Tiểu luận Tìm hiểu hiệu hàng

TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. -----[\ [\----- TIỂU LUẬN Đề tài: HIỆU HÀNG ĐỀ TÀI: HIỆU HÀNG Nh trong mô tả về trờng hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn những ngời khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau về mặt lí tính và hoá tính? Những sự lựa chọn của các khách hàng không những bị ảnh hởng bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặc điểm khác của sản phẩm. Do những đặc điểm này của sản phẩm là những thành tố quan trọng trong chơng trình Marketing, nên mục đích của chơng này là làm rõ chúng. Sau khi học xong chơng này bạn có thể hiểu đợc: - Bản chất và tầm quan trọng của hiệu hàng. - Những đặc tính của một tên hiệu hàng hiệu quả. - Tại sao và làm thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử dụng luật công lí của hiệu hàng. - Bản chất và tầm quan trọng của bao bì và dán nhãn hàng hoá. - Những chiến lợc bao bì hàng hoá chủ yếu. - Những ẩn ý Marketing về các đặc điểm khác của sản phẩm-mẫu mã, màu sắc và chất lợng - mà nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng. HIỆU HÀNG- BRANDS Hiệu hàng là một từ mang tính tổng quát, nó hàm chứa những nghĩa khác hẹp hơn. Một hiệu hàng là một tên, và/hoặc một mác đợc thiết kế để nhận biết sản phẩm của một hoặc một nhóm các nhà bán hàng và để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Một tên hiệu hàng (Brand Name) bao gồm các từ, các chữ, và/hoặc các chữ số có thể phát âm thành lời. Một mác hiệu hàng (Brand Mark) là một phần của hiệu hàng, xuất hiện dới dạng một biểu tọng, mẫu mã hoặc các từ, màu sắc khác biệt. Một mác hiệu hàng đợc nhận biết thông qua các dấu hiệu nhìn thấy chứ không thể đợc biểu đạt nh khi phát âm một tên hiệu hàng. Crest, Coors và Gillette là những tên hiệu hàng. Mác hiệu hàng là hình quả địa cầu với những đờng kẻ khác biệt của AT&T hay nh hình ngời cỡi ngựa và chú ngạ cho hiệu hàng Ralph Lauren’s Polo. Green Giant (sản phẩm rau quả đóng hộp và ớp lạnh) và ARM&Hammer (soda nóng) vừa là tên hiệu hàng vừa là mác hiệu hàng. Một thơng hiệu là một hiệu hàng đợc một ngòi bán chấp nhận và đợc bảo hộ hợp pháp. Một thơng hiệu bao gồm không chỉ là mác hiệu hàng, nh nhiều ngời vẫn nghĩ, mà còn gồm cả tên hiệu hàng. Luật Lanham năm 1946 cho phép các công ty đăng kí thơng hiệu đợc chính quyền liên bang bảo hộ, tránh sự sử dụng và lạm dụng nó của các công ty khác. Bản sửa đổi của Luật Thơng Hiệu có hiệu lực từ năm 1989 nhằm nhấn mạnh hệ thống đăng kí thơng hiệu đảm bảo cho lợi ích của các công ty Hoa kỳ. Một phơng pháp để phân loại các hiệu hàng là dựa trên cơ sở của những ngời sở hữu chúng. Do đó chúng ta có hiệu hàng của nhà sản xuất, hiệu hàng của các nhà trung gian và sau đó là sự sở hữu của các nhà bán buôn và bán lẻ. Florsheim(giày), Prozac (thuốc làm giảm hoạt động của Elli& Company), Courtyard by Marriott ( phòng cho thuê) và Valujet (hãng hàng không giảm giá) là những hiệu hàng của nhà sản xuất, còn Lucerne (đờng thoát hiểm), Craftsman (Sears) và Penncrest (J.C.Penney) là những hiệu hàng của nhà trung gian. Thuật ngữ quốc gia và t nhân đợc sử dụng để miêu tả một cách tách biệt sự sở hữu hiệu hàng của nhà sản xuất và trung gian. Tuy nhiên, những nhà chuyên môn Marketing a dùng thuật ngữ Nhà sản xuất-nhà trung gian hơn. Ví dụ nh: một hiệu hàng đồ ăn gia cầm đợc bán ở 3 bang bởi các nhà sản xuất nhỏ Birmingham, Alabama đợc gọi là hiệu hàng quốc gia, còn những hiệu hàng của Wal-mart và Sears là hiệu hàng t nhân. Điều này nhấn mạnh, làm rõ hơn ý nghĩa của hai thuật ngữ này. Lí do dùng hiệu hàng: Đối với ngời tiêu dùng thì hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá và dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Hiệu hàng trợ giúp ngời mua sắm chọn lựa nhanh chóng một siêu thị, một cửa hàng bán lẻ hoặc một cửa hàng giảm giá và giúp cho việc ra các quyết định mua bán. Hiệu hàng đồng thời cũng bảo đảm cho các khách hàng rằng: họ sẽ nhận đợc chất lợng không đổi nếu lần sau cũng mua sản phẩm với hiệu hàng đó. Đối với ngời bán hàng, hiệu hàng có thể giúp cho việc xúc tiến bán. Các hiệu hàng sẽ đợc nhận biết một cách dễ dàng khi chúng đợc trng bày trong một cửa hàng hoặc xuất hiện trong quảng cáo. Việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm bớt những so sánh về mặt giá cả. Do hiệu hàng là một nhân tố khác cần xem xét khi so sánh với các sản phẩm khác nên việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm thiểu các khả năng ra quyết định mua bán chỉ dựa hoàn toàn vào giá cả. Danh tiếng của một hiệu hàng cũng ảnh hởng đến lòng trung thành giữa những ngời mua dịch vụ cũng nh ảnh hởng đến hàng hoá tiêu thụ và kinh doanh. Cuối cùng, việc sử dụng hiệu hàng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các hàng hoá, ví dụ: cam Sunkist, muối Morton, đờng Domino… Những hiệu hàng đợc đánh giá cao nhất tại Hoa Kỳ-với mục đích so sánh- và tại Anh và Achentia đợc chỉ ra trong biểu 10-1. Có một chút trùng lặp trong danh sách 10 hiệu hàng đứng đầu: chỉ có Kodak và Mercedes Benz là xuất hiện trong cả 3 cột. Ta cũng đồng thời lu ý rằng: một số ít dịch vụ (Disney world, Disneyland, USP) đợc tán dơng trong danh sách của Mỹ, chỉ có một dịch vụ(Disney world) và một nhà bán lẻ (Marks&spencer) đợc cân nhắc trong bảng xếp hạng của Anh và chỉ có hàng hoá là xuất hiện trong danh sách của Achentia. Bảng 10-1 Những hiệu hàng tốt nhất- theo một số điều tra. Xếp hạng Tại Hoa Kỳ Tại Anh Tại Achentina 1 Phim Kodak Mercedes-Benz Mercedes-Benz 2 Disney World BMW Bánh ngọt Havana 3 Mercedes-Benz Đồ chơi Lego Sản phẩm bơ sữa La Senenisimo 4 Disneyland Đồ chơi Fisher Price Bia Quilmen 5 Thiệp mừng Hallmark Các cửa hàng Marks&Spencer Xe máy Peugeot 6 Đồ chơi Fisher Price Disney World Thiết bị điện tử JVC 7 Đồ jean của Levi Kellogg’s Corn Flaké Phim Kodak 8 Dịch vụ chuyển hàng United Parcel Đồ jean của Levi Xe máy Renault 9 Soda nóng arm&Hammer Pin Duracell Đồ trang sức Christian Dior 10 Giấy nhôm Reynolds Wrap Phim Kodak Thiết bị điện tử Sony Không phải tất cả các hiệu hàng đều đợc nhận biết rộng rãi và đạt đợc thế mạnh trên các thị trờng mục tiêu của chúng.Và trong số những hiệu hàng đạt đựoc nh mong muốn nh vậy thì khá nhiều không thể giữ đợc vị trí của mình một cách vĩnh viễn. Tuy nhiên, với thành công của các hoạt động nh xúc tiến tích cực và kiểm soát chặt chẽ chất lựơng, một số ít các hiệu hàng nh máy ảnh Kodak, lỡi cạo Gillette đã duy trì đợc vị trí dẫn đầu của mình trong một thời gian dài. Kết quả là: một lựong tiền khổng lồ đợc chi dùng cho việc có đợc các công ty với những hiệu hàng mang tính thống trị. Công ty RJR đã trả vài tỉ đô la để có đợc Nabisco cùng với bánh qui oreo và bánh cracker Ritz của nó. Hàng loạt các công ty khác theo đuổi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, và những hiệu hàng hàng đầu) với các cuộc đấu thầu lên tới hơn 11 tỉ USD và cuối cùng Philip Morris đã có đợc Kraft. Những lí do không sử dụng hiệu hàng: Có hai trách nhiệm mà ngời sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không ngừng xúc tiến hiệu hàng và (2) duy trì chất lợng sản phẩm không đổi. Có rất nhiều công ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm của mình vì họ không không có khả năng hoặc không mong muốn thừa nhận những trách nhiệm này. Một vài mặt hàng vẫn không sử dụng hiệu hàng do chúng không thể có sự khác biệt về mặt lí tính so với các sản phẩm của công ty khác. Cúc áo, đinh và các nguyên liệu thô (than,cotton,lúa mì) là những ví dụ về các sản phẩm mà sự khác biệt về sản phẩm, bao gồm cả hiệu hàng, hầu nh không đợc biết đến. Những sản phẩm tơi sống tự nhiên nh rau quả tơi thì không nên khuyến khích việc sử dụng hiệu hàng. Tuy nhiên những hiệu hàng nổi tiếng nh chuối Chiquita, dứa Dole đã cho thấy rằng: ngay cả các sản phẩm nông nghiệp cũng có thể sử dụng hiệu hàng thành công. Lựa chọn một tên hiệu hàng tốt: Một vài tên hiệu hàng có ảnh hởng rất tốt, nó góp phần vào thành công của sản phẩm. Ta hãy xem xét ví dụ của pin DielHard và nhà trọ cho các tay môtô (motel) Roach. Roach motel là nơi để tránh các kẻ quấy rầy chứ không phải là loại motel đợc chiết khấu. Nó xuất hiện trong bảng xếp loại hàng đầu của các hiệu hàng nh ở bảng 10-1, sở hữu hầu hết các đặc tính mong muốn có ở một hiệu hàng. Tuy nhiên, hầu nh không có tên nào trong số này gợi lên cách thức sử dụng hay lợi ích của sản phẩm-tính chất đầu tiên của hiệu hàng. Nhng, để chắc chắn thành công trên một thị trờng, đòi hỏi nhiều vấn đề hơn là cái tên hay của hiệu hàng. Witness People express, một hãng hàng không giảm giá đã thất bại mặc dù có một cái tên rất thích hợp. Những tên hiệu hàng quá nghèo nàn về ý nghĩa cũng là một nhân tố gây thất bại cho sản phẩm. Đôi khi, nhiều sản phẩm vẫn đạt đợc thành công mặc dù có những cái tên khá nghèo nàn. Điều này đợc chứng thực trong trờng hợp exxon, một cái tên không hề có ý nghĩa khi nó xuất hiện lần đầu trên thị trờng. Lựa chọn tên cho sản phẩm nhng đôi khi tên đó xuất hiện rất tầm thờng, đôi khi không. Al Ries, một tác giả và một nhà t vấn nổi tiếng đã nhấn mạnh điều này khi nói rằng: “Thành tố quan trọng nhất trong chơng trình Marketing- và là thành tố mà các nhà quản trị Marketing có thể dùng ảnh hởng của nó trong hầu hết các kiểm soát-là tên của một sản phẩm”. Những thách thức: Ngày nay, việc lựa chọn một tên hiệu hàng tốt cho một sản phẩm mới là một thách thức đầy khó khăn. Lí do? Chúng ta đang mất dần các khả năng. Một mặt, có hơn 10000 sản phẩm mới đợc ra đời hàng năm. mặt khác, chỉ có 50000 từ có ý nghĩa trong bộ từ điển tiêu chuẩn. Hơn nữa, rất nhiều từ đã là tên của các sản phẩm khác (nh Pert Plus, cascade, Veryfine) hoặc không thích hợp với tên hiệu hàng nh: Ghê tởm, Chết chóc, Kẻ đạo đức giả… Có một giải pháp là kết hợp chữ số với các từ và/hoặc các chữ để tạo nên một tên hiệu hàng. Ví dụ nh: Formula 409 (chất làm sạch đồ gia dụng), WD-40 (chất bôi trơn và bảo quản) và Lotus 1-2-3 (phần mềm). Một khả năng khác là tạo ra một tên hiệu hàng không phải là một phần của tiếng ANH. Những ví dụ của những dạng ngôn ngữ này là: Acura, Lexus và Compaq. Sở hữu một cái tên không hề rẻ, nó đáng giá 25.000 USD và hơn nữa cho bản thân mỗi một tên, sau đó còn đáng giá rất nhiều để xúc tiến cho tên hiệu hàng mới. Những đặc tính mong muốn: Có rất nhiều đặc tính xác định khả năng mong muốn có ở tên hiệu hàng của một hàng hoá cũng nh dịch vụ. Quả là khó khăn để tìm kiếm một tên hiệu hàng đợc đánh giá là tốt về mọi mặt. Tuy nhiên, một tên hiệu hàng nên có càng nhiều trong 5 đặc tính dới đây trong khả năng có thể: - Gợi lên chút gì đó về sản phẩm, đặc biệt là về công dụng và lợi ích của nó: Những cái tên hàm ý về ích lơị bao gồm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute Rice và có lẽ, điển hình nhất là DieHard. Công dụng của sản phẩm đợc nhắc đến trong các tên nh: Dustbuster, Ticketron và những chiếc ghế La-Z-Boy. - Dễ phát âm, đánh vần và dễ ghi nhớ: Những cái tên đơn giản, ngắn gọn và một âm tiết nh Tide, Ban, Aim vad Surf rất hữu ích. Tuy nhiên, ngay cả một vài tên ngắn nh Nynex và Aetna không hề dễ phát âm đối với một số ngời tiêu dùng. Những hiệu hàng khác cũng có thể không đạt đợc tiêu chuẩn này nh Frusen-Glãdjé (kem), Au Bon Pain (bánh mỳ) và asahi( bia). - Khác biệt: Những hiệu hàng với tên nh national, Star, Ideal, United, Allied hay nh Standard không đạt đợc tiêu chuẩn này. Rất nhiều công ty dịch vụ bắt đầu bằng tên hiệu hàng là những tính từ chỉ sức mạnh và sau đó thêm vào những miêu tả về công việc kinh doanh. Tạo ra những tên hiệu hàng nh vậy là Alliêd Van Lines và dịch vụ gửi hàng United Parcel Service, nhng liệu chúng đã thực sự tạo nên sự khác biệt? - Có thể dễ dàng thích ứng khi thêm dòng sản phẩm: Những cái tên thân thuộc nh Kellogg, Lipton hay Ford có thể đáp ứng đợc mục đích hơn là những cái tên rất khác biệt chỉ lợi ích của sản phẩm.Khi những nhà hàng ăn nhanh đa thêm bữa sáng vào thực đơn của họ thì Mc Donald’s sẽ hợp lí hơn burger King hay Pizza Hut. Cũng tơng tự nh vậy, những cái tên nh Alaska AIRLINES và Southwest AIRLINES có thể kiềm chế sự mở rộng địa lý hơn là những cái tên nh United AIRLINES. - Có khả năng đăng kí và bảo hộ hợp pháp: Tên hiệu hàng đợc bảo vệ bởi Luật Lanham, bản sửa đổi năm 1989 và các Luật khác. Bảo hộ tên hiệu hàng: Một công ty với tên hiệu hàng thành công và có tiếng cần phải có những hoạt động để bảo vệ nó. Mặt khác, tài sản có giá trị này có thể bị huỷ hoại, thậm chí mất hoàn toàn bởi một trong 2 cách thức: - Làm giả sản phẩm: một số nhà sản xuất không chân thật tiến hành làm giả sản phẩm bằng cách thay thế một hiệu hàng nổi tiếng vào sản phẩm của họ mà không quan tâm đến những cơ sở căn bản của hiệu hàng. Tuy nhiên, thực tế đã chứng tỏ rằng họ không có quyền sở hữu tên hiệu hàng. Nếu bạn đã từng đến Manhatan ở New york, có lẽ bạn sẽ đợc chào mua những chiếc đồng hồ “chính hiệu” Rolex hoặc Gucci chỉ với giá 10 đến 20 USD. Rõ ràng đây là những sản phẩm làm giả. Hàng giả có thể tìm thấy trong nhiều chủng loại sản phẩm, bao gồm: đồng hồ, đồ da, giầy thể thao và những phụ tùng của xe gắn máy. Những tổn thất này làm cho nhiều công ty của Mỹ mất đi hơn 5 tỉ USD hàng năm. Quả là không hề thực tế khi nghĩ rằng hàng giả có thể loại bỏ hoàn toàn. Tuy nhiên, các công ty không phải là không có đủ sức mạnh để đấu tranh với những “đòn đánh” nh vậy . Trớc tiên họ cần phải tìm những hàng giả mang hiệu hàng của họ. Việc thứ hai: khi hàng giả và sản phẩm của họ giống nhau thì các hành động pháp lý cần đợc tiến hành để chống lại những kẻ xâm phạm. Đặc biệt, những cách thức xử lí cần phải tuân theo Luật về Làm giả Thơng hiệu, một bộ luật liên bang năm 1984. Những kẻ xâm phạm có thể bị những trừng phạt nghiêm khắc, kết án tù, tịch thu các sản phẩm giả và bị phong toả các tài sản kinh doanh và tài chính. Tất nhiên, việc đấu tranh với sản phẩm giả có thể tốn kém về thời gian và tiền của nhng các công ty không nên phớt lờ việc làm giả sản phẩm bởi hành động đó có thể “ làm giảm giá trị của thơng hiệu sản phẩm mà ta sở hữu”. Sử dụng quá thông dụng tên hiệu hàng: Trải qua nhiều giai đoạn, nhiều tên hiệu hàng đợc chấp nhận rộng rãi và chúng thờng đợc dùng thay cho những tên thông thờng của danh mục sản phẩm đặc biệt. Những ví dụ này đợc liệt kê dới đây: thuốc, áo lót, giấy bóng kính, thang máy, kèn acmônica, dầu lửa, vải sơn lót nhà, nilon, các loại hạt ngũ cốc, lúa mì, phích nớc,đồ chơi trẻ em yoyo, phecmơtuya. Đôi khi những tên này là thơng hiệu và chỉ đợc ngời sở hữu chúng sử dụng. Chuyện gì sẽ xảy ra? Tất nhiên một tên hiệu hàng có thể trở thành thông dụng thông qua hai cách cơ bản: - Không có tên thông dụng đơn giản nào sẵn có cả, do vậy công chúng sử dụng tên hiệu hàng nh là một tên thông dụng. Điều này xảy ra với trờng hợp của lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính. Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành những trận đấu tranh liên tiếp, mà rất thành công để duy trì biểu tợng hợp pháp của hiệu hàng Formica-những tấm trang trí dát mỏng. - Mâu thuẫn nh khi xuất hiện, đôi khi một công ty quá hiệu quả trong việc xúc tiến một tên hiệu hàng. Mặc dù vẫn cha là tên thông dụng hợp pháp, nhng những tên nh Levi’s, Band-Aid, Scotch Tape và Kleenex là những tên nằm trong phần ranh giới giữa tên của hiệu hàng và tên đợc dùng thông dụng. Những tên hiệu hàng này đợc quảng cáo nhiều và rất thành công khiến cho nhiều ngời sử dụng chúng một cách thờng xuyên. Để diến giải cho điều đó bạn hãy xem thuật ngữ nào sẽ đợc dùng trong hội thoại? Băng gạc dính hay là Band-Aid, giấy lau mặt hay là Kleenex? Chúng ta sẽ tìm hiểu sau trong cả hai trờng hợp. Có rất nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng một tên hiệu hàng: - Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid Land - Tuy nhiên tốt hơn là sử dụng tên hiệu hàng cùng với tên thông dụng của nó, ví dụ: polyester Dacron - Ghi các quyền ngay sau tên hiệu hàng: đặt biểu tợng R nếu hiệu hàng là một thơng hiệu đã đăng kí hoặc TM nếu hiệu hàng cha đăng kí. - Gợi sự chú ý và những thách thức sử dụng không đúng tên hiệu hàng của bạn. Rollerblade Inc thậm chí đã kiện các đối thủ cạnh tranh vì đã sử dụng “rollerblade” nh một từ thông dụng. Do vậy những ngời quản trị của Rollerblade đã tỏ ý khinh thờng những lời phát biểu nh: “ Tôi làm gãy cái cổ của tôi bởi rollerblade-lỡi dao trợt băng” và thích họ dùng thuật ngữ in-line-skating (bàn trợt băng) hơn. CẤP GIẤY PHÉP THƠNG HIỆU: Những sản phẩm với hiệu hàng nổi tiếng có khả năng lớn cho việc cấp giấy phép thong hiệu, còn gọi là cấp giấy phép hiệu hàng. Ví dụ nh Sunkist Growers đã cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist nổi tiếng của mình cho hàng loạt công ty để họ sử dụng tên đó trong nhiều mặt hàng, gồm các sản phẩm về sức khoẻ và đồ uống. Theo hợp đồng này ngời sở hữu thơng hiệu cấp giấy phép (cho phép) các công ty khác đợc quyền sử dụng tên hiệu hàng và mác hiệu hàng của họ trên các sản phẩm. Ngời đợc cấp giấy phép (công ty nhận đợc giấy phép) nói chung phải trả tiền bản quyền sử dụng từ 5 đến 10% giá bán buôn của mỗi mặt hàng dùng thơng hiệu đợc cấp giấy phép. Tỉ lệ tiền bản quyền sủ dụng khác nhau phụ thuộc vào tổng lợi tức cổ phần không tính lãi liên quan đến hiệu hàng đợc cấp bởi ngời cấp giấy phép, là công ty sở hữu nó. Chiến lợc hiệu hàng vào đầu những năm 80 chiếm cha tới 20 tỉ USD trong doanh thu bán lẻ nhng tới nay đã vợt lên hơn 75 tỉ USD doanh thu hàng năm. Việc mua bán giấy cấp phép khá yên lặng trong những năm đầu thập niên 90, có lẽ bởi sức ì của nền kinh tế , nhng lại đang phát triển trở lại. Đồ chơi trẻ em thể hiện đặc tính này khá rõ, ví dụ nh Mighty Morphin Power Rangers có tới 12% tổng doanh thu là từ việc cấp giấy phép. Nhng danh mục lớn nhất về mua bán giấy phép là đồ trang sức, chiếm 1/3 tổng doanh thu . Các quyết định chiến lợc phải đợc quyết định bởi cả hai phía: ngời cấp giấy phép và ngời đợc cấp giấy phép. Pierre Cardin (ngời cấp giấy phép) về cơ bản nhất phải hỏi: “Liệu chúng tôi có nên cho phép các công ty khác sử dụng nhãn thiết kế của mình?”. Một nhà sản xuẩt khung mắt kính ( Ngời đợc cấp giấy phép tiềm năng) cũng phải đặt ra câu hỏi: “ liệu ta có muốn cho ra một dòng thời trang khung mắt kính cao cấp dới tên Pierre Cardin?” Những ngòi sở hữu những hiệu hàng nổi tiếng rất quan tâm đến việc cấp giấy phép cho thơng hiệu của họ với nhiều lí do: - Nó có thể là một nguồn lợi nhuận lớn: ngời cấp giấy phép chỉ tốn một chút chi phí.Tuy nhiên, họ phải đặt ra tiêu chuẩn cho việc cấp giấy phép và giám sát hợp đồng giấy phép để bảo hộ danh tiếng thơng hiệu của mình. - Có lợi ích quảng cáo: Tên của ngòi cấp giấy phép đợc lu truyền vợt ra ngoài mặt hàng có thơng hiệu nguyên bản. Quyết định của Coppertone cho phép tên hiệu hàng của mình thay thế hàng loạt các sản phẩm ngoài trời nh giầy dép và ô và đựoc giải thích là: “ Sự xuất hiện càng nhiều của cái tên Coppertone ở bên phải những sản phẩm nh vậy trong danh mục thích hợp thì nó càng nhấn mạnh vị trí của hiệu hàng trên thị trờng”. Việc cấp giấy phép cũng đồng thời đa ra sự hứa hẹn đối với ngời đợc cấp giấy phép. Những nguyên nhân cụ thể cho việc mua bán một giáy phép thơng hiệu là: - Khả năng về sự thành công của sản phẩm mới có thể đợc tăng lên: Sẽ là dễ dàng hơn nhiều cho một công ty không nổi tiếng đợc cả ngời tiêu dùng và các nhà trung gian chấp nhận sản phẩm của mình nếu nó sử dụng một thơng hiệu nổi tiếng. - Chi phí về Marketing có thể sẽ giảm: Một ngời đợc cấp giấy phép diễn giải về việc cấp giấy phép là “một cách thức để lấy một tên hiệu hàng đã đợc công nhận và đa nó vào trong việc buôn bán của bạn mà không phải xây dựng và quảng cáo hiệu hàng, là những công việc đòi hỏi chi phí rất lớn.”.Bất kỳ sự tiét kiệm nào cũng có thể bù đắp cho chi phí bản quyền để trả cho ngời cấp giấy phép. NHÃN HÀNG: Nhãn hàng, khá liên quan đến bao bì, là một đặc điểm khác của sản phẩm đòi hỏi sự chú ý trong quản lí.Một nhãn hàng là một phần của sản phẩm, chứa đựng thông tin về sản phẩm và về ngời bán. Một nhãn hàng có thể là một phần của bao gói hoặc có thể là một mảnh nhỏ đợc gắn kèm cùng sản phẩm. Rõ ràng có một mối quan hệ rất gần gũi giữa nhãn hàng, bao bì và hiệu hàng. Các loại của nhãn hàng: Nhãn hàng đợc chia làm 3 loại cơ bản: - Một nhãn hiệu hàng đơn giản là một hiệu hàng đứng riêng lẻ đợc chỉ ra trên sản phẩm hoặc bao gói. Ví dụ cam đợc dán tem Sunkist hoặc Blue Goose hay nh quần áo mang nhãn hiệu hàng Sanforized. - Một nhãn hàng mô tả cho ta những thông tin mang tính chủ đích về công dụng, chỉ dẫn, lu ý, hình thức, và/hoặc những đặc điểm khác về sản phẩm. Trong một nhãn hàng hàng mô tả cho một hộp ngô, nó sẽ chỉ ra những chỉ dẫn liên quan đến loại ngô (vàng ngọt), kiểu (kem hay là hạt rời), cỡ hộp, số ống bọc, các thành phần khác, lợng dinh dỡng. - Một nhãn hàng phân loại nhận dạng chất lợng đợc đánh giá của sản phẩm với những chữ cái, số hoặc từ. Đào đóng hộp đợc dán nhãn phân loại A, B và C. Ngũ cốc và lúa mì đợc dán nhãn hàng phân loại 1 và 2. Dán nhãn hiệu hàng là một hình thức có thể chấp nhận của dán nhãn hàng nhng nó không cung cấp đầy đủ thông tin cho ngời mua. Những nhãn hàng mô tả cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm nhng không cần thiết cho tất cả khi nó đợc khách hàng cần đến và mong muốn có trong việc ra quyết định mua bán. Những yêu cầu dán nhãn hàng theo Luật: Việc dán nhãn đã vấp phải những chỉ trích. Ví dụ: ngời tiêu dùng đã buộc tội cho những nhãn hàng không cung cấp đủ thông tin hoặc đa ra những thông tin sai lệch về sản phẩm và có sự nhầm lẫn hàng loạt về kích cỡ, hình dáng của bao gói cho một sản phẩm nhất định. Những phàn nàn của công chúng về bao bì và nhãn hàng giả hoặc dối trá đã dẫn đến hàng loạt các Luật về dán nhãn hàng của Liên bang. Luật dợc phẩm và Thực phẩm(1906) cùng với bản sửa đổi của nó-Luật về hoá mỹ phẩm, dợc phẩm và thực phẩm (1938) đã cung cấp những điều lệ rõ ràng về phơng thức dán nhãn hàng dợc phẩm, thực phẩm, hoá mỹ phẩm và các dụng cụ chữa bệnh. Đặc biệt tiêu biểu là Luật Hội chợ bao bì và dán nhãn hàng (năm 1966) đã cung cấp: (1) Những yêu cầu dán nhãn bắt buộc;(2) cơ hội cho các doanh nghiệp chủ động đa ra những tiêu chuẩn về bao gói mà nó có thể giới hạn sự gia tăng của cùng một sản phẩm theo những kích thớc và trọng lợng khác nhau; (3) những cơ quan quản lý, ví dụ nh Cục Quản lí dợc phẩm và thực phẩm và Hội đồng thơng mại liên bang, có quyền đợc đặt ra các điều khoản về bao gói hàng hoá theo ý mình. Ngay hiện tại, Luật Giáo dục và dán nhãn hàng dinh dỡng (NLEA), đợc thông qua năm 1990 và ban hành vào năm 1994, đã tập hợp những tiêu chuẩn về dán nhãn hàng đồ dinh dỡng cho các sản phẩm chế biến. Mục đích của luật này là đảm bảo một cách công khai và đầy đủ về hàm lợng dinh dỡng của thực phẩm. Nhãn hàng phải chỉ ra một cách rõ ràng về tổng lợng calori, hàm lợng béo, cholesterol, natri, hydrat cacbon và protein có trong dung lợng của gói hàng. Thêm vào đó, tổng những hàm lợng này phải đợc chỉ ra theo phần trăm của lợng tiêu thụ 2000 calo hàng ngày. Hàm lợng vitamin và chất khoáng cũng phải đợc biểu hiện theo phần trăm lợng cho phép nên dùng hàng ngày. Theo Luật NLEA, Cục quản lí dợc phẩm và thực phẩm đã phát hành những định nghĩa tiêu chuẩn cho các thuật ngữ quan trọng dùng trong dán nhãn hàng nh light, lean và good source .Ví dụ nh để nhãn hàng hoá đợc gọi là light, thì bản gốc của hiệu hàng đó phải chứa ít hơn 1/2 luợng béo hoặc 1/3 lợng calo so với tiêu chuẩn của các sản phẩm trong cùng mục hàng. Luật NLEA cho phép các công ty đa các cảnh báo về sức khoẻ vào nhãn hàng, ví dụ nh giá trị của vải sợi trong việc ngăn chặn bệnh đau tim và các công ty đợc phép liệt kê sự xác nhận nhãn hàng của mình từ các tổ chức y tế nh Hiệp hội tim mạch Hoa kỳ. Những thay đổi trong việc dán nhãn hàng đồ dinh dỡng theo luật NLEA đa ra cho 200000 loại thực phẩm đóng gói, bao gồm các sản phẩm gia cầm và thịt. Rõ ràng những thay đổi này đã tiết kiệm lợng lớn chi phí về thời gian cho các nhà sản xuất thực phẩm, với ớc tính từ 2 đến 6 tỉ đô la. Tuy nhiên, những nhà ủng hộ luật cũ lại tranh cãi rằng: những yêu cầu của việc dán nhãn hàng mới đẩy mạnh việc tăng chất dinh dỡng, do đó làm giảm chi phí chăm sóc sức khoẻ. Lẽ dĩ nhiên những tiết kiệm chỉ có thể thành hiện thực nếu nh Khách hàng đọc nhãn hàng và sử dụng các thông tin đó trong việc lựa chọn thực phẩm. Cuối cùng, bản sửa đổi năm 1992 của Luật Hội chợ dán nhãn và bao gói hàng đã đa việc dán nhãn hàng hệ mét cho những sản phẩm đợc chọn lọc. Có hiệu lực vào năm 1994, Luật này yêu cầu các kích thớc và trọng lợng hệ mét đợc minh hoạ trên nhãn hàng phải đi kèm với những thớc đo kích thớc và trọng lợng truyền thống của Mỹ nh inch, pound hay pin. Việc thay thế bằng hệ thống đo lờng của Mỹ, nh nhiều công ty e ngại, tốt hơn là bổ sung thêm thông tin hệ mét. BAO BÌ Thậm chí khi một sản phẩm đợc phát triển và dán hiệu hàng, các chiến lợc cho những khía cạnh khác liên quan đến sản phẩm vẫn phải đợc đa ra trong chơng trình Marketing- mix. Một đặc điểm sản phẩm nh vậy và là một nhân tố còn nhiều tranh cãi là bao bì - Packaging, bao gồm tất cả các hoạt động của việc thiết kế và sản xuất hộp đựng hoặc giấy gói cho một sản phẩm. Những mục đích và tầm quan trọng của bao bì: Bao bì đợc dự tính để đáp ứng một số mục đích quan trọng: - Bảo vệ sản phẩm trong lộ trình tới tay ngời tiêu thụ: Một bao bì bảo vệ sản phẩm trong suốt quá trình vận chuyển. Hơn nữa, nó có thể ngăn ngừa sự xáo trộn sản phẩm trong nhà kho hoặc tại cửa hàng bán lẻ, đặc biệt đối với đồ thực phẩm và dợc phẩm. Mẫu mã và kích cỡ của bao bì cũng có thể ngăn chặn việc ăn cắp ở các cửa hàng. Đó là lí do tại sao những hàng hoá nhỏ nh đĩa compact cần đóng gói lớn hơn mức cần thiết. - Cung cấp sự bảo hộ sau khi sản phẩm đợc mua bán: Nếu so sánh với những sản phẩm cồng kềnh (không đóng gói) thì những hàng hoá đợc đóng gói thờng tiện lợi hơn, sạch sẽ hơn và ít bị mắc phải những mất mát do bay hơi, lọt không khí và hỏng hóc. Đồng thời, những hộp đóng kín kiểu “ngăn ngừa trẻ phá” có thể cản trở trẻ em (và ngòi lớn) mở các hộp dợc phẩm và các sản phẩm có hại khác. - Giúp gia tăng sự chấp nhận sản phẩm của các nhà trung gian: Một sản phẩm phải đợc đóng gói để phù hợp với nhu cầu của những nhà trung gian bán buôn và bán lẻ. Ví dụ: kích cỡ và hình dáng của một bao bì phải phù hợp với việv trng bày và sắp xếp sản phẩm trong cửa hàng. Một bao bì với hình dáng lạ mắt có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, nhng nếu nh nó không đợc sắp xếp hợp lí thì những nhà bán lẻ sẽ không nghĩ đến việc mua bán sản phẩm đó. - Giúp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: bao bì có thể xác định một sản phẩm và do đó có thể ngăn chặn việc thay thế của sản phẩm cạnh tranh. Bao bì đồng thời cũng có thể trợ giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm. Đây là lí do tại sao nó quan trọng: “Khách hàng bình thờng bỏ ra 20 phút cho việc mua sắm trong cửa hàng và quan sát 20 sản phẩm trong 1 giây”. Đứng trên quan điểm của việc mua bán-giống nh một lối đi trong siêu thị- bao bì có thể phục vụ nh một “ngòi bán hàng trầm lặng”. Trong trờng hợp sử dụng những hiệu hàng của nhà trung gian mà về cơ bản là không đợc quảng cáo rầm rộ thì bao bì phẩi đáp ứng nh là một phơng tiện giao tiếp với khách hàng. Hơn nữa, hình copy đợc xúc tiến trên bao bì sẽ kéo dài miễn là sản phẩm đợc sử dụng trong hình dáng đợc đóng gói của nó. Cuối cùng, một bao bì có thể trở thành một lợi thế khác biệt của sản phẩm hoặc ít nhất cũng là một phần quan trọng của nó. Điều đó rõ ràng là đúng với Coca-cola với đờng viền chai khác biệt. Trong trờng hợp những hàng hoá chế biến sẵn và những nguồn cung cấp đang hoạt động, hầu hết các khách hàng coi một hiệu hàng nổi tiếng cũng tốt nh hiệu hàng khác. Vì thế những loại sản phẩm nh vậy có thể đợc phân biệt bởi đặc điểm của bao bì nh không có vòi nớc, bình có thể dùng lại đợc, hoặc chất tự bôi ( ví dụ nớc đạnh bóng giày và keo). Trong lịch sử, đóng gói bao bì về cơ bản nhằm bảo hộ sản phẩm. Ngày nay, với nhận biết rõ ràng về tầm quan trọng Marketing của nó, bao bì là một nhân tố chính trong phân phối và gia tăng khách hàng. Ví dụ nh: với khoảng không gian đặt kệ cao hơn giá qui định, các nhà sản xuất sẽ không dễ dàng trng bày sản phẩm của mình ở lối ra trong của hàng bán lẻ. Nếu nh các thành tốMarketing-mix khác có thể so sánh đợc thì các nhà bán lẻ có khả năng mua bán và trng bày các sản phẩm có bao bì hấp dẫn và mang tính chức năng. Bởi vậy, quyền hạn và trách nhiệm đầy đủ cho đóng gói bao bì nên tập trung vào các phòng Marketing của một công ty. Đóng gói bao bì đợc thực hiện ởMỹ có thể không thành công tại những vùng khác trên thế giới, đặc biệt là tại châu âu. Nhìn chung, các khách hàng châu âu quen với mẫu mã bao gói phức tạp hơn so với ngời Mỹ. Nếu nh so sánh với bao bì tại Mỹ thì bao bì tại châu âu có màu sắc tinh tế và đợc minh hoạ nhiều hơn. Những chiến lợc bao bì: Khi quản lí việc đóng gói bao bì một sản phẩm, các nhà điều hành phải ra những quyết định chiến lợc nh sau: Đóng gói bao bì theo dòng sản phẩm: Một công ty phải quyết định liệu có nên tiến hành giống nhau khi đóng gói bao bì những sản phẩm có liên quan. Đóng gói bao bì kiểu gia đình (Family Packing) sử dụng những bao bì rất giống nhau hoặc những bao bì có đặc điểm chung và nổi bật. Ví dụ nh Campbell Soup sử dụng bao bì gần nh giống nhau trong tất cả các sản phẩm súp cô đặc của nó. Khi những sản phẩm mới đợc đa thêm vào dòng sản phẩm thì sự thừa nhận và hình ảnh liên kết với những sản phẩm có trớc đó sẽ giúp ích cho sản phẩm mới. Đóng gói bao bì kiểu gia đình có ý nghĩa khi những sản phẩm tơng tự nhau về chất lợng và cách sử dụng. Đóng gói bao bì đa dạng: Đã có xu hớng đóng gói bao bì đa dạng trong nhiều năm, đó là việc thực hiện đóng gói nhiều đơn vị sản phẩm giống nhau trong một hộp. Súp khô, dầu mô tô, bia, bóng golf, phần cứng đang xây dựng, kẹo, khăn tắm và những sản phẩm không đếm đợc khác đợc đóng gói trong những khối đa dạng. Hàng loạt các cuộc kiểm tra đã chứng minh rằng: Đóng gói bao bì đa dạng làm gia tăng tổng doanh thu của một sản phẩm. Thay đổi bao bì: Khi phát hiện ra, tất nhiên công ty cần phải sửa những đặc điểm cha tốt trên bao bì đang lu hành. Nếu nh vấn đề không đợc phát hiện thì có lẽ công ty vẫn duy trì mẫu mã bao bì trong vòng ít nhất 10 năm. Hiện nay do các lí do cạnh tranh nên các chiến lợc và chiến thuật bao bì đợc xem xét hàng năm cùng với các nhân tố còn lại của Marketing-mix. Các công ty cần phải giám sát và xem xét những phát triển đang diễn ra nh nhiên liệu đóng gói bao bì mới, những hình dáng không thông dụng, đóng hộp kiểu mới và những đặc điểm khác (tỉ lệ đo lờng, lu lợng đợc đo). Tất cả nhằm cung cấp những lợi ích cho nhà trung gian và/hoặc khách hàng. Kết quả là cung cấp quan điểm bán hàng cho các nhà buôn. Một nhà buôn có thể muốn lợi dụng các t liệu mới nh hộp vô trùng, tạo ra giấy giát mỏng, giấy thiếc nhôm và nhựa. Hộp kín gió này có thể giữ đồ tơi sống trong 5 tháng không cần tủ lạnh, có giá đắt hơn một nửa so với hộp đồ hộp và đắt hơn 1/3 so với bình chai. Đã đợc sử dụngcho các sản phẩm đồ uống, việc yêu cầu sử dụng các hộp vô trùng trong tơng lai dờng nh là vô tận. Để tăng tổng số doanh thu, rất nhiều công ty thấy rằng chi phí để thiết kế lại một bao bì ít hơn nhiều so với việc thành lập một chiến dịch quảng cáo đắt đỏ.Snyder của Berlin, một công ty đặt tại Pennsylvania đã đẩy doanh thu của hiệu hàng potato chip lên hơn 20% đơn giản chỉ bằng cách đa thêm hình ảnh 3 chiều thu hút sự chú ý trên bao bì. Và Mariana Packing Co tại San Jose đã có kinh nghiệm tăng doanh thu tơng tự sau khi nó thiết kế lại những túi xách chứa sản phẩm hoa quả khô. Thiết kế lại bao bì tuy nhiên không dễ dàng mà cũng không phải không tốn kém. Nhiệm vụ này có thể tốn 20.000 $ cho một sản phẩm riêng lẻ, đơn giản và hơn 25.000$ cho một dự án dòng sản phẩm và yêu cầu việc kiểm tra, nghiên cứu khách hàng. Và những con số trên không bao gồm chi phi xúc tiến cho mẫu mã bao bì mới. Những chỉ trích của việc đóng gói bao bì: Đóng gói bao bì ngày nay đợc đặt trong con mắt của tất cả công chúng và nó ngày càng mở rộng bởi những vấn đề môi trờng. Những quan tâm cụ thể là: - Đóng gói bao bì là sự lừa dối: Một vấn đề chung là: kích cỡ bao bì truyền tải ấn tợng của việc chứa đựng hơn là nột dung thực sự bên trong của nó. Những qui định của chính phủ bổ xung tính toàn vẹn hơn của công việc kinh doanh bằng cách chú trọng đến bao bì đã làm nhẹ bớt mối quan tâm này trong một chừng mực nào đó. - Đóng gói bao bì quá đắt đỏ:thể là:c đặt trong con mắt của tất cả công chúng và nó ngày càng mở rộng ra nhiều quốc gia bởi những vấn đề Ngay cả một bao bì trông rất đơn giản nh những bao bì chứa đồ uống nhẹ cũng chi phí hơn một nửa giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, những bao bì hiệu quả vẫn giúp giảm chi phí vận chuyển và những mất mát do hỏng hóc. - Đóng gói bao bì làm kiệt quệ nguồn tài nguyên thiên nhiên: Vấn đề này đợc thổi phồng bởi những công ty thích những hộp chứa lớn hơn mức cần thiết . Chỉ trích này đã đợc đa ra một phần nào do việc sử dụng các t liệu tái sử dụng trong đóng gói bao bì và nó tán đồng quan điểm cho rằng bao bì nhằm giảm thiểu hỏng hóc, do đó giảm thiểu sự lãng phí nguyên liệu dới dạng khác. - Một số dạng bao bì nhựa và bình phun là mối nguy hại cho sức khoẻ: Những qui định của chính phủ nghiêm cấm một số t liệu đóng gói bao bì đáng ngờ, đặc biệt là các loại cacbon CL-F đợc sử dụng trong bình phun chứa chất nổ. Do sự quan trọng của vấn đề này nên ngày càng nhiều các công ty chuyển từ việc sử dụng bình phun sang kiểu hộp có bơm. - Việc sử dụng và loại bỏ bao bì tạo nên vấn đề về rác thải dạng rắn: Những mong muốn của khách hàng trong việc vứt bỏ hộp đựng một cách tiện lợi tạo nên xung đột với mong muốn của chính phủ họ về một môi trờng sách sẽ. Vấn đề này có thể đợc đơn giản hơn bằng cách sử dụng nguyên liệu tự phân huỷ để làm bao bì. Các nhà điều hành Marketing đã bị thách thức với những chỉ trích nh vậy. Trong cùng một lúc, họ phải duy trì hoặc thậm chí nâng cao những đặc điểm tích cực của bao bì nh việc bảo hộ sản phẩm, tạo sự thuận tiện cho khách hàng và đa ra các hỗ trợMarketing. NHỮNG ĐẶC TRNG THOẢMÃN MONG MUỐN KHÁC. Một chơng trình hoàn chỉnh về kế hoạch và sự phát triển sản phẩm sẽ bao gồm các chiến lợc và chính sách về một vài thuộc tính bổ xung của sản phẩm . Mẫu mã, màu sắc và chất lợng sản phẩm cũng đợc đề cập đến trong chơng này . Hai thuộc tính khác là bảo hành và dịch vụ sau khi bán hàng đợc đề cập ở chơng 21 vì chúng liên quan đến việc thực hiện chơng trình Maketing của một công ty . Mẫu mã và mầu sắc Một cách làm hài lòng khách hàng và giành những lợi ích khác nhau cho công ty mình là thông qua việc thiết kế mẫu sản phẩm, nó liên quan tới việc sắp xếp những yếu tố tạo ra hàng hoá hoặc dịch vụ chung. Một mẫu thiết kế đẹp có thể cải thiện đợc khả năng bán của sản phẩm và bằng cách Maketing thì nó càng dễ bán hơn, nâng cao chất lợng, cải tiến mẫu mã hoặc giảm chi phí sản xuất . Trong thực tế một mẫu thiết kế khác biệt có thể có duy nhất một đặc tính là tạo sự khác biệt đặc biệt cho một sản phẩm. Hãy xem xét những ví dụ sau đây về hai sản phẩm đợc Black &Decker tung ra thị trờng. Một sản phẩm là máy khoan không dây dẫn/bánh lái không dây dẫn đợc bán dới hiệu hàng DeWalt và đựơc đề cập đến trong chơng 7. Thiết kế của sản phẩm mô tả những nét nổi bật của một tay cầm súng ngắn có bọc mút, trọng lợng tơng đối nhẹ và có động cơ mạnh. Sự thành công của máy khoan /bánh lái này giúp B&D chiếm vị trí hàng đầu trên thị trờng công cụ điện chuyên nghiệp. Trên thị trờng khách hàng, mẫu thiết kế tuyệt vời là lý do chính giải thích tại sao B&D SnakeLight đã có sự thành công đáng tự hào nh vậy. Sản phẩm này có bộ phận linh hoạt cho phép nó có thể bao bọc xung quanh các vật khác và kết quả là ngời sử dụng có đôi tay tự do để tiến hành những công việc mong muốn. Giá của sản phẩm SnakeLight gấp nhiều lần sản phẩm đèn chiếu truyền thống, điều này chỉ ra rằng một thiết kế sáng tạo cũng sẽ có thể làm tăng lợi nhuận cận biên cho công ty nh thế nào. Đối với hầu hết khách hàng và hàng hoá kinh doanh, sắp xếp từ đồ gia dụng đến những thiết bị điện, ngời ta thấy rằng thiết kế mẫu mã có một vị trí rất quan trọng. Theo nh ớc tính chi phí cho thiết kế mẫu mã đợc tính bằng 2% tổng chi phí sản xuất và chi phí Maketing sản phẩm. Kết quả là một mẫu thiết kế đúng với thị hiếu khách hàng có thể tạo ra một khoản lãi khổng lồ trong chiến lợc đầu t của công ty . Ngày nay thiết kế ngày càng đợc chú trọng. Theo một nhà điều hành IBM, thiết kế đã trở thành " Một công cụ tiếp thị chiến lợc ". Dẫn chứng về luận điểm này, theo kết quả của một cuộc điều tra chỉ ra rằng ngân sách cho việc thiết kế mẫu mã tăng ít nhất là 15 % trong suốt đầu những năm 1990. Sự gia tăng số lợng của các công ty phải giảm giá nh là một công cụ cạnh tranh. Về phần mình, các hãng yêu cầu các nhà thiết kế làm lại một số sản phẩm của công ty mình và giảm các chi phí cấu thành chúng nh là một phơng pháp duy trì lợi nhuận cận biên cho công ty . Ngời ta cũng yêu cầu các công ty thiết kế sản phẩm sao cho tất cả các khách hàng đều dễ dùng, trong đó bao gồm cả những cá nhân khuyết tật, sự gia tăng ngời cao tuổi và những quan tâm đặc biệt cần thiết khác. Sự tiếp cận này đợc gọi bằng thuật ngữ Thiết kế phổ thông-universal Design. Ví dụ nh công ty Kohler thiết kế bồn tắm với một cửa loại bỏ sự nguy hiểm phát sinh khi trèo vào bồn. Và các nhà xây dựng cũng đang thiết kế cánh cửa và hội truờng rộng hơn theo một số kiểu dáng để có thể đặt đợc ghế có bánh xe. Đôi khi những sản phẩm thiết kế cho ngời khuyết tật và ngời cao tuổi có sức quyến rũ tới khách hàng hơn là những thiết kế truyền thống. Ví dụ nh: điện thoại với những nút bấm to AT&T không chỉ đánh vào sở thích của những khách hàng có thị lực yếu mà còn đối với những khách hàng có con nhỏ và với những ai xem đây là một phong cách ăn chơi. Giống nh Mẫu mã, Màu sắc của sản phẩm (Production color) thờng là nhân tố quyết định sự chấp nhận hay từ bỏ sản phẩm của khách hàng, cho dù đó chỉ là một chiếc váy, một cái bàn hay một chiếc ô tô. Trên thực tế, màu sắc quan trọng đến nỗi mà Toà án tối cao của Mỹ đã khẳng định vào đầu năm 1995 rằng: Màu sắc của một sản phẩm hoặc bao bì của nó có thể đợc đăng kí nh là một phần của thơng hiệu theo Luật Lanham. Bản thân màu sắc có thể nói lên chất lợng cho biểu tợng thơng hiệu khi mà, theo các qui định của toà án, nó “nhận diện và phân biệt một hiệu hàng đặc biệt và do đó nói lên nguồn của hàng hoá đó”. Ví dụ dới đây liên quan đến giấy tráng phim khô greenishgold đợc sản xuất tại công ty Quanlitex. Những màu phân biệt khác giúp cho việc xác nhận những hiệu hàng cụ thể là sự tách biệt toàn màu hồng của Owens-Corning và hộp đựng phim màu vàng của Kodak. Giốn nh những nhân tố Marketing-mix khác, những lợi ích khác biệt có thể đợc tăng lên bằng việc nhận dạng màu sắc đợc a thích nhất và bằng việc nhận biết lúc nào nên thay đổi màu sắc. Vào giữa những năm 1990, Ford motor Co đã tính toán rằng: xanh lá cây là màu cho mẫu xe thám hiểm-EXPLORER. Bốn trong 15 sự lựa chọn màu sắc cho xe 1996 EXPLORER là những màu hơi thay đổi so với màu xanh lá cây. Ngợc lại, nếu một nhà sản xuất quần áo hoặc một ngời có trách nhiệm buôn bán hàng hoá cho một cửa hàng bán lẻ dự đoán sai lầm về màu sắc thời trang của quần áo phụ nữ trong thời gian tới thì có thể tại hoạ sẽ xảy ra. Màu sắc cũng có thể cực kỳ quan trọng cho việc làm bao bì cũng nh cho bản thân sản phẩm. Các nhà chuyên gia về màu sắc cho rằng không phải ngẫu nhiên mà Nabisco, Malboro, Coca-cola, Campbell và Budweiser là những hiệu hàng bán chạy nhất. Trong mỗi trờng hợp này, màu đỏ là màu chính của bao bì hoặc logo của họ. Màu đỏ rất lôi cuốn có lẽ bởi nó “ gợi lên cảm giác của sự ấm áp, đam mê và khoái lạc”. Tuy nhiên, theo một nhà nghiên cứu về màu sắc thì màu xanh(blue) đã vợt qua màu đỏ và trở thành màu sắc đợc a thích của những ngời mua sắm Mỹ. Hãy xem xét những logo màu xanh của Pillsbury và Snapple nh là những ví dụ. Vào đầu những năm 1990, một số công ty trong những ngành công nghiệp đông đúc đã tìm kiếm một lợi thế bằng cách loại bỏ màu sắc trên sản phẩm của họ. Pepsi đã đa ra Crystal Pepsi không màu nhằm nỗ lực đa lên vị thế của một sản phẩm giúp cho sức khoẻ hơn là cola màu caramen, Coca-cola phản công với hiệu hàng Tab Clear. Trong những mục hàng khác, các công ty cũng đa ra những sản phẩm sạch nh nớc rửa bát đĩa không hại da Palmolive Sensitive Skin và phiên bản mới củaWarner-Lambert- Nớc thơm chứa quặng Caladryl để diều trị chất độc của cây thờng xuân. Những sản phẩm trong suốtđợc dự tính để kết hợp với những đặc tính a thích hơn nh “tinh khiết” hay “sữa”. Tất nhiên, chúng đợc nhận thức là tốt hơn nớc thông thờng một chút. Sự thông dụng của những sản phẩm sạch nh vậy đã giảm hẳn xuống khi nhà xuất bản New Product News đa ra sự nhậ định “Clear is dead-Sạch là chết”. Chất lợng sản phẩm: Định nghĩa về chất lựong sản phẩm không có sự nhất trí mặc dù nó đợc nhận biết trên toàn cầu là rất quan trọng. Một tổ chức chuyên nghiệp đã định nghĩa Chất lợng sản phẩm nh là một tập hợp các tính chất và đặc điểm của hàng hoá hoặc dịch vụ mà nó xác định khả năng thoả mãn nhu cầu. Mặc dù những gì xuất hiện là một định nghĩa dễ hiểu nhng khách hàng thờng không hài lòng về những gì tạo ra chất lợng sản phẩm, cho dù là việc cắt một miếng thịt hay trình diễn nhạc rock. Sở thích cá nhân thờng liên quan mật thiết đến: cái bạn thích thì ngời khác có thể không thích. Bởi vậy nhận ra chất lợng rất quan trọng, cũng giống nh cái đẹp - là sự mở rộng "trong con mắt ngời quan sát " Bên cạnh sở thích của con ngòi, sự kỳ vọng của mỗi cá nhân cũng ảnh hởng tới việc đánh giá về chất lợng sản phẩm cũng nh việc khách hàng có những kỳ vọng nhất định trong một tình huống mua sắm. Đôi khi chúng ta có những kỳ vọng lớn cũng giống nh một bộ phim nói về những gì mà chúng ta đã đợc xem phần tóm lợc. Và đôi khi chúng ta chỉ có kỳ vọng khiêm tốn là khoá học cho kỳ tới không đến nỗi quá chán. Việc đánh giá của bạn về chất lợng sản phẩm phụ thuộc vào kinh nghiệm thực tế vợt trội với một hàng hóa hoặc dịch vụ hay việc đã gặp hoặc đổ vỡ mong muốn của mình. Đối với một số công ty, chất lợng tốt nhất (optimal quanlity) nghĩa là sản phẩm cung cấp cho khách hàng những kinh nghiệm đã trải qua, nhng nó không vợt quá những kỳ vọng. Lý do căn bản là không có một nhận thức nào trong việc mất thêm chi phí phụ trợ cho chất lợng quá mức. Một số công ty chấp nhận quan điểm này bổ xung thêm chất lợng sản phẩm tơng xứng với dịch vụ khách hàng cao cấp. Theo một cuộc điều tra đối với những ngời sử dụng máy tính cá nhân, sự tiếp cận này có thể có hiệu quả đến sự quay trở lại của khách hàng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp khác cố gắng để đáp ứng vợt qua những kỳ vọng của khách hàng để tạo ra sự thỏa mãn với mức độ cao hơn và mong muốn khách hàng trung thành với hiệu hàng của mình. Từ giữa những năm 1980, nghành công nghiệp Mĩ đã ngày càng quan tâm đến chất lợng sản phẩm cho nên có một không gian bền vững cho việc cải thiện chất lợng sản phẩm trong nhiều lĩnh vực. Đặc biệt là các nhà sản xuất mô tô ngời Nhật và Đức đã đánh vào các nhà cạnh tranh Mĩ bằng cách tổ chức các cuộc trng bày tốt hơn với những ô tô đáng tin cậy hơn. Xem xét đến mọi mặt hàng không chỉ trong lĩnh vực ô tô, các sản phẩm của Mĩ đứng thứ ba sau Nhật và Đức qua việc đánh giá về chất lợng của khách hàng. Sau Mĩ là một khoảng cách lớn về mức chất lợng tiếp theo, bao gồm những sản phẩm từ Anh, Pháp, Canada và Ý. Theo nghiên cứu của Bozell-Gallup tập trung vào những nhà sản xuất hàng hoá ở 12 nớc xuất khẩu chính thì những sản phẩm từ Tây Ban Nha, Trung Quốc, Đài Loan, Mêhico và cuối cùng là Nga đứng tụt lại sau nếu tính theo tiêu chí chất lợng. Chất lợng sản phẩm phải đợc xem xét một cách cơ bản không chỉ đối với các nhà sản xuất hàng hoá mà còn đối với những nhà cung cấp dịch vụ. Vấn đề này sẽ đợc đa ra bình luận vào chơng 19. Bởi vì không dễ để có những phiên bản copy nên nhiều nhà tổ chức tìm kiếm xây dựng chất lợng sản phẩm nhằm giành đợc lợi thế khác biệt. Trong một cuộc khảo sát của nhà điều hành, chất lợng là nền tảng quan trọng nhất của một lợi thế khác biệt vững mạnh. Ít nhất các Doanh nghiệp chắc chắn cần tránh bất lợi khác biệt liên quan đến chất lợng sản phẩm. Để nắm bắt đợc một lợi thế hoặc giảm bất lợi, một số lợng lớn các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ, các đơn vị phi lợi nhuận đã thực hiện việc quản lý chất lợng toàn diện (TQM). Chơng trình này không chỉ bao gồm những thủ tục chi tiết, những chính sách và việc thực thi mà còn bao gồm những yếu tố tâm lý cam kết của các tổ chức tiếp tục cải thiện chất lợng trong tất cả các hoạt động của mình. Một chỉ tiêu đánh giá chất lợng hữu hiệu đợc gọi là ISO 9000 (đợc phát âm là ICE-o nine thousand). ISO9000 là chứng chỉ liên quan đến tiêu chuẩn quản lý chất lợng đã đợc 60 nớc thông qua bao gồm cả Mĩ. Các công ty tuân thủ theo các tiêu chuẩn của ISO9000 và đợc cấp chứng chỉ, nó đã tạo ra cho họ một vị thế thuận lợi với lợng khách hàng lớn. Một số nhà phê bình cho rằng các tiêu chuẩn quá chú trọng trên giấy tờ là những gì các nhà sản xuất đang làm còn thực tế họ ít quan tâm đến liệu kết quả gì đã đợc hoàn thành cho những sản phẩm nh mong muốn. Nh một ngời theo chủ nghĩa hoài nghi nhận xét "bạn có thể chứng nhận một nhà sản xuất rằng có thể làm áo jacket từ bê tông miễn là những chiếc áo đó đang đợc sản xuất dựa trên những thủ tục mang tính chất văn bản". Dù rằng có rất nhiều sự chỉ trích nh vậy nhng nhiều công ty lớn nh Xerox, công ty điện tử Philip hay Eastman Kodak đang yêu cầu nhà cung cấp chính lấy chứng chỉ ISO 9000. Trên toàn thế giới hàng chục ngàn công ty đã có chứng chỉ ISO9000 nhng chỉ phần nhỏ trong số họ dựa trên tiêu chuẩn Mĩ. ***Tóm lại Quản lý sản xuất có hiệu quả liên quan đến sự phát triển và kiểm tra nhiều đặc điểm của sản phẩm nh hiệu hàng của nó, đóng gói, dán nhãn, mẫu mã, chất lợng, bảo hành dịch vụ sau khi bán. Một quyết định mua bán của khách hàng không chỉ quan tâm đến hàng hóa và dịch vụ một cách cơ bản mà còn là hiệu hàng và có lẽ một hay nhiều đặc tính thỏa mãn mong muốn khác. Một hiệu hàng là một phơng tiện chứng nhận và phân biệt các sản phẩm của một tổ chức. Hiệu hàng giúp cho ngời bán trong việc quản lý những hoạt động xúc tiến hay định giá .Trách nhiệm của bên sở hữu hiệu hàng là xúc tiến hiệu hàng và duy trì chất lợng ở mức độ lâu dài. Lựa chọn một tên hiệu hàng tốt –và chúng là một số ít hiệu hàng thực sự tốt là một việc rất khó khăn. Khi hiệu hàng trở lên nổi tiếng thì ngời chủ sở hữu có thể phải bảo vệ hiệu hàng của mình khỏi hàng giả và khỏi việc trở thành thuật ngữ thông dụng. Các nhà sản xuất phải quyết định liệu có nên dùng hiệu hàng và/ hoặc bán dớimột hiệu hàng của nhà trung gian. Nhà trung gian phải quyết định liệu có dùng duy nhất hiệu hàng của nhà sản xuất hay lập hiệu hàng cho riêng mình. Thêm vào đó nhà trung gian phải quyết định liệu có tung ra những sản phẩm chung chung. Cả nhà sản xuất và nhà trung gian phải lập chính sách chú trọng tới những nhóm hiệu hàng của sản phẩm và việc dán hiệu hàng cho sự bão hòa của thị trờng. NHỮNG CHIẾN LỢC HIỆU HÀNG Cả nhà sản xuất và các nhà trung gian đều phải đối mặt với những quyết định chiến lợc về hiệu hàng của sản phẩm và dịch vụ của họ. Những chiến lợc của nhà sản xuất: Nhà sản xuất phải quyết định liệu họ có nên đặt tên hiệu hàng cho sản phẩm và liệu họ có nên bán một phần hoặc toàn bộ sản phẩm của mình dới tên hiệu hàng của nhà trung gian. Chiến lợc Marketing toàn bộ sản phẩm đầu ra sử dụng tên hiệu hàng của chính nhà sản xuất: Những công ty tin tởng hoàn toàn vào hiệu hàng của chính họ thờng là những công ty lớn, tài chính lành mạnh và đợc quản lí tốt. Ví dụ nh Palaroid, Maytag và IBM là những công ty đa dạng về chủng loại sản phẩm, có hệ thống phân phối hoàn hảo và chiếm giữ thị phần lớn. Để đạt đợc mục tiêu nh vậy đói với một công ty mới là vô vàn khó khăn, thách thức. Chỉ có một số ít các nhà sản xuất theo đuổi chiến lợc này và con số này dờng nh ngày càng giảm xuống. Lí do cơ bản là do có quá nhiều cơ hội để tạo ra những sản phẩm mà với những sản phẩm này, các nhà phân phối trung gian sử dụng hiệu hàng riêng của chính họ. Những lí do giải thích tại sao nhà sản xuất tin tởng hoàn toàn vào hiệu hàng của bản thân đã đọc chỉ ra trong phân tầm quan trọng của hiệu hàng đối với ngời bán ở mục trớc. Hiệu hàng của t liệu sản xuất và thiết bị phụ tùng: Một số nhà sản xuất sử dụng chiến lợc dán hiệu hàng cho t liệu sản xuất và phụ tùng thiết bị ( những sản phẩm đợc sản xuất ra để trở thành một bộ phận của sản phẩm khác theo qui trình sản xuất tiếp theo). chiến lợc này đợc sử dụgn trong chơng trình Marketing cotton của Dan River, sợi Acrilan và nhiều phụ tùng tự động khác nh: buji, pin, bộ lọc dầu. Du Pont đã sử dụng chiến lợc này một cáh thờng xuyên và thành công, điển hình là sản phẩm sợi cho quần áo nịt Lycra và chất tẩy sạch các vết bẩn từ thảm. - Với chiến lợc này, ngời bán tìm kiếm để phát triển một thị trờng thích hợp hơn cho t liệu và phụ tùng thiết bị sản xuất đã có hiệu hàng của họ. Dobly Labs đã nghiên cứu để tạo ra một vị thế thị trờng mà ở đó khách hàng đòi hỏi hệ thống âm thanh stereo nên bao gồm một hệ thống thiết bị giảm tiếng ồn của Dobly. Dobly Labs đồng thời cũng muốn giải thích cho các nhà sản xuất rằng: hệ thống âm thanh stereo sẽ bán chạy hơn nếu bao gồm bộ phận giảm tiếng ồn của Dobly. Chiến lợc này dờng nh Đạt đến mức hiệu quả nhất khi những phần đặc biệt của t liệu hoặc phụ tùng sản xuáat có những đặc tính sau: - Sản phẩm cũng là hàng hoá của khách hàng đợc mua về với mục đích thay thế. VD nh buji của Champion và pin Delco. - Đó là một bộ phận quan trọng của sản phẩm cuối cùng. VD nh bộ vi xử lí trong máy vi tính. Intel Corp đã phát triển nhãn hiệu Intel inside để nhấn mạnh vị thế cho sản phẩm của mình. chiến lợc này đã quá thành công khiến cho một số nhà sản xuất máy tính nh IBM và Compaq đã e ngại rằng: hiệu hàng của máy vi tính cá nhân có thể sẽ không còn quan trọng bằng hiệu hàng của bộ vi xử lí trong máy tính. Do đó IBM đã ngừng sử dụng biểu tợng Intel inside trong quảng cáo của mình để thu hút sự chú ý hơn nữa đối với hiệu hàng của chính họ. Chiến lợc Marketing sử dụng hiệu hàng của nhà trung gian: Một chiến lợc lan truyền rộg rãi giữa các nhà sản xuất là bán một phần hoặc toàn bộ sản phẩm của họ cho các nhà trung gian để sử dụng hiệu hàng của các nhà trung gian đó. Những công ty nh Bordens, Keebler và Reynolds Metals sở hữu những hiệu hàng danh tiếng của chính họ và họ cũng đồng thời sản xuất hàng hoá để sử dụng hiệu hàng của trung gian. Chiến lợc này cho phép các nhà sản xuất đi nớc đôi. Một công ty theo đuổi chiến lợc này hi vọng rằng những hiệu hàng của chính họ sẽ thoả mãn một số khách hàng trung thành trong khi những hiệu hàng của nhà trung gian lại là sự quan tâm của các khách hàng khác, có lẽ là những khách hàng quan tâm nhiều hơn đến giá cả. Hơn nữa, đối với một nhà sản xuất thì những sản phẩm sử dụng hiệu hàng của nhà trung gian về cơ bản chỉ là phần doanh thu thêm vào. Do đó chiến lợc này đồng thời cũng giúp nhà sản xuất tận dụng tối đa khả năng sản xuất của mình. Một điều cần cân nhắc (điểm yếu) của chiến lợc này là nhà sản xuất có thể mất đi một số khách hàng cho chính sản phẩm của họ. Một điểm yếu của việc sử dụng tên hiệu hàng của nhà trung gian nữa là: doanh thu của nhà sản xuất sẽ phụ thuộc vào sức mạnh của chiến dịch hiệu hàng của nhà trung gian. Vấn đề này càng trửo lên bức thiết khi lợng sản phẩm sử dụng hiệu hàng của nhà trung gian gia tăng. Một tỉ lệ nhỏ các nhà sản xuất từ chối sản xuất hàng hoá cho các nhãn hiệu của nhà bán buôn và bán lẻ. Gillettle là một ví dụ về công ty nh vậy. Các nhà điều hành hàng đầu của công ty cho rằng vuệc sản xuất ra những sản phẩm mang nhãn mác t nhân nh thế có thể sẽ là “một dấu hiệu của sự yếu kém”. Phó chủ tịch hội đồng một công ty thậm chí còn tiêu cực hơn. “Nếu bất kỳ nhà quản lí nào làm nh vậy thì các cổ đông nên bắn ông ta”. Tuy nhiên, nnững suy nghĩ bảo thủ nh vậy sẽ khách hàngông thể loại bỏ hoàn toàn việc cạnh tranh với các nhà trung gian. Có rất nhiều nhà trung gian muốn tung ra thị trờng sản phẩm mang hiệu hàng của chính họ. Nếu nh có nhà sản xuất nào đó từ chối bán hàng hoá, họ đơn giản chỉ cần đề nghị nhà sản xuất khác. Những chiến lợc của nhà trung gian: Câu hỏi liệu có sử dụng hiệu hàng không cũng là mối quan tâm của nhà trung gian. Chỉ sử dụng duy nhất nhãn hiệu của nhà sản xuất: Hầu hết các nhà bán buôn và bán lẻ theo đuổi chính sách này. Tại sao? Họ khách hàngông có đủ khách hàngả năng tài chính và các nguồn lực khách hàngác để quảng cáo cho một hiệu hàng và duy trì chất lợng của nó. Sử dung hiệu hàng của cả nhà sản xuất và nhà trung gian: Có rất nhiều các nhà bán lẻ lớn và một số nhà bán buôn sử dụng những hiệu hàng đợc a chuộng cuả nhà sản xuất và họ cũng có hiệu hàng của chính họ. Ví dụ Sears đã sử dụng biểu ngữ (sologan): “Những hiệu hàng bạn muón có ở một cửa hàng là những hiệu hàng mà bạn tin tởng”.Sears mời chào một phân hạng các hiệu hàng của nhà sản xuất nh Oshkosk và Michelin cũng nh cả những hiệu hàng của chính họ nh Kenmore&Craftmoa. Các nhà trung gian thấy có rất nhiều lợi ích khi đa ra thị trờng hiệu hàng của chính họ để thay thế hoặc bổ xung thêm cùng với hiệu hàng của nhà sản xuất, bởi nh vậy họ sẽ gia tăng đợc quyền kiểm soát đối với các thị trờng mục tiêu. Nhãn hiệu của nhà bán lẻ có thể khác biệt sản phẩm. Nếu nh khách hàng thích một hiệu hàng nhất định của cửa hàng bán lẻ hơn (đôi khi còn gọi là hiệu hàng cửa hàng) thì họ có thể nhận đợc nó từ nhà bán lẻ. Giá trên hiệu hàng của nhà sản xuất đôi khi đợc cắ giảm rất nhiều khi các cửa hàng bán lẻ sử dụng các nhãn hiệu cạnh tanh với hãng khác.Trong những năm gần đây, việc cắt giảm giá là đặc trng của các chơng trình Marketing về quần áo mang nhãn mác của các nhà thiết kế nh Ralph Lauren và Liz Claiborne. Một nhà bán lẻ có thể tránh đợc ít nhất vài mức giá cạnh tranh này bằng việc xây dựng những hiêụ hàng lí tởng của họ. Kết quả là: một số nhà bán lẻ lớn ( nh Saks Fifth Avenue và Norstrom) đã khách hàngông ngừng tăng giá cổ phiếu của những mặt hàng cao giá mang hiệu hàng của cửa hàng. Một số hệ thống bán lẻ cũng cắt giảm cổ phần của quần áo mang hiệu hàng của nhà thiết kế. Hơn nữa, các nhà trung gian có thể thờng xuyên bán những sản phẩm mang hiệu hàng của họ ở mức giá thấp hơn so với các sản phẩm mang hiệu hàng của nhà sản xuất và vẫn thu đợc doanh thu cận biện cao hơn. Ví dụ: trong ngành hàng ngũ cốc khách hàngô thì một hiệu hàng của nhà bán lẻ có thể đạt đợc mức doanh thu lợi nhuận lón hơn gấp hai lần so với dùng hiệu hàng của nhà sản xuất. Đây là một điều khách hàngả thi vì các nhà trung gian thờng mời chào việc mua bán hàng hoá sử dụgn hiẹu hàng của họ ở mức chi phí thấp hơn nhiều so với việc mua bán hàng hoá cùng chủng loại nhng mang hiệu hàng của nhà sản xuất. Những chi phí này có thể thấp hơn vì nhà sản xuất phải chi trả cho việc quảng cáo và bán những hiệu hàng của chính họ nhng nhngc chi phí này khách hàngông bao gồm trong giá của các sản phẩm mang hiệu hàng của nhà trung gian. Đồng thời, các nhà sản xuất cũng có thể chào mời những mức giá hợp lí trong từng tình huống bởi vì họ lo ngại phaỉ vớng bận thêm nhiều công việc. Trong một số trờng hợp, những chi phí này có thể giảm đi do chất lợng của những sản phẩm nang hiệu hàng của nhà trung gian thấp hơn so với chất lợng của những sản phẩm cạnh tranh mang hiệu hàng của nhà sản xuất. Những nhà trung gian cần phải cẩn trọng trong việc đa ra mức giá cho các hiệu hàng của chính họ. Theo nh một nghiên cứu thì: Nếu hiệu hàng của hàng tạp phẩm mà khách hàngông đợc định giá thấp hơn ít nhất 10% so với hiệu hàng của nhà sản xuất thì rất nhiều khách hàng sẽ khách hàngông muốn mua. Tuy nhiên, nếu hiệu hàng của nhà trung gian mà thấp hơn hơn 20% về giá thì khách hàng lại nghi ngờ về chất lợng. Ngợc lại, một nghiên cứu khác lại kết luận rằng: những nhân tố khác nh chất lợng tơng đối qua trọng hơn nhiều so với mức giá trong việc xác định thành công của hiệu hàng của nhà trung gian để chống lại hiệu hàng của nhà sản xuất. Những hiệu hàng của nhà trung gian có tác động lớn đến chơng trình Marketing các sản phẩm đóng gói nh: hàng tạp phẩm và các hàng chăm sóc cá nhân. Hệ thống siệu thị Safeway từ lâu đã tin tởng vào hiệu hàng Lucerne và những hiệu hàng khách hàngác của riêng họ. Wal-mart, nhà bán lẻ lớn nhất Mỹ, cũng sử dụng đa dạng hoá các hiệu hàng phân phối của họ nh: Nhãn hiệu Sam’s American Choice cho sản phẩm cola, bánh qui, và các sản phẩm khác. Loblaw’s, mạng lới siêu thị lớn nhất tại Canada, đã thu đợc thành công rực rỡ với hiệu hàng President’s Choice (PC) của mình. Trên thực tế, Loblaw’s đã kí hợp đồng với hàng loạt hệ thống phân phối của Mỹ để phân phối sản phẩm PC tại Hoa Kỳ. Tóm lại, những hiệu hàng t nhân nh vậy đã đóng góp hơn 30 tỷ USD trong doanh thu hàng năm tại Mỹ. Sau nhiều năm khách hàngông ngừng tăng thị phần trong doanh thu của cáca siêu thị, sự phát triển hiệu hàng của các nhà trung gian đã tạm lắng vào năm 1944. Tuy nhiên, chúng vẫn nắm giữ khoảng 15% tổn số doanh thu trong các siêu thị, trong đó: sữa, bánh mỳ ổ và bánh mỳ với phomat tơi đứng đầu danh sách. Trong khoảng 45% các hạng mục sản phẩm ở siêu thị, doanh thu hỗn hợp của các nhãn hiệu t đã đặt chúng lên vị trí một trong ba hiệu hàng bán chạy nhất. Ngợc lại với sự tạm lắng trong các siêu thị, các hiệu hàng của nhà trung gian tiếp tục mở rộng vị trí của mình trong các cửa hàng dợc phẩm và nhà cửa giảm giá. Trong tất cả các nhân tố đợc xem xét, cả nhãn hiệu của nhà sản xuất và nhà trung gian đều khách hàngông minh chững đợc sự hơn hẳn của tính cạnh tranh trong thuyết phục đối thủ khách hàngác trên thị trờng. Kết quả là: “sự tranh đấu của các hiệu hàng” đợc chỉ ra trong mọi chỉ số ngày càng mãnh liệt. Trên thực tế, trong những năm qua, một số nhà sản xuất hàng đầu bao gồm Proctor&Gamble và Philip Morris đã phản đối hiệu hàng của các nhà trung gian bằng cách giảm giá một số mặt hàng mang hiệu hàng nổi tiếng của họ nh: giấy vệ sinh Pampers, chất tẩy Tide và thuốc lá Marlboro. Mang tên sản phẩm chung chung: Vào cuối những năm 70, một số mạng lới siêu thị bán những sản phẩm mang tên thông dụng của nó. Những sản phẩm chung chung đợc dán nhãn đơn giản theo tên mục hàng nh thịt lợn, đỗ, bơ lạc, phomat làm từ sữa gạn kem hay nh giấy cuộn. Những sản phẩm không hiệu hàng này thờng đợc bán ít hơn 20% so với sản phẩm mang hiệu hàng của nhà sản xuất và ít hơn 10-20% so với hiệu hàng của nhà trung gian. Chúng rất lôi cuốn các khách hàng quan tâm đặc biệt đến giá cả. Mặc dù có chất lợng tơng đơng với sản phẩm dùng hiệu hàng nhng sản phẩm chung chung có thể không có màu sắc, kích cỡ và những biểu hiện bề ngoài của hàng hoá có hiệu hàng. Những hiệu hàng chung chung chiếm giữ một thị phần đủ lớn trong tổng số doanh thu của một số hạng mục hàng hoá và trở thành một nhân tố chính trong cuộc đấu tranh về hiệu hàng. Tuy nhiên, thị phần của sản phẩm chung chung đã ở mức cân bằng và thậm chí còn suy giảm trong một số mục hàng. Trên thực tế, chỉ giữa năm 1993 và năm 1994, tổng doanh thu của các hàng hoá chung chung đã giảm 14%(565 triệu USD), chiếm khoảng 1/5 doanh thu của hàng hoá mang nhãn hiệu nhà phân phối. Vì các siêu thị không ngừng phát triển và quảng cáo cho hiệu hàng của chính họ nên ngày càng có nhiều ngời mua sắm lựa chọn hiệu hàng của nhà trung gian nh là một sự thoả hiệp giữa sản phẩm chung chung và sản phẩm mang hiệu hàng của nhà sản xuất. Những chiến lợc chung cho nhà sản xuất và nhà trung gian : Cả nhà sản xuất và nhà trung gian đều phải chọn những chiến lợc lu tâm tới sự đa dạng về sản phẩm của họ và hiệu hàng cho trjang thái bão hoà của thị trờng. Hiệu hàng cho sự hỗn hợp các sản phẩm: Có ít nhất 3 chiến lợc khác nhau đợc các công ty sử dụng cho việc buôn bán nhiều hơn 1 loại sản phẩm. - Dùng tên riêng biệt cho mối loại sản phẩm: chiến lợc này đợc Lever Brothers và Proctor&Gamble dùng. Do theo sử dụng chiến lợc này nên hầu hết các khách hàng không biết đến Conagra, thực phẩm chế biến với doanh thu hàng năm khoảng 25 tỉ USD nhng họ lại khá thân quen với những hiệu hàng của nó nh Heathy Choice ( đồ ăn tối ớp lạnh), bơ lạc Peter Pan và thịt ăn tra Armour. Những nhà sản xuất bia lớn đang sử dụng chiến lợc này cho các hiệu hàng mới mà họ định điều tra về hình ảnh của “một nhà máy bia vi sinh”. Mặc dù những những nhãn hiệu trên hiệu hàng Ice House và Red Dog liên quan đến nhà máy bia Plank Road nhng thực ra chúng đợc làm bởi Miller. - Sử dụng tên công ty kết hợp với tên sản phẩm: Những ví dụ này gồm có Johnson’s Pledge và Johnson’s Glo-Coat, Kellogg’s Rice Krispies và Kellogg’s Corn Pops. - Sử dụng tên công ty đứng riêng: Ngày nay một số ít công ty tin tởng duy nhất vào chính sách này. Tuy nhiên, nó đợc theo đuổi phần lớn bởi Heinz và Libby trong ngành thực phẩm cũng nh Westing House và Genaral Electric trong nhiều ngành công nghiệp. Sử dụng tên công ty cho mục đích làm hiệu hàng thờng đợc gọi bằng thuật ngữ hiệu hàng gia đình (Family Branding) thì đơn giản và ít tốn kém hơn khi giới thiệu một sản phẩm mới, có liên quan trong dòng sản phẩm. Đồng thời, uy tín của hiệu hàng cũng dễ dàng lan toả hơn nếu nó xuất hiện trong nhiều sản phẩm chứ khách hàngông phải duy nhất một sản phẩm. Các sản phẩm Armor All đã lợi dụng thành công rực rỡ của chất bảo vệ Armor All trong việc đa thêm nhiều sản phẩm boả dỡng ô tô khác nữa vào thị trờng nh: chất làm sạch Armor All Cleaner và chất đánh bóng ô tô Armor All Car Wax. Sử dụng tên công ty đặc biệt phù hợp với việc Marketing các sản phẩm có liên quan đến chất lợng, liên quan đến cách sử dụng và một số mặt hàng khác. Đặt hiệu hàng bằng tên công ty đặt lên vai doanh nghiệp gánh nặng lớn về việc duy trì chất lợng thờng xuyên trong tất cả các sản phẩm. Một mặt hàng kém chất lợng có thể ảnh hởn không tốt, thậm chí rất khủng khiếp đến tất cả các sản phẩm khác mang cùng hiệu hàng. Với lí do này, rất nhiều công ty mong muốn để mỗi sản phẩm tự thành công hay thất bại bởi chính hiệu hàng của nó hơn-chiến lợc hiệu hàng đầu tiên trong danh sách trên. Đặt tên hiệu hàng cho trạng thái bão hoà của thị trờng: Càng ngày càng có nhiều các công ty sử dụng chiến lợc đa dạng hoá hiệu hàng (multiple-brand Strategy) để tăng doanh thu của mình trong một thị trờng. Họ có nhiều hơn một hiệu hàng cho các sản phẩm mà về bản chất thì nh nhau để đạt đợc mục đích trên cùng thị trờng mục tiêu cũng nh trên các thị trờng mục tiêu khác biệt. Ví dụ : Giả sử rằng một công ty đang xây dựng loại sản phẩm trang sức quanh một hiệu hàng nhất định. Để đạt đợc những phân đoạn khác nhau của thị trờng, công ty có thể sử dụng sự lôi cuốn khác với các hiệu hàng khác. Chất tẩy Two Proctor & Gamble và Tide, Dreft là những minh họa cho trờng hợp này. Một số ngời cho rằng nếu Tide đủ mạnh để giặt sạch các quần áo bẩn thì không nên dùng nó cho các loại quần áo mềm mại và đồ lót phụ nữ. Để hài lòng những ngời này P&G đã cho ra đời Dreft, một loại bột giặt đợc quảng cáo là ít tác động mạnh hơn Tide. Đôi khi những hiệu hàng đa dạng rất cần thiết để thâm nhập vào một thị trờng riêng biệt. Ví dụ nh, các công cụ của Black&Decker(B&D) có sự lôi cuốn mạnh mẽ đối với những ngời tự mình sử dụng sản phẩm chứ không phải đối với các thơng gia chuyên nghiệp. Chính vị lẽ đó B&D đã bỏ tên công ty đối với các công cụ bằng máy mà mục đích để bán cho các thơng gia và chuyển sang dùng tên Dewalt, tên của một nhà sản suất bộ phận hình răng ca – hàng văn phòng phẩm chất lợng cao. Tên này đã đợc B&D mua lại nhiều năm trớc đây. Xây dựng và sử dụng luật công lý của hiệu hàng: Trong tâm trí của nhiều khách hàng, chỉ có tên hiệu hàng nh Sony, Kenmore hoặc Reebook mới làm tăng thêm giá trị cho một sản phẩm. Đặc biệt, những hiệu hàng giống nh vậy bao hàm những thuộc tính đầy triển vọng ( nh tính kinh tế hoặc chất lợng). Cái mà chúng ta đang nói đến là Luật công lý của hiệu hàng, một trong những chủ đề nóng bỏng nhất trong chơng trình Marketing suốt những năm 1990. Luật công lí của hiệu hàng là giá trị mà một hiệu hàng thêm vào sản phẩm. Nếu bạn không đợc thuyết phục rằng: một tên hiệu hàng bản thân nó có thể tạo nên giá trị lớn thì hãy xem xét kết quả của hai nghiên cứu dới đây. ở 1 nghiên cứu, tỉ lệ đối tợng chọn bánh bột ngô nớng ngũ cốc nhảy từ 47% khi hiệu hàng không đợc biết đến tới 59% khi hiệu hàng đợc nhận diện dới tên Kellogg’s. Trong 1 nghiên cứu khác đợc tổng hợp năm 1993, khi một mẫu khách hàng đợc hỏi là bao nhiêu (nhiều hay ít hơn) họ có thể trả cho những hiệu hàng đặc biệt so với 364$ của hiệu hàng bình thờng của máy tính. Câu trả lời là: họ sẽ trả nhiều hơn 295$ và hơn 232$ cho các hiệu hàng tơng ứng IBM và Compaq. Những hiệu hàng khác đòi hỏi cao hơn giá qui dịnh bao gồm: Apple, Digital và Dell. Theo nh dữ liệu cập nhật năm 1995 của nghiên cứu này, IBM vẫn tiếp tục đòi hỏi giá cao nhất, theo sau đó là Compaq, Hewlwtt-Packard và Dell. Đó là bằng chứng chứng tỏ rằng Kellogg’s, IBM, Compaq và nhiều hiệu hàng khác có Luật công lí có giá trị. Chúng ta có xu hớng nghĩ rằng Luật công lí của hiệu hàng là mặt tích cực của sản phẩm. Hiếm khi một hiệu hàng sẽ làm giảm giá trị hay thậm chí có Luật công lí âm. Điều này có nghĩa rằng nó không thêm một chút gì, thậm chí còn làm giảm giá trị của một sản phẩm mà đáng ra nó có thể làm đợc nh vậy. Ví dụ năm 1993, trong một nghiên cứu về máy vi tính cá nhân, các khách hàng đã cho rằng: việc giảm giá 69$ sẽ là cần thiết để họ chọn hiệu hàng Packard Bell. Những hiệu hàng khác nữa cũng cần giảm giá bởi Luật công lí của nó mang tính phủ định nh Zeos và NEC. Trong lĩnh vực dịch vụ, suốt nửa thập niên 90 hãng hàng không Trans World airlines đã vấp phải vấn đề về tài chính và dịch vụ khách hàng thất thờng. Do đó trong tâm trí của nhiều ngời du lịch hàng không, hiệu hàng TWA có Luật công lí mang tính phủ định. Xây dựng Luật công lí của một hiệu hàng bao gồm việc phát triển một hình ảnh có tính hấp dẫn, khă năng ghi nhớ và không thay đổi-một nhiệm vụ không hề dễ. Chất lợng sản phẩm và quảng cáo đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nỗ lực này. Tuy nhiên, nếu nh có thể đạt đợc Luật công lí có giá trị của hiệu hàng thì tổ chức sở hữu hiệu hàng có thẻe đạt đợc lợi nhụan bởi một số cách: - Bản thân hiệu hàng có thể trở thành một lợi ích khác biệt, ảnh hởng đến việc mua bán một sản phẩm đặc biệt của khách hàng. Nhng ví dụ bao gồm: BMW, Haagen-Dazs và Kenmore (hiệu hàng thiết bị gia dụng của Sears). - Do việc xây dựng Luật công lí của hiệu hàng rất đắt đỏ và tốn kém thời gian nên nó tạo ra 1 rào cả cho các công ty muốn xâm nhập thị trờng với 1 sản phẩm tơng tự. - Luật công lí của hiệu hàng có thể giúp sản phẩm qua đợc những thay đổi trong môi trờng hoạt độngnh khủng hoảng kinh doanh hoặc sự chuyển díchở thích của khách hàng. Tulemal có vể nh ở tình trạng tốt hơn Perier khi cả 2 sản phẩm cùng phải đối đầu với cuộc khủng hoảng liên quan đến tính tinh khiết trong sản phẩm của họ. Luật công lí của hiệu hàng đợc sử dụng nhiều nhất để mở rộng một sản phẩm hỗn hợp, đặc biệt là để mở rộng một dòng sản phẩm. Những ví dụ này là: Đồ uống Ocean Spray có mùi vị khác hơn mùi của nam việt quất ban đầu, dầu ô liu Wesson và các sản phẩm chăm sóc cá nhân Ann Taylor. Tơng tự nh vậy, toàn bộ, hoặc một phần của tên hiệu hàng nổi tiếng có thể dùng cho 1 dòng sản phẩm mới. Ví dụ nh: Courtyard đợc dùng cho Marriott motels, đồ tráng miệng ớp lạnh Dole và Marqis đợc dùng cho dòng sản phẩm đò pha lê Waterford. Nguyên nhân cơ bản cho việc sử dụng một tên hiệu hàng đang duy trì sự nổi tiếng cho 1 dòng hoặc 1 sản phẩm mới là Luật công lí sẽ truyền tải ấn tợng tốt đẹp về sản phẩm và gia tăng khả năng rằng chí ít thì khách hàng cũng sẽ thử nó. Nếu một hiệu hàng có Luật công lí phong phú, điều đó không hoàn toàn có nghĩa rằng nó sẽ đợc dùng cho các sản phẩm khác. Proctor&Gamble đã quyết định rằng: tên hiệu hàng thành công rực rỡ Crest nên đợc sử dụng cho nhiều loại kem đánh răng chứ không phải cho các mục sản phẩm khác nh nớc súc miệng. Trong việc phát triển một loại nớc xốt spaghetti, Campbell đã quyết định tên hiệu hàng đợc a chuộng của mình không nên truyền tải hình ảnh 1 ngời ý. Do vậy, họ đã chọn Prego là tên của loại nớc xốt mới. Đồng thời, Luật công lí lớn cũng không thể đảm bảo thành công mặt hàng hay dòng hàng mới sử dụng những hiệu hàng đáng nể. Thậm chí với những tên hiệu hàng nổi tiếng của mình, thuốc lá Harley Davidson,quần áo nam cắt may Levi’s, ngũ cốc Dunkin’Donuts và trang phục Swatch cũng không qua đợc sự kiểm tra để tiếp tục chấp nhận của khách hàng.