Tổng quan về nghiên cứu Marketing

1CHƯƠNGTỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING12 Mục tiêu chương IChương này giúp sinh viên:Hiểu các khái niệm cơ bản về nghiên cứu MarketingPhân biệt các dạng nghiên cứu marketingXác định được nghiên cứu marketing bao gồm nghiên cứu các vấn đề gìHiểu được tiến trình nghiên cứu marketingViết một kế hoạch nghiên cứu3 Nội dung chương I1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing1.2 Vai trị của nghiên cứu Marketing1.3 Hệ thống thơng tin Marketing1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing 1.5 Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing41.1. Khái niệm Nghiên cứu marketing5 Nghiên cứu Marketing là gì?Tơi chọnNokiaVì sao một sản phẩm mới tung ra thị trường bị thất bại?Vì sao khách hàng cĩ quyết định khác nhau trong việc chọn mua một một sản phẩm?Cĩ bao giờbạn tự hỏi?Tơi chọnSamsung6 Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt) “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập; ghi chép và phân tích một cách cĩ hệ thống; cĩ mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hố, dịch vụ và ý tưởng” (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ-AMA) 7Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt)“Nghiên cứu marketing là việc thiết kế cĩ hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập, phân tích và báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống cụ thể mà cơng ty đang phải đối phĩ”Philip Kotler8 Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt)Vậy ta cĩ thể hiểu rằng;Nghiên cứu marketing là một hoat động cĩ tính hệ thống và mang tính khách quanHoạt động cĩ mục đích: Thu thập thơng tin hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhà quản trịNghiên cứu marketing khơng tách rời các bộ phận trong marketing-mix91.2 Vai trị củanghiên cứu marketing10 1.2 Vai trị của nghiên cứu MarketingLoại bỏ những điều doanh nghiệp cịn chưa rõ (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh)Nhận dạng cơ hội và khĩ khăn từ mơi trườngTiên liệu và phịng tránh rủi roCung cấp thơng tin hỗ trợ việc ra quyết định11 1.2 Vai trị của nghiên cứu Marketing (tt)Đề xuất các phương thức hành động hiệu quả hơnBiết rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệpHỗ trợ đắc lực cho các hoạt động khác của doanh nghiệp12 1.2 Vai trị của nghiên cứu Marketing(tt)"Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng; nếu takhơng biết địch nhưng biết ta thì thắng và bại ngang nhau;nếu ta khơng biết địch mà cũng khơng biết ta thì đánh trận nào thua trận ấy” Tơn Tử13 1.2 Vai trị của nghiên cứu Marketing (tt)“Nghiên cứu thị trường là chìa khĩa của sự thành cơng”Anh (chị) nghĩ gì về phát biểu sau:14Chắc bạn đã từng nghe câu chuyện của Coca – cola!“Sự thất bại ngọt ngào”“Sai lầm marketing lớn nhất thời đại?haylà15Bạn cĩ biếtCoca-cola bắt đầu nghiên cứu New Coke từ 1984Tiến hành 200.000 thử nghiệm chi phí: 4 triệu USDKết quả thử nghiệm: Khách hàng thích New Coke hơn Coca-cola truyền thốngNgày 23/04/1985,New Coke được tung ra thị trường, Coca truyền thống bị ngưng sản xuấtKết quả:Doanh số New Coca thấpCơng chúng tẩy chay New Coca, phẫn nộ khi Coca truyền thống khơng cịn sản xuấtNew Coca phải ngưng sản xuất mấy ngày sau đĩNgày 11/07/1985,tuyên bố sự trở lại của Coca-cola truyền thống16Vậy đâu là nguyên nhân thất bại của Coca-cola cũng như New Coca?17“Dồn tất cả thời gian, tiền bạc và bao kỹ thuật đổ vào việc nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với new Coca-Cola nhưng vẫn khơng thể đo lường hay phát hiện điều ẩn chứa bên trong khách hàng rằng những gắn kết về cảm xúc tồn tại mãi mãi trong tâm trí của khách hàng với Coca-Cola nguyên gốc và điều này đã thấm sâu vào rất nhiều người nữa là đằng khác”.Niềm đam mê dành cho Coca-Cola nguyên thủy, vâng phải chính từ “đam mê” đã khiến chúng tơi vơ cùng ngạc nhiên. Nĩ là một bí mật tuyệt vời của người Mỹ, một điều khĩ hiểu rất đáng yêu của người Mỹ ” Chủ tịch của cơng ty lúc đĩ, ơng Donald Keogh đã tổng kết:18Nghiên cứu marketing khơng làm được những gì? Khơng đảm bảo chắc chắn sự thành cơngKhơng thay thế được quyết định của nhà quản trị191.3. Hệ thống thơng tin Marketing (MIS)20Thơng tin là gì? Tại sao chúng ta cần thơng tin?21Thơng tin (Inform): Việc liên lạc, trao đổi, thơng báo những tín hiệu bằng ngơn ngữ hoặc phi ngơn ngữ, cĩ hoặc khơng cĩ máy mĩc hỗ trợThơng tin (Information): Tồn bộ các “tín hiệu cĩ ý nghĩa” chuyển tải một nội dung tin tức, kiến thức hay một sự đo lường khía cạnh nào đĩ của một sự kiện, hiện tượngKhái niệm thơng tin22Cá nhân: Thỏa mãn nhu cầu về giải trí, học tập, nâng cao kiến thức,hiểu biết, giải quyết vấn đề cá nhânDoanh nghiệp: Hỗ trợ việc ra quyết định, giải quyết vấn đề của doanh nghiệp.Nhờ cĩ thơng tin23Hệ thống thơng tin Marketing là gì?Hệ thống thơng tin Marketing (MkIS)bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thơng tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người ra quyết định Marketing. 24Hệ thống thơng tin marketing(tt)Hệ thống thông tin marketingNguồnnội bộTình báomarketing Hệ thống hỗ trợ ra quyết địnhNghiên cứu marketing Phát triển thông tinĐánh giánhu cầu thông tinPhân phốithông tinMôi trường marketing ___________Thị trườngKênh phân phốiĐối thủ cạnh tranhMôi trường vĩ môNhà quản trị___________Phân tíchHoạch địnhThực hiệnKiểm soátCác quyết định25Phân biệt dữ liệu (Data) và Thơng tin (Information)Xử lýProcessSoftwareDatabase26Phân biệt dữ liệu (Data) và Thơng tin (Information)Dữ liệuDataThơng tinInformation271.4. Phân loại nghiên cứu marketing28Phân loại nghiên cứu Marketing Theo địa điểm nghiên cứuCác cách thức phân loại chủ yếuTheo đặc điểm của dữ liệuTheo mức độ tìm hiểu thị trườngTheo mức độ thường xuyên29Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo địa điểm thực hiện1. Nghiên cứu tại bàn (desk research) Nhằm thu thập các dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu là Niên giám thống kê; các ấn phẩm  như sách báo, tạp chí chuyên ngành, tài liệu nội bộ  của cơng ty2. Nghiên cứu tại hiện trường (field research) Nhằm thu thập các dữ liệu sơ cấp Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn,  thảo luận trực tiếp với đối tượng nghiên cứu3. Nghiên cứu tại phịng thí nghiệm Được sử dụng cho việc thảo luận nhĩm Phịng được trang bị gương một chiều, các phương tiện hỗ trợ như máy ghi âm, ghi hình,  các máy mĩc hỗ trợ khác30Phịng kính 1 chiều trong nghiên cứu31Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo đặc điểm của dữ liệu1. Nghiên cứu định tính (quanlitative research) Dữ liệu thu thập được ở dạng định tính Mục đích khám phá hành vi người tiêu dùng Được thực hiện qua các phương pháp quan sát, thảo luận nhĩm, phỏng vấn chuyên sâu2. Nghiên cứu định lượng (quatitative reasearch) Dữ liệu thu thập được ở dạng định lượng Mục đích mơ tả và đo lường các đặc tính của thị trường Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn321.4 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo mức độ tìm hiểu về thị trường1. Nghiên cứu khám phám Nhằm mục đích tìm hiểu sơ bộ vấn đề nghiên cứu Phát triển giả thuyết nghiên cứu Được thực hiện qua nghiên cứu tại bàn và  phỏng vấn nhĩm chuyên gia 2. Nghiên cứu mơ tả Nhằm mục đích mơ tả thị trường (VD:đặc điểm NTD,  thĩi quen tiêu dùng) Được thực hiện bằng các nghiên cứu điều tra tại  hiện trường, qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng3. Nghiên cứu nhân quả Nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa các  yếu tố của thị trường Được thực hiện qua các kỹ thuật thực nghiệm331.4 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) Theo mức độ thường xuyên1. Nghiên cứu đột xuất (ad-hoc research) Nhằm giải quyết vấn đề marketing đang gặp phải Cĩ thể chỉ thực hiện một lần duy nhất Kết quả nghiên cứu là sản phẩm riêng của cơng ty2. Nghiên cứu liên tục Được thực hiện thường xuyên nhằm theo dõi sự  thay đổi của thị trường Dữ liệu thu thập được gọi là các dữ liệu tổ hợp Các cơng ty NCTT thực hiện NC và bán lại  cho khách hàng của minh3. Nghiên cứu kết hợp Được thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau với một dự án nghiên cứu Được thực hiện định kỳ (3 tháng, 6 tháng)341.5 Người thực hiện NCvà người sử dụng kết quả NC35Ai là người thực hiện nghiên cứu?Là bộ phận nghiên cứu thị trường thuộc phịng Marketing của một cơng tyLà các cơ quan hoặc cơng ty nghiên cứu marketing chuyên nghiệpNgười thực hiện (DOERS):36Ai là người sử dụng kết quả NC? Người sử dụng kết quả nghiên cứu (USERS):Các nhà quản trị Marketing Các khách hàng mua kết quả NC hay thuê dịch vụ NC Người sử dụng kết quả NC phải hiểu biết về các phương pháp nghiên cứu marketingCộng tác chặt chẽ với người thực hiện37Nhà quản trị cần xem xét:Uy tín của cơ quan thực hiện nghiên cứuSự phù hợp với nhu cầu thơng tin của nhà quản trị Tính cập nhật của thơng tin Mức tin cậy của thơng tin Tốc độ thu thập thơng tin, tốc độ nghiên cứu Tính kinh tế trong việc cĩ được thơng tin (chi phí)Trường hợp thuê dịch vụ NC hoặc mua kết quả NC38Một số vấn đề chính trong nghiên cứu marketingĐo lường tiềm năng thị trườngNghiên cứu thị phần của các đối thủNghiên cứu động cơ mua hàng & cảm nhận của khách hàngNhận thức thương hiệuNghiên cứu sức khoẻ của nhãn hiệuNghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mớiNghiên cứu bao bì sản phẩm39Nghiên cứu cải tiến sản phẩmNghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầuNghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàngNghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàngNghiên cứu nhu cầu- động cơ của nhà phân phốiĐiều tra các điểm bán lẻ (Retail Audit)Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãiNghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thơng đại chúngNghiên cứu giá401.6 Quy trình nghiên cứu Marketing41Quy trình nghiên cứu marketing(tt)Tiến trình 3 bước đơn giản:Lập dự ánThực hiện nghiên cứuBáo cáo kết quảwww42Quy trình nghiên cứu marketing(tt)Quy trình 5 bước nghiên cứu: Xác định vấn đề và mục tiêu NCThiết lập kế hoạch nghiên cứuThu thập dữ liệuPhân tích dữ liệuTrình bày kết quả nghiên cứu43Quy trình 7 bước nghiên cứu1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu2. Lập kế hoạch nghiên cứu 3. Nhận định nguồn dữ liệu 4. Chọn phương pháp thu thập dữ liệu 5. Tiến hành thu thập dữ liệu 6. Xử lý, phân tích và diễn giải dữ liệu 7. Báo cáo, trình bày kết quả nghiên cứu Quy trình nghiên cứu marketing theo David Luck& Ronald Rubin44Xuất phát từ hoạt động marketing của doanh nghiệpXuất phát từ mơi trường marketingDựa vào kinh nghiệp cá nhân Hỏi ý kiến các chuyên gia trong ngànhTìm kiếm từ cơ sở dữ liệu thứ cấpThực hiện nghiên cứu khám pháB1. Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứuXác định vấn đề của nhà quản trịXác định vấn đề cần nghiên cứuXác định mục tiêu nghiên cứuTriệu chứng kinh doanh hay marketingNghiên cứu tại bànThảo luận tay đơiThảo luận nhĩm45Triệu chứng marketingDoanh số giảm:Chỉ đạt 80% so với kế họachGiảm 5% so với cùng kỳ năm ngốiThị phần giảm: Từ 30%  20%Nguồn thơng tin:Hệ thống bán lẻ (Retail Audit)Nguồn thơng tinĐo lường sức khỏe thương hiệu(Brand health tracking)Nhận biết về thương hiệu thấpChưa nhận thức đúng về thương hiệuTỷ lệ mua lặp lại thấp46Vấn đề marketingDoanh số giảmThị phần giảmĐối thủ đưa ra sản phẩm mới phù hợp với KH hơnĐối thủ đưa ra chương trình khuyến mãi hấp dẫnĐối thủ đẩy mạnh phân phốiNgười tiêu dùng thay đổi thị hiếu tiêu dùngNgười tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắmTruyền thơng chưa đủ tầmChọn sai kênh truyền thơngNhãn hàng khĩ đọc, khĩ nhớ Sản phẩm khơng thỏa mãn được khách hàngChính sách chăm sĩc khách hàng kémNhận biết TH thấpTỷ lệ mua lặp lại thấp47Quy trình nghiên cứu marketing (tt)B2. Xác định dữ liệu cần thu thập- Dữ liệu sơ cấp- Dữ liệu thứ cấpB3. Nhận định nguồn dữ liệu- Từ bên trong doanh nghiệp- Báo chí, niên giám thống kê, internet- Thu thập dữ liệu từ thị trườngB4. Chọn phương phápthu thập dữ liệu- Quan sát- Thảo luận nhĩm- Phỏng vấn qua điện thoại- Phỏng vấn trực tiếp- Phỏng vấn qua thư48Quy trình nghiên cứu marketing (tt)B5. Tiến hành thu thập dữ liệu- Thiết kế cơng cụ thu thập dữ liệu- Chọn mẫu nghiên cứu- Tổ chức thu thập dữ liệuB6. Xử lý, phân tích vàdiễn giải dữ liệu- Xử lý dữ liệu- Phân tích dữ liệu- Diễn giải dữ liệuB7. Trình bày kết quả nghiên cứu- Báo cáo cho nhà quản trị- Đề xuất ý kiến- Báo cáo đại chúng491.7 Kế hoạchnghiên cứu Marketing50Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu1. Đặt tên gọi cuộc nghiên cứu2. Tên cơ quan & những người nghiên cứu3. Lý do chọn đề tài (mục đích của đề tài) - Trả lời cho câu hỏi: Nghiên cứu để làm gì? - Kết quả nghiên cứu phục vụ cho điều gì?4. Xác định mục tiêu NC: - Phác thảo những vấn đề chính phải báo cáo - Kết quả nghiên cứu bao gồm những gì?5. Phạm vi/giới hạn về khơng gian, thời gian516. Xác định những thơng tin cần tìm- Liệt kê danh mục thơng tin cần thu thập7. Nhận dạng loại thơng tin và nguồn thơng tin- Thơng tin sơ cấp, thứ cấp, nguồn thu thập.8. Xác định mơ hình nghiên cứu- Mơ hình nghiên cứu mơ tả, thực nghiệmNội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt)529. Xác định phương pháp thu thập thơng tin- Thu thập thơng tin thứ cấp: NC tại bàn- Thu thập thơng tin sơ cấp: Quan sát, Thảo luận nhĩm, PV tay đơi)10. Phương pháp chọn mẫu- Phi xác suất hay theo xác suất- Hoạch định mẫu và kích thươc mẫu- Tổng thể nghiên cứu (Đám đơng)- Khung chọn mẫu- Sai số do chọn mẫu và khơng do chọn mẫuNội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt)53 11.Thời gian và bối cảnh thực hiện dự án 12. Số lượng nhân sự tham gia thực hiện dự án 13. Kinh phí dự trùNội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt)54Marketing ResearchThe process of planning, collecting, and analyzing data relevant to a marketing decision.NHỮNG ĐỒ BIỂU THAM KHẢONhững đồ biểu này cĩ mục địch giúp các sinh viên làm quen với các tài liệu tiếng Anh và tiếp cận với những khảo hướng khác nhau55Roles of Business ResearchDescriptiveDiagnosticPredictiveBusiness Research has three roles:56DiagnosticPredictiveDescriptiveGathering and presenting factual statementsExplaining dataAttempting to estimate the results of a planned marketing decisionRoles of Research57The Research ProcessFeedbackDefine the problemResearch designData collectionAnalysis, interpretation and presentation58The Research ProcessCollectDataSpecifySamplingProcedurePlan Design/Primary DataDefineProblemAnalyzeDataPrepare/PresentReportFollow Up59Consumer ResearchPresentFindingsAnalyzeInformationPrimaryResearchQuick PrimaryResearchSecondaryResearchDefineProblemProblemRecognition60Marketing Research1Marketing Research ProblemMarketingResearch ObjectiveManagement Decision ProblemDetermining what information is needed and how that information can be obtained efficiently and effectively.The specific information needed to solve a marketing research problem; the objective should provide insightful decision-making information.A broad-based problem that requires marketing research in order for managers to take proper actions.6162CÂU HỎI ƠN TẬP VÀ THẢO LUẬNHãy thảo luận vai trị của nghiên cứu marketing trong quá trình ra quyết định của nhà quản trị.Nghiên cứu marketing (marketing research) và nghiên cứu thị trường (market research) khác nhau hay như nhau? Vì sao?Hãy thành lập một nhĩm nghiên cứu từ 5-8 thành viên, chọn một dự án nghiên cứu và viết kế hoạch nghiên cứu cho dự án nàyGiả sử cơng ty bạn muốn tung ra một sản phẩm hồn tồn mới, vậy cơng ty nên thực hiện dạng nghiên cứu nào? Hãy giải thích sự lựa chọn của bạn.6364bạn là ai?Bạn Trẻ Sài Gịn (Saigon Cool), Truyền thống (Traditionalists), Trẻ đầu to (Kids with Big Heads) và Ong chăm chỉ (Hardworking Bees)65Saigon Cool “Đặc điểm nhận dạng” của nhĩm này là lối sống cĩ sự pha trộn của những yếu tố văn hĩa phương Tây và những giá trị truyền thống của Việt Nam. Họ là nhĩm quan tâm đến hình ảnh bản thân nhiều nhất và họ tin rằng những thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp phản ánh phong cách riêng của họ. Nhĩm này khá hướng ngoại và suy nghĩ khá thoải mái. Họ tin rằng họ sẽ cĩ một tương lai sáng sủa bất kể chuyện học hành như thế nào. Đi chơi với bạn bè, trị chuyện về những trào lưu mới, những “mốt” mới là thú tiêu khiển ưa thích của họ. Nhưng với họ, dành thời gian cho gia đình cũng quan trọng khơng kém  66Truyền thống Nhĩm này cĩ quan điểm về xã hội khá tương đồng với những quan điểm truyền thống của Việt Nam. Chính quan điểm truyền thống đĩ cũng tạo cho họ một lối sống với cách tiếp cận cuộc sống khá thận trọng. Họ thường chuẩn bị kỹ lưỡng trong mọi việc và thích hoạch định cho tương lai mình. Phần lớn những bạn trẻ trong nhĩm này vẫn cịn đang đi học. Trong quan điểm truyền thống, địa vị cá nhân rất quan trọng, vì vậy mà những nguời thuộc nhĩm này thường bị hấp dẫn bởi những mặt hàng cĩ thể giúp họ vươn đến địa vị cao hơn 67Trẻ đầu to Cĩ thể gọi nhĩm này bằng một cái tên khác là “những người chưa kịp lớn”. Hiếm khi nào phải nghĩ và quyết định những vấn đề của chính mình. Họ rất vơ tư và ngây ngơ, khơng cĩ định hướng rõ ràng về tương lai. Họ cho rằng họ quan trọng đối với những người xung quanh và vì vậy họ khá là bướng bỉnh. Họ khơng hứng thú lắm với những thứ mới mẻ và chỉ thích những thứ cĩ sẵn trong tầm tay hơn là phải tốn cơng khám phá.  68Ong chăm chỉ Nhĩm này ưu tiên hàng đầu cho việc hoạch định tương lai, coi trọng chuyện học hành. Họ sẵn sàng dồn thời gian và cơng sức cho ngày hơm nay để gặt hái những thành quả ở ngày mai. Điều này cũng cĩ nghĩa là họ phải tạm gác lại một số thứ khác của cuộc đời, ví dụ như tình yêu và các thú vui. Tuy nhiên, họ vẫn dành thời gian để thư giãn, mặc dù làm việc chăm chỉ để cĩ một tương lai tươi sáng hơn luơn là mục tiêu hàng đầu.Nguồn: Nghiên cứu của Nielsen