Tiểu luận Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN NHÓM MÔN: QUẢN TRỊ GIÁ LỚP: MG026_111_T01 GV: THS NGÔ XUÂN BÌNH ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ THƯƠNG HIỆU Chọn sản phẩm: KOTEX Y Z Thành viên nhóm: Đỗ Thị Vân Anh: 030325090232 Nguyễn Minh Thành: 030325090097 Phạm Thị Hồng Thắm: 030325090197 Nguyễn Phan Thanh Nguyên: 030325090061 Nguyễn Thị Thu Hà: 030325090167 Nguyễn Duy Khoa: 030325090170 Lê Thị Diễm Lệ: 030325090049 Mai Phi Long: 030324083069 Võ Thị Kiều Vy: 030325090142 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 1  1. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu của bài tiểu luận nhóm nhằm mục đích: ) Làm rõ khái niệm giá, thương hiệu và mối quan hệ giữa giá và thương hiệu ) Tìm hiểu về công ty Kimberly Clarkvà sản phẩm Kotex, tìm hiểu mối quan hệ giữa chiến lược giá và thương hiệu của sản phẩm Kotex. ) Tìm hiểu các yếu tố khác ảnh hưởng đến thương hiệu Kotex 2. Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, nhóm đã sảu dụng các phương pháp sau đây: ) Các phương pháp nghiên cứu lí thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu sách, báo và một số trang web. ) Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: điều tra, khảo sát bằng phiếu câu hỏi. ) Phương pháp nghiên cứu vấn đề: sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh. LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế hiện nay,thương hiệu đã trở thành một khái niệm quen thuộc.Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn, người tiêu dùng ngày càng sành sỏi hơn, kéo theo sự lên ngôi của thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là đối sách mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng cần có để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu.Giá trị của thương hiệu được thể hiện thông qua việc định giá sản phẩm.Sản phẩm có giá cao thường có thương hiệu lớn và ngược lại, sản phẩm có thương hiệu luôn có giá cao.Vì vậy chính sách giá và thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.Tuy nhiên, trong một số trường hợp, không phải lúc nào sản phẩm giá cao mới là sản phẩm có thương hiệu. Nhóm đã tìm hiểu và phát hiện ra một điều, có một vài sản phẩm mà giá cả của nó không ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm nhiều hay có thể nói mối quan hệ giữa giá cả và thương hiệu ở loại sản phẩm này không được thể hiện rõ ràng. Thương hiệu của sản phẩm còn được quyết định bởi nhiều yếu tố khác.Để hiểu rõ hơn về phần này, chúng ta sẽ cùng nhau đi vào tìm hiểu một sản phẩm- đó là Kotex, một thương hiệu luôn đồng hành cùng phái đẹp. A. TỔNG QUAN: I. Chiến lược giá và nhận thức của khách hàng về thương hiệu. 1. Về chiến lược giá và thương hiệu : ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 2  Đối với một công ty, để thành công khi đưa ra sản phẩm- yếu tố quan trọng đó là có những chiến lược giá thích hợp.Vậy chiến lược giá cụ thể nó là gì? Đó là những chính sách giá của từng thời kì được vạch ra từ lúc đầu nhằm đối phó với những biến đổi của thị trường trong thời gian tới, ở tương lai, có thể là sắp tới hoặc còn dài.Một cách hiểu khác thì nó là cách định giá cho sản phẩm trong từng giai đoạn.Có nhiều giai đoạn khác nhau vì vậy có nhiều chính sách định giá khác nhau cho mỗi giai đoạn. Yếu tố thành công của một công ty rút gọn chính là được biết đến với một thương hiệu mạnh.Trước đây có rất ít công ty quan tâm đến vấn đề này, nhưng càng về sau này họ bắt đầu nhận ra rằng thương hiệu rất quan trọng.Nó gắn liền với cái tên của công ty, cái đầu tiên mọi người nghĩ đến công ty của bạn.Việc có một thương hiệu được nhiều người biết đến và được ưa chuộng rộng rãi đã được coi là thành công của công ty. Với một thương hiệu nổi tiếng như Apple chẳng hạn, mọi động thái xuất hiện sản phẩm mới của họ đều được người hâm mộ cũng là người dùng dõi theo từng ngày bởi mức độ hấp dẫn của thương hiệu nó. Chỉ cần đọc cái tên công ty của bạn người ta sẽ biết đến những sản phẩm của công ty bạn như thế nào. 2. Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu : Việc định giá của một sản phẩm rất quan trọng. Nếu chất lượng của sản phẩm không tương xứng với giá của nó thì sẽ nhận được những thái độ tiêu cực từ khách hàng ví dụ như sự phàn nàn hay sự không hài lòng. Hình ảnh của công ty sẽ bị xấu đi, uy tín bị sụt giảm, dẫn đến độ mạnh của thương hiệu giảm.Còn trong trường hợp giá và chất lượng tương xứng, thậm chí còn vượt mức kỳ vọng của khách hàng thì sẽ có tác động tích cực đến khách hàng.Thường thì với những thương hiệu nổi tiếng như Apple giá của họ cao hơn các sản phẩm cùng loại nhưng vẫn cháy hàng chỉ sau vài ngày phát hành.Đó là thành công của những thương hiệu lớn khi xây dựng hình ảnh của mình trong mắt người khách hàng khó tính, yêu cầu cao và dĩ nhiên là không ngại giá cao. Việc định giá sản phẩm mới cũng phụ thuộc nhiều vào tình hình thương hiệu hiện tại.Nếu chiến lược truyền thông tốt, tạo được hình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng thì khi định giá sản phẩm của công ty bộ phận giao nhiệm vụ này cũng có cơ sở để mà nâng giá lên hoặc giảm xuống trong trường hợp ngược lại. II. Tác động qua lại giữa chiến lược giá và thương hiệu của Kotex : Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu trong trường hợp Kotex có 2 chiều, giá đến thương hiệu và ngược lại. Theo chiều đầu tiên thì mối liên hệ không rõ ràng lắm. ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 3  Băng vệ sinh phụ nữ là một sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng thiết yếu. Đặc điểm của nhóm hàng này là giá phần lớn thường ổn định và có xu hướng định ở mức thấp và trung bình.Kotex cũng vậy. Tuy là một thương hiệu tầm cỡ thế giới, nhưng với mục tiêu phục vụ đại đa số phụ nữ nên giá các sản phẩm của Kotex được chia ra thành những mức giá khác nhau và phù hợp với khả năng chi trả của tất cả mọi người, trừ 1 số sản phẩm ở phân khúc cao cấp thì không kể đến. Giá cả phải chăng và mang tính ổn định, ít tăng lên hoặc hạ xuống như các mặt hàng khác, các chính sách giá của Kotex qua các giai đoạn cũng nhằm vào mục đích này: giữ ở mức trung bình và ổn định. Với mục tiêu như vậy thì tác động của chiến lược giá đến thương hiệu không nằm ở yếu tố giá cao, mà chính là tính bình dân của nó, dù đó là một thương hiệu tầm cỡ.Tuy vậy, tác động từ chiến lược giá đến thương hiệu là không nhiều, nó mạnh chủ yếu từ chiều ngược lại. Với các chiến dịch truyền thông hiệu quả trong thời gian vừa qua, rõ ràng Kotex đã xây dựng được thương hiệu mạnh theo đúng tầm cỡ quốc tế của nó ở Việt Nam. Những năm đầu tham gia vào thị trường Việt, Kotex không được biết đến nhiều dù đã rất nổi tiếng trên thế giới.Với từng bước xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông và quảng cáo, Kotex đã được biết đến và sử dụng rộng rãi, thậm chí nhỉnh hơn đối thủ nội Diana.Hiện nay, trong mắt người tiêu dùng Kotex là một thương hiệu uy tín và cao cấp, được đảm bảo bằng chất lượng đã được kiểm nghiệm trong một thời gian dài. Điều này, việc có một thương hiệu được khẳng định đã làm bệ phóng cho Kotex nhằm đưa vào Việt Nam những dòng sản phẩm ở phân khúc cao cấp phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao và khó tính như là Kotex Tempon hay Kotex Luxe... Lúc này Kotex đang tiến gần đến mục tiêu là một thương hiệu cao cấp.Qua đó ta thấy yếu tố truyền thông vô cùng quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu, để từ đó đánh vào tâm lý khách hàng và định giá trong lòng người tiêu dùng. B. PHÂN TÍCH: I. Giới thiệu về kotex: 1. Công ty Kimberly Clark: Kimberly-Clark được thành lập năm 1872, là một tâp đoàn hàng đầu của Hoa Kỳ về các loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho mọi người. Mỗi ngày có hơn 1,3 tỷ người trên thế giới tin dùng các sản phẩm của Kimberly-Clark với những nhãn hiệu nổi tiếng như Kleenex, Scott, Huggies, Pull-ups, Kotex và Depend. Kimberly-Clark luôn giữ vị trí số 1 hay số 2 về thị phần tại hơn 80 quốc gia trên thế giới và tự hào được tạp chí Fortune liệt kê trong danh sách những tập đoàn “Được yêu thích nhất” kể từ năm 1983 đến nay. Với 65.000 thành viên trên toàn thế giới, công ty nỗ lực trở thành một trong số những tập đoàn “Tốt nhất thế giới” ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 4  Một số sản phẩm của Kimberly-Clark Năm 2000, Kimberly-Clark Vietnam (KCV) được thành lập tại Việt Nam với trên 400 thành viên năng động, nhiệt huyết và sáng tạo chuyên sản xuất và phân phối sản phẩm Kotex, Huggies va Kleenex. Văn phòng KCV đặt tại tòa nhà Metropolitan vá nhà máy đặt tại Bình Dương. 2. Giới thiệu về Kotex và các sản phẩm: Kotex là một trong số những sản phẩm chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng của công ty Kimberly-Clark, là một nhãn hiệu ra đời từ những ngày đầu thành lập công ty. Được biết đến là một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe phụ nữ lớn và uy tín trên toàn thế giới, Kotex không ngừng đưa ra những sản phẩm đa dạng, tốt nhất đến tiêu dùng, đảm bảo an toàn sức khỏe. Ngoài việc nghiên cứu tìm ra sản phẩm mới, Kotex còn đẩy mạnh các chiến dịch PR, chiến dịch giá, khuyến mại, quảng cáo đánh bóng thương hiệu của mình. Các sản phẩm của Kotex vô cùng đa dạng, dưới đây là một vài sản phẩm. ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 5  ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 6  II. Chiến lược giá của Kotex: ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 7  1. Giai đoạn đầu xâm nhập thị trường Việt Nam: Kotex là một nhãn hiệu của tập đoàn kinh doanh khổng lồ tại mỹ là Kimberly-clark, trước sự mở rộng của thị trường toàn cầu ngoài các thị trường truyền thống có mức sống cao thì đặc biệt là các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ, Đông Nam Á… chính vì vậy kotex đã không bỏ lỡ và quyết tâm xâm nhập thị trường Việt Nam-một thị trường dân số lớn thứ 13 thế giới đây là một thị trường lớn và tiềm năng. Đầu những năm 1999 kotex bước những bước đầu tiên vào thị trường Việt Nam, một thị trường lớn nhưng hầu như không có nhiều nhà cung cấp lớn, đa số là nhỏ lẻ và không đáp ứng đủ nhu cầu của phụ nữ và trẻ em Việt Nam, trong số đó chỉ đáng kể nhất là Diana được thành lập 1997 và và công ty Softina, đây là hai nhà cung cấp chủ yếu cho thị trường Việt Nam. Mặc dù thị trường các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam vẫn còn nhiều thị phần nhưng với vị thế là một công ty nước ngoài lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường Việt Nam nên Kotex khó được người tiêu dùng chấp nhận bởi đây còn là một thương hiệu quá mới và chưa có sự khẳng định hay định vị thương hiệu sản phẩm của Kotex, kotex chưa được người tiêu dùng chấp nhận. Chính vì thếKimberly Clark đã định giá thâm nhập để mở rộng thương hiệu Kotex trên thị trường Việt Nam. -Tất cả điều này đã làm Kotex đi một bước đi hết sức khôn ngoan khi quyết định mua lại thương hiệu Softina-một thương hiệu đã được biết đến nhiều cũng như phần nào khẳng định chất lượng về sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em Việt Nam, giá trị giao dịch của thương vụ này được giữ kín và Kotex đã tiến tiếp những bước đi chính xác nữa bằng cách Kotex gắn thương hiệu của mình “Kotex” dần vào các sản phẩm của softina như là một nhãn hiệu con trên các dòng sản phẩm khúc tuyến giữa Kotex Softina, cùng với các nhãn khác như Kotex White cao cấp và Kotex Freedom bình dân qua đó quảng bá được thương hiệu cũng như hòa nhập vào thị trường sản phẩm chăm sóc phụ nữ trẻ em, chính sự hòa nhập với thương hiệu softina này, xuất hiện liên tục cùng nhãn hiệu softina, kotex đã dần biến nhãn hiệu Softina thành nhãn hiệu con phụ và kotex chính thức được biết đến như một thương hiệu lớn mạnh mới và đưa ra các dòng sản phẩm riêng biệt như kotex white, kotex pro, kotex tampon, kotex style, kotex freedom, kotex hằng ngày… • Sự cạnh tranh độc quyền của Kotex và Diana Vào năm 1997- một thương hiệu khác- DIANA- do công ty cổ phần Diana thành lập đã chính thức đi vào hoạt động với sản phẩm chính là băng vệ sinh được sản xuất bằng công nghệ ép chân không. Lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được làm quen với băng vệ sinh với 3 rãnh thấm, với tính năng ưu việt của mình sản phẩm đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng trên cả nước và thực hiện quá trình cạnh tranh gay gắt với Kotex. ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 8  Khái niệm • Cạnh tranh độc quyền Có đặc điểm là sự phân biệt sản phẩm. Các sản phẩm về mặt nào đó là độc nhất nhưng chúng lại là những hàng thay thế gần gũi cho nhau. Sự phân biệt sản phẩm thường đi liền với nhãn hiệu do nhà sản xuất sở hữu. Điều này giải thích tên "cạnh tranh độc quyền" bởi vì các công ty là những nhà độc quyền về chính sản phẩm cụ thể của mình, do đó có đường cầu dốc xuống. Tuy nhiên, sự tồn tại của những mặt hàng thay thế gần gũi tác động đến quyền lực thị trường của các công ty: đường cầu của họ thường là rất co giãn. • Độc quyền nhóm Thị trường do 1 số ít người bán chi phối, trong đó có ít nhất một số người bán có sức mạnh đủ lớn so với toàn bộ thị trường để tác động đến giá thị trường. Phân tích sự cạnh tranh Công ty kimberly clark đã thực hiện chiến lược định giá theo giá của đối thủ- công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở để định giá cho sản phẩm của mình, không quan tâm nhiều tới chi phí sản xuất. Kotex dựa vào đặc tính cũng như thị hiếu của người tiêu dùng để định giá có lúc cao, thấp hay ngang bằng với đối thủ Diana, tuy nhiên do sự cạnh tranh gay gắt và đặt tính sản phẩm tương đương và có mức thay thế cao nên Kotex định giá ngang bằng với Diana trong khoảng thời gian đầu. 9 Giá kotex + Kotex freedom có cánh: 8000đồng. +Băng vệ sinh Kotex không cánh siêu mỏng 8 miếng: 11000 đồng. +Băng vệ sinh Kotex siêu thấm STYTE MAXI 8 miếng: 9000 đồng. …… 9 Giá Diana +Băng vệ sinh Lebera có cánh siêu thấm dày 8 miếng: 8500 đồng. +Băng vệ sinh Diana siêu thấm không cánh 8 miếng: 11000 đồng. +Diana siêu thấm: 9.500 đồng. ….. Dựa trên việc định giá và những ví dụ nêu trên, Kotex và Diana cạnh tranh giá ngang bằng nhau, nhằm khẳng định thương hiệu Kotex trên thị trường. Kotex đã áp dụng chiến lược giá cạnh tranh ngang bằng với Diana, và bước đầu đã thành công, trong việc giữ thị trường và khẳng định thương hiệu “Hàng ngoại” của mình. 2. Chiến lược định giá cao hơn của sản phẩm: ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 9  Sau 1 thời gian khẳng định thương hiệu cũng như uy tín của mình trong lòng khách hàng, Kotex dần dần chiếm lĩnh thị trường và bắt đầu định hướng chiến lược giá mới. 9 Giá Kotex: Băng vệ sinh Kotex hàng ngày siêu bảo vệ 8 miếng: 5.500 đồng Kotex pro siêu mỏng:14000 đồng Băng vệ sinh Kotex có cánh siêu thấm LUXE hoa 8 miếng: 21000 đồng 9 Giá Diana: Băng vệ sinh Diana hàng ngày 8 miếng:3.500 đồng. Băng vệ sinh Diana loại siêu thấm siêu mỏng 8 miếng: 12000 đồng Băng vệ sinh Diana siêu mỏng 8 miếng: 14000 đồng Kotex đã định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh là Diana, vì Kotex là 1 hãng nước ngoài, khẳng định được uy tín cũng như chất lượng, dịch vụ khách hàng của công ty Kimberly Clark. Kotex đã có 1 định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới những khách hàng chung chung thì Kotex tập trung sản phẩm cho những đối tượng là các bạn gái mới lớn, đây là khách hàng tiềm năng của kotex trong tương lai. Kotex đã định giá cao hơn nhưng vẫn được khách hàng chấp nhận, bởi họ có 1 chính sách truyền thông cũng như hoạt động khuyến mãi liên tục, các chương trình hướng về cộng đồng, Kotex không chỉ mang lại chất lượng tốt cho người tiêu dùng, mà còn để khách hàng cảm nhận những giá trị mà Kotex mang lại cho xã hội.Vì thế khi họ định giá cao hơn Diana, điều đó không ảnh hưởng lớn đến thi hiếu của ng tiêu dùng vì họ đã có thói quen cũng như những hiểu biết về sản phẩm Kotex. 3. Giá các theo các dòng sản phẩm: a. Kotex style – mặt bông mềm mại: với lưới siêu thắm mới super dry, mang lại cảm giác thoải mái có một không hai, giúp các bạn gái luôn tự tin thể hiện chất xì-tin của mình. Dày không cánh 8: Giá 10,000đ/gói Siêu mỏng cánh 8: Giá 12,000đ/gói b. Kotex style – mặt lưới khô thoáng: ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 10  Dày không cánh 8: Giá 10,000đ/gói Siêu mỏng cánh 8: Giá 12,000đ/gói Siêu mỏng cánh 20: Giá 27,000đ/gói Dày không cánh 20: Giá 23,000đ/gói c. Các dòng sản phẩm mới: (chiến lược định giá cao hơn) Kotex luxe là sản phẩm cao cấp với tính năng vượt trội và tính thẩm mỹ cao đáp ứng nhu cầu của mọi phụ nữ - HAI SẮC THÁI CỦA 1 VẺ SANG TRỌNG .với 2 loại sản phẩm: + Kotex luxe combo – xúc cảm của sự sang trọng: với công nghệ combo đột phá cho cảm giác êm ái và khô thoáng cùng lúc. Một sự sáng tạo không thể hoàn hảo hơn. + Kotex luxe hoa – diện mạo của sự sang trọng: sản phẩm cao cấp với 6 thiết kế in hoa nữ tính, độc đáo trên bề mặt. Có thiết kế hiện đại, hấp dẫn, cực kỳ nữ tính, một sự sang trong mang tính thẩm mỹ cao. Kotex luxe combo – giá 22,000đ/gói Kotex luxe hoa – giá 22,000đ/gói Kotex tampns – chuyện nhỏ ấy mà! Cho bạn cảm giác thật sành điệu trong những ngày ấy với công nghệ micro MAX mang lai cảm giác thoải mái, đầy phong cách được thiết kế ấn tượng và độc đáo. ĐẠI HỌ K K 4. C Từ năm hơn đến Biểu tượ chữ K đ thể hiện tôi hiểu, C NGÂN H Kotex hằn mỗi ngày: phá cao đế thông khí t otex Hằng otex Hằng hiến lược 2000, nhu sức khỏe g ng mới của ầu gợi cho ở nét thẳn tôi chia sẻ” ÀNG g ngày khá đây là lần n như vậy, ối đa. Kote Ngày Khá Ngày Trà phát triển cầu xã hộ iới tính. kotex có v ta liên tưởn g đứng, vớ (2009- 20 ng khuẩn đầu tiên trê với thiết kế x hằng ngà ng Khuẩn Xanh Giá: thương hiệ i ngày càng ẻ nhẹ nhàn g tới 1 cô g i khẩu hiệu 10) mới-giải ph n thị trườn comfort – y có 4 loại Kot Kot 5,500đ/gó u: phát triển g và bay b iá thướt th “tự tin là Q G áp giúp bạ g xuất hiệ flex giúp l sản phẩm: ex Hằng N ex Hằng N i , giới trẻ n ông hơn, vớ a nhưng k chính mình uản trị giá VHD: Ngô n bảo vệ & n sản phẩm inh hoạt bả gày Hươn gày Siêu B gày càng i những né kém phần n ” (2006-20 Xuân Bình Pag kháng k mang tính o vệ bạn và g Tự Nhiên ảo Vệ quan tâm n t cách điệu ăng động đ 09); “tôi tự e 11  huẩn đột lưu hiều của ược tin, ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 12  Ngoài những sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, Kotex cũng chú trọng đến việ quản cáo cho hình ảnh của mình bằng những hoạt động thiết thực như: • Quỹ học bỗng KOTEX vì nữ sinh tài năng – nơi tiếp sức cho tài năng tỏa sáng. • Hoạt động cộng đồng : *Chiến dịch 270gram- Hành trình chinh phục 1 nữa của con gái hiện đại. * Chiến dịch đồng hành cùng cô gá origami- tôi tự tin. Tôi hiểu III. CẠNH TRANH VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KOTEX VÀ DIANA: 1. Thông điệp: Kotex: - Tự tin là chính mình- (2006-2009) - Tôi tự tin- tôi hiểu- tôi chia sẻ - (2008-2010) Diana: - Là con gái thật tuyệt-(2008-2010) Hai thông điệp của Kotex thể hiện sự am hiểu khách hàng, dẫn tới nâng cao sự uy tín trong lòng khách hàng-Æcơ hội thay đổi chiến lược giá vào giai đoạn sau 2. Sự ngang sức của 2 thương hiệu: TVC (QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH) Kotex: Quảng cáo “Tự tin là chính tôi” gây ấn tượng mạnh với hình ảnh những cô gái hết sức cá tính, tự tin, cho thấy con gái có thể làm những việc được cho là “bât thường”, “khác thường”, đập tan quan niệm con gái “yếu đuối, ủy mị”.Hình ảnh cô gái với nụ cười tươi tắn, mặc bộ đồ công nhân màu cam trong garage sửa ô tô của Kotex đã được tạp chí Marketing bình chọn là 1 trong những ảnh quảng cáo ấn tượng. Diana: Series “Là con gái thật tuyệt” với các lời bình được bắt đầu “Bởi vì chút con gái...” đi vào nét đẹp duyên dáng truyền thống của con gái nhưng cũng không kém phần hiện đại.Hình ảnh billboard quảng cáo cô gái với mái tóc dài, váy thước tha, ngồi bên của sổ với hộp Socola cũng được đánh giá đẹp và lãng mạn. Nói chung, TVC và bill board quảng cáo của Kotex – Diana tuy có vẻ đối nghịch về concept, nhưng chẳng ai thua ai. Bài hát: Kotex: “tự tin là chính tôi” (ca sĩ Phương Uyên sáng tác) Diana: “là con gái thật tuyệt” (ca sĩ- nhạc sĩ Lê Cát Trọng Lý sáng tác) ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 13  ÆNội dung của cả 2 bài hát gắn liền với thông điệp của chiến dịch, phù hợp với thị hiếu khách hàng mục tiêu.Nhạc sĩ: “tự tin là chính tôi” được sáng tác và trình bày bởi 1 Phương Uyên rất rock, rất mạnh mẽ và cá tính.“Là con gái thật tuyệt” là sản phẩm của Lê Cát Trọng Lý, một cô gái có chất ngông nhưng cũng không kém phần lãng mạn. Phương Uyên là 1 tên tuổi đã nổi tiếng từ lâu trong làng nghệ thuật, còn Lê Cát Trọng Lý lại là 1 tài năng trẻ, xuất thân từ tầng lớp nghệ sĩ undergroud. Cả 1 nhạc sĩ đều là những cái tên được giới trẻ yêu thích, ngưỡng mộ và là một sự bảo chứng cho chất lượng cũng như phong cách bài hát. Cả Kotex và Diana đều thành công trong việc thực hiện những TVC quảng cáo để nâng cao thương hiệu của mình.Và đều được cộng đồng trẻ đón nhận, yêu thích, cả 2 bài đều trở thành HIT ngay khi xuất hiện. Kotex đã có 1 định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới những khách hàng chung chung thì Kotex tập trung sản phẩm cho những đối tượng là các bạn gái mới lớn, đây là khách hàng tiềm năng của kotex trong tương lai. Ngoài những sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, Kotex cũng chú trọng đến việc quảng cáo cho hình ảnh của mình bằng những hoạt động thiết thực như: • Quỹ học bỗng KOTEX vì nữ sinh tài năng – nơi tiếp sức cho tài năng tỏa sáng. • Hoạt động cộng đồng : ) Chiến dịch 270gram- Hành trình chinh phục 1 nữa của con gái hiện đại.( Diễn viên múa Linh Nga là đại sứ của chương trình “Cùng Kotex chia sẻ vì cuộc sống tốt đẹp”. Mục đích của chương trình này là kêu gọi các bạn gái tìm hiểu và chia sẻ những hiểu biết đúng về cơ thể cũng như sức khỏe sinh sản và giới tính) ) Chiến dịch đồng hành cùng cô gá origami- tôi tự tin. Tôi hiểu. 3. Các chương trình khuyến mãi của Kotex: Kotex được biết đến như một trong những thương hiệu gắn liền với nỗ lực mang các sản phẩm chăm sóc vệ sinh phụ nữ chất lượng cao đến gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam.Để giới thiệu tới các bạn gái trẻ năng động về bao bì và công nghệ mới cho dòng sản phẩm Kotex S-tyle, từ 15/10/2010 đến ngày 15/12/2010, Công ty Kimberly Clark, nhãn hàng Kotex S-tyle thực hiện chương trình khuyến mãi hấp dẫn “Mua 2 tặng 1”. Chương trình khuyến mãi “Mua 2 tặng 1” này như lời cảm ơn của nhãn hàng Kotex S- tyle cũng như toàn thể công ty Kimberly Clark gửi tới những khách hàng đã luôn tin tưởng và ủng hộ nhãn hàng Kotex S-tyle trong suốt thời gian qua. Bên cạnh những chương trình khuyến mãi thường xuyên của mình, Kotex cũng là nhãn hàng đi đầu trong ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 14  việc tài trợ cho các hoạt động nâng cao đời sống tinh thần cho giới trẻ Việt Nam như: Bước nhảy S-tyle hay Quỹ học bổng Kotex “Vì nữ sinh tài năng Việt Nam”. ÆQua tất cả những hoạt động quảng cáo, PR, hoạt động cộng đồng và khuyến mãi. Kotex đã khẳng định được thương hiệu của mình và nâng cao sự tín nhiệm trong lòng khách hàng, tạo được sự khác biệt với Diana về chất lượng sản phẩm, mẫu mã từ đó tạo đà để kotex chuyển hướng cạnh tranh vè giá khác với Diana- chiến lược định giá cao hơn nhưng vẫn giữ được khách hàng chấp nhận. - Khuyến mãi "TÌM VÉ SẮC MÀU. DU NGOẠN NĂM CHÂU" Thời gian khuyến mãi:01/08/2011 đến 29/10/2011. Trong thời gian khuyến mãi, khách hàng mua bất kì một gói bang vệ sinh nhãn hiệu Kotex Style do Công ty TNHH Kimberly-Clark Việt Nam sản xuất có dán tem khuyến mại “Tìm vé sắc mày, du ngoạn năm châu” trên bao bì sẽ có cơ hội trúng giải thưởng thật hấp dẫn: chuyến du lịch năm châu trị giá 100,000,000 triệu đồng - Khuyến mãi Kotex Pro hương Lavendar mới - MUA 2 GÓI KOTEX STYLE - NHẬN QUÀ XINH CÁ TÍNH ĐẠI HỌ IV. Kh Nhó dụn C NGÂN H ảo sát: m đã thực g sản phẩm Độ tuổi Dưới 20 Từ 20-30 Trên 30 Ở độ tuổ chiếm tỉ Ở độ tuổ chiếm 10 Ở độ tuổ còn lại là 0 5 10 15 20 25 KOTEX DƯ ÀNG hiện một Kotex, thu i dưới 20 lệ khá cao 7 i từ 20 -30 ,26%, còn i trên 30, s các loại kh DIANA ỚI 20 T cuộc khảo được 101 Kotex 25 33 23 có tổng cộ 8,13%, Di có 39 phiếu các loại kh ố người sử ác. KHÁC UỔI sát nhỏ trê phiếu. Kết ng 32 phiế ana chiếm , Kotex vẫ ác chiếm 5, dụng Kote Q G n phạm vi quả như sau Sản phẩm Diana 3 4 6 u, trong đó 9,38%, còn n chiếm tỉ l 12% x chiếm 7 0 10 20 30 40 TỪ uản trị giá VHD: Ngô quận Thủ : số người lại là các l ệ rất cao là 6,67%, Dia KOTEX DIA 20 ĐẾ Xuân Bình Pag Đức về việ Khác 4 2 1 sử dụng K oại khác. 84,61%, D na chiếm 2 NA KHÁC N 30 Tu e 15  c sử otex iana 0%, ỔI ĐẠI HỌ Qua số l Trong 10 Khi đượ trên báo Trả lời c người là C NGÂN H iệu trên ta t 1 phiếu th c hỏi về th chiếm 1.22 ho câu hỏ không (chi 0 10 20 30 KOT TR ÀNG hấy ở mọi u được có 8 ông tin về %, qua Int i giá cả có ếm 75,62% 1% 3% Q EX DIANA ÊN 30 T lứa tuổi, K 1 phiếu nó Kotex có t ernet chiếm ảnh hưởn ) và 20 ng 34% UẢNG  KHÁC UỔI otex vẫn là i về Kotex ừ đâu thì c 2,44%, qu g đến việc ười có (chiế 62% CÁO KO Q G lựa chọn h . ó 62,19% a bạn bè là mua sản p m 24,38% TEX uản trị giá VHD: Ngô àng đầu. là từ quản 34,15%. hẩm này k ) TIVI BÁO INTERNET BẠN BÈ Xuân Bình Pag g cáo trên hông thì c e 16  ti vi, ó 61 ĐẠI HỌ Còn về v có, 4,945 C. K Qua nhữ mối qua C NGÂN H iệc có tiếp là không ẾT LUẬN ng phân tíc n hệ giữa g Ảnh ÀNG tục sử dụn và 25,92% : h ở trên, c iá và thươ 24 hưởn 5% QUYẾ g sản phẩm là chưa quy húng ta có ng hiệu th % g giá k 26% T ĐỊNH  này tron ết định. thể nhận th ể hiện khôn otex đế SỬ DỤN Q G g thời gian ấy đối với g rõ ràng. 76% n hàn 69% G TIẾP uản trị giá VHD: Ngô đến nhận đ loại sản ph Đối với n h vi mu  KOTEX Xuân Bình Pag ược 69,14 ẩm như K hững sản p a CÓ KHÔ CÓ KHÔ CHƯ e 17  % là otex, hẩm NG NG  A BIẾT ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 18  thông dùng, nhạy cảm, giá không phải là yếu tố quyết định nhiều đến thương hiệu.Thay vào đó, để làm nên thương hiệu Kotex như hiện nay một phần lớn nhờ vào các chiến lược truyền thông, quảng cáo, PR,… Tự hào là thương hiệu được hàng triệu phụ nữ trên thế giới tin dùng, tại Việt Nam, Kotex không chỉ mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng mà trong nhiều năm qua, cùng với các hoạt động xã hội, giáo dục dành cho nữ giới như: Chương trình Qũy học bổng vì nữ sinh tài năng Việt Nam, Tài trợ cho chương trình nghiên cứu khoa học của Sinh Viên..., Kotex đã dần trở thành người bạn đồng hành, là nơi chia sẻ đáng tin cậy cho phụ nữ Việt Nam. Mục lục  A.  TỔNG QUAN: ....................................................................................................................... 1  I.  Chiến lược giá và nhận thức của khách hàng về thương hiệu. ...................................... 1  1.  Về chiến lược giá và thương hiệu : ............................................................................ 1  2.  Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu : ..................................................................... 2  II.  Tác động qua lại giữa chiến lược giá và thương hiệu của Kotex : ............................. 2  ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình   Page 19  B.  PHÂN TÍCH: ......................................................................................................................... 3  I.  Giới thiệu về kotex: ............................................................................................................ 3  1.  Công ty Kimberly Clark: ........................................................................................... 3  2.  Giới thiệu về Kotex và các sản phẩm:....................................................................... 4  II.  Chiến lược giá của Kotex: ............................................................................................. 6  1.  Giai đoạn đầu xâm nhập thị trường Việt Nam: ....................................................... 7  2.  Chiến lược định giá cao hơn của sản phẩm: ............................................................ 8  3.  Giá các theo các dòng sản phẩm: .............................................................................. 9  4.  Chiến lược phát triển thương hiệu: ........................................................................ 11  III.  CẠNH TRANH VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KOTEX VÀ DIANA: ........ 12  1.  Thông điệp: ............................................................................................................... 12  2.  Sự ngang sức của 2 thương hiệu: ............................................................................ 12  3. Các chương trình khuyến mãi của Kotex: ........................................................................ 13  -  Khuyến mãi Kotex Pro hương Lavendar mới ............................................................... 14  -  MUA 2 GÓI KOTEX STYLE - NHẬN QUÀ XINH CÁ TÍNH .................................. 14  IV.  Khảo sát: ....................................................................................................................... 15  C.  KẾT LUẬN: ........................................................................................................................ 17