Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 8

176 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC caùc chaát boâi trôn vv. Khaùch haøng chuû yeáu cuûa coâng ty laø caùc coâng ty coâng nghieäp vaø giao thoâng vaän taûi. Coâng ty khoâng bao giôø baùn haøng treân thò tröôøng tieâu duøng vaø coâng ty khoâng coù yù ñònh thaâm nhaäp thò tröôøng naøy. Doanh thu naêm 1991 laø 25 trieäu USD. 75 % trong soá naøy do löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp ñaûm nhaän. Soá coøn laïi ñöôïc baùn qua caùc ñaïi lyù coâng nghieäp. coâng ty vöøa thöïc hieän xong moät nghieân cöùu laø chi phí cho vieäc baùn haøng tröïc tieáp ñang coù xu höôùng taêng leân quaù möùc kieåm soaùt. Ñöùng tröôùc tình hình naøy coâng ty muoán môû roäng soá saûn phaåm baùn qua caùc ñaïi lyù coâng nghieäp. Vieäc thay ñoåi töø caùch baùn qua löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp sang qua ñaïi lyù laø moät vaán ñeà khoù khaên cuûa coâng ty nhöng coâng ty coi ñoù laø moät coâng vieäc caàn phaûi laøm. Coù moät vaán ñeà giaûm chi phí baùn haøng laø caùc ñaïi lyù coù khaû naêng thu huùt caùc khaùch haøng maø caùc salesman khoâng ñuû thôøi gian ñeå tieáp caän. Ban giaùm ñoác coâng ty öôùc tính laø thoâng qua ñaïi lyù coâng ty coù theå kieám theâm 10 laàn doanh soá hieän taïi treân thò tröôøng hieän taïi. coâng ty nhaèm taêng phaàn traêm baùn haøng qua ñaïi lyù töø 25 % ñeán 50 %. Lôïi nhuaän noùi chung cuûa coâng ty laø 25 %. Caùc saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc chaáp nhaän roäng raõi treân thò tröôøng. coâng ty coù moät tieáng taêm toát theo thôøi gian. Taát caû nhöõng ñieåm ñoù khieán giaùm ñoác coâng ty tin töôûng raèng caùc ñaïi lyù seõ thu huùt caùc khaùch haøng tieàm naêng cuûa coâng ty vaø vieäc thieát laäp naøy khoâng gaëp khoù khaên. Vaán ñeà Oâng Mac Ghormley laø toång phuï traùch khoái sales toaøn coâng ty. Ghormley quaûn lyù löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp trong voøng chín naêm gaàn ñaây. Trong coâng ty, oâng ñöôïc ñaùnh giaù nhö laø ngöôøi quaûn lyù heä thoáng phaân phoái- ñaïi lyù vaø tröïc tieáp moät caùch höõu hieäu nhaát. oâng coù traùch nhieäm thieát laäp maïng löôùi phaân phoái cuõng nhö tìm kieám tuyeån choïn caùc ñaïi lyù vaø quaûn lyù chuùng. Ñöùng tröôùc tình hình naøy, Ghormley phaûi suy nghó raát nhieàu. moät maët oâng phaûi xaây döïng heä thoáng ñaïi lyù coi nhö laø thay cho heä thoáng baùn haøng tröïc tieáp maø oâng thaân vôùi raát nhieàu ngöôøi. Oâng caûm thaáy thay theá nhöõng ngöôøi naøy laø moät coâng vieäc khoù khaên vaø stress raát cao. Oâng cuõng nhaän thaáy vieäc caàn kíp do chi phí cho baùn haøng tröïc tieáp trôû CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI 177 neân cao hôn. Oâng ñaõ choïn Pacific laø nôi thöû nghieäm chöông trình thay theá nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp baèng caùc ñaïi lyù phaân phoái. Lyù do ñeå oâng choïn vò trí naøy laø nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp ôû ñaây laø Mitch Greenwood ñaõ khoâng laøm ñaày ñuû phaän söï cuûa mình. Maëc duø anh ta luoân luoân ñaït ñöôïc chæ tieâu do coâng ty ñeà ra nhöng anh ta laø moät ngöôøi raát khoù quaûn lyù vaø thöôøng coù nhöõng haønh ñoäng vöôït khoûi caùc qui ñònh cuûa coâng ty. Thaùi ñoä cuûa anh ta coù veû hôi quaù khích. Ghormley quyeát ñònh phaùt trieån heä thoáng ñaïi lyù ôû ñaây vaø khoâng thoâng baùo vôùi Greeenwood. Moät khi coâng vieäc xong, oâng seõ quyeát ñònh thaûi hoài Greenwood. Caùc tieâu chuaån löïa choïn caùc ñaïi lyù phaân phoái ! Khaû naêng baùn haøng bao goàm qui moâ cuûa ñaïi lyù, kinh nghieäm baùn haøng vaø söùc maïnh cuûa heä thoáng baùn haøng cuûa ñaïi lyù ! Öôùc muoán tham gia coâng vieäc: bieåu hieän baèng söï tích cöïc vaø mong öôùc tham gia hoaït ñoäng cuûa coâng ty. ! Tính töông thích cuûa doøng saûn phaåm hieän baùn vaø doøng saûn phaåm cuûa coâng ty ! Khaû naêng cung caáp caùc dòch vuï cho khaùch haøng bao goàm khaû naêng phaùt trieån caùc dòch vuï cuûa Fairchild vaø kinh nghieäm quaûn lyù caùc dòch vuï ñoù ! Khaû naêng cuûa coâng ty trong vieäc quaûn lyù kho vaän vaø giao haøng cho khaùch haøng. tieâu chuaån naøy bao goàm ñaùnh giaù khaû naêng coâng suaát cuûa kho haøng, chính saùch toàn kho, vò trí cuûa caùc kho phuï vaø khaû naêng giao haøng. Ghormley quyeát ñònh raèng naêm tieâu chí naøy laø quan troïng nhaát trong vieäc löïa choïn caùc ñaïi lyù phaân phoái nhöng ñoä quan troïng thì khaùc nhau. cuoái cuøng oâng ñaõ xaây döïng ñöôïc baûng ñaùnh giaù döôùi ñaây: TIEÂU CHÍ ÑOÄ QUAN TROÏNG (PHAÀN TAÊM) Khaû naêng baùn haøng 35 Öôùc muoán tham gia coâng vieäc 25 Tính töông thích cuûa doøng saûn phaåm 15 Khaûn naêng cung caáp caùc dòch vuï 15 Khaû naêng quaûn lyù kho vaän 10 178 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Ghormley quyeát ñònh thu thaäp caùc thoâng tin veà caùc nhaø phaân phoái trong vuøng naøy. Vì caùc saûn phaåm cuûa Fairchild baùn cho raát nhieàu caùc loaïi khaùch haøng vì vaäy caùc nhaø phaân phoái chuyeân bieät khoâng thích hôïp vôùi caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Ghormley quyeát ñònh löïa choïn caùc nhaø phaân phoái toaøn dieän ( general distributors). Söû duïng caùc thoâng tin do phoøng coâng nghieäp cung caáp, Ghormley choïn ñöôïc 22 ñaïi lyù nhöng moät soá ñaïi lyù khoâng thoûa maün veà qui moâ baùn haøng, voán, khoâng coù khaû naêng trong vieäc phaùt trieån dòch vuï vv. Cuoái cuøng naêm ñaïi lyù ñöôïc löïa choïn vaø Ghormley quyeát ñònh ñeán taän nôi ñeå löïa choïn. Keá hoaïch cuûa Ghormley khi thaêm quan caùc ñaïi lyù nhö sau. Tröôùc heát oâng gaëp toång giaùm ñoác vaø caùc phoù giaùm ñoác. Muïc tieâu cuûa cuoäc thaûo luaän laø baøn veà khaû naêng cuûa hai coâng ty, caùc doøng saûn phaåm, phaân chia khu vöïc baùn haøng, chính saùch toàn kho, caùch thöùc thanh toaùn vaø caùc vaán ñeà khaùc. neáu coù theå oâng seõ coù caùc cuoäc noùi chuyeän vôùi caùc nhaân vieân. OÂng cuõng seõ ñi thaêm caùc nhaø kho vaø heä thoáng phaân phoái. Chi tieát caùc ñaïi lyù phaân phoái Coâng ty Pacific. Coâng ty coù truï sôû chính ôû Seatles vaø coù caùc chi nhaùnh ôû Portland vaø Everent. Taïi Seatles coâng ty coù 15000 feet vuoâng dieän tích nhaø kho vaø ôû Portland vaø Everent laø 10000 feet vuoâng nhaø kho. Coâng ty söû duïng heä thoáng maùy tính ñeå quaûn lyù nhaø kho vaø soá toàn kho coù trò giaù laø 500000 USD. Coâng ty coù 8 nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp vaø 5 nhaân vieân baùn haøng taïi cöûa haøng. Caùc nhaân vieân baùn haøng coù kinh nghieäm, coù tinh thaàn caïnh tranh vaø hieän taïi hoï khaù thoaû maõn veà coâng vieäc. Caùc nhaân vieân khoâng coù caùc maâu thuaãn vôùi coâng ty. Doøng saûn phaåm cuûa Fairchild khaù CAÙC ÖÙNG CÖÛ VIEÂN CHO ÑAÏI LYÙ PHAÂN PHOÁI CAÙC ÑAÏI LYÙ VÒ TRÍ HEADQUATER SOÁ CHI NHAÙNH VÒ TRÍ CAÙC CHI NHAÙNH Coâng ty Pacific Seatle WA 2 Portland OR Everett WA Coâng ty Northwest Tacoma WA 0 N/ a Coâng ty Annes vaø Hobart Seatle WA 1 Spokne Wa Portland OR Coâng ty Devon Tacoma WA 2 Seatle WA Coâng ty Shasta Portland OR 2 Spokne Wa CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI 179 töông hôïp vôùi doøng saûn phaåm cuûa Pacific baùn hieän taïi maëc duø vaäy vaãn coù caùc dò bieät. Coâng ty cung caáp khaù toát caùc dòch vuï cho khaùch haøng tuy dieän tích boä phaän phuïc vuï khaùch haøng hôi beù so vôùi nhu caàu. Coâng ty thöïc söï muoán baùn caùc saûn phaåm cuûa Fairchild vaø coâng ty coù theå thay ñoåi theo söï chæ ñaïo cuûa Fairchild. Coâng ty Norwest. Coâng ty chæ coù duy nhaát moät cô sôû taïi Tacoma. Dieän tích nhaø kho vaøo khoaûng 10000 feet vuoâng. Coâng ty chöa coù heä thoáng quaûn lyù toàn kho baèng maùy tính hoaøn chænh. Soá dö toàn kho cuûa coâng ty vaøo khoaûng 250000 USD. Coâng ty coù ba nhaân vieân baùn h aøng tröïc tieáp vaø ba nhaân vieân baùn haøn giaùn tieáp. Caùc nhaân vieân baùn haøng raát chòu khoù phaán ñaáu nhöng hoï coøn thieáu kinh nghieäm. Söï töông hôïp cuûa doøng saûn phaåm laø trung bình nhöng coâng ty coù theå ñieàu chænh moät caùch deã daøng. Boä phaän phuïc vuï khaùch haøng khaù beù. Nhaân vieân laøm taïi boä phaän naøy ít vaø nôi laøm vieäc dieän tích beù vaø maùy moùc thieáu. Giaùm ñoác coâng ty khoâng chuù yù ñeán Fairchild vì hoï coù caùc löïa choïn khaùc. Coâng ty Ames vaø Hobart. Coâng ty coù truï sôû chính taïi Seatle vaø coù moät chi nhaùnh taïi Spokane. Taïi moãi vò trí, dieän tích nhaø kho laø 10000 feet vuoâng vaø heä thoáng quaûn lyù nhaø kho hoaøn toaøn baèng maùy tính. Giaù trò toàn kho haøng thaùng laø 400000 USD. Coâng ty coù hai nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp vaø hai nhaân v ieân baùn haøng taïi cöûa haøng. caùc nhaân vieân cuûa coâng ty coù kinh nghieäm trong vieäch baùn haøng. chính saùch löông thöôûng cuûa coâng ty treân möùc trung bình. Doøng saûn phaåm cuûa coâng ty trung bình coù caùc saûn phaåm toát vaø caùc saûn phaåm khoâng toát. Tuy vaäy nhöôïc ñieåm naøy deã daøng khaéc phuïc ñöôïc. Veà dòch vuï, coâng ty treân trung bình. Coâng ty saün saøng baùn caùc saûn phaåm nhöng coâng ty vaãn baùn caùc saûn phaåm caïnh tranh vôùi Fairchild. Coâng ty cuõng coù caùc thaéc maéc veà chính saùch toàn kho cuûa Fairchild. Coâng ty Devon. Coâng ty coù truï sôû chính taïi Tacoma vaø coù hai chi nhaùnh taïi Seatle vaø Portland. Taïi Tacoma coâng ty coù 18000 feet vuoâng dieän tích kho vaø coù 10000 feet vuoâng dieän tích kho taïi Seatle vaø Portland. Taát caû heä thoáng quaûn lyù ñeàu ñöôïc vi tính hoùa vaø trò giaù toàn kho cuûa coâng ty vaøo khoaûng 480000 USD. Coâng ty coù 10 nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp vaø ba nhaân vieân baùn haøng giaùn tieáp. Caùc nhaân vieân cuûa coâng ty ñeàu ñöôïc huaán luyeän toát. Coâng ty 180 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ñaõ phaûi chi raát nhieàu tieàn vaøo vieäc tuyeån choïn, huaán luyeän nhaân vieân cuûa coâng ty. Taát caû caùc nhaân vieân ñeàu haøi loøng vôùi caùc chính saùch cuûa coâng ty. Caùc doøng saûn phaåm cuûa coâng ty vaø Fairchild hoaøn toaøn hôïp nhau. Doøng saûn phaåm cuûa Fairchild seõ thay theá moät doøng saûn phaåm cuûa coâng ty caïnh tranh taïi Devon. Veà dòch vuï cho khaùch haøng, nhaân vieân coâng ty raát toát nhöng trang bò cô sôû vaät chaát trung bình. Coâng ty Devon khaù thích thuù khi chaáp nhaän baùn saûn phaåm cuûa Fairchild. Coâng ty coù caùc vaán ñeà nhö coâng ty coù theå chuyeån sang caùc saûn phaåm caïnh tranh vôùi Fairlchild neáu nhö coù lôïi vaø coâng ty muoán chi phí löu kho do Fairchild chòu. Coâng ty Shasta. Coâng ty coù truï sôû chính taïi Portland vaø coù caùc chi nhaùnh taïi Seatle vaø Spokane. Dieän tích kho taïi Portland laø 16000 feet vuoâng vaø taïi Spokane vaø Seatle laø 12000 vaø 9000 feet vuoâng. Coâng ty coù heä thoáng quaûn lyù kho baèng maùy tính hoaøn toaøn vaø coù noái maïng vôùi truï sôû coâng ty. Toàn kho cuûa coâng ty vaøo khoaûng 495000 USD. Coâng ty coù saùu nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp vaø boán nhaân vieân baùn haøng giaùn tieáp. Caùc nhaân vieân ñeàu raát toát nhöng hoï coù phaøn naøn veà chính saùch löông boång cuûa coâng ty. Doøng saûn phaåm cuûa Fairchild raát phuø hôïp vôùi doøng saûn phaåm cuûa Shasta. Saûn phaåm cuûa Fairchild boå xung cho doøng saûn phaåm cuûa Shasta. Dòch vuï trôï giuùp khaùch haøng raát toát vì dieän tích roäng raõi, nhaân vieân chuyeân nghieäp. Caùc nhaø cung caáp khaùc cho Shasta ñeàu ca ngôïi dòch vuï taïi Shasta. Coâng ty mong muoán baùn caùc saûn phaåm cuûa Fairlchild nhöng coâng ty cuõng löu yù raèng coâng ty coù theå khoâng chaáp nhaän hoaøn toaøn chæ ñaïo töø Fairchild vì Fairchild khoâng phaûi laø moái quan taâm duy nhaát cuûa hoï. Coâng ty cuõng löu yù moät soá vaán ñeà veà chính saùch toàn kho cuûa Fairlchild. Caâu hoûi 1. Neáu ba coâng ty phaân phoái ñöôïc choïn thì seõ laø nhöõng coâng ty naøo 2. Neáu chæ löïa choïn moät thì seõ laø coâng ty naøo 3. Moät tö vaán noùi moät giaûi phaùp cho coâng ty laø neân söû duïng caû coâng ty phaân phoái vaø nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp cuõ cuûa coâng ty. Caùc anh chò coù nhaän xeùt gì veà vaán ñeà ñoù coù neân nhö theá khoâng CHÖÔNG 6. CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI 181 THUAÄT NGÖÕ CHÍNH Backorder: nhöõng ñôn haøng khoâng thöïc hieän ñuùng haïn Channel control: kieåm soaùt keânh Channel intermediary: trung gian phaân phoái Channel of disribution: keânh phaân phoái Channel strategy: chieán löôïc keânh Combination house distributor: nhaø phaân phoái keát hôïp Commission: hoa hoàng Direct channel: keânh phaân phoái tröïc tieáp Generalist distributor: nhaø phaân phoái toång hôïp Indirect channel:keânh phaân phoái giaùn tieáp Indsutrial distributor: nhaø phaân phoái coâng nghieäp Inventory control: quaûn lyù toàn kho Manufacturers’ representatitve: ñaïi dieän nhaø saûn xuaát Material handling: (quaûn lyù) dòch chuyeån haøng hoùa Order cycle time: chu kyø ñaët haøng Order processing: xöû lyù ñôn haøng Partnering relationship: quan heä ñoái taùc Physical distribution cost: chi phí phaân phoái vaät chaát Physical distribution process: qui trình phaân phoái vaät chaát Physical distribution: phaân phoái vaät chaát Protactive packaging: ñoùng goùi baûo veä Specialist distributor: nhaø phaân phoái chuyeân moân Stocking representative: nhöõng ñaïi dieän coù löu kho 182 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Total integrated system of physical distribution: heä thoáng phaân phoái vaät chaát tích hôïp Transportation: vaän chuyeån Warehousing: kho haøng CHUÙ THÍCH 1 Direct channel: keânh tröïc tieáp. 2 Indirect channel: keânh giaùn tieáp. 3 Field salespeople: (taïm dòch) nhaân vieân baùn haøng (taïi) khu vöïc hay hieän tröôøng. 4 Inside salsespeople: (taïm dòch) nhaân vieân baùn haøng beân trong coâng ty. 5 National or Major Account / Key account: (taïm dòch) khaùch haøng quoác gia, hay khaùch haøng lôùn. 6 The industrial distributor: nhaø phaân phoái coâng nghieäp. 7 specialist distributor: (taïm dòch) nhaø phaân phoái chuyeân moân. 8 The generalist distributor: (taïm dòch) nhaø phaân phoái toång hôïp. 9 The combination house: (taïm dòch) nhaø phaân phoái keát hôïp. 10 The manufacturers’ representative: ñaïi dieän nhaø saûn xuaát. 11 Stocking representative: ñaïi dieän coù löu kho. 12 Xem chöông giaù ñeå bieát chi tieát. 13 Physical distribution: (taïm dòch) phaân phoái vaät chaát. 14 Transportation: vaän taûi. 15 Warehousing: nhaø kho. 16 Inventory control: quaûn lyù toàn kho. 17 Material handling: dòch chuyeån haøng hoùa. 18 Protective packaging: ñoùng goùi baûo veä. 19 Order processing: xöû lyù ñôn ñaët haøng. 20 Bill of lading: moät loaïi hoùa ñôn vaän chuyeån. ao goàm caû chi phí haøng toàn kho) . CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 183 CHÖÔNG 7 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙÁ Ï ÙÁ Ï ÙÁ Ï ÙÁ Ï Ù Muïc tieâu cuûa chöông: 1. Phaân bieät giöõa giaù trong thò tröôøng toå chöùc vaø thò tröôøng tieâu thuï. 2. Caùc yeáu toá caàn xem xeùt khi ñònh giaù. 3. Caùc kyõ thuaät hoã trôï ñònh giaù. 4. Caùc phöông phaùp ñieàu chænh giaù. 5. Vaán ñeà thöông löôïng vaø quan heä trong ñònh giaù. 184 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC DAÃN NHAÄP Cho ñeán nay, ngöôøi ta ñaõ noù raát nhieàu ñeán vai troø cuûa yeáu toá giaù trong khoa hoïc veà quaûn lyù cuõng nhö trong thöïc tieãn kinh doanh. Tuy nhieân treân thöïc teá, caùc nhaø quaûn lyù ñaõ thöïc söï quan taâm vaø öùng duïng nhöõng phöông phaùp tieáp caän khoa hoïc veà giaù? Nghieân cöùu cho thaáy, raát nhieàu nhaø quaûn lyù, ñaëc bieät trong thò tröôøng toå chöùc, söû duïng linh caûm chuû quan cuûa mình nhö moät caùch tieáp caän chính thoáng nhaát. Khoâng theå phuû nhaän yeáu toá ngheä thuaät mang tính chuû quan trong kinh doanh, nhöng kinh doanh khoâng chæ laø ngheä thuaät, noù coøn laø moät moân khoa hoïc, noù toång keát vaø phaùt trieån caùc kinh nghieäm thöïc tieãn thaønh lyù luaän khoa hoïc – ñieàu maø linh caûm caù nhaân khoâng laøm ñöôïc. Noäi dung chöông naøy ñeà caäp vaø phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán giaù trong kinh doanh, ñöa ra caùc caùch ñònh giaù cô baûn nhaát trong tieáp thò coâng nghieäp. Chuùng ta seõ thaáy, ngoaøi yeáu toá chi phí, nhaø quaûn lyù coøn phaûi caân nhaéc raát nhieàu yeáu toá khaùc khi ñònh giaù. Caùc yeáu toá ñoù coù theå laø Caàu cuûa saûn phaåm, hay hieäu öùng thöïc nghieäm (experience curve/ learning curve), hoaëc nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà giaù trò saûn phaåm... GIAÙ TRONG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Thoâng thöôøng khi noùi ñeán giaù ngöôøi ta nghó ñeán chi phí. Veà caên baûn, chi phí laø moät neàn taûng ñeå ñònh giaù. Tuy nhieân chi phí khoâng laø taát caû, coøn raát nhieàu yeáu toá khaùc caàn xem xeùt trong quaù trình ñònh giaù saûn phaåm hay dòch vuï. Caùc yeáu toá beân caïnh chi phí laø: ! Ñieàu kieän thò tröôøng. ! Naêng löïc saûn xuaát. ! Giaù caïnh tranh. ! Caùc saûn phaåm thay theá vaø giaù cuûa chuùng. ! Söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm. ! Giai ñoaïn cuûa saûn phaåm trong voøng ñôøi saûn phaåm. ! Toác ñoä taêng tröôøng cuûa thò tröôøng. ! Thò phaàn. ! Khaû naêng mua cuûa thò tröôøng. ! Kyø voïng cuûa thò tröôøng veà giaù. ! Phaûn öùng cuûa ñoái thuû khi thay ñoåi giaù. ! Nhöõng thay ñoåi cuûa ngaønh. CH Ö Ô N G 7. CH IEÁN LÖ Ô ÏC G IA Ù 185 Caùc yeáu toá lieät keâ treân ñöôïc haàu heát caùc nhaø quaûn lyù thaønh coâng ñaùnh giaù laø quan troïng trong ñònh giaù. Caùc yeáu toá naøy caàn ñöôïc xem xeùt m oät caùch heä thoáng. M oät soá hoïc giaû phaân chia caùc yeáu toá naøy thaønh caùc yeáu toá noäi vi vaø caùc yeáu toá ngoaïi vi. N oäi vi bao goàm caùc yeáu toá nhö: m uïc tieâu vaø chieán löôïc tieáp thò cuûa coâng ty, caùc chöông trình tieáp thò hoãn hôïp 4P, vaø chi phí saûn xuaát. Caùc yeáu toá ngoaïi vi bao goàm nhu caàu, caïnh tranh, vaø caùc raøng buoäc veà luaät phaùp. 2. Chi phí: - Chi phí hieän taïi - Chi phí döï baùo - Muïc tieâu kinh teá 1. Nhu caàu: - Ñoä co giaõn theo giaù - Co giaõn cheùo - Giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùchhaøng 4. Chieán löôïc: - Thò tröôøng muïc tieâu - Ñònh vò saûn phaåm - Muïc tieâu giaù - Chieán löôïc Marketing Ñaùnh giaù vaø hình thaønh chính saùch giaù 3. Caïnh tranh: - Caáu truùc caïnh tranh - Raøo caûn söï xaâm nhaäp - Ñoái thuï caïnh tranh 5. Keânh Phaân phoái: - Quyeàn löïc cuûa keânh - Vai troø cuûa trung gian - Lôïi nhuaän 6. Phaùp lyù: - Choáng ñoäc quyeàn - Choáng phaù giaù HÌNH 7.1. MOÂ HÌNH CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH GIAÙ 186 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Ñònh nghóa veà giaù Giaù ñöôïc ñònh nghóa nhö moät soá löôïng tieàn teä gaén vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï. Soá tieàn naøy phaûi: (1) ñuû ñeå trang traûi chi phí saûn xuaát haøng hoùa, dòch vuï, (2) taïo ra lôïi nhuaän caàn thieát vaø ñaùp öùng muïc tieâu giaù cuûa coâng ty, (3) ñaùp öùng ñöôïc giaù trò maø ngöôøi mua nhaän thöùc veà saûn phaåm vaø dòch vuï, (4) vaø cho pheùp coâng ty caïnh tranh toát treân thò tröôøng. Vai troø cuûa yeáu toá giaù trong thò tröôøng toå chöùc vaø thò tröôøng tieâu duøng veà cô baûn gioáng nhau. Tuy vaäy vaãn coù nhöõng neùt khaùc bieät ñaùng löu yù. Coù nhieàu khaùch haøng toå chöùc ñaët yeáu toá giaù ít quan troïng hôn caùc yeáu toá khaùc nhö chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï, giao haøng ñuùng haïn...Do vaäy ôû khía caïnh naøo ñoù giaù khoâng ñoùng phaàn thieát yeáu nhö trong tieâu duøng. Noùi nhö vaäy khoâng coù nghóa laø khoâng coù caïnh tranh giaù trong thò tröôøng toå chöùc. Moät kyõ thuaät khaù quan troïng trong kinh doanh thò tröôøng toå chöùc laø ñaáu thaàu1 . Trong caùc cuoäc ñaáu thaàu, yeáu toá giaù raát ñöôïc xem troïng. Nhieàu thöông vuï thaønh coâng laø nhôø giaù thaáp trong ñaáu thaàu. Maët khaùc, thöông löôïng trong thò tröôøng haøng toå chöùc cuõng laø yeáu toá taïo ra söï khaùc bieät roõ neùt. Khaùch haøng toå chöùc ñoâi khi coù quyeàn löïc raát lôùn, hoï thöôøng khoâng bao giôø mua ôû möùc giaù nieâm yeát maø luoân mua ôû möùc giaù chieát khaáu tuøy theo thöông löôïng giöõa hai beân. Moät yeáu toá khaùc aûnh höôûng lôùn laø nhu caàu coù nguoàn goác. Khi nhu caàu xe oâ toâ giaûm xuoáng thì nhu caàu ñoái vôùi caùc trang thieát bò xe oâ toâ cuõng seõ giaûm xuoáng baát chaáp giaù. Nhu caàu coù nguoàn goác laøm giaûm aûnh höôûng cuûa giaù. CAÙC YEÁU TOÁ CAÀN XEM XEÙT KHI ÑÒNH GIAÙ Khi ñònh giaù, caùc nhaø quaûn lyù thöôøng xem xeùt 6 nhoùm yeáu toá: (1) Giaù trò ñoái vôùi khaùch haøng, (2) Tình hình caïnh tranh, (3) Chi phí, (4) Muïc tieâu giaù cuûa coâng ty, (5) Laõnh ñaïo cao caáp cuûa coâng ty, (6) Chính phuû. Giaù trò ñoái vôùi khaùch haøng Moät yeáu toá raát quan troïng trong ñònh giaù thöôøng bò boû qua laø giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng (customer’s perceived value). Caùc khaùch haøng toå chöùc seõ khoâng chaáp nhaän traû moät caùi giaù maø hoï cho raèng CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 187 vöôït quaù giaù trò cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Nhö vaäy, voâ hình chung giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng chính laø möùc giaù traàn ñoái vôùi saûn phaåm haøng hoùa vaø dòch vuï. Giaù trò naøy thay ñoåi tuøy theo saûn phaåm vaø tuøy theo khaùch haøng. Vaäy giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng laø gì? Caàn nhaän thöùc roõ raèng giaù trò khoâng töông ñoàng vôùi giaù. Moät nhaän thöùc sai laàm caàn thay ñoåi khi cho raèng khaùch haøng coâng nghieäp luoân luoân theo ñuoåi ñoäng cô duy nhaát laø toái thieåu hoùa giaù phaûi traû. Hoï khoâng chæ muoán toái thieåu hoùa giaù phaûi traû maø hoï muoán toái ña hoùa giaù trò nhaän thöùc cuûa hoï. Trong ñoù: PV: Perceived Value – giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng, noùi roõ hôn laø nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà giaù trò cuûa moät saûn phaåm. PB: Perceived Benefit – lôïi ích nhaän thöùc ñöôïc cuûa khaùch haøng., noùi roõ hôn laø nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà nhöõng lôïi ích maø moät saûn phaåm ñem laïi cho hoï. P: Price – giaù. P = giaù mua + chi phí cho vieäc mua haøng + vaän taûi + laép ñaët + ñaët haøng + ruûi ro. PB = lôïi ích coù ñöôïc töø caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm + töø caùc dòch vuï + töø caùc hoã trôï kyõ thuaät. Ñeå ñaùnh giaù veà moät möùc giaù, caùc khaùch haøng toå chöùc seõ xem xeùt saûn phaåm döôùi caùc khía caïnh sau: ! Giaù trò kinh teá (economic or cost value). Laø giaù trò baèng soá maø khaùch haøng toå chöùc ñaùnh giaù döïa treân nhöõng lôïi ích thaáy ñöôïc maø saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa noù ñem laïi. ! Giaù trò trao ñoåi hay thöông löôïng (exchange or negotiated value). Tuy nhieân khaùch haøng seõ khoâng mua döïa treân giaù trò kinh teá tính toaùn ñöôïc. Trong thò tröôøng toå chöùc khaùch haøng luoân coù moät quyeàn haïn naøo ñoù vôùi nhaø cung caáp. Hoï ñoâi khi P PBPV = 188 B2 B M A RK ETIN G - TIEÁP TH Ò G IÖ ÕA CA ÙC TO Å CH Ö ÙC coù theå thöông löôïng ñeå giaûm giaù döôùi m öùc giaù trò kinh teá. !! !!! G iaù trò thaåm m yõ (aesthetic value). Coù nhöõng saûn phaåm vaø nhaø cung caáp döôøng nhö haáp daãn hôn caùc saûn phaåm vaø nhaø cung caáp khaùc. Ñ aây goïi laø giaù trò thaåm m yõ. Teân tuoåi vaø hình BAÛNG 7.1. SO SAÙNH CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ TRONG TIEÂU DUØNG VAØ TRONG THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC YEÁU TOÁ THÒ TRÖÔØNG TIEÂU DUØNG THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC Taàm quan troïng Thöôøng laø yeáu toá quyeát ñònh nhu caàu cuûa khaùch haøng. Trong ñaáu thaàu, giaù raát quan troïng. Trong caùc tröôøng hôïp khaùc giaù keùm quan troïng hôn caùc yeáu toá nhö dòch vuï, giao haøng, hoã trôï kyõ thuaät. Ñoä co giaõn cuûa caàu Tuøy thuoäc vaøo loaïi saûn phaåm. Thöôøng khoâng co giaõn, Ñaáu thaàu caïnh tranh Khoâng thöôøng gaëp trong thò tröôøng haøng tieâu duøng. Raát thöôøng gaëp. Phaàn lôùn caùc thöông vuï ñeàu lieân quan ñeán caùc hình thöùc ñaáu thaàu caïnh tranh. Thöông thaûo giaù Xuaát hieän vôùi caùc saûn phaåm ñaét tieàn nhö xe hôi, ñòa oác. Khoâng phoå bieán vôùi haàu heát caùc saûn phaåm tieâu duøng. Raát phoå bieán, ngay caû trong tröôøng hôïp ñaáu thaàu caïnh tranh, haàu nhö xuaát hieän trong moïi tröôøng hôïp mua baùn quan troïng. Giaù nieâm yeát vaø giaù thöïc Khaùch haøng traû giaù nieâm yeát. Khaùch haøng traû giaù thöïc, hieám khi traû giaù nieâm yeát. Chieát giaù Chieát giaù tieàn maët. Chieát giaù khoái löôïng, ñoái töôïng khaùch haøng, vaø ñoä quen bieát. Hoã trôï taøi chính Thöôøng thaáy döôùi hình thöùc theû tín duïng, hay caùc hình thöùc tín duïng ngaén haïn khaùc. Thöôøng döôùi caùc hình thöùc cho thueâ taøi chính hay caùc hình thöùc tín duïng daøi haïn khaùc. Quan heä ñoái taùc Khoâng phoå bieán. Raát phoå bieán, ñònh giaù treân quan heä laâu daøi CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 189 aûnh cuûa saûn phaåm, nhaø cung caáp laøm neân giaù trò thaåm myõ. ! Giaù trò töông ñoái hay caïnh tranh (relative or competitive value). Caùc khaùch haøng toå chöùc coøn xaùc ñònh giaù trò cuûa moät saûn phaåm döïa treân so saùnh saûn phaåm ñoù vôùi saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Nhöõng yeáu toá nhö chaát löôïng, dòch vuï, hoã trôï kyõ thuaät, dòch vuï phaân phoái vaät chaát, baûo haønh coù raát nhieàu aûnh höôûng ñeán giaù trò cuûa moät saûn phaåm. Chuùng giaûi thích taïi sao khaùch haøng laïi chaáp nhaän traû moät giaù cao hôn cho moät saûn phaåm trong khi veà maët thoâng soá kyõ thuaät laø hoaøn toaøn gioáng caùc saûn phaåm cuøng loaïi. Xaùc ñònh giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng khoâng ñôn giaûn. Tuy nhieân ñaây laø vieäc caàn laøm vì quyeát ñònh mua cuûa khaùch haøng döïa treân neàn taûng naøy. Caùch ñònh giaù döïa treân neàn taûng veà khaùch haøng naøy cho pheùp giaù caû heát söùc linh ñoäng. Coù moät vaøi lyù do khieán cho caùc nhaø quaûn lyù thöôøng boû qua giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng. Thöù nhaát, xaùc ñònh giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng laø moät qui trình khoù, ñaët bieät khi coâng ty tham gia vaøo nhieàu thò tröôøng khaùc nhau. Thöù hai, coøn thieáu caùc coâng cuï hay moâ hình duøng ñeå xaùc ñònh giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng. Moâ hình kinh teá cô baûn thöôøng duøng ñeå giaûi thích haønh vi veà giaù cuûa khaùch haøng laø moâ hình co giaõn theo giaù cuûa caàu, tuy nhieân moâ hình naøy baát löïc khi coù nhieàu yeáu toá phi giaù tham gia vaøo. Cuoái cuøng, nghieân cöùu cho thaáy caùc nhaø quaûn lyù thöôøng coù xu höôùng taäp trung vaøo chi phí vaø lôïi nhuaän nhieàu hôn laø khaùch haøng khi ñònh giaù! TÌNH HÌNH CAÏNH TRANH Giaù vaø phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng thöïc söï laø vaán ñeà ñau ñaàu vôùi caùc nhaø quaûn lyù. Caùc coâng ty thöôøng boû qua giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng nhöng hieám khi boû qua giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Vì lyù do naøy hay khaùc, caùc coâng ty chaáp nhaän giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Nhieàu nhaø quaûn lyù coá gaéng ñònh möùc giaù nhö ñoái thuû vaø ñieàu chænh chi phí ñeå ñaït ñöôïc möùc lôïi nhuaän kyø voïng. Tuy nhieân yeáu toá caïnh tranh trôû neân heát söùc roõ raøng khi coâng ty döï ñònh thay ñoåi giaù cuûa mình, taêng hay giaûm giaù. Caùc ñoái thuû caïnh 190 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC tranh seõ phaûn öùng vôùi nhöõng thay ñoåi naøy. Khi coâng ty taêng giaù, nhöng ñoái thuû laïi giöõ nguyeân giaù, saûn phaåm cuûa coâng ty coù theå bò maát choã ñöùng treân thò tröôøng. Ngöôïc laïi, khi coâng ty giaûm giaù, vaø ñoái thuû cuõng giaûm giaù theo thì chieán tranh giaù coù theå seõ buøng noå. Chieán tranh giaù treân thò tröôøng haøng khoâng mang laïi lôïi ích cho baát kyø ai, noù ngöôïc laïi taøn phaù caùc coâng ty. Do nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï coâng nghieäp laø nhu caàu coù nguoàn goác neân nhu caàu naøy khoâng co giaõn, do vaäy khi giaù giaûm thò phaàn khoâng taêng vaø lôïi nhuaän seõ suy giaûm ñaùng keå. Nhaän thöùc ñöôïc nguy cô naøy chính laø lyù do giaù trong raát nhieàu thò tröôøng toå chöùc thöôøng ñöôïc giöõ oån ñònh. Do khoâng coù ai coù lôïi bôûi nhöõng thay ñoåi veà giaù nhö treân ñaõ neâu, neân caùc noã löïc caïnh tranh ñöôïc chuyeån sang caùc yeáu toá phi giaù. Tuy nhieân cuõng coù nhöõng tröôøng hôïp ngoaïi leä. Trong thò tröôøng toå chöùc thöôøng coù nhöõng ngöôøi daãn ñaàu veà giaù (giaù cao). Coù ba lyù do ñeå giöõ möùc giaù cao. Thöù nhaát, caùc ñoái thuû trong ngaønh tin raèng khi giaù taêng nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm khoâng bò aûnh höôûng vaø qui moâ thò tröôøng khoâng bò thu heïp. Thöù hai, taát caû caùc ñoái thuû chính trong ngaønh cuøng tin nhö vaäy. Cuoái cuøng, caùc ñoái thuû tin raèng taêng giaù seõ coù aûnh höôûng toát ñeán toaøn boä thò tröôøng chöù khoâng chæ toát cho moät mình ngöôøi daãn ñaàu veà giaù. Neáu thieáu vaéng caùc yeáu toá treân, ngöôøi daãn ñaàu veà giaù seõ thaát baïi vì caùc ñoái thuû töø choái taêng giaù. Töông töï nhö vaäy cuõng coù ngoaïi leä cho tröôøng hôïp giaûm giaù. Coâng ty coù theå giaûm giaù khi cho raèng nhu caàu töông ñoái co giaõn vaø ñoái thuû caïnh seõ khoâng giaûm giaù ñeå caïnh tranh. Ñoái thuû seõ khoù giaûm giaù khi cô caáu chi phí cuûa hoï cao hôn, hay hoï ñang hoaït ñoäng heát coâng suaát vaø khoâng theå ñaùp öùng heát caùc ñôn haøng, ñeå giaûm giaù hoï caàn thay ñoåi caùch thöùc hay qui moâ saûn xuaát – ñieàu naøy ñoøi hoûi phaûi coù thôøi gian. Caùc coâng ty nhoû ñoâi khi söû duïng chính saùch giaûm giaù ñeå taán coâng caùc ñoái thuû lôùn. Caùc ñoái thuû lôùn thöôøng khoâng theå giaûm giaù vì lo sôï moät cuoäc chieán veà giaù treân toaøn thò tröôøng. CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 191 CHI PHÍ Neáu nhö giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng laø giôùi haïn treân2 cuûa giaù, thì chi phí laø giôùi haïn döôùi3 cuûa giaù. Hieám khi caùc nhaø quaûn lyù ñònh giaù maø khoâng xem xeùt cô caáu chi phí cuûa saûn phaåm. Tuy nhieân, khuynh höôùng ngöôïc laïi, laø hoaøn toaøn chæ caên cöù vaøo chi phí ñeå ñònh giaù laø moät khuynh höôùng chuû ñaïo, maø nhöõng haïn cheá cuûa noù ñaõ ñöôïc noùi ñeán ôû phaàn treân. Khi xem xeùt chi phí ngöôøi ta thöôøng chuù yù ñeán qui moâ saûn xuaát, chi phí coá ñònh vaø chi phí bieán ñoåi. Chi phí saûn xuaát giaûm ñaùng keå khi saûn löôïng taêng. Tuy nhieân ñeán moät möùc saûn löôïng naøo ñoù, coâng ty khoâng coøn ñaït ñöôïc tính kinh teá nhôø qui moâ nöõa. Nhöõng khaùi nieäm naøy ñöôïc trình baøy raát kyõ trong caùc taøi lieäu veà kinh teá hoïc, quaûn lyù saûn xuaát, vaø keá toaùn. Ngoaøi tính kinh teá nhôø qui moâ, veà maët chi phí caùc coâng ty coøn coù theå tính ñeán hieäu öùng thöïc nghieäm (experience or learning curve), caùc kyõ thuaät tính toaùn ñieåm hoøa voán ... caùc kyõ thuaät vaø khaùi nieäm naøy seõ ñöoïc trình baøy trong phaàn “Caùc kyõ thuaät söû duïng trong ñònh giaù”. Moâ hình treân bieåu dieãn moái töông quan giöõa qui moâ saûn xuaát (saûn löôïng) vôùi chi phí ñôn vò ñeå saûn xuaát ra saûn phaåm. Coù nhieàu loaïi töông quan, tuy nhieân moâ hình daïng “Chöõ U” (U-shape) laø moâ hình thöôøng ñöôïc nhaéc ñeán do tính phoå bieán cuûa noù. Moâ hình beân traùi bieåu dieãn ñöôøng chi phí trung bình trong ngaén haïn SAC1 . Chi phí seõ giaûm xuoáng khi saûn löôïng taêng leân vaø ñaït möùc toái öu khi Chi phí ñôn vò SAC LAC Saûn löô ïng HÌNH 7.2. ÑÖÔ ØNG CONG CHI PHÍ SAC VAØ LAC Q0 192 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC saûn löôïng ñaït Q0 (buïng cuûa chöõ U), khi saûn löôïng vöôït quaù Q0 chi phí ñôn vò laïi taêng leân, neân ta goïi Q0 laø saûn löôïng toái öu ôû qui moâ SAC. Trong daøi haïn ñeå taêng saûn löôïng lôùn hôn Q0 maø vaãn coù möùc chi phí trung bình hôïp lyù ngöôøi ta phaûi môû roäng hay thay ñoåi qui moâ, ñieàu naøy ñöôïc theå hieän ôû moâ hình beân phaûi. Ñöôøng chi phí trung bình trong daøi haïn LAC 2 laø toång hôïp cuûa caùc löïa chon veà qui moâ trong ngaén haïn hay laø taäp hôïp cuûa caùc SAC, ñeå löïa choïn qui moâ toái öu trong daøi haïn caùc coâng ty caàn chuù yù toái khuynh höôùng cuûa LAC. Moâ hình chi phí trung bình cho thaáy raèng chi phí saûn xuaát cuûa coâng ty laø moät ñaïi löôïng bieán ñoåi theo qui moâ (saûn löôïng), noù khoâng phaûi laø haèng soá, do vaäy vieäc phaân tích chi tieát veà chi phí seõ cho caùc nhaø quaûn lyù nhieàu löïa choïn vaø giaù. Ñieåm khôûi ñaàu logic cho vieäc ñònh giaù cho coâng ty coù leõ chính laø muïc tieâu giaù cuûa noù. Muïc tieâu toång theå cuûa coâng ty qui ñònh muïc tieâu giaù cuûa noù. Muïc tieâu giaù luùc naøy laïi qui ñònh caùc thoâng soá cuûa chính saùch giaù. Caùc coâng ty thöôøng theo ñuoåi caùc muïc tieâu giaù khaùc nhau. Thoâng thöôøng muïc tieâu giaù cuûa caùc coâng ty trong thò tröôøng coâng nghieäp ñöôïc qui veà ba nhoùm chính laø: muïc tieâu veà chi phí (cost – oriented objective), muïc tieâu caïnh tranh (competi- tion – oriented objective), vaø muïc tieâu nhu caàu/ hay khaùch haøng (demand – oriented objective). Hình thöùc cuï theå hôn cuûa 3 nhoùm muïc tieâu naøy laø naêm loaïi muïc tieâu sau: Lôïi nhuaän muïc tieâu, OÅn ñònh giaù, ñònh giaù theo muïc tieâu thò phaàn, Giaù caïnh tranh, Giaù döïa treân söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm. ! Lôïi nhuaän muïc tieâu (target return pricing). Caùc nhaø quaûn lyù söû duïng phöông phaùp naøy nhìn nhaän vaán ñeà ñònh giaù cuûa saûn phaåm treân quan ñeåm döï aùn ñaàu tö. Caùc chi phí ñaàu tö cho saûn phaåm, chu kyø soáng cuûa saûn phaåm ñöôïc döï baùo. Döï aùn coøn ñaùnh giaù möùc doanh soá, lôïi nhuaän ôû caùc möùc giaù khaùc nhau vaø treân cô sôû ñoù seõ quyeát ñònh möùc giaù toái öu (taïo ra lôïi nhuaän kyø voïng cho coâng ty). ! OÅn ñònh giaù (pricing to stabilize price or margin). Theo ñuoåi muïc tieâu naøy nhaø quaûn lyù muoán oån ñònh giaù treân thò tröôøng, traùnh caïnh tranh giaù maø muoán söû duïng caùc yeáu toá CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 193 caïnh tranh phi giaù. Tuy nhieân beân caïnh muïc tieâu oån ñònh giaù, cuõng trong loaïi muïc tieâu naøy oån ñònh tyû leä lôïi nhuaän (margin) mang yù nghóa hôi khaùc. OÅn ñònh tyû leä lôïi nhuaän laø höôùng tieáp caän theo kieåu “coäng vaøo chi phí” (cost – plus), theo caùch naøy caùc nhaø quaûn lyù giöõ nguyeân tyû leä lôïi nhuaän kyø voïng baát chaáp söï thay ñoåi veà chi phí. ! Ñònh giaù theo muïc tieâu thò phaàn (market share pricing). Caùc nhaø quaûn lyù söû duïng giaù ñeå gia taêng, duy trì, hay thaäm chí giaûm thò phaàn. Caùc coâng ty muoán taêng thò phaàn coù theå söû duïng chính saùch giaù thaâm nhaäp thò tröôøng (market penetration pricing), nguôïc laïi muoán duy trì thò phaàn coù theå aùp duïng chính saùch giaù hôùt vaùng thò tröôøng (market skimming pricing). Ñeå bieát chi tieát veà nhöõng chính saùch vöøa neâu caàn tham khaûo taøi lieäu veà quaûn trò tieáp thò. ! Giaù caïnh tranh (competitive pricing). Coâng ty ñònh giaù cuûa mình treân baèng hay thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh. ! Giaù döïa treân söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm (pricing related to product differentiation). Moät soá caùc coâng ty ñònh giaù saûn phaåm cuûa mình treân cô sôû möùc ñoä khaùc bieät cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa hoï. Caùc saûn phaåm coù chaát löôïng cao seõ ñöôïc ñònh giaù raát cao (premium), oøn caùc saûn phaåm khoâng coù söï khaùc bieät lôùn seõ ñöôïc ñònh giaù theo ñoái thuû caïnh tranh (hay giaù thò tröôøng). LAÕNH ÑAÏO CAO CAÁP CUÛA COÂNG TY Caùc nhaø quaûn lyù cao caáp cuûa coâng ty thöôøng coù aûnh höôûng raát lôùn trong quaù trình ñònh giaù caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa coâng ty. Maëc duø, caùc quyeát ñònh veà giaù treân nguyeân taéc ñöôïc ñöa ra taïi boä phaän baùn haøng vaø tieáp thò, nhöng nhöõng quyeát ñònh naøy luoân ñöôïc caân nhaéc laïi bôûi caùc nhaø laõnh ñaïo cao caáp cuûa coâng ty. Giaù laø yeáu toá quan troïng vaø moïi ngöôøi döôøng nhö ñeàu muoán tham gia vaøo quaù trình ñònh giaù. Caùc nhaø quaûn trò cao caáp haàu nhö raát ít khi tham gia vaøo caùc quyeát ñònh ñaïi loaïi nhö löïa choïn keânh phaân phoái, quaûng caùo, hay khuyeán maõi, nhöng laïi raát hay tham döï vaøo vaán ñeà ñònh giaù. 194 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CHÍNH PHUÛ Chính quyeàn ôû caùc caáp ñeàu coù nhöõng aûnh höôûng raát quan troïng ñeán vieäc ñònh giaù cuûa coâng ty. Thoâng thöôøng chính phuû seõ aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh giaù cuûa coâng ty döôùi nhöõng khía caïnh sau: (1) thueá vaø leä phí, (2) qua caùc ñieàu luaät (chaúng haïn luaät choáng phaù giaù, choáng ñoäc quyeàn, choáng caïnh tranh khoâng laønh maïnh), (3) qua vieäc cung caáp caùc saûn phaåm thuoäc ñoäc quyeàn kinh doanh cuûa nhaø nöôùc (nhö ñieän, nöôùc, böu chính vieãn thoâng. moät soá loaïi nguyeân vaät lieäu – khoaùng saûn), (4) chính quyeàn caùc caáp laø moät khaùch haøng lôùn cuûa caùc coâng ty coâng nghieäp. CAÙC KYÕ THUAÄT SÖÛ DUÏNG TRONG ÑÒNH GIAÙ Nhöõng ñieàu baøn tôùi trong taøi lieäu naøy cho ñeán baây giôø chæ laø nhöõng caùch tieáp caän toång quaùt veà giaù. Phaàn naøy nghieân cöùu kyõ hôn caùc kyõ thuaät trong ñònh giaù, nhöõng kyõ thuaät naøy hieän ñang ñöôïc söû duïng roäng raõi trong caùc coâng ty. PHÖÔNG PHAÙP PHAÂN TÍCH NHU CAÀU – DEMAND ANALYSIS Ñaây laø phuông phaùp cô baûn vaø thöôøng ñöôïc söû duïng trong caùc quyeát ñònh veà vaán ñeà giaù. Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn phaûi bieát ñöôïc moái quan heä giöõa giaù vaø saûn löôïng mua cuûa khaùch haøng muïc tieâu. Vaán ñeà cô baûn cuûa lyù thuyeát naøy laø ñoä co giaõn theo giaù cuûa caàu (price elasticity of demand). Q 1 Q 2 Q 1 ’Q 2 ’ P 2 P 1 P 2 ’ P 1 ’ Ca àu kho âng co gia õn Ca àu co gia õn Hình 7.3. ÑO Ä CO GIA ÕN THEO G IA Ù CU ÛA CA ÀU P Qe p ∆ ∆ = CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 195 Ñöôøng caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm cuûa doanh nghieäp ñöôïc theå hieän trong moái töông quan giöõa giaù (P) vaø saûn löôïng (Q). Treân hình veõ ta coù theå thaáy giaù vaø nhu caàu chuyeån dòch ngöôïc chieàu, giaù giaûm thì caàu taêng vaø ngöôïc laïi giaù taêng thì caàu giaûm. Ñieàu naøy xaûy ra trong giaû ñònh caùc yeáu toá beân ngoaøi giaù laø khoâng thay ñoåi, ví duï khi giaù bieán ñoäng thì chaát löôïng saûn phaåm, ñoái thuû caïnh tranh, saûn phaåm thay theá hay boå xung hoaøn toaøn khoâng thay ñoåi. Ñeå quyeát ñònh moät keát hôïp hôïp lyù giöõa giaù vaø saûn löôïng, caùc nhaø quaûn lyù caàn caân nhaéc tyû leä giöõa möùc ñoä thay ñoåi cuûa nhu caàu vôùi möùc ñoä thay ñoåi cuûa giaù. Tyû leä naøy ñöôïc ñònh nghóa laø ñoä co giaõn theo giaù cuûa caàu vaø kyù hieäu laø Ep.. Do P vaø Q dòch chuyeån ngöôïc chieàu, neân khi tính toaùn Ep ngöôøi ta chæ quan taâm ñeán giaù trò tuyeät ñoái chöù khoâng chuù yù ñeán daáu (neáu ñeå daáu thì luoân laø daáu tröø ñeå theå hieän söï dòch chuyeån ngöôïc chieàu). Giaù trò Ep ñöôïc bieåu thò möùc ñoä thay ñoåi cuûa caàu khi giaù thay ñoåi 1%. Thoâng thöôøng ngöôøi ta so saùnh Ep vôùi giaù trò 1. Ep > 1: Caàu raát co giaõn theo giaù. Chaúng haïn Ep = 2, nghóa laø khi giaù thay ñoåi (taêng hay giaûm) 1% thì caàu thay ñoåi ngöôïc chieàu (giaûm hay taêng) 2%. Giaûm giaù trong tröôøng hôïp naøy seõ laøm taêng doanh thu cuûa coâng ty. Taêng giaù ngöôïc laïi seõ laøm giaûm doanh thu cuûa coâng ty. Ep = 1: Co giaõn ñôn vò, hay cöù öùng vôùi moãi phaàn traêm thay ñoåi cuûa giaù laïi coù töông öùng ngaàn ñoù phaàn traêm thay ñoåi cuûa caàu theo chieàu ngöôïc laïi. Thay ñoåi giaù khoâng aûnh höôûng ñeán doanh thu cuûa coâng ty. Ep < 1: Caàu ít co giaõn theo giaù. Chaúng haïn Ep = 0.5 nghóa laø khi giaù thay ñoåi 1% thì caàu thay ñoåi ngöôïc chieàu 0.5%. Taêng giaù seõ laøm taêng doanh thu cuûa coâng ty. Ep = 0: Caàu hoaøn toaøn khoâng co giaõn theo giaù, nghóa laø baát cöù giaù thay ñoåi theá naøo caàu cuõng khoâng bieán ñoäng. Ñöôøng caàu thaúng ñöùng song song vôùi truïc OP. Taêng giaù laøm taêng ñaùng keå doanh thu cuûa coâng ty. Treân thöïc teá ñoâi khi raát khoù xaùc ñònh Ep vì khoâng theå coá ñònh caùc yeáu toá vaø thay ñoåi giaù. Tuy nhieân lyù thuyeát naøy vaãn ñöôïc söû duïng nhö moät coâng cuï ñeå ñònh höôùng trong kyõ thuaät ñònh giaù. 196 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC PHÖÔNG PHAÙP PHAÂN TÍCH HOØA VOÁN – BREAK –EVEN ANALYSIS Phöông phaùp naøy cuõng ñöôïc söû duïng trong tieáp thò coâng nghieäp ñeå tính toaùn ñieåm hoøa voán. Trong ñoù: Qbe : Saûn löôïng hoøa voán. FC: Chi phí coá ñònh. VC: Chi phí bieán ñoåi. P: Giaù baùn. PHÖÔNG PHAÙP HIEÄU ÖÙNG THÖÏC NGHIEÄM – LEARNING OR EAPERIENCE CURVE Theo khaùi nieäm naøy, chi phí saûn xuaát seõ giaûm khi saûn löôïng saûn xuaát taêng. Ñieàu naøy ñöôïc lyù giaûi laø do coâng nhaân vaø maùy moùc ñaõ hoïc hay tieáp thu ñöôïc kinh nghieäm trong quaù trình saûn xuaát vaø nhôø ñoù hoaït ñoäng hieäu quaû vaø naêng suaát cao hôn. Keát quaû laø chi phí bieán ñoåi ñôn vò seõ giaûm ñi khi soá ñôn vò saûn löôïng laøm ra taêng leân. Thöïc nghieäm cho thaáy moãi laàn saûn löôïng saûn xuaát tích luõy $ VC FC TR Ñieåm hoøa voán Q VC P FC Q BE − = Qbe Q HÌNH 7.4. PHAÂN TÍCH ÑIEÅM HOAØ VOÁN CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 197 taêng gaáp ñoâi thì chi phí seõ giaûm ñi 20% - 30%. Tuy nhieân ñieàu naøy khoâng töï ñoäng vaø khoâng duy trì maõi. Caùc coâng ty neáu nhaän thöùc ñöôïc hieäu öùng naøy coù theå duøng noù nhö moät vuõ khí höõu hieäu ñeå caïnh tranh treân thò tröôøng. Chaúng haïn moät soá coâng ty nhö Casio (saûn xuaát maùy tính caàm tay), nhaän thöùc ñöôïc hieäu öùng naøy trong caùc nhaø maùy cuûa mình treân toaøn theá giôùi veà saûn xuaát maùy tính ñaõ giaõm giaù maùy tính ngay töø khi môùi baét ñaàu saûn xuaát ôû moät thò tröôøng laï (luùc naøy giaù cao hôn chi phí). Ñieàu naøy coù maáy lôïi ñieåm. Thöù nhaát, ñoái thuû khoâng theå caïnh tranh ñöôïc. Thöù hai, giaù giaûm nhu caàu seõ taêng, coâng ty seõ baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm hôn. Khi baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm cuõng chính laø luùc hieäu öùng thöïc nghieäm phaùt huy taùc duïng giaûm chi phí cuûa noù. Luùc naøy coâng ty thu lôïi nhuaän maø vaãn caïnh tranh hieäu quaû. PHÖÔNG PHAÙP LÔÏI NHUAÄN MUÏC TIEÂU Ñaây laø phöông phaùp thöôøng ñöôïc aùp duïng trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Phöông phaùp naøy ñöôïc söû duïng khi coâng ty phaùt trieån nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï vaø mong muoán nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï naøy seõ ñem laïi tyû leä hoaøn voán kyø voïng. $10 $9 $8 Chi phí ñôn vò Ñöôøng cong kinh nghieäm B A Möùc giaù hieän taïi Saûn löôïng tích luõy - accumulated production HÌNH 7.5. HIEÄU ÖÙNG THÖÏC NGHIEÄM 198 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Trong ñoù: P: Giaù baùn DVC: Chi phí ñôn vò bieán ñoåi tröïc tieáp F: Chi phí coá ñònh X: Saûn löôïng r: Tyû leä lôïi nhuaän muïc tieâu. K: Voán CAÙC KYÕ THUAÄT ÑIEÀU CHÆNH GIAÙ Giaù treân thöïc teá khoâng cöùng nhaéc vaø baát bieán, noù caàn phaûi ñöôïc ñieàu chænh moät caùch linh hoaït nhaèm toái öu hoùa hoaït ñoäng cuûa coâng ty. Trong thò tröôøng haøng tieâu duøng coù raát nhieàu hình thöùc ñieàu chænh giaù nhö chieát khaáu (discount), bôùt giaù (allowance). Thò tröôøng haøng toå chöùc do tính chaát khaùc bieät neân hình thöùc khoâng ña daïng baèng. Phaàn naøy ta seõ nghieân cöùu moät soá hình thöùc chuû yeáu cuûa ñieàu chænh giaù. GIAÙ NIEÂM YEÁT VAØ GIAÙ THÖÏC TEÁ Giaù nieâm yeát4 laø möùc giaù coá ñònh maø coâng ty ghi treân baûng chaøo giaù cuûa mình. Giaù thöïc teá 5 laø möùc giaù thöïc teá maø khaùch haøng traû cho coâng ty. Söï khaùc bieät giöõa hai möùc giaù naøy laø do caùc loaïi chieát khaáu maø caùc coâng ty daønh cho khaùch haøng cuûa mình. Chieát khaáu laø hình thöùc raát phoå bieán trong thò tröôøng toå chöùc. Thoâng thöôøng caùc coâng ty seõ xaây döïng moät baûng giaù nieâm yeát cho taát caû caùc maët haøng cuûa mình vaø göûi ñeán taát caû khaùch haøng. Ñoái vôùi töøng loaïi khaùch haøng coâng ty seõ coù nhöõng hình thöùc chieát khaáu khaùc nhau moät caùch linh hoaït. Söû duïng giaù nieâm yeát vaø giaù thöïc teá giuùp cho X rK X F DVC P + + = Coâng thöùc coâng CHÖÔNG 7. CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ 199 coâng ty tieát kieäm chi phí trong ñònh giaù, traùnh ñöôïc nhöõng thaéc maéc cuûa khaùch haøng, maø vaãn giöõ ñöôïc cho giaù moät möùc ñoä uyeån chuyeån nhaát ñònh. CHIEÁT KHAÁU TIEÀN MAËT Chieát khaáu tieàn maët (cash discount) ñöôïc söû duïng ñeå: (1) khuyeán khích khaùch haøng thanh toaùn ñuùng haïn, (2) giaûm ruûi ro tín duïng vaø chi phí thu hoài khoaûn phaûi thu, (3) ñaây laø moät thoâng leä cuûa ngaønh. Khi thaáy caùc kyù hieäu nhö 2/10; n/30 ñieàu naøy coù nghóa laø khaùch haøng seõ ñöôc chieát khaáu 2% neáu thanh toaùn trong voøng 10 ngaøy, vaø phaûi traû ñuû neáu thanh toaùn trong 30 ngaøy. CHIEÁT KHAÁU THÖÔNG MAÏI (HAY CHÖÙC NAÊNG) Chieát khaáu thöông maïi hay ñoâi khi coøn goïi laø chieát khaáu chöùc naêng (trade or functional discount) laø hình thöùc chieát khaáu ñöôïc aùp duïng cho caùc loaïi khaùch haøng hay keânh trung gian khaùc nhau tuøy thuoäc vaøo caùc chöùc naêng maø khaùch haøng hay keânh trung gian naøy thöïc hieän. Chaúng haïn chieát khaáu thöông maïi ñöôïc caáp cho caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp thöïc hieän theâm moät soá chöùc naêng nhö baøy haøng hoùa taïi phoøng tröng baøy, hay thöïc hieän caùc dòch vuï kyõ thuaät nhö baûo haønh, baûo trì cho nhaø saûn xuaát. CHIEÁT KHAÁU SOÁ LÖÔÏNG Chieát khaáu khoái löôïng (quantity discount) laø loaïi chieát khaáu maø nhaø saûn xuaát daønh cho khaùch haøng hay trung gian ñaõ mua nhieàu saûn phaåm. Chieát khaáu khoái löôïng coù theå ñöôïc tính treân töøng ñôn haøng cuï theå hay tính cho caû moät khoaûng thôøi gian, chaúng haïn moät naêm. Muïc tieâu cuûa loaïi chieát khaáu naøy laø ñeå khuyeán khích khaùch haøng mua nhieàu saûn phaåm. Thoâng thöôøng chieát khaáu khoái löôïng coù nhieàu möùc döïa treân caùc khoái löôïng mua khaùc nhau cuûa khaùch haøng. Hình thöùc thöôøng thaáy nhaát cuûa chieát khaáu khoái löôïng laø tröø thaúng vaøo hoùa ñôn hoaëc traû moät khoaûn tieàn maët sau moät thôøi ñoaïn cam keát tröôùc. Tuy nhieân chieát khaáu khoái löôïng cuõng coù theå ñöôïc theå hieän döôùi caùc hình thöùc khaùc (phi giaù). Chaúng haïn nhaø saûn xuaát coù theå giaûm 200 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC moät soá chi phí naøo ñoù cho khaùch haøng ví duï giaûm chi phí vaän chuyeån, hay cho theâm moät soá haøng hoùa mieãn phí, hay chính saùch baûo hoä giaù. PHIEÁU THÖÔÛNG TIEÀN MAËT6 Phieáu thöôûng tieàn maët laø moät hình thöùc ñaëc bieät cuûa chieát khaáu khoái löôïng, hình thöùc naøy khaù phoå bieán trong thò tröôøng coâng nghieäp. Söï khaùc bieät cô baûn giöõa phieáu thöôûng tieàn maët vaø chieát khaáu khoái löôïng laø thôøi ñieåm ngöôøi mua thöïc söï nhaän chieát khaáu. Trong tröôøng hôïp chieát khaáu khoái löôïng, ngöôøi baùn tröø thaúng vaøo giaù baùn ghi treân hoaù ñôn, ngöôøi mua nhaän ñöôïc chieát khaáu ngay khi mua. Trong tröôøng hôïp phieáu thöôûng tieàn maët, ngöôøi mua seõ thöïc söï nhaän chieát khaáu laø moät khoaûn tieàn maët vaøo cuoái moät thôøi ñoaïn ñaõ giao keát tröôùc, soá tieàn chieát khaáu naøy caên cöù treân toaøn boä giaù trò mua trong thôøi ñoaïn. Phieáu thöôûng tieàn maët nhaèm khuyeán khích khaùch haøng mua haøng töø moät nhaø cung caáp (taêng ñoä trung thaønh). CAÙC ÑIEÀU KHOAÛN VEÀ GIAÙ TRONG GIAO NHAÄN NGOAÏI THÖÔNG Giao nhaän ngoaïi thöông luoân phaûi ñi keøm theo caùc ñieàu khoaûn veà giaù vaø giao nhaän quoác teá. Caùc ñieàu khoaûn naøy ñöôïc xaây döïng döïa treân thoâng leä quoác teá. Phoøng thöông maïi vaø coâng nghieäp quoác teá coù truï sôû taïi Luaän Ñoân ñònh kyø seõ ñöa ra nhöõng höôùng daãn veà caùch thöùc xaùc ñònh giaù vaø caùc ñieàu khoaûn trong giao nhaän ngoaïi thöông. AÁn baûn naøy laø Incoterm, hieän nay ñaõ coù Incoterm 20007 , qui ñònh 13 ñieàu khoaûn veà giao nhaän quoác teá. Caùc ñieàu khoaûn naøy qui ñònh roõ traùch nhieäm cuûa töøng beân trong thöông maïi quoác teá, beân xuaát khaåu (nguôøi baùn) vaø beân nhaäp khaåu (ngöôøi mua). Noù qui ñònh caùc chi tieát : (1) ai chòu traùch nhieäm veà thanh toaùn cöôùc phí vaän chuyeån (2) phí baûo hieåm, (3) thueá nhaäp khaåu, (4) thueá xuaát khaåu, (5) khi naøo ngöôøi baùn heát traùch nhieäm ñoái vôùi haøng hoùa vaø khi naøo ngöôøi mua nhaän traùch nhieäm ñoái vôùi haøng hoùa… Caùc ñieàu khoaûn thöôøng hy ñöôïc söû duïng nhaát trong Incoterm laø FOB, CIF. FOB: Free on Board, heát traùch nhieäm khi giao haøng leân bong taøu hay leân phöông tieän vaän chuyeån. Nghóa laø ngöôøi baùn seõ heát traùch