Tiểu luận Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xi măng của Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA

Tiểu luận: Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xi măng của Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại ngày nay, không một quốc gia nào có thể phát triển nhanh chóng nếu không mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Đối với nền kinh tế có quy mô nhỏ và lạc hậu như nước ta, nếu không mở cửa hội nhập thì sẽ bị “tụt hậu”. Tuy nhiên, xu thế hội nhập kinh tế tất yếu làm cho mức độ cạnh tranh tăng lên, nhất là giữa các doanh nghiệp trong nước với nước ngoài. Đây là một khó khăn đối với ngành xi măng Việt nam nói chung, với Tổng công ty xi măng Việt nam nói riêng, vì xét về khả năng cạnh tranh thì xi măng Việt nam còn thấp kém hơn nhiều so với các nước trong khu vực Xuất phát từ yêu cầu mang tính khách quan trên, tôi đã chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xi măng của Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA” 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Qua việc nghiên cứu tình hình tiêu thụ xi măng và thực trạng sử dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của Tổng công ty để phát hiện những nguyên nhân tồn tại cũng như những nguy cơ trong tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp giúp Tổng công ty nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm trong tiến trình hội nhập 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ xi măng và thực trạng sử dụng dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của Tổng công ty xi măng Việt nam từ năm 1998-2002 Pham vi nghiên cứu của đề tài chỉ đề cập đến sản phẩm xi măng-là sản phẩm chủ lực của Tổng công ty, các sản phẩm khác không đề cập trong luận văn này 4. Phương pháp nghiên cứu 2 Phương pháp nghiên cứu tổng quát dựa trên cơ sở phương pháp luận của phép duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và các quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển kinh tế trong cơ chế thị trường để khái quát đối tượng nghiên cứu Các phương pháp cụ thể được sử dụng chủ yếu trong luận văn là phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh, lấy ý kiến chuyên gia,... 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và vai trò của các chính sách marketing trong việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Ý nghĩa thực tiễn: Các giải pháp được nêu ra trong đề tài là kết quả của sự đúc kết, tổng hợp các vấn đề có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các đơn vị sản xuất và kinh doanh xi măng của Tổng công ty và hoàn toàn phù hợp với khả năng áp dụng của Tổng công ty 6. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và các chính sách marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2: Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng và thực trạng sử dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của TCT XMVN Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xi măng của TCT XMVN trong tiến trình hội nhập AFTA CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1- Khái quát về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 1.1.1-Thực chất và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với DN 3 1.1.1.1-Thực chất của tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường -Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển giao sản phẩm, hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng và nhận tiền từ họ - Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, đến việc thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng,...nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất 1.1.1.2-Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp - Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất - Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp 1.1.2- Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 1.1.2.1- Nghiên cứu thị trường Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm 1.1.2.2- Lập kế hoạch tiêu thụ Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một kế hoạch hành động của doanh nghiệp được dùng để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ nhất định 1.1.2.3- Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm - Phân công nhiệm vụ cho các bộ phận, cá nhân thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm - Tổ chức bán hàng và thực hiện các nghiệp vụ bán hàng 1.2- Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.1- Khái niệm và vai trò của chiến lược tiêu thụ sản phẩm - Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra - Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh 4 1.2.2- Nội dung của chiến lược tiêu thụ sản phẩm 1.2.2.1- Chiến lược tổng quát Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Tuỳ theo vị thế cạnh tranh của từng doanh nghiệp mà chiến lược tổng quát có thể thuộc một trong số các nhóm chiến lược: chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược của người thách thức thị trường, chiến lược của người theo đuôi thị trường và chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường 1.2.2.2- Chiến lược bộ phận Trên cơ sở xác định được chiến lược tổng quát, công việc tiếp theo là thiết lập các chiến lược bộ phận nhằm thực thi cho chiến lược tổng quát đã được xác định, bao gồm: chính sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông và cổ động 1.3- Các chính sách marketing thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN 1.3.1- Chính sách sản phẩm 1.3.1.1- Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm trong tiêu thụ - Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường lựa chọn của doanh nghiệp - Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược tiêu thụ 1.3.1.2- Nội dung của chính sách sản phẩm Nội dung chủ yếu của chính sách sản phẩm bao gồm: chính sách chủng loại sản phẩm, chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm, chính sách về sản phẩm mới 1.3.2- Chính sách giá 1.3.2.1- Khái ni ệm và vai trò của chính sách giá trong tiêu thụ - Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường 5 - Một chính sách giá hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thực hiện mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường 1.3.2.2- Quy trình định giá trong tiêu thụ sản phẩm Quy trình định giá trong tiêu thụ sản phẩm bao gồm các công việc: xác định mục tiêu định giá, xác định cầu thị trường mục tiêu, xác định chi phí sản xuất sản phẩm, phân tích giá của đối thủ cạnh tranh,lựa chọn phương pháp định giá, xác định mức giá cuối cùng 1.3.2.3- Các kỹ thuật điều chỉnh giá Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá bán cơ bản ban đầu và sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong kinh doanh. Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp thực hiện các kỹ thuật điều chỉnh giá như: định giá chiết khấu và bớt giá, định giá phân biệt, định giá theo địa lý, định giá cổ động 1.3.3- Chính sách phân phối 1.3.3.1- Thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối bao gồm các công việc chủ yếu như: Xác định các căn cứ cho việc thiết kế kênh phân phối, thiết kế một số phương án chính của kênh phân phối, đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu 1.3.3.2- Quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối bao gồm các công việc: Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối, kích thích các thành viên của kênh phân phối, đánh giá các thành viên của kênh phân phối 1.3.4- Chính sách truyền thông và cổ động Truyền thông và cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng. Trong hoạt động truyền thông và cổ động thường sử dụng những công cụ chủ yếu như: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng 6 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ XI MĂNG VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG TIÊU THỤ XI MĂNG CỦA TỔNG CÔNG TY XI MĂNG VIỆT NAM 2.1- Khái quát chung về Tổng công ty xi măng Việt nam 2.1.1- Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Tổng công ty xi măng Việt nam được thành lập theo quyết định số 670/TTg ngày 14 tháng 11 năm 1994 của Chính phủ - là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động theo mô hình Tổng công ty 91 với tên giao dịch VIETNAM NATIONAL CEMENT CORPORATION (VNCC), trụ sở đặt tại 228 Lê Duẩn - Hà nội - Việt nam Từ khi thành lập đến nay, Tổng công ty xi măng Việt nam đã không ngừng mở rộng qui mô và lĩnh vực hoạt động. Đến năm 2002, Tổng công ty có 16 đơn vị thành viên, với tổng vốn kinh doanh lên tới 11.101,7 tỷ đồng 2.1.2- Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty 2.1.3- Bộ máy quản lý của Tổng công ty Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng Hình 2.1- Bộ máy quản lý của Tổng công ty 2.2- Một số đặc điểm cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ xi măng của Tổng công ty xi măng Việt nam HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ CƠ QUAN TỔNG GIÁM ĐỐC BAN KIỂM SOÁT CÁC PHÒNG BAN TỔNG CÔNG TY CÁC ĐƠN VỊ THÀNH VIÊN 7 2.2.1- Đặc điểm về sản phẩm xi măng Đặc điểm của sản phẩm xi măng có ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ về các mặt: bao gói, vận chuyển, lưu kho, bảo quản, xác định giá và kênh phân phối 2.2.2- Đặc điểm công nghệ sản xuất xi măng Tổng công ty xi măng Việt nam hiện tại có ưu thế về mặt công nghệ sản xuất xi măng. Ưu thế này cho phép Tổng công ty sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lượng cao và ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác tiêu thụ sản phẩm cũng như trong việc xây dựng thương hiệu của mình 2.2.3- Đặc điểm về thị trường - Từ năm 1996 trở về trước: Thị trường độc quyền - Từ năm 1997-Nay: Thị trường độc quyền thiểu số 2.2.4- Đặc điểm về lao động Nguồn nhân lực có chất lượng giúp Tổng công ty làm chủ công nghệ sản xuất hiện đại, sản xuất ra sản phẩm có chất luợng cao 2.2.4.5- Đặc điểm về vốn kinh doanh Do đặc điểm của ngành sản xuất xi măng là ngành công nghiệp nặng nên vốn cố định có tỷ trọng lớn trong cơ cấu vốn kinh doanh của Tổng công ty đã tạo nên áp lực buộc Tổng công ty phải gia tăng sản lượng sản xuất và tiêu thụ nhằm giảm chi chí cố định trên tấn sản phẩm, đồng thời đảm bảm khả năng thanh toán các khoản nợ trong đầu tư xây dựng 2.3 - Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng và thực trạng sử dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của TCT XMVN 2.3.1- Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng của TCT XMVN từ năm 1998-2002 2.3.1.1- Tình hình tiêu thụ xi măng theo mặt hàng 2.3.1.2- Tình hình tiêu thụ xi măng theo khu vực thị trường 2.3.1.3- Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường của Tổng công ty 2.3.2- Thực trạng sử dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của TCT XMVN thời gian qua 8 2.3.2.1- Chính sách sản phẩm * Chính sách chủng loại sản phẩm Danh mục sản phẩm xi măng của Tổng công ty hiện nay bao gồm 4 loại: Xi măng hỗn hỗn hợp PCB30, xi măng hỗn hợp PCB40, xi măng bền sulfat cao PCHS40 và xi măng trắng PCW30I Nhìn chung, danh mục sản phẩm xi măng của Tổng công ty có tính đồng nhất rất cao và có thể được phân phối trên những kênh phân phối như nhau * Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm Những năm gần đây, Tổng công ty xi măng Việt nam đã không ngừng đẩy mạnh việc cải tiến và đổi mới công nghệ sản xuất làm cho chất lượng xi măng có nhiều bước tiến vượt bậc * Chính sách về sản phẩm mới Tốc độ phát triển sản phẩm mới của Tổng công ty xi còn khá chậm chạp so với các đơn vị sản xuất xi măng của các nước trong khu vực 2.3.2.2- Chính sách giá * Định giá bán sản phẩm Tổng công ty ban hành khung giá bán xi măng cho các đơn vị thành viên trên từng khu vực thị trường. Căn cứ vào khung giá bán xi măng, các đơn vị tiến hành xác định mức giá bán lẻ của mình trên từng địa bàn trong phạm vi khung giá qui định * Điều chỉnh giá bán theo các nhóm khách hàng Sau khi xác định được giá bán lẻ, các đơn vị thành viên tiến hành điều chỉnh giá bán lẻ cho các nhóm khách hàng mục tiêu của mình như sau: - Đối với các Tổng đại lý: Thông thường, mức giá bán áp dụng cho các Tổng đại lý thấp hơn mức giá bán lẻ từ 4%-5% và được hưởng chế độ thanh toán chậm 45 ngày kể từ ngày mua hàng - Đối với các đại lý bán lẻ, các đơn vị thi công, sản xuất vật liệu xây dựng: Thường được áp dụng mức giá thấp hơn giá bán lẻ từ 2%-3% và được hưởng chế độ thanh toán chậm 15 ngày kể từ ngày mua hàng 9 - Đối với người tiêu dùng: Được áp dụng mức giá bán lẻ và thực hiện chế độ bán thu tiền ngay * Chính sách chiết khấu Tổng công ty ban hành chế độ chiết khấu thanh toán và chiết khấu theo sản lượng áp dụng chung cho các đơn vị thành viên như sau : - Chiết khấu thanh toán: Áp dụng cho các đối tượng mua hàng trả chậm với mức chiết khấu 0,05%/ngày trong trường hợp thanh toán tiền hàng trước thời hạn - Chiết khấu theo sản lượng: Với các mức như sau: + 500-2.000 tấn được giảm giá 5.000 đ/tấn + 2.001-5.000 tấn được giảm giá 7.000 đ/tấn + Trên 5.000 tấn được giảm giá 10.000 đ/tấn * Những hạn chế trong chính sách giá của Tổng công ty - Về giá bán xi măng: Giá bán các loại xi măng của Tổng công ty còn khá cao so với các đối thủ trong ngành, phần nào đã không đáp ứng đựợc mong muốn của các nhóm khách hàng vốn khá nhạy cảm với giá như: các công ty thi công, sản xuất vật liệu xây dựng, các trung gian phân phối - Về phương pháp định giá: Phương pháp định giá của Tổng công ty đang thực hiện chưa mang tính cạnh tranh, chủ yếu dựa vào chi phí sản xuất và lưu thông để xác định mức giá bán 2.3.2.3- Chính sách phân phối * Tổ chức và quản lý kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp Bao gồm hình thức bán hàng tại kho và bán lẻ tại các cửa hàng. Sản lượng xi măng tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp thường ổn định và chiếm khoảng 24,6% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty Kênh phân phối một cấp Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng một cấp trung gian là các đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng. Lượng xi măng tiêu 10 thụ trên kênh này chiếm khoảng 30% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty Kênh phân phối hai cấp -Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng hai cấp trung gian là các tổng đại lý và các đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng - Sản lượng xi măng tiêu thụ qua kênh hai cấp tương đối ổn định và chiếm khoảng 45,4% lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty * Những hạn chế trong chính sách phân phối của Tổng công ty - Khả năng bao phủ thị trường còn hạn chế, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn, các thị trấn, các khu công nghiệp, còn các vùng sâu, vùng xa thường bị bỏ ngõ tạo cơ hội cho các đổi thủ yếu hơn chen chân vào - Mức độ kiểm soát các trung gian phân phối thấp - Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh còn rời rạc - Việc tuyển chọn các thành viên kênh không được tiến hành một cách bài bản và kỹ lưỡng 2.3.2.4- Chính sách truyền thông và cổ động Trong hoạt động truyền thông và cổ động của Tổng công ty, công cụ được sử dụng chủ yếu là quảng cáo. Tuy nhiên còn nhiều hạn chế như: - Các phương tiện quảng cáo còn nghèo nàn - Ngân sách giành cho hoạt động quảng cáo còn rất thấp - Tần suất quảng cáo thấp, nội dung quảng cáo đơn điệu không gây ấn tượng, hiệu quả của quảng cáo chưa cao 2.4- Đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty thời gian qua 2.4.1- Những thành tựu đạt được Trong 5 năm qua, công tác tiêu thụ xi măng của Tổng công ty đã đạt được những thành tựu đáng kể, thể hiện qua các mặt sau: - Sản lượng xi măng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của Tổng công ty không ngừng gia tăng qua các năm - Chất lượng xi măng có nhiều bước tiến vượt bậc, được đông đảo người tiêu dùng tin tưởng, tín nhiệm 11 - Mạng lưới phân phối xi măng tương đối rộng khắp trong cả nước, và đáp ứng cơ bản nhu cầu về xi măng trên thị trường Việt nam - Kết quả tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty đã làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty được ổn định và phát triển, ảnh hưởng tốt đến đời sống xã hội, tạo được công ăn việc làm cho hơn 17.000 lao động 2.4.2- Những tồn tại cần khắc phục Bên cạnh những thành tựu đạt được, trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty còn tồn tại những mặt hạn chế nhất định. Cụ thể: - Chủng loại sản phẩm chưa đa dạng - Chính sách giá còn cứng nhắc, kém năng động - Hệ thống kênh phân phối còn bộc lộ nhiều bất cập - Hoạt động quảng cáo chưa gây được ấn tượng, hiệu quả chưa cao CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ XI MĂNG CỦA TỔNG CÔNG TY XI MĂNG VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP AFTA 3.1- Phân tích môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty xi măng Việt nam 3.1.1- Môi trường vĩ mô 3.1.1.1- Môi trường kinh tế - Nhu cầu xi măng trong nước đang gia tăng với tốc độ cao - Xu thế hội nhập làm cho mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước với nước ngoài tăng lên 3.1.1.2- Môi trường nhân khẩu Sự gia tăng dân số làm cho nhu cầu về xi măng tăng lên tương ứng, đồng thời tạo điều kiện thuận cho phát triển nguồn nhân lực của TCT 3.1.1.3- Môi trường văn hóa xã hội - Quan niệm của người dân là “làm nhà cho cả đời” nên họ chỉ tin tưởng vào những nhãn mác xi măng đã có uy tín để lựa chọn, cho dù giá cả có cao hơn 12 - Tập quán xây dựng trong nhân dân là một trong những yếu tố tác động đến sản lượng tiêu thụ xi măng trên thị trường 3.1.1.4- Môi trường chính trị, pháp luật Tình hình an ninh chính trị ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp 3.1.1.5- Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty cả về hai mặt: nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ 3.1.1.6- Môi trường kỹ thuật, công nghệ Xu hướng phát triển công nghệ sản xuất xi măng trong thế kỷ 21 đòi hỏi các nhà máy phải đổi mới cả công nghệ lẫn nguyên vật liệu sản xuất nhằm nâng cao chất lượng, hạ giá thành và giảm thiểu ỗ nhiễm môi trường 3.1.2- Môi trường vi mô 3.1.2.1- Nhà cung cấp Phần lớn các nguyên vật liệu phục vụ sản xuất xi măng đều do Tổng công ty tự đảm nhiệm Tuy nhiên, nhiên liệu dùng để sản xuất xi măng là điện và than lại do Tổng công ty Điện lực Việt nam và Tổng công ty Than Việt nam cung cấp nhưng giá cao so với các nước trong khu vực 3.1.2.2- Khách hàng - Khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Sản lượng mua chiếm khoảng 9,5% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty - Khách hàng kỹ nghệ: Sản lượng mua chiếm khoảng 15,5% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty - Khách hàng mua để bán lại: Sản lượng mua hàng chiếm trên 75% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty 3.1.2.3- Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ trong nước: Là các xi măng liên doanh và xi măng địa phương 13 - Đối thủ ngoài nước: Là các loại xi măng nhập khẩu, trong đó đối thủ mạnh nhất là xi măng Thái Lan 3.2- Nhận định cơ hội - thách thức - điểm mạnh - điểm yếu của Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA 3.2.1- Cơ hội của TCT trong tiến trình hội nhập - Hội nhập AFTA sẽ thu hút thêm nguồn vốn đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện cho nền kinh tế Việt nam phát triển với tốc độ cao hơn, kích thích nhu cầu về xi măng ngày càng lớn hơn - Hội nhập AFTA tạo điều kiện thuận lợi cho Tổng công ty trong việc khai thác nguồn nguyên liệu khan hiếm với giá rẻ hơn từ Lào và Thái Lan - Hội nhập AFTA tạo điều kiện thuận lợi cho việc thâm nhập vào thị trường tiêu thụ mới, nhất là tại các nước Lào và Campuchia vốn có nền công nghiệp xi măng kém phát triển 3.2.2- Những thách thức đối với TCT trong tiến trình hội nhập - Năng lực sản xuất xi măng của các nước ASEAN, đặc biệt là Thái Lan đang thừa so với nhu cầu ở các nước từ 50%-70% - Giá thành xi măng ở các nước ASEAN mà đặc biệt là Thái Lan chỉ vào khoảng từ 25-30USD/tấn. Như vậy, Thái Lan có thể xuất khẩu xi măng sang Việt nam với giá bán thấp hơn nhiều so với giá bán của Tổng công ty hiện nay - Thuế suất của xi măng nhập khẩu chỉ còn 5% vào năm 2006, đây là điều kiện hết sức thuận lợi để xi măng dư thừa của các nước trong khu vực tràn vào thị trường Việt nam 3.2.3- Những điểm mạnh của TCT trong tiến trình hội nhập - Do đang kinh doanh trên sân nhà, Tổng công ty có lợi thế rất lớn về cung độ vận chuyển mà các loại xi măng nhập khẩu không thể có được - Đã tổ chức được mạng lưới phân phối xi măng tương đối rộng khắp trong cả nước, có khả năng đáp ứng và chi phối mạnh mẽ thị trường xi măng Việt nam 14 - Sản phẩm xi măng của Tổng công ty được đông đảo người tiêu dùng tin tưởng, tín nhiệm - Đội ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề, gắn bó với Tổng công ty - Công nghệ sản xuất xi măng hiện đại và đồng bộ ngang tầm với các nước trong khu vực - Có tiềm lực về tài chính rất lớn và được sự hỗ trợ từ phía Chính phủ - Chủ động được nguồn nguyên liệu cho sản xuất trước mọi diễn biến phức tạp của thị trường 3.2.4- Những điểm yếu của TCT trong tiến trình hội nhập - Giá thành xi măng của Tổng công ty còn rất cao so với các nước trong khu vực, đặc biệt là đối với xi măng Thái Lan từ 60%-70% - Chất lượng xi măng của Tổng công ty còn thấp so với các nước Thái Lan, Indonesia, Malaysia và một số nước khác - Danh mục sản phẩm chưa đa dạng, chính sách giá còn cứng nhắc, mạng lưới phân phối còn bộc lộ nhiều bất cập, hoạt động truyền thông và cổ động thực sự chưa gây được ấn tượng, hiệu quả chưa cao - Mất cân đối giữa năng lực sản xuất và tiêu thụ cả về thời gian lẫn không gian 3.3- Định hướng phát triển và xác định chiến lược tiêu thụ của Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA 3.3.1- Định hướng phát triển của Tổng công ty đến năm 2010 3.3.1.1- Mục tiêu phát triển Tập trung xây dựng Tổng công ty xi măng Việt nam từng bước trở thành tập đoàn kinh tế mạnh, đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường khu vực và thế giới, có thể can thiệp và bình ổn nhanh thị trường xi măng trong nước 3.3.1.2- Quan điểm phát triển * Về đầu tư phát triển Việc đầu tư phát triển phải đảm bảo hiệu quả kinh tế, sản phẩm có sức cạnh tranh trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Sử 15 dụng hợp lý tài nguyên, bảo vệ môi trường sinh thái, di tích lịch sử văn hóa, cảnh quan và an ninh quốc phòng * Về công nghệ sản xuất Sử dụng công nghệ tiên tiến của thế giới, tự động hóa ở mức cao nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, tiết kiệm tối đa nguyên liệu, nhiên liệu, điện năng, đảm bảo các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường theo tiêu chuẩn Việt nam và quốc tế * Về nguồn vốn đầu tư Huy động tối đa các nguồn vốn trong nước. Đa dạng hóa phương thức huy động vốn và hình thức đầu tư để các thành phần kinh tế cùng tham gia đầu tư sản xuất xi măng * Về bố trí quy hoạch Xây dựng các cơ sở sản xuất xi măng phải dự trên cơ sở cân đối nhu cầu thị trường trong nước, thị trường khu vực, nguồn nguyên liệu, điều kiện hạ tầng, khả năng huy động vốn đầu tư, khả năng hỗ trợ của các ngành 3.3.1.3- Định hướng phát triển * Giai đoạn 2003-2005 Tập trung khai thác tối đa năng lực sản xuất của các nhà máy đang sản xuất, đẩy mạnh tiến độ đưa vào khai thác các dự án đã khởi công để có thể huy động sản lượng 15,67 triệu tấn vào năm 2005 * Giai đoạn 2006-2010 Tập trung khai thác tối đa năng lực sản xuất của các nhà máy, đẩy mạnh tiến độ đưa vào khai thác các dự án đã khởi công ở giai đoạn 2003- 2005 để có thể huy động sản lượng 27,22 triệu tấn vào năm 2010 3.3.2- Xác định chiến lược tiêu thụ của Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA 3.3.2.1- Dự báo nhu cầu và ước lượng khả năng tiêu thụ xi măng của Tổng công ty giai đoạn 2003-2010 3.3.2.2- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu * Phân đoạn thị trường theo vị ví địa lý 16 Bảng 3.4- Đánh giá các phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Hệ số Miền Bắc Miền Trung Tây Nguyên Miền Nam Tiêu thức đánh giá quan trọng Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy Đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi 1.Qui mô thị trường 0,2 9 1,8 7 1,4 4 0,8 9 1,8 2.Tốc độ tăng trưởng 0,2 9 1,8 7 1,4 5 1 9 1,8 3.Mức độ cạnh tranh 0,3 8 2,4 8 2,4 7 2,1 7 2,1 4.Vị thế sản phẩm 0,3 8 2,4 8 2,4 6 1,8 7 2,1 Tổng cộng 1,00 8,4 7,6 5,7 7,8 * Phân đoạn thị trường theo mục đích mua sắm Bảng 3.4- Đánh giá các phân đoạn thị trường theo mục đích mua sắm Hệ số Mua để bán lại Mua để sản xuất Mua để sử dụng trực tiếp Tiêu thức đánh giá quan trọng Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi 1.Sản lượng mua 0,2 9 1,8 7 1,4 5 1,0 2.Tốc độ tăng trưởng 0,2 7 1,4 8 1,6 7 1,4 3.Qui mô sinh lợi 0,3 8 2,4 8 2,4 7 2,1 4.Khả năng đáp ứng 0,3 7 2,1 7 2,1 8 2,4 Tổng cộng 1,00 7,7 7,5 6,9 * Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường chủ yếu của Tổng công ty là miền Bắc, miền Nam, miền Trung và thị trường bổ sung là khu vực các Tỉnh Tây nguyên. Khách hàng chủ yếu của Tổng công ty là các nhóm khách hàng mua để bán lại, mua để sản xuất 3.3.2.3- Định vị sản phẩm của Tổng công ty Trên cơ sở lợi thế và nguồn lực của Tổng công ty, chiến lược định vị chung cho các sản phẩm xi măng của Tổng công ty là chất lượng cao, phục vụ khách hàng nhanh, chu đáo với giá bán tương đương hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh chủ yếu (xi măng Thái Lan). Đối với từng phân đoạn thị trường, Tổng công ty nên định vị như sau: 17 Bảng 3.5- Định vị sản phẩm của Tổng công ty Phân đoạn thị trường Thứ tự ưu tiên Tiêu thức định vị Miền Bắc Miền trung Tây Nguyên Miền Nam 1 3 4 2 Chất lượng cao, giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh Chất lượng cao, giá bán tương đương với đối thủ cạnh tranh Chất lượng vừa phải, giá bán tương đương với đối thủ cạnh tranh Chất lượng cao, giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh 3.3.2.4- Xác định chiến lược tiêu thụ của Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA Để tiếp tục nắm quyền kiểm soát thị trường, giành vị trí thống trị về khối lượng xi măng cung ứng, chiến lược tiêu thụ của Tổng công ty được xác định trong giai đoạn này là: Tập trung mọi nỗ lực để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao khả năng chiếm lĩnh thị trường Những mục tiêu cụ thể phải đạt được như sau: * Về thị phần tiêu thụ Phấn đấu chiếm lĩnh 60% thị phần trên phạm vi cả nước, trong đó : - Thị trường miền Bắc: 65%-70% - Thị trường miền Trung & Tây Nguyên: 60% - Thị trường miền Nam: 45%-50% * Về sản phẩm Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm xi măng, nâng cao chất lượng sản phẩm, phấn đấu giảm giá thành, từng bước phổ cập sản xuất xi măng mác cao, xi măng đặc chủng trong tất cả các đơn vị sản xuất xi măng nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm trong xu thế hội nhập * Các mục tiêu khác Mở rộng các trung gian phân phối, tăng cường công tác truyền thông và cổ động nhằm khếch trương thương hiệu sản phẩm của Tổng công 18 ty. Thực hiện tốt vai trò là công cụ hữu hiệu của Chính phủ trong việc điều tiết và bình ổn thị trường xi măng Việt nam 3.4- Thiết lập các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA 3.4.1- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm Tổng công ty cần tập trung nghiên cứu và sản xuất thêm một số loại xi măng mác cao như PC50, PC60,...nhằm hướng vào mục tiêu tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, tìm mọi cơ hội thâm nhập và mở rộng các thị trường tương lai, bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty luôn theo kịp với nhu cầu đa dạng của thị trường Biện pháp thực hiện Để thực hiện chương trình đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, Tổng công ty cần làm tốt các vấn đề sau: - Tiếp tục đầu tư nâng cấp công nghệ sản xuất hiện có và xây dựng thêm các dây chuyền công nghệ mới hiện đại có khả năng sản xuất được nhiều loại sản phẩm đạt chất lưọng cao - Thực hiện chuyên môn hóa đối với từng dây chuyền sản xuất, ưu tiên những dây chuyền sản xuất có công suất cao thực hiện sản xuất các sản phẩm đại trà, các dây chuyền sản xuất có công suất thấp chỉ chuyên sản xuất các sản phẩm xi măng mác cao, xi măng đặc chủng - Trong giai đoạn đầu khi việc đầu tư, cải tiến công nghệ có thể chưa hoàn thành, Tổng công ty có thể nhập khẩu clinker các loại xi măng mác cao của các nước trong khu vực để sản xuất nhằm nhanh chóng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường xi măng trong nước 3.4.2- Nâng cao chất lượng sản phẩm Trong xây dựng, chất lượng xi măng là một trong những điều kiện chọn lựa hàng đầu của các chủ đầu tư, của các công ty tư vấn thiết kế. Do đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm đối với Tổng công ty là việc làm có ý nghĩa rất quan trọng góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của Tổng công ty khi hội nhập 19 Biện pháp thực hiện Để nâng cao chất lượng xi măng, Tổng công ty xi măng Việt nam cần thực hiện các công việc sau: - Từng bước chuyển việc sản xuất xi măng theo tiêu chuẩn Việt nam hiện nay sang sản xuất xi măng theo tiêu chuẩn của Anh hoặc Mỹ - Đẩy mạnh chương trình cải tiến, đổi mới trong lĩnh vực kỹ thuật và công nghệ - Điều hành sản xuất theo hệ thống ISO 9000, ISO 14000 3.4.3- Phấn đấu giảm giá thành sản phẩm Hiện nay, giá thành xi măng của Tổng công ty xi măng Việt nam còn ở mức cao so với các nước trong khu vực ASEAN mà đặc biệt là Thái Lan. Vì vậy, giảm giá thành là một trong những công việc rất quan trọng mà Tổng công ty cần phấn đấu để nâng cao khả năng cạnh tranh khi hội nhập Để thực hiện giảm giá thành sản phẩm, Tổng công ty cần thực hiện tốt các giải pháp sau: Giải pháp về công nghệ - Triển khai sử dụng các chất phụ gia phế thải công nghiệp thay cho các chất phụ gia mỏ tự nhiên trong thành phần phối liệu clinker và xi măng - Thực hiện việc nung luyện clinker bằng than cốc dầu thay cho than cám - Sử dụng công nghệ thông tin để kiểm tra quá trình sản xuất của các nhà máy xi măng Giải pháp về quản lý - Quản lý chặt chẽ giá cả các nguyên vật liệu, vật tư, phụ tùng, thiết bị đầu vào để vừa đảm bảo chất lượng vừa hạ giá thành sản phẩm - Khuyến khích các đơn vị thay thế vật tư, phụ tùng nhập ngoại bằng vật tư, phụ tùng sản xuất trong nước - Tiến hành việc đấu thầu vận chuyển xi măng Giải pháp về đầu tư 20 - Địa điểm xây dựng nhà máy phải gắn với thị trường và nguồn nguyên liệu - Cần cập nhật thường xuyên thông tin về đầu tư xây dựng, lựa chọn kỹ đơn vị tư vấn 3.4.4- Xây dựng chương trình định giá mang tính cạnh tranh cao 3.4.4.1- Xác định mục tiêu định giá Với mục tiêu là tiếp tục nắm quyền kiểm soát thị trường, giành vị trí thống trị về khối lượng xi măng cung ứng để có thể điều tiết giá cả thị trường, Tổng công ty buộc phải định giá thấp trên cơ sở đảm bảo trang trải chi phí bỏ ra và có lãi 3.4.4.2- Xác định giá thành sản phẩm Bảng 3.6- Giá thành các loại xi măng của Tổng công ty năm 2002 Đơn vị tính: Đồng/tấn Đơn vị sản xuất PCB30 PCB40 PCHS40 PCW30I Xi măng Hải Phòng Xi măng Hoàng Thạch Xi Măng Bỉm Sơn Xi măng Bút Sơn Xi măng Hoàng Mai Xi măng Hải Vân Xi măng Hà Tiên 1 Xi măng Hà Tiên 2 710.121 698.895 701.625 702.866 705.115 712.365 707.082 703.117 - 744.248 749.405 752.698 - - 767.419 - 906.580 - - - - - - - 1.679.569 - - - - - - - Giá thành bình quân toàn Tổng công ty 706.526 750.098 906.580 1.679.569 Nguồn: Phòng Thống kê-Tài chính Tổng công ty xi măng Việt nam 3.4.4.3- Phân tích giá thành và giá bán của xi măng Thái Lan Bảng 3.7- Giá thành các loại xi măng của Thái Lan Chủng loại xi măng Đơn vị tính Giá thành bình quân Xi măng hỗn hợp PCB30 Xi măng hỗn hợp PCB40 Xi măng bền sulfat cao PCHS40 Xi măng mác cao PC50 Xi măng trắng PCW30I USD/tấn - - - - 25-27 28-30 36-37 38-40 80-82 Nguồn: Phòng Thị Trường - Tổng công ty xi măng Việt nam 21 Bảng 3.8- Dự kiến giá bán của xi măng Thái Lan Đơn vị tính: USD/tấn Xác định giá bán PCB30 PCB40 PCHS40 PC50 PCW30I 1.Giá FOB 25 28 37 38 80 2.Cước vận chuyển 8,5 8,5 8,5 8,5 8,5 3.Giá CIF 33,5 36,5 45,5 46,5 88,5 4.Thuế NK (5%) 1,68 1,83 2,28 2,33 4,43 5. Thuế VAT (10%) 3,52 3,83 4,78 4,88 9,3 6.Chi phí bốc xếp, kho bãi, phí Hải quan 3,2 3,2 3,2 3,2 3,2 7. Chi phí trung chuyển 4 4 4 4 4 Giá bán tại Việt nam 45,90 49,36 59,75 60,91 109,43 Như vậy, nếu qui đổi ra tiền Việt nam với tỷ giá dự kiến là 15.700đ/USD thì xi măng nhập từ Thái lan có giá bán bán cho từng loại sản phẩm như sau: PCB30: 720.630 đồng/tấn, PCB40: 774.952 đồng/tấn, PCHS40: 938.114 đồng/tấn, PC50: 956.247 đồng/tấn, PCW30I: 1.718.051 đồng/tấn Với giá bán của xi măng Thái Lan nhập khẩu dự kiến như trên thì giá bán xi măng của Tổng công ty xi măng Việt nam khó có thể tăng thêm nữa mà phải chấp nhận giải pháp giảm giá bán để duy trì sản xuất và mở rộng thị phần 3.4.4.4- Lựa chọn phương pháp định giá Tổng công ty nên sử dụng phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh, tức là lấy giá của đối thủ cạnh tranh chủ yếu (xi măng Thái Lan) làm cơ sở để định giá bán sản phẩm của mình. Đây là phương pháp định giá phù hợp nhất đối với Tổng công ty trong tình hình hiện nay 3.4.4.5- Xác định khung giá bán cho từng loại sản phẩm Bảng 3.9- Dự kiến khung giá bán xi măng của Tổng công ty Loại xi măng ĐVT Giá tối thiểu Giá tối đa 1. Xi măng PCB30 2. Xi măng PCB40 3. Xi măng PCHS40 4. Xi măng PCW30I 5. Xi măng PC50 Đồng/tấn - - - - 706.526 750.098 906.580 1.679.569 720.630 774.952 938.114 1.718.051 956.247 22 Trên cơ sở khung giá bán xi măng được xác định, tuỳ theo uy tín của từng nhãn mác xi măng và đặc điểm của từng khu vực thị trường mà các đơn vị sản xuất xi măng thuộc Tổng công ty sẽ lựa chọn mức giá bán phù hợp trong phạm vị khung giá 3.4.4.6- Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt * Định giá phân biệt theo vùng Trên cơ sở địa bàn được phân công, các công ty xi măng thuộc Tổng công ty sẽ tiến hành điều chỉnh mức giá ban đầu cho từng khu vực thị trường theo nguyên tắc: Các khu vực thị trường có nhu cầu lớn, mức độ cạnh tranh cao sẽ có mức giá bán thấp hơn so với những khu vực thị trường có nhu cầu ít và mức độ cạnh tranh thấp. Tuy nhiên, mức giá điều chỉnh cho từng khu vực thị trường cũng phải nằm trong giới hạn của khung giá đã được xác định * Định giá phân biệt theo các nhóm khách hàng Tổng công ty nên tiếp tục duy trì chính sách giá phân biệt theo các nhóm khách hàng như hiện nay đang áp dụng là rất phù hợp 3.4.5- Tăng cường tổ chức và quản lý kênh phân phối 3.4.5.1- Xác định mục tiêu phân phối - Nâng cao tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường, gia tăng khả năng bao phủ thị trường để nâng cao thị phần - Tăng cường chất lượng phục vụ khách hàng, phát triển lực lượng bán hàng cả về số lượng và chất lượng - Đẩy mạnh doanh số bán, gia tăng khả năng kiểm soát của Tổng công ty đối với các trung gian, tạo ảnh hưởng tốt và thắt chặt mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh 3.4.5.2- Xác định kênh phân phối phù hợp cho từng khu vực thị trường * Đối với thị trường miền Bắc 23 Để thực hiện mục tiêu là bao phủ thị trường một cách triệt để, Tổng công ty nên tổ chức lại mạng lưới phân phối phân phối của mình theo hướng sau : - Tại các thành phố lớn, các khu công nghiệp tập trung chủ yếu sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp và bán hàng qua hệ thống đại lý bán lẻ - Tại các vùng sâu, vùng xa sử dụng các đại lý độc quyền tại các khu vực * Đối với thị trường miền Trung Về cơ bản Tổng công ty nên giữ nguyên hệ thống phân phối xi măng đang được thiết lập tại khu vực này, nhưng cần điều chỉnh lại địa bàn hoạt động của các tổng đại lý, của các công ty xi măng đóng trên địa bàn nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn trong hoạt động phân phối. Cụ thể : - Đối với khu vực Bắc trung bộ: Giao cho Công ty xi măng Hoàng Mai và Công ty Kinh doanh Thạch cao Xi măng - Đối với khu vực Nam trung bộ: Giao cho Công ty xi măng Hải Vân và Công ty Xi măng Vật liệu xây dựng và Xây lắp Đà Nẵng * Đối thị trường các tỉnh Tây Nguyên Tổng công ty nên giao cho Công ty xi măng Hải vân là đơn vị duy nhất có nhiệm vụ tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trường này nhằm phát huy lợi thế về cung độ vận chuyển Việc thiết lập kênh phân phối của xi măng Hải Vân tại khu vực các tỉnh Tây Nguyên nên được tiến hành như sau: - Tại các thành phố lớn sử dụng hình thức phân phối một cấp - Tại các huyện thuộc tỉnh, nên sử dụng các đại lý độc quyền * Đối với thị trường Miền Nam Trên thị trường này, ngoài xi măng Hà Tiên là đóng trên địa bàn, các loại xi măng Hải Phòng, Hoàng Thạch, Bỉm Sơn, Bút Sơn, Hoàng Mai đều phải vận chuyển từ Bắc vào. Do vậy, việc lựa chọn các kênh phân phối cho từng loại xi măng trên thị trường này nên được tiến hành như sau : 24 - Đối với xi măng Hà Tiên nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối một cấp sẽ rất phù hợp vì đường đi của sản phẩm ngắn nên giảm hiểu được chi phí phân phối, gia tăng được khả năng kiểm soát đối với sản phẩm đồng thời tạo điều kiện để nhà sản xuất thiết lập được mối quan hệ bền chặt với khách hàng - Đối với xi măng Hoàng Thạch, Bỉm Sơn, Bút Sơn, Hoàng Mai được vận chuyển từ bắc vào, việc sử dụng kênh phân phối hai cấp thông qua tổng đại lý là rất phù hợp. Tổng công ty nên chỉ định Công ty Tấm lợp Vật liệu Xây dựng Đồng Nai làm tổng đại lý nhằm tận dụng được nguồn vốn, nguồn nhân lực, hệ thống kho tàng và mạng lưới tiêu thụ sẵn có của Công ty Tấm lợp Vật liệu Xây dựng Đồng Nai 3.4.5.3- Quản trị kênh phân phối * Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối - Đối với đại lý độc quyền: Ứng viên tốt nhất cho đại lý độc quyền tại các đại bàn là các công ty thương mại tại địa bàn đó - Đối với các đại lý bán lẻ: Tiêu chuẩn để lựa chọn các đại lý bán lẻ chủ yếu về các mặt: địa điểm bán hàng, uy tín trong kinh doanh, quan điểm và thái độ hợp tác của đại lý bán lẻ * Kích thích các thành viên của kênh phân phối - Hỗ trợ các trung gian phân phối trong việc tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng - Mở rộng cung cấp tín dụng cho các trung gian - Ban hành các chính sách khen thưởng, động viên kịp thời * Đánh giá các thành viên của kênh phân phối Đánh giá hoạt động của các trung gian phân phối theo các tiêu chuẩn: doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác,... 3.4.6-Đẩy mạnh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm Để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, nâng cao khối lượng sản phẩm bán ra phải tổ chức tốt việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm 25 Để xây dựng được một chương trình quảng cáo có ấn tượng và hiệu quả Tổng công ty cần thực hiện các bước sau: * Xác định mục tiêu quảng cáo - Giới thiệu sản phẩm - Hỗ trợ bán hàng - Quảng bá về thương hiệu của Tổng công ty * Xây dựng ngân sách quảng cáo Ngân sách quảng cáo được xác định theo phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, có tính toán đến việc cân bằng tương đồng so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu * Thiết kế thông điệp quảng cáo - Lời lẽ phải dễ nhớ và thu hút được sự chú ý - Tổng công ty nên hợp đồng với những nhà quảng cáo chuyên nghiệp để thiết kế một số mẫu thông điệp sau đó đánh giá và lựa chọn * Lựa chọn phương tiện quảng cáo Để lựa chọn phương tiện quảng cáo, Tổng công ty nên căn cứ vào khả năng truyền tin của mỗi loại phương tiện, kết hợp với đặc điểm của từng khu vực thị trường và khả năng chịu đựng của ngân sách để lựa chọn cho phù hợp * Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo thường rất khó xác định vì việc tiêu thụ sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều nhân tố tác động. Do đó, để đơn giản cho việc đánh giá hiệu quả quảng cáo Tổng công ty nên so sánh khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và tiếp cận với tình hình thực tế tại Tổng công ty xi măng Việt nam, luận văn đã đạt được các kết quả sau: 1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và các chính sách marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 26 2. Phân tích và đánh giá tương đối toàn diện tình hình tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty xi măng Việt nam từ năm 1998-2002, qua đó phát hiện những hạn chế trong việc sử dụng các chính sách marketing vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty 3. Phân tích môi trường marketing, qua đó thấy được những cơ hội- thách thức- điểm mạnh- điểm yếu của Tổng công ty, làm cơ sở cho việc định hướng phát triển và xác định chiến lược tiêu thụ của Tổng công ty trong tiến trình hội nhập AFTA 4. Đề xuất các giải pháp marketing mang tính khả thi cao nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế cạnh tranh của Tổng công ty trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Kiến nghị * Đối với Tổng công ty xi măng Việt nam Trong giai đoạn hiện nay, Tổng công ty đang có nhiều cơ hội quan trọng, đồng thời cũng phải đối mặt với những thách thức lớn nhất từ trước đến nay. Để có thể tiếp tục giữ vững vị trí chủ đạo trong ngành xi măng Việt nam, Tổng công ty cần phải thay đổi quan điểm kinh doanh của mình, phải có cái nhìn hướng về khách hàng, trên cơ sở đó xây dựng nên các chiến lược và giải pháp mang tính cạnh tranh cao để tiếp tục tồn tại và phát triển bền vững trong xu thế hội nhập hiện nay * Đối với Chính phủ Hiện nay, năng lực sản xuất dư thừa so với nhu cầu xi măng của các nước trong khu vực sẽ trở thành áp lực lớn đối với ngành công nghiệp xi măng Việt nam nói chung, với Tổng công ty xi măng Việt nam nói riêng. Khả năng bán phá giá của xi măng nước ngoài nhằm xâm nhập vào thị trường Việt nam là điều rất có thể xảy ra. Do vậy, Chính phủ cần có các biện pháp nhằm hạn chế việc bán phá giá, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước