Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 5

CH Ö Ô N G 4. H O A ÏCH Ñ ÒN H CH IEÁN LÖ Ô ÏC TIEÁP TH Ò G IÖ ÕA CA ÙC TO Å CH Ö ÙC 101 ñònh nghóa coâng ty nhö m oät ñôn vò taïo giaù trò. O Âng chia caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty thaønh hai nhoùm chính laø caùc hoaït ñoäng tröïc tieáp taïo giaù trò vaø caùc hoïat ñoäng hoã trôï. Theo oâng taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty töø tröïc tieáp ñeán hoã trôï ñeàu taïo ra giaù trò, nhöng ñieàu quan troïng hôn ñeå taïo ra giaù trò chính laø söï lieân keát giöõa caùc hoaït ñoäng trong coâng ty ñeå taïo ra giaù trò coäng höôûng. M oâ hình naøy thöôøng duøng trong phaân tích chieán löôïc ñeå ñaùnh giaù ñieåm m aïnh BAÛNG 4.1. CAÙC LOAÏI THOÂNG TIN THU THAÄP TRONG PHAÂN TÍCH NOÄI VI HAÏNG MUÏC CHÍNH LOAÏI THOÂNG TIN TÌM KIEÁM Caùc nguoàn taøi nguyeân vaø khaû naêng taøi chính Thu nhaäp doøng, ngaân löu, lôïi nhuaän töø caùc SBU, saûn phaåm, caùc giôùi haïn tín duïng, caùc chæ tieâu taøi chính, caùc khoaûn phaûi thu, phaûi traû, toàn kho, khaû naêng vay. Cô sôû haï taàng Naêng löïc saûn xuaát cuûa nhaø maùy, khaû naêng cheá taïo, khaû naêng mua, khaû naêng R&D, khaû naêng veà dòch vuï, khaû naêng ñaûm baûo chaát löôïng. Theá maïnh caïnh tranh vaø yeáu ñieåm Ñaùnh giaù khaû naêng caïnh tranh treân phöông dieän saûn xuaát, kyõ thuaät, tieáp thò, phaân phoái, vaø caùc yeáu toá hoãn hôïp khaùc. Caùc giaû ñònh veà moâi tröôøng Tìm hieåu caùc phaûn öùng cuûa nhaø quaûn lyù veà söï thieáu huït nguyeân vaät lieäu, thay ñoåi veà coâng ngheä, xaõ hoäi, kinh teá, chính trò, lao ñoäng. Caùc yeáu toá veà toå chöùc Söù maïng, muïc tieâu cuûa toå chöùc, toác ñoä phaùt trieån, nhöõng theá maïnh vaø yeáu ñieåm cuûa cô caáu toå chöùc, vaên hoùa toå chöùc, moâi tröoøng toå chöùc. Döï baùo vaø laäp döï aùn Döï baùo veà saûn phaåm vaø thò tröôøng, thò phaàn, döï baùo ngaân saùch taøi chính, döï baùo vaø laäp keá hoaïch saûn xuaát vaø nhaân söï. 102 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC vaø ñieåm yeáu cuûa caùc coâng ty. Caùc loaïi thoâng tin thu thaäp trong phaân tích noäi vi Phaân tích ngoaïi vi Nhaèm tìm kieám caùc thoâng tin veà thò tröôøng hieän taïi hay thò tröôøng maø coâng ty döï kieán seõ thaâm nhaäp. Caùc phaân tích chính caàn tieán haønh: ! Caùc yeáu toá moâi tröôøng ! Ñieàu kieän thò tröôøng ! Khaùch haøng ! Caùc keânh phaân phoái ! Caùc ñoái thuû caïnh tranh Moâ hình 5 yeáu toá cuûa Micheal E. Porter laø moät coâng cuï thöôøng ñöôïc söû duïng trong phaân tích ngoaïi vi. Phaàn naøy ñaõ noùi ôû chöông 1. CAÙC HOAÏT ÑOÄNG HOÃ TRÔÏ SAÛN XUAÁT TIEÁP THÒ BAÙN HAØNG HAÄU CAÀN BEÂN NGOAØI HAÄU CAÀN BEÂN TRONG QUAÛN TRÒ NGUOÀN NHAÂN LÖÏC PHAÙT TRIEÅN COÂNG NGHEÄ PROCUREMENT HAÏ TAÀNG CÔ SÔÛ CUÛA XN CAÙC HOAÏT ÑOÄNG TRÖÏC TIEÁP DÒCH VUÏ HÌNH 5.4. MOÂ HÌNH VALUE CHAIN GS. MICHEAL E. PORTER LÔÏI NHUAÄN CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 103 XAÙC ÑÒNH THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU Sau khi ñaõ tieán haønh nghieân cöùu moâi tröôøng, coâng vieäc tieáp theo laø phaân khuùc thò tröôøng vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu. Khi caùc phaân khuùc muïc tieâu ñaõ ñöôïc xaùc ñònh, coâng vieäc keá tieáp laø xaùc ñònh caùc khoù khaên vaø trôû ngaïi caàn vöôït qua khi xaâm nhaäp caùc phaân khuùc naøy. Coâng ty phaûi löôøng tröôùc ñöôïc caùc khoù khaên cuõng nhö ñaùnh giaù ñuùng khaû naêng cuûa mình thì môùi coù theå ra quyeát ñònh ñuùng ñaén trong vieäc löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu. XAÙC ÑÒNH CAÙC MUÏC TIEÂU TIEÁP THÒ Caùc muïc tieâu cuûa tieáp thò caàn cuï theå, hieän thöïc, thoáng nhaát, vaø ño löôøng ñöôïc. Caùc muïc tieâu tieáp thò caàn thoáng nhaát vaø phuø hôïp vôùi muïc tieâu chung cuûa coâng ty, cuõng nhö cuûa caùc boä phaän khaùc. Beân caïnh ñoù, caùc muïc tieâu naøy phaûi ño löôøng ñöôïc, vì neáu khoâng caùc nhaø quaûn lyù seõ khoâng theå ñaùnh giaù ñöôïc tính hieäu quaû cuûa caùc muïc tieâu naøy. PHAÙT TRIEÅN CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ TOÅNG THEÅ Sau khi ñaõ xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu vaø caùc muïc tieâu cuï theå cho BAÛNG 4.2. CAÙC THOÂNG TIN CAÀN THU THAÄP TRONG NGHIEÂN CÖÙU NGOAÏI VI CAÙC TIEÂU CHÍ LOAÏI THOÂNG TIN CAÀN TÌM Caùc yeáu toá moâi tröôøng Caùc yeáu toá moâi tröôøng nhö khuûng hoaûng, laïm phaùt, thaát nghieäp, laõi suaát, voán, caùc thay ñoåi veà ñieàu kieän xaõ hoäi, chính trò, luaät phaùp, chi phí vaø ñoä saün coù cuûa nguyeân vaät lieäu, nhaân coâng, naêng löôïng. Ñieàu kieän thò tröôøng Caùc nhu caàu cuûa thò tröôøng, qui moâ, toác ñoä phaùt trieån, vò trí ñòa lyù, tieàm naêng vaø döï baùo thò tröôøng, thò phaàn, phaân khuùc thò tröôøng. Khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng Caùc caù nhaân coù aûnh höôûng ñeán qui trình mua, qui trình mua söû duïng, caùch chính saùch mua vaø thuû tuïc mua, caùc ñoäng cô thuùc ñaåy mua. Caùc keânh phaân phoái Quan heä vôùi caùc keânh phaân phoái hieän taïi, caùc löïa choïn veà keânh, caùc ñoäng cô cuûa keânh, caùc yeâu caàu ñoái vôùi keânh, chi phí cuûa caùc loaïi keânh, phaân phoái vaät lyù, caùc yeáu toá phaùp lyù khi söû duïng keânh. Caùc ñoái thuû caïnh tranh Soá löôïng vaø vò trí ñòa lyù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh,thò phaàn cuûa ñoái thuû, lôïi theá caïnh tranh vaø caùc yeáu ñieåm treân caùc phöông dieän nhö saûn phaåM/ dòch vuï, giaù, phaân phoái, doanh thu, quaûn caùo, khuyeán maõi, naêng löïc saûn xuaát, R&D. 104 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC töøng thò tröôøng naøy, böôùc tieáp theo laø phaùt trieån caùc chieán löôïc ñeå thöïc hieän caùc muïc tieâu naøy. Chieán löôïc tieáp thò bao goàm nhöõng nguyeân taéc roäng maø theo ñoù caùc coâng ty kyø voïng ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu veà kinh doanh vaø tieáp thò treân thò tröôøng muïc tieâu cuûa mình. Noù bao goàm caùc quyeát ñònh cô baûn veà chi phí tieáp thò, tieáp thò hoãn hôïp, vaø phaân boá caùc noã löïc tieáp thò (marketing allocation). CAÙC PHÖÔNG PHAÙP CHIEÁN LÖÔÏC Coù khaù nhieàu caùch tieáp caän ñaõ ñöôïc söû duïng, phaàn naøy giôùi thieäu moät caùch laøm cô baûn thoâng qua xem xeùt hai yeáu toá: saûn phaåm vaø thò tröôøng. Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng (Market penetration market). Caùc coâng ty tìm caùch taêng doanh soá cuûa caùc saûn phaåm hieän coù ñoái vôùi caùc khaùch haøng hieän taïi cuûa coâng ty. Coù ba caùch höïc hieän: ! Khuyeán khích khaùch haøng hieän taïi mua nhieàu hôn ! Coá gaéng thu huùt caùc khaùch haøng cuûa ñoái thuû caïnh tranh ! Nhaém tôùi caùc khaùch haøng tieàm naêng trong thò tröôøng, nhöõng ngöôøi hieän taïi chöa mua haøng. Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng (market development strategy). Caùc coâng ty tìm kieám thò tröôøng môùi cho caùc saûn phaåm vaø dòch vuï hieän coù cuûa mình. Ví duï AT&T, Sharp, Canon chuyeån sang caïnh tranh ôû thò tröôøng vaên phoøng taïi nhaø (home office) vì hoï öôùc ñoaùn coù 35-40 trieäu gia ñình Myõ coù vaên phoøng taïi nhaø. Thò tröôøng naøy coù söùc mua öôùc 1.5 tyû USD (1990). Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm (Product development strategy) BAÛNG 4.3. MA TRAÄN SAÛN PHAÅM – THÒ TRÖÔØNG SAÛN PHAÅM SAÜN COÙ SAÛN PHAÅM MÔÙI Thò tröôøng hieän taïi Chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm Thò tröôøng môùi Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng Chieán löôïc ña daïng hoùa CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 105 Caùc coâng ty xem xeùt vieäc phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi cho caùc khaùch haøng hieän taïi. Chieán löôïc naøy coù nhieàu hình thöùc: theâm vaøo caùc ñaëc tính môùi, caùc coâng duïng môùi, söû duïng coâng ngheä môùi. Chieán löôïc ña daïng hoùa (diversitificaion strategy). Caùc coâng ty tìm caùch phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi vaø tieáp thò caùc saûn phaåm naøy treân caùc thò tröôøng môùi. Chieán löôïc naøy ñöôïc aùp duïng khi caùc cô hoäi ñöôïc tìm thaáy beân ngoaøi thò tröôøng hieän taïi cuûa coâng ty vaø toàn taïi söï töông thích giöõa coâng ty vaø thò tröôøng môùi. Chieán löôïc aùp duïng cho ngöôøi daãn ñaàu (market leader), keû thaùch thöùc (challenger), keû theo ñuoâi (follower), vaø keû neùp goùc (nicher) Ñaây laø moät trong nhöõng caùch tieáp caän thöôøng ñöôïc söû duïng trong hoaïch ñònh tieáp thò. Phöông phaùp naøy quan taâm ñeán vò trí treân thò tröôøng vaø thò phaàn cuûa caùc coâng ty treân thò tröôøng. Ngöôøi daãn ñaàu - market leader. Ñeå giöõ vöõng vò trí cuûa mình treân thò tröôøng, ngöôøi daãn ñaàu coù theå thöïc hieän 3 phöông phaùp. Thöù nhaát, tìm caùch taêng toång qui moâ cuûa thò tröôøng. Thöù hai, baûo veä thò phaàn saün coù cuûa mình. Thöù ba, coá gaéng taêng thò phaàn keå caû khi toång qui moâ thò tröôøng khoâng ñoåi. ! Môû roäng qui moâ thò tröôøng. Ngöôøi daãn ñaàu thöôøng laø ngöôøi lôïi nhaát khi qui moâ thò tröôøng taêng. Ñeå môû roäng qui moâ thò tröôøng, ngöôøi daãn ñaàu thöôøng duøng 3 caùch sau: tìm nhöõng ngöôøi söû duïng môùi (new users), taïo ra caùch söû duïng môùi (new uses), vaø taêng taàn suaát söû duïng (more usage). BAÛNG 4.4. TYÛ LEÄ THÒ PHAÀN TÖÔNG ÑOÁI GIÖÕA CAÙC THAØNH VIEÂN TREÂN THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI DAÃN ÑAÀU KEÛ THAÙCH THÖÙC KEÛ THEO ÑUOÂI NICHER 40% 30% 20% 10% Nguoàn. Philip Kotler, Marketing Management, 8th edition 106 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ! Tìm nhöõng ngöôøi söû duïng môùi (new users). Moãi saûn phaåm luoân toàn taïi nhöõng khaùch haøng tieàm naêng, nhöõng ngöôøi chöa bieát hay coøn ngaàn ngaïi chöa söû duïng vì yeáu toá giaù hay chaát löôïng. Ngöoøi daãn ñaàu thò tröôøng coù theå tìm kieám nhöõng khaùch haøng môùi töø nhöõng nguoàn naøy. Ví duï: caùc coâng ty baùn maùy vi tính coù theå tìm caùch loâi keùo caùc coâng ty, ñôn vò chöa trang bò maùy tính. ! Taïo ra caùch söû duïng môùi (new uses). Thò tröôøng cuõng coù theå ñöôïc môû roäng khi taïo ra caùch söû duïng môùi cho saûn phaåm vaø dòch vuï. Ví duï: Saûn phaåm nylon cuûa haõng Du Pont ñöôïc söû duïng vaøo nhieàu muïc ñích nhö: ban ñaàu noù ñöôïc duøng cheá taïo duø cho ngaønh haøng khoâng, sau ñoù laø duøng ñeå laøm sôïi deät bít taát cho phuï nöõ, roài duøng deät aùo sô mi, hieän nay ñöôïc duøng laøm voû xe oâ toâ. ! Taêng taàn suaát söû duïng (more usage). Caùch thöù ba ñeå taêng qui moâ thò tröôøng laø thuyeát phuïc khaùch haøng söû duïng nhieàu saûn phaåm hôn cho moãi laàn söû duïng. Vaø nhö vaäy thò tröôøng ñaõ ñöôïc môû roäng. ! Baûo veä thò phaàn. Trong khi coá gaéng môû roäng toång qui moâ thò tröôøng, ngöôøi daãn ñaàu caàn tieáp tuïc baûo veä vò trí cuûa mình treân thò tröôøng. Luoân luoân coù raát nhieàu ñoái thuû caïnh tranh chôø cô hoäi ñeå ñaùnh baät ngöôøi daãn ñaàu ra khoûi vò trí. Caùch toát nhaát ñeå baûo veä vò trí cuûa mình treân thò tröôøng laø phaûi lieân tuïc caûi tieán (continuous improvement). Nguyeân lyù: taán coâng chính laø hình thöùc phoøng thuû toát nhaát. Ngöôøi daãn ñaàu, ngay caû khi khoâng taán coâng, phaûi baûo veä chaët cheõ vaø khoâng ñeå loä moät sô hôû naøo. Ngöôøi daãn ñaàu caàn xaùc ñònh nhöõng khu vöïc naøo caàn baûo veä chaët cheõ ôû baát cöù giaù naøo, coøn nhöõng khu vöïc naøo coù theå boû qua duø coù ruûi ro. Ngöôøi daãn ñaàu coù theå theo ñuoåi caùc chieán löôïc nhö: phoøng thuû vò trí, phoøng thuû maïng söôøn, phoøng thuû bieán ñoåi. ! Gia taêng thò phaàn. Ngöoøi daãn ñaàu cuõng coù theå gia taêng lôïi nhuaän cuûa mình thoâng qua caùc noã löïc gia taêng thò phaàn. Nghieân cöùu PIMS (xem phaàn sau) cho thaáy raèng khi thò phaàn taêng thì lôïi nhuaän cuõng taêng. CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 107 Keû thaùch thöùc - Challenger ! Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc vaø ñoái thuû caïnh tranh: doanh nghieäp coù theå choïn (a) taán coâng ngöôøi daãn ñaàu, (b) taán coâng ñoái thuû ngang mình, (c) taán coâng caùc ñoái thuû nhoû hôn nhö keû theo ñuoâi hay neùp goùc. ! Muïc tieâu vaø hình thöùc chieán löôïc phuï thuoäc vaøo ñoái thuû caïnh tranh maø doanh nghieäp löïa choïn. ! Coù theå aùp duïng moät trong nhöõng hình thöùc taán coâng sau: taán coâng tröïc dieän, taán coâng boïc söôøn, taán coâng bao vaây, taán coâng ñöôøng voøng, hay taán coâng du kích. Keû theo ñuoâi - Follower. Caùc doanh nghieäp loaïi naøy coù theå: theo saùt nuùt, theo coù khoaûng caùch, vaø theo sau coù choïn löïa. Keû neùp goùc - Nicher. Laø doanh nghieäp nhoû, choïn löïa nhöõng goùc nhoû treân thò tröôøng ñeå caïnh tranh, coù nhieàu caùch thöùc thöïc hieän:Chuyeân bieät hoùa coâng duïng, Chuyeân bieät hoùa theo chieàu doïc, Chuyeân bieät hoùa theo qui moâ khaùch haøng, Chuyeân bieät hoùa theo khaùch haøng ñaëc bieät, Chuyeân bieät hoùa theo vò trí ñòa lyù, Chuyeân bieät hoùa theo saûn phaåm hoaëc hoï saûn phaåm, chuyeân bieät hoùa dòch vuï, chuyeân bieät hoùa chaát löôïng/ giaù caû. Chi tieát veà nhöõng nhoùm chieán thuaät naøy caàn tham khaûo caùc taøi lieäu chuyeân saâu veà chieán löôïc kinh doanh hay chieán löôïc tieáp thò. XAÂY DÖÏNG CHÖÔNG TRÌNH TIEÁP THÒ HOÃN HÔÏP (FORMULATING MARKETING MIX STRATEGIES) Tieáp thò hoãn hôïp laø taäp hôïp caùc coâng cuï tieáp thò maø coâng ty söû duïng ñeå theo ñuoåi caùc muïc tieâu cuûa mình treân töøng phaân khuùc muïc tieâu. Thoâng thöôøng khi noùi ñeán tieáp thò hoãn hôïp ngöôøi ta noùi ñeán 4 thaønh toá chính: Saûn phaåm, Giaù, Phaân phoái, vaø Chieâu thò. Phaàn naøy seõ nghieân cöùu kyõ ôû caùc chöông sau. THIEÁT KEÁ CAÙC CHÖÔNG TRÌNH HAØNH ÑOÄNG CHIEÁN Sau khi ñaõ thieát keá caùc chöông trình tieáp thò hoãn hôïp vôùi töøng thaønh toá cuï theå cho töøng phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu, baây giôø laø coâng taùc thöïc hieän. Caùc nhaø quaûn lyù ñoái maët vôùi caùc caâu hoûi nhö: 108 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Nhöõng coâng vieäc naøo caàn thöïc hieän? Khi naøo caàn thöïc hieän? Ngöôøi thöïc hieän? Chi phí cho coâng vieäc laø bao nhieâu? THÖÏC HIEÄN CAÙC CHÖÔNG TRÌNH HAØNH ÑOÄNG ÔÛ böôùc naøy, caùc nhaø quaûn lyù caàn thöïc hieän caùc chöùc naêng cô baûn laø ñieàu phoái coâng vieäc giöõa caùc thaønh vieân, khuyeán khích vaø thuùc ñaåy caùc thaønh vieân thöïc hieän toát chöùc naêng cuûa mình. Cuoái cuøng laø caùc nhaø quaûn lyù caàn thöïc hieän toát chöùc naêng truyeàn thoâng, trao ñoåi caùc muïc tieâu vaø keá hoaïch ñeán moïi thaønh vieân cuûa toå chöùc. Ñeå coâng vieäc ñöôïc thöïc hieän toát, caàn thöïc hieän caùc böôùc sau: ! Döï kieán thôøi gian ñeå hoaøn taát töøng coâng vieäc. ! Caùc coâng vieäc caàn ñöôïc saép xeáp theo traät töï logic. ! Caùc coâng vieäc rieâng leû caàn ñöôïc keát hôïp thaønh chöông trình. ! Caàn xaùc ñònh thôøi gian cuï theå ñeå baét ñaàu vaø keát thuùc coâng vieäc. ! Phaân coâng coâng vieäc cho töøng nhaân söï. ! Xaùc ñònh chi phí vaø ngaân saùch. ! Tieán ñoä coâng vieäc caàn ñöôïc theo doõi chaët cheõ ñeå coù nhöõng ñieàu chænh caàn thieát. Ta coù theå aùp duïng caùc coâng cuï cuûa quaûn lyù döï aùn nhö caùc sô ñoà PERT hay CPA ñeå vieäc quaûn lyù ñöôïc hieäu quaû. XAÙC ÑÒNH CAÙC TIEÂU CHUAÅN ÑEÅ ÑIEÀU KIEÄN VAØ ÑAÙNH GIAÙ Sau khi caùc chöông trình haønh ñoäng ñaõ ñöôïc ñöa vaøo thöïc hieän, nhaø quaûn lyù caàn suy nghó ñeán caùc bieän phaùp ñeå kieåm tra vaø ñaùnh giaù ñoä hieäu quaû cuûa caùc chöông trình. Vaán ñeà ñaët ra laø caàn xaùc ñònh caùc tieâu chuaån ñeå ñaùnh giaù vaø kieåm tra vieäc thöïc hieän caùc chöông trình treân töøng phaân khuùc muïc tieâu. Caùc muïc tieâu ñöôïc xaùc ñònh trong böôùc 3 cuûa qui trình naøy thöôøng ñöôïc coi laø tieâu chí cô baûn ñeå ñaùnh giaù vaø ñieàu khieån. Caùc nhaø quaûn trò caàn ñaùnh giaù xem caùc chöông trình cuûa mình coù ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñeà ra hay khoâng? CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 109 Tuy nhieân, muïc tieâu khoâng phaûi laø tieâu chí duy nhaát, caùc coâng ty thöôøng söû duïng nhieàu loaïi tieâu chí khaùc nhö: ! Caùc khuynh höôùng trong quaù khöù. ! Keát quaû hoaït ñoäng trung bình cuûa ngaønh. ! Caùc chæ soá khaùc cuûa ngaønh. ! Ngaân saùch. ! Thôøi gian thöïc hieän. THÖÏC HIEÄN COÂNG TAÙC ÑIEÀU KIEÅN VAØ ÑAÙNH GIAÙ Sau khi ñaõ thieát keá caùc tieâu chuaån vaø thuû tuïc ñaùnh giaù, coâng vieäc ñieàu khieån vaø ñaùnh giaù caàn ñöôïc tieán haønh. Caùc caâu hoûi caàn ñaët ra laø: ! Ai chòu traùch nhieäm cho töøng coâng vieäc, phaân khuùc? ! Caùc hình thöùc baùo caùo, thuû tuïc naøo caàn thöïc hieän vaø thöïc hieän theo qui trình hay chu kyø naøo? ! Ñoä leäch/ sai soá cuûa keát quaû so vôùi muïc tieâu bao nhieâu laø chaáp nhaän ñöôïc? BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ Baûn keá hoaïch tieáp thò laø coâng cuï trung taâm ñeå höôùng daãn vaø ñieàu khieån caùc noã löïc tieáp thò. Laø vaên baûn duy nhaát höôùng daãn veà maët caáu truùc cho qui trình hoaïch ñònh tieáp thò. CAÙC ÑAËC ÑIEÅM CUÛA MOÄT BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ ! Giaùm ñoác tieáp thò laø ngöôøi chòu traùch nhieäm chuaån bò baûn keá hoaïch tieáp thò. ! Baûn keá hoaïch tieáp thò ñöôïc söû duïng nhö baûn höôùng daãn thöïc hieän hôn laø vaên baûn baét buoäc phaûi tuaân theo. ! Haàu heát caùc baûn keá hoaïch tieáp thò ñöôïc hoaïch ñònh cho thôøi haïn 1 naêm, ñoâi khi coù tröôøng hôïp cho haøng quí, hay 3-5 naêm. ! Dung löôïng cuûa moät baûn keá hoaïch tieáp thò töø 30-50 trang. NOÄI DUNG CUÛA MOÄT BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ Baûn keá hoaïch tieáp thò phaûi neâu ñuû caùc thaønh phaàn cuûa qui trình hoaïch ñònh tieáp thò. Treân thöïc teá coù theå coù nhieàu chi tieát khaùc nhau, nhöng nhìn chung moät baûn keá hoaïch tieáp thò thöôøng bao goàm nhöõng phaàn sau: 110 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ! Phaân tích hoaøn caûnh/ moâi tröôøng tieáp thò. ! Caùc muïc tieâu caàn ñaït. ! Caùc chieán löôïc ñeå ñaït muïc tieâu. ! Caùc chöông trình caàn thöïc hieän ñeå phuïc vuï chieán löôïc. ! Ñieàu khieån, ñaùnh giaù qui trình ñeå ño löôøng hieäu quaû vaø thöïc hieän caùc ñieàu chænh caàn thieát. THEÁ NAØO LAØ MOÄT BAÛN KEÁ HOAÏCH TIEÁP THÒ TOÁT? Khoâng coù moät baûn keá hoaïch chuaån möïc cho taát caû moïi coâng ty. Tuy nhieân, nhöõng baûn keá hoaïch toát thöôøng coù ñaëc tính sau: ! Keá hoaïch cuï theå. Caùc chi tieát cuûa baûn keá hoaïch caàn chính xaùc ñeå thöïc hieän vaø ñieàu khieån. ! Baûn keá hoaïch phaûi coù theå ño löôøng ñöôïc. Keát quaû cuûa baûn keá hoaïch phaûi coù theå ño löôøng ñöôïc, neáu khoâng khoâng theå xaùc ñònh ñöôïc tính hieäu quaû cuûa keá hoaïch. ! Thôøi gian cuï theå. ! Caàn coù ñoä linh hoaït nhaát ñònh ñeå coù theå thích öùng vôùi nhöõng thay ñoåi khoâng löôøng tröôùc ñöôïc treân thò tröôøng. Caùc baûn keá hoaïch quaù cöùng nhaéc seõ khoâng thöïc teá vaø voâ giaù trò neáu caùc ñieàu kieän thay ñoåi. ! Caàn phaân coâng traùch nhieäm cuï theå cho töøng caù nhaân. Traùch nhieäm vaø quyeàn lôïi cho töøng giai ñoaïn cuûa keá hoaïch caàn ñöôïc thoâng baùo roõ raøng ñeán nhöõng ngöôøi thöïc hieän. Caùc nhaø quaûn lyù caàn traùnh laäp nhöõng baûn keá hoaïch cuï theå, chung chung, khoâng coù thôøi haïn cuï theå. Theo nghieân cöùu thì caùc baûn keá hoaïch tieáp thò thöôøng thaát baïi vì nhöõng lyù do sau: ! Thieáu coâng taùc hoaïch ñònh thöïc söï. ! Khoâng coù ñuû thoâng tin caàn thieát trong phaân tích tình huoáng/ moâi tröôøng kinh doanh. ! Baûn keá hoaïch ñöôïc chuaån bò maø khoâng coù söï hoã trôï cuûa nhöõng ngöôøi seõ thöïc hieän noù. ! Caùc muïc tieâu khoâng thöïc teá/ hieän thöïc. ! Baûn keá hoaïch khoâng ñöôïc trao ñoåi/ truyeàn ñaït ñeán caùc thaønh vieân trong toå chöùc. ! Coù nhieàu tình huoáng khoâng döï baùo tröôùc xaûy ra. Vaäy, vaán ñeà quan yeáu caàn nhaéc laïi laø khoâng chæ soaïn thaûo keá CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 111 hoaïch maø coøn caàn truyeàn thoâng vaø trao ñoåi vôùi caùc thaønh vieân trong toå chöùc. GIÔÙI THIEÄU NHÖÕNG COÂNG CUÏ HOÃ TRÔÏ CHO QUAÙ TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC Hoaïch ñònh tieáp thò laø coâng vieäc khoù khaên vaø ñaày thaùch thöùc. Do vaäy ñeå thöïc hieän toát coâng vieäc naøy, caùc nhaø quaûn lyù caàn bieát caùch söû duïng moät caùch höõu hieäu caùc coâng cuï hoã trôï cho qui trình hoaïch ñònh. Nhöõng coâng cuï naøy töï thaân noù khoâng theå thay theá cho qui trình hoaïch ñònh nhöng noù giuùp cho vieäc hoaïch ñònh ñaït hieäu quaû cao hôn. Phaàn naøy seõ giôùi thieäu caùc coâng cuï phoå bieán nhö: PIMS (AÛnh höôûng cuûa lôïi nhuaän leân caùc chieán löôïc thò tröôøng), Maïng keá hoaïch hoùa kinh doanh chieán löôïc cuûa General Motor, vaø Ma traän taêng tröôûng – thò phaàn cuûa nhoùm tö vaán Boston. Caùc coâng cuï naøy veà cô baûn ñöôïc söû duïng trong hoaïch ñònh chieán löôïc, tuy nhieân ôû möùc ñoä naøo ñoù chuùng coù theå ñöôïc söû duïng trong hoaïch ñònh tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. CHÖÔNG TRÌNH PIMS (PROFIT IMPACT OF MARKET STRATE- GIES: AÛNH HÖÔÛNG CUÛA LÔÏI NHUAÄN LEÂN CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG) Chöông trình PIMS laø chöông trình nghieân cöùu cuûa nhoùm nghieân cöùu Hoïc vieän Strategic Planning Institute in Cambridge, Massachu- setts. Döï aùn naøy nhö teân goïi cuûa noù laø nhaèm nghieân cöùu caùc aûnh höôûng cuûa lôïi nhuaän leân caùc chieán löôïc thò tröôøng maø caùc coâng ty söû duïng. Chöông trình naøy söû duïng soá lieäu töø hôn 2000 ñôn vò kinh doanh ôû nhieàu ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau, vaø coù caùc vò trí thò tröôøng khaùc nhau. Moät vaøi keát luaän cô baûn cuûa PIMS veà chieán löôïc tieáp thò ! Thò phaàn. Caùc coâng ty coù thò phaàn lôùn thöôøng coù tyû suaát lôïi nhuaän cao hôn caùc ñoái thuû coù thò phaàn thaáp hôn. 112 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC ! Chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï cung caáp. Chaát löôïng cuûa saûn phaåm ñöôïc ñònh nghóa laø nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa coâng ty trong boái caûnh töông quan vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Quan heä giöõa chaát löôïng vaø lôïi nhuaän laø döông, nghóa laø chaát löôïng taêng thì lôïi nhuaän taêng vaø ngöôïc laïi. ! Saûn phaåm môùi. Vieäc giôùi thieäu caùc saûn phaåm môùi coù theå giuùp ñaït ñöôïc vò theá caïnh tranh vaø tyû suaát lôïi nhuaän cao khi coù caùc ñieàu kieän ñuùng. ! Ñònh giaù cho dòch vuï/ saûn phaåm. Taêng tröôûng veà thò phaàn vaø ROI (return on investment) phuï thuoäc vaøo chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø giaù töông ñoái cuûa noù. Tuy nhieân chaát löôïng cao seõ daãn ñeán vieäc taêng thò phaàn baát keå vieäc ñònh giaù. Giaù thaáp cho pheùp caùc saûn phaåm chaát löôïng taïo ra thò phaàn lôùn vaø tyû leä ROI cao. ! Nhaän thöùc veà nhaõn hieäu (Brand awareness). Thò phaàn coù lieân heä chaët cheõ vôùi nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà nhaõn hieäu vaø lôïi nhuaän. Gia taêng nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà nhaõn hieäu coù theå daãn ñeán gia taêng thò phaàn, vaø ñieàu naøy daãn ñeán tyû suaát ROI cao. ! Chi phí tieáp thò. Caùc coâng ty coù tyû soá chi phí tieáp thò treân doanh soá cao thöôøng khoâng coù lôùn nhuaän cao. Chi phí tieáp thò lôùn cho caùc saûn phaåm chaát löôïng thaáp thöôøng gaây hieäu quaû ngöôïc leân lôïi nhuaän. ! Nghieân cöùu vaø phaùt trieån. Caùc chuông trình nghieân cöùu vaø phaùt trieån chæ coù aûnh höôûng döông khi coâng ty ñaõ coù thò phaàn töông ñoái lôùn treân thò tröôøng. Beân caïnh ñoù, chi phí cho R&D cuõng seõ chòu taùc ñoäng cuûa qui luaät naêng suaát bieân giaûm daàn. Lôïi nhuaän treân caùc thò tröôøng yeáu seõ suy giaûm raát lôùn khi chi phí R&D lôùn hôn 3% cuûa doanh soá. ! Hôïp nhaát haøng doïc (vertical intgration). Chæ coù hieäu quaû khi thò tröôøng baõo hoøa vaø oån ñònh. Khi thò tröôøng coøn nhieàu bieán ñoäng chieán löôïc naøy coù aûnh höôûng aâm ñeán lôïi nhuaän. MA TRAÄN TAÊNG TRÖÔÛNG THÒ PHAÀN CHIEÁM GIÖÛ CUÛA NHOÙM TÖ VAÁN BOSTON (THE BCG GROWTH-SHARE MATRIX) Ma traän naøy ñöôïc phaùt trieån bôûi The Boston Consulting Group CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 113 (BCG), moät coâng ty tö vaán quaûn lyù noåi tieáng treân theá giôùi. Chieàu doïc cuûa ma traän theå hieän toác ñoä taêng tröôûng haøng naêm cuûa thò tröôøng. Noù chaïy töø 0-20%, maëc duø caùc toác ñoä taêng tröôûng lôùn hôn coù theå xaûy ra. Chieàu ngang cuûa ma traän theå hieän thò phaàn töông ñoái cuûa caùc ñôn vò kinh doanh chieán löôïc khi so vôùi ñoái thuû caïnh tranh lôùn nhaát. Ví duï: 0.1 coù nghóa laø thò phaàn maø SBU chieám giöõ chæ baèng 10% cuûa ngöôøi daãn ñaàu thò tröôøng. 10 coù nghóa SBU chính laø ngöôøi daãn ñaàu thò tröôøng vaø coù thò phaàn baèng 10 laàn thò phaàn cuûa ñoái thuû caïnh tranh maïnh thöù nhì treân thò tröôøng. ! Daáu hoûi – Question Marks. Nhöõng SBU ñang hoaït ñoäng treân moät thò tröôøng coù toác ñoä phaùt trieån cao nhöng coù thò phaàn töông ñoái nhoû. Haàu heát caùc SBU ñeàu xuaát phaùt töø oâ daáu hoûi, vì caùc coâng ty thöôøng muoán tham gia vaøo caùc thò tröôøng coù toác ñoä phaùt trieån cao vaø luùc naøy treân thò tröôøng thöôøng ñaõ coù ngöôøi laõnh ñaïo thò tröôøng. Caùc SBU trong oâ naøy thöôøng ñoøi hoûi raát nhieàu tieàn maët cuûa coâng ty, bôûi vì ôû giai ñoaïn naøy coâng ty thöôøng phaûi ñaàu tö môû roäng nhaø xöôûng, maùy moùc thieát bò, nhaân söï ñeå ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu cuûa thò tröôøng, vaø cuõng vì coâng ty muoán chieám lónh thò tröôøng giaøu tieàm naêng naøy. Teân goïi “Daáu hoûi” xuaát phaùt töø choã coâng ty phaûi suy nghó, caân nhaéc raát nhieàu vaøo vieäc ñaàu tö cho nhöõng SBU trong oâ naøy. ÔÛ hình treân ta thaáy coâng ty coù ñeán 3 SBU trong oâ naøy, coâng ty seõ phaûi caân nhaéc neân ñaàu tö vaøo 1 hoaëc hai SBU hay daøn traûi naêng löïc taøi chính cuûa mình cho caû 3. ! Ngoâi sao – Stars. Neáu caùc SBU trong oâ Daáu hoûi thaønh coâng, noù seõ trôû thaønh Ngoâi Sao. SBU trong oâ Ngoâi Sao laø ngöôøi daãn ñaàu thò tröôøng. Tuy nhieân, ñieàu naøy chöa haún ñaûm baûo laø SBU seõ ñem laïi cho coâng ty doøng tieàn teä döông. Coâng ty seõ phaûi tieâu nhieàu tieàn ñeå theo ñöôïc vôùi moät thò tröôøng phaùt trieån nhanh choùng vaø ñeå caïnh tranh laïi vôùi caùc ñoái thuû. Caùc SBU trong oâ Ngoâi sao thöôøng seõ mang laïi lôïi nhuaän cho coâng ty vaø seõ trôû thaønh Boø Söõa cuûa coâng ty trong töông lai. ! Boø söõa – Cash Cows. Khi toác ñoä phaùt trieån haøng naêm cuûa thò tröôøng giaûm xuoáng döôùi 10%, caùc SBU trong Ngoâi sao seõ trôû thaønh Boø söõa neáu nhö caùc SBU naøy vaãn coù thò phaàn töông ñoái 114 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC cao nhaát. Caùc SBU trong oâ naøy mang laïi nhieàu tieàn maët cho coâng ty nhaát. Luùc naøy coâng ty khoâng phaûi ñaàu tö cho vieäc môû roäng saûn xuaát vì nhu caàu cuûa thò tröôøng ñaõ giaûm suùt. Vaø vì caùc SBU trong oâ naøy laø ngöôøi daãn ñaàu neân noù seõ ñaït ñöôïc lôïi theá kinh teá nhôø qui moâ vaø coù tyû leä lôïi nhuaän cao hôn trung bình ngaønh. Coâng ty seõ söû duïng nguoàn taøi chính cuûa caùc SBU naøy ñeå hoã trôï cho caùc SBU trong caùc oâ Ngoâi sao, Daáu hoûi, vaø Con choù. Tuy nhieân, neáu caùc SBU trong oâ Boø söõa coù daáu hieäu suy giaûm thò phaàn töông ñoái, coâng ty phaûi tieáp tuïc cung caáp tieàn THÒ PHAÀN TÖÔNG ÑOÁI 0% 1X Ngoâi sao - Stars Daáu hoûi – Question Marks 1.5X2X 4X 0.5X 0.1X0.4X 0.3X Con choù – Dogs Boø söõa – Cash Cows 5 4 1 3 2 6 8 7 TO ÁC ÑO Ä P HA ÙT TR IE ÅN CU ÛA TH Ò T RÖ ÔØN G 2% 4% 6% 8% 12% 14% 10% 16% 18% 20% 22% HÌNH 5.5. MA TRAÄN BCG (GROWTH – SHARE MATRIX) Ma traän naøy ñöôïc chia thaønh 4 oâ, moãi oâ theå hieän 1 laïoi SBU khaùc nhau. CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 115 ñeå noù giuõ vöõng ñöôïc thò phaàn cuûa mình. Neáu khoâng ñöôïc quaûn lyù toát caùc SBU naøy seõ trôû thaønh nhöõng Con choù. ! Con choù – Dogs. Caùc SBU trong oâ naøy coù thò phaàn töông ñoái nhoû, vaø hoaït ñoäng trong moät thò tröôøng coù toác ñoä phaùt trieån thaáp. Caùc SBU naøy thöôøng coù lôïi nhuaän thaáp hoaëc loã. Coâng ty coù nhieàu SBU trong oâ naøy coù theå ñoùng cöûa hay thanh lyù caùc SBU naøy. Tuy nhieân coâng ty cuõng coù theå giöõ laïi caùc SBU naøy vôùi hy voïng seõ coù söï phuïc hoài cuûa thò tröôøng. Caùc SBU trong oâ naøy thöôøng ñoøi hoûi nhieàu thôøi gian vaø nguoàn löïc cuûa caùc nhaø quaûn lyù. Sau khi ñaõ xaùc ñònh caùc SBU vaøo ma traän, coâng ty caàn xem xeùt xem taäp döï aùn (business portfolio) cuûa mình coù hieäu quaû hay khoâng. Moät taäp döï aùn coù quaù nhieàu SBU trong oâ Con choù hay Daáu hoûi hoaëc quaù ít SBU trong Boø söõa vaø Ngoâi sao laø taäp döï aùn khoâng caân ñoái. Coâng vieäc tieáp theo cuûa coâng ty laø xaùc ñònh muïc tieâu, chieán löôïc, vaø ngaân saùch döï truø cho töøng SBU. Coù 4 chieán löôïc coù theå söû duïng: ! Xaây - Build. Muïc tieâu cuûa chieán löôïc laø gia taêng thò phaàn cuûa caùc SBU, thaäm chí boû qua lôïi nhuaän ngaén haïn ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy. Xaây laø chieán löôïc thích hôïp cho caùc SBU trong oâ daáu hoûi, ñeå noù coù theå trôû thaønh caùc Ngoâi sao. ! Giöõ - Hold. Muïc tieâu cuûa chieán löôïc naøy laø baûo veä thò phaàn cuûa caùc SBU. Chieán löôïc naøy thích hôïp cho caùc SBU maïnh trong oâ Boø söõa neáu nhö noù coøn tieáp tuïc taïo ra doøng ngaân löu döông. ! Thu hoaïch - Havest. Muïc tieâu cuûa chieán löôïc naøy laø taêng doøng ngaân löu ngaén haïn baát keå caùc aûnh höôûng trong daøi haïn. Chieán löôïc naøy thích hôïp cho caùc SBU yeáu trong oâ Boø söõa, caùc SBU naøy thöôøng coù töông lai khoâng tieàm naêng. Ñoâi khi chieán löôïc naøy SBU trong oâ Daáu hoûi thaønh coâng, noù seõ trôû thaønh Ngoâi sao. SBU trong oâ Ngoâi sao laø ngöôøi daãn ñaàu thò tröôøng. Tuy nhieân, ñieàu naøy chöa ñaûm baûo laø SBU seõ ñem laïi cho coâng ty doøng tieàn teä döông. Coâng ty seõ phaûi tieâu nhieàu tieàn ñeå theo ñöôïc vôùi moät thò tröôøng phaùt trieån nhanh choùng vaø ñeå caïnh tranh laïi vôùi caùc ñoái thuû. Caùc SBU trong oâ Ngoâi sao thöôøng seõ söùc maïnh cuûa coâng ty ñöôïc xeáp thaønh Cao, Trung 116 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC bình, hay Thaáp. ! Thanh lyù - Divest. Muïc tieâu cuûa chieán löôïc naøy laø baùn hay thanh lyù caùc SBU bôûi vì nguoàn taøi nguyeân coù theå ñöôïc söû duïng ôû nhöõng choã khaùc coù hieäu quaû hôn. Chieán löôïc naøy thích hôïp cho caùc SBU trong oâ Con choù vaø Daáu hoûi. Ghi chuù. Caùc SBU seõ thay ñoåi vò trí cuûa mình treân ma traän. Caùc SBU thaønh coâng coù voøng ñôøi cuûa noù. Noù thöôøng baét ñaàu töø oâ Daáu hoûi, trôû thaønh Ngoâi sao, roài thaønh Boø söõa, vaø cuoái cuøng trôû thaønh Con choù - keát thuùc voøng ñôøi. Vì lyù do naøy, caùc coâng ty khoâng ngöøng phaûi xem xeùt, ñaùnh giaù vò trí hieän taïi cuûa cuûa caùc SBU treân ma traän maø coøn phaûi xaùc ñònh caùc vò trí trong töông lai cuûa chuùng ñeå coù nhöõng chính saùch phuø hôïp. Ñeå öùng duïng vaøo hoaïch ñònh tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, caùc nhaø quaûn lyù coù theå phaân caùc saûn phaåm hay dòch vuï vaøo ma traän nhö ñoái vôùi caùc SBU. Moâ hình naøy töông ñoái deã thöïc hieän. Ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng vaø söùc maïnh cuûa ñôn vò kinh doanh (luùc naøy laø nhoùm saûn phaåm hay dòch vuï). MAÏNG KEÁ HOAÏCH HOÙA KINH DOANH CHIEÁN LÖÔÏC CUÛA GENERAL ELECTRIC (GENERAL ELECTRIC STRATEGIC BUSINESS PLANNING GRID) Maïng keá hoaïch hoùa kinh doanh chieán löôïc cuûa General Electric laø moät trong nhöõng coâng cuï hoaïch ñònh thöôøng gaëp ñoái vôùi caùc nhaø quaûn trò. Ñaây laø moät baûng goàm coù 9 oâ, do coâng ty General Electric vaø McKinsey and Company phaùt trieån. Haøng doïc theå hieän ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng. Thuaät ngöõ naøy dieãn taû söï ñaùnh giaù veà ñoä haáp daãn cuûa baát cöù thò tröôøng naøo ñang ñöôïc xem xeùt. Ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng ñöôïc caáu thaønh töø caùc yeáu toá: qui moâ cuûa thò tröôøng, toác ñoä phaùt trieån, soá löôïng vaø möùc ñoä caïnh tranh treân thò tröôøng, tính dao ñoäng theo muøa hay chu kyø cuûa thò tröôøng, tyû suaát lôïi nhuaän, vaø caùc yeâu caàu xaõ hoäi. Sau khi ñaõ xaùc ñònh caùc yeáu toá nhö vaäy, ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng ñöôïc xeáp thaønh nhoùm Cao, Trung bình, hay Thaáp. Haøng ngang theå hieän söùc maïnh cuûa caùc ñôn vò kinh doanh (busi- ness), noù theå hieän söùc maïnh vaø yeáu ñieåm cuûa caùc coâng ty treân thò tröôøng. Tieâu chí naøy ñöôïc caáu thaønh qua xem xeùt caùc yeáu toá: thò CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 117 phaàn töông ñoái cuûa coâng ty treân thò tröôøng, chaát löôïng saûn phaåm, khaû naêng caïnh tranh veà giaù, khaû naêng baùn haøng cuûa coâng ty, chaát löôïng vaø soá löôïng cuûa caùc nguoàn thoâng tin thò tröôøng maø coâng ty sôû höõu, khaû naêng veà quaûn lyù cuûa coâng ty. Töông töï nhö treân, sau khi caân nhaéc caùc yeáu toá, söùc maïnh cuûa coâng ty ñöôïc xeáp thaønh cao, trung bình, hay thaáp Moâ hình naøy coù theå duøng ñeå öùng duïng trong hoaïch ñònh tieáp thò coâng nghieäp. Aùp duïng nguyeân lyù cuûa moâ hình naøy, caùc coâng ty coù theå phaân loaïi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï thaønh nhöõng nhoùm töông töï nhö caùc ñôn vò kinh doanh chieán löôïc (SBU). Nhöõng nhoùm saûn phaåm vaø dòch vuï naøy cuõng ñöôïc ñaùnh giaù thoâng qua hai tieâu chí cô baûn neâu treân. Nguoàn. General Electric’s Stoplight Strategy for Planning, Business, April 28, 1975 HÌNH 4.6 MAÏNG KEÁ HAÏOCH HOÙA KINH DOANH CHIEÁN LÖÔÏC GENERAL ELECTRIC THEÁ MAÏNH CUÛA COÂNG TY TREÂN THÒ TRÖÔØNG Cao Trung bình Thaáp 5.0 0 Ca o 3.6 7 Tr un g bì nh 2.3 3ÑO Ä H AÁP D AÃN C UÛA N GA ØNH Th aáp 1.0 0 5.00 3.67 2.33 1.00 OÂ taêng tröôûng OÂ bieân giôùi OÂ khoâng taêng tröôûng A C B 118 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Ví duï Nhoùm saûn phaåm A (trong hình) ñöôïc ñaùnh giaù cao ôû caû hai tieâu chí, neân a ñeà nghò chieán löôïc “phaùt trieån” (growth). Ngöôïc laïi, saûn phaåm B ñöôïc ñaùnh giaù thaáp ôû caû hai tieâu chí, neân chieán löôïc ñeà nghò laø chaám döùt ñaàu ttö (divest) cho nhoùm saûn phaåm naøy. Ñoái vôùi nhoùm saûn phaåm C, rôi vaøo oâ bieân giôùi, thì tình hình khoâng roõ raøng nhö ñoái vôùi A vaø B, neân ñoøi hoûi caùc nhaø quaûn lyù caân nhaéc vaø ñaùnh giaù nhieàu hôn ñeå coù theå ra quyeát ñònh. Ghi chuù. Caùc SBU seõ thay ñoåi vò trí cuûa mình treân ma traän. Caùc SBU thaønh coâng coù voøng ñôøi cuûa noù. Noù thöôøng baét ñaàu töø oâ Daáu hoûi, trôû thaønh Ngoâi sao, roài Boø söõa, vaø cuoái cuøng trôû thaønh Con choù - keát thuùc voøng ñôøi. Vì lyù do naøy, caùc coâng ty khoâng nhöõng phaûi xem xeùt, ñaùnh giaù vò trí hieän taïi cuûa caùc SBU treân ma traän maø coøn phaûi xaùc ñònh caùc vò trí trong töông lai cuûa chuùng ñeå coù nhöõng chính saùch phuø hôïp. Öu ñieåm Caûi thieän khaû naêng phaân tích vaø hoaïch ñònh cuûa nhaø quaûn lyù. Cho pheùp caùc nhaø quaûn lyù ra caùc quyeát ñònh döïa treân soá lieäu nhieàu hôn laø döïa treân caûm tính. Khuyeát ñieåm Hai tieâu chí cuûa moâ hình khoâng deã ño löôøng. Beân caïnh ñoù, caùc nhaø quaûn lyù coù theå duøng caùc bieán khaùc ñeå taïo sai leäch veà vò trí cuûa nhoùm saûn phaåm treân moâ hình vìlyù do caù nhaân. hay do tính chaát thöông löôïng, neân caùc saûn phaåm thöôøng ñöôïc ñaët ôû vò trí trung gian, oâ bieân giôùi. Beân caïnh ñoù khi xem xeùt töøng saûn phaåm rieâng bieät voâ hình chung nhaø quaûn lyù ñaõ boû qua yeáu toá lieân keát cuûa caùc saûn phaåm vôùi nhau (synergy). Ghi chuù. Ñaây chæ laø moät ví duï veà caùc tieâu chí/ troïng soá/ ñieåm/ giaù trò ñeå minh hoïa cho moâ hình. Caùc coâng ty phaûi töï phaùt trieån caùc tieâu chí cuûa chính mình trong ngaønh coâng nghieäp maø coâng ty mình ñang hoaït ñoäng. CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN 1. Haõy so saùnh hai ma traän BGC vaø GE. Phaân tích nhöõng öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa töøng ma traän. 2. Chieán löôïc khaùc bieät hoùa (differentiation) laø gì? Coâng ty coù theå taïo ra söï khaùc bieät töø ñaâu? Caùi gì phaân bieät giöõa caùi khaùc CH Ö Ô N G 4. H O A ÏCH Ñ ÒN H CH IEÁN LÖ Ô ÏC TIEÁP TH Ò G IÖ ÕA CA ÙC TO Å CH Ö ÙC 119 (difference) vôùi söï khaùc bieät (differentiation)? 3. X Y Z laø m oät coâng ty nhoû chuyeân thieát keá vaø in aán caùc taøi lieäu quaûng caùo nhö brochure, leaflet, ..cho caùc coâng ty. Laø m oät cô sôû nhoû chæ coù 3 nhaân vieân neân X Y Z raát coù lôïi theá veà giaù. B eân caïnh ñoù Tuøng, giaùm ñoác coâng ty, laïi raát nhanh nheïn trong BAÛNG 5.5. THEÁ MAÏNH CUÛA COÂNG TY TREÂN THÒ TRÖÔØNG Cao Trung bình Thaáp C a o Baûo veä vò trí (Protect Position) - Ñaàu tö ñeå phaùt trieån ôû möùc toái ña coù theå - Taäp trung caùc noã löïc nhaèm duy trì söùc maïnh Ñaàu tö ñeå xaây döïng (Invest to build) - Thaùch thöùc Ngöôøi daãn ñaàu thò tröôøng - Xaây döïng theá maïnh choïn loïc - Cuûng coá caùc yeáu ñieåm Xaây choïn (Build Selectively) - Taäp trung xung quanh caùc theá maïnh - Tìm caùch vöôït qua caùc yeáu ñieåm - Ruùt lui neáu thaáy khoâng theå phaùt trieå T r u n g b ì n h Xaây choïn loïc (Build Selectively) - Ñaàu tö lôùn vaøo caùc phaân khuùc haáp daãn - Xaây döïng caùc khaû naêng ñeå caïnh tranh - Taêng naêng suaát ñeå taêng lôïi nhuaän Quaûn lyù choïn loïc ñeå ñaûm baûo thu nhaäp (Selectively manage to earnings) - Baûo veä caùc chöông trình hieän coù - Taäp trung ñaàu tö vaøo caùc phaân khuùc coù tyû suaát lôïi nhuaän khaù vaø ruûi ro thaáp Giôùi haïn môû roäng hay thu hoaïch (Limi expansion or havest) - Tìm caùch môû roäng thò tröôøng khoâng coù ruûi ro; hay toái thieåu hoùa ñ tö vaø hôïp lyù hoùa saûn xuaát. Ñ O Ä H A Á P D A Ã N C U Û A N G A Ø N H T h a á p Baûo veä vaø taùi taäp trung (Protect and Refocus) - Quaûn lyù ñeå baûo veä thu nhaäp hieän taïi - Taäp trung vaøo caùc phaân khuùc haáp daãn - Baûo veä caùc theá maïnh Quaûn lyù ñeå giöõ thu nhaäp (Manage for earnings) - Baûo veä vò trí ôû caùc phaân khuùc coù lôïi nhuaän - Naâng caáp caùc chuoãi saûn phaåm - Toái thieåu hoùa ñaàu tö Thanh lyù (Divest) - Thanh lyù taïi thôøi ñieåm coù lôïi nhaát - Giaûm chi phí coá ñònh vaø traùnh ñaàu t 120 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC vieäc tìm kieám khaùch haøng. Luùc ñaàu XYZ chæ coù 1 khaùch haøng, sau ñoù töø 1 khaùch haøng naøy, caùc khaùch haøng khaùc ñaët haøng cuûa XYZ khaù nhieàu. Luùc naøy Tuøng vaø caùc nhaân vieân raát baän roän. Tuøng vaãn luoân chaøo möùc giaù reû nhaát cho caùc khaùch haøng cuûa mình ñeå giöõ hoï. Maët khaùc vaãn tieáp tuïc tìm kieám caùc khaùch haøng môùi. Gaàn ñaây Tuøng nhaän thaáy, veà maët soá löôïng XYZ coù khaù nhieàu khaùch haøng, nhöng moät soá khaùch haøng cuõ khoâng coøn tieáp tuïc ñaët haøng, coøn caùc khaùch haøng môùi thì raát khoù tính vaø do ñònh giaù thaáp neân lôïi nhuaän XYZ raát thaáp. Vaán ñeà tieáp thò cuûa XYZ laø gì? Haõy thieát keá muïc tieâu tieáp thò cho XYZ trong naêm 2002 vaø phaùc thaûo keá hoaïch tieáp thò ñeå thöïc hieän muïc tieâu ñoù. BAÛNG 4.6. CAÙC YEÁU TOÁ CAÁU THAØNH ÑOÄ HAÁP DAÃN CUÛA THÒ TRÖÔØNG VAØ THEÁ MAÏNH CUÛA SBU TROÏNG SOÁ ÑIEÅM (1-5) GIAÙ TRÒ Toång qui moâ thò tröôøng 0.20 4.00 0.80 Toác ñoä phaùt trieån haøng naêm cuûa thò tröôøng 0.20 5.00 1.00 Tyû suaát lôïi nhuaän trong quaù khöù 0.15 4.00 0.60 Möùc ñoä caïnh tranh 0.15 2.00 0.30 Caùc yeâu caàu veà coâng ngheä 0.15 4.00 0.60 Aûnh höôûng cuûa laïm phaùt 0.05 3.00 0.15 Caùc yeâu caàu veà nguyeân lieäu 0.05 2.00 0.10 Aûnh höôûng cuûa moâi tröôøng 0.05 3.00 0.15 ÑO Ä H AÁP D AÃN C UÛA T HÒ T RÖ ÔØN G 1.00 3.70 Thò phaàn 0.10 4.00 0.40 Toác ñoä phaùt trieån cuûa thò phaàn 0.15 2.00 0.30 Chaát löôïng saûn phaåm 0.10 4.00 0.40 Uy tín cuûa nhaõn hieäu 0.10 5.00 0.50 Heä thoáng phaân phoái 0.05 4.00 0.20 Hieäu quaû cuûa chieâu thò 0.05 3.00 0.15 Naêng löïc saûn xuaát 0.05 3.00 0.15 Naêng suaát 0.05 2.00 0.10 Chi phí ñôn vò 0.15 3.00 0.45 Cung caáp nguyeân vaät lieäu 0.05 5.00 0.25 Hoaït ñoäng R&D 0.10 3.00 0.30 Quaûn trò nhaân söï 0.05 4.00 0.20 SÖ ÙC MA ÏNH 1.00 3.40 CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 121 BAØI TAÄP TÌNH HUOÁNG Coâng ty Phaùt Trieån Ñaàu Tö Coâng Ngheä FPT hieän nay laø moät coâng ty tin hoïc haøng ñaàu cuûa Vieät Nam. Coâng ty hoaït ñoäng trong nhieàu lónh vöïc töø cung caáp saûn phaåm tin hoïc (phaàn cöùng, phaàn meàm, caùc thieát bò phuï trôï...), intenet, vieát phaàn meàm, ñeán cung caáp caùc giaûi phaùp toång theå veà coâng ngheä thoâng tin. Coâng ty coù truï sôû chính ôû Haø Noäi vaø chi nhaùnh ôû Tp. HCM. Trung taâm phaân phoái thieát bò tin hoïc FCD cuûa coâng ty FPT HCM chòu traùch nhieäm phaân phoái/ baùn sæ caùc saûn phaåm, thieát bò tin hoïc (phaàn cöùng vaø phaàn meàm). Hieän nay trung taâm phaân phoái caùc saûn phaåm nhö: maùy tính caù nhaân (PC) cuûa caùc haõng nhö IBM, Compaq; maøn hình (monitor) cuûa Samsung; caùc thieát bò löu ñieän UPS cuûa Upselect; caùc saûn phaåm phaàn meàm cuûa Microsoft. FCD cuõng coù moät soá caùc ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp (baùn cuøng loaïi saûn phaåm) nhö Thakral Brother, Digiland phaân phoái maùy Compaq, IBM. Hoàng Quang phaân phoái maùy Compaq, TIE phaân phoái Samsung Monitoer. Baùch Thaéng phaân phoái Microsoft...Tuy gaëp caïnh tranh gay gaét nhöng trung taâm vaãn laø naèm trong toáp daãn ñaàu thò tröôøng thaønh phoá veà doanh thu. Khaùch haøng chính cuûa trung taâm laø caùc coâng ty/ trung taâm tin hoïc, coâng ngheä thoâng tin khu vöïc phía Nam. Caùc khaùch haøng naøy mua vaø baùn laïi saûn phaåm cuûa trung taâm cho caùc khaùch haøng söû duïng cuoái cuøng (coù theå laø caùc toå chöùc, coâng ty, hay khaùch haøng caù nhaân). Hieän nay trung taâm coù khoaûng 100 khaùch haøng, treân toång soá khoaûng 350 coâng ty/ trung taâm tin hoïc treân ñòa baøn thaønh phoá. FCD phaân caùc khaùch haøng cuûa mình thaønh 2 nhoùm: Master Deal- ers vaø Dealers. Master Dealer (thuaät ngöõ trong ngaønh) laø ñeå chæ nhöõng khaùch haøng (ñaïi lyù) coù doanh soá mua töø 15.000 USD/ thaùng trôû leân. Nhöõng khaùch haøng naøy ñöôïc höôûng nhöõng öu ñaõi ñaëc bieät hôn veà giaù, tín duïng, vaø caùc hoã trôï khaùc. Hieän nay FCD coù khoaûng 20 master dealer. Soá coøn laïi laø dealer. Do coù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh phaân phoái cuøng loaïi saûn phaåm neân khaùch haøng coù tính trung thaønh khoâng cao. Khi caàn mua moät loaïi saûn phaåm caùc dealer seõ goïi ñieän hoûi giaù ôû nhieàu nôi tröôùc khi ra quyeát ñònh. Thoâng tin veà giaù trong ngaønh laø töông ñoái hoaøn haûo. 122 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Nghieân cöùu thò tröôøng môùi ñaây cuûa FCD cho thaáy caùc dealers thöôøng mua cuøng 1 loaïi saûn phaåm töø 2-3 nhaø cung caáp. Beân caïnh giaù, hoã trôï kyõ thuaät vaø tín duïng laø caùc yeáu toá haøng ñaàu maø hoï quan taâm. 1. Naêm 2002 trung taâm ñeà ra muïc tieâu kinh doanh laø trôû thaønh ñôn vò haøng ñaàu veà phaân phoái saûn phaåm tin hoïc taïi thaønh phoá HCM. Haõy bình luaän veà muïc tieâu treân. Theo Anh chò theá naøo laø “haøng ñaàu”? Haõy cuï theå hoùa muïc tieâu naøy vaø giaûi thích lyù do. 2. Haõy ñeà ra caùc chieán löôïc vaø chöông trình tieáp thò cho FCD nhaèm ñaït muïc tieâu cuûa mình. THUAÄT NGÖÕ CHÍNH Business level strategy: chieán löôïc caáp ñôn vò kinh doanh Control: ñieàu khieån Corporate level strategy: chieán löôïc caáp toång coâng ty Cost leadership strategy: chieán löôïc chi phí thaáp nhaát Differentiation strategy chieán löôïc taïo ra söï khaùc bieät Diversification strategy: chieán löôïc ña daïng hoùa Evaluation: ñaùnh giaù Focus strategy: chieán löôïc taäp trung (vaøo moät goùc cuûa thò tröôøng) Functional level strategy: chieán löôïc caáp chöùc naêng Global level strategy: chieán löôïc caáp toaøn caàu Market challenger: keû thaùch thöùc treân thò tröôøng Market development strategy: chieán löôïc phat trieån thò tröôøng Market follower: ngöôøi theo ñuoâi Market leader: laõnh ñaïo thò tröôøng Market nicher: keû neùp goùc treân thò tröôøng Market penetration strategy: chieán löôïc xaâm nhaäp thò tröôøng CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 123 Marketing mix: tieáp thò hoãn hôïp Marketing objective: muïc tieâu tieáp thò Marketing plan: keá hoaïch tieáp thò Marketing planning: hoaïch ñònh tieáp thò Product development strategy: chieán löôïc phaùt rieån saûn phaåm Situation analysis; phaân tích tình huoáng Strategic marketing: chieán löôïc tieáp thò Strategic planning: hoaïch ñònh chieán löôïc Strategy: chieán löôïc Tactical action program: caùc chöông trình haønh ñoäng chieán thuaät Target: muïc tieâu 124 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CHÖÔNG 5. CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM 125 CHÖÔNG 5 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅMÁ Ï Û ÅÁ Ï Û ÅÁ Ï Û ÅÁ Ï Û Å Muïc tieâu chöông: 1. Khaùi nieäm veà saûn phaåm vaø dòch vuï. 2. Nguyeân nhaân thaønh coâng vaø thaát baïi cuûa saûn phaåm. 3. Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm. 4. Quaûn trò caùc saûn phaåm vaø dòch vuï hieän coù. 5. Nhöõng dòch vuï hoã trôï saûn phaåm. 6. Vaán ñeà toå chöùc quaûn lyù saûn phaåm trong coâng ty.