Tiểu luận Tìm hiểu kế hoạch marketing sản phẩm trà Ôlong của công ty TNHH trà - Cà phê Tâm Châu tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: Quản trị Marketing Đề tài:  GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng  Nhóm thực hiện: Non-Stop  Mã học phần: 210703001 TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2011 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng ii KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: Quản tri Marketing Đề tài: Danh sách nhóm:  Trần Quốc Huy - 08093911  Lương Kim Khôi – 08097401  Lê Đình Kiên - 08111321  Nguyễn Nữ Thùy Ly - 08092691  Trịnh Hoàng Mai – 08098061  Trần Bảo Ngọc - 08095701  Phạm Thị Thùy Nhung – 08089361  Dương Hoài Phong - 08105211  Nguyễn Thanh Tuấn - 08110011 TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2011 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng iii LỜI CẢM ƠN Chúng em xin chân thành cảm ơn: BGH trường ĐH Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã cung cấp cơ sở vật chất phục vụ cho quá trình học tập của chúng em. Thư viện trường đã cung cấp tài liệu cần thiết cho nhóm thực hiện bài tiểu luận. Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho chúng em học môn Quản trị Marketing. Đặc biệt chúng em xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Phi Hoàng, phụ trách giảng dạy bộ môn Quản trị Marketing đã giúp chúng em hoàn thành bài tiểu luận này. Vì thời gian có hạn nên chắc chắn trong quá trình làm không thể tránh sai sót, mong Thầy thông cảm cũng như đóng góp ý kiến để giúp cho bài tiểu luận hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn. Nhóm Non-Stop Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 1 MỤC LỤC MỤC LỤC ...................................................................................................................... 1 PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 3 NỘI DUNG .................................................................................................................... 4 1. Tóm tắt nội dung ....................................................................................................... 4 2. Giới thiệu công ty ...................................................................................................... 5 3. Phân tích tình huống ................................................................................................. 7 3.1. Phân tích cạnh tranh ............................................................................................. 7 3.2. Phân tích môi trường vĩ mô .................................................................................. 8 4. Phân tích cơ hội: ...................................................................................................... 11 4.1. Strengths (S): Điểm mạnh .................................................................................. 11 4.2. Weaks (W): Điểm yếu ........................................................................................ 12 4.3. Opportunities (O): Cơ hội .................................................................................. 13 4.4. Threats (T): Thách thức ...................................................................................... 13 5. Nghiên cứu, đánh giá thị trường: .......................................................................... 14 5.1. Nhu cầu sử dụng trà: ........................................................................................ 14 5.2. Đánh giá thương hiệu: ..................................................................................... 15 5.3. Phong cách, đặc điểm tiêu dùng ...................................................................... 17 6. Mục tiêu ................................................................................................................ 19 6.1. Mục tiêu marketing .......................................................................................... 19 6.2. Mục tiêu tài chính ............................................................................................ 20 7. Chiến lược Marketing ............................................................................................. 21 7.1. Chiến lược khác biệt hóa .................................................................................... 21 7.2. Thị trường mục tiêu ............................................................................................ 22 7.3. Định vị ............................................................................................................. 23 8. Chương trình hành động ..................................................................................... 24 8.1. Chiến lược sản phẩm .......................................................................................... 24 8.2. Chiến lược giá ..................................................................................................... 25 8.3. Chiến lược phân phối ......................................................................................... 26 8.4. Chiến lược xúc tiến ............................................................................................. 27 8.4.1. Các chương trình marketing tại siêu thị: ..................................................... 27 8.4.2. Chương trình Promotion qua kênh du lịch-lữ hành ..................................... 30 8.4.3. Chiến lược xây dựng quán trà đặc quyền. .................................................. 36 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 2 9. Dự toán lỗ lãi ........................................................................................................ 40 10. Kiểm tra ............................................................................................................. 40 10.1. Kiểm tra kế hoạch:............................................................................................ 41 10.2. Theo dõi sự thõa mãn của khách hàng; ............................................................ 41 10.3. Kiểm tra tính chiến lược: .................................................................................. 41 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 43 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 3 . PHẦN MỞ ĐẦU ---------- Ngày nay, Marketing đã chiếm một vị trí rất quan trọng và trở thành một bộ chiến lược không thể thiếu ở các Doanh Nghiệp trên toàn thế giới. Marketing đã được các doanh nghiệp trên thế giới biết đến và áp dụng rộng rãi từ nhiều năm tuy nhiên khái niệm này chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam và kiến thức cũng như việc áp dụng marketing còn nhỏ lẻ, chưa hiệu quả, chưa phát huy hết tiềm năng. Bên cạnh đó, khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội để phát triển và cũng không ít những khó khăn nhất là trong vấn đề cạnh tranh. Ngày càng nhiều doanh nghiệp liên doanh cũng như những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài với nguồn vốn lớn, công nghệ hiện đại, quản lý hiệu quả… “nhảy” vào thị trường Việt Nam đã làm cho sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Nếu không có những chiến lược hợp lý thì các doanh nghiệp Việt Nam có thể mất “miếng mồi béo bở ngay trên sân nhà”. Chính vì thế nên marketing ngày càng khẳng định được tầm quan trọng của mình trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh trên thị trường. Không nằm ngoài guồng quay đó, công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Trà- Cà phê Tâm Châu đã phát triển rất mạnh mẽ trên thị trường Tây Nguyên. Bất cứ người dân Bảo Lộc nào khi nhắc đến trà đều nhớ đến Oolong Tâm Châu- một thương hiệu trà cao cấp nổi tiếng với quy trình khép khín, hiện đại. Sản phẩm trà Oolong Tâm Châu đã rất thành công trên thị trường Tây Nguyên tuy nhiên tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh mặc dù đã có mặt trong nhiều siêu thị, với 2 showroom lớn nhưng cái tên Oolong Tâm Châu vẫn còn khá xa lạ với đa số người dân ở Thành Phố mang tên Bác này. Không những thế, có một bộ phận khách hàng muốn tìm một nơi thưởng thức trà theo phong cách truyền thống Việt Nam thì những phòng trà lại chưa đáp ứng được điều đó. Nhận thấy được vấn đề nên nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Kế hoạch marketing sản phẩm trà Oolong của công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu tại thị trường TP HCM”. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 4 NỘI DUNG 1. Tóm tắt nội dung Với tiêu chí sức khỏe người tiêu dùng là hàng đầu, công ty Tâm Châu đã không ngừng đầu tư kĩ thuật từ việc chọn giống cây trồng, chăm sóc đến chế biến thành phẩm theo một quy trình công nghệ sạch để cho ra đời những dòng sản phẩm đạt chất lượng cao cả về hương vị và sự an toàn thực phẩm. Chỉ sau 12 năm thành lập Công ty đã đạt được những thành tựu to lớn với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và xuất khẩu ra nhiều thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan,… Mặt hàng trà Oolong Tâm Châu đã có mặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh được một thời gian tương đối dài, tuy nhiên thương hiệu trà Tâm Châu lại chưa chiếm được thị phần lớn trong thị trường béo bở này. Mặt hàng trà Oolong Tâm Châu đã có mặt ở đa số các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh và hệ thống showroom của công ty. Tuy nhiên những mặt hàng cao cấp như Oolong 3Tea, 5Tea, 10Tea thì chỉ rải rác ở một số siêu thị lớn và showroom. Phần lớn khách hàng đi siêu thị không biết đến sản phẩm trà cao cấp- Oolong Tâm Châu và những mặt hàng được trưng bày trong siêu thị cũng chưa thật sự thu hút người tiêu dùng, chính vì thế thị trường thành phố Hồ Chí Minh chưa thực sự phát triển xứng với tiềm năng của nó. Chính vì thế mục tiêu của chương trình marketing lần này chủ yếu là phát triển hơn nữa thương hiệu cũng như thị phần của Tâm Châu, tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng cao uy tín của công ty,… Mục tiên trên được thực hiện với các các chiến lược sau: 1. Khách hàng mục tiêu: Tầng lớp cán bộ công chức có độ tưởi từ 22-45 tuổi, khách du lịch. 2. Định vị sản phẩm: sản phẩm là một sản phẩm cao cấp mang lại giá trị về vật chất và tinh thần cho khách hàng. 3. Chiến lược áp dụng: Khác biệt hóa. Thể hiện qua khác biệt hóa về giá trị sử dụng (mang cả giá trị về vật chất và tinh thần) và khác biệt hóa về hệ thống phân phói sao cho tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng. 4. Chương trình hành động: Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 5  Đẩy mạnh phân phối và chiêu thị qua kênh siêu thị, tăng mức chiết khấu cho siêu thị và thực hiện các chương trình PR cho sản phẩm tại siêu thị vào các dịp lễ tết.  Kênh du lịch- lữ hành: liên kết với các công ty du lịch – lữ hành nhằm quảng bá sản phẩm trên xe, mở các showroom giới thiêu sản phẩm tại các khu du lịch, trạm dừng chân…  Xây dựng quán trà tại trung tâm thành phố nhằm tạo không gian thưởng thức trà cho khách hàng, thông tin công dụng và cách thức uống trà đúng cách nhằm tạo thói quen sử dụng trà cho người dân. Với chiến lược và các bước thực hiện như vậy, công ty dự kiến mức tăng truongr trong năm đầu thực hiện chiến lược là 8-9%, trong năm tiếp theo là từ 13-15%. 2. Giới thiệu công ty Công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu là một trong những công ty phát triển nhanh nhất tại Lâm Đồng chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh các loại trà, cà phê phục vụ cho thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Trụ sở chính toạ lạc ngay tại trung tâm thị xã Bảo Lộc. Công ty có một trung tâm Trà – Cà phê lớn nhất Bảo Lộc chuyên giới thiệu và bán các sản phẩm của công ty và đặc sản trên mọi miền đất nước. Nối liền với trung tâm là một nhà hàng thanh lịch, tiện nghi với sức chứa trên 1500 người và một công ty chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đảm bảo và ổn định chất lượng của sản phẩm , kết hợp sản xuất công nông nghiệp khép kín, công ty đã xây dựng 2 nông trường trên 400ha chuyên trồng các giống trà Oolong cao cấp như: Kim Xuyên, Thanh Tâm, Tứ Quý, Thúy Ngọc,…và một nhà máy sản xuất có diện tích trên 5ha với hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất theo công nghệ sạch của Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan và Việt Nam chuyên sản xuất trà Oolong, trà lài, trà xanh Nhật, trà xanh Việt Nam cao cấp, trà túi lọc và các loại cà phê. Nhiều sản phẩm trà của công ty đạt huy chương vàng, bạc về chất lượng, đặc biệt thương hiệu Tâm Châu được trao giải: Sao vàng Đất Việt năm 2004 – 2006, giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006 – 2007. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 6 Song song với trà và cà phê, công ty đã và đang rất phát triển trong lĩnh vực du lịch. Với đội ngũ quản lý du lịch chuyên nghiệp của Tâm Châu, Khu du lịch Damb’ri đã chuyển mình đáng kể với những chiến lược phát triển hợp lý, vừa đáp ứng được yêu cầu hiện tại vừa mang tính bền vững. Đó là sự kết hợp hài hoà giữa việc xây dựng các dịch vụ hiện đại, nâng cấp cơ sở hạ tầng, đa dạng hoá sản phẩm vừa bảo tồn môi trường thiên nhiên và bản sắc riêng nơi đây. 2.1. Giới thiệu tổng quan  Tên công ty: Công ty TNHH Tâm Châu  Trụ sở chính: 11 – Kim Đồng – P.2 – Tx.Bảo Lộc – Lâm Đồng  Điện thoại: 063.3864566 – Fax: 063.3862234  Email : tamchautc@hcm.vnn.vn  Webside: www.tamchau.com  Ngày thành lập: 04/05/1999  Giấy chứng nhận ĐKKD: Số 047582 cấp ngày 05/05/1999 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Lâm Đồng cấp.  Vốn điều lệ: 50.000.000.000 (Năm mươi tỷ đồng)  Sáng lập viên: Ông Nguyễn Ngọc Chánh  Thương hiệu (brand name): Tâm Châu  Biểu tượng (logo):  Ý nghĩa: T và C tượng trưng cho Tea & Coffee là ngành nghề kinh doanh chính; và biểu trưng cho tên của hai sáng lập viên; Vòng tròn thể hiện khối thống nhất và sự đồng thuận.  Triết lý kinh doanh: Lấy chữ tín và sự hài lòng của khách hàng làm hàng đầu. Tên Tâm Châu mang ý nghĩa “Tấm lòng trong sáng”, “Tâm sáng như ngọc”. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 7  Định hướng phát triển: Trở thành “Chuyên gia trà Oolong”, phát triển thêm về trà đen và trà xanh các loại. 2.2. Ngành nghể kinh doanh Kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, dịch vụ ăn uống, thu mua chế biến trà - cà phê, sản xuất nông nghiệp, hàng nông sản thực phẩm, cơ khí chế tạo máy chế biến trà - cà phê, kinh doanh bất động sản, hàng tiêu dùng, xây dựng các công trình dân dụng – giao thông – công nghiệp, trồng và bảo vệ rừng, chăn nuôi dưới tán rừng, sản xuất nông lâm, du lịch sinh thái, du lịch lưu trú, lập làng nghề truyền thống, trồng, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu các loại nông lâm, thổ sản: chè, cà phê, rau quả. 3. Phân tích tình huống 3.1. Phân tích cạnh tranh Ở thị trường trong nước trong nước nói chung và thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng thì ngoài Tâm Châu ra còn có một số thương hiệu trà Oolong khác như: Đông Sơn Tea, Phú Nguyên và một số khác nhập từ Trung Quốc. Tuy nhiên, ở thành phố Hồ Chí Minh thì đối thủ cạnh tranh chính của trà Oolong Tâm Châu là trà Oolong của Đông Sơn Tea và trà Oolong của Phú Nguyên, còn các loại trà Oolong nhập từ Trung Quốc thì phần lớn là phân phối ở thị trường miền Bắc. 3.1.1. Đông Sơn Tea Đối tượng mà Đông Sơn Tea nhắm đến là các khách hàng thuộc nhóm khá giả và khách hàng mua trà để làm quà biếu. Vì thế các sản phẩm trà Oolong của Đông Sơn Tea tương đối cao cấp và đa dạng. Giá dao động từ 100.000 đồng đến 300.000 đồng cho 100gram tùy theo độ cao cấp của sản phẩm. Đông Sơn Tea đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm cao cấp khác nhau để khách hàng lựa chọn và đóng gói với nhiều kích thước, mẫu mã khác nhau để phù hợp với nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng. Đông Sơn Tea sử dụng mạng lưới bán hàng qua mạng - đặt hàng online, quảng cáo trên các website mua bán, và mở một showroom tại địa chỉ: 108 Trần Huy Liệu,P.15, Q. Phú Nhuận , tp. HCM . Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 8 3.1.2. Phú Nguyên So với Đông Sơn Tea thì Phú Nguyên hướng đến một phân khúc thị trường bình dân hơn. Các sản phẩm trà Oolong của Phú Nguyên phần lớn có giá tương đối thấp, giao động từ 45.000 đồng đến 65.000 đồng cho 100gram và các chủng loại cũng không được phong phú. Tuy nhiên, Phú Nguyên cũng có sản xuất sản phẩm trà Oolong cao cấp 7 tea và 9 tea để làm quà biếu với giá 120.000 đồng 150.000 cho 100gram. Tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh thì Phú Nguyên chỉ phân phối qua chi nhánh: 149/A23 Lý Thánh Tông, Phường Tân Thới Hòa, Quận Tân Phú, Tp.HCM. Hầu như Phú Nguyên không sử dụng hình thức bán hàng nào khác và cũng không có các hoạt động marketing nào. 3.2. Phân tích môi trường vĩ mô 3.2.1. Môi trường nhân khẩu Đến ngày 1/4/2010 theo số liệu của Tổng cục Thống kê, dân số Tp. Hồ Chí Minh là 7.382.287 người. Tuy nhiên nếu tính những người cư trú không đăng ký thì dân số thực tế của thành phố vượt trên 8 triệu người. Tỉ lệ tăng dân số rất cao , trung bình 3.54%/năm. Phân theo giới tính: Nam có 3.435.734 người chiếm 47,97%, nữ có 3.727.130 người chiếm 52,03% Theo cơ cấu dân tộc: Người Việt (người Kinh) 6.699.124 người chiếm 93,52% dân số thành phố, tiếp theo tới người Hoa với 414.045 người chiếm 5,78%, còn lại là các dân tộc: Khmer 24.268 người, Chăm 7.819 người... Tổng cộng có đến 52/54 dân tộc được công nhận tại Việt Nam có người cư trú tại thành phố (chỉ thiếu dân tộc Bố Y và Cống), ít nhất là người La Hủ chỉ có 01 người. Ngoài ra còn 1.128 người được phân loại là người nước ngoài, có nguồn gốc từ các quốc gia khác (India, Pakistan, Indonesia, France...).Cộng đồng người Hoa ở Thành phố Hồ Chí Minh là cộng đồng người Hoa lớn nhất Việt Nam (bằng 50,3% tổng số người Hoa cả nước), cư trú khắp các quận, huyện, nhưng tập trung nhiều nhất tại Quận 5, 6, 8, 10, 11 và có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế thành phố. Phân tích dân số theo tôn giáo: Căn cứ theo số liệu điều tra dân số năm 2009, 1.983.048 người (27,68% tổng số dân thành phố) kê khai có tôn giáo. Trong đó những Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 9 tôn giáo có nhiều tín đồ là: Phật giáo 1.164.930 người chiếm 16,26%, Công giáo 745.283 người chiếm 10,4%, Cao đài 31.633 người chiếm 0,44%, Tin lành 27.016 người chiếm 0,37%, Hồi giáo 6.580 người chiếm 0,09%. Sự phân bố dân cư ở Thành phố Hồ Chí Minh không đồng đều. Trong khi một số quận như: 3, 4, 10 và 11 có mật độ lên tới trên 40.000 người/km², thì huyện ngoại thành Cần Giờ có mật độ tương đối thấp 98 người/km. Những năm gần đây dân số các quận trung tâm có xu hướng giảm; trong khi dân số các quận mới lập vùng ven tăng nhanh, do đón nhận dân từ trung tâm chuyển ra và người nhập cư từ các tỉnh đến sinh sống. Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình quân đầu người rất cao so với mức bình quân của cả Việt Nam, nhưng khoảng cách giàu nghèo ngày càng lớn do những tác động của nền kinh tế thị trường. Những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại cao hơn nhiều so với ngành sản xuất. Sự khác biệt xã hội vẫn còn thể hiện rõ giữa các quận nội ô so với các huyện ở ngoại thành. 3.2.2. Môi trường kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò đầu tàu kinh tế của cả Việt Nam. Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 8,34% dân số của Việt Nam nhưng chiếm tới 20,2% tổng sản phẩm, 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp và 34,9% dự án nước ngoài. Năm 2010, thu nhập bình quân đầu người ở thành phố đạt 2.800 USD/năm, cao hơn nhiều so với trung bình cả nước, 1168 USD/năm. Tổng GDP cả năm 2010 đạt 418.053 tỷ đồng (tính theo gía thực tế khoảng 20,902 tỷ USD), tốc độ tăng trưởng đạt 11.8%. Cơ cấu kinh tế của thành phố, khu vực nhà nước chiếm 33,3%, ngoài quốc doanh chiếm 44,6%, phần còn lại là khu vực có vốn đầu tư nước ngoài. Về các ngành kinh tế, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất: 51,1%. Phần còn lại, công nghiệp và xây dựng chiếm 47,7%, nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản chỉ chiếm 1,2%. Thành phố cũng đứng đầu Việt Nam về lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (2,118 tỷ USD vào năm 2010). Thành phố Hồ Chí Minh có một hệ thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ đa dạng. Chợ Bến Thành là biểu tượng về giao lưu thương mại từ xa xưa của thành phố, hiện nay vẫn giữ một vai trò quan trọng. Những thập niên gần đây, nhiều trung tâm thương mại hiện đại xuất hiện như Saigon Trade Centre, Diamond Plaza... Mức tiêu thụ Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 10 của Thành phố Hồ Chí Minh cũng cao hơn nhiều so với các tỉnh khác của Việt Nam và gấp 1,5 lần thủ đô Hà Nội. Tuy vậy, nền kinh tế của Thành phố Hồ Chí Minh vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn. Cơ sở hạ tầng của thành phố lạc hậu, quá tải, chỉ giá tiêu dùng cao, tệ nạn xã hội, hành chính phức tạp... cũng gây khó khăn cho nền kinh tế. 3.2.3. Môi trường tự nhiên Thành phố Hồ Chí Minh có tọa độ 10°10' – 10°38' Bắc và 106°22' – 106°54' Đông, phía Bắc giáp tỉnh Bình Dương, Tây Bắc giáp tỉnh Tây Ninh, Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đông Nam giáp tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiền Giang. Nằm ở miền Nam Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh cách Hà Nội 1.730 km theo đường bộ, trung tâm thành phố cách bờ biển Đông 50 km theo đường chim bay. Với vị trí tâm điểm của khu vực Đông Nam Á, Thành phố Hồ Chí Minh là một đầu mối giao thông quan trọng về cả đường bộ, đường thủy và đường không, nối liền các tỉnh trong vùng và còn là một cửa ngõ quốc tế. Điều này rất thuận lợi cho các kênh du lịch 3.2.4. Môi trường văn hóa – xã hội Những lý do lịch sử và địa lý đã khiến Sài Gòn luôn là một thành phố đa dạng về văn hóa. Ngay từ giai đoạn thành lập, dân cư của Sài Gòn đã thuộc nhiều dân tộc khác nhau: Kinh, Hoa, Chăm... Thời kỳ thuộc địa rồi chiến tranh Việt Nam, Sài Gòn hấp thụ thêm nền văn hóa Âu Mỹ. Cho tới những thập niên gần đây, những hoạt động kinh tế, du lịch tiếp tục giúp thành phố có một nền văn hóa đa dạng hơn. Tỷ lệ người cao tuổi ngày càng tăng làm cho nét văn hóa uống trà ngày càng phát triển, với càng loại trà cao cấp như trà Oolong có nguồn gốc từ Trung Hoa lại càng có điều kiện để phát triển hơn. 3.2.5. Môi trường chính trị - pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh cũng như cả nước Việt Nam có một môi trường chính trị cực kỳ ổn định, không có bạo động, đảo chính nên các doanh nghiệp cỏ thề an tâm đầu tư vào đây. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 11 Vấn đề thương hiệu cũng được thành phố đặc biệc chú trọng. Công văn 2209/TM- QLTT ngày 7 tháng 6 năm 2002 về nhiệm vụ của quản lý thị trường trong việc chống hàng giả xâm phạm sở hữu trí tuệ. Chi cục quản lý thị trường thường xuyên tổ chức các đợt kiểm tra để phát hiện và tiêu hủy các loại hàng giả, hàng nhái.v.v. để bảo vệ quyền lợi nhà sản xuất và người tiêu dùng. 4. Phân tích cơ hội: Trải qua hơn 10 năm xây dựng thương hiệu, đến nay Tâm Châu đã trở thành một trong những cái tên được nhiều người biết đến khi nhắc tới trà và văn hóa uống trà. Một trong những yếu tố góp phần tạo dựng nên thành công của Tâm Châu đó là việc tận dụng triệt để những thế mạnh sẵn có để nắm bắt cơ hội thị trường,đồng thời luôn cải tiến chất lượng sản phẩm để có thể đáp ứng kịp lúc nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, Tâm Châu cũng phải đối diện với nhiều yếu kém trong chính nội bộ công ty cũng như những thách thức bên ngoài thị trường. Cụ thể được thể hiện qua mô hinh SWOT của công ty: 4.1. Strengths (S): Điểm mạnh Điểm mạnh nổi bật nhất của Tâm Châu là nguồn nguyên liệu tốt và chu trình sản xuất khép kín. Trong khi các doanh nghiệp khác phải thu mua chè từ người dân rồi mới vận chuyển đến các nhà máy sản xuất khiến chè bị héo, dập, giảm chất lượng sản phẩm thì Tâm Châu có một đội ngũ lao động thu hoạch chè, và vận chuyển sang nhà máy gần sát bên rồi tiến hành sản xuất. Điều này không những đảm bảo được độ tươi, xanh của chè mà còn rút ngắn thời gian vận chuyển, chế biến, đáp ứng nhu cầu thị trường một cách nhanh chóng. Có thể nói việc đầu tư một nông trường chè rộng lớn cùng với xây dựng nhà máy chế biến ngay tại đó là một hướng đi mang tính chiến lược hiệu quả giúp Tâm Châu tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm mà vẫn đảm bảo chất lượng. Ngoài ra Tâm Châu còn góp phần tạo công ăn việc làm ổn định cho đại đa số người dân ở đây Điểm mạnh thứ hai của Tâm Châu là nguồn vốn. Được thành lập từ tháng 5/1999 tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, trong bối cảnh các hãng trà đang gặp nhiều khó khăn về vốn, nguyên liệu…Tâm Châu với nguồn vốn cá nhân của mình đã nắm được thế chủ động khi không phải vay vốn từ bất kì tổ chức hay ngân hàng nào. Đây là một yếu tố quan Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 12 trọng giúp ổn định tình hình tài chính, không phải chịu áp lực về lãi suất vay vốn cũng như những biến động của thị trường tài chính. Một điểm mạnh đáng chú ý nữa là xuất phát điểm cao. Không giống như những hãng trà khác đi từ các loại trà bình dân hoặc sản xuất đại trà nhiều sản phẩm, Tâm Châu ngay từ đầu đã chọn cho mình phân khúc trà Oolong cao cấp là phân khú chính yếu và quan trọng, từ đó đánh vào đúng thị trường mục tiêu của mình là tầng lớp có thu nhập khá trở lên. Điều nàu giúp cho Tâm Châu tạo được ấn tượng với khách hàng nhanh hơn và chính xác hơn. Đồng thời xác định ngay cho mình môt thương hiệu trà cao cấp cạnh tranh với các đại gia trà khác và dễ dàng đánh bại những hãng trà nhỏ lẻ. Ngoài ra, Tâm Châu còn có một điểm mạnh hỗ trợ cho kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng đó là vị trí chiến lược. Tọa lạc ngay trung tâm thành phố Bảo Lộc, trụ sở chính và những showroom của công ty đều nằm trên quốc lộ 20 – tuyến đường du lịch giữa Sài Gòn và Đà Lạt. Hàng năm lượng khách du lịch từ Sài Gòn và các tình thành lân cận đến Bảo Lộc, Đà Lạt ngày một nhiều hơn, và Tâm Châu trở thành điểm dừng chân lý tưởng cho du khách. Ngoài việc trưng bày các sản phẩm trà tại showroom, cho dùng thử trà miễn phí, Tâm Châu còn có nhà hàng và khu bán đồ lưu niệm ngay gần bên giúp khách hàng có cảm giác thoải mái nghỉ ngơi đồng thời dễ dàng quảng bá thương hiệu trà. Đối với việc phân phối trà xuống khu vực thành phố Hồ Chí Minh cũng có phần dễ dàng hơn, và thời gian vận chuyển tương đối ngắn so với các tỉnh thành khác. 4.2. Weaks (W): Điểm yếu Bên cạnh những thế mạnh tiềm năng kể trên bản thân Tâm Châu cũng tồn tại một số điểm yếu gây ảnh hưởng không ít đến quá trình thâm nhập thị trường mới_Hồ chí mình. Khi một công ty mới thâm nhập vào một thị trường mới thì quảng bá thương hiệu là một công cụ hữu ích để sản phẩm của mình có thể tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng hơn. Tuy nhiên đây lại là vấn đề đáng lưu ý của Tâm Châu khi mà công ty chưa đầu tư thỏa đáng cho lĩnh vực này. Thực tế là Tâm Châu chỉ tham gia rất ít các Event cũng như ít quảng cáo rầm rộ trên phương tiện truyền thông. Hình thức Marketing được sử dụng chủ yếu là Marketing gián tiếp thông qua các showroom Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 13 trưng bày và bán sản phẩm được đặt tại một vài nơi trên địa bàn Tp.HCM. Trong khi đó sản phẩm của Tâm Châu mang tính cao cấp dành cho những khách hàng bậc trung trở lên là đối tượng có nhu cầ cao và luôn khó tinh, khắt khe trong lựa chọn sản phẩm. Vì vậy đây là một điểm yếu không nhỏ cản trở Tâm Châu trong việc tạo dựng thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. 4.3. Opportunities (O): Cơ hội Trong bối cảnh nền kinh tế đang có những bước phát triển đáng kể, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu thưởng thức và tìm về với những tinh hoa của văn hóa dân tộc ngày càng nhiều hơn. Họ sẽ muốn đến những không gian yên tĩnh, trong lành và thưởng thức những trà thơm ngát để không phải vướng bận với những lo toan cuộc sống hàng ngày. Mặt khác, Sài Gòn là một thành phố có mức thu nhập cao của Việt Nam, mà sản phẩm trà Oolong Tâm Châu là sản phẩm cao cấp đánh vào khách hàng có thu nhập khá trở lên. Nên đây sẽ là một thị trường đầy tiềm năng nếu có những chiến lược phát triển phù hợp. 4.4. Threats (T): Thách thức Thách thức trước hết mà Tâm Châu phải đối mặt khi đưa sản phẩm trà Oolong vào thị trường Hồ Chí Minh đó chính là sự khác biệt về khí hậu giữa Lâm Đồng và Sài Gòn. Sẽ thật là lý tưởng khi được ngồi thưởng thức một tách trà nóng ngát hương thơm giữa tiết trời se lạnh của vùng núi Tây Nguyên. Đó dường như là điều khó thực hiện đối với một nơi có khí hậu nóng bức, ngột ngạt như Sài Gòn. Hơn nữa thói quen tiêu dùng của người dân Sài Gòn là họ thích những thức uống mát lạnh, đóng chai tiện dụng như: trà Dr.Thanh, trà xanh không độ, C2…vì chúng thích hợp với thời tiết nóng bức nơi đây. Điều này tạo nên một áp lực cạnh tranh không nhỏ khi mà số lượng cũng như chất lượng của các sản phẩm thay thế ngày càng tăng lên đáng kể. Một điểm cần nhắc đến ở đây là vấn đề về văn hóa uống trà. Như chúng ta đã biết, thưởng thức trà là cả một nghệ thuật từ công đoạn pha trà với những nguyên tắc khắt khe cho đến việc thưởng thức sao cho cảm nhận được những tinh hoa của trà. Đây cũng là thú vui tao nhã của các thi sĩ ngày xưa. Tuy nhiên với nhịp sống nhanh, hiện đại, cuộc sống người dân tất bật ở nơi đây, họ khó có thời gian để thưởng thức trọn Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 14 vẹn một tách trà theo đúng nghĩa của nó. Chính vì thế Tâm Châu cần có những chiến lược Marketing mới tạo ra không gian uống trà và khơi dậy văn hóa uống trà vốn đã trở nên lâu đời của người dân Việt Nam. 5. Nghiên cứu, đánh giá thị trường: Trên đây là những phân tích tổng quan về thị trường, tuy nhiên để có thể hiểu rõ như cầu cũng như thị hiếu người tiêu dùng, công ty quyết định khảo sát nhằm đánh gí một cách chính xác đặc điểm thị trường. 5.1. Nhu cầu sử dụng trà: Biểu đồ 1: Nhu cầu sử dụng trà Từ kết quả khảo sát ta thấy người dân có nhu cầu uống trà rất cao, 64.53% số người được khảo sát cho biết họ có uống trà, so sánh với số dân là 8,5 triệu người tại TP.HCM thì đây là một lượng khách hàng tiềm năng rất lớn cho công ty. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 15 Biểu đồ 2: Mức độ thường xuyên của việc sử dụng trà Dù mức độ uống trà của mọi người là khác nhau tuy nhiên số người uống thường xuyên là khá cao, chiếm 39.19%, tiếp đến là thỉnh thoảng uống (24.32%) và uống rất thường xuyên (16,89%). Số người hiếm khi uống hay không bao giờ uống trà chỉ chiếm thiểu số, lần lượt là 15.2% và 4.39%. Từ hai biểu đò trên ta có thể nhận thấy là thị trường TP. Hồ Chí Minh là một thị trường tiềm năng để công ty khai thác. 5.2. Đánh giá thương hiệu:  Sự nhận biết thương hiệu Biểu đồ 3:Các thương hiệu trà được biết đến Khi được hỏi về các thương hiệu trà được người dân biết đến thì có 45.61% người được khảo sát cho rằng đó là Đông Sơn, với Tâm Châu là 42.23%, Phú Nguyên là 37.84%. Tiếp đó là các hãng trà khác như Đỗ Hữu, Trâm Anh, Bảo Tín, Ngọc Trang… và 41.55% cho rằng đó là các hãng trà khác. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 16 Lựa chọn thương hiệu Biểu đồ 4: Các thương hiệu trà được mua nhiều nhất Mặc dù được mọi người biết đến nhiều, tuy nhiên, Tâm Châu lại không phải là thương hiệu được người dân mua nhiều nhất, chỉ có 13.41% người được khảo sát cho rằng họ có mua sản phẩm trà Tâm Châu. Đứng đầu là Phú Nguyên với 17.97%, sau đó là Đông Sơn 16.55%, tiếp đó là Đỗ Hữu 12.41%, Trâm Anh 10.84%, Bảo Tín 6.99%, Ngọc Trang 2.57%. Số người mua các hãng trà khác cũng rất cao, 19.26%.  Lý do lựa chọn thương hiệu Biểu đồ 5: Lý do lựa chọn thu 8 a chien doi 13 habi Có sự mâu thuẫn như vậy là do thói quen mua sắm của người dân. Bởi có tới 41.41% người được khảo sát cho rằng họ mua sản phẩm là do người khác giới thiệu, Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 17 41.08% cho rằng do quen dùng thương hiệu đó. 29.29% đề cao sự tiện lợi của việc phân phối khi lựa chọn mua sản phẩm do gần nhà, tiện đường… Tiếp đó là bao bì, hương vị, giá cả là những yếu tố được quan tâm tiếp theo với 22.22%, 21.89%, và 18.18%. Với chỉ 10.77% người quan tâm chứng tỏ thương hiệu chưa phải là yếu tố tác động mạnh đến lựa chọn mua hàng của người dân.  Sự khác biệt giữa các thương hiệu Biểu đồ 6: Sự khác biệt giữa các thương hiệu trà Có tới 42.23% người được khảo sát cho rằng không có sự khác biệt rõ ràng giữa các thương hiệu. Các yếu tố như hương vị, giá cả dịch vụ khách hàng không tạo được sự nhận thức rõ ràng đối với khách hàng khi chỉ 25% nhận thấy sự khác biệt về giá, 18.24% thấy khác biệt về dịch vụ khách hàng và 14.53% thấy có sự khác biệt về hương vị. 5.3. Phong cách, đặc điểm tiêu dùng  Cách thức uống trà Biểu đồ 7: Cách thức uống trà Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 18 Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy uống trà đá đã trở thành thói quen của đa số người dân, có tới 40.2% ngừời được khảo sát uống trà theo cách như vậy. Tiếp đó là uống trà nóng với 36.49%, trà đường chiếm 14.53% và trà pha trong ấm để nguội chiếm 8.78%.  Loại trà sử dụng Biểu đồ 8: Loại trà được sử dụng Trong các loại trà mọi người hay sử dụng thì trà túi lọc chiếm vị trí cao nhất với 45.61%, tiếp đó là trà lài 41.22%. Trà Oolong – sản phẩm chính của Tâm Châu chỉ chiếm 26.35%. Trà hoa cúc, trà xanh ít được ưa chượng nhất với chỉ 20.95% và 14.19%.  Phong cách uống trà Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 19 Biểu đồ 9: Nơi uống trà ưa thích Tuy nhiên, mặc dù uống trà theo cách nào và dùng loại trà gì thì mọi người đều mong muốn có một không gian yên tĩnh, ít ồn ào với nhạc nhẹ để thưởng thức trà. 50% số người được khảo sát có cùng ý kiến như vậy. Bên cạnh đó, uống trà tại nhà với gia đình và người thân cũng được mọi người ưa chuộng với 23.39%. Chỉ có 14.53% người được khảo sát thích uống trà tại quán cà phê và 6.08% người được khảo sát thích vừa tụ tập bạn bè vừa uống trà. Nhận xét chung:  Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường tiềm năng mà công ty có thể khai thác.  Thương hiệu trà Tâm Châu cũng được khá nhiều người biết đến, tuy nhiên lượng sản phẩm tiêu thụ chưa thực sự tương xứng với sự nhận biết này, cụ thể là chỉ có 13.41% khách hàng coi Tâm Châu là sự lựa chọn hàng đầu khi mua trà.  Sự khác biệt – yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa thể hiện rõ ràng trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây cũng là một phần lý do khiến người dân chủ yếu mua hàng qua thói quen và qua giới thiệu, ít có sự trung thành với thương hiệu.  Dù thường xuyên sử dụng trà nhưng đa số khách hàng chưa biết uống trà đúng cách để cảm nhận hết hương vị cũng như tận dụng hết công dụng mà trà mang lại cho sức khỏe con người. Chỉ khi nào uống trà đúng cách, khách hàng mới có thể thưởng thức hết vị ngon của trà và có thói quen uống trà thường xuyên hơn.  Trà Oolong – sản phẩm chủ lực của công ty và cũng là loại trà tốt nhất, hương vị thơm ngon nhất lại chưa được ưa chuộng nhiều.  Không gian uống trà cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy khách hàng tiêu dung nhiều hơn. Tạo được không gian uống trà thoải mái cho khách hàng sẽ khiến khách hàng tìm đến với trà nhiều hơn. 6. Mục tiêu 6.1. Mục tiêu marketing - Đẩy mạnh, thu hút sự nhận biết thương hiệu của người dân - Tạo sự khác biệt về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 20 - Thông tin mạnh hơn cho người dân để họ hiểu rõ cách thức uống trà đúng cách cũng như lợi ích mà trà mang lại cho con người, đặc biệt là trà Oolong, qua đó tạo sự trung thành đối với thương hiệu. - Cải thiện kênh phân phối, tạo sự tiện lợi để khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm - Tạo không gian thưởng thức trà cho khách hàng, nhằm quảng bá thương hiệu và nét văn hóa uống trà đến với mọi người. - Hơn nữa, thông qua quá trình marketing, công ty sẽ cũng cung cấp thêm những kiến thức về trà, cách pha chế, cách thưởng thức cũng như tạo cho người dân thành phố Hồ Chí Minh thói quen uống trà - một truyền thống của dân tộc Việt Nam mà dường như lâu nay đã bị cuộc sống đầy áp lực làm cho lãng quên. 6.2. Mục tiêu tài chính Doanh thu của công ty qua các năm liên tục tăng nhanh. Năm 2006 đạt 35,354 tỷ đồng. Sang năm 2007 công ty Tâm Châu tiếp quản khu du lịch Damb’ri, mặc dù chi phí đầu tư không nhỏ nhưng doanh thu của công ty vẫn tăng 10% so với năm 2006 đạt 38,889 tỷ đồng. Với những thành công đạt được công ty tiếp tục có tạo mối quan hệ chặt chẽ với những công ty du lịch lữ hành, thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến tham quan mà thưởng thức trà Oolong. Doanh thu các năm 2008 và 2009 tăng 20% và 23% đạt mức 46,667 tỷ đồng và 57,400 tỷ đồng. Trong năm 2010 khu du lịch thác Damb’ri càng hoàn thiện hơn cùng với những hoạt động quảng bá rộng rãi như lễ hội văn hóa trà đã làm cho Doanh thu tiếp tục tăng đạt mức 80,036 tỷ đồng. Trong năm 2011 này với kế hoạch marketing mạnh mẽ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh với ba chương trình chính là: kênh siêu thị, kênh du lịch – lữ hành và xây dựng phòng trà Oolong theo phong cách truyền thống của dân tộc Việt Nam. Do chi phí đầu tư ban đầu tương đối lớn nên doanh thu năm 2011, 2012 dự đoán sẽ tăng lên 9% đạt 87,593 tỷ đồng năm 2011 và 95,476 tỷ đồng năm 2012. Trong những năm tiếp theo doanh thu sẽ tiếp tục tăng mạnh dự kiến khoảng 18-20%. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 21 7. Chiến lược Marketing 7.1. Chiến lược khác biệt hóa 7.1.1. Khác biệt về giá trị sử dụng: Không giống các loại trà thông thường khác, Oolong không chỉ mang lại cho khách hàng hương vị trà đặc trưng mà bên cạnh đó là những lợi ích về sức khỏe khác. Trà Oolong với những dược chất đặc biệt mà các loại trà khác không có sẽ là sự bổ sung cần thiết giúp người tiêu dùng ngăn chặn stress và những căn bệnh mà cuộc sống có thể đem lại. Ngoài giá trị về vật chất, trà Oolong Tâm Châu còn mang lại giá trị tinh thần thông qua việc tạo không gian thưởng thức trà cho người sử dụng. Theo khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh thì có một bộ phân khách hàng không nhỏ có nhu cầu tìm những nơi yên tĩnh, nhạc nhẹ để thưởng thức những ly trà sau những ngày làm việc mệt mỏi, căng thẳng. Những quán trà đạo theo phong cách Nhật Bản là một trong những sự lựa chọn hàng đầu cho những khách hàng này. Tuy vậy, trà đạo là một hình thức uống trà theo phong cách Nhật với những triết lý sâu sắc như Wa - sự hài hòa giữa con người với thiên nhiên. Kei – sự tôn kính đối với người khác. Sei – sự tinh khiết của tâm hồn. Jaku – sự yên tĩnh. Những triết lý sâu sắc đó không phải người Việt Nam nào cũng có thể hiểu được và thưởng thức được hết những tinh hoa của nghệ thuật trà đạo. Chính vì thế, Tâm Châu hướng đến việc xây dựng một quán trà theo phong cách truyền thống Việt Nam đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo. Khách hàng có thể vừa uống trà vừa thưởng thức những nét văn hóa độc đáo của Việt Nam cùng với những miếng bánh ngọt tùy chọn sẽ tạo nên một không gian tuyệt vời cho khách hàng sau những ngày làm việc căng thẳng. 7.1.2. Khác biệt về phân phối Với việc đẩy mạnh việc phân phối qua kênh siêu thị, khách hàng sẽ dẽ dàng tiếp cận với sản phẩm của công ty hơn. Đặc biệt qua kênh du lịch-lữ hành, khách du lịch sẽ nhận được sự tiện dụng thông qua tiêu chí của công ty là “sản phẩm tìm đến với khách hàng” trong suốt chặng đường du lịch tại Việt Nam. Khách du lịch có thể tìm hiểu về Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 22 văn hóa uống trà của Việt Nam ngay trên xe hay tìm mua sản phẩm ngay tại các khu du lịch hay trạm dừng chân. 7.2. Thị trường mục tiêu 7.2.1. Phân khúc thị trường: Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm… Là công ty sản xuất trà – một sản phẩm kén người sử dụng, Tâm Châu chủ yếu phân khúc theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào tầng lớp trung lưu, những người có thu nhập khá trở lên, có nhu cầu tìm hiểu và lưu trữ những nét văn hóa truyền thống của dân tộc). Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu là phân chia thị trường này thành những nhóm dựa trên cơ sở nhân khẩu học. Xét về thị trường và đặc điểm sản phẩm mà nói, thì yếu tố nhân khẩu học có thể dùng để phân đoạn thị trường chính là độ tuổi và nghề nghiệp. Theo độ tuổi, thì trường có thể phân ra thành các nhóm tuổi như sau:  Dưới 22 tuổi: Đây là tầng lớp năng động, yêu thích những gì hiện đại, mới lạ và độc đáo. Chi tiêu chủ yếu phụ thuộc vào gia đình. Đây là khúc thị trường chứa nhiều rủi ro vì những gì thuộc về yếu tố truyền thồng thường ít được đón nhận bởi phân khúc này.  Tuổi từ 22-45: Đây là tầng lớp có sự thay đổi mạnh mẽ về quan điểm, thói quen mua sắm, tiêu dùng, có xu hướng chuyển sang tiêu dùng những sản phẩm có giá trị tinh thần cao. Tầng lớp bắt đầu này chịu áp lực của nghề nghiệp và những lo toan của cuộc sống nên có xu hướng tìm đến những sản phẩm, không gian yên tĩnh nhằm tìm lại cảm giác bình yên cho tâm hồn. Đây là phân khúc đầy tiềm năng vì họ có thể tự túc về tài chính, có khả năng tự thỏa mãn nhu cầu và sở thích của mình.  Trên 45 tuổi: Đây là tầng lớp ở độ chín của nghề nghiệp, có gia đình và công việc ổn định nên bớt chịu áp lực từ cuộc sống. Những người trong tầng lớp này thường vẫn giữ nhừng nét văn hóa truyền thống và có xu hường tiêu dùng hơi cổ hủ. Đấy thường là phân khúc tiêu dùng mạnh sản phẩm của công ty. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 23 7.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi phân tích, đặc điểm từng phân khúc, công ty chúng tôi quyết định chọn phân khúc khách hàng trung niên (22-45 tuổi) làm thị trường mục tiêu. Khi mới bước chân vào ngành, thị trường chính của công ty là phân khúc khách hàng lớn tuổi, tuy nhiên, xét thấy sự thay đổi trong thói quen mua sắm, nhu cầu của tầng lớp trung niên rất thích hợp cho sản phẩm của công ty nên công ty quyết định chọn phân khúc này tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đây cũng là phân khúc mới mà các đối thủ của Tâm Châu chưa quan tâm nên công ty sẽ có nhiều lợi thế của người đi đầu. Ngoài tầng lớp trung niên, công ty còn nhắm đến đối tượng khách hàng là các du khách nước ngoài đến Việt Nam, với lượng khách du lịch ngày càng tăng qua các năm cùng nhu cầu tìm hiểu văn hóa Việt Nam thì đây sẽ là một lượng khách hàng tiềm năng của công ty. Việc lựa chọn này cũng nhằm mục đích thực hiện tiêu chí của công ty là “Tâm hồn Việt hương tỏa năm châu”. Với việc lựa chọn thị trường mục tiêu này, công ty chúng tôi tự tin có thể đạt được mục tiêu gia tăng thị phần, mở rộng thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh. 7.3. Định vị Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Sau khi nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là tầng lớp trung niên, khách du lịch, cùng với việc phải cạnh tranh nhiều đối thủ trên thị trường thì để thâm nhập và phát triển thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh công ty chọn cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình khác với đối thủ cạnh tranh thông qua hình thức phân phối và promotion khác biệt. Trong nhận thức của khách hàng, sản phẩm trà Oolong của công ty là một sản phẩm cao cấp mang lại giá trị cho khách hàng cả vể vật chất và tinh thần. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 24 8. Chương trình hành động 8.1. Chiến lược sản phẩm Sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá trị sử dụng và phân phối là chủ đạo, nhưng Tâm Châu vẫn luông đảm bảo sản phẩm tạo ra với chất lượng tốt nhất. Tại nông trường trồng trà Oolong của Tâm Châu, cây trà được trồng theo công nghệ sạch, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và được thu hái một cách chọn lọc để có được những búp trà tươi ngon nhất. Đặc điểm chung nổi bật nhất của trà Oolong Tâm Châu đó là nguồn nguyên liệu. Công ty Tâm Châu đã xây dựng một nông trường trồng trà để đảm bảo nguồn nguyên liệu luôn tươi và xanh sạch. Các giống trà Oolong Tâm Châu đang trồng đều được nhân giống tại vườn ươm của công ty bằng phương pháp cấy mô từ giống nguyên gốc nhằm duy trì sự tinh khiết chất lượng của trà, đồng thời được chăm sóc theo hướng quản lý cây trồng tổng hợp (Integrated Crop Management – ICM) đang được áp dụng rộng rãi trên khắp thế giới. Việc sử dụng phân bón hữu cơ sinh học, thuốc bảo vệ thực vật bằng các chế phẩm sinh học như Neem Oil, Citrus Oil hoặc vi sinh Bacillus Thuringiensis – BT, hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất nông dược và phân bón vô cơ, cùng với quy trình sản xuất sạch theo công nghệ của Nhật Bản đã cho ra đời những sản phẩm đạt chất lượng cao, đảm bảo an toàn sức khoẻ người tiêu dùng. Các túi trà thành phẩm được hút chân không để giữ được nguyên vẹn mùi hương, dưỡng chất, độ ẩm và bảo quản tốt hơn. Để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, Tâm Châu đã cho ra đời nhiều hình thức, mẫu mã, chủng loại để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Hiên nay Tâm Châu có bốn loại trà là: trà xanh, trà hương, trà atiso và trà Oolong. Trong đó Oolong là loại trà cao cấp nhất và xuất khẩu nhiều nhất, bao gồm: Oolong cao cấp, trà Oolong khác. Oolong cao cấp gồm: Oolong 3 Tea, Oolong 5 Tea và Oolong 10 Tea. Trà Oolong 3 Tea được chế biến từ giống trà Kim Xuyên, Thanh Tâm + Tứ Quý. Trà Oolong 3 tea có vị ngọt, béo, chat đậm. Trà Oolong 5 Tea được chế biến từ các giống trà Thanh Tâm, Tứ Quý + Bạch Oolong. Trà này có vị ngọt đậm đà, béo nhiều, ít chát. Riêng Oolong 10 Tea là loại trà có giá trị nhất được trồng từ giống trà Bạch Oolong Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 25 (giống này rất khó trồng nhưng chất lượng ngon nhất so với tất cả các giống khác được trồng ở Bảo Lộc – Lâm Đồng). Oolong 10 Tea cho vị ngọt đậm đà, béo, thơm và chứa nhiều dưỡng chất nhất. Các loại trà Oolong khác gồm: Oolong hộp gỗ, Oolong bao nhôm, Oolong hộp giấy. Những loại trà này thích hợp với nhu cầu sử dụng trà bình dân hơn hoặc cho những hộp quà biếu người thân đầy ý nghĩa. Với sự đa dạng và chất lượng, Tâm Châu cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tiện lợi và giá trị tốt nhất. 8.2. Chiến lược giá Với chiến lược quảng cáo rầm rộ, Tâm Châu hy vọng sẽ dẫn đầu thị trường trà và mở ra các dịch vụ phòng trà hoàn toàn mới lạ tạo ra một xu hướng thưởng thức trà Tâm Châu đặc trưng trước khi Việt Nam mở cửa WTO hoàn toàn và trong tương lai sẽ là sản phẩm đầu tiên được người tiêu dùng nhắc đến về tiêu chuẩn chất lượng thông qua quảng cáo và lên các kế hoạch chiến lược thương hiệu và đặc biệt là quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Vì vậy chiến lược giá mà Tâm Châu sử dụng không thay đổi cho tất cả vòng đời và loại sản phẩm là dựa trên cảm nhận và tâm lý người tiêu dùng về sản phẩm và chỉ tập trung cho một phân khúc duy nhất đó là phân khúc cho người có thu nhập khá trở lên. Bên cạnh đó, với sản phẩm là dòng Oolong cao cấp, Tâm Châu sẽ áp dụng chiến lược định giá cao. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp tự phân khúc được thị trường trong mắt người tiêu dùng cũng như đem lại nguồn lợi nhuận cao trong tương lai nếu các chiến lược của công ty mang lại hiệu quả. Và khi thành công lúc đó doanh nghiệp sẽ dễ áp đặt giá lên thị trường. Chiến lược giá này có hai mặt. Và để không thất bại công ty sẽ không ngừng cải thiện về chất lượng, đảm bảo nghiêm ngặt các quy định về sản phẩm và đặc biệt luôn dành sự quan tâm đặc biệt và đảm bảo các yêu cầu khắt khe nhất về mặt chất lượng mang tính pháp lý. Bên cạnh đó sản phẩm sẽ không ngừng đổi mới, cải tiến để sản phẩm công ty không những có chất lượng tốt nhất mà còn luôn mới lạ trong tâm lý người tiêu dùng. Tuy nhiên sẽ không quá cứng nhất mà sẽ linh hoạt trong cách định giá bằng cách sẽ so sánh giá với các hãng cùng loại trên thị trường; sử dụng giá khác nhau cho từng thời kì kinh tế tăng trưởng, suy thoái; sử dụng các mức giá cho những Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 26 Chi nhánh CTy Tâm Châu tại TP.Hồ Chí Minh Phòng trà Showroom Thương xá Tax Diamond Plaza Hoa sen Tower Khu du lịch Bình Quới Siêu thị Đại lý BX. Miền Đông BX. Miền Tây Trạm dừng Mai Linh Trạm dừng Rạng đông thời kì khác nhau trong năm tùy theo điều kiện kinh tế để điều chỉnh cho các sản phẩm mình một cách thích hợp. Tuy nhiên chênh lệch đó sẽ không được quá lớn chủ yếu là để người tiêu dùng có cảm giác là doanh nghiệp chúng ta luôn biết quan tâm đến tình hình tài chính của người tiêu dùng. 8.3. Chiến lược phân phối Để có thể thâm nhập thị trường sâu và rộng thì Tâm Châu áp dụng cả hai hệ thống phân phối trực tiếp và gián tiếp. Đối với kênh phân phối trực tiếp Tâm Châu sẽ tiến hành xây dựng các showrooms, đại lý và Phòng trà. Công việc được tiến hành dựa trên 2 bước thực hiện chiến lược Marketing đưa thương hiệu trà Oolong Tâm Châu phát triển rộng rãi tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Bước 1: Chương trình hành động trong cuối năm 2011, thực hiện chiến lược Marketing phổ biến tại các trọng điểm trong khu vực trung tâm thành phố. Thiết kế và xây dựng các khu vực trưng bày và phân phối sản phẩm trà Oloong Tâm Châu tại các Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 27 địa điểm như: thương xá Tax, Diamond, khu du lịch Bình Quới...nhằm tạo hình tượng của Tâm Châu tron tâm trí người tiêu dùng. Các đại lý phân phối của Tâm Châu được chia làm các khu vực:  Vùng trung tâm thành phố có: Thương xá Tax, Diamond.  Vùng ngoài trung tâm có: Bến xe miền Đông, miền Tây, khu du lịch Bình Quới.  Vùng ngoài khu vực thành phố: Trạm dừng Rạng Đông, trạm dừng Mai Linh. Bước 2: Sau khi chiến lược hành động trong tết 2012 kết thúc. Một số nơi sẽ tiến hành giải phóng mặt bằng hoặc thay đổi mục đích. Phần lớn phục vụ cho kế hoạch phân phối sản phẩm của Oloong Tâm Châu. Đối với kênh gián tiếp Tâm Châu sẽ tiến hành phân phối chủ yếu dòng sản phẩm trà Oolong cao cấp 3Tea, 5Tea, 10Tea đến các siêu thj lớn trên thành phố như Maximax Cộng hòa, Maximax 3/2, Coopmart Cống Quỳnh_Q1, Coopmart Hùng Vương_Q5, BigC Hoàng Văn Thụ. Mục đích chọn các siêu thị này là vì đây là nơi có lượng khách mua hàng tương đối lớn và thu nhập của người dân những khu vực này đều từ khá trở lên. Vì vậy việc tập trung những sản phẩm cao cấp của mình sẽ giúp Tâm Châu đánh vào đúng đối tượng cũng như thị trường mục tiêu của mình. 8.4. Chiến lược xúc tiến 8.4.1. Các chương trình marketing tại siêu thị: Sau khi đã kí hợp đồng trưng bày sản phẩm tại siêu thị, chúng ta cần có những chương trình quảng bá sản phẩm, gây sự chú ý cho người tiêu dùng. Cụ thể, vào dịp trung thu, lễ tết, Tâm Châu sẽ tổ chức các buổi Demo sản phẩm bằng cách liên kết với các hãng bánh uy tín để cùng phát mẫu dùng thử cho người tiêu dùng. Mỗi siêu thị sẽ cử 2-3 PG phát mẫu giới thiệu đặc điểm sản phẩm, cách pha chế và thưởng thức trà. Việc kết hợp với hãng bánh nổi tiếng như: Kinh Đô, Như Lan…càng làm tăng thêm uy tín và sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm trà Tâm Châu. Khách hàng sẽ được thưởng thức bánh và trà miễn phí, học nghệ thuật pha trà, qua đó cảm nhận được văn hóa uống trà của người Việt xưa. Mục đích của chương trình là tạo sự chú ý, nhận biết sản phẩm và gây ấn tượng tốt cho khách hàng. Sau đây là chương trình cụ thể: Chương trình demo sản phẩm trà tâm châu “thưởng thức và cảm nhận văn hóa trà” Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 28  Địa điểm: Hệ thống siêu thị BigC Gò Vấp, BigC Hoàng Văn Thụ (Phú Nhuận), Coopmart Cống Quỳnh (quận 1), , Coopmart Hùng Vương (quận 5), Maximax Cộng Hòa (quận 10), siêu thị Coopmart (quận 7)  Thời gian: 2 tuần trước trung thu, chạy chương trình vào 3 ngày cuối tuần  Mục đích: Tạo ấn tượng, sự chú ý cho khách hàng thông qua việc dùng thử, giới thiệu sản phẩm, cách pha chế và thưởng thức trà. Thúc đẩy việc mua trà Tâm Châu làm quà biếu cao cấp đi kèm bánh trung thu.  Số lượng nhân sự: 3 Pg tại 1 siêu thị, 1 sup quản lý pg tại 2 siêu thị gần nhất. Tổng 24 Pg, 4 sup  Công ty liên kết: Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô (sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô), liên kết gói sản phẩm làm quà biếu cao cấp gồm bánh trung thu và trà Tâm Châu.  Nội dung:  Giới thiệu sản phẩm trà, sự kết hợp độc đáo mang lại món quà biếu cao cấp và ý nghĩa nhân dịp trung thu  Mời khách hàng dùng thử bánh Trung Thu và trà Tâm Châu  Hướng dẫn cách pha trà ngon, nghệ thuật thưởng thức trà  Giới thiệu và bán bộ quà biếu cao cấp Trà Tâm Châu và bánh trung thu Kinh Đô.  Bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng có hóa đơn mua trà, hoặc bộ quà biếu cao cấp. Quà tặng: trà Tâm Châu từ dạng gói (giải khuyến khích) đến dạng hộp (giải nhất)  Ghi nhận đánh giá của khách hàng dùng thử  Thống kê số lượng bán được tại quầy Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 29 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 30 BẢNG DỰ BÁO DOANH THU TRONG 2 TUẦN THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH DEMO SẢN PHẨM TRÀ TÂM CHÂU STT SẢN PHẨM ĐƠN GIÁ SỐ LƯỢNG SÔ ĐỊA ĐIỂM THỜI GIAN THỰC HIỆN (ngày) TỔNG DOANH THU (đồng) 1 Trà Oolong 3Tea Set 550000 6 8 14 26,400,000 2 Trà Oolong 5Tea Set 650000 4 8 14 20,800,000 3 Trà Oolong 10Tea Set 1200000 2 4 14 9,600,000 4 Trà Oolong Hoàng Tâm hộp giấy vàng 500g 210000 6 8 14 10,080,000 5 Trà Oolong bao nhôm 100g 40500 9 8 14 2,916,000 6 Trà Oolong hộp gỗ 200g 92000 8 8 14 5,888,000 Tổng doanh thu 75,684,000 Lợi nhuận 20,732,000 Siêu thị Số lượng Doanh thu (1.000đ) Chiết khấu phải chịu Doanh thu thực (1.000đ) Maximax Cộng Hòa 532 317.550 317.550*0.3=95.265 222.285 Maximax 3/2 532 169.950 317.550*0.3=95.265 222.285 Coopmart Cống Quỳnh 432 228.500 288.500*0.25=57.125 231.375 Coopmart Hùng Vương 302 228.500 288.500*0.25=57.125 231.375 BigC Hoàng Văn Thụ 305 216.500 216.500*0.2=43.300 173.200 Tổng 1.308.600 348.080 1.080.520 Bảng chi phí doanh thu dự báo trong năm tại các siêu thị 8.4.2. Chương trình Promotion qua kênh du lịch-lữ hành 8.4.2.1. Mục đích Nhằm làm cho kế hoạch đưa thương hiệu trà Olong Tâm Châu phát triển mạnh hơn ở khu vực TP Hồ Chí Minh. Chúng tôi đã đề ra kế hoạch nhằm mục đích quảng cao thương hiệu trà Olong Tâm Châu như sau: Tại khu vực vùng ngoài tp Hồ Chí Minh tiến hành liên kết hợp tác với các hãng xe khách lớn như Mai Linh, Hoàng Long… xây dựng trạm dừng chân kiểu mới, sang Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 31 trọng, hiện đại để sản phẩm của trà Tâm Châu có thể PR, dùng thử, phân phối sản phẩm. Tại vùng trung tâm thành phố, chúng tôi đã lên kế hoạch thực hiện chương trình Marketing Trà olong tại các khu du dịch nổi tiếng tại thành phố Hồ Chí Minh. Một trong những địa điểm được chọn mở màng cho một cuộc mỡ rộng qui mô các hoạt động phân phối trà tại đây là khu du lịch Văn Thánh, khu du lịch Bình Quới nằm trên bán đảo Thanh Đa bên bờ sông Sài Gòn cách trung tâm thành phố Hồ Chí Minh 8 km. Đồng thời, để phối hợp chúng tôi đã lên kế hoạch liên kết với công ty du lịch SAIGONTOURIST; Các bến xe tại thành phố; Các hãng taxi Mai Linh và Vinasun; Lên kế hoạch xây dựng các showroom trà tại các khu vực nổi tiếng của thành phố nhằm mục đích quảng cáo thương hiệu trà Olong Tâm Châu và giới thiệu khách du lịch gần xa đến với các sự kiện, ngày hội trà diễn ra tại các khu du lịch. 8.4.2.2. Kế hoạch Bước 1: Kế hoạch được tiến hành bằng việc mỡ rộng quảng cáo ở khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, thông qua việc liên kết với các đối tác: Du lịch Saigon Tour, hãng Tax Mai Linh, Hãng Vinasun…quảng cáo rộng rãi các chương trình của Olong Tâm Châu trong dịp tết 2012. Bước 2:Tại các vùng ngoài thành phố: xây dựng chiến lược quảng cáo trên 3 tuyến đường lớn đỗ vào khu vực thành phố như là liên kết với các hãng xe xây dựng chạm dừng phục vụ việc tham quan nghỉ ngơi cho khách lữ hành, ngoài ra còn thực hiện việc phân phối sản phẫm Olong Tâm Châu. Trên các tuyến đó thiết kế và xây dựng các banner, pa nô. Bước 3: Thiết kế và xây dựng Showroom và đại lý phân phôi tại các khu vực nổi tiếng của thành phố như là Thương xá Tax, khu thương mại Diamond, tòa nhà Bitexco Financal Tower… Thực hiện tổ chức sự kiện thưởng trà Olong tại khu du lịch Bình Quới. Địa điểm và điều kiện thực hiện  Liên kết xây dựng chạm dừng tại vùng ngoài thành phố: Hướng đường miền Tây sẽ có trạm Hiệp Thành Phát, Minh Phát, Vân Mập.... Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 32 Hướng tuyến Quốc lộ 14 đi về các tỉnh Tây Nguyên trạm dừng chân của DNTN Rạng Đông trên tuyến TP.HCM - Buôn Ma Thuột và TP.HCM - Vũng Tàu. Trạm dừng chân có thể tiếp đón cùng lúc 40 - 50 xe/ca, với khoảng 1.000 hành khách. Trạm dừng chân này tại khu đất có diện tích 4 ha, nằm gần thị trấn Đức Phong, huyện Bù Đăng, tỉnh Bình Phước. Trên tuyến Quốc lộ 51 có một địa điểm dừng chân khá quen thuộc tại Long Thành (tỉnh Đồng Nai) đó là Công ty Bò sữa Long Thành. Hành khách đi lại trên tuyến TP.HCM đi Bà Rịa - Vũng Tàu hoặc ngược lại thường yêu cầu tài xế ghé lại để nghỉ ngơi, thưởng thức ly sữa bò tươi, tiện thể mua ít quà... Trong khi đó trên tuyến quốc lộ 1A đi qua các tỉnh Nam Trung bộ, điểm dừng chân của tập đoàn Mai Linh-Cà Ná. Trạm dừng chân Mai Linh-Cà Ná, nằm trên địa bàn xã Phước Diêm, huyện Ninh Phước, tỉnh Ninh Thuận (giáp ranh với địa phận tỉnh Bình Thuận), có tổng diện tích 10 héc ta với nhiều hạng mục công trình. Trung bình mỗi ngày trạm đón từ 500-800 khách, mức chi tiêu mỗi khách tối thiểu là 18.000 đồng. Theo thiết kế, khi hoàn thành vào cuối năm, nơi đây sẽ có cầu vượt qua quốc lộ 1A, kết nối với cây xăng, nhà hàng, khu vực bảo trì xe, khách sạn, siêu thị; kế đến sẽ xây thêm resort 4 sao dọc bãi biển.  Tại vùng trung tâm thành phố: Ba khu vực được chọn để xây dựng showroom Trà Olong Tâm Châu: Tòa nhà Hoa Sen nằm ở Q.1: Tại đây sẽ được thiết kế một khu vực trưng bày trà và các vật dụng phục vụ cho việc uống trà, một khu vực riêng để khách có thể uống trà. Từ khu vực này, khách tham quan và uống trà có thể nhìn bao quát cả một thành phố… Sân thượng khu thương xá TAX: với thuận lợi về mặt vị trí, khu thương xá Tax là nơi đón hấp dẫn đón tiếp khách du lịch trong và ngoài nước. Từ vị trí này có thể nhìn xuống vùng trung tâm Q.1, đối diện nhà hát lớn thành phố, Ủy ban nhân dân thành phố… Khu mua sắm Diamon: vị trí nằm trên vùng quảng trừơng bao quanh là các địa danh nổi tiếng như: nhà thờ Đức Bà; Bưu điện thành phố; Dinh Thống Nhất; Công viên Tao Đàn.. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 33  Khu du lịch Bình Quới Để phục vụ cho mục đích phát triển thương hiệu trà olong Tâm Châu, phát huy tối đa cảm nhận của khách hàng về hương vị của trà. Vị trí mà chúng tôi chọn tổ chức sự kiện phải có những điều kiện thuận lợi về môi trừơng, đặt biệt là những nơi tạo cho ngừơi uống trà một sự tao nhã, thanh thoát… tạo cảm giác thỏai mái, làm cho ngừơi uống trà quên đi mệt nhọc trong công việc, nhứng âm thanh ồn ào của thành phố và chỉ còn chìm đấm trong khung cảnh đầy thi vị trứơc mắt như là: bên bờ những con suối, bờ hồ có những tán dừa xung quanh, vườn trúc hay là những khu vực ven rừng...Khu du lịch Bình Quới, Văn Thánh là nơi hội đủ những điều kiện này, nằm ở ngoại ô thành phố, tách biệt với không khí đầy khói bụi, âm thanh ồn ào của thành phố. Nơi đây, chúng ta có thể tìm gặp những ngôi tranh, vách lá những chiếc cầu tre ẩn sau những tán dừa hay những bóng trúc thấp thoáng bên bờ hồ. Là nơi có thể đưa con người về với những vùng quê thơ mộng, lánh xa thành phố tìm thấy những thú vui thanh nhàn như: chơi cờ, nghe chim hót hay câu cá bên bờ hồ… 8.4.2.3. Liên kết Kế hoạch hợp tác có thể gặp nhiều khó khăn, và khó khăn lớn nhất ở đây là làm thế nào để có thể có đựơc sự hợp tác và hỗ trợ của khu du lịch, và nhiều khả năng chúng ta sẽ nhận đuợc một lời từ chối cho kế hoạch này. Để giải quyết vấn đề này cần giải quyết những khúc mắt của những nhà lảnh đạo khu du lịch Bình Quới hay là Văn Thánh, có thể họ lo ngại kế hoạch của chúng ta sẽ làm mất đi sự tự nhiên vốn có của khu du lịch, ảnh hưởng đến thú vui chơi của khách tham quan, và một vài lo ngại khác về mặt tài chính…Vì vậy, khi lên kế hoạch này, chúng ta phải có một phương án vẹn toàn để thuyết phục ban quan lí của khu du lịch.Và biện pháp mà chúng tôi đưa ra là “ Mỡ rộng không gian tự ý thức”: Thiết kế một không gian thật hài hòa với khung cảnh làm cho khách uống trà cảm nhận đuợc mình là một phần của không gian đó. Chi tiết, chúng tôi sẽ nói đến trong phần “tổ chức kế hoạch”, đảm bảo lợi ích cho đối tác về mặt tài chính.. 8.4.2.3. Tổ chức kế hoạch Liên kết đàm phán với các hãng taxi lớn tại TP. HCM như Mai Linh, Vinasun, Vinataxi, Taxi dầu khí,… để tổ chức quảng cáo trên xe taxi thông qua các màn hình nhỏ có kèm theo âm thanh hấp dẫn khách hàng đặt trên xe. Với mỗi lượt khách hàng Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 34 đoạn video sẽ được quảng cáo 15f và phân thành 3 lần. Thông tin về quảng cáo là các dòng tít về các địa điểm trà đạo kiểu mới sắp có mặt tại TP. HCM, mang một phong cách mới, 1 trào lưu mới với không gian rất thích hợp cho các doanh nhân làm việc với nhau mà duy nhất chỉ có tại Tâm Châu. Các bến xe khách lớn như BX miền Đông, miền Tây…được chọn làm địa điểm quảng cáo. Bởi vì lưu lượng người qua lại tại đây cực kì lớn. Nếu ta bỏ qua một nơi như dây để tung sản phẩm quảng bá thì phung phí. Tại đây, chúng ta sẽ thiết kế các màng hình LCD màng ảnh rộng tại các khu vực chờ, nội dụng các đoạn video cũng tương tư như quảng cáo trên taxi. Tại đây còn được chọn làm đại lý để phân phối trà và các đồ thủ công mỹ nghệ phục vụ cho việc thưởng thức trà… Khu vực trung tâm thành phố, các địa điểm được chọn để xây dựng showroom, nơi phân phối trà và là nơi thưởng thức trà như là Thương xá TAX, trung tâm mua sắm Diamon, Tòa tháp Hoa Sen…(còn nữa nhưng chưa chọn được vị trí thích hợp). Các vị trí này được chọn do những lợi thế vốn có: tại thương xá Tax và trung tâm mua sắm Diamon chúng ta sẽ tiến hành thuê lại một phần khu sân thượng từ đây khách thưởng trà có thể quan sát được nhiều địa danh của thành phố như: Ủy ban nhân dân thành phổ, nhà hát lớn thành phố, nhà thờ Đức Bà… Trong kế họach này, công ty du lịch Saigon Tourist sẽ có nhiệm vụ phát triển quảng cáo giới thiệu các hoạt động của Olong Tâm Châu cho khách du lịch trong và ngoài nứơc…Xây dựng các tour tham quan thành phố và mục đích là tham quan các showroom và thưởng thức trà tại đây, cuối cùng là tham gia các sự kiện tại các khu dịch lịch cùng trà Olong Tâm Châu. Tổ chức sự kiện ở khu du lịch Bình Quới: các chương trình sẽ được thực hiện là tổ chức thưởng thức trà ở quanh bờ hồ, ven rừng..chúng ta sẽ thiết kế một khu tách biệt quanh bờ hồ, nhưng sự tách biệt này lại không khiến cho khách vào tham quan có cảm giác mất tự nhiên. Chúng ta có thể sử dụng những tán cây, bụi trúc tự nhiên quanh hồ để làm hàng rào và bao quanh là những dây được ngụy trang bằng những chiếc đàn lồng tỏa ra ánh sáng cam mềm mại làm cho khách vào tham quan có được cảm giác thanh thoát. Đây là thứ mà chúng tôi gọi là “ Mỡ rộng không gian tự ý thức”. Lấy một ví dụ nhỏ, các bạn có thể tưởng tượng ra các bạn đang đứng giữa một bên là con đường tấp nập ngừơi qua lại, tiếng gọi nhau ý ới hay những hành động thô tục khác Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 35 chen lấn xô đẩy nhau…Nhưng khi các bạn vừa đặt chân vào không gian này thì các bạn có thể nhìn thấy bên trái, bên phải, trước mặt.. xung quanh những màu sắc của tự nhiên, ánh đèn lòng trên những ngọn cây, vang trong không khí là tiếng đàn xen lẩn tiếng gió rì rào qua ngọn trúc. Khi đó, các bạn chỉ muốn mỡ lòng ôm lấy khung cảnh trứơc mắt mà thôi. Trở lại không gian của chúng ta, chúng ta sẽ bày trí những chiếc bàn tre quanh khu vực hồ, tất nhiên khoảng cách của những chiếc bàn phải đủ lớn để tạo sự riêng tư cho tất cả mọi người. Ở vùng trung tâm cạnh bờ hồ, tất nhiên là khu trưng bày trà olong khiêm tốn của chúng ta, chúng ta sẽ bố trí những cô gái mặc những chiếc áo dài mang màu xanh của trà, với chiếc quần dài trắng tinh để phục vụ và giới thiệu về trà olong Tâm Châu như: nguồn gốc, cách ủ, cách pha trà sao cho ngon… cho khách vào tham quan. Dưới hồ, chúng ta có thể bày trí những chiếc thuyền với những chiếc đèn lòng muôn màu, muôn sắc… trên thuyền là các cô gái của chúng ta đang pha trà, hay những ông cụ đang ngồi uống trà, chơi cờ, ngâm thơ… Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 36 8.4.2.5. Chi phí tổ chức sự kiện: Chi phí tham khảo xây dựng/showroom Khu thương mại (1tháng) Đơn giá/ m2 (USD) Diện tích thuê (m2) Thành tiền (VNĐ) Thương xá Tax (khu 1) 2220 16 723897600 Thương xá Tax (khu 2) 2400 25 1222800000 Hoa Sen Tower 2760 6 337492800 Tổng chi phí 2284190400 Khu du lịch Bình Quới 780000 500 390000000 Hợp đồng thuê quảng cáo ở các hãng xe Đơn giá (VNĐ/tuần) số lượng Thành tiền (12thang) Vinasun hợp đồng trọn gói 20,952,700 1800 1005729600 Quảng cáo bằng LCD tại Bến xe Đơn giá (30''''*60 lần/ngày) số lượng Thành tiền Bến xe miền Đông & Miền Tây 187,470,000 6 1124820000 Chi phí tham khảo xây dựng/showroom chi phí thuê mặt bằng ( 100 m2) chí phí thiết kế kiến trúc(110000đ/m2) chi phí thiết kế nội thất (1m2) 240,000,000 9,000,000 50,000,000 Pano đơn giá USD /m2/tháng Diện tích thuê (m2) Thành tiền Xuân Lộc- Đồng Nai 84 100 2054304000 Bình Chánh-Quốc lộ 50 48 100 1173888000 Tổng chi phí Pano (VNĐ) 3228192000 Tổng Chi phí 8,082,932,000 8.4.3. Chiến lược xây dựng quán trà đặc quyền. 8.4.3.1. Sản phẩm Không gian Trà được thiết kế hướng đến sự thoải mái, gần gũi thiên nhiên cho người yêu trà để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo, mang đến những thăng hoa, thành công trong cuộc sống. Để tạo cho khách đến thưởng trà có được sự cảm nhận sâu sắc và tinh tế về hương vị của trà Oloong mang thương hiệu Tâm Châu, công ty đã thiết kế một không Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 37 gian vô cùng đặt biệt. Điều đặt biệt trước tiên ở đây là kiến trúc phòng trà chúng tôi sẽ thiết kế một không gian mở, hướng kiến trúc thiên về phối hợp với thiên nhiên để tạo ra sự hài hòa và mang nét độc đáo giúp cho người thưởng trà dù cho họ ngồi ở đâu trong phòng trà điều có thể ngắm nhìn được phong cảnh thiên nhiên ở bên ngoài. Kiến trúc phòng trà gồm 3 phần, riêng khu vực trưng bày và phục vụ trà có 3 tầng. Phòng trà sẽ được bao quanh bởi một không gian thiên nhiên đầy sắc màu cây cảnh mang đến không khí tươi mát cho cả phòng trà. Phần thứ 2 là khu vực trưng bày và phục vụ các dịch vụ về trà, phần này gồm 3 tầng sẽ được trình bày dưới đây. Cuối cùng, phần trung tâm của phòng trà chúng tôi sẽ trải tầm mắt của người đến thưởng trà dưới mặt nước trong xanh, tận hưởng cái thú hữu tình, thơ mộng… Khu vực trưng bày và phục vụ các dịch vụ về trà gồm 3 tầng bao gồm: Tầng 1 gồm 3 phần: ở tầng này chúng tôi sẽ sử dụng hai phần để bố trí trưng bày các sản phẩm của trà Oloong Tâm Châu và các vật dụng sử dụng khi uống trà. Đặt biệt, ở tầng này chúng tôi sẽ thiết kế một khu vực giới thiệu về trà, cách pha trà Oloong để giúp người có nhã hứng uống trà có được cái nhìn chính xác hơn về văn hóa uống trà của con người Việt Nam nói riêng, người Châu Á nói chung. Tầng 2 và tầng 3: được thiết kế mang màu sắc và phong cách người Việt Nam xưa mang đậm nét văn hóa của Đạo Gia và làm cho người đến thưởng trà có được sự cảm giác thoải mái, thanh thoát cảm nhận được sự sâu sắc của “thiền định” trong Phật Gia với không gian đậm chất Thiền, những buổi học về Khí công, Thiền và Đạo chủ yếu diễn ra nơi đây. Yên tĩnh với những chiêm nghiệm sâu sắc trong lòng, tư duy của bạn sẽ mở ra hết mình và quên đi những phiền muộn trong cuộc sống. Một nữa khu vực ngăn cách giữa phòng trà ở tầng 2 sẽ được ngăn cách với môi trường bên ngoài bằng kính trong suốt để khách thưởng trà có thể nhìn thấy được không gian bên ngoài. Ở tầng 3, mái vòm dùng để che ánh nắng sẽ được thiết kế một cách tự nhiên bằng các loại dây leo, ngoài ra còn bố trí thêm dù với màu sắc hài hòa ở dọc lang cang nơi khách thường chọn để thưởng trà, một điều không thể thiếu là bố trí cây xanh trong khu vực này để có thể đảm bảo cho không khí luôn luôn tươi mát nhưng cũng phải thận trọng tránh sử dụng quá nhiều sẽ làm thu hẹp không gian của phòng trà. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 38 8.4.3.2. Giá Vì phân khúc thị trường của công ty đó là những người yêu trà, yêu sự tĩnh lặng muốn tìm một không gia để có thể hòa mình vào thư giản nên ngoài ra với mục đích giới thiệu sản phẩm, hướng người tiêu dùng TP.HCM tới những quán trà để thưởng thức hơn là uống những ly café những ly nước ngọt không có lợi cho sức khỏe. Vì vậy mức gia của quán trà phụ thuộc vào loại trà mà khách hàng muốn thưởng thức. Nó có nhiều mức giá khác nhau để mọi người có thể thưởng thức hương non nước này. 8.4.3.3. Phân phối Công ty mở 2 chi nhánh thử nghiệm tại Q2 gần khu du lịch Bình Quới và Q7. Đây là 2 địa điểm khách du lịch tập chung khá nhiều. Tại Q2 do gần khu du lịch Bình Quới nên có thể tận dụng lượng khách du lịch sau một ngày vui chơi mệt mỏi có thể tới đây để nghĩ ngơi, thư giản. Khu vực Q7 là khu vực tập chung một lượng lớn người nước ngoài, và những người có thu nhập cao. Những người luôn muốn tìm cho mình một không gian để có thể thoái mái sáng tạo. Cung như nghĩ ngơi, thư giản. Sau khi thử nghiệm tại hai địa điểm này, công ty sẽ bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối của mình bằng hình thức fanchissing. Đây là hình thức chuyển nhượng thương hiệu, những doanh nghiệp, hoặc những người muốn đầu tư xây dựng một quán trà có thể đăng ký xây dựng với thương hiệu trà Tâm Châu. Nhưng phải tuân thủ ngiêm ngặt những quy định trong thiết kế cũng như trong phong cách phục vụ… của công ty. 8.4.3.4. Chiêu thị. Quảng cáo: Công ty liên kết với các doanh nghiệp, công ty lữ hành, công ty du lịch để có thể quảng cáo giới thiệu sản phẩm tới đông đảo khách hàng mục tiêu của quán. Kết hợp với thương hiệu trà Tâm Châu sẽ kích thích sự tò mò của phân đông khách hàng, để rồi khi thưởng thức nhận được sự phục vụ chu đáo, không gian ấm cúng pha chút lẵng mạn. Sẽ làm hài lòng những khách hàng khó tính nhất Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 39 Chi phí thiết kế và xây dựng phòng trà, dự đoán doanh thu Xây dựng cơ sở Mặt bằng 8000 Xây dựng mặt bằng 2000 Vật dụng trong quán 20 Bàn ghế 30 Máy lạnh 24 Phòng trưng bày 80 Quảng bá thương hiệu Bảng hiệu 10 Tờ rơi 4 Brochure 2 Menu 2 Website 10 Nguyên vật liệu Trà 100 Bánh 20 Nước các loại 20 Các chi phí khác Laptop 15 Máy in 10 Máy tính tiền 15 Tổng 10362 Bảng dự trù kinh phí hoạt động Chi Tiền điện 4 Tiền nước 1 Tiền nhập hàng 20 Chi phí internet -TH cáp 1 Lương nhân viên 20 Tổng 46 Thu Trà uống 160 Trà gói 45 Tổng 205 Thu nhập hàng tháng 159 Đơn vị tính: Triệu đồng Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 40 9. Dự toán lỗ lãi Một tiến trình được hoạch định kĩ lưỡng về mọi mặt luôn là điều thiết yếu cho bất kì một chiến dịch nào của một công ty.Trong đó hoạch định ngân sách marketing là điều hết sức quan trọng với mục tiêu là tối thiểu hóa chi phí cho các hoạt động marketing. Tổng chi phí cho chiến dịch là 18,498,000,000 đồng, chiếm khoảng 20% doanh thu dự kiến năm 2011. Trong 10 năm hoạt động, tâm Châu luôn giữ ngân sách cho Marketing ở mức thấp, tuy nhiên do nhu cầu mở rộng thị trường và phát triển thị phần, công ty đã quyết định đầu tư mạnh vào chiến dịch Marketing lần với mong muốn đạ được kết quả cao trong dài hạn. Chính vì đầu tư mạnh vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh – một thị trường tiềm năng với mong muốn khai thác thị trường này trong tương lai nên trong năm nay công ty chấp nhận giảm mục tiêu lợi nhuận xuống. Doanh thu tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2011 dự kiến chỉ tăng 8 – 9%. Tuy nhiên lợi nhuận dự kiến chỉ tăng 2-3% so với năm 2010. Năm 2012, công ty tiếp tục hoàn thành những mục tiêu Marketing theo tiến độ và dự toán doanh thu năm tăng 12- 13%, lợi nhuận tăng 3 – 5%. Bảng dự toán doanh thu các năm: Năm Doanh thu Lợi nhuận Tăng/giảm 2011 87592 25972 2.8% 2012 95476 36396 10. Kiểm tra Môi trường kinh tế luôn có những biến đổi không thể dự đoán trước được, vì vậy kiểm tra là một quy luật tất yếu nếu không muốn kế hoạch trở nên sai lệch hay lạc hậu với sự phát triển chung của dòng chảy kinh tế. Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng. beeline cần kiểm tra kế hoạch năm , kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược. Việc kiểm tra được Tâm Châu thực hiện thông qua các bước sau: Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 41 10.1. Kiểm tra kế hoạch: Xây dựng cuộc họp vào cuối mỗi quí tại các đại lý,các kênh phân phối showroom để thông qua số liệu kinh doanh cuối quí đánh giá mức độ hoàn thành so với dự kiến:  Nếu đạt chỉ tiêu thì sẽ tiếp tục thực hiện theo kế hoạch,xây dựng chế độ khen thưởng, khuyến khích nhân viên và sử dụng nguồn lực hay bộ phận cần thiết trong điều kiện có thể để vượt kế hoạch dự kiến, phê bình,hay động viên đối với bộ phận nào chưa hoàn thành tốt.  Nếu trường hợp chưa hoàn thành kế hoạch đề ra thì phải xác định nguyên nhân, dựa trên nguyên nhân đó đưa ra cách khắc phục hợp lí Trong kiểm tra kế hoạch năm, các nhà lãnh đạo sẽ phân tích các nhân tố : phân tích doanh số o với kế hoạch, thị phần, chi phí marketing so với doanh số để đảm bảo chi phí không vượt quá ngân sách dự tính và thăm dò thái độ khách hàng. 10.2. Theo dõi sự thõa mãn của khách hàng; Tổ chức phỏng vấn định kì nhu cầu của khách hàng để đưa ra những mục tiêu dự kiến phù hợp. Công ty nên ghi nhận phân tích và trả lời những khiếu nại, phiền trách bằng miệng và thư từ của khách hàng. Cần chú ý đến các khiếu nại có tính chất nghiêm trọng và chú ý đặc biệt đến các vấn đề được nhắc đi nhắc lại nhiều.Đặc biệt quan tâm đến những than phiền góp ý của nhóm khách hàng mục tiêu. Các công ty định hướng theo thị trường đều cố gắng tối đa hoá những có hội cho khách hàng khiếu nại..Những công việc đó sẽ giúp cấp lãnh đạo công ty nắm được toàn diện hơn những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của họ. 10.3. Kiểm tra tính chiến lược: Sự lỗi thời nhanh chóng của các chương trình marketing là một khả năng có thể xảy ra cần định kì đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thị trường để có cái nhìn khách quan…và đưa ra hành đông cải thiện thành tích marketing của một công ty. Xem xét định kì mục tiêu tiếp thị và hiệu quả tiếp thị. Đánh giá trách nhiệm xã hội và đạo đức marketing của công ty sau 1 năm hoạt động. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 42 KẾT LUẬN Trải qua chặng đường hơn 10 năm xây dựng và phát triển thương hiệu, đến nay Tâm Châu là một trong những cái tên được biết đến khi nhắc tới trà, đặc biệt là trà Oolong cao cấp. Với một quy trình sản xuất khép kín, áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại, trà Oolong Tâm Châu luôn đảm bảo chất lượng, nét độc đáo riêng không chỉ về kiểu dáng bao bì mà trong từng cọng trà, từng mùi hương, mang đặc trưng của phố núi Lâm Đồng. Và thương hiệu ấy đang dần khẳng định mình tại nhiều tỉnh thành trong cả nước như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng…bằng việc mở các showroom triễn lãm, trưng bày, kết hợp với du lịch để quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng. Thiết nghĩ nếu công ty áp dụng thêm nhiều chiến lược về Marketing như: quảng cáo trên Tivi, báo đài, tổ chức lễ hội trà, các chương trình event...thì sẽ góp phần kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường trà vốn đã khốc liệt bởi sự góp mặt của các hãng trà nổi tiếng ở miền Bắc. “Tâm hồn Việt hương tỏa năm châu” – Hy vọng rằng Tâm Châu sẽ góp phần đánh thức truyền thống văn hóa uống trà, khơi dậy những tinh hoa văn hóa dân tộc trong mỗi con người Việt Nam và mang lại niềm tự hào dân tộc khi bước ra thị trường quốc tế qua mỗi tách trà Oolong, mỗi hương vị mà chỉ Tâm Châu mới có! Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 43 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ths Trần Phi Hoàng. Giáo trình Quản trị Marketing. Đại học Công Nghiệp TP.HCM 2. Nguyễn Đình Thọ. Nghiên cứu marketing. NXB Giáo Dục. 2003 3. Nguyễn Đình Thọ. Thương hiệu và phát triển thương hiệu. NXB Giáo Dục. 2002 4. Website công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu. www.tamchau.com