Tiểu luận Chiến lược marketing cho sản phẩm son môi kiss lip

ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP HỌC PHẦN : MK001_1_111_T01 TIỂU LUẬN MƠN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SON MƠI KISS LIP STT Họ tên MSSV 1 Nguyễn Đức Minh Trí 030326100264 2 Trần Cao Hiếu 030326100067 3 Phạm Chí Cơng 030326100037 4 Nguyễn Thị Quỳnh Như 030326100170 5 Nguyễn Tuyết Trinh 030326100394 DANH SÁCH NHĨM ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 1/26 MỤC LỤC TIỂU LUẬN MƠN MARKETING CĂN BẢN ...................................................................................................... 0  A. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU .......................................................................................................................... 2  B. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ _ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ................................ 2  I. Chiến lược định vị ............................................................................................................................................ 2  1. Khách hàng mục tiêu ................................................................................................................................... 2 2. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................................................................... 2 3. Các điểm tương đồng và khác biệt .............................................................................................................. 3 4. Chiến lược định vị ....................................................................................................................................... 3 II. H thng nhn din thng hiu ..................................................................................................................... 3  1.Tên thương hiệu : ......................................................................................................................................... 3 2.URLs: ............................................................................................................................................................ 4 3.Người đại diện: ............................................................................................................................................. 4 4.Slogan: .......................................................................................................................................................... 4 5.Bao bì sản phẩm ........................................................................................................................................... 5 6.Thiết kế mẫu mã sp: ...................................................................................................................................... 5 C.PHIU KHO SÁT THƠNG TIN ............................................................................................................................... 6  Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát trên, chúng tơi đưa ra chiến lược Markaeting cho dịng sản phẩm Kiss Lip của cơng ty như sau: ................................................................................................................................................ 9  D.XÂY DNG CHNG TRÌNH MARKETING MIX ‐ XÂY DNG TÀI SN THNG HIU ............................................ 10  I . Chin lc sn phm ...................................................................................................................................... 10  1. Nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................................................................................ 10 2. Marketing quan hệ ..................................................................................................................................... 11 II. Chiến lược giá ............................................................................................................................................... 13  1.Cảm nhận về giá của người tiêu dùng ........................................................................................................ 13 2.Thiết lập giá để xây dựng tài sản thương hiệu ........................................................................................... 17 III. CHIN LC KÊNH PHÂN PHƠǶI ...................................................................................................................... 18  1.Thiết kế kênh: ............................................................................................................................................. 18 2.Quản trị kênh phân phối gián tiếp : ........................................................................................................... 18 IV. CHIÊǶN LƯỢC XÚC TIÊ ǶN ................................................................................................................................. 19  1.Chiến lược đẩy và kéo: ............................................................................................................................... 19 2.Quảng cáo hợp tác: .................................................................................................................................... 19 3.Khuyến mãi ................................................................................................................................................. 23 E.TĨM LI .............................................................................................................................................................. 24  ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 2/26 A. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU Sản phẩm son mơi “KISS LIP” được xây dựng dựa trên ý tưởng về một loại son mơi đặc biệt, dành cho tình yêu, tạo tính cảm xúc và nâng cao sự thăng hoa của tình yêu, gắn kết tình cảm và là giao thoa của hạnh phúc. Sản phẩm là một sự kết tinh của các yếu tố hiện đại và hồi cổ. Sản phẩm được thiết kế đặc biệt, tiện dụng, hữu ích. Một loại son mơi khác biệt hồn tồn so vơí các sản phẩm hiện cĩ nhưng vẫn mang đầy đủ các yếu tố cơ bản của một loại son mơi hiện đại, hữu ích. B. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ _ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU I. Chiến lược định vị 1. Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu là nữ giới, tuổi từ 18 -25, cĩ các đặc điểm như: trẻ trung, hịai cổ, thích trải nghiệm sự khác biệt, khám phá, và hơn hết đĩ là đang trong ngưỡng cửa tơ vẻ cho tình yêu đơi lứa của mình. Kết hợp những yếu tố đĩ lại chúng tơi đã tạo nên một làn giĩ mới cho dịng sản phẩm son mơi trên thị trường từ trươc đến nay đĩ là sự xuất hiện của son mơi tình yêu Kiss Lip. 2. Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh hiện tại chủ yếu trên thị trường như: mơi Lipice Sheer Color, son Lip on Lip Gloss, và Nivea,… Ỉ Cĩ đặc điểm chung là: phục vụ phân đoạn nữ giới, cĩ nhu cầu làm đẹp, thể hiện mang, mang phong cách trẻ trung, sành điệu, cá tính...... cĩ tính năng làm gia tăng vẻ đẹp, phong cách tự tin của người phụ nữ, đặc biệt là các bạn gái mới lớn. ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 3/26 3. Các điểm tương đồng và khác biệt 3.1 Điểm tương đồng - Phục vụ phân khúc khá giống nhau - Các thuộc tính cung cấp khá đồng đều: như dưỡng ẩm, làm đẹp, tăng tính thẩm mỹ, sự tự tin, sức quyến rũ, ...... - Cĩ mùi hương dễ chịu , trẻ trung và cá tính 3.2 Điểm khác biệt - Tính cảm xúc thăng hoa. - Tăng tính quyến rũ, thuận tiện tối ưu. - Khác biệt mẫu mã 4. Chiến lược định vị - Xây dựng một thương hiệu son mơi cảm xúc, dành riêng cho tình yêu, những phụ nữ đang yêu. - Xây dựng một thương hiệu với các đặc điểm: nồng nàn, kết nối cảm xúc, tạo dấu ấn khác biệt, thăng hoa cho cảm xúc. II. Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.Tên thương hiệu : Kiss Lip, nghe qua chúng ta đã cảm nhận được sự ngọt ngào, quyến rũ của nĩ. Chúng tơi nghĩ rằng chỉ với từ “ Kiss” thì nhiều bạn sẽ rất ấn tượng và khắc sâu trong lựa chọn của mình. “Kiss” chính là hơn, một cái tên mà các bạn sẽ dễ dàng nhận ra sự khác biệt của sản phẩm so với những loại son mơi khác. ỈĐĩ chính là mấu chốt về chiến lược định vị sản phẩm của cơng ty Green Heart khi cho ra đời dịng sản phẩm mới này. ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 4/26 2.URLs: www.kisslip.com 3.Người đại diện: Khách hàng mục tiêu của Kiss Lip là các bạn gái trẻ tuổi nên người đại diện cho sản phẩm được chúng tơi lựa chọn là hotgirl Tâm Tít. Tâm Tít là người mẫu nổi tiếng với vẻ đẹp trong sáng và dịu dàng nhưng cũng khơng kém phần quyến rũ, do đĩ rất phù hợp với tiêu chí chúng tơi đặt ra . 4.Slogan: Slogan được thiết kế cho Kiss Lip đĩ là “Stir feeling” hay “Khuấy động cảm xúc”. Slogan ngắn gọn, nhưng lột tả hết đặc tính đặc biệt của sản phẩm, giúp người tiêu dùng nắm bắt được ý nghĩa của thương hiệu một cách nhanh chĩng . ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 5/26 5.Bao bì sản phẩm Màu đỏ là màu cĩ cường độ mạnh, dễ bắt mắt, nĩ làm tăng sự trao đổi chất và áp suất máu, làm tăng tỉ lệ hơ hấp. Màu đỏ thường được sử dụng như là màu nhấn để kích thích con người cĩ những quyết định nhanh. Và màu đỏ tượng trưng cho một tình yêu cháy bỏng. Trong cuộc sống cĩ nhiều biểu tượng của tinh yêu như là: Thần Cupid biểu tượng lịng say đắm và nồng nhiệt, hoa hồng đỏ, trái tim, đơi chim bồ câu, quả táo, đơi mơi, nhẫn cưới. Mỗi biểu tượng đều cĩ những ý nghĩa riêng trong tình yêu. Lấy ý tưởng từ hai yếu tố đĩ, chúng tơi thiết kế màu sắc chủ đạo của bao bì “Kiss Lip” là màu đỏ, trên nắp hộp là hình hai đơi mơi đang khẽ chạm vào nhau một cách nhẹ nhàng và dịu ngọt. Bao bì này sẽ giúp cho khách hàng dễ nhận biết được ý nghĩa của sản phẩm.cai 6.Thiết kế mẫu mã sp: Xu hướng thời trang của giới trẻ ngày nay thích quay về thời xưa. Họ tị mị muốn trải nghiệm văn hĩa thời trang của những thập niên trước. Nắm bắt được tâm lý đĩ, chúng tơi thiết kế mẫu mã sản phẩm son “Kiss Lip” như hình: ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 6/26 Đây là cách tân hình dạng son mơi thời xưa. Trên sản phẩm cĩ tẩm thành phần của son, người sử dụng chỉ cẩn kẹp mảnh giấy son giữa đơi mơi, rất thuận tiện và dễ dùng. Với mẫu mã sản phẩm độc đáo và ngộ nghĩnh như vậy sẽ khiến cho các bạn trẻ hào hứng và thích thú. Sau đây là bản khảo sát thơng tin nhu cầu về sản phẩm SON MƠI của cơng ty chúng tơi: C.PHIẾU KHẢO SÁT THƠNG TIN “SON MƠI TÌNH YÊU” 1)Gii tính ca bn?  a. Nam  b. N  Nu là nam mi bn tr li tip nhng câu hi 2 3 4 5 6 7, cịn n thì hãy tr li câu 8  9 10 11 12 13  2) Bn cĩ phi là ngi hay đ ý v b ngồi ca ph n ? ( trang phc,tĩc tai,phn  son,…)       a. Rt thng xuyên đ ý     b.Đơi khi cĩ đ ý      c.Khơng bao gi đ ý.  3) Bn cĩ thích các bn n dùng son mơi khơng?  a. Rt thích     b. Thích     c. Khơng thích lm     d. Khơng thích  4) Bn thích nhng bn n dung son mơi màu gì ?   a. Màu ni (đ, hng đm, nhng màu ni bt,…).  b. Màu bình thng (hng phn,cam,..)  c. Màu nht hoc khơng màu.  d. Son bĩng.  5) Nu bn cĩ ngoi yêu,bn cĩ mun ngi yêu mình dùng son mơi khơng?  ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 7/26 a. Rt mun  b. Mun  c. Khơng mun lm  d. Khơng mun  6) Bn nghĩ sao v vic các bn n dung son mơi khi đi hoc ?              a. Đng tình     b. Chng thành vn đ     c.Khơng thích.  7) Nu bn mua son mơi dành tng cho bn gái, bn quân tâm ln lt đn các yu  t nào?  a. Màu s c     b.Giá c     c.Nhãn hi u        d.Tính năng  Phn tr li dành cho các bn n !  8) Bn cĩ hay quan tâm đn v b ngồi ca mình ?               a.R t th ng xuyên.     B.Thươ ̀ng xuyên     c.Thnh thong     d.Khơng bao gi.  9) Bn cĩ hay xài son mơi khơng ?          a.Rt thong xuyên     b.Thình thong         c. Khơng bao gi xài.  10) Loi son mơi bn đang xài hiu gì ?           a. Lip Ice                    b. Maybe Line          c.Oriflame           d.Khác  11) Gía c loi son mơi bn đang dùng cĩ phù hp vi túi tin ca bn ko ?           a.Rt phù hp              b.Phù h p             c.Qúa đt.              d.Hi đt  12) Nu bn đang yêu,bn cĩ d đnh mua mt loi son mơi cĩ tên là “son mơi  tình yêu” khơng?             a. Cĩ                            b.Xem xét li       c.Khơng  13) Nu bn mua son mơi,bn quan tâm đn yu t nào nht ?            a.Màu sắc                     b.Gía ca ̉              c.Thương hiê ̣u      d.Tính năng       ___The end__  ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 8/26 Và kết quả cuộc khảo sát như sau : ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 9/26 Biểu đồ thống kê kết quả cuộc khảo sát Thống kê các yếu tố liên quan đến sản phảm Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát trên, chúng tơi đưa ra chiến lược Markaeting cho dịng sản phẩm Kiss Lip của cơng ty như sau: ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 10/26 D.XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX - XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU I . Chiến lược sản phẩm Sản phẩm bản thân nĩ chính là trung tâm của tài sản thương hiệu, thơng qua sản phẩm cơng ty sẽ thể hiện một phần nào đĩ những giá trị mà cơng ty muốn đem lại cho khách hàng với thương hiệu mới của mình. Và đây cũng là nền tảng, là điểm tiếp xúc của các chiến lược định vị cơng ty để người tiêu dùng cĩ thể cảm nhận được. Để đánh giá được sự thành cơng của thương hiệu “Kiss Lip” thì phải dựa vào chất lượng cảm nhận từ khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chính vì thế cơng ty Green Heart đã xây dựng nên một chiến lược sản phẩm đa dạng để gĩp phần làm tăng tài sản thương hiệu. Ngồi các yếu tố nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu như tên, logo, slogan, mẫu mã, bao bì, nhân vật đại diện, .....( đã trình bày ở trên ) thì để tạo ra một sự cảm nhận tuyệt đối, tương xứng với sự nhận diên này, thì việc quản trị sản phẩm phù hợp, cũng cố các yếu tố định vị mà cơng ty chuyển đến cơng chúng mục tiêu. Do vậy, dựa theo tháp xây dựng thương hiệu mạnh, chúng tơi xây dựng một chương trình sản phẩm như sau: 1. Nâng cao chất lượng cảm nhận Trong vấn đề này việc nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng mục tiêu cả về tâm trí lẫn cảm xúc... ngồi các yếu tố trong hệ thống nhận diện . Chúng tơi xây dựng một mơ hình phát triển sản phẩm một cách đồng nhất, khép kín và quản lý hiệu quả. 1.1. Sản phẩm đồng nhất Sản phẩm son mơi “KISS LIP” được xây dựng gắn chặt với các qui trình trong việc định giá, các kênh phân phối, các bối cảnh tiêu dùng khác nhau. “KISS LIP” được sản xuất với các nguyên liệu đầu vào hợp lý, đúng chuẩn, qui trình xuất nhập được triển khai rõ nét. a. Hiệu năng Như trong phần chiến lược định vị, “KISS LIP” được định vị như một sản phẩm làm gia tăng tính cảm xúc cho người sử dụng, là xúc tác cho tình yêu. Do vậy, sản phẩm ngồi các thành phần chủ yếu của son mơi, chất tạo màu, “KISS LIP” cịn cĩ các nguyên liệu phụ trội như chất tạo độ ẩm, tạo bĩng, tạo mùi .... làm gia tăng tính cảm nhận của người sử dụng. Bên c cảm nhận là ở mẫu m cho người Tất cả sẽ đ yêu thăng Với c mã, về hiệ sẽ tạo ra tí 2. Marketi Marke phẩm man chất thời tr trị sản phẩ ạnh đĩ, vớ ấn tượng và ã sản phẩm sử dụng. Đ ược hịa qu hoa. b. Tín ác thiết kế u năng ..... nh đồng bộ ng quan h 2.1 Mark ting theo y g tính thời ang nên ho m. i việc thiết khác biệt , nĩ cịn th ĩ là sự kết yện, lồng g h hấp dẫn của mình “ Ngồi ra vớ giữa sản p ệ eting theo êu cầu khá trang, và so ạt động nà kế mẫu mã về sản phẩm ể hiện tron hợp hài hị hép vào nh và tiện lợi KISS LIP i các thiết hẩm và phâ yêu cầu kh ch hàng trê n mơi tình y sẽ được c ấn tượng, cho ngườ g sự tinh tế a giữa son m au một các ” hi vọng s kế trong cá n phối. ách hàng tr n qui mơ lớ yêu “Kiss ơng ty Gre “KISS LIP i sử dụng. , nhẹ nhàn ơi, hình ả h tinh tế nh ẽ tạo ra sự c kênh phâ ên qui mơ n thường đ Lip” cũng en Heart áp ” tin tưởng Sự khác bi g và tạo mộ nh và chất ư là sự hịa hấp dẫn. H n phối, “K lớn ược áp dụn là một sản dụng để n Trang 11 sẽ tạo ra m ệt này khơn t cá tính ri liệu và con quyện của ấp dẫn về m ISS LIP” h g cho các phẩm mang âng cao thê .HCM /26 ột g chỉ êng nguời. tình ẫu i vọng sản tính m giá ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 12/26 Vì khách hàng là khác nhau mong muốn những sản phẩm khác nhau nên cơng ty cũng muốn đáp ứng được những nhu cầu khác nhau đĩ nên cơng ty sẽ thiết lập một chương trình Marketing nhằm khẩu hiệu “ Son mơi cá tính”. Chương trình phát huy sức mạnh của nĩ qua hệ thống các trang web như KissLip.com.vn, trong đĩ sẽ cĩ một trang trưng bày các màu son cũng như mùi hương son thích ứng với từng màu mơi của con người. Với trang web thì sẽ cĩ những hướng dẫn lời khuyên về cách lựa chọn màu và hương thơm phù hợp cho từng cá nhân. Trên trang web này sẽ cĩ đến gần 100 kiểu hình ảnh và hướng dẫn cho các bạn nữ lựa chọn ỈChương trình Marketing này đáp ứng cho xu hướng sản phẩm cá nhân hơn, chứ khơng chỉ dừng lại là sản phẩm mang tính số đơng. Chính vì thế nĩ sẽ tạo sự tin cậy và lơi cuốn khách hàng trong tương lai.Bên cạnh đĩ khách hàng cĩ thể gửi các phản hồi của mình hoặc các ý thích của mình trực tiếp vào hệ thống chăm sĩc khách hàng này , cơng ty sẽ cập nhật và đáp ứng tối đa nhu cầu.. 2.2 Hậu Marketing Trong nhiều trường hợp để tạo nên thành cơng cho thương hiệu thì các chiến lược thiết kế sản phẩm độc đáo khác biệt chỉ là điều kiện cần chứ khơng phải điều kiện đủ nên cơng ty sẽ sử dụng nhiều phương tiện để gia tăng kinh nghiệm tiêu dùng. Để gia tăng kinh nghiệm tiêu dùng bằng cách là hướng dẫn sử dụng rõ ràng sản phẩm, vì đây là sản phẩm được định vị phía trên là dễ sử dụng nên chương trình hướng dẫn sử dụng này cĩ thể sẽ in ra trên một giấy và được đính kèm trong hộp sản phẩm. Ngồi ra, trên phương tiện truyền thơng là tivi, báo thì mẫu hướng dẫn sử dụng cũng được giới thiệu cùng. Trên mẫu hướng dẫn sử dụng đĩ sẽ trình bày một cách cụ thể, thuyết phục cĩ hình ảnh một cơ gái đang dùng sản phẩm minh họa, và nêu thêm phần chức năng lợi ích cốt lõi của sản phẩm son mơi tình yêu “Kiss Lip” Ỉ Chương trình hậu Marketing này sẽ giúp làm tăng thêm giá trị sản phẩm cốt lõi. Thiết lập mối quan hệ với khách hàng và gia tăng lịng trung thành của khách hàng. Đây cũng là một chương trình thể hiện sự quan tâm của cơng ty với khách hàng với thương hiệu mới “Kiss Lip”. Điều này sẽ khiến các bạn nữ cảm thấy hài lịng hơn về sản phẩm son mơi “Kiss Lip”. 2.3. Các chương trình phát triển lịng trung thành khách hàng ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 13/26 Để kích thích nhu cầu của khách hàng thường xuyên cũng như tạo sự trung thành của khách hàng thì cũng giống như những cơng ty khác, Green Heart vẫn thực hiện các chương trình hỗ trợ sản phẩm như các phiếu mua hàng khuyến mãi, quà tặng là những túi xách,khẩu trang, …(nĩi chung là những phụ kiện cho các bạn nữ) đối với những khách hàng cĩ tần suất mua sản phẩm “Kiss Lip” cao. Với chương trình đĩ chắc chắn cơng ty sẽ kích thích lịng trung thành của các bạn nữ đối với “Kiss Lip”, hơn nữa tâm lý của con khách hàng nữ thường quan tâm đến những chính sách kèm theo sản phẩm như vậy nên chương trình này sẽ áp thành cơng đối với các khách hàng mục tiêu. Ngồi ra , chúng tơi cịn cĩ các chương trình tư vấn cho khách hàng, các chương trình kết nối yêu thương. Qua đĩ gắn kết tình yêu, tạo ra giá trị chân thật của tình yêu. Qua đĩ nâng cao tính chất đẹp đẽ và ngọt ngào của tình yêu. Chúng tơi cĩ các đợi rà sốt chất lượng sản phẩm qua từng thời kỳ, cĩ các chương trình tri ân vào các dịp đặc biệt và xây dựng hệ thống thơng tin khách hàng hiệu quả , gắn kết và đồng bộ. Ỉ Các nhà làm thị trường của Green Heart đã nổ lực để nghiên cứu tâm lý khách hàng một cách đầy đủ để từ đĩ cung ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm son mơi “Kiss Lip”. II. Chiến lược giá 1.Cảm nhận về giá của người tiêu dùng ™ Đặt vấn đề Cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị rõ ràng là vượt quá chi phí sản xuất và bán sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng trả một giá cao hơn cho thương hiệu mang lại giá trị cho họ. Dựa trên những đặc tính hữu hình và vơ hình, người tiêu dùng cho giá trị là những khía cạnh độc đáo của một thương hiệu. Những liên tưởng của người tiêu dùng về giá trị cảm nhận thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ. Vì vậy, các chiến lược giá nên hướng đến phương pháp bán đúng sản phẩm với giá đúng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. ™ Cảm nhận về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm son dưỡng mơi ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 14/26 Người Việt Nam hiện nay chi cho mỹ phẩm mới chỉ đạt mức bình quân là 4 USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước cùng khu vực. Các chuyên gia về mỹ phẩm cho biết, hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam. Trong đĩ cĩ dịng mỹ phẩm cấp cao như Lancơme, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, LOreal, loại trung bình như Avon, Debon, Nivea, Essane, Pond, Hazeline, cùng các thương hiệu mỹ phẩm nội như Sài Gịn, Thorakao, Lana, Biona... o Những cảm nhận đối với sản phẩm cĩ mức giá điển hình như : (Son dưỡng mơi ánh nhũ Maybelline Water Shine Fusion 3D Heper Diamond) Giá: 125.000đ/cây LIP SMOOTH EXTRA CARE – tăng cường bảo vệ cho mơi mềm mượt, phục hồi mơi bị khơ và nứt nẻ. Giá : 39.000đ/cây ¾ Son dưỡng mơi Maybelline đã xuất hiện trên thị trường thế giới từ rất lâu, thương hiệu son dưỡng mơi nổi tiếng. Nĩ phục vụ cho mọi lứa tuổi, với mức giá mềm nên được nhiều khách hàng Việt Nam sử dụng Nivea : ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 15/26 Giá: 29.000đ ¾ Nivea là một thương hiệu mỹ phẩm khá nổi tiếng với mọi người từ trước đến nay bởi sản phẩm đã định vị trong tâm trí khách hàng một thương hiệu với những sản phẩm chất lượng và giá rẻ. Chính vì thế khi tung ra dịng sản phẩm son dưỡng mơi Nivea này nĩ cũng được người tiêu dùng đĩn nhận tích cực. Son dưỡng mơi Bebe được sản xuất ở Đức Giá: 70.000đ Son dưỡng mơi ChapStick được sản xuất tại Mỹ. ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 16/26 Giá: 189.000đ ¾ Loại này là thương hiệu nổi tiếng ở Mỹ và Đức nhưng ở Việt Nam thì hầu như ít được sử dụng. Nguyên nhân là do chiến lược Marketing Mix chưa phù hợp, trong đĩ chưa cĩ được những chiến dịch truyền thơng rầm rộ để nhiều người biết đến và cĩ chiến lược giá sản phẩm cạnh tranh, định giá cao trong khi sản phẩm Maybelline cũng xuất xứ từ Mỹ lại định giá rẻ hơn rất nhiều. ¾ Những sản phẩm này hầu như giá thành đắt nhưng người tiêu dùng vẫn ít tin chuộng hơn các sản phẩm trên. Những loại son mơi này ít phổ biến trên thị trường Việt Nam. Từ đĩ thấy được rằng, cảm nhận tích cực về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm son dưỡng mơi là ƒ Những sản phẩm cĩ thương hiệu nổi tiếng, cĩ uy tín, cĩ những chiến dịch truyền thơng rầm rộ, nhiều người biết đến. ƒ Giá của sản phẩm khơng quá cao, chỉ từ 29.000-39.000 đ - Ngồi ra, đối tượng khách hàng chính của dịng sản phẩm son dưỡng mơi là những bạn nữ từ 14 đến 24 > là nhĩm đối tượng cĩ sự trung thành về nhãn hiệu thấp, dễ dàng thay đổi thương hiệu mỹ phẫm > Sản phẩm mới cần theo mứa giá cạnh tranh cĩ thể lơi kéo một số lượng lớn khách hàng. - Các dịng sản phẩm của cơng ty liên quan đến vấn đề về sức khỏe và tạo khác biệt về cảm nhận được yêu thích hơn. Sản phẩm son mơi ra đời cũng với dạng thỏi như nhiều hãng son mơi khác nên nĩ khơng cĩ gì đặt biệt để thu hút. > Sự ra đời của sản phẩm dưỡng mơi dạng hộp giấy ngồi dưỡng mơi cịn cĩ cơng dụng mới làm gia tăng cảm xúc khi hơn với chiến lược giá cạnh tranh phù hợp với mức giá chấp nhận của người tiêu dùng hiện tại sẽ tạo sự thu hút, chú ý. ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 17/26 2.Thiết lập giá để xây dựng tài sản thương hiệu a. Xây dựng mức giá hiện tại ™ Phương pháp định giá theo giá trị ¾ Thiết kế và cung ứng sản phẩm một cách đúng đắn : - Sản phẩm son dưỡng mơi “Kiss Lip” được định vị trong tâm trí khách hàng đĩ là một loại mỹ phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ, cĩ chứa thành phần đặc biệt, ngồi tác dụng dưỡng mơi thơng thường, nĩ cịn gia tăng cảm xúc khi hơn nhau, đây là son đại diện cho tình yêu. - Cùng với đĩ là Slogan được thiết kế cho “Kiss Lip” đĩ là “Stir feeling” hay “Khuấy động cảm xúc”. Slogan ngắn gọn nhưng lột tả hết đặc tính đặc biệt của sản phẩm, giúp người tiêu dùng nắm bắt được ý nghĩa của thương hiệu một cách nhanh chĩng. - Bao bì sản phẩm được thiết kế với màu sắc chủ đạo là màu đỏ, trên nắp hộp là hình hai đơi mơi đang khẽ chạm vào nhau một cách nhẹ nhàng và dịu ngọt > ấn tượng, thu hút, dễ liên tưởng. - Sản phẩm được phân phối rộng rãi qua hai kênh phân phối là: ƒ Kênh truyền thống: các nhà bán sỉ, bán lẻ, của hàng, showroom. ƒ Kênh hiện đại : các siêu thị lớn trên tồn quốc Ư Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất, phù hợp với yếu tố sẵn cĩ để cạnh tranh trên thị trường. ¾ Chi phí sản phẩm Cơng ty xem xét các loại phí tổn và đưa một mức giá cĩ thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Cơng ty sẽ hướng đến tiêu thụ khối lượng càng lớn, để trở nên hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mơ. Kết quả là chi phí bình quân giảm xuống > hạ giá thành, mức giá đưa ra phù hợp, cạnh tranh. ¾ Giá sản phẩm Yếu tố cuối cùng cho chiến lược định giá của Kiss Lip theo giá trị là luơn hiểu chính xác giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận ở sản phẩm. Vì vậy, giá của Kiss Lip được đề nghị bởi giá trị cảm nhận trên dự đốn đối với người tiêu dùng, chi phí và các đối thủ cạnh tranh. ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 18/26 Ư Kiss Lip định giá từ 29.000 – 39.000 đ/ sản phẩm b. Khuyến mãi và chiết khấu: ™ Phương pháp định giá thấp mỗi ngày Chiết khấu thương mại tăng rất nhiều trong những năm qua về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vì thế, cơng ty áp dụng phương pháp khuyến mãi bán theo thời gian để cung cấp các khuyến khích tài chính đối với người tiêu dùng, nhà phân phối và tạo ra doanh số. III. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI Với đặc thù là một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, chiến lược kênh phân phối của cơng ty Green Heart về sản phẩm Kiss Lip là nhằm xây dựng nhận thức thương hiệu Kiss Lip và cải thiện sức mạnh, tính thuận lợi và độc đáo của các liên tưởng thương hiêu. 1.Thiết kế kênh: Kiss Lip là một loại mỹ phẩm mới xuất hiện trên thị trường, vừa cĩ tác dụng làm đẹp, đồng thời cĩ đặc tính là tạo ra một cảm xúc khác biệt, đem đến cảm giác mới lạ và ngọt ngào của nụ hơn tình yêu. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết thực của các bạn nữ, vì vậy tính sẵn cĩ của sản phẩm là vơ cùng quan trọng. Xuất phát từ đặc điểm này, cơng ty Green Heart quyết định phân phối sản phẩm qua kênh phân phối gián tiếp, thơng qua các trung gian phân phối là các nhà bán lẻ (siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm, gian hàng tại trung tâm mua sắm…). Kiểu kênh phân phối gián tiếp này cũng phù hợp với phân đoạn thị trường mục tiêu của sản phẩm Kiss Lip là phụ nữ trẻ tuổi từ 18-25, thường lui tới các siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa hàng mỹ phẩm. Sơ đồ kênh phân phối của Kiss Lip được thiết kế như sau: 2.Quản trị kênh phân phối gián tiếp : Những nhà bán lẻ cĩ cơ hội tiếp xúc trực tiếp và hữu hiệu nhất với khách hàng. Do đĩ, họ cĩ cơ hội để tác động đến tài sản thương hiệu của Kiss Lip. Vì vậy, sự tương tác giữa hình ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu Kiss Lip là một vấn đề quan trọng. Tại các cửa hàng Nhà sản xuất Kiss Lip Trung gian bán Người tiêu dùng cuối cùng ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 19/26 mỹ phẩm và siêu thị bán lẻ như Big C, Coop Mark… cho đặt hình ảnh quảng cáo của sản phẩm Kiss Lip, để khi khách hàng tới đây, hình ảnh của sản phẩm cĩ thể gây được sự chú ý của họ. Chọn những nhà bán lẻ uy tín trên thị trường, các cửa hàng và siêu thị thu hút được số lượng lớn khách hàng lui tới để làm trung gian phân phối cho cơng ty, như hệ thống siêu thị bán lẻ Big C, Coop Mark- đây là những siêu thị lớn và cĩ thị phần cao trên thị trường, mỗi ngày cĩ hàng nghìn lượt khách tới thăm quan mua sắm, những cửa hàng mỹ phẩm uy tín trên thị trường, bên cạnh đĩ cơng ty cho đặt trực tiếp các gian hàng tại trung tâm mua sắm lớn như Diamond Plaza, An Đơng Plaza, Vincom, Tràng Tiền Plaza… Việc lựa chọn những trung tâm lớn sẽ rất cĩ lợi cho tài sản thương hiệu của Kiss Lip, bởi lẽ, nhờ những kiến thức và liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về nhà bán lẻ, họ cĩ thể suy luận hoặc đưa ra những giả định về sản phẩm mà cửa hàng bán, định vị trong tâm trí khách hàng rằng: “tại những địa điểm bán lẻ cĩ uy tín, thì sản phẩm mà họ cung cấp cũng phải cĩ chất lượng tốt và mang lại giá trị cao”. IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 1.Chiến lược đẩy và kéo: Kiss Lip là một loại hàng tiêu dùng chọn lọc vì vậy để thực hiện được một chương trình gắn thương hiệu thành cơng, Green Heart sử dụng một cách cĩ kỹ năng cả chiến lược đẩy và kéo. Bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thơng như quảng cáo, PR, Marketing tin đồn, Marketing sự kiện và tài trợ …cơng ty Green Heart nỗ lực tiếp cận khách hàng, xây dựng trong tâm trí khách hàng những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo. Một khi khách hàng đã cĩ ấn tượng với sản phẩm Kiss Lip, họ sẽ sử dụng quyền lực mua của mình để gây ảnh hưởng đến nhà bán lẻ để kéo sản phẩm thơng qua kênh phân phối. Khách hàng cĩ thể địi hỏi hoặc gây sức ép để nhà bán lẻ lưu kho và xúc tiến bán sản phẩm Kiss Lip của cơng ty. Song song với chiến lược kéo, cơng ty cần sử dụng thêm chiến lược đẩy: tác động tới các nhà phân phối thơng qua chiến lược hỗ trợ kênh (thương lượng, hỗ trợ, gánh vác rủi ro cho các nhà bán lẻ), đẩy sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. 2.Quảng cáo hợp tác: Phối hợp với các nhà bán lẻ để thực hiện quảng bá hình ảnh thương hiệu Kiss Lip. Cơng ty sử dụng hình thức khuyến mãi thương mại nhằm đảm bảo sự trưng bày và phân phối ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 20/26 cho cho thương hiệu Kiss Lip để tạo ra sự nổi trội của thương hiệu trên quầy hàng và trong cửa hàng. Cơng ty sẽ cĩ các khoản tiền trợ cấp đầu tư cho việc trưng bày hàng hĩa tại các điểm bán, thi đấu cùng hợp tác quảng cáo, triễn lãm thương mại. Tại các điểm bán sản phẩm, cơng ty phân cơng nhân viên trang trí, trưng bày sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn, đồng thời ủng hộ phần thù lao để nhà bán lẻ trưng bày sản phẩm của cơng ty. Tại các hội chợ, triển lãm đều cĩ bố trí gian hàng để quảng bá sản phẩm Kiss Lip. b. In ấn: Hai phương tiện in ấn chính là tạp chí và báo. Truyền thơng in ấn cĩ sự tương phản mạnh mẽ so với truyền hình. Tạp chí và báo cĩ thể cung cấp những thơng tin chi tiết về sản phẩm . Kiss Lip sẽ được quảng cáo trên các báo dành cho các bạn trẻ như Hoa Học Trị, Mực Tím, Mốt, tạp chí Thời Trang. a/Về quảng cáo trên báo: + Hình thức xuất hiện trên trang quảng cáo: ½ trang bao gồm báo Hoa Học Trị, báo Mực Tím, báo Sinh Viên. + Hình thức xuất hiện dưới dạng: Nằm trên trang đầu tiên của báo.Những trang giữa cĩ lồng các quảng cáo sản phẩm mới. Tờ rơi đính kèm. + Màu sắc, hình ảnh và tần suất phát hành: o Màu sắc: Màu sắc của hình ảnh trong các mẫu quảng cáo phải tươi, đa dạng màu để gây ấn tượng. o Hình ảnh: hình ảnh sản phẩm mới to rõ cĩ in màu đúng với sản phẩm thật của nĩ. Chọn những hinh ảnh thể hiện rõ nội dung thơng điệp. o Tần suất phát hành: đây là những loại báo hàng tuần nên tần suất để tiếp xúc với các thơng tin là khá cao b/Quảng cáo trên tạp chí: ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 21/26 + Hình thức xuất hiện trên trang quảng cáo : 1 trang bao gồm Tạp chí tiếp thị & gia đình, Tạp chí phụ nữ, Tạp chí sinh viên, Tạp chí thời trang trẻ. + Hình thức xuất hiện dưới dạng: Là trang đầu của tạp chí ( khơng phải trang bìa)Các trang giữa của tạp chí, những trang mà dành riêng cho mục quảng cáo.Tờ rơi đính kèm + Màu sắc, hình ảnh và tần suất phát hành: o Màu sắc: màu sắc hài hịa, phơng màu phải phù hợp với màu sản phẩm để tránh gây phản ứng ngược chiều về màu sắc trong quảng cáo. Thơng thường trên tạo chí thì màu sắc được thể hiện rất bắt mắt. o Hình ảnh: cũng tương tự như với báo, hình ảnh cũng phải to, rõ ràng để người xem thấy được mẫu mã sản phẩm mới. o Tần suất phát hành: tùy vào từng loại tạp chí nhưng cũng với tần suất liên tục trong tháng để mọi người tiếp cận được nhiều thơng tin. Nội dung quảng cáo: Màu sắc: Mẫu mã sản phẩm Kiss Lip được thiết kế đặc biệt cĩ dạng giấy hình chữ nhật, màu của sản phẩm là màu đỏ đơ và trắng nên ta sẽ chọn phơng nền đưa hình ảnh vào là màu hồng vì với sự kết hợp giữa hai gam màu này sẽ tơn lên hình ảnh chủ đạo của quảng cáo là sản phẩm. Nếu chúng ta chọn gam màu nhạt quá thì sẽ khơng nổi bật lên hình ảnh của sản phẩm mới này. Chính vì thế, chúng ta nên quyết định chọn 3 gam màu chính trong quảng cáo này, màu đỏ đơ và màu trắng của sản phẩm, màu hồng của phơng nền và màu trắng của thơng điệp. Với sự kết hợp giữa 3 gam màu đĩ ta sẽ cảm nhận được đúng ý nghĩa thơng điệp đĩ là “Khuấy động cảm xúc” Hình ảnh: Hình ảnh sản phẩm Kiss Lip xuất hiện trên trang báo thật to chiếm ½, ¼ trang quảng cáo để đập vào mắt người xem. Hình ảnh sản phẩm nằm ở gĩc trái, chính giữa của trang. Phía bên phải sản phẩm là dịng thơng điệp “Khuấy động cảm xúc” nhằm nhấn mạnh những gì mà sản phẩm mang lại cho bạn. Xung quanh trang sẽ là những đơi mơi nhỏ đáng yêu tạo cảm giác sinh động cho trang quảng cáo và nĩ cũng mang hình ảnh liên quan về sản phẩm. Phía gĩc phải của trang quảng cáo cĩ tên cơng ty sản xuất sản phẩm là Green Heart để mọi người biết được nguồn gốc sản phẩm. Hình ảnh quảng cáo trên báo ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 22/26 c. Internet: Khi cơng nghệ ngày càng hiện đại thì khả năng con người tiếp xúc với thơng tin cũng nhanh hơn và chính xác hơn. Chính vì thế mọi cơng ty trong lĩnh vực kinh doanh đều luơn đáp ứng phục vụ nhu cầu khách hàng tìm hiểu thơng tin qua mạng internet. Và Green Heart cũng khơng ngoại lệ, khơng chỉ dừng lại ở quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí mà cịn phát triển sang cơng nghệ internet. Nĩ được cụ thể qua các website, banner Đây là phương tiện truyền thơng phổ biến và cĩ sức lan truyền mạnh. Các bạn trẻ thường tìm kiếm thơng tin qua bạn bè, người thân và đặc biệt là qua các website. + Màu sắc, hình ảnh và tần suất phát hành: o Màu sắc: chọn những gam màu tươi sáng, năng động thể hiện đúng với thơng điệp sản phẩm o Hình ảnh: tạo hiệu ứng cho hình ảnh để thu hút người xem, hình ảnh phải tơn sản phẩm lên chính. + Web và banner: - Website www.GreenHeart.com.vn. Đây là trang web chính của cơng ty Green Heart. Đưa hình ảnh sản phẩm Kiss Lip lên ngay trang đầu của web để mọi người biết đến sản phẩm ra đời. Trong phẩn này cĩ nguyên một trang chi tiết về sản phẩm Kiss Lip. Hình ảnh sản phẩm chiếm ¼ trang và nằm ở phía trên của trang. Trên trang web cĩ đầy đủ những thơng tin về cơng ty và sản phẩm để đáp ứng việc tìm kiếm thơng tin cho khách hàng. ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 23/26 - Website www.kenh14.vn Đây là kênh tin tức nên số lượt truy cập là rất nhiều nên ta cần phải đưa quảng cáo lên những trang cộng đồng như thế này để nhiều người biết đến sản phẩm. Trên web này sẽ đưa quảng cáo như một tin tức mới nằm trong phần sức khỏe làm đẹp. Các bạn nữ thường hay tị mị về những vấn đề tư vấn làm đẹp cho bản thân nên họ sẽ truy cập vào và sẽ biết đến sản phẩm mới này. - Ngồi ra cịn cĩ web www.facebook.com.vn Trang web này mới nổi lên trong giới trẻ ngày nay, đây là nơi để các bạn trẻ trao đổi làm quen với nhau nên tần suất truy cập là rất cao. Ta nên lập một topic trên trang web này để các bạn trẻ theo dõi được tin tức sản phẩm. Trong topic này sẽ là mục những sản phẩm làm đẹp cho phái nữ, ta sẽ đưa hình ảnh sản phẩm Kiss Lip vào cùng với thơng điệp của nĩ. 3.Khuyến mãi Khuyến mãi bán cĩ thể được xác định như là một sự kích thích ngắn hạn để thúc đẩy việc thử hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ. Chính vì thế khi cơng ty Green Heart cho ra đời dịng sản phẩm son mơi Kiss Lip này hình thức khuyến mãi là một trong những chương trình marketing chủ đạo để nâng cao sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm mới này. Cĩ 2 đối tượng mà cơng ty áp dụng hình thức khuyến mãi đĩ là : khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại. **.Khuyến mãi cho người tiêu dùng: • Phát hàng mẫu: Đây là phương tiện tạo dựng những liên tưởng thích ứng và mạnh mẽ thơng qua quảng cáo truyền miệng. Các nhân viên bán hàng sẽ được phân bố ra nhiều khu vực để đi phát hàng mẫu cho người dân mà cụ thể là những bạn trẻ vì sản phẩm son mơi tình yêu này là hướng đến giới trẻ. Chương trình phát hàng mẫu này sẽ được áp dụng tại các trường đại học, cao đẳng. các khu chợ, siêu thị. Tại các điểm phát hàng mẫu nhân viên sẽ được mặc đồng phục của cĩ in sản phẩm mới Kiss Lip để tạo được sự nhận biết và nhớ đến sản phẩm của cơng ty. • Đính kèm quà tặng khi mua sản phẩm: ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 24/26 Tên chng trình khuyn mãi này là “ Nhân quà xinh xn, ngt ngào đơi mơi”. Dùng quà  tng đính kèm nhm kích thích nhu cu mua sn phm cũng nh tăng vic dùng th, t  đĩ s làm cho ngi tiêu dùng bit đn sn phm son mơi Kiss Lip nhiu hn. Trên  mi hp son Kiss Lip khi bán cho khách hàng s đc đính kèm theo mt chic ví cm  tay xinh xn cho các bn n. Chic ví cm tay làm bng da dành cho các bn n: kiu  dáng nh nhn, đn gin, gm cĩ 3 màu cho các bn n la chn: cam. hng, xanh,  vàng, đ, bên gĩc ca chic ví cĩ in hình logo ca sn phm Kiss Lip. Chng trình s  đc kéo dài trong vịng mt tháng đu k t ngày bt đu ra mt sn phm, áp dng  ti các ca hàng bán s bán l ca cơng ty.  E.TĨM LẠI Ỉ Những cơng cụ truyền thơng khác nhau cĩ điểm mạnh khác nhau và cĩ thể đạt được những mục tiêu khác nhau.Với cách tích hợp truyền thơng Marketing hiệu quả sẽ làm gia tăng tài sản thương hiệu Kiss Lip của cơng ty Green Heart. Thơng qua các chương trình marketing tích hợp này cơng ty sẽ làm cho người tiêu dùng thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu mới Kiss Lip, và hơn thế nữa là sự trung thành của khách hàng dành cho sản phẩm. ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 25/26