Tiểu luận Cà phê Trung Nguyên khi xâm nhập vào thị trường Mỹ

Tiểu luận Cà phê trung nguyên khi xâm nhập vào thị trường Mỹ Lời mở đầu Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi muốn xâm nhập vào một thị trường mới thì đều cần phải tiến hành việc điều tra nghiên cứu thị trường. Mọi việc cần được tiến hành một cách bài bản có khoa học nhằm thu được những thông tin cần thiết để có hiểu biết một cách khái quát về thị trường sắp xâm nhập nhằm đưa ra các chiến lược phát triển thích hợp vừa tiết kiệm được tài chính vừa đem lại hiệu quả cao nhất. Vậy khi nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp cần thu thập những thông tin gì? Thu thập ra sao? Tìm kiếm từ những nuồn nào?... Trong khuôn khổ đề tài nhóm 3 đã chọn việc nghiện cứu thị trường của cà phê Trung Nguyên khi xâm nhập vào thị trường Mỹ để nghiên cứu, phân tích. Là một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và có tham vọng chinh phục thế giới, cà phê Trung Nguyên đã và đang vươn rộng ra nhiều quốc gia trên thế giới và một trong những thị trường mà Trung Nguyên nhắm tới là Mỹ - thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới. Vậy để có thể xâm nhập vào thị trường này Trung Nguyên đã tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường như thế nào? Do thời gian nghiên cứu tìm hiểu còn hạn hẹp nên bài làm còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của cô giáo và các bạn để bài làm của nhóm đươc hoàn thiện hơn! Xin chân thành cảm ơn! Giới thiệu về Trung Nguyên 1.1: Lịch sử hình thành Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Như vậy Trung Nguyên không chỉ có lợi thế về doanh thu và thị phần trong nước mà sản lượng xuất khẩu cũng rất lớn tuy nhiên để tiếp tục đạt được thành tựu ở nước ngoài thì Trung Nguyên cũng không ngừng mở rộng phạm vi xuất khẩu. Để làm được điều này Trung Nguyên cần nghiên cứu và tìm hiểu và lựa chọn một thị trường nước ngoài để thực hiện hoạt động xuất khẩu của công ty. Sản phẩm cà phê là sản phẩm tiềm năng để xuất khẩ 1.2: Sản phẩm Hiện nay, công ty Cp café hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng sản phẩm chính là cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona. cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau: sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1, Cà phê hòa tan đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino. Cà phê hòa tan Pasiona- đây là một loại cà phê mới chuyên dành dành cho phái đẹp. Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe. Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên. Đặc biệt, với công nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà. G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM. Cà phê G7 hoà tan bao gồm: cà phê sữa hoà tan 3 in 1; cà phê đen có đường hoà tan 2 in 1; cà phê đen không đường hoà tan G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hoàng” của cà phê thế giới. G7 Cappuccino baogồm các sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream và G7Cappuccino – Mocha. Các thông tin cần nghiên cứu khi xâm nhập thị trường mới 2.1: Các thông tin chung Tên đầy đủ: Hợp chủng quốc Hoa Kỳ Diện tích: 9626.091 km Dân sè (2002): 218 triệu người Thủ đô: Washington Ngôn ngữ chính thức: Tiếng Anh Tiền tệ: Đồng Đô la Mỹ Hợp chủng quốc Hoa Kỳ là nước có diện tích 9626091 km2, đứng thứ tư thế giới, gồm có 50 bang và quận Columbia. Mỹ là nước đông dân đứng thứ ba trên thế giới khoảng 281 triệu người với thành phần dân cư rất đa dạng có nguồn gốc từ khắp nơi trên thế giới. Đông nhất là người da trắng đến từ châu Âu chiếm 83,5% dân số Mỹ. Người da đen đến từ châu Phi chiếm 12,4%, người châu Á chiếm 3,3%, còn lại là thổ dân da đỏ bản xứ chỉ chiếm 0,8%. Tỷ lệ tăng dân số tự nhiên những năm gần đây là 0,91% ,mật độ phân bố dân cư không đồng đều, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn. Nước Mỹ cũng rất giàu tài nguyên thiên nhiên, nhiều loại khoáng sản với trữ lượng khá lớn như: than đá, dầu mỏ, khí đốt tự nhiên, vàng, bạc ... nhưng Mỹ vẫn nhập khẩu khá nhiều nguyên nhiên liệu đặc biệt là dầu mỏ để thực hiện chính sách tiết kiệm tài nguyên . Tiếng Anh được dùng làm ngôn ngữ chính thức của Mỹ. Mỹ là nước liên bang, theo chế độ cộng hoà dân chủ tư sản tổng thống, là một hợp chủng quốc nên lối sống của người Mỹ cũng là sự kết tụ từ nhiều phong cách sống từ các nền văn hoá khác nhau. Người Mỹ rất có ý thức tôn trọng pháp luật. Vai trò của pháp luật rất được đề cao trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống hàng ngày. Về mặt tính cách: Người Mỹ được đánh giá là cởi mở, thẳng thắn, khá nồng nhiệt và dễ tạo lập quan hệ bạn bè. Hoa Kỳ là một nước cộng hoà liên bang gồm 50 bang. Ngoài hệ thống pháp luật liên bang, mỗi bang đều có hệ thống pháp luật riêng nhưng không được trái với Hiến pháp của liên bang. Trong trường hợp có sự mâu thuẫn giữa luật liên bang và luật bang hoặc luật địa phương, thì luật liên bang sẽ có hiệu lực. Có những giao dịch hoặc vấn đề chịu sự điều tiết của riêng luật liên bang, riêng luật bang, hoặc có thể cả luật biên bang và luật bang. Ví dụ, ở Hoa kỳ không có những qui định chung áp dụng cho cả liên bang về thành lập công ty hoặc văn phòng đại diện mà những qui định này ở mỗi bang một khác. Hiến pháp Hoa kỳ qui định quyền quản lý ngoại thương và thu thuế xuất nhập khẩu thuộc về các cơ quan quản lý nhà nước liên bang, do vậy các hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự điều tiết trực tiếp và chủ yếu của hệ thống luật liên bang. Tuy nhiên, có một số luật của một số bang cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu Hoa Kỳ có khá nhiều luật và điều luật về bồi thường thương mại. Đáng chú ý là Luật chống bán phá giá, Luật chống trợ giá, Điều 201 Luật thương mại năm 1974 về các hành động tự vệ, Điều 337 Luật thuế quan năm 1930 về chống cạnh tranh không công bằng và vi phạm quyền bảo hộ sở hữu trí tuệ, Điều 301 Luật Thương mại năm 1974 về tiếp cận thị trường, và một số điều luật khác. Trên danh nghĩa, mục đích của tất cả các luật điều tiết thương mại của Hoa Kỳ là nhằm chống lại sự cạnh tranh không công bằng của hàng nhập khẩu với hàng sản xuất trong nước. Tuy nhiên, trên thực tế, tất cả những luật này - được soạn thảo và thông qua dưới sức ép của các doanh nghiệp trong nước vì lợi ích của họ - đều nhằm hạn chế cạnh tranh của nước ngoài tại thị trường Hoa Kỳ để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước.Bồi thường thương mại đã trở thành công cụ để các công ty Hoa Kỳ sử dụng thường xuyên phục vụ cho các mục tiêu kinh doanh của mình. ở nhiều nước khác, các công ty thường ít chú ý tới các thủ tục pháp lý. Trái lại, ở Hoa Kỳ, các công ty thường coi các thủ tục pháp lý là một công cụ cạnh tranh. 2.2: Môi trường kinh tế Mỹ là cường quốc kinh tế đứng ở vị trí số 1 trên thế giới, đặc biệt giai đoạn 1994- 2000 là thời kỳ Hoa Kỳ đạt tăng trưởng kinh tế cao, năm 2000 GDP đạt 9963 tỷ USD chiếm hơn 25% tổng GDP của toàn thế giới, lớn gấp hai lần tổng GDP của Nhật Bản (nước đứng thứ hai sau Mỹ). Mỹ có nền kinh tế dịch vụ rất phát triển đóng góp đến 75% GDP của Mỹ. Mỹ có nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, là nước đi đầu trong việc khám phá và phát triển ngành công nghệ cao Nước Mỹ có một nền ngoại thương rất phát triển. Từ năm 1999 đến 2002, xuất khẩu hàng năm đạt gần 1000 tỷ USD và nhập khẩu từ 1200 đến 1400 tỷ USD. Mỹ là nước phần lớn là nhập siêu. Các mặt hàng xuất khẩu chính của Mỹ là: máy móc thiết bị chiếm 32%, các mặt hàng công nghiệp chiếm 25%, thiết bị vận tải chiếm 16%, hoá chất chiếm 10%, lâm sản chiếm 9% và các hàng hoá khác chiếm 7%. Mỹ chỉ cần tăng trưởng 1% thì đã tạo ra một giá trị tuyệt đối lớn hơn giá trị tuyệt đối của 15% tốc độ tăng trưởng của Trung Quốc. Điều này đã tạo nên nhu cầu và khả năng cua sắm khổng lồ của người dân Mỹ. Hiện nay Mỹ có quan hệ buôn bán với 230 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó Canađa, Mêhicô, Trung Quốc và Nhật Bản là những bạn hàng lớn nhất. Việt Nam đứng thứ 56 nếu tính theo kim ngạch hai chiều, nếu tính riêng xuất khẩu thì Việt Nam đứng thứ 34. 2.3: Các đối thủ cạnh tranh Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê.Vì vậy Mỹ là một thị trường lí tưởng cho nhiều hãng cà phê xâm nhập, song một thị trường khó tính, chất lượng trên số lượng thì các công ty cà phê cũng cần xem xét lợi thế cạnh tranh của mình. Điều đó chứng tỏ rằng, Trung Nguyên khi tham gia vào thị trường này đã phải gặp khá nhiều đối thủ đáng gờm. Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên trên thị trường Mỹ ta phải kể đến những thương hiệu cà phê toàn cầu như: Nescafe của Nestle : Nestlé là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Nescafe chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestlé đã thành công xây dựng trong nhiều năm qua và trở thành thương hiệu thực phẩm hàng đầu thế giới. Đặc biệt sản phẩm cà phê hòa tan 3 in 1 đã đi đầu về sản phẩm sáng tạo mới. Maccoffee của Food Empire Holadings: Food Empire Holdings (FES) là Tập đoàn chuyên sản xuất các sản phẩm đồ uống, cà phê hòa tan, bánh kẹo, thức ăn tiện lợi hàng đầu thế giới. FES là Tập đoàn tiên phong nghiên cứu thành công loại cà phê hòa tan 3in1. Hiện nay, loại cà phê hòa tan này được đánh giá là một trong những thức uống hàng ngày được ưa chuộng nhất trên thế giới. Đặc biệt, cà phê hòa tan 3in1 MacCoffee – nhãn hàng chủ đạo của Tập đoàn - liên tục trong nhiều năm liền được xếp hạng là nhãn hàng cà phê dẫn đầu tại các thị trường Nga, Ukraine và Kazakhstan. Công ty Starbucks  Là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Starbucks là quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản. Nhiệm vụ của Starbucks là thiết lập cho mình một mạng lưới cung cấp café nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi vẫn duy trì những nét đặc trưng riêng biệt của mình. Trong khi vừa là nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn cao nhất trên thế giới về nhãn hiệu café tươi nóng, Starbucks nhận ra rằng lợi nhuận thu được là rất cần thiết cho thành công của nó trong tương lai. Đây là 3 thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng, quen thuộc với người tiêu dung Mỹ, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cà phê.Các nhãn hiệu này đã thành lập được nhiều chi nhánh, nhiều điểm bán với đội ngũ nhân viên với số lượng lớn và đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm giàu kinh nghiệm và năng lực chuyên môn Bên cạnh 3 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn khác, tuy nhiên những thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó 2.4: Khách hàng Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, người Mỹ ưa thích cuộc sống tự do, độc lập không gò bó phụ thuộc, tất cả đều theo sở thích bản thân, thích thể hiện bản thân đề cao cái tôi. Khác với người Nhật có bản tính tiết kiệm, người Mỹ rất “chịu chơi “ và mua sắm không tiếc tiền, thậm chí nhiều khi vượt quá mức thu nhập thực tế. Nhưng có hai thứ mà người Mỹ rất tiết kiệm đó là: lao động và thời gian. Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu và cũng không quá cầu kỳ kiểu cách, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới và người Mỹ cũng thuộc top những người uống cà phê nhiều nhất thế giới, nhiều người Mỹ coi cà phê như một thứ nước giải khát, họ có thể uống vài tách cà phê một lần. Dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê. Có câu chuyện rằng, khi một trục trặc chết người xảy ra với con tàu Apollo 13 lúc đang bay, chỉ huy mặt đất từng động viên tinh thần của phi hành đoàn bằng câu: “Hãy cố lên, li cà phê nóng hổi và thơm lừng đang chờ các bạn!”. Nếu người Việt Nam không tâm đến chất lượng thật của sản phẩm mà chỉ biết sản phẩm đó có đắt hay không, số lượng nhiều hay ít thì với người Mỹ chất lượng luôn đặt lên hàng đầu. Người Mỹ luôn tìm chọn những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường, một sản phẩm mới gia nhập, có được người tiêu dung Mỹ chấp nhận hay không còn tùy thuộc vào chất lượng của nó tốt hay xấu, dó đó, một sản phẩm cà phê muốn xâm nhập vào thị trường Mỹ trước hết nó phải là sản phẩm có chất lượng tốt, đi đầu về sáng tạo Văn hóa cà phê Mỹ là nhanh gọn, rẻ, tiện dụng mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê. Cà phê Mỹ thường nhạt, cả về màu và mùi vị, họ thường pha cà phê trong một bình thủy tinh to có thể chứa đủ cho 10 người uống và được rót vào các cốc giấy dùng một lần. Cách thưởng thức cà phê ở Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường được rót vào một ly đựng đá. Ngoài ra không thể không nhắc tới hệ thống tiệm cà phê Starbuck, nếu Trung Nguyên muốn phát triển hệ thống của hàng cà phê của mình tại thị trường này thì Starbuck là đối thủ rất nặng ký bởi nó đã có lịch sử tồn tại rất lâu đời không chỉ được coi như biểu trưng cho văn hóa cà phê Mỹ mà còn là đặc trưng của văn hóa cà phê ở nhiều nước Châu Âu khác. Người dân Mỹ thường có thói quen mua cà phê tại siêu thị hoặc tại các của hàng tạp hóa. Ngoài ra học rất thích uống cà phê tại các cửa tiệm, hay quán cà phê, uống cà phê vào buối sáng hoặc khi tán gẫu với bạn bè. Không chỉ vậy Người Mỹ thường rất coi trọng thời gian nên họ thường có thói quen vừa uống cà phê vừa đọc báo, theo dõi tin tức hay khi làm việc.Theo thống kê của trang Mint.com cho thấy, người Mỹ chi bình quân 8,43 USD mỗi lần uống cà phê ở tiệm. Bình quân, mỗi người dân nước này uống cà phê ở tiệm 46 lần/năm, nâng số tiền phải chi lên 385,97 USD. Đối với những người ngày nào cũng uống cà phê tiệm, mỗi năm họ phải bỏ ra lên tới hàng nghìn USD. Thậm chí có những người ngày nào trước khi làm việc cũng mất 4 USD uống cà phê sáng ngoài hàng, mất khoảng 80 USD/tháng, gần 1.000 USD/năm Đánh giá nguồn thông tin thứ cấp