Tiểu luận Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế của công ty Apple

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƢƠNG MẠI- DU LỊCH- MARKETING --------------------------- BÀI TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING TOÀN CẦU Đề tài 4: “Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế của công ty Apple” Giảng viên hướng dẫn: ThS. Quách Thị Bửu Châu Nhóm sinh viên thực hiện: 1. Huỳnh Thanh Tú 2. Tống Thi ̣ Kim Huê ̣ 3. Lê Thi ̣ Hương Quỳnh 4. Phù Quách Ngọc Trang 5. Nguyễn Thị Ngọc Trà Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 3 Lớp Marketing K34 Lời mở đầu Được thành lập từ năm 1976 với tên gọi Apple Computer, với sản phẩm chủ yếu là máy tính điện tử. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương hiệu Apple gần như rất ít được mọi người biết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều khó khăn từ sự cạnh tranh của các đối thủ lớn thời điểm đó như IBM( đầu những năm 70) hay Microsoft ( đầu những năm 80 ). Tuy nhiên, kể từ đầu 2001, với việc tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đã đánh dấu cho những thành công rực rỡ của Apple đến tận bây giờ, doanh số và giá trị thương hiệu Apple không ngừng gia tăng. Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm nổi tiếng với chất lượng hàng đầu thế giới, và được mọi người biết đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad. Mới đây nhất, Apple đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands. Vậy điều gì đã làm cho Apple co được những thành công rực rỡ như vậy? Hãy cùng nhau xem xét về các chiến lược Marketing thành công cũng như thất bại của Apple trong bài nghiên cứu của nhóm. Trong quá trình thực hiện đề tài này, chắc hẳn sẽ không tranh khỏi những thiếu sót, nên chúng em rất mong nhận được những đóng góp quý báu từ cô và các bạn. Xin chân chành cảm ơn! Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 4 Lớp Marketing K34 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 5 Lớp Marketing K34 MỤC LỤC  I. .........................................................................................................Sơ lƣợc về tập đoàn Apple .................................................................... 7 1) ...................................................................................................Lịch sử hình thành của tập đoàn Apple. ................................................ 7 2) ...................................................................................................Các sản phẩm của Apple ........................................................................ 8 a) ........................................................................................iPhone .............................................................................................. 9 b) ........................................................................................Macbo ok. ..................................................................................... 10 c) ........................................................................................iPod ............................................................................................ 13 d) ........................................................................................iPad ............................................................................................ 14 3) ...................................................................................................Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 16 4) ...................................................................................................Sứ mạng và tầm nhìn .......................................................................... 16 5) ...................................................................................................Triết lý kinh doanh ..................................................................................... 16 6) ...................................................................................................Liên minh chiến lược ............................................................................ 16 a) ........................................................................................Liên minh Apple và Microsoft ................................................. 16 b) ........................................................................................Liên minh Apple và Motorola .................................................. 18 c) ........................................................................................Liên minh Apple và Nike .......................................................... 19 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 6 Lớp Marketing K34 II. .........................................................................................................Thành công trong chiến lƣợc của Apple đối với sản phẩm iPod ......................................................................................................... 20 1) ...................................................................................................Khái quát về thị trường trước khi iPod ra đời ....................................... 20 2) ...................................................................................................Chiến lược marketing thành công so với đối thủ cạnh tranh là Sony với dòng sản phẩm Walkman ................................................ 21 3) ...................................................................................................iPod và chiến lươc̣ chinh phuc̣ thi ̣ trường thế giới với thông điêp̣ “digital lifestyle” .................................................................................. 22 a) ........................................................................................chiến lược sản phẩm ................................................................... 22 b) ........................................................................................chiến lược giá .............................................................................. 32 c) ........................................................................................chiến lược phân phối................................................................... 33 d) ........................................................................................chiến lược xúc tiến ...................................................................... 35 e) ........................................................................................Đánh giá chung ........................................................................... 38 III. .........................................................................................................Thất bại ..................................................................................................... 38 1) .........................................................................................................Chiến lược sản phẩm ...................................................................................... 38 2) .........................................................................................................Chiến lược xúc tiến......................................................................................... 40 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 7 Lớp Marketing K34 IV. .........................................................................................................Bài học kinh nghiệm .................................................................................. V. .........................................................................................................Phụ lục .......................................................................................................... I. Sơ lƣợc về tập đoàn Apple: Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 8 Lớp Marketing K34 Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại bang California, Mỹ. Kinh doanh trên các lĩnh vực phần cứng máy tính, phần mềm máy tính, điện tử tiêu dùng, phân phối kỹ thuật số. Tính đến 5/2010, Apple là một trong những công ty lớn nhất trên thế giới và là công ty công nghệ có giá trị nhất trên thế giới, đã vượt qua Microsoft . Đầu tháng 4/2011, Apple đã công bố lợi nhuận ròng của hãng đạt 5,99 tỉ USD trong quý đầu năm 2011, cao gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái. Như vậy, sau khi gần như bị rơi vào lãng quên hồi năm 1997, Apple đã trở thành công ty có giá trị lớn thứ hai trên thế giới, sau tập đoàn năng lượng Exxon Mobil Corp. Ngoài ra , Apple là đươc̣ xếp thứ 2 chỉ sau Google trong 10 công ty danh tiếng nhất thế giới với điểm số “danh tiếng” tại Mỹ là: 77,64; điểm số “danh tiếng” trên toàn cầu: 79,77. Apple được đánh giá cao bởi luôn đổi mới, nhà lãnh đạo tài giỏi và các hoạt động tài chính thành công. ( theo Hãng tư vấn toàn cầu Reputation Institute năm 2011). 1) Lịch sử hình thành của Apple Vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 Apple đã được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne dưới tên Apple Computer,Inc. Vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 Apple đã hợp nhất mà không có Wayne, ông ta đã bán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800. Một nhà triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu và một khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của Apple. Sau khi trải qua cuộc tranh đấu chức vị giám đốc điều hành với John Sculley giữa năm 1980, Jobs rời khỏi Apple và sáng lập NeXT Computer. Tiếp theo, trong cuộc thử nghiệm để cứu vãn hoạt động của hãng, Apple mua lại NeXT, và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple. Công việc đầu tiên của ông là phát triển iMac, đã cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 9 Lớp Marketing K34 Đến năm 2007 đổi tên thành Apple Inc. Dưới sự lãnh đạo tài tình của Steve Jobs, Apple nhanh chóng vượt qua khó khăn,tạo ra nhiều sản phẩm và nhiều ứng dụng được đông đảo người dùng quan tâm đón nhận làm vị thế và doanh thu của Apple không ngừng tăng với tốc độ chóng mặt.Chỉ riêng quý 2 năm 2011  Báo cáo tài chính quý 2 năm tài chính 2011 của Apple cho thấy hãng này đã thu về số tiền 28,57 tỷ USD, cao gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái, khi doanh thu của hãng hồi đó mới chỉ là 15,7 tỷ USD. So với cùng kỳ năm ngoái thì doanh thu có mức tăng trưởng lên đến 90% còn lợi nhuận thậm chí còn tăng nhiều hơn, lên đến 124%.  Apple đã bán được 33 triệu thiết bị iOS trong cả quý vừa rồi, trong đó có iPod Touch, iPhone, và iPad. Điều này có nghĩa là Apple bán được 367.000 thiết bị mỗi ngày.  Doanh số bán ra của iPhone tăng đến 142% so với quý 2/2010. Trong khi đó, doanh số của iPad còn tăng cao hơn với 183%. Cụ thể, Apple đã bán gần 20,34 triệu chiếc iPhone và 9,25 triệu chiếc iPad trong quý vừa rồi, tính đến hết ngày 25/6/2011. Trong đó, đáng chú ý là doanh số bán ra tăng nhanh ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Mỹ Latinh, Brazil, và Trung Đông. Biểu đồ thể hiện doanh số các sản phẩm Apple tới quý 2 - năm tài chính 2011 (kết thúc tháng 6/2011). Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 10 Lớp Marketing K34 2) Các sản phẩm của Apple: Tính đến hiện nay Apple đã đưa ra thị trường khá nhiều sản phẩm.  Trong đó các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và iWork.  Cùng với các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App, MobileMe.  Thông tin về sản phẩm cũng như các dịch vụ của Apple dễ dàng tìm thấy trên Website: www.apple.com  Ngoài ra , không thể không kể đến các sản phẩm tạo gắn liền với tên tuổi của Apple: a) Iphone Nhắc đến iPhone, cho dù là những ai yêu thích Apple, những chuyên gia công nghệ lẫn những khách hàng thông thường nhất cũng phải dành cho chiếc smartphone này những sự kính trọng nhất định. Cho dù có yêu thích Apple hay không, thì tất cả mọi người cần phải thừa nhận, sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất kỳ thiết bị công nghệ nào khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng trên thị trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong quá trình phát triển của ngành công nghiệp di động và đưa Apple th ực sự trở thành một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Sau đây là môṭ số mốc thời gian quan troṇg : - 29/7/2007: iPhone được “lên kệ” đầu tiện tại Mỹ và thực sự gây nên một cơn sốt cho người dùng tại đây. Chỉ trong vòng 30 tiếng đầu tiên sau khi được bày bán, 270 ngàn chiếc Apple đã được bán đi. Gần 3 tháng sau, 11/9, “cơn sốt” iPhone lan truyền đến châu Âu, xuất hiện đầu tiên tại Anh và Pháp. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 11 Lớp Marketing K34 - 6/3/2008, iPhone đặt tên cho hệ điều hành sử dụng trên iPhone là iPhone OS. Sau đó, tên gọi này được đổi thành iOS như chúng ta biết đến ngày nay. Hiện phần lớn các thiết bị di động của Apple đều sử dụng hệ điều hành này, bao gồm iPhone, iPad, iPod Touch, Apple TV… - 10/7/2008: với sự phát triển nhanh chóng của iPhone và iPhone 3G, Apple khai trương gian hàng ứng dụng App Store, với các ứng dụng được phát triển trên nền tảng iOS. - 19/6/2009: 1 năm sau khi ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng “người kế tục” iPhone 3GS. Đây không thực sự là một phiên bản nâng cấp của iPhone 3G, mà là một phiên bản có một vài sự điều chỉnh để tạo ra sự khác biệt. - 24/6/2010: iPhone 4, phiên bản được xem là thành công nhất trong số 4 phiên bản của iPhone được chính thức “lên kệ”. Đến thời điểm hiện tại, thời điểm tháng 6/2011, thời điểm mà Apple dùng để công bố phiên bản mới của iPhone đã trôi qua, do vậy, “số phận” của iPhone 5, phiên bản tiếp theo của iPhone vẫn đang là dấu hỏi lớn cho những ai quan tâm.Và số lượng bán sắp tới của iPhone5 cũng se ̃là một con số đáng nể. b) MACBOOK Các thế hệ Macbook Thời điểm ra đời Giá cả Đặc điểm Thế hệ 1 Macintosh Portable Sản phẩm đầu tiên của Apple là một máy tính xách tay chạy bằng pin. Nó được trang bị một bộ xử lý 16MHz siêu nhanh với 1MB bộ nhớ RAM , 4MB ROMvà nặng 7.2kgs Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 12 Lớp Marketing K34 Thế hê ̣2 PowerBook 100 21/10/1991 $2300 Nó được hỗ trở bởi bộ xử lý 16MH tuyệt nhanh, 2 – 8 MB bộ nhớ và màn hình nền LCD 9-inch đơn sắc với độ phân giải 620*400. PowerBook 100 được sản xuất và thiết kế nhờ sự phối hợp giữa Sony và Apple. John Sculley là Giám đốc điều hành của Apple lúc đó đã trực tiếp giám sát việc sản xuất cũng như phát triển của sản phẩm này. Thế hệ 3 PowerBook 1991 – 1994 PowerBook 140 và 170 được thiết kế hoàn toàn bởi Apple, vượt trội hơn hẳn so với PowerBook 100 về thiết kế, kỹ thuật và đặc biệt là nó có 1 ổ mềm Thế hệ 4 PowerBook Duo 1992 – 1997 PowerBook Duo là một dòng subnotebooks nhỏ gọn hơn dòng PowerBook. Nó có bảy sản phẩm là Duo 210, 230, 250, 270C, 2300C. Trọng lượng của nó là 1,85kg và cũng là một máy tính mỏng nhất thời gian này.Tuy nhiên nó có 1 hạn chế là khó khăn trong việc sử dụng bàn phím. Thế hệ 5 PowerBook 500 Series 1994 PowerBook 500 Series có tên mã vạch kà Blackbird đánh dấu một cột mốc quan trọng trong dòng máy tính xách tay . Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 13 Lớp Marketing K34 Thế hệ 6 PowerBook 5300 và 190 1995 – 1996 5300 PowerBook là một sự thất bại bởi nhiều lý do như cháy pin rất nhanh lỗi phần cứng bên trong. Nó không được đón nhận trên thị trường và ngưng sản xuất ngay sau 1 năm. Thế hệ 7 1400 PowerBook 1996 – 1998 $2499 Trong vòng 18 tháng kể từ khi được tung ra thị trường nó đã rất được ưa chuộng bởi một số ứng dụng kỹ thuật như sức mạnh xử lý từ 133Hz – 166Hz mà hình với độ phân giải là 800*600. Thế hệ 8 3400cPowerBook 10/1999 3400cPowerBook được coi là một trong những máy tính xách tay nhanh nhất thế giới với tốc độ là 240Hz và cũng là chiếc máy đầu tiên có chứng năng PCI dùng cho đồ hoạ. Thế hệ 9 G3 PowerBook 1997 – 2001 Tốc độ xử lý 400 – 500 Mhz và hệ điều hành Mac Os là những đặc điểm nỏi trội của dòng này Thế hệ 10 iBook 1996 – 2005 Không thể nhầm lẫn iBook với một máy tính để bàn, nó được thiết kế nhằm mục đích giáo dục và không có một thông số kỹ thuật nào đặc biệt nhưng được thiết kế trẻ tring và nhiều màu sắc Thế hệ 11 PowerBook G4 2003 – 2006 Là dòng cuối cùng của PowerBook trước khi Apple chuyển sang dòng Macbook. Ngoài việc là một máy tính xách tay mạnh mẽ trên thị trường, PowerBook G4 gặp phải Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 14 Lớp Marketing K34 một số vấn đề về chất lượng đặc biệt là với bản lề Thế hệ 12 2006 - nay Macbook đã trải qua một số thay đổi lớn để được như ngày hôm nay. Cụ thể là Macbook Pro đã chuyển khe để đĩa CD qua bên phải khi series được thiết kế lạo vào năm 2008. Macbook Pro 13-inch được giới thiệu 2009. Và phiên bản mới nhất được tung ra và 24/02/2011 ( sinh nhật của Steve Jobs). Ngoài khả năng xử lý đồ hoạ thì nó còn có thiết bị thunderbolt có khả năng truyền dữ liệu đến 10Gbps Thế hệ 13 Macbook air Nó được nhắc tới như một máy tính xách tay siêu mỏng có 1 phiên bản 13.3inch và 11.6inch. Tự hào là có thiết bị lưu trữ SSD flash và thời lương pin là 7 giờ. c) IPOD: Quay ngược lại với lịch sử của iPod, ta có thể thấy iPod + iTunes là ý tưởng không hình thành bên trong của Apple, mà nó được đề cuất bởi một người yêu âm nhạc và cũng chính là kỹ sư Tony Fadell, người sau này trở thành nhân viên của Apple. Fadell đã tiếp cận với nhiều công ty trước Apple, bao gồm cả Microsoft, và Microsoft đã quay lưng lại với Fadell . Ngược lại với Microsoft, Steve Jobs, giám đốc điều hành của Apple đã lắng nghe, nắm bắt ý tưởng và xây dựng một đội ngũ xung quanh Tony Fadell để cho ra đời một sản phẩm tuyệt với – iPod. Với sự cố gắng không mệt mỏi, Apple đã phát hiện và cải thiện iPod từ năm nay qua năm khác, thêm nhiều chứa năng hơn, màu sắc hiện thị , hình ảnh và video phong phú, cải thiện tuổi thọ của pin, nâng cao giao diện cho người sử dụng, giảm kích thước, tăng khả năng lưu trữ, giới thiệu các mô hình mới như iPod Mini, Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 15 Lớp Marketing K34 rẻ hơn và nhỏ hơn, iPod Nani có bộ nhớ lưu trữ flash thay vì đĩa cứng. Ngoài ra Apple cũng đã cải tiến các đối tác iTunes, và thực hiện giao dịch với nhiều công ty thu âm Đồng thời, kể từ thế hệ thứ hai của iPod ra đời vào năm 2002, thì iPod đã được cài đặt hệ điều hành của Mac và còn của Microsoft Windows. d) IPAD: iPad là máy tính bảng do Apple Inc phát triển. Được công bố vào ngày 27 tháng 1 năm 2010, thiết bị này tạo ra một phân loại mới giữa điện thoại thông minh và máy tính xách tay. Tương tự về tính năng so với thiết bị nhỏ và yếu hơn là iPhone hoặc iPod touch, iPad cũng chạy trên cùng hệ điều hành iPhone OS đã được sửa đổi với giao diện được thiết kế lại để tận dụng màn hình lớn. Ipad có màn hình chạm đa điểm sử dụng đèn led chiếu sáng 9.7 inch, 16 tới 64 GB bộ nhớ flash, BlueTooth 2.1 và kết nối 30 chân với bộ để để đồng bộ với iTunes cũng như các thiết bị ngoại vi kết nối bằng dây khác. Hai mẫu được công bố gồm mẫu sử dụng Wifi 802.11n và một mẫu sử dụng Wi-Fi 802.11n Wi-Fi và 3G, và GPS. Cả hai mẫu đều có 3 tùy chọn về dung lượng lưu trữ. Là thiết bị đầu tiên của Apple để khai thác dịch vụ iBookstore cũng như ứngdụngđọcsáchđikèm iBooks,iPadđượcsosánhvới Kindle của Amazon vàNook c ủa Barnes & Noble. Apple nhận đơn đặt hàng trước cho iPad từ khách hàng Mỹ vào ngày 12 tháng 3 năm 2010. iPad phiên bản wifi được bán tại cửa hàng ngày 3 tháng 4 còn phiên bản Wi-Fi + 3G sẽ được tung ra vào cuối tháng 4. Wi-Fi và Wi-Fi + 3G sẽ được bán tại Úc, Canada, Pháp, Đức, Ý, Nhật Bản, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ và Anh vào cuối tháng 4. Dịch vụ 3G tại Mỹ sẽ do AT&T cung cấp với hai lựa chọn đều không sử dụng hợp đồng: lựa chọn thứ nhất là không giới hạn dung lượng và lựa chọn 250MB mỗi tháng với giá bằng một nửa. Tùy chọn này sẽ tự động được kích hoạt trên iPad và người mua có thể hủy bất kỳ lúc nào. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 16 Lớp Marketing K34 Doanh thu từ các sản phẩm và dic̣h vu ̣của Apple Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 17 Lớp Marketing K34 3) Cơ cấu tổ chức: Ban lãnh đạo: Steve Jobs (CEO, Chủ tịch và Đồng sáng lập), Peter Oppenheimer (Giám đốc tài chính)…cùng đội ngũ nhân viên đông đảo 49.400 (2010) 4) Tầm nhìn và sứ mạng của Apple: Con người chính là tác giả của việc tạo nên sự thay đổi trong thế giới này. Apple cam kết mang lại các trải nghiệm trong việc sử dụng máy tính cá nhân một cách tốt nhất cho tất cả sinh viên, giảng viên, các chuyên gia sáng t ạo và người tiêu dùng trên khắp thế giới thông qua việc sáng t ạo, cải tiến phần cứng , phần mềm và dịch vụ internet. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 18 Lớp Marketing K34 5) Triến lý kinh doanh: Các sản phẩm của Apple đươc̣ thiết kế không chỉ là môṭ cái máy mà là sản phẩm cuối cùng tốt nhất . Nó không chỉ là một h ệ điều hành mà là môṭ h ệ điều hành tốt nhất. Không chỉ là một chiếc iPhone mà là môṭ chiếc iPhone mang tính đột phá. Không chỉ là một máy nghe nhạc mà là sáng taọ của tất cả . Tất cả là những gì t ốt nhất, nghệ thuật nhất, tiên tiến nhất, đẹp nhất. 6) Liên minh chiến lƣợc a) Liên minh Apple và Microsoft: Trong khoảng thời gian 1997, Apple rơi vào khủng hoảng trầm trọng,trong vòng 18 tháng, Apple đã thua lỗ 1,5 tỉ USD. Để cải thiện tình hình Apple đã bắt tay với Microsoft mặc dù trước đó Apple và Microsoft đã là đối thủ của nhau 20 năm trên thị trường máy tính.  Tại hội nghị phát triển phần mền và người sử dụng máy tính Macintosh ở Boston 1997, Steve Jobs tuyên bố Microsoft đã đồng ý liên minh với Apple: đầu tư 150 triệu đô la mua cổ phần của công ty và hai bên đã đi đến một thỏa thuận giấy phép sử dụng sáng chế trong 5 năm.  Nội dung cụ thể của liên minh như sau:  Microsoft đưa những phiên bản mới nhất của bộ Microsoft Office, Internet Explorer và một số công cụ Microsoft vào nền tảng Macintosh của Apple.  Apple tích hợp trình duyệt Internet Explorer vào Mac OS và đưa nó trở thành trình duyệt mặc định trong những phần mềm hệ thống hoạt động tương lai.  Hai hang đã đạt được sự thỏa thuận rộng rãi về sử dụng giấy phép sáng chế cho sản phẩm của hai bên. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 19 Lớp Marketing K34  Apple và Microsoft đã lên kế hoạch hợp tác về công nghệ để chắc chắn sự hòa hợp giữa các máy tính cho Java hay những ngôn ngữ lập trình khác.  Để hỗ trợ nhiều hơn mối quan hệ với Apple, Microsoft sẽ đầu tư 150 triệu USD vào cổ phiếu không biểu quyết của Apple.  Từ liên minh Apple có thêm một số vốn là 150 triệu USD để xúc tiến những kế hoạch của mình sau này bên cạnh đó việc liên minh còn góp phần đem lại diện mạo, tính năng mới tốt hơn cho sản phẩm PC của Apple qua đó năng cao vị thế cạnh tranh của Apple trước đối thủ. Liên minh với 1 công ty tầm cỡ như Microsoft lúc bấy giờ sẽ là dấu hiệu tích cực đem lại một cái nhìn tốt hơn từ phía dư luận,khách hàng và nhờ vậy cũng góp phần vào việc giúp Apple vượt qua giai đoạn khủng hoảng là nền tảng để có được thành công như ngày hôm nay. b) Liên minh Apple và Motorola: Sau thành công của liên minh giữa Apple và Microsoft, Apple đạt được nhiều thành tựu đáng nễ. Với mong muốn tạo ra sản phẩm “aPod phone” cho riêng hãng tuy nhiên để thực hiện điều này phải tốn khả nhiều chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển sản xuất, việc tiến hành những thỏa thuận liên minh với Motorola là bước thử nghiệm cho dự án này, tiết kiệm được chi phí, tạo cú đột phá mới trên thị trường điện thoại di động giành lấy nhiều thị phần. Liên minh này không chỉ là việc chuyển giao công nghệ mà còn là sự hợp tác thương hiệu.  Tháng 12/2004 Motorola và Apple đã đi đến thỏa thuận mới nhất về việc liên kết công nghệ để phát triển sản phẩm điện thoại di động “2 trong1”.  Tháng 7/2005 Motorola đã ký kết hợp đồng với hãng Apple về vi ệc hợp tác để đáp ứng nhu cầu nhạc số trên điện thoại di động bằng một loạt các tính năng âm nhạc mới phong phú, cụ thể là Apple sẽ phát triển một phiên bản nhỏ gọn của phần mềm iTunes tích hợp cho điện thoại của Motorola. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 20 Lớp Marketing K34  Ngày 7 tháng 9 năm 2005 chính thức ra mắt sản phẩm tên RokrE1 trong sự kiện do Apple tổ chức tại San Francisco, California. Nó là một phiên bản mới của Motorola E398 candybar với công nghệ được Apple cấp giấy phép để chơi nhạc từ iTunes Music Store, chức năng của nó được thể hiện ở trình chơi nhạc có giao diện khá giống iPod. RokrE1 còn cho phép người sử dụng cuộn playlist, chọn bài hát và ra lệnh chơi. Để lưu trữ bài hát, bạn có thể dùng thẻ nhớ micriSD với dung lượng lớn nhất có thể đạt tới 512MB, tương đương với khoảng 100 bài hát. RokrE1 chơi được các file nhạc MP3,AAC và AAC+.  Tuy nhiên sản phẩm đã thất bại một cách toàn diện với kiểu dáng bình thường, chức năng không tạo được sự riêng biệt, tính năng còn yếu kém về một số mảng… đã ảnh hưởng đến doanh số bán và uy tín thương hiệu của hai công ty.( riêng Apple lợi nhuận đã giảm xuống còn 565 triệu USD, tương đương mức lãi 56 cent/ cổ phiếu so với thời điểm năm 2004 là 1.58 USD/ cồ phiếu)  Cùng khoảng thời gian này, Apple tung sản phẩm iPod nano( là sản phẩm thay thế iPod Mini, sau 17 ngày đã bán được hơn 1 triệu máy,iPod Nano có hai phiên bản dung lượng khác nhau, lưu được từ 500 đến 1000 bài hát. Từ sự việc này đã ảnh hưởng đến quan hệ hợp tác giữa hai bên và Tổng giám đốc Motorola, ông Edward J.Zander cho rằng Apple đã “chơi không đẹp” và cáo buộc hãng ngày cắt đứt mối quan hệ với Rokr.  Ngay sau thất bại đó Motorola cũng đã tung ra sản phẩm RokrE2. Dòng sản phẩm thay thế không sử dụng trình iTunes mà kế thừa SLVR L7 có khả năng cài iTunes thì cũng ngay lúc đó Apple nhanh chóng “rút” các phần mềm tích hợp của iTunes trong RorkE1 để giảm sự ảnh hưởng của nó.  Tháng 1/2006 sau khi liên minh bị thất bại, Apple ấp ủ một dự định mới trong lĩnh vực truyền thông, họ đã liên tục xin được 4 chứng nhận, trong đó có những nội dung liên quan đến “ nhạc số”, “điện thoại di động” và “viễn thông”. Động thái trên cho thấy Apple đang chuẩn bị cho cuộc đối đầu Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 21 Lớp Marketing K34 trong thị trường điện thoại nghe nhạc. Và đúng như dự đoán, với bước thử nghiệm không thành công đó, Apple đã tung ra sản phẩm iPhone năm 2007. c) Liên minh Apple và Nike: Nike và iPod là một sự kết hợp của hai thương hiệu toàn cầu với chung một niềm đam mê là tạo ra những sản phẩm đầy ý nghĩa cho khách hàng thông qua sự sáng tạo và đổi mới, nhằm mang lại cho âm nhạc và thể thao một đẳng cấp cao hơn.  Ngày 23/5/2006 cả thế giới chứng kiến sản phẩm “Nike + iPod Sport Kits” ra đời.  Sản phẩm là một sự kết hợp không dây giữa một đôi giày chạy Nike và một chiếc iPod nano. Một thiết bị cảm ứng và nhận tín hiệu đựơc cài vào trong giày để thông báo tình trạng sức khỏe, lượng calorie tiêu hao của người sử dụng lên màn hình máy nghe nhạc iPod. Người dùng sẽ nhận thông báo này qua tai nghe từ một giọng nói kỹ thuật số hay kèm vào đó lời khuyên của vận động viên marathon Alberto Salazar, giọng nói khích lệ tinh thần từ nhà vô địch đua xe đạp Lance Armstrong và các dữ liệu sau một chuyến chạy dài của họ có thể tải ra máy PC hay Macintosh.  Bộ sản phẩm này gồm 4 phần:  Giày Nike với thiết kế đặc biệt: có một cái túi nhỏ đựng bộ cảm biến ($99)  Bộ cảm biến Nike + iPod không dây để vào cái túi nhỏ trên giày Nike: Bộ cảm biến không dây này sẽ báo lên màn hình iPod Nano những thông tin như khoảng cách chạy, tốc độ, lượng calo tiêu hao...  Bộ nhận thông tin không dây gắn vào Ipod Nano: đề nhận thông tin truyền lền từ cảm biến Nike+Ipod. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 22 Lớp Marketing K34  iPod Nano: dùng để theo dõi những thông tin và nghe nhạc với giá từ $149- $249.  Máy iPod kết nối với Internet nhằm tận dụng tối đa hóa các chức năng, nó sẽ tự động đồng bộ hoá và tích trữ dữ liệu về quá trình tập thể dục của bạn trên một bản ghi riêng biệt.  Sản phẩm được đông đảo công chúng đón nhận giúp doanh thu của Apple và Nike tăng nhanh chóng. Chỉ tính riêng đến tháng 6/2006 Apple đã bán được 450.000 sản phẩm “Nike + iPod Sport Kits” dành cho người chạy bộ. sự kết hợp “độc đáo” này tạo nên một “sự tín nhiệm” sâu sắc về sản phẩm trong lòng người tiêu dùng. Từ đó giúp củng cố vị thế cho 2 công ty vốn đã đứng đầu thế giới về lĩnh vực chuyên môn của mình. II. Thành công với sản phẩm Ipod . 1) Khái quát về thị trƣờng trƣớc khi Ipod ra đời Ngày 09 Tháng một 2007, Steve Jobs, Giám đốc điều hành nổi tiếng của Apple, thông báo rằng công ty sẽ không còn được biết đến là Apple Computer , mà tên mới của nó sẽ chỉ là Apple. Sự thay đổi này dường như tầm thường đại diện cho viêc̣ thay đ ổi tên công ty nhưng Apple đã có sư ̣chuẩn bi ̣ từ 6 tới 7 năm trước để có thể chuyển mình từ 1 công máy tính với thị phần ít ỏi trong thị trường phần cứng và phần mềm máy tính ngày càng caṇh tranh sang 1 khái niệm hoàn toàn mới: “the digital lifestyle”. Nhìn lại thị phần của Apple những năm 90 thì tại thời điểm đó dù thị p hần của Apple là nhỏ bé tuy nhiên người dùng Apple là m ột nhóm các nhà tư tư ởng, và nhà văn có ảnh hưởng rất lớn đến cuộc cách mạng thông tin…mà đư ợc gọi là The Digerati. Đây là một nhóm người tiêu dùng yêu thích sư ̣mới mẻ và sẵn sàng chi trả cho việc này . Điều này làm th ị phần của Apple tương đối vững chắc, ngay cả khi nó là tương đối nhỏ. Năm 1998 thì máy nghe nh ạc MP3 đa ̃ra mắt và đư ợc xem như là một thay thế cho máy nghe đĩa CD cầm tay nhưng vẫn còn trục trặc kỹ thuật và thời gian Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 23 Lớp Marketing K34 sử duṇg ngắn . Đến khi Ipod của Apple xuất hiêṇ với những thiết kế hoàn toàn mới mẻ và sáng tạo cùng chiến lược marketing hoàn hảo thì ipod thực sự đã làm nên 1 cuôc̣ cách maṇg . 2) Chiến lƣơc̣ marketing thành công so với đối th ủ cạnh tranh là Walkman Điểm maṇh trong chiến lươc̣ marketing của Ipod so với Walkman và cũng là những lý do cho thấy Ipod thành công : a) Chiến lƣơc̣ xúc tiến : Công bố thông tin trƣớc đối thủ caṇh tranh : dù chỉ là vài gi ờ Apple tung ra thị trường máy điện thoại di động “hai trong một”: vừa là máy điện thoại di động vừa là máy iPod thì Sony mới công bố s ẽ tung ra thị trường máy Walkman thế hệ mới có chức năng nghe nhạc trực tuyến với kích thước nhỏ gọn, chưa kể máy còn được sử dụng như ổ cứng USB để lưu giữ những bản nhạc. b) Chiến lƣơc̣ giá :Giá cả cạnh tranh hơn iPod có những mức giá khác nhau phù hợp với túi tiền người tiêu dùng. Giá của loại máy iPod có dung lượng lưu giữ âm nhạc lên đến 4 gigabytes là 249 USD, còn mức giá này là 199 USD đối với máy iPod có dung lượng lưu giữ 2 gigabytes, thấp hơn nhiều so với giá của Walkman- sản phẩm mới của Sony có giá khá cao c) Chiến lƣơc̣ sản phẩm : Tâṇ duṇg yếu tố công nghê ̣ Với thiết kế mới mẻ và sáng taọ c ùng d ịch vụ iTunes Ipod đa ̃trở thành sản phẩm thống tri ̣ thi ̣ trường . Dịch vụ này cho phép ngư ời sử dụng iPod có thể tải về hàng triệu bài hát từ Internet. Với iTunes, Apple có thể tạo ra các sản phẩm vệ tinh mới để kết nối với dịch vụ này. Trong số đó quan trọng nhất có lẽ là MobileMe, một dạng dịch vụ “đám mây” có khả năng sao lưu và chia sẻ nội dung trên cùng nền tảng. Apple muốn trở thành nhà cung cấp chính các dịch vụ để các thành viên và gia đình truy cập vào nội dung số của họ trên máy Mac, PC hoặc từ “đám mây”. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 24 Lớp Marketing K34 d) Chiến lƣơc̣ phân phối . Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa hàng ứng dụng trực tuyến – App Store nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm, và quan trọng hơn là hãng này đã kinh doanh rất thành công. Năm 2008, Apple thu được 203 triệu USD từ App Store; và chỉ riêng 30 ngày đầu tiên ra mắt đa ̃thu đươc̣ 30 triệu USD.  Tuy nhiên Sony quả là rất khôn ngoan khi nhường sân chơi không đem lại nhiều lợi nhuận này cho Apple để bước vào những sân chơi mới hấp dẫn hơn. 3) Ipod và hành triǹh chinh phuc̣ thi ̣ trƣờng âm nhac̣ thế giới với thông điêp̣ “ digital lifestyle a) Chiến lƣợc sản phẩm: Chiến lƣơc̣ khác biêṭ hóa sản phẩm . Ipod đươc̣ giữ kín mọi thông tin về kế hoạch trình làng sản phẩm của mình và không để lộ ra một sơ hở nào cho tới khi tổng giám đốc Steve Jobs cảm thấy đã đến thời điểm phù hợp để công bố sản phẩm và thời điểm đó thường là những sự kiện hoặc những hội nghị quan trọng. Bên caṇh đó Ipod cũng như các sản phẩm của Apple được thực hiện trên m ột quy trìn h sản xuất đăc̣ biêṭ : Apple không bao giờ cho phép bất cứ ai bên ngoài nhóm phát triển trong nhóm của Fadell và chỉ chọn nhân viên PortalPlayer thấy một iPod hoàn chỉnh. Bất cứ khi nào một thiết bị đã được thử nghiệm, nó được bọc trong một bao vây chiếc hộp đựng giày có kích thước với các điều khiển trên khuôn mặt khác nhau để giữ cho người ngoài biết kích thước và cách bố trí của thiết bị. Apple không bao giờ tập trung vào giá, họ đưa ra thị trường nhiều giá trị hơn, phong cách hơn, và cách thức mới để tương tác với các phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Các dòng sản phẩm của iPod: Các Thời điểm Giá cả Đặc điểm Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 25 Lớp Marketing K34 dòng Ipod ra đời iPod Classic Thế hê ̣1 23/10/2001 5GB với giá 400USD, bản 10GB là 500USD. Thế hệ đầu tiên này dùng màn hình đen trắng, sử dụng hệ thống điều khiển với các nút bấm vật lý (scroll wheel) và ra mắt dưới 2 phiên bản dung lượng bộ nhớ là 5GB và 10GB. Với phiên bản 5GB, nó có thể lưu trữ khoảng 1000 bài nhạc mp3 chất lượng 160kb/s, pin có thời lượng 10 tiếng. Thế hê ̣2 17/07/2002 Kiểu dáng của phiên bản này tương tự bản trước đó. Ngoài nâng cấp về dung lượng bộ nhớ từ 5GB & 10GB lên thành 10GB & 20GB thì iPod thế hệ thứ hai còn có thêm chức năng cảm ứng đi kèm với nút bấm vật lý. Cả hai thế hệ đầu này đều dùng cổng kết nối Firewire chứ chưa dùng chuẩn kết nối USB thông thường. Thế hê ̣3 28/04/2003 Apple ra mắt thế hệ 3 của iPod với nhiều mức dung lượng bộ nhớ hơn: 10GB, 15GB, 20GB, 30GB và 40GB. Ở phiên bản này, các nút chức năng như chạy/tạm dừng, chuyển bài...đã được chuyển lên một hàng phía trên bàn rê cảm ứng. Thời gian sử dụng pin của iPod thế hệ 3 đã giảm từ 10 tiếng xuống còn 8 tiếng do Apple chuyển sang dùng loại pin Li-ion thay vì Li-polymer. Tháng 9 năm 2003, Apple phát hành phần mềm iTunes phiên bản dành cho HĐH Windows của Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 26 Lớp Marketing K34 Microsoft, giúp các máy iPod có thể kết nối và đồng bộ với Windows Thế hê ̣4 19/04/2004 Từ phiên bản mới này, các nút bấm vật lý đã bị loại bỏ hoàn toàn. Thay vào đó nó thừa hưởng công nghệ cảm ứng clickwheel từ iPod Mini, cùng với đó là thiết kế đẹp hơn, mỏng và nhẹ hơn. iPod thế hệ này có 2 mức dung lượng là 20GB và 40GB. Hai phiên bản khác của iPod thuộc thế hệ 4 cũng được Apple giới thiệu đó là iPod Photo và iPod Color với màn hình màu và khả năng xem ảnh, mức dung lượng lớn nhất đạt 60GB. Thế hê ̣5 12/10/2005 thiết kế khác các bản trước đó với màn hình to hơn, mỏng và nhẹ hơn cùng với khả năng chơi video. Năm 2006, Apple nâng cấp dung lượng bộ nhớ cho thế hệ này lên cao nhất là 80GB (trước đó là 60GB) đi kèm với bản 30GB. Năm 2005 cũng là năm đánh dấu thời điểm Apple trang bị màn hình màu cho toàn bộ dòng iPod (trừ Shuffle không có màn hình). Thế hê ̣6 5/09/2007 Đây là hệ máy đánh dấu tên gọi "Classic" được Apple đưa vào sử dụng. Với nhiều thay đổi đáng kể như vỏ hợp kim nhôm, màu bạc thay thế trắng, giao diện người dùng mới và ra mắt dưới 3 phiên bản gồm 80GB, 120GB Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 27 Lớp Marketing K34 và 160GB, giúp thỏa măn các tín đồ nhạc số di động. Ngoài những cải tiến bên ngoài, thời lượng pin cũng nâng cao đáng kể, phiên bản 160GB có thời gian sử dụng khoảng 40 tiếng cho nghe nhạc và 6 tiếng chơi video. Tới nay (2009), Apple chưa ra mắt thế hệ tiếp theo của dòng iPod Classic này vì vậy thế hệ 6 là mới nhất bây giờ, vả lại với những tính năng mà Apple trang bị cho nó thì chưa cần thiết để nâng cấp dòng iPod lâu đời nhất này. iPod Mini: Đầu năm 2004 và đầu năm 2005 với 2 phiên bản duy nhất Chỉ có vỏn vẹn hai phiên bản ra mắt năm 2004 và 2005 với dung lượng bộ nhớ là 4GB và 6GB. iPod Mini là chiếc máy đầu tiên mà "quả táo" trang bị tính năng điều khiển cảm ứng (clickwheel), công nghệ này hiện vẫn đang được Apple sử dụng nhờ tính hiệu quả và đơn giản. Ipod Nano Thế hê ̣1 07/09/2005 Có độ mỏng chỉ như một chiếc bút chì và nhỏ tí hon. iPod Nano thế hệ 1 là chiếc iPod đầu tiên dùng bộ nhớ flash, nhờ đó giảm thiểu kích thước của iPod trong khi dung lượng không hề giảm. Thế hệ 1 có hai màu đen và trắng gồm các phiên bản 1GB, 2GB và 4GB, màn hình màu, thời gian chơi nhạc đạt 24 tiếng. Thế hê ̣2 12/09/2006 iPod thế hệ 2 ra mắt với nhiều màu sắc hơn Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 28 Lớp Marketing K34 (6 màu). Vỏ nhựa của thế hệ trước bị thay bằng vỏ nhôm, một kiểu thiết kế truyền thống của Apple sau này. Nó hiện diện dưới 3 phiên bản 2GB, 4GB và 8GB. Thế hê ̣3 5/09/2007 Thế hệ Nano này được trang bị công nghệ màn hình QVGA với kích thước 2", clickwheel thiết kế nhỏ hơn, giao diện người dùng mới (cover flow) và khả năng chơi video. Nó có 2 phiên bản 4GB và 8GB, thời gian dùng pin là 24 tiếng. Thế hê ̣4 09/09/2008 Giống như iPhone, iPod Nano thế hệ này được tích hợp gia tốc kế, giúp việc xem ảnh, video ngang màn hình dễ dàng hơn. Vỏ ngoài làm từ nhôm và gồm 9 phiên bản màu sắc khác nhau với các mức dung lượng bộ nhớ là 4GB, 8GB, 16GB. Thế hê ̣5 9/09/2009 Nano giờ đây có thể quay video Thế hệ này đánh dấu sự tiến hóa của dòng máy nghe nhạc iPod với khả năng quay video. Ngoài ra, nó còn có màn hình lớn hơn, đài FM tích hợp, loa ngoài và vỏ ngoài được sơn bóng bắt mắt hơn. Phiên bản 4GB của thế hệ 4 đã bị loại bỏ, chỉ còn 8GB và 16GB. Ipod Thế hê ̣1 11/01/2005 Shuffle được Apple trang bị cổng kết nối Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 29 Lớp Marketing K34 shuffle USB, có thể cắm trực tiếp vào máy tính. Vì không có màn hình nên Shuffle được bán với mức giá dễ chịu hơn các dòng khác. Bản 512MB có giá 100USD, bản 1GB là 150USD tại thời điểm ra mắt. Ngoại trừ iPod Classic, từ phiên bản này trở đi thì Apple bắt đầu dùng bộ nhớ flash cho các dòng iPod giúp giảm kích thước của máy đáng kể. Thế hê ̣2 12/09/2006 Nếu thế hệ 1 có thiết kế dạng thanh thì thế hệ 2 này có hình chữ nhật và được tích hợp chiếc kẹp nhỏ phía sau máy. Có hai phiên bản 1GB và 2GB được Apple giới thiệu. Sau này, Apple còn thêm cho chiếc Shuffle thế hệ 2 này 4 màu sắc khác nhau, không chỉ là một màu đơn thuần nữa. Thế hê ̣3 11/03/2009 Thế hệ này lại quay về kiểu dáng gần giống thế hệ Shuffle đầu tiên, dạng thanh dài, tương tự một chiếc USB. Nó có thêm chức năng điều khiển bằng giọng nói (Voice Over) giúp việc chọn bài hát dễ dàng hơn rất nhiều. Đây là thế hệ Shuffle mới nhất hiện nay với hai bản 2GB và 4GB, thời lượng pin là 10 tiếng. Ipod Touch Thế hê ̣1 05/09/2007 Thế hệ đầu tiên này được ra mắt cùng năm với iPhone. Được tích hợp công nghệ cảm ứng đa chạm nổi tiếng của Apple, kết nối Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 30 Lớp Marketing K34 wifi và một thiết kế sang trọng, bắt mắt. Bề ngoài của iPod Touch hoàn toàn giống iPhone và chức năng bên trong cũng gần như tương tự. Thế hệ đầu có các phiên bản 8GB, 16GB và 32GB. Thế hê ̣2 09/09/2008 Một năm sau đó Apple nâng cấp chiếc iPod Touch lên thế hệ 2 với dung lượng bộ nhớ giữ nguyên, vỏ sau được mạ crom sáng bóng. Thời lượng dùng pin cũng được cải thiện đáng kể, nếu thế hệ trước có thể dùng được 22 tiếng nghe nhạc thì ở thế hệ này tăng lên thành 36 tiếng. Thế hê ̣3 09/09/2009 Sự kiện "999" của Apple là nơi chiếc iPod Nano thế hệ 5 được giới thiệu, cùng với đó Apple cũng nâng cấp iPod Touch lên thế hệ 3 mới hơn. Những đặc điểm được nâng cấp như đồ họa được cải thiện, 2 phiên bản bộ nhớ lớn hơn, 32GB và 64GB. Ngoài ra , iPod được giữ thiết kế bên ngoài của nó gần như giống hệt nhau trong nhiều năm. Điều này làm cho iPod ngay lập tức nhận ra bất cứ ai nhìn thấy nó. Để làm đươc̣ điều này thì + Trong giai đoaṇ đầu c ủa Apple tập trung vào thị trường hẹp. Apple nhâṇ ra nhu cầu của m ột nhóm người yêu thích MP 3 thông qua rất nhiều nghiên cứu taị các trường ti ểu học và trung học. Apple sở hữu môṭ nú i dữ liệu từ hơn hai mươi năm tại trung tâm của cuộc cách mạng máy tính cũng như phù hợp ngày sinh của Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 31 Lớp Marketing K34 những đứa trẻ và cu ộc cách mạng web của họ. Apple sử dụng laddering trong các cuộc phỏng vấn có thể cho thấy rằng những ngư ời tiêu dùng công nghệ có những ham muốn xa và cao hơn nữa về măṭ ki ̃thuâṭ . + Măc̣ dù người tiêu dùng mong muốn rất nhiều lưạ choṇ nhưng theo nguyên tắc nhâṇ thức tâm lý hoc̣ thì con người chỉ có thể thông tin 3 sản phầm , không hơn không kém và App le đa ̃nghiên cứu ki ̃và tìm cách tốt nhất mang giá tri ̣ tối đa của sản phẩm tới khách hàng trung tâm . =>Theo đó, Apple đặt thuộc tính vật lý của sản phẩm là yếu tố thứ yếu trong khi yếu tố chính yếu là xây d ựng lòng tự trọng cao, gây ấn tượng bạn bè của bạn, và là một phần của một câu lạc bộ bán độc quyền. Và phải vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Dê ̃dàng nhâṇ thấy là từ năm 1998 tới nay , chiến lƣơc̣ của Apple là thƣờng xuyên phát hành các sản phẩm mới chấp n hâṇ vòng đơi ngắn ngủi của các sản phẩm điện tử . Apple làm cho công nghê ̣của mình thú vi ̣ và trưc̣ quan bằng viêc̣ gom các sản phẩm laị thành gói mà chính điều này làm cho người tiêu dùng cảm thấy ho ̣thuôc̣ và m ột côṇg đ ồng độc quyền . Bên caṇh đó cam kết của công ty cũng chỉ thay đổi theo chừng mực bổ sung là : Portable digital music ( âm nhac̣ ki ̃thuâṭ số đi đôṇg ) so vớ digital lifestyle trước đây . Ngoài ra, Công ty cam kết mang đến những máy tín h cá nhân tốt nhất và sư ̣ trải nghiệm âm nhạc kỹ thuật số di đôṇg cho h ọc sinh , giáo viên , chuyên gia sáng tạo, các doanh nghiệp, cơ quan chính phủ, và người tiêu dùng thông qua phần cứng, phần mềm, thiết bị ngoại vi, dịch vụ… Ipod bán giá tri ̣ tinh th ần của sản phẩm không phải đơn thuần là bán m ột chiếc xe như câu ng ạn ngữ cổ nói: Nếu một người đàn ông có muốn mua một chiếc xe và bạn bán một chiếc xe, bạn không bán anh ta bất cứ điều gì. Người tiêu dùng mua ipod không chỉ đơn thuần là mua một chiếc máy nghe nhac̣ MP 3 mà họ đang trả cho cái mới , cái mà ta vẫn gọi là “cool” trong m ột gói sản phẩm thiết kế sành điệu. Cụ thể trong gói sản phẩm của Ipod ngoài tai nghe là dịch vụ iTunes : Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 32 Lớp Marketing K34 Nắm bắt đư ợc tín hiệu thay đổi trong hành vi người tiêu dùng là muốn có thể nghe rất nhiều bài hát trên đường đi, và nghe danh sách bài hát do chính của họ lâp̣ ra , Apple đã cho ra đời itunes: iTunes là một phương tiện truyền thông độc quyền kỹ thuật số máy nghe nhạc ứng dụng, được sử dụng để chơi và tổ chức các file nhac̣ và video k ỹ thuật số. Nó hoạt động như iMac : gồm “Rip. Mix. Burn”. Có nghĩa là rip (lấy) nhạc MP3 từ CD và burn (tạo) CD từ bất cứ file Mp3 nào. Người tiêu dùng không muốn bị đối xử như tội phạm và nghệ sĩ không muốn những tác phẩm của mình bị đánh cắp nên iTunes Music Store là giải pháp mang tính đột phá. Dịch vụ mới cho phép người dùng tiếp cận 200.000 tác phẩm âm nhạc của nhiều hãng thu thanh lớn như BMG, EMI, Sony Music Entertainment, Universal, Warner... Trong số này có nhiều bài hát nổi tiếng do Bob Dylan , U2 , Eminem , Sheryl Crow và Sting thể hiện. Mỗi bài hát chỉ có giá 99 cent tải từ dich vu ̣itunes (chưa tới 1 USD), cùng với sự bảo mật rất “thú vị”: Bài hát này có thể burn được cũng như nghe 3 lần trên máy nghe nhạc; bài hát này có thể nghe 100 lần và burn 6 lần. Mọi hoạt động trên được iTunes theo dõi qua tiện ích FairPlay. Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ các nước như Na Uy , Đan Mạch và Thụy Điển muốn chia sẻ 1 chiếc bánh thi ̣ phần của Apple mà đáng chú ý nhất là nhà sản xuất điện thoại di động Nokia. Nokia đa ̃tuyên bố các bài hát t ải về từ dịch vụ thuê bao mới của Nokia sẽ chơi đươc̣ trên b ất kỳ máy nghe nhạc kỹ thuật số nào , bao gồm cả iPod thì Apple tiếp tục để giảm thiểu những rủi ro này bằng cách gây khó khăn để có tích hợp nếu các bài hát đư ợc tải về từ iTunes hoăc̣ nếu tải về thì sẽ làm chậm máy , lag máy. => Trong vòng ít hơn 3 năm, “quầy nhạc” Apple đã có đến một tỷ bài hát (bài hát thứ một tỷ là Speed of Sound của Coldplay). Bốn năm sau, iTunes đạt mức 10 tỷ lượt tải. Năm 2007, Apple trở thành ông vua của thế giới âm nhạc. iPod chiếm 72,7% tổng số máy nghe nhạc MP3, iTunes chiếm 70% thị trường download nhạc. Thậm chí, 90% giới tuổi teen sở hữu máy iPod. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 33 Lớp Marketing K34 a. Chiến lƣợc giá: Apple không chaỵ đua giảm giá để caṇh tranh mà cung c ấp các gói khác nhau để bạn có thể mua một chiếc iPod và một cái gì đó khác . (ví dụ như : Mua máy Mac tặng iPod Nano ) Ngoài ra , do Apple đang ở vị trí an toàn trên thị trường máy nghe nhạc do đó chiến lươc̣ giá t ập trung vào chiến lược lợi nhuân. Dòng sản phẩm Giá bán Giá trị thực Ipod shuffle 2th 79$ 49$ Ipod 8GB 249$ 130$ Ipod 4GB 199$ 90$ Ipod 2GB 149$ 70$ Ngay từ thời điểm ra đời thì Ipod cũng được định giá cao hơn hẳn các đói thủ: Dòng sản phẩm Đặc điểm Giá Sonicblue RioVolt MP3 CD Player Thiết bi ̣ hàng đầu vào thời điểm Ipod ra đời < 100$ Creative Nomad Jukebox 6 GB 250$ e.Digital Corp với Walloping 10GB- kích thước lòng bàn tay 249$ Ipod 5GB 399$ Với mục tiêu là tối đa hoá lợi nhuận và thị phần, Apple định giá cho iPod ngoài chi phí sản xuất và vật liệu, nó còn bao gồm lợi nhuận cho công ty và các cổ đông tuy nhiên vẫn taọ ra đƣơc̣ lơị thế caṇh tranh s o với các đối thủ . Dòng sản phẩm Năm sản xuất Cách điều chỉnh Dung lƣợng Giá IP OD Ipod touch(4th) 09/2010 Cảm ứng đa điểm 8GB, 32GB, 64GB 229$, 299$, 399$ Ipod 09/2010 Cảm ứng 8GB, 16GB 149$, 179$ Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 34 Lớp Marketing K34 nano(6 th ) đa điểm iPod shuffle(4 th ) 09/2010 Nút 2GB 49$ W AL K M AN NW-E050 2010 Nút 2GB, 4GB 95$, 120$ NW-E050K 2010 Nút 2GB, 4GB 120$,140$ NW- S754/S755/ S756 2010 Nút 8GB,16GB,32G B 160$, 200$, 230$ NW-S750K 2010 Nút 8GB,16GB 200$, 230$ NW- A855/A856/ A857 2010 Nút 16GB, 32GB, 64GB 280$, 350$, 470$ Ngoài ra việc tính toán giá của Ipod còn mang tầm chiến lược vì APPLE đã tính đến nhiều yếu tố chẳng hạn vi ệc định giá Ipod Nano, có 4 yếu tố:  Biến động tiền tệ: iPod không chỉ được bán ở Mỹ mà thị trường của nó còn là các nước châu Âu có mệnh giá tiền lớn hơn đồng đô của Mỹ, do đó giá của iPod bao gồm cả những rủi ro về biến động tiền tệ.  Thuế: thuế giá trị gia tăng làm ảnh hưởng đến giá của iPod Nano ( khoảng 10% ).  Sự cạnh tranh: có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với iPod Nano, do đó Apple phải định giá sao cho sản phẩm của họ vừa giữ được thị phần vừa có được lợi nhuận.  Chiến lược dựa theo cung cầu thị trường: khi định giá một sản phẩm chúng ta không thể quên yếu tố này và Apple cũng vậy, khi nhu cầu vươt quá khả năng cung cầu Apple sẽ định giá tương đối cao cho sản phẩm và ngược lại. b. Chiến lƣợc phân phối: APPLE store Cửa hàng trưng bày sản phẩm của Apple có thể thực sự coi là đỉnh cao về thiết kế thông minh. Cổng vào là một khối lập phương bằng kính trong suốt, mỗi cạnh dài đúng 32 foot (10m) với logo Apple treo bên trong. Khách hàng đi bộ xuống một cầu thang xoáy ốc, hoặc đi thang máy cũng bằng kính trong suốt - để bước vào một cửa hàng giộng tới 10.000 foot vuông bên dưới. Do đó doanh thu mà mỗi ô gạch trong cửa hàng Apple đem lại trong năm 2005 đạt tới 2.489 USD, Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 35 Lớp Marketing K34 cao gấp 2,5 lần so với Best Buy- hệ thống bán lẻ máy tính và đồ điện tử cơ bự của Mỹ. Một nửa số nhân viên tại đây không có nhiệm vụ bán hàng, mà chủ yếu là giúp đỡ, hướng dẫn người dùng sử dụng máy tính Mac, iPods, phần mềm và các phụ kiện kiểu như máy ảnh số. Gần như toàn bộ máy tính trưng bày đều có sẵn kết nối Internet, và cửa hàng lúc nào cũng đông chật người vào check email, duyệt Web hay tranh thủ nghe nhạc trên iPod. Các nhân viên ở đây đều hưởng lương lương chứ không thu nhập dựa theo doanh số bán hàng như ở phần lớn các cửa hàng máy tính khác. Bên trong cửa hàng được bố trí theo mục đích sử dụng, chứ không phải danh mục sản phẩm. Chẳng hạn như tải nhạc số, biên tập ảnh số hoặc phim, tạo podcast và blog v...v... Các kênh phân phối khác  Ipod đươc̣ bán trên r ất nhiều các trang web, cửa hàng trực tuyến, các cửa hàng của riêng mình, cửa hàng khác như Best Buy, CompUSA, Circuit City, Fry,….  Đầu tư phát triển sản phẩm và phân phối từ trước khi doanh số bán iPod bùng nổ. Hiện nay, sản phẩm iPod có hơn 40.000 điểm bán lẻ trên toàn thế giới, từ cửa hàng Apple Store cho đến các điểm bán lẻ khác. =>Với hê ̣thống phân phối taị các cửa hàng Apple đang cho khách hàng tr ải nghiệm số chứ không phải sản phẩm. Ngoài ra Apple còn taọ điều kiêṇ thuâṇ lơị cho các tổ chức trung gian : các tổ chức trung gian sẽ được hỗ trợ như sau:  Được cung cấp sản phẩm với số lượng lớn  Các dịch vụ tài chính cho các nhà bán lẻ  Tạo điều kiện thuận lợi trong việc bán hàng Trong quá trình vận tải sản phẩm, Apple luôn sử dụng các xe tải, nhờ đó họ có thể tiết kiệm được một số chi phí. Cụ thể: Apple đã mở một shop bán lẻ hoạt động 24 tiếng/ trong 365 ngày của năm. Bên cạnh đó, sự thành công của Apple tại Trung Quốc cũng là một minh chứng rõ nét cho hệ thông phân phối hiệu quả của Apple. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 36 Lớp Marketing K34  Cách đây 3 năm, việc kết nối một sản phẩm Apple rất là khó khăn. Tuy nhiên từ khi Apple mở cửa hàng đầu tiên tại Băc Kinh 19/07/2008 công ty đã rất thành công trong việc thu hút sự quan tâm của Trung Quốc. Hiện nay, Apple có 4 của hàng chính tại Trung Quốc, 2 cửa hàng tại Bắc Kinh, 2 của hàng tại Thượng Hải và hàng trăm đại lý  Mỗi cửa hàng đón khoảng 40000 khách mỗi ngày. Từ năm 2010 đến năm 2011, doanh thu Apple tại Trung Quoccs tăng 600% và đến 3 quí khoá 2011 đạt 8,8 tỷ đô  Apple thành công ở Trung Quốc cũng bởi lẽ Apple không đơn thuần đóng vai trò nhà sản xuất mà là người tạo ra giấc mơ. c. Chiến lƣợc xúc tiến: Đối với chiến lư ợc tiếp thị của iPod cũng luôn phù h ợp với mục tiêu chiến lược của công ty là thư ờng xuyên phát hành các sản phẩm sáng tạo mới trong một nỗ lực giúp người tiêu dùng không thấy m ệt mỏi của các tiện ích cũ. Như thường lệ, một chiến lược thừa hưởng những lợi ích của công nghệ hiện có, và nó có ý nghĩa từ quan điểm rằng phù hợp với những lịch sử công ty. Tháng 10 năm 2001, Apple giới thiệu iPod. Ipod đươc̣ đươc̣ điṇh giá cao và là sản phẩm độc quyền của 7,5 triêụ người sử duṇg Mac . Từ khi b ắt đầu, Ipod đa ̃ phân biệt sản phẩm của mình trên thị trường cùng những phu ̣kiêṇ thời trang cần phải có của nó . Năm 2002 thì chiến dịch xúc tiến được đẩy mạnh :  Chương trình khuyến maĩ đã không t ập trung vào công nghệ mà Apple cung cấp phiên bản chữ ký bằng laser c ủa Madona và tay trươṭ ván nổi tiếng Tony Hawk với chi phí tăng thêm là 49$ cho mỗi sản phẩm . Các máy này có đủ kích thước (5GB, 10GB, 20GB) và trong cả 2 phiên bản Mac OS và Window ( cụ thể hơn ). Chiến dic̣h cũng đươc̣ đẩy maṇh khi máy nghe nhạc iPod bắt đầu xuất hiện trong cảnh câu lạc bộ thay thế cho album của các DJ . Trong vòng 1 năm sau đó thì iPod nằm trong list các tiêṇ ích cần phải có . Nó cũng nằm trong danh sách của Roberto Guzman & David ( David Bisbal Ferre là ca sĩ nhạc Pop Tây Ban Nha đã giành giải Grammy Latin. Ngoài ra, ông còn được biết đến như người đầu tiên chạy chương trình Operacion Triunfo được sản xuất bởi TJ Hall, Luis Roberto Guzman Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 37 Lớp Marketing K34 là một diễn viễn viên nổi tiếng với màn trình diễn của mình trong telenovelas Mexico như Alborada và nhiều hoạt động nghệ thuật khác).  Ipod còn được xuất hiện tại lễ trao giải Grammy 2002. Điều này cho thấy Apple đang lái chiến lươc̣ xúc tiến ipod của mình theo hướng ngươc̣ laị với yếu tố ki ̃thuâṭ mà trưc̣ tiếp hư ớng tới nghệ thuật , hướng tới phong cách mới.  Ipod còn thành công khi sử duṇg các ngh ệ sĩ nổi tiếng như Seal và Moby quảng cáo cho thương hiệu Ipod của mình trên các mặt báo .  Ngoài ra, Apple còn lơị duṇg ảnh hưởng văn hóa artsy để thúc đẩy thương hiệu của mình. Đó là lần đầu tiên Apple sử dụng thư viện ảnh Artsy – một ứng dụng của iPod mang đến cho người sử dụng một bộ sưu tập nghệ thuật – những trải nghiệm của một thư viện ảo. =>Do đó, thay vì bị so sánh về kĩ thuật hay giá như các sản phẩn khác thì iPod đã vượt qua tất cả đối thủ của mình vì đã mang lại một yếu tố không thể cạnh tranh Tháng 10 năm 2004 là giai đoạn tăng trưởng maṇh c ủa ipod. Dù chưa thể vươn lên vị trí con bò , nhưng một chiến dịch quảng cáo mới đã được khởi động mà đặc trưng U2. Công ty bắt đầu chạy trên TV với U2 hát bài hát mới của họ, Vertigo và tất cả chúng ch ỉ có thể thu được thông qua iTunes và điều này đươc̣ theo dõi ch ặt chẽ với một chữ ký iPod U2.  Online: Cách tung các clip quảng cáo ấ n tươṇg có đô ̣tương phản cao : một phong cách bóng tối, mô hình nhảy múa chống lại một nền màu sống động. Tương phản cao nhất và đứng nổi bật nhất trong quảng cáo là những tai nghe màu trắng đến hình ảnh thu nhỏ iPod góp phần xây dưṇg thương hiêụ r iêng cho ipod. Các tai nghe đã trở thành một điểm tương tác thông tin liên lạc quan trọng cho iPod và b ất cứ ai nhìn thấy chúng trong tai của một ai đó sẽ tự động cho rằng chúng được kết nối ở đầu bên kia để một iPod. Xây dưṇg chủ đề cho các quảng cáo : Cô đơn nhảy múa, thời trang, bị mất trong thế giới riêng của của mình, tai nghe màu trắng giấu một cách an toàn và đươc̣ trôṇ trong môṭ nền nền nhac̣ đôc̣ đáo . Các quảng cáo này truyền tải một cảm Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 38 Lớp Marketing K34 giác rõ ràng rằng có một nhân cách đang được thúc đẩy, kích thích nhu cầu , tạo ra nhận thức, lòng trung thành thương hiệu, và kỳ lạ hơn, sự hài lòng. Xuất hiêṇ môṭ số lươṇg lớn các quảng cáo Parody trên youtube ( gồm series 7 cái.  Offline : Để chuẩn bi ̣ ch o dòng ipod đầu tiên ra đời vào ngày 23 tháng 10 năm 2001, trong tháng 1 năm 2001, Jobs đã mở hội nghị thường niên Macworld tại thành phố New York .Ông thông báo rằng máy tính cá nhân đa ̃không còn thích hơp̣ nữa mà thế giới sắp bước vào môṭ thời kì vàng mới là digital lifestyle . Mặc dù những người tham dự hội nghị có thể có gật đầu một cách cố ý, vài người hi ểu những gì ông đang nói tuy nhiên nó là d ấu hiệu của các lối sống kỹ thuật số, nghe nhạc trực tuyến, tạo phim kỹ thuật số và chia sẻ hình ảnh thông qua mạng lưới máy tính dù chưa rộng rãi. Bắt đầu vào mùa thu năm 2003, Apple tung ra chiến dịch quảng cáo điển hình liên k ết với iPod. Bắt đ ầu với billboard và áp phích lớn tại các thành phố hàng đầu như San Francisco, Paris, New York, các quảng cáo với tên : Think Diferrent đa ̃taọ ra hi ệu ứng nhấn mạnh sư ̣ thay đổi sâu rộng, thâṃ chí taọ ra đươc̣ các fan cuồng nhiệt . Ngoài ra Apple còn quảng cáo tại các tòa nhà lớn như New York , Tokyo, và Amsterdam. Các tòa nhà đư ợc bao phủ bởi các qu ảng cáo khổng lồ và đặc biệt là các quảng cáo không có bất kỳ bản sao, bởi vì nếu bạn không đủ “cool” thì bạn không thể gia nhâp vào cộng đồng này . Apple còn ch ặt chẽ phối hợp chăṭ che ̃với Ipod ad blitz bên caṇh đó là sư ̣ xuất hiêṇ môṭ số lươṇg lớn các quảng cáo Parody . ĐÁNH GIÁ CHUNG Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 39 Lớp Marketing K34 Chiến lƣơc̣ marketing chi Ipod thƣc̣ sƣ ̣rất thành công với doanh số kỉ luc̣ :  50 triệu chiếc iPod Touch có giá bán trung bình 400 USD đã được tiêu thụ trên toàn cầu.  Trong mùa hè năm 2003, Apple chỉ xuất xưởng 733.000 chiếc iPod. Nhưng một năm sau: đã là 4.580.000 chiếc. Mùa hè năm 2010 là 19.450.000 sản phẩm - một nửa trong số đó chạy hệ điều hành IOS giống như iPad và iPhone.  78% học sinh trung học sở hữu một thiết bị viễn thông cầm tay, và trong số các học sinh này, 82% sở hữu một chiếc iPod.( khảo sát của Piper Jaffray (PJC)) Doanh thu của ipod trong tổng doanh thu của Apple từ 2006 đến 2008 III. Thất bại trong viêc̣ “marketing thái quá sản phẩm iPhone 2G giai đoan đầu” 1. Chiến lƣơc̣ giá hớt váng quá đà . Khi mới tung sản phẩm ra, Iphone 2G có giá 599$. Sau khi sản phẩm ra mắt sản phẩm thì Iphone bị cháy hàng tại Apple Store và các cửa hàng bán lẻ AT&T. Vì thế, mặc dù giá bán lẻ dự tính là hơn 500 USD, nhưng những chiếc iPhone này đã nhanh chóng được rao bán trên eBay tới giá Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 40 Lớp Marketing K34 cao hơn giá thực 100 USD. Điều này đã cho thấy sức hấp dẫn và những giá trị mà Iphone 2G mang đến cho người tiêu dùng là lớn như thế nào. Tuy nhiên chỉ trong 2 tháng sau thì Apple quyết định giảm giá Iphone xuống còn 399$. Rẻ hơn 200$ so với trước đó. Một quyết định giảm giá gây ra nhiều tranh cãi. Tất nhiên việc một hãng giảm giá điện thoại một thời gian sau khi tung ra là không có gì đáng ngạc nhiên. Thị trường di động vẫn luôn vận hành như thế, theo chuyên gia nghiên cứu viễn thông Jeff Kagan đã nhận định, điều đó có lẽ rất bình thường đối với các sản phẩm viễn thông khác. Nhưng ở đây là Iphone của Apple, một sản phẩm có sức ảnh hưởng rất lớn trên thị trường di động thì viêc̣ gi ảm giá quá nhanh và nhiều như Apple đã gây tác dụng ngược. Giảm giá là hướng đi đúng nhưng không phải quá nhanh, quá nhiều như Apple đã làm: giảm giá tới 1/3 chỉ 2 tháng sau khi tung ra sản phẩm mới. Chính điều này gây ra sự nghi ngại trong tâm lý người tiêu dùng, họ nghi ngờ về chất lượng và giá trị thực của Iphone 2G. Đối với người tiêu dùng phải chờ đợi quá lâu để có được iPhone thì cho rằng hành động này là không tôn trọng họ hay nghiêm trọng hơn là hành động lừa đảo vì họ. Những khách hàng trung thành nhất của Apple, người tạo nguồn doanh thu tốt nhất cho Apple nhưng lại bị xem là con cờ cho chiến lược tăng doanh thu ban đầu rồi thẳng thừng phớt lờ không thương tiếc để giảm giá nhằm tăng số lượng bán hàng. Hàng loạt các lời phê bình chỉ trích trên các mạng xã hội tung ra sau ngày Apple quyết định giám giá iPhone, đáng nói hơn là ban đầu chỉ đơn thuần là khen chê bình thường nhưng dư luận ngày càng nghiêm trọng và lan rộng. Hầu hết những người mua iPhone với giá ban đầu đã thực sự phâñ nộ, họ gửi đơn kiến nghị đến Apple bắt Apple phải có câu trả lời thỏa đáng cho họ và yêu cầu công ty phải trả lại số tiền mà họ phải chịu cao hơn, nhưng việc hồi âm chậm trê ̃ và không đưa ra quyết định rõ ràng của Apple đã khiến cho cơn phẩn nộ ngày càng dữ dội hơn và người tiêu dùng bắt đầu đưa ra nh ững nhận xét không đúng đắn về Apple. 2. Chiến lƣơc̣ xúc tiến thái quá . Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 41 Lớp Marketing K34 Ngay từ ngày 16/10/2006, tạp chí Forbes đã có bài viết nói Apple sẽ tiết lộ về iPhone tại hội nghị MacWorld tổ chức vào tháng 1/2007. Ngay ngày hôm sau, 17/10/2006, Forbes đã có bài “What Would An iPhone Look Like?” (iPhone trông sẽ như thế nào?). Điều này làm gi ới báo chí nước ngoài như Gizmodo , MacDailyNews liên tiếp đưa tin và đẩy các sản phẩm iPhone trở thành 1 sản phẩm của chúa “ Jesus Phone” . Thậm chí, trong hàng dài người chờ mua iPhone ở Mỹ trong ngày đầu tiên 29/6/2007, có những người cầm tấm biển với hàng chữ “Giáng sinh đến sớm”. Điều này hoàn toàn đi ngươc̣ laị với làm của Apple là giữ kín thông tin sản phẩm khi nó đươc̣ công bố chính thức ở h ội nghị MacWorld. Sau đó vào ngày 9/1/2007, tại hội nghị MacWorld ở San Francisco (Mỹ), Apple mớ i chính thức giới thiệu iPhone với các tính năng nổi trội như màn hình cảm ứng, hệ điều hành Apple OSX, nghe nhạc iPod và kết nối Internet Wi-Fi… Ngoài ra để chu ẩn bị cho kế hoạch “xuất ngoại” iPhone sang châu Âu, Apple đã “làm mới” chiến dịch quảng cáo, mang lại cho những người dùng iPhone tương lai tại châu Âu đầy đủ lý do để đổi đời “con dế”. Hai đoạn quảng cáo “Instead” (thay vì) và “Amazing” (kinh ngạc) đã hoàn toàn thuyết phục người Âu. Chẳng hạn, “Instead” gợi ý nhẽ ra phải mang theo iPod để nghe nhạc và một con dế để giao tiếp, người dùng chỉ cần mang duy nhất một iPhone. Trong khi đó, “Amazing” liệt kê các ứng dụng nổi bật của iPhone - từ email đến video và chia sẻ video trực tuyến YouTube. Hâụ quả ngư ời tiêu dùng hoàn toàn bi ̣ thuy ết phục bởi điều đó, sẵn sàng bỏ tiền ra để được là những người đầu tiên sở hữu chiếc điện thoại Iphone 2G với đúng mức giá Apple đưa ra . Họ tin tưởng quá mức vào những tính năng của iPhone lâñ giá của nó nên đ ến khi Apple tung ra chính sách giảm giá thì Apple đã làm mất lòng tin người tiêu dùng – môṭ trong những điều mà Apple đa ̃xây dưṇg thành công trước đó . Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 42 Lớp Marketing K34 HẬU QUẢ Giám đốc điều hành Steve Jobs của Apple đã phải lên tiếng cáo lỗi đồng thời chấp nhận hoàn lại 100USD cho những khách hàng trung thành của iPhone , những người phải chờ đơị rất lâu t ừ những ngày phát hành đầu tiên để sở hữu con dế yêu thích với giá 599USD thông qua các showroom bán lẻ lẫn website. Tuy nhiên, phạm vi có hiệu lực của quyết định chỉ là trong vòng 14 ngày trước khi có thông báo hạ giá mà thôi. Cổ phiếu của hãng đã tụt giá hơn 6% trong hai ngày sau đó, tương đương với 8 tỷ USD biến mất khỏi tài khoản của các cổ đông Môṭ điều đươc̣ rút ra ở đây nữa là nguyên nhân thâṭ sư ̣đến từ viê ̣ c quảng cáo thái quá sản phẩm Iphone 2G. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 43 Lớp Marketing K34 BÀI HỌC KINH NGHIỆM Sư ̣thành công của Apple đến thời điểm này thì không ai có thể phủ nhâṇ đươc̣. Chiến lươc̣ marketing maṇh với thông điêp̣ rõ ràng cho dòng sản phẩm iPod thưc̣ sư ̣đa ̃làm nên cuôc̣ cách maṇg trong ngành công nghiêp̣ giải trí . Tuy nhiên nhìn lại từ bài học với iPhone 2G thì viêc̣ đánh mất lòng tin người tiêu dùng đa ̃ làm Apple gánh chịu hậu quả nặng nề . Từ đó chúng em xin có mô ̣ t số bài hoc̣ : Quảng cáo nhưng phải có chừng mực , quảng cáo khi lấy được lòng tin của người tiêu dùng thì các chiến lươc̣ xúc tiến khác phải đi cù ng thông điêp̣ quảng cáo kể cả chiến lược giá và chiến lược phân phối để đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng . Thành thật với công chúng như việc xin lỗi khách hàng của Steve Job mặc dù phần nào đã làm giảm bớt tâm lí phản đối của người tiêu dùng nhưng sẽ không thể tiếp tuc̣ làm vâỵ nếu vâñ không trung thưc̣ với người tiêu dùng . Steve Job mới từ chức CEO của Apple nhưng những thành công trong các chiến lươc̣ marketing mà ông để la ̣ i là những bài hoc̣ vô giá . Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 44 Lớp Marketing K34 Tài liệu tham khảo Sách “The marketing of an Idea” của Michael Shur, Tyler Reed”. 4.html