Tiểu luận Chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn LOréal

Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 2 MỤC LỤC MỤC LỤC .............................................................................................................. 2 LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 3 CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL ................................... 4 I/ Tập đoàn L’Oreal .......................................................................................... 5 II/ Giá trị thương hiệu........................................................................................ 6 III/ Chiến lược kinh doanh quốc tế của L’Oréal .................................................. 7 CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC ................................................... 9 I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc của L’Oréal ............................ 10 II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal................................................... 11 1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 12 2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 14 3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 15 4/ Chiến lược chiêu thị ................................................................................ 16 CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH ..................................... 20 I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal .................... 20 II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal tại Vương quốc Anh .................. 21 1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 21 2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 25 3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 26 4/ Chiến lược chiêu thị ............................................................................... 29 a/ Quảng cáo ........................................................................................... 29 b/ Quan hệ công chúng ............................................................................ 32 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 3 CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH ...................................................................... 34 I/ Thành công tại Trung Quốc .......................................................................... 34 II/ Thành công tại Vương Quốc Anh ................................................................ 35 CHƢƠNG IV: SO SÁNH THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH ................................................................................................................... 36 I/ Chiến lược xâm nhập .................................................................................... 36 II/ Chiến lược marketing quốc tế ...................................................................... 37 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 43 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 4 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân ở những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành này luôn ở mức hai con số mỗi năm, và đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cuộc đua chiếm lấy “phần nhiều của chiếc bánh” giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt hơn. Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Chiến lược đó cần phải dung hòa được lợi ích mong đợi của công ty với nhu cầu, văn hóa và truyền thống ở quốc gia mà mình nhắm tới. Một trong những công ty thực hiện rất tốt sự dung hòa này chính là L’Oréal. Công ty mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có những chiến lược marketing khác nhau và cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau, nhờ thế doanh thu của công ty luôn tăng trưởng cao ở những thị trường mà nó đi qua. Do đó, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal” được thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa chiến lược marketing của L’Oréal trên hai thị trường lớn của hai châu lục là thị trường Trung Quốc và Vương quốc Anh. Qua đó, phân tích sự giống và khác nhau của chiến lược marketing được thực hiện ở hai thị trường này dưới góc độ một nhà kinh doanh quốc tế, đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này. Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hư ớng dẫn của Cô trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu này . Song, do kiến thức và ngu ồn số liệu còn hạn chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhâṇ đươc̣ sư ̣nhâṇ xét và góp ý của Cô. TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 1 năm 2010 Nhóm thực hiện Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 5 CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL I. Tập đoàn L’Oreal: Năm 1907, Eugène Schueller_ một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Ông đã tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình và bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris. Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal. Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện ở 130 nước và có hơn 65000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Doanh thu năm 2008 là 17,5 tỷ €. Tập đoàn này cũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có doanh số bán hàng năm đạt hơn 50 triệu €. Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra. Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D. L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp những sản phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao. Có thể nói, nghiên cứu sáng tạo chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ phẩm thế giới. Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ ràng, thể hiện trên những mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đúng với chất lượng của sản phẩm. Nhận thức được vai trò quan trọng của nguốn nhân lực đối với sự phát triển bền vững của tập đoàn, L’Oréal cam kết mang đến một môi trường làm việc thoải mái, thân thiện, an toàn cho nhân viên, giúp họ cân bằng giữa công việc và cuộc sống đời thường. Trong môi trường này, nhân viên của L’Oréal tự do thể hiện, phát huy hết tiềm năng cũng như sáng tạo của mình để cùng thực hiện những mục tiêu chung của công ty. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 6 Bên cạnh đó, L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ sẽ không vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường. Hãng không đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưỡng bức, đồng thời luôn tôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở tại. II/ Giá trị thương hiệu Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal đứng thứ 44 trong số 100 thương hiệu toàn cầu, có giá trị là 7748 triệu $, tăng 3% so với năm 2008. Riêng trong lĩnh vực mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ thể, L’Oréal là thương hiệu nổi tiếng nhất. Có được những thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không ngừng nỗ lực cải thiện và trau chuốt cho thương hiệu của mình. Những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn đấu thỏa mãn những nhu cầu ấy, cũng như các hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết những vấn đề chung đã giúp L’Oréal xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng thế giới. Bên cạnh đó, ta cũng phải kể đến chiến lược thương hiệu rất thành công của tập đoàn này. L’Oréal không ngần ngại thêm tính cách riêng cho các thương hiệu của mình, chẳng hạn như Maybelline New York, L’Oréal Paris,…Họ cho rằng việc làm này không hề hạn chế khả năng phát triển quốc tế của thương hiệu. Ví dụ như khi L’Oréal mua lại Yue Sai và MiniNurse ở Trung Quốc, tập đoàn này dự tính sẽ phát triển hai thương hiệu này không chỉ cho người Trung Quốc và một số nước trong khu vực, mà còn là cho người Hoa trên toàn cầu. Nhưng dù cho L’Oréal có bán sự hào hoa của người Ý, bảnh bao của người Mỹ hay nét thanh lịch kiểu Pháp thì tập đoàn này vẫn luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa hay giới hạn về thu nhập. Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm của mình, sao cho chúng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối sống và văn hóa khác nhau. Có thể nói, chiến lược thương hiệu này đã đem đến những thành công không nhỏ cho thương hiệu L’Oréal trên toàn cầu. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 7 III/ Chiến lƣợc kinh doanh quốc tế của L’Oréal L’Oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, L’Oréal đã liên tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới. Ngoài ra, L’Oréal cũng đã phải bỏ ra một khoảng kinh phí khổng lồ cho các chiến dịch marketing khi tung ra một dòng sản phẩm mới hay khi xâm nhập một thị trường mới. Hơn nữa, trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều công ty mỹ phẩm khác đến từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc. Các đối thủ chính của L’Oréal như P&G, Unilever, Kimberly Clark, Colgate- Palmolive cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh toàn cầu. Điều đó cũng khiến cho L’Oréal phải đối mặt với áp lực chi phí rất lớn. Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời để tồn tại và phát triển. Thêm vào đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải chịu áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn. Sản phẩm được sản xuất không những đáp ứng được những mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc cơ thể của họ. Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua những rào cản văn hóa, áp lực chính phủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí người tiêu dùng của quốc gia đó. Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt động tốt và tăng sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chiến lƣợc xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Theo đó, L’Oréal đã nghiên cứu đặc điểm của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp chung cho những người thuộc cùng châu lục. Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhân công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà máy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Nhờ đó, L’Oréal đã vượt qua Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 8 rào cản của từng vùng và hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế vùng, vươn lên trở thành công ty mỹ phẩm đứng đầu thế giới. Để thực hiện thành công chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal đã phối hợp thực hiện rất thành công các chiến lược chức năng, mà nổi bật trong số đó là chiến lược marketing quốc tế của mình. Hãng đã phối hợp nhuần nhuyễn giữa việc chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải quyết được áp lực giảm chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và tăng năng lực cạnh tranh của mình. Sau đây, chúng ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing mix mà tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai thị trường: Trung Quốc và Vương quốc Anh để thấy rõ điều này. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 9 CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Trung Quốc của L’Oréal Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các công ty trong và ngoài nước. Dân số đông, sức mua của người tiêu dùng ngày càng tăng đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của ngành mỹ phẩm Trung Quốc luôn ở mức hai con số mỗi năm. Nhìn thấy được điều này từ nhiều thập kỷ trước, công ty L’Oréal đã từng bước tiến hành khai thác thị trường này một cách khôn ngoan và khéo léo. Có mặt tại Hồng Kông vào năm 1966, khi Hồng Kông vẫn còn là thuộc địa của Anh thông qua Scental Ltd, L’Oréal đã đưa vào thị trường này hai nhãn hiệu nổi tiếng là Lancôme và Guy Larches, và những sản phẩm của hai nhãn hiệu này được bán ở những nơi dành cho khách thượng lưu và người nước ngoài. Năm 1979, công ty đã mở rộng hoạt động bằng cách mua lại công ty Scental Ltd và đưa vào thêm các sản phẩm chăm sóc tóc, thiết lập một kênh tiêu dùng rộng lớn khắp Hồng Kông. Sự thành công của L’Oréal tại Hồng Kông đã tạo bước đệm quan trọng để L’Oréal tiến vào xâm nhập thị trường Trung Quốc. Danh tiếng của L’Oréal đã được truyền vào Trung Quốc đại lục qua các hoạt động giao thương của người đại lục và người Hồng Kông. Năm 1993, sau một thời gian thăm dò thị trường Trung Quốc đại lục, L’Oréal đã đưa những sản phẩm đầu tiên vào các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Đông. Không dừng lại ở đó, năm 1997, khi chính phủ Trung Quốc đại lục nới lỏng luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal đã nhanh chóng thành lập công ty con tại đây với tên gọi L’Oréal Trung Quốc và tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường này bằng việc mở rộng thêm các dòng sản phẩm. L’Oréal đã mua lại công ty Xiaohushi với nhãn hiệu MiniNurse vào năm 2003 và nhãn hiệu Yue – Sai của một công ty Mỹ đang hoạt động tại Trung Quốc, sau đó L’Oréal đã tiến hành thay đổi bao bì sản phẩm rồi tung ra thị trường các sản phẩm của hai nhãn hiệu này và gặt hái được rất nhiều thành công. Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal đã mở trung tâm nghiên cứu tại Pudong – Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung tâm này sẽ thực hiện các cuộc nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa ra những công thức mới cho các dòng sản phẩm chủ yếu phục vụ thị trường Trung Quốc và khu vực lân cận. Sự ra đời trung tâm nghiên Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 10 cứu Pudong đã khiến cho doanh thu của L’Oréal Trung Quốc tăng đến 25% mỗi năm và L’Oréal đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc. Ban đầu, công ty đã chọn giải pháp sử dụng trung gian là công ty Scental Ltd để đưa các sản phẩm của mình bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông. Thông qua Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa vào thị trường này hai dòng sản phẩm cao cấp với mục đích là thâm dò thị trường và giúp người tiêu dùng làm quen với công ty. Khi sản phẩm của công ty được thị trường chấp nhận và hình ảnh của công ty được người tiêu dùng nhớ tới, công ty đã tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí trung gian và tung vào thị trường Hồng Kông các dòng sản phẩm mới. Công ty đã từng bước đưa hình ảnh của mình đến với người Hoa đại lục thông qua người Hoa Hồng Kông, và khi Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư, công ty đã nhanh chóng thành lập công ty con lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa các dòng sản phẩm phổ thông vào thị trường này như Maybelline, L’Oréal Paris. Nguyên nhân giúp L’Oréal thành công khi xâm nhập một thị trường đó chính là việc mua lại một nhãn hiệu đã có tên tuổi trên thị trường rồi thay đổi bao bì, chiến lược marketing của sản phẩm đó trước khi tung vào thị trường trở lại. Việc làm này cũng được lập lại tại Trung Quốc. Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã biết đến nhãn hiệu Yue-sai và Mini Nurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai thác vì vậy L’Oréal đã tiến hành mua lại hai nhãn hiệu này. Việc này giúp cho L’Oréal dễ dàng mở rộng dòng sản phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít chi phí và thời gian hơn để giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này. Thay đổi bao bì và tăng cường chiến dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung hai nhãn hiệu này vào thị trường đại chúng. Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm 36% trong tổng doanh thu của L’Oréal ngay trong năm 2004_ chỉ vài tháng sau khi tập đoàn này mua lại MiniNurse (theo Báo cáo tài chính của L’Oréal 2004). Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 11 Nhãn hiệu Yue Sai và MiniNurse của L’Oréal Việc mở thêm viện nghiên cứu ở Pudong cũng thể hiện được tham vọng lớn của L’Oréal trong chiến lược tấn công thị trường châu Á. Nghiên cứu sự tương đồng của người dân Trung Quốc và người dân ở các quốc gia châu Á khác, L’Oréal muốn biến trung tâm Pudong thành nơi chuyên nghiên cứu và cải tiến sản phẩm cho phù hợp với cấu tạo da và tóc cho người Trung Quốc nói riêng và người châu Á trên toàn thế giới nói chung. Đồng thời, L’Oréal muốn tận dụng kiến thức về thuốc Đông Y, kiến thức về thảo dược của Trung Quốc để áp dụng vào các sản phẩm của mình, hướng đến việc tạo ra những dòng sản phẩm mới với nguyên liệu là thảo dược và chiết suất từ thiên nhiên, phù hợp với thị hiếu tiêu dùng châu Á. Chiến lược này đã phát huy tính hiệu quả của nó, tính đến nửa đầu năm 2009, mức độ tăng trưởng của L’Oréal tại thị trường châu Á là khoảng 22,5% (theo báo cáo kết quả kinh doanh của L’Oréal), đây là một tin tốt cho L’Oréal khi thế giới vẫn còn ngập trong cuộc khủng hoảng tài chính. II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal 1/ Chiến lược sản phẩm Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp”. Đối với họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém. Chính vì vậy, họ đi tìm mọi phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm cho da họ trắng ra. Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc các sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa mặt…thuộc các dòng khác nhau Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 12 nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc khác nhau. Các sản phẩm làm trắng da của L’Oréal tại Trung Quốc Cùng với da, tóc cũng là một trong những yếu tố được phụ nữ Trung Quốc quan tâm hàng đầu. L’Oréal đã đưa vào đây những dòng sản phẩm chăm sóc tóc và những dòng sản phẩm nhuộm nhằm giải tỏa “cơn khát” có được mái tóc đen nhánh mượt mà hay một mái tóc óng ánh màu sắc tự nhiên. L’Oréal hướng sự phục vụ đến những thiếu nữ 16 – 18 tuổi lẫn những phụ nữ từ độ tuổi 25-55, ở mọi phân khúc. Những sản phẩm chăm sóc tóc của L’Oréal tại Trung Quốc có thế kể đến như L’Oréal Paris, Garnier hay L’Oréal Professional. Một thành công của L’Oréal tại thị trường này mà ta không thể không nhắc tới, đó là dòng sản phẩm dành cho trang điểm mà Maybelline là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng sản phẩm này. Ngay sau khi mua lại từ một công ty Mỹ, L’Oréal đã tiến hành đổi mới bao bì rồi tung vào thị trường Trung Quốc nhãn hiệu này và một hiệu quả không ngờ đó là doanh số bán ra của Maybelline liên tục tăng và tính đến thời điểm này Maybelline là nhãn hiệu của dòng sản phẩm trang điểm được phụ nữ Trung Quốc yêu thích nhất. Ngoài ra L’Oréal Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 13 cũng đã tung ra rất nhiều dòng sản phẩm khác vào thị trường này, tính đến năm 2009 L’Oréal đã có 14/23 nhãn hiệu được đưa vào thị trường Trung Quốc. Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm Trung Quốc chính là do chiến lược thích nghi hóa sản phẩm mà công ty áp dụng tại thị trường này. Nghiên cứu đặc điểm cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc, L’Oréal đã nhận thấy rằng “làn da của phụ nữ Trung Quốc có sự phản ứng với ánh nắng mặt trời khác với làn da của phụ nữ châu Âu, và nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn chống lại các tia sáng có hại trong ánh nắng. Ngoài ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc lâu bị lão hóa hơn da của phụ nữ châu Âu tới 10 năm”(1). Còn nghiên cứu về tóc, L’Oréal nhận ra rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung Quốc dày hơn tóc của phụ nữ châu Âu, họ thường phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau khi gội đầu. Chính vì vậy, hàng ngày tại trung tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm về tóc và da của người Trung Quốc, hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc”. Ngoài ra, công ty cũng đã tiến hành khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dược của người Trung Quốc để đưa vào sản phẩm của mình. Và công ty đã tung ra những sản phẩm chăm sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp ứng được “ yêu cầu hài hòa giữa sinh lý, văn hóa và truyền thống” như Didier Saint-Léger, giám đốc trung tâm nghiên cứu Pudong, đã nói. Yue-sai là ví dụ điển hình cho chiến lược thích nghi hóa sản phẩm của L’Oréal. Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trường rồi thiết kế lại bao bì cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn của người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty. Công ty vẫn giữ nguyên tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng thêm tính quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế. Thêm một ví dụ nữa về chiến lược thích ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản phẩm son môi và kết cấu của kem dưỡng. Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung (1) Didier Saint Léger, giám đốc Trung tâm nghiên cứu Pudong, Trung Quốc Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 14 Quốc rất khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, chính vì vậy, L’Oréal đã tung ra những sản phẩm kem dưỡng có kết cấu khác nhau cho từng vùng miền, họ còn nghiên cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng miền. 2/ Chiến lược giá Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng trưởng cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị trí thứ 2 của châu Á. Người Trung Quốc đại lục bây giờ có học thức hơn, trình độ cao hơn ngày xưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn. Họ không chỉ tập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa mà họ còn để ý đến chất lượng cuộc sống. Thu nhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân. Vì vậy, ngành mỹ phẩm Trung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa cho các công ty mỹ phẩm. Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng lưu. L’Oréal đã định giá cho dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống như tại các nước châu Âu hay Mỹ. Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal đã tung vào thị trường những sản phẩm bình dân, có giá thấp hơn dòng cao cấp rất nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm cùng phân khúc của đối thủ. Điều này muốn nói lên rằng, L’Oréal dù ở phân khúc nào cũng luôn chứng minh mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội. Một yếu tố giải thích cho việc định giá không phân biệt của L’Oréal xuất phát từ thương hiệu của công ty. Với tiếng vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm của L’Oréal đã được người tiêu dùng Trung Quốc đón chào nồng nhiệt dù ở mức giá nào. Đối với các phụ nữ Trung Quốc, sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn, sành điệu hơn và sang trọng hơn. Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thị trường Trung Quốc, tâm lí chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc cao nên việc định giá cao như vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 15 3/ Chiến lược phân phối Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác nhau, tùy theo dòng sản phẩm. Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc: mua hàng ở cửa hiệu lớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn đúng giá và chất lương phục vụ tốt. Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3 phân khúc: bình dân, trung lưu và thượng lưu. Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho giới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu dành cho giới thượng lưu. Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các hệ thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ. Một hệ thống phân phối khác mà L’Oréal tiến hành khai thác đó chính là hệ thống các nhà thuốc. Đây là nơi thích hợp để các sản phẩm cao cấp, các sản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trị nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy được bày bán. L’Oréal cũng đã liên kết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra những công dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ, các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trị này một cách thuận tiện nhất và tốt nhất. Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal đó chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp. Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã tiến hành cho phép các salon chuyên nghiệp của Trung Quốc tiến hành khai thác dòng sản phẩm L’Oréal Professional. L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản phẩm chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòng L’Oréal Professional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một Trung Quốc. Một điều cũng đáng nói ở chiến lược phân phối của L’Oréal tại thị trường Trung Quốc, đó chính là việc L’Oréal sử dụng những đại gia bán lẻ ở Trung Quốc trong việc phân phối hàng cho mình. Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của Trung Quốc, Parkson đã được L’Oréal “chọn mặt gởi vàng”. Danh tiếng của Parkson cùng với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 16 phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Một số nhà phân phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco. Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin rất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất đông. Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết eBay và một số cửa hiệu online khác làm trung gian phân phối sản phẩm cho mình. Chiến lược phân phối tiên tiến này góp phần tăng doanh thu rất lớn cho L’Oréal. Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm Trung Quốc bằng sản phẩm của mình. L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục vụ người tiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo ra nhận thức đến những khách hàng tiềm năng khác. 4/ Chiến lược chiêu thị Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như hiện nay chính là chiến lược chiêu thị của công ty. Vì hệ thống phân phối của L’Oréal ở Trung Quốc thực sự dài và tốn nhiều chi phí để quản lí, hệ thống truyền thông của Trung Quốc phát triển mạnh, trình độ dân trí cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng cao, đồng thời sự nở rộ của các trung tâm thẩm mỹ trong những năm gần đây nên L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong chiến lược xúc tiến của mình. Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua salon và các trung tâm thẫm mỹ, các bệnh viện. Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công nghệ thẩm mỹ rất nhiều hòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một xu hướng mới của thị trường, của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng tìm đến các trung tâm thẩm mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh viện ngày càng đông. Và đây là những nơi rất lí tưởng để cho L’Oréal quảng bá và đưa các dòng sản phẩm chuyên dụng như Vichy, Biotherm, L’Oréal Professional đến khách hàng của mình. Vì thị trường mỹ phẩm Trung Quốc tăng trưởng liên tục, là một mỏ vàng để các công ty mỹ phẩm quốc tế khai thác chính vì thế nguồn cung về mỹ phẩm trên thị trường này là vô cùng lớn. Các đối thủ lớn của L’Oréal như P&G, Unilever, Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 17 Shisheido… cũng đã có mặt ở đây từ lâu, việc xâm nhập thị trường sau các đối thủ khiến cho L’Oréal phải cố gắng rất nhiều để chiếm được thị phần của “chiếc bánh” . Thực hiện chiến lược kéo một thời gian dài đã giúp cho L’Oréal chiếm được một phần lớn của “chiếc bánh” ấy. L’Oréal đã liên tục thực hiện các chiến dịch quảng bá sản phẩm, “nhồi bom” vào tâm trí người tiêu dùng với một nguồn kinh phí lớn. Vừa chuẩn hóa quảng cáo, L’Oréal cũng không quên sử dụng hình ảnh địa phương cho các chiến dịch quảng cáo của mình. Một ví dụ điển hình cho việc chuẩn hóa quảng cáo, đó là quảng cáo dòng sản phẩm Biotherm dành cho nam giới. Giới trẻ Trung Quốc hiện nay bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc, họ xem thần tượng của mình là cái chuẩn để mình hướng theo. Nắm bắt được điều đó, L’Oréal đã sử dụng hình ảnh của các minh tinh màn bạc xứ Hàn để quảng cáo cho dòng sản phẩm của Biotherm. Những ngôi sao Hàn Quốc này có ngoại hình, phong cách và tính cách mà nam giới Trung Quốc ngưỡng mộ, còn nữ giới thì muốn bạn trai mình cũng giống như thế. Và một kết quả hơn mong đợi đã xảy ra, doanh số bán của Biotherm for men tăng rõ rệt, điều mà các sản phẩm dành cho nam giới khác khó làm được. Quảng cáo L’Oréal Paris men expert của Kim Rae Won Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 18 Quảng cáo Biotherm pour Homme của Kim Thành Vũ Còn đối với quảng cáo tóc dành cho nữ, trong thời gian đầu khi mới xâm nhập thị trường, các khách hàng Trung Quốc còn xa lạ với những quảng cáo về sản phẩm chăm sóc tóc, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn. Một giải pháp được đặt ra đó chính là việc sử dụng một nhân vật nổi tiếng của Trung Quốc để thuyết phục khách hàng, và Củng Lợi đã được chọn. Củng Lợi có một mái tóc chuẩn theo quan điểm của người phương Đông, là một ngôi sao nổi tiếng, cao quý, thanh lịch đại diện cho sắc đẹp Trung Quốc, cô đã được L’Oréal mời làm phát ngôn viên và là người mẫu quảng cáo cho sản phẩm tóc của mình. Doanh số bán ra của sản phẩm chăm sóc tóc tăng lên đáng kể, đồng thời L’Oréal chiếm luôn vị trí số một cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc của mình ở thị trường Trung Quốc. Củng Lợi với quảng cáo L’Oreal Paris Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 19 Một trong những công cụ của chiến lược chiêu thị mà L’Oréal sử dụng ở Trung Quốc chính là hoạt động PR. L’Oréal là một trong những công ty được yêu thích ở Trung Quốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho nước này. Hằng năm, L’Oréal đã tổ chức những sự kiện như Giải thưởng dành cho các nhà khoa học nữ For Women In Science (liên kết cùng với UNESCO), Thợ cắt tóc thế giới chung tay chống AIDS, ngoài ra L’Oréal cũng đã mở những hoạt động làm vừa lòng chính phủ Trung Quốc cũng như đáp ứng nhu cầu của dân địa phương, xoay quanh các hoạt động ưu tiên liên quan đến giáo dục giới trẻ, bảo vệ môi trường. L’Oréal là một trong một số ít công ty nước ngoài có mối quan hệ chính thống với chính phủ Trung Quốc và hợp tác với Đoàn thanh niên công sản Trung Quốc (LJCC) và Tổ chức vì sự phát triển của giới trẻ Trung Quốc. Từ 9 năm trước, L’Oréal đã trích một phần doanh thu bán hàng của mình để tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo và sinh viên khuyết tật của Trung Quốc, giúp họ hoàn thiện việc học, ước mơ của mình. Ngoài ra công ty còn giúp những sinh viên ra trường chưa có việc làm có tiền để mở doanh nghiệp hoạch thực hiện những dự án vì lợi ích cộng đồng. Giải thưởng The Mother River Protection Awards được tài trợ bởi L’Oréal được tổ chức cứ 2 năm/ lần nhằm trao giải cho những cá nhân có dự án bảo vệ môi trường hiệu quả, giáo dục thanh niên bảo vệ môi trường và nhất là bảo vệ làn da. L’Oréal còn khuyến khích nhân viên của mình tham gia các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, đến những vùng sâu vùng xa nhằm giúp đỡ người nghèo khổ. Tổ chức cho học sinh tiểu học đi tham quan nhà máy mẹ của L’Oréal ở Suzhou, nơi thực hiện tốt việc xử lý và cải thiện nguồn nước và hơn 50 ngàn học sinh được khuyến khích tham gia cuộc thi “Bảo vệ nguồn nước sạch” . Ngoài ra, L’Oréal còn mở cuộc thi tài năng nhằm đào tạo những cây kéo trẻ của Trung Quốc. Những việc làm đó đã góp phần nâng cao thương hiệu, tên tuổi của công ty trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.  Tóm lại, chiến lược Marketing mà L’Oréal thực hiện ở thị trường Trung Quốc là một chiến lược vô cùng hiệu quả. Mặc dù xâm nhập Trung Quốc sau các đối thủ của mình nhưng chiến lược marketing của L’Oréal đã đưa công ty này lên vị trí thứ 2 trong số các công ty mỹ phẩm khai thác thị trường Trung Quốc. Đây là một bài học tốt để cho các nhà làm marketing cũng như các công ty nghiên cứu và học tập. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 20 CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Vƣơng quốc Anh của L’Oréal Sau gần 30 năm ra đời tại Pháp, năm 1932 L’Oréal quyết định lấn sân sang thị trường “hàng xóm” của mình là Vương quốc Anh bằng việc mua lại công ty Golden Ltd. Ban đầu, thông qua công ty này L’Oréal thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường từ việc bán các sản phẩm của mình cho các salon chăm sóc tóc. Năm 1960, sau hơn 2 thập kỷ có mặt trên thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh, L’Oréal thực hiện chiến lược bành trướng của mình bằng việc xây dựng nhà máy tại Leighton Buzzard nước Anh. Không dừng lại ở đó, năm 1973, L’Oréal mở thêm một nhà máy sản xuất tại Llantrisant, phía nam xứ Wales để đáp nhu cầu sản xuất không ngừng tăng cao của mình, và hiện nay ngoài việc cung ứng sản phẩm cho thị trường Vương quốc Anh, L’Oréal UK đã xuất khẩu sản phẩm tới 2/3 thị trường nước ngoài trên toàn thế giới, đồng thời còn là trung tâm cung ứng sản phẩm chính yếu cho toàn Châu Âu. Đến năm 1998, L’Oréal chính thức thành lập công ty con là L’Oréal UK. Sau đó L’Oréal tiếp tục chinh phục thị trường bằng việc mua lại công ty mỹ phẩm của Anh là The Body Shop vào năm 2006 với chi phí hơn 650 triệu bảng- Công ty này với hệ thống cửa hàng rộng khắp trên thị trường vương quốc Anh nói riêng và thế giới nói chung đã giúp L’Oréal đã vượt mặt các đối thủ như Unilever, P&G, Beiersdorf… giành vị trí đứng đầu tại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay. Với sự nỗ lực và những bước tiếp cận thị trường đầy khôn ngoan, sau gần 75 năm, L’Oréal đã thành công trong công cuộc chinh phục thị trường vương quốc Anh vốn nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Giải thích cho sự thành công này chủ yếu là do L’Oréal đã có được những chiến lược thâm nhập đúng đắn và áp dụng chúng một cách hiệu quả. Khi xuất hiện tại Vương quốc Anh, L’Oréal là công ty đến sau, đồng thời tiềm lực của công ty cũng chưa đủ mạnh để cạnh tranh với những tập đoàn lớn như Unilever hay P&G… đang chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ. L’Oréal đã lựa chọn việc mua lại công ty phân phối Golden Ltd., một mặt thiết lập ban đầu kênh phân phối sản phẩm cho các salon chăm sóc tóc, tiếp cận dần dần với người tiêu dùng tại đây, mặt khác là để thăm dò thị hiếu Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 21 tiêu dùng trên thị trường mới này, từ đó cung cấp thông tin về những nhu cầu, đặc điểm, sở thích… của người tiêu dùng cho các trung tâm nghiên cứu sản phẩm của L’Oréal tại Pháp. Chiến lược xâm nhập này giúp L’Oréal vừa tiết kiệm được chi phí, vừa không gặp nhiều rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường, đồng thời có thể rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi trước để đạt thành công. Hơn nữa, việc mua lại The Body Shop- công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Anh- là một chiến lược khôn ngoan, vì với hệ thống cửa hàng rộng lớn cộng với danh tiếng của công ty này tại Vương quốc Anh đã giúp L’Oréal tăng thêm thị phần của mình, trở thành người đứng đầu trên thị trường mỹ phẩm vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói chung. II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal tại Vƣơng quốc Anh 1/ Chiến lược sản phẩm Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới; đồng thời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức). Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu khiến cho chi phí cuộc sống trở nên đắt đỏ hơn nhưng cũng không đe dọa được mức chi tiêu của người tiêu dùng Anh vào các loại mỹ phẩm và dụng cụ trong nhà tắm. Trong khi tốc độ tăng trưởng ngành mỹ phẩm của các nước Châu Âu khác sụt giảm hoặc chỉ tăng nhẹ, Vương quốc Anh vẫn giữ được mức tăng trưởng là 3% (2008). Năm 2008, theo báo cáo của Verdict Research, chi tiêu dành cho việc chăm sóc sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng Vương quốc Anh tăng 4.7%, đạt mức 15.6 tỷ bảng. Có thể nói, đây là một thị trường có tiềm năng lớn mà hiện tại công ty còn chưa khai thác hết nhưng đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt. L’Oréal hiện đang dẫn đầu, nhưng Unilever với lợi thế sân nhà cũng đang bám đuổi sát sao. Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như giữ vững vị trí dẫn đầu của mình, L’Oréal đã sử dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa. Sự phối hợp này giúp cho L’Oréal nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Châu Âu, và đồng thời cũng giảm bớt chi phí sản xuất. L’Oréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp như Tours, Lyon, Nice, Monaco,… Các trung tâm này nghiên cứu đặc điểm riêng biệt, đồng thời Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 22 nghiên cứu nhu cầu và thói quen của người Châu Âu để chế tạo các loại sản phẩm phù hợp. Các sản phẩm này được sản xuất theo hướng thích nghi với những đặc điểm và nhu cầu riêng có của thị trường này so với các thị trường khác như Châu Á, Mỹ, Mỹ Latin,…Trong khi người Châu Á mong muốn sở hữu một làn da trắng, thì người Anh lại thích làn da rám nắng khỏe mạnh. Da của phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh hưởng bởi ánh nắng mặt trời hơn da của phụ nữ Châu Âu. Chính vì hai lý do này nên ở thị trường Vương quốc Anh, các dòng sản phẩm làm trắng da không phát triển mạnh và hàm lượng chất chống nắng SPF trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn ở Châu Á. Hơn nữa, phụ nữ Anh chuộng các loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng. Đối với họ, việc bỏ ra một khoảng thời gian trang điểm theo từng bước cụ thể là tốn thời gian, trong khi đối với phụ nữ Á Châu thì các công đoạn này là hoàn toàn bình thường. Do đó, tại thị trường này, L’Oréal đã sản xuất các loại sản phẩm kết hợp nhiều công dụng, ví dụ như các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết điểm. Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thời gian trang điểm, vì thế chúng nhận được sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng Anh. Đồng thời, trong những năm gần đây, L’Oréal nhận thấy một xu hướng nổi trội của dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa da, nhất là các sản phẩm làm mờ nếp nhăn tại thị trường Vương quốc Anh cũng như thị trường các nước Châu Âu khác. Dòng sản phẩm này được dự báo sẽ phát triển mạnh mẽ, do hiện nay, dân số ở các quốc gia này ngày càng già đi, nhất là các quốc gia phát triển thuộc khu vực Bắc Âu. Hơn nữa, một đặc điểm của làn da Châu Âu là rất dễ bị lão hóa. Để đáp ứng nhu cầu này, tập đoàn L’Oréal đã cho ra mắt các dòng sản phẩm chăm sóc da và cơ thể, ngăn ngừa tiến trình lão hóa như Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,… Sự phát triển của xu hướng này sẽ dẫn đến những thay đổi trong nền công nghiệp mỹ phẩm. Tập đoàn này giới thiệu các dòng sản phẩm che mờ các nếp nhăn, làm căng môi và mí mắt ví dụ như các sản phẩm trang điểm nền có tông màu tiệp với màu da tự nhiên. L’Oréal Paris dẫn đầu trong lĩnh vực này với dòng sản phẩm True Match, trong khi Maybelline cũng đưa ra sản phẩm kem nền Dream Matte Mousse. Ngoài ra, L’Oréal cũng đưa ra các loại son và son bóng theo công thức có chứa collagen, làm cho môi trông căng mọng hơn và đầy sức sống. Cuối năm 2009 đầu năm 2010, L’Oréal UK nhận thấy sự gia tăng mạnh nhu cầu về các loại son môi có màu tối ở thị trường này. Do đó, vào tháng 10-2009, hãng tung Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 23 ra sản phẩm Rouge d’Armani, sản phẩm này nhanh chóng có mặt trong top các nhãn hiệu bán chạy nhất. Màu son Fatal Red thuộc dòng son Color Sensational của Maybelline New York là màu bán chạy nhất, chiếm 12% doanh số bán mặc dù nó chỉ mới có mặt ở thị trường vào tháng 8-2009.(2) . Các sản phẩm thành công ở Vương quốc Anh Nhận thấy nhu cầu về các sản phẩm mascara và mascara dùng cho mi giả tăng cao, vào năm 2010, Maybelline New York sẽ ra mắt thị trường sản phẩm mascara Falsies như sản phẩm mở rộng cho dòng sản phẩm Volum’ Express hiện đang giữ vị trí số 1 trong số những sản phẩm bán chạy nhất thị trường Vương quốc Anh. Ngoài ra, tại đây, người ta cũng nhận thấy một xu hướng mới, đó là các sản phẩm chăm sóc da, tóc và trang điểm có thành phần thiên nhiên. Bên cạnh đó, các sản phẩm dành cho nam giới cũng sẽ có những bước phát triển mới. (2) L’Oréal UK sales data 2009 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 24 Vì các quốc gia Châu Âu có những nét tương đồng về đặc điểm da, tóc, nhu cầu, thị hiếu, quan điểm thẩm mỹ,…nên L’Oréal đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng những nhu cầu chung này. Tuy sản phẩm được chuẩn hóa về chất lượng, nhưng công ty cũng thực hiện chiến lược sản phẩm thích nghi đối với từng nước riêng biệt. Điều này có nghĩa là, với cùng một sản phẩm đó, nhưng khi tham gia vào các thị trường khác nhau, công ty sẽ đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp. Minh chứng cụ thể cho điều này chính là sản phẩm dầu gội Elvive. Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này được gọi là Elvive; ở Đức thì có tên gọi là El’vital còn ở Pháp thì là Elsève. Các hướng dẫn sử dụng và thông tin sản phẩm in trên bao bì cũng được viết bằng ngôn ngữ bản địa để tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng địa phương. Dưới đây là hình ảnh cụ thể của sản phẩm này. Elvive ở Anh Elvital ở Đức Elsève ở Pháp Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao. Tại thị trường Vương quốc Anh, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng. Biết rõ điều này, L’Oréal luôn chú trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 25 Có thể nói, đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp cho hãng này giữ vững vị trí số 1 của mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới và thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh. Mỗi năm, L’Oréal nghiên cứu và phát triển khoảng 5000 công thức. Hãng xây dựng 18 trung tâm nghiên cứu và 13 trung tâm đánh giá phân bố ở nhiều nơi trên thế giới. Hàng năm, tập đoàn này sẽ trích 3% doanh thu cho việc nghiên cứu phát triển, 1/3 trong số đó là dành cho các nghiên cứu cấp cao. 2/ Chiến lược giá L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng đã đưa ra những chiến lược giá phù hợp với cấu trúc và quy mô các nhóm sản phẩm của mình. Mức giá của các sản phẩm được chuẩn hóa ở tất cả các thị trường. Với mục tiêu phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi loại thu nhập, L’Oréal UK đã có một chiến lược giá tương đối “mềm” dành cho nhóm sản phẩm chuyên dụng và nhóm sản phẩm thông thường. Điều này giúp công ty giảm thiểu một số rủi ro nhất định. Hơn nữa, theo nghiên cứu của công ty, phụ nữ Anh vẫn còn nhạy cảm đối với yếu tố giá của sản phẩm. Đặc biệt là sau cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính, khi mà giá cả đã trở thành một trong nhưng điều kiện trong quyết định mua hàng, điều này đã phát động một cuộc giảm giá nhẹ trên thị trường mỹ phẩm giữa các ông lớn như: L’Oréal, Procter&Gamble và Esteé Lauder… Đối với nhóm sản phẩm chuyên dụng dùng trong các salon làm đẹp và các viện tạo mẫu tóc chuyên nghiệp (bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Professionel, Matrix, Miziani, Redken, Kérastase), giá thành tương đối cao hơn nhóm các sản phẩm thông thường, dao động vào khoảng £6 - £18. Nhóm các sản phẩm thông thường có giá thành đa dạng, tùy theo loại sản phẩm và là nhóm có giá thấp nhất trong các nhóm sản phẩm của L’Oréal (nằm trong khoảng £3 - £14), bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Paris, Garnier, Maybeline NY, …Đây cũng Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 26 là nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của tập đoàn L’Oréal (51,1% năm 2009). Tuy nhiên, việc cung cấp các dòng sản phẩm sang trọng với giá thấp có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Vì thế, đối với nhóm sản phẩm sang trọng như Lacôme, Ralp Lauren, Giorgio Armani, Victor & Rolf, Biotherm…, công ty vẫn định giá cao cho các sản phẩm này (gấp khoảng 5 lần so với sản phẩm thông thường). 3/ Chiến lược phân phối Thường khó để có được một hệ thống phân phối và sử dụng cùng một phương pháp trong mọi quốc gia, vì có nhiều sự khác biệt cần phải được xem xét như thói quen mua sắm, hệ thống phân phối ở các nước sở tại… Nhưng các kênh trong hệ thống phân phối thường được xây dựng dựa trên những tiêu chuẩn riêng đặt ra bởi công ty, bởi lẽ qua các kênh phân phối này cũng phản ánh phần nào đến khách hàng về hình ảnh của công ty. Vì lí do đó, L’Oréal áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm thích nghi vừa chuẩn hóa với từng quốc gia mà nó xâm nhập. Vương quốc Anh là một nước phát triển cao, đồng thời cũng là nước hàng đầu về mỹ phẩm trên thế giới, nên hệ thống phân phối các mặt hàng mỹ phẩm tại đây khá hoàn thiện. L’Oréal xây dựng hai trung tâm phân phối sản phẩm cho riêng mình tại đây, từ đó có những chiến lược phân phối thích hợp và hiệu quả nhất trên thị trường này. Hai trung tâm này gồm một tại Nottingham chuyên phân phối các dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme, Diésel, Biotherme,.. , và một tại Manchester là trung tâm Trafford Park chuyên phân phối các dòng sản phẩm thông thường như Garnier, L’Oréal Paris và Maybelline. Sau khi sản xuất và nhập kho tại các trung tâm của mình, các sản phẩm của L’Oréal được phân phối đến tay người tiêu dùng qua nhiều kênh khác nhau. Ở Vương quốc Anh, hệ thống phân phối của L’Oréal bao phủ gần như rộng khắp thị trường. Có 5 kênh phân phối chính ở đây, gồm:  Kênh phân phối trực tiếp đến các salon chăm sóc tóc nhờ vào mạng lưới các đại diện bán hàng. Kênh phân phối này giúp L’Oréal tiếp cận với những Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 27 khách hàng có nhu cẩu sử dụng các dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên dụng như L’Oréal Paris professionnel, Kératase, Redken,…  Kênh phân phối ra thị trường đại chúng thông qua các trung gian như cửa hàng bán lẻ như siêu thị, các Boots (hệ thống cửa hàng dược- mỹ phẩm), các cửa hàng bách hóa…. Người tiêu dùng có thể tìm thấy ở đây các dòng sản phẩm thông thường của L’Oréal như Garnier, Maybelline NY,.. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 28  Kênh phân phối trực tiếp những dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme, Diesel, Armani,…thông qua các cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm của L’Oréal ( các cosmetics boutiques hay các outlets)  Kênh phân phối trực tiếp cho các cửa hàng dược phẩm. Tại đây, người tiêu dùng có những vấn đề về da sẽ được những chuyên viên giải đáp và tư vấn sử dụng những sản phẩm phù hợp với loại da của mình. Kênh này chuyên phân phối các dòng sản phẩm đặc trị như: Vichy, Skinceuticals,…  Kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng của The body Shop. Năm 2006, sau khi mua lại công ty này, L’Oréal thừa hưởng lại hệ thống phân Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 29 phối rộng khắp vương quốc Anh, với hơn 1000 cửa hiệu chuyên bán dòng sản phẩm The body shop. Ngoài các kênh phân phối ở trên, nắm bắt được xu thế của người tiêu dùng có thói quen sử dụng Internet để tiết kiệm thời gian mua sắm ngày càng nhiều, L’Oréal đã xây dựng kênh phân phối sản phẩm thông qua các trang bán hàng Online, điển hình như liên kết với trang bán hàng trực tuyến eBay. Đây cũng là một kênh phân phối quan trọng đem lại doanh thu khá cao cho L’Oréal. Như vậy, có thể nói L’Oréal UK đã thiết lập được một mạng lưới phân phối khá hoàn thiện, hiện diện trên tất cả các kênh phân phối trên thị trường mỹ phẩm, nhờ đó khả năng cạnh tranh của L’Oréal ngày càng nâng cao trên thị trường mỹ phẩm khốc liệt này. 4/ Chiến lược chiêu thị a/ Quảng cáo Quảng cáo của tập đoàn L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng luôn được thực hiện dựa trên các đặc tính và công dụng thật sự của sản phẩm. Nguyên tắc này là vô cùng quan trọng trong việc tạo lập và gìn giữ sự trung thành của khách hàng đối với công ty. Trước khi tung ra một mẫu quảng cáo hay một chiến dịch chiêu thị, các nhà quản trị và nhân viên marketing luôn luôn phải: Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 30  Đảm bảo rằng các yếu tố sản phẩm nằm trong chiến lược quảng cáo phải đúng với sự thật đã được kiểm chứng và dữ liệu khoa học cụ thể.  Đem đến một cái nhìn công bằng và tin cậy cũng như một màn giới thiệu trực quan về sản phẩm và tác động của chúng.  Nỗ lực để chắc chắn rằng mục đích và công dụng của sản phẩm được thông hiểu dễ dàng bởi người tiêu dùng.  Nhạy cảm với những phản ứng của các nhóm tôn giáo, dân tộc, các tổ chức văn hóa và xã hội có khả năng xảy ra.  Chắc chắn không hợp tác với các kênh quảng cáo nào mà chiến lược của họ lôi cuốn khán giả bằng cách lợi dụng các hành vi bạo lực hoặc khuyến khích thái độ thù địch đối với người khác.  Quan tâm sâu sát để đảm bảo tính liên tục theo tính thần của L’Oréal nếu chương trình quảng cáo hướng đến thế hệ trẻ. Ngoài ra, L’Oréal cũng rất chú ý đến tính sáng tạo, độc đáo và mới lạ trong các mẫu quảng cáo của mình. Dưới đây là một minh họa cụ thể cho tính sang tạo của L’Oréal UK trong việc quảng bá sản phẩm. Các mẫu quảng cáo của mascara Hypnôse (thuộc dòng sản phẩm Lancôme) được vẽ trên những chiếc taxi thuộc thành phố London. Chiến dịch quảng cáo gây sốc này đã lăng xê thành công công thức mới đầy tính sáng tạo của sản phẩm mascara Hypnôse và không lâu sau đó đưa sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 27% tại Vương quốc Anh. Màn trình diễn đầy ấn tượng này đã đóng góp một phần rất lớn vào thành công của Lancôme trên toàn bộ thị trường này. Để tăng sức hút cho các mẫu quảng cáo, các hình ảnh về sản phẩm của mình, L’Oréal sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền khổng lồ mời các ngôi sao như là Beyoncé, Penelope Cruz,… tham gia quảng cáo cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện của các ngôi sao sẽ giúp làm tăng tính hấp dẫn và thuyết phục của mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, Mẫu quảng cáo mascara Hypnôse tại đường phố London Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 31 việc lựa chọn phải được cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên mức độ phù hợp giữa hình tượng của người được chọn và sản phẩm, cũng như cân nhắc xem nét đẹp đó có được ưa chuộng và mong muốn tại vùng mà chiến dịch quảng cáo tung ra hay không. Đây chính là sự thích nghi trong quảng cáo của tập đoàn L’Oréal. Đặc biệt, tại Anh, ngôi sao Cheryl Cole và Kate Winslet_hai biểu tượng sắc đẹp của người Anh cũng đã tham gia vào các chương trình quảng cáo của tập đoàn này. Quảng cáo dầu gội đầu Elvive và thuốc nhuộm tóc Féria của Cheryl Cole Kate Winslet trong quảng cáo nước hoa Trésor và dòng sản phẩm Lancôme Paris Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 32 Ngoài các phương tiện quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên tivi và trên các báo, tạp chí, tập đoàn L’Oréal luôn mong muốn đa dạng hóa khả năng tiếp cận thị trường. Là một công ty con của tập đoàn này, L’Oréal UK cũng luôn nỗ lực đa dạng hóa các kênh quảng cáo của mình. Trình độ khoa học kỹ thuật và học vấn của người tiêu dùng Anh khá cao, nên việc sử dụng Internet để tiếp cận thị trường là một phương pháp mới, khả thi và giúp giảm bớt chi phí. Cũng như các công ty con thuộc các quốc gia khác trên thế giới, L’Oréal UK cũng lập trang web riêng của mình. Trang này giúp cung cấp thông tin về công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đây là chiến lược chiêu thị được thực hiện theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa, bởi lẽ trang web này được thiết kế theo giao diện chuẩn của tập đoàn L’Oréal nhưng vẫn phù hợp với người tiêu dùng Anh. Bên cạnh đó, nhận thấy phụ nữ Anh sử dụng Internet ngày càng nhiều, nhất là email, L’Oréal UK đã xây dựng câu lạc bộ L’Oréal Beauty Club. Đây là một chương trình nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng sự trung thành của khách hàng đối với công ty. Hàng tháng, L’Oréal sẽ gửi thư cung cấp cho các thành viên câu lạc bộ các thông tin về sản phẩm, các mẹo chăm sóc sắc đẹp và thời trang cũng như là các quà tặng, khuyến mãi độc quyền. b/ Quan hệ công chúng Tập đoàn L’Oréal ngoài việc đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho các sản phẩm của mình còn rất chú trọng xây dựng mối quan hệ với công đồng và người tiêu dùng tại địa phương. Hàng năm, L’Oréal tổ chức hai cuộc thi lớn dành cho sinh viên toàn cầu. Thứ nhất là Brainstorm- một cuộc thi marketing toàn cầu, tạo cơ hội cho sinh viên trải nghiệm công việc quản lý thương hiệu quốc tế. Thứ hai là cuộc thi The e-Strat Challenge, một cuộc thi tạo điều kiện cho các bạn sinh viên thử sức ở vị trí một giám đốc công ty mỹ phẩm quốc tế. Hai cuộc thi mang quy mô toàn cầu này đòi hỏi sự phối hợp tổ chức chặt chẽ của các công ty con của L’Oréal ở các nước. Ngoài ra, L’Oréal UK cũng thường xuyên tuyển dụng sinh viên vào các chương trình thực tập dài hạn, thực tập mùa hè. Công ty cũng tuyển mỗi năm 30 cử nhân tài năng nhất vừa tốt nghiệp vào Chương trình phát triển cử nhân. Các cử nhân này sẽ được đào tạo để trong tương lai có thể trở thành quản trị viên cấp cao, đóng góp vào sự phát triển của công ty. Các chương trình này ngoài việc giúp đào tạo và xây dựng một Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 33 nguồn nhân lực chất lượng cao cho công ty còn giúp công ty xây dựng hình ảnh của mình trong cộng đồng. Cũng như các công ty con của L’Oréal ở các quốc gia khác, L’Oréal UK hàng năm cũng tổ chức giải thưởng For Women In Science để tôn vinh các nhà khoa học nữ. Mỗi năm sẽ có 4 nhà khoa học nữ với đề tài nghiên cứu xuất sắc được vinh dự nhận giải thưởng này cùng với 15.000 € tiền thưởng. Lễ trao giải For Women In Science, London 2009 Bên cạnh đó, hãng này cũng tổ chức thường xuyên các tuần lễ thời trang, các cuộc họp báo và ra mắt sản phẩm. Tại Vương quốc Anh, người tiêu dùng cũng rất quan tâm tới các khía cạnh xã hội của sản phẩm mà nổi bật trong số đó là vấn đề bảo vệ môi trường. Gần đây, L’Oréal đã cắt giảm trọng lượng các chai dầu gội Elvive, giúp tiết kiệm 57 tấn nhựa dùng cho sản xuất chai đựng dầu gội đầu và dầu xả. Điều này giúp L’Oréal xây dựng hình ảnh của mình trong lòng người tiêu dùng Anh và làm vững mạnh thêm thương hiệu của mình. Tạo ra một L’Oréal UK dẫn đầu thị trường mỹ phẩm tại Vương quốc Anh như hiện nay, có thể nói đó là kết quả của sự phối hợp linh hoạt của 4 yếu tố trong marketing, trong đó, việc phối hợp thực hiện chiến lược theo hướng chuẩn hóa hay thích nghi đã được L’Oréal thực hiện rất hiệu quả. Qua sự thành công này, các nhà làm marketing có thể rút ra những kinh nghiệm hữu ích để có thể chinh phục được những thị trường thế giới đầy thách thức. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 34 CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH Việc phối hợp nhuần nhuyễn giữa chiến lược chuẩn hóa và thích nghi trong marketing mix của tập đoàn L’Oréal, cũng như sự phối hợp giữa chiến lược marketing và các chiến lược kinh doanh, cấu trúc, tổ chức… tại hai thị trường này đã mang đến cho L’Oréal những thành công nhất định. Không những thế, chúng còn giúp tập đoàn này không ngừng phát triển và giữ vững ngôi vị số một của mình trên thị trường mỹ phẩm toàn cầu. I/ Thành công tại Trung Quốc Xuất hiện trên thị trường Trung quốc trước năm 1997 với bước đệm tại Hồng Kông, L’Oréal ngày càng củng cố vị trí và thương hiệu của mình. Cho đến nay, công ty đã trở thành tập đoàn mỹ phẩm lớn thứ hai tại thị trường này. Và Trung Quốc cũng được đánh giá là một trong 7 thị trường lớn của L’Oréal và là thị trường quan trọng nhất trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Năm 2008, L’Oréal đã thu được hơn 6,9 tỷ Nhân dân tệ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình (tăng gần 30% so với năm trước). Cũng trong năm này, thị phần của công ty đã lên đến 10,5% thị phần mỹ phẩm Trung Quốc, tăng 9,3% so với năm 2007 (trong đó, các sản phẩm son môi của Maybeline NY chiếm ¼ thị phần Trung Quốc). Đặc biệt, công ty hiện đang giữ vị trí số một trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới với thương hiệu L’Oréal Men Expert, vượt qua các nhãn hiệu cao cấp khác. Đây cũng là nhãn hiệu số một tại thị trường Đài Loan. Theo Paolo Gasparrini – giám đốc của L’Oréal Trung Quốc, tốc độ tăng trưởng của doanh số bán hàng tại thị trường này của L’Oréal là cao nhất so với các thị trường khác trên thế giới. Hiện nay, L’Oréal Trung Quốc đã có hơn 10.000 nhân viên chính thức và không chính thức; xây dựng được 3 nhà máy tại Thượng Hải, Tô Châu và Nghi Xương ; phát triển một trung tâm nghiên cứu R&D, một trung tâm quản lý và phát Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 35 triển; đồng thời triển khai nhiều văn phòng đại diện tại Bắc Kinh, Quảng Châu, Vũ Hán , Thẩm Dương và Thành Đô. II/ Thành công tại Vƣơng Quốc Anh L’Oréal là một trong số những công ty đã tạo dựng được cho mình một vị trí vững vàng trên thị trường mỹ phẩm tại Vương Quốc Anh, đặc biệt là thị trường chăm sóc da (đi đầu trong lĩnh vực này với 16% thị phần). Ngoài ra, họ cũng là người dẫn đầu về sản phẩm nhuộm tóc trên toàn cầu và tại Vương quốc Anh với 32% thị phần. Cùng với khả năng PR tốt, L’Oréal phủ sóng dầy đặc trên các kênh thông tin như Sky News, GMTV, Good Morning cũng như trên các tờ báo địa phương, giúp nó trở thành một trong những nhãn hàng được săn lùng tại thị trường này. L’Oréal nằm trong top 20 những công ty được nể trọng nhất với những sản phẩm chuyên nghiệp như L’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn các thương hiệu nước hoa như Armani, Cacharel và Ralph Lauren. Chỉ riêng trong năm 2006, thị phần trong lĩnh vực mỹ phẩm nói chung của công ty đã tăng từ 23% lên đến 32%; biến L’Oréal UK trở thành chi nhánh lớn thứ 4 Châu Âu và thứ 5 thế giới. Hiện nay L’Oréal UK có hơn 2300 nhân viên làm việc tại: trung tâm sản xuất và phân phối tại Liantrisant, South Wales, trung tâm phân phối tại Manchester và các trụ sở tại Hammersmith, London. Bên cạnh đó, L’Oréal UK cũng đã giành một số giải thưởng quan trọng như: Sản phẩm của năm “Product of the year” với sản phẩm dầu gội Elvive Nutri-gloss, kem dưỡng da chống lão hóa Garnier Ultralift Pro-X, … Ngoài ra, L’Oréal UK còn giành được chiến thắng cho cuộc thi Global Corporate Achievement Award 2002 for Europe Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 36 CHƢƠNG IV: SO SÁNH THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH I/ Chiến lƣợc xâm nhập Đối với một công ty đa quốc gia thì việc mở rộng và tăng thị phần của mình trên thị trường thế giới là điều tất yếu khách quan. Nhưng việc bành trướng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó chiến lược xâm nhập đóng vai trò hết sức quan trọng, vì nó là những bước đi đầu tiên quyết định đến sự thành công hay thất bại trong việc chinh phục một thị trường mới đầy thách thức. L’Oréal xâm nhập vào thị trường Vương quốc Anh trước Trung Quốc gần 80 năm, thế nhưng ở cả hai thị trường, chiến lược xâm nhập của L’Oréal có thể được xem là tương đối giống nhau,và được đánh giá là thành công. L’Oréal thực hiện chiến lược xâm nhập của mình bằng việc mua lại một công ty phân phối , ở Trung Quốc L’Oréal đã mua lại công ty phân phối là Scental Ltd, còn ở vương quốc Anh là công ty Golden Ltd, từ đó có những chiến lược hoạt động riêng phù hợp với từng thị trường như việc mua lại hai nhãn hiệu mỹ phẩm khá nổi tiếng ở Trung Quốc, rồi việc xây dựng trung tâm nghiên cứu chuyên về đặc điểm của phụ nữ châu Á…, trong khi ở Vương quốc Anh thì L’Oréal xây dựng nhà máy sản xuất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của gần 2/3 thị trường thế giới, sau đó là mua lại công ty The Body Shop... Có nhiều cách để xâm nhập ở một thị trường mới, nhưng với chiến lược mua lại một công ty tại quốc gia sở tại, từ đó thiết lập kênh phân phối ban đầu cho mình có thể xem là mang lại nhiều hiệu quả, vì một mặt nó giúp L’Oréal giảm thiểu rủi ro về chi phi xâm nhập ban đầu, mặt khác có thể tiếp cận được thị trường cũng như thăm dò được thị hiếu người tiêu dùng ở đây. Có thể nói chiến lược thâm nhập của L’Oréal là một trong những yếu tố đầu tiên đưa L’Oréal đến được thành công như hiện nay. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 37 II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế Trung Quốc Vƣơng quốc Anh Chiến lƣợc sản phẩm Đối với người Trung Quốc, làn da đẹp thì phải trắng  L’Oréal phát triển các sản phẩm làm trắng da. Ngoài ra, người tiêu dùng ở đây cũng rất quan tâm đến tóc, họ ưa chuộng các sản phẩm chăm sóc tóc và sản phẩm nhuộm mang lại mái tóc mượt mà, màu sắc óng ánh tự nhiên. Các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm đều có SPF chống nắng cao do da người TQ thường dễ bị tác động bởi ánh nắng mặt trời. Ưa chuộng các loại sản phẩm có chiết xuất từ thiên nhiên. Thích nghi ngay cả trong từng vùng miền ở Trung Quốc: do nước này có diện tích rộng và trải dài ờ nhiều vĩ độ nên có những nhu cầu và đặc điểm khác nhau. Người tiêu dùng thích một làn da rám nắng khỏe mạnh nên các sản phẩm mà L’Oréal tung ra ở thị trường này có hàm lượng SPF thấp, các dòng sản phẩm làm trắng da ít phát triển. Làn da dễ bị lão hóacác dòng sản phẩm lão hóa như Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation…được ủng hộ mạnh mẽ. Sự phát triển của các dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa da kéo theo sự phát triển của các sản phẩm trang điểm, mà nổi bật trong số đó là các sản phẩm kem nền, phấn nền và các loại son có chứa collagen. Các dòng sản phẩm cho nam và chiết xuất từ thiên nhiên phát triển mạnh Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 38 Trung tâm nghiên cứu ở TQ phục vụ cho việc nghiên cứu nhu cầu cũng như các đặc điểm riêng biệt của người Châu Á. Do đó, các sản phẩm ở Trung Quốc được chuẩn hóa nếu xét trên phạm vi khu vực. Trung tâm sản xuất ở Pháp nghiên cứu nhu cầu và cấu trúc cơ thể của người Châu Âu. Sản phẩm của L’Oréal tại Châu Âu vừa được chuẩn hóa vừa thích nghi vì đặc điểm và nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực này tương đối giống nhau. Tuy nhiên, khi đến với từng nước, sản phẩm sẽ có những thay đổi nhất định về tên, bao bì, ngôn ngữ sử dụng, cách thức đóng gói,…cho phù hợp  Chiến lược vừa chuẩn hóa, vừa thích nghi. Chiến lƣợc giá Tùy vào dòng sản phẩm mà công ty có những chiến lược giá phù hợp nhằm tăng khả năng cạnh tranh của mình. Nhìn chung, ở thị trường Trung Quốc, Vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói chung, L’Oréal thực hiện chiến lược giá của mình theo hướng chuẩn hóa, nghĩa là giá bán các sản phẩm của L’Oréal trên thế giới là như nhau.  Chiến lược chuẩn hóa Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 39 Chiến lƣợc phân phối Đều là những nước có nền kinh tế phát triển, cơ sở hạ tầng hiện đại, nên nhìn chung, hệ thống phân phối của L’Oréal ở hai thị trường này tương đối giống nhau ở các kênh:  kênh phân phối dòng sản chuyên dụng cho các salon chăm sóc tóc;  kênh phân phối tại các cửa hàng dược phẩm dành các dòng mỹ phẩm đặc trị dành cho da;  kênh phân phối thông qua các trung gian bán lẻ như các siêu thị, các trung tâm thương mại,… dành cho các sản phẩm thông thường;  kênh phân phối các dòng sản cao cấp ở các cửa hàng chuyên bán và giới thiệu mỹ phẩm.  kênh phân phối thông qua các trang bán hàng trực tuyến.  Hệ thống phân phối của L’oréal bao phủ rộng khắp thị trường, người tiêu dùng mọi tầng lớp khác nhau đều có thể tìm thấy những loại mỹ phẩm phù hợp với đặc điểm riêng của mình. Tuy các kênh phân phối giống nhau, nhưng ở mỗi nơi L’oréal lại có những chiến lược riêng, thích nghi với thị trường ở đó, ví dụ như việc tạo lập mối quan hệ với những trung gian bán lẻ được người tiêu dùng tín nhiệm, các cửa hiệu dược phẩm hay các salon chăm sóc tóc uy tín,… Đồng thời, những ở điểm phân phối này được thiết kế theo những tiêu chuẩn của L’Oréal đặt ra. Từ đó có thể thấy hệ thống phân phối của L’Oréal hiệu quả như vậy là do sự kết hợp của cả hai chiến lược trên. Chiến lược phân phối vừa chuẩn hóa vừa thích nghi. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 40 Chiến lƣợc chiêu thị Đều sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống như sách báo, tạp chí và truyền hình. Tuân theo các chuẩn mực chung của tập đoàn về thông điệp, cách thức quảng cáo. Sẵn sàng chi nhiều tiền để mời các ngôi sao tham gia quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên, việc lực chọn ngôi sao nào cho vùng nào, sản phẩm nào thì phải dựa trên thái độ của người tiêu dùng địa phương về vẻ đẹp đó. Tổ chức các event, họp báo ra mắt sản phẩm. Thiết lập tốt mối quan hệ với cộng đồng bằng việc trao các giải thưởng cho các nhà khoa học nữ, tạo sân chơi lớn cho sinh viên quốc tế, góp phần đào tạo và bồi dưỡng nhân tài. Lập trang web về công ty tại TQ và Vương quốc Anh, giao diện giống nhau, nhưng khác ngôn ngữ. Người TQ thích vẻ đẹp của các diễn viên nam xứ Hàn  mời Kim Rae Won quảng cáo sản phẩm L’Oréal Men Expert và Kim Thành Vũ quảng cáo Biotherm Homme. Đối với các sản phẩm chăm sóc tóc dành cho phụ nữ thuộc thương hiệu L’Oréal Paris, ngôi sao được chọn là Củng Lợi bởi người Trung Quốc cho rằng Củng Lợi có một mái tóc chuẩn theo tiêu chuẩn phương Đông. Người Anh thích các kiểu quảng cáo mới lạ, độc đáo L’Oréal quảng cáo mascara Hypnôse thuộc thương hiệu Lancôme bằng cách vẽ các mẫu quảng cáo lên các xe taxi hoạt động ở London. Chiến dịch này thành công vang dội, giúp cho Hypnôse vươn lên với tốc độ tăng trưởng là 27% tại Anh. Mời hai biểu tượng về sắc đẹp của nước Anh là Cheryl Cole và Kate Winslet tham gia quảng cáo của Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 41 Ngoài ra, L’Oréal cũng tổ chức và tham gia vào các hoạt động nhận được nhiều sự quan tâm của cộng đồng TQ như là trao học bổng cho sinh viên nghèo, sinh viên khuyết tật và các hoạt động bảo vệ môi trường mình. Phụ nữ tại thị trường này sử dụng Internet nhiều, nhất là email L’Oréal UK thành lập L’Oréal Beauty Club như một cách để tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm đồng thời xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Chiến lược vừa chuẩn hóa vừa thích nghi Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 42 KẾT LUẬN Marketing là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên sự thành công hay thất bại của một công ty, và càng quan trọng hơn nữa khi công ty ấy hoạt động trên thị trường quốc tế. Chính vì vậy, các công ty phải thiết kế nên những chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp cho từng thị trường mà nó hoạt động để thu hút khách hàng và đạt mục tiêu như mong muốn. Chiến lược marketing của L’Oréal được giới chuyên môn đánh giá khá cao, nó không những giúp công ty thu được lợi ích như mong muốn mà còn thỏa mãn được yêu cầu về văn hóa và truyền thống của quốc gia mà nó hoạt động; dung hòa được áp lực giảm chi phí để nâng cao năng lực cạnh tranh và việc đáp ứng nhu cầu địa phương. Nhờ đó, L’Oréal đã giữ vững được vị trí số một trong số những công ty mỹ phẩm xuyên quốc gia và nằm trong top 100 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Chiến lược marketing của L’Oréal xứng đáng là bài học marketing hữu ích cho các doanh nghiệp khác và cho cả sinh viên chuyên ngành kinh tế. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 43 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang web: www.loreal.com.uk www.connexions.ccifc.info www.ghichep.butchicun.info www.vneconomy.vn www.sgtt.com.vn www.tienphong.vn www.futurrouge.wordpress.com www.chine-information.com Tài liệu : 1. Julie Desne (2007). L’Oreal dans la peau des Chinoises. Connexion No 37 2. Li & Fung Research Centre (21/6/2005). Overview of the Cosmetics market in China. 3. Thierry Prevot. The cosmetics market and L’Oreal’s positions: Global update and European focus – L’Oreal group 4. The UK beauty industry 2010 trends_ reported by L’Oreal 5. La dynamique international, moteur de la croissance _ reporte par L’Oreal 6. Lauranne Fina, Tytti Luc và Emilie Venezia (2006). The Role of Cultural Differences in the Product and Promotion Strategy: A L’Oreal Paris case study 7. Pelletier Audrey & Reze Alexandra( 2008-2009). Strategie et Management des entreprises : L’Oreal 8.Charles W.L.Hill. International business- Competing in the global marketplace, Seventh Edition.