Tiểu luận Tìm hiểu lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua gói cước mới Big2

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ MARKETTING Đề tài: Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua gói cước mới Big2 Tp.HCM, tháng 10 năm 2011 GVHD : Ths.Trần Phi Hoàng Nhóm thực hiện : 7 Mã học phần : 210703001 DANH SÁCH NHÓM 7 HỌ VÀ TÊN ĐÁNH GIÁ MSSV CHỮ KÝ 1. Nguyễn Văn Thắng 99% 08228501 2. Hà Nguyễn Thùy Lan 100% 08198371 3. Đặng Thị Hồng Trang 100% 08199131 4.Tạ Thị Tường Vi 99% 08882661 5. Hồ Nghĩa Tuấn 99% 10282431 6. Đặng Quốc Tưởng 99% 10255821 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... Mục lục: MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1  1. TÓM TẮT NỘI DUNG. ........................................................................................ 2  2. NỘI DUNG ............................................................................................................ 4  2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY .................................................................................. 4  2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG: ......................................................................... 6  2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô: ..................................................................... 6  2.2.1.1. Môi trường kinh tế : ............................................................................ 6  2.2.1.2. Môi trường chính trị : ......................................................................... 7  2.2.1.3.Môi trường pháp luật : ......................................................................... 7  2.2.1.4. Môi trường văn hóa: ........................................................................... 8  2.2.1.5.Môi trường tự nhiên-công nghệ: .......................................................... 8  2.2.2. Môi trường vi mô ...................................................................................... 9  2.2.2.1. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp: ................................................ 9  2.2.2.2.Đối thủ cạnh tranh hiện tại: ................................................................. 9  2.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: ............................................................... 11  2.2.2.4.Khách hàng tiêu thụ: .......................................................................... 12  2.2.2.5.Nhà cung cấp: .................................................................................... 13  2.2.2.6. Đối tác: .............................................................................................. 13  2.2.2.7. Trung gian Marketing: ...................................................................... 13  2.2.2.8. Sản phẩm thay thế : .......................................................................... 13  2.3. Phân tích SWOT: ........................................................................................... 14  2.3.1. Điểm mạnh ( S ): ..................................................................................... 14  2.3.2. Điểm yếu (W):......................................................................................... 15  2.3.3. Cơ hội (O): .............................................................................................. 15  2.3.4. Thách thức (T): ....................................................................................... 15  2.4. Mục tiêu marketing : ..................................................................................... 16  2.5. Chiến lược marketing : .................................................................................. 17  2.5.1. Thị trường mục tiêu: ............................................................................... 17  2.5.1.1. Phân đoạn thị trường : ...................................................................... 17  2.5.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: .......................................................... 19  2.6. Chiến lược Poter ............................................................................................ 23  2.6.1. Tạo sự khác biệt: ..................................................................................... 23  2.6.2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt: ................................ 24  2.6.3. Định vị: .................................................................................................... 26  2.7. Phức hệ Marketting ....................................................................................... 27  2.7.1. Chính sách sản phẩm ( Product ): ........................................................... 27  2.7.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới: ................................................................. 27  2.7.1.2.Phân tích sản phẩm Big2: .................................................................. 30  2.7.2 Chính sách giá ( Price ): ........................................................................... 33  2.7.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá: ......................... 33  2.7.2.2.Cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá. ........................................ 34  2.7.3.Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): .............................................. 36  2.7.3.1. Xây dựng hình ảnh: .......................................................................... 36  2.7.3.2. Xây dựng uy tín: ............................................................................... 36  2.7.3.3.Xây dựng các chương trình hướng đến giới trẻ như: ........................ 37  2.7.3.4. Ngoài ra tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội: ..................... 37  2.7.3.5.Quảng cáo: ......................................................................................... 38  2.7.3.6. Khuyến mãi:...................................................................................... 39  2.7.3.7. PR: .................................................................................................... 39  2.7.3.8. Bán trực tiếp: .................................................................................... 39  2.7.4. Chính sách phân phối (Place): ................................................................ 39  2.8. Dự kiến lời lỗ: ................................................................................................ 42  3. KẾT LUẬN: ......................................................................................................... 47  Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 1 Nhóm thực hiện: nhóm 7 MỞ ĐẦU Việt Nam đang ngày càng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Cạnh tranh trên thương trường ngày càng quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp. Thông qua các hoạt động Marketing, khách hàng sẽ bị lôi cuốn đến với công ty bạn và giúp bạn khẳng định sự khác biệt, nổi trội của mình so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Các doanh nghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá chiến lược Marketing mới có đủ tính linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của thị trường. Chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các môi trường kinh doanh, lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có được những thông tin tổng quát về môi trường kinh doanh bên ngoài cũng như nội lực của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu Marketing. Ta nhận thấy thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến vượt bậc. Cạnh tranh sôi động nhất đang diễn ra trên thị trường di động giữa 6 nhà cung cấp dịch vụ: Mobifone, Viettel, Vinaphone, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile, qua đó thúc đẩy thị trường di động đạt mức tăng trưởng nhanh. Beeline là mạng di động thứ 7 tại Việt Nam, mới thâm nhập vào thị trường viễn thông năm 2009. Sau khi tung ra thị trường gói cước Big Zero và Big&Kool, Beeline nhận thấy 2 gói cước này vẫn chưa thực sự thu hút và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, việc cần thiết và cấp bách bây giờ là tạo ra gói cước mới, hoạch định và thực hiện chiến lược Marketing cho gói cước này. Đây chính là nội dung đề tài : “ Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua gói cước mới Big2 ” Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 2 Nhóm thực hiện: nhóm 7 1. TÓM TẮT NỘI DUNG. Sau khi tung ra hai gói cước Big Zero và Big & Kool, chúng tôi nhận thấy rằng hai gói cước này vẫn thực sự chưa thu hút người tiêu dùng cũng như chưa đem lại nguồn thu đáng kể cho công ty. Bên cạnh đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng tạo ra một yêu cầu cấp thiết cho công ty đó là phải tạo ra một dịch vụ mới. Vì vậy, Beeline cần thiết phải tạo ra một gói cước mới hết sức độc đáo. Cũng như hai lần trước, thị trường mục tiêu chính vẫn là giới trẻ nhưng bây giờ tập trung chủ yếu hơn vào thị trường tuổi teen độ tuổi từ 14-18. Gói cước mới mang tên là Big2 với slogan “thật sự khác biệt” cùng với biểu tượng chú thỏ heo với chiếc áo sọc vàng đen trông rất ngộ nghĩnh, đây là hình tượng đang được giới teen yêu thích trong bộ phim ”you are beautiful” - bộ phim Hàn Quốc được bình chọn là bộ phim yêu thích nhất cuối năm 2009. Bước đầu như vậy cũng tạo được sức thu hút người tiêu dùng cụ thể là giới teen. Đi sâu vào giá trị gói cước, thì gói cước thật sự rất thích hợp với “túi tiền” và thói quen dùng điện thoại di dộng của teen vì gói cước này đánh vào tâm lý thích mới lạ, độc đáo của tuổi teen và với tiềm lực kinh tế của mình thì Beeline có thể duy trì chính sách giá hợp lý cho độ tuổi này. Điều quan trọng ở đây chính là cách đưa sản phẩm vào thị trường, thực hiện chương trình marketing và kết hợp với chiến lược định vị. Có thể nói rằng đó là một lợi thế của Beeline cũng như công ty rất tin tưởng sự thành công trong khâu này. Sự thành công của chiến lược marketing 7P khi tung gói cước Big Zero là một nền tảng để Beeline thực hiện chiến lược marketing để tung gói cước Big2 vào thị trường. Bên cạnh đó, theo cam kết năm 2009 beeline sẽ tăng cường vùng phủ sóng của mình. Tính cho đến nay Beeline đã phủ sóng hơn 80% diện tích của thị trường viễn thông Việt Nam. Điều đó chứng tỏ rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng đã cao và Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 3 Nhóm thực hiện: nhóm 7 chất lượng sóng, chất lượng sử dụng các dịch vụ đang được ngày nâng cao. Về phần doanh thu, lợi nhuận của công ty có lẽ thời gian đầu công ty sẽ chấp nhận một khoản lỗ. Nhưng với gói cước này công ty tin chắc rằng khách hàng sẽ sử dụng nhiều và thu được doanh thu cũng như lợi nhuận hơn so với hai gói cước trước. Với những điều trên chúng tôi tin rằng muốn tăng thị phần và có chỗ đứng trên thị trường viễn thông Việt Nam thì Beeline cần thiết phải tung ra gói cước mới: Big2. Gói cước này đầy đủ căn cứ để có thể mang lại lợi nhuận và tăng khách hàng cho công ty. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 4 Nhóm thực hiện: nhóm 7 2. NỘI DUNG 2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY Thương hiệu beeline. Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới. Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới. Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ USD. Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất trên thế giới. Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga, các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao và 440 triệu người. Công ty GTEL Mobile Được thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom- Một trong những Tập đoàn Viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á, GTEL Mobile là công ty liên doanh chuyên cung cấp các dịch vụ điện thoại và truyền số liệu trên công nghệ GSM/EDGE. Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lập một liên doanh viễn thông tại Việt Nam được ký kết với tập đoàn VimpelCom vào cuối Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 5 Nhóm thực hiện: nhóm 7 năm 2007. GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích kinh tế đơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào lưu và phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam. Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công ty viễn thông nổi tiếng. Trong đó phải kể đến những công ty hàng đầu thế giới như: Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM. GTEL Mobile sẽ sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trường viễn thông Việt Nam. Ông Michael Sascha Cluzel – Tổng giám đốc GTEL MOBILE Ông Michael mang quốc tịch Pháp. Ông có bằng Thạc sĩ Kinh tế và Khoa học Chính trị. Michael là nhà lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm và kiến thức rộng trong ngành công nghiệp viễn thông và hàng tiêu dùng nhanh. Hiện nay, Beeline VN có khoảng 800 người được đào tạo trong và ngoài nước với trình độ chuyên môn cao và trên 10 chuyên gia nước ngoài làm việc tại Văn phòng chính và các chi nhánh tại TP Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Ước tính đến cuối năm nay số nhân viên sẽ lên tới 1.000 người. Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline VN tin tưởng sẽ trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng. Với khẩu hiệu “live on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người. Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho khách hàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 6 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline VN tiếp tục duy trì những giá trị cốt lõi như sau: - Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu của chúng tôi là đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất. - Đơn giản: Sản phẩm của chúng tôi đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng. - Đam mê và hấp dẫn: Chúng tôi luôn tiến về phía trước. Chúng tôi hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng. 2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG: 2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô: 2.2.1.1. Môi trường kinh tế : Chỉ tiêu kinh tế Việt nam Tổng GDP(tỷ USD) 60.9 71.1 87 Tăng trưởng GDP(%) 8.2 8.45 6.35 Thu nhập đầu người (USD/người) 736 835 1030 Tỷ giá hối đoái 15.984 16.072 16.525 Lạm phát(%) 6.6 12.6 23 - Tháng 11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đặt dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới. - Thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến vượt bậc, hỗ trợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển, đồng thời cải thiện được vị trí trong bảng xếp hạng viễn thông châu Á. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 7 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Theo đánh giá của Businees Monitor International (BMI), thị trường viễn thông Việt Nam đang trên đà khởi sắc. - Tạp chí Telecom Asia xếp thị trường di động Việt Nam là một trong 10 nước đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. - Trên bảng xếp hạng phát triển viễn thông châu Á, BMI xếp thị trường viễn thông Việt nam đứng thứ 13 (sau Thái Lan) về cả quy mô và tốc độ phát triển của cả lĩnh vực cố định, di động và Internet. 2.2.1.2. Môi trường chính trị : - Chính phủ Việt Nam đã cơ cấu lại Bộ Bưu chính Viễn thông thành Bộ Thông Tin và Truyền thông (MIC) theo hướng mở rộng phạm vi quản lý nhà nước và theo xu hướng hội tụ viễn thông – công nghệ thông tin – phát thanh truyền hình. - Chức năng quản lý nhà nước sẽ cải thiện, theo đó Nhà nước không can thiệp quá sâu vào thị trường và hoạt động của doanh nghiệp (DN). - Tháng 6/2007, Bộ Thông tin và Truyền thông đã thông báo thả nổi giá cước dịch vụ di động, nhằm tạo bước cạnh tranh bình đẳng hơn trên thị trường di động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường. 2.2.1.3.Môi trường pháp luật : Hàng loạt các pháp lệnh, điều luật được ban hành: - Pháp lệnh Bưu chính, Viễn thông ngày 25 tháng 5 năm 2002. - Nghị định số 187/2007/NĐ-CP ngày 25 tháng 12 năm 2007 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Thông tin và Truyền thông. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 8 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Nghị định 142/2004/NĐ-CP ngày 08 tháng 7 năm 2004 của Chính phủ qui định xử phạt vi phạm hành chính về bưu chính, viễn thông và tần số vô tuyến điện. - … 2.2.1.4. Môi trường văn hóa: - Sắc thái văn hoá vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống và môi trường, lãnh thổ và khu vực. - Ngày nay, hầu hết mỗi người từ các nhà doanh nghiệp, người nông dân, sinh viên, công chức cho đến học sinh đều có nhu cầu liên lạc, và có những nhu cầu dịch vụ khác... - Trình độ dân trí ngày một được nâng cao hơn → nguồn lao động có trình độ quản lý, kỹ thuật, có đội ngũ nhân viên lành nghề có trình độ cao... - Với thị trường hơn 86 triệu dân, tỷ lệ dân số trẻ đang có nhu cầu dịch vụ liên lạc tạo ra nhu cầu lớn và một thị trường rộng lớn sẽ là cơ hội cho Công ty mở rộng hoạt động và chiếm lĩnh thị trường giàu tiềm năng này. 2.2.1.5.Môi trường tự nhiên-công nghệ: - Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Công nghệ có tác động quyết định đến 2 yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất lượng và chi phí cá biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Song để thay đổi công nghệ không phải dễ. Nó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đảm bảo nhiều yếu tố khác như: trình độ lao động phải phù hợp, đủ năng lực tài chính, chính sách phát triển, sự điều hành quản lý ...Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ 3G giúp Công ty có điều kiện lựa chọn công nghệ phù hợp để nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, năng suất lao động. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 9 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết... Yếu tố này ảnh hưởng đến chất lượng các dịch vụ và đầu tư vào cơ sở hạ tầng viễn thông của beeline… 2.2.2. Môi trường vi mô 2.2.2.1. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp: Trong công ty Gtel, các bộ phận luôn phối hợp để kế hoạch marketing đạt hiệu quả cao. Trong đó: - Bộ phận tài chính cung cấp và chịu trách nhiệm về tài chính. Các mẫu quảng cáo thú vị hay các biển quảng cáo và công nghệ đồ họa để quảng cáo Beeline sẽ không thể thực hiện được nếu không có nguồn tài chính mạnh từ bộ phận tài chính. - Bộ phận nhân sự đảm bảo đội ngũ nhân viên có đủ kĩ năng để thực hiện các chiến lược Marketing đề ra. - Bộ phận sản xuất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc luôn tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. - Bộ phận PR: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, luôn kịp thời phản ánh được các xu thế tiêu dùng, các đánh giá của khách hàng về sản phẩm để công ty có chiến lược tốt hơn hay sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng thị hiếu tiêu dùng mới. 2.2.2.2.Đối thủ cạnh tranh hiện tại: - Thị trường mạng di động Việt Nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa 6 hãng cung cấp dịch vụ di động và Beeline là mạng thứ 7. Trong thời điểm Vinaphone, Mobifone và Viettel hình thành thế “chân vạc” trên thị trường viễn thông với thị phần rất lớn, thách thức đặt ra với những “tân binh” là phải tìm được một hướng đi mới mẻ. Rào cản thâm nhập cao, đòi hỏi những Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 10 Nhóm thực hiện: nhóm 7 “tân binh” phải có khả năng và nguồn lực tốt. Beeline với danh hiệu là mạng viễn thông trong top 10 thế giới tự tin khi tham gia vào “cuộc chơi” này. - Nếu trước đây, giá cước rẻ thì vùng phủ sóng hoặc chất lượng dịch vụ có kém một chút cũng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận. Nhưng thời điểm hiện tại, khi thị trường di động đã bước vào giai đoạn cạnh tranh cực kỳ khốc liệt, giá cước liên tục giảm ở mức thấp thì sự chênh lệch về giá cước chưa phải là nhân tố dẫn tới việc quyết định lựa chọn hoặc đổi mạng di động. - Chưa đầy một tháng kể từ khi Beeline tuyên bố ra mắt thị trường, ba mạng di động đại gia Viettel, MobiFone và VinaPhone đã có những thay đổi khá mạnh. Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị trường. Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ" đối thủ bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh nghiệp mới cung cấp. Æ Với sự lớn mạnh của ba đại gia khiến cho thị phần của Beeline khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 2009 còn khá nhỏ bé : Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 11 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Mặc dù vậy, Beeline tuyên bố: "Sự cạnh tranh của thị trường viễn thông Việt Nam là rất khốc liệt, nhưng tập đoàn VimpelCom, đối tác của GTEL Mobile (công ty vận hành, kinh doanh mạng Beeline tại Việt Nam) đã từng phải đối mặt với những thị trường cạnh tranh hơn rất nhiều nhưng chúng tôi vẫn thành công và có được rất nhiều kinh nghiệm từ đó".Vậy nên Beeline vẫn chấp nhận tham gia vào sân chơi này. 2.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Truyền thông “lấn sân” viễn thông, kế hoạch truy cập Internet qua mạng cáp truyền hình ( ưu thế về băng rộng). Với sự phát triển của công nghệ, các doanh nghiệp viễn thông - công nghệ thông tin và truyền thông của Việt Nam bắt đầu trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau. Việc truy cập Internet qua mạng cáp truyền hình có thể đạt tốc độ tải về tới 54 Mbps và tải lên 10 Mbps. Đồng thời, thông qua hệ thống đường truyền này, ngoài truyền hình và Internet, khách hàng còn có thể tiếp cận nhiều dịch vụ giải trí khác như chơi game online, xem ti vi trên máy vi tính, xem truyền hình và phim theo yêu cầu... Mạng di động MVNO Thị phần của các nhà mạng 44% 35% 8% 8% 2%2%1% Viettel Mobifone Vinafone S-fone EVN Telecom HT Mobile BeeLine Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 12 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Ưu điểm lớn nhất của di động MVNO là khai thác tối đa cơ sở hạ tầng mạng. Những nhà cung cấp MVNO sẽ không phải đầu tư quá nhiều vốn để xây dựng hệ thống mạng. Bên cạnh đó, nhờ các đối tác MVNO, các nhà khai thác di động MNO sẽ tận thu được số vốn đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng bằng việc khai thác triệt để những phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ. Nhà đầu tư nước ngoài đang hào hứng tham gia vào thị trường viễn thông Việt Nam. 2.2.2.4.Khách hàng tiêu thụ: Khi chen chân vào thị trường, một mạng di động mới như Beeline vấp phải một rào cản nữa là thói quen tiêu dùng.Với việc khách hàng đã quen sử dụng sim di động là Viettel, VinaPhone hoặc MobiFone, thì việc chen chân dành suất là sim di động thứ hai của các mạng di động mới là rất khó trong khi thị trường viễn thông hội tụ đến 7 nhà cung cấp dịch vụ di động. Và mỗi nhà cung cấp đều hướng đến khách hàng mục tiêu riêng. Cuộc cạnh tranh giữa các mạng di động đại gia và các mạng di động mới sẽ còn leo thang cả về giá cước và các dịch vụ, tiện ích mới bởi khách hàng có thể đổi sim bất cứ lúc nào nếu thấy không hài lòng với nhà mạng. Khách hàng mục tiêu mà Beeline hướng đến là giới trẻ Việt Nam hiện nay và thị trường hướng đến là các thành phố lớn. Nhưng nhiều nghiên cứu về thị trường viễn thông chỉ ra rằng phân khúc thị trường dành cho giới trẻ là phân khúc thị trường lớn nhất song cũng rất dễ thay đổi. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 13 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Vì thế, đối với Beeline, đây vừa là thách thức vừa là cơ hội lớn để tiếp cận và có được một chỗ đứng tại Việt Nam. 2.2.2.5.Nhà cung cấp: Nhà cung cấp tài chính bao gồm: ngân hàng BIDV ,Vinaconex, EVN... Nhà cung cấp nguyên vật liệu, sản phẩm bao gồm: AT&T (Hoa Kỳ), BlackBerry, Nokia , Siemens Networks, ZTE... 2.2.2.6. Đối tác: Mới đây GTEL Mobile đã ký thỏa thuận hợp tác với IBM trong việc xây dựng nền tảng hạ tầng công nghệ cao cho một loạt dịch vụ di động và giải pháp thương mại nhằm hoàn thiện hệ thống mạng di động Beeline tại Việt Nam. Với thỏa thuận hợp tác này, GTEL Mobile sẽ được trang bị một hệ thống quản lý đơn giản, hiệu quả, nhanh chóng các hoạt động của Công ty. Hệ thống tính cước tích hợp giữa các gói dịch vụ trả trước và trả sau, hệ thống quản lý và cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng và linh hoạt được IBM cung cấp sẽ giúp GTEL Mobile có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. 2.2.2.7. Trung gian Marketing: Beeline có các đại lý phân phối, cửa hàng ủy quyền và các nhà bán lẻ sim, thẻ cào phân bố rộng khắp các thành phố lớn như : Hà Nội , Quảng Ninh, Ninh Bình, Phú Thọ, Hải Dương, Hà Tĩnh, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Đà Nẵng, Huế, Khánh Hòa, Bình Định , Đắk Lắk , Tp. Hồ Chí Minh, Kiên Giang, Cần Thơ, Vũng Tàu, Hậu Giang, Ninh Thuận, Long An… 2.2.2.8. Sản phẩm thay thế : - Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. - Ngành viễn thông rộng mở vì vậy trong tương lai gần sẽ có những sản phẩm thay thế giúp khách hàng ngày càng thỏa mãn nhu cầu của mình. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 14 Nhóm thực hiện: nhóm 7 2.3. Phân tích SWOT: 2.3.1. Điểm mạnh ( S ): Hình ảnh công ty : - Là mạng di động liên doanh quốc tế. - Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu. Tài chính : - Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline ( hiện tại sở hữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới). Nhãn hiệu: - Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8,9 tỷ USD. - Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh . - Lọt top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thông. Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc: - Mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình. Năng lực hoạt động: - Loại hình doanh nghiệp hiện đại, kiểu mẫu với cấu trúc tinh gọn kết hợp đội ngũ cán bộ quản lý chuyên nghiệp. - Về công nghệ, thừa hưởng những công nghệ mới, tiên tiến. - Thiết lập được cơ sở hạ tầng mạng vững chắc. Thị phần trên thế giới: - Là thương hiệu quốc tế mạnh trên thế giới, với hơn 16 năm kinh nghiệm và hơn 60 triệu thuê bao ở các nước Đông Âu và SNG cổ phiếu của VimpelCom được niêm yết tại sàn chứng khoán New York. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 15 Nhóm thực hiện: nhóm 7 2.3.2. Điểm yếu (W): - Là một hãng mới gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam. - Hạn chế về mức độ và vùng phủ sóng (thua thớt ở vùng nông thôn). - Chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng đáng kể cho khách hàng. 2.3.3. Cơ hội (O): Xu hướng thị trường : - Hiện nay thị trường di động Việt Nam đã có tới trên 80 triệu thuê bao đăng ký (hơn 50% là thuê bao ảo và số còn lại cũng có một tỷ lệ không nhỏ là người di động dùng 2 sim). - Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 86 triệu người và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ (theo nhận định của Giám đốc điều hành VimpelCom ). - Hiện đã phủ sóng ở các thành phố lớn, dự kiến phủ sóng trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam trong những tháng đầu năm 2010. - Tập trung khai thác thị trường giới teen - một phân khúc tiêu dùng tăng trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động nhưng lại có sự trung thành nhãn hiệu không cao. 2.3.4. Thách thức (T): Thị trường hiện tại: - Thống kê sơ bộ hiện đã có khoảng trên 80 triệu thuê bao của các mạng di động đang hoạt động, trong đó 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone và VinaPhone chiếm gần như tuyệt đối thị phần. - Thời điểm hiện tại, thị trường thông tin di động đã gần như ở ngưỡng bão hoà của sự phát triển. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 16 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Những yếu tố thuận lợi để phát triển một mạng di động như hạ tầng, giá cước, dịch vụ gia tăng, thiết bị đầu cuối... đã được các mạng di động khai thác triệt để. Đối thủ cạnh tranh: - Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị trường. Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các mạng di động đại gia và các mạng di động mới sẽ làm gia tăng chi phí. - Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ" đối thủ bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh nghiệp mới cung cấp. - Ba ông lớn cũng áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với các thuê bao di động trả sau như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay số trúng thưởng... Khách hàng: - Sự trung thành với một nhãn hiệu của khách hàng là không cao. - Thị trường mục tiêu (giới teen) là không bền vững, dễ thay đổi. 2.4. Mục tiêu marketing : - Dự kiến bán ra hơn 500.000 sim, card trong quí 4. - Dự kiến bán ra hơn 5triệu sim, card, thẻ cào trong năm 2011-2012. - Gia tăng các gói cước khuyến mãi và các dịch vụ gia tăng giá trị cho khách hàng đến 48% so với năm 2010. - Dự kiến tập trung gia tăng hệ thống phân phối từ 7000 điểm bán sim, thẻ cào trên toàn quốc trong 3 quí đầu năm 2010 đến 8000 điểm bán trong quí 4trong năm và đến 16000 điểm phân phối trên toàn quốc tính đến năm kì sau 2011-2012. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 17 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Mục tiêu xây dựng thành công hệ thống phân phối online-offline với phạm vi vốn dự kiến là 2 tỉ VNĐ và đưa vào vận hành có hiệu quả. - Dự kiến gia tăng ngân sách marketing lên mức 28%so với năm đầu tiên để kích thích tiêu thụ khi hệ thống mạng lưới và chất lượng sản phẩm được tập trung phát triến. Doanh thu: - Doanh thu trong năm vừa qua còn thấp do mục tiêu chính của Beeline là gia tăng độ nhận biết thương hiệu và chưa chú trọng nhiều đến chất lượng. - Trong năm tiếp theo khi chất lượng sản phẩm được cải thiện, dự kiến doanh thu cho năm 2011-2012 là 300 tỉ VNĐ. - Thị phần đạt 10% trong năm 2011-2012. 2.5. Chiến lược marketing : 2.5.1. Thị trường mục tiêu: 2.5.1.1. Phân đoạn thị trường : Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm… Là một mạng viễn thông, Beeline thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới teen - độ tuổi từ 14 đến 18 tuổi - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao và đặc biệt có mức độ trung thành không lớn). a. Phân khúc thị trường theo địa lý : Phân tích thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa lý và chúng tôi đã chia thị trường này thành 2 vùng cơ bản : - Thành thị - Nông thôn Bảng về phân khúc thị trường theo địa lý: Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 18 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Vùng Đặc điểm 1/ Thành thị 2/ Nông thôn - Có mật độ dân số và tần suất sử dụng điện thoại cao - Đời sống ngày càng được nâng cao song mật độ sử dụng điện thoại di động còn ít b. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu: Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu là phân chia thị trường này thành những nhóm dựa trên cơ sở nhân khẩu học. Xét về thị trường viễn thông mà nói thì yếu tố nhân khẩu học có thể dùng để phân đoạn thị trường chính là độ tuổi. Xét về tiêu thức độ tuổi, chúng tôi chia thị trường viễn thông Việt Nam thành 4 nhóm: - Từ 14 đến 18 tuổi (tuổi teen) - Từ 19 đến 27 tuổi - Từ 28 đến 48 tuổi - Trên 49 tuổi Bảng về phân khúc thị trường theo nhân khẩu : Tuổi Đối tượng chính Đặc điểm - 14 Æ 18 ( giới teen) - 19 Æ 27 Học sinh Sinh viên - Chi tiêu phụ thuộc kinh tế gia đình nhưng là những đối tượng năng động, thích chạy theo xu hướng hiện đại, thích điều mới lạ, độc đáo.Vì vậy, đây là phân khúc thị trường mới,tăng trưởng mạnh và vẫn chưa được khai thác nhiều. - Nhiệt tình, năng động, nhưng dè dặt trong Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 19 Nhóm thực hiện: nhóm 7 2.5.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: a. Mô tả, đánh giá các đoạn thị trường: Thông qua việc mô tả thị trường theo các tiêu thức ở trên, chúng tôi đã có những đánh giá ưu thế và bất lợi của công ty mình trên mỗi đoạn thị trường . ¾ Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố địa lý : Đánh giá các thị trường phân chia theo yếu tố địa lý Vùng  u th  Bt li  Thành th  +  Đi  sng  dân  c  cao,  theo  xu  hng  hin  đi  hóa  nên  Beeline  d  tip  cn  theo  hng  công  ngh cao đ tung gói cc  mi vào.  + Tp trung nhiu đi th  cnh tranh đang khai thác  th trng này.  - 28 Æ 48 - Trên 49 Người lao động có việc làm Người về hưu chi tiêu. Đây là phân khúc thị trường được các nhà mạng hiện tại đặc biệt quan tâm. - Tập trung những người có sự thay đổi mạnh mẽ trong cách nhìn nhận và mua sắm. Họ có khuynh hướng độc lập, không tin tưởng và có những định hướng rõ ràng. - Tập trung vào các giá trị và các sở thích riêng, nhận thức mạnh mẽ về lẽ phải và có khuynh hướng bảo thủ đối các quan điểm của mình. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 20 Nhóm thực hiện: nhóm 7 + Mc đ nhn bit công  ngh  và  thng  hiu  cao  nên  luôn  cp  nht  đc  tin tc v sn phm mi.  Nông thôn  + D b thu hút  +  Nm  ti  các  vùng  núi  non,  xa  xôi  rt  khó  đ  trin  khai  dch  v  vin  thông  làm  cn  tr  vic  phát trin mng di đng  ca Beeline   +  Khó tip cn vi thông  tin th trng  ¾ Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố nhân khẩu : Bảng đánh giá thị trường phân chia theo nhân khẩu Tuổi Ưu thế Bất lợi 14Æ 18 (tuổi teen) +Trào lưu “sọc vàng đen” của Beeline thu hút tuổi teen. + Có tiềm lực về tài chính nên Beeline có thể tung ra những gói cước giá rẻ dễ thu hút được + Tính trung thành với nhãn hiệu không cao hay chạy theo xu thế. + Tuy muốn giá rẻ nhưng Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 21 Nhóm thực hiện: nhóm 7 giới teen. + Sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ của Beeline có khả năng đáp ứng sự ưa thích mới lạ của tuổi teen. + Phân khúc thị trường này chưa được các nhà mạng khác khai thác triệt để vẫn yêu cầu chất lượng 19 Æ 27 + Trào lưu “sọc vàng đen” của Beeline thu hút tuổi teen. + Có tiềm lực về tài chính nên Beeline có thể tung ra những gói cước giá rẻ dễ thu hút được giới teen. + Thường sử dụng nhiều sim nên có thể thu hút phân khúc thị trường này với những giá trị mới mà Beeline mang lại. + Sinh viên hiện đang là tâm điểm ngắm đến của các nhà mạng hiện có. + Tính trung thành với nhãn hiệu không cao hay chạy theo xu thế + Tuy muốn giá rẻ nhưng vẫn yêu cầu chất lượng 28 Æ48 Vì yêu cầu công việc nên thường dùng thêm nhiều sim để giảm chi phí. Beeline có thể thu hút khách hàng trong đoạn + Yêu cầu chất lượng cao + Tính trung thành với nhãn hiệu cũ cao nên thường so Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 22 Nhóm thực hiện: nhóm 7 thị trường này bằng những chính sách ưu đãi có giá trị. sánh Beeline với 3 đại gia. Trên 49 Có khuynh hướng bảo thủ nên rất trung thành với mạng di động đang dùng b. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Trên đây, chúng tôi đã phân đoạn thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa lý và nhân khẩu, sau đó đã đánh giá ưu thế và bất lợi của Beeline ở từng phân khúc thị trường. Qua việc xem xét đánh giá như vậy, chúng tôi đã chọn ra thị trường mục tiêu cho gói cước của Beeline là thị trường tuổi teen ở thành thị. Ban đầu, khi mới gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam, Beeline đã lựa chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ ở thành thị mà chủ yếu là sinh viên, thế nhưng hai gói cước mà Beeline đã tung vào thị trường này chưa thật sự đạt hiệu quả. Chúng ta cần nhận thấy rằng điều đáng tiếc đó xảy ra là do thị trường sinh viên đang là tâm điểm chú ý của nhiều nhà mạng khác, đặc biệt là 3 đại gia đang cố gắng khai thác triệt để nó, mà Beeline thì với vị thế của một tân binh không thế đấu trực diện để dành khách hàng với 3 đại gia đó. Vì vậy, Beeline cần xác định thị trường mục tiêu mới là tuổi teen. Đoạn thị trường này tuy đang được một số mạng khai thác như gói cước Q-teen của Mobifone nhưng chưa nhiều. Hơn nữa tuổi teen luôn thích những điều mới lạ, thích chơi “sốc”, chơi trội, điều này rất hợp với phong cách của Beeline. Cho nên với việc lựa chọn thị trường mục tiêu là giới teen, chúng tôi tin rằng ở phân khúc thị trường này là nơi thích hợp giúp Beeline đưa ra để phát triển gói Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 23 Nhóm thực hiện: nhóm 7 cước mới một cách thành công và có thể đạt được mục tiêu gia tăng thị phần của mình trên thị trường mạng viễn thông Việt Nam. 2.6. Chiến lược Poter 2.6.1. Tạo sự khác biệt: a. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ: Sau khi phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ở trên, khách hàng mục tiêu giờ đây của Beeline là tuổi teen. Vì thế để thu hút tuổi teen thì chúng tôi cần đề cao sự khác biệt sản phẩm của mình so với các nhà mạng khác. Nhận thấy 2 gói cước trước Big Zero và Big&Kool chủ yếu đánh vào “giá cước rẻ” nhưng điều đó chỉ thích hợp với thị trường sinh viên vì dè dặt trong chi tiêu. Còn giờ đây thị trường mục tiêu của Beeline là tuổi teen còn phụ thuộc kinh tế gia đình, nên khách hàng này không quá chú trọng về giá nhưng đề cao sự khác biệt, độc đáo, mới lạ. Chúng tôi sẽ tạo ra sản phẩm mới với nhiều cải tiến, khác biệt so với sản phẩm của các nhà mạng khác và khác biệt hơn 2 gói cước trước của Beeline. - Sản phẩm này sẽ được cải tiến về ngoại hình lẫn bên trong của sản phẩm, tạo sự mới lạ thích thú cho tuổi teen. - Tăng cường các dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh, cố gắng đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của tuổi teen. - Tạo quan hệ thân thiết với khách hàng: hiểu biết sâu sắc, đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu của khách hàng. b. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh: Nếu một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu. Logo của Công ty và nhãn hiệu phải được thiết kế để có thể nhận ra ngày lập tức. Công ty có thể lựa chọn một số đối tượng như Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 24 Nhóm thực hiện: nhóm 7 con sư tử (Harris Bank), quả táo (Máy tính Apple) hay người lính (Pillabury) để biểu đạt một chất lượng nào đó của tổ chức, thì Beeline chọn một hình cầu với sự kết hợp đậm nhạc của màu vàng đen các bên tạo nên hình cầu tròn xoay, rất độc đáo kết hợp với nó là hình tượng tạo nét đặc trưng cho sản phẩm Beeline. Ban đầu với gói cước Big Zero hình tượng này là chú gà con, sau đó đến Big&Kool hình tượng này là chú cá, và giờ đây với sản phẩm mới đề cao sự khác biệt này hình tượng này lại tiếp tục được thay đổi. Chúng tôi nghĩ rằng với sự ham thích điều độc đáo của tuổi teen nên chúng ta cần tạo ra hình tượng thật độc đáo, nó không chỉ là một con vật như hình tượng của 2 gói cước trước, mà giờ đây là sự kết hợp của hai con vật, điều này sẽ càng làm tăng tính khác biệt cho Beeline. c.Tạo sự khác biệt về phân phối: Ngoài việc tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh, công ty còn phải tạo sự khác biệt trong cách người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm của chúng ta. Là một mạng viễn thông, bên cạnh các cửa hàng ủy quyền, cửa hàng bán lẻ sim và thẻ cào, Beeline đã thật sự sáng tạo trong việc tạo ra các cửa hàng lưu động trên khắp các nẻo đường, giúp khách hàng chỉ bước vài bước chân thì có thể có được một sim Beeline mong muốn. Vì vậy trong việc tung ra sản phẩm mới lần này chúng tôi tiếp tục sử dụng kênh phân phối độc đáo này của Beeline. Hơn nữa, chúng ta cần biết rằng khách hàng mục tiêu hiện nay của Beeline là tuổi teen thì ngày nay với sự phát triển không ngừng của công nghệ, tuổi teen tiếp xúc rất nhiều với internet nên việc tạo ra một kênh bán hàng thông qua internet sẽ rất thích hợp với khách hàng này và như thế càng cho thấy sự sáng tạo độc đáo và khác biệt của Beeline phù hợp với tâm lý của khách hàng. 2.6.2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt: Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 25 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Ở thị trường viễn thông Việt Nam, cho đến thời điểm này Beeline có thể có được lợi thế cạnh tranh dựa trên thương hiệu: - Beeline là mạng di động được thành lập bởi một liên doanh quốc tế đầu tiên tại thị trường Việt Nam. Đây được cho là một trong những lợi thế lớn của Gtel Mobile so với một số mạng di động khác. - Sự kết hợp giữa một tập đoàn viễn thông hàng đầu Đông Âu (vốn đã dày dạn kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh), cùng một Tổng công ty Viễn thông toàn cầu Gtel (am hiểu về thị trường, văn hóa, tập quán, nhu cầu… của người tiêu dùng Việt) được kỳ vọng sẽ mang lại nhiều ưu thế vượt trội. Bên cạnh đó, hình thức liên doanh còn tạo điều kiện để các đối tác nước ngoài có thể mạnh tay đầu tư vào việc phát triển chất lượng dịch vụ, gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường. - Yếu tố thuận lợi tiếp theo của Gtel Mobile là sự thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới và là thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu: Beeline. - Về mặt công nghệ, do là nhà mạng mới, xây dựng từ đầu nên GTEL Mobile đã đầu tư một mạng lưới với công nghệ tiên tiến gồm hệ thống mạng lõi cũng như hệ thống tính cước hội tụ thống nhất và dùng chung cho cả 2G& 3G. - Về mặt thương mại, vì là mạng mới nên chúng tôi còn thoải mái dung lượng để có thể triển khai các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng với tốc độ nhanh và dung lượng lớn. Ngoài ra, tôi cũng muốn nhắc đến vai trò của VimpelCom với kinh nghiệm triển khai 3G từ năm trước. Như vậy, việc GTEL Mobile có thể thừa hưởng đầy đủ những kinh nghiệm trong việc nâng cấp, triển khai mạng 3G cũng như phát triển và áp dụng các dịch vụ giá trị gia tăng là hoàn toàn nằm trong tầm tay. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 26 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Ngoài ra, chiến lược marketing cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc triển khai 3G tại Việt Nam. Đội ngũ marketing chuyên nghiệp của GTEL Mobile sẽ nỗ lực trong các hoạt động của mình nhằm đáp ứng đầy đủ và nhanh nhất mọi yêu cầu của khách hàng. Với nhiều lợi thế mà Beeline có được, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu ở các nước đã làm cho Beeline sớm thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những kinh nghiệm đó được thể hiện ngay trên những bước đi chập chững vào thị trường. Vừa mới phủ sóng được 13 tỉnh thành Beeline đã ra mắt khách hàng ngay với gói cước Big Zero. Đến tháng 3 năm 2010, Beeline tiếp tục cho ra mắt gói cước Big&Kool và hiện nay với việc phủ sóng được 80% trên thị trường Việt Nam Beeline sẽ tự tin đưa ra gói cước mới với mục đích: ¾ Tận dụng được các trạm phát sóng vừa xây dựng sớm đưa vào hoạt động. ¾ Làm cho khách hàng sớm quen với thương hiệu Beeline. ¾ Sẽ có một phần doanh thu bù đắp lại chi phí. ¾ Chiếm lấy thị phần. Đây chính là những kinh nghiệm và lợi thế vàng mà Beeline có trong tay để có thể tự tin cạnh tranh với 6 mạng di động , ít nhiều đã khẳng định thương hiệu và thị phần trên thị trường Việt. 2.6.3. Định vị: Ta đã thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu là điều quan trọng. Thay vì mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm thành "một sản phẩm khác biệt". Vì thế Beeline đã không ngừng làm mới mình, Big Zero được thay thế bằng Big&Kool và lần này lại tiếp tục đưa ra sản phẩm mới. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 27 Nhóm thực hiện: nhóm 7 gây ra chi phí cho Công ty cũng như tạo ra ích lợi cho khách hàng. Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, Beeline cần cân nhắc và thực hiện những điều này. Đặc điểm: - Điểm khác biệt đó chưa có ai đã tạo ra hay được Beeline tạo ra một các đặc biệt. - Dễ truyền đạt và dễ thu hút vào mắt người tiêu dùng. - Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép lại. - Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời. - Tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm đặc trưng có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Dựa trên đặc điểm của khách hàng mục tiêu để thỏa mãn họ một cách tốt nhất. 2.7. Phức hệ Marketting 2.7.1. Chính sách sản phẩm ( Product ): Sự cạnh tranh khốc liệt với 6 nhà mạng khác trên thị trường viễn thông Việt Nam, là một tân binh và sự tung ra 2 gói cước trước: “Big Zero và Big&Kool” chưa mang lại thị phần đáng kể cho Beeline, khách hàng vẫn còn hờ hững với các gói cước của Beeline. Chúng ta cần đưa ra sản phẩm mới để cải thiện vị trí của Beeline trong tâm trí người tiêu dùng đặc biệt là khách hàng mục tiêu tuổi teen. Sản phẩm này đặt biệt chú trọng đến việc cải tiến những điểm yếu của 2 gói cước trước và đề cao sự khác biệt. 2.7.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới: - Tên gói cước mới : Big2. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 28 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Slogan : “Thật sự khác biệt”. - Hình tượng : “Thỏ heo”. - Sim được trán lớp dạ quang ở bề mặt ngoài. - Chất lượng sóng tốt. - Gia tăng nhiều dịch vụ kèm theo Chi tiết : - Cước tin nhắn : 250đ/nội mạng, 350đ/ngoại mạng. - Cước điện thoại : cước thiết lập cuộc gọi 199đ/cuộc, nội mạng : 990đ/phút, ngoại mạng : 1.099đ/phút. - Trong 1 ngày : nhắn được 19 tin thì miễn phí 900 tin trong 1 ngày hoặc cứ 5 tin nhắn sẽ được khuyến mãi 35 giây gọi miễn phí. - Cho phép khách hàng đổi từ tiền nội mạng sang ngoại mạng và ngược lại Cụ thể : + khách hàng gởi tin nhắn theo cú pháp : số tiền_noimang_ngoaimang (chuyển từ nội mạng sang ngoại mạng) hoặc số tiền_ngoại mạng_nội mạng (chuyển từ ngoại mạng sang nội mạng) đến số xxx. • Khi đó với 100.000 đ nội mạng = 79.000 đ ngọai mạng • Khi đó với 100.000 đ ngoại mạng = 100.000đ nội mạng - Không giới hạn thời gian thuê bao sử dụng số tiền trong tài khoản, cũng như thời hạn gọi và nghe nhưng với điều kiện trong 1 ngày khách hàng phải sử dụng sim Beeline ít nhất 1 lần ( bao gồm gọi, tin nhắn, hoặc sử dụng dịch vụ) Nếu không thỏa mãn điều kiện thì lập tức bị khóa 2 chiều - 1 ưu đãi trong sinh nhật của khách hàng : được gọi miễn phí 60 phút nội mạng hoặc 30 phút ngoại mạng - Gia tăng một số dịch vụ : • Dịch vụ cơ bản. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 29 Nhóm thực hiện: nhóm 7 • Dịch vụ chuyển cuộc gọi: dịch vụ này cho phép chuyển hướng cuộc gọi tới số máy khác khi số máy nhận đang không sẵn sàng (ngoài vùng phủ sóng, bận,...) • Dịch vụ chờ và giữ cuộc gọi: với dịch vụ này bạn sẽ không bỏ lỡ bất cứ một cuộc gọi quan trọng nào, ngay cả khi cuộc gọi đó xuất hiện trong lúc bạn đang đàm thoại hay đang nghe các tin nhắn trong hộp thư thoại của mình. Khi đó cùng một lúc bạn có thể nói chuyện với nhiều người (đáp ứng nhu cầu thích nói chuyện của tuổi teen). • Cuộc gọi hội nghị: khi bạn muốn đàm thoại cùng lúc với nhiều người hãy sử dụng dịch vụ Cuộc gọi hội nghị. Dịch vụ này hỗ trợ tới 6 thuê bao đồng thời đàm thoại với nhau. • Dịch vụ Roaming quốc tế: dịch vụ Roaming cho phép thuê bao Beeline di chuyển ra nước ngoài vẫn sử dụng được các dịch vụ viễn thông bình thường thông qua sóng của các mạng khác. • Cuộc gọi khẩn cấp: dịch vụ này cho phép bạn thực hiện cuộc gọi trong những trường hợp khẩn cấp. • Dịch vụ hiển thị số gọi đến (CLIP): dịch vụ này cho phép hiển thị tên hoặc số máy của người đang gọi trên màn hình điện thoại của bạn nếu người gọi không sử dụng dịch vụ Cuộc gọi giấu số (CLIR - Calling Line Identification Restriction)… • Dịch vụ giải trí : Dịch vụ tra cứu danh mục : Không cần phải nhớ hết các lệnh sử dụng dịch vụ của Beeline, bạn chỉ cần bấm: *123# để nhận ngay danh sách những dịch vụ thú vị và hữu ích nhất từ Beeline. Tải nội dung Beeline cho ĐTDĐ và máy tính. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 30 Nhóm thực hiện: nhóm 7 • Dịch vụ luôn kết nối. • Dịch vụ gọi lại tôi: với dịch vụ Gọi lại tôi, bạn có thể thông báo cho thuê bao bạn cần gọi hãy gọi lại cho bạn. • Dịch vụ hộp thư thoại: kích hoạt dịch vụ Hộp thư thoại, các cuộc gọi đến số máy của bạn sẽ được tự động chuyển tới hộp thư thoại của bạn trong trường hợp bạn không nghe máy hoặc ngoài vùng phủ sóng. • Dịch vụ tài khoản tiền. • Dịch vụ chuyển tiền cho tôi: với dịch vụ này, đừng lo lắng khi tài khoản của bạn hết tiền. Vì ngay lập tức, bạn sẽ được bạn bè và người thân “giải cứu”. • E- top up: nếu bạn không muốn dùng Thẻ cào hay chỉ muốn nạp tiền đúng số tiền mình mong muốn, bạn nên dùng E-Top up. Top-up mỗi lần tối thiểu là 5.000 vnd hoặc số tiền theo bội số của 1.000 VNĐ. 2.7.1.2.Phân tích sản phẩm Big2: Big2 thật sự khác biệt: ( 2 thể hiện trong gói cước này luôn có sự song hành ) - Tạo sự khác biệt về sản phẩm và phong cách. - Đổi mới so với 2 gói cước trước ở 2 điểm : nâng cao chất lượng và cải tiến sản phẩm dịch vụ. - Cải tiến sản phẩm ở bên ngoài (sim dạ quang) và bên trong. - Cải tiến bên trong sản phẩm: cả dịch vụ điện thoại và tin nhắn. - Phân phối sản phẩm : khách hàng có thể mua sim rời hoặc mua sim kèm điện thoại 2sim. Slogan: “Thật sự khác biệt” vì chúng tôi mong muốn sản phẩm mới Big2 này sẽ thực sự tạo nhiều khác biệt để thu hút khách hàng đặc biệt là tuổi teen ham thích mới lạ. Hình ảnh về sản phẩm sim dạ quang: Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 31 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Nếu tạo trên bề ngoài sim một lớp dạ quang như thế này ta có thể dễ dàng nhận thấy sim Beeline ở bất cứ nơi đâu và điều này thật sự khác biệt đối với sim của các mạng khác rất phù hợp với sở thích mới lạ của tuổi teen. - Hơn nữa đối với khách hàng là tuổi teen nói riêng và các khách hàng sử dụng nhiều sim điện thoại nói chung thì các sim điện thoại luôn được thay ra thay vào, với lớp ngoài dạ quang như thế này thì Beeline sẽ nhanh chóng đập vào mắt người tiêu dùng khi tìm kiếm. - Về giá cả để tạo nên chiếc sim này thì không đáng kể. Theo giá thị trường hiện nay: Giá sỉ: 49K/lọ (50ml) ( điều kiện mua 50 lọ trở lên) hoặc 39k/lọ (50ml) ( 100 lọ trở lên ) mà một lọ 50ml thì ta có thể tạo dạ quang cho hàng ngàn chiếc sim Æ giá không đáng kể đặc biệt là đối với một công ty có tiềm lực về tài chính như Beeline. Hình tượng “thỏ heo”: Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 32 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Sở dĩ chúng tôi lựa chọn “thỏ heo” một con vật không có thật thay vì “gà con” hay “cá” như Big Zero và Big&Kool vì: - Như đã nói ở trên chúng tôi mong muốn tạo được càng nhiều sự khác biệt trong sản phẩm Big2 này thì càng tốt, nên chọn hình tượng con vật không có thật, cho thấy sự sáng tạo mới mẻ của Big2. - Bên cạnh đó, “thỏ heo” là sự kết hợp của thỏ và heo rất đồng nhất với tình chất luôn song hành của Big2. - Hơn nữa, “thỏ heo” đã được xuất hiện trong bộ phim Hàn Quốc khá nổi tiếng “You’re beautiful” mà tuổi teen Việt Nam bây giờ rất thần tượng các bộ phim Hàn, nên chúng tôi tin rằng với hình tượng mới này Big2 sẽ thu hút được nhiều sự chú ý của khách hàng mục tiêu là tuổi teen. Việc tặng nhiều tin nhắn trong ngày: - Trong 1 ngày : khách hàng nhắn được 19 tin thì miễn phí 900 tin trong 1 ngày hoặc cứ 5 tin nhắn sẽ được khuyến mãi 35 giây gọi miễn phí. Nhìn bề ngoài thì nhiều người cho rằng chúng tôi sẽ lỗ khi cho miễn phí đến hàng trăm tin nhắn, nhưng thực sự đây chỉ là mẹo mà Big2 đánh vào tâm lý tuổi teen: Vì thực sự trong một ngày bạn không thể nào nhắn hết được 900 tin nhắn, tối đa các bạn chỉ có thể nhắn được 100 tin. Chúng ta thử so sánh một chút với gói cước Q-teen của Mobifone: - Bạn sẽ được hưởng 100 tin nhắn miễn phí trong ngày khi bị trừ 3.000đ trong tài khoản để kích hoạt dịch vụ của Mobifone. - Khi “đập” vào mắt tuổi teen thì con số 900 tin nhắn miễn phí hấp dẫn hơn nhiều so với 100 tin nhắn của Mobifone mà tiền Big2 thu được lại nhiều hơn. 19 x 250 = 4.750đ Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 33 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Ở đây người tiêu dùng vừa có lợi và Big2 vừa có lợi, chỉ mất 4.750đ họ có thể nhắn tin thỏa thích ( hơn 100 tin so với Mobifone) và thực sự thì họ chỉ nhắn khoảng 100 tin nên số tiền thực sự thu về của Beeline cao hơn Mobifone. Cho phép khách hàng chuyển từ nội mạng sang ngoại mạng và người lại: - Khi gói cước Big Zero và Big&Kool tung ra thị trường, sau thời gian sử dụng thì người tiêu dùng than phiền rằng số tiền nội mạng quá lớn nhưng bạn bè họ lại toàn là ngoại mạng, tiền nội mạng thì không biết để làm gì còn tiền ngoại mạng thì không có để thực hiện. - Vậy nên Big2 cho phép người tiêu dùng chuyển đổi từ nội mạng sang ngoại mạng để tiêu dùng được số tiền nhàn rỗi của họ. - Đối với những khách hàng trung thành và khách hàng muốn nói chuyện nội mạng nhiều như tuổi teen chẳng hạn thì việc sử dụng ngoại mạng tốn kém nhiều so với nội mạng. - Khi đó khách hàng có thể chuyển tiền từ ngoại mạng sang nội mạng để sử dụng một cách tiết kiệm hơn. 2.7.2 Chính sách giá ( Price ): 2.7.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá: Nhiều cá nhân nhạy cảm ở những mức độ khác nhau đối với giá cước mạng viễn thông: - Tác động của giá trị độc đáo : Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm đó càng độc đáo Khi Big2 độc đáo thì chúng có thể chủ động hơn về giá: - Tác động của tổng số tiền chi tiêu : Người mua ít nhạy cảm hơn với giá khi số tiền chi tiêu càng nhỏ so với thu nhập của họ. Ở đây khách hàng mục tiêu của Beeline là tuổi teen còn sống phụ thuộc kinh tế gia đình nên thường ưa chuộng giá rẻ hơn. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 34 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Tác động của giá chất lượng : Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm được xem là có chất lượng hơn, sang trọng hơn hay độc đáo. Big2 nâng cao chất lượng và tính độc đáo thì giá cước như thế nào cũng khó làm người tiêu dùng thay đổi ý định mua sản phẩm. 2.7.2.2.Cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá. Là tân binh trên thị trường viễn thông Việt Nam, khi bước vào thị trường này Beeline phải đối mặt với không ít đối thủ cạnh tranh và chủ yếu là 3 đại gia : Mobifone, Viettel và Vinaphone đã chân đứng cố cựu trên thị trường này. Vì vậy việc cạnh tranh và tranh giành khách hàng cũng như gia tăng thị phần đối với Beeline là vô cùng khó khăn. Tuy có tiềm lực kinh tế tốt nhưng giờ đây Beeline không sử dụng chiến lược dẫn đầu về giá mà chủ yếu là gia tăng chất lượng mạng và tạo sự khác biệt lớn. Sản phẩm Big2 này được tạo ra và tung ra vào thị trường viễn thông Việt Nam vào thời điểm này là nhằm mục trên. Nên giá cước của Beeline sử dụng chỉ rẻ ở một số lĩnh vực để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Bảng giá: Gọi trong nước : Phí thiết lập cuộc gọi Gọi đi trong nước 199đ/cuộc 990đ/phút Khuyến mãi cho mỗi lần nạp tiền top-up 50% Nhắn tin SMS trong nước Nhắn tin SMS đến số Beeline Nhắn tin SMS đến số khác 250 VNĐ 350 VNĐ Cước gọi quốc tế 4114 VNĐ/phút Nhắn tin SMS quốc tế 2500 VNĐ Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 35 Nhóm thực hiện: nhóm 7 (Trong 1 ngày : nhắn được 19 tin thì miễn phí 900 tin trong 1 ngày hoặc cứ 5 tin nhắn sẽ được khuyến mãi 35 giây gọi miễn phí) Trong việc bán sim cùng điện thoại: vì nhận định khách hàng tuổi teen thích những điều mới lạ nên Beeline kết hợp với công ty điện thoại Trung quốc Wellcom đưa sang Việt Nam những mẫu điện thoại độc nhưng giá cả hợp lý : từ 400 Æ 500 khách hàng có thể sở hữu được 1 chiếc điện thoại cực cool cùng với chiếc sim Big2 độc đáo. Bảng giá sim Big2 kèm điện thoại wellcom: Sim 1 Sim 2 Sim 3 Giá 401.990đ 451.990đ 501.990đ Tài khoản và cơ chế - Có ngay 200.000đ trong tài khoản và được hưởng khuyến mãi 30% thẻ nạp trong vòng 12 tháng - Có ngay 200.000đ trong tài khoản và được tặng mỗi tháng 27.000đ trong tài khoảng trong vòng 12 tháng - Có ngay 250.000đ trong tài khoản và được hưởng khuyến mãi 50% đối với 4 thẻ nạp đầu tiên Điện thoại kèm theo BW1 Æ Đặc điểm: - Thiết kế mỏng - Màn hình màu BW2 Æ Đặc điểm: - Kiểu dáng năng động BW3 Æ Đặc điểm: - Kiểu dáng tinh tế Truy cập GPRS 5 VNĐ/KB Tài khoản chính 50000 VNĐ Tài khoản thưởng 30000 VNĐ Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 36 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Nhạc chuông đa âm - Hỗ trợ đèn pin - Nghe đài FM - Màn hình màu - Nghe nhạc mp3 - Nghe đài Fm - Hỗ trợ đèn pin - Màn hình màu - Bàn phím Qwerty thích hợp nhắn tin - Nghe đài Fm - Nghe nhạc mp3 2.7.3.Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): 2.7.3.1. Xây dựng hình ảnh: Hình ảnh “ thỏ heo ” với 2 màu chủ đạo vàng đen năng động vui nhộn rất được giới trẻ ưa chuộng, vậy tại sao ta không đề nghị liên kết với một công ty thời trang nào đó để cho ra đời dòng sản phẩm thời trang với hai màu chủ đạo là vàng đen=> tạo nên trào lưu mới trong giới trẻ luôn ưa sự sáng tạo và độc đáo, vừa xây dựng hình tượng Beeline vừa tạo sự hòa đồng gần gũi với xã hội=> rất phù hợp với mục tiêu của Beeline là mở rộng phạm vi hoạt động ra khắp cả nước. Xây dựng lễ hội Beeline - là một chương trình ca nhạc thời trang (có sự tham gia của các ca sĩ nổi tiếng, hiphop, và trình diễn thời trang vàng đen (đã đề xuất ở trên), tùy theo thời điểm tổ chức lễ hội, có thể là theo thời điểm khi tung ra 1 dòng sản phẩm thời trang Beeline mới, hay các ngày hội lớn trong năm. 2.7.3.2. Xây dựng uy tín: Theo mục tiêu của Beeline đưa khách hàng vào vị trí trung tâm của mọi hoạt động do đó có thể đưa thêm vào nhiều dịch vụ cũng như giá trị gia tăng cho khách hàng: - Tặng quà nhân dịp sinh nhật khách hàng. - Cho phép thử và miễn phí hoàn toàn trong lần thử đầu tiên đối với các gói cước và dịch vụ mới (chỉ ưu tiên cho khách hàng lâu năm). Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 37 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Nhấn phím xxx gọi tới tổng đài để giải quyết những thắc mắc cũng như hướng dẫn khách hàng sử dụng các dịch vụ mới. - Xây dựng các chương trình đặc biệt phục vụ khách hàng nhân dịp lễ tết: (Chương trình trao nhau yêu thương (ngày lễ tình yêu 14/2) cung cấp miễn phí x% phí khi khách hàng yêu cầu đổi đầu số hoặc yêu cầu đầu số cặp (tận dụng lợi thế từ kho số của Beeline). 2.7.3.3.Xây dựng các chương trình hướng đến giới trẻ như: Hành trình cùng Beeline cho phép các bạn học sinh sinh viên tham gia đề xuất ý tưởng cho các chương trình cũng như các hoạt động của Beeline… Ví dụ: đề xuất ý tưởng về các gói cước mới học sinh…hay tổ chức các lễ hội Beeline thường niên…các cách để Big2 gia tăng lượng khách hàng tiêu thụ… Với các ý tưởng hay sẵn sàng được Beline áp dụng vào thực tế và dĩ nhiên là quà tặng cực kì hấp dẫn cho các thí sinh tham dự, đặc biệt đối với các bạn sinh viên đây có thể là cơ hội để các bạn trao dồi cũng như thử nghiệm những kiến thức mình đã học được và có thể tạo cơ hội tốt cho các bạn khi ra trường. “ Beeline chung tay cùng thế giới ” – chương trình kêu gọi sự tham gia của tất cả mọi người, không hạn chế về giới tính độ tuổi. Mọi người tham gia đề xuất ý tưởng mới cũng như nêu ra các ý tưởng quan niệm của mình trong “ hành trình chung tay” cùng Thế giới bảo vệ hành tinh xanh… =>tất nhiên bên cạnh các phần thưởng hấp dẫn là 1 năm sử dụng miễn phí gói cước Big2. 2.7.3.4. Ngoài ra tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội: Xây dựng chương trình thế giới tình thương nhằm lập quỹ quyên góp và giúp đỡ đồng bào nghèo khó bị thiên tai bệnh tật. Tài trợ cho các hoạt động sự kiện lớn của đất nước như : tổ chức hoa hậu thế giới, bắn pháo hoa quốc tế... Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 38 Nhóm thực hiện: nhóm 7 2.7.3.5.Quảng cáo: Tuy đạt được bước tăng trưởng thần tốc trong 3 quí đầu năm 2010 nhưng độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu chưa cao, do đó tăng cường quảng cáo để kích thích cũng như khẳng định và củng cố vị trí của Beeline trong lòng khách hàng (nhưng không quá nhiều vì dễ tạo tác động ngược lại đối với khách hàng : bực bội, nhàm chán…) Với mục tiêu tiếp tục gia tăng độ nhận biết thương hiệu : a. Quảng cáo trên truyền hình: - Chi phí xây dựng video clip 3D: 33000USD. - Chí phí quảng cáo: • Cường độ quảng cáo: mức trung bình:2 lần/1 ngày. • Kênh QC: VTV3. • Khung thời gian: 19h40-sau thời sự. 20h30-giờ giải lao-giữa các chương trình gameshow. • Chi phí : 54tr/ 1spot-20 giây Tổng chi phí dự kiến trong vòng 1 năm 29/7/2011 - 29/7/2012 = (54*2)*365 =39420tr đồng b. Quảng cáo trên signboard, billboard: 303 triệu đồng. Gồm chi phí thuê mặt bằng,dựng bảng,thiết kế… c. Quảng cáo tạp chí : 157tr đồng d. Quảng cáo trên website, facebook , radio: 195 tr đồng. Gồm chi phí xây dựng và thiết kế website, các bản tin web… => Mức dự kiến cho quảng cáo thông qua truyền hình và signboard, billboard là nhiều nhất vì mức độ người theo dõi là cao nhất. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 39 Nhóm thực hiện: nhóm 7 2.7.3.6. Khuyến mãi: Quà tặng nhân dịp đặc biệt (lễ, tết , sinh nhật...): 420tr*1năm =1260tr đồng. 2.7.3.7. PR: Chương trình “tiếp sức đến trường” (250 suất học bổng trị giá 1trđ/1 năm)= 250tr*1năm =250tr đồng. Tài trợ quỹ bão lụt: 60tr đồng Chương trình “trái tim cho em” : 300tr đồng. Chương trình “lễ hội Beeline” hàng năm : 200tr đồng. Liên kết xây dựng thương hiệu thời trang Beeline: 2750tr đồng. 2.7.3.8. Bán trực tiếp: Đào tạo kĩ năng nhân viên bán hàng theo từng khóa :381tr đồng Bán hàng hội chợ: 100tr đồng 2.7.4. Chính sách phân phối (Place): Big2 bán sim riêng hoặc bán kèm điện thoại di động. Biết được tuổi teen thích những điều mới lạ nên chúng tôi kết hợp với công ty điện thoại Trung quốc Wellcom để tung vào thị trường Việt Nam những chiếc điện thoại cực cool và mới lạ : 2 chiếc điện thoại điển hình: Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 40 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Những chiếc điện thoại này sẽ được design theo phong cách sọc vàng đen của Beeline nên từ đây chúng ta có thể tuyên truyền rộng rãi phong cách trẻ trung này của Beeline cho khách hàng đặc biệt là tuổi teen. - Hơn nữa tuổi teen thích hàng độc nên những chiếc điện thoại mới lạ này sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý của giới trẻ. - Bên cạnh đó Beeline còn tặng kèm cho khách hàng chiếc móc điện thoại hoặc túi bỏ điện thoại hình “thỏ heo”. Xây dựng và phát triển hệ thống quầy hàng di động hiện có. Vì đây là thật sự là sáng tạo của Beeline và các quầy hàng di động thật sự hữu ích và tiện lợi vì chỉ cách vài bước chân người tiêu dùng thể có được một sim Beeline mong muốn Æ tiếp tục thực hiện để phân phối cho Big2. Xây dựng hình thức bán hàng và phân phối online và offline. Xây dựng trang web mua hàng trực tuyến trên mạng và liên hệ trực tiếp với 1 ngân hàng nào đó để thực hiện khâu thanh toán qua card sau đó thông qua các cửa hàng di động offline ở khắp nơi để phân phối sản phẩm đến cho khách hàng. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 41 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Æ Điều này rất tiện dụng vì với sự phát triển ngày càng cao của công nghệ thông tin, tuổi teen thường hay online nên việc bán sim qua kênh phân phối này sẽ thu hút được khách hàng mục tiêu này. - Thực hiện chương trình : khách hàng cùng làm marketing Big2. - Cấu trúc như một hệ thống bán hàng đa cấp với các đại diện bán hàng. - Bạn đăng kí mua sim và nộp phí tham gia có giá trị gấp đôi giá sim, bạn được cung cấp một mã số để trở thành thành viên của hệ thống. - Bạn giới thiệu cho bạn bè người thân cùng tham gia hoặc kêu gọi họ đến các buổi giới thiệu cách thức tham gia do Beeline tổ chức hay tìm kiếm thông tin trên các website của Beeline. - Khi đồng ý tham gia họ sẽ phải cung cấp mã số của người giới thiệu , tiến hành các thủ tục như bạn và được cấp mã số. Họ trở thành cấp dưới của bạn (tức trực thuộc quyền quản lý của bạn). - Khi số lượng cấp dưới của bạn đạt đến con số là Y thì bạn được tăng cấp. - Trải qua một thời gian tham gia vào đội ngũ bán hàng của Beeline, nếu người ĐDBH kinh doanh tốt, thì sẽ có cơ hội thăng tiến lên những vị trí cao hơn, như trưởng nhóm bán hàng, hay các cấp quản lý khác. - Lợi ích ĐDBH nhận được sẽ là : khi 1 thành viên do bạn giới thiệu gia nhập bạn được hưởng x% từ tổng chi phí mà họ bỏ ra khi gia nhập, và ngay cả trải qua nhiều cấp khác nhau bạn vẫn được nhận x% chi phí từ sự tham gia đó. Vd: A (x%+x%+x%+…) B (x%) C (x%) … (x%) C (x%) D (x%) E (x%) F (x%) … (x%) … (x%) - Lợi ích mà mỗi thành viên tham gia đều được tính theo cách trên. - Khi bạn liên tục tăng cấp đến một mức độ nào đó, công ty sẽ có những phần thưởng xứng đáng nếu bạn thu hút được đông đảo thành viên. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 42 Nhóm thực hiện: nhóm 7 - Đặc biệt khi bạn trở thành quản lí của một nhánh rộng lớn (vài chục nhánh trở lên) bạn sẽ nhận được sự ưu đãi thường xuyên của công ty. - Mỗi năm Beeline sẽ đưa ra các chương trình thưởng đặc biệt như các chuyến du lịch trong và ngoài nước để ĐDBH ngày càng trở thành một thành viên gần gũi của gia đình Beeline. Với chính sách này Beeline vừa thu nhiều ý tưởng mới cho sản phẩm của mình, cũng như có cơ hội hiểu hơn về người tiêu dùng của mình từ đó có thể cải tiến sản phẩm để đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của họ. Hơn nữa với những giới trẻ như tuổi teen và sinh viên có cơ hội phát triển khả năng của mình như vậy sẽ càng thu hút sự ham thích của họ. Đặt các quầy bán sim và card tại siêu thị : - Liên kết với các siêu thị để đặt quầy bán sim Big & Kool ở gần điểm thanh tóan tiền hàng mua ở siêu thị. Khi đó, nếu khách hàng có nhu cầu cấp bách để liên lạc thì có thể mua sim Beeline và tính tiền chung với tiền hàng mua ở siêu thị. 2.8. Dự kiến lời lỗ: Một tiến trình được hoạch định kĩ lưỡng về mọi mặt luôn là điều thiết yếu cho bất kì một chiến dịch nào của một công ty.Trong đó hoạch định ngân sách marketing là điều hết sức quan trọng với mục tiêu là tối thiểu hóa chi phí cho các hoạt động marketing. Trong tình hình suy thoái kinh tế, khủng hoảng toàn cầu như hiện nay đa số các doanh nghiệp “thắt lưng buộc bụng” trong các chính sách marketing của mình thì Beeline với tiềm lực mạnh về kinh tế…tạo ra hướng đi mới cho mình bằng con đường tạo sự khác biệt trong đầu tư vào chính sách cổ động truyền thông, tuy còn hạn chế trong chất lượng sản phẩm (đường truyền, dịch vụ…) nhưng với thực Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 43 Nhóm thực hiện: nhóm 7 trạng 3 quí vừa qua thì có thể thấy chính nhờ chính sách marketing mà Beeline đã tạo nên bước khởi đầu hết sức ấn tượng – với 80% mức độ nhận biết thương hiệu. Với tuyên bố đầu tư vào thị trường Việt Nam 1 tỷ USD (tương đương 210000 tỷ VNĐ) của Tổng GĐ tập đoàn GtellMobile…chính điều này tạo điều kiện thuận lợi trong ngân sách markting năm 2011-2012. Beeline không cắt giảm ngân sách marketing mà tăng cường ở mức độ trung bình để tiếp tục nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của mình một khi mạng lưới Beeline được mở rộng ra toàn quốc (tại các nước khác trên thế giới mức độ nhận biết thương hiệu của Beeline là 90 -100%). Theo tình hình hiện tại thì nền kinh tế thế giới đang dần hồi phục sau cuộc suy thoái toàn cầu… và đây cũng là thời điểm có nhiều biến động nhất do đó Beeline nên đưa ra những dự kiến về chiến lược marketing có tích chất ngắn hạn, trong đó cần lưu ý vào các điểm chính: - Thị trường mục tiêu là: tuổi teen (14-18) (tuy chưa trực tiếp tạo ra thu nhập nhưng được nhận xét là nhóm khách hàng luôn rủng rỉnh tiền trong túi và chấp nhận chi tiêu thoải mái mặc dù cả thế giới đang trong khủng hoảng) và sinh viên (18-22). - Linh hoạt trong việc đưa ra các chiến lược tiếp thị khác nhau trong từng quí. - Phân tích tình hình thị trường: đối thủ cạnh tranh: ở vị trí là tân binh trên thị trường Việt Nam, chính điều này cũng đã gây không ít khó khăn cho Beeline khi mới gia nhập, để gia tăng thị phần và chiếm giữ thị phần của các nhà mạng hiện có là điều không hề dễ dàng (đặc biệt là khi thị trường viễn thông Việt Nam đang đứng trước ngưỡng cửa của sự bão hòa). Nghiên cứu, phân tích, dự đoán khuynh hướng của đối thủ cạnh tranh là điều cực kì cần thiết. - Đo lường kết quả tiếp thị: trong thời kì suy giảm kinh tế,hiểu rõ vai trò của tiếp thị ta phải tăng cường qui mô của những hoạt động có hiệu quả trong Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 44 Nhóm thực hiện: nhóm 7 khuôn khổ ngân sách và phân khúc thị trường đã chọn. Cần tiến hành đo lường mức tương quan giữa số tiền đã đầu tư cho hoạt động tiếp thị và mức gia tăng lợi nhuận. - Cần tập trung vào lực lượng bán hàng- những người trực tiếp thực hiện các thay đổi trong chiến lược marketing → do đó trong năm 2011-2012 Beeline sẽ tiếp tục gia tăng ngân sách cho đội ngũ bán hàng. Trong nhiều trường hợp hoạt động này có thể gia tăng đáng kể lợi nhuận cho doanh nghiệp. Dựa vào báo cáo kinh doanh theo quí của Beeline trong 3 quí vừa qua (đvt:nghìn đồng) Chỉ tiêu MS quí 1 quí 2 quí 3 1 - Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 1 79845389 88974534 92598675 2 - Các khoản giảm trừ doanh thu 3 435132 899508 1056798 1. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10=01-02) 10 79410257 88075026 91541877 2. Giá vốn hàng bán 11 642435 3457342 5648254 3. Lợi nhuân gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20=10-11 ) 20 57767822 1776617684 2489893623 4. Doanh thu hoạt động tài chính 21 3645763 38745145 65164543 5. Chi phí tài chính 22 364375 76367743 7265654 7. Chi phí quản lý kinh doanh 24 522860 29743834 27536734 8. Lợi nhuận từ HĐ kinh doanh 30 501762368 572497268 746927267 9. Thu nhập khác 31 25759542 49252470 107520627 10. Chi phí khác 32 72534934 87245689 206976596 Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 45 Nhóm thực hiện: nhóm 7 11. Lợi nhuận khác ( 40=31-32) 40 -51775392 -46993219 -79455969 12. Tổng lợi nhuận trước thuế (50=30+40) 50 14986976 434504049 647471298 13. Thuế thu nhập DN phải nộp 51 677799 82633745 1256743 14. Lợi nhuân sau thuế TN (60=50-51) 60 31309177 48870304 63214555 Lấy mục tiêu tập trung cải tiến chất lượng cho kì sau để tăng doanh số bán và lợi nhuận trong năm tới. Dự tính doanh thu và lợi nhuận trong quí 4 : Doanh thu thuần BH&DV 98146699 Lợi nhuận sau thuế 68145780 => Doanh thu có phần tăng nhẹ, nhưng chưa có bước đột biến do giai đoạn này Beeline đang tìm cách cải thiện chất lượng mạng và gia tăng các dịch vụ cho khách hàng, và các kế hoạch triển khai dự án mới đang trong quá trình thực hiện và dự tính hoàn thành vào cuối năm. Dự tính doanh thu và lợi nhuận trong năm tới (2011-2012): Doanh thu thuần 720541578 Lợi nhuận sau thuế 320145780 Dự tính doanh thu thuần tăng 4,4% và lợi nhuận thuần tăng 5% so với năm 2010. Vẫn dự kiến tăng ngân sách cho hoạt động marketing : trích 39% lợi nhuận thuần dự kiến để chi cho ngân sách marketing quí 4 và 35% cho năm 2011-2012. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 46 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Từ dự kiến trong quí 4 và trong năm 2011-2012, bộ phận marketing đã tổng hợp và đưa ra ngân sách dự kiến cho hoạt động marketing của Beeline như sau. Dự kiến ngân sách năm 2011-2012 đvt:nghìn đồng quí 4 năm 2011-2012 cơ sở vật chất 6418526 19536872 lương nhân viên 987253 2346098 nghiên cứu thị trường 743678 2671578 xúc tiến cổ động 5993582 23563267 tổ chức hoạt động phân phối 6567964 18236736 các chi phí khác 753986 5415986 tổng chi phí 19564989 69984997 Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 47 Nhóm thực hiện: nhóm 7 3. KẾT LUẬN: Qua việc nghiên cứu chính sách marketing của công ty Beeline Việt Nam, chúng ta có thể hiểu rõ được các chính sách nhằm thực hiện “4P” của công ty trên. Qua đó, nhận ra được các chiêu thức marketing mix của công ty cung cấp dịch vụ có khác so với các công ty sản xuất. Nhưng mục đích cuối cùng của marketing mix cũng là nhằm làm tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty mình lên. Một công ty muốn thành công trên con đường kinh doanh, cần phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, và chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần phải ngày càng hoàn thiện chiến lược marketing của mình trong thị trường cạnh tranh như hiện nay. Cuối cùng, em thay mặt nhóm, xin cám ơn trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh, và thầy đã giúp đỡ, cung cấp thông tin và hướng dẫn chúng em hoàn thành bài tiểu luận này. Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 48 Nhóm thực hiện: nhóm 7 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Quản trị Marketing – Phillip Kotler 2. Giáo trình Quản trị Marketing – Đại học kinhh tế quốc dân 3. 4. 5. 6. 7.