Tổng quan về nghiên cứu định tính

Xã hội học, số 4 - 1992 Bản quyền thuộc Viện Xã hội học www.ios.org.vn Tổng quan về nghiên cứu định tính MARY DEBUS Tạp Chí Phương pháp học (Methodotogical Rewiew) của Viện phát triển giáo dục (AED - The Academy for Educational Development) của Mỹ ra số chuyên sâu về nghiên cứu phỏng vấn nhóm trập trung của tác gia Mary Debus biên soạn dựa theo các tài liệu giảng dạy của Porter/Novelli for HEALTHCOM năm 1986. Chúng tôi trích dịch phần đầu cuốn tạp chí này có tiêu đề “TỔNG QUAN VÀ NGIÊN CƯU ĐỊNH TÍNH” với một số khái niệm, đinh nghĩa đặc điểm riêng cơ bản của phương pháp nghiện cứu xã hội học định tính mà một trong hai phương pháp kỹ thuật cơ bản của nó là nghiên cứu phỏng vấn nhóm tập trung, một công cụ nghiên cứu thị trường đước sử dụng rộng rãi ở các nước Phuơng tây và ở các nước đang phát triển để ban tham khảo. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LÀ GÌ? Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu được tạo thành mà từ đó các phương pháp kỹ thuật chuyên môn được sử dụng để tìm hiểu sâu về các phản ứng từ trong suy nghĩ và tình cảm của con người. Nó cho phép thực hiện chương trình nghiên cứu nhằm tìm hiểu sâu bên trong các thái độ, lòng tin, động cơ và cách ứng xử của các đối tượng. Để cuộc nghiên cứu được thực hiện hoàn hảo, các kỹ thuật nghiên cứu định tính thường được sử dụng cùng với các kỹ thuật nghiên cứu định lượng trong mối quan hệ tương hỗ và phụ trợ. Ví dụ, cách tiếp cận định tính cho phép hiểu sâu về các phản ứng của những người mua hàng, trong khi đó ngược lại, cách tiếp cận định lượng cho phép đo được các phản ứng của những người mua hàng đó. Về mặt bản chất, phương pháp đinh tính dùng để nghiên cứu những khía cạnh về tư tưởng, suy nghĩ của con người hơn là nghiên cứu để xác định thái độ hay cách ứng xử của con người đó: Nó thể hiện thêm những tình cảm, suy nghĩ và sắc thái vào các chỉ báo số lượng. Việc tiến hành nghiên cứu định tính nhằm trả lời câu hỏi "Tại sao? " , trong khi đó ngược lại nghiên cứu định lượng lại nhằm trả lời cho câu hỏi "Có bao nhiêu?" hoặc là "ít, nhiều như thế nào?". Nghiên cứu định tính là một quá trình khám phá, còn nghiên cứu định lượng là một quá trình tìm kiếm chứng cứ. Tuy nhiên bản chất của phương pháp nghiên cứu định tính không phải chỉ là việc áp dụng các phương pháp kỹ thuật để suy luận ra các phản ứng của con người mà còn phải áp dụng những đặc thù của việc phân tích định tính. Nghiên cứu định tính phải là một quá trình diễn giải hơn là một quá trình miêu tả. Nghiên cứu định tính được gắn với một nhóm ít các đối tượng nghiên cứu và các đối tượng nghiên cứu này thường không nằm trong cùng một tầng lớp cơ bản. Nghiên cứu định tính không ban giờ tìm cách để khẳng định một kết luận hay đưa ra một quy luật chung cụ thể nào cho một diện rộng dân cư. Hai phương pháp kỹ thuật chủ yếu trong nghiên cứu định tính là l). Phỏng vấn sâu cá nhân và 2). Thảo luận nhóm tận trung. Những Phương Pháp kỹ thuật này sẽ được đề cập đến kỹ hơn ở các chương sau mà trọng tâm sẽ là nghiên cứu về thảo luận nhóm tập trung. CƠ SỞ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LÀ GÌ? Về mặt lịch sử, nghiên cứu định tính được phát triển từ các nguyên lý: phê bình văn học, lý thuyết khoa học xã hội và lý thuyết phân tích tâm lý học. Bản chất của nghiên cứu định tính được gắn với phê bình văn học và khoa học xã hội. Sự diễn giải và tổng hợp các ý tưởng và các khái niệm luôn luôn là một phần của phê bình văn học. Và phân tích định tính là một dạng truyền thống của xã hội học giúp nghiên cứu thấy được tư tưởng bên trong con người. Những kỹ thuật phỏng vấn của nghiên cứu định tính đã phát triển mạnh mẽ từ lý thuyết phân tích tâm lý học. Những nghiên cứu loại này đã được áp dụng lần đầu tiên trong thực tế để nghiên cứu thị trường Xã hội học, số 4 - 1992 Bản quyền thuộc Viện Xã hội học www.ios.org.vn và khi đó được gọi là nghiên cứu nhằm biết động cơ, suy nghĩ của khách tới mua hàng, nghiên cứu này sử dụng những cuộc thảo luận tập trung, phỏng vấn sâu và phỏng vấn cá nhân, được hỗ trợ thêm bởi các cuộc trắc nghiệm tâm lý khác nữa. Những kỹ thuật này nhằm để tìm hiểu những động cơ tư tưởng và nguyên nhân đằng sau các phản ứng bên ngoài của các khách hàng, cuộc nghiên cứu loại này đòi hỏi phải có một trình độ chuyên môn rất cao cả trong khi thực hiện lẫn trong khi đánh giá kết luận. Nghiên cứu nhằm biết động cơ tư tưởng loại này đã được áp dụng ngay từ những năm 1930 và ngày nay nó không còn được sử dụng nữa. Song nghiên cứu định tính vẫn tiếp tục phát triển và đóng một vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, và các kỹ thuật nghiên cứu định tính ngày càng được nâng cao và phát triển. Mặc dù đã trải qua nhiều tiến triển, nhưng việc công nhận những cơ sở của nghiên cứu định tính là hết sức quan trọng nhằm hiểu rõ những tiền đề cơ bản mà từ đó nghiên cứu định tính được xây đựng. Một khi nhà nghiên cứu xã hội học không áp dụng những nguyên lý cơ bản này thì chẳng bao giờ có thể tiến hành đúng được một cuộc nghiên cứu định tính cả. VÌ SAO PHẢI SỬ DỤNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH? Vì cả lý do lý thuyết lẫn lý do thực tế dẫn đến nhu cầu cần phải có nghiên cứu định tính. Trước hết, lý do lý thuyết dẫn đến nhu cầu phải có nghiên cứu đinh tính là nó giúp nghiên cứu sâu sắc hơn về phản ứng của con người và do đó có thể hiểu cặn kẽ hơn về các phản ứng của con người hơn là thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng. Hơn nữa, các kỹ thuật định tính , đặc biệt là kỹ thuật phỏng vấn "Một-với-một” có thể giúp nhà nghiên cứu xã hội học nghiên cứu, tập hợp được những thái độ khác nhau dẫn đến cùng một hành động hay một quyết định của một người nào đó. Ví dụ, một nhà quản lý kinh doanh muốn tìm hiểu kỹ về những suy nghĩ nào đã làm cho khách hàng quyết định mua một loại muối tinh tại nhà hàng. Trong cuộc nghiên cứu định tính này, ông ta có thể xác định rõ mối liên hệ từ tất cả những quyết định khác nhau của các cá nhân dẫn tới quyết đỉnh mua hàng, có được một hình ảnh rõ nét về quá trình dẫn tới việc chấp nhận mua loại hàng đó. Và như vậy, một cuộc nghiên cứu định tính sẽ cung cấp những tìm tòi về diễn tiến tâm lý trong quá trình dẫn đến quyết định mua loại hàng hóa đó hơn là những tìm kiếm thông tin về số lượng khách hàng đến cửa hàng cùng là giá cả mà khách hàng muốn trả, hay những hiểu biết của khách hàng đối với loại hàng hóa mà họ mua ,v.v.. Một lý do nữa dẫn đến việc phải sử dụng đến các kỹ thuật định tính là tự trong bản chất của nghiên cứu xã hội học định tính và trong việc gắn nó với những gì diễn ra phía sau quá trình ra quyết định của các cá nhân. Có thể lập luận rằng trong một quá trình nghiên cứu xã hội học định tính lẫn trong một quá trình nghiên cứu xã hội học nói chung đều chứa đựng các yếu tố chủ quan và trực giác. Những bước tiếp cận đầu tiên của nghiên cứu xã hội học nói chung là phải xác định được những vấn đề và những thông tin cần thiết ban đầu, từ đó tạo dựng nên được các giả định và xác định được các biến số, như vậy tất cả đều xuất phát từ trực giác ban đầu và cùng là bản chất của nghiên cứu định tính. Ngoài các lý đo kể trên, còn có những lý do thực tiễn khác nữa dẫn đến nhu cầu phải sử dụng các phương pháp nghiên cứu xã hội học định tính: * Giá thành. Nói chung nghiên cứu định tính rẻ hơn nhiều so với nghiên cứu định lượng. * Thời gian. Một vài kỹ thuật nghiên cứu định tính, đặc biệt là kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung, có thể được thực hiện và phân tích nhanh chóng mà không cần nhiều tới kỹ thuật sử lý , phân tích các số liệu như trong nghiên cứu định lượng . * Tính mềm dẻo. Một nghiên cứu định tính có thể dễ dàng thay đổi ngay cả khi nó đang được tiến hành. * Gắn trực tiếp với các mục tiêu cộng đồng. Các kỹ thuật nghiên cứu định tính giúp công tác quản lý dễ dàng biết được mục tiêu cộng đồng một cách trực tiếp. * Không cần phải sử dụng nhiều các phương tiện kỹ thuật. Nghiên cứu định tính có thể tiến hành ờ những nơi mà không cần phải có sự hỗ trợ của máy tính hay các phương tiện kỹ thuật khác. CÁC TỒN TẠI TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH. Một vấn đề lớn còn tồn tại trong nghiên cứu định tính là nó thường được áp dụng không đúng chỗ. Nói cách Xã hội học, số 4 - 1992 Bản quyền thuộc Viện Xã hội học www.ios.org.vn khác, đôi khi nghiên cứu định tính lại được tiến hành vào chỗ đáng phải sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Hay một nghiên cứu định tính lại được phân tích như thể nó là một nghiên cứu định lượng, đưa ra những kết luận quá cứng nhắc và hấp tấp hoặc lại phán đoán các phản ứng của các đối tượng phỏng ván trong khi đáng lẽ cuộc nghiên cứu định tính phải tập trung vào phát triển các giả thuyết và phân tích các tâm tư bên trong các đối tượng phỏng vấn. Một vấn đề nữa liên quan tới nghiên cứu định tính là tính chất chủ quan của nó, nghĩa là từ khi nghiên cứu định tính tập trung vào nghiên cứu sâu về tư tưởng và diễn giải thì nó thường hay mắc phải phần định kiến chủ quan của các nhà nghiên cứu trong quá trình nghiên cứu và quan sát của mình. Bởi vì trong nghiên cứu định tính, các số liệu thu thập được thường đơn giản và không cần được phân tích, xử lý tỉ mỉ trên máy tính cũng như rất khó xác định xem việc phân tích các số liệu trong một cuộc nghiên cứu định tính như thế là đúng hay sai. Xuất phát từ đặc thù của các kỹ thuật nghiên cứu định tính, rất khó biết được xem một cuộc nghiên cứu định tính nào đó có được tiến hành hợp lý hay không. Do đó ngày nay có rất nhiều nhà nghiên cứu định tính lại chỉ có kiến thức về các chuyên môn khác như nghề y chẳng hạn. Cuối cùng vì bản chất mềm dẻo của nghiên cứu định tính cũng như nó không đòi hỏi phải chuẩn bị một bảng hỏi quy mô với trình độ nghiệp vụ cao nên rất nhiều nhà nghiên cứu hay các nhà quản lý có thể tiến hành nó mà không cần phải tuân thủ chặt chẽ các quy tắc cũng như các kiến thức chuyên môn của xã hội học. Xung quanh nghiên cứu xã hội học định tính còn có rất nhiều vấn đề phải tranh cãi vì nhiều điều còn chưa rõ ràng. Chỉ mới bàn về làm sao đảm bảo tốt chất lượng cho một cuộc nghiên cứu định tính trong lỉnh vực thực địa thôi mà các nhà lý thuyết cũng như thực hành vẫn còn chưa thể thống nhất với nhau được về rất nhiều khía cạnh. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ĐƯỢC SỬ DỤNG NHƯ THẾ NÀO? Nghiên cứu định tính được sử dụng rộng rãi để thực hiện 4 nhiệm vụ: 1) như là một công cụ để phát triển các tư tưởng mới; 2) như là một bước để phát triển nghiên cứu định lượng; 3) giúp đánh giá và hiểu được một nghiên cứu định lượng; 4) đôi khi nó được sử dụng như là một phương pháp thu thập số liệu ban đầu cho một chủ đề nghiên cứu nào đó. 1. Một công cụ để phát triển các tư tưởng mới. * Kích thích các tư tưởng mới từ các chương trình nghiên cứu xã hội học do các nhà nghiên cứu có nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực quan sát và tập hợp các dư luận quần chúng đưa ra, kết hợp quan sát với nghiên cứu áp dụng các phương pháp kỹ thuật trong thực tiễn, thu thập các ý kiến quần chúng xung quanh các vấn đề đang được đặt ra. Các chương trình nghiên cứu này có thể sử dụng những phương pháp hoàn toàn khác với cách mà các nhà quản lý thường suy nghĩ và sử dụng. * Phát triển các tư tưởng mới cho chiến lược thông tin, sản xuất và quản lý. * Khám phá ra các ý tưởng mới mà theo đó các nhóm dân cư có thể dễ chấp nhận. Chẳng hạn xác định các hình dáng ngoài của các hàng hóa được ưa thích, các hình thức quảng cáo, tên hàng hóa, bao gói hàng hóa và cách vận chuyển hàng hóa để được mọi người chấp nhận. v.v. * Xác định những điều kiện cần thiết ban đầu mà các nhà nghiên cứu hiện còn chưa thể cung cấp rõ theo yêu cầu để có thể tiến hành một cuộc nghiên cứu định lượng. 2. Bước ban dầu hố trợ phát triển một cuộc nghiên cứu định lượng * Phát triển những giả thuyết về các quá trình tạo nên các tư tưởng và các quyết định trong một bộ phận dân cư có liên quan tới cuộc nghiên cứu. * Xác định các yêu cầu cần thiết đối với một cuộc nghiên cứu định lượng xã hội học. - Ví dụ cho nhóm dân số nào là chủ yếu, cho nhóm dân số nào là thứ yếu có liên quan tới những người trong đối tượng đang phải nghiên cứu. * Giúp xây dựng các câu hỏi cần thiết cho các mục đích nghiên cứu trong bảng hỏi. * Giúp phát triển các giả thuyết mới nảy sinh trong quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu Xã hội học, số 4 - 1992 Bản quyền thuộc Viện Xã hội học www.ios.org.vn * Xắp xếp và chọn lọc, chuẩn bị các dữ liệu cho một cuộc nghiên cứu định lượng khác. Ví dụ nghiên cứu định tính có thể áp dụng trong công tác quảng cáo để tìm hiểu cách thức quảng cáo nào dễ gây chú ý nhiều nhất hay cách thức quảng cáo nào không còn thực sự cần thiết nữa thông qua các cuộc kiểm nghiệm định lượng. 3. Giúp hiểu các kết quả trong một cuộc nghiên cứu định lượng. * Giải thích, mở rộng, làm rõ các số liệu thu thập được trong nghiên cứu định lượng, ví dụ giúp để hiểu rõ nguyên nhân của một số liệu nào đó không phù hợp với giả thuyết ban đầu. * Giúp hiểu biết về các nguyên nhân dẫn đến những khuynh hướng nào đó, ví dụ để tìm hiểu tại sao các bà mẹ đã sử dụng một loại thuốc uống nào đó nay lại không sử dụng nữa. Miêu tả các nhân tố đã tác động tới sự thay đổi thái độ, ví dụ tìm hiểu rõ tại sao một loại hình quảng cáo hay thông tin nào đó lại có tác động và có tính thuyết phục nhiều hơn các loại hình khác trong cùng một tập hợp dân cư nào đó. 4. Là phương pháp thu thập số liệu ban đầu Có nhiều khó khăn không cho phép thu thập và đánh giá những thông tin cần thiết chuẩn bị ban đầu cho một cuộc nghiên cứu xã hội học mà nghiên cứu định tính có thể được sử dụng nhằm thu thập các thông tin cần thiết ban đầu. Ví dụ, khi một ngân hàng muốn tìm hiểu mở rộng các chi nhánh trả lương hưu và các phụ cấp xã hội của nó đối với một bộ phận lớn hơn dân cư, các kỹ thuật nghiên cứu định lượng lúc này không còn phù hợp với một chủ đề quá nhỏ và quá chi tiết như thế. Cách tốt nhất lúc này là phải tiến hành hàng loạt những cuộc phỏng vấn "Một-với-một" với các giám đốc tài chính của khoảng 20 công ty trong vùng. BA NGUYÊN TẮC CHO VIỆC THỰC HIỆN THÀNH CÔNG MỘT CUỘC NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Có ba nguyên tắc tối quan trọng để có thể tiến hành thành công một nghiên cứu định tính là 1. Nghệ thuật phát triển câu hỏi tại sao? 2. Nhà nghiên cứu phải học cách lắng nghe. 3. Cuộc nghiên cứu phải được tiến hành trong một quá trình nỗ lực sáng tạo. Nghệ thuật đặt các câu hỏi tại sao? Các nhà nghiên cứu định tính đã và đang phát triển nghệ thuật đặt các câu hỏi tại sao từ cách đây rất lâu. Năm 1934 ông Paul Lazarsteld đã đăng một bài báo chỉ rõ rằng nếu chỉ lắng nghe một cách đơn thuần những câu trả lời thì nhà nghiên cứu rất dễ bị lẫn lộn hoặc bị sa vào các ảnh hưởng, những động cơ khác nhau từ phía những người bị phỏng vấn. Ông lập luận rằng: * Các yếu tố để hỏi đưa ra phải được xắp sếp rõ ràng và chính xác. * Các câu hỏi phải được cân nhắc cho phù hợp với trình độ người trả lời. * Chúng ta nhìn nhận rằng các nhà nghiên cứu thường mắc sai lầm khi có các định kiến hay thành kiến chủ quan của mình trong khi tiến hành phỏng vấn, có nghĩa là chúng ta chỉ thường hay hỏi những cái gì mà chúng ta muốn biết. Để thực hiện 3 điểm chú ý này, Lazarsteld trích dẫn một câu truyện trinh thám của G.K.Chesterton như sau: "Đã bao giờ ngài chú ý rằng mọi người không bao giờ trả lời cái mà họ muốn trả lời, họ thường tìm cách trả lời cái mà ngài muốn nghe hay cái mà họ cho rằng ngài muốn nghe. Chẳng hạn một bà quý tộc hỏi bà kia tại một nhà nghỉ ở nông thôn rằng "Các bạn hiện có có sống cùng với ai không? Bà kia không bao giờ trả lời rằng "Chúng tôi đang ở cùng với 1 quản gia, 3 hầu phòng và 1 hầu gái” hoặc tương tự như vậy mặc dù khi đó người hầu gái có thể đang ở trong phòng, người quản gia đang làm việc bên bàn... mà bà ta sẽ trả lời rằng "Chúng tôi chẳng sống cùng với ai cả" với nghĩa rằng "Chúng tôi hiện đang chẳng sống cùng với ai theo cái nghĩa mà bà muốn hỏi cả". Nhưng cũng với bối cảnh như vậy nếu một bác sỹ vệ sinh dịch tễ đến hỏi “Có ai hiện đang sống trong nhà không?” thì bà kia lúc đó sẽ nhớ ngay tới người quản gia, người hầu gái và tất cả những người còn lại khác. Như vậy ngài dường như chẳng bao giờ có một câu hỏi được trả lời theo đúng ý nghĩa ngay cả khi câu hỏi Xã hội học, số 4 - 1992 Bản quyền thuộc Viện Xã hội học www.ios.org.vn đó được trả lời hoàn toàn đúng". Khi hỏi ."tại sao", nhà nghiên cứu định tính có kinh nghiệm thường thận trọng để 1) hỏi với một tư cách vô tư nhất; 2) tránh dẫn dắt người trả theo các ý kiến chủ quan của mình; 3) chỉ hỏi từng câu hỏi một; 4) chú ý đến những manh mối đã được nói ra hay còn bị che dấu mà người trả lời còn chưa muốn thổ lộ. Do đó khi áp dụng trong thực tế, nghệ thuật đặt câu hỏi "tại sao” cũng giống như công việc của một nhà thám tử đang tìm cách khám phá ra thủ phạm gây ra tội ác. Chỉ đến câu hỏi cuối cùng, nhà thám tử mới có thể hỏi người bị tình nghi là tội phạm kia rằng vì sao anh đã giết nạn nhân. Một nhà thám tử giỏi cũng như là một nhà nghiên cứu xã hội học giỏi chỉ đặt ra những câu hỏi gián tiếp, sử dụng các kỹ thuật chuyên môn hữu hiệu cùng với sự quan sát, kiến thức và kinh nghiệm để tìm ra sự thật phía sau các hiện tượng quan sát được. Nghệ thuật lắng nghe Nghệ thuật lắng nghe phải được rèn luyện và phát triển theo năm tháng. Những nhà nghiên cứu xã hội học định tính cần phải ý thức sâu sắc rằng biết cách lắng nghe đúng là công việc cực kỳ khó khăn vì nhìn chung những người nghe thường hay mắc những sai lầm vô thức. Viêc lắng nghe một cách chủ động có sáng tạo đòi hỏi phải có sự nhậy cảm cao trong tư duy, kết hợp trực giác và cảm giác một cách chính xác. Một số điều cần phải ghi nhớ khi lắng nghe là: * Một sự lắng nghe có chủ động luôn đòi hỏi phải có sự đồng cảm với người nói, khả năng thấu hiểu được ý nghĩ và hành động của người khác. * Những điều được nói ra không chỉ đơn thuần chứa đựng nghĩa đen của những điều đã được nói ra mà còn thường chứa đựng trong đó nhiều ý nghĩa bóng của những điều mà người ta còn không muốn nói ra. * Một sự chú ý lăng nghe tốt là phải phân biệt được đâu là nội dung nghĩa đen của lời nói, đâu là ý nghĩa đằng sau lời nói đó, nghĩa là phải biết chắt lọc và tìm hiểu về những manh mối còn chứa được nói ra - những chỉ báo về những gì người nói còn băn khoăn, lo lắng và những gì mà người nói đã tin tưởng và khẳng định. Người phỏng vấn phải biết ý nghĩa của từng chi tiết mỗi khi người trả lời do dự, im lặng hay những cách khác nhau khi trả lời cùng một câu hỏi. Nghiên cứu định tính là một quá trình điều tra sáng tạo Như vậy nghiên cứu định tính rất giống với một quá trình điều tra được tiến hành bởi một nhà thám tử. Mặc dù vẫn phải theo một trình tự ấn định khi dùng những kỹ thuật phỏng vấn cũng như sử dụng những câu hỏi đã được tiêu chuẩn hóa trong phỏng vấn sâu, nhưng điều mấu chốt để có được các câu trả lời đúng, nhà xã hội học phải tuân theo và sáng tạo ra một quá trình phù hợp với các vấn đề được đặt ra cho cuộc nghiên cứu . Nói chung đây không phải là một quá trình lý thuyết cứng nhắc bởi vì không bao giờ có hai tên tội phạm giống hệt nhau cũng như không bao giờ có hai đề án nghiên cứu đinh tính giống hệt nhau cả. Muốn cho quá trình nghiên cứu định tính thực sự thành công thì mỗi một tình huống mới nảy sinh trong quá trình nghiên cứu phải xem xét với một trình độ tư duy sáng tạo cao. Bảng 1-1: Sụ khác nhau tương hỗ giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng ĐỊNH TÍNH ĐỊNH LƯỢNG Cung cấp hiểu biết sâu Đo mức độ phản ứng xảy ra Trả lời câu hỏi "Tại sao?" Trả lời câu hỏi "Có bao nhiêu?" và "Nhiều ít như thế nào?" Nghiên cứu động cơ tư tưởng Nghiên cứu hành động sự việc Mang tính chất chủ quan Mang tính chất khách quan Cung cấp chứng cứ Tìm klếm, khám phá Tính chất khẳng định Tính chất thăm dò Đo mức do các hành động và các triển vọng của các hành động v.v Xác định tư tưởng phía sau các cách ứng xử và các triển vọng của nó v.v.. Xã hội học, số 4 - 1992 Bản quyền thuộc Viện Xã hội học www.ios.org.vn Quá trình diễn giải Quá trình miêu tả Một ví dụ về nghiên cứu định tính giúp làm sáng tỏ những số liệu trong nghiên cứu định lượng Một hãng sản xuất máy ảnh cỡ 35 mm tiến hành một chiến dịch quảng cáo về tính chất đơn giản, dễ sử dụng của sản phẩm. Đánh giá định lượng sau chiến dịch quảng cáo đã cho thấy rằng chiến dịch này đã thu được kết quả tốt và đã giúp khách hàng hiểu biết tìm thêm nhiều về những công dụng tiên tiến của loạt sản phẩm mới. Tuy nhiên vẫn còn có ý kiến của khách hàng chưa sử dụng loại máy ảnh 35 mm cho rằng loại máy mới này sử dụng quá phức tạp. Để làm sáng tỏ những lý do dẫn tới những ý kiến tiêu cực trên đây, nhà sản xuất có thể tổ chức một số cuộc thảo luận nhóm với những khách hàng đã từng nghe quảng cáo nhưng họ không tin là loại máy ảnh mới này dễ sử dụng. Những cuộc phỏng vấn nhóm tập trung này cho phép hãng sản xuất có cơ hội lắng nghe những lý do cụ thể làm cho khách hàng có những cảm nghĩ tiêu cực về loại sản phẩm mới này. Bảng 1-2 Nhưng áp dụng của nghiên cứu định tính 1. Khám phát dự báo sớm về những tư tưởng hay kiến thức sẽ hình thành trong các nhóm dân cư 2. Đinh hướng cho nghiên cứu định lượng, phát triển các khám phá mới và các già thuyết mới 3. Giải thích! minh hoạ cho các số liệu về thái độ hay cách ứng xử thu thập dược từ cuộc nghiên cứu định lượng. 4. Xác dinh nhu cầu về thông tin đối và các nhóm dân số trong tương lai. 5. Tìm hiểu về các triển vọng trong quá trình thay đổi thái độ và cách ứng xử trong tương lai. 6. Xác định và định nghĩa các vấn đề. 7. Giúp phát triển các chiến lược truyền thông, phát triển các khái niệm và cách ứng cử mới. 8. Tổng hợp các cách ứng xử khác nhau trên cơ sở từng cá nhân 9. Tìm kiếm các thông tin từ một lượng mẫu rất ít chọn lọc