Tiếp thị- Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng

Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với Khách hàng Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 1 CHƯƠNG 1 Tiếp thị: Quản lý các Mối Quan hệ Có lợi với Khách hàng Sau khi học chương này, Anh/Chị sẽ có khả năng • định nghĩa tiếp thị (marketing) và phác thảo các bước trong qui trình tiếp thị. • giải thích tầm quan trọng của việc hiểu biết khách hàng và thương trường, và xác định năm khái niệm cốt lõi về thương truờng. • xác định các thành phần then chốt của một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng và thảo luận về những định hướng quản lý tiếp thị hướng dẫn chiến lược tiếp thị. • thảo luận về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, và xác định các chiến lược tạo ra giá trị cho khách hàng và đổi lại nắm bắt giá trị từ khách hàng • mô tả những xu hướng và lực lượng chính đang làm thay đổi quang cảnh tiếp thị trong thời đại này của các mối quan hệ. Tiếp thị là gì? Tiếp thị, hơn bất kỳ chức năng kinh doanh nào khác, có quan hệ xử sự với khách hàng. Mặc dù chúng ta sẽ sớm xem xét những định nghĩa chi tiết hơn về tiếp thị, nhưng có lẽ định nghĩa đơn giản nhất về tiếp thị là định nghĩa này: Tiếp thị là quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng (managing profitable customer relationships) Mục tiêu có hai phần của tiếp thị là thu hút các khách hàng mới bằng cách hứa hẹn mang lại giá trị vượt trội và giữ chân cũng như phát triển các khách hàng hiện hành bằng cách đem đến sự thỏa mãn. Wal-Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất của thế giới, và công ty lớn nhất của thế giới, bằng việc thực hiện được lời hứa của mình, “Luôn luôn có giá thấp. Luôn luôn!”. Ở các công viên giải trí có chủ đề Disney, “các nhà tưởng tượng” đem lại kết quả thần diệu trong cố gắng của họ nhằm “biến giấc mơ thành hiện thực ngay hôm nay”. Công ty Dell dẫn đầu ngành công nghiệp máy tính cá nhân bằng cách luôn luôn thực hiện tốt lời hứa của mình là “trực tiếp, ngay lập tức”. Dell tạo điều kiện dễ dàng cho các khách hàng thiết kế theo đơn hàng các máy tính của riêng họ và cho giao các máy tính này nhanh chóng đến tận cửa hay tận bàn để máy tính của họ. Các công ty này và những công ty rất thành công khác biết rằng nếu họ chăm sóc các khách hàng của họ, thì thị phần và lợi nhuận sẽ là kết quả tất yếu. Tiếp thị đúng đắn là cốt yếu đối với sự thành công của mọi tổ chức. Các doanh nghiệp lớn vì lợi nhuận như Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM, và Marriott sử dụng tiếp thị. Nhưng các tổ chức không vì lợi nhuận, chẳng hạn như các chính quyền, tỉnh và thành phố, đại học, bệnh viện, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng, và thậm chí cả các nhà thờ cũng sử dụng tiếp thị. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 2 Anh/Chị đã biết nhiều về tiếp thị rồi – nó hiện diện khắp nơi quanh Anh/Chị. Anh/Chị thấy được các kết quả của tiếp thị trong sự dồi dào sản phẩm ở trung tâm thương mại kế cận. Anh/Chị thấy tiếp thị trong các mẩu quảng cáo lấp đầy màn hình TV của Anh/Chị, thêm thắt sự hấp dẫn cho các tạp chí của Anh/Chị, nhét đầy hộp thư của Anh/Chị hay làm sống động các trang Web của Anh/Chị. Ở nhà, ở trường học, nơi Anh/Chị làm việc, và nơi Anh/Chị vui chơi, Anh/Chị thấy tiếp thị trong hầu hết mọi thứ mình làm. Tuy thế, tiếp thị thú vị, phức tạp và có nhiều điều hơn những gì đôi mắt tình cờ của khách hàng nhìn thấy. Đằng sau nó là một mạng lưới to lớn những con người và các hoạt động cạnh tranh để giành được sự chú ý và các khoản mua sắm của bạn. Cuốn sách này sẽ trình bày với Anh/Chị một phần giới thiệu bài bản và đầy đủ về các khái nhiệm cơ bản và những thông lệ thực hành của tiếp thị ngày nay. Trong chương này, chúng tôi bắt đầu với việc định nghĩa tiếp thị và qui trinh tiếp thị Định nghĩa tiếp thị Tiếp thị là gì? Nhiều người nghĩ về tiếp thị chỉ như là việc bán hàng và việc quảng cáo. Và không có gì đáng ngạc nhiên – mỗi ngày chúng ta đều bị tấn công tới tấp bằng những quảng cáo trên vô tuyến truyền hình, những chào hàng qua thư trực tiếp, những cuộc ghé thăm bán hàng, và những lời chào hàng trên Internet. Tuy nhiên, việc bán hàng và việc quảng cáo chỉ là phần nổi của tảng băng tiếp thị. Ngày nay, chúng ta phải hiểu tiếp thị không phải theo nghĩa cũ là thực hiện một vụ bán hàng – “telling and selling” (“thuyết phục và bán hàng” – mà theo nghĩa mới là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu nhà tiếp thị hiểu biết rất tốt nhu cầu của khách hàng; phát triển được các sản phẩm cung cấp giá trị vượt trội; và định giá, phân phối, và xúc tiến chúng một cách hiệu quả, thì các sản phẩm này sẽ bán được rất dễ dàng. Như vậy việc bán hàng và việc quảng cáo chỉ là một phần của một “hỗn hợp tiếp thị” rộng lớn hơn – đó là một tập hợp các công cụ tiếp thị cùng hoạt động để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Theo định nghĩa rộng, tiếp thị là một qui trình về quản lý và có tính xã hội, qua đó các cá nhân và các nhóm nhận được những gì họ cần và ước muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với cá nhân và nhóm khác.2 Trong bối cảnh kinh doanh hẹp hơn, tiếp thị liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi mang nhiều giá trị và có lợi với khách hàng. Như thế, chúng ta định nghĩa tiếp thị (marketing) là một qui trình qua đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng nhằm thu nhận giá trị từ khách hàng để đổi lại. Qui trình Tiếp thị Hình 1.1 trình bày một mô hình đơn giản gồm năm bước (hay năm giai đoạn) của qui trình tiếp thị. Trong bốn bước đầu, các công ty làm việc để hiểu biết các khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng, và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng. Trong bước cuối cùng, các công ty thu nhận được các phần thưởng của việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. Bằng việc tạo ra giá trị cho các khách hàng, các công ty đến lượt Tiếp thị Qui trình qua đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng nhằm thu nhận giá trị từ khách hàng để đổi lại. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 3 mình thu nhận được giá trị từ các khách hàng dưới hình thức doanh thu, lợi nhuận, và vốn cổ phần khách hàng dài hạn.3 Trong chương này và chương tiếp theo, chúng ta sẽ nghiên cứu các bước của mô hình đơn giản này về tiếp thị. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét lại mỗi bước, nhưng tập trung nhiều hơn vào các bước liên quan đến quan hệ với khách hàng, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng – đó là hiểu biết về các khách hàng, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, và thu nhận giá trị từ các khách hàng. Trong Chương 2, chúng ta sẽ xem xét sâu hơn các bước thứ hai và thứ ba – đó là thiết kế các chiến lược tiếp thị và xây dựng các chương trình tiếp thị. Hiểu biết Thương trường và Nhu cầu của Khách hàng Bước đầu tiên là những nhà tiếp thị cần phải hiểu biết về các nhu cầu và các ước muốn (mong muốn) của khách hàng và thương trường (marketplace) trong đó họ hoạt động. Bây giờ chúng ta sẽ xem xét năm khái niệm cốt lõi về khách hàng và thương trường: nhu cầu, ước muốn và cầu; hàng chào tiếp thị (các sản phẩm, các dịch vụ, và kinh nghiệm); giá trị và sự thỏa mãn; các giao dịch (trao đổi) và các mối quan hệ; và các thị trường. Nhu cầu (Needs), Ước muốn (Wants) và Cầu (Demands) của Khách hàng Khái niệm cơ bản nhất làm nền tảng cho tiếp thị là khái niệm về các nhu cầu của con người. Các nhu cầu của con người là những tình trạng thiếu thốn cảm thấy được. Chúng bao gồm các nhu cầu vật chất cơ bản về lương thực thực phẩm, áo quần, sự ấm áp, sự an toàn; các nhu cầu xã hội về cảm nhận thuộc về một nhóm hay một nơi nào đó và về tình cảm; và các nhu cầu cá nhân về kiến thứcvà sự tự thể hiện. Các nhu cầu này không phải do những nhà tiếp thị tạo ra; mà chúng là một phần cơ bản của bản chất con người. Các ước muốn là hình thức mà các nhu cầu của con người thể hiện ra như chúng được định hình bởi văn hóa và cá tính của cá nhân. Một người Mỹ cần lương thực thực phẩm nhưng ước muốn có được một Big Mac, những lát khoai tây rán, và một cốc nước ngọt. Nhu cầu Những tình trạng thiếu thốn cảm thấy được Ước muốn Hình thức mà nhu cầu của con người thể hiện ra như được định hình bởi văn hóa và cá tính của cá nhân Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng Đổi lại, thu nhận giá trị từ các khách hàng Hiểu biết thị trường và nhu cầu cũng như ước muốn của khách hàng Thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng Xây dựng một chuơng trình tiếp thị mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng Xây dựng các mối quan hệ có lợi và tạo ra sự thích thú cho khách hàng Thu nhận giá trị từ các khách hàng để tạo ra lợi nhuận và chất lượng khách hàng HÌNH 1.1 Mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 4 Một người ở Mauritius cần lương thực thực phẩm nhưng ước muốn có được một quả xoài, gạo, đậu lăng, và đậu. Các ước muốn được định hình bởi xã hội của người ta và được mô tả như là các vật thể sẽ thỏa mãn nhu cầu. Khi được hỗ trợ bởi sức mua, ước muốn trở thành cầu (demands). Trên cơ sở các ước muốn và những nguồn lực của mình, con người đòi hỏi các sản phẩm mang lại những lợi ích mà kết hợp lại thành giá trị và sự thỏa mãn cao nhất. Các công ty tiếp thị xuất chúng cố gắng nhiều để nhận biết và hiểu được nhu cầu, ước muốn và cầu của khách hàng của mình. Họ tiến hành nghiên cứu về tiêu dùng và phân tích hàng núi dữ liệu về tiêu dùng. Người của các công ty này ở tất cả các cấp – bao gồm đội ngũ quản lý cao cấp – đều gần gũi với khách hàng. Thí dụ, các nhà điều hành cao cấp từ Wal-Mart dành hai ngày mỗi tuần đi thăm các cửa hàng và trà trộn vào các khách hàng. Chủ tịch và giám đốc điều hành của công ty Harley-Davidson đều đặn leo lên chiếc xe mô tô Harley của mình và đi cùng các khách hàng để thu nhận thông tin phản hồi và ý tưởng. Tại công ty khổng lồ về sản phẩm tiêu dùng Proter & Gamble (P&G), các nhà điều hành cao cấp thậm chí còn trò chuyện với các khách hàng bình thường tại nhà của họ và trong các chuyến đi mua sắm. Một nhà điều hành của P&G nói “Chúng tôi đọc dữ liệu và xem xét các biểu đồ”, “nhưng đi mua sắm [với các khách hàng] và nhìn thấy người phụ nữ đang thay đổi các nhà bán lẻ ra sao nhằm tiết kiệm 10 xu Mỹ trên một ổ bánh mì [để bà ấy có thể] chi tiêu vào những thứ quan trọng hơn – điều đó quan trọng đối với chúng tôi để đứng được ở vị trí quan trọng nhất”. Giám đốc điều hành của P&G nói, “khi người tiêu dùng là ông chủ, khi Anh/Chị cố gắng vượt qua được phương trình giá trị của người tiêu dùng, khi Anh/Chị cố gắng làm cho cuộc sống của người tiêu dùng tốt hơn, như thế là Anh/Chị tập trung hướng ra bên ngoài . . . và nó là một sự khác biệt hoàn toàn to lớn.”4 Hàng chào Tiếp thị (Marketing Offers) – Các Sản phẩm, Các Dịch vụ, và Những sự Trải nghiệm Các nhu cầu và các ước muốn của các khách hàng được thỏa mãn thông qua một hàng chào tiếp thị (marketing offer) – một kết hợp nào đó của các sản phẩm, các dịch vụ, thông tin hay những trải nghiệm được chào bán ra thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Hàng chào tiếp thị (marketing offers) không phải chỉ giới hạn trong các sản phẩm vật chất. Chúng cũng bao gồm các dịch vụ, đó là các hoạt động hay các lợi ích được chào bán mà về cơ bản là vô hình (phi vật chất) và không mang lại quyền sở hữu đối với bất cứ thứ gì. Các thí dụ bao gồm các dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách sạn, soạn thảo tài liệu về thuế, và các dịch vụ sửa chữa nhà ở. Nói rộng hơn, hàng chào tiếp thị (marketing offers) cũng bao gồm các thực thể khác, chẳng hạn như người, nơi chốn, tổ chức, thông tin, và ý tưởng Nhiều người mắc sai lầm là chú ý nhiều đến các sản phẩm cụ thể họ chào bán hơn các lợi ích và những trải nghiệm do các sản phẩm này tạo ra. Những người bán này mắc phải “sự thiển cận trong tiếp thị”. Họ bị các sản phẩm của mình lôi cuốn đến mức họ chỉ tập trung vào các ước muốn hiện hữu của khách hàng và bỏ qua những nhu cầu nền tảng của khách hàng.5 Họ quên rằng một sản phẩm chỉ là một công cụ để giải quyết một vấn đề của khách hàng. Một nhà sản xuất các mũi khoan một phần tư inch có thể nghĩ rằng Cầu Ước muốn của con người được hỗ trợ bởi sức mua Hàng chào Tiếp thị (Marketing offer) Một kết hợp nào đó của các sản phẩm, các dịch vụ, thông tin, hay những trải nghiệm được chào bán ra thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 5 khách hàng cần một mũi khoan. Nhưng thứ mà khách hàng này thật sự cần là một cái lỗ có đường kính một phần tư inch. Những người bán này sẽ gặp rắc rối khi một sản phẩm mới xuất hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng này tốt hơn hay ít đắt tiền hơn. Khách hàng này sẽ có nhu cầu như cũ, nhưng sẽ ước muốn sản phẩm mới nói trên. Những nhà tiếp thị khôn ngoan nhìn ra xa hơn những thuộc tính của các sản phẩm và các dịch vụ họ bán. Bằng việc chuẩn bị kỹ lưỡng dăm ba dịch vụ và sản phẩm, họ đem lại những trải nghiệm nhãn hiệu (brand experiences) cho các khách hàng. Thí dụ, Thế giới Disney là một trải nghiệm; một chuyến đi trên chiếc xe môtô Harley-Davidson cũng thế. Anh/Chị trải nghiệm một cuộc viếng thăm Barnes & Noble hay vào Web site playstation.com của Sony. Và Anh/Chị không chỉ xem một cuộc đua NASCAR; Anh/Chị đắm mình trong sự trải nghiệm NASCAR. Một chuyên gia tuyên bố, “Những gì khách hàng thật sự muốn [là những hàng chào bán] gây ấn tượng mạnh đến các giác quan của họ, lay động trái tim của họ, và kích thích trí óc của họ. Họ muốn [những hàng chào bán] đem lại cho họ một sự trải nghiệm.6 Giá trị cho Khách hàng và Sự Thỏa mãn của Khách hàng Các khách hàng thường đối mặt với một dãy rộng các sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu cho trước. Họ chọn lựa như thế nào giữa nhiều hàng chào tiếp thị (marketing offers) này? Các khách hàng hình thành những kỳ vọng về giá trị và sự thỏa mãn mà các hàng chào tiếp thị khác nhau sẽ đem lại và họ mua sao cho phù hợp. Các khách hàng được thỏa mãn sẽ tiếp tục mua nữa và nói cho những khách hàng khác biết về những trải nghiệm tốt đẹp của mình. Các khách hàng không thỏa mãn thường chuyển sang các đối thủ cạnh tranh và chê bai sản phẩm đã mua với những khách hàng khác. Những nhà tiếp thị phải cẩn thận ấn định mức độ kỳ vọng phù hợp. Nếu họ ấn định các kỳ vọng quá thấp, họ có thể làm cho những người mua hàng được thỏa mãn, nhưng không thu hút được đủ người mua. Nếu họ nâng những kỳ vọng lên quá cao, thì những người mua sẽ thất vọng. Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là những phần cơ bản then chốt cho việc phát triển và quản lý các mối quan hệ với khách hàng. Chúng ta sẽ trở lại thảo luận khái niệm cốt lõi này sau trong chương này. Những sự Trao đổi và Các Mối Quan hệ Tiếp thị diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các mối quan hệ trao đổi. Sự trao đổi (exchange) là hành động thu nhận một vật thể mong muốn từ một người nào đó bằng cách cung cấp một thứ gì đó để đền đáp lại. Theo nghĩa rộng nhất, nhà tiếp thị cố gắng gây ra một đáp ứng trước một hàng chào tiếp thị (marketing offer) nào đó. Đáp ứng này có thể nhiều hơn là chỉ mua hay trao đổi các sản phẩm và dịch vụ. Chẳng hạn, một ứng cử viên về chính trị ước muốn có được phiếu bầu cho mình, một nhà thờ ước muốn có nhiều thành viên, và một nhóm hàng động xã hội ước muốn ý tưởng được chấp nhận. Tiếp thị gồm có những hành động được thực hiện để xây dựng và duy trì các mối quan hệ trao đổi đáng mong muốn với các nhóm khán giả mục tiêu liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay vật thể khác. Vượt xa hơn việc chỉ đơn giản thu hút các Sự trao đổi: Hành động thu nhận một vật thể mong muốn từ một người nào đó bằng cách cung cấp một thứ gì đó để đền đáp lại. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 6 khách hàng mới và tạo ra các giao dịch, mục tiêu là giữ chân các khách hàng và làm tăng hoạt động kinh doanh của họ với công ty. Những nhà tiếp thị muốn xây dựng các mối quan hệ mạnh bằng cách luôn luôn mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng. Chúng ta sẽ khai triển rộng khái niệm quan trọng về việc quản lý mối quan hệ với khách hàng về sau trong chương này. Các Thị trường Các khái niệm về sự trao đổi và các mối quan hệ dẫn đến khái niệm về một thị trường. Một thị trường (market) là tập hợp những người mua thật sự và tiềm năng của một sản phẩm. Những người mua này có cùng một nhu cầu hay ước muốn cụ thể mà có thể được thỏa mãn thông qua các mối quan hệ trao đổi. Tiếp thị có nghĩa là quản lý các thị trường để tạo ra các mối quan hệ có lợi với khách hàng. Tuy nhiên, việc tạo ra các mối quan hệ này phải tốn công. Những người bán phải tìm những người mua, xác định các nhu cầu của họ, thiết kế các hàng chào tiếp thị (marketing offers) tốt, ấn định các mức giá cho chúng, xúc tiến chúng, cũng như tồn trữ và giao cho khách hàng. Các hoạt động như là phát triển sản phẩm, nghiên cứu, truyền thông, phân phối, định giá, và dịch vụ là các hoạt động tiếp thị cốt lõi. Mặc dù chúng ta thường nghĩ đến tiếp thị như là được tiến hành bởi người bán, nhưng thật ra người mua cũng tiến hành tiếp thị. Các khách hàng làm tiếp thị khi họ tìm kiếm các hàng hóa họ cần với các mức giá họ có thể đủ tiền mua. Những người đại diện mua hàng cho công ty làm tiếp thị khi họ tìm kiếm cho ra những người bán và thương lượng để đạt được những điều kiện tốt. Hình 1.2 cho thấy những thành phần chính trong một hệ thống tiếp thị hiện đại. Trong tình trạng thông thường, tiếp thị liên quan đến việc phục vụ một thị trường gồm những người tiêu dùng cuối cùng trong khi phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh. Công ty và các đối thủ cạnh tranh gởi các chào hàng (offers) và các thông điệp riêng của mình đến khách hàng, một cách trực tiếp hoặc thông qua các tổ chức trung gian tiếp thị. Tất cả tác nhân trong hệ thống tiếp thị này đều chịu ảnh hưởng của các lực lượng về môi trường [nhân khẩu hoc, kinh tế, vật lý, công nghệ, chính trị/pháp lý, xã hội/văn hóa). Thị trường Tập hợp những người mua thật sự và tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ Môi trường HÌNH 1.2 Các thành phần của một hệ thống tiếp thị hiện đại Các nhà cung ứng Công ty (nhà tiếp thị) Các đối thủ cạnh tranh Các tổ chức trung gian tiếp thị Những người sử dụng cuối cùng Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 7 Mỗi bên tham gia trong hệ thống này làm tăng thêm giá trị cho cấp tiếp theo. Tất cả mũi tên thể hiện các mối quan hệ phải được xây dựng và quản lý. Như thế, thành công của một công ty trong việc xây dựng các mối quan hệ có lợi phụ thuộc không những vào các hành động của riêng công ty, mà còn vào việc toàn bộ hệ thống phục vụ các nhu cầu của khách hàng cuối cùng tốt đến mức nào. Wal-Mart không thể hoàn thành lời hứa của mình về giá thấp trừ khi các nhà cung ứng của Wal-Mart cung cấp cho Wal-Mart hàng hóa với giá thành thấp. Và Ford không thể đem đến chất lượng cao cho những người mua xe hơi trừ khi những người buôn bán xe của Ford cung cấp dịch vụ ưu việt. Thiết kế một Chiến lược Tiếp thị được Thúc đẩy bởi Khách hàng Một khi đã hiểu biết đầy đủ về khách hàng và thương trường, đội ngũ quản lý tiếp thị có thể thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng. Chúng ta định nghĩa quản lý tiếp thị (marketing management) là nghệ thuật và khoa học chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng. Mục đích của nhà quản lý tiếp thị là tìm kiếm, thu hút, giữ chân, và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng cách tạo ra, đem giao và truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng. Để thiết kế được một chiến lược tiếp thị thành công, nhà quản lý tiếp thị phải trả lời hai câu hỏi quan trọng: Những khách hàng nào chúng ta sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu của chúng ta là thị trường nào)? và Bằng cách cách nào chúng ta có thể phục vụ các khách hàng này tốt nhất (lời xác nhận giá trị của chúng ta là gì)? Chúng ta sẽ thảo luận ngắn gọn về các khái niệm chiến lược tiếp thị này ở đây, và sau đó xem xét chúng chi tiết hơn trong chương tiếp theo. Chọn lọc các Khách hàng để Phục vụ Công ty trước hết phải quyết định mình sẽ phục vụ ai. Công ty làm điều này bằng cách phân chia thị trường thành những phân khúc khách hàng (sự phân khúc thị trường) và chọn lọc các phân khúc nào mình sẽ tìm cách chiếm lĩnh (định mục tiêu tiếp thị). Một số người nghĩ đến quản lý tiếp thị như là tìm ra càng nhiều khách hàng càng tốt và làm tăng cầu. Nhưng các nhà quản lý tiếp thị biết rằng họ không thể phục vụ tất cả khách hàng về mọi mặt. Bằng cách cố gắng phục vụ tất cả khách hàng, họ có thể không phục vụ tốt bất cứ khách hàng nào. Thay vào đó, công ty muốn chỉ chọn lọc những khách hàng mà mình có thể phục vụ tốt và một cách có lợi. Thí dụ, các cửa hàng Nordstrom nhắm một cách có lợi vào các nhà chuyên nghiệp giàu có; các cửa hàng Family Dollar nhắm một cách có lợi vào các gia đình có tiền của vừa phải hơn. Một số nhà tiếp thị thậm chí có thể tìm cách để có khách hàng ít hơn và cầu sút giảm. Thí dụ, nhiều công ty điện lực có khó khăn trong việc đáp ứng cầu trong suốt các thời kỳ sử dụng cao điểm. Trong những trường hợp này và các trường hợp khác về cầu quá mức, các công ty có thể thực hành việc phản tiếp thị (demarketing) để làm giảm số lượng khách hàng hay chuyển dịch cầu của khách hàng một cách tạm thời hay vĩnh viễn. Chẳng hạn, để làm giảm cầu đối với mặt bằng trên các đường cao tốc đông nghẹt ở Thủ đô Washington, Hội đồng Chính phủ ở Thủ đô Washington đã thiết lập một Web site Quản lý tiếp thị Nghệ thuật và khoa học chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng Phản tiếp thị Tiếp thị để làm giảm cầu một cách tạm thời, hay vĩnh viễn; mục đích không phải là triệt tiêu cầu mà chi là làm giảm hay chuyển dịch nó Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 8 khuyến khích những người đi làm việc đều đặn dùng chung xe hoặc sử dụng phương tiện vận chuyển công cộng.7 Như thế, các nhà quản lý tiếp thị phải quyết định các khách hàng nào họ muốn nhắm vào, và phải quyết định về mức độ, thời gian, và tính chất của cầu của khách hàng. Diễn đạt một cách đơn giả, quản ly tiếp thị là quản lý khách hàng và quản lý cầu Chọn lựa một Lời Xác nhận Giá trị Công ty cũng phải quyết định mình sẽ phục vụ khách hàng mục tiêu như thế nào – công ty sẽ phân biệt và định vị (xác định vị trí) bản thân mình ra sao trên thương trường. Lời xác nhận giá trị (value proposition) của một công ty là tập hợp các lợi ích hay các giá trị công ty hứa hẹn đem đến cho người tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu của họ. Porsch hứa hẹn hiệu năng và sự hứng thú khi lái xe: “Một con chó có cảm giác ra sao khi dây dẫn bị đứt”. Bột giặt Tide hứa hẹn làm sạch van năng, tác dụng mạnh, trong khi đó Gain “làm sạch và sáng lên như ánh nắng”. Altoids định vị mình là “mùi vị bạc hà đậm lạ lùng”. Những lời xác nhận giá trị như thế phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu kia. Chúng trả lời câu hỏi của khách hàng. “Tại sao tôi nên mua sản phẩm mang nhãn hiệu của bạn chứ không phải nhãn hiệu của một đối thủ cạnh tranh của bạn?” Các công ty phải thiết kế những lời xác nhận giá trị mạnh mang lại cho họ lợi thế lớn nhất trên các thị trường mục tiêu của họ. Những Định hướng Quản lý Tiếp thị Đội ngũ quản lý tiếp thị muốn thiết kế các chiến lược mà sẽ xây dựng được các mối quan hệ có lợi với các khách hàng mục tiêu. Nhưng triết lý gì hướng dẫn các chiến lược tiếp thị này? Nên gán trọng số nào cho các lợi ích của khách hàng, tổ chức, và xã hội? Rất thường xảy ra xung đột giữa các lợi ích này. Có năm khái niệm thay thế khác nhau, theo đó các tổ chức thiết kế và thực hiện các chiến lược tiếp thị của mình: các khái niệm sản xuất, sản phẩm, bán, tiếp thị, và tiếp thị mang tính xã hội. Khái niệm Sản xuất Khái niệm sản xuất (production concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản phẩm có sẵn và rất vừa túi tiền. Vì thế cho nên đội ngũ quản lý phải tập trung vào việc cải thiện hiệu quả sản xuất và phân phối. Khái niệm này là một trong những định hướng xưa cũ nhất hướng dẫn người bán. Kháí niệm sản xuất vẫn còn là một triết lý hữu ích trong hai loại tình huống. Loại thứ nhất xảy ra khi cầu đối với một sản phẩm vượt quá cung. Ở đây, đội ngũ quản lý phải tìm những cách để gia tăng sản xuất. Tình huống thứ hai xảy ra khi giá thành của sản phẩm quá cao và cần cải thiện năng suất để giảm giá thành xuống. Thí dụ, triết lý của Henry Ford là hoàn thiện việc sản xuất kiểu xe T để cho giá thành của nó có thể được Khái niệm sản xuất Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản phẩm có sẵn và rất vừa túi tiền. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 9 giảm và nhiều người hơn có thể đủ tiền mua nó. Ông đã nói đùa về việc chào bán cho người ta một chiếc xe hơi có bất cứ màu gì miễn nó là đen (black). Mặc dù hữu ích trong một số tình huống, nhưng khái niệm sản xuất có thể dẫn đến sự thiển cận trong tiếp thị. Các công ty chấp nhận và thực hiện định hướng này có nhiều nguy cơ tập trung quá hẹp vào các hoạt động của riêng họ và bỏ qua mục tiêu thật sự - đó là thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Khái niệm Sản phẩm Khái niệm sản phẩm (product concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản phẩm mang lại nhiều nhất xét về chất lượng, hiệu năng, và những đặc điểm có tính đổi mới. Theo khái niệm này, chiến lược tiếp thị đặt trọng tâm vào việc thực hiện những cải tiến sản phẩm liên tục. Một số nhà sản xuất tin rằng nếu họ có thể chế tạo được một cái bẫy chuột tốt hơn, thì thế giới sẽ đến cửa của họ rất đông để mua. Nhưng họ thường bị sốc dữ dội. Những người mua hẳn có thể đang tìm kiếm một giải pháp tốt hơn cho vấn đề bị chuột quấy phá, nhưng không nhất thiết đang tìm kiếm một cái bẫy chuột tốt hơn. Giải pháp có thể là một bình xịt chất hóa học, một dịch vụ tiêu diệt chuột, hay một thứ gì đó có tác dụng tốt hơn bẫy chuột. Hơn nữa, một cái bẫy chuột tốt hơn sẽ không bán được, trừ khi nhà sản xuất thiết kế, đóng gói, và định giá nó một cách hấp dẫn; đặt nó vào các kênh phân phối tiện lợi; làm cho người cần nó chú ý nó; và thuyết phục khách hàng nó là một sản phẩm tốt. Như thế, khái niệm sản phẩm cũng có thể dẫn đến sự thiển cận trong tiếp thị. Chẳng hạn, đội ngũ quản lý đường sắt đã từng nghĩ rằng những người sử dụng muốn có xe lửa chứ không phải là sự vận chuyển và đã không nhận thấy thách thức ngày càng tăng của đường hàng không, xe buýt, xe tải, và xe ô tô. Kodak đã cho rằng những người tiêu dùng muốn có phim chụp ảnh chứ không phải phương cách nắm bắt và chia sẻ những kỷ niệm và lúc đầu đã bỏ qua thách thức của các máy ảnh kỹ thuật số. Mặc dù hiện tại Kodak dẫn đầu thị trường máy ảnh kỹ thuật số về doanh thu, nhưng cho đến nay Kodak chưa kiếm được lợi nhuận đáng kể từ hoạt động kinh doanh này.8 Khái niệm Bán Nhiều công ty theo khái niệm bán (selling concept), khái niệm này cho rằng những người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty thực hiện một nỗ lực xúc tiến và bán hàng qui mô lớn. Khái niệm này thuờng được thực hành với các hàng hóa không được tìm kiếm – những hàng hóa mà người mua thường không nghĩ đến việc mua, chẳng hạn như bảo hiểm hay các đợt hiến máu. Những ngành này phải giỏi trong việc tìm ra các khách hàng tương lai và thuyết phục họ về các lợi ích của sản phẩm để họ mua. Hầu hết các công ty thực hành khái niệm bán khi họ đối mặt với việc thừa năng lực sản xuất. Mục đích của họ là bán những gì họ sản xuất ra chứ không phải sản xuất ra những gì thị trường muốn. Một chiến lược tiếp thị như thế có các rủi ro cao. Nó tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng chứ không phải vào việc xây dựng các mối quan hệ có lợi và dài hạn với khách hàng. Khái niệm sản phẩm Khái niệm sản phẩm (product concept) cho rằng người tiêu dùng sẽ ủng hộ các sản phẩm mang lại nhiều nhất xét về chất lượng, hiệu năng, và những đặc điểm, và vì thế tổ chức phải dành năng lực để thực hiện những cải tiến sản phẩm liên tục. Khái niệm bán Ý tưởng cho rằng những người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty thực hiện một nỗ lực xúc tiến và bán hàng qui mô lớn. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 10 Khái niệm Tiếp thị Khái niệm tiếp thị (marketing concept) cho rằng việc đạt được các mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào việc biết được các nhu cầu và các ước muốn của các thị trường mục tiêu và việc đem đến những sự thỏa mãn được ao ước tốt hơn các đối thủ cạnh tranh đem đến. Theo khái niệm tiếp thị, sự tập trung chú ý vào khách hàng và giá trị cho khách hàng là những con đường để đạt được doanh thu và lợi nhuận. Thay vì triết lý “sản xuất và bán” lấy sản phẩm làm trung tâm, khái niệm tiếp thị là một triết lý “cảm nhận và đáp ứng” lấy khách hàng làm trung tâm. Nó xem tiếp thị không phải như “việc đi săn” mà như “việc làm vườn”. Công việc không phải là tìm ra các khách hàng phù hợp cho sản phẩm của Anh/Chị, mà là tìm ra các sản phẩm phù hợp cho các khách hàng của Anh/Chị. Như đã phát biểu bởi nhà tiếp thị trực tiếp nổi tiếng, Lester Wunderman, “Điệp khúc của Cuộc Cách mạng Công nghiệp là điệp khúc của nhà sản xuất “Đây là thứ tôi sản xuất ra, Anh/Chị không vui lòng mua nó à. Tiếng gọi của Thời đại Thông tin là lời kêu gọi của người tiêu dùng, “Đây là thứ tôi muốn, Anh/Chị không vui lòng sản xuất à.” 9 Hình 1.3 đối chiếu khái niệm bán và khái niệm tiếp thị. Khái niệm bán chấp nhận quan điểm từ bên trong ra ngoài (inside-out). Nó bắt đầu bằng nhà máy, tập trung vào các sản phẩm hiện hữu của công ty, và đòi hỏi nỗ lực bán hàng và xúc tiến mạnh để có được những vụ bán hàng mang lại lợi nhuận. Nó đặt trọng tâm chủ yếu vào việc chinh phục khách hàng – đạt được những vụ bán hàng ngắn hạn mà chẳng quan tâm mấy đến việc ai mua hay tại sao mua. Ngược lại, khái niệm tiếp thị chấp nhận quan điểm từ bên ngoài vào trong (outside-in). Như Herb Kelleher, Giám đốc Điều hành sôi nổi của Hãng hàng không Southwest, phát biểu, “Chúng tôi không có Phòng Tiếp thị; chúng tôi có Phòng Khách hàng”. Và theo lời của một nhà điều hành của công ty Ford, “Nếu chúng ta không được lái bởi khách hàng, thì xe hơi của chúng ta cũng sẽ không được khách hàng lái”. Khái niệm tiếp thị bắt đầu bằng một thị trường được phân định rõ, tập trung chú ý vào các nhu cầu của khách hàng, và hợp nhất tất cả các hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng đến khách hàng. Đến lượt nó mang lại lợi nhuận bằng việc tạo ra các mối quan hệ lâu dài với các khách hàng phù hợp dựa trên giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Việc đem áp dụng khái niệm tiếp thị thường có nghĩa nhiều hơn chỉ đơn giản đáp ứng các mong muốn đã được trình bày và các nhu cầu hiển nhiên của các khách hàng. Các công ty được thúc đẩy bởi khách hàng (customer-driven) nghiên cứu các khách hàng hiện hành một cách sâu sắc để biết về các mong muốn của họ, thu thập các ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ mới và kiểm nghiệm những cải tiến sản phẩm đã được đề xuất. Tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng như thế thường hoạt động tốt khi một nhu cầu rõ ràng hiện hữu và khi các khách hàng biết họ ước muốn gì. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các khách hàng không biết họ ước muốn gì hay thậm chí cái gì có thể có. Thí dụ, cách đây 20 năm, có bao nhiêu người tiêu dùng mà ngờ đến việc yêu cầu các công ty cung cấp điện thoại di động, máy fax, máy sao chép tại nhà, Khái niệm tiếp thị Triết lý quản lý tiếp thị cho rằng việc đạt được các mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào việc biết được các nhu cầu và các ước muốn của các thị trường mục tiêu và việc đem đến những sự thỏa mãn được ao ước tốt hơn các đối thủ cạnh tranh đem đến. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 11 việc mua trực tuyến 24 giờ, máy đọc đĩa DVD, các hệ thống dẫn đường vệ tinh trong xe hơi của họ, hay các máy tính cá nhân có thể mang theo người? Những tình huống như thế đòi hỏi phải có tiếp thị thúc đẩy khách hàng (customer-driving marketing) – hiểu biết được các nhu cầu của khách hàng thậm chí còn tốt hơn bản thân các khách hàng hiểu biết và tạo ra các sản phẩm và các dịch vụ sẽ đáp ứng các nhu cầu hiện hữu và tiềm ẩn, trong hiện tại và trong tương lai. Như nhà lãnh đạo có tầm nhìn xa của Sony, Akio Morita, phát biểu: “Kế hoạch của chúng tôi là hướng dẫn công chúng bằng những sản phẩm mới, chứ không phải hỏi họ các loại sản phẩm nào họ muốn có. Công chúng không biết cái gì có thể có, nhưng chúng tôi lại biết/” Và theo một nhà điều hành ở công ty 3M, “Mục tiêu của chúng tôi là hướng dẫn cho các khách hàng nơi họ muốn đến trước khi họ biết được nơi họ muốn đến.”10 Khái niệm Tiếp thị mang tính Xã hội Khái niệm tiếp thị mang tính xã hội (societal marketing concept) nêu câu hỏi liệu khái niệm tiếp thị thuần túy có bỏ qua những xung đột có thể xảy ra giữa các ước muốn trong ngắn hạn của người tiêu dùng và phúc lợi trong dài hạn của người tiêu dùng hay không. Có phải một công ty mà thỏa mãn các nhu cầu và các ước muốn trước mắt của các thị trường mục tiêu luôn luôn làm những gì tốt nhất cho người tiêu dùng trong dài hạn? Kháí niệm tiếp thị mang tính xã hội cho rằng chiến lược tiếp thị phải đem đến giá trị cho các khách hàng theo cách thức duy trì hay cải thiện phúc lợi hay sự sung sướng của cả người tiêu dùng lẫn xã hội. Hãy xét đến ngành thực phẩm ăn nhanh. Anh/Chị có thể nhận thấy các chuỗi cửa hàng thực phẩm ăn nhanh như là cung cấp thực phẩm thơm ngon và tiện lợi với giá vừa phải. Tuy thế, nhiều nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng và bảo vệ môi trường đã nói lên những mối quan ngại. Những người chỉ trích chỉ ra rằng bánh mì kẹp thịt băm, gà rán, lát khoai tây chiên, và hầu hết thực phẩm ăn nhanh khác đều có hàm lượng mỡ và muối cao. Các bữa ăn hiện nay “quá cỡ”, làm cho người tiêu dùng ăn quá mức và góp phần Khái niệm tiếp thị mang tính xã hội Một nguyên tắc tiếp thị sáng suốt cho rằng một công ty phải đưa ra các quyết định tiếp thị tốt bằng cách xem xét các ước muốn của người tiêu dùng, các yêu cầu của công ty, các lợi ích trong dài hạn của người tiêu dùng, và các lợi ích trong dài hạn của xã hội. HÌNH 1.3 Các khái niệm bán và tiếp thị được đối chiếu Điểm bắt đầu Trọng tâm Phương tiện Kết cuộc Nhà máy Các sản phẩm hiện hữu Bán và Xúc tiến Các khoản lợi nhuận thông qua khối lượng doanh số Khái niệm Tiếp thị Thị trường Các nhu cầu của khách hàng Tiếp thị hợp nhất Các khoản lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng Khái niệm bán Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 12 gây ra bệnh dịch béo phì toàn quốc. Các sản phẩm được bao gói trong bao bì tiện lợi, nhưng điều này dẫn đến lãng phí và ô nhiễm. Như thế, trong việc thỏa mãn các ước muốn trong ngắn hạn của người tiêu dùng, các chuỗi cửa hàng thực phẩm ăn nhanh rất thành công có thể tác hại đến sức khỏe của người tiêu dùng và gây ra các vấn đề về môi trường trong dài hạn.11 Như Hình 1.4 cho thấy, các công ty phải cân bằng ba điều cần cân nhắc trong việc thiết lập các chiến lược của họ: các khoản lợi nhuận của công ty, các ước muốn của người tiêu dùng, và các lợi ích của xã hội. Johnson & Johnson làm điều này thật tốt. Mối quan tâm của Johnson & Johnson đối với các lợi ích của xã hội được tóm tắt trong một tài liệu của công ty được gọi là “Tôn chỉ của chúng tôi”, nhấn mạnh đến tính thật thà, tính chính trực, và coi trọng con người hơn lợi nhuận. Dưới tôn chỉ này, Johnson & Johnson thà chịu một khoản lỗ lớn, hơn là gởi đi một đợt hàng xấu của một trong các sản phẩm của mình. Hãy xét trường hợp làm giả sản phẩm bi thảm trong đó tám người đã chết do nuốt các viên thuốc con nhộng Tylenol có pha xyanua, Tylenol là một nhãn hiệu của Johnson & Johnson. Mặc dù công ty Johnson & Johnson cho rằng các viên thuốc này trước đó đã bị thay đổi trong chỉ một ít cửa hàng, không phải ở nhà máy, nhưng công ty đã nhanh chóng thu hồi toàn bộ sản phẩm nói trên của mình. Việc thu hồi làm cho công ty phải mất khoản thu nhập là 240 triệu đô la. Tuy nhiên, trong dài hạn, việc công ty thu hồi Tylenol ngay tức thì đã củng cố lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng, và Tylenol vẫn là một trong những nhãn hiệu hàng đầu của quốc gia (Hoa Kỳ) về thuốc giảm đau. Đội ngũ quản lý của Johnson & Johnson đã biết được rằng làm điều đúng sẽ mang lại lợí ích cho cả người tiêu dùng lẫn công ty. Giám đốc điều hành của Johnson & Johnson nói, “Không được xem Tôn chỉ của công ty là một loại chương trình phúc lợi xã hội . . . Nó chỉ hoàn toàn là việc kinh doanh tốt. Nếu chúng ta tiếp tục cố gắng làm những điều đúng, thì rốt cuộc chúng ta tin rằng thương trường sẽ tưởng thưởng cho chúng ta.” Theo đó, qua nhiều năm, sự cống hiến của Johnson & John cho người tiêu dùng và việc phục vụ cộng đồng đã làm cho công ty này trở thành một trong những công ty được ngưỡng mộ nhất và một trong những công ty có lợi nhuận nhiều nhất.12 HÌNH 1.4 Ba điều cân nhắc làm nền tảng cho khái niệm tiếp thị mang tính xã hội Xã hội (Phúc lợi của con người) Những người tiêu dùng (Sự thỏa mãn ước muốn) Công ty (Lợi nhuận) Khái niệm tiếp thị mang tính xã hội Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 13 Soạn thảo một Kế hoạch và Chương trình Tiếp thị Chiến lược tiếp thị của công ty nêu những nét chính về các khách hàng nào công ty sẽ phục vụ và bằng cách nào công ty sẽ tạo ra giá trị cho các khách hàng này. Kế đến, nhà tiếp thị lập ra một chương trình tiếp thị sẽ thật sự đem đến giá trị theo ước muốn cho các khách hàng mục tiêu. Chương trình tiếp thị sẽ xây dựng các mối quan hệ với khách hàng bằng cách biến chiến lược tiếp thị thành hành động. Nó gồm có hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) của công ty, đó là một tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng để thực hiện chiến lược tiếp thị của mình. Các công cụ chính trong hỗn hợp tiếp thị được phân thành bốn nhóm chính, gọi là bốn P của tiếp thị: sản phẩm (product), giá cả (price), các kênh phân phối hay địa điểm (place), và xúc tiến (promotion). Để thực hiện lời xác nhận giá trị của mình, công ty phải trước hết tạo ra một hàng chào tiếp thị (sản phẩm) thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty phải quyết định mình sẽ tính giá bao nhiêu cho hàng chào (offer) này (giá cả) và bằng cách nào mình sẽ làm cho hàng chào (offer) có sẵn cho người tiêu dùng mục tiêu (các kênh phân phối hay địa điểm). Cuối cùng, công ty phải truyền đạt, giới thiệu với các khách hàng mục tiêu về hàng chào (offer) này và thuyết phục họ về những giá trị của nó (xúc tiến). Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ về các chương trình tiếp thị và hỗn hợp tiếp thị chi tiết hơn nhiều trong chương tiếp theo. Xây dựng các Mối Quan hệ với Khách hàng Ba bước đầu tiêu trong qui trình tiếp thị - hiểu biết thương trường và các nhu cầu của khách hàng, thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng, và lập ra các chương trình tiếp thị - tất cả chuẩn bị cho bước thứ tư và quan trọng nhất: xây dựng các mối quan hệ có lợi với khách hàng. Quản lý Mối quan hệ với Khách hàng Quản lý mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship management (CRM)) có lẽ là khái niệm quan trọng nhất của tiếp thị hiện đại. Cho đến gần đây, CRM đã được định nghĩa hẹp là hoạt động quản lý dữ liệu về khách hàng. Theo định nghĩa này, CRM bao gồm việc quản lý thông tin chi tiết về các khách hàng riêng lẻ và quản lý cẩn thận “những điểm có liên quan” đến khách hàng để tối đa hóa mức độ trung thành của khách hàng. Chúng ta sẽ thảo luận về hoạt động CRM hẹp hơn này trong Chương 4 bàn về thông tin tiếp thị. Tuy nhiên, gần đây hơn, thuật ngữ quản lý mối quan hệ với khách hàng đã có được một nghĩa rộng hơn. Theo nghĩa rộng hơn này, quản lý mối quan hệ với khách hàng là toàn bộ quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng bằng cách đem đến giá trị và sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng. Nó xử lý mọi khía cạnh của việc kiếm được, giữ chân, và phát triển các khách hàng. Quản lý mối quan hệ với khách hàng (CRM) Toàn bộ quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng bằng cách đem đến giá trị và sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 14 Các Khối Xây dựng Mối Quan hệ: Giá trị cho Khách hàng và Sự Thỏa mãn của Khách hàng Điều then chốt để xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng là tạo ra giá trị và sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng. Các khách hàng được thỏa mãn rất có thể là các khách hàng trung thành và trao cho công ty một phần lớn hơn trong hoạt động thương mại của họ. GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG. Việc thu hút và giữ chân các khách hàng có thể là một công việc khó khăn. Các khách hàng thường đối diện với một loạt rất nhiều sản phẩm và dịch vụ để chọn. Một khách hàng sẽ mua hàng từ doanh nghiệp cung cấp giá trị được khách hàng cảm nhận (customer perceived value) cao nhất – đó là sự đánh giá của khách hàng này về chênh lệch giữa tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một hàng chào tiếp thị so với chênh lệch này của các hàng chào tiếp thị cạnh tranh. Thí dụ, các khách hàng của công ty chuyển phát nhanh Federal Express (FedEx) nhận được một số lợi ích. Lợi ích hiển nhiên nhất là việc giao các kiện hàng đáng tin cậy và nhanh. Tuy nhiên, bằng việc sử dụng FedEx, các khách hàng cũng có thể nhận được một số giá trị về hình ảnh và địa vị. Việc sử dụng FedEx thường làm cho cả người gởi lẫn người nhận kiện hàng cảm thấy quan trọng hơn. Khi quyết định xem có gởi một kiện hàng thông qua FedEx hay không, các khách hàng sẽ so sánh các giá trị nói trên và các giá trị được cảm nhận khác với các chi phí về tiền bạc, nỗ lực, và về tâm linh của việc sử dụng dịch vụ của FedEx. Hơn nữa, họ sẽ so sánh giá trị của việc sử dụng FedEx với giá trị của việc sử dụng các công ty hay tổ chức lo việc chuyển chở khác – UPS, Airbone, Cục Bưu điện của Hoa Kỳ. Họ sẽ chọn dịch vụ nào mang lại cho họ giá trị được cảm nhận lớn nhất. Các khách hàng thường không xét đoán được các giá trị và các chi phí của sản phẩm một cách chính xác và khách quan. Họ hành động dựa trên giá trị được cảm nhận. Thí dụ, có phải FedEx thật sự cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh đáng tin cậy hơn, nhanh hơn? Nếu đúng như thế, thì dịch vụ tốt hơn này có xứng đáng với các mức giá cao hơn mà FedEx tính hay không? Cục Bưu điện của Hoa kỳ lập luận rằng dịch vụ chuyển phát nhanh của nó có thể so sánh với dịch vụ của FedEx, và giá thì thấp hơn nhiều. Tuy nhiên, xét đoán theo thị phần, thì hầu hết những người tiêu dùng cảm nhận ngược lại. Mỗi ngày, họ giao phó cho FedEx 3 triệu kiện hàng phát chuyển nhanh, một tỷ phần 46 phần trăm của công việc gởi hàng bằng máy bay nội trong ngày hôm sau của họ, so với tỷ phần 6 phần trăm của Cục Bưu điện Hoa kỳ. Thách thức Cục Bưu điện Hoa Kỳ phải đối mặt là thay đổi những cảm nhận về giá trị của những khách hàng này.13 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction) phụ thuộc vào kết quả thực hiện được cảm nhận của sản phẩm so với kỳ vọng của một người mua. Khi kết quả thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng, thì khách hàng này không thỏa mãn. Khi kết quả thực hiện tương đương với kỳ vọng, thì khách hàng này thỏa mãn. Khi kết quả thực hiện vượt quá kỳ vọng thì khách hàng này rất thỏa mãn hay thích thú. Giá trị được khách hàng cảm nhận Chênh lệch giữa toàn bộ giá trị cho khách hàng và toàn bộ chi phí của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng Mức độ kết quả thực hiện của một sản phẩm tương xứng với những ký vọng của một người mua. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 15 Các công ty tiếp thị xuất chúng nỗ lực vượt mức để làm cho các khách hàng quan trọng được thỏa mãn. Các khách hàng rất thỏa mãn sẽ thực hiện việc mua lặp đi lặp lại và nói cho những người khác biết về những trải nghiệm tốt đẹp của mình với sản phẩm đã mua. Điều then chốt là làm cho các kỳ vọng của khách hàng tương đương với kết quả thực hiện của công ty. Các công ty khôn ngoan nhằm làm cho các khách hàng thích thú bằng cách chỉ hứa hẹn những gì họ có thể đem đến cho khách hàng, sau đó đem đến nhiều hơn họ hứa hẹn (hãy xem Tiếp thị Thực tế 1.1)14 Tuy nhiên, mặc dù công ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm cách đem đến sự thỏa mãn cao độ cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng công ty không cố gắng tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Một công ty lúc nào cũng có thể làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách hạ thấp giá cả hay gia tăng các dịch vụ của mình. Nhưng điều này có thể dẫn đến lợi nhuận thấp hơn. Như thế, mục đích của tiếp thị là tạo ra giá trị cho khách hàng một cách có lợi. Điều này đòi hỏi một sự cân bằng rất tinh tế: Nhà tiếp thị phải tiếp tục tạo ra giá trị và sự thỏa mãn nhiều hơn cho khách hàng nhưng chẳng “cho không căn nhà mình.” Các Cấp độ Quan hệ với Khách hàng và các Công cụ Các công ty có thể xây dựng các mối quan hệ với khách hàng ở nhiều cấp độ, phụ thuộc vào bản chất của thị trường mục tiêu. Ở một thái cực, một công ty có nhiều khách hàng với biên lợi nhuận thấp có thể tìm cách phát triển các mối quan hệ cơ bản với họ. Thí dụ, Proter & Gamble (P&G) không gọi điện thoại hay ghé thăm tất cả các khách hàng mua bột giặt Tide để đích thân biết về họ. Thay vào đó, P&G tạo ra các mối quan hệ thông qua việc quảng cáo xây dựng nhãn hiệu, những đợt xúc tiến bán hàng, một số điện thoại trả lời khách hàng do người nhận trả cước phí, và Web site về Mạng lưới Chăm sóc Hàng vải của Tide (www.Tide.com). Ở thái cực kia, trên các thị trường có ít khách hàng và biên lợi nhuận cao, người bán muốn tạo ra các quan hệ đối tác hoàn toàn với các khách hàng then chốt. Thí dụ, các nhóm phụ trách khách hàng của P&G làm việc chặt chẽ với Wal-Mart, Safeway, và các nhà bán lẻ lớn khác. Và công ty Boeing có quan hệ đối tác với American Airlines, Delta, và các hãng hàng không khác trong việc thiết kế các máy bay thỏa mãn hoàn toàn các yêu cầu của họ. Ở giữa hai tình trạng thái cực nói trên, các cấp độ khác của các mối quan hệ với khách hàng là thích hợp. Ngày nay, hầu hết các công ty hàng đầu đang xây dựng các chương trình giữ chân và giữ sự trung thành của khách hàng. Ngoài việc cung cấp giá trị và sự thỏa mãn cao liên tục, các nhà tiếp thị có thể sử dụng các công cụ tiếp thị chuyên biệt để phát triển các mối quan hệ mạnh hơn với những người tiêu dùng. Thí dụ, nhiều công ty hiện cung cấp các chương trình tiếp thị dựa trên tần suất (frequency marketing program) tưởng thưởng cho các khách hàng mua thường xuyên hay mua những số lượng lớn. Các công ty hàng không cung cấp các chương trình ưu đãi cho người đi máy bay thường xuyên, các khách sạn nâng cấp phòng cho các khách thường xuyên của họ, và các siêu thị cung cấp cho “các khách hàng quan trọng nhất” các khoản bớt giá về sự chiếu cố thường xuyên của họ. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 16 Các công ty khác bảo trợ các chương trình tiếp thị câu lạc bộ cung cấp cho các hội viên những khoản bớt giá đặc biệt và tạo ra các cộng đồng hội viên. Thí dụ:15 Công ty Harley-Davidson bảo trợ cho Nhóm các Sở Hữu chủ xe Harley (Harley Owners Group (H.O.G), mang lại cho những người đi xe Harley “một phương cách có tổ chức để chia sẻ sự đam mê và bộc lộ niềm tự hào của họ”. Các lợi ích của hội viên H.O.G bao gồm hai tạp chí (Hog Tales và Enthusiast), một Sổ tay Hướng dẫn Đi du lịch H.O.G, một chương trình trợ giúp ở lề đường, một chương trình bảo hiểm được thiết kế đặc biệt, dịch vụ trả tiền thưởng cho việc trả lại xe bị trộm, một trung tâm du lịch, và một chương trình “Fly & Ride” giúp cho các hội viên có thể thuê xe Harley khi đang đi nghỉ. Công ty cũng duy trì một H.O.G Website rộng rãi, cung cấp thông tin về các câu lạc bộ địa phương, các cuộc đua xe, các sự kiện, và các lợi ích. Câu lạc bộ toàn cầu hiện nay có tổng số lên đến hơn 1.300 câu lạc bộ địa phương và 800.000 hội viên. Để xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, các công ty có thể tạo lập thêm các mối ràng buộc về cấu trúc, cũng như các lợi ích tài chính và xã hội. Một nhà tiếp thị về kinh doanh có thể cung cấp cho các khách hàng thiết bị đặc biệt hay các liên kết trực tuyến giúp họ quản lý các đơn đặt hàng, quỹ lương, hay tồn kho của họ. Thí dụ, Công ty cổ phần McKesson, một nhà bán sỉ hàng đầu về dược phẩm, đã thiết lập một hệ thống trực tuyến để giúp các hiệu thuốc tây nhỏ quản lý tồn kho, bản ghi đơn đặt hàng, và mặt bằng trên kệ hàng của họ. Bản chất Đang Thay đổi của Các Mối Quan hệ với Khách hàng Những thay đổi ngoạn mục đang xảy ra trong những cách thức các công ty đang quan hệ với các khách hàng của họ. Các công ty trong quá khứ đã tập trung vào việc tiếp thị đại chúng đến tất cả các khách hàng trên thị trường, không có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng nào. Các công ty ngày nay đang xây dựng các mối quan hệ lâu dài và trực tiếp hơn với các khách hàng được chọn lọc cẩn thận. Sau đây là một số xu hướng quan trọng trong cách thức các công ty đang quan hệ với các khách hàng của họ. Quan hệ với các Khách hàng được Chọn lọc Cẩn thận hơn Ngày nay rất ít công ty vẫn còn thực hiện việc tiếp thị đại chúng đích thực – đó là bán hàng theo cách đã chuẩn hóa cho bất cứ khách hàng nào đến. Ngày nay, hầu hết các nhà tiếp thị nhận ra rằng họ không muốn có các mối quan hệ với mọi khách hàng. Thay vì thế, các công ty hiện đang nhắm đến số khách hàng ít hơn và có lời nhiều hơn. Đồng thời với việc các công ty đang tìm những cách thức mới để đem đến giá trị nhiều hơn cho các khách hàng, chúng cũng bắt đầu đánh giá cẩn thận giá trị của các khách hàng đối với công ty. Được gọi là quản lý mối quan hệ có chọn lọc, nhiều công ty hiện sử dụng phép phân tích về khả năng sinh lời để loại bỏ các khách hàng thua cuộc và nhắm vào các khách hàng thắng cuộc để chăm sóc rất tốt. Một khi họ nhận diện được các khách hàng có lời, các công ty có thể tạo ra các chào hàng (offers) hấp dẫn, và việc đối xử đặc biệt để nắm bắt các khách hàng này và giành được lòng trung thành của họ. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 17 Nhưng công ty nên làm gì với các khách hàng không có lời? Nếu công ty không thể chuyển họ thành các khách hàng có lời, thì công ty có thể thậm chí muốn “sa thải” các khách hàng mà họ quá vô lý hay phục vụ họ tốn kém nhiều hơn họ đáng giá. Thí dụ, ngành ngân hàng đã đi đầu trong việc đánh giá khả năng sinh lời của khách hàng. Sau hàng thập niên bủa tấm lưới rộng để lôi cuốn càng nhiều khách hàng càng tốt, nhiều ngân hàng hiện nay đang đào bới các cơ sở dữ liệu rất lớn của họ, để nhận diện các khách hàng thắng cuộc và cắt bỏ những khách hàng thua cuộc. Các ngân hàng hiện tính toán giá trị của khách hàng một các thường kỳ, dựa trên những yếu tố như các số dư trung bình của một tài khoản, hoạt động của tài khoản, việc sử dụng các dịch vụ, các cuộc ghé đến chi nhánh, và các biến số khác. Các đại diện dịch vụ khách hàng của một ngân hàng sử dụng những xếp hạng khách hàng, như thế khi quyết định dành cho một khách hàng phạm vi linh động nhiều đến mức nào – hay ít đến mức nào – khi khách hàng này muốn, chẳng hạn như, một lãi suất thẻ tín dụng thấp hơn hay tránh được khoản phí trên tấm séc bị trả về của ngân hàng. Các khách hàng có lời thường nhận được những gì họ muốn; đối với các khách hàng mà các tài khoản của họ mất tiền đối với ngân hàng, thì các đại diện dịch vụ khách hàng hiếm khi bị lung lay. Dĩ nhiên qui trình chọn lựa khách hàng nói trên trên có nhiều rủi ro. Các khoản lợi nhuận trong tương lai khó tiên đoán. Một học sinh trung học đang trên đường học để có được tấm bằng Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của Đại học Harvard và một việc làm béo bở ở Phố Wall có thể không có lời bây giờ, nhưng đáng tìm cách lấy lòng cho tương lai. Mặc dù vậy, hầu hết các ngân hàng cho rằng lợi ích vượt trội rủi ro. Thí dụ, sau khi ngân hàng First Chicage áp đặt một khoản phí thủ quỹ 3 đô la đối với khách hàng mất tiền của ngân hàng này, thì 30.000 trong số họ - hay gần 3 phần trăm số khách hàng của ngân hàng này – đã đóng các tài khoản của họ. Tuy nhiên, nhiều khách hàng cận biên đã trở nên có lời bằng cách tăng các số dư tài khoản của họ lên đủ cao để tránh khoản phí nói trên hay bằng cách ghé đến các máy giao dịch tự động (ATM) thay vì đến người thu phát tiền. Tựu chung, việc áp đặt khoản phí này đã cải thiện khả năng sinh lời của cơ sở khách hàng của ngân hàng First Chicago.16 Quan hệ Dài hạn Cũng như các công ty đang có tính chọn lọc hơn về các khách hàng nào chúng quyết định phục vụ, chúng đang phục vụ các khách hàng đã chọn theo cách lâu dài hơn, sâu hơn. Các công ty của ngày hôm nay đang đi xa hơn việc thiết kế các chiến lược để thu hút các khách hàng mới và tạo ra các giao dịch với họ. Các công ty này đang sử dụng việc quản lý mối quan hệ với khách hàng để giữ chân các khách hàng hiện tại và xây dựng các mối quan hệ dài hạn, có lợi với họ. Quan điểm mới cho rằng tiếp thị là khoa học và nghệ thuật tìm ra, giữ chân, và phát triển các khách hàng có lời. Tại sao lại có sự nhấn mạnh mới mẻ đến việc giữ chân và phát triển các khách hàng? Trong quá khứ, các thị trường đang tăng trưởng và một nền kinh tế nhiều triển vọng đưa đến một nguồn cung dồi dào các khách hàng mới. Tuy nhiên, các công ty ngày nay đối mặt với một số thực tế về tiếp thị mới. Những đặc điểm nhân khẩu học thay đổi, các đối thủ cạnh tranh tinh vi hơn, và công suất sản xuất thừa trong nhiều ngành có nghĩa rằng có Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 18 ít khách hàng hơn nên không đủ cho tất cả công ty. Nhiều công ty hiện đang chiến đấu để giành thị phần trên các thị trường đình đốn hay đang tiêu tan dần. Kết quả là các chi phí thu hút những người tiêu dùng mới đang tăng lên. Thật ra, tính trung bình, việc thu hút một khách hàng mới tốn gấp 5 đến 10 lần việc giữ chân một khách hàng hiện tại đã thỏa mãn. Công ty Sears đã tìm ra rằng thu hút một khách hàng tốn gấp 12 lần giữ chân một khách hàng hiện hữu. Xét đến những thực tế mới này, các công ty hiện cố gắng hết sức mình để giữ chân các khách hàng có lời.17 Quan hệ một cách trực tiếp Ngoài việc kết nối sâu hơn với các khách hàng của mình, nhiều công ty cũng đang kết nối một cách trực tiếp hơn. Thật ra, tiếp thị trực tiếp đang bùng nổ. Những người tiêu dùng hiện nay có thể mua hầu như bất cứ sản phẩm nào mà không cần đi đến cửa hàng – bằng điện thoại, catalô đặt hàng qua bưu điện, ki-ốt, và trực tuyến. Những người đại diện mua hàng của doanh nghiệp theo thường lệ tìm mua trên Web những mặt hàng đi từ các tiếp liệu văn phòng thông thường đến thiết bị máy tính công nghệ cao và giá cao. Một số công ty chỉ bán thông qua các kênh trực tiếp – đơn cử một vài doanh nghiệp như Dell, Expedia, và Amazon.com. Các công ty khác sử dụng các kết nối trực tiếp để bổ sung cho các kênh truyền thông và phân phối khác của họ. Thí dụ, Sony bán các bàn điều khiển Trạm trò chơi điện tử và các hộp trò chơi điện tử thông qua những nhà bán lẻ, được hỗ trợ bởi hàng triệu đô la quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, Sony sử dụng Web site của mình là www.PlayStation.com để xây dựng các mối quan hệ với những người chơi trò chơi điện tử thuộc mọi độ tuổi. Web site này cung cấp thông tin về những trò chơi mới nhất, tin tức về các sự kiện và những đợt xúc tiến, những hướng dẫn và hỗ trợ về trò chơi, và thậm chí cả các diễn đàn trực tuyến trong đó những người chơi trò chơi có thể trao đổi với nhau những lời mách nước và các câu chuyện. Một số nhà tiếp thị đã công khai gọi tiếp thị trực tiếp là “mô hình tiếp thị của thế kỷ tới”. Họ hình dung ra một ngày mà tất cả việc mua và bán sẽ đòi hỏi những kết nối trực tiếp giữa các công ty và các khách hàng của chúng. Các nhà tiếp thị khác, mặc dù đồng ý rằng tiếp thị trực tiếp sẽ đóng một vai trò quan trọng và ngày càng tăng, nhận thấy tiếp thị trực tiếp chỉ như là thêm một cách thức nữa để tiếp cận thương trường. Chúng ta sẽ xem xét kỹ hơn về thế giới của tiếp thị trực tiếp trong các Chương 16 và 17. Quản lý Mối Quan hệ với Đối tác Trong trường hợp phải tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ mạnh với khách hàng, các nhà tiếp thị của ngày hôm nay biết rằng họ không thể làm việc đơn thương độc mã. Họ phải làm việc chặt chẽ với nhiều đối tác tiếp thị khác nhau. Ngoài việc phải giỏi về quản lý mối quan hệ với khách hàng, các nhà tiếp thị còn phải giỏi về quản lý mối quan hệ với đối tác (partner relationship management). Những thay đổi quan trọng đang diễn ra trong việc các nhà tiếp thị là đối tác như thế nào với những người khác bên trong và bên ngoài công ty để cùng mang lại giá trị lớn cho các khách hàng. Quản lý mối quan hệ với đối tác. Làm việc chặt chẽ với các đối tác trong các phòng, ban khác của công ty và bên ngoài công ty để cùng mang lại giá trị lớn hơn cho các khách hàng. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 19 Các Đối tác Bên trong Công ty Theo truyền thống, các nhà tiếp thị được giao nhiệm vụ hiểu biết khách hàng và trình bày các nhu cầu của khách hàng cho các phòng ban khác nhau của công ty. Theo tư duy cũ, tiếp thị chỉ được thực hiện bởi những người tiếp thị, bán hàng, và hỗ trợ khách hàng. Tuy nhiên, trong thế giới được nối kết nhiều hơn của ngày hôm nay, tiếp thị không còn có độc quyền sở hữu về các tương tác với khách hàng. Mọi lĩnh vực chức năng đều có thể tương tác với các khách hàng, đặc biệt bằng điện tử. Tư duy mới là mọi người làm công trong công ty đều phải tập trung vào khách hàng. David Packard, người đồng sáng lập Hewlett-Parkard, đã nói một cách sáng suốt, “Tiếp thị quá hết sức quan trọng đến nổi không thể để cho một mình phòng tiếp thị”.18 Ngày nay, thay vì để mỗi phòng ban làm theo cách riêng của mình, các doanh nghiệp đang liên kết tất cả các phòng, ban nhằm mục đích tạo ra giá trị cho khách hàng. Thay vì chỉ bố trí những người bán hàng và tiếp thị cho các khách hàng, họ thành lập các nhóm kết hợp nhiều chức năng phụ trách khách hàng. Thí dụ, Procter & Gamble bố trí “các nhóm phát triển khách hàng” cho từng khách hàng là nhà bán lẻ quan trọng. Các nhóm này – gồm có những người bán hàng và tiếp thị, các chuyên viên về vận hành, các nhà phân tích thị trường và tài chinh và những người khác – phối hợp các nỗ lực của nhiều phòng, ban của P&G, hướng đến việc giúp đỡ nhà bán lẻ thành công hơn. Các Đối tác Tiếp thị Bên ngoài Công ty Những thay đổi cũng đang diễn ra trong cách thức các nhà tiếp thị kết nối với các nhà cung ứng, các đối tác trong hệ thống kênh (channel partners) và ngay cả các đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các công ty ngày nay là các công ty được kết nối thành một mạng lưới, dựa nhiều vào các quan hệ đối tác với các công ty khác. Các kênh tiếp thị gồm có các nhà phân phối, các nhà bán lẻ, và những người khác nối kết công ty với những người mua của nó. Chuỗi cung ứng (supply chain) mô tả một kênh dài hơn, kéo dài từ các nguyên liệu đến các bộ phận, linh kiện rồi đến các thành phẩm được mang đến những người mua cuối cùng. Thí dụ, chuỗi cung ứng đối với các máy tính cá nhân gồm có các nhà cung ứng các vi mạch máy tính và các bộ phận khác, nhà sản xuất máy tính, và các nhà phân phối, các nhà bán lẻ và những người bán (máy tính) khác. Thông qua việc quản lý chuỗi cung ứng (supply chain management), nhiều công ty ngày này đang tăng cường những kết nối của họ với các đối tác dọc theo toàn bộ chuỗi cung ứng. Các công ty này biết rằng vận may của họ không chỉ dựa trên việc họ hoạt động đạt kết quả tốt đến mức nào. Thành công trong việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng cũng dựa vào việc toàn bộ chuỗi cung ứng của họ hoạt động đạt kết quả tốt hơn đến mức nào, so với các chuỗi cung ứng cúc các đối thủ cạnh tranh. Các công ty này không chỉ xem các nhà cung ứng là những ngươì bán và xem các nhà phân phối là các khách hàng. Họ xem cả hai là những đối tác trong việc đem đến giá trị cho khách hàng. Thí dụ, một mặt Lexus làm việc chặt chẽ với các nhà cung ứng được chọn lọc cẩn thận để cải thiện chất lượng và hiệu quả vận hành. Mặt khác, Lexus làm việc với những người buôn bán theo nhượng quyền thương mại của mình để cung cấp sự hỗ trợ về dịch vụ và bán hàng hạng nhất, mà sẽ mời được khách hàng đến tận cửa và làm cho họ tiếp tục quay trở lại. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 20 Ngoài việc quản lý những chuỗi cung ứng, các công ty của ngày hôm nay cũng phát hiện ra rằng họ cần các đối tác chiến lược (strategic partners) nếu họ mong ước đạt hiệu quả. Trong môi trường toàn cầu mới và có tính cạnh tranh hơn, làm việc đơn thương độc mã là lỗi mốt rồi. Các liên minh chiến lược (strategic alliances) đang phát triển mạnh mẽ khắp hầu hết mọi ngành và dịch vụ. Thí dụ, Dell Computer gần đây đã đăng các quảng cáo nói về việc mình thiết lập quan hệ đối tác ra sao với Microsoft và Intel để cung cấp các giải pháp thương mại điện tử được điều chỉnh theo yêu cầu của khách hàng. Và Volkswagen đang làm việc chung với Archer Daniels Midland để phát triển dầu diezel sinh họ. Đôi khi, thậm chí các đối thủ cạnh tranh làm việc với nhau vì lợi ích chung: Hewlett-Packard (HP) gần đây đã là đối tác của Apple Computer trong việc đưa ra thị trường iPods mang nhãn hiệu HP, được sản xuất bởi Apple, như một phần trong nỗ lực của HP nhằm mở rộng sự hiện diện của HP trong lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng. Carly Fiorina, Chủ tịch và đồng thời là Giám đốc điều hành HP, nói “Qua việc thiết lập quan hệ đối tác với Apple, chúng tôi có cơ hội gia tăng giá trị bằng cách kết hợp việc chào bán âm nhạc số lớn nhất của thế giới vào trong chiến lược về giải trí số lớn hơn của HP”. Giám đốc Điều hành của Apple, Steve Jobs, bổ sung, “Mục tiêu của Apple là đưa iPods và iTunes vào tay của mọi người yêu âm nhạc trên khắp thế giới, và thiết lập quan hệ đối tác với HP, một công ty về hàng tiêu dùng có tính đổi mới, sẽ giúp chúng tôi thực hiện được đúng mục tiêu đó.” Như Jim Kelly, nguyên Giám đốc Điều hành ở UPS, trình bày, “Câu tục ngữ xưa ‘Nếu bạn không đánh bại được các đối thủ, thì tốt hơn nên liên kết với họ’ đang được thay thế bằng câu “Hãy liên kết với họ và bạn không thể bị đánh bại”.20 Thu nhận Giá trị từ Khách hàng Bốn bước đầu trong qui trình tiếp thị liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng bằng cách tạo ra và đem giao giá trị vượt trội cho khách hàng. Bước cuối cùng liên quan đến việc thu nhận giá trị để đổi lại, dưới hình thức doanh thu, thị phần, và lợi nhuận trong hiện tại và trong tương lai. Bằng việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng, công ty tạo ra những khách hàng rất thỏa mãn mà họ luôn trung hành và sẽ mua thêm. Điều này dẫn đến suất sinh lợi dài hạn lớn hơn cho công ty. Ở đây, chúng ta thảo luận về các kết cục của việc tạo ra giá trị cho khách hàng: sự trung thành của khách hàng và việc giữ chân khách hàng, tỷ phần thị trường (thị phần) và tỷ phần khách hàng, và vốn cổ phần của khách hàng. Tạo ra Sự Trung thành của Khách hàng và Việc Giữ chân Khách hàng Việc quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng tạo ra sự thích thú của khách hàng. Đến lượt các khách hàng thích thú luôn trung thành và nói tốt với những khách hàng khác về công ty và các sản phẩm của nó. Các nghiên cứu cho thấy những khác biệt lớn về mức độ trung thành của các khách hàng kém thỏa mãn, có phần thỏa mãn, và hoàn toàn thỏa mãn. Ngay cả một sự giảm sút nhẹ so với mức độ thỏa mãn hoàn toàn cũng có thể tạo ra Giá trị cả đời của khách hàng Giá trị toàn bộ một dòng những khoản mua sắm mà khách hàng này sẽ thực hiện trong cả quãng đời chiếu cố mua hàng. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 21 sự sụt giảm rất lớn về mức độ trung thành. Như thế, mục đích của việc quản lý mối quan hệ với khách hàng là tạo ra không chỉ sự thỏa mãn của khách hàng, mà còn sự thích thú của khách hàng.21 Các công ty đang nhận thức được rằng mất một khách hàng có nghĩa là mất nhiều hơn một vụ bán hàng duy nhất. Nó có nghĩa là mất đi toàn bộ một dòng những khoản mua sắm mà khách hàng này sẽ thực hiện trong cả quãng đời chiếu cố mua hàng. Thí dụ, ở đây là một thí dụ minh họa ngoạn mục về giá trị cả đời của khách hàng (customer lifetime value). Stew Leonard, người điều hành một siêu thị gần ba cửa hàng và rất có lời, nói rằng ông thấy 50.000 đô la bay ra khỏi cửa hàng của mình mỗi lần ông nhìn thấy một khách hàng giận dỗi. Tại sao? Bởi vì một khách hàng trung bình của ông chi tiêu vào khoảng 100 đô la một tuần, đi mua sắm 50 tuần một năm, và còn ở lại trong khu vực trong khoảng 10 năm. Nếu khách hàng này có một trải nghiệm không vui và chuyển sang mua hàng ở một siêu thị khác, thì siêu thị Stew Leonard’s mất doanh thu 50.000 đô la. Khoản mất mát có thể lớn hơn nhiều nếu khách hàng thất vọng này kể cho những khách hàng khác về trải nghiệm tồi tệ của mình và làm cho họ bỏ đi. Để làm cho các khách hàng tiếp tục quay trở lại, Stew Leonard’s đã tạo ra những gì mà tờ Thời báo New York đặc biệt danh là “Disneyland của các Cửa hàng Bơ Sữa”, hoàn chỉnh với các nhân vật có mặc trang phục, những buổi giải trí theo lịch biểu, một vườn thú kiểng, và công nghệ sử dụng hệ thống điện tử để vận hành các con rối (animatronics) khắp cửa hàng. Từ gốc gác thấp kém của mình như là cửa hàng bơ sữa nhỏ vào năm 1969, Stew Leonard’s đã tăng trưởng với tốc độ kinh hoàng. Nó đã xây dựng thêm 29 phần mở rộng vào cửa hàng ban đầu, mà hiện nay phục vụ hơn 250.000 khách hàng mỗi tuần. Đông đảo những người đi mua sắm trung thành này phần lớn là kết quả của cách tiếp cận nhiệt tình đối với dịch vụ khách hàng của cửa hàng. Qui tắc 1 ở Stew Leonard’s – Khách hàng luôn luôn đúng. Qui tắc 2 – Nếu lúc nào đó khách hàng sai, thì hãy đọc lại qui tắc 1.22 Stew Leonard không đơn độc trong việc đánh giá giá trị cả đời của khách hàng. Lexus ước lượng rằng một khách hàng thỏa mãn và trung thành đáng giá 600.000 đô la tính theo doanh thu cả đời. Đối với khách hàng của Taco Bell, giá trị cả đời của khách hàng cao hơn 12.000 đô là.23 Như thế, làm việc để giữ chân và phát triển các khách hàng là rất hợp lý về kinh tế. Thực ra, một công ty có thể mất mát tiền đối với một giao dịch cụ thể, nhưng vẫn có lợi nhiều từ mối quan hệ lâu dài. Điều này có nghĩa là các công ty phải hướng vào đích cao trong việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Sự thích thú của khách hàng tạo ra một mối quan hệ về xúc cảm với một sản phẩm hay dịch vụ, chứ không chỉ là một sự ưa thích hơn dựa trên suy nghĩ hợp lý. Công ty Bean, được biết đến từ lâu về dịch vụ khách hàng xuất chúng và mức độ trung thành của khách hàng cao, đã đề cao “qui tắc vàng” sau đây: Bán hàng hóa tốt, xem các khách hàng của bạn là con người, và họ sẽ luôn luôn quay trở lại mua thêm”. Bám chắc khách hàng “thật là cơ bản, là sợ hãi” một nhà điều hành tiếp thị khẳng định “Chúng tôi tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của các khách hàng của chúng tôi là gì, và sau đó chúng tôi đem giao vượt quá mức.”24 Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 22 Làm tăng Tỷ phần Khách hàng Ngoài việc chỉ đơn giản giữ chân các khách hàng tốt để thu nhận giá trị cả đời của khách hàng, việc quản lý mối quan hệ với khách hàng tốt có thể giúp các nhà tiếp thị làm tăng tỷ phần khách hàng (share of customer) của họ – đó là phần mua sắm của khách hàng này mà họ nhận được trong các chủng loại sản phẩm của họ. Nhiều nhà tiếp thị hiện đang bỏ ra ít thời gian hơn để tìm cách thức gia tăng tỷ phần thị trường và nhiều thời gian hơn để cố gắng làm tăng tỷ phần khách hàng. Theo đó, các ngân hàng muốn gia tăng “tỷ phần ví tiền”. Các siêu thị và các nhà hàng muốn có được “tỷ phần bao tử” nhiều hơn. Các công ty xe hơi muốn gia tăng “tỷ phần garage” và các công ty hàng không muốn “tỷ phần di chuyển” lớn hơn. Để gia tăng tỷ phần khách hàng, các công ty có thể phát huy các mối quan hệ với khách hàng bằng cách cung cấp sự đa dạng nhiều hơn cho các khách hàng hiện tại. Hoặc họ có thể huấn luyện nhiều nhân viên bán chéo (cross-sell) hay bán bổ sung (up-sell) để bán được nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn cho các khách hàng hiện hữu. Thí dụ Amazon.com rất thành thạo trong việc phát huy các mối quan hệ với 35 triệu khách hàng của nó để làm tăng tỷ phần của nó trong những khoản mua sắm của mỗi khách hàng. Ban đầu là một người bán sách trực tuyến, Amazon hiện cung cấp cho các khách hàng âm nhạc, videos, quà tặng, đồ chơi, hàng điện tử tiêu dùng, các sản phẩm văn phòng, các mặt hàng cải thiện nhà cửa, các sản phẩm làm vườn và xén cỏ, hàng may mặc và phụ tùng trang phục, và cuộc đầu giá trực tuyến. Ngoài ra, dựa trên lịch sử mua sắm của mỗi khách hàng, công ty khuyến nghị các cuốn sách, CDs, hay videos liên quan mà chúng có thể được khách hàng quan tâm. Theo cách này, Amazon.com chiếm được một tỷ phần lớn hơn trong ngân quỹ tiêu khiển và giải trí của mỗi khách hàng. Tỷ phần khách hàng Phần mua sắm của khách hàng mà một công ty nhận được trong các chủng loại sản phẩm của công ty. Giá trị cả đời của khách hàng Để làm cho các khách hàng tiếp tục quay trở lại, Stew Leonard’s đã tạo ra “Disneyland của các cửa hàng bơ sữa. Qui tắc 1: - khách hàng luôn luôn đúng. Qui tắc 2 – Nếu lúc nào đó khách hàng sai, hãy đọc qui tắc 1. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 23 Tạo lập Vốn Cổ phần Khách hàng (Building Customer Equity) Bây giờ chúng ta có thể nhận thấy tầm quan trọng không chỉ của việc kiếm được các khách hàng, mà còn việc giữ và phát triển họ nữa. Việc quản lý mối quan hệ với khách hàng có một cách nhìn dài hạn. Các công ty mong muốn không chỉ tạo ra các khách hàng có lời, mà còn “sở hữu” họ suốt đời, thu nhận giá trị cả đời của khách hàng, và chiếm được tỷ phần lớn hơn trong các khoản mua sắm của họ. Vốn Cổ phần Khách hàng là gì? Mục đích sau cùng của việc quản lý mối quan hệ với khách hàng là tạo ra vốn cổ phần khách hàng (customer equity) cao.25 Vốn cổ phần khách hàng là các giá trị cả đời của khách hàng đã chiết khấu và kết hợp lại của tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty. Rõ ràng là các khách hàng có lời của công ty càng trung thành thì vốn cổ phần khách hàng của công ty càng cao. Vốn cổ phần khách hàng có thể là một thước đo tốt hơn về kết quả hoạt động của một công ty so với doanh thu hay thị phần hiện tại. Trong khi doanh thu hay thị phần phản ánh quá khứ, thì vốn cổ phần của khách hàng gợi ra tương lai. Xây dựng các Mối Quan hệ Thích hợp với các Khách hàng Thích hợp. Các công ty phải quản lý vốn cổ phần khách hàng cẩn thận. Họ phải xem khách hàng như tài sản cần phải được quản lý và tối đa hóa. Nhưng không phải tất cả khách hàng, thậm chí không phải tất cả khách hàng trung thành, đều là những đầu tư tốt. Thật đáng ngạc nhiên là một số khách hàng trung thành có thể không có lời, và một số khách hàng không trung thành có thể có lời. Công ty nên thu nhận và giữ chân những khách hàng nào? “Ở mức độ nào đó, sự chọn lựa thật là hiển nhiên: Giữ chân những người chi tiêu Vốn Cổ phần Khách hàng Tổng số các giá trị cả đời của khách hàng kết hợp lại của tất cả các khách hàng của công ty. HÌNH 1.5 Các nhóm quan hệ khách hàng Nguồn: In lại với sự cho phép của Tạp chí Kinh doanh Havard. Phỏng theo “Việc Quản lý Sự Trung thành của Khách hàng” của Werner Relnartz và V. Kumar, tháng 7/2002, trang 93. Bản quyền @ của chủ tịch và thành viên của Đại học Havard; giữ nguyên bản quyền, cấm in ấn lại. Khả năng sinh lời cao Khả năng Sinh lời Tiềm năng Con Bươm Bướm Sự thích hợp tốt giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của khách hàng; tiềm năng lợi nhuận cao Người bạn Đích thực Sự thích hợp tốt giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của khách hàng; tiềm năng lợi nhuận cao nhất Khả năng sinh lời thấp Người lạ Sự thích hợp ít giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của khách hàng; tiềm năng lợi nhuận thấp nhất Con Hàu Sự thích hợp hạn chế giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của khách hàng; tiềm năng lợi nhuận thấp Các khách hàng ngắn hạn Các khách hàng dài hạn Mức độ trung thành dự phóng Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 24 nhiều tiền đều đặn và bỏ đi những người chi tiêu ít tiền và thất thường”, một chuyên gia nói. “Nhưng còn những người chi tiêu nhiều tiền thất thường và những người chi tiêu ít tiền đều đặn thì sao? Thường không rõ liệu có nên thu nhận hoặc giữ chân họ hay không, và phải trả bằng giá nào? Công ty có thể phân loại các khách hàng dựa theo khả năng sinh lời tiềm năng của họ và quản lý các mối quan hệ của công ty với họ một cách phù hợp. Hình 1.5 phân loại các khách hàng thành một trong bốn nhóm quan hệ, dựa theo khả năng sinh lời và mức độ trung thành dự phóng.28 Mỗi nhóm đòi hỏi một chiến lược quản lý mối quan hệ riêng biệt. “Những người lạ” biểu hiện khả năng sinh lời thấp và mức độ trung thành dự phóng ít. Có sự thích hợp ít giữa hàng chào bán (offerings) của công ty và nhu cầu của họ. Chiến lược quản lý mối quan hệ đối với các khách hàng này thật là đơn giản: không đầu tư bất cứ gì vào họ. “Những Con Bươm Bướm” là các khách hàng có lời nhưng không trung thành. Có sự thích hợp tốt giữa hàng chào bán của công ty và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, giống như các con bươm bướm thật, chúng ta có thể thưởng thức vẻ đẹp của chúng trong chỉ một thời gian ngắn, rồi chúng bay đi mất. Một thí dụ là các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán mua bán các cổ phiếu nhiều lần với những số lượng lớn, nhưng họ thích tìm cho ra những doanh vụ tốt nhất mà không xây dựng mối quan hệ thường xuyên với bất cứ công ty môi giới nào. Những nỗ lực nhằm chuyển đổi những con bươm bướm này thành các khách hàng trung thành hiếm khi thành công. Thay vào đó, công ty nên thưởng thức các con bươm bướm tạm thời ngay lúc này. Công ty nên sử dụng những nỗ lực chớp nhoáng về xúc tiến để thu hút họ, tạo ra những giao dịch có lời và làm họ thỏa mãn, và sau đó chấm dứt đầu tư vào họ cho đến lần sau. “Những người bạn đích thực” là vừa có lời vừa trung thành. Có sự thích hợp rất tốt giữa nhu cầu của họ và hàng chào bán của công ty. Công ty muốn thực hiện những đầu tư xây dựng mối quan hệ liên tục để làm cho các khách hàng này thích thú và để chăm sóc, giữ chân, và phát triển họ. Công ty muốn chuyển đổi những người bạn đích thực thành “những tín đồ đích thực”, những người trở lại đều đặn và nói cho những người khác biết về những trải nghiệm tốt đẹp của mình với công ty này. “Những con hàu” là rất trung thành nhưng không có lời lắm. Có sự thích hợp hạn chế giữa nhu cầu của họ và hàng chào bán của công ty. Một thí dụ là các khách hàng nhỏ hơn của ngân hàng mà họ gởi tiền vào ngân hàng đều đặn, nhưng không tạo ra đủ lợi nhuận để trang trải các chi phí duy trì tài khoản của họ. Giống như những con hàu bám vào thân tàu, họ tạo ra sức cản. Những con hàu có lẽ là các khách hàng gây rắc rối nhất. Công ty có thể có khả năng cải thiện khả năng sinh lời của họ bằng cách bán cho họ nhiều hơn, tăng các khoản phí áp dụng cho họ, hay giảm dịch vụ đối với họ. Tuy nhiên, nếu không thể làm cho họ có lời, thì họ phải bị “sa thải”. Luận điểm ở đây là một luận điểm quan trọng: Các loại khách hàng khác nhau đòi hỏi các chiến lược khác nhau về quản lý mối quan hệ. Mục tiêu là xây dựng các mối quan hệ thích hợp với các khách hàng thích hợp.29 Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 25 Quang cảnh Tiếp thị Mới Khi thế giới tiến vào thập niên đầu tiên của thế kỷ hai mươi mốt, những thay đổi ngoạn mục đang diễn ra trên thương trường. Richard Love làm việc tại công ty Hewlett- Packard nhận định, “Nhịp độ thay đổi nhanh đến mức mà khả năng thay đổi hiện đã trở thành một lợi thế cạnh tranh”. Yogi Berra, người bắt bóng nổi tiếng của New York Yankees, tóm tắt đon giản hơn khi ông nói. “Tương lai không phải là những gì đã xảy ra hồi trước.” Khi thương trường thay đổi, thì những người phục vụ nó cũng phải thay đổi” Trong phần này, chúng ta xem xét các xu hướng và các lực lượng chính đang làm thay đổi quang cảnh tiếp thị và đang thách thức chiến lược tiếp thị. Chúng ta xem xét bốn sự phát triển chính: thời đại số mới, toàn cầu hóa nhanh chóng, lời kêu gọi phải có nhiều qui tắc đạo đức và trách nhiệm xã hội hơn, và sự phát triển của việc tiếp thị không vì lợi nhuận. Thời đại Số Mới (The New Digital Age) Sự bùng nổ công nghệ gần đây đã tạo ra một thời đại số mới. Sự tăng trưởng mãnh liệt trong các công nghệ máy tính, viễn thông, thông tin, giao thông vận tải, và các công nghệ khác đã có tác động lớn đến những cách thức các công ty đem đến giá trị cho các khách hàng của họ. Bây giờ, hơn lúc nào hết, chúng ta đều được nối kết với nhau và với những thứ ở khắp mọi nơi trên thế giới chung quanh chúng ta. Trong khi trước kia đã từng mất ba tuần hay ba tháng để di chuyển băng qua Hoa Kỳ, thì bây giờ chúng ta có thể di chuyển vòng quanh thế giới chỉ trong vài giờ hay vài ngày. Trong khi trước kia đã từng mất vài ngày hay hàng tuần mới nhận được tin tức về các sự kiện quan trọng trên thế giới, thì bây giờ chúng ta xem các sự kiện này khi chúng đang diễn ra thông qua các chương trình truyền hình vệ tinh phát trực tiếp. Trong khi trước kia đã từng mất hàng tuần để trao đổi thư từ với những người khác ở những nơi xa xôi, thì bây giờ họ chỉ cách nhau trong phút chốc qua điện thoại hay Internet. Sự bùng nổ công nghệ đã tạo ra những cách thức mới thật lý thú để tìm hiểu và theo dấu khách hàng, và để làm ra các sản phẩm và dịch vụ được điều chỉnh cho thích hợp với nhu cầu của từng khách hàng riêng lẻ. Công nghệ cũng đang giúp các công ty phân phối các sản phẩm hiệu quả và hữu hiệu hơn. Và nó đang giúp các công ty truyền thông với các khách hàng theo các nhóm lớn hay theo cách một đối một. Thông qua việc hội nghị qua video, các nhà nghiên cứu tiếp thị tại các trụ sở của một công ty ở New York có thể ghé thăm các nhóm trọng tâm ở Chicago hay Paris mà không bước lên máy bay bao giờ. Với chỉ vài cái nhấp chuột, một nhà tiếp thị trực tiếp có thể sử dụng các dịch vụ dữ liệu trực tuyến để biết được bất cứ điều gì, từ việc bạn lái xe hơi gì đến việc bạn đọc gì đến việc bạn thích mùi vị gì của kem hơn. Hoặc là, bằng cách sử dụng các máy tính mạnh của ngày hôm nay, các nhà tiếp thị có thể lập ra các cơ sở dữ liệu khách hàng chi tiết riêng của mình và sử dụng chúng để nhắm vào các khách hàng đơn lẻ bằng các chào hàng dành để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của các khách hàng này. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 26 Công nghệ cũng đã mang theo một làn sóng mới các công cụ truyền thông và quảng cáo – từ điện thoại di động, máy fax, bộ nhớ chỉ đọc đĩa compac (CD-ROM), và truyền hình tương tác đến ki-ốt video ở các sân bay và các trung tâm mua sắm. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các công cụ này để tập trung vào các khách hàng chọn lọc, với những thông điệp được định mục tiêu cẩn thận. Thông qua thương mại điện tử, các khách hàng có thể biết, thiết kế, đặt hàng, và trả tiền các sản phẩm và dịch vụ - mà không ra khỏi nhà bao giờ. Sau đó, thông qua kết quả tuyệt vời của dịch vụ chuyển phát nhanh, họ có thể nhận được những thứ đã mua trong vòng 24 giờ. Từ các bộ hiển thị thực tế ảo mà chúng kiểm nghiệm các sản phẩm mới, đến các cửa hàng ảo trực tuyến bán các sản phẩm mới này, sự bùng nổ công nghệ đang ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của tiếp thị. Internet (Liên mạng) Có lẽ công nghệ mới ngoạn mục nhất chính là Internet. Ngày nay, Internet liên kết các cá nhân và các doanh nghiệp, thuộc tất cả các loại, với nhau và với thông tin khắp thế giới. Internet đã được công khai loan báo như là công nghệ đằng sau một Nến Kinh tế Mới. Nó cho phép kết nối, mọi lúc mọi nơi, đến thông tin, giải trí, và truyền thông. Các công ty đang sử dụng Internet để xây dựng các mối quan hệ chặt chẽ hơn với các khách hàng và các đối tác tiếp thị. Ngoài việc cạnh tranh trên các địa điểm họp chợ (market places) truyền thống, họ hiện tiếp cận được các không gian họp chợ (market space) mới thật lý thú. Mức độ sử dụng internet đã tăng vọt trong thập niên 1990 với việc phát triển World Wide Web thân thiện với người sử dụng. Bước vào thế kỷ 21, mức thâm nhập của Internet vào Hoa Kỳ đạt 63 phần trăm, với hơn 186 triệu người truy cập Web trong bất kỳ tháng nào. Internet thật sự là một hiện tượng toàn cầu – số người sử dụng Internet trên toàn thế giới đạt 719 triệu trong năm vừa qua và dự kiến đến năm 2007 sẽ đạt gần Internet (Internetwor k: Liên mạng) Một mạng công cộng rộng lớn của các mạng máy tính, kết nối những người sử dụng thuộc tất cả các loại trên khắp thế giới với nhau và với một kho chứa thông tin lớn đáng kinh ngạc. Thời đại Số Mới Sự bùng nổ công nghệ gần đây đã có tác động lớn đến những cách thức các nhà tiếp thị nối kết với khách hàng và đem đến giá trị cho khách hàng Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 27 1,5 tỷ.30 Dân số Internet đa dạng và ngày càng tăng này có nghĩa là mọi loại người hiện đang vào Web side để tìm kiếm thông tin và mua các sản phẩm và dịch vụ. Những ngày này, thật khó tìm ra một công ty không sử dụng Web trong một chừng mực đáng kể. Hầu hết các công ty “gạch-và-vữa” (“brick-and-mortar”: doanh nghiệp truyền thống, không hoạt động trên Internet) bây giờ đều trở thành các công ty (“nhấp chuột-và- vữa” (“click-and-mortar”: doanh nghiệp hoạt động theo cách thức truyền thống và bằng việc sử dụng Internet). Chúng đã dám hoạt động trực tuyến để thu hút các khách hàng mới và xây dựng các mối quan hệ mạnh hơn với các khách hàng hiện hữu. Internet cũng sản sinh ra một loại công ty hoàn toàn mới, đó là các công ty “chỉ nhấp chuột” (“click- only”: chỉ kinh doanh trên Internet) – cái gọi là “dot-coms”. Trong suốt thời kỳ cuồng nhiệt của Web vào cuối thập niên 1990, dot-coms nhanh chóng xuất hiện khắp nơi, bán qua Internet bất cứ thứ gì, từ sách, đồ chơi và đĩa CD đến đồ đạc trong nhà, hợp đồng thế chấp nhà, và thực phẩm cho chó đựng trong bao 100 cân Anh. Sự cuồng nhiệt nguội đi trong thời kỳ “đổ bể dot-com” vào năm 2000, khi nhiều công ty bán hàng trên Internet (e-tailers) được chuẩn bị và nhận thức kém và các công ty khởi nghiệp trên Web khác chấm dứt hoạt động kinh doanh. Ngày nay, bất chấp sự khởi đầu hỗn loạn của nó, việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đang tăng trưởng với tốc độ cao, và nhiều trong số các công ty dot-com sống sót đối diện với tương lai đầy hứa hẹn. Hơn một nửa các công ty còn tồn tại sau đợt đổ bể dot-com nói trên hiện có lời.31 Mặc dù thương mại điện tử tiêu dùng (consumer e-commerce) trông có vẻ đầy hứa hẹn, thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (business-to-business e- commerce) đúng là đang phát triển mạnh. Các giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp dự phóng đạt 4,3 ngàn tỷ đô la năm nay, so với chỉ có 107 tỷ đô la mua sắm tiêu dùng. Dường như là hầu hết mọi doanh nghiệp đều đã thiết lập cửa hàng trên Web. Các công ty khổng lồ như là GE, IBM, Dell, Cisco Systems, Microsoft, và nhiều công ty khác đã hành động nhanh chóng để khai thác sức mạnh của Internet.32 Như thế, sự bùng nổ công nghệ đang tạo ra những cơ hội mới thật thú vị cho các nhà tiếp thị. Chúng ta sẽ xem xét kỹ tác động của thời đại số mới chi tiết hơn trong Chương 18. Toàn Cầu hóa Nhanh chóng Vì họ đang định rõ lại các mối quan hệ của họ với các khách hàng và các đối tác, nên các nhà tiếp thị cũng đang có một cái nhìn mới về những phương cách họ nối kết với thế giới rộng lớn hơn xung quanh họ. Trong một thế giới ngày càng nhỏ lại, nhiều nhà tiếp thị hiện nối kết toàn cầu với các khách hàng và các đối tác tiếp thị của họ. Ngày nay, hầu hết mọi công ty, dù lớn hay nhỏ, đều chịu ảnh hưởng trong một chừng mực nào đó của sự cạnh tranh toàn cầu. Người bán hoa kế cận mua hoa từ các vườn trồng hoa ở Mêhicô, trong khi một nhà sản xuất lớn về sản phẩm điện tử ở Hoa Kỳ cạnh tranh ngay trên các thị trường trong nước với các đối thủ Nhật Bản. Một người bán lẻ qua Internet và còn thiếu kinh nghiệm chợt phát hiện mình đang nhận các đơn đặt hàng từ khắp nơi trên thế giới, đồng thời với việc một nhà sản xuất hàng tiêu dùng Hoa Kỳ đưa các sản phẩm mới vào các thị trường mới nổi ở nước ngoài. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 28 Các công ty Hoa Kỳ đã và đang bị thách thức tại nước nhà bởi việc tiếp thị thành thạo của các công ty đa quốc gia châu Á và châu Âu. Các công ty như là Toyota, Siemens, Nestle, Sony, và Samsung thường hoạt động tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Hoa Kỳ trên các thị trường Hoa Kỳ. Tương tự, các công ty Hoa Kỳ, trong một loạt nhiều ngành công nghiệp, đã tìm thấy các cơ hội mới ở nước ngoài. General Motors, ExxonMobil, IBM, General Electric, Microsoft, DuPont, và hàng tá công ty Hoa Kỳ khác đã phát triển các hoạt động toàn cầu thật sự, sản xuất và bán các sản phẩm của họ trên toàn cầu. Coca- Cola cung cấp một số khó mà tưởng tượng được là 300 nhãn hiệu khác nhau trong hơn 200 quốc gia. Ngay cả MTV cũng đã gia nhập tầng lớp các nhãn hiệu toàn cầu ưu tú, đem đến các phiên bản địa phương hóa của sản phẩm pulse thumping fare cho thanh thiếu niên ở 140 quốc gia khắp thế giới (hãy xem Tiếp thị Thực tế 1.2). Ngày nay, các công ty không những đang cố gắng bán hàng hóa được sản xuất trong nước của họ nhiều hơn trên các thị trường quốc tế, mà họ còn đang mua tiếp liệu và linh kiện từ nước ngoài nhiều hơn. Thí dụ, Bill Blass, một trong những nhà thiết kế thời trang hàng đầu của Hoa Kỳ, có thể chọn vải được dệt từ len của Úc với các hoa văn được in ở Ý. Ông sẽ thiết kế một chiếc áo đầm dài và gởi qua thư điện tử bản vẽ cho một đại diện ở Hồng Kông, người sẽ đặt đơn hàng với một xí nghiệp Trung Quốc. Những chiếc áo đầm đã hoàn tất sẽ được chuyên chở bằng máy bay sang New York, nơi đây chúng sẽ được tái phân phối đến các cửa hàng bách hóa và các cửa hàng chuyên về thời trang khắp đất nước Hoa Kỳ. Như thế, các nhà quản lý ở các quốc gia khắp thế giới ngày càng có cái nhìn toàn cầu, chứ không chỉ địa phương, về ngành, các đối thủ cạnh tranh, và các cơ hội của công ty. Họ đang nêu câu hỏi: Tiếp thị toàn cầu là gì? Nó khác với tiếp thị nội địa như thế nào? Các đối thủ cạnh tranh và các lực luợng toàn cầu ảnh hưởng đến doanh nghiệp của chúng tôi như thế nào? Chúng tôi nên “trở thành toàn cầu” đến mức độ nào? chúng ta sẽ thảo luận về thương trường toàn cầu chi tiết hơn trong Chương 19. Lời Kêu gọi Phải có Nhiều Qui tắc Đạo đức và Trách nhiệm Xã hội Hơn Các nhà tiếp thị đang xem xét lại các mối quan hệ của họ với các giá trị xã hội và các trách nhiệm xã hội, cũng như với chính Trái Đất vốn duy trì sự sống của chúng ta. Bởi vì các phong trào bảo vệ môi trường và bảo vệ lợi ích người tiêu dùng trên khắp thế giới trở nên chín chắn, nên các nhà tiếp thị của ngày hôm nay đang được kêu gọi nhận trách nhiệm nhiều hơn về tác động xã hội và môi trường của các hành động của họ. Các qui tắc đạo đức công ty và trách nhiệm xã hội trở thành những đề tài nóng bỏng đối với hầu như mọi doanh nghiệp. Và không có bao nhiêu công ty có thể bỏ qua phong trào bảo vệ môi trường với sinh khí mới và đòi hỏi rất cao. Các phong trào về trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường sẽ đặt ra những yêu cầu thậm chí còn nghiêm ngặt hơn đối với các công ty trong tương lai. Một số công ty kháng cự các phong trào này, chỉ chuyển động một ít khi bị ép buộc bởi luật hay những vụ phản đối kịch liệt của người tiêu dùng có tổ chức. Tuy nhiên, các công ty tiến bộ hơn sẵn sàng chấp nhận các trách nhiệm của mình đối với thế giới xung quanh mình. Các công ty này xem những hành động có trách nhiệm về mặt xã hội như là một cơ hội để tiến triển tốt Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 29 bằng cách gây tác động tốt. Họ tìm những phương cách để hưởng lợi bằng việc phục vụ các lợi ích dài hạn tốt nhất của các khách hàng và các cộng đồng của họ. Một số công ty – chẳng hạn như Ben & Jerry’s, Saturn, Honest Tea, và các công ty khác – đang thực hành “chủ nghĩa tư bản biết lo lắng” (“caring capitalism”) và phân biệt bản thân mình qua việc có tư tưởng công dân hơn và biết lo lắng. Các công ty này đang gắn trách nhiệm và hành động xã hội vào trong giá trị công ty và lời phát biểu về sứ mệnh của mình. Thí dụ, hãy xét Ben & Terry’s, một bộ phận của Unilever. Lời phát biểu về sứ mệnh của nó thách thức tất cả mọi người làm công, từ đội ngũ quản lý cao cấp đến những nhân viên múc kem trong mỗi cửa hàng, đưa mối quan tâm về phúc lợi của cá nhân và cộng đồng vào trong các quyết định thường nhật của họ. Chúng ta sẽ thảo luận lại mối quan hệ giữa tiếp thị và trách nhiệm xã hội chi tiết hơn trong Chương 20.33 Sự Phát triển của Tiếp thị không vì Lợi nhuận Trong quá khứ, tiếp thị đã được áp dụng rộng rãi nhất trong khu vực kinh doanh vì lợi nhuận. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tiếp thị cũng đã trở thành một phần quan trọng trong các chiến lược của nhiều tổ chức không vì lợi nhuận, như là các trường đại học, bệnh viện, viện bảo tàng, các dàn nhạc giao hưởng, và thậm chí cả các nhà thờ. Thí dụ, các trường đại học tư nhân, đối mặt với những mức ghi danh nhập học sụt giảm và các chi phí tăng lên, đang sử dụng tiếp thị để cạnh tranh giành sinh viên và các quỹ tiền. Nhiều nhóm nghệ thuật biểu diễn – ngay cả Công ty Opêra Lyric của Chicago, vốn có những buổi biểu diễn theo mùa bán hết sạch vé – đối mặt với các khoản thâm hụt trong hoạt động rất lớn mà họ phải trang trải bằng việc tiếp thị năng nổ với các nhà tài trợ. Cuối cùng, nhiều tổ chức không vì lợi nhuận có danh tiếng từ lâu – YMCA, Salvation Army, Girl Scouts – đã sút giảm hội viên và bây giờ đang hiện đại hóa sứ mệnh và “các sản phẩm” của họ để thu hút thêm hội viên và các nhà tài trợ.35 Các cơ quan chính phủ cũng thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến tiếp thị. Thí dụ, Quân đội Hoa Kỳ có một kế hoạch tiếp thị để thu hút tân binh, và nhiều cơ quan khác nhau của chính phủ hiện đang thiết kế một chiến dịch tiếp thị xã hội để khuyến khích bảo toàn năng lượng và quan tâm đến môi trường hay làm nản lòng việc hút thuốc, uống rượu quá mức, và sử dụng ma túy. Ngay cả Cục Bưu điện Hoa Kỳ, trước kia ù lì, cũng đã xây dựng chương trình tiếp thị có tính đổi mới để bán các con tem tưởng niệm, xúc tiến các dịch vụ thư từ, bưu phẩm ưu tiên của mình để cạnh tranh với các dịch vụ này của các đối thủ; và nâng cao hình ảnh của mình. Tính chung, chính phủ Hoa Kỳ là một nhà quảng cáo lớn thứ hai mươi bốn của quốc gia, với ngân sách quảng cáo hàng năm là hơn 1 tỷ đô la.36 Vậy thì, Tiếp thị là Gì? Kết hợp Tất cả Với nhau Ở phần đầu của chương này, Hình 1.1 trình bày một mô hình đơn giản về qui trình tiếp thị. Bởi vì chúng ta đã thảo luận về tất cả các bước trong mô hình này, Hình 1.6 trình bày một hình mở rộng mà sẽ giúp Anh/Chị kết hợp tất cả với nhau. Tiếp thị là gì? Diễn đạt một cách đơn giản, tiếp thị là qui trình xây dựng các mối quan hệ có lợi với khách hàng, bằng cách tạo ra giá trị cho các khách hàng và đổi lại, thu nhận giá trị từ khách hàng. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 30 Bốn bước đầu của qui trình tiếp thị tập trung vào việc tạo ra giá trị cho các khách hàng. Công ty trước hết có được sự hiểu biết đầy đủ về thương trường bằng cách nghiên cứu các nhu cầu của người tiêu dùng và quản lý thông tin tiếp thị. Sau đó, công ty thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng, dựa trên các câu trả lời cho hai câu hỏi đơn giản. Câu hỏi thứ nhất là “Những người tiêu dùng nào chúng ta sẽ phục vụ?” (sự phân khúc thị trường và định mục tiêu). Các công ty tiếp thị giỏi biết rằng họ không thể phục vụ tất cả khách hàng về mọi mặt. Thay vào đó, họ cần phải tập trung các nguồn lực của họ vào các khách hàng họ có thể phục vụ tốt nhất và có lợi nhất. Câu hỏi thứ hai về chiến lược tiếp thị là “Làm thế nào chúng ta có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng mục tiêu?” (sự phân biệt sản phẩm và xác định vị trí (định vị)); ở đây, nhà tiếp thị phác thảo một lời xác nhận giá trị nêu rõ công ty sẽ đem đến những giá trị gì để giành được các khách hàng mục tiêu. Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng Đổi lại, thu nhận giá trị từ các khách hàng Thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng Xây dựng một chuơng trình tiếp thị mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng Xây dựng các mối quan hệ có lợi và tạo ra sự thích thú cho khách hàng Thu nhận giá trị từ các khách hàng để tạo ra lợi nhuận và chất lượng khách hàng HÌNH 1.6 Mô hình mở rộng về qui trình tiếp thị Hiểu biết thị trường và nhu cầu cũng như ước muốn của khách hàng Hiểu biết thị trường và nhu cầu cũng như ước muốn của khách hàng Chọn lọc các khách hàng để phục vụ: sự phân khúc thị trường và định mục tiêu Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: xây dựng các nhãn hiệu mạnh Quản lý mối quan hệ với khách hàng: xay dựng các mối quan hệ mạnh với các khách hàng được chọn Tạo ra các khách hàng thỏa mãn và trung thành Thu nhận giá trị cả đời của khách hàng Gia tăng tỷ phần thị trường và tỷ phần khách hàng Nghiên cứu người tiêu dùng và thương trường Quản lý thông tin tiếp thị và dữ liệu về khách hàng Quyết định về lời xác nhận giá trị: sự phân biệt sản phẩm và xác định vị trí Định giá: tạo ra giá trị thực tế Phân phối: quản lý các chuỗi cung và cầu Xúc tiến: truyền thông lời xác nhận giá trị Quản lý mối quan hệ đối tác: xây dựng các mối quan hệ mạnh với các đối tác tiếp thị Nắm vững và Điều khiển công nghệ tiếp thị Quản lý các thị trường toàn cầu Đảm bảo trách nhiệm xã hội và về đạo đức Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Chương 1: Tiếp thị: Quản lý các mối quan hệ có lợi với khách hàng Biên dịch: Nguyễn Thị Xinh Xinh 31 Với chiến lược tiếp thị đã được quyết định, bây giờ công ty tạo lập một chương trình tiếp thị - gồm có bốn thành phần của hỗn hợp tiếp thị, hay bốn P – chuyển đổi chiến lược tiếp thị thành giá trị thực tế cho các khách hàng. Công ty phát triển các sản phẩm chào bán (product offers) và tạo ra những đặc trưng nhận dạng nhãn hiệu mạnh