Tiến trình hoạch định chiến lược - Chương 10: Marketing chiến lược

1CHÖÔNG 10: CHIEÁN LÖÔÏC MARKETINGÁ Ï 1. Ñaùnh giaù thò tröôøng quoác teá 2. Chieán löôïc saûn phaåm 3. Chieâu thò 4. Ñònh giaù 5. Phaân phoái 6. Chieán löôïc marketing 21. ÑAÙÙNH GIAÙÙ THÒ TRÖÔØØNG QUOÁÁC TEÁÁ 1.1. Nhu caààu cô baûûn vaøø tieààm naêngê 1.2. Caùùc ñieààu kieään veàà kinh teáá vaøø taøøi chính 1.3. Taùùc ñoääng cuûûa chính trò vaøø luaäät phaùùp 1.4. Taùùc ñoääng cuûûa vaên hoê ùùa xaõ hoõ ääi 1.5. Moâi trâ öôøøng caïïnh tranh 1.6. Gaïïn loïïc sau cuøøng 31.1. NHU CAÀÀU CÔ BAÛÛN VAØØ TIEÀÀM NAÊNGÊ Kieååm tra nhu caààu cô baûûn vaøø tieààm naêng ôê ûû thò tröôøøng nöôùùc ngoaøøi veàà haøøng hoùùa vaøø dòch vuïï cuûûa moäät coâng ty â ña quoáác gia laøø böôùùc gaïïn loïïc sô khôûûi cuûûa quy trình ñaùùnh giaùù thò tröôøøng quoáác teáá. 41.1. NHU CAÀÀU CÔ BAÛÛN VAØØ TIEÀÀM NAÊNG (tt)Ê Caùùc caùùch: ƒ Kieååm tra caùùc chính saùùch nhaääp khaååu hieään haøønh cuûûa caùùc quoáác gia khaùùc vaøø chæ ra caùùc haøøng hoùùa vaøø dòch vuïï ñang ñöôïïc mua töøø nöôùùc ngoaøøi. ƒ Ñònh roõ saõ ûûn löôïïng ñòa phöông. ƒ Kieååm tra söïï thay ñoååi daân soâ áá ôûû quoáác gia thò tröôøøng môùùi. 51.1. NHU CAÀÀU CÔ BAÛÛN VAØØ TIEÀÀM NAÊNG (tt)Ê Doanh thu tieààm naêng laê øø phaààn tieààm naêng cuê ûûa thò tröôøøng maøø coâng ty hy voâ ïïng ñaïït ñöôïïc trong daøøi haïïn. MNC caààn döïï baùùo nhu caààu thò tröôøøng, lieân quan â ñeáán: ƒ Ñoáái thuûû caïïnh tranh ƒ Thò tröôøøng ƒ Ngöôøøi tieâu duâ øøng ƒ Saûûn phaååm ƒ Cô caááu keânh phaân phoâ â áái 61.2. CAÙÙC ÑIEÀÀU KIEÄÄN VEÀÀ KINH TEÁÁ VAØØ TAØØI CHÍNH Xem xeùùt caùùc ñieààu kieään veàà kinh teáá vaøø taøøi chính: ƒ Loaïïi boûû nhöõng thò trõ öôøøng khoâng â ñaùùp öùùng nhu caààu. ƒ Nhaèèm ruùùt goïïn danh saùùch thò tröôøøng tieààm naêngê 71.2. CAÙÙC ÑIEÀÀU KIEÄÄN VEÀÀ KINH TEÁÁ VAØØ TAØØI CHÍNH (tt) ¾Xem xeùùt ñieààu kieään kinh teáá, taøøi chính lieân quan â ñeáán nhöõng aõ ûûnh höôûûng khaùùc nhau cuûûa nhu caààu thò tröôøøng, bao goààm caûû nhöõng chõ æ soáá thò tröôøøng, taääp trung ôûû 3 lónh vöïïc quan troïïng ƒ Quy moâ thò trâ öôøøng ƒ Cöôøøng ñoää thò tröôøøng ƒ Söïï phaùùt trieåån cuûûa thò tröôøøng 81.2. CAÙÙC ÑIEÀÀU KIEÄÄN VEÀÀ KINH TEÁÁ VAØØ TAØØI CHÍNH (tt) ƒ Quy moâ thò trâ öôøøng – laøø dung löôïïng moãi thò trã öôøøng, coùù lieân quan â ñeáán % toaøøn boää thò tröôøøng theáá giôùùi. ƒ Cöôøøng ñoää thò tröôøøng – laøø söïï “giaøøu coù”ù cuûûa thò tröôøøng hoaëëc möùùc ñoää cuûûa naêng lê öïïc mua saéém ôûû moäät quoáác gia so vôùùi quoáác gia khaùùc. ƒ Söïï phaùùt trieåån cuûûa thò tröôøøng – laøø söïï gia taêng doanh soê áá baùùn haøøng naêm.ê 91.2. CAÙÙC ÑIEÀÀU KIEÄÄN VEÀÀ KINH TEÁÁ VAØØ TAØØI CHÍNH (tt) Toùùm laïïi, tình hình kinh teáá vaøø heää thoááng taøøi chính cuûûa moäät quoáác gia seõ quyeõ áát ñònh ñoääng cô ñaààu tö cuûûa MNC. 10 1.2. CAÙÙC ÑIEÀÀU KIEÄÄN VEÀÀ KINH TEÁÁ VAØØ TAØØI CHÍNH (tt) ¾ Söûû duïïng phöông phaùùp phaân tâ ích ñònh löôïïng: ƒ Döïï baùùo nhu caààu baèèng phaân tâ ích xu höôùùng – ngoaïïi suy söïï taêng trê öôûûng theo khuynh höôùùng phaùùt trieåån quaùù khöùù. ƒ Döïï baùùo baèèng loaïïi suy – döïï baùùo nhu caààu döïïa treân â thoâng tin â ñöa ra töøø quoáác gia khaùùc. ƒ Phöông phaùùp phaân tâ ích hoàài quy – döïï baùùo nhu caààu döïïa vaøøo caùùc bieáán ñoääc laääp. ƒ Phöông phaùùp phaân tâ ích nhoùùm – moäät phöông phaùùp marketing döïïa treân dâ öõ lieõ ääu thò tröôøøng khu vöïïc, khaùùch haøøng,... , döïïa treân nhâ öõng bieõ áán gioááng nhau. 11 1.3. TAÙÙC ÑOÄÄNG CUÛÛA CHÍNH TRÒ VAØØ LUAÄÄT PHAÙÙP Xem xeùùt nhöõng taõ ùùc ñoääng: ƒHaøøng raøøo giôùùi haïïn nhaääp khaååu. ƒGiôùùi haïïn söïï hôïïp taùùc kinh doanh cuûûa caùùc doanh nghieääp nöôùùc sôûû taïïi. ƒNhöõng haõ ïïn cheáá veàà saûûn xuaáát hoaëëc giôùùi haïïn vieääc di chuyeåån lôïïi nhuaään. ƒ Söïï oåån ñònh cuûûa chính trò. ƒ Vieääc baûûo veää baèèng saùùng cheáá, thöông hieääu vaøø baûûn quyeààn. 12 1.4. TAÙÙC ÑOÄÄNG CUÛÛA VAÊN HOÊ ÙÙA XAÕ HOÕ ÄÄI ƒ Xem xeùùt taùùc ñoääng cuûûa vaên hoê ùùa xaõ õ hoääi nhö ngoân ngâ öõ, thoõ ùùi quen, truyeààn thoááng, toân giaâ ùùo, vaøø caùùc giaùù trò. ƒ Nghieân câ öùùu, kieååm tra xem hoaïït ñoääng cuûûa coâng ty aên khôâ ê ùùp vôùùi moãi ã neààn vaên hoê ùùa rieâng bieâ äät toáát nhö theáá naøøo. 13 1.5. MOÂI TR ÖÔØØNG CAÏÏNH TRANH Moâi â tröôøøng caïïnh tranh ñöôïïc xem xeùùt khi coùù nhieààu vò trí caân nhaâ ééc coùù möùùc ñoää haááp daãn ngang nhau. Coã ùù hai tröôøøng hôïïp: ƒ Khoâng thaâm nhaâ â ääp vaøøo thò tröôøøng coùù caïïnh tranh gay gaéét. ƒ Thaâm nhaâ ääp thò tröôøøng coùù tính caïïnh tranh. 14 1.5. MOÂI TR ÖÔØØNG CAÏÏNH TRANH (tt) Nghieân câ öùùu moâi trâ öôøøng caïïnh tranh, caààn xem xeùùt: ƒ Loaïïi hình toåå chöùùc vaøø quy moâ doanh nghieâ ääp nöôùùc sôûû taïïi. ƒ Quy luaäät vaøø vai troøø kinh doanh ñoáái vôùùi xaõ hoõ ääi. ƒ Trình ñoää coâng ngheâ ää hieään taïïi vaøø khaûû naêng haê ááp thu söïï thay ñoååi coâng ngheâ ää. ƒ Möùùc ñoää caïïnh tranh cuûûa ñoáái thuûû caïïnh tranh noääi ñòa vaøø quoáác teáá. ƒ Baûûn chaáát caïïnh tranh (giaùù caûû, nhöõng hõ ình thöùùc khaùùc) ƒ Moáái quan heää giöõa caõ ùùc ñoáái thuûû caïïnh tranh. 15 1.6. GAÏÏN LOÏÏC SAU CUØØNG Tröôùùc khi ñöa ra quyeáát ñònh sau cuøøng, coâng ty laâ øøm giaøøu theâm thoâng â â tin nghieân câ öùùu thoâng qua:⠃ Ñi thöïïc teáá. ƒ Noùùi chuyeään vôùùi caùùc vaên phoê øøng thöông maïïi hoaëëc caùùc quan chöùùc ñòa phöông. 16 2. CHIEÁÁN LÖÔÏÏC SAÛÛN PHAÅÅM 2.1. Ít hoaëëc khoâng coâ ùù söïï thay ñoååi 2.2. Ñieààu tieáát söïï thay ñoååi lôùùn 17 2.1. ÍT HOAËËC KHOÂNG CO ÙÙ SÖÏÏ THAY ÑOÅÅI Nhöõng saõ ûûn phaååm caààn raáát ít hoaëëc khoâng caâ ààn söïï thay ñoååi: ƒ Haøøng hoùùa coâng nghieâ ääp vaøø dòch vuïï kyõ thuaõ äät. ƒ Caùùc loaïïi hình dòch vuïï. ƒ Caùùc coâng ty coâ ùù hình aûûnh nhaõn hieõ ääu quoáác teáá maïïnh. ƒ ... 18 2.2. ÑIEÀÀU TIEÁÁT SÖÏÏ THAY ÑOÅÅI LÔÙÙN Nhieààu yeááu toáá taùùc ñoääng caùùc MNC söûû duïïng vieääc ñieààu tieáát söïï thay ñoååi lôùùn: ƒ Neààn kinh teáá – taùùc ñoääng chi phí saûûn xuaáát, nhu caààu tieâu duâ øøng,... ƒ Vaên hoê ùùa – thoùùi quen, khaååu vò, thaååm myõ, sõ öïï tieään lôïïi, maøøu saééc, ngoân ngâ öõ,... õ ƒ Luaäät phaùùp ñòa phöông – tieâu chuaâ åån chaáát löôïïng ñòa phöông, baûûo veää moâi trâ öôøøng,... ƒ Voøøng ñôøøi saûûn phaååm – ruùùt ngaéén voøøng ñôøøi saûûn phaååm baèèng vieääc ñöa ra caùùc saûûn phaååm vaøø dòch vuïï môùùi. 19 3. CHIEÂU THÒ ƒ Chieâu thò laâ øø tieáán trình cuûûa vieääc kích caààu cho haøøng hoùùa vaøø dòch vuïï cuûûa coâng ty. ⠃ Baûûn chaáát cuûûa saûûn phaååm seõ quyeõ áát ñònh söûû duïïng moäät trong hai phöông phaùùp: ƒ Quaûûng caùùo ƒ Baùùn haøøng caùù nhaân.â 20 3. CHIEÂU THÒ (tt) 3.1. Baûûn chaáát cuûûa saûûn phaååm 3.2. Quaûûng caùùo 3.3. Baùùn haøøng caùù nhaânâ 21 3.1. BAÛÛN CHAÁÁT CUÛÛA SAÛÛN PHAÅÅM 3.1.1. Saûûn phaååm gioááng nhau vaøø thoâng â ñieääp gioááng nhau – khi baùùn cuøøng moäät saûûn phaååm khaéép theáá giôùùi vaøø tin töôûûng raèèng phöông phaùùp chieâu thò gioâ ááng nhau coùù theåå söûû duïïng ôûû taáát caûû caùùc thò tröôøøng. 3.1.2. Saûûn phaååm gioááng nhau nhöng thoâng â ñieääp khaùùc nhau – khi saûûn phaååm thoûûa maõn moõ äät nhu caààu khaùùc ôûû moäät thò tröôøøng khaùùc. 22 3.1. BAÛÛN CHAÁÁT CUÛÛA SAÛÛN PHAÅÅM (tt) 3.1.3. Saûûn phaååm ñöôïïc caûûi bieáán nhöng cuøøng thoâng â ñieääp – khi thò tröôøøng ñoøøi hoûûi nhöõng phieân baõ â ûûn môùùi cuûûa saûûn phaååm nhöng nhu caààu cuûûa ngöôøøi tieâu duâ øøng laøø gioááng nhau. 3.1.4. Caûûi bieáán saûûn phaååm vaøø thoâng â ñieääp – khi saûûn phaååm söûû duïïng vaøø caùùc thoùùi quen mua saéém cuûûa ngöôøøi tieâu duâ øøng laøø khaùùc so vôùùi thoùùi quen cuûûa thò tröôøøng chính quoáác. 23 3.2. QUAÛÛNG CAÙÙO Quaûûng caùùo laøø hình thöùùc cuûûa chieâu thò cuâ ûûa moäät coâng ty coâ áá gaééng thuyeáát phuïïc ngöôøøi tieâu â duøøng tôùùi moäät quan ñieååm ñaëëc bieäät. Coùù theåå: ƒ Söûû duïïng cuøøng moäät thoâng â ñieääp quaûûng caùùo khaéép theáá giôùùi. ƒ Quaûûng caùùo phaûûi ñöôïïc söûûa ñoååi cho thích hôïïp vôùùi thò tröôøøng ñòa phöông, nguyeân nhaân:â ⠃ Caùùch söûû duïïng saûûn phaååm khaùùc nhau ôûû caùùc thò tröôøøng. ƒ Thoâng â ñieääp quaûûng caùùo khoâng coâ ùù nghóa neááu ñöôïïc dòch tröïïc tieááp. 24 3.2. QUAÛÛNG CAÙÙO (tt) ƒ Nhöõng phõ öông tieään thoâng tin â ñeåå chuyeåån taûûi thoâng â ñieääp quaûûng caùùo – tivi, radio vaøø baùùo chí. ƒ Coùù söïï khaùùc bieäät giöõa phõ öông phaùùp söûû duïïng caùùc phöông tieään quaûûng caùùo giöõa caõ ùùc nöôùùc, chuûû yeááu laøø do quy ñònh cuûûa Chính phuûû. 25 3.3. BAÙÙN HAØØNG CAÙÙ NHAÂN Baùùn haøøng caùù nhaân laâ øø hình thöùùc chieâu â thò tröïïc tieááp ñöôïïc söûû duïïng ñeåå thuyeáát phuïïc khaùùch haøøng tôùùi moäät quan ñieååm rieâng bieâ äät. Aùùp duïïng: ƒ Haøøng hoùùa ñoøøi hoûûi söïï giaûûi thích hay moâ â taûû. ƒ Saûûn phaååm coâng nghieâ ääp, saûûn phaååm ñieään töûû. ƒ Myõ phaõ ååm, döôïïc phaååm. ƒ ... 26 4. ÑÒNH GIAÙÙ 4.1. Söïï kieååm soaùùt cuûûa chính phuûû 4.2. Ña daïïng hoùùa thò tröôøøng 4.3. Bieáán ñoääng tieààn teää 4.4. Vieääc leo thang giaùù caûû 27 4.1. SÖÏÏ KIEÅÅM SOAÙÙT CUÛÛA CHÍNH PHUÛÛ Nhöõng quy õ ñònh cuûûa Chính phuûû aûûnh höôûûng ñeáán vieääc ñònh giaùù cuûûa coâng ty â ña quoáác gia: ƒ Quy ñònh giaùù baùùn toáái ña vaøø toáái thieååu. ƒ Ngaên caê ûûn vieääc baùùn phaùù giaùù. 28 4.2. ÑA DAÏÏNG HOÙÙA THÒ TRÖÔØØNG Coâng â ty ña quoáác gia ñònh giaùù moäät soáá saûûn phaååm moäät caùùch khaùùc bieäät, laøø do: ƒ Nhöõng sôõ ûû thích vaøø nhu caààu cuûûa ngöôøøi tieâu duâ øøng raáát khaùùc bieäät ôûû thò tröôøøng theáá giôùùi. ƒ Giaùù trò ñöôïïc nhaään thöùùc cuûûa saûûn phaååm khaùùc bieäät ôûû caùùc thò tröôøøng. ƒ Luaäät veàà thueáá. 29 4.3. BIEÁÁN ÑOÄÄNG TIEÀÀN TEÄÄ Ruûûi ro bieáán ñoääng tieààn teää thöôøøng lieân quan â ñeáán nhöõng sõ öïï bieáán ñoääng hoáái ñoaùùi. ƒ Neááu ñoààng tieààn ñòa phöông bò phaùù giaùù – lôïïi nhuaään coâng ty seõ suâ õ ïït giaûûm. Coùù 2 caùùch: ƒ Taêng giaê ùù ñeåå haïïn cheáá söïï thieäät haïïi. ƒ Giöõ nguyeân giaõ â ùù vaøø gaùùnh chòu thieäät haïïi. ƒ Neááu ñoààng tieààn ñòa phöông leân giaâ ùù – lôïïi nhuaään seõ taêng. Coõ ê ùù 2 caùùch: ƒ Giaûûm giaùù baùùn ñeåå taêng doanh soê áá. ƒ Giöõ nguyeân giaõ â ùù ñeåå taêng lôê ïïi nhuaään. 30 4.4. VIEÄÄC LEO THANG GIAÙÙ CAÛÛ Vieääc leo thang giaùù caûû seõ õ ñaååy chi phí cuûûa haøøng hoùùa nhaääp khaååu taêng leân, ê â aûûnh höôûûng tröïïc tieááp ñeáán nhu caààu ñòa phöông. 31 5. PHAÂN PHO ÁÁI Phaân phoâ áái laøø moäät quaùù trình ñöa haøøng hoùùa töøø nôi saûûn xuaáát ñeáán tay ngöôøøi tieâu duâ øøng cuoáái cuøøng. 5.1. Caùùc heää thoááng phaân phoâ áái khaùùc nhau 5.2. Choïïn löïïa heää thoááng phaân phoâ áái toáát nhaáát 32 5.1. CAÙÙC HEÄÄ THOÁÁNG PHAÂN PHO ÁÁI KHAÙÙC NHAU Vieääc tieâu chuaâ åån hoùùa heää thoááng phaân â phoáái laøø raáát khoùù khaên, bò taê ùùc ñoääng bôûûi caùùc yeááu toáá: ƒ Keânh phaân phoâ â áái ñaëëc tröng cuûûa töøøng nöôùùc. ƒ Thoùùi quen tieâu duâ øøng. ƒ Vò trí nôi ngöôøøi tieâu duâ øøng quen mua. ƒ Söïï hoaïït ñoääng ñoääc quyeààn cuûûa haààu heáát caùùc nhaøø trung gian trong phaïïm vi moäät quoáác gia. 33 5.2. CHOÏÏN LÖÏÏA HEÄÄ THOÁÁNG PHAÂN PHO ÁÁI TOÁÁT NHAÁÁT Tieâu chuaâ åån choïïn löïïa moäät heää thoááng phaân phoâ áái hieääu quaûû nhaáát: ƒ Söùùc maïïnh taøøi chính cuûûa ngöôøøi baùùn buoân hay baâ ùùn leûû. ƒ Moáái quan heää vôùùi caùùc caááp chính quyeààn ñòa phöông. ƒ Soáá löôïïng vaøø caùùc loaïïi doøøng saûûn phaååm kinh doanh cuûûa nhaøø phaân phoâ áái. 34 5.2. CHOÏÏN LÖÏÏA HEÄÄ THOÁÁNG PHAÂN PHO ÁÁI TOÁÁT NHAÁÁT (tt) Tröôøøng hôïïp nhaøø phaân phoâ áái coùù nhöõng doõ øøng saûûn phaååm caïïnh tranh, hoaëëc hoïï khoâng muoâ áán theâm vaâ øøo doøøng saûûn phaååm môùùi, MNC neân:⠃ Giuùùp chi traûû cho caùùc chieáán dòch chieâu thò â ñòa phöông cuûûa saûûn phaååm. ƒ Cung caááp caùùc khuyeáán khích kinh doanh lôùùn. ƒ Quaûûn lyùù cuoääc nghieân câ öùùu thò tröôøøng ñeåå nhaään daïïng phaân â ñoaïïn khaùùch haøøng vaøø döïï ñoaùùn doanh soáá baùùn haøøng. ƒ Ñaûûm baûûo haøøng hoùùa khoâng baâ ùùn ñöôïïc hay loãi ã thôøøi coùù theåå ñöôïïc traûû laïïi vaøø nhaään laïïi ñuûû tieààn. 35 6. CHIEÁÁN LÖÔÏÏC MARKETING 6.1. Chính saùùch marketing quoáác teáá 6.2. Chính saùùch saûûn phaååm 6.3. Chính saùùch giaùù 6.4. Chính saùùch phaân phoâ áái. 6.5. Chính saùùch chieâu thòâ 36 6.1. CHÍNH SAÙÙCH MARKETING QUOÁÁC TEÁÁ Coùù 3 khaûû naêng choê ïïn löïïa trong vieääc tieááp caään thò tröôøøng quoáác teáá: ƒ Choïïn thò tröôøøng muïïc tieâu, vaâ øø choïïn saûûn phaååm coùù khaûû naêng baê ùùn deã daã øøng maøø khoâng caâ ààn ñieààu chænh hoaëëc thay ñoååi chuùùt ít. ƒ Ñieààu chænh theo töøøng ñieààu kieään ñòa phöông cuûûa thò tröôøøng muïïc tieâu.⠃ Aùùp duïïng chieáán löôïïc toaøøn caààu. 37 6.1. CHÍNH SAÙÙCH MARKETING QUOÁÁC TEÁÁ (tt) Tieâu chuaâ åån hoùùa (Standardization) khi: ƒ Giaûûm chi phí R & D. ƒ Ñaïït ñöôïïc quy moâ kinh teâ áá trong saûûn xuaáát. ƒ Giaûûm chi phí tieááp thò. ƒ Kieååm soaùùt ñöôïïc chöông trình tieááp thò. ƒ Thu nhoûû ñöôïïc thò tröôøøng theáá giôùùi. 38 Ñieààu chænh (Adaptation) khi: ƒ Khaùùc bieäät veàà ñieààu kieään söûû duïïng. ƒ Taùùc ñoääng cuûûa chính phuûû vaøø luaäät leää. 6.1. CHÍNH SAÙÙCH MARKETING QUOÁÁC TEÁÁ (tt) 39 Toaøøn caààu hoùùa (Globalization) khi: ƒ Tìm thaááy ñöôïïc söïï gioááng nhau giöõa caõ ùùc thò tröôøøng. ƒ Tìm kieáám söïï gioááng nhau veàà saûûn phaååm, aáán töôïïng, tieááp thò vaøø khaååu hieääu quaûûng caùùo. ƒ Caùùch tieááp caään toaøøn caààu thöôøøng ñaëët vaáán ñeàà laøø: “Saûûn phaååm vaøø quaùù trình naøøy coùù phuøø hôïïp vôùùi vieääc tieâu thuâ ïï saûûn phaååm treân theâ áá giôùùi khoâng?â ” 6.1. CHÍNH SAÙÙCH MARKETING QUOÁÁC TEÁÁ (tt) 40 Toaøøn caààu hoùùa (Globalization) – laøø taääp trung trong vieääc ra quyeáát ñònh. MNC coùù theåå söûû duïïng nhöõng õ chính saùùch kích thích khaùùc nhau: ƒ Kích thích quaûûn lyùù ñòa phöông cung caááp yùù töôûûng. ƒ Baûûo ñaûûm caùùc nhaøø quaûûn lyùù tham gia trong quaùù trình phaùùt trieåån chieáán löôïïc vaøø chöông trình tieááp thò cho nhaõn hieõ ääu toaøøn caààu. ƒ Duy trì taääp hôïïp saûûn phaååm töøø nhaõn hieõ ääu ñòa phöông cho ñeáán nhaõn hieõ ääu toaøøn caààu. ƒ Nhaøø tieááp thò ñòa phöông ñöôïïc pheùùp kieååm soaùùt ngaân â saùùch tieááp thò ñeåå coùù theåå ñaùùp öùùng nhu caààu tieâu duâ øøng ñòa phöông vaøø ñoáái phoùù vôùùi ñoáái thuûû caïïnh tranh. 6.1. CHÍNH SAÙÙCH MARKETING QUOÁÁC TEÁÁ (tt) 41 6.2. CHÍNH SAÙÙCH SAÛÛN PHAÅÅM Giôùùi thieääu saûûn phaååm môùùi giuùùp MNC: ƒ Duy trì thò phaààn. ƒ Ñònh vò thò phaààn cho söïï taêng trê öôûûng trong töông lai. 42 6.2. CHÍNH SAÙÙCH SAÛÛN PHAÅÅM (tt) Yeááu toáá aûûnh höôûûng vieääc ñieààu chænh saûûn phaååm: ƒ Ñaëëc ñieååm cuûûa vuøøng, quoáác gia – quy ñònh chính phuûû, vaên hoê ùùa vaøø taâm lyâ ùù ngöôøøi tieâu â duøøng, haøøng raøøo phi thueáá quan,... 43 6.2. CHÍNH SAÙÙCH SAÛÛN PHAÅÅM (tt) Yeááu toáá aûûnh höôûûng vieääc ñieààu chænh saûûn phaååm: ƒ Ñaëëc ñieååm saûûn phaååm ƒ Khoâng châ öùùa nhöõng thaõ øønh phaààn nguyeân lieâ ääu coùù theåå vi phaïïm ñeáán quy ñònh phaùùp luaäät, toân giaâ ùùo hoaëëc phong tuïïc xaõ hoõ ääi Ví duïï: Môõ õ ñoääng vaäät khoâng â ñöôïïc söûû duïïng ôûû caùùc nöôùùc hoàài giaùùo. ƒ Bao bì phaûûi phuøø hôïïp vôùùi keânh phaân phoâ â áái vaøø phöông tieään chuyeân chôâ ûû. ƒ Daùùn nhaõn (labeling) phaõ ûûi ñieààu chænh ngoân ngâ öõ õ phuøø hôïïp, coùù phaààn chæ daãn ngã öôøøi tieâu duâ øøng söûû duïïng vaøø baûûo quaûûn, vaøø yeááu toáá moâi trâ öôøøng. 44 6.2. CHÍNH SAÙÙCH SAÛÛN PHAÅÅM (tt) Yeááu toáá aûûnh höôûûng vieääc ñieààu chænh saûûn phaååm: ƒ Ñaëëc ñieååm saûûn phaååm ƒ Nhaõn hieõ ääu – teân, bieâ ååu töôïïng, daááu hieääu, vaøø kieååu thieáát keáá ñaëëc tröng cuûûa saûûn phaååm moäät coâng ty. ⠃ Dòch vuïï baûûo trì, söõa chõ öõa saõ ûûn phaååm cuõng phaõ ûûi phuøø hôïïp vôùùi ñieààu kieään ñòa phöông (naêng lê öôïïng, linh kieään saûûn phaååm, trình ñoää ñoääi nguõ kyõ sõ õ ö baûûo döôõng maõ ùùy,... ) 45 6.2. CHÍNH SAÙÙCH SAÛÛN PHAÅÅM (tt) Yeááu toáá aûûnh höôûûng vieääc ñieààu chænh saûûn phaååm: ƒ Nguoààn löïïc coâng ty â – taøøi chính, nhaân lâ öïïc,... Saûûn phaååm coùù ñaùùng ñeåå ñieààu chænh hay khoâng? Caâu traâ â ûû lôøøi tuøøy thuoääc: ƒ Khaûû naêng kieê ååm soaùùt chi phí cuûûa coâng ty.⠃ Vieääc öôùùc ñoaùùn chính xaùùc thò tröôøøng tieààm naêng.ê ƒ Khaûû naêng ê ñaûûm baûûo lôïïi nhuaään. 46 6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ Boáán chieáán löôïïc phoåå bieáán maøø MNC söûû duïïng: ƒ Chieáán löôïïc giaùù hôùùt vaùùng (Market Skimming) – Chieáán löôïïc giaùù cao vaøø laááy ñi phaààn toáát nhaáát cuûûa phaân khuâ ùùc thò tröôøøng coùù thu nhaääp cao. ƒ Aùùp duïïng trong giai ñoaïïn ñaààu cuûûa chu kyøø saûûn phaååm khi coâng suaâ áát saûûn phaååm cuõng nhõ ö caïïnh tranh coøøn haïïn cheáá. ƒ Muïïc tieâu laâ øø toáái ña hoùùa doanh thu vôùùi soáá löôïïng saûûn phaååm coùù haïïn, vaøø cuûûng coáá khaùùi nieääm khaùùch haøøng veàà giaùù trò cao cuûûa saûûn phaååm. 47 6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ Boáán chieáán löôïïc phoåå bieáán maøø MNC söûû duïïng: ƒ Chieáán löôïïc giaùù thaååm thaááu (Penetration Pricing) – Chieáán löôïïc söûû duïïng giaùù nhö moäät vuõ khõ í caïïnh tranh ñeåå chieáám vò theáá treân thò trâ öôøøng. ƒ Nhaøø xuaáát khaååu ñaààu tieân khoâng theâ â åå aùùp duïïng chieáán löôïïc naøøy do khoâng coâ ùù heää thoááng tieááp thò taïïi choã neân coâng ty ã â â phaûûi chòu loã trong moã äät khoaûûng thôøøi gian. ƒ Tuy nhieân, saâ ûûn phaååm cuûûa coâng ty sâ öûû duïïng chieáán löôïïc giaùù naøøy ñeåå ñaïït tôùùi söïï baõo hoõ øøa cuûûa thò tröôøøng tröôùùc khi ñoáái thuûû caïïnh tranh baéét chöôùùc saûûn phaååm. 48 6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ (tt) Boáán chieáán löôïïc phoåå bieáán maøø MNC söûû duïïng: ƒ Chieáán löôïïc giaùù ñeåå giöõ thò trõ öôøøng (Market Holding) – Chieáán löôïïc ñieààu chænh giaùù theo ñoáái thuûû caïïnh tranh hoaëëc söïï thay ñoååi cuûûa tyûû giaùù hoáái ñoaùùi ñeåå duy trì thò phaààn. 49 6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ (tt) Boáán chieáán löôïïc phoåå bieáán maøø MNC söûû duïïng: ƒ Chieáán löôïïc Theâm chi phâ í / Söïï leo thang giaùù (Cost-Plus/Price Escalation) – Laøø söïï taêng giaê ùù saûûn phaååm do giaùù coääng theâm caâ ùùc chi phí (vaään chuyeåån, thueáá, % lôïïi nhuaään,...). 50 6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ (tt) Ngoaøøi ra, coùù 2 chieáán löôïïc MNC hay söûû duïïng: ƒ Phaùù giaùù (Dumping) – baùùn haøøng hoùùa ôûû thò tröôøøng nöôùùc ngoaøøi thaááp hôn thò tröôøøng nhaøø. 51 6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ (tt) ƒ Giaùù noääi boää (Transfer Pricing) – laøø giaùù tính cho caùùc coâng ty con ôâ ûû caùùc nöôùùc, döïïa vaøøo ñieààu kieään thò tröôøøng, khaûû naêng mua saê ûûn phaååm coâng ty cuâ ûûa khaùùch haøøng, luaäät leää chuyeåån giao lôïïi nhuaään, muïïc tieâu cuâ ûûa beân â ñoáái taùùc lieân doanh, luaâ äät leää cuûûa chính phuûû cuõng nhõ ö nhöõng yeõ ááu caààu veàà nhaääp khaååu. 52 6.3. CHÍNH SAÙÙCH GIAÙÙ (tt) ™ Coùù 4 hình thöùùc giaùù noääi boää: ƒ Chuyeåån giao taïïi chi phí tröïïc tieááp ƒ Chuyeåån giao taïïi chi phí tröïïc tieááp coääng theâm chi phâ í giaùùn tieááp vaøø lôïïi nhuaään ƒ Baùùn theo giaùù thöông löôïïng ƒ Cho giaùù naèèm trong moäät khoaûûng naøøo ñoùù. ™Muïïc ñích cuûûa heää thoááng giaùù noääi boää giöõa caõ ùùc coâng ty laâ øø: ƒ Toáái ña hoùùa lôïïi nhuaään toaøøn theåå coâng ty.⠃ Taïïo ñieààu kieään cho coâng ty meâ ïï kieååm soaùùt heää thoááng giaùù. 53 6.4. CHÍNH SAÙÙCH PHAÂN PHO ÁÁI 6.4.1. Thieáát keáá keânh phaân phoâ â áái 6.4.2. Saøøng loïïc vaøø choïïn löïïa nhaøø phaân phoâ áái trung gian 6.4.3. Quaûûn lyùù moáái quan heää giöõa nhaõ øø saûûn xuaáát vôùùi nhaøø phaân phoâ áái 54 6.4.1. THIEÁÁT KEÁÁ KEÂNH PHAÂN PHO  ÁÁI Thieáát keáá keânh phaân phoâ â áái lieân quan â ñeáán chieààu daøøi vaøø chieààu roääng cuûûa keânh sâ öûû duïïng, ñöôïïc xaùùc ñònh: ƒ Khaùùch haøøng (Customers) ƒ Vaên ê hoùùa (Culture) ƒ Caïïnh tranh (Competition) ƒ Coâng â ty (Company) ƒ Voáán (Capital) ƒ Chi phí (Cost) ƒ Ñaëëc tính saûûn phaååm (Characters) ƒ Möùùc ñoää phaân phoâ áái (Coverage) ƒ Kieååm soaùùt (Control) ƒ Tính lieân tuâ ïïc (Continuity) ƒ Thoâng â ñaïït (Communication) 55 6.4.2. SAØØNG LOÏÏC VAØØ CHOÏÏN LÖÏÏA NHAØØ PHAÂN PHO ÁÁI Tieâu chuaâ åån saøøng loïïc: ƒ Hoaïït ñoääng ƒ Khaûû naêng taê øøi chính ƒ Doanh thu ƒ Khaûû naêng phuê øø hôïïp veàà doøøng saûûn phaååm hieään thôøøi ƒ Möùùc ñoää phaân phoâ áái ƒ Chuyeân moânâ ⠃ Tieááng taêmê ƒ Vò theáá trong coääng ñoààng kinh doanh 56 6.4.3. QUAÛÛN LYÙÙ MOÁÁI QUAN HEÄÄ ... Caùc yeáu toá Maãu thuaãn Giaûi phaùp Sôû höõu bò taùch rôøi ƒ Döï tính töông lai khoâng roõ ƒ Quan heä giöõa ngöôøi baùn – ngöôøi mua ƒ Ñöa ra nhöõng khuyeán khích, keá hoaïch uûng hoä coù ích, keá hoaïch thaûo luaän chaân thaønh, caùch thöùc hoaït ñoäng coù lôïi caû ñoâi beân. Coù söï phaân chia veà ñòa lyù vaø vaên hoùa ƒ Thoâng ñaït bò caûn trôû ƒ Thaùi ñoä tieâu cöïc ñoái vôùi ngöôøi nöôùc ngoaøi ƒ Nhöõng haïn cheá veà keânh phaân phoái cuûa nöôùc sôû taïi. ƒ Thieát laäp moät chöông trình thoâng ñaït coù quaûn lyù toát. Phaùp luaät khaùc nhau ƒ Nhöõng khoù khaên coøn toàn taïi ƒ Tuaân theo phaùp luaät, kyù keát hôïp ñoàng chaët cheõ vôùi nhaø phaân phoái. 57 6.5. CHÍNH SAÙÙCH CHIEÂU THÒ 6.5.1. Quaûûng caùùo (Advertising) 6.5.2. Baùùn haøøng caùù nhaân (Personal Selling)â 6.5.3. Khuyeáán maõi (Sales Promotion)õ 6.5.4. Quan heää coääng ñoààng (Public Relations) 58 6.5.1. QUAÛÛNG CAÙÙO (ADVERTISING) ƒ Phöông tieään truyeààn thoâng â – tivi, radio, baùùo,... ƒ Khaååu hieääu chieâu thò (Promotional message) â – nhaøø tieááp thò phaûûi xaùùc ñònh ñoääng cô tieâu â duøøng, tuøøy thuoääc vaøøo: ƒ Möùùc ñoää phaân phoâ áái cuûûa saûûn phaååm vaøøo thò tröôøøng. ƒ Tieâu chuaâ åån maøø ngöôøøi tieâu duâ øøng ñaùùnh giaùù saûûn phaååm. ƒ Ñònh vò saûûn phaååm. ƒ Toåå chöùùc chöông trình chieâu thò â – xem xeùùt yeááu toáá vaên hoê ùùa, kinh teáá, luaäät phaùùp,... 59 6.5.2. BAÙÙN HAØØNG CAÙÙ NHAÂN (PERSONAL SELLING) ƒ Laøø hình thöùùc chieâu thò phoâ åå bieáán. ƒ Möùùc ñoää tham gia söûû duïïng löïïc löôïïng baùùn haøøng ôûû nöôùùc ngoaøøi laøø chöùùc naêng cuê ûûa: ƒ Söïï hieään dieään treân thò trâ öôøøng ƒ Muïïc tieâu tieâ ááp thò ñòa phöông ƒ Maïïng löôùùi phaân phoâ áái ñòa phöông. ƒ Ñoáái vôùùi nhaøø xuaáát khaååu ít coùù ñieààu kieään kieååm soaùùt tröïïc tieááp coâng vieâ ääc baùùn haøøng – thieáát laääp höôùùng daãn baã ùùn haøøng, giuùùp ñôõ kyõ thuaõ õ äät baùùn haøøng,... 60 ƒ Löïïc löôïïng baùùn haøøng bao goààm: ƒ Caùùc chuyeân gia ngâ öôøøi nöôùùc ngoaøøi. ƒ Chuyeân gia nâ öôùùc thöùù ba. ƒ Ngöôøøi ñòa phöông 6.5.2. BAÙÙN HAØØNG CAÙÙ NHAÂN  (PERSONAL SELLING) (tt) 61 6.5.3. KHUYEÁÁN MAÕI (SALES PROMOTION)Õ Khuyeáán maõi õ laøø taáát caûû hoaïït ñoääng tieááp thò nhaéém vaøøo ngöôøøi tieâu duâ øøng vaøø nhaøø baùùn leûû, ñeåå ñaïït ñöôïïc nhöõng muõ ïïc tieâu cuâ ïï theåå sau: ƒ Ngöôøøi tieâu duâ øøng thöûû saûûn phaååm vaøø / hoaëëc mua saûûn phaååm ngay laääp töùùc. ƒ Giôùùi thieääu ngöôøøi tieâu duâ øøng ñeáán vôùùi cöûûa hieääu. ƒ Coùù theåå tröng baøøy taïïi cöûûa haøøng baùùn leûû. ƒ Kích thích cöûûa haøøng döïï tröõ haõ øøng. ƒ Uûûng hoää vaøø laøøm taêng hieê ääu quaûû quaûûng caùùo vaøø chaøøo haøøng caùù nhaân.â 62 6.5.3. KHUYEÁÁN MAÕI (SALES PROMOTION) (tt)Õ Hình thöùùc khuyeáán maõiõ : ƒ Cho haøøng maãu (samples)㠃 Coupons. ƒ Quaøø taëëng keøøm. ƒ Môûû caùùc cuoääc thi coùù thöôûûng,... 63 6.5.4. QUAN HEÄÄ COÄÄNG ÑOÀÀNG (PUBLIC RELATIONS) Quan heää coääng ñoààng giuùùp MNC: ƒ Chöùùng toûû laøø moäät coângâ daânâ toáát cuûûa nöôùùc sôûû taïïi. ƒ Giaûûi quyeáát nhöõngõ chæ trích ñoáái vôùùi hoaïït ñoääng cuûûa MNC. Æ MNC coùù theåå hoaïït ñoääng thuaään lôïïi vaøø hieääu quaûû hôn treânâ thò tröôøøng nöôùùc sôûû taïïi.