Tiểu luận Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi coffee

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - o0o - Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ Lớp: LTDH6-KD BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi coffee. TP.HCM - 2012 DANH SÁCH NHÓM Lê Thị Yến Thanh Vũ Thị Thùy Linh Trần Thị Thu Hằng Trương Ngọc Quyên Văn Thị Hồng Hạnh Thái Quỳnh Mai Huỳnh Gia Huy Nguyễn Ngọc Huy Nguyễn Văn Hiệp Đinh Nguyễn Tấn Hoàng Lê Hữu Phước Nguyễn Hồ Hồng Phước Lý do chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học cơng nghệ, người ta thường nĩi rằng: “khơng cĩ điều gì mới, chỉ cĩ những sự kết nối mới”. Đề tài nghiên cứu về “Chuỗi cửa hàng Hi Coffee” của nhĩm chúng tơi cũng ra đời xuất phát từ những sự kết nối mới ấy. Đĩ chính là sự kết hợp giữa quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing khơng chỉ là đáp ứng nhu cầu, mà cịn phải chủ động tạo ra, khơi dậy nhu cầu cho thị trường”, và phong cách sống sơi nổi, sở thích, thĩi quen uống cà phê của những người Việt trẻ. Buổi sáng trên đường phố Sài Gịn hẳn ai cũng dễ dàng nhìn thấy cảnh người ngồi tụm năm, tụm ba uống cà phê ở đầu hẻm hay lề đường cạnh cổng các cơ quan, văn phịng cơng ty...Thĩi quen uống cà phê của người Việt Nam đã ăn sâu vào các hoạt động hằng ngày của họ. Tuy nhiên, như một nghịch lý, cuộc sống càng hiện đại, con người lại càng ít cĩ thời gian hưởng thụ hơn, mặc dù vật chất lại dư thừa. Bằng những kiến thức được truyền thụ tại nhà trường, chúng tơi đã tiến hành nghiên cứu, phân tích những số liệu thị trường, hành vi tiêu dùng…để nhận thấy được xu hướng chuộng những sản phẩm sử dụng nhanh, tiện lợi sẽ ngày càng tăng khi đời sống của người dân Việt Nam càng trở nên bận rộn, đĩ thực sự là một mảnh đất màu mỡ với tiềm năng thị trường rộng lớn đang chờ đợi những ý tưởng kinh doanh nhập cuộc. Bên cạnh đĩ, tính gần gũi, thực tế, gắn liền với đời sống, đặc biệt là đối với giới trẻ, cũng tạo cho chúng tơi niềm thích thú, sự đam mê khi tiến hành cơng tác nghiên cứu. Ý nghĩa của đề tài Thơng qua kinh doanh, chúng tơi khơng chỉ đi theo mục đích cơ bản của kinh doanh là lợi nhuận, mà hơn thế nữa, chúng tơi muốn thể hiện sự quan tâm và mong muốn đĩng gĩp một phần trong việc hồn thiện hơn cuộc sống của những con người của thời đại mới, những con người năng động, khơng cĩ nhiều thời gian để quan tâm đến những thú vui riêng của bản thân mình. Với suy nghĩ, một xã hội chưa thể nĩi là tiến bộ khi ngay từ những nhu cầu hưởng thụ cuộc sống cơ bản nhất của con người bị lãng quên và khơng được đáp ứng, chuỗi cửa hàng của chúng tơi hy vọng những người khách đến với chúng tơi sẽ tìm được sự hài lịng từ cung cách phục vụ nhanh chĩng và chuyên nghiệp, những ly cà phê hồn hảo nhất mà chúng tơi cĩ thể cung cấp – đĩ thật sự là một phong cách thưởng thức cà phê mới trong một thời đại mới. Khơng chỉ dừng lại ở việc chăm sĩc khách hàng, Hi Coffee cịn mang theo một thơng điệp xanh, thể hiện khát vọng và ý thức của những người Việt trẻ đối với việc bảo vệ mơi sinh, mơi trường. Vì chúng tơi hiểu rõ rằng một doanh nghiệp chỉ cĩ thể phát triển bền vững trong một mơi trường bền vững, và cơng việc này phải được bắt đầu từ những đơn vị nhỏ nhất của xã hội. Một mơ ước lớn nữa của chúng tơi là sẽ làm cho khách hàng của mình suy nghĩ về mơi trường mỗi khi họ sử dụng của Hi Coffee. Dẫu biết rằng con đường để xây dựng được một thương hiệu xanh đích thực như thế là rất khĩ khăn, nhưng đĩ chính là con đường mà chúng tơi sẽ đi. Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài kinh doanh chuỗi cửa hàng Hi Coffee bao gồm 3 phần như sau: Chương 1: Phân tích và xác định cơ hội thị trường của sản phẩm cà phê mua mang đi (coffee to-go). Chương 2: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee. Chương 3: Dự báo tài chính cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee Chương 1 :Phân tích và xác định cơ hội thị trường của sản phẩm cà phê mua mang đi (coffee to-go) Phân tích ngành kinh doanh dịch vụ cà phê Quy mơ ngành Đây là một ngành cĩ quy mơ lớn. Cĩ thể nhận thấy điều này thơng qua số lượng quán cà phê và doanh thu. Hiện nay chỉ riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh đã cĩ đến 1000 quán cà phê, và số lượng này vẫn khơng ngừng gia tăng. Theo số liệu của cơng ty nghiên cứu thị trường Euro Mornitor International thì tính đến năm 2006, tồn nước Việt Nam cĩ 15.197 quán cà phê , đạt tỷ lệ tăng trưởng 13%. Bảng 1.1 Số lượng cửa hàng/quán cà phê tính từ 2001 - 2006 Đv: Cửa hàng 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Quán Cafe/Bars cafe 7,995 9,189 10,442 11,772 13,429 15,197 - Chuỗi cửa hàng cafe 200 450 600 644 766 843 - Các cửa hàng cafe độc lập 7,795 8,739 9,842 11,128 12,663 14,354 - Các cửa hàng cafe đặc biệt 2,345 3,239 4,142 5,072 6,079 7,112 -- Chuỗi cửa hàng cafe đặc biệt 200 450 600 644 766 843 -- Các cửa hàng cafe đặc biệt độc lập - Các cửa hàng cafe khác 5,650 5,950 6,300 6,700 7,350 8,085 Nguồn: cơng ty nctt Euromonitor International, Sở Thống Kê thành phố HCM. Bảng 1. Số liệu về số cửa hàng dịch vụ coffee tại Việt Nam. Doanh thu của tồn ngành là 21,800,000,000 VNĐ với tốc độ tăng trưởng bình quân vào khoảng 17% năm. Đối với quán cao cấp, doanh thu hàng tháng thấp cũng vào cỡ 600,000,000VNĐ; cịn các quán trung bình thì khoảng 300,000,000VNĐ. Nếu làm cho khách hàng hài lịng thì mức doanh thu sẽ cịn hấp dẫn hơn nhiều. Đặc điểm ngành, xu hướng phát triển Đây là một ngành cĩ hướng tăng trưởng tốt, cơ hội thị trường rộng mở, tuy nhiên cũng lắm rủi ro và chẳng hề dễ dàng để thành cơng. Đây là một ngành dễ gia nhập, nhưng cạnh tranh cao, dễ bị thay thế. Phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp. Gắn bĩ lâu đời với xã hội Việt Nam, trở thành một nét văn hĩa của người Việt Nam. Phân phối theo 3 hình thức sau: tại quán, chuỗi quán, và nhượng quyền (franchise). Để được phân phối trong ngành kinh doanh quán cà phê thì khĩ vì: Khĩ kiếm được địa điểm, mặt bằng ưng ý. Vốn đầu tư thường là lớn. Nếu làm theo phương pháp nhượng quyền (franchise) thì pháp luật nước Việt Nam vẫn chưa cĩ những quy định rõ ràng, cụ thể về vấn đề này, do đĩ chưa tạo được điều kiện thuận lợi để mở rộng hệ thống phân phối theo phương pháp này. Nhân tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của ngành: thị trường tiêu dùng Việt Nam với hơn 83 triệu dân, dân số trẻ chiếm tỉ lệ cao được giới đầu tư thế giới nhận định là “miếng bánh rưới mỡ” cho các tập đồn đa quốc gia. Cà phê cũng chẳng ngoại lệ. Sự dịch chuyển lao động trên tồn cầu với “biên giới mềm” khi gia nhập WTO tạo điều kiện thuận lợi cho giới thanh niên Việt Nam tiếp cận, quen dần và ủng hộ những hình mẫu mới. Cơ hội việc làm và thu nhập trên đầu người tăng, nhịp sống gấp gáp và dồn dập … sẽ làm cho những mơ hình thức ăn nhanh (KFC, Loterria …) hoặc cà phê mua mang đi (Starbucks Coffee, Gloria's Jean Coffees, Highlands Coffee, Passio …) phát triển mạnh theo nhu cầu của thị trường. Xu hướng của ngành kinh doanh dịch vụ cà phê trong những năm trước : Sự nở rộ của các quán cà phê “sao”. Nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ Nhấn mạnh tới tính đa phong cách, đáp ứng nhiều cung bậc nhu cầu với đối tượng kháng hàng đa dạng, Cũng là những “tổ hợp” giải trí - thư giãn, nhưng khơng chú trọng phục vụ nhĩm đối tượng trẻ nêu trên, một số quán đã hình thành mơ hình cà phê + phịng trà; cà phê + bar + nhà hàng. Một bộ phận người dân Sài Gịn cĩ thĩi quen uống cà phê trong… tĩnh lặng và suy tư. Dự báo xu hướng trong những năm sắp tới: Kinh doanh quán cà phê đã khơng cịn là sân chơi của những tay ngang. Kinh doanh cà phê nhượng quyền từ nước ngồi Cà phê mua mang đi (coffee to-go) sẽ phát triển mạnh vì đặc tính nhanh và tiện lợi của nĩ. Nhân tố ảnh hưởng suy thối của ngành: Sự biến dạng trong kinh doanh của một số quán cà phê đã gây ảnh hưởng khơng tốt trong xã hội. Thị hiếu của khách hàng thay đổi nhanh chĩng, đặc biệt là khách hàng trẻ. Trong tương lai cĩ thể sẽ cĩ những loại hình giải trí mới. 5 tác lực cạnh tranh trong ngành Nhà cung ứng Việt Nam đang chiếm được vị trí thứ hai trên thế giới về lượng xuất khẩu (sản lượng xấp xỉ 1 triệu tấn, kim ngạch thu về từ cà phê là 1,85 tỷ USD) ngành cà phê trong nước cần nhanh chĩng tập trung vào chế biến sâu nhằm giảm lượng xuất thơ, tăng xuất lượng chế biến. Hiện nay cĩ rất nhiều nguồn sản phẩm du nhập vào thị trường Việt Nam như cà phê Ý, cà phê Braxin, cà phê Mỹ… các nguồn này là những sản phẩm cao cấp phục vụ chủ yếu cho đối tượng thu nhập cao, nhưng nguồn cung cấp chủ yếu cho thị trường vẫn là các nguồn sản xuất trong nước như Cơng ty Cổ phần Trung Nguyên, Cơng ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (Highlands Coffee), Nhà máy Cà phê Biên Hịa (Vina cà phê), Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Nestlé Việt Nam (Nestlé cà phê), cà phê Thu Hà…. Ngồi các nhà cung cấp cà phê cịn cĩ các cơ sở cung cấp các sản phẩm ly, tách, bàn ghế với con số rất nhiều trong ngành. Theo các số liệu trên ta dễ dàng thấy sức mạnh của các doanh nghiệp cung cấp khơng mạnh, với số lượng nhà cung cấp rất nhiều đồng thời lại tự cạnh tranh và hoạt động rời rạc nên yếu tố quyền lực của nhà cung cấp trong ngành là yếu. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Đối với một ngành cĩ tốc độ tăn trưởng cao và cĩ thị trường hấp dẫn như Việt Nam thì việc cĩ nhiều doanh nghiệp để ý tới là điều dĩ nhiên. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cĩ thể là các tập đồn nước ngồi như : Starbuck, CoffeeBean, Leaf Coffee…Hoặc cĩ thể là các cơng ty cà phê trong nước nay muốn mở rộng thị trường bán lẻ tới người tiêu dùng. Nhìn chung đặc điểm của các nhà đầu tư tiềm tàng là cĩ vốn mạnh, luơn tìm tịi những cái mới nhằm phục vụ cho khách hàng của họ một cách tốt nhất. Cạnh tranh trong ngành Đặc điểm Cĩ thể nĩi tình hình cạnh tranh trong ngành rất gay gắt. Mỗi một cửa hàng luơn trọn cho mình một phong cách riêng, tập trung quảng bá và lơi kéo khách hàng rất nhiều. Điều này xuất phát từ số lượng người kinh doanh và đặc điểm của khách hàng tiêu dùng nên cường độ cạnh tranh trong ngành diễn ra rất cao. Các loại hình cạnh tranh Cạnh tranh về giá: Cĩ thể nhận xét giá là một trong những yếu tố cạnh tranh rất quan trọng trong tất cả các ngành kinh doanh. Đối với kinh doanh quán cà phê cũng vậy việc xác định giá được coi như định vị được loại hình cho quán và cũng xác định được khách hàng mục tiêu cho quán Cạnh tranh về thương hiệu: Khi nhắc đến các thương hiệu như “Cà phê Trung Nguyên” hay “Cà phê Buơn Mê” chúng ta lại liên tưởng đến một khơng khí êm dịu nhè nhẹ khơng ồn ào náo nhiệt nhưng hết sức lịch thiệp và tao nhã với ly cà phê đậm đà thơm ngất…vì sao chúng ta lại cĩ sự liên tưởng thú vị này? . Chính vìthương hiệu trong ngành kinh doanh cà phê nĩ cĩ thể nĩi lên được ý chí, mục tiêu và đối tượng của doanh nghiệp, nĩ cĩ thể thu hút khách hàng một cách tự nhiên Cạnh tranh về mơ hình và dịch vụ: . Tùy theo đối tượng khách hàng và phong cách của họ mà mơ hình, hình thức kinh doanh sẽ khác. Ví dụ: ở hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, bình quân mỗi quán cà phê ở Hà Nội rộng 100 mét vuơng, cĩ 26 bàn và 9 nhân viên phục vụ cịn ở Thành phố Hồ Chí Minh, quán rộng bình quân 175 mét vuơng, 56 bàn với 23 nhân viên. Cạnh tranh của các sản phẩm nước uống khác: Sản phẩm bán tại quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh cũng đa dạng, cĩ tới 40 loại nước giải khát trong đĩ cĩ cà phê, ở Hà Nội chỉ cĩ 9 loại. Bên cạnh đĩ cũng khơng thể khơng nhắc đến các loại hình kinh doanh nước giải khát khác như các quán nước sâm, các quán trà đạo, trà chân châu….hiện nay cũng phát triển rất cao, điều này ảnh hưởng lớn đến thĩi quen chọn quán cà phê của khách hàng là rất lớn, vì khi các loại hình phát triển, khách hàng sẽ cĩ nhiều sự chọn lựa khi cĩ nhu cầu giao lưu quan hệ, gặp gỡ, giải trí thư giãn. Khách hàng Đối tượng khách hàng đa dạng bao gồm tuổi cao và giới trẻ thuộc nhiều tầng lớp khác nhau đều cĩ nhu cầu sử dụng cà phê cao đặc biệt là tầng lớp trí thức cĩ thu nhập cao và giới trẻ. Theo IPSARD (Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nơng nghiệp nơng thơn) nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội với 700 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3, cịn Thành phố Hồ Chí Minh trẻ hơn chút ít. Khơng chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người cĩ trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng Thành phố Hồ Chí Minh thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Thĩi quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, cịn sinh viên thì ít nhất, chỉ cĩ 8% người uống. Thế nhưng ở Thành phố Hồ Chí Minh lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất. Điều tra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua lượng cà phê 0,752 kilơgam, trong khi người dân Thành phố Hồ Chí Minh bỏ ra tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 kilơgam cà phê. Các sản phẩm thay thế Những sản phẩm nào cĩ cùng cơng dụng với cà phê và mang tính tiện lợi sẽ là những sản phẩm thay thế tốt nhất cho cà phê mua mang đi (coffee to-go). Cà phê lon và cà phê hồ tan. Các loại nước tăng lực. Bột ca cao. Thuốc chống buồn ngủ. Kẹo cà phê. Nhìn chung các sản phẩm thay thế này hiện nay đã xuất hiện nhiều nhưng do những đặc điểm riêng biệt của cà phê mà người ta khĩ bỏ hẳn sản phẩm cà phê hàng ngày của mình. Phân tích và dự báo nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê mua mang đi (coffee to-go) Đặc điểm sử dụng: Đối với giới viên chức văn phịng tại thành phố Hồ Chí Minh nĩi riêng, và Việt Nam nĩi chung, uống một ly cà phê vào buổi sáng (chiếm tỷ lệ 34.4%) đã trở thành một thĩi quen.Buổi trưa cũng là thời điểm sử dụng cà phê của nhiều nhân viên văn phịng (chiếm tới 50%). Tuy nhiên, họ lại ít uống cà phê vào buổi chiều (13.5%) và đặc biệt ít vào buổi tối (2.1%). Như đã nĩi, mục đích uống cà phê của nhân viên văn phịng trước hết là để tinh thần thoải mái (chiếm 40.6%), tiếp theo là do thĩi quen của họ (chiếm 35.4%). Ngồi ra họ cịn uống cà phê để thưởng thức, hoặc do cơng việc, hoặc là một dịp gặp gỡ bạn bè. Hình 1.1 Mục đích uống cà phê của khách hàng. (Nguồn: phỏng vấn cá nhân) Theo kết quả nghiên cứu thì số nhân viên văn phịng lựa chọn uống cà phê vì mục đích cơng việc chiếm tỷ lệ thấp. Điều này cho thấy nhu cầu ngồi tại quán thưởng thức cà phê của nhân viên văn phịng bận rộn khơng cao, thay vào đĩ họ cần một loại cà phê tiện lợi, cĩ thể đáp ứng nhanh chĩng nhu cầu của họ. Đây là một điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của loại hình cà phê mua mang đi (coffee to-go). Với mục đích sử dụng cà phê như trên thì một nhân viên văn phịng thơng thường sẽ uống từ 1 đến 3 lần mỗi ngày (43,8%). Số người uống hơn 3 lần mỗi ngày chỉ chiếm tỉ lệ 13.5%. Theo kết quả khảo sát, cĩ đến 92.7% những người được phỏng vấn cho biết họ được phép mang cà phê vào nơi làm việc. Đây cũng là một điều kiện rất tốt cho cà phê mua mang đi (coffee to-go) phát triển; và hình thức uống cà phê được nhân viên văn phịng yêu thích nhất là mua mang đi (chiếm tới 57.3%), tiếp đến là uống cà phê tại quán (chiếm 37.5%). Tại Việt Nam, nhân viên văn phịng vẫn chưa cĩ thĩi quen sử dụng máy pha cà phê tại cơng ty, hoặc dùng cà phê hồ tan, nên tỷ lệ lựa chọn hai hình thức này thấp hơn nhiều so với mua mang đi và uống tại chỗ, lần lượt là 3.1% và 2.1 %. Hình 1.2 Hình Thức Uống Cà phê (Nguồn: phỏng vấn cá nhân) Phân tích cạnh tranh trong thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go) Cạnh tranh trong thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go) Trên thị trường hiện nay, mỗi phong cách cà phê lại cĩ nhiều loại hình cạnh tranh nhau rất quyết liệt. Tuy nhiên chúng ta cĩ thể nhận thấy một điều là thị trường cà phê mua mang đi ở Việt Nam cịn rất nhiều tiềm năng, chưa thực sự cạnh tranh quá gay gắt. Chiếc bánh thị phần cà phê mua mang đi chưa quá nhiều đối thủ cạnh tranh khốc liệt, điểm qua một vài đối thủ cĩ tiếng như là: Passio (chiếm ưu thế nhưng mới chỉ cĩ mặt trên thị trường vào cuối năm 2006) với 40%, kế đến là Highlands Coffee (24%), Gloria Jean’s Coffees (19%), một vài hãng khác (17%) và đặc biệt trong tương lai Starbucks Coffee cũng là một đối thủ đáng gờm. Hình 1.3 Biểu đồ thị phần tình hình cạnh tranh cà phê mua mang đi (coffee to-go) Loại hình kinh doanh “coffee to-go” (cà phê mua mang đi) bắt nguồn từ nước ngồi, nơi nhịp sống cơng nghiệp năng động khiến con người ta lúc nào cũng vội vã, họ khơng thể cĩ thời gian nhàn rỗi để ngày nào cũng ngồi trong quán thưởng thức một ly cà phê. Đối với Việt Nam hiện nay cũng vậy, khi cuộc sống đã phát triển đi lên, con người ta phải theo đuổi với nhịp sống tất bật hàng ngày thì nhanh, gọn, lẹ sẽ là những tiêu chí hàng đầu được quan tâm nhiều nhất. Và như vậy thị trường cà phê mua mang đi sẽ càng cĩ nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt là cà phê mua mang đi cĩ phong cách phục vụ chuyên nghiệp, cung cấp cà phê tươi đúng nghĩa. Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Thị trường cà phê mua mang đi hiện cạnh tranh khơng cao, nhu cầu thị trường rất lớn nhưng chưa được thoả mãn đầy đủ, chính vì thế khi bước vào kinh doanh trong lĩnh vực cà phê mua mang đi ở khu vực thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thì những đối thủ tiềm tàng đáng quan tâm nhiều nhất đĩ là: Starbucks Coffee, Gloria Jean’s Coffees và Highlands Coffee Tập đồn Starbucks Coffee Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới, với thương hiệu và máy rang cà phê đặc biệt với hơn 11.000 đại lý bán lẻ trên tồn thế giới. Và sắp tới đây “đại gia” cà phê Starbucks sẽ tấn cơng vào thị trường Việt Nam hậu WTO. Với nhiệm vụ của Starbucks Coffee là thiết lập cho mình một mạng lưới cung cấp cà phê nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi vẫn duy trì những nét đặc trưng riêng biệt của mình và đặc biệt ở các nước khác Starbucks Coffee đã áp dụng phong cách cà phê mua mang đi rất mạnh mẽ nên khi gia nhập vào sân chơi Việt Nam, Starbucks Coffee sẽ là một trong những đối thủ hết sức nguy hiểm. Chính vì những điểm mạnh đĩ mà khi Starbucks Coffee bắt đầu bước vào thị trường Việt Nam chắc chắn sẽ gây rất nhiều khĩ khăn cho thị trường nước uống cà phê Việt Nam nĩi chung và thị trường dịch vụ cà phê mua mang đi nĩi riêng. Tập đồn Gloria Jean’s Coffees Đối thủ tiềm tàng thứ hai cũng khơng kém phần nguy hiểm đĩ là Gloria Jean’s Coffees. Gloria Jean’s Coffees chính thức đã vào Việt Nam, tuy là phong cách tự phục vụ nhưng Gloria Jean’s Coffees vẫn cĩ cà phê mua mang đi (coffee to-go). Tuy nhiên hiện tại Gloria Jean’s Coffees chưa nhắm trực tiếp vào thị trường cà phê mua mang đi nên mặc dù là một thương hiệu cà phê nước ngồi nhượng quyền vào Việt Nam nhưng vẫn chỉ là đối thủ tiềm tàng mà chưa đối đầu trực tiếp. Highlands Coffee (Cơng ty Cổ phần Việt Thái quốc tế - VTI). Cũng giống như Gloria Jean’s Coffees, hiện tại thị trường mục tiêu Highlands Coffee nhắm đến cũng khơng phải là cà phê mua mang đi. Tuy nhiên với nhu cầu thị trường hiện nay cộng với uy tín thương hiệu đã cĩ trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam thì Highlands Coffee cũng sẽ là một trong những đối thủ tiềm tàng rất mạnh. Highlands Coffee là người tiên phong với quán lề đường đầu tiên ở tịa nhà Metropolitan 235 Đồng Khởi và sau khoảng 4 năm đã nắm trong tay hơn 10 chi nhánh ở những vị trí đắc địa. Một khi Highlands Coffee cĩ ý định phát triển thêm loại hình cà phê mua mang đi (coffee to-go) bên cạnh thương hiệu đã xây dựng vững chắc thì chắc hẳn mơi trường cạnh tranh sẽ hết sức quyết liệt cộng với hệ thống cửa hàng sẵn cĩ, và khi đĩ ai cĩ tiềm lực tài chính, uy tín thương hiệu mạnh sẽ là người thắng thế. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Cà phê Passio Trên thị trường cà phê mua mang đi hiện nay, Passio là đối thủ cạnh tranh trực tiếp cho những ai bước chân vào khúc thị trường này. Cà phê lề đường cũng cĩ cà phê mua mang đi nhưng thực ra khi cuộc sống con người càng văn minh, ý thức càng cao thì loại hình cà phê mua mang đi ở lề đường sẽ khơng thể tồn tại và phát triển được. Chính vì mới chỉ cĩ Passio Coffee nên thị trường cà phê mang đi cịn nhiều tiềm năng và cơ hội phát triển rất lớn. Để cạnh tranh trực tiếp với Passio điều trước tiên là phải biết được những điểm mạnh và điểm yếu của chính đối thủ để tìm ra cơ hội thị trường cho mình : Điểm mạnh Điểm yếu - Lợi thế cạnh tranh: Tiên phong trong thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go). - Được khơi dựng từ những người tâm huyết với nơng sản Việt Nam và muốn đưa sản phẩm đĩ đến với mọi người theo phương thức kinh doanh hiện đại, những người đã cĩ đầy những kinh nghiệm. - Phù hợp với đời sống cơng nghiệp. - Cách pha chế cao cấp với máy pha cà phê cơng nghệ của Ý, tốc độ nhanh. - Khơng gian quán thân thiện, sạch sẽ, thẩm mỹ. - Cửa hàng được thiết kế trẻ trung, nổi bật và đầy cá tính dễ bắt mắt người đi đường. - Sản phẩm cà phê khơng đa dạng. - Sản phẩm cà phê hơi ngọt, hơi gắt quá so với cà phê Việt Nam. - Chất lượng bao bì khơng tốt, thiết kế khơng đặc sắc. - Giá cao. - Hệ thống các cửa hàng chưa phát triển mạnh. - Địa điểm 2 cửa hàng chưa phải là vị trí đắc địa. - Chất lượng thức uống và thức ăn chưa đảm bảo vệ sinh - Phong cách phục vụ khơng chuyên nghiệp, dịch vụ khơng ổn định. - Dịch vụ khách hàng khơng tốt. Thơng qua các xu hướng và các chỉ số nghiên cứu trên chúng ta cũng đã phần nào thấy được thị trường cà phê hiện nay đang rất hấp dẫn. Giới trẻ với thĩi quen sử dụng cà phê chiếm tỉ lệ cao và cĩ xu hướng tăng cao, con người càng ngày càng bận rộn với cơng việc, họ khơng cĩ nhiều thời gian để nhâm nhi ly cà phê….họ rất cần một ly cà phê cho thĩi quen của họ nhưng lại phù hợp với điều kiện thời gian cho phép của họ…thực tế trên thị trường đã cĩ các loại cà phê hồ tan của nhiều cơng ty sản xuất trong nước cũng như ngồi nước nhưng cũng chưa thể đáp ứng được nhu cầu thưởng thức sản phẩm cà phê một cách thuận tiện nhanh chĩng mà hương vị đậm đà chất lượng Việt Nam. Cơng ty chúng tơi cho ra đời để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm cà phê chất lượng và dịch vụ thuận tiện, nhanh chĩng nhất. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee Mơ tả về cửa hàng Hi Coffee Khách hàng mục tiêu của cửa hàng Sau khi cơng ty tiến hành đánh giá các khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu thì cơng ty đã xác định được đối tượng khách hàng chính mà cơng ty sẽ phục vụ là: Những người làm cơng sở, kinh doanh bận rộn khơng cĩ nhiều thời gian, cĩ thu nhập trung bình khá, cĩ nhu cầu thưởng thức một sản phẩm cà phê cĩ chất lượng. Phục vụ đối tượng khách hàng mục tiêu như trên nên chúng tơi sẽ xây dựng các cửa hàng Hi coffee tại các khu vực cĩ nhiều cao ốc văn phịng, các khu vực đơng người qua lại, tàu điện ngầm, bến xe..vv..vv.. Thiết kế và phong cách của cửa hàng Cửa hàng Hi Coffee sẽ được xây dựng theo mơ hình quán mua đi, khách hàng khi đến sẽ chọn lựa sản phẩm và sẽ mang sản phẩm đi sau khi thanh tốn. Vì là mơ hình quán mua đi nên nội thất của cửa hàng rất đơn giản, cửa hàng khơng để bàn cho khách ngồi mà chỉ để 2 ghế cao cho khách cĩ nhu cầu ngồi chọn sản phẩm. Ngồi ra cửa hàng chọn màu xanh lá là màu nĩng thể hiện sự năng động nhằm tạo cho khách đến mua hàng một cảm giác phấn khởi để làm việc. Đồng thời màu xanh lá cũng nằm thu hút người đi đường biết đến cửa hàng. Các hình ảnh về cửa hàng xin xem thêm ở phần phụ lục. Hình 2.1 Mơ hình cửa hàng Hi Coffee.( nhìn thẳng) Điểm khác biệt trong thiết kế của cửa hàng đĩ là chúng tơi bố trí cửa hàng theo một quy trình phục vụ 3 bước bao gồm chọn sản phẩm, thanh tốn và nhận sản phẩm (chúng tơi sẽ nĩi rõ hơn ở phần chiến lược marketing). Ngồi ra chúng tơi khơng dùng các Pano quảng cáo đơn điệu mà sử dụng 3 màn hình LCD 32 inch để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng. Điều này tạo sự chú ý lơi cuốn khách hàng hơn. Quy trình phục vụ Khi khách đến mua hàng sẽ tham gia vào quy trình 3 bước đĩ là: chọn mĩn, gửi tiền và nhận sản phẩm. Tất cả quy trình trên sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn khách hàng tận tình. Để thực hiện được như vậy, cơng ty sẽ sử dụng các cơng cụ hỗ trợ cơng nghệ nhằm hỗ trợ tối đa cho quá trình phục vụ khách hàng như máy tính tiền, máy pha cà phê, màn hình LCD giới thiệu sản phẩm. Quy trình phục vụ 3 bước cụ thể như sau: Khách khi bước vào cửa hàng sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn chọn mĩn, khách sẽ xem menu để ở trên bàn hoặc nhìn vào các màn hình LCD treo ở trên. Khi khách hàng đã chọn được sản phẩm, nhân viên phục vụ sẽ nĩi cho nhân viên pha chế để tiến hành thực hiện. Lúc này nhân viên phục vụ sẽ hỏi thêm khách hàng cĩ dùng thêm sản phẩm gì nữa khơng, sau đĩ ra hĩa đơn tính tiền và thu tiền của khách hàng. Khi khách hàng giao tiền thì nhân viên pha chế phải hồn thành sản phẩm và cho vào bao bì, nhân viên phục vụ sẽ tận tay đưa cho khách hàng, cảm ơn và chúc khách hàng ngon miệng, kết thúc bán hàng. Để tránh tình trạng bắt khách hàng phải chờ trong quá trình phục vụ, cơng ty đưa ra một số cách thức như: Cho ti vi LCD chạy những đoạn phim ngắn như phim hài, clip vui cười, tin tức, TVC, hoặc giới thiệu sản phẩm của chính cơng ty, vv..vv.. Cĩ thêm gĩc điểm báo hoặc mỗi ngày một câu chuyện. Các sản phẩm của cửa hàng Hi Coffee kinh doanh những sản phẩm chủ yếu sau: Cà phê rang xay: Bao gồm các loại cà phê Việt Nam, cà phê Ý và một số loại khác. Bánh: Phát triển theo mơ hình liên kết với Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) hoặc Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ. Thực phẩm dinh dưỡng: Đây là một hướng đi riêng của Hi Coffee, ngồi phục vụ cà phê, Hi Coffee cịn muốn đem lại cho khách hàng những sản phẩm phục vụ cho sức khỏe. Nước giải khát: Phát triển theo mơ hình liên kết với Cơng ty Coca-Cola cho sản phẩm nước suối và nước ngọt. Thực đơn mĩn của cửa hàng Hi Coffee xin xem thêm ở phần Phục Lục Quản lý nguyên vật liệu của cửa hàng Cơng ty chúng tơi sử dụng nguyên vật liệu từ các doanh nghiệp cĩ tiếng trên thị trường như: Cơng ty Cổ phần Trung Nguyên, Cơng ty Cổ phần đường Biên Hồ, Cơng ty Cổ phần nhựa Bình Minh, Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn giấy bao bì Bình Minh..vv..vv.. Để đảm bảo nguồn nguyên vật liệu cho cửa hàng, hàng năm cơng ty ký hợp đồng nguyên tắc cung ứng làm cơ sở cho các đối tác chuẩn bị nguồn hàng, ổn định giá cả cung cấp trong năm. Để tăng tính cạnh tranh cũng như tránh rủi ro thiếu hụt nguồn cung, phần lớn mỗi loại nguyên vật liệu cơng ty chọn từ khoảng 2 nhà cung cấp trở lên để thực hiện chào giá cạnh tranh theo từng lơ hàng. Chính sách đĩ bao gồm việc hỗ trợ những nhà cung cấp đã được lựa chọn, thường xuyên kiểm tra việc thực hiện của các nhà cung cấp, tìm kiếm các nguồn cung cấp tiềm năng thơng qua đánh giá những nhà cung cấp đến chào hàng, tham khảo các mối quan hệ, hội chợ và các báo cáo. Chiến lược kinh doanh tổng thể của Hi Coffee Cơng ty chúng tơi xác định việc kinh doanh của cơng ty phải gắn liền với việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ đầu, do đĩ chiến lược kinh doanh của cơng ty sẽ là sự kết hợp giữa việc lấy chiến lược thương hiệu làm tâm điểm và các chiến lược chức năng hỗ trợ. Tầm nhìn của cơng ty Trở thành chuỗi cửa hàng “cà phê mua mang đi” mang chất lượng cà phê Việt Nam nổi tiếng trên thế giới. Chiến lược kinh doanh tổng thể Cơng ty lựa chọn cho mình chiến lược thâm nhập vào thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go) kết hợp với phát triển đa dạng hố đồng tâm sản phẩm nhằm đảm bảo phục vụ được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ. Tăng sức mua đối với sản phẩm cơng ty và lơi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Chú trọng nhiều vào cơng tác marketing, bán hàng và các hoạt động khuyến mại. Hoạt động marketing sẽ nắm vai trị chủ đạo trong tồn bộ hoạt động của chiến lược. Tăng quy mơ tổng thể của thị trường bằng cách làm cho khách hàng tăng vì họ bắt đầu sử dụng. Xây dựng và phát triển thương hiệu Hi Coffee Chiến lược xây dựng thương hiệu Hi Coffee Cơng ty chúng tơi xây dựng thương hiệu của mình theo hướng phát triển thành thương hiệu chuẩn theo nhĩm trong tương lai: Trong ngắn hạn: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn nhất với khách hàng. Tập trung quảng bá cho thương hiệu, đưa hình ảnh định vị “tiện lợi nhanh chĩng” vào tâm trí khách hàng. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu sản phẩm. Phát triển các nhĩm sản phẩm khác: bánh, sữa, kem..vv..vv.. Hồn chỉnh các yếu tố licensing và franschising (cấp giấy phép sử dụng và nhượng quyền). Tiến hành nhượng quyền thương hiệu. Trong dài hạn: Phát triển hệ thống phân phối ở những địa điểm chiến lược. Phát triển mơ hình kinh doanh theo hướng kết hợp với các cơng ty khác. Mở rộng mơ hình kinh doanh ra thị trường thế giới. Phát triển thương hiệu thành thương hiệu chuẩn. Slogan Vì slogan của cơng ty khơng phải là yếu tố cần đăng kí bảo hộ nên cơng ty chúng tơi chọn sử dụng slogan = tiếng Anh nhằm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Have a Hi Coffee , you’ll have a nice day (Một ly café của Hi bạn sẽ cĩ một ngày tốt hơn) Have a Hi Coffee , you’ll have a nice day: một câu nĩi nhân mạnh sự quan trọng của Hi Coffee khi bạn cần một sự tỉnh táo để cĩ một ngày làm việc tốt đẹp và thành cơng Câu slogan vừa thể hiện mục tiêu chăm sĩc khách hàng của chúng tơi, nĩ giúp khách hàng tỉnh táo khi làm việc Chiến lược cạnh tranh Theo các phân tích ở trên, cạnh tranh là điều khơng thể tránh khỏi trong thị trường. Ở thời điểm hiện tai thì tình hình cạnh tranh vẫn đang ở giai đoạn đầu. Khi phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh tiềm năng thì chúng tơi nhận thấy tình hình cạnh tranh sau 1 năm tới sẽ cực kì gay gắt. Nhận thức được tình hình hiện tại, đặc điểm cơng ty cũng như phương thức kinh doanh, cơng ty chúng tơi quyết định xây dựng chiến lược tạo sự khác biệt để cạnh tranh với các thương hiệu khác. Nội dung của chiến lược tạo sự khác biệt này là: Xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp thân thiện với mơi trường. Tập trung cho cơng tác nghiên cứu sản phẩm mới. Luơn thay đổi và tung ra sản phẩm theo mùa. Khơng ngừng đưa ra các dịch vụ tốt hơn lấy khách hàng làm tâm. Luơn xây dựng trong tâm trí khách hàng một hình ảnh khác biệt mới mẻ về thương hiệu. Điểm nhỏ nhất cũng phải là điểm khác biệt. Quản lý nhân sự Để quản lý và phát triển cơng ty, cơng ty đặc biệt coi trọng áp dụng các phương pháp quản lý mới nhất trong cơng tác điều hành. Hiện tại tất cả các quá trình kinh doanh của cơng ty đều được quản lý bằng các chỉ tiêu số hĩa. Thực hiện xây dựng bảng chức năng, nhiệm vụ các bộ phận, đánh giá năng lực và mức độ hồn thành nhiệm vụ của từng cán bộ nhân viên tại các bộ phận. Đồng thời tổ chức hệ thống kiểm sốt nội bộ để thực hiện việc kiểm sốt các mặt hoạt động kinh doanh, cĩ biện pháp phịng ngừa rủi ro. Đội ngũ ban điều hành quyết tâm xây dựng phong cách quản trị hiện đại, đồng thời đã xây dựng được nét đặc trưng trong văn hĩa doanh nghiệp. Duy trì chế độ phúc lợi, đảm bảo đời sống tinh thần và vật chất cho người lao động. Xây dựng và thực hiện nếp sống văn hố doanh nghiệp, văn minh hiện đại. Chiến lược Marketing – Mix cho giai đoạn thâm nhập thị trường và xây dựng thương hiệu của Hi Coffee Phân tích SWOT S O Ban quản lý trẻ, năng động và đầy nhiệt huyết thường đưa ra các chương trình marketing linh hoạt. Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và nhiệt tình. Cung cấp nhiều loại cà phê phục vụ cho sự lựa chọn phong phú của khách hàng. Dịch vụ khách hàng nhanh chĩng, chất lượng và thân thiện. Chuỗi cửa hàng cĩ vị trí đắc địa trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kỹ thuật pha chế chuyên nghiệp. Nhu cầu ngày càng cao về các loại sản phẩm phục vụ nhanh, cĩ chất lượng tuyệt vời. Dung lượng thị trường lớn. Người tiêu dùng ngày càng muốn thưởng thức những sản phẩm mang hương vị đặc sắc. Mơ hình nhượng quyền ngày càng phát triển ở Việt Nam. Gia nhập WTO đem lại cơ hội phát triển thị trường thế giới cho các doanh nghiệp Việt Nam. W T Chuỗi cửa hàng mới chưa cĩ danh tiếng. Chưa cĩ nhiều kinh nghiệm quản lý. Nguồn vốn cịn ít. Tìm địa điểm kinh doanh trong thời gian đầu dễ gặp khĩ khăn. Chi phí dành cho quản lý trong tương lai cao. Hình thức kinh doanh sẽ bị cạnh tranh trong tương lai. Cơng nghệ dễ bị đánh cắp. Sự khơng hài lịng của khách hàng về sự chậm trễ trong việc phục vụ, giao hàng tận nơi. Cạnh tranh gay gắt sẽ xảy ra trong tương lai. Khách hàng thay đổi sở thích. Các sản phẩm thay thế bắt đầu xuất hiện. Sau khi tiến hành phân tích SWOT, cơng ty đã xây dựng được cho mình một chiến lược marketing-mix phù hợp như sau: Các quyết định về sản phẩm Định hướng cho chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo sự khác biệt hố và phù hợp với từng giai đoạn thị trường, tập trung ưu tiên cho thị trường trọng điểm. Sản phẩm luơn phải đạt giá trị cao, thoả mãn nhu cầu khách hàng. Các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm phải phù hợp, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Các hoạch định về chu kỳ sống của sản phẩm sẽ dựa trên tình hình kinh doanh thực tế. Kích thước tập hợp sản phẩm Hi Coffee kinh doanh những sản phẩm chủ yếu sau: Cà phê rang xay: bao gồm các loại cà phê Việt Nam, cà phê Ý và một số loại khác. Bánh: Phát triển theo mơ hình liên kết với Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) hoặc Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ. Kem: Phát triển theo mơ hình liên kết cùng Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Phan Nam với thương hiệu kem Monte Rosa. Thực phẩm dinh dưỡng: Đây là một hướng đi riêng của Hi Coffee, ngồi phục vụ cà phê, Hi Coffee cịn muốn đem lại cho khách hàng những sản phẩm phục vụ cho sức khỏe. Nước giải khát: Phát triển theo mơ hình liên kết với Cơng ty Coca-Cola cho sản phẩm nước suối và nước ngọt. Thời gian đầu, Hi Coffee tập trung phát triển mơ hình sản phẩm theo chiều ngang với việc mở rộng danh mục sản phẩm. Sau 1 năm, chiến lược sản phẩm chính của Hi Coffee sẽ tập trung vào chiều sâu, nghĩa là vào việc tập trung nghiên cứu cho các sản phẩm riêng của cơng ty. Đặc điểm và nhãn hiệu sản phẩm Đặc điểm: Đặc tính của cà phê: Cà phê ngon là loại cà phê khơng cĩ những hương liệu phụ cho vào trong quá trình chế biến. Cĩ thể khi rang, người ta cho thêm chút ít bơ để tăng độ béo, thơm. Một ly cà phê ngon phải cĩ những hương và vị tự nhiên: Độ chua (acidity): vị chua phải thanh, tươi, sạch lưỡi. Người Âu thường chuộng độ chua, tùy giống cà phê mà trong vị chua của nĩ cĩ mùi của hương các loại hoa, hoặc các loại trái cây. Độ dầu (body): cà phê khi cho vào đầu lưỡi sẽ cĩ cảm giác béo và nặng trên đầu lưỡi. Độ béo này sẽ từ thanh nhẹ đến béo, dầu và đậm kẹo. Người Việt thường thích độ dầu đậm. Hương thơm (aroma): cà phê cĩ những hương thơm của hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu, mùi đất,… Tuỳ giống, cách thu hoạch, cách rang,… sẽ cho mùi thơm đặc trưng riêng cho từng loại cà phê. Vị: vị đắng cà phê phải đắng thanh tự nhiên, khơng nhẫn, khơng chát, khét. Những yếu tố trên phải là một tổng hịa đầy đủ thì mới cĩ một ly cà phê ngon. Nguyên liệu: Hiện nay ở Việt Nam cĩ 3 loại cà phê: Arabica, Robusta, Cherii. Trong đĩ: Cherii: cĩ vị rất chua. Cherii khơng phổ biến lắm vì vị rất chua do đĩ khơng được thị trường ưa chuộng. Vì vậy, chúng tơi chỉ chọn dùng Arabica và Robusta làm nguyên liệu, trong đĩ Robusta là chủ yếu. Arabica (cà phê mùi): giống này cĩ hai loại đang trồng tại Việt Nam là Moka và Catimor. Moka: Mùi thơm quyến rũ, ngào ngạt, vị nhẹ. Catimor: Mùi thơm nồng nàn, hơi cĩ vị chua. Arabica được thu hoạch, rồi lên men (ngâm nước cho nở...) sau đĩ rửa sạch và đem sấy. Chính vì thế, vị của Arabica hơi chua, đây cũng được coi là một đặc điểm cảm quan của loại cà phê này. Vì thế, nĩi đến "hậu vị" của cà phê là cĩ thật, nhưng khơng phải là vị chua, mà phải chuyển từ chua sang đắng (kiểu sơ-cơ-la Ý, sau khi nuốt mới là cà phê ngon). Sản lượng của loại cà phê này khơng cao vì khĩ trồng và khĩ thu hoạch, bên cạnh đĩ là vị chua nhẹ của nĩ vẫn khơng hợp khẩu vị của đa số khách hàng người Việt. Do đĩ, chúng tơi chỉ nhập loại nguyên liệu này với một số lượng vừa phải nhằm phục vụ đối tượng khách nước ngồi và những khách hàng trong nước cĩ khẩu vị lạ. Robusta (cà phê vị): Loại cây trơng này rất thích hợp với khí hậu, thổ nhưỡng tại vùng Tây Nguyên Việt Nam - nhất là vùng đất bazan (Gia lai, Đắclắc) - hàng năm đạt 90-95% tổng sản lượng cà phê Việt Nam. Mùi thơm nồng, khơng chua, độ caffeine (cà-phê-in) cao, mặc dù quá đậm đặc với người nước ngồi nhưng thích hợp với khẩu vị người Việt. Vì vậy đây sẽ là nguyên liệu chủ yếu của cửa hàng chúng tơi. Nước: nước là loại ít can-xi, sử dụng máy lọc nước để cĩ nước pha chế tinh khiết nhất. Đối với một số sản phẩm, chúng tơi cịn sử dụng các loại nguyên liệu khác như Chocolate (sơ-cơ-la), Flaw flavor (hương Flaw)..vv..vv.. Dịng sản phẩm chính – Đánh thức chính bạn (Get up your mind): những ly cà phê mang hương vị đậm đà hợp khẩu vị cà phê của người Việt Nam, phục vụ đúng với phong cách thưởng thức của đối tượng khách hàng chính mà Hi Coffee nhắm đến là nhân viên văn phịng người Việt. Dịng sản phẩm này gồm cĩ các sản phẩm sau: Cà phê đen (black coffee):một ly cà phê đen đặc sánh thuần khiết với hương thơm nồng nàn của cà phê xộc lên tận khoang mũi ngay những hớp đầu tiên mang đến cho bạn một sự sảng khối và một tinh thần tỉnh táo, sẵn sàng cho một ngày làm việc năng động và hiệu quả. Cà phê sữa (milk coffee): cà phê pha thêm sữa, vị ngọt thanh của sữa hịa quyện với hương thơm nồng của cà phê tạo cảm giác thư thái dễ chịu trong từng ngụm cà phê sĩng sánh. Dịng sản phẩm mở rộng: đây là dịng sản phẩm nhằm phục vụ đối tượng khách hàng nhỏ là người nước ngồi hay nhu cầu bộc phát của khách hàng trong nước khi họ muốn cĩ cảm giác mới mẻ trong việc thưởng thức cà phê. Tuy nhiên, đây là dịng sản phẩm rất cần thiết vì nĩ thể hiện sự quan tâm cũng như mong muốn được phục vụ khách hàng một cách tốt nhất của cửa hàng chúng tơi. Thưởng thức một phong cách (Get up your style): ly cà phê mang một hương vị độc đáo thể hiện một nét riêng của người thưởng thức. Trong một phút ngẫu hứng, khách hàng muốn cĩ một sự thay đổi mới lạ trong việc thưởng thức cà phê, họ cĩ thể đến với những ly cà phê với những hương vị độc đáo từ hoa hồi, hoa tử đinh hương hay hương rượu vị Rhum….. phảng phất nhẹ trong ly cà phê. Cà phê kết hợp với hạt Robusta và hạt Nes (Coffee Ro-Nes): Cĩ mùi của tử đinh hương thơm lâu vùng vịm họng. Làm cho người thưởng thức nửa muốn nuốt xuống nửa muốn lưu giữ lại khoang miệng để "nghe" thêm một chút xíu nữa, một mùi hương thật khĩ quên. Cà phê kết hợp với hạt Moka và hạt Nes (Coffee Mo-Nes): Vẫn là sự kết hợp tuyệt vời của cà phê Moka Đà Lạt với mùi nhẹ của hoa hồi Trung Hoa mà châu Âu gọi là mùi Nes, nĩ kích thích người ta dùng rồi lại muốn dùng thêm ly thứ 2,3 mới đã. Cà phê kết hợp với rượu Rhum và hạt cà phê Robusta (Coffee Ro-Rhum): Ngồi hương thơm nồng nàn của cà phê, Ro-Rhum cịn cĩ vị hậu ở khoang miệng và cổ họng rất thú vị, hương vị cịn lưu lại rất lâu mặc dù hớp cà phê đã uống xong từ bao giờ. Cà phê kết hợp với rượu Rhum và hạt cà phê Moka (Coffee Mo-Rhum): Sự kết hợp giữa hương vị của Moka với thống nhẹ mùi của rượu Rhum Pháp, uống nhiều cĩ cảm giác say nồng rất dễ chịu. Dịng sản phẩm này sẽ được thay đổi linh động sau khi bán thử nghiệm, chúng tơi sẽ quyết định duy trì hay ngưng sử dụng loại mùi vị nào và tiếp tục tìm hiểu, phát triển thêm những mùi vị mới, khơng ngừng tạo nét độc đáo cho dịng sản phẩm này. Để mở rộng cho dịng sản phẩm này, chúng tơi sẽ tìm hiểu và đưa thêm những hương vị khác như mùi hồi, mùi quế, mùi bạc hà……vào các sản phẩm mới của cửa hàng. Thưởng thức một đẳng cấp (Get up your enjoyment): một niềm tự hào của người Ý, một hương vị được cả thế giới cơng nhận.Tất cả sản phẩm trong dịng sản phẩm này đều được pha chế bằng máy pha chế đặc biệt theo cách thức pha Espresso ( Espresso machine) . Capuccino là sản phẩm chính trong dịng sản phẩm “Get up your enjoyment”. Espresso doppio: Hay cịn gọi là espresso double shot, nghĩa là một ly đúp. Espresso macchiato: Là cà phê pha chế theo kiểu expresso nhưng cĩ thêm ít sữa hoặc sữa sủi bọt và hạt mùi. Espresso Con Panna: Nghĩa là một ly espresso với chút kem đánh bơng trên miệng tách. Đây cĩ lẽ là thứ đồ uống thích hợp nhất cho những người mới làm quen với espresso vì sự dịu dàng của nĩ. Espresso Romano: Espresso cùng vỏ chanh thái mỏng. Ristretto: Đây là hình thức pha cà phê đậm đặc( giống cà phê đen của Việt Nam, tuy nhiên hương vị 100% cà phê nguyên chất). Espresso lungo: Ngược lại với Ristretto, đây là kiểu pha lỗng hơn khi lượng nước gấp đơi chảy qua cùng 1 lượng bột cà phê. Carajillo: Cà phê espresso với rượu mùi (liqueur) . Thích hợp để uống vào buổi sáng trước khi đi làm. Coffee Americano: Espresso theo kiểu Mỹ, nhạt hơn thơng thường và cĩ thêm sữa. Capuccino: cà phê pha chế theo phong cách Ý, bao gồm ba phần đều nhau: cà phê pha với một lượng nước gấp đơi, sữa nĩng và sữa sủi bọt. Để hồn thiện khẩu vị, người pha chế thường rải lên trên một ít bột ca cao và bột quế. Latte: Loại cà phê sữa này (latte: sữa) thường được uống vào lúc ăn sáng, được phục vụ trong một ly lớn hay trong một cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đơi) và sữa nĩng. Rất ít khi dùng sữa sủi bọt kèm theo. Coffee Moka (special) hương vị rất đặc biệt, sang trọng ngây ngất cho người sành điệu (gu Châu Âu cổ điển). Thức uống của tháng(Drink of the month): Đây là một loại sản phẩm đặc biệt theo chương trình của chúng tơi. Mỗi tháng chúng tơi sẽ bán những sản phẩm đặc biệt này với những đặc điểm hết sức riêng biệt như: sản phẩm từ thiện, sản phẩm giá cực rẻ, sản phẩm mới..vv..vv…Đây là một hướng đi mới của chúng tơi trong việc nghiên cứu và phục vụ khách hàng những sản phẩm độc đáo hơn. Bên cạnh Capuccino, Expresso Latte và Moka chúng tơi sẽ tiếp tục nghiên cứu tìm hiểu thêm những sản phẩm cà phê cao cấp khác để làm phong phú hơn cho dịng sản phẩm này. Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ giao hàng tận nơi Cơng ty xây dựng dịch vụ này dựa trên tiêu chí phục vụ cho khách hàng mục tiêu đang làm việc trong các cao ốc văn phịng muốn thưởng thức sản phẩm Hi Coffee. Dịch vụ được thực hiện khi khách hàng gọi đến số điện thoại trung tâm, sau đĩ điện thoại viên sẽ liên lạc và báo cho các quán gần khu vực khách hàng nhất để giao sản phẩm cho khách hàng. Thời gian đầu dịch vụ này chỉ gĩi gọn ở một số khu vực như quận 1, quận 3. Phí dịch vụ sẽ được tính tùy theo thời điểm kinh doanh. Đường dây nĩng phục vụ khách hàng Cơng ty sẽ thiết lập một đầu số điện thoại để tiếp nhận thơng tin phản hồi ý kiến của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của báo Sài Gịn Tiếp Thị thực hiện năm 2007, 90% khách hàng khơng hài lịng về doanh nghiệp sẽ khơng quay lại mua, 60% số đĩ sẽ “phàn nàn, kể lể” với bạn bè người thân và chỉ 20% chính thức phàn nàn với doanh nghiệp. Nếu số % người phàn nàn trực tiếp với doanh nghiệp càng thấp mà số người đi phàn nàn với người khác tăng thì sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp đĩ. Chính vì vậy mà cơng ty muốn cung cấp cho khách hàng mọi điều kiện tốt nhất để khách hàng cĩ thể nêu ý kiến phản hồi của mình đối với cơng ty, đây cũng là hướng phát triển của cơng ty đĩ là lấy khách hàng làm nền tảng cho việc phát triển kinh doanh Các quyết định về phân phối Các nhà cung ứng Cơng ty chúng tơi chọn những nhà cung ứng cho chuỗi cửa hàng mình gồm(dự kiến) : Cơng ty Cổ phần Trung Nguyên. Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) hoặc Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ. Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Phan Nam với thương hiệu kem Monte Rosa. Cơng ty 100% vốn nước ngồi Coca-Cola. Cơng ty Cổ phần đường Biên Hịa. Cơng ty Cổ phần nhựa Bình Minh. Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn giấy bao bì Bình Minh. Hình thức và địa điểm phân phối Hi Coffee kinh doanh theo mơ hình nhượng quyền nên phát triển hệ thống phân phối là mục tiêu quan trọng của cơng ty. Hi Coffee sẽ dần phát triển hệ thống cửa hàng của mình tại những vị trí quan trọng như: Trung tâm thành phố. Các khu vực hành chính. Các địa điểm cĩ nhiều người qua lại. Trung tâm chứng khốn. Các khu dân cư mới: Phú Mỹ Hưng, Thủ Thiêm, Thảo Điền..vv..vv.. Hệ thống Metro của Thành phố Hồ Chí Minh*: Do đặc thù sản phẩm là mang đi nên cơng ty chúng tơi chọn những địa điểm cĩ đơng người đi bộ, trong tương lai thì hệ thống Metro của thành phố sẽ hồn thành và chúng tơi xác định đây sẽ là 1 địa điểm chiến lược của cơng ty để phục vụ khách hàng. Kênh phân phối Hi Coffee là hình thức nhượng quyền nên kênh phân phối sẽ là phân phối trực tiếp : Hi Coffee è Các cửa hàng nhượng quyền è Khách hàng Hi Coffee dự định sẽ khai trương 2 cửa hàng đầu tiên tại đường Huỳnh Thúc Kháng và đường Nguyễn Thị Minh Khai : Đường Huỳnh Thúc Kháng (đối diện tịa nhà SunWah Tower): đây là con đường nằm ngay khu trung tâm thành phố, xung quanh cĩ rất nhiều cao ốc văn phịng, cơng ty và các khách sạn. Hình 2.2 Bán kính phục vụ của cửa hàng Hi Coffee Huỳnh Thúc Kháng (Chú thích: P = Park – bãi đậu xe, Hình chĩp ngược (xanh lá cây): Hi Coffee) Bán kính phục vụ của cửa hàng bao phủ tồn bộ khu vực tam giác vàng Nguyễn Huệ - Lê Lợi - Hàm Nghi. Bao bọc xung quanh địa điểm là 5 bãi giữ xe máy (cĩ giấy phép), điều này cho thấy tỷ lệ nhân viên văn phịng nhận biết được cửa hàng là rất cao ĐườngNguyễn Thị Minh Khai: đây là con đường cĩ nhiều người đi lại, đoạn đường này cắt với nhiều con đường khác nhau mà cĩ thể đi vào khu trung tâm thành phố hoặc các quận 3, quận 5, quận 10, quận Bình Thạnh. Theo sơ đồ, vị trí quán trên đường Nguyễn Thị Minh Khai sẽ nằm ngay khu vực cĩ 5 cao ốc văn phịng mới được xây dựng. Hình 2.3 Bán kính phục vụ của cửa hàng Hi Coffee Nguyễn Thị Minh Khai (Bán kính phục vụ của cửa hàng chủ yếu nhắm vào 5 cao ốc văn phịng trong khu vực và khách đi ngang hướng đường này) (Chú thích: B:Bulding, Hình ngơi sao: Hi Coffee) Ngồi ra cơng ty cịn cĩ 1 lựa chọn khác đĩ là đường Lê Thánh Tơn: Đường Lê Thánh Tơn (đoạn ngã ba Tơn Đức Thắng - Lê Thánh Tơn): đường Nguyễn Hữu Cảnh nối với đoạn đường này, lượng người sống ở khu vực quận 2 khi vào thành phố thường sử dụng con đường này. Ngồi ra khu vực này cĩ rất nhiều người Nhật Bản và Hàn Quốc sinh sống, một đối tượng khách hàng rất tiềm năng. Các quyết định về hoạt động chiêu thị Mục tiêu Hỗ trợ cho cơng tác bán hàng. Quảng bá thương hiệu. Giới thiệu cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ cà phê mới do cơng ty cung cấp. Thúc đẩy khách hàng đưa đến quyết định mua hàng. Xây dựng lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Tạo lịng tin nơi nhà đầu tư, chủ đại lý. Thời gian đầu, cơng ty chú trọng đến việc tăng doanh số bán và quảng bá thương hiệu. Các hình thức xúc tiến bán hàng Thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại trong thời gian đầu như: Khuyến mại bánh ngọt cho 100 khách hàng mua đầu tiên và giảm 30% cho 20 khách đặt hàng qua điện thoại đầu tiên. Khách mua với số lượng từ 3 ly cà phê sẽ được tặng thêm một ly trong ngày khai trương của chuỗi cửa hàng. Tặng 1 phần bánh ngọt hoặc mặn (tùy sở thích) cho 1 phần cà phê vào thứ 5 hàng tuần. Khách hàng nhận những mĩn quà lưu niệm của cửa hàng khi nhân viên giao hàng tận nơi. Khách hàng quen thuộc thường xuyên của cửa hàng sẽ được nhận phiếu quà tặng trong tháng. Thực hiện chương trình “Một ngày đậm sắc hương vị ngạc nhiên”. Khuyến khích sự trung thành của khách hàng với những sản phẩm của cửa hàng, cửa hàng luơn phát triển và tăng cường cung cấp sản phẩm mới, đồng thời cho khách hàng thử nghiệm sản phẩm mới. Tổ chức khuyến mãi theo chu kì, theo chu kì sống của sản phẩm. Cơng ty sẽ kết hợp các hoạt động khuyến mại chặt chẽ và đồng bộ ở tất cả các cửa hàng. Tổ chức mơ hình hoạt động của cửa hàng Tổ chức cửa hàng theo mơ hình sau: Hoạt động: Vai trị của cửa hàng là đáp ứng và cung cấp sản phẩm cà phê cho khách hàng một cách nhanh nhất. Vì vậy phải chuyên mơn hĩa vai trị của từng nhân viên trong cửa hàng: Cửa hàng trưởng: Cĩ nhiệm vụ kiểm tra sổ sách, nhập hàng, trực tiếp xử lý những vấn đề phát sinh tại cửa hàng trong tầm hoạt động của mình…Cửa hàng trưởng phải quản lý nhân viên tại cửa hàng, đơn đốc và nhắc nhở các nhân viên về thái độ phục vụ đối với khách hàng. Khi cần cửa hàng trưởng cũng sẽ tham gia vào quá trình bán hàng. Ngồi ra cịn một vài tiêu chí khác sẽ được nêu cụ thể trong hợp đồng lao động. Nhân viên pha chế: Cĩ nhiệm vụ pha chế sản phẩm cho khách hàng, trực tiếp phục vụ khách hàng..Nhân viên pha chế khi chế biến sản phẩm phải tuân theo những cách thức mà cơng ty đã huấn luyện. Trong quá trình pha chế, nhân viên phải mang găng tay vệ sinh. Nhân viên pha chế cĩ thể thực viện vai trị của nhân viên phục vụ. Nhân viên phục vụ: Cĩ nhiệm vụ nhận yêu cầu từ khách hàng, gĩi hàng, đưa hàng cho khách và thu tiền. Nhân viên phục vụ là người sẽ tiếp xúc với khách hàng đầu tiên nên luơn phải tươi cười và giao tiếp tốt. Trong một số trường hợp thì nhân viên phục vụ cũng sẽ tham gia vào quy trình pha chế, nhân viên phục vụ cĩ thể thực hiện vai trị của nhân viên pha chế. Nhân viên giao nhận: Cĩ nhiệm vụ đi giao hàng cho khách hàng khi cĩ đơn đặt hàng, trong lúc chờ ở quán nhân viên giao nhận sẽ kiêm luơn nhiệm vụ giữ xe giùm khách. Khi quán đơng khách, nhân viên giao nhận sẽ phụ giúp nhân viên phục vụ. Dự báo tài chính cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee Để cĩ được các dự báo tài chính tốt, cơng ty chúng tơi đưa ra 2 giả thiết kinh doanh của thương hiệu Hip Coffee như sau: Giả thiết Kinh doanh chuỗi cửa hàng Hi Coffee trong điều kiện thuận lợi với kỳ hoạch định là 10 năm Giả thiết a đưa ra vấn đề là: “Kinh doanh chuỗi cửa hàng Hi Coffee với số lượng sản phẩm bán ra ở mức cao, cĩ thêm doanh thu từ việc phát quảng cáo cho chính thương hiệu HI Coffee và các thương hiệu khác thơng qua hệ thống màn hình LCD tại quán”. Phân tích dịng tiền của giả thiết Phần thu Phần chi Chi phí ban đầu Chi phí thay đổi theo từng năm Doanh thu bán hàng. Thu từ hoạt động nhượng quyền (từ năm thứ 2 trở đi), bao gồm các khoản thu như sau: Phí nhượng quyền. Phí hàng tháng. Tiền lời từ việc bán nguyên vật liệu và bao bì sản phẩm cho đối tác nhượng quyền. Thu từ việc phát quảng cáo cho Hi Coffee và các thương hiệu khác (trong điều kiện kinh doanh thuận lợi). Sửa chữa mặt bằng. Trang trí nội thất. Mua dây chuyền pha chế. Mua các máy khác tại quán (máy tính tiền, điện thoại…) Phí đăng ký bảo hộ thương hiệu. Chi phí cơ hội (i = 17%). Các chi phí khác. Nguyên vật liệu trực tiếp. Khấu hao. Chi phí bán hàng, bao gồm: Chi phí nhân viên (2 nhân viên bán hàng và 1 nhân viên giao hàng). Chi phí vật liệu bao bì (ly, nắp, ống hút, muỗng, hộp, bao nilon). Chi phí giao hàng. Chi phí Marketing. Chi phí quản lý doanh nghiệp, bao gồm: Chi phí nhân viên quản lý. Chi phí đào tạo nhân viên. Chi phí vật liệu quản lý. Chi phí đồ dùng văn phịng. Chi phí thuê mướn mặt bằng. Thuế mơn bài. Thuế thu nhập doanh nghiệp (25% lợi nhuận sau thuế). Chi phí dọn dẹp vệ sinh. Doanh thu Doanh thu dự kiến từng năm như sau: Năm 1: chỉ thu được doanh thu bán hàng từ 2 quán Hi Coffee đầu tiên. Do trong năm đầu tập trung nhiều nỗ lực marketing nên số lượng bán ra tại 1 quán mỗi ngày kỳ vọng là 100 ly/ngày/quán, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. Như vậy doanh thu trong năm 1 kỳ vọng là: 100 ly*22.500 đồng*365 ngày*2 quán = 1.642,5 triệu đồng Năm 2: do bắt đầu từ đầu năm 2 sẽ nỗ lực tiến hành nhượng quyền, mục tiêu là 5 quán/năm, do đĩ doanh thu năm này sẽ bao gồm: Doanh thu bán hàng từ 2 quán Hi Coffee ban đầu: do trong năm 2 vẫn duy trì chi phí marketing ở mức cao nên số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quán kỳ vọng là 90 ly/ngày/quán, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. Phí nhượng quyền thu từ 5 quán nhượng quyền mới: dự kiến 100.000.000VNĐ/quán nhượng quyền. Phí hàng tháng thu từ 5 quán nhượng quyền: Phí này chiếm 7% tổng doanh thu trong năm của mỗi quán nhượng quyền. Đối với các quán nhượng quyền, chúng tơi giả định trong năm đầu khi mới thành lập thì số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quán nhượng quyền sẽ bằng với số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quán Hi Coffee ban đầu trong năm 2, và theo dự kiến là 90 ly/ngày/quán nhượng quyền, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. Tiền bán nguyên vật liệu và bao bì sản phẩm cho 5 đối tác nhượng quyền: dự kiến sẽ thu được 10triệu/quán nhượng quyền, như vậy tổng khoản thu này sẽ là: 5 quán*10 triệu = 50 triệu. Thu từ việc phát quảng cáo thơng qua hệ thống màn hình LCD đặt tại cửa hàng: Việc phát quảng cáo sẽ chủ yếu ưu tiên cho các thương hiệu thuộc ngành thực phẩm, giải khát, và các thương hiệu gắn liền với phong cách sống của đối tượng khách hàng mục tiêu. Doanh thu từ quảng cáo sẽ được phân chia như sau: 30% cho Agency (cơng ty dịch vụ quảng cáo), 45% cho Up Coffee và 25% cho các đối tác nhượng quyền. Bảng 3.1 Doanh thu và % tỷ lệ chia doanh thu dự kiến từ việc quảng cáo = LCD tại cửa hàng Hi Coffee Doanh thu từ quảng cáo Phân chia theo tỷ lệ Đại lý thực hiện quảng cáo (30%) Hi coffee (45%) Các đối tác nhượng quyền (25%) Năm 2 100 30 45 25 Năm 3 200 60 90 50 Năm 4 200 60 90 50 Năm 5 200 60 90 50 Năm 6 300 90 135 75 Năm 7 300 90 135 75 Năm 8 300 90 135 75 Năm 9 400 120 180 100 Năm 10 400 120 180 100 (Đơn vị: triệu đồng) Như vậy tổng doanh thu trong năm 2 kỳ vọng là: (90ly*22.500đồng*365ngày*2quán)+5quán*100tr+7%*(90ngày*22.500đồng*365ngày)*5quán+50tr+45tr = 2.331,944 triệu đồng Năm 3: từ năm 3 trở đi doanh thu dự kiến như sau: Doanh thu bán hàng từ 2 quán Hi Coffee đầu tiên: từ năm 3 trở đi kỳ vọng số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quán giữ ở mức 80 ly/ngày/quán, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. Cụ thể hơn ta cĩ bảng sau Bảng 3.2 Doanh thu bán hàng dự kiến trong 10 năm Số ly bán ra/ngày/quán Giá trung bình Doanh thu bán hàng Năm 1 100 0.0225 1642.5 Năm 2 90 0.0225 1478.25 Năm 3 80 0.0225 1314 Năm 4 80 0.0225 1314 Năm 5 80 0.0225 1314 Năm 6 80 0.0225 1314 Năm 7 80 0.0225 1314 Năm 8 80 0.0225 1314 Năm 9 80 0.0225 1314 Năm 10 80 0.0225 1314 (Đơn vị: triệu đồng) Phí nhượng quyền thu từ 5 quán nhượng quyền mới: dự kiến 100.000.000VNĐ/quán nhượng quyền. Phí hàng năm thu từ 5 quán nhượng quyền cũ và 5 quán nhượng quyền mới: Phí này chiếm 7% tổng doanh thu trong năm của mỗi quán nhượng quyền. Đối với các quán nhượng quyền, từ năm thứ 3 trở đi chúng tơi giả định số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quán nhượng quyền giữ ở mức 80 ly/ngày/quán nhượng quyền, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. Cụ thể như sau Bảng 3.3 Tổng phí hàng năm thu từ các quán nhượng quyền Doanh thu của quán nhượng quyền Số ly bán ra/ngày/quán Giá trung bình Doanh thu từ 1 quán nhượng quyền Phí hàng tháng từ 1quán nhượng quyền Phí hàng năm thu từ 5 quán nhượng quyền Năm 2 90 0.0225 739.125 51.73875 258.6938 Năm 3 80 0.0225 657 45.99 488.6438 Năm 4 80 0.0225 657 45.99 718.5938 Năm 5 80 0.0225 657 45.99 948.5438 Năm 6 80 0.0225 657 45.99 1178.494 Năm 7 80 0.0225 657 45.99 1408.444 Năm 8 80 0.0225 657 45.99 1638.394 Năm 9 80 0.0225 657 45.99 1868.344 Năm 10 80 0.0225 657 45.99 2098.294 (Đơn vị: triệu đồng) Tiền bán nguyên vật liệu và bao bì sản phẩm cho 10 đối tác nhượng quyền: dự kiến sẽ thu được 10triệu/quán nhượng quyền, như vậy tổng khoản thu này sẽ là: 10 quán*10 triệu = 100 triệu Thu từ việc phát quảng cáo thơng qua hệ thống màn hình LCD đặt tại cửa hàng. Như vậy tổng doanh thu trong năm 3 kỳ vọng là: (80ly*22.500đồng*365ngày*2quán)+500tr+7%(80ly*22.500đồng*365ngày)*5quán+7%(90ly*22.500đồng*365ngày)*5quán+100tr+90tr = 2.492,644 triệu đồng Tiếp tục tính tốn cho các năm cịn lại và chúng tơi đưa ra được mức tổng doanh thu dự kiến trong từng năm cụ thể như sau: Bảng 3.4 Doanh thu của cửa hang Hi Coffee qua từng năm Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5 Năm 6 Năm 7 Năm 8 Năm 9 Năm 10 Tồng Doanh thu bán hàng 1642.5 1478.25 1314 1314 1314 1314 1314 1314 1314 1314 13632.75 Phí nhượng quyền ban đầu 500 500 500 500 500 500 500 500 500 Tiền bán NVL và bao bì sản phẩm 50 100 150 200 250 300 350 400 450 Doanh thu từ quảng cảo 45 90 90 90 135 135 135 180 180 Phí hàng tháng 258.69375 488.64375 718.59375 948.5438 1178.494 1408.444 1638.39375 1868.344 2098.2938 Tổng doanh thu 1642.5 2331.94375 2492.64375 2772.59375 3052.544 3377.494 3657.444 3937.39375 4262.344 4542.2938 32069.19375 (Đơn vị: triệu đồng) Chi phí Trong phần chi phí, chúng tơi phân ra chi phí ban đầu và chi phí thay đổi theo từng năm như sau (tính cho 2 cửa hàng Hi Coffee đầu tiên): Chi phí ban đầu bao gồm những khoản dự kiến như sau: Sửa chữa mặt bằng: 50tr Trang trí nội thất: 100tr Dây chuyền pha chế: 64tr Các máy khác tại quán (máy tính tiền, điện thoại…): 6tr Phí đăng ký bảo hộ thương hiệu: 12.8tr Các chi phí khác: 1tr Chi phí cơ hội: 39,746 tr (với lãi suất tiền gửi i = 17%) Chi phí thay đổi theo từng năm bao gồm những khoản dự kiến như sau: Nguyên vật liệu trực tiếp: 20tr Khấu hao: Dây chuyền pha chế: khấu hao trong 8 năm, 8tr/năm Các máy khác tại quán: khấu hao trong 8 năm, 0.75tr/năm Sửa chữa mặt bằng: khấu hao trong 5 năm, 10tr/năm Trang trí nội thất: khấu hao trong 5 năm, 20tr/năm Chi phí bán hàng: Chi phí nhân viên: tại 1 cửa hàng: 2 nhân viên bán hàng (1,2tr/người/tháng)+1 nhân viên giao hàng (1tr/tháng) = 3,4tr/cửa hàng/tháng. Như vậy tổng chi cho 2 cửa hàng là 6,8tr/thángà81,6tr/năm Chi phí vật liệu, bao bì (ly, nắp, ống hút, muỗng, hộp, bao nilon): 20tr Chi phí giao hàng: 4.8tr Chi phí Marketing: năm 1 là 200tr, năm 2 là 150tr, từ năm 3 trở đi là 80tr Chi phí quản lý doanh nghiệp: Chi phí nhân viên quản lý tại 1 cửa hàng: 1 tổ trưởng (1,7tr/tháng) àtại 2 cửa hàng là 40,8tr/năm Chi phí đào tạo nhân viên: 0,4tr/cửa hàng (đào tạo tổ trưởng và nhân viên bán hàng chính) àtrong năm 1 là 0,8tr, từ năm 2 trở đi dự kiến là 1,2tr Chi phí vật liệu quản lý: 1tr Chi phí đồ dùng văn phịng: 0.2tr Chi phí thuê mướn mặt bằng: 30tr/tháng à360tr/năm Thuế mơn bài: 1tr Thuế thu nhập doanh nghiệp: chiếm 25% lợi nhuận sau thuế Chi phí dọn dẹp vệ sinh: 2,4tr Do tình hình kinh tế thị trường biến động thường xuyên nên mỗi năm chi phí cĩ thể tăng lên chứ khơng giữ ở mức như năm trước đĩ, vì vậy chúng tơi dự trù một khoản chi phí gọi là “mức tăng bình quân/năm dự kiến” khoảng 5% (kinh doanh trong điều kiện thuận lợi, chi phí mỗi năm tăng ở mức vừa phải). Mức tăng bình quân/năm dự kiến này tính trên tất cả các khoản chi phí (ngoại trừ những chi phí bỏ ra ban đầu, chi phí khấu hao, thuế mơn bài và thuế thu nhập doanh nghiệp