Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 4

76 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Heä quaû: nhöõng nhaø maùy phaûi ñoùng cöûa cuûa GM laø nhöõng khaùch haøng lôùn, mua raát nhieàu caùc haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc ñeå phuïc vuï coâng taùc saûn xuaát. Nhöng khi caùc taám kim loaïi khoâng coøn ñöôïc cung öùng thì nhu caàu cho caùc loaïi haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc cuõng chaám heát. Qua ví duï treân ta thaáy aûnh höôûng cuûa nhu caàu phoái hôïp raát lôùn. Vieäc chaám döùt hay hình thaønh nhu caàu cho 1 loaïi saûn phaåm hay dòch vuï coù theå keùo theo vieäc chaám döùt hay phaùt trieån veà nhu caàu cuûa moät hay nhieàu haøng hoùa khaùc. GIÔÙI THIEÄU CAÙC KYÕ THUAÄT DÖÏ BAÙO NHU CAÀU Coù hai loaïi kyõ thuaät döï baùo thöôøng ñöôïc söû duïng laø: caùc kyõ thuaät ñònh tính vaø caùc kyõ thuaät ñònh löôïng ñònh löôïng. CAÙC KYÕ THUAÄT DÖÏ BAÙO ÑÒNH TÍNH Caùc kyõ thuaät naøy thöôøng döïa treân caùc nhaän ñònh, ñaùnh giaù döïa treân caùc yeáu toá ngaãu nhieân. Caùc kyõ thuaät naøy mang naëng tính chuû quan cuûa ngöôøi nhaän ñònh. Caùc kyõ thuaät naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï baùo khuynh höôùng daøi haïn treân thò tröôøng. ! Thoáng nhaát yù kieán caùc nhaø quaûn lyù (executive committee consensus or executive Jury). Thaønh laäp moät hoäi ñoàng goàm caùc nhaø quaûn lyù coù kieán thöùc, hoäi ñoàng naøy coù nhieäm vuï leân keá hoaïch döï baùo. Hoäi ñoàng coù theå söû duïng caùc thoâng tin ñaàu vaøo töø taát caû caùc boä phaän cuûa coâng ty vaø coù theå coù nhöõng nhaân vieân chuyeân phaân tích soá lieäu ñeå phuïc vuï cho hoäi ñoàng. Kyõ thuaät naøy coù tính thoûa hieäp, khoâng phaûn aùnh caùc khuynh höôùng do töøng caù nhaân ñoäc laäp soaïn thaûo. Tuy nhieân phöông phaùp naøy laø phöông phaùp phoå bieán nhaát. ! Phöông phaùp Delphi (delphi method). Phöông phaùp naøy ñöôïc söû duïng ñeå ñaït ñöôïc söï thoáng nhaát trong hoäi ñoàng chuyeân gia. Trong phöông phaùp naøy, caùc chuyeân gia aån danh traû lôøi caùc caâu hoûi theo caùc voøng lieân tieáp. Moãi caâu traû lôøi ñöôïc thoâng baùo cho taát caû caùc thaønh vieân ôû moãi voøng, vaø qui trình ñöôïc laäp laïi. Coù khoaûng saùu voøng seõ ñöôïc tieán haønh, vaø söï thoáng nhaát trong döï baùo ñöôïc ñaït ñeán. Phöông phaùp naøy ñaït ñöôïc con soá döï baùo maø taát caû caùc thaønh vieân cuûa hoäi ñoàng CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 77 cuoái cuøng seõ thoáng nhaát yù kieán baát chaáp caùc baát ñoàng ban ñaàu. Phöông phaùp naøy coù nhöõng nhöôïc ñieåm sau: Thôøi gian daøi daãn ñeán caùc yù kieán seõ laãn loän, khoù phaân bieät; Khoù khaên khi choïn löïa chuyeân gia; Cuoái cuøng laø ngay caû khi ñaït ñöôïc moät söï thoáng nhaát, noù coù theå sai! ! Toång hôïp töø löïc löôïng baùn haøng (sales force buildup or survey of sales force). Döï baùo doanh soá baùn töông lai döïa treân vieäc toång hôïp yù kieán töø cuûa moãi thaønh vieân cuûa löïc löôïng baùn haøng. Nhöõng yù kieán naøy ñöôïc toång hôïp laïi vaø hình thaønh neân con soá baùn cho toaøn khu vöïc. Caùc nhaø quaûn lyù döïa treân caùc con soá naøy ñeå chuyeån thaønh con soá döï baùo cho toaøn coâng ty. Phöông phaùp naøy raát phoå bieán trong caùc coâng ty coù heä thoáng truyeàn thoâng hoaøn haûo vaø coù löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp cho khaùch haøng. Phöông phaùp naøy cuõng coù nhöõng baát lôïi cuûa noù. Coù raát nhieàu baát caäp trong söï khoâng ñoàng boä giöõa caùc thaønh vieân cuûa löïc löôïng baùn haøng veà caùc vaán ñeà nhö khaû naêng cuõng nhö thieän yù tham gia. Moät soá caùc thaønh vieân coù theå ñöa ra caùc döï baùo thaáp ñeå töï baûo veä mình thoaùt khoûi nhöõng ñònh möùc cao cuûa coâng ty. Ñieàu naøy daãn tôùi caùc sai leäch trong döï baùo. Tuy coù nhöõng vaán ñeà nhö vaäy, nhöng ñaây vaãn laø moät phöông phaùp raát phoå bieán trong tieáp thò coâng nghieäp. ! Toång hôïp töø caùc thaønh phaàn cuûa keânh phaân phoái (channel component buildup). Khi coâng ty tieán haønh phaân phoái caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình thoâng qua caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp, hay caùc keânh trung gian, thì vieäc tieán haønh döï baùo coù theå döïa treân yù kieán cuûa caùc thaønh phaàn cuûa keânh phaân phoái theo caùch thöùc maø coâng ty ñeà ra. Nhöõng keânh phaân phoái thöôøng raát coù kieán thöùc vaø khaû naêng trong vieäc cung caáp caùc thoâng tin höõu duïng. Tuy nhieân, do caùc keânh phaân phoái laø ñoäc laäp neân nhieàu khi hoï khoâng coù thôøi gian hay quan taâm ñeán vieäc tham döï. ! Nghieân cöùu khaùch haøng customer survey). Döï baùo nhu caàu coù theå döïa treân vieäc thu nhaän yù kieán töø khaùch haøng. Töøng khaùch haøng rieâng bieät ñöôïc nghieân cöùu ñeå xaùc ñònh khoái löôïng haøng hoùa maø hoï döï ñònh mua. Soá lieäu döï baùo ñöôïc xaùc ñònh bôûi söï toång hôïp cuûa töøng khaùch haøng rieâng bieät. Kyõ thuaät naøy cuõng thöôøng ñöôïc aùp duïng trong tieáp thò coâng 78 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC nghieäp khi coâng ty coù soá löôïng khaùch haøng giôùi haïn. Tuy nhieân vieäc laáy thoâng tin töø khaùch haøng khoâng phaûi laø coâng vieäc ñôn giaûn, khaùch haøng thöôøng khoâng maáy quan taâm ñeán coâng vieäc naøy do thieáu thôøi gian. ! Pheùp loaïi suy töø caùc thoâng tin trong quaù khöù (Historical analogy). Phöông phaùp naøy gaén vieäc döï baùo nhu caàu moät saûn phaåm vôùi kieán thöùc, thoâng tin veà saûn löôïng baùn haøng cuûa caùc saûn phaåm töông töï. Kieán thöùc veà saûn löôïng cuûa moät saûn phaåm qua töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng cuûa noù coù theå aùp duïng cho vieäc döï baùo saûn löôïng cho caùc saûn phaåm töông töï. Phöông phaùp naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï baùo nhu caàu cho caùc saûn phaåm môùi. CAÙC KYÕ THUAÄT DÖÏ BAÙO ÑÒNH LÖÔÏNG Hoài qui Phöông naøy duøng ñeå xaùc ñònh moái quan heä (relationship) giöõa moät bieán phuï thuoäc (dependent variable) vôùi moät hay nhieàu bieán ñoäc laäp (independent variable), vaø ñöôïc theå hieän thoâng qua taäp hôïp caùc quan saùt trong quaù khöù (historical observations). ! Hoài qui ñôn hay hoài qui tuyeán tính (single or linear regression). Trong hoài qui tuyeán tính, chæ coù moät bieán ñoäc laäp. Neáu taäp hôïp cuûa caùc soá lieäu quaù khöù laø chuoãi thôøi gian, thì bieán ñoäc laäp laø chuoãi thôøi gian, coøn bieán phuï thuoäc trong döï baùo doanh soá laø doanh soá (hay soá löôïng haøng baùn ra). Tuy nhieân khoâng nhaát thieát phaûi söû duïng chuoãi thôøi gian laøm cô sôû cuûa bieán ñoäc laäp. Coâng thöùc chung. Y = a + bX , goïi laø phöông trình hoài qui, trong ñoù: Y: laø bieán phuï thuoäc, laø ñaïi löôïng caàn döï baùo X: laø bieán ñoäc laäp, a: laø giao ñieåm cuûa ñöôøng thaúng Y = a + bX vôùi truïc tung y (khi X=0) CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 79 b: heä soá goùc cuûa ñöôøng Y = a + bX ! Hoài qui boäi (multiple regression). Khi soá bieán ñoäc laäp nhieàu hôn 1, thì ñaây laø hoài qui boäi Coâng thöùc chung coù daïng: Y = f(X1, X2,,..Xn) Chuoãi thôøi gian (Time series) ! Trung bình di ñoäng (moving average). Laø moät moâ hình chuoãi thôøi gian duøng trong döï baùo ngaén haïn. Phöông phaùp naøy ñeå döï baùo saûn löôïng hay nhu caàu cho kyø baùn haøng keá tieáp. Trong kyõ thuaät naøy, trung bình soá hoïc cuûa caùc saûn löôïng baùn trong quaù khöù ñöôïc duøng ñeå döï baùo cho töông lai. ! Trung bình di ñoäng coù troïng soá (weighted moving average) Kyõ thuaät laøm trôn (smoothing) ! Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ (exponential smoothing) ! Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ coù khuynh höôùng (exponential smoothing with trend) Chuoãi thôøi gian (Time series) ! Trung bình di ñoäng (Moving Average). Laø moät moâ hình chuoãi thôøi gian duøng trong döï baùo ngaén haïn. Phöông phaùp naøy ñeå döï baùo saûn löôïng hay nhu caàu cho kyø baùn haøng keá tieáp. Trong kyõ thuaät naøy, trung bình soá hoïc cuûa caùc saûn löôïng baùn trong quaù khöù ñöôïc duøng ñeå döï baùo cho töông lai. ! Trung bình di ñoäng coù troïng soá (Weighted Moving Average). Trong moâ hình trung bình di ñoäng ôû treân, caùc soá lieäu quaù khöù ñöôïc ñaùnh giaù vôùi möùc ñoä quan troïng nhö nhau. Trong phöông phaùp trung bình di ñoäng coù troïng soá, caùc soá lieäu trong quaù khöù ñöôïc gaùn cho caùc troïng soá khaùc nhau. Kyõ thuaät laøm trôn (Smoothing) Coù raát nhieàu phöông phaùp chaúng haïn: Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ (Exponential Smoothing), Kyõ thuaät laøm trôn haøm muõ coù khuynh höôùng (Exponential Smoothing with Trend). Kyõ thuaät loaïi naøy laáy soá lieäu döï baùo cuûa thôøi ñoaïn tröôùc vaø theâm 80 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC vaøo nhöõng ñieàu chænh ñeå ñaït ñöôïc döï baùo cho thôøi ñoaïn saép tôùi AÙp duïng coâng thöùc: Ft + 1 = Ft + a (Yt - Ft) Trong ñoù: Ft = trò soá döï baùo cho thôøi ñieåm t; Yt = trò soá thöïc ño cho thôøi ñieåm t; a = haèng soá giöõa 0 vaø 1. Ghi chuù: Ñeå hieåu roõ caùc phöông phaùp döï baùo ñònh löôïng, sinh vieân caàn tham khaûo taøi lieäu trong caùc moân Thoáng Keâ trong Kinh Doanh, Quaûn Lyù Saûn Xuaát, hay Caùc Phöông Phaùp Ñònh Löôïng. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC CAÙC BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN CUÛA TÖ DUY VEÀ TIEÁP THÒ Trung taâm cuûa chieán löôïc tieáp thò hieän ñaïi laø chieán löôïc STP - Segmenting: Phaân Khuùc Thò Tröôøng, Targeting: Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, Positioning: Chieán löôïc ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu. Ñaây laø moät moâ hình cô baûn ñeå xaây döïng vaø phaùt trieån caùc chöông trình tieáp thò. Coù ba giai ñoaïn cô baûn trong söï hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa tieáp thò chieán löôïc (strategic marketing) ! Tieáp thò ñaïi traø hay tieáp thò soá ñoâng (mass marketing). caùc coâng ty toå chöùc saûn xuaát haøng loaït (mass production), cung caáp ñaïi traø (mass distribution) vaø laøm khuyeán maõi cuõng haøng loaït (mass promotion) 1 loaïi saûn phaåm cho taát caû caùc khaùch haøng. Neàn taûng cuûa chieán löôïc naøy laø chi phí thaáp daãn ñeán giaù caû coù tính caïnh tranh cao vaø töø ñoù taïo ra moät thò tröôøng roäng lôùn cho saûn phaåm ! Tieáp thò ña daïng hoùa saûn phaåm (product-variety marketing). ÔÛ giai ñoaïn naøy caùc coâng ty saûn xuaát moät soá loaïi saûn phaåm coù nhöõng ñaëc ñieåm, kieåu daùng, chaát löôïng vaø kích côõ khaùc nhau. Caùc saûn phaåm naøy ñöôïc thieát keá ñeå cho khaùch haøng coù nhieàu löïa choïn hôn chöù khoâng phaûi laø ñeå thu huùt caùc phaân khuùc (hay khuùc tuyeán) khaùc nhau cuûa thò tröôøng. Neàn taûng cuûa chieán löôïc naøy laø quan ñieåm cho raèng khaùch CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 81 haøng coù thò hieáu khaùc nhau vaø thò hieáu naøy thay ñoåi theo thôøi gian. Khaùch haøng tìm kieám söï thay ñoåi vaø ña daïng. ! Tieáp thò muïc tieâu (targeting marketing). ÔÛ möùc ñoä naøy, caùc coâng ty phaân bieät caùc phaân khuùc thò tröôøng chính, choïn moät hoaëc vaøi phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu, vaø phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø chöông trình tieáp thò phuø hôïp cho moãi phaân khuùc muïc tieâu. Hình thöùc phaùt trieån cao nhaát cuûa tieáp thò muïc tieâu laø tieáp thò khaùch haøng (customized marketing), khi caùc saûn phaåm vaø chöông trình tieáp thò ñöôïc xaây döïng vaø ñieàu chænh phuø hôïp vôùi nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa töøng khaùch haøng rieâng leû (töøng coâng ty). Ngaøy nay, caùc coâng ty ñeàu nhaän thaáy ñöôïc lôïi ích cuûa vieäc aùp duïng tieáp thò muïc tieâu. Tieáp thò muïc tieâu giuùp cho caùc coâng ty xaây döïng caùc cô hoäi treân thò tröôøng toát hôn. Caùc coâng ty coù theå phaùt trieån caùc saûn phaåm phuø hôïp cho töøng thò tröôøng muïc tieâu. Hoï coù Ña daïng Chaát löôïng Thieát keá Ñaëc tính Teân hieäu Ñoùng goùi Kích côõ Dòch vuï Baûo haønh Traû laïi Tieáp thò hoãn hôïp Thò tröôøngMuïc tieâu Saûn phaåm Phaân phoái Giaù Chieâu thò Caùc keânh Ñoä che phuû Phaân loaïi Vò trí Toàn kho Vaän chuyeån Xöû lyù ñôn haøng Giaù goác Giaûm giaù Trôï caáp Thôøi haïn thanh toaùn Hình thöùc thanh toaùn Tín duïng Khuyeán maõi Quaûng caùo Löïc löôïng baùn haøng Quan heä coäng ñoàng Tieáp thò tröïc tieáp HÌNH 3.5. MOÂ HÌNH TOÅNG HÔÏP LYÙ THUYEÁT TIEÁP THÒ MUÏC TIEÂU 82 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC theå ñieàu chænh giaù, keânh phaân phoái, hay choïn hình thöùc quaûng caùo phuø hôïp ñeå tieáp caän vaø phuïc vuï toát hôn ñoái vôùi töøng thò tröôøng muïc tieâu. Ví duï veà tieáp thò khaùch haøng (customised marketing), ta coù theå thaáy raát roõ trong tröôøng hôïp cuûa caùc thôï may. Hoï may quaàn aùo cho töøng caù nhaân khaùch haøng, phuïc vuï ñuùng theo yeâu caàu vaø yù thích cuûa khaùch. Trong khi ñoù caùc coâng ty may maëc thöôøng saûn xuaát haøng loaït caùc loaïi quaàn aùo theo moät tieâu chuaån nhaát ñònh. Saûn xuaát haøng loaït cho pheùp toàn kho vaø tieát kieäm chi phí saûn xuaát, nhöng khoâng ñaùp öùng chính xaùc nhu caàu cuûa töøng khaùch haøng. Ngaøy nay lyù thuyeát veà tieáp thò khaùch haøng soá ñoâng (mass customisation), ñöôïc ñònh nghóa laø khaû naêng chuaån bò nhöõng saûn phaåm ñöôïc thieát keá cho töøng caù nhaân ôû soá löôïng lôùn ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa töøng khaùch haøng rieâng bieät. M ÖÙC Ñ OÄ ÑA ÙPÖ ÙNG N HU C AÀU K HA ÙCH H AØN G Chi phí ñaùp öùng Thaáp Cao Thaáp Cao Tieáp thò ñaïi traø Tieáp thò ña daïng hoùa sp Tieáp thò muïc tieâu Tieáp thò töøng khaùch haøng HÌNH 3.6. MOÁI LIEÂN HEÄ GIÖÕA CHI PHÍ VAØ MÖÙC ÑOÄ ÑAÙP ÖÙNG NHU CAÀU CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 83 Logic cuûa vaán ñeà laø ôû choã “khaùch haøng muoán theå hieän caùc tính chaát caù nhaân cuûa hoï thoâng qua saûn phaåm maø hoï mua” . Minh chöùng cho quan ñieåm tieáp thò naøy coù theå xem qua 3 ví duï sau: ! Haøng tieâu duøng. Moât heä thoáng ñöôïc laép ñaët taïi 18 cöûa haøng treân ñaát Myõ, heä thoáng naøy bao goàm caùc maùy quay camera noái vaøo heä thoáng maùy vi tính. Khaùch haøng khi böôùc vaøo caùc cöûa haøng naøy seõ ñöôïc heä thoáng maùy quay truyeàn tín hieäu vaø thoâng soá vaøo maùy tính, maùy tính seõ tính toaùn caùc soá ño cuûa khaùch haøng vaø in ra caùc maãu quaàn aùo bôi phuø hôïp cho töøng khaùch haøng. Maøn hình video seõ chieáu cho khaùch haøng thaáy hình aûnh cuûa mình khi maëc caùc boä quaàn aùo naøy töø nhieàu goùc ñoä khaùc nhau. Khaùch haøng choïn loaïi vaûi vaø maãu töø khoaûng 150 loaïi, thieát keá seõ ñöôïc chuyeån qua heä thoáng maùy tính ñeán xöôûng may, vaø boä ñoà seõ ñöôïc giao trong hai ngaøy. Ta cuõng coù thaáy moät ví duï töông töï veà caùc cöûa haøng caét toùc vi tính taïi Vieät Nam. ! Dòch vuï. Cuõng nhö caùc loaïi haøng hoùa, dòch vuï cuõng coù theå aùp duïng trieát lyù tieáp thò naøy. Xeùt ví duï cuûa moät toå chöùc taøi chính. Khaùch haøng böôùc vaøo cöûa, vaø seõ ñöôïc tö vaán bôûi moät chuyeân vieân coù trình ñoä cao. Nhaø tö vaán vaø khaùch haøng seõ laøm vieäc vôùi nhau ñeå xaây döïng vaø ñònh giaù cho caùc dòch vuï taøi chính maø khaùch haøng muoán. Khaùch haøng coù theå yeâu caàu nhieàu loaïi dòch vuï, vaø tuøy theo ñaëc tính cuûa töøng loaïi maø nhaø tö vaán seõ thieát keá rieâng cho khaùch haøng moät chöông trình cuï theå. ! Haøng hoùa coâng nghieäp. Nhöõng nhaân vieân baùn haøng cuûa Motorola söû duïng maùy tính caàm tay ñeå thieát keá caùc maùy nhaén tin (pager) theo yeâu caàu cuûa khaùch haøng. Thoâng tin veà thieát keá seõ chuyeån ñeán nhaø maùy cuûa Motorola, vaø saûn xuaát seõ baét ñaàu trong 17 phuùt. Saûn phaåm seõ ñöôïc hoaøn taát vaø giao haøng trong 2 giôø. Hay Becton-Dickinson Co, moät nhaø cung caáp döôïc lieäu, cung caáp cho khaùch haøng cuûa mình nhöõng löïa choïn sau: nhaõn hieäu, ñoùng goùi,kích thöôùc, caùc chöông trình tính tieàn ñöôïc thieát keá theo yeâu caàu cuûa khaùch haøng. Nhö vaäy ta coù theå thaáy roõ raèng trieát lyù tieáp thò naøy ñöôïc öùng duïng 84 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC raát roäng raõi trong moïi tröôøng hôïp. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG LAØ GÌ? Khuùc tuyeán thò tröôøng ñöôïc ñònh nghóa laø moät nhoùm caùc khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng vôùi moät soá caùc ñaëc tính chung lieân BAÛNG 3.7. NHÖÕNG TIEÂU CHÍ CÔ BAÕN SÖÛ DUÏNG TRONG PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC TIEÂU CHÍ DUØNG ÑEÅ PHAÂN KHUÙC VÍ DUÏ Caùc ñaëc tính ñòa lyù Thò tröôøng noäi ñòa vaø quoác teá Quoác gia Caùc khu vöïc trong quoác gia Caùc bang hay caùc thaønh phoá lôùn, caùc tænh… Caùc ñaëc tính nhaân khaåu Söï phaân chia chuaån caùc ngaønh coâng nghieäp Söï phaân loaïi caùc yeáu toá saûn xuaát ñaàu vaøo – ñaàu ra Qui moâ cuûa coâng ty treân caùc phöông dieän: " Soá löôïng nhaân vieân " Doanh soá " Soá löôïng mua haøng naêm " Kích thöôùc trung bình cuûa ñôn haøng " Giaù trò gia taêng trong quaù trình saûn xuaát " Soá löôïng ñôn vò kinh doanh thuoäc coâng ty Caùc ñaëc tính thuoäc veà ñoäng thaùi mua toå chöùc Chính saùch mua haøng Thuû tuïc mua Qui trình mua ñöôïc söû duïng Cô caáu trung taâm mua Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc mua haøng Kích thöôùc trung bình cuûa ñôn haøng Taàn soá mua Caùc yeâu caàu veà toàn kho, hay caùc thöùc quaûn trò haøng toàn kho cuûa coâng ty Caùc ñaëc tính caù nhaân cuûa ngöôøi mua vaø nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng Tích caùch Thaùi ñoä Loái soáng Trí töôûng töôïng Ñoä chaáp nhaän ruûi ro Caùch thöùc ra quyeát ñònh Caùch thöùc nhaän thöùc Caùc ñaëc tính thuoäc veà quan heä cuûa nhaø cung caáp vaø khaùch haøng Ngöôøi söû duïng hieän taïi, quaù khöù, hay laø ngöôøi khoâng söû duïng Ngöôøi söû duïng nhieàu, vöøa, hay ít Ngöôøi söû duïng moät nguoàn hay ña nguoàn cung caáp Quan heä song phöông Caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm Caùc lôïi ích cuûa khaùch haøng Caùc ñaëc tính khaùc Coâng ngheä maø khaùch haøng söû duïng Yeáu toá tình huoáng, khaùch haøng caàn gaáp hay ñaët haøng baát ngôø CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 85 quan ñeán ñeán vieäc giaûi thích vaø döï ñoaùn phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi nhöõng kích thích tieáp thò cuûa nhaø cung caáp. TaÏi sao laïi tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng? Nhö treân ñaõ phaân tích, khaùch haøng (ñaëc bieät laø caùc khaùch haøng trong thò tröôøng toå chöùc) raát khaùc bieät nhau veà nhu caàu ñoái vôùi haøng hoùa vaø saûn phaåm. Ngay caû khi nhu caàu cuûa hoï ñoàng nhaát thì vieäc tieáp caän cuõng raát khaùc bieät vì qui trình mua, caùc caù nhaân coù aûnh höôûng, ñoäng cô thuùc ñaåy mua, hay chieán löôïc mua cuõng raát khaùc bieät. Chính vì vaäy, ñeå tieáp thò thöïc söï coù hieäu quaû, caùc nhaø quaûn trò tieáp thò caàn phaûi nhoùm caùc khaùch haøng coù nhöõng ñaëc tính gioáng nhau thaønh moät nhoùm, vaø treân caùc nhoùm (hay goïi laø phaân khuùc) ñoù phaùt trieån caùc chieán löôïc, chöông trình tieáp thò phuø hôïp vaø hieäu quaû. Vò trí vaø hieän traïng cuûa vieäc phaân khuùc thò tröôøng trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc Maëc duø vieäc phaân khuùc thò tröôøng laø caàn thieát vaø quan troïng trong vieäc hoaïch ñònh tieâp thò, nhöng raát nhieàu coâng ty ñaõ boû qua hay khoâng taäp trung ñuû noã löïc vaøo hoaït ñoäng naøy. Coù moät vaøi lyù do cô baûn. Thöù nhaát, maëc duø ñöôïc cho laø cô baûn vaø quan troïng, caùc lyù thuyeát veà phaân khuùc thò tröôøng toå chöùc coøn thieáu caùc nghieân cöùu saâu vaø caùc minh chöùng thuyeát phuïc. Thöù hai, do ñaëc tính cuûa saûn phaåm vaø khaùch haøng, qui trình mua cuûa khaùch haøng toå chöùc raát ña daïng vaø phöùc taïp, chính ñieàu naøy laø moät trôû ngaïi chính ñoái vôùi vieäc phaân khuùc cuûa caùc coâng ty. Cho ñeán nay, caù coâng ty haàu heát chæ söû duïng caùc tieâu chí phaân khuùc vó moâ, coøn caùc bieán vi moâ coøn raát haïn cheá. NHÖÕNG TIEÂU CHÍ CÔ BAÛN DUØNG ÑEÅ PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG Khi tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng toå chöùc, vaán ñeà cô baûn nhaát maø caùc coâng ty gaëp phaûi laø vieäc xaùc ñònh caùc bieán (hay tieâu chí) toát nhaát ñeå söû duïng trong quaù trình phaân khuùc. Phaân tích caùc bieán trong baûng treân cho thaáy caùc bieán naøy dao ñoäng töø ñôn giaûn ñeán phöùc taïp. Ví duï: caùc bieán döïa treân ñaëc tính veà ñòa lyù laø caùc bieán töông ñoái deã laøm, trong khi caùc bieán döïa treân qui trình mua naøy lôïi ích thì khoù hôn raát nhieàu. 86 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Nhöõng bieán ñôn giaûn nhö ñòa lyù hay nhaân khaåu thöôøng ñöôïc goïi laø caùc bieán thuoäc veà nhaø cung caáp (suppliers driven). Caùc bieán naøy ñöôïc ñònh nghóa laø caùc bieán coù theå xaùc ñònh vaø tieáp caän ñöôïc bôûi caùc nhaø cung caáp. Trong khi ñoù caùc bieán phöùc taïp hôn nhö qui trình mua hay lôïi ích ñöôïc goïi laø caùc bieán thuoäc veà khaùch haøng (customers driven). Ta coù theå thaáy raèng vieäc phaân khuùc thò tröôøng moät caùch lyù thuyeát laø söï keát noái giöõa khaùch haøng vaø nhaø cung caáp. Ñaõ töø laâu caùc coâng ty tieáp thò söû duïng caùc bieán nhö ñòa lyù vaø nhaân khaåu nhö caùc bieán cô baûn cuûa quaù trình phaân khuùc thò tröôøng haøng hoùa coâng nghieäp. Vaán ñeà laø caùc bieán naøy cung caáp raát ít thoâng tin veà ñoäng thaùi (hay haønh vi mua) cuûa khaùch haøng. Chính vì lyù do ñoù caùc coâng ty ngaøy caøng coá gaéng söû duïng caùc bieán phöùc taïp hôn nhö qui trình mua, ñoäng thaùi mua, lôïi ích trong vieäc phaân khuùc. NHÖÕNG CAÙCH TIEÁP CAÄN ÑÖÔÏC DUØNG KHI TIEÁN HAØNH PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG HAØNG HOÙA COÂNG NGHIEÄP Trong tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, coù hai caùch tieáp caän maø caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò coù theå aùp duïng, ñoù laø qui trình hai böôùc vaø caùch tieáp caän kieåu toå chim. QUI TRÌNH HAI BÖÔÙC (TWO-STAGE PROCESS) Coù hai böôùc cô baûn trong qui trình naøy nhö teân goïi cuûa noù ! Phaân khuùc vó moâ (macro-segmentation). Khaùch haøng ñöôïc phaân thaønh nhöõng phaân khuùc theo nhöõng tieâu chí nhö: ñòa lyù, nhaân khaåu, ñoäng thaùi mua haøng toå chöùc, vaø nhöõng ñaëc tính/ tính chaát khaùc quan saùt ñöôïc. Ñaây goïi laø nhöõng böôùc phaân khuùc vó moâ (macrosegmentation) giöõa caùc thaønh vieân treân thò tröôøng. ! Phaân khuùc vi moâ (micro-segmentation). Qui trình phaân khuùc döïa treân nhöõng ñaëc tính beân trong cuûa khaùch haøng. Böôùc naøy nhaèm tìm söï gioáng nhau giöõa caùc ñôn vò ra quyeát ñònh treân caùc vaán ñeà nhö: qui trình mua ñöôïc söû duïng, nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng, nhöõng ñoäng cô thuùc ñaåy mua, caùc loaïi/ hình thöùc ra quyeát ñònh. Böôùc naøy söû duïng caùc ñaëc tính töông ñoái khoù thu thaäp, vaø thöôøng phaûi söû duïng caùc keát quaû nghieân cöùu tieáp thò vaø heä thoáng thoâng tin tieáp thò. CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 87 Ví duï 1 Giaû söû moät coâng ty höôùng tôùi 3 nhoùm khaùch haøng laø caùc coâng ty cheá taïo cô khí, cheá taïo thieát bò phoøng thí nghieäm, vaø duïng cuï khoa hoïc. Trong ba nhoùm khaùch haøng naøy coâng ty chæ quan taâm ñeán caùc coâng ty trong khu vöïc Middle Attlantic vaø East North Central cuûa nöôùc Myõ. Beân caïnh ñoù, coâng ty chæ taäp trung vaøo caùc khaùch haøng lôùn, coù soá nhaân vieân töø 100 trôû leân. Nhoùm caùc coâng ty nhö vaäy ñöôïc lieät keâ vaø laïi tieáp tuïc ñöôïc phaân khuùc theo chính saùch mua haøng cuûa coâng ty. Ñaây chính laø böôùc phaân khuùc vó moâ. Sau böôùc naøy caùc khaùch haøng trong phaân khuùc ñaõ töông ñoái gioáng nhau treân caùc yeáu toá nhö ngaønh ngheà, vò trí ñòa lyù, qui moâ, vaø caùc ñaëc tính veà mua haøng. Tôùi thôøi ñieåm naøy, caùc nhaø quaûn lyù cuûa coâng ty coù theå tieáp tuïc töï hoûi vieäc phaân khuùc coù caàn ñöôïc tieán haønh ñeå chia thò tröôøng thaønh nhöõng nhoùm coù nhöõng haønh vi öùng xöû gioáng nhau hay khoâng. Bôiû vì, thöïc chaát cho ñeán thôøi ñieåm naøy chöa coù moät yeáu toá haønh vi naøo cuûa khaùch haøng ñöôïc nghieân cöùu. Chính vì vaäy böôùc phaân khuùc vi moâ ñöôïc tieán haønh. Caùc khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng ñöôïc phaân khuùc theo tính caùch caù nhaân cuûa nhöõng caù nhaân tham gia vaøo qui trình mua. Trong caùc nhaø maùy, nhöõng ngöôøi mua vaø nhöõng caù nhaân coù aûnh höôûng coù theå ñöôïc phaân thaønh nhoùm baûo NHAÂN KHAÅU CAÙC BIEÁN HOAÏT ÑOÄNG HÌNH THÖÙC MUA HAØNG YEÁU TOÁ TÌNH HUOÁNG YEÁU TOÁ CAÙ NHAÂN 1 2 3 4 5 HÌNH 3.8. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG THEO KIEÅU TOÅ CHIM 88 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC thuû vaø sôï traùch nhieäm, vaø nhoùm khaùc laø nhöõng nhoùm ngöôøi coù tính caùch saùng taïo vaø saün saøng chaáp nhaän ruûi ro. Tính ñoàng nhaát ñaõ ñöôïc laøm cho tinh teá hôn. Caû hai böôùc trong qui trình ñaõ töông taùc vôùi nhau ñeå ñi ñeán keát quaû laø vieäc phaân khuùc ñöa ñeán hình thaønh caùc nhoùm khaùch haøng, coù caùch phaûn öùng gioáng nhau ñoái vôùi caùc noã löïc tieáp thò cuûa coâng ty. Ví duï 2 Moät coâng ty Nhoâm, tieán haønh vieäc phaân khuùc thò tröôøng. Ñaàu tieân, hoï xem xeùt caùc bieán phaân khuùc vó moâ, laàn löôït thöïc hieän 3 böôùc sau: ! Xeùt thò tröôøng ngöôøi söû duïng: caùc nhaø saûn xuaát xe oâ toâ, xaây döïng daân duïng, vaø ngaønh coâng nghieäp bao bì nöôùc giaûi khaùt. Coâng ty quyeát ñònh choïn thò tröôøng xaây döïng daân duïng. ! Trong thò tröôøng naøy caàn phaûi choïn phaân khuùc coù nhöõng öùng duïng saûn phaåm haáp daãn nhaát giöõa caùc loaïi : nguyeân vaät lieäu baùn thaønh phaåm, vaät lieäu xaây döïng, nhoâm duøng ñeå xaây nhöõng caên hoä di ñoäng. Coâng ty quyeát ñònh choïn: vaät lieäu xaây döïng ! Khi ñi vaøo phaân khuùc naøy coâng ty phaûi quyeát ñònh choïn qui moâ cuûa khaùch haøng maø coâng ty muoán phuïc vuï. Coâng ty choïn khaùch haøng coù qui moâ lôùn. Sau khi ñaõ söû duïng caùc bieán phaân khuùc vó moâ ñeå phaân khuùc thò tröôøng, coâng ty tieán haønh giai ñoaïn phaân khuùc baèng caùc bieán vi moâ. Phaân chia khaùch haøng theo caùc nhoùm nhö: mua vì giaù, dòch vuï, hay chaát löôïng. Vì coâng ty ñaõ coù uy tín treân thò tröôøng laø nhaø cung caáp dòch vuï chaát löôïng cao,neân coâng ty quyeát ñònh seõ taäp trung caùc noã löïc tieáp thò vaøo khu vöïc dòch vuï. CAÙCH TIEÁP CAÄN KIEÅU “TOÅ CHIM” (NESTED APPROACH) Caùch tieáp caän naøy laø hình thöùc caäp nhaät cuûa qui trình hai böôùc. Khi söû duïng caùch tieáp caän naøy ngöôøi ta xem xeùt 5 tieâu chí phaân khuùc toång quaùt laø: ! Nhaân khaåu. Ngaønh, qui moâ coâng ty, vò trí ! Caùc bieán hoaït ñoäng (operating variables). Ngöôøi söû duïng, caùc khaû naêng veà kyõ thuaät hay taøi chính CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 89 ! Hình thöùc mua haøng cuûa khaùch. Chính saùch mua, mua haøng taäp trung hay phaân quyeàn. ! Nhöõng yeáu toá tình huoáng. Caùc öùng duïng cuûa saûn phaåm, ñoä khaån caáp cuûa ñôn haøng, kích thöôùc ñôn haøng. ! Caùc tính chaát caù nhaân. Caùc ñoäng cô mua haøng, nhaän thöùc cuûa caù nhaân,caùc chieán löôïc quaûn trò ruûi ro. Söû duïng phöông phaùp tieáp caän naøy, caùc nhaø quaûn lyù ñi töø caùc tieâu chí toång quaùt ñeán rieâng bieät. QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH PHAÂN KHUÙC THÒ Xaùc ñònh loaïi phaân khuùc vó moâ naøo kyø voïng – Bieán phaân khuùc vó moâ naøo neân söû duïng Ñaùnh giaù söï khaùc bieät moät caùch coù hieäu quaû cuûa moãi beán vi moâ giöõa caùc bieán vó moâ Choïn bieán phaân khuùc vó moâ maø coù theå lieân quan ñeán söï khaùc nhau giöõa caùc khuùc vó moâ Öôùc löôïng moái quan heä giöõa caùc loaïi khuùc vó moâ vaø caùc bieán phaân khuùc vi moâ Choïn löïa caùc phaân khuùc cho caùc hoaït ñoäng tieáp thò coâng nghieäp 1 2 3 4 5 6 HÌNH 3.9. QUI TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH PHAÂN KHUÙC HTÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC Xaùc ñònh caùc phaân khuùc ñöôïc xem xeùt nhieàu nhaát nhö laø caùc thò tröôøng muïc tieâu 90 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC TRÖÔØNG Nhö treân ñaõ phaân tích, quaù trình phaân khuùc thò tröôøng laø quaù trình baét ñaàu töø vieäc tieán haønh phaân khuùc vó moâ ñeán phaân khuùc vi moâ vaø keát quaû laø söï keát hôïp cuûa hai heä tieâu chí naøy. Caùc nhaø quaûn lyù caàn nhaän thöùc ñöôïc taàm quan troïng cuõng nhö söï toàn taïi cuûa qui trình phaân khuùc thò tröôøng, ñöôïc moâ taû qua hình veõ. Qui trình cuõng daãn tôùi vieäc keát hôïp khaû thi vaø hieäu quaû giöõa caùc bieán vó moâ vaø caùc bieán vi moâ. Khaûo saùt thöïc teá ñaõ cho thaáy haàu heát caùc coâng ty ñeàu aùp duïng qui trình phaân khuùc naøy. ! Böôùc 1. Nhaø quaûn lyù tieáp thò phaûi xaùc ñònh caùc bieán vó moâ naøo caàn thieát cho qui trình phaân khuùc thò tröôøng. Ví duï: anh ta coù theå phaân khuùc döïa treân caùc yeáu toá veà vò trí ñòa lyù, qui moâ khaùch haøng, soá löôïng mua, taàn soá mua, khaùch haøng hieän taïi hay tieàm naêng... ÔÛ böôùc naøy nhaø quaûn lyù coù theå keát hôïp moät soá bieán vó moâ vôùi nhau. Ñaây laø böôùc cô baûn nhaát trong qui trình phaân khuùc. ! Böôùc 2. Löïa choïn caùc bieán vi moâ (hay coøn goïi laø caùc ñaëc tính mua), vieäc söû duïng caùc bieán vi moâ laø nhaèm tìm ra söï khaùc bieät trong noäi boä caùc phaân khuùc vó moâ. Ví duï: caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò coâng nghieäp coù theå duøng yeáu toá “ caùc caù nhaân coù aûnh höôûng” ñeå phaân bieät giöõa caùc phaân khuùc khaùch haøng lôùn vaø nhoû. ! Böôùc 3. Ño löôøng moái quan heä giöõa caùc phaân khuùc vó moâ vaø caùc bieán phaân khuùc vi moâ ! Böôùc 4. Böôùc naøy quan taâm ñeán hieäu quaû thoáng keâ cuûa caùc bieán phaân khuùc vó moâ ñöôïc löïa choïn. Caùc bieán ñöôïc löïa choïn ôû böôùc 2 vaø ño löôøng ôû böôùc 3 ñöôïc so saùnh ñeå xaùc ñònh caùi naøo laø toát nhaát. ! Böôùc 5. Laäp hoà sô chi tieát (profile) cho töøng phaân khuùc. Böôùc naøy quan taâm ñeán vieäc phaùt trieån caùc so saùnh ñònh tính giöõa caùc tính chaát tìm ñöôïc trong moãi phaân khuùc vi moâ. ! Böôùc 6. Choïn caùc phaân khuùc vaø xaùc ñònh caùc noã löïc tieáp thò. Loaïi boû caùc phaân khuùc naøo nhoû quaù hay khoâng lôïi nhuaän. ÔÛ CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 91 nhöõng phaân khuùc khaùc, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò caàn quyeát ñònh hay loaïi boû phaân khuùc naøo. Ñeå ñöa ra nhöõng quyeát ñònh loaïi naøy, caùc nhaø quaûn lyù caàn caân nhaéc nhöõng yeáu toá nhö theá maïnh vaø yeáu ñieåm cuûa mình treân moãi phaân khuùc, nguoàn taøi chính saün coù, naêng löïc saûn xuaát, naêng löïc phaân phoái, dòch vuï, vaø nhöõng haïn cheá veà baùn haøng. Ví duï. Khi naêng löïc quaûn lyù bò haïn cheá, caùc coâng ty coù theå quyeát ñònh khoâng phuïc vuï taát caû caùc phaân khuùc. CAÂU HOÛI THAÛO LUAÄN 1. Xaùc ñònh thoâng tin caàn (information needs), phöông phaùp thu thaäp thoâng tin naøy, thieát keá baûng caâu hoûi cho caùc noäi dung vaán ñeà nghieân cöùu sau: ! Xaùc ñònh haønh vi mua xe hôi 4 choã cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc ! Xaùc ñònh haønh vi mua dòch vuï keát noái intenet cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc ! Ñaùnh giaù möùc ñoä thoûa maõn cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc ñoái vôùi dòch vuï keát noái intenet cuûa coâng ty FPT. ! Ñaùnh giaù nhu caàu ñaøo taïo veà quaûn lyù cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc. 2. Coâng ty Anh/ Chò ñang caàn thieát keá moät cô sôû döõ lieäu veà khaùch haøng (customer – database). Nhöõng thoâng tin naøo veà khaùch haøng Anh/ Chò cho laø caàn thieát phaûi coù trong cô sôû döõ lieäu naøy. Giaûi thích lyù do vaø cho bieát phöông tieän ñeå thu thaäp caùc döõ lieäu naøy. 3. Haûy löïa choïn caùc tieâu chí vaø phaân khuùc thò tröôøng coâng ngheä thoâng tin taïi Tp. Hoà Chí Minh. 4. Haõy tìm caùc ví duï vveà tieáp thò ñaïi traø, tieáp thò muïc tieâu, tieáp thò khaùch haøng (caù theå hoùa) trong thò tröôøng toå chöùc. Töø caùc ví duï naøy haõy neâu caùc ñieàu kieän ñeå caùc coâng ty öùng duïng töøng loaïi tö duy tieáp thò. ! Nhöõng ñaëc tính cuûa nghieân cöùu tieáp thò trong thò tröôøng coâng nghieäp? 92 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC THUAÄT NGÖÕ CHÍNH Available Market: thò tröôøng saün saøng laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng hoäi ñuû ba yeáu toá: quan taâm, thu nhaäp, vaø tieáp caän ñoái vôùi moät saûn phaâm hay dòch vuï naøo ñoù. Benefit segmentation: Phaân khuùc theo lôïi ích Buying process segmentation: Phaân khuùc theo qui trình mua Correlation and regression technique: kyõ thuaät töông quan vaø hoài qui Demographic segmentation: Phaân khuùc theo bieán nhaân khaåu hoïc Derived demand: nhu caàu coù nguoàn goác Geographic concentration demand: nhu caàu taäp trung theo khu vöïc ñòa lyù Geographic segmentation: Phaân khuùc theo ñòa lyù Joint demand: nhu caàu keát hôïp Macrosegmentation: (bieán) phaân khuùc vó moâ Market segmentation: (chieán löôïc) phaân khuùc thò tröôøng Marketing information system: heä thoáng thoâng tin tieáp thò Marketing research: nghieân cöùu tieáp thò Microsegmentation: bieán phaân khuùc vi moâ Penetrated Market: Thò tröôøng xaâm nhaäp laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng ñaõ mua saûn phaåm haøng hoaù cuûa coâng ty. Potential Market: thò tröôøng tieàm naêng laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng coù moät möùc ñoä quan taâm nhaát ñònh ñeán moät saûn phaåm hay dòch vuï naøo ñoù. Qualified Available Market: Thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän laø taäp hôïp nhöõng khaùch haøng hoäi ñuû caùc yeáu toá cuûa thò tröôøng saün saøng, vaø ñaùp öùng ñöôïc moät soá caùc yeâu caàu naøo ñoù (nhöõng yeâu caàu naøy coù theå xuaát phaùt töø chính phuû, ñaïo ñöùc…) CHÖÔNG 3. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN & DÖÏ BAÙO NHU CAÀU 93 Served or Target Market: Thò tröôøng muïc tieâu laø moät phaàn/ boä phaän cuûa thò tröôøng saün saøng coù ñieàu kieän maø coâng ty quyeát ñònh theo ñuoåi. 94 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 95 CHÖÔNG 4 HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒÏ Á Ï ÁÏ Á Ï ÁÏ Á Ï ÁÏ Á Ï Á GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙCÕ Ù Å ÙÕ Ù Å ÙÕ Ù Å ÙÕ Ù Å Ù Muïc tieâu cuûa chöông: 1. Sô neùt veà quaûn trò chieán löôïc. 2. Qui trình hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. 3. Noäi dung cuûa moät baûn keá hoaïch tieáp thò. 4. Giôùi thieäu caùc coâng cuï hoã trôï cho quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. 96 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC – NHÖÕNG KHAÙI NIEÄM Vaán ñeà troïng taâm cuûa vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc chính laø vieäc traû lôøi caâu hoûi “Taïi sao moät soá caùc coâng ty thaønh coâng trong khi ñoù moät soá caùc coâng ty khaùc laïi thaát baïi?” Traû lôøi caâu hoûi naøy caùc nhaø chieán löôïc treân theá giôùi cho raèng thaønh coâng cuûa caùc coâng ty phuï thuoäc vaøo ba yeáu toá cô baûn: ngaønh coâng nghieäp maø coâng ty ñang hoaït ñoäng, quoác gia maø noù ñaët truï sôû, vaø cuoái cuøng laø khaû naêng cuûa chính coâng ty (caùc nguoàn taøi nguyeân, khaû naêng, vaø caùc chieán löôïc). CHIEÁN LÖÔÏC LAØ GÌ? Trong ba thaønh toá treân, naêng löïc cuûa coâng ty laø thaønh toá ñoùng vai troø quan troïng nhaát ñoái vôùi thaønh coâng cuõng nhö thaát baïi cuûa coâng ty. Ta coù theå thaáy raát roõ raèng, coù raát nhieàu coâng ty thaønh coâng vaø thu ñöôïc lôïi nhuaän cao trong moät ngaønh coâng nghieäp ñang suy thoaùi, hay cuõng coù raát nhieàu coâng ty thaát baïi khi ñang hoaït ñoäng trong moät ngaønh coâng nghieäp haáp daãn coù tyû suaát lôïi nhuaän cao. Vaäy chieán löôïc cuûa coâng ty laø gì? “Laø söï xaùc ñònh caùc muïc tieâu daøi haïn cuûa toå chöùc, vaø thieát keá caùc chöông trình haønh ñoäng cuõng nhö phaân boå caùc nguoàn taøi nguyeân caàn thieát ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra”. Theo khaùi nieäm naøy, chieán löôïc chính laø vieäc hoaïch ñònh hay laäp Ngaønh Quoác gia Naêng löïc coâng ty Hoaït ñoäng cuûa coâng ty HÌNH 4.1. CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN KEÁT QUAÛ HOAÏT ÑOÄNG CUÛA MOÄT COÂNG TY CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 97 keá hoaïch moät caùch hôïp lyù vaø coù chuû yù. Tuy nhieân coù moät soá caùc nhaø chieán löôïc khoâng ñoàng yù vôùi caùch ñònh nghóa naøy, hoï cho raèng chieán löôïc cuûa coâng ty khoâng chæ laø vieäc hoaïch ñònh/ laäp keá hoaïch moät caùch lyù trí hay chuû yù maø chieán löôïc töï thaân noù xuaát phaùt töø trong noäi boä toå chöùc maø khoâng nhaát thieát phaûi coù moät keá hoaïch chính thöùc naøo. Chieán löôïc khoâng chæ laø nhöõng keá hoaïch maø coâng ty döï ñònh seõ thöïc hieän maø laø nhöõng gì noù thöïc söï laøm. Nghóa laø trong coâng ty coù hai loaïi chieán löôïc, moät loaïi coù döï kieán (intended strategies - planned) vaø moät loaïi khaån caáp (emergent strategies - unplanned). QUI TRÌNH QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC HIEÄN ÑAÏI CAÙC CAÁP CHIEÁN LÖÔÏC Tuøy theo quan ñieåm cuûa caùc nhaø quaûn trò/ chieán löôïc, töïu chung coù theå chia chieán löôïc thaønh 4 caáp: chöùc naêng (functional level), caáp ñôn vò kinh doanh (business level), caáp toaøn caàu (global level), vaø caáp toång coâng ty (corporate level). ! Caáp chöùc naêng. Lôïi theá caïnh tranh khôûi nguoàn töø khaû naêng cuûa coâng ty ñeå ñaït ñöôïc hieäu suaát cao, chaát löôïng toát, caûi tieán, vaø ñoä phaûn hoài toát nhaát töø khaùch haøng (customers’ responsiveness). Chieán löôïc naøy nhaèm naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa caùc boä phaän chöùc naêng trong coâng ty nhö taøi chính,tieáp thò, saûn xuaát, nghieân cöùu vaø phaùt trieån, nhaân söï. ! Caáp ñôn vò kinh doanh. ÔÕ caáp naøy coâng ty choïn hình thöùc caïnh tranh toång theå cho caáp ñôn vò khi doanh, hay caùch thöùc ñeå ñònh vò mình treân thò tröôøng nhaèm ñaït ñöôïc lôïi theá caïnh tranh. Coù ba loaïi chieán löôïc cô baûn ñöôïc ñeà nghò: giaù thaáp nhaát (cost leadership), taïo söï khaùc bieät (differentiation), vaø chieán löôïc taäp trung (focus). ! Caáp toaøn caàu. Trong xu theá toaøn caàu hoùa hieän nay, ñeå ñaït ñöôïc lôïi theá caïnh tranh cuõng nhö toái öu hoùa hoaït ñoäng cuûa mình, caùc coâng ty môû roäng hoaït ñoäng cuûa mình ra thò tröôøng nöôùc ngoaøi. Xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng nöôùc ngoaøi naøo? Taïi sao? Baèng hình thöùc naøo? Laø nhöõng caâu hoûi cô baûn caàn traû lôøi ôû caáp naøy. 98 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC Söù maïng & Muïc tieâu coâng ty Choïn löïa chieán löôïc - SWOT Chieán löôïc caáp chöùc naêng Chieán löôïc caáp ñôn vò kinh doanh Chieán löôïc caáp toaøn caàu Chieán löôïc caáp toång coâng ty Ph.tich moâi tröôøng Cô hoäi – nguy cô Phaân tích noäi boä Theá maïnh – yeáu ñieåm Thöïc hieän chieán löôïc Maâu thuaãn, Chính trò, Thay ñoåi Thöïc hieän chieán löôïc Thieát keá caáu truùc toå chöùc Thieát keá heä thoáng ñieàu kieån Thoâng tin phaûn hoài HÌNH 4.2. MOÂ HÌNH QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC CHÖÔNG 4. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC 99 ! Caáp toång coâng ty. Caùc nhaø quaûn lyù caáp cao thöôøng ñoái dieän vôùi caùc caâu hoûi nhö “ Coâng ty neân tham gia hay ruùt lui khoûi nhöõng ngaønh naøo ñeå toái ña hoùa lôïi nhuaän cho coâng ty?” Caùc chieán löôïc nhö hôïp nhaát (ngang, doïc), lieân minh chieán löôïc laø nhöõng chieán löôïc maø coâng ty coù theå suy nghó vaø choïn löïa. HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ (MARKETING PLANNING) Hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò laø vieäc löïa choïn chieán löôïc tieáp thò vaø nhöõng caùch thöùc ñeå thöïc hieän caùc chieán löôïc naøy nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu ñeà ra. Chieán löôïc tieáp thò thöôøng laø ngaén haïn (thöôøng moät naêm), noù laø caáp chieán löôïc chöùc naêng, vaø thuoäc traùch nhieäm cuûa giaùm ñoác tieáp thò. Hoaïch ñònh tieáp thò thöôøng chi tieát vaø cuï theå vôùi nhöõng muïc tieâu roõ raøng, ngaén haïn, vôùi möùc ngaân saùch ñònh tröôùc. Ngoaøi ra, chieán löôïc tieáp thò caàn phuø hôïp vôùi chieán löôïc coâng ty cuõng nhö chieán löôïc cuûa caùc boä phaän khaùc ñeå hoaøn thaønh muïc tieâu chung cuûa coâng ty. QUI TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ Qui trình hoaïch ñònh tieáp thò laø moät qui trình lieân tuïc, bao goàm nhieàu coâng ñoaïn (xem hình veõ). Do thò tröôøng thöôøng xuyeân thay ñoåi, neân coâng taùc hoaïch ñònh tieáp thò laø moät daây chuyeàn lieân tuïc khoâng ngöøng nghæ. PHAÂN TÍCH BOÁI CAÛNH TIEÁP THÒ HIEÄN TAÏI Ñaây laø böôùc neàn taûng, vì noù coù traùch nhieäm thu thaäp caùc thoâng tin caàn thieát phuïc vuï cho caû qui trình. Logic ñôn giaûn naèm ôû choã, caùc nhaø quaûn lyù seõ khoâng theå thöïc hieän chöùc naêng hoaïch ñònh neáu thieáu thoâng tin. Caùc muïc tieâu cuõng khoâng theå thieát laäp neáu nhö coâng ty khoâng bieát vò trí cuõng nhö hieän traïng cuûa thò tröôøng. Böôùc naøy bao goàm hai phaàn cô baûn laø: phaân tích noäi vi (internal analy- sis) vaø phaân tích ngoaïi vi (external analysis) Phaân tích noäi vi Thu thaäp caùc thoâng tin beân trong noäi boä coâng ty. Caùc thoâng tin naøy cho bieát caùc nguoàn löïc, caùc khaû naêng cuûa coâng ty. Thoâng qua 100 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC phaân tích noäi vi, coâng ty xaùc ñònh ñöôïc caùc theá maïnh cuõng nhö yeáu ñieåm cuûa mình. Thoâng thöôøng caùc coâng ty tieán haønh caùc phaân tích sau: ! Caùc nguoàn taøi nguyeân vaø caùc naêng löïc veà taøi chính. ! Haï taàng cô sôû, trang thieát bò hoaït ñoäng. ! Caùc söùc maïnh caïnh tranh cuõng nhö yeáu ñieåm cuûa coâng ty. ! Caùc giaû ñònh veà thò tröôøng cuûa caùc thaønh vieân trong coâng ty. ! Döï baùo vaø döï aùn. ! Caùc ñaëc tính cuûa toå chöùc. Moâ hình Value Chain cuûa Michael E. Porter thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå nghieân cöùu noäi vi. Ñaây laø moät moâ hình raát noåi tieáng, Porter Thöïc hieän caùc chính saùch vaø thuû tuïc ñeå ñaùnh giaù vaø ñieàu khieån Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu/ hay caùc phaân khuùc seõ höôùng tôùi Xaùc ñònh caùc tieâu chuaån ñeå ñaùnh giaù vaø ñieàu khieån hoaït ñoäng Xaùc ñònh muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc trong töøng phaân khuùc muc tieâu Thöïc hieän caùc chöông trình haønh ñoäng trong töøng phaân khuùc Phaùt trieån chieán löôïc tieáp thò toång theå ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra Thieát keá caùc chöông trình haønh ñoäng ñeå thöïc hieän TT hoãn hôïp Thieát keá chöông trình tieáp thò hoãn hôïp: saûn phaåm, giaù, phaân phoái, chieâu thò Phaân tích moâi tröôøng kinh doanh: noäi vi vaø ngoaïi vi HÌNH 4.3 QUI TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC