Vai trò của truyền thông xã hội trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Một nghiên cứu mô tả ở Việt Nam - Hoàng Thị Phương Thảo

19 VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: MỘT NGHIÊN CỨU MÔ TẢ Ở VIỆT NAM Hoàng Thị Phương Thảo* TÓM TẮT Hành vi tiêu dùng còn được hiểu là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm các bước mà cá nhân xác định nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng và thải loại hàng hóa/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu. Nghiên cứu này nhằm trả lời câu hỏi: truyền thông xã hội đóng vai trò như thế nào trong hành vi mua của người tiêu dùng. Một nghiên cứu mô tả được thực hiện bằng cả 2 cách tiếp cận định tính và định lượng. Đối tượng tiếp cận là những ‘người tiêu dùng kết nối’. Nghiên cứu định tính với nhóm thảo luận (n=8) để khám phá vai trò của truyền thông xã hội trong 5 * PGS.TS. Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Email: thao.htp@ou.edu.vn giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng (n=509) dùng để mô tả lượng hóa động cơ, thói quen, hành vi dùng dịch vụ mạng xã hội và mức độ tác động của truyền thông xã hội lên từng giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu giúp gợi ý cách quản lý công cụ truyền thông xã hội hiệu quả nhằm tác động vào hành vi mua của phân khúc ‘người tiêu dùng kết nối’ đang phát triển nhanh chóng hiện nay. Từ khóa: Dịch vụ mạng xã hội, truyền thông xã hội, quá trình ra quyết định mua, Việt Nam. THE ROLE OF SOCIAL MEDIA IN CONSUMER’S BUYING DECISION-MAKING PROCESS: A DESCRIPTIVE RESEARCH IN VIETNAM ABSTRACT Consumer buying behavior is known as consumer’s buying decision-making process that includes steps of needs recognition, searching for, alternative evaluation, purchasing, using and dispose of goods/ service to satisfy required needs. Aim of this study was to answer the question: how is the role of social media in the consumer buying behavior. The study comprised of both qualitative and quantitative approaches. Research respondents were ‘the connected spenders’. Qualitative research of focus group (n=8) was carried-out to explore the role of social media in the five stages of consumer’s buying decision-making process. Quantitative research (n=509) was used to statiscally describe consumers’ motivation, habit, behavior of using social network service and the influence’s degree of social media on each stage of the consumers’ buying behavior process. The research results helped to raise some managerial implications to manage the tool of social media effectively focusing on the segment of connected spenders increasing fastly today. Keywords: Social network service, social media, consumer’s buying decision-making process, Vietnam. Vai trò của truyền thông xã hội trong quá trình ra quyết định mua hàng... 20 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1. GIỚI THIỆU Các mạng xã hội đã góp phần làm tăng số lượng giao tiếp giữa những người sử dụng, chia sẻ các mối quan tâm chung và tạo ra một cộng đồng trực tuyến và mạng lưới xã hội số hóa. Việc có một hoặc nhiều tài khoản trên các mạng xã hội đang trở thành một trong những hoạt động phổ biến nhất trên Internet và phát triển ngày càng nhanh. Các mạng xã hội trực tuyến có ý nghĩa quan trọng đối với cả người tiêu dùng cá nhân và doanh nghiệp, vì chúng hỗ trợ việc duy trì các mối quan hệ hiện tại và hình thành các mối quan hệ mới giữa những người sử dụng Internet. Theo báo cáo của AC Nielsen (2017), người tiêu dùng Việt cũng được xem là nhóm ‘siêu kết nối’ cùng với người tiêu dùng một số nước khác vì có thời gian sử dụng Internet ở mức cao. Có 9/10 người Việt sử dụng điện thoại di động thông minh, 97% công dân Việt trong độ tuổi 15-24 sử dụng mạng xã hội và khoảng 79% người dùng mạng xã hội thích và theo dõi các trang fanpage của công ty hay hoạt động xã hội trên mạng xã hội. Cùng với xu hướng sử dụng sản phẩm công nghệ di động và thông minh, việc tiến hành mua bán trực tuyến trên mạng xã hội của người tiêu dùng Việt có xu hướng tăng mạnh trong tương lai. Các doanh nghiệp đang nhận ra vai trò tiềm năng của mạng xã hội trực tuyến như là một công cụ marketing và cũng là công cụ để quan sát và phân tích hành vi người tiêu dùng. Có thể thấy rằng truyền thông xã hội đã tạo điều kiện dễ dàng cho việc sáng tạo và chia sẻ kiến thức, thông tin, ý kiến, ý tưởng và suy nghĩ, đồng thời cho phép người dùng chủ động tham gia vào chính phương tiện truyền thông xã hội đó (truyền miệng điện tử – e-WOM). Như là một phương tiện tập trung vào giao tiếp giữa các người tiêu dùng cá nhân với nhau, các doanh nghiệp cần hiểu rõ tác động của truyền thông xã hội và hành vi tiêu dùng và từ đó sử dụng cách tiếp cận hiệu quả nếu họ muốn gắn kết với người tiêu dùng qua các mạng xã hội. Đặc điểm này đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu học thuật và quản lý ứng dụng. Vì thế, nghiên cứu này cố gắng làm rõ vai trò của marketing truyền thông xã hội trong các giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng trên môi trường mạng xã hội tại một quốc đang phát triển như Việt Nam. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Các khái niệm chính – Mạng xã hội (Social network site) là mạng được tạo ra để tự thân nó lan rộng trong cộng đồng thông qua các tương tác của các thành viên trong chính cộng đồng đó. Mọi thành viên trong mạng xã hội cùng kết nối và mỗi người là một mắt xích để tạo nên một mạng lưới rộng lớn truyền tải thông tin trong đó (Amichai-Hamburger và Hayat, 2017). – Truyền thông xã hội (Social media) là một kênh truyền thông trên mạng xã hội được tạo ra để mọi người có thể liên hệ, trao đổi ý kiến, chia sẻ thông tin, cảm xúc, hình ảnh, videoVới khả năng tương tác mạnh mẽ của mạng xã hội, đây được chọn là một trong những kênh hiệu quả khi làm marketing online (AppNet, 2016). Hơn nữa, truyền thông xã hội là một trong những nỗ lực marketing nổi bật, nơi khách hàng và các bên có liên quan cùng tham gia hơn là người quan sát, và mỗi khách hàng tham gia trở thành một phần của bộ phận marketing (Admad, 2015). 2.2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng và truyền thông xã hội y Người tiêu dùng quyền lực và vai trò của truyền thông xã hội Xu hướng sử dụng mạng xã hội ngày càng tăng lên, theo báo cáo nghiên cứu của Gillin (2007) những người trẻ tuổi ít đọc báo, tạp chí và xem tivi mà dành nhiều thời gian hơn cho 21 các hoạt động trực tuyến. Hơn nữa, người ta có thể dễ dàng sử dụng các phương tiện truyền thông qua Internet như dùng Youtube để xem tivi và truy cập các cổng thông tin điện tử như Google, Yahoo để đọc tin tức (Gillin, 2008). Nhóm người trẻ tuổi này, ngày nay được gọi là người tiêu dùng kết nối (connected spenders), là thị trường tiềm năng vì họ là những người thường xuyên kết nối với internet và cũng là những người sẵn sàng chi tiêu nhiều tiền (ACNeilsen, 2017). Rust and Oliver (1994) cho rằng việc xuất hiện các phương tiện truyền thông số đã làm các quảng cáo truyền thống trở nên lạc hậu. Các tác giả cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ trở nên nhiều quyền lực hơn và hình thành sự tương tác tích cực với người bán tạo nên một “kỷ nguyên tương tác giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng» (Rust and Oliver, 1994, tr. 71) và họ cũng tranh luận rằng kỷ nguyên này sẽ ngày cành thịnh hành. Khách hàng cũng trở thành kênh truyền thông, họ không hài lòng với việc thụ động lắng nghe những thông điệp tiếp thị của các doanh nghiệp mà muốn tham dự vào cuộc hội thoại có ý nghĩa (McKinsey & Co., 2006). Khách hàng – người tiêu dùng kết nối - trở thành một kênh truyền thông miễn phí cho doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền miệng xã hội (social e-WOM). Do đó việc tìm hiểu động cơ, thói quen và hành vi sử dụng dịch vụ mạng xã hội của người tiêu dùng là điều cần thiết để doanh nghiệp tung ra chiến dịch marketing truyền thông xã hội hiệu quả. y Các bước ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mỗi khách hàng trên thế giới đã không mua sản phẩm ngay lập tức, họ đòi hỏi một thời gian nhất định để ra quyết định. Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng được phát triển bởi các học giả marketing, bao gồm 5 giai đoạn (nhận ra nhu cầu – tìm kiếm thông tin – đánh giá các phương án, quyết định mua – hành vi sau khi mua) được thể hiện ở Hình 1. Hình 1. Mô hình ra quyết định mua của khách hàng Nguồn: Kotler and Keller, 2012, tr.208 y Giai đoạn nhận ra nhu cầu Quyết định của người tiêu dùng mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác thì luôn luôn dựa trên giai đoạn này vì việc mua không thể xảy ra khi không có nhu cầu hoặc không có một vấn đề cần giải quyết (Kotler và Keller, 2009). Nhu cầu đó phát sinh vì sự kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Ví dụ nếu một người muốn đi đến nơi làm việc, vậy vấn đề đặt ra cho người đó là di chuyển đến nơi làm việc bằng cách nào. Để đến nơi làm việc hàng ngày đúng giờ, người đó phải xác định nhu cầu đi lại và người đó ấy sẽ tìm các cách để giải quyết vấn đề này hoặc để đáp ứng nhu cầu. y Giai đoạn tìm kiếm thông tin Sau khi xác định nhu cầu hoặc vấn đề, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến thuộc tính sản phẩm/dịch vụ, lợi ích, thương hiệu, v.v Thông tin này thường được thực hiện bằng 2 cách: tìm trực tuyến hay ngoại tuyến. Vì lý do thuận tiện và dễ dàng nên người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin trực tuyến hơn bằng vài cái nhấp chuột trên Internet (Gupta, 2004). Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin bằng cách thăm viếng website Vai trò của truyền thông xã hội trong quá trình ra quyết định mua hàng... 22 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật hoặc tham gia mạng xã hội và đọc các mẫu quảng cáo trên mạng xã hội (Kardes và cộng sự, 2011). Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng bất cứ khi nào mà thông tin tìm kiếm tăng lên thì kiến thức về sản phẩm/dịch vụ cũng tăng theo (Solomon, 2013). Môi trường ảo trở nên hiệu quả trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng và Internet trở thành một phương tiện quan trọng cho việc tìm kiếm thông tin. y Giai đoạn đánh giá các phương án thay thế Sau khi xác định nhu cầu và tìm kiếm thông tin về các sản phẩm hay dịch vụ khác nhau, đây là giai đoạn đánh giá các phương án, trong đó các sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu thay thế được xem xét. Giai đoạn này sẽ hình thành niềm tin và thái độ đối với sản phẩm (Koller and Keller, 2012). Niềm tin và thái độ này cũng bị ảnh hưởng bởi những lời truyền miệng từ người khác (WOM) ở trên mạng xã hội hoặc kênh truyền thống khác. y Giai đoạn chọn lựa sản phẩm và mua Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng bắt đầu chọn một thứ từ các loại sản phẩm/dịch vụ đã xem xét. Ngày nay có rất nhiều loại sản phẩm/dịch vụ trên thị trường nên người tiêu dùng sẽ tốn thời gian để chọn ra một cái giữa chúng. Người tiêu dùng sẽ dùng tiêu chuẩn đánh giá để phân biệt sự khác nhau giữa các thương hiệu cạnh tranh về các thuộc tính chủ yếu và thực hiện động tác mua (Solomon, 2013). Tại đây thái độ của người khác từ truyền thông xã hội có thể làm tăng hay giảm ý định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra việc nhận thức rủi ro trong việc mua cũng có thể làm cắt ngang hay thay đổi ý định mua của họ (Sullivon và Adcock, 2002). Do đó, xây dựng niềm tin cho khách hàng ở giai đoạn này rất quan trọng. y Giai đoạn đánh giá kết quả (hành vi sau khi mua) Sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, giai đoạn đánh giá kết quả cũng không kém phần quan trọng so với 4 giai đoạn trước. Nếu khách hàng hài lòng họ sẽ trung thành với công ty/thương hiệu, nếu không hài lòng họ sẽ đi kiện công ty hoặc tuyên truyền tiêu cực với những người quen biết để tẩy chay sản phẩm/thương hiệu. Người tiêu dùng thường chia sẻ những ý kiến khen hoặc chê của họ về sản phẩm/dịch vụ trên kênh mạng xã hội hoặc kênh truyền thống (Johnston, 2016). Sau khi kết thúc giai đoạn thứ năm người tiêu dùng có thể quay lại các giai đoạn trước để thực hiện qui trình mua lặp lại. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính. Nghiên cứu định tính dùng để đào sâu hiểu biết về vai trò của truyền thông xã hội trong 5 bước ra quyết định mua. Một buổi thảo luận nhóm đã được tổ chức với 8 người đang dùng mạng Facebook ít nhất là 1 năm. Người tham gia được đặt mã từ SV01 đến SV04 (sinh viên), từ NV01 đến NV04 (nhân viên văn phòng). Dàn bài thảo luận nhóm nhằm khám phá thái độ, niềm tin, hành vi của khách hàng trong từng bước của qui trình ra quyết định mua dưới tác động của truyền thông xã hội. Nghiên cứu định lượng dùng để mô tả thói quen sử dụng dịch vụ mạng xã hội và vai trò của truyền thông xã hội trong hành vi mua của người tiêu dùng. Người dùng mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Youtube, Zalo, Twitter, Instagram là đối tượng khảo sát của đề tài này. Những đáp viên được chọn phải có thời gian trải nghiệm mạng xã hội từ 6 tháng trở lên và có quan tâm đến thông tin về hàng hóa/dịch vụ được quảng cáo trên mạng. Các đáp viên này được sàng lọc bằng ba câu hỏi gạn lọc về thời 23 gian, mức độ sử dụng mạng xã hội và mức độ quan tâm đến các thông tin quảng cáo hiện diện trên mạng xã hội. Bản câu hỏi định lượng gồm 3 nội dung chính: các câu hỏi về thói quen sử dụng mạng xã hội, mối quan hệ giữa truyền thông xã hội với quá trình ra quyết định mua, và các thông tin cá nhân của đáp viên. Bản câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng Việt qua 2 cách: (1) đường link trên các mạng xã hội, (2) tại các lớp học ban ngày và buổi tối ở các trường trung học, cao đẳng và đại học tại Tp. Hồ Chí Minh trong tháng 12/2017. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện. Trong cuộc khảo sát, 550 bản câu hỏi đã được phát ra và thu về được 528 bản trả lời, đạt tỉ lệ hồi đáp 96%. Tuy nhiên, quá trình làm sạch dữ liệu đã loại bỏ những bản câu hỏi có nhiều ô trống và những dữ liệu dị biệt, mẫu chính thức còn lại để phân tích là n = 509. Các dữ liệu về hành vi người tiêu dùng dưới tác động của marketing truyền thông xã hội và đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên được đo lường bằng thang đo định danh, thứ tự và khoảng cách. Các phép thống kê thống kê mô tả như tần số, phần trăm, trị trung bình, độ lệch chuẩn được dùng để giải thích kết quả xử lý dữ liệu. Kết quả thống kê mô tả định lượng và kết quả thảo luận nhóm được đúc kết lồng ghép trong Mục 4 dưới đây. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Về nghiên cứu định tính, nhóm thảo luận gồm có 4 sinh viên và 4 nhân viên văn phòng, độ tuổi từ 19-26, lượng nữ giới tương đồng với nam giới (4:4). Tất cả họ đều đã mua hàng trên mạng xã hội. Về nghiên cứu định lượng, mẫu nghiên cứu bao gồm nữ giới (48,3%), nam giới (51,7%). Nhóm tuổi từ 18-25 tuổi chiếm đa số (53,2%), tiếp theo là nhóm từ 26-35 tuổi chiếm đến 21,4%, nhóm từ 36-45 tuổi chiếm 20,0%. Đối tượng khảo sát chủ yếu có thu nhập từ 15 triệu đồng trở xuống (84,9%), trong đó nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 42,2%; nhóm thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm đến 31% và nhóm thu nhập từ 10-15 triệu đồng chiếm 11,6%. Đa số đáp viên có trình độ cao đẳng và đại học (59,1%). Nghề nghiệp của họ chủ yếu là học sinh – sinh viên (40,9%), nhân viên văn phòng ngoài quốc doanh đứng thứ hai chiếm 18,9%; tiếp đó là nhà quản lý chiếm 9,4%, viên chức nhà nước chiếm 9,2%. Tình trạng hôn nhân của người tham gia khảo sát được phân bố khá đồng đều với người độc thân chiếm 40,3% còn người đã lập gia đình có con hoặc chưa có con chiếm 42,4%. 4.2. Thói quen sử dụng mạng xã hội Thói quen sử dụng mạng xã hội thể hiện qua số liệu thống kê các mạng thịnh hành nhất tại Việt Nam, động cơ thúc đẩy sử dụng dịch vụ mạng xã hội, lịch sử và mức độ thường xuyên sử dụng, thời lượng trung bình, phương tiện và địa điểm truy cập mạng xã hội. y Các mạng xã hội thịnh hành tại Việt Nam Hình 2 cho thấy được một số mạng xã hội được sử dụng phổ biến hiện nay lần lượt là Facebook, Youtube, Google plus, Zalo, Twitter, Instagram, Viber và LinkedIn. Trong đó, mạng xã hội Facebook gần như chiếm vị trí độc tôn với tỷ lệ người sử dụng trong khảo sát này là 97,2%. Hình 2. Các mạng xã hội phổ biến được sử dụng hiện nay Vai trò của truyền thông xã hội trong quá trình ra quyết định mua hàng... 24 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Hai động cơ nổi bật thúc đẩy việc dùng dịch vụ mạng xã hội là động cơ tiêu khiển và thực dụng. Động cơ tiêu khiển thể hiện qua việc tham gia mạng xã hội là để kết nối bạn bè, người thân (86%), theo dõi thông tin xã hội đa chiều trên mạng xã hội (71%) và xem thông tin giải trí thư giãn (70%). Động cơ mua sắm thực dụng thể hiện qua việc sử dụng dịch vụ mạng xã hội nhằm tìm hiểu hàng hóa/dịch vụ (53%), so sánh các đặc điểm sản phẩm trước khi ra quyết định mua hàng (31%), v.v Hoạt động truyền miệng điện tử (e-WOM) của họ cũng khá sôi nổi với việc tham gia diễn đàn và bình luận trên mạng xã hội (xem Hình 3). Hình 3. Động cơ sử dụng dịch vụ mạng xã hội y Lịch sử dùng mạng xã hội Thời gian bắt đầu sử dụng truyền thông xã hội của mẫu nghiên cứu cũng rất lâu. Trong đó số người sử dụng mạng xã hội trên 4 năm chiếm tỷ lệ 44,4%, từ 3-4 năm chiếm tỷ lệ 23,6%. Chỉ có 5% số người sử dụng từ 6 tháng đến 1 năm (xem Hình 4). Hình 4. Thời gian sử dụng mạng xã hội của các đáp viên Mức độ thường xuyên sử dụng mạng xã hội khá cao, trong đó vài lần trong ngày là 39%, luôn luôn kết nối mạng là 29,3% (xem Hình 5). Điều này chứng minh rằng ngày càng có nhiều người tiêu dùng xem mạng Facebook (FB) là món ăn tinh thần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Một số họ được xem là người nghiện FB, họ cảm thấy bức rức khi không truy cập được vào mạng. Hình 5. Mức độ thường xuyên sử dụng mạng xã hội Hình 6 biểu hiện thời lượng sử dụng trung bình cho mỗi lần truy cập của các đáp viên phổ biến nhất là từ 11-29 phút (chiếm 39%), từ 30-59 phút (chiếm 19,3%) còn dưới 10 phút (chiếm 17,3%). Có thể nói, việc truy cập mạng xã hội là hoạt động diễn ra thường xuyên của người tiêu dùng nên khả năng tiếp cận các 25 thông tin quảng cáo về hàng hóa/dịch vụ rất cao (84%, Hình 3) và hoạt động tương tác, chia sẻ liên quan đến hàng hóa/dịch vụ ở mức đáng kể (40%, Hình 3). Hình 6. Thời lượng sử dụng trung bình/lần y Phương tiện và địa điểm kết nối mạng xã hội Phương tiện kết nối vào mạng xã hội chủ yếu bằng bốn phương tiện có mức độ sử dụng từ cao đến thấp như sau: điện thoại thông minh (90,4%), máy tính xách tay (50,7%), máy tính bảng (14,7%) và máy tính để bàn (12,6%) (xem Hình 7). Việc phát triển các ứng dụng dành cho khách hàng mua sắm qua điện thoại là một xu hướng thịnh hành, phù hợp hoàn toàn với thói quen của giới trẻ ngày nay. Hình 7. Phương tiện điện tử dùng để kết nối mạng xã hội Địa điểm mà người dùng mạng xã hội thường xuyên truy cập nhất vẫn là ở nhà (50,7%), ở những nơi công cộng (48,3%), ở cơ quan (20%) và ở quán cà phê (18%) (xem Hình 8). Người tiêu dùng ngày nay sử dụng các dịch vụ 3G, 4G nên có thể truy cập mọi nơi từ phi trường, bến xe đến siêu thị, nhà hàng, bệnh viện, v.v Do đó, marketing truyền thông trên mạng xã hội tiếp cận khách hàng rất dễ dàng, mở ra cơ hội to lớn cho người làm marketing. Hình 8. Nơi thường truy cập mạng xã hội 4.3. Tầm quan trọng của truyền thông xã hội trong hành vi mua sắm của khách hàng Hình 9 cho thấy có đến hơn phân nữa mẫu nghiên cứu (53,8%) đã cho rằng truyền thông xã hội quan trọng và rất quan trọng trong đời sống, khoảng 43% người tiêu dùng xếp truyền thông xã hội vào mức quan trọng vừa phải và chỉ có 3% trong số họ cho là không quan trọng. Nhìn chung, truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của khách hàng thể hiện qua trị trung bình xấp xỉ 3,7 trên thang đo từ 1 đến 5. Hình 9. Tầm quan trọng của truyền thông xã hội trong đời sống y Sự quan tâm đến hàng hóa / dịch vụ được truyền thông trên mạng xã hội Trên các mẫu quảng cáo xã hội, sản phẩm du lịch là mặt hàng được quan tâm nhiều nhất (chiếm 63%), tiếp đó là quần áo thời trang Vai trò của truyền thông xã hội trong quá trình ra quyết định mua hàng... 26 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật (59%), hàng công nghệ (54%) sản phẩm chăm sóc cá nhân (39%), dịch vụ làm đẹp (29%). Đồ gia dụng, dịch vụ giáo dục, thực phẩm, thuốc là các hàng hóa/dịch vụ được lựa chọn tiếp theo chiếm tỷ lệ 19,5%, 19,1%, 18,1% và 15,7% (xem Hình 10). Hình 10. Hàng hóa/dịch vụ được quan tâm trên mạng xã hội Khi tình cờ xem quảng cáo trên mạng xã hội, người tiêu dùng có những phản ứng khác nhau. Trong đó phản ứng tích cực của người dùng chiếm tỉ lệ đáng kể, cụ thể số người thích thú xem quảng cáo chiếm 31,2%. Tiếp theo là hành vi chia sẻ mẫu quảng cáo cho người thân và bạn bè chiếm 23,2%, bình luận tích cực và truy cập sâu hơn có tỷ lệ ngang bằng 19,8% và 19,7%. Còn lại chỉ xem lơ đãng mà không phản ứng gì chiếm tỷ lệ 34,2%. (xem Hình 11). Hình 11. Phản ứng của người tiêu dùng khi xem quảng cáo trên mạng xã hội 4.4. Tác động của truyền thông xã hội đến 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định mua Kết quả thảo luận nhóm khẳng định các bạn trẻ như sinh viên và nhân viên văn phòng cho rằng truyền thông xã hội ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng qua mạng xã hội. y GĐ1 - Nhận ra nhu cầu Trong giai đoạn đầu tiên, một số người tiêu dùng đã sẵn có nhu cầu mua hàng hóa nên mới đi tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội. Đáp viên SV01 (nữ, 20 tuổi) chia sẻ rằng cô có nhu cầu mua máy dệt mini nên đã tìm hiểu thông tin sản phẩm cũng như cửa hàng cung cấp sản phẩm này trên mạng xã hội. Tuy nhiên, không phải ai cũng có sẵn nhu cầu mua sắm mà nhu cầu này chỉ xuất hiện khi người tiêu dùng xem được quảng cáo hay thông tin khuyến mãi. Ví dụ như trường hợp của đáp viên SV04 (nam, 19 tuổi) lúc đầu anh ấy truy cập mạng xã hội để giải trí, sau đó thấy có mẫu quảng cáo hay hay về son môi lại có kèm thông tin khuyến mãi nên thích thú tìm hiểu thông tin sâu hơn về sản phẩm. 27 y GĐ2 - Tìm kiếm thông tin Giai đoạn tìm kiếm thông tin thể hiện rõ nhất sự ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến hành vi người mua, do mỗi khi có nhu cầu thì người tiêu dùng thường xuyên tìm kiếm các thông tin về sản phẩm và nhà cung cấp thông qua mạng xã hội. Đáp viên SV02 (nam, 23 tuổi) cho rằng: “Ảnh hưởng lớn nhất của mạng xã hội tập trung ở việc tìm kiếm thông tin, khi có nhu cầu về sản phẩm nào thì có nhiều fanpage truyền tải thông tin về hàng hóa/dịch vụ, ngoài ra có thể đọc đủ thứ comments liên quan”. Đáp viên NV02 (nam, 26 tuổi) chia sẻ: “mạng xã hội là nơi tôi tìm kiếm thông tin khi muốn mua hàng, nhất là đối với những mặt hàng giá trị sử dụng hơn 1 năm”. y GĐ3 - Đánh giá các phương án Việc đánh giá so sánh các phương án mà người bán hàng trên mạng xã hội cung cấp cũng rất đa dạng. Nếu như hầu hết người mua sắm trên mạng xã hội chỉ tìm kiếm và đánh giá hàng hóa/dịch vụ dựa trên các bình luận sẵn có trên mạng (testimonial) thì một số tham khảo ý kiến người thân, yêu cầu chụp hình thật và mã hàng (code) để kiểm tra hàng hoặc đến tận nơi để xem hàng thật và để được tư vấn về dịch vụ. SV03 (nữ, 21 tuổi) nói rằng: “Tôi lên mạng xã hội xem nhiều quảng cáo, rồi đi xem ở cửa hàng, thấy khách đông tôi mới tin và tiếp tục lên mạng xã hội đặt hàng, mua ở trên mạng xã hội tôi được mức giá tốt hơn”. Tóm lại, những gì mắt thấy tai nghe, hình thành nên niềm tin và thái độ của người tiêu dùng. Sau khi đánh giá khá toàn diện dựa trên thông tin người bán hàng cung cấp cả trực tuyến (hình ảnh, thông tin mô tả, clip thuyết trình, ) và ngoại tuyến (gọi điện thoại, đàm phán, đến cửa hàng xem trực tiếp, ) người mua có được sự tin tưởng người bán, từ đó có thái độ tích cực hướng về việc mua sắm sản phẩm. y GĐ4 - Ra quyết định mua Khi mọi thứ đã sẵn sàng (tiền bạc, thời gian, hiểu rõ thông tin, thái độ tích cực) thì người mua cung cấp số điện thoại, địa chỉ giao hàng, và yêu cầu thanh toán sau khi nhận hàng (hầu hết đều thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng). Trên mạng xã hội, người bán rất linh động trong việc đàm phán với người mua về thời gian, địa điểm, phí giao hàng. Đôi khi người mua có thể thương lượng giá: “Họ báo giá ban đầu là 250 ngàn đồng cho một bộ quần áo trẻ em, tôi đã thương lượng được với người bán để giảm giá xuống còn 220 ngàn đồng” (NV03: nữ, 24 tuổi). Sau khi nhận hàng, người mua kiểm tra hàng thật và tìm hiểu về chế độ hậu mãi, đặc biệt đối với hàng hóa có thời hạn sử dụng trên 1 năm. y GĐ5 - Hành vi sau mua Hai phần ba nhóm người thảo luận đã từng mua hàng hóa/dịch vụ qua mạng xã hội không để lại bình luận, cảm nghĩ hay nhận xét gì, trong khi một phần ba còn lại thì có để lại một số bình luận với mong muốn góp phần thanh lọc tiêu cực. Nếu người mua hài lòng về hàng hóa/dịch vụ thì đánh giá 5 sao, bình luận tích cực, thích trang, chia sẻ trang hay nhắn tin riêng (inbox) giới thiệu cho bạn bè còn không họ sẽ có những bình luận tiêu cực ngay chính trong trang mà họ mua sắm: “Tôi hài lòng về sản phẩm và đã chụp hình cảnh em bé mặc bộ quần áo đã mua và gửi cho người bán xem, đồng thời cũng kể cho bà chị nghe về website này” (NV03: nữ, 24 tuổi). Kết quả nghiên cứu định lượng đã ủng hộ kết quả nghiên cứu định tính và khẳng định rằng tác động của truyền thông xã hội đến 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng ở các mức độ khác nhau. Kết quả thống kê cho thấy truyền thông xã hội tác động mạnh nhất đến giai đoạn thứ nhất (48,7%) và thứ hai (69,4%). Ở giai đoạn thứ nhất, người tiêu dùng dùng mạng truyền thông xã hội với Vai trò của truyền thông xã hội trong quá trình ra quyết định mua hàng... 28 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật các động cơ khác nhau. Khi tiếp cận thụ động hoặc chủ động các thông tin, nhu cầu mua sắm về hàng hóa/dịch vụ được hình thành rõ rệt. Ở giai đoạn thứ hai, khi người tiêu dùng đã có nhu cầu mua sắm hàng hóa/dịch vụ nào đó họ sẽ tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội. Gần hai phần ba số người được hỏi cho rằng chính truyền thông xã hội đã giúp họ những thông tin cần thiết để đáp ứng các nhu cầu đa dạng và phức tạp của họ (xem Hình 3). Gần phân nửa mẫu nghiên cứu cho rằng khi họ thích thú xem các quảng cáo về các loại hàng hóa/dịch vụ trên mạng xã hội và họ nhận ra mình có nhu cầu mua những hàng hóa và dịch vụ này (xem Hình 11). Ba giai đoạn còn lại bao gồm đánh giá các phương án sau khi đã có đầy đủ các thông tin, quyết định mua và hành vi sau mua cũng ảnh hưởng bởi truyền thông xã hội nhưng không cao, lần lượt với tỷ lệ 18,3%; 13,3% và 4,7% (xem Hình 12). Hình 12. Tác động của truyền thông xã hội đến 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng y Niềm tin và nhận thức rủi ro khi mua sắm sử dụng truyền thông xã hội Đa số người khách hàng trực tuyến đều lo ngại đến những rủi ro gặp phải khi mua sắm trên nền mạng xã hội. Những rủi ro kể đến đầu tiên là tính không chính xác và không đáng tin cậy của truyền thông xã hội (61,7%). Tiếp theo là không bảo mật được thông tin riêng tư của mình (28,3%) và sẽ là đối tượng bị chia sẻ thông tin không mong muốn (25,1%). Còn khi giao dịch mua bán qua mạng thì người bán hàng thiếu trách nhiệm như sản phẩm hư hoặc không đúng chất lượng không đổi được, không bảo hành, v.v (44,6%); sự gian lận, lừa đảo trong giao dịch thương mại (43,8%) hay những bình luận ảo không chân thật do người bán hàng ngụy tạo để thu hút khách hàng (42,6%) (xem Hình 13). Hình 13. Nhận thức các rủi ro khi mua hàng hóa/dịch vụ trên mạng xã hội 29 Ngoài ra, nếu so sánh giữa lợi ích và rủi ro khi dùng truyền thông xã hội để mua sắm thì hơn một nửa người được khảo sát cho rằng lợi ích ngang bằng với rủi ro (56,2%). Khoảng 21% người cho rằng lợi ích cao hơn rủi ro còn 23% phát biểu lợi ích thấp hơn rủi ro (xem Hình 14). Nhìn chung, người tiêu dùng cảm nhận lợi ích và rủi ro sử dụng kênh truyền thông xã hội để mua sắm trên mạng là ngang bằng nhau. Rõ ràng niềm tin của người tiêu dùng về độ an toàn khi mua sắm trên mạng xã hội còn ở mức độ trung bình. Hình 14. So sánh lợi ích và rủi ro khi sử dụng truyền thông xã hội trong quyết định mua 5. KẾT LUẬN Kết quả nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng ngày nay đã xem mạng xã hội và truyền thông trên mạng xã hội là kênh thông tin quen thuộc với cuộc sống hàng ngày của họ. Qua những gì mẫu nghiên cứu phản ánh, có thể kết luận rằng lợi ích mà dịch vụ mạng xã hội mang lại cho doanh nghiệp bao gồm: – Cung cấp thông tin khá chân thực về cá nhân người tiêu dùng. – Thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu. – Khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng từ trực tuyến (online) đến ngoại tuyến (offline), làm tăng cảm hứng cho người quan tâm. – Gia tăng trải nghiệm của người tiêu dùng và làm tăng mức độ nhận biết và gắn kết với thương hiệu. Từ đó có thể thấy rằng kênh truyền thông mạng xã hội là kênh marketing rất tiềm năng để cung cấp thông tin, tư vấn, chia sẻ và kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua ngay. Đây là cơ hội to lớn cho những người làm marketing đẩy mạnh quảng cáo trên kênh này. Ngày nay quyền lực của người mua ngày càng lớn vì sự thông thái và tinh thần chi tiêu của họ. Doanh nghiệp cần tập trung vào phân khúc ‘người tiêu dùng kết nối’ đang phát triển nhanh. Họ là những người trẻ có hiểu biết về công nghệ kĩ thuật số và đồng thời họ cũng là những người có mức sẵn sàng chi tiêu rất cao, thậm chí sẵn sàng chi trả cao hơn mức thu nhập của họ. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định vai trò của truyền thông xã hội trong 5 giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng, trong đó giai đoạn 1 và giai đoạn 2 chịu tác động nhiều nhất. Người tiêu dùng có thể thu nhận và sử dụng các thông tin xã hội hữu ích để so sánh sản phẩm và ra quyết định mua trực tuyến hoặc ngoại tuyến. Truyền thông xã hội đóng vai trò thấp nhất ở giai đoạn 5 do phản hồi của người tiêu dùng sau khi mua không thường xuyên, tương tác giữa người bán và người mua ở giai đoạn này ít xảy ra trừ khi sản phẩm có lỗi cần hoàn trả. Người tiêu dùng hài lòng sẽ tiếp tục mua và hiếm khi phản hồi khen ngợi người bán. Mặc dù hiếm nhưng các lời khen chê của những người đã từng mua sẽ tạo thành e-WOM cho giai đoạn tìm kiếm thông tin của người mới mua lần đầu. Doanh nghiệp cần lưu ý vai trò của truyền thông xã hội có kế hoạch (các mẫu quảng cáo của doanh nghiệp) và không có kế hoạch (lời truyền miệng của người mua) để có sự kiểm soát chặt chẽ thông tin và phản ứng truyền thông tích cực. Kết quả nghiên cứu kết luận rằng người mua nhìn thấy việc sử dụng truyền thông xã hội Vai trò của truyền thông xã hội trong quá trình ra quyết định mua hàng... 30 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật trong hành vi mua còn tiềm ẩn các rủi ro, mức độ họ nhận thức rủi ro tương đương với nhận thức lợi ích mà truyền thông xã hội mang lại. Nhà quản trị marketing cần chú ý đầu tư vào chất lượng hàng hóa và dịch vụ, cung cấp thêm bằng chứng cho khách hàng về những cam kết của người bán đối với người mua nhằm gây dựng niềm tin và thái độ hướng về việc mua sắm trên nền mạng xã hội. Thiện chí và sự tận tâm của người bán hàng sẽ tạo ra sự hài lòng của khách hàng và lời truyền miệng tốt, đó cũng chính là cách marketing truyền thông không tốn phí mà các doanh nghiệp nên phát huy. y Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu này có các hạn chế từ đó dẫn hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. – Do hạn chế về thời gian, mẫu nghiên cứu tập trung nhiều ở Thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng ở các thành phố lớn khác của Việt Nam nên được đưa vào mẫu khảo sát tương lai để đảm bảo tính tổng quát hóa cao. – Nghiên cứu này mang tính mô tả thống kê thực trạng chưa cho thấy rõ các mối quan hệ của các biến tiềm ẩn phản ánh tác động của truyền thông xã hội đến việc ra quyết định mua của khách hàng. Nghiên cứu sâu hơn có thể thực hiện việc phát triển và kiểm định một mô hình nghiên cứu định lượng gồm các biến có thể liên quan như động cơ dùng truyền thông xã hội, hoạt động e-WOM trên mạng xã hội, niềm tin, thái độ, ý định và hành vi mua thực sự của người tiêu dùng trên nền mạng xã hội. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. ACNeilsen (2017). Người tiêu dùng kết nối - khách hàng tiềm năng trong tương lai của các doanh nghiệp. vn/vi/insights/2017/connected-spenders- nielsen-2017.html, truy cập ngày 20/10/2017. [2]. Ahmad, N.B. (2015). Effects of social network marketing on consumer behavior through customer engagement. Journal of advanced management science, 3, 307-311. [3]. Amichai-Hamburger, Y. & Hayat, T. (2017). Social Networking. The International Encyclopedia of Media Effects (PDF). John Wiley & Sons, Inc., 1–12. doi:10.1002/9781118783764.wbieme0170. [4]. APPNET (2016), appnet.edu.vn/social- media-la-gi/, truy cập 11/11/2016 [5]. Gillin, P. (2007). The New Influencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media, Fresno, CA: Quill Driver Books/ Word Dancer Press, Inc. [6]. Gillin, P. (2008). Secrets of Social Media Marketing. Fresno, CA: Quill Driver Books/ Word Dancer Press, Inc. [7]. Gupta, A., Su, B. C. & Walter, Z. (2004). An empirical study of consumer switiching from traditional to electronic channels: A purchase decision - process perspective. International Journal of Electronic Commerce, 8, 131-161. [8]. Johnston, E. (2016). Customer insight- telemaketing: 5 steps to understanding your customer’s buying process. https:// www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/ blog/5-steps-understanding-your-customers- buying-process, truy cập ngày 1/5/2017. [9]. Kardes, F.R., Cline, T.W., & Cronley, M.L. (2011). Consumer Behavior: Science and Practice. International Edition. South Western – Cencage Learning. [10]. Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management, 14th Edition, Pearson. [11]. Mc Kinsey & Co. (2006). Traditional TV Advertising is Losing Efficacy: MCKinsey, Warc.com. https://www.warc.com/ NewsAndOpinion/News/20010?, truy cập ngày 1/5/2017. [12]. Rust, R.T. & Oliver, R.W. (1994). The Death of Advertising, Journal of Advertising, 23, 71-7. Solomon, [13]. Sullivon, M. & Adcock, D. (2002), Retail Marketing. London: Thomson.