Tiểu luận Tìm hiểu hệ thống Marketing ngành cà phê

0 Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế & PTNT ---------o0o-------- TIỂU LUẬN MARKETING NÔNG NGHIỆP Đề tài: “Tìm hiểu hệ thống Marketing ngành cà phê” GVHD: Ths. Nguyễn Hùng Anh Nhóm : Nhóm 5 Lớp: K54 PTNT HÀ NỘI – 2012 1 MỤC LỤC: Trang I- MỞ ĐẦU .................................................................................................... 2 1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 2 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3 2.1. Mục tiêu chung .................................................................................. 3 2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 3 3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3 II- NỘI DUNG .............................................................................................. 3 1. Hệ thống cơ sở lý luận ............................................................................ 3 2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê trên thế giới .............................. 5 3. Hệ thống Marketing ngành Cà phê ....................................................... 8 4. Mối quan hệ giữa các tác nhân tham gia vào hệ thống ......................... 9 4.1. Các tác nhân tham gia ....................................................................... 9 4.2. Mối quan hệ giữa các tác nhân ....................................................... 11 5. Chi phí và hiệu quả của hệ thống Marketing ...................................... 15 5.1. Chi phí marketing ............................................................................ 15 5.2. Hiệu quả marketing ......................................................................... 21 6. Khó khăn, thách thức .......................................................................... 23 6.1. Về sản xuất ...................................................................................... 23 7. Đề xuất giải pháp .................................................................................. 28 III- KẾT LUẬN ........................................................................................... 31 IV- TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 33 2 I- MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hệ thống Marketing đang ngày càng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nông nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và mở cửa thị trường nội địa như hiện nay. Ngày nay, hệ thống marketing không chỉ đơn thuần là làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà nó còn có vai trò thúc đẩy nhu cầu quảng bá sản phẩm, nắm rõ nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, thu thập thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh,… từ đó tạo ra động lực phát triển cho hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Chỉ có như thế doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển bền vững. Cà phê là một sản phẩm xuất hiện từ lâu đời và rất được ưa chuộng trên toàn cầu. Đây là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới đã và đang mang lại cho hàng triệu nông dân ở các nước xuất khẩu cà phê nguồn thu nhập chính. Việt Nam là một nước có diện tích trồng cà phê lớn và là quốc gia có sản lượng xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới và đứng đầu về sản xuất, xuất khẩu cà phê vối. Có được một vị trí quan trọng như vậy là do chúng ta sớm có chủ trương phát triển cây cà phê trở thành ngành kinh tế và nguồn hàng xuất khẩu "mũi nhọn". Nhìn lại sự phát triển của cà phê Việt Nam thời gian qua mặc dù đạt số lượng xuất khẩu khá tốt nhưng về chất lượng, giá cả vẫn còn thất thế so với các nước xuất khẩu cà phê trên thế giới. Việt Nam hòa nhập vào thị trường thế giới trong bối cảnh bị mất thị trường truyền thống (Liên Xô và các nước XHCN trước đây) trong khi đó thị trường cà phê thế giới được hình thành từ lâu đời và được phân chia rõ rệt, hầu như cà phê Việt Nam không còn chỗ đứng. Chúng ta chủ yếu bán cà phê cho các nước trung gian, do vậy giá cả luôn thấp hơn mặt bằng giá chung của thế giới. 3 Nhằm ổn định, nâng cao chất lượng, giá cả, khẳng định vị trí của cà phê Việt Nam, chúng ta cần có những giải pháp khả thi và triển khai một cách đồng bộ. Để cà phê Việt Nam đủ sức cạnh tranh trên thị trường thế giới, ngành cà phê cần chú ý thay đổi cơ cấu sản phẩm ngay từ khâu sản xuất đến khi thu được sản phẩm hoàn thiện. Nhận thức được điều đó, để hiểu rõ hơn về hệ thống marketing ngành cà phê, nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu với đề tài “Tìm hiểu hệ thống Marketing ngành hàng Cà phê”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Tìm hiểu về hệ thống marketing nông nghiệp trong ngành hàng Cà Phê. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa một số lý luận về marketing nông nghiệp & ngành cà phê - Tìm hiểu về hệ thống marketing trong ngành cà phê - Mối quan hệ giữa các tác nhân tham gia hệ thống marketing ngành Cà phê - Chi phí, hiệu quả của hệ thống marketing cà phê - Đưa ra những khó khăn hạn chế ngành gặp phải, từ đó đề xuất một số giải pháp cụ thể. 3. Phương pháp nghiên cứu Một số phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng trong đề tài: - Phương pháp phân tích thông tin (phân tích, đánh giá, nhận xét,…). - Phương pháp tổng hợp thông tin từ các nguồn tin cần thiết như sách báo, tạp chí, luận văn - luận án, Internet,… - Phương pháp thống kê mô tả nội dung đề tài… II- NỘI DUNG 1. Hệ thống cơ sở lý luận  Khái niệm Marketing 4 Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Theo quan điểm cổ điển: Marketing là một quá trình mà ở đó nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ được dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức thúc đẩy và phân phối. Theo Philip Kotler thà marketing được hiểu là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Hiệp hội marketing của Mỹ thì nói: Marketing là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Theo chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói cách khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Vậy khái quát nhất có thể nói: Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ các hoạt động nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Khái niệm marketing thường dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing…  Marketing nông nghiệp: Marketing nông nghiệp là toàn bộ các hoạt động marketing liên quan đến lĩnh vực nông nghiệp. 5  Hệ thống Marketing ngành cà phê: là hoạt động của toàn bộ các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân tham gia vào chu trình dịch chuyển các sản phẩm cà phê từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.  Liên kết dọc Liên kết dọc là mối quan hệ phân phối lợi ích giữa các tác nhân và việc truyền thông tin, truyền kiến thức và chia sẽ rủi ro giữa các tác nhân ở các cấp khác nhau tham gia vào hệ thống marketing. Hệ thống marketing dọc gồm các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,... hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một hệ thống marketing dọc có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán buôn thống trị, xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.  Liên kết ngang Liên kết ngang là mối liên kết giữa những nhà sản xuất với nhau, các nhà bán buôn với nhau… (hay nói cách khác là những tác nhân cùng cấp với nhau) trong hệ thống marketing. Mối quan hệ giữa họ vừa là mối quan hệ vừa hợp tác và vừa cạnh tranh với nhau.  Chi phí marketing: Chi phí marketing là tất cả các chi phí cho sản phẩm nông nghiệp sau khi rời khỏi nông trại cho đến khi được người tiêu dùng mua. Các loại chi phí marketing chủ yếu trong nông nghiệp bao gồm : Chuẩn bị cho sản phẩm (làm sạch và phân loại), đóng gói, bóc dỡ, vận chuyển, hao hụt sản phẩm, lưu kho, chế biến… 2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê trên thế giới Hiện nay, trên thế giới có gần 80 quốc gia trồng cà phê, trong đó, châu Phi có 35 nước, Trung Mỹ có 25 nước, Nam Mỹ có 10 nước, châu Á có 13 6 nước, châu Đại Dương có 6 nước. Sản phẩm hạt cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới ở London và NewYork và đã đang tạo việc làm, mang lại nguồn thu nhập chính cho hàng triệu nông dân ở các nước xuất khẩu cà phê. Năm 2005, cà phê được coi là mặt hàng xuất khẩu hợp pháp thứ 7 trên thế giới. Các nước tiêu thụ cà phê lớn nhất là Hoa Kỳ, Đức, Pháp, Nhật Bản, Ý,... Người Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới với 1737 tách/năm, trung bình 5 tách/ngày, tương ứng 11,3kg/năm/người. Hoa Kỳ năm 1998 sử dụng 1.148.000 tấn cà phê, trung bình tiêu thụ 4,8kg/ người/năm hay 646 tách /năm. Người Đức sử dụng trung bình 6,7kg/ người/năm hay 4 tách /ngày và cà phê được coi là thức uống ưa thích nhất, xếp trước cả bia. Đối với Việt Nam, do phong tục tập quán uống chè từ lâu đời nên lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn khiêm tốn, trung bình 0,5 kg/ người/năm (năm 2009).  Thực trạng sản xuất cà phê ở Việt Nam Cà phê được trồng đầu tiên ở Việt Nam tại huyện Bố Trạch, tỉnh Quảng Bình năm 1897. Thực dân Pháp lập các đồn điền cà phê ở Chi Nê ( Hòa Bình), Ba Vì (Hà Tây), Đồng Giao (Ninh Bình), Phủ Quỳ (Nghệ An), từ năm 1930- 1945 cà phê được trồng ở Tây Nguyên. Trước cách mạng tháng 8 diện tích cà phê ở nước ta ít, năm 1930 là 10.700 ha. Suốt thời gian chống Pháp và chống Mỹ diện tích, sản lượng cà phê tăng chậm. Từ năm 1975 trở lại đây ngành cà phê đã tăng cả về diện tích và năng suất, sản lượng. Do điều kiện khí hậu và đất đai thích hợp nên cây được phát triển trên quy mô rộng và cho sản phẩm có chất lượng. Đặc biệt, trong bối cảnh tiêu dùng cà phê thế giới ngày càng tăng và việc gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đã mang lại cho ngành cà phê nước ta cơ hội mới. Từ năm 1995-2007 diện tích trồng, thu hoạch, sử dụng cà phê nhân đều tăng lên mạnh qua các năm. Từ diện tích trồng 186,4 nghìn ha năm 1995 đã tăng lên 506,4 nghìn ha năm 2007. Đặc biệt, sản lượng cà phê đã có bước tiến đáng kể nhờ áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, thâm canh cà phê, năm 2007 đã đạt 961,2 nghìn tấn. Việc áp 7 dụng công nghệ khoa học kỹ thuật trong trồng trọt cũng giúp nông dân nâng năng suất cà phê lên cao. Nếu năm 1985, năng suất cà phê Việt Nam mới ở mức 1 tấn/ha thì 20 năm sau năng suất đó đã đạt bình quân 1,7 tấn/ha, trong đó có một số năm đạt bình quân 2-2,5 tấn/ha. Bình quân trong 20 năm mỗi hecta cà phê đã cho sản lượng hàng năm là 1,68 tấn.Trong một vài năm gần đây, nhiều nông dân đã mở rộng diện tích trồng cà phê trung bình khoảng 2.000 ha/năm. Diện tích cà phê nước ta hiện nay đạt khoảng 500.000 ha. Ở nước ta, 2 giống cà phê được trồng phổ biến là cà phê vối (Robusta) và cà phê chè (Arabica). Cà phê vối chủ yếu được trồng ở Miền Nam do giống này ưa nhiệt độ cao hơn. Còn cà phê chè thì được nhiều ở Miền Bắc (Sơn La, Tuyên Quang, Bắc Thái, Vĩnh Phú, Lai Châu, Lạng Sơn, Hòa Bình, Yên Bái,...).Việt Nam là nước sản xuất cà phê Robusta lớn nhất thế giới với hơn 90% sản lượng là các loại cà phê giá rẻ. Diện tích trồng cà phê Arabica hiện nay khoảng 35.000 ha chiếm khoảng 6% tổng diện tích cà phê của cả nước. Hình 1: Sản lượng cà phê nước ta từ niên vụ 1995/1996 đến niên vụ 2010/2011 (đơn vị: nghìn tấn) (Nguồn: Báo cáo tình hình ngành hàng cà phê Việt Nam của USDA) 8 Chính phủ nước ta hiện nay cố gắng hạn chế việc mở rộng diện tích mới mà thay vào đó là khuyến khích đầu tư nhằm cải thiện năng suất, chất lượng diện tích gieo trồng hiện tại bằng cách trồng mới thay thế những cây cà phê già và áp dụng Quy trình thực hiện nông nghiệp tốt (GAP)… 3. Hệ thống Marketing ngành Cà phê Sản phẩm cà phê trong ngành cà phê của mỗi doanh nghiệp để có thể tham gia vào thì trường và tham gia một cách có hiệu quả thì không thể thiếu hoạt động của hệ thống marketing. Để hoạt động marketing thành công thì bộ phận marketing của doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác và cân nhắc sự ảnh hưởng của những nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng (người tiêu dùng) trong hệ thống. Hình: Hệ thống marketing và các yếu tố ảnh hưởng (nguồn: tailieu.vn/…) 9 4. Mối quan hệ giữa các tác nhân tham gia vào hệ thống 4.1. Các tác nhân tham gia Các tác nhân tham gia vào hệ thống ngành cà phê bao gồm nhiều nhân tố có tác động trực tiếp tới sự phát triển của ngành cà phê. Các tác nhân đó là sự tham gia của người sản xuất, những người thu gom, các nhà bán buôn, bán lẻ, các nhà tiêu thụ,… Các tác nhân tham gia vào hệ thống marketing theo chiều dọc bao gồm nhiều thành viên tham gia, các thành viên thực hiện các kiểu liên kết khác nhau tạo ra những cấp độ kênh khác nhau. Các thành viên hoạt động liên kết hoặc độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình. Trong hệ thống marketing của ngành cà phê, các tác nhân tham gia hoạt động thường độc lập với nhau hoặc nếu có sự liên kết cũng chỉ là sự liên kết lỏng lẻo, các bên đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận của mình nên tạo ra sự khó khăn trong việc tiêu thụ. Trong khâu sản xuất, hiện có 561.000 hộ với 2,6 triệu lao động đang trồng cà phê tại Tây Nguyên, trong đó 90% số hộ có quy mô canh tác nhỏ hơn 1ha. Do sản xuất riêng lẻ, nên chất lượng sản phẩm, áp dụng tiến bộ kỹ thuật thấp, không có cơ chế kiểm soát chất lượng hiệu quả (chỉ 10% tổng sản lượng cà phê được sản xuất theo chứng chỉ bền vững). Chi phí sản xuất cao, người sản xuất không có động lực và sức ép để sản xuất cà phê chất lượng cao,… Việt Nam đang trồng hai dòng cà phê chính là cà phê Robusta (dòng cà phê giá rẻ) và Arabica (dòng có giá trị xuất khẩu cao nhưng chỉ chiếm chưa đầy 1/4 sản lượng). Tập quán của những người trồng cà phê Arabica chưa thoát khỏi lối canh tác cổ điển của những người trồng cà phê Robusta, nên chất lượng thấp. Tình trạng thu hoạch khi trái còn xanh, thu hoạch bừa bãi diễn ra thường xuyên; thâm canh, đầu tư sau thu hoạch yếu kém… Hiện nay, mối liên hệ giữa doanh nghiệp thu mua, chế biến, xuất khẩu với nông dân hết sức lỏng lẻo, thiếu sự chia sẻ lợi ích, trong khi hơn 80% diện tích cà phê nằm trong tay người dân. Nông dân “mù” thông tin, thường xuyên bị ép giá, nhận rủi ro về mình. Trong chuỗi phân phối lợi nhuận, người trồng cà phê chỉ được hưởng tỉ lệ quá nhỏ nhoi so với các doanh nghiệp chế biến, tinh 10 chế cà phê xuất khẩu. Đây là yếu tố cơ bản khiến nông dân không an tâm đầu tư sản xuất. Chia sẻ lợi ích hợp lý trong chuỗi sản xuất sản phẩm từ người trồng - người sơ chế - môi giới - chế biến công nghiệp đang là đòi hỏi bức thiết nhất hiện nay. Đây là yếu tố quyết định nếu muốn duy trì và nâng tầm sản phẩm cà phê. Người trồng cà phê vẫn phải “giật gấu vá vai” mới sống nổi với cây cà phê trong khi họ thường xuyên đối diện hàng loạt thách thức. Trong trường hợp các doanh nghiệp không đủ điều kiện về vốn cũng như thị trường xuất khẩu sẽ tự liên kết với nhau, tạo thành những doanh nghiệp lớn hơn, cùng góp sức, vốn tạo nên những bước đột phá trên thị trường cà phê thế giới. Hệ thống marketing của ngành cà phê Việt Nam được hình thành bởi sự liên kết của nhiều tác nhân tham gia vào ngành hàng. Trong mối liên kết này có thể chia các tác nhân thành 2 nhóm chính:  Nhóm tham gia liên kết trực tiếp trong sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê bao gồm: Người sản xuất, người thu gom, người chế biến, người tiêu thụ… + Người sản xuất: bao gồm hộ nông dân là chủ yếu, ngoài ra còn có trang trại, các doanh nghiệp và các hợp tác xã trực tiếp sử dụng các yếu tố đầu vào để sản xuất ra cà phê. + Người thu gom: có thể là tư thương (là người thu gom địa phương và họ hoạt động theo thời vụ), các tổ chức thu mua của các doanh nghiệp (tham gia chế biến, xuất khẩu cà phê), các hợp tác xã. Với mặt hàng cà phê thì người thu gom đây chủ yếu là doanh nghiệp, họ thường ký hợp đồng giao sau với người sản xuất. Hình thức liên kết này đang ngày càng trở nên phổ biến. + Nhà chế biến: Bao gồm các cá nhân hay các tổ chức tham gia vào chế biến hay sơ chế cà phê. Thông thường, người chế biến cà phê là các doanh nghiệp hay hợp tác xã. + Người tiêu thụ: Có thể là các doanh nghiệp chế biến hay xuất khẩu cà phê, các đại lý, của hàng và người tiêu dùng. 11  Nhóm tham gia liên kết gián tiếp: bao gồm Nhà khoa học, chính quyền các cấp, cơ sở cung cấp đầu vào cho sản xuất, các tổ chức xã hội, tổ chức tín dụng, ngân hàng,… Các tác nhân này không trực tiếp tham gia vào việc sản xuất, chế biến hay tiêu thụ sản phẩm mà chỉ chủ yếu đóng vai trò hỗ trợ cho người sản xuất về kỹ thuật, cung cấp vốn, vật tư, thông tin thị trường và cơ chế chính sách… 4.2. Mối quan hệ giữa các tác nhân 4.2.1. Mối quan hệ theo chiều ngang a. Mối quan hệ giữa các NSX Có mối quan hệ hợp tác là chủ yếu. Những NSX hợp tác với nhau trong khuôn khổ HTX , các tổ chức công ở địa phương hoặc sự hợp tác giữa các hộ quen biết nhau.  Các hộ tự hợp tác với nhau dưới hình thức chung vốn để mua sắm máy móc, thiết bị, công cụ lao động phục vụ cho sản xuất.  Các hộ hợp tác trong khâu áp dụng đồng bộ việc phòng trừ sâu bệnh.  Những NSX còn cung cấp cho nhau thông tin về giá và cầu của thị trường.  Giám sát nhau trong hoạt động sản xuất cà phê để đảm bảo chất lượng cũng như uy tín của vùng  Tuy có sự trao đổi về thông tin nhưng những NSX vẫn có sự độc lập trong các quyết định của mình. b. Mối quan hệ giữa các tác nhân trung gian  Có sự gắn kết với nhau trong việc thực hiện vai trò của những người khâu nối giữa NSX và NTD.  Các tác nhân trung gian này cung cấp các thông tin về nhu cầu cà phê của các tác nhân khác trong hệ thống.  Các nhà thu gom, môi giới vận chuyển cung cấp cà phê cho các trung gian khác. 12  Các trung gian có sự ràng buộc chặt chẽ về mặt cung cấp.  Có sự trao đổi về thông tin giữa các tác nhân trung gian.  Các tác nhân có sự chia sẻ rủi ro với nhau. 4.2.2. Mối quan hệ theo chiều dọc. Sơ đồ mối liên kết giữa các tác nhân trong hệ thống Với hình thức liên kết theo chiều dọc, quan hệ giữa các tác nhân thể hiện rõ rệt trong các hoạt động của ngành hàng. Trong đó các nhà thu gom, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ là các tác nhân trung gian có vai trò giảm chi phí cho người sản xuất, tăng phạm vi tiếp cận khách hàng, chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất, kết nối cung – cầu và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm hàng hóa. Cơ chế, chính sách, pháp luật của nhà Nhà sản xuất Người thu gom Nhà chế biến Nhà phân phối Nhà khoa học, Khuyến nông Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Ngân hàng và các tổ chức tín dụng Người tiêu dùng Người bán lẻ 13 Các tác nhân này kết nối với nhau thông qua các dòng: dòng chuyển quyền sở hữu. dòng thông tin, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán và dòng xúc tiến. Điều kiện đảm bảo cho việc tồn tại của mối quan hệ theo chiều dọc giữa các tác nhân bao gồm năng lực đàm phán, dòng kiến thức, niềm tin và sự phân phối lợi ích kinh tế. Theo đó năng lực đàm phán là khả năng, sức thuyết phục người khác của mỗi cá nhân,là phương tiện cơ bản để đạt được cái mà ta mong muốn từ người khác. Đó là quá trình giao tiếp có đi có lại được thiết kế nhằm thỏa thuận trong khi giữa ta và bên kia có những quyền lợi có thể chia sẻ và có những quyền lợi đối kháng. Dây là một năng lực không thể thiếu của mỗi cá nhân để đạt được hiệu quả trong các quan hệ hợp tác. Dòng kiến thức (hay thông tin): là điều không thể thiếu trong bất kì hoạt động sản xuất kinh doanh nào. Các tác nhân trong hệ thống cần chia sẻ thông tin về thị trường, giá cả với nhau. Hay nói cách khác cần đảm bảo được tính minh bạch của thông tin thị trường. Niềm tin: giữa các tác nhân với nhau cần tạo dựng được niềm tin với đối tác, trong sản xuất kinh doanh uy tín là điều vô cùng quan trọng. Nếu không có niềm tin hay không tạo dựng được lòng tin đối với các tác nhân khác thì mối quan hệ này sẽ không đem lại hiệu quả, thậm chí rất dễ đổ vỡ. Phân phối lợi ích kinh tế: sản phẩm cà phê trước khi đến tay người tiêu dùng đã qua tay các tác nhân trung gian, và qua mỗi khâu trung gian, giá trị của nó lại được tăng thêm một lượng nhất định. Do đó việc phân phối lợi ích kinh tế giữa các tác nhân làm tăng giá trị gia tăng của sản phẩm một cách công bằng cũng là một trong những điều kiện đảm bảo duy trì mối quan hệ giữa các tác nhân trong hệ thống. - Quan hệ hợp tác trong hoạt động cung ứng đầu vào cho sản xuất: Nội dung liên kết này thể hiện giữa các nhà cung cấp đầu vào và người sản xuất cà phê trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Chủ thể cung ứng đầu vào có thể là doanh nghiệp thu mua, các cơ sở thu gom hay các đại lý đầu vào,… mối 14 liên kết này thường được thực hiện thông qua hợp đồng tiêu thụ sản phẩm. Hộ nông dân được doanh nghiệp hỗ trợ về giá và cước vận chuyển trong khâu mua sắm các đầu vào. - Liên kết trong hoạt động ứng dụng KHKT vào sản xuất: Chủ thể tham gia trong hoạt động này là các nhà khoa học (cán bộ nghiên cứu của các viện, các trung tâm nghiên cứu, cán bộ khuyến nông…), hợp tác xã, doanh nghiệp chế biến và hộ nông dân. Trong quan hệ này, nhà khoa học có cơ sở vững chắc để phát triển nghiên cứu đáp ứng đòi hỏi của thị trường tiêu dùng về chất lượng, mẫu mã, nguồn gốc sản phẩm…đảm bảo an toàn. Hộ sản xuất có điều kiện để áp dụng TBKT vào sản xuất nhằm giảm chi phí, đem lại hiệu quả cao trong sản xuất. - Liên kết trong hoạt động vay vốn phát triển sản xuất: Nội dung liên kết trong hoạt động này có các tác nhân chính là các tổ chức tín dụng, ngâ hàng và hộ nông dân. Mối liên kết này mang lại lợi ích cho cả 2 bên. Một mặt tạo điều kiện giúp nông dân có vốn phát triển sản xuất, mặt khác cũng tạo ra thu nhập cho các tổ chức cho vay từ lãi suất. - Liên kết trong hoạt động chế biến: Các cơ sở chế biến trực tiếp thu mua nguyên liệu từ các hộ sản xuất hoặc thông qua người thu gom, thương lái hay hợp tác xã bằng hợp đồng thu mua sản phẩm. Trong mối liên kết này, người sản xuất có được nguồn vốn phục vụ sản xuất, có cán bộ kỹ thuật do doanh nghiệp cử xuống hướng dẫn sản xuất và có đầu ra ổn định cho sản phẩm. Đồng thời doanh nghiệp chế biến cũng yên tâm mở rộng thị trường nhờ có nguồn cung ổn định. - Liên kết trong tiêu thụ: Nội dung liên kết này có thể được thực hiện trực tiếp giữa doanh nghiệp và hộ nông dân thông qua hợp đồng tiêu thụ hoặc thông qua các cá nhân, tổ chức trung gian như: hợp tác xã, cơ sở thu gom, thương lái…Trong hoạt động tiêu thụ, các doanh nghiệp thường hỗ trợ hộ sản xuất dưới hình thức ứng trước cho hộ vật tư để có sự ràng buộc cũng như để hộ chủ động được vốn cho quá trình đầu tư, ngoài ra còn giúp đỡ nông dân trong việc áp 15 dụng kỹ thuật, hỗ trợ vay vốn, thực hiện bao tiêu sản phẩm với giá thỏa thuận đảm bảo lợi ích cho cả 2 bên. - Quan hệ giữa người sản xuất với tổ chức đoàn thể và cơ quan nhà nước: mối quan hệ này thể hiện rõ nhất trong sự cung cấp thông tin thị trường và chuyển giao KHKT. 5. Chi phí và hiệu quả của hệ thống Marketing 5.1. Chi phí marketing Chi phí marketing là tất cả các chi phí cho sản phẩm nông nghiệp sau khi rời khỏi nông trại cho đến khi được người tiêu dùng mua. Các loại chi phí marketing chủ yếu trong nông nghiệp bao gồm : Hình: Các loại chi phí trong marketing nông nghiệp Mỗi tác nhân tham gia đều có chi phí marketing khác nhau theo chuỗi giá trị như sau : người sản xuất -> tác nhân trung gian -> các nhà bán buôn, bán lẻ -> người tiêu dùng (các tác nhân trung gian bao gồm người thu gom và các doanh nhiệp chế biến…) a) Người sản xuất 16 Người sản xuất bao gồm hộ nông dân là chủ yếu, ngoài ra còn có trang trại, các doanh nghiệp và các hợp tác xã trực tiếp sử dụng các yếu tố đầu vào để sản xuất ra cà phê.  Nông dân tự tiêu thụ sản phẩm :áp dụng đối với những hộ nông dân trồng cà phê với quy mô nhỏ. Sau khi thu hái cà phê người tự chế biến theo phương pháp thủ công, mang tính chất gia đình : Thu hoạch -> Phân loại -> Chế biến -> Bảo quản -> Tiêu thụ. Mỗi công đoạn đều được thực hiện với nhiều giai đoạn khác nhau. Khi cà phê thu hoạch sẽ được tập trung lại và tiến hành phân loại, loại bỏ tạp chất ( đất, đá, cành cây … ) và phân loại quả khô, quả xanh, quả non ra khỏi quả chín đều. Sau khi phân loại cà phê là khâu chế biến thông qua các công đoạn bóc vỏ, ngâm ủ, rửa nhớt và phơi sấy. Cuối cùng là khâu bảo quản và tiêu thụ bằng cách chứa cà phê trong bao tải để nơi khô thoáng và tiêu thụ dần theo mối làm ăn giữa hộ sản xuất với người tiêu dùng. Phương tiện vận chuyển rất đơn giản, có thể bằng chính phương tiện gia đình : xe máy, xe thồ, …  Khi nông dân bán xô cho các nhà tư thương : Nếu bán cho tư thương, người dân không phải tham gia vào quá trình thu hoạch. Người nông dân thường được các thương lái bao tiêu nguyên vườn. Đây là hình thức ưa chuộng nhất của nông dân trồng cà phê, do không phải tham gia vào việc thu hoạch, bảo quản, mà vẫn đảm bảo bán hết cà phê ( bao gồm các loại quả kém chất lượng).  Nông dân bán cho doanh nghiệp tư nhân. Khi bán cho doanh nghiệp, nông dân ký hợp đồng với doanh nghiệp và phải tuân theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của doanh nghiệp ( công ty Dakman, công ty Amazaro VN, chi nhánh Newman Group, Olam VN, Hà Lan VN và Công ty Vĩnh An.) . Công ty Man – Buôn Ma Thuột (Dakman) được trực tiếp thu mua cà phê của nông dân. Lý do, theo UBND tỉnh là Man – Buôn Ma Thuột đã liên kết với nông dân trồng 3.676ha cà phê sạch 4C với sản lượng khoảng 12.000 tấn/năm. 17  Nông dân bán cho các hợp tác xã Khi bán cho hợp tác xã người nông dân ít bị ép giá hơn so với việc bán cho các tư thương. Tuy nhiên người sản xuất phải tiến hành thu hoạch cà phê nhưng được thu mua ngay tại vườn mà không phải vận chuyển tới nơi thu mua tập trung. Mỗi cách thức bán cà phê của người sản xuất cho các nhà thu gom đều có tỷ lệ hao hụt riêng, cụ thê: - Khi tự tiêu thụ nông dân chịu hao hụt rất nhỏ, khoảng nhỏ hơn 1%, chủ yếu do quá trình vận chuyển. - Khi bán cho tư thương, người nông dân không phải lo hao hụt bởi thương lái đảm nhiệm các khâu sau thu hoạch. - Khi bán cho doanh nghiệp: nếu doanh nghiệp cử người đến vườn thu hoạch thì hao hụt không đáng kể <1% (chủ yếu do một số trường hợp doanh nghiệp thu hoạch không khéo léo). Nếu nông dân tự thu hoạch và vận chuyển đến doanh nghiệp, hao hụt họ phải chịu, chủ yếu là do vận chuyển và bốc vác (khoảng 1-2%). Trong cả hai trường hợp thu họach này nông dân đều phải chịu hao hụt. b) Người thu gom Có thể là tư thương (là người thu gom địa phương và họ hoạt động theo thời vụ), các tổ chức thu mua của các doanh nghiệp (tham gia chế biến, xuất khẩu cà phê), các hợp tác xã.  Phần sơ chế Khâu sơ chế khá đơn giản: sau khi vận chuyển từ vườn về, cà phê được đặt tập trung ở những nơi thoáng mát. Tư thương tiến hành phân loại sơ qua để tiếp tục khâu đóng gói.  Bảo quản Cà phê sau khi thu hái vẫn là những sản phẩm tươi nên các tư thương có tiến hành thực hiện sấy khô hoặc phơi khô cà phê trước khi vận chuyển tới cơ sở chế 18 biến. Có thể chứa hạt cà phê khô trong bao tải đặt cao so với nền nhà để tạo sự thông thoáng.  Đóng gói Sau khi được phân loại, cà phê được tư thương chứa vào bao tải và vận chuyển tới các cơ sở chế biến để tiêu thụ. Tuy nhiên rất ít tư thương chú ý tới việc đảm bảo chất lượng của quả cà phê nên dễ bị hư hỏng.  Vận chuyển Việc vận chuyển chủ yếu được thực hiện bằng ô tô chuyên chở hoặc bằng xe máy tới các cơ sở chế biến thuộc các công ty chế biến cà phê lớn. Cà phê được chứa trong bao tải lớn và xếp chồng lên nhau vào các xe chuyên chở để đưa tới các cơ sở chế biến cà phê. Vì cà phê có dạng hạt nên tỷ lệ hao hụt trong quá trình vận chuyển hầu như không có.  Hao hụt tư thương phải chịu: Tư thương thường là đối tượng chịu hao hụt lớn nhất trong toàn chuỗi giá trị cà phê, bao gồm: - Hao hụt do thời gian kéo dài để thu gom đủ số lượng dẫn đến tình trạng chất lượng quả cà phê thu hái trước và sau không đồng đều. Tuy nhiên, các hao hụt này thường không đáng kể, chỉ khoảng 3 – 5 % tuỳ vào thời gian để lâu hay mau. - Hao hụt do quá trình sơ chế: trong quá trình sơ chế quả cà phê không đảm bảo cũng dẫn tới chất lượng không được đảm bảo gây mất giá sản phẩm. Hao hụt này chiếm khoảng 2%. - Hao hụt do vận chuyển, bốc vác: cà phê có dạng hạt nên hao hụt này không quá lớn chỉ khoảng 1% Ngoài các hao hụt trên đây, đôi khi tư thương cũng phải chịu thêm mất mát do một số khách hàng không chịu thanh toán theo thỏa thuận. Do không có hợp đồng pháp lí rõ ràng nên tư thương không thể đòi tiền được. 19 Đối với các doanh nghiệp thu mua cà phê thuộc các cơ sở chế biến cà phê được thu gom với khối lượng lớn, họ thường ký hợp đồng giao sau với người sản xuất. Hình thức liên kết này đang ngày càng trở nên phổ biến hơn so với hình thức bán cho tư thương vì giá cả cao hơn. Có một thực tế hiện nay là phần lớn nông dân không muốn bán cà phê cho các doanh nghiệp bởi đòi hỏi của doanh nghiệp khắt khe hơn rất nhiều so với thương lái, mặc dù khi bán cho doanh nghiệp nông dân được trả giá cao hơn một chút . Chính do việc phân loại sản phẩm gắt gao theo đúng yêu cầu của doanh nghiệp về hình thức bên ngoài & kích cỡ, chất lượng.. nên hàng đạt không được chọn khiến nông dân phải vất vả để tiêu thụ. Ngòai ra, khi bán cho người thu gom, người dân không tham gia vào việc thu họach, vận chuyển, trong khi bán cho doanh nghiệp, nông dân phải chịu khoản chi phí không nhỏ cho việc bốc vác, vận chuyển đến doanh nghiệp => Khi lợi nhuận và công sức bán cho doanh nghiệp không hơn hẳn thương lái, người dân vẫn chọn những người thu gom cho sự an tòan và ít nhọc nhằn. Họ không thể suy nghĩ sâu sắc cho một ‘kế họach lâu dài’ do hạn chế của nhận thức => đây chính là khó khăn trong việc phát triển mô hình sản xuất. c) Người chế biến Sau khi tiến hành thu gom nguyên liêu từ người nông dân trồng cà phê người chế biến tiền hành hàng loạt các hoạt động như: bảo quản, phân loại, sơ chế bóc vỏ quả, ngâm ủ, rửa nhớt và đưa vào chế biến... chi phí cho việc bảo quản và chế biến được coi là là nhiều nhất và chủ yếu nhất của nhà chế biến:  Chi phí bảo quản: Cà phê hái xong phải chế biến ngay. Nếu ủ đống cà phê làm cho quả cà phê nóng và lên men. Chất lượng cà phê bị suy giảm. Vì thế khâu bảo quản khá quan trong khi số lượng cà phê nhiều. Trang thiết bị cho bảo quản cà phê là khá lớn.  Chi phí chế biến: Giai đoạn chế biến cần rất nhiều giai đoạn vì thế chi phí thuê nhân công là khá lớn, đồng thời nhà chế biến còn phải đầu tư lượng máy móc tiên tiến để phục vụ cho sản xuất. 20 Ngoài ra người chế biến còn tiến hành hoạt động dán nhãn, bao gói cho sản phẩm nhằm hạn chế những bất lợi trong qua trình bảo quản xảy như nấm mốc, các bệnh do côn trùng gây ra đồng thời khẳng định thương hiệu cho doanh nghiệp của mình trên thị trường. d) Người bán buôn và người bán lẻ  Người bán buôn: Các khâu sau nhận hàng của người bán buôn tại các chợ đầu mối như sơ chế, dán nhãn và vận chuyển thường nhanh chóng hơn so với thương lái, do địa điểm vận chuyển không xa các chợ đầu mối. Vì vậy chi phí marketing của người bán buôn chủ yếu là khâu bảo quản, đóng gói.  Chi phi bảo quản: Do đặc tính lý học cũng như sinh lý của cà phê thay đổi từ lúc được thu hái tới khi đem về kho nên trong bảo quản cà phê thường xảy ra bất lợi.Sau khi thu mua cà phê người bán buôn phải tiến hành các khâu bảo quản với mức chi phí khá cao. Như chi phí cho bảo quản kín, bảo quản trong bao, bảo quản thoáng gió…  Chi phí đóng gói: Người bán buôn đa phần tốn rất ít cho chi phí đóng gói bởi họ nhận sản phẩm đã qua bao gói từ nhà chế biến, họ tiến hành phân phối cho người bán lẻ hoặc người tiêu dùng với số lượng lớn bằng phương pháp đóng thùng giấy hoặc bìa các tông … nên chi phí náy rất ít và thườn là không đáng kể.  Chi phí vận chuyển: Khi nhận sản phẩm từ nhà chế biến: Cà phê sau khi đã được chế biến sẽ được vận chuyển từ nhà chế biến tới nhà bán buôn thông qua phương tiện xe tải, xe công tơ chuyên dụng hoặc người bán buôn từ thuê xe để chở hàng cho mình Khi bán cho người bán lẻ, người tiêu dùng: Nhà bán buôn có thể dùng xe tải, xe công tơ chuyên dùng chở cho người bán lẻ hoặc cho cả người tiêu dùng có nhu cầu lớn. 21  Người bán lẻ: Cũng như người bán buôn họ chỉ tốn những chi phí như bảo quản, vận chuyển bởi những giai đoạn quan trọng đã được các tác nhân khác tiến hành. Những hạn chế trong hệ thống marketing Khó khăn Hướng khắc phục - Thu hoạch còn thô sơ, chủ yếu do con người. - Rất ít tư thương được tiếp cận các tiến bộ của công nghệ sau thu hoạch, ngay tại nhà vườn và cách thức sơ chế hiệu quả. - Chưa có hệ thống bảo quản đảm bảo chất lượng sản phẩm. - Ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt trong công tác thu hoạch đem lại năng suất và hiệu quả. - Tập huấn cho các nhà tư thương luyện tập các phương pháp trong việc thu hái trái, bốc dỡ, vận chuyển và bảo quản - Đối với thương lái có nhu cầu xuất khẩu, nên giúp đỡ, hỗ trợ thông tin cần thiết cũng như biện pháp đạt chứng chỉ xuất khẩu . - Đầu tư xây dựng hệ thống kho bảo quản hợp lý. 5.2. Hiệu quả marketing Hiệu quả marketing đối với mỗi ngành hàng là cách thức đánh giá nhằm có được cái nhìn tổng quan đối với từng tác nhân tham gia trong chuỗi giá trị, từ đó giúp đưa ra những giải pháp cải thiện hiệu quả trong sản xuất và tiêu thụ. - Với người sản xuất: Hiệu quả trong sản xuất đang thực sự được quan tâm bởi qua những số liệu gần đây thì diện tích trồng cà phê ngày càng tăng, năng suất cà phê cũng tăng mạnh khiến kim ngạch xuất khẩu nhờ đó cũng đi lên. 22 Năm Diện tích gieo cà phê (1000 ha) Năng suất(tạ/ha) Diện tích cho cà phê(1000 ha) Kim ngạch xuất khẩu (triệu USD) 2007 478.5 18.7 488.9 1,916.650 2008 495 21.1 500.2 2113.761 2009 501.1 20.8 507.2 1730.57 2010 508.5 21.5 514.4 1763 Bảng: diện tích, năng suất cà phê giai đoạn 2007-2010 (Nguồn: tailieu.vn…) Bên cạnh đó các đầu vào được sử dụng như giống, phân bón …còn nhiều dịch bệnh đắt đỏ, người dân chưa biết hợp đồng với các doanh nghiệp cung cấp đầu vào để đảm bảo nguồn giống an toàn và tiết kiêm chi phí hơn. Ngoài ra người dân đã thực hiện phân loại sản phẩm để nâng cao giá thành mỗi tấn cà phê tuy nhiên vẫn có những sản phẩm không đáp ứng được tiêu chuẩn của doanh nghiệp thu mua, khi đấy người dân lại phải tự tiêu thụ mất thêm chi phí bảo quản, vận chuyển, bốc dỡ… mà chưa biết tìm nơi tiêu thụ hiệu quả hơn hoặc chế biến thành các sản phẩm khác chính vì thế mà hiệu quả mang lại chưa cao, chưa khai thác hết lợi thế của vùng, lợi nhuận chưa tương xứng với tiềm năng bỏ ra. Biến đổi khí hậu (lượng mưa không ổn định, hạn hán...) cũng là một trong những nguyên nhân gây nên những khó khăn, tác động không nhỏ. Giá bán giảm liên tục, dẫn đến việc nhiều người “om” hàng chưa muốn bán chờ giá tăng. Bên cạnh đó, cà phê ở nước ta được trồng từ những năm 80 của thế kỷ XX, đến nay đều trên 20 năm tuổi nên già cỗi, năng suất thấp… - Với người thu gom và hệ thống trung gian bán buôn bán lẻ: Vẫn còn khá nhiều bất cập bởi việc sơ chế, bảo quản cho cà phê vẫn còn thụ động, hiện tượng cà phê bị hỏng trong quá trình bảo quản vẫn còn nhiều Đa số ít quan tâm đầu tư cơ sở vật chất phục vụ cho kinh doanh nên trình độ ứng dụng công nghệ 23 sau thu hoạch còn thủ công. Việc sơ chế khá đơn giản, sau khi thu hoạch về cà phê được đặt ở nơi thoáng mát, không áp dụng hình thức bảo quản nào, rồi vận chuyển đi ngay chính vì thế dẫn đến hao hụt lớn về chất lượng và số lượng cà phê. Bên cạnh đó hợp đồng mua bán với nông dân chủ yếu là thỏa thuận miệng . Khi bán lẻ hoặc bán cho thương lái nhỏ hơn thương lái chỉ buôn bán dựa trên thoả thuận miệng chứ không hề thông qua bất kì một hình thức hợp đồng chính thức nào, và việc quảng cáo, tiếp thị sản phẩm chưa được quan tâm nhiều.  Các doanh nghiệp chế biến phải chịu thêm chi phí marketing do thu mua những sản phẩm cà phê chỉ sơ chế sơ qua. Các cơ sở chế biến phải tiến hành thanh lọc lại một lần nữa những hạt cà phê không đạt tiêu chuẩn, lựa chọn hạt có chất lượng tốt để chuyển tới các khâu tiếp theo trong hoạt động chế biến.  Các công ty xuất khẩu cà phê đang ngày càng được chú trọng về cả chất và lượng. Họ sẽ là tổ chức đứng ra chịu trách nhiệm đối với sản phẩm cà phê đã qua chế biến mà được lựa chọn để xuất khẩu ra thị trường thế giới.  Người tiêu dùng: vì cà phê là sản phẩm đã qua chế biến nên việc lựa chọn tiêu dùng của người tiêu dùng phụ thuộc vào thương hiệu và thị hiếu tiêu dùng của người dân là chính. Người tiêu dùng sẽ chấp nhận mua sản phẩm cà phê đen hay cà phê hòa tan tùy theo sở thích của họ với mọi mức giá khác nhau. 6. Khó khăn, thách thức 6.1. Về sản xuất + Diện tích được mở rộng và quy hoạch một cách tùy tiện, nhỏ lẻ, tự phát; không có tổ chức dẫn đến giá cà phê biến động và tính thâm canh yếu +Hầu hết cà phê trở nên già cỗi: Hiện số hecta cà phê già cỗi phải tái canh đã chiếm 30% tổng diện tích cà phê cả nước và đến năm 2020 dự báo sẽ là 50% tương đương với việc giảm 50% sản lượng cà phê. Theo số liệu thống kê mới nhất của Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam thì hiện nay nước ta có trên 500.000 hécta cà phê, trong số đó chỉ có khoảng 274.000 hécta chiếm khoảng 54,8% diện tích đuợc trồng trong giai đoạn sau năm 1993 với độ tuổi hiện nay cũng đã từ 10 – 15 năm. Còn diện tích cà phê có độ tuổi từ 15 đến 20 năm hiện 24 cũng có khoảng 139.000 hécta và ở độ tuổi trên 20 năm cũng có tới 86.400 hécta. Theo những khảo sát gần đây cho thấy, cây cà phê được người Pháp trồng trước đây có tuổi thọ lên tới 30 – 40 năm, trong khi những diện tích cà phê được chúng ta phát triển sau này chỉ đạt năng suất cao trong độ tuổi khoảng 18 năm trở lại. Như vậy có thể thấy rằng trong thời gian từ 5 đến 10 năm tới, nước ta sẽ có tới trên 50% diện tích cà phê hết thời kỳ kinh doanh và phải cưa đốn phục hồi hoặc phá bỏ trồng lại. + Phần lớn diện tích cà phê trồng không đúng quy cách Nguyên nhân dẫn đến thực trạng này là do trong những thời kỳ giá cà phê trên thế giới tăng cao, người dân đã đổ xô phát triển diện tích cà phê mới bất chấp những khuyến cáo của các cơ quan quản lý nhà nước cũng như các nhà khoa học và hầu hết các diện tích cà phê trồng mới này đều không nằm trong vùng quy hoạch, chủ yếu được trồng ở những nơi không thích hợp cho cây cà phê phát triển như: tầng đất nông, độ dốc lớn, thiếu nguồn nước tưới… Do việc phát triển diện tích cà phê ở những vùng đất không thích hợp như thế nên hiệu quả kinh tế không cao, năng suất thấp, chi phí sản xuất tăng cao và cây cà phê không có tuổi thọ. + Chăm sóc không đúng kỹ thuật Hiện nay việc trồng và chăm sóc cà phê của bà con nông dân hầu hết đều không tuân thủ đúng kỹ thuật mà các nhà khoa học đã khuyến cáo. Do việc mở rộng diện tích và tập trung đầu tư tăng năng suất một cách tối đa, người trồng cà phê đã tiến hành phá bỏ các loại cây che bóng mát trong vườn cà phê, tăng cường lượng nước tưới và bón phân hoá học… Chính những biện pháp kỹ thuật thâm canh cao độ này đã làm cho cây cà phê nhanh chóng suy kiệt, mau già cỗi, môi trường đất bị ô nhiễm nặng, nhiều loại sâu bệnh như nấm, tuyến trùng hại rễ nhanh chóng phát sinh và tàn phá nhiều vùng cà phê. Bên cạnh đó, việc đốn bỏ nhiều loại cây che bóng mát trong vườn 25 cà phê nhằm lấy nhiều ánh nắng để quả cà phê nhanh chín đã làm giảm phần lớn chất lượng cà phê, gây khó khăn trong việc tiêu thụ. + Nguồn cây giống không đảm bảo Phần lớn diện tích cà phê nước ta được trồng bằng hạt do người dân tự nhân giống. Có thể nói toàn bộ diện tích cà phê được trồng trước năm 2000 là được trồng bằng hạt, trong đó chủ yếu do người dân tự chọn giống một cách tự phát. Có những giai đoạn do thiếu giống cà phê nên nguời dân bất chấp cả việc lựa chọn giống tốt, giống có chất lượng mà tranh giành nhau mua được giống gì hay giống ấy, miễn là có cà phê giống để trồng. Nhưng họ quên mất rằng, giống là một trong 4 yếu tố cần thiết nhất để quyết định việc đầu tư của họ có hiệu quả hay không. Do việc chọn giống bừa bãi dẫn đến vườn cà phê cho năng suất thấp, hạt bé, dễ bị nhiễm bệnh, quả chín không đều nên phải tăng số lần thu hoạch làm cho chi phí thu hoạch, chế biến tăng cao ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm… + Việc sản xuất cà phê còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ Hiện nay việc sản xuất cà phê đều mang tính tự phát, nhỏ lẻ, phân tán và thiếu sự liên kết giữa bốn nhà. Thực tế cho thấy chỉ có chưa tới 20% diện tích cà phê của nước ta hiện đang do các công ty, nông trường hoặc các chủ trang trại lớn quản lý, có đầu tư quy trình kỹ thuật tiên tiến; còn lại trên 80% diện tích là do người dân quản lý với diện tích vừa nhỏ, lẻ vừa phân tán và mang tính độc lập. Diện tích canh tác trung bình của mỗi hộ dân chỉ từ 0,5 đến 1 hécta. Chính vì sự nhỏ lẻ này đã dẫn đến làm cho chi phí đầu tư tăng cao, sản phẩm làm ra không đều và kém ổn định, khó tiếp cận với những tiến bộ khoa học, thị trường tiêu thụ và kể cả các dịch vụ như vay vốn, xây dựng thương hiệu, chứng chỉ chất lượng… Thiếu sự tư vấn về kỹ thuật của các nhà khoa học, thiếu sự hỗ trợ của Nhà nước và thiếu cả những cam kết, hợp đồng tiêu thụ sản phẩm của nhà doanh nghiệp… 26 Trong tình hình chung đó, cần phải có những giải pháp hữu hiệu nhằm khắc phục một cách nhanh chóng những bất cập trên trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay, lúc đó chúng ta mới mong ngành cà phê Việt Nam có thể phát triển một cách ổn định và bền vững, góp phần trong công cuộc hội nhập của đất nước + Cở sở hạ tầng phục vụ sản xuất và chế biến của nước ta còn thiếu thốn và lạc hậu: Hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng tiêu chuẩn cũ (phân loại theo độ ẩm, đen vỡ) trong thu mua, chế biến càphê. 6.2. Về xuất khẩu + Sản xuất cà phê của nước ta phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu. Do lượng cà phê sản xuất ra trong nước chủ yếu là phục vụ cho xuất khẩu nên chúng ta ngày càng phụ thuộc vào việc xuất khẩu, bỏ quên hay làm phai nhạt vai trò của lượng tiêu thụ trong nước, chưa khai thác một cách có hiệu quả tiềm năng tiêu thụ nội địa. Bảng : Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Sản lượng ( nghìn bao 60kg/bao) 14.500 13.666 19.500 18.333 19.670 17.366 Tiêu thụ ( nghìn bao loại 60kg) 618 687 858 900 1064 1101 (Nguồn: USDA, Vicofa, BMI,) Sự phụ thuộc quá nhiều vào xuất khẩu nên cà phê Việt Nam, theo dự báo của BMI, sẽ biến động theo cầu và giá cả cà phê Robusta thế giới. Từ năm 1989 đến năm 2009, trong những năm khủng hoảng của ngành cà phê, giá cà phê luôn ở mức rất thấp khiến cho các nhà sản xuất phải chịu rất nhiều thua lỗ do chi phí sản xuất cao hơn giá bán. Có một số lo ngại rằng việc sản xuất các loại cà phê giá rẻ sẽ lại một lần nữa gây ra làn sóng giảm giá, từ đó tạo ra nhiều rào cản hơn cho nhà xuất trong việc mở rộng hoạt động sản xuất. 27 + Chất lượng cà phê xuất khẩu của chúng ta còn thấp: tỷ lệ hạt đen, vỡ cao, độ ẩm cao, tạp chất nhiều hơn tiêu chuẩn. Mặt hàng đơn điệu. Do thiếu sự đầu tư máy móc, công nghệ chế biến cũng như sơ chế sau thu hoạch mà cà phê nước ta xuất khẩu thường ở dạng thô, chất lượng bị thay đổi và thương phải chịu rất nhiều thua thiệt về giá. + Vốn cho hoạt động sản xuất và xuất khẩu cà phê còn thiếu dẫn đến việc doanh nghiệp thu gom cà phê không thể găm hàng chờ giá cao để xuất khẩu; công tác dự trữ cà phê phục vụ cho xuất khẩu chưa được đầu tư đúng mức. + Cung và cầu còn bất bênh do thời tiết và thiếu quy hoạch trong sản xuất. + Tổ chức bộ máy hoạt động xuất khẩu cà phê còn yếu kém. Doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê chưa có nhiều kinh nghiệm trên thị trường quốc tế, khả năng đàm phán và tiếp thị sản phẩm còn yếu kém. Cà phê Việt Nam chưa có thương hiệu nên dễ bị nước ngoài ép giá. + Giá cà phê xuất khẩu Việt Nam giảm liên tục trong thời gian gần đây là một nghịch lý so với lợi thế phát triển ngành này mà chúng ta có được. Cà phê của Việt Nam xuất khẩu tới 80 nước và vùng lãnh thổ, trong đó có 10 nước là bạn hàng lớn. + Hầu hết sản lượng cà phê “xuất ngoại” chưa tiếp cận được trực tiếp với các nhà rang xay cà phê thế giới. Trong khi đó, ở trong nước có đến 126 doanh nghiệp xuất khẩu cùng hơn 3.000 đại lý thu mua. + Thông tin thị trường chậm và không đầy đủ, chất lượng thông tin kém, không hiệu quả; thiếu vốn để quản lý, nghiên cứu phát triển, dịch vụ tín dụng vẫn đang bị bó hẹp; tiếp thị và quảng bá sản phẩm kém, chưa tạo được ấn tượng đối với khách hàng; thiếu sự tham gia của những tác nhân trong việc hoạch định và triển khai chính sách. + Chưa khai thác có hiệu quả thị trường tiêu thụ nội địa: trong khi có tới 95% sản lượng cà phê Việt Nam sản xuất ra là để xuất khẩu, còn tiêu dùng nội địa chỉ chiếm 5%. Giá cà phê tại thị trường London và New York lên xuống thất 28 thường làm cho các doanh nghiệp bán trừ lùi giao hàng xa chưa chốt giá, lâm vào tình trạng thua lỗ nặng. + Mối liên hệ giữa các tác nhân trong hệ thống( doanh nghiệp chế biến xuất khẩu cà phê, giữa doanh nghiệp với nông dân…) còn lỏng lẻo, thiếu sự chia sẻ thông tin, không thống nhất được với nhau về phương thức tiêu thụ và giá cả dẫn đến tình trạng tranh mua tranh bán ngay trên sân nhà. Điều này đã làm xấu đi hình ảnh cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới. 7. Đề xuất giải pháp  Có các giải pháp hỗ trợ sản xuất - Phát triển cây cà phê phải được tiến hành theo quy hoạch chặt chẽ, đảm bảo cân đối giữa nước - vườn và hai chủng loại cà phê Robusta và Arabica. - Mở rộng diện tích cà phê Arabica để giảm chênh lệch giữa hai chủng loại cà phê. - Đầu tư cho việc nghiên cứu cà phê để lựa chọn được giống thích hợp với điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng, cho năng suất cao, chất lượng tốt. - Đẩy mạnh thâm canh diện tích hiện có; cung cấp đầy đủ trang thiết bị dùng cho việc tưới nước. - Cải tiến chính sách hỗ trợ sản xuất, giải quyết vấn đề cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất để hộ yên tâm sản xuất.  Xây dựng và ban hành các tiêu chuẩn cấp Nhà nước về cà phê Đây là một vấn đề được nhiều người quan tâm, nó là một cơ sở đảm bảo cho việc nâng cao chất lượng cà phê Việt Nam. Vào thời kỳ mở cửa, ngành cà phê tiếp xúc trực tiếp với thị trường thế giới trong buổi ban đầu cần có một hệ thống tiêu chuẩn đơn giản, dễ thực hiện hơn nên đã ra đời TCVN 4193-93 với 3 chỉ tiêu: Thủy phần, hạt đen và tạp chất. Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam cũng cần tích cực chuẩn bị cho việc áp dụng tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu dôid vơid cà phê xuất khẩu theo quyết định của Ủy ban chất lượng cà phê của ICO càng sớm càng tốt. 29  Mở rộng thị trường cho cà phê Việt Nam ở nước ngoài, xúc tiến việc tiêu thụ cà phê ở thị trường nội địa - Đổi mới, nâng cao hiệu quả của việc tiếp thị, tìm kiếm thị trường là một yêu cầu bức thiết của ngành cà phê Việt Nam. Một vấn đề đáng quan tâm nữa là tiềm năng thị trường trong nước còn chưa được khai thác. Mặc dù người Việt Nam có tập quán uống trà từ lâu đời nhưng với lớp tre hiện nay việc xúc tiến thiêu thụ cà phê có nhiều triển vọng, - Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường. - Đổi mới công nghệ chế biến để nâng cao tỷ trọng cà phê cấp cao, xây mới nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ chế biến và sản xuất. - Đổi mới, áp dụng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm và hoàn thiện công tác điều tra chất lượng để nâng cao uy tín cà phê Việt Nam trên trường quốc tế. - Hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm, tăng cường quảng bá, xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam, xây dựng bạn hàng ổn định. - Xây dựng và củng cố hệ thống thông tin toàn ngành, cung cấp thông tin chính xác, thường xuyên, liên tục. - Củng cố tổ chức, cổ phần hóa công ty sản xuất và xuất khẩu của Tổng công ty cà phê Việt Nam nhằm xóa bỏ tình trạng phân tán, thiếu liên kết trong sản xuất kinh doanh của ngành cà phê. - Đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý và người lao động của các doanh nghiệp cà phê, nhất là đội ngũ làm công tác xuất nhập khẩu có đủ điều kiện năng lực trong tiếp thị và kinh doanh cà phê.  Tạo nguồn vốn cho đầu tư, chế biến, thu mua: Hiện tại, nguồn vốn đầu tư từ nhà nước còn hạn chế, việc tận dụng các nguồn vốn khác nhau để phát triển ngành cà phê là điều tối cần thiết. Đối với nhà nước, trước hết cần đầu tư trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các chương trình phát triển cơ sở hạ tầng tại các vùng trồng cà phê trọng điểm. Ngoài ra, các doanh nghiệp cà phê cần tăng cường huy động vốn và vay ngân hàng. Cần nhanh chóng cổ phần hoá các 30 doanh nghiệp cà phê để huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong các tầng lớp cư dân.  Hoàn thiện hệ thống tổ chức các doanh nghiệp cà phê có tác động quan trọng đến phát triển ngành, các doanh nghiệp sẽ thiết lập hệ thống marketing chuyên nghiên cứu về thị trường sản phẩm, giá cả và có kế hoạch quảng cáo khuyến mãi cho phù hợp. Còn lại các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ đóng vai trò như các vệ tinh chuyên tổ chức thu mua, chế biến và cung ứng hàng xuất khẩu. Để đạt được điều này các doanh nghiệp xuất khẩu và các doanh nghiệp làm nhiệm vụ cung ứng hàng xuất khẩu phải gắn bó với nhau chặt chẽ, có kế hoạch phân chia lợi nhuận cụ thể. Các doanh nghiệp lớn có trách nhiệm đầu tư, hỗ trợ về vốn, cơ sở hạ tầng, những giải pháp cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm... cho người sản xuất và các doanh nghiệp làm nhiệm vụ cung ứng, ngược lại các doanh nghiệp vừa và nhỏ có trách nhiệm cung ứng hàng bảo đảm đúng chất lượng, mẫu mã theo yêu cầu xuất khẩu và đúng thời gian, địa điểm, có như vậy thì việc sản xuất, chế biến, xuất khẩu cà phê mới hoạt động có hiệu quả, việc xâm nhập thị trường thế giới của cà phê Việt Nam chắc chắn sẽ có những biến đổi mạnh mẽ.  Đầu tư công nghệ chế biến hiện đại cho ngành cà phê là điều hết sức cần thiết. Để tạo đà cho các doanh nghiệp cà phê phát triển và ứng phó kịp thời với những thay đổi về chất lượng, giá cả. cần tập trung máy móc thiết bị để chế biến cà phê thô ngay từ khi mới thu hoạch, nhằm đảm bảo chất lượng ổn định, đồng đều. Đầu tư công nghệ chế biến hiện đại cho ngành cà phê là điều hết sức cần thiết. Để tạo đà cho các doanh nghiệp cà phê phát triển và ứng phó kịp thời với những thay đổi về chất lượng, giá cả. cần tập trung máy móc thiết bị để chế biến cà phê thô ngay từ khi mới thu hoạch, nhằm đảm bảo chất lượng ổn định, đồng đều.  Tăng cường công tác khuyến nông thông qua Hiệp hội cà phê Việt Nam phối hợp với Tổng Công ty cà phê Việt Nam thực hiện việc đào tạo tập 31 huấn kỹ thuật trồng và chăm sóc cà phê, có sự phối hợp giúp đỡ của Cục Khuyến nông và Cục Bảo vệ thực vật Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cũng như các trung tâm, chi cục của từng địa phương, các doanh nghiệp cà phê cần tập trung cải tiến cách thức tổ chức thu mua cho phù hợp với từng vùng, từng loại cà phê, trước khi thu hoạch nên có những đầu tư cho nông dân một cách hợp lý, khi thu hoạch cần tập trung cao độ về vốn thu mua cà phê để thanh toán ngay cho nông dân. Bên cạnh đó cũng cần xây dựng một hệ thống kho tàng phục vụ cho công tác chế biến bảo quản cà phê ngay từ đầu nhằm giữ cho chất lượng cà phê ngày càng cao, đảm bảo đủ chân hàng phục vụ tốt cho xuất khẩu.  Trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là xuất nhập khẩu, việc xây dựng chính sách giá để bảo đảm mang lại hiệu quả cao nhất, bán được nhiều sản phẩm nhất tạo điều kiện mở rộng thị trường trong và ngoài nước là một vấn đề mang tính chất chiến lược. Để hoàn thiện chiến lược phân phối cà phê xuất khẩu các nhà sản xuất kinh doanh cần chủ động tạo chân hàng ổn định bằng cách gắn sản xuất với lưu thông, tránh tình trạng ký hợp đồng xong mới đi thu gom hàng, tập trung đầu tư có chiều sâu vào những vùng sản xuất cà phê trọng điểm, xây dựng hệ thống cơ sở chế biến, kho tàng bảo quản. III- KẾT LUẬN Cà phê là mặt hàng ngày càng khẳng định vai trò rất quan trọng, là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam, có kim ngạch hàng năm từ 400- 600 triệu Đôla Mỹ, chỉ đứng sau gạo. Việt Nam xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới và là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Brazil. Với sản lượng đạt hơn 1 triệu tấn trong năm 2011, cà phê VN dành 95% cho xuất khẩu, chỉ 5% sản lượng cho tiêu thụ nội địa. 95% sản lượng trên được bán cho các nhà buôn chính ở London (Anh), New York (Mỹ) và từ đây sẽ được phân phối đến các nhà rang, xay. Và theo Hiệp hội Cà phê và Ca cao VN (Vicofa), cứ 10,5 ly cà phê mà người dân các nước trên thế giới uống có 1,5 ly từ VN. 32 Do chưa phát triển công nghệ chế biến, cà phê VN bán ra thị trường thế giới bằng nguyên liệu hạt thô, không chỉ đang chịu thiệt về giá trị XK mà lớn hơn cà phê VN chưa xây dựng được thương hiệu đối với người tiêu dùng thế giới. Hiện nay, những tên tuổi, thương hiệu cà phê chế biến sâu (rang, xay, bột, hòa tan) nổi tiếng thế giới như Nestlé (Thụy Sĩ), Kraft Foods (Mỹ), Jacobs Kaffee, Gevalia (Thụy Điển), Grand Mere và Carte Noire (Pháp)… thường không xuất thân từ những “đại gia” trồng, xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới ở Brazil, Việt Nam, Colombia, Indonesia… Do vậy, xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam, đẩy mạnh chế biến sâu, gắn kết chặt chẽ các tác nhân trong hệ thống phân phối làm sao để người tiêu dùng thế giới biết nhiều hơn về cà phê VN là điều thật sự cần thiết. Các tác nhân tham gia vào hệ thống marketing ngành cà phê bao gồm nhiều nhân tố (người sản xuất, những người thu gom, các nhà bán buôn, bán lẻ, các nhà tiêu thụ,…). Các tác nhân này có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại tạo thành một hệ thống marketing đưa sản phẩm từ nới sản xuất đến tiêu thụ. Tiềm năng của ngành cà phê Việt Nam là rất lớn, tuy nhiên do còn tồn tại nhiều bất cập thách thức, trong đó không thể không kể đến là do sự hoạt động không hiệu quả của hệ thống marketing dẫn đến chưa khai thác được đúng tiềm năng của ngành. Trước tình hình đó cần phải có những giải pháp hữu hiệu nhằm khắc phục một cách nhanh chóng những bất cập trên trong ngành cà phê hiện nay, đưa ngành cà phê Việt Nam phát triển một cách ổn định và bền vững. 33 IV- TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự, giáo trình Marketing nông nghiệp. NXB Nông nghiệp. 2005 2. Báo cáo nghiên cứu ngành cà phê (tháng 6/ 2004) 3. 4. ca-phe-tu-viet-nam-a34059.html 5. som-tang-tro-lai/ 6. 7. viet-nam-2010.html 8. …