Tìm hiểu phân khúc thị trường

PHẦN A: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Định nghĩa Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi, hay đây là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Bản chất của phân khúc thị trường chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Việc nhận biết các phân khúc thị trường này giúp công ty: Tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể. Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn. Ví dụ: Thưc tế việc phân khúc thị trường đã có hiệu quả cao như trên thị trường ô tô, nếu chia theo cách này người ta có thể thấy ở trên phân khúc cao nhất có Maybach, Rolls Royce... quãng tiếp theo, thị trường cấp cao có Mercedes, BMW, Audi... rồi đến các hãng nhắm vào phân khúc trung - cao là Toyota, Honda, Ford; trong khi đó phân khúc thấp có Kia Motors, các hãng xe chất lượng thấp, mau hỏng của Trung Quốc... Các lợi ích khi tiến hành phân khúc thị trường Nghiên cứu phát hiện ra lợi thế cạnh tranh . Tìm kiếm cơ hội mới phát triển kinh doanh. Tiền đề, cơ sở,…để xây dựng các chiến lược marketing, thương hiệu. Đo lường mức độ đầu tư và sản lượng sản xuất. Dự đoán mức độ thành công trong kinh doanh Ngoài ra việc phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường. Do đó, nếu xác định các khúc thị trường tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường. Theo Philip Kotler đề xuất rằng một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau đây: Có thể đánh giá được: quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phân khúc thị trường này. Độ lớn: Phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho bạn. Có thể tiếp cận: Chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường, nếu không có một cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó. Có thể phân biệt: Các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhau với những chương trình marketing khác nhau. Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình. Nếu không có gì khác biệt trong sự hưởng ứng của họ thì không có một sự phân khúc hiệu quả. Có thể hành động: Phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó. Các yếu tố ảnh hưởng đến phân khúc thị trường Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng trong phân khúc đó. Một phân khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu khó tiếp cận hoặc nếu chi phí tiếp cận vượt quá khả năng cho phép. Phải cân nhắc kỹ lưỡng vấn đề này. Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong phân khúc này. Phải xem xét đối thủ cạnh tranh: Sự đáp ứng và thỏa mãn người tiêu dùng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh ở mức độ nào? Nguồn lực và tiềm lực của đối thủ cạnh tranh?, Nguồn cung cấp,… Mức tăng trưởng dự báo. Phải xem xét mức độ tăng trưởng của thị trường các năm qua. Sử dụng các phương pháp tính toán ước lượng các chỉ số tiêu dùng của thị trường ở mức độ nào?... Khả năng sinh lợi tiềm tàng. Đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến phân khúc thị trường. Doanh nghiệp phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí khi nhắm đến một phân khúc cụ thể, cũng như phương hướng tiềm năng lợi nhuận có thể xảy ra trong tương lai. Những rào cản khi tham gia vào phân khúc thị trường.  Những rào cản để tham gia vào một phân khúc cụ thể đối với doanh nghiệp và những đối thủ cạnh tranh mới là gì? Nếu những rào cản này ít, khả năng ngăn chặn và giới hạn sự xâm chiếm phân khúc đó của những đối thủ cạnh tranh là rất thấp. Điều này ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp. Các quy tắc khi thâm nhập vào một khúc thị trường mới Xác định những nhu cầu độc đáo và lập kế hoạch đáp ứng Việc xác định nhu cầu độc đáo cần đi đôi với việc xác định và đánh giá các đối tượng khách hàng tiềm năng để từ đó có chiến lược phù hợp. Xem xét tất cả các dạng sản phẩm và dịch vụ ma doanh nghiệp có thể cung cấp. Phân khúc thị trường độc đáo có thể chỉ đơn giản là “nâng tầm” một sản phẩm thế mạnh nào đó của doanh nghiệp để hướng vào một nhóm đối tượng khách hàng có tiềm năng. Hướng vào đúng mục đích để khuếch trương sản phẩm Khi tiếp cận một phân khúc thị trường mới, cần phải nắm bắt những đặc trưng của thị trường đó và chuẩn bị giao tiếp với những khách hàng tiềm năng. Cùng với việc phát động một chiến dịch quảng bá đặc biệt đối với phân khúc thị trường mới, tuy nhiên cũng cần phải sửa đổi một số nội dung cơ bản trong hoạt động của doanh nghiệp, như khẩu hiệu, phong cách làm việc nếu cảm thấy không còn phù hợp. Luôn kiểm chứng thị trường Trước khi có những bước đi cụ thể, cần đánh giá các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà doanh nghiệp có thể phải đối mặt trong phân khúc thị trường mới, đồng thời xác định doanh nghiệp cần làm gì để tạo lợi thế cho mình. Để tổng thể, tốt nhất là làm một khảo sát phân tích cạnh tranh, trong đó chú ý đến phương thức bán hàng, việc định giá và các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, cần có phân tích thị trường một cách kỹ lưỡng và triển khai thận trọng để có thể kiểm soát rủi ro. PHẦN B: CÁC NGUYÊN TẮC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NHỮNG NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CỦA VIỆC PHÂN CHIA CÁC THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM Thị trường bao gồm nhiều người mua, và những người mua này khác nhau theo cách này hay cách khác. Họ có thể khác biêt về mong muốn, nguồn lực, vị trí, thái độ mua hàng và thông lệ mua hàng. Thông qua việc phân khúc thị trường, các công ty phân chia những thị trường lớn, không đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn mà có thể đạt được một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn với các sản phẩm và dịch vụ mà phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của họ. Phân khúc thị trường tiêu dùng tương đối phức tạp, phải tính đến nhiều yếu tố khác nhau như phân các thị trường người tiêu dùng, phân khúc các thị trường cơ sở kinh doanh, phân khúc các thị trường quốc tế, và những yêu cầu đối với việc phân khúc hiệu quả. Phân khúc các thị trường người tiêu dùng Không có cách thức nào để phân khúc một thị trường. Một nhà tiếp thị phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường. Nhưng ở đây ta xét đến các yếu tố sau: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, vị trí địa lý,độ lớn và các đặc trưng về dân số, khí hậu, khu vực thành phố hay thậm chí vùng lân cận Vùng: ví dụ như ở Mỹ có thể chia các vùng: các bang miền núi, trung tâm Đông Bắc, trung tâm Tây Nam, trung tâm Đông Nam… Ở nước ta có thề chia thành các vùng: Tây Bắc, Tây Nguyên, Đồng Bằng Sông Hồng, Đồng Bằng Sông Cửu Long… Tỉnh: theo quy mô lớn nhỏ: phân theo loại A, B, C, D… Thành phố hoặc các khu trung tâm theo quy mô dân số: dưới 5 ngàn người, từ 5 – 20 ngàn, từ 20 – 50 ngàn, từ 60 – 100 ngàn, từ 100 – 150 ngàn… Theo mật độ dân số: thành phố, ngoại thành, nông thôn. Khí hậu : Bắc, Nam. è Theo nguyên tắc địa lý các biến số trong phân khúc thị trường có trong một hoặc nhiều vùng địa lý, hoặc có trong tất cả các vùng có chú ý đến những điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích do vùng địa lý quy định. Một công ty có thể quyết định tại một hay một vài khu vực đia lý nhất định hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn. Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng vùng, thành phố và thậm chí các vùng lân cận riêng lẻ. Một số công ty đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý chưa được khai phá. Ví dụ, nhiều công ty lớn đang chạy trốn khỏi thành phố và khu ngoại ô lớn có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé như ở Hoa Kỳ. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến số như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, tính ngưỡng, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng. Một lý do cho rằng các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu. Một lý do khác là các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác. Tuổi tác và vòng đời: dưới 6 tuổi, 6 – 11 tuổi, 12 – 19 tuổi, 20 – 34 tuổi, 35 – 49 tuổi, 50 – 64 tuổi, trên 65 tuổi. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi theo tuổi tác. Một số công ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau hay sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau. Những nhà tiếp thị phải cận thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn khi sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời. Các giai đoạn của chu kỳ gia đình: độc thân trẻ, gia đình trẻ chưa có con, gia đình trẻ có con nhỏ dưới 6 tuổi, gia đình trẻ có con 6 tuổi và lớn hơn, gia đình lớn tuổi có con, vợ chồng lớn tuổi không có con dưới 18 tuổi, độc thân… Nhưng dù sao đi nữa thì các biến tuổi tác và giai đoạn của chu kỷ gia đình cũng vẫn có thể là không đáng tin cậy. Thị trường mục tiêu thực tế của một công ty không chỉ là những người trẻ trung về tuổi đời, mà có thể là tất cả những người trè trung về tâm hồn. Giới tính: Nam, nữ. Phân khúc giới tính đã được sử dụng từ lâu trong các sản phẩm quần áo, mỹ phẩm, đồ dùng trong phòng tắm và tạp chí. Quy mô gia đình: 1 – 2 người, 3 – 4 người, 5 người trở lên. Mức thu nhập: dưới 200 nghìn đồng, 200 – 250 nghìn, 250 – 300 nghìn, 300 – 350 nghìn, 350 – 400 nghìn, 400 – 450 nghìn, 450 – 500 nghìn, trên 500 nghìn… Phân khúc thu nhập đã được sử dụng từ lâu bời nhà tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, tàu thuyền, áo quần, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính và du lịch. Nhiều công ty nhắm tới người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ và những dịch vụ tiện nghi. Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty mà sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm đến những người giàu có. Ví dụ, nhiều nhà bán lẻ - ví dụ như các chuỗi cửa hiệu Dollar General, Family Dollar và Dollar Tree – đã thành công trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu là những nhóm ngưới thu nhập thấp hơn. Hơn một nữa doanh số bán hàng tại những cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30000 USD/năm. Loại nghề nghiệp: lao động trí óc, quản lý, thợ thủ công, công nhân chuyên nghiệp… Học vấn: phổ thông cơ sở, phổ thông trung học, đại học, trên đại học… Tính ngưỡng: Thiên chúa giáo, Tinh lành, Phật giáo… Chủng tộc: da trắng, da màu… Dân tộc: Anh, Pháp, Mỹ, Việt Nam… Những số biến được dùng để phân chia các thị trường tiêu dùng Đại lượng biến thiên Cách phân chia điển hình Nguyên tắc địa lý Vùng Các tỉnh miền Bắc, các tỉnh miền núi, các tỉnh miền Nam, các tỉnh miền Trung… Tỉnh (theo quy mô) A, B, C, D Thành phố hay khu trung tâm tiêu chuẩn (theo quy mô) Với dân số 5 ngàn người, 5 – 20 ngàn người, 20 – 50 ngàn người, 50 – 100 ngàn người…. Mật độ dân số Thành thị, ngoại thành, nông thôn Khí hậu Miền Bắc, Miền Nam… Nguyên tắc tâm lý Giai tầng xã hội Tầng lớp có địa vị thấp, Tầng lớp có địa vị trung bình, Tầng lớp có địa vị cao trong xã hội Lối sống Cổ hủ, yêu đời, thích cái đẹp Kiểu nhân cách Nhiệt tình, thích “như mọi người”, độc đoán, háo danh… Nguyên tắc hành vi Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm Tình trạng người sử dụng Cường độ tiêu dùng Mức độ trung thành Mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng Thái độ đối với hàng hóa Mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt Chất lượng, dịch vụ, kinh tế Chưa từng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản phẩm mới, sử dụng thường xuyên Ít, vừa phải, nhiều Không, trung bình, cao, tuyệt đối Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét. Nguyên tắc nhân khẩu học Tuổi tác Dưới 6 tuổi, 6 – 11 tuổi, 12 – 19 tuổi, 20 – 34 tuổi, 35 – 49 tuổi, 50 – 64 tuổi, trên 65 tuổi Giới tính Nam, nữ Quy mô gia đình 1 – 2 người, 3 – 4 tuổi, 5 người trở lên Giai đoạn của chu kỳ gia đình Độc thân trẻ, gia đình trẻ chưa có con, gia đình trẻ có con nhỏ dưới 6 tuổi, gia đình trẻ có con 6 tuổi và lớn hơn, gia đình lớn tuổi có con, vợ chồng lớn tuổi không có con dưới 18 tuổi, độc thân… Mức thu nhập tháng Dưới 100 ngàn đồng, 100 – 200 ngàn đồng, 200 – 300 ngàn đồng, 300 – 500 ngàn đồng, 500 – 800 ngàn đồng, 800 – 1000 ngàn đồng, 1 – 2 triệu đồng, 2 – 5 triệu đồng, từ 5 triệu đồng trở lên Loại nghề nghiệp Lao động trí óc và chuyên gia kỹ thuật, quản lý, có chức vụ và chủ sở hữu, phụ bán hàng, bán hàng, thợ thủ công, lãnh đạo trung cấp, công nhân chuyên nghiệp, chủ trang trại, hưu trí, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp. Học vấn Tiểu học hay thấp hơn, trung học dở dang, tốt nghiệp trung học, đại học dang dở, đại học, trên đại học Tín ngưỡng Phật giáo, thiên chúa giáo, cao đài, hồi giáo, vô thần… Chủng tộc Người da trắng, da đen, người phương Đông Dân tộc Việt Nam, Trung Quốc, Nga, Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Trung Đông, Ytalia, Mỹ la tinh, Nhật Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào tầng lớp xã hội, lối sống hay đặc tính cá nhân. Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau. Tầng lớp xã hội: ví dụ ở Mỹ chia thành 6 loại: hạ lưu lớp dưới, hạ lưu lớp trên, trung lưu lớp dưới, trung lưu lớp trên. Nguồn gốc tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh đến sở thích của con người đối với xe hơi, quần áo, đồ dùng gia đình, cách nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn các điểm bán lẻ…có những chính sách, ưu đãi để nhầm phục vụ dịch vụ và hàng hóa cho những tầng lớp cụ thể, dự tính đưa vào những tính chất và đặc tính làm vừa lòng chính những người này. Lối sống: cổ hủ, hiện đại, yêu đời, thích cái đẹp… Lối sống có ảnh hưởng đến sự quan tâm của con người đối với những hàng hóa nhất định. Ví dụ, nhiều loại quẩn Jean, áo thun….được bán ở chợ, nhưng do lối sống khác nhau, mỗi người tiêu dùng sẽ chọn mua riêng cho mình một kiểu riêng, một loại giá cả riêng… Đặc tính cá nhân: nhiệt tình, thích “như mọi người”, độc đáo, háo danh… những tham biến đặc tính nhân cách cũng được người bán hàng sử dụng làm cơ sở để phân khúc thị trường. Hãng sản xuất xe Honda chẳng hạng, họ đã tạo cho một số kiểu xe của mình những đặc tính nhân cách tương ứng với những đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong thực tế không hẳn việc phân khúc khách hàng theo kiểu nhân cách là hoàn toàn đúng với mọi loại hàng hóa. Phân khúc theo nguyên tắc hành vi Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng, những lợi ích đang tìm kiếm, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hóa của người mua hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm… Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng các phân khúc thị trường. Những dịp lễ: sự phân khúc theo dịp lễ có thể giúp các công ty xây dựng nên mục đích sử dụng của sản phẩm. Ví dụ, một số dịp lễ như ngày của Mẹ hay ngày của Bố, ban đầu được quảng cáo một phần nhằm để gia tăng việc bán nến, hoa, thiệp và các quà tặng khác. Và nhiều nhà tiếp thị đã chuẩn bị những chương trình quảng cáo và bán giảm giá đặc biệt cho những dịp lễ. Cũng như những ngày 20/10 và ngày 8/3 thường bán hàng ưu tiên cho phụ nữ và thường được giảm giá đặc biệt. Lý do mua hàng: mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt. Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh ý tưởng mua hàng hay sử dụng hàng. Việc phân khúc thị trường trên cơ sở các lý do có thể giúp các công ty nâng cao mức sử dụng hàng hoá. Lợi ích đang tìm kiếm: Chất lượng, dịch vụ, kinh tế: một hình thức mạnh của việc phân khúc là phân nhóm người mua theo các lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm. Phân khúc theo lợi ích đòi hỏi việc tìm ra các lợi ích chủ yếu mà người ta tìm kiếm trong loại sản phẩm, các nhãn hiệu lớn mà cung cấp mỗi lợi ích. Ví dụ: tìm kiếm lợi ích từ những bột giặt khác nhau, mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợp về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít. Ví dụ như Người mua theo kế hoạch: Những người mua này xem sản phẩm đó không quá quan trọng đối với hoạt động của mình. Họ mua nó như một mặt hàng thông thường. Họ thường thanh toán đầy đủ giá mua và đòi hỏi dịch vụ dưới mức trung bình. Rõ ràng đó là thị trường rất có lợi cho người bán. Người mua theo quan hệ: Những người mua này xem sản phẩm quan trọng ở mức độ vừa phải và rất am tường về những hàng hoá cạnh tranh. Họ được hưởng khoản chiết khấu nhỏ cùng một mức độ dịch vụ khiêm tốn và ưa thích người bán với điều kiện là giá không quá chênh lệch so với sản phẩm cùng chủng loại. Họ là nhóm có lợi vào hàng thứ hai. Người mua qua giao dịch: Những người mua này xem sản phẩm là rất quan trọng đối với hoạt động của mình. Họ nhạy cảm với giá cả và dịch vụ. Họ được hưởng chiết khấu 10% và dịch vụ ở mức trên trung bình. Họ rất am tường về các hàng hoá cạnh tranh và sẵn sàng chọn giá hời hơn, cho dù phải hy sinh một số dịch vụ nào đó. Người mua mặc cả. Những người mua này xem sản phẩm là rất quan trọng và đòi hỏi chiết khấu lớn nhất và dịch vụ nhiều nhất. Họ biết những cung ứng khác nhau, mặc cả rất kỹ và sẵn sàng bỏ đi khi không hài lòng một chút. Công ty cần những người mua này chỉ vì họ mua khối lượng lớn, song họ không đem lại nhiều hơn lợi nhuận lắm. à Cách phân khúc thị trường này có thể giúp công ty trong một ngành đến kỳ hạn sẽ hình dung rõ hơn nơi nào cần tăng và giảm giá dịch vụ, vì mỗi khúc thị trường phản ứng theo một cách. Tình trạng người sử dụng: Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản phẩm mới, thường xuyên: các thị trường có thể phân khúc thành các nhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên về các sản phẩm. Ví dụ, một nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu thường có lòng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình; trong khi những người không cho máu lại ở thái cực trái ngược trong cả ba đặc tính này. Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhầm giữ những người hiến máu hiện hành và thu hút thêm nhiều người mới. Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của công ty. Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng tiềm năng, trong khi các công ty nhò hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường. Khách hàng triển vọng mua lần đầu: Những khách hàng này mua hàng lần nào. Họ muốn mua của một nhân viên bán hàng hay của một người bán hiểu biết công việc kinh doanh của họ, giải thích được rõ ràng mọi điều và họ có thể tin cậy được. Khách hàng mới: Những khách hàng này đã mua sản phẩm. Họ muốn có tài liệu hướng dẫn dễ hiểu, mức độ huấn luyện sử dụng kỹ thuật và những đại diện bán hàng có hiểu biết. Khách hàng kén chọn: Những khách hàng này muốn đảm bảo bảo trì và sửa chữa nhanh chóng, sản phẩm sản xuất theo ý khách hàng, và mức độ hỗ trợ kỹ thụât cao. Robertson và Barich cho rằng những khúc thị trường, này có thể có những sở thích khác nhau đối với kênh phân phối. ví dụ, những khách hàng triển vọng mua lần đầu sẽ thích làm việc với nhân viên bán hàng của Công ty chứ không thông qua kênh bán hàng theo catalog gửi thư trực tiếp, vì những phương thức sau này cung cấp quá ít thông tin. Nhưng khi thị trường đã sung mãn, ngày càng nhiều người mua trở nên kén chọn và có thể ưa thích các kênh khác nhau. Tuy nhiên, những công ty đã cam kết với những kênh có hiệu quả trong những giai đoạn trước đây của thị trường sẽ mất khả năng linh hoạt trong việc giữ khách và thoả mãn những khách hàng kén chọn. Mức độ sẳn sàng chấp nhận hàng: chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua. Tỷ lệ sử dụng: các thị trường có thể được phân khúc thành những người sử dụng sản phẩm ích, trung bình và nhiều. Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ. Những nhà tiếp thị thường ưa thích hơn việc thu hút một người sử dụng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình so với thu hút nhiều người sử dụng ít. Nhìn chung những người tiêu dùng thường có chung những đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học, cũng như thái độ trung thành với các phương tiện quảng cáo. Những người làm công tác markeing phải quan tâm đến những đặc tính này để phục vụ tốt hơn nhu cầu của họ. Mức độ trung thành: Một thị trường cũng có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu, cửa hàng, và công ty. Những người mua hàng có thể được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung thành của họ. Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành – lúc nào họ cũng chỉ mua một nhãn hiệu. Những người khác là trung thành ở mức độ nào đó – họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm của một sản phẩm đã biết hay ưa thích một nhãn hiệu trong khi vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác. Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào. Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành trong thị trường của mình. Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng trung thành của chính mình và sử dụng những kết quả nghiên cứu này và các nghiên cứu khác nhằm xác định chính xác thị trường mục tiêu của công ty và phát triển những yếu tố thu hút tiếp thị. Qua việc nghiên cứu các khách hàng ít trung thành hơn của mình, công ty này có thể phát hiện ra nhãn hiệu nào có khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu của mình. Qua việc xem xét những khách hàng đang rời bỏ nhãn hiệu của mình, công ty này có thể học hỏi những điểm yếu vể tiếp thị của mình. Đối với những khách hàng không trung thành, công ty này có thề thu hút họ bằng cách bán giảm giá sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. à 12 nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Xây dựng đội ngủ nhân viên trung thành: Có một thực tế là những công ty gây dựng được lòng trung thành cao của khách hàng thì nhân viên của công ty cũng rất trung thành. Gần như không thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng với một đội ngũ nhân viên luôn thay đổi. Lý do? Bởi vì khách hàng mua hàng theo mối quan hệ và sự quen biết. Họ muốn mua hàng từ những người đã quen biết và nắm được sở thích của họ. Nguyên tắc chính của sự trung thành: Hãy phục vụ nhân viên của mình trước rồi họ sẽ phục vụ khách hàng của bạn. Nguyên tắc 80/20 Trong xây dựng lòng trung thành của khách hàng tồn tại một nguyên tắc gọi là nguyên tắc 80/20 rất hiệu quả. Nguyên tắc này có nghĩa là 80% doanh thu của bạn là từ 20% khách hàng của mình. Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau. Một số khách hàng mang lại lợi ích cho công ty bạn lâu dài hơn các khách hàng khác. Một công ty thông minh sẽ phân loại khách hàng thành từng nhóm theo giá trị và giám sát các hoạt động liên quan tới việc đảm bảo các khách hàng giá trị cao được hưởng những khuyến mãi và những quyền lợi mà các khách hàng khác không được. Không giống như nhiều công ty chỉ chú ý tới doanh số bán hàng tổng thể, những công ty muốn xây dựng lòng trung thành của khách hàng sẽ rất chú ý tới Người mua hàng là ai và mua bao nhiêu? Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng Mức độ trung thành của khách hàng với một công ty và các sản phẩm và dịch vụ ở mỗi thời điểm là khác nhau. Khi biết được mức độ trung thành của khách hàng bạn có thể quyết định nên áp dụng biện pháp tiếp theo nào để tăng cường sự trung thành của khách hàng. Có sáu mức độ trung thành của khách hàng: tiềm năng, triển vọng, khách hàng mua hàng lần đầu, khách hàng mua hàng lần hai, khách hàng thường xuyên và khách hàng luôn ủng hộ công ty. Phục vụ trước, bán hàng sau. Khách hàng ngày nay thông minh hơn, hiểu biết hơn và cố chấp hơn với việc “bị bán hàng” hơn bao giờ hết. Họ mong muốn mua hàng của bạn mà hoàn toàn không gặp rắc rối và càng làm họ vui lòng càng tốt. Khi họ đã một lần được thấy dịch vụ của bạn tốt như thế nào thì họ sẽ tự hỏi tại sao lần sau mình lại không tiếp tục mua hàng của họ nhỉ? Họ tin rằng giao dịch với công ty bạn sẽ vui vẻ hơn, hiệu quả hơn và thân mật hơn. Nếu bạn không thực hiện được những điều này, họ sẽ không quay trở lại công ty bạn nữa. Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng. Với hầu hết các công ty, chỉ có 10% ý kiến của khách hàng được thể hiện cụ thể bằng thư từ, còn lại 90% thể hiện không rõ ràng bằng nhiều cách tiêu cực như không thanh toán hoá đơn mua hàng, kêu ca tiếp tân không nhã nhặn và đặc biệt là truyền tai nhau những đánh giá không tốt về công ty. Trong thời đại Internet, nếu một khách hàng không hài lòng họ có thể tuyên truyền tới hàng trăm khách hàng tiềm năng của bạn chỉ bằng vài cú gõ bàn phím. Hãy ngăn chặn những ý kiến tiêu cực trước khi nó được tung ra. Hãy tạo điều kiện để khách hàng có thể nêu ý kiến kêu ca, phàn nàn một cách dễ dàng và nghiêm túc xử lý những ý kiến này. Xây dựng những hướng dẫn trong công ty liên quan tới thời gian phản ứng của khách hàng, báo cáo và phân tích những xu hướng trong ý kiến của khách hàng. Hãy để nhân viên dịch vụ hỗ trợ khách hàng là tư vấn viên tích cực cho quá trình ra quyết định của người quản lý. Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng sẽ tác động lớn tới nhận thức của họ coi đó là một dịch vụ tốt. Sự phổ biến của Internet cũng làm thay đổi nhận thức của khách hàng về khái niệm phục vụ nhanh. Ngày càng nhiều khách hàng mong đợi được phục vụ không kể ngày đêm. Hơn nữa, hiện khách hàng còn có thể phản ánh ý kiến thông qua Internet và nóng lòng nhận được phản hồi ngay lập tức. Các công cụ công nghệ tiên tiến như quản lý thư điện tử, tiếp nhận ý kiến phản hồi qua trang web hoặc qua chát đang ngày càng chứng tỏ tầm quan trọng đối của chúng với các công ty khi muốn tìm hiểu yêu cầu của khách hàng về thời gian phục vụ. Trên đây là sáu nguyên tắc đầu tiên để gây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với hàng hoá và dịch vụ của một công ty. Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị. Từ khoá của sự trung thành là “giá trị”. Khi biết khách hàng đánh giá như thế nào về khái niệm giá trị thì bạn sẽ đưa ra được những chiến lược quan trọng nhằm xây dựng lòng trung thành mạnh mẽ của khách hàng. Nhưng để biết chính xác khách hàng hiểu thế nào về khái niệm giá trị thì không dễ bởi khái niệm giá trị của khách hàng thường xuyên thay đổi. Đầu tư vào các hoạt động nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sẽ cho phép bạn hiểu giá trị sản phẩm và dịch vụ của bạn tốt như thế nào thông qua con mắt của khách hàng. Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất. Các kết quả nghiên cứu cho thấy một công ty có khả năng kinh doanh thành công gấp đôi nếu bán được hàng cho một khách hàng cũ mà mình đã để mất, giống như bán cho một khách hàng tiềm năng. Nhưng rất nhiều công ty không chú ý tới nguồn khách hàng này để tăng cường hoạt động kinh doanh. Lý do? Bởi nhiều công ty xem khách hàng mình đã đánh mất là... mất hẳn. Trung bình mỗi năm các công ty đánh mất khoảng 20-40% khách hàng, nên rất cần thiết phải xây dựng những chiến lược tích cực và chu đáo để không chỉ thu hút và giữ khách mà còn chiếm lại lòng tin của các khách hàng đã mất. Không phải chiến lược giữ khách nào cũng hiệu quả 100% do vậy các công ty nên chú ý tới việc chiếm lại lòng tin với những khách hàng giá trị cao mà mình đã sao lãng. Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy các khách hàng tham gia dịch vụ của một công ty có nhiều kênh phục vụ khác nhau thường tỏ ra trung thành hơn so với khách hàng chỉ có một kênh phục vụ. Nhưng lưu ý: nghiên cứu này giả thiết rằng các khách hàng có cùng các kênh phục vụ như tới cửa hàng mua hàng, truy cập website hoặc gọi tới trung tâm dịch vụ khách hàng. Để giữ được khách hàng, công ty phải điều phối tốt các hoạt động mua bán và dịch vụ trên tất cả các kênh để khách hàng có thể tham gia bất kể một kênh nào mà không gặp trở ngại. Khách hàng ngày nay thường thích nhảy từ kênh này sang kênh kia và ở đâu họ cũng muốn được phục vụ tốt. Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng. Tại nhiều công ty, bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng là trung tâm dịch vụ, nơi nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các nhân viên này phải là “những chiến binh trung thành” với công ty. Các trung tâm này là nơi quy tụ ý kiến khách hàng từ nhiều hình thức khác nhau như fax, email và Web. Điều này cho thấy, các nhân viên của trung tâm phải được trang bị tốt những kỹ năng trả lời thư điện tử và thắc mắc trên trang Web cũng như phải tỏ ra linh hoạt và nhã nhặn trên điện thoại. Hợp tác với các nhà phân phối. Trong thị trường ngày càng phức tạp như hiện nay, một công ty thường phụ thuộc vào các nhà phân phối để họ giúp đỡ phục vụ khách hàng. Phải phối hợp với các nhà phân phối sản phẩm và dịch vụ của công ty để đảm bảo phục vụ tốt khách hàng ở tất cả các khâu với chất lượng mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể sánh được. Ví dụ, một nhà sản xuất ô tô tại Châu Âu đã chuyển chương trình cơ sở dữ liệu về khách hàng vào một hệ thống mà tất cả các nhà phân phối có thể cùng sử dụng. Qua việc chia xẻ thông tin, nhà sản xuất này đã tạo nên một chiến lược tổng hợp thông qua toàn bộ dây chuyền phân phối nhằm khiến khách hàng trung thành hơn với nhà sản xuất. Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung. Đa phần các công ty không có đầy đủ những đánh giá của khách hàng chỉ vì họ không có cơ sở dữ liệu tập trung. Các bộ phận lập hoá đơn, bán hàng và các trung tâm phục vụ khách hàng phải có riêng cơ sở dữ liệu của mình. Để thực hiện hiệu quả chiến lược gây dựng sự trung thành của khách hàng, dữ liệu tại tất cả các điểm có tiếp xúc với khách hàng phải được tập hợp trong một cơ sở dữ liệu tập trung về khách hàng. Nếu không, công ty sẽ phải thực hiện nhiều biện pháp thủ công để phục vụ khách hàngNếu quy trình và chương trình quan hệ khách hàng của bạn không tăng cường được lòng trung thành của khách hàng thì hãy xem lại chúng. Sử dụng nhiều cơ sở phân khúc: Các nhà tiếp thị hiếm khi giới hạn sự phân tích phân khúc thị trường của mình ở một hay một vài biến số. Thay vào đó, họ càng sử dụng nhiều cơ sở phân khúc hơn trong một nổ lực nhằm xác định các nhóm mục tiêu nhỏ hơn và được định nghĩa tốt hơn. Như vậy, một ngân hàng có thể không chỉ xác định một nhóm những người già giàu có đã nghĩ hưu mà còn, trong nội bộ nhóm đó, phân biệt nhiều phân khúc dựa vào thu nhập hiện tại, tài sản, tiết kiệm và sở thích về rủi ro, nhà cửa và lối sống của họ. Sự phân khúc như vậy cung cấp một công cụ mạnh cho việc phân khúc các thị trường, qua đó cải thiện những ước tính về nhu cầu, chọn lựa các thị trường mục tiêu và định hình các thông điệp khuyến mại. Thái độ đối với hàng hóa: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét Phân khúc thị trường cơ sở kinh doanh Những nhà tiếp thị người tiêu dùng và cơ sở kinh doanh sử dụng nhiều trong số các biến số đã nêu ở trên để nhằm phân khúc thị trường của mình. Những người mua là doanh nghiệp có thể phân khúc về địa lý, nhân khẩu (ngành, quy mô công ty), hay bởi lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng và tình trạng trung thành. Tuy nhiên, những nhà tiếp thị kinh doanh cũng sử dụng một số biến số bổ sung khác… như đặc trưng hoạt động, phương pháp mua sắm, các nhân tố tình huông, và các đặc điểm cá nhân của khách hàng. Bằng cách theo sau các phân khúc thay vì toàn bộ thị trường, các công ty có thể cung cấp chính xác sự đề xuất giá trị đúng cho từng phân khúc được phục vụ và đổi lại mang lại được nhiều giá trị hơn Phân khúc các thị trường quốc tế Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hoá và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như nhau. Các công ty có thề phân khúc những thị trường quốc tế bằng cách sử dụng một hay một sự kết hợp của nhiều biến số. Họ có thể phân khúc theo vị trí địa lý, nhóm các quốc gia lại theo khu vực như Tây Âu, Vành đai Thái Bình Dương, Trung Đông, hay Châu Phi. Các thị trường thế giới cũng có thể được phân khúc trên cơ sở các nhân tố kinh tế. Ví dụ, các quốc gia có thể phân nhóm theo mức thu nhập của dân chúng hay theo mức phát triển kinh tế chung của họ. Các nước cũng có thể được phân khúc theo các nhân tố chính trị và pháp lý ví dụ như loại hình và tính ổn định của chính phủ, tính dễ chấp nhận đối với các công ty nước ngoài, các quy định về tiền tệ và số lượng viên chức chính phủ. Nhân tố này có thể đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong lựa chọn của công ty về quốc gia nào nên tham gia vào và cách thức thâm nhập thị trường quốc gia đó. Các nhân tố văn hóa cũng có thể được sử dụng, qua đó phân nhóm các thị trường theo ngôn ngữ chung, tôn giáo, các giá trị và thái độ, hải quan và kiểu hình hành vi. Việc phân tích các thị trường quốc tế trên cơ sở các nhân tố địa lý, kinh tế, chính trị, văn hóa và những nhân tố khác giả định rằng các phân khúc phải bao gồm các cụm quốc gia. Tuy nhiên, nhiều công ty sử dụng một cách tiếp cận khác gọi là phân khúc liên thị trường. Sử dụng phương pháp này, các công ty hình thành các phân khúc người tiêu dùng mà có các nhu cầu và hành vi mua sắm tương tự nhau thậm chí cho dù những người này cư trú tại nhiều quốc gia khác nhau. Ví dụ, Mercedes-Benz nhắm đến những người thành đạt của thế giới, bất kể họ đến từ quốc gia nào. Phân khúc thị trường theo công nghiệp Với những khách hàng tiêu dùng hàng hóa thuộc tư liệu sản xuất thì việc phân đoạn thị trường đơn giản hơn, vì những yêu cầu chính của những người tiêu sùng này tương đối giống nhau, học không phụ thuộc vào các yếu tố như: địa lý, nhân chủng học, tâm lý… Tuy nhiên cũng cần phải phân đoạn thị trường công nghiệp theo các cách thức riêng như: Ngành kinh tế: cơ khí, xây dựng, công nghiệp chế biến, luyện kim … Quy mô xí nghiệp: dưới 100 công nhân, từ 100 – 150 công nhân, từ 150 – 200 công nhân, 200 – 250 công nhân… Khối lượng đơn đặt hàng tính theo giá trị Hình thức sở hữu: nhà nước, tư nhân… NHỮNG YÊU CẦU ĐỐI VỚI VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÓ HIỆU QUẢ Việc phân khúc thị trường cần đảm bảo những yêu cầu sau đây: Mỗi phân đọan của thị trường phải rõ ràng, thể hiện tính cách của người tiêu dùng trong phân khúc ấy so với các phân khúc khác. Đảm bảo đáp ứng được mục tiêu của công ty – tức là phải có tính hiện thực. Ví dụ, không phân thành quá nhiều đọan thị trường, làm cho khó lực chọn thị trường mục tiêu và phải sản xuất nhiều cấp loại hàng của cùng một mặt hàng làm phân tán nguồn lực và năng lực cạnh tranh của công ty. Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing Để đạt được những yêu cầu trên, việc phân khúc thị trường nên được tiến hành theo các bước sau: Dựa vào kết quả của việc nghiên cứu thị trường mà xác định những đặc tính và yêu cầu của người tiêu dùng Phân tích những điểm giống nhau và khác nhau của những người tiêu dùng Từ đặc điểm của hàng hóa lựa chọn hình thức để phân khúc, có thề phân khúc theo một hình thức hoặc có thể kết hợp một vài hình thức, trong đó có hình thức chính và các hình thức phụ Phân đoạn thị trường theo các hình thức đã chọn Kiểm tra lại trước khi quyết định thử nghiệm, chú ý sự tương thích giữa các tiêu thức lựa chọn và hàng hóa công ty kinh doanh Để có thể hữu dụng thì các phân khúc thị trường phải Có thể đo lường được: quy mô, sức mua, và hồ sơ của các phân khúc có thể đo lường được Có khả năng tiếp cận được: các công ty có thể tiếp cận và phục vụ một cách hiệu quả các phân khúc thị trường Đáng kể: các phân khúc thị trường là lớn và có khả năng sinh lợi đủ để phục vụ. Một phân khúc nên là một nhóm đồng nhất đến mức có thể đáng để theo đuổi bằng một chương trình tiếp thị phù hợp Khác biệt: các phân khúc về mặt lý thuyết là có thể phân biệt được và phản ứng một cách khác biệt với các bộ phận và chương trình khác nhau của tiếp thị phối hợp. Nếu phụ nữ chưa lập gia đình và đã lập gia đình phản ứng tương tự nhau đối với việc bán một loại nước hoa thì họ không tạo thành các phân khúc riêng biệt Có thề hành động: các chương trình hiệu quả có thể được thiết kế nhằm thu hút và phục vụ cho các phân khúc. LỰA CHỌN CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Khái niệm Thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới để cung cấp những hàng hoá, dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình, đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao. Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu cần phải đáp ứng những yêu cầu sau Đó là nơi tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ. Nhu cầu đó chưa được đáp ứng Công ty có khả năng đáp ứng những nhu cầu đó Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm mà công ty có khả năng cung cấp Đảm bảo được các mục tiêu doanh số, lợi nhuận Thị trường đó phải có triển vọng phát triển Việc thâm nhập thị trường đó không quá khó khăn Không phải là nơi tập trung cạnh tranh Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường 3.1. Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Các doanh nghiệp và công ty có thể sử dụng ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường thị trường: marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung Marketing không phân biệt Có thể công ty bỏ qua những điểm khác biệt của các phần thị trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thị trường. Công ty sẽ nghiên cứu hàng hoá và chương trình marketing có vẻ hấp dẫn đối với đông đảo người mua nhất. Công ty dựa vào các phương pháp phân phối đại trà và quảng cáo đại chúng. Marketing không phân biệt rất kinh tế. Chi phí sản xuất hàng, dự trữ hàng và vận chuyển không cao. Các chi phí cho quảng cáo trong trường hợp marketing không phân biệt cũng ở mức độ thấp. Công ty sử marketing không phân biệt thường để sản xuất hàng hoá cho những phân khúc thị trường lớn nhất. Marketing có phân biệt Có nghĩa là các công ty quyết định tham gia một số khúc thị trường và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trường đó. Việc củng cố vị trí ở nhiều khúc thị trường, nó sẽ gắn liền được những công ty với loại hàng hoá này trong ý thức người tiêu dùng. Hơn nữa công ty có thể tính toán tăng khối lượng hàng mua lặp lại, bởi vì chính hàng hoá của công ty phù hợp với những mong muốn của người tiêu dùng, chứ không phải ngược lại. ngày này ngày càng có nhiều công ty sử dụng marketing có phân biệt Marketing tập trung Nhiều công ty thấy khả năng marketing thứ ba phù hợp với mình. Nó đặc biệt hấp dẫn đối với những doanh nghiệp với khả năng tài chính hạn chế. Thay vì tập trung nổ lực vào phần nhỏ của một thị trường lớn công ty tập trung nổ lực vào phần lớn của một hay nhiều thị trường nhỏ. Nhờ marketing tập trung công ty đã đảm bảo cho mình một vị trí vững chắc trên thị trường, bởi vì nó hiểu hơn ai hết những nhu cầu của các khúc thị trường đó và đạt được danh tiếng nhất định. Tuy nhiên marketing tập trung gắn liền với mức độ rủi ro cao. Phù hợp cho những công ty, những doanh nghiệp mà khả năng tài chính bị hạn chế và có thể tập trung vào những thị trường con. Thị trường đã chọn có thể không đền đáp lại những hy vọng, khách hàng có thể đột ngột ngừng mua. Công ty có thể bị tổn thất lớn. Cũng có thể xảy ra cả trường hợp là đối thủ cạnh tranh cũng muốn nhảy vào phần thị trường mà công ty đã chọn. Vì những lý do đó nhiều công ty muốn đa dạng hoá hoạt động của mình, bằng cách chiếm lĩnh nhiều khúc thị trường khác nhau. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường Khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường cần chú ý đến những yếu tố Khả năng tài chính của công ty, doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là chọn chiến lược marketing tập trung Mức độ đồng nhất của sản phẩm: chiến lược marketing không phân biệt phù hợp với những sản phẩm đơn điệu như trái cam hay thép. Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, như máy ảnh hay ô tô thì marketing có phân biệt hay marketing tập trung phù hợp hơn. Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: khi công ty đưa mặt hàng mới ra thị trường thì chỉ nên chào một phương án sản phẩm mới. Sử dụng những chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung là hợp lý nhất. Mức độ đồng nhất của thị trường: nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng những số lượng hàng hoá trong cùng một khoảng thởi gian, và nếu phản ứng như nhau đối với những biện pháp kích thích marketing giống nhau, thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt. Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranh phân chia thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể dẫn đến chỗ tai hại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì công ty có thể có lợi khi sử dụng các chiến lược marketing có phân biệt hay marketing tập trung. 3.2. Phát hiện những phần thị trường hấp dẫn nhất Những công ty cần thu thập thông tin về tất cả chín phần thị trường. Thông tin đó phải cung cấp những số liệu vể số lượng bán tính bằng tiền, nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự báo, cường độ cạnh tranh, những yêu cầu đối với các kênh marketing… Phần thị trường có lợi nhất phải có tiêu thụ hiện tại cao, nhịp độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh và yêu cầu đối với các kênh marketing không phức tạp. Thường thì không có một phần thị trường nào đáp ứng được tất cả những đặc điểm này ở mức độ mong muốn, thành thử sẽ phải thoả hiệp Sau khi công ty phát hiện được những khúc thị trường thực sự hấp dẫn đối với mình, họ sẽ phải lựa chọn phần thị trường nào phủ hợp với những mặt kinh doanh mạnh của công ty mình. Ngược lại, công ty đó sẽ có nhiều kinh nghiệm làm việc với thị trường tiêu thụ. Thành thử những công ty này phải chọn phần thị trường không chỉ hấp dẫn mà còn phải có những tiền đề kinh doanh cần thiết để đảm bảo hoạt động thành công của công ty đó. Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đó. Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh. Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Vấn đề rút lại là liệu những kẻ xâm nhập mới có thể dễ dàng nhảy vào không. Họ sẽ thấy rất khó, nếu có rào cản nhập cao kèm theo quan hệ căng thẳng từ phía những công ty đang chiếm giữ. Rào cản nhập càng thấp và mức độ sẵn sàng trả đũa của những công ty cũ càng thấp thì khúc thị trường càng kém hấp dẫn. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường thay đổi theo chiều cao của các rào cản nhập và xuất đều cao, tiềm năng sinh lời cao nhưng thường kèm theo nhiều rủi ro hơn, bởi vì những công ty yếu kém còn ở lại sẽ đấu tranh để giành giật thêm thị phần. Khi cả hai rào cản nhập và xuất đều thấp, thì các công ty đều dễ dàng xâm nhập và rời bỏ ngành đó, khi đó lợi nhuận sẽ ổn định và thấp. Trường hợp xấu nhất là khi rào cản nhập thấp và rào cản xuất lại cao: ở đây dễ dàng xâm nhập vào những thời kỳ thuận lợi, nhưng lại rất khó rời bỏ vào những thời kỳ khó khăn. Kết quả là tình trạng dư thừa năng lực sản xuất triền miên và khả năng kiếm tiền ngày càng giảm sút. Hình: Rào cản và khả năng sinh lời Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. Công ty phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ công nghiệp hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế, thì giá cả và lợi nhuận trong khúc, thị trường đó có thể giảm sút. Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau, tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lời của người bán. Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi họ càng tập trung và có tổ chức hơn, khi sản phẩm là một phần đáng kể trong chi phí của người mua, khi sản phẩm không có những đặc điểm khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người mua không lớn, khi người mua nhạy cảm với giá, bởi vì lợi nhuận thấp, hay khi người mua có thể nhất hoá ngược, Để phòng thủ, người bán có thể lựa chọn người mua nào có quyền lực thấp nhất để thương lượng hay chuyển đổi người cung ứng. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người mua mạnh không thể từ chối. Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức. Khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trong, khi chi phí chuyển đổi cao, và khi người cung ứng có thể nhất thế hoà thuận. Cách phòng thủ tốt nhất là xây dựng những quan hệ bình đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng. Lựa chọn khúc thị trường Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu gồm Tập trung vào một khúc thị trường Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường. Công ty Volkswagen đã tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ, còn Richard D.Irwin thì tập trung vào thị trường tài liệu kinh tế và kinh doanh. Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Chuyên môn hoá có chọn lọc. Trong trường hợp này công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của Công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nửa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác. Chuyên môn hoá sản phẩm. Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm của mình cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, các phòng thí nghiệm của Nhà nước và các phòng thí nghiệm của doanh nghiệp. Chuyên môn hoá thị trường. Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Ví dụ, một công ty bán một danh mục sản phẩm cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, bao gồm kính hiển vi, dao động ký, đèn Bunsen, và bình hoá nghiệm. Công ty dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột nhiên các phòng thí nghiệm của các trường Đại học bị cắt giảm ngân sách và phải giảm chuyện mua sắm của mình. Phục vụ toàn bộ thị trường. Trong trường hợp này, Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Ví dụ như công ty IBM (thị trường máy tính) General Motors (thị trường xe cộ) và Coca Cola (thị trường đồ uống) Những Công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách, thông qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt. Định vị hàng hoá trên thị trường Sau khi quyết định tham gia khúc thị trường nào, công ty phải quyết định xâm nhập thị trường đó ra sao. Nếu phần thị trường đã ổn định thì có nghĩa là ở đó sẽ có cạnh tranh. Trước khi giải quyết vấn đề xác định vị trí của mình, công ty cần phải xác định vị trí của tất cả các đối thủ cạnh tranh hiện có. Sau khi biết vị trí của đối thủ cạnh tranh thì công ty có thể dự kiến cho mình vị trí nào? Lựa chọn theo 2 hướng sau: Xác định cho mình một vị trí kế bên đối thủ cạnh tranh Xác định cho mình một vị trí chưa hề có đối thủ cạnh tranh Việc lựa chọn cho mình một vị trí nào là tuỳ thuộc vào khả năng cạnh tranh, khả năng phát huy thế mạnh của công ty, khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng phát triển thị trường, khả năng thu được lợi nhuận mục tiêu và tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa. Sau khi thông qua quyết định về chiến lược xác định vị trí, công ty có thể soạn thảo chi tiết hệ thống marketing – mix. Nếu đã quyết định xác định vị trí hàng hoá tại phần thị trường sản phẩm giá trị cao và chất lượng cao thì công ty phải tạo ra được hàng có các tính năng và chất lượng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tuyển chọn những người bán lẻ có uy tín nhờ đảm bảo phục vụ tốt, làm quảng cáo thu hút sự chú ý của người mua hàng giàu có, hạn chế hoạt động kích thích tiêu thụ bằng những cách trưng bày hào nhoáng… ỨNG DỤNG CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG. Việc nghiên cứu đưa sản phẩm Sunsilk ra ngoài thị trường A/ Quan điểm Marketing Đối với mặt hàng Sunsilk đang được nghiên cứu có quan điểm Marketing vì sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích như dầu gội đầu, dầu xả,.. có chất lượng tốt, công dụng nhiều và tính năng mới. Do vậy, muốn thành công phải luôn tập trung vào việc tạo ra dầu gội đầu, dầu xả,…có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng. B/ Môi trường Marketing Môi trường vĩ mô Môi trường dân số + Tổng số dân: 86 triệu người + Mật độ dân số : 254 người/km2 + Tuổi thọ bình quân: 60.2 tuổi + Tỉ lệ giới tính : 49,5% / 50,5% Điểm đáng chú ý trong kết quả tổng điều tra dân số lần này cho thấy: tỷ số giới tính của dân số ngày càng tăng cao. Theo đó, năm 1989-1999, tỷ số này là 96,7 nam/100 nữ. Còn từ 1999 - 2009, tỷ số này là 98,1nam/100 nữ. Nguyên nhân chính của tình trạng này là nam giới có mức tử vong trội hơn và chịu ảnh hưởng nặng nề của các cuộc chiến tranh. Tỷ số này có xu hướng gia tăng vì ảnh hưởng của chiến tranh đã giảm dần, tỷ số giới tính khi sinh tăng nhanh trong những năm gần đây. ) + Thu nhập bình quân cá nhân : 1.050 – 1.100 USD Môi trường kinh tế + GDP và tốc độ tăng trưởng : đạt 6% + GNP và tốc độ tăng trưởng : 51,7 tỉ dolar Môi trường chính trị - pháp luật + Luật dân sự + Luật thuế Môi trường văn hoá – xã hội VIỆT NAM là nước có nền văn hóa phương Đông , do có nhiều dân tộc ( 54 dân tộc) nên nước ta có nền văn hóa phong phú và đa dạng. Môi trường công nghệ Sự ra đời của công nghệ mới, sự bùng nổ của công nghệ thông tin, công nghệ sinh học… Thuận lợi Dân số Việt Nam đông nên nhu cầu sử dụng sản phẩm nhiều. Sản phẩm này đã có mặt trên thị trường trong 1 thời gian khá dài nên chiếm được thị yếu của khách hàng. Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. Sản phẩm thuộc tập đoàn có uy tín và tên tuổi. Khó khăn Giá cả một số mặt hàng còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. Có nhiều dòng sản phẩm cạnh tranh về giá cả, chấp lượng, mẫu mã,… Xuất hiện nhiều sản phẩm hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng. 2. Môi trường vi mô Nhà cung ứng: Tập đoàn Unilever Giới trung gian Marketing: là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ maketing cho dầu gội Sunsilk như quảng cáo, nghiên cứu thị trường ,hay các tổ chức tài chính…… Khách hàng Khách hàng chủ yếu là phụ nữ độ tuổi từ 18 đến 35,ngoài ra còn cung ứng cho các nhà sản xuất ,các trung gian phân phối như các cửa hàng bán lẻ ,siêu thị……. Đối thủ cạnh tranh Tôi muốn thoả mãn mong muốn nào? Tôi muốn mua loại dầu gội nào? Tôi muốn mua dầu gội nhãn hiệu nào? Tôi muốn mua hình thức dầu gội nào? Những mong muốn cạnh tranh: - Mua dầu gội. - Mua mỹ phẩm. - Mua quần áo. - Mua điện thoại. Những loại hàng cạnh tranh: - Dầu gội mềm mượt. - Dầu gội phục hồi tóc hư tổn. - Dầu gội tóc chắc khoẻ. - Dầu gội bồ kết. Những mặt hàng cạnh tranh: - Chai 750g. - Chai 400g. - Chai 200g. - Gói 6 ml. Những nhãn hiệu cạnh tranh: - Sunsilk. - Clear. - Pantene. - Feather. - X-men. - Romano. Công chúng + Giới truyền thông : cơ quan báo chí, truyền hình , truyền thanh…..Sunsilk cần tranh thủ sự thiện cảm của giới truyền thông bằng chất lượng sản phẩm của mình,và các hoạt động xã hội như tài trợ cho các cuộc thi ( như cuộc thi phụ nữ thế kỉ 21) + Giới công quyền : sunsilk cần tuân theo các quy định của nhà nước về quảng cáo chân thực, quyền lợi của người tiêu dùng… 3.Môi trường nội vi a.Nhân sự: tổng nguồn lực hiện có của Sunsilk là rất lớn,cơ cấu nhân lực đa dạng cả nam và nữ.trình độ chuyên môn đáp ứng được nhu cầu cơ bản phục vụ cho sự sản xuất và phát triển của sản phẩm.khả năng thu hút nguồn nhân lực là rất lớn.tuy nhiên mức độ thuyên chuyển nghề nghiệp và bỏ việc cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ. b.Nghiên cứu và phát triển: khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Sunsilk rất cao vì vậy Sunsilk không ngừng tung ra thị trường nhiều sản phẩm mới đa dạng về mẫu mã cũng như chất lượng.Sunsilk đang áp dụng công nghệ và cải tiến kĩ thuật sản xuất rất thành công .Bên cạnh đó, Sunsilk luôn có những ý tưởng cho sản phẩm mới, tích cực nghiên cứu về thị trường và khách hàng cũng như cập nhật thông tin về sự phát triển khoa học và công nghệ mới. c.Sản xuất: dây chuyền sản xuất được đầu tư thích đáng. d.Tài chính: vì Sunsilk là sản phẩm của tập đoàn lớn Unilever nên tài chính luôn vững mạnh e.Marketing: công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm Sunsilk của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. C/ Nhu cầu của khách hàng Một phụ nữ đang có ý định mua một loại dầu gội thích hợp với mình. Người phụ nữ ấy sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt vừa có giá cả phải chăng. Ngoài việc dùng cho mái tóc đẹp, người phụ nữ ấy còn có nhu cầu khác mà cũng xoay quanh chai dầu gội, ví như: được tặng bao nhiêu phần trăm dung tích dầu gội, được tặng kèm theo sản phẩm,… Đối với dầu gội Sunsilk, người mua sẽ chọn loại dầu gội thích hợp cho mình. Sẽ có nhiều sự lựa chọn cho nhãn hàng này, bởi lẽ có rất nhiều loại dầu gội Sunsilk, như: Sunsilk dầu gội đen, Sunsilk trị gàu, Sunsilk nâu óng mượt, Sunsilk đỏ rạng rỡ, Sunsilk đen óng nổi, Sunsilk mềm mượt tóc,…. Phụ thuộc vào mong muốn của mình vào thời điểm hiện tại mà người mua sẽ chọn mua cho mình một loại dầu gội thích hợp. Ví dụ: tóc của cô ấy đang bị khô và có dấu hiệu chẻ ngọn, lúc này Sunsilk mềm mượt tóc là dầu gội mà cố ấy đang cần. Hay tóc của bạn đang có gầu, da đầu bạn không thích ứng với dâug gội Clear, khi đó Sunsilk trị gàu là một ý tưởng khá hay của bạn. D/ Hành vi khách hàng: Các sản phẩm của nhãn hàng Sunsilk hướng tới thị trường người tiêu dùng có nhu cầu thoả mãn việc làm đẹp cho mái tóc của họ. Thị trường này tập trung chính vào những đối tượng ở độ tuổi 18 – 35. Có 2 hành vi chính ta cần quan tâm: 1. Hành vi người tiêu dùng Các nhân tố tâm lý Các bạn nữ thường hay coi trọng vẻ bề ngoài của mình, nhất là mái tóc. Đây là động cơ chính mà các bạn nữ tìm đến các sản phẩm Sunsilk để làm đẹp. Theo kết quả khảo sát tại 10 nước khác nhau tại 3 châu lục có tới + 90% bạn gái tuổi lứa tuổi 20 – 25 cho rằng mái tóc đóng vai trò quan trọng đối với vẻ bề ngoài của mình. + Gần 85% cho rằng sự thay đổi của mái tóc sẽ làm thay đổi tức vì vẻ bên ngoài của mình. + Có tới 87% bạn gái trẻ cho rằng khi họ nghĩ mình có mái tóc đẹp, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn với các cơ hội mới. Không chỉ nắm bắt xu hướng nổi bật của trào lưu hiện nay, Sunsilk còn hiểu rõ nỗi lo của các bạn gái về mái tóc của mình. Do đó Sunsilk đã nhanh chóng cho ra đời Dòng sản phẩm chăm sóc tóc để giúp các bạn gái thêm tự tin, nổi bật. Thông qua các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là chiến dịch Sống là không chờ đợi Sunsilk đã đưa sản phẩm của mình tới khách hàng gần hơn, góp phần vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Bên cạnh đó, việc cho khách hàng dùng thử sản phẩm mới, tặng gói cho khách hàng mang về đã giúp sản phẩm được biết đến nhiều hơn. Mặt khác, người dân mình vẫn thích sử dụng các sản phẩm giống như những người nổi tiếng.Do đó mà khi quảng cáo công ty Unilever – Việt Nam đã sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng như:Madonna, Marilyn Monroe và Hồ Ngọc Hà để kích thích nhu cầu đó. Các nhân tố cá nhân Đối tượng chính mà nhãn hàng Sunsilk hướng tới chính là các bạn gái trẻ ở độ tuổi 20 – 30 tuổi. Với độ tuổi này thì nhu cầu làm đẹp rất rất cao, cho nên việc họ sẵn sàng bỏ tiền ra để chỉnh chu mái tóc là hợp lý. Đối với các bạn nữ có công việc thường xuyên phải giao tiếp thì họ lại càng coi trọng vẻ bề ngoài của mình hơn vì vậy sản phẩm Sunsilk đã đưa ra thị trường các sản phẩm chăm sóc tóc. Không những vậy Sunsilk còn hướng đến việc đáp ứng nhu cầu làm đẹp của phụ nữ ở mọi lứa tuổi, không phân biệt về khả năng kinh tế, nghề nghiệp của mỗi người. Xã hội Thị trường Việt Nam có rát nhìêu nhóm người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến sản phẩm Sunsilk. Ta có thể kể đến các nhóm người như: Nhóm thân thuộc( cha, mẹ, anh, chị, bạn bè, đồng nghiệp, …) Nhóm ngưỡng mộ (thích sử dụng những dòng sản phẩm giống người nổi tiếng như nhóm ngưỡng mộ Hồ Ngọc Hà, Madonna,…) Nhóm bất ưng (những người thích sử dụng những dòng sản phẩm khác của những nhãn hiệu khác) Văn hoá Việt Nam có nền văn hoá phương Đông, phụ nữ thường chú trọng đến mái tóc ( ông bà ta thường nói cái răng cái tóc là gốc con người). Việt Nam có nền văn hoá đa dạng thể hiện qua 54 dân tộc anh em. 2. Hành vi của khách hàng tổ chức Chỉ có thị trường thương mại mua để bán lại như:siêu thị, chợ,cửa hàng bán sỉ - lẻ, và các tổ chức khác... E/ Phân khúc thị trường Sản phẩm Sunsilk phân khúc thị trường theo: ç Độ tuổi : nhãn hàng Sunsilk hướng đến những khách hàng chính có độ tuổi từ 18-35 nhưng ta có thể phân khúc như sau : * Phân khúc người tiêu dùng tiềm năng là những người 20-30 tuổi muốn vươn lên trong cuộc sống, giàu nữ tính, chân thành, thích sống hài hòa giữa cộng đồng, rất cần tình bạn, thích lắng nghe những lời khuyên của bạn bè… * Từ 30-40 tuổi là những người phụ nữa hướng về gia đình, lo cho chồng con, ăn chắc mặt bền, thực tế. * Trên 40 tuổi là những người phụ nữ sống giản dị và ít quan tâm hơn một chút tới vẻ bề ngoài của mình. ç Giới tính : các bạn gái trẻ ç Thu nhập : Thu nhập cao: không quan tâm tới việc sử dụng gói hay chai dầu gội. Chỉ dùng gói khi thử sản phẩm mới. Thu nhập thấp: Việc dùng mỗi lần một gói dầu gội thay vì dùng chai giúp họ tiết kiệm, dễ kiểm soát và… không phải cho ai dùng chung, không phải chia cho ai.