Tiểu luận Mối quan hệ giữa giá và bột giặt omo

QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     1 | P a g e TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: NGƠ THỊ XUÂN BÌNH TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 11/2011 QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     2 | P a g e DANH SÁCH NHĨM 4 1. Phan Khắc Hiếu ( Nhĩm Trưởng) 030325090252 2. Lê Thị Phương Đài 030325090407 3. Lâm Hồng Thu Hiền 030325090250 4. Phạm Quang Hà 030325090270 5. Nguyễn Nguyên Thoại 030325090349 6. Nguyễn Thị Vân Anh 030325090155 7. Phạm Thị Thu Hà 030325090271 8. Nguyễn Thị Quỳnh Như 030325090075 9. Phạm Kiều Trọng Nghĩa 030325090318 QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     3 | P a g e MỤC LỤC A. ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................................... 4 B. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN: ......................................................................................... 4 1.Giới thiệu về cơng ty Unilever Việt Nam: .................................................................... 4 2.Sản phẩm bột giặt OMO: .............................................................................................. 7 a. Định nghĩa: ................................................................................................................ 7 b.Nhãn hiệu: .................................................................................................................. 8 c.Đặc điểm nhận dạng:.................................................................................................. 8 d.Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam: ................................................................ 9 C. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ SẢN PHẨM. .......................................................... 11 I.Giá và các yếu tố cấu thành sản phẩm ......................................................................... 11 1. Nguyên vật liệu: ................................................................................................... 11 2. Bao bì. ..................................................................................................................... 12 3. Đa dạng về khối lượng: ........................................................................................... 13 4. Chủng loại: .............................................................................................................. 14 5. Cơng nghệ và cơ sở sản xuất: ................................................................................. 14 II. Quan hệ giữa Giá và tính năng của sản phẩm. .......................................................... 15 III. Quan hệ giữa giá và thương hiệu. ............................................................................ 20 IV. Quan hệ giữa giá và các chiến lược kinh doanh. ..................................................... 20 V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ..................................................................................... 28 1. Miêu tả nội dung nghiên cứu .................................................................................. 28 2. Kết quả nghiên cứu. ................................................................................................ 29 D. KẾT LUẬN .................................................................................................................. 34 E. MẪU KHẢO SÁT ...................................................................................................... 36 QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     4 | P a g e A. ĐẶT VẤN ĐỀ Với tốc độ kinh tế phát triển ngày càng cao, trên thị trường các ngành nghề cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Cũng như các ngành sản xuất khác, ngành sản xuất bột giặt cũng đang bị cuốn theo xu hướng chung của thị trường. Nhắc đến bột giặt thì bột giặt OMO cũng khá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều bột giặt khác như: Tide, Lix, Viso… Các cơng ty sản xuất bột giặt tranh thủ tiến hành thay đổi và đa dạng hố sản phẩm để thu hút khách hàng. Cơng ty Unilever cũng cho ra nhiều dịng sản phẩm OMO khác nhau như: OMO đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu, OMO năng lượng xanh… Liệu sự thay đổi đĩ khách hàng nghĩ như thế nào? Với nhiều đối thủ cạnh tranh như thế thì khách hàng cịn tiếp tục sử dụng bột giăt OMO nữa khơng? Cho nên những thơng tin mà khách hàng cung cấp rất cần thiết cho việc hồn thiện đề tiểu luận của nhĩm, vì họ chính là người trực tiếp sử dụng sản phẩm nên họ cĩ thể đánh giá được sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ. Nhận biết được điều đĩ, Nhĩm rất muốn cĩ được những thơng tin về thái độ của người tiêu dùng bột giặt OMO. Liệu cơng ty Unilever sản xuất bột giặt OMO cĩ đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng chưa? Làm thế nào để cơng ty Unilever cĩ thể giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Cùng với sự phát triển của thị trường cạnh tranh ngày càng cao thì sản phẩm như thế nào? giá của sản phẩm như thế nào mới cĩ thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng? Để hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, hiểu được ý kiến đánh giá cũng như thái độ của khách hàng để hồn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nhĩm với mong muốn đĩng gĩp cho cơng ty Unilever những thơng tin về thái độ của người tiêu dùng bột giặt OMO nên đã làm một đề tài nhỏ là “Mối quan hệ giữa giá và bột giặt OMO” và mức độ hài lịng của sản phẩm này trên địa bàn Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     5 | P a g e B. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN: 1.Giới thiệu về cơng ty Unilever Việt Nam: - Unilever là một tập đồn tồn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sĩc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên tồn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, OMO, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đơ cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những cơng ty thành cơng nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sĩc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một cơng ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường tồn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba cơng ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam cĩ trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Cơng ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này. - Unilever Việt Nam hiện nay cĩ 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu cơng nghiệp Biên Hồ. Cơng ty hiện tại cĩ hệ thống phân phối bán hàng trên tồn quốc thơng qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay cơng ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngồi ra cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia cơng, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của cơng ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời cơng ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như: OMO, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr.. Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hồn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chĩng trở thành những hàng hố được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nĩ cơng ty Unilever đã nhanh chĩng cĩ lãi và thu được lợi nhuận khơng nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đĩ liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn cĩ lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm cơng ty này được thành lập. Cơng ty Elida P/S cũng làm ăn cĩ lãi kể từ khi nĩ được thành lập từ năm 1997. Best Food cũng đã rất thành QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     6 | P a g e cơng trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đơ của Việt Nam) và cơng ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và cơng ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất cĩ lãi. Bảng 1.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever "Nguồn:Phịng Marketing cơng ty Leaver Việt Nam” Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của cơng ty đi vào hoạt động ổn định và cĩ lãi. Nếu năm 95 doanh số của cơng ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của cơng ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của cơng ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của cơng ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chĩng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là cơng ty nước ngồi thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     7 | P a g e Bảng 1.3: Hệ thống các sản phẩm của cơng ty "Nguồn : Phịng marketing cơng ty Lever Việt Nam" Ngồi các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đĩng gĩp vào các hoạt động xã hơi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm cơng ty đĩng gĩp khoảng 2 triệu đơ la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và cơng ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã cĩ thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”. 2.Sản phẩm bột giặt OMO: a. Định nghĩa: Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con người.Ngày nay với sự phát triển của khoa học và kĩ thuật,hàng loạt các sản phẩm đã ra đời.Với những tính năng vượt bậc,bột giặt khơng chỉ giặt sạch quần áo mà cịn mang lại hương thơm và làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặt…. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     8 | P a g e b.Nhãn hiệu: - Nhãn hiệu OMO với tên gọi dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhận biết về nhãn hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng cố. Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã cĩ được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã cĩ các ấn tượng liên kết phong phú và qua đĩ đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo được một uy tín, danh tiếng (reputation),… nhất định hoặc nĩi một cách khác là lợi thế hình ảnh (trademark goodwill) trên thương trường. - Nĩi về OMO là khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặt nổi tiếng cĩ chất lượng, giá cả hợp lí, thơng dụng và được lịng nhiều khách hàng trong đĩ cĩ cả những khách hàng khĩ tính. c.Đặc điểm nhận dạng: Bên cạnh những màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì cịn xuất hiện thêm hai màu khác là: Xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” - biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học” . Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hồ, thân thiện, gần gũi và sống động hơn. Nhãn hàng OMO vừa tung ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dịng “thơng dụng” ở các loại trọng lượng.Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. OMO là sản phẩm tiêu dùng nhanh và thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, cĩ thành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặt khác - Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã. Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý và độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng loại cĩ sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng 1 giá với những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến. - Là sản phẩm đại trà, nên giá của sản phẩm khơng quá cao so với giá thị trường, điều này cho thấy, trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm mới phải tham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     9 | P a g e - Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà cĩ thể làm hài lịng các bà nội trợ đĩ là: Khơng cần phải cắt bao bì mà cĩ thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. Và quan trọng hơn hết là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, cĩ thể đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khĩ giặt nhất trên quần áo. d. Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam: - Chiến thuật “lấy lịng” khách hàng của OMO. Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, OMO mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt OMO. Hình như Unilever rất kết mơ típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lịng nhãn hiệu OMO. Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi gay cấn. Kết hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ơng bột giặt cùng bước vào màn cạnh tranh. Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chĩng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm khơng gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu OMO nên dù cĩ tăng giá đơi chút họ vẫn sẵn sàng mĩc hầu bao ra trả, OMO bảo vệ được thị phần. OMO lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: OMO – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành cơng vì khi nghĩ đến Omo. Người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Ngồi chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo cịn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành cơng của OMO, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nĩ vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn. Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của OMO với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mớ.: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này” Thật vậy, OMO đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lịng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lịng vàng”, chương trình sơn QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     10 | P a g e trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chĩng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng. Các chương trình này cĩ được thành cơng tốt đẹp như vậy khơng thể khơng kể đến vai trị quan trọng của hoạt động PR. Khơng chỉ cĩ một bộ phận PR của Unilever mà đằng sau đĩ là một lực lượng hùng hậu các cơng ty PR sẵn sàng tiếp ứng. Mỗi chương trình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ khơng để cho con cái họ cho những trị năng động để học hỏi và phát triển, OMO gửi đi thơng điệp: "Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức trong các ơng bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọc giả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác nhau). Khi dư luận nĩng lên với đề tài: "Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui chơi hay học" thì OMO tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại cơng viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành cơng tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thơng điệp "bạn khơng cịn sợ con cái nghịch dơ vì đã cĩ OMO tẩy bay mọi vết bẩn rồi”. Tiếp đĩ là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuơi dưỡng lịng nhân ái, cảm thơng chia sẻ ở trẻ nhỏ… Nhưng mà người trong nghề đọc vào thì “đánh hơi” được ngay là cĩ “mùi” PR ở đĩ rồi. Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng- ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi sự kiện được OMO tổ chức đều được giới truyền thơng nơ nức rủ nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thơng của Unilever vơ cùng hiệu quả. OMO nhanh chĩng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hĩa mỹ phẩm. -“Lịch sử” đã sang trang? Cĩ thể nĩi OMO đã thành cơng khi tự định vị trên một tầm mới, hay nĩi vui là từ thời kỳ thơ sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đĩ, đối thủ của họ là Tide vẫn cịn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm. Chúng ta cĩ thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục được duy trì với hai lát bánh mì là OMO và Viso, cịn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa. Khi OMO cịn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân. Cịn khi OMO đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dịng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Bên cạnh đĩ vẫn tiếp tục duy trì dịng sản phẩm cấp thấp Viso chanh. Trong khi đĩ đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và bảo thủ (mà hình như đây là đặc tính của P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia. Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mơ típ cũ rích”ngạc nhiên chưa?”. Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso cĩ thể khơng đe doạ lắm đến Tide theo như tính tốn của Unilever, nếu khơng được sử dụng cẩn thận cịn cĩ nguy cơ sẽ QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     11 | P a g e đi chệch mục tiêu này cĩ phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân Tide, Viso lại lấn vào thị phần của OMO. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu cĩ thể đọ sức với Tide hay khơng, đĩ cũng là điều cần xem lại. Song nĩi gì thì nĩi, cái gì cũng cĩ ưu điểm và hạn chế của nĩ, “mở cửa ra đĩn giĩ vào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều khơng tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ đợi xem liệu chiến thuật “bánh mì sandwich” của họ cĩ phát huy hiệu quả như họ mong muốn hay khơng. Nĩi thành cơng khơng thể khơng đề cập đến hạn chế. Chúng ta cĩ thể thấy thập thị bĩng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây của OMO. Cĩ thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận”. Điển hình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”. C. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ SẢN PHẨM. I. Giá và các yếu tố cấu thành sản phẩm: 1. Nguyên vật liệu: Yếu tố quan trọng nhất đảm bảo sự thành cơng của Unilever Việt Nam trong suốt 15 năm qua là: Cơng ty khơng chỉ thành cơng như một Doanh Nghiệp độc lập, mà đã bám rễ sâu vào nền kinh tế và cộng đồng trong nước, xây dựng và phát triển thành cơng các mối quan hệ hợp tác, đối tác chặt chẽ với các Doanh Nghiệp nhỏ và vừa trong nước, dù đĩ là đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, các bên thứ ba hay các nhà phân phối. Unilever Vietnam đang duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với mạng lưới gồm 10 Doanh Nghiệp hợp tác sản xuất gia cơng, hơn 100 Doanh Nghiệp cung cấp nguyên vật liệu, bao bì.. Unliever đã hỗ trợ về vốn, cơng nghệ, kiểm sốt chất lượng, các tiêu chuẩn an tồn và mơi trường cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng 9 Xí nghiệp hố Mỹ phẩm Bicico - nhà cung cấp kem giặt cho Unilever, đã được hỗ trợ về vốn và cơng nghệ xây dựng nhà máy sản xuất chất rửa dạng lỏng năm 1997 và nhà máy kế tiếp năm 1999. 9 Đối với 76 nhà cung ứng nguyên liệu và 54 nhà cung ứng bao bì Unilever đã xác định các tiêu chuẩn chất lượng, thiết lập đầu vào cơng nghệ và hỗ trợ tài chính để đảm bảo sự tăng trưởng. 9 Vào năm 1999, NETCO là thành viên của VINACHEM (Tập đồn hĩa chất Việt Nam) bắt đầu hợp tác gia cơng sản phẩm chất tẩy rửa (Bột giặt, Nước rửa chén, Nước lau sàn nhà) cho Unilever ở cả 2 nhà máy: Biên Hịa và Hà Nội. Việc hợp tác tồn diện với Unilever trên tất cả các lĩnh vực: Kỹ thuật, sản xuất, cơng nghệ, đào tạo huấn luyện để sản xuất các sản phẩm giặt rửa cho thị trường nội địa. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     12 | P a g e 9 Ngày 21/9/2010, tập đồn Hố chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever đã ký kết Thoả thuận ghi nhớ thắt chặt hơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa hai cơng ty. Nội dung hợp đồng là sẽ cung ứng cho Unilever 100.000 tấn/năm (trong đĩ: 65000 tấn bột giặt, 35.000 tấn chất tẩy rửa lỏng). Mục tiêu của Thoả thuận ghi nhớ này là nhằm đưa Vinachem trở thành nhà cung cấp chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng tồn cầu của Unilever, bên cạnh mối quan hệ hợp tác dài hạn sản xuất gia cơng chế biến hiện cĩ giữa Unilever và các cơng ty con thuộc tập đồn hố chất Vinachem, hiện đang được hai bên thực hiện thành cơng. Theo nội dung căn bản của Thoả thuận ghi nhớ, Unilever sẽ trợ giúp và cùng hợp tác với Vinachem phát triển sản xuất và cung ứng các nguyên liệu chính ngay tại Việt Nam, qua đĩ giảm lệ thuộc vào nhập khẩu của Việt Nam, tăng cường xuất khẩu và đồng thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên. Tại Việt Nam, hiện nay Unilever đang mua một số nguyên liệu chính từ Vinachem và các cơng ty thành viên của Vinachem. Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác như LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu, với giá trị ước tính trên 100 triệu USD/năm. Vì vậy Vinachem và các đơn vị thành viên của Vinachem sẽ hợp tác với Unilever để phát triển và sản xuất những nguyên liệu này tại Việt nam vì lợi ích của cả hai Bên. Hai bên sẽ cùng nhau phát triển kế hoạch sản xuất cung ứng trên cơ sở giá cung ứng cạnh tranh và nhu cầu sử dụng thực tế trong tương lai. Bên cạnh nhu cầu mua các nguyên liệu thay thế nhập khẩu, Unilever sẽ tìm kiếm cơ hội để Vinachem xuất khẩu các nguyên liệu chính đĩ cho các cơng ty con khác thuộc tập đồn Unilever, ban đầu tập trung vào LAB ở các nước ASEAN, tiếp tới là Châu Á và cuối cùng là tồn cầu. Việc xuất khẩu sẽ phụ thuộc vào giá cung ứng cạnh tranh, nhu cầu sử dụng thực tế và các yêu cầu về chất lượng của các cơng ty khác thuộc tập đồn Unilever. Theo dự kiến, giá trị sản luợng tiêu thụ trong nước và xuất khẩu của dự án hợp tác này sẽ lên tới 200-250 triệu USD/năm. Bên cạnh đĩ, trên cơ sở hợp tác thành cơng đối với những nguyên liệu ban đầu này, các bên sẽ mở rộng hợp tác đối với các nguyên liệu chính khác như Javel, Caustic Soda, Sodium Silicate và LAS khi cĩ cơ hội. Ỵ bằng việc Unilever Việt Nam cĩ một hệ thống cung ứng nguyên vật liệu ổn định và chủ động. Đã giúp tiết kiệm chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, ít bị ảnh hưởng khi thị trường nguyên vật liệu biến động để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của cơng ty tại thị trường Việt Nam. 2. Bao bì. Nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì. Nhưng đặt sản phẩm đĩ trên một quầy hàng bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì chẳng khác nào một cuộc thi hoa hậu... QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     13 | P a g e Mỗi sản phẩm phải chứng minh "nhan sắc" của mình qua bao bì. Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua. Ngồi ra, Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”,vì thế mà một điều phải cơng nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương đậm. Nhãn hàng OMO “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dịng “thơng dụng” ở các loại trọng lượng”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hịa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn. Ngồi ra, OMO cịn cho ra mắt loại bao bì hộp giấy bảo vệ mơi trường so với loại bao bì nilon. Unilever đã khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ cĩ thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. 3. Đa dạng về khối lượng: Hiện nay OMO đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g,400g 800g, 3kg, 4.5kg… 400g-13.500đ 4.5kg- 152.000đ 3kg- 91.000đ 100g- 3.500đ 800g- 31.500đ 1.5kg- 55.000đ Nhãn hàng OMO đa dạng về mặt khối lượng đã tác động tích cực đến việc sử dụng và giá thành của sản phẩm đối với người tiêu dùng. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     14 | P a g e Ở mỗi mức khối lượng khác nhau thì người tiêu dùng cĩ thể lựa chọn mức giá phù hợp với thu nhập của họ. Mặc khác, đa dạng về khối lượng cũng là một hình kích thích người tiêu dùng. Đồng thời, họ sẽ dễ dàng nhận ra rằng, khi mua với khối lượng nhiều thì trung bình giá 1kg sẽ rẻ hơn. Ví dụ: Omo đánh bật vết bẩn:4.5kg=152000đ=> 1kg = 33777đ 1.5kg= 55000đ => 1kg= 36666đ Ta cĩ: giá 1 sản phẩm OMO = chi phí nguyên vật liệu + chi phí in bao bì + chi phí bán hàng + chi phí khác Ư Người tiêu dùng mua với khối lượng lớn thì DN tiết kiệm chi phí in bao bì. Suy ra, người tiêu dùng cĩ thể mua 1kg bột giặt OMO với giá rẻ hơn. 4. Chủng loại: OMO liên tục đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm nhằm hài lịng đại bộ phận khách hàng. - OMO tẩy tắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc nhiều chất bẩn. - OMO hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình và các đối tường muốn tiết kiệm phần nước xa vải. - OMO matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt. - OMO dạng nước giặt dành cho các khách hàng cĩ yêu cầu cao khơng muốn bị dính cặn bột giặt. Với việc liên tục cải tiến và đa dạng hĩa sản phẩm OMO đã đáp ứng được nhu cầu phong phú của khách hàng. 5. Cơng nghệ và cơ sở sản xuất: Năm 2001 Unilever đã triển khai hệ thống ERP rộng khắp các chi nhánh trên thế giới, nhưng ban quản trị vẫn khơng cĩ được thơng tin hợp nhất ở phạm vi tồn cầu trong thời gian ngắn. Vì Unilever là một cơng ty đa quốc gia, cĩ cơ cấu tổ chức phức tạp nên việc quản lý, tổng hợp các chỉ số về bán hàng và thị trường là gánh nặng rất lớn đối với cơ sở hạ tầng CNTT của tập đồn ở thời điểm đĩ. Sớm nhận ra được những khĩ khăn và thách thức này, Unilever đã triển khai dự án Unilever Information Project (UIP). Với sự hỗ trợ thơng tin về giá nguyên vật liệu và về những nhà cung cấp tốt nhất, Unilever cĩ được sự lựa chọn tốt hơn trong việc mua nguyên vật liệu với giá thấp nhất, thời gian giao hàng ngắn nhất, chất lượng tốt nhất, từ đĩ tiết kiệm được thời gian cũng như chi phí mua nguyên vật liệu và cĩ khả năng cung cấp nguyên vật liệu tốt nhất cho bộ phận sản xuất. Nhà máy Unilever Việt Nam tại Củ Chi được xây dựng trên diện tích 12, 5ha trong Khu Cơng nghiệp Tây Bắc - Củ Chi và giữ vai trị rất quan trọng trong hoạt động của Unilever Việt Nam từ khi cơng ty cĩ mặt tại Việt Nam vào năm 1995. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     15 | P a g e Đây là một trong những nhà máy sản xuất sản phẩm tẩy rửa gia dụng dạng lỏng lớn nhất của Unilever trong khu vực châu Á, với hệ thống bồn khuấy trộn theo tiêu chuẩn của Unilever và thiết kế tiêu chuẩn quốc tế, cĩ khả năng sản xuất trên 5 triệu sản phẩm/ngày. Nhà máy được trang bị các thiết bị sản xuất tiên tiến, đáp ứng những yêu cầu và tiêu chuẩn cao nhất của Unilever về mặt chất lượng sản phẩm, bảo đảm an tồn và thân thiện với mơi trường. Đến nay, Unilever đã đầu tư hơn 60 triệu USD cho nhà máy Unilever VN tại huyện Củ Chi, tạo cơng ăn việc làm cho hơn 1.300 cơng nhân và nhân viên văn phịng; hợp tác với 85 nhà cung cấp nguyên vật liệu và dịch vụ trong nước, qua đĩ tạo cơng ăn việc làm cho hơn 10.000 cơng nhân của các đối tác đang làm việc với Unilever Việt Nam. Danh sách một số nhãn hiệu bột giặt của các doanh nghiệp Việt Nam - Cơng ty Cổ phần Bột giặt Net: Bột giặt NET, Bột giặt tổng hợp ROSE, Bột giặt Blustar. - Cơng ty TNHH Vico: Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cơ Gái, Bột giặt Mio. - Cơng ty Cổ phần bột giặt Lix: Lix - Cơng ty Cổ phần bột giặt hĩa chất Đức Giang: Bột giặt Đức Giang. - Cơng ty Hố Mỹ Phẩm Daso-Dacco: bột giặt Daso, Pro 3x, Pro Siêu sạch… - Cơng ty hố mỹ phẩm Quốc tế ICC: bột giặt Bay. - Cơng ty TNHH Hố Mỹ Phẩm Hồ Hợp: Bột giặt Aka, Hoa Mơ - Liên Hiệp HTX TM TP Hồ Chí Minh (Saigon Co.op): Bột giặt Co.opmart hương hoa. Hiện nay trên thị trường cĩ rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì Dân… vì thế người tiêu dùng cĩ nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của bột giặt OMO .Giá của đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc định giá của cơng ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Nếu sản phẩm của Unilever tương tự sản phẩm của P&G, Unilever phải đề sát giá với P&G, khơng thì sẽ bị mất doanh số. Nếu OMO tốt hơn thì cĩ thể đề giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên, Unilever phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng cĩ thể thay đổi giá của họ để đĩi lại với giá của cơng ty. Về cơ bản, cơng ty sẽ sử dụng để định vị giá sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. II. Quan hệ giữa Giá và tính năng của sản phẩm. Tính năng của sản phẩm là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng vì nĩ chính là yếu tố trực tiếp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các nhà định giá sẽ dựa vào đây để xem xét việc chọn giá cho sản phẩm. Giá tăng bao nhiêu cho 1 tính năng mới này phụ thuộc vào việc tính năng đĩ mang lại thêm cho khách QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     16 | P a g e hàng bao nhiêu lợi ích. Chính vì vậy khi số tính năng và chất lượng của nĩ được nâng cao đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ phải chi trả nhiều hơn cho việc sử dụng chúng. Đối với mặt hàng bột giặt,tính năng cốt lõi của chúng là tẩy trắng và khử mùi. Tuy nhiên với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao,nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phát triển.Và giờ đây,bột giặt khơng chỉ là chất tẩy rửa thơng thường nữa mà nĩ phải bao gồm nhiều tính năng khác để thỏa mãn mong muốn của khách hàng như: • Đánh bật những vết bẩn khĩ • Lưu hương thơm lâu hơn • Sử dụng cho các loại vải dễ bị hư tổn • Khơng hại da tay • Sử dụng cho máy giặt ........................................ Với mục đích cố gắng thỏa mãn cao nhất các mong muốn của khách hàng,tập đồn Unilever đã cho ra đời hàng loạt sản phẩm phục vụ nhu cầu từ đơn giản đến cao cấp. Xem xét 7 dịng sản phẩm chủ yếu sau của OMO: Tính năng Giá gĩi sản phẩm 3kg OMO đỏ Cơng thức tinh thể trắng sáng, mùi thơm dễ chịu tạo cảm giác cho người dùng. OMO năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong 10 chỗ khĩ giặt nhất trên áo quần. OMO mới tự tin đánh bật vết bẩn chỉ trong một lần giặt. 87000 đ – 108500 đ OMO Comfor – Hương ngàn hoa Ngồi sức mạnh vượt trội như OMO Đỏ, OMO Hương Ngàn Hoa ướp hương ngàn hoa lên từng sợi vải, cho áo quần thơm mát thật lâu. 106500 đ OMO – Tẩy an tồn OMO tẩy an tồn đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khĩ giặt nhanh hơn, ít tốn cơng sức hơn. OMO tẩy an tồn kết hợp 3 sức mạnh: - Sức mạnh vị 165000 đ QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     17 | P a g e - Sức mạnh chà - Sức mạnh tẩy an tồn Giúp đánh bật ngay các vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trơng 10 chỗ khĩ giặt nhất trên quần áo nhanh hơn, ít tốn cơng sức hơn. OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trên Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khĩ giặt. Bột giặt duy nhất được các hãng máy giặt hàng đầu khuyên dùng. OMO Matic cho máy giặt cửa trên với cơng thức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khĩ giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trên. 113000 đ OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa dưới Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khĩ giặt. Bột giặt duy nhất được các hãng máy giặt hàng đầu khuyên dùng. OMO Matic cho máy giặt cửa trước với cơng thức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khĩ giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trước. 165000 đ Nước giặt OMO Với tính năng xử lý trực tiếp vết bẩn vượt trội, nước giặt cĩ cơng dụng hiệu quả trong việc làm sạch các vết bẩn cứng đầu trên quần áo, như vết đồ ăn, hay vết dầu mỡ, vết mực... Cơng thức của nước giặt chứa hợp chất cĩ hoạt tính bề mặt cao hơn và đậm đặc hơn, giúp làm sạch các vết bẩn nhanh hơn. Nước giặt cĩ khả năng hịa tan hồn tồn trong nước, giúp thấm sâu vào từng sợi vải, đánh bật tận gốc các vết bẩn trên quần áo. Nước giặt là giải pháp hồn hảo cho việc chăm sĩc trang phục, kể cả những loại vải khĩ tính như lụa, linen, len…, mà trước đây người tiêu dùng thường phải dùng dầu gội hay sữa tắm để giặt. Chai 2l giá 89000 đ QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     18 | P a g e Các tính năng của OMO đa phần là sự cải tiến, nâng cao tính năng cốt lõi của các sản phẩm trước nhưng giá thành lại khá cao nên người tiêu dùng cĩ thể sẽ khơng đánh giá cao các tính năng trên.Chính vì thế đa phần người tiêu dùng và các kênh phân phối cũng chỉ sử dụng và bán các sản phẩm cơ bản của OMO như OMO đỏ và OMO hương ngàn hoa. Để làm rõ hơn vấn đề về mối quan hệ giữa giá và tính năng chúng ta cùng xem xét một vài sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh của OMO,Tide. Tính năng Giá Tide trắng sạch Bột giặt Tide trắng sạch, giúp quần áo trắng sạch nhanh chĩng mà khơng làm hại da tay của bạn. 13000đ/500g Tide hương hoa cỏ mùa xuân Phù với giặt tay và máy giặt cửa trên, bí quyết để tẩy vết bẩn cứng đầu Tide hoa cỏ mùa xuân cĩ hương mùi thơm dịu mát và lưu lại lâu trên quần áo sau khi giặt Tide làm hồi sinh và giữ quần áo trắng sạch nhất theo tiêu chuẩn Mỹ 14000đ/400g Tide hương Downy Giặt quần áo trắng sạch hơn đến khơng ngờ Tide hương Downy - bột giặt kết hợp với nước xả vải Downy lưu lại mùi thơm độc đáo và sang trọng của nước xả vải Downy thật lâu Mềm mại với da tay. Phù với giặt tay và máy giặt cửa trên. 13500/400g Tide super matic Sử dụng cho máy giặt. Qua so sánh các mức giá ta cĩ thể thấy đa phần với mỗi tính năng nhận được từ sản phẩm, khách hàng phải trả thêm tiền.Và các mức giá này khá cao so với thị trường chung. Tuy nhiên vẫn cĩ những trường hợp ngoại lệ, với mục đích chiếm lĩnh khúc thị trường mới hay giành thị phần mà việc thêm tính năng vào sản phẩm khơng hề quyết định đến giá thành sản phẩm. Cụ thể là: • Sự kết hợp của OMO và Comfort, đã cho ra đời sản phẩm OMO Hương ngàn hoa cĩ khả năng lưu giữ hương thơm lâu hơn, làm mềm vải và những tính năng sẵn cĩ của OMO đỏ nhưng giá thành lại rẻ hơn một vài sản phẩm OMO đỏ. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     19 | P a g e Tide cũng cĩ trường hợp tương tự khi sản phẩm kết hợp giữa Tide và Downy lại cĩ giá thấp hơn sản phẩm Tide hương hoa cỏ mùa xuân. Qua đĩ ta cĩ thể thấy OMO Comfort và Tide Downy là 2 sản phẩm chủ chốt của 2 ơng lớn. • Với khúc thị trường mới mẻ bột giặt dành cho máy giặt, OMO Matic dành cho cửa trên cĩ giá khơng hề cao so với các sản phẩm OMO khác.Tuy nhiên khi phát triển thành sản phẩm OMO Matic dành cho cửa dưới thì giá lại tăng rất cao thì thị trường mục tiêu là những người cĩ thu nhập cao . Trong khi đĩ Tide hầu như khơng phát triển dịng sản phẩm dành cho máy giặt. Tuy nhiên các sản phẩm trước đĩ của Tide cúng đã cĩ những phần ghi chú dành cho những khách hàng cĩ nhu cầu sử dụng cho máy giặt. Ngồi ra chúng ta cĩ thể nhận ra OMO và Tide đang cố gắng cạnh tranh về các tính năng trong sản phẩm sau một thời kì cạnh tranh về giá gay gắt. Cuộc chiến bắt đầu từ đầu tháng 8/2002 khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gĩi 400g, Unilever phản cơng ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt OMO từ 7500đ xuống 5500đ/gĩi 400g. Khơng dừng lại ở đĩ, P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống cịn 4500đ/gĩi 400g. Unilever đưa ra chiêu thức mới khi khuyến dụ các đại lý: bày 1 gĩi OMO sẽ nhận đc 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng gĩi OMO 500g giá 5500đ chỉ cịn 400g. Tại các cửa hàng tạp hĩa, các siêu thị nhãn hiệu OMO tràn ngập thị trường, nhiều tháp OMO cao gần chục mét trong các siêu thị lớn. Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây cịn giá của OMO cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm khơng gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngũ giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen với thương hiệu OMO nên dù cĩ tăng giá đơi chút họ vẫn sẵn sàng mĩc hầu bao ra trả, OMO bảo vệ được thị phần. Sau 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau tăng giá đến ngày hơm nay. Tính ra từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt OMO và Tide đã tăng khoảng 10000đ/kg. Tuy hiện nay OMO và Tide đang cạnh tranh nhau về tính năng nhưng cả 2 lại phát triển tính năng theo 2 hướng khác nhau. OMO thì cố gắng tìm ra các nhu cầu mới của người tiêu dùng để từ đĩ thõa mãn những nhu cầu đĩ nhưng vẫn xoay quanh tính năng cốt lõi là trắng sạch. Trong khi Tide đang cố gắng nâng cao các tính năng vốn cĩ của mình là thơm hơn và lâu hơn. Nên biết trước đây Tide đã từng thất bại trong việc định vị sản phẩm của mình theo hướng khơng hại da tay. Nhưng theo người tiêu dùng thì đã là chất tẩy rửa nên khơng thể khơng gây hại da tay. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     20 | P a g e Tĩm lại, tính năng là 1 trong những yếu tố quyết định đến giá và cụ thể là đi cùng với việc gia tăng tính năng là giá tăng. Tuy nhiên việc tăng giá và việc thêm tính năng cần được cân nhắc để khách hàng cơng nhận những tính năng đĩ. III. Quan hệ giữa giá và thương hiệu. Unilever cũng là thương hiệu, mỗi sản phẩm của nĩ là một nhãn hiệu hàng hĩa như Omo, Clear, Dove… Tên sản phẩm OMO được xem như một thương hiệu, khi được kiểm chứng rằng nếu nhắc tên sản phẩm với người tiêu dùng thì gần như tất cả người tiêu dùng đều hình dung ra sản phẩm dĩ cĩ cơng dụng như thế nào, hình ảnh biểu tượng sản phẩm ra sao, họ nhận ra được những nét khác biệt so với những sản phẩm cùng loại, mà khơng cần bất kì lời nĩi giúp liên tưởng về sản phẩm dĩ. OMO là một trong nhiều loại sản phẩm của tập đồn Unilever, nĩ cĩ thể được gọi là một nhãn hiệu hàng hĩa, nhưng OMO cũng là một thương hiệu bởi nĩ là một trong những vị trí dẫn đầu chất lương của trên thị trường, khơng chỉ ở Việt Nam mà ngay cả ở trên thế giới. Khi nhắc đến OMO, đa số người tiêu dùng Việt Nam đều nhanh chĩng biết nĩ là một loại bột giặt và nét khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác, chính vì vậy OMO được xem như một thương hiệu trong người tiêu dùng Việt Nam. Nếu đa số người tiêu dùng cĩ nhu cầu mua bột giặt, đều lựa chọn OMO thì lúc này thương hiệu OMO cĩ thể được xem như một trustmark – Trustmark chính là thương hiệu được tin dùng. • Khi thương hiệu được đinh vị trong người tiêu dùng thì việc chủ động định giá đối với mỗi loại bột giặt của OMO sẽ dễ dàng hơn. • Khi lạm phát, khủng hoảng nền kinh tế...giá cả cĩ thể leo thang, tuy nhiên người tiêu dùng cĩ thể tiếp tục sử dụng sản phẩm khi đã tạo dựng được uy tín thương hiệu. IV. Quan hệ giữa giá và các chiến lược kinh doanh. Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hố Việt Nam và hàng hố thị trường nước ngồi diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm cĩ xuất xứ từ các cơng ty đa quốc gia hiện đang cĩ mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những cơng ty lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: Kem đánh răng P/S, dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO …. Cơng ty đã tận dụng những điểm mạnh tối đa vốn cĩ của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại doanh thu khổng lồ mơi năm. Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược của cơng ty. ™ Ma trận SWOT: QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     21 | P a g e Opportunities – O 1.Dân số đơng, cơ cấu trẻ. 2.Tốc độ tăng trưởng ngành cao. 3.Ưu tiên thu hút vốn đầu tư nước ngồi. 4.Nền chính trị ổn định. 5.Trình độ dân trí cao. 6.Giá nguyên vật liệu và chi phí nhân cơng trên thị trường Việt Nam rẻ Threats- T 1.Sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ. 2.Sản phẩm thay thế. 3.Tốc độ tăng trưởng kinh tế cĩ dấu hiệu suy giảm. 4.Khách hàng ngày càng khĩ tính. 5.Khả năng cạnh tranh về giá bị đe dọa ngày càng gay gắt. Strengths - S 1.Cĩ tài chính mạnh 2.Thương hiệu nổi tiếng. 3.Cơng nghệ hiện đại. 4.R & D phát triển. 5.Đội ngũ nhân viện mạnh, cĩ chất lượng cao. 6.Hệ thống marketing mạnh. S1,2,4,5,6+O1,2,4: Chiến lược thâm nhập thị trường (Bán các sản phẩm hiện tại của cơng ty nhiều hơn trên thị trường Việt nam thơng qua các hoạt động marketing). S1,3,4,5,6+O2,5,6: chiến lược phát triển sản phẩm. S1,4,5+T1,2: Chiến lược kết hợp về phía trước.( lập chi nhánh, mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm). S1,2,3,4,5,6+T2,4,1: Phát triển sản phẩm. S1,,4,5+T5: Chiến lược kết hợp về phía sau ( Đầu tư vốn vào các cơng ty cung ứng nguyên liệu). Weaknesses - W 1.Kênh phân phối chưa phát triển mạnh ở nơng thơn. 2.Giá của OMO trung bình cao hơn các sản phẩm cùng loại Cơ cấu tổ chức chịu sự chi phối của cơng ty mẹ. W1+O1,2,4,6,: Chiến lược kết hợp về phía trước. W2+O2,3,4,6: Chiến lược kết hợp về phía sau. W1+T1,5:Thâm nhập thị trường. W1,2+T5,4,3,1: Chiến lược cạnh tranh về giá( tối thiểu hĩa các chi phí nhưng vẫn giữ vững chất lượng sản phẩm để cĩ thể cạnh tranh ở phân khúc thị trường người tiêu dùng cĩ thu nhập thấp ở nơng thơn). ™ Chiến lược kinh doanh của cơng ty: QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     22 | P a g e Chính sách Chiết khấu tiền mặt của OMO là sự giảm giá 20-30% cho những đại lý nào thanh tốn sớm. Chính sách Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đĩ giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Cơng ty. Chính sách Chiết khấu chức năng hay Chiết khấu thương mại được nhà sản xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hịan thành tốt các cơng việc của họ. ¾ Chiến lược phát triển sản phẩm: Tận dụng thế mạnh về tài chính và cơng nghệ hiện đại cơng ty khơng ngừng đổi mới về sản phẩm, nâng cao chất lượng và tạo ra những sản phẩm mới mang những tính năng vượt trội hơn. + Nếu như trên truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo về một loại bột giặt cĩ tên là OMO mới chưa được lâu thì chỉ khoảng 1 tháng sau đĩ lại cĩ thêm quảng cáo về một loại OMO được cải tiến với các cơng thức độc đáo và “ chất lượng ngày càng tốt hơn”, điều này càng ngày càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm của Unilever và tiêu dùng chúng với tốc độ kinh ngạc. Nếu so sánh với loại bột giặt của đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty là Tide thì cĩ thể thấy rõ được điều này, cĩ lẽ chỉ cĩ một số bộ phận, khơng nhiều người dân tiêu dùng sản phẩm Tide của P&G vì hầu hết những người tại thành thị khi được hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, 60% trong số họ trả lời là OMO. ¾ Chiến lược kết hợp về phía trước: Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam cĩ những bước chuyển biến mạnh mẽ, tạo điều kiện cho việc phân nhĩm thị trường. Unilever đã hình thành những kênh phân phối lớn như: Hà Nội, tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ…v.v. Sự phát triển mạnh mẽ của kênh phân phối đã đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, tạo điều kiện thu được lợi nhuận lớn. ¾ Chiến lược kết hợp về phía sau: QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     23 | P a g e Hiện nay OMO đang liên kết với hai nhà cung cấp nguyên liệu chính là Vinachem và Bicico. Cần phải tìm kiếm nhiều nhà cung cấp nguyên vật liệu hơn, giảm áp lực từ các nhà cung cấp, để đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất ổn định, chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh. Thơng qua việc liên kết đẩy mạnh việc phát triển các nguồn hàng mới để đáp ứng cho yêu cầu phát triển sản phẩm mới cho cơng ty và tìm kiếm nguồn nguyên liệu giá thấp để hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh về giá. ¾ Chiến lược cạnh tranh về giá: OMO đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường.Do đĩ, Cơng ty vẫn giữ giá bán và chất lượng khơng thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp OMO dần dần dành lấy thị phần cao. Bên cạnh đĩ, OMO đang đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi như: tặng thêm khối lượng sản phẩm giá khơng đổi; mua OMO tặng theo sản phẩm đính kèm… ¾ Chiến lược thâm nhập thị trường: Hiện nay, thị trường bột giặt ở khu vực thành thị đang cĩ xu hướng bão hịa. Vì vậy, các hãng bột giặt đang dần cĩ xu hướng mở rộng thị trường về khu vực nơng thơn. Tận dụng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và cơng nghệ hiện đại, trình độ tay nghề cao để cĩ thể mở rộng quy mơ nâng cao thị phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo. Bằng việc tập đồn Unilever Việt Nam đưa các sản phẩm bột giặt OMO đến gần với thị trường nơng thơn hơn. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa và các chương trình cộng đồng… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chĩng “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng. ¾ Chiến lược xúc tiến: Đẩy mạnh quảng cáo các sản phẩm của doanh nghiệp trên các phương tiện thơng tin đại chúng. Cĩ thể nĩi rằng đây là mặt thành cơng nhất, đạt được hiệu quả cao nhất và cũng gây được ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí những người tiêu dùng Việt Nam. Cĩ thế mạnh về tài chính và sự bùng nổ của cơng nghệ thơng tin, tạo điều kiện thuận lợi cho việc quảng cáo sản phẩm, hình ảnh và thương hiệu của Unilever. Chúng ta cĩ thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo nào nĩi về tiêu dùng thì trên đĩ chắc chắn cĩ quảng cáo của cơng ty Unilever về một mặt hàng nào đĩ trong nhĩm sản phẩm này. Hay như trên truyền hình trọng tâm trong quảng cáo của cơng ty Cơng ty Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính: 1. Thứ nhất là thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền hình các địa phương. Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khốt trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hình khán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng cáo đầy cơng phu, tươi QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     24 | P a g e vui và đi vào lịng người xem một cách nhẹ nhàng của cơng ty Unilever Việt Nam cho các sản phẩm chăm sĩc cá nhân và gia đình của mình. 2. Ngồi chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, OMO cịn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu.Từ đĩ, OMO ngày càng trưởng thành hơn khi PR nhập cuộc song song với hoạt động marketing. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành cơng của OMO, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nĩ vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn. Theo thống kê của đài truyền hình Việt Nam về các nhà quảng cáo của năm 2002 thì riêng quảng cáo các sản phẩm của Unilever đã chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận được từ các hoạt động quảng cáo nhiều hơn so với bất cứ doanh nghiệp nào quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam, cũng như của bất cứ đối thủ cạnh tranh nào của Unilever. Chỉ riêng 4 nhĩm sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất của cơng ty là Sunsilk, Clear, Lux, và Omo đã chiếm khoảng 56 tỷ VND trong khi đối thủ chính của cơng ty là P&G quảng cáo cho các sản phẩm của cơng ty này chỉ đạt khoảng 28 tỉ VND. Bên cạnh đĩ, Unilever đã thực hiện một loạt các chiến dịch khuếch trương sản phẩm như: - Năm 2005, OMO và Comfort đã tổ chức lễ hội dân gian “vui xuân đĩn lộc”. - Tết 2008, nhãn hàng OMO- cơng ty LD Unilever Việt Nam tổ chức chương trình “ tặng vé xe cho sinh viên về quê đĩn tết”. Đến nay OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới, OMO nhanh chĩng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hĩa mỹ phẩm. Tide OMO 1. Chiến lược giá. - Tide là “miếng thịt nguội” nằm ở giữa. - Thụ động về chiến lược giá khi đã giảm giá sản phẩm nhưng vẫn khơng cướp được thị phần từ OMO. Cạnh tranh đơn độc với OMO về giá. Bây giờ Tide là “miếng thịt nguội” nằm ở giữa. - Bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gĩi400gr, - Chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục được duy trì với hai lát bánh mì là OMO và Viso. - OMO cạnh tranh gay gắt với Tide ở phân khúc thị trường những người cĩ thu QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     25 | P a g e tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống cịn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr Giá của bột giặt tide của P&G giảm 30% so với trước đây nhưng vẫn khơng giành được thị phần. - nhập khá. Trong khi phân khúc thị trường người cĩ thu nhập trung bình thì được sự giúp đỡ của Viso =>Omo cịn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt “rẻ tiền” dành cho người tiêu dùng bình dân. Cịn khi OMO đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dịng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Tide như nằm kẹp giữa 2 miếng bánh sandwich. Giá của OMO đa dạng theo loại bột giặt, kết hợp với chiến lược quảng cáo rầm rộ nên lấn át trong con mắt người tiêu dùng so với Tide. 2. Chiến lược Marketing. - Quảng cáo theo mơ típ cũ:” ngạc nhiên chưa?” - Khơng chú trọng đến quảng cáo nhiều. - Kinh phí marketing cĩ giới hạn vì cơ cấu tổ chức quản lí theo vùng( đối với Việt Nam). - Luơn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo như event về “OMO tẩy an tồn”, và ứng với mỗi slogan khác nhau cĩ cách quảng cáo khác nhau. - Cĩ sự đầu tư về mặt nội dung. - Chiến lược marketing mạnh, đa dạng, độc đáo: chiến lược “đám cưới vải” khá thành cơng vì cĩ tiếng sáng tạo và gây tiếng vang lớn. 3. Chiến lược định vị sản phẩm. - Theo mơ típ:”ngạc nhiên chưa?” Với nhiều slogan nổi tiếng đi kèm với những quảng cáo nổi tiếng như: OMO chuyên gia giặt vết bẩn, OMO học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn, Tết QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     26 | P a g e làm điều phúc của bột giặt OMO, OMO đánh 99 vết bẩn khĩ giặt. 4. Chiến lược kênh phân phối. - Kênh phân phổi quản lí theo vùng, vùng nào mạnh nhất cĩ thể ảnh hưởng đến các vùng khác. - Kênh phân phối rộng khắp từ Bắc vào Nam…. 5. PR nhập cuộc. - Khơng mạnh. - Đánh thêm mảng PR với các chiến dịch: Năm 2005, tổ chức lễ hội dân gian “vui xuân đĩn lộc”. - Tết 2008,tổ chức chương trình “ tặng vé xe cho sinh viên về quê đĩn tết. Bảng so sánh OMO và Tide: Yếu tố OMO Ghi chú Tide Ghi chú Giá cả Đắt 4.5kg-123.000đ Đối với mức sống ở nơng thơn thì bột giặt Omo so với nhiều loại bột giặt khác như: Vì Dân, Net… thì giá bột giặt Omo vẫn cịn đắt. Đắt 4.5kg-122.000đ Cùng với OMO thì Tide đang đánh vào phân khúc thị trường cĩ thu nhập từ khá trở lên. Nhưng trong thực tế nhiều người cĩ thu nhập cao thì ưa dung Tide hơn. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     27 | P a g e Bao bì Đẹp, đa dạng Omo cĩ trên 5 loại bao bì khác nhau, bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hịa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn. Ngồi ra, OMO cịn cho ra mắt loại bao bì hộp giấy bảo vệ mơi trường so với loại bao bì nilon. Đẹp, tương đối Tide cĩ khoảng 4 loại bao bì khác nhau. Trên bao bì mới là khuơn mặt thật của những người mà Tide đã giúp đỡ trong số đĩ cĩ các nạn nhân của cơn bão Katrina. Mẫu thiết kế mới này đặc biệt rất nổi bật với chiếc nút màu vàng. Nhãn hiệu và chất lượng Đơn giản, người tiêu dùng đánh giá cao Omo mang tên gọi dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc. Qua một cuộc điều tra tại Hà Nội: 80% nhãn hiệu máy giặt khuyên dùng Omo. Chiếm 60% thị trường bột giặt tại Việt Nam. ACN Omnibus đánh giá là nhãn hiệu hàng đầu tại Việt Nam (2005). 98% gia đình từng sử dụng OMO ít nhất 1 lần (TNS Consumer Panel). Đơn giản, khơng được người tiêu dùng đánh giá cao Tide mang tên gọi dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc. Thị phần của nhãn hiệu bột giặt Tide tại Việt Nam chiếm 30%. Khối lượng Đa dạng Cĩ các loại khối lượng: 100g, 400g 800g, 3kg, 4.5kg… Đa dạng Cĩ các loại khối lượng: 100g, 400g 800g, 3kg, 4.5kg… QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     28 | P a g e Chủng loại Đa dạng Omo tẩy trắng Omo hương ngàn hoa Omo matic Omo dạng nước giặt Tương đối Tide hương hoa Tide super matic Tide trắng sạch Quảng cáo Nhiều, hay, hấp dẫn Năm 2005,chỉ dành riêng cho Omo đã đầu tư vào quảng cáo với tổng số tiền là:1.868.000.000vnđ. Sử dụng các phương tiện truyền thơng phổ biến: tivi, dài, báo,internet, áp phích, tờ rơi…. Ti vi: trên các kênh thơng tin giải trí VTV1,VTV2, VTV3, HN, các kênh của tỉnh. Tần suất: 5 lần/kênh/ngày. Thời gian: lúc nghỉ trưa, giờ giải lao, tối lúc gia đình đồn tụ xem phim. Đưa hình ảnh quảng cáo bột giặt Omo trên các địa điểm xe buýt, trên xe buýt. Theo thơng kê 2002, Unilever đã dành 56 tỷ đồng để đầu tư quảng cáo tại đài truyền hình Việt Nam. Hay, chưa nhiều Năm 2002, P&G đã dành 28 tỷ đồng cho việc quảng cáo tại đài truyền hình Việt Nam. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     29 | P a g e III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Miêu tả nội dung nghiên cứu: - Nhĩm chúng tơi thực hiện khảo sát khách hàng về loại bột giặt Omo - Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là sinh viên và bà nội trợ ngồi ra cịn nhiều đối tượng khác nữa + Độ tuổi chia thành nhiều nhĩm tuổi khác nhau nhưng tập trung vào sinh viên và bà nội trợ với độ tuổi từ 18- 30 tuổi. + Giới tính: 80% khách hàng được phỏng vấn là nữ, 20 % là nam. + Ngành nghề: sinh viên + bà nội trợ chiếm phần lớn, cịn lại là các ngành nghề khác: nhân viên chức, người buơn bán kinh doanh… + Thu nhập: trung bình tính trên tháng khoảng dưới 3 triệu đối với đa số đối tượng nghiên cứu.Các ngành nghề khác cĩ mức thu nhập cao hơn ( từ 3 triệu trở lên). 2. Kết quả nghiên cứu Do giới hạn về thời gian và các yếu tố khác nên Nhĩm chúng tơi chon mẫu 100 người khảo sát. Sau khi khảo sát thực tế 100 khách hàng tại 2 địa điểm: Trường Đai học Ngân Hàng TPHCM, Siêu thị Co.op Mart Thủ Đức TP Hồ Chí Minh nhĩm chúng tơi đã thu được kết quả như sau: Về các loại bột giặt khách hàng từng sử dụng: Biểu đồ 2.1: Các loại bột giặt khách hàng đã từng sử dụng Qua biểu đồ 2.1 ta thấy: - Số lượng khách hàng đã từng sử dụng bột giặt Omo chiếm tỉ lệ cao nhất: 72% - Ở vị trí tiếp theo là Tide và Surf chiếm 46% và 30%. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     30 | P a g e - Hoa mơ là loại bột giặt khơng được khách hàng ưa dùng. \Khách hàng vẫn ưu ái sử dụng loại bột giặt Omo và Tide nhiều nhất. Surf cũng là một loại bột giặt cũng được người tiêu dùng sử dụng nhiều. Trong khi đĩ bột giặt Hoa mơ hầu như khơng được khách hàng biết đến. Các loại bột giặt khách hàng đang sử dụng B biểu đồ 2.2: Các loại bột giặt khách hàng đang sử dụng Qua biểu đồ 2.1b ta thấy: - Omo là loại bột giặt được khách hàng sử dụng nhiều nhất là 68%. - Ở vị trí thứ 2 là loại bột giặt Surf chiếm tỉ lệ 16%. - Tiếp theo là bột giặt Tide chiếm 13%. - Hoa mơ, Daso, ViDan khơng được khách hàng chú ý tới: 0% Hiện nay bột giặt Omo vẫn chiếm vị trí thứ nhất. Nếu như trước kia người tiêu dùng ưa chuộng bột giặt Tide hơn Surf thì nay xu hướng đã chuyển sang dùng bột giặt Surf và Tide đã xuống vị trí thứ ba. Bột giặt Hoa mơ vẫn khơng chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     31 | P a g e Biểu đồ 2.3: Kênh thơng tin mà khách hàng sử dụng để biết sản phẩm Qua biểu đồ 2.3 ta thấy: - Quảng cáo là kênh thơng thơng tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất để biết đến sản phẩm, chiếm tỉ lệ 74%. - Kênh thơng tin qua bạn bè, người thân cũng chiếm tỉ lệ khá cao, 36% . - Kênh thơng tin được người tiêu dùng sử dụng nhiều thứ 2 là qua bạn bè, người thân: 36%. - Internet là kênh thơng tin được khách hàng sử dụng ít nhất.4% Quảng cáo là kênh thơng tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất vì nĩ rất phổ biến và tiện lợi. Cịn hiện nay người tiêu dùng ít biết đến sản phẩm qua Internet. Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     32 | P a g e Biểu đồ 2.4: Địa điểm người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm. Qua biểu đồ 2.4 ta thấy: - Địa điểm được khách hàng chọn lựa mua sản phẩm nhiều nhất là cửa hàng tạp hố chiếm 68%. - Người tiêu dùng chọn lựa mua sản phẩm tại siêu thị và chợ cũng chiếm tỉ lệ khá cao, lần lượt là 18% và 20%. - Các nơi khác chiếm một tỉ lệ khá khiếm tốn là 11%. Cửa hàng tạp hố là địa điểm được khách hàng lựa chọn nhiều nhất để mua sản phẩm vì đây là nơi thuận tiện và giá cả phải chăng. Hiện nay hệ thống các siêu thị cũng đang phát triển nhưng do mức giá cịn cao và tốn nhiều thời gian của người tiêu dùng nên cũng ít được lựa chọn hơn. Mức độ thuận tiện khi mua sản phẩm Biểu đồ 2.5: Mức độ thuận tiện khi mua sản phẩm Qua biểu đồ 2.5 ta thấy: - Người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng khi mua loại bột giặt với tỉ lệ là 50%. - Mức độ rất dễ dàng cũng chiếm một tỉ lệ khá lớn chiếm 40%, số lượng khách hàg cảm thấy khĩ khăn hoặc rất khĩ khăn là khơng cĩ(0%). Do hệ thống cửa hàng tạp hố là rộng khắp nên mọi người thấy rất dễ dàng và dễ dàng khi chọn mua sản phẩm. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     33 | P a g e Dịng bột giặt khách hàng đang sử dụng Biểu đồ 2.6: Dịng bột giặt mà khách hàng đang sử dụng Qua biểu đồ 2.6 ta thấy: - Khách hàng chủ yếu chọn dịng sản phẩm bột giặt tay chiếm 78% - Trong đĩ khách hàng sử dùng dịng sản phẩm giặt máy chỉ là 22%. Việc lựa chọn dịng sản phẩm bột giặt tay là chủ yếu được lý giải là do thu nhập của người tiêu dùng. Trọng lượng khách hàng chọn lựa Biểu đồ 2.7: Biểu đồ trọng lượng bột giặt được khách hàng chọn lựa QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     34 | P a g e Qua biểu đồ 2.7 ta thấy: - Trọng lượng bột giặt dưới 500g chiếm 21% - Khách hang lựa chọn trọng lượng từ 500g- 1kg khi mua bột giặt với tỉ lệ khá cao chiếm 38% Chiếm tỉ lệ cao là trọng lượng bột giặt dưới 1kg phù hợp với nhu cầu và lối sinh hoạt của 2 đối tượng ngiên cứu chính, phần lớn là sinh viên và bà nội trợ. - Tỉ lệ khách hang lựa chọn trọng lượng bột giặt từ 1-2 kg và 2-3 kg lần lượt là 18% và 14%. - Trọng lượng trên 3kg chiếm 9% Việc lựa chọn trọng lượng bột giặt như thế để phù hợp với sự tiêu dùng của khách hàng và sự tiện lợi khi mua. Nhận xét của khách hàng về giá cả loại bột giặt đang dùng Biểu đồ 2.8: Mức giá của sản phẩm so với mức thu nhập hiện tại của khách hàng Qua bảng số liệu khảo sát trực tiếp, với mức thu nhập hiện tại của khách hàng thì mức giá của sản phẩm được coi là bình thường cĩ số lượng cao nhất chiếm tới 62%, sau đĩ dứng thứ hai với mức giá được coi là đắt chiếm 30%, nhưng ngược lại ở mức đánh giá quá rẻ thì 0%, cịn ở mức giá quá đắt và rẻ thì chiếm phần trăm xấp xỉ bằng nhau chỉ 3%,5%. 3. Nhận xét chung. Cuộc điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã và đang dùng bột giặt OMO. Khách hàng đã dành nhiều ưu ái khi được hỏi về loại bột giặt này. Hầu hết mọi người đều cho rằng OMO cĩ những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các loại bột giặt khác 3 QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     35 | P a g e trên thị trường hiện nay. OMO cĩ chất lượng tốt, cơng dụng tẩy sạch vết bẩn cao, mùi hương dễ chịu, an tồn cho da tay… Khơng những thế hình ảnh bột giặt OMO đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng bởi nĩ cĩ những chương trình quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ. Đây là một trong những chiêu thức cĩ hiệu quả nhất để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. Để làm được điều này chất lượng sản phẩm cũng quyết định một phần. Chất lượng sản phẩm cĩ tốt thì mọi người sau khi dùng thử mới giới thiệu cho bạn bè, người thân. Vậy là sản phẩm của OMO lại một lần nữa được “ quảng cáo” cĩ hiệu quả hơn. Cịn một khía cạnh nữa mà khách hàng cũng rất quan tâm đĩ là kênh phân phối. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng, thoải mái khi mua được sản phẩm của mình ở bất cứ nơi đâu. OMO cũng đã làm được điều này. Ở bất cứ nơi đâu: chợ, siêu thị, cửa hầg tạp hố,… bạn đều cĩ thể chọn mua sản phẩm của cơng ty. OMO là hãng bột giặt luơn đi đầu về cơng nghệ và quảng cáo D. KẾT LUẬN Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của OMO vẫn chưa đủ dài song những gì họ đã làm được đáng để coi là thành cơng. Thành cơng trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành cơng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Song nĩi gì thì nĩi, cái gì cũng cĩ ưu điểm và hạn chế của nĩ, nĩi thành cơng khơng thể khơng đề cập đến hạn chế. Bên cạnh những ưu điểm kể trên OMO cũng cịn một số tồn tại cần khắc phục. Với mức thu nhập hiện nay, cĩ một số khách hàng cịn phản ánh rằng giá cả của OMO cịn hơi cao, chưa phù hợp với người dân. Đây cũng là một trong những trở ngại đáng kể khiến OMO khĩ chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng. Theo một phần nhỏ khách hàng thì bột giặt OMO vẫn cịn gây hại cho da tay. Sau khi giặt xong, da tay bị khơ rát. Theo họ cĩ lẽ chất giặt tẩy của OMO quá cao ảnh hưởng khơng tốt đến da tay. Hiện nay trên thị trường, OMO đã chiếm được một vị trí khá tốt. Song với sự phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động thương mại, OMO ngày càng gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: Tide, Surf… Điều này địi hỏi OMO cần chú trọng hơn nữa về các chương trình khuyến mãi và quảng cáo. Một số khách hàng cho rằng OMO chưa cải tiến nhiều về các hình thức quảng cáo và các chương trình khuyến mãi cịn ít. Chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng muốn mua một loại sản phẩm điều đầu tiên mà họ quan tâm, tìm hiểu chính là mẫu mã, bao bì của sản phẩm. Họ chưa biết chất lượng ra sao nhưng nếu mẫu mã đẹp, thu hút thì họ sẽ cĩ cảm tình. Nhưng với OMO việc thay đổi mẫu mã, kiểu dáng bao bì cịn hạn chế. Thực sự OMO chưa tạo được sự khác biệt rõ rệt với các sản phẩm bột giặt khác. Qua khảo sát, nghiên cứu, cơng ty đã tìm hiểu được thị trường của sản phẩm OMO. Và cơng ty cũng đã đưa ra các giải pháp phù hợp hi vọng sẽ đáp ứng được tốt QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     36 | P a g e hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và đưa vị trí của OMO ngày càng được khẳng định và giữ vững. Cùng với những nỗ lực của mình nhãn hàng OMO của Unilever chiếm 60% thị phần tồn quốc, Tide của P&G chiếm 20%, VÌ DÂN của VICO chiếm 10% cịn lại chia đều cho các nhãn hàng khác. ™ Xin trân trọng cảm ơn cơ Ngơ Xuân Bình- giảng viên mơn Quản trị giá là người trực tiếp giảng dạy, cung cấp cho chúng tơi những kiến thức, khả năng nhìn nhận vấn đề vơ cùng quan trọng về chiến lược giá để chúng tơi hồn thành bài thuyết trình này. ---------------------------¾ ½---------------------------- QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     37 | P a g e BẢNG THĂM DỊ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Xin chào các anh chị! Hiện nay chúng tơi đang thực hiện một cuộc nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với sản phẩm bột giặt. Rất mong anh (chị) dành chút thời gian trả lời giúp những câu hỏi sau bằng cách đánh dâu vào những ơ dưới đây: Họvàtên:………………………………. Giớitính: Nam/ Nữ Địachỉ:…………………… Điệnthoại:…………….. I/Thơng tin về sản phẩm và ý kiến của khách hàng Câu 1a: Anh (chị) đã từng sử dụng loại bột giặt nào sau đây: a/ OMO b/ Surf c/ Tide d/ Viso e/ Vi Dan f / Da So g/ Hoa mơ Câu 2: anh chị biết đến bột giặt trên thơng qua: a/ Sách báo b/ Quảng cáo c/ Qua bạn bè, người thân d/ Qua internet e/ khác Câu 3: Anh chị đang dùng loại bột giặt nào: a/ Giặt máy b/ Giặt tay Câu 4a: Anh (chị) đang sử dụng loại bột giặt nào sau đây: a/ OMO b/ Surf c/ Tide d/ Viso e/ Vi Dan f/ Da So g/ Hoa mơ h/ khác Câu 4b: Lí do mà anh chị dùng loại bột giặt trên: Lí do:……………………………. Chất lượng:…………… Mẫu mã:…………. Giácả:……………… Thương hiệu:………………. Độ an tồn cho da:………………. Khác:……………………. QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     38 | P a g e Câu 5: Bạn nghĩ nước giặt và bột giặt, loại nào tiết kiệm hơn a. Bột giặt b. nước giặt Câu 6:Trọng lượng anh/chị chọn khi mua bột giặt: a/ Dưới 500g b/ 500g-1kg c/ 1kg đến 2kg d/ Lớn hơn 3kg Câu 7: Bạn thường mua bột giặt ở đâu: a/ Siêu thị b/ Chợ c/ Cửa hàng bán lẻ d/ Khác Câu 8: Anh chị thích hình thức khuyến mãi nào của bột giăt: a/ Tăng khối lượng b/ Tặng kèm sản phẩm c/ Giảm giá, rút thăm trúng thưởng d/ Cào trúng thưởng Câu 9: Anh chị đánh giá yếu tố liên quan đến sản phẩm: a/ Giá cả phù hợp b/ Mẫu mã đẹp c/ Mùi thơm d/ An tồn cho da e/ Giặt sạch f/ Khác Câu 10: Sản phẩm cĩ Bao bì đẹp và màu sắc nổi trội, bát mắt theo bạn, a/ Thu hút b/ Bình thường c/ Khơng gây ấn tượng QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     39 | P a g e Câu 11: Mức giá của bột giặt bạn đang sử dụng: a/ Quá đắt b/ Đắt c/ Bình thường d/ Rẻ e/ Quá rẻ Câu 12: Bạn nghĩ giá loại bột giặt bạn đang dùng đã phù hợp với chất lượng của nĩ chưa? a/ Hợp lý b/ Chưa hợp lý Câu13: Một tháng bạn chi ra bao nhiêu để mua bột giặt: a/ Dưới 50 ngàn b/ 50-100 ngàn c/ Từ 100-150 ngàn d/ Trên 150 ngàn Câu 14: Anh chị thích tính năng gì ở bột giặt đang sử dụng? a/ Giặt sạch b/ Mùi thơm c/ An tồn cho da d/ Khác Câu 15: Mẫu quảng cáo bột giặt mà bạn thích: a/ quảng cáo OMO b/ Quảng cáo TIDE c/ Quảng cáo SURF d/ Quảng cáo VISO Câu 16: Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm bạn đang dùng cho những người khác: a/ Chắn chắn b/ Khơng chắc c/ khơng QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     40 | P a g e Câu 17: Theo bạn, loại bột giặt bạn đang dùng thường xuyên cĩ sản phẩm mới khơng? a/ Cĩ b/ Khơng Câu 18: Bạn thấy mẫu mã của bột giặt bạn đang dùng như thế nào? a/ Rất đẹp b/ Đẹp c/ Bình thường d/ Khơng đẹp Câu 19: Tiêu chí mà bạn đặt ra cho bột giặt mà bạn sử dụng là: a/ Giặt sạch b/ Khơng rát da tay c/ Khơng cặn d/ Mùi thơm e/ Mềm f/ Khơng ra màu Câu 20: Theo bạn, loại bột giặt bạn đang dùng cần thay đổi yếu tố nào khơng?(nếu cĩ, trả lời câu tiếp theo, khơng thì bỏ qua) : a/ Cĩ b/ Khơng Câu 21: Theo bạn, cần thay đổi yếu tố nào sau đây: a/ Mẫu mã b/ Giá cả c/ Chất lượng d/ Dịch vụ chăm sĩc khách hàng 22/ Mức độ thuận tiện khi bạn mua bột giặt. a/ Rất khĩ khăn b/ Khĩ khăn c/ Bình thường d/ Dễ dàng e/ Rất dễ dàng II/ Thơng tin cá nhân: 23/ Bạn cĩ thu nhập khoảng bao nhiêu 1 tháng: a/ Dưới 1 triệu đồng b/ 1tr-3tr QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO     41 | P a g e c/ 4tr-8tr d/ Lớn hơn 10tr 24/ Bạn thuộc trong độ tuổi nào? a/ Dưới 18t b/ 18t-30t c/30t-50t d/ trên 50t 25/ Những ý kiến của bạn về các loại bột giặt trên thị trường: ………………………………….. …………………………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH CHỊ! CHÚC ANH (CHỊ) MỘT NGÀY TỐT LÀNH.