Thực trạng sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM 2.1 Tổng quan về công ty Tên công ty: CÔNG TY TNHH COATS PHONG PHÚ Văn phòng chính: Địa chỉ: Phường Tăng Nhơn Phú B, Quận 9, Thành Phố Hồ Chí Minh. Điện thoại: 84 08 38960309 Fax: 84 08 38969464 Chi Nhánh Hà Nội: Địa chỉ: Khu Công Nghiệp Dệt May Phố Nối B, Huyện Mỹ Yên, Tỉnh Hưng Yên. Điện thoại: 84 0321 3972860 Fax: 84 0321 3972871 Website: www.coatsvn.com.vn 2.1.1 Lịch sử công ty Coats Phong Phú là một liên doanh giữa tập đoàn Coats Holdings Ltd và Tổng Công ty Dệt Phong Phú, được thành lập ngày 25 tháng 7 năm 1989. Tổng số vốn đầu tư là 14,6 triệu USD, trong đó phía nước ngoài góp 75% và phía Việt Nam góp là 25% tổng số vốn đầu tư. Coat Phong Phú là nhà sản xuất chỉ duy nhất đạt được 5 chứng nhận quốc tế: ISO 9001 về quản lý chất lượng, ISO 14001 về môi trường, OHSAS 18000 về an toàn lao động và trách nhiệm nghề nghiệp, SA 8000 về trách nhiệm xã hội, Oeko-Tex Standard 100 về đảm bảo không có các chất độc hại trong phẩm nhuộm. - Lịch sử tập đoàn Coats Holdings Tên công ty: COATS HOLDINGS Ltd Trụ sở chính: 1st The Square, STOCKLEY PARK, Uxbridge, Middlesex UB11 1TD, Anh Quốc. Điện thoại: 020 8210 5000 Website: www.coatsplc.co.uk Được thành lập cách đây hơn 200 năm, năm 1755, ngày nay Coats Holding Ltd là nhà sản xuất và cung cấp chỉ may và chỉ thêu dẫn đầu trên thế giới. Hoạt động trên toàn cầu, hơn 70 quốc gia, đã mang lại cho Coats những chuyên môn và kinh nghiệm trong các thị trường khác nhau trên khắp thế giới. Ngoài ra, tiêu chuẩn toàn cầu về chất lượng sản phẩm của Coats đảm bảo tính kiên định về chất lượng của sản phẩm ở các nhà máy trên khắp thế giới. - Giới thiệu về Tổng Công ty Dệt Phong Phú Tổng Công ty Dệt Phong Phú là một doanh nghiệp nhà nước, là thành viên của Tập đoàn Dệt May Việt Nam, là một trong những doanh nghiệp Dệt may lớn nhất của cả nước. Được thành lập từ năm 1965, đến nay Tổng Công ty Dệt Phong Phú (tiền thân là Công ty Dệt Phong Phú) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành dệt may Việt Nam, với doanh số bán ra hằng năm xấp xỉ 80 triệu USD. Trong thập niên vừa qua, công ty định hướng thị trường tìm sự hỗ trợ và nắm bắt những cơ hội giao thương mới. Song song đó, công ty không ngừng mở rộng sản xuất kinh doanh tiến lên thành lập tập đoàn cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngày càng đa dạng hơn. Là một nhà sản xuất theo dây chuyền khép kín, các sản phẩm gồm Sợi – Chỉ May, Khăn bông, Vải Denim và sản phẩm may mặc... Nhờ đó, các mặt hàng cung cấp ngày càng đa dạng, chất lượng ổn định và giá cả cạnh tranh để thu hút thêm thị trường trong và ngoài nước. Ngày nay khách hàng của Tổng Công ty được mở rộng từ nội địa sang thị trường quốc tế như Mỹ, Nhật, Châu Âu... Cùng với việc đa dạng hóa trong kinh doanh, vươn đến các thị trường mới đầy tiềm năng, không những Phong Phú cải tiến những dịch vụ thông qua giao dịch buôn bán mà còn cam kết với khách hàng là tạo ra môi trường làm việc và môi trường kinh doanh đầy hứa hẹn, công việc ổn định. Phong Phú và đội ngũ nhân viên luôn lắng nghe, tiếp nhận ý kiến, không ngừng cảitiến, đổi mới sản phẩm và dịch vụ, nhằm thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, tạo tiền đề cho Tập đoàn Phong Phú tăng trưởng vững chắc và gimạnh trong tương lai. 2.1.2 Vị trí và mạng lưới phân phối Coats Phong Phú được đặt tại hai thành phố chính: trụ sở chính của công ty đặt tại quận 9, Thành phố Hồ Chí Minh và chi nhánh đặt tại Tỉnh Hưng Yên. Ngoài ra, Coats Phong phú còn có 2 văn phòng đại diện tại Đà Nẵng và Campuchia. Hình 2.1. Mạng Lưới Phân Phối của Công Ty TNHH Coats Phong Phú CN Hà Nội CN Trụ sở chính TP HCM VPĐD Campuchia VPĐD Đà Nẵng Lĩnh vực hoạt động của công ty Được thành lập cách đây hơn 200 năm, ngày nay Coats là nhà sản xuất và cung cấp chỉ may và chỉ thêu dẫn đầu trên thế giới. Hoạt động trên toàn cầu (hơn 70 quốc gia) đã mang lại cho Coats những chuyên môn và kinh nghiệm trong các thị trường khác nhau trên khắp thế giới. Ngoài ra, tiêu chuẩn toàn cầu về chất lượng sản phẩm của Coats đảm bảo tính kiên định về chất lượng của sản phẩm ở các nhà máy trên trên khắp thế giới. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty Hình 2.2.Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty TNHH Coats Phong Phú CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY TỔNG GIÁM ĐỐC GĐKD chỉ may & chỉ thêu GĐ chi nhánh Hà Nội GĐ tài chính TP phát triển thị trường GĐ sản xuất GĐ chuỗi cung ứng GĐ nhân sự TP kế toán tài chính TP sản xuất TP kiểm soát tín dụng & IT TP đảm bảo chất lượng TPKD chỉ thêu & nội địa Bộ phận kho nguyên liệu TP thu mua TP an toàn môi trường TPKD khu vực Bộ phận kho hóa chất Điều hành bộ phận bảo trì Bộ phận hỗ trợ kỹ thuật Nguồn: Phòng tổ chức TP kế hoạch Bộ phận kho thành phẩm TP phục vụ khách hàng GĐ nhân sự 2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ ban giám đốc và các phòng ban Giám đốc và các phòng ban chính trong công ty có các chức năng như sau: - Tổng giám đốc: là người đại diện hợp pháp theo pháp luật và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. - Giám đốc Chi Nhánh Hà Nội: tham mưu với Tổng giám đốc trong lĩnh vực quản lý, điều hành các công việc liên quan đến hoạt động kinh doanh mua bán của Chi Nhánh Hà Nội. - Phòng kinh doanh: có cơ cấu quản lý theo từng loại khách hàng: may công nghiệp, những khách hàng gia dụng và các đơn vị thêu.Tổ chức giới thiệu sản phẩm cho khách hàng bằng cách trực tiếp gặp hay mail cho khách hàng. Thiết lặp kế hoạch thăm viếng khách hàng để duy trì mối quan hệ với họ, chú ý đến những phản hồi của họ và chia sẻ tình hình kinh doanh với khách hàng. Đàm phán và ký hợp đồng với khách hàng -Bộ phận chăm sóc khách hàng: nhận đơn hàng và kiểm soát tất cả tiến trình thực hiện đơn hàng của khách hàng. Nhận và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, nhận khiếu nại từ khách hàng như: khiếu nại về chất lượng, khiếu nại về dịch vụ, thông báo cho khách hàng những thay đổi về thời gian giao hàng và sản xuất… - Bộ phận marketing: chịu trách nhiệm báo cáo đến Giám đốc kinh doanh chỉ may và chỉ thêu, công việc chính là nhân viên xúc tiến thương mại. Thiết kế và thực hiện các chương trình khuyến mãi và quảng cáo cho tất cả các nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Thực hiện chương trình nghiên cứu thị trường theo yêu cầu của Giám đốc tiêu thụ và marketing. Theo dõi và phân tích tình hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh. - Bộ phận phát triển kinh doanh: phụ trách việc cung cấp dịch vụ cho các chủ hàng và những khách hàng của tập đoàn Coats, gồm những khách hàng trong khu vực hay những khách hàng từ những công ty khác của Coats, được gọi là khách hàng toàn cầu. Có hơn 100 văn phòng đại diện (được gọi là chủ hàng hay các công ty thương mại) hoạt động như người trung gian giữa các chủ hàng và các xí nghiệp may. - Bộ phận hỗ trợ kỹ thuật: kết hợp với bộ phận bán hàng để hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng như tư vấn loại chỉ sử dụng phù hợp cho sản phẩm hiện tại, giải quyết khiếu nại về chất lượng và dịch vụ. Tư vấn cho khách hàng về mặt kỹ thuật nhằm làm tăng tối đa giá trị và lợi ích cho khách hàng. Cung cấp các giải pháp cho khách hàng thông qua các phần mềm chuyên dùng.Thực hiện các buổi huấn luyện cho nội bộ công ty cũng như cho khách hàng. - Bộ phận sản xuất: chịu trách nhiệm tổ chức sản xuất theo kế hoạch được thực hiện từ bộ phận kế hoạch. Thiết lập những dự án nhằm tăng năng suất và cải tiến chất lượng sản phẩm. -Phòng đảm bảo chất lượng: kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu, kết hợp với xưởng sản xuất để kiểm tra quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm trước khi giao hàng cho khách hàng. - Bộ phận bảo trì: tu bổ và sữa chữa máy móc thiết bị theo định kỳ. - Phòng kế hoạch: sắp xếp và lên kế hoạch nhuộm theo đơn đặt hàng của khách hàng và hàng tồn kho. - Bộ phận kho thành phẩm: quản lý hàng hoá, đóng gói, xuất chứng từ và sắp xếp phương tiện vận chuyển giao, nhận mẫu và giao hàng theo yên cầu của khách hàng. - Phòng an toàn môi trường: chịu trách nhiệm về việc tổ chức, kiểm tra để đảm bảo mức độ an toàn, sức khỏe và môi trường cho toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty nói riêng và xã hội nói chung. Bên cạnh đó Phòng an toàn môi trường còn có trách nhiệm tổ chức, thực hiện và duy trì các hệ thống và chứng nhận: ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18000, SA 8000, Oeko-Tex 100- loại1. - Phòng tài chính kế toán: thực hiện chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính và thống kê phân tích hoạt động kinh tế. Quản lý công nợ theo thỏa thuận giữa bộ phận bán hàng và khách hàng.Thông báo cho bộ phận bán hàng biết những khách hàng quá hạn chưa thanh toán để bộ phận bán hàng làm việc với khách hàng. Chuyển thư thông báo đến khách hàng về thời hạn thanh toán, nếu khách hàng chưa thanh toán.Đề nghị ngưng bán đối với những khách hàng nợ quá hạn. Kiểm soát và mở đơn hàng bị vướng công nợ. - Phòng nhân sự: thực hiện công tác quản lý hành chính, văn thư, tài sản công cộng, bảo vệ an ninh kinh tế cùng với chức năng quản lý lao động và tiền lương, bảo hiểm xã hội, an toàn lao động và thi đua. 2.1.5 Tình hình lao động của công ty Bảng 2.1. Tình Hình Lao Động của Công Ty Năm 2008 và 2009 Chỉ Tiêu Năm 2008 Năm 2009 So Sánh 09/08 SL (Người) TL (%) SL (Người) TL (%) ±r % Tổng số 880 100,0 950 100,0 70 7.95 1. Phân theo Giới Tính §  Nam 419 47.61 459 48.30 40 9.55 §  Nữ 461 52.39 491 51.70 30 6.51 2. Phân theo Trình Độ §  Cao học 6 0.68 8 0.84 2 33.33 §  Đại học 109 12.39 111 11.69 2 1.83 §  Cao đẳng 42 4.78 51 5.37 9 21.43 §  Trung cấp 75 8.52 90 9.47 15 20.00 §  Công nhân kỹ thuật 30 3.41 35 3.68 5 16.67 §  Phổ thông trung học 441 50.11 459 48.32 18 4.08 §  Phổ thông cơ sở 177 20.11 196 20.63 19 10.73 3. Phân theo Độ Tuổi §  Từ 18 đến 30 tuổi 537 61.02 571 60.11 34 6.33 §  Từ 31 đến 45 tuổi 326 37.05 360 37.89 34 10.43 §  Từ 46 đến 55 tuổi 15 1.71 17 1.79 2 13.33 §  Trên 55 tuổi 2 0.22 2 0.21 0 0.00 4. Phân theo Thâm niên §  Từ 1 đến 5 năm 495 56.25 571 60.10 87 15.35 §  Từ 6 đến 10 năm 126 14.32 124 13.05 -5 -1.59 §  Từ 11 đến 15 năm 181 20.57 180 18.95 -9 -0.55 §  Từ 16 đến 20 năm 70 7.95 68 7.16 -2 -2.86 §  Từ 21 đến 25 năm 8 0.91 7 0.74 -1 -12.50 Nguồn: Phòng Nhân Sự Lao động của công ty năm 2009 so với năm 2008 đã tăng 70 người tương đương 7.95%. Đó là kết quả của việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nhìn chung, năm 2009 số lượng lao động có trình độ cao học, đại học, cao đẳng, trung cấp, công nhân kỹ thuật ngày càng nhiều. Điều này chứng tỏ công ty ngày càng đi vào hướng chuyên nghiệp hơn nên cần có một đội ngũ lao động có trình độ cao. Bên cạnh đó, số lượng lao động có kinh nghiệm cũng được bổ sung, cụ thể là năm 2009 những người có độ tuổi từ 18 đến 30 tăng 34 người (tỷ lệ 6.33%); tuổi từ 31 đến 45 tăng 34 người (tỷ lệ 10.43%); tuổi từ 46 đến 55 tăng 2 người (tỷ lệ 13.33%). Ngoài ra, công ty cũng dần trẻ hoá nguồn lao động chuẩn bị nguồn lực cho lâu dài, biểu hiện số lượng lao động theo thâm niên từ 1 đến 5 năm tăng 76 người tương đương 15.35%. 2.1.6 Tình hình trang thiết bị của công ty Trang thiết bị và cơ sở vật chất là tư liệu lao động chủ yếu để tiến hành sản xuất. Số lượng và giá trị tài sản phản ánh năng lực sản xuất hiện có, trình độ tiến bộ về mặt kinh tế, kỹ thuật của công ty. Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, từ đó tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Bảng 2.2. Giá Trị Trang Thiết Bị của Công Ty Qua các Năm 2008, 2009 ĐVT: Triệu USD Trang Thiết Bị Năm 2008 Năm 2009 So Sánh 09/08 ±r % Nhà xưởng 5.675 5.996 0.321 5.66 Máy móc thiết bị 26.981 29.397 2.416 8.95 Phương tiện vận tải 0.444 0.416 -0.028 -6.31 Công cụ quản lý 2.607 3.356 0.749 28.73 Tổng Trị Giá 35.708 39.165 3.457 9.68 Nguồn: Phòng Kế Toán Nhìn chung năm 2009 công ty đã đồng loạt đầu tư: nhà xưởng, máy móc thiết bị, công cụ quản lý, cải tiến lại tất cả trang thiết bị hết 3.457 triệu USD tương ứng với mức tăng 9.68%. Trong đó, đầu tư nhiều nhất vào công cụ quản lý như phần mềm quản lý toàn bộ hoạt động của công ty, trang bị máy tính với màn hình LCD 17 inch, trang bị hệ thống phân tích tính màu tự động, trang bị môi trường làm việc thoải mái, hiện đại, thích hợp với yêu cầu công việc cho mỗi phòng ban... Tuy nhiên giá trị phương tiện vận tải, do công ty đã cân nhắc lại phần chi phí vận chuyển, phần chi phí lao động cho đội ngũ này… và đặc biệt là cân nhắc đến sự thuận lợi trong công việc và nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, công ty đã ký hợp đồng thuê phương tiện vận chuyển của công ty Tân Trung Phong, dịch vụ phát chuyển nhanh Tín Thành và dịch vụ vận chuyển Omoto taxi. 2.1.7 Quy trình sản xuất sản phẩm chỉ may, thêu của công ty Hình 2.3. Quy Trình Sản Xuất Chỉ của Công Ty TNHH Coats Phong Phú Sợi mộc Nhuộm Vắt Sấy Kiểm tra Chỉ thêu Không đạt Chỉ may Không đạt Đạt Hồ Hồ + đánh ống Kiểm tra Kiểm tra Không đạt Không đạt Sấy Đánh ống Bao gói Bao gói Kho Kho Đạt Đạt Đạt Nguồn: Bộ phận sản xuất Tóm tắt quy trình sản xuất: - Sợi mộc: sợi được xuất từ kho nguyên liệu và chuẩn bị tương ứng cho mỗi mẻ nhuộm. - Nhuộm: sợi sau khi được chuẩn bị xong sẽ được đưa vào máy nhuộm cùng với thuốc nhuộm, tuỳ theo nhãn hiệu và màu sắc mà nhân viên đứng máy nhuộm sẽ điều chỉnh các thông số kỹ thuật của máy nhuộm cho phù hợp . - Vắt, sấy: sau khi hoàn tất công đoạn nhuộm chỉ sẽ được chuyển đến công đoạn vắt hết nước và sấy khô chỉ. - Kiểm tra: sau khi chỉ được sấy khô, bộ phận kỹ thuật sẽ quấn một card nhỏ để kiểm tra đạt hay không đạt. Nếu đạt chỉ sẽ được chuyển để thực hiện các công đoạn kế tiếp, nếu không đạt chỉ sẽ được chuyển trở lại công đoạn nhuộm để nhuộm lại. - Hồ, đánh ống, kiểm tra, sấy, bao gói và kho : + Đối với sản phẩm chỉ thêu: sau khi kiểm tra đạt, chỉ sẽ được chuyển đến công đoạn hồ, sau đó lại kiểm tra một lần nữa. Nếu không đạt chỉ sẽ được chuyển trở lại công đoạn nhuộm. Nếu đạt chỉ sẽ chuyển qua công đoạn sấy, sau đó chuyển qua công đoạn đánh ống, bao gói và nhập kho. + Đối với sản phẩm chỉ may: sau khi kiểm tra đạt, chỉ sẽ được chuyển đến công đoạn hồ và đánh ống, nghĩa là trong quá trình hồ chỉ sẽ được đánh ống luôn. Sau đó chỉ sẽ được kiểm tra lại một lần nữa, nếu không đạt chỉ sẽ được chuyển trở lại công đoạn nhuộm. Nếu đạt chỉ sẽ chuyển qua công đoạn bao gói và nhập kho. 2.1.8 Vốn và nguồn vốn của công ty Ngoài lao động, kỹ thuật, công nghệ, vốn cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình sản xuất, thiếu vốn doanh nghiệp không thể nào thực hiện được chức năng, nhiệm vụ của mình và tất yếu sẽ không thể tồn tại. Bảng 2.3. Cơ Cấu Nguồn Vốn của Công Ty Năm 2008, 2009 ĐVT: Triệu USD Nguồn Vốn Năm 2008 Năm 2009 So Sánh 09/08 ±r % Vốn chủ sở hữu 18.478 19.423 0.945 5.11 Nợ ngắn hạn 11.231 11.084 -0.147 -1.31 Nợ dài hạn 0.640 0.516 -0.124 -19.38 Nợ khác 0.540 1.213 0.673 124.63 Tổng Cộng 30.888 32.237 1.349 4.37 Nguồn: Phòng kế toán So với năm 2008, năm 2009 nguồn vốn chủ sở hữu tăng 0.945 triệu USD, tăng 5.11%. Do nguồn vốn và tình hình kinh doanh của công ty khá ổn định nên các khoản nợ có chiều hướng giảm, nợ ngắn hạn giảm -0.147 triệu USD, giảm -1.31% và nợ dài hạn giảm -0.124 triệu USD ứng với tỷ lệ -19.38%. Tuy nhiên do công ty chủ trương kéo dài các khoản nợ của nhà cung cấp càng nhiều càng tốt nên khoản nợ khác đã tăng lên đáng kể, tăng 0.673 triệu USD ứng với tỷ lệ 124.63%. 2.1.9 Kết quả sản xuất kinh doanh Kết quả sản xuất kinh doanh là một trong những chỉ tiêu phản ánh khả năng cũng như vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Bảng 2.4. Kết Quả Sản Xuất Kinh Doanh của Công Ty Năm 2008 và 2009 ĐVT: Triệu USD Chỉ Tiêu Năm 2008 Năm 2009 So Sánh 2009/2008 ±r % DOANH THU BÁN HÀNG 43.053 48.901 5.848 13.58 Các khoản giảm trừ 0.480 0.510 0.030 6.25 DT thuần bán hàng 42.573 48.390 5.817 13.66 Giá vốn hàng bán 25.666 29.641 3.975 15.49 LN gộp bán hàng 16.907 18.749 1.842 10.89 DT hoạt động tài chính 0.000 0.000 0.000 0.000 Chi phí tài chính 0.327 0.255 -0.072 -22.02 Trong đó:chi phí lãi vay 0.262 0.204 -0.058 -22.14 Chi phí bán hàng 3.500 3.999 0.499 14.26 Chi phí quản lý DN 1.543 1.644 0.101 6.55 LN thuần từ HĐKD 11.537 12.851 1.314 11.39 Thu nhập khác 0.034 0.082 0.048 141.18 Chi phí khác 0.088 0.319 0.231 262.50 LN khác -0.054 -0.237 -0.183 -338.89 Tổng LN trước thuế 11.483 12.614 1.131 9.85 Thuế TNDN 2.871 3.153 0.282 9.82 LN sau thuế TNDN 8.612 9.461 0.849 9.86 Nguồn: Phòng kế toán Mặc dù năm 2009 nền kinh tế rơi vào tình trạng khủng hoảng nhưng nhìn vào bảng kết quả kinh doanh của công ty ta thấy doanh thu của công ty năm 2009 vẫn tăng so với năm 2008 là 5.848 triệu USD, mức tăng là 13.58%. Bên cạnh đó, việc thu hồi các khoản nợ khó đòi cũng đã mang lại sự gia tăng đáng kể, cụ thể phần thu nhập khác tăng 0.048 triệu USD (tăng 141,18%). Tuy nhiên do phải chi nhiều cho hệ thống quản lý, cho trang thiết bị, cho môi trường làm việc….đã làm cho lợi nhuận khác giảm đáng kể, mức giảm đến -338.89%. Việc quản lý chi phí hiệu quả, việc hạn chế lãi vay (gần 22.14%) khi thanh toán nợ vay, cùng với việc thu hồi công nợ tốt và đặc biệt là tình hình biến động sau cuộc khủng hoảng kinh tế và với sự nỗ lực của đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đã làm lợi nhuận sau thuế năm 2009 tăng cao hơn năm 2008 là 9.86%. Và để đạt lợi đó công ty ngày càng phải nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 2.2 Thuận lợi và khó khăn của công ty (ma trận SWOT ) Điểm mạnh (Strengths - S): - Được hỗ trợ về mọi mặt từ tập đoàn Coats và các công ty thành viên trên toàn thế giới như giới thiệu khách hàng; cung cấp sợi chất lượng cao, ổn định; chuyển giao những máy móc thiết bị hiện đại; hỗ trợ kỹ thuật…. - Thương hiệu chỉ Coats Phong Phú là thương hiệu uy tín được nhiều nhà tiêu dùng biết đến, chiếm 50% thị phần tại Việt Nam. - Có đội ngũ công nhân viên chuyên nghiệp, nhiều kinh nghiệm và năng động. - Tập thể cán bộ công nhân viên luôn đoàn kết nhất trí, phấn đấu vì sự phát triển bền vững của công ty. - Vận hành theo các tiêu chuẩn: ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18000, SA 8000, Oeko-Tex 100- loại1. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Điểm yếu (Weaknesses - W): - Đối thủ cạnh tranh ngày càng phát triển nhiều ở thị trường Việt Nam. - Chi phí đầu vào tăng cao nhưng công ty rất khó điều chỉnh tăng giá bán với khách hàng. - Khó khăn về việc giao hàng vào các khu chế xuất, khu công nghiệp. - Đơn hàng nhỏ lẻ và nhiều màu đã gây nhiều áp lực cho sản xuất Cơ hội (Opportunities - O): - Ngành Dệt May ngày càng phát triển mạnh ở thị trường Việt Nam. - Các đối thủ cạnh tranh chưa đủ mạnh để gây khó khăn cho công ty. Nguy cơ (Threats - T): - Khủng hoảng kinh tế năm 2008 và 2009 đã ảnh hưởng khá nặng nề đến việc sản xuất và kinh doanh của công ty. - Nguồn cung cấp nguyên vật liệu bi hạn chế do sự giảm giá của đồng tiền. 2.3 Tổng quan về ngành chỉ may và chỉ thêu của Việt Nam Thị trường dệt may Việt Nam không ngừng phát triển và năm 2009 phấn đấu đạt được kim ngạch xuất khẩu từ 10 đến 10,5 tỷ USD/ năm, thị trường mở rộng ra nhiều quốc gia trên thế giới. Từ những mẫu mã đơn giản đến phức tạp, các sản phẩm của dệt may được làm một cách cẩn thận và có uy tín. Và chỉ may, chỉ thêu là một trong những phụ liệu quan trọng của sản phẩm may mặc. Do vậy, muốn đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của ngành may mặc về các loại chỉ may, thêu đòi hỏi phải có nguồn nguyên liệu lớn và lâu dài. Hơn nữa, trước đây nguyên phụ liệu của ngành may công nghiệp chủ yếu phụ thuộc vào nước ngoài cung cấp, các công ty không có khả năng lựa chọn nguyên phụ liệu. Hiện nay các công ty đã có sự chủ động trong việc sáng tạo ra mẫu mã làm ra hàng hoá để bán, họ có thể tự tìm kiếm lựa chọn nguồn nguyên liệu cho mình. Xét thấy sự thuận tiện khi mua sản phẩm trong nước: giá thấp hơn, giảm được chi phí vận chuyển, đáp ứng kịp thời, đúng yêu cầu của đơn hàng cả về chất lượng cũng như số lượng, nếu dư hoặc thiếu có thể đổi lại hoặc mua thêm nhanh chóng. Do đó phần lớn các công ty may đã chuyển sang sử dụng chỉ may, thêu trong nước. Mặc khác, do nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống người dân ngày càng một nâng lên, khả năng mua sắm gia tăng. Vì vậy, nhu cầu về sản phẩm may mặc nói chung và nguyên phụ liệu nói riêng ở thị trường là rất lớn. Tuy chỉ may, thêu chiếm chỉ 1% về mặt chi phí của sản phẩm may mặc nhưng thật sự là một phần quan trọng để đóng góp nên chất lượng cũng như ngoại quan của sản phẩm. Hiện nay ở Việt Nam có các nhà cung cấp chỉ may, thêu lớn sau đây: Bảng 2.5. Doanh Nghiệp Cung Cấp Chỉ May, Thêu Hiện Nay ở Việt Nam Nhà cung cấp Thị phần (%) Coats Phong Phú 50 Toung Loong 15 Hoà Á 5 Ghitai 5 Sung Hưng 2 Những nhà cung cấp khác 13 Nhập khẩu từ Trung Quốc và Hàn Quốc 10 Tổng cộng 100 Nguồn: Phòng kinh doanh Nhìn vào bảng 2.5, chúng ta thấy Coats Phong Phú có thị phần cung cấp chỉ may, thêu cao nhất, chiếm 50% thị phần chỉ may, thêu trên cả nước 2.4. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm chỉ may, thêu của công ty 2.4.1. Tình hình sản xuất Qua những bài học kinh nghiệm rút ra từ hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị trong những năm gần đây đã chứng minh đơn vị nào có nắm bắt nghiên cứu thị trường, có hoạt động marketing thì ít hay nhiều họ cũng đạt được hiệu quả trong kinh doanh. Điều đó nói lên được trong thời buổi kinh tế thị trường mỗi công ty là một đơn vị sản xuất hàng hoá tự chủ, tự tồn tại như một cơ thể sống trong thị trường, lấy thị trường làm môi trường sống của mình. Mọi hoạt động của công ty đều gắn với thị trường, thông qua thị trường để chứng tỏ hiệu quả của mình. Với tầm quan trọng trên, muốn nắm bắt được thị trường đòi hỏi các công ty phải tổ chức tiếp cận và nhận thức đánh giá đúng đắn về thị trường. Cũng như mọi ngành nghề sản xuất kinh doanh, để đảm bảo sản xuất được liên tục, Công ty TNHH Coats Phong Phú đã phối hợp điều hoà cân đối giữa đầu vào và đầu ra để tạo khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. a) Nguồn nguyên liệu cung cấp cho công ty Sợi từ Tổng công ty dệt Phong Phú, các nhà máy sợi của tập đoàn Coats ở Ấn Độ, Trung Quốc, Hungary, Thổ Nhĩ Kỳ. Mum bao gồm các nguyên liệu như lõi côn, màn co, nhãn, hộp đựng chỉ, thùng carton đựng chỉ… chủ yếu mua ở thị trường trong nước, các nơi như Phi Thành Lợi, Nhựa Vân Đồn, Trường Sơn, Đại Huy Hoàng. Hoá chất chủ yếu nhập khẩu từ các nước như Trung Quốc, Indonesia, Ấn Độ, Singapore. Bảng 2.6. Cơ Cấu Nguyên Liệu của Công Ty Năm 2008, 2009 Nguồn nguyên liệu ĐVT Năm 2008 Năm 2009 Chênh Lệch ±r % Sợi Kg 3,887,205.46 5,508,294.33 1,621,088.87 41.70 Mum Cái 420,584.54 518,400.75 97,816.22 23.26 Hoá chất Kg 1,161,034.48 1,333,372.56 172,338.08 14.84 Nguồn: Phòng Kế Hoạch Vật Tư Nhờ việc thu thập thông tin chính xác và có kế hoạch phù hợp mà Coats Phong Phú rất chủ động trong việc tác động nhà cung ứng nhằm đảm bảo mức sản lượng sản xuất. Nguồn nguyên liệu năm 2009 so với năm 2008 tăng mạnh để đáp ứng được yêu cầu sản xuất của công ty. Cụ thể: Sợi tăng 1,621,088.87 kg, ứng với mức tăng 41.70%; Mum tăng 97,816.22 cái ứng với 23.26%; Hoá chất tăng 172,338.08 kg, tăng 14.84%. Mặc dù năm 2009, toàn thế giới phải chịu ảnh hưởng chung về tình hình suy thoái kinh tế nhưng Coats Phong Phú vẫn bảo đảm được nguồn nguyên liệu. Đó là do Coats Phong Phú luôn có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và linh hoạt, họ luôn nắm bắt, theo dõi sát tình hình của ngành may mặt trên thị trường nói chung và khách hàng của Coats Phong Phú nói riêng, để đảm bảo nguồn nguyên liệu đủ và kịp thời. b) Tình hình sản xuất Với nguồn nguyên liệu trên tình hình sản xuất của công ty như sau: Bảng 2.7. Tình Hình Sản Xuất của Công Ty Năm 2008, 2009 ĐVT: Clu = 10,000 mét Năm 2008 Năm 2009 Chênh Lệch ±r % Tổng cộng 8,037,515 9,381,629 1,344,114 16.72 Nguồn: Phòng Kinh Doanh Nguồn nguyên liệu năm 2009 đã tạo điều kiện để sản xuất của công ty tăng 1,344,114 Clu, ứng tỷ lệ tăng 16.72% so với năm 2008. 2.4.2 Tình hình tiêu thụ a) Sản lượng tiêu thụ Từ trước đến nay, công ty luôn chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường trong nước, thu thập thông tin chính xác, kịp thời nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Đại Diện Thương Mại của công ty thường xuyên thăm viếng khách hàng, các chợ đầu mối để thu thập thông tin. Đây là nguồn cung cấp thông tin chủ yếu về mức cung, mức cầu, giá cả, chất lượng sản phẩm trên thị trường cũng như những thông tin khác về đối thủ cạnh tranh. Từ đó công ty có thể biết được nhu cầu của khách hàng, mức tiêu thụ chỉ trên thị trường hàng tháng, hàng năm và số lượng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng mà công ty dự tính đáp ứng. Với thương hiệu Coats, hiện nay công ty là nhà cung cấp chỉ may, chỉ thêu dẫn đầu thị trường trong nước. Thị trường của công ty ngày nay phát triển từ Bắc tới Nam, cụ thể như sau: - Miền Bắc: bao gồm các tỉnh từ Quãng Trị trở đi, chi nhánh tại Khu Công Nghiệp Dệt May Phố Nối B, Huyện Mỹ Yên, Tỉnh Hưng Yên. - Miền Trung: bao gồm các tỉnh từ Quãng Trị đến Quãng Ngãi, thị trường được đặt dưới sự quản lý của văn phòng tại Đà Nẵng, số 41 Lý Tự Trọng, Hải Châu, Đà Nẵng. - Các tỉnh từ Bình Định trở vào khu vực phía nam đều trực thuộc sự quản lý của trụ sở chính là Công ty TNHH Coats Phong Phú, Phường Tăng Nhơn Phú B, Quận 9, Thành Phố Hồ Chí Minh. - Thị trường Campuchia: dưới sự quản lý của văn phòng Campuchia, Cambodiana Hotel. Service Suite No. 10, 313 Sisowath Quay Phnom Penh, Kingdom of Cambodia. Sản lượng tiêu thụ của công ty đạt được qua hai năm 2008 và 2009 như sau: Bảng 2.8. Sản Lượng Tiêu Thụ của Công Ty Năm 2008, 2009 ĐVT: Clu = 10,000 mét Chỉ Tiêu Năm 2008 Năm 2009 So Sánh 09/08 SL (Clu) TL (%) SL (Clu) TL (%) ±r % 1. Nước ngoài 815,000 9.00 662,400 6.00 -152,600 -18.72 2. Trong nước 8,214,000 91.00 9,627,400 94.00 1,413,400 17.21 §  Trụ sở chính 6,678,000 74.00 7,640,400 74.00 962,400 14.41 §  Chi nhánh Hà nội 1,536,000 17.00 1,987,000 20.00 451,000 29.36 Tổng Cộng 9,029,000 100.00 10,289,800 100.00 1,260,800 13.96 Nguồn: Phòng Kinh Doanh Năm qua, dù hoạt động sản xuất, kinh doanh các doanh nghiệp, ngành hàng gặp nhiều khó khăn bởi suy thoái kinh tế toàn cầu, nhưng vẫn là một năm đầy thành công đối với Coats Phong Phú. Tuy khách hàng không có đơn đặt hàng ổn định như những năm trước và rất khó biết trước được kế hoạch sản xuất nhưng nhờ vào mối quan hệ tốt giữa công ty với khách hàng, và đặc biệt là nhờ vào uy tín của công ty mà Coats luôn lấy được nhiều đơn hàng so với đối thủ cạnh tranh. Và điều này đã góp phần làm cho sản lượng tiêu thụ chỉ may, thêu của Coats Phong Phú năm 2009 so với năm 2008 tăng 1,260,800 Clu, ứng với mức tăng 13.96%. Do Coats hoạt động trên toàn cầu, có mặt trên 70 quốc gia, nên thị trường chủ yếu của công ty là thị trường nội địa, số lượng hàng xuất khẩu rất ít, lượng hàng xuất khẩu thường nhỏ hơn 10%. Sản lượng tiêu thụ của thị trường trong nước năm 2009 so với năm 2008 tăng 1,413,400 Clu, ứng với tỷ lệ tăng 17.21%. Đặc biệt nổi bật nhất là Chi Nhánh Hà Nội tăng 451,000 Clu, ứng với tỷ lệ tăng 29.36%. Mặc dù sản lượng tiêu thụ của công ty tăng so với năm trước, nhưng thị trường xuất khẩu giảm. Năm 2008, 9% sản lượng sản xuất được xuất khẩu và năm 2009 chỉ còn 6%. Điều này chứng tỏ tình hình suy thoái kinh tế thế giới ảnh hưởng rất lớn đến ngành dệt may. Sản lượng tiêu thụ của thị trường nước ngoài năm 2009 so với năm 2008 giảm 152,600 Clu, giảm 18.70%. Hình 2.4. Thị Trường Xuất Khẩu – Nội Địa Năm 2009 Nguồn: Phòng kinh doanh Ở thị trường nội địa sản phẩm của Coats Phong Phú cung cấp chủ yếu cho những công ty, xí nghiệp may xuất khẩu và các văn phòng đại diện nước ngoài gia công hàng may và thêu tại Việt Nam, thị trường cho khách hàng gia dụng chỉ chiếm 6%. b) Doanh thu tiêu thụ Chúng ta biết rằng ngoài yếu tố sản lượng thì giá bán cũng là một yếu tố quan trọng có sức ảnh hưởng lớn đối với doanh thu. Vậy để xem xét mối quan hệ này ta cần đề cập đến số liệu doanh thu của công ty năm 2008-2009. Bảng 2.9. Doanh Thu của Công Ty Năm 2008, 2009 ĐVT: Triệu USD Chỉ Tiêu Năm 2008 Năm 2009 So Sánh 09/08 Giá trị (USD) TL (%) Giá trị (USD) TL (%) ±r % 1. Nước ngoài 3.337 8.00 3.190 7.00 -0.147 -4.41 2. Trong nước 39.716 92.00 45.711 93.00 5.995 15.09 §  Trụ sở chính 34.903 81.00 39.334 80.00 4.431 12.70 §  Chi nhánh Hà nội 4.813 11.00 6.377 13.00 1.564 32.50 Tổng Cộng 43.053 100.00 48.901 100.00 5.848 13.58 Nguồn: Phòng Kinh Doanh Mặc dù trong năm qua ngành may mặc đối đầu với nhiều khó khăn nhưng đơn đặt hàng đến với Coats Phong Phú tương đối ổn định, cụ thể doanh thu của Trụ sở chính tăng 4.431 triệu USD ứng với tỷ lệ 12.70%; Chi nhánh Hà Nội tăng 1.564 triệu USD tăng 32.50%. Tuy doanh thu của công ty có tăng hơn so với năm trước nhưng để có được nhiều đơn hàng trong năm công ty đã thực hiện chiết khấu cao cho rất nhiều đơn hàng như Pacsun, Adidas, Puma, Mast…, hơn nữa do doanh thu ở thị trường nước ngoài sụt giảm nên doanh thu toàn công ty tăng không đáng kể, tăng 5.848 triệu USD ứng với tỷ lệ 13.58%. 2.5. Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm chỉ may, thêu của công ty 2.5.1 Sản phẩm của công ty Sản phẩm của Coats Phong Phú gồm 2 loại chính: sản phẩm chỉ may và sản phẩm chỉ thêu cho cả thị trường công nghiệp và thị trường gia dụng. a) Đối với sản phẩm chỉ may và sản phẩm chỉ thêu cho thị trường công nghiệp: Các khách hàng chính cho hai loại sản phẩm này là những xí nghiệp may xuất khẩu và các văn phòng đại diện nước ngoài gia công hàng may và thêu tại Việt Nam. Coats Phong Phú cung cấp cho thị trường nhiều loại chỉ với kích thước và chiều dài khác nhau. Việc chọn lựa của khách hàng với tất cả các loại sản phẩm của công ty từ chỉ may đến chỉ thêu đều được cực đại hoá giá trị cho khách hàng. Hầu hết các nhãn hiệu của công ty đều mang thương hiệu toàn cầu của Coats như: - Chỉ may: Coats Dual Duty, Coats Epic, Coats Astra, Gral, Gramax, Nyltex. - Chỉ thêu: Coats Sylko, Coats Alcazar. b) Đối với sản phẩm chỉ may và sản phẩm chỉ thêu cho thị trường gia dụng: Những khách hàng chính cho thị trường này là các cửa hiệu may và hộ gia đình. So với khách hàng công nghiệp thì khách hàng trong thị trường này yêu cầu về sản phẩm không cao. Các sản phẩm cho thị trường này chỉ gồm có hai loại chi số tiêu biểu và phổ biến đó là 40/2 và 60/3. Các sản phẩm này thường được quấn thành cop với chiều dài: 400m cho tất cả các màu và 900m, 400m cho màu đen và màu trắng. 2.5.2 Khách hàng của công ty Thị trường mục tiêu của Coats Phong Phú là những nhà máy sản xuất-xuất khẩu hàng may mặc, còn thị trường tiêu dùng chỉ chiếm một phần nhỏ. Coats Phong Phú có khoảng 800 khách hàng công nghiệp từ Bắc vào Nam, trong đó 10 khách hàng lớn đã đem lại cho công ty gần 20% doanh số. Trong số 800 khách hàng, có khoảng 100 khách hàng đem lại 80% doanh số cho công ty. Coats Phong Phú cũng liên kết với các chủ hàng là những người cung cấp trực tiếp nguồn hàng may mặc cho thị trường Việt Nam hoặc là người đứng ra ký hợp đồng với những nhà cung cấp hàng may mặc ở nước ngoài sau đó họ ký hợp đồng gia công với những đơn vị may mặc tại Việt Nam. Hầu hết các chủ hàng đều có văn phòng đại diện tại Việt Nam, họ đóng vai trò làm người trung gian liên lạc, ký hợp đồng giữa khách hàng của họ và các đơn vị gia công. Là một trong những chi nhánh của Coats, Coats Phong Phú được cung cấp danh sách của những khách hàng may mặc lớn trên toàn cầu chỉ định nhà cung cấp chỉ cho sản phẩm của họ bằng những thư chỉ định như: Levi’s, Gap, Adidas, Target, Express, JC Penny, Nomura... và để giành được việc kinh doanh này, Coats Phong Phú phải bảo vệ được sự chỉ định này, đồng thời phải theo dõi các đơn hàng đang được gia công tại Việt Nam và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đã được khách hàng chỉ định. Đối với khách hàng công nghiệp: đây là nguồn tiêu thụ chủ lực của công ty nên số lượng đặt hàng cho mỗi đơn hàng thường rất nhiều và lượng đơn hàng nhận từ khách hàng này cũng rất thường xuyên như khách hàng May Việt Tiến, May Sài Gòn 3, May Đồng Tiến, May Đồng Nai, May Esquel, May Mặc Bình Dương…lượng đơn hàng nhận bình quân trong ngày từ 5 đơn đặt hàng trở lên. Với số lượng cho mỗi lần đặt hàng ít nhất từ 100 cuộn và cao nhất khoảng 2,000 cuộn trở lên. Và luôn có những yêu cầu về sản phẩm cũng như dịch vụ rất cao: như màu sắc phải chuẩn xác, thời gian giao hàng nhanh….Do lượng đặt hàng nhiều và thường xuyên nên hầu như khách hàng công nghiệp thanh toán bằng hình thức chuyển khoản. Đối với khách hàng gia dụng: nguồn tiêu thụ chủ yếu thông qua đại lý và cửa hàng bán lẻ. Yêu cầu về sản phẩm thường không cao, khách hàng cũng luôn mong muốn có thời gian giao hàng nhanh. Hình thức thành toán là chuyển khoản. 2.5.3 Đối tượng khảo sát Do yêu cầu của công ty cũng như sự hạn hẹp về thời gian trong phạm vi đề tài này chúng tôi chỉ tiến hành khảo sát các đối tượng khách hàng là các Công ty, các Xí nghiệp may, các Cơ sở may ở khu vực TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai. Cụ thể tôi đã tiến hành thu thập ý kiến của 125 khách hàng về sản phẩm và dịch vụ bằng cách phỏng vấn ngẫu nhiên thông qua danh sách khách hàng của công ty. Ngoài ra để đảm bảo đề tài được thực hiện đúng tiến độ và chuẩn xác trong khoảng thời gian hạn hẹp cho phép, tôi đã tiến hành phỏng vấn và thu thập ý kiến của 2 cán bộ quản lý và 3 nhân viên Đại Diện Thương Mại của công ty về những yếu tố mà khách hàng thật sự quan tâm, trước khi tiến hành cuộc phỏng vấn với khách hàng. Thông tin về khách hàng được phỏng vấn Thông qua việc thu thập ý kiến của khách hàng, chúng tôi đã thống kê được mặt hàng mà các Công ty, Xí nghiệp và Cơ sở may đang sản xuất. Bảng 2.10. Mặt Hàng Sản Xuất Hiện Tại của Khách Hàng. ĐVT: Khách hàng Mặt hàng sản xuất hiện tại Số lượng Tỷ lệ (%) Quần (Tây, Khakis, Jeans) 45 28.66 Áo (Sơ mi, Jackets) 36 22.93 Đồ thun (knitwear) 18 11.46 Đồ thể thao 18 11.46 Đồ bảo hộ lao động 8 5.10 Đổ lót 10 6.37 Quần áo thời trang các loại 19 12.10 Đồng phục quân đội 1 0.64 Quần gió, Áo gió 2 1.27 Tổng Cộng 157 100.00 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Nhìn chung, mặt hàng khách hàng may và gia công nhiều nhất là “Quần (Tây, Khakis, Jeans)”, chiếm 28.66%, kế đến là “Áo (Sơ mi, Jackets)”, chiếm 22.93%. Những mặt hàng này đa phần là xuất khẩu nên luôn yêu cầu sản phẩm có chất lượng cao, vì vậy đòi hỏi chỉ may sử dụng cũng có chất lượng cao. Và mặt hàng “Đồng phục quân đội” và “Quần gió, Áo gió“ hầu như chỉ có rất ít đơn vị may, cụ thể chỉ chiếm 0.64% và 1.27%. Và cũng từ kết quả điều tra chúng tôi đã biết được nhu cầu chỉ may, thêu mà khách hàng cần. Bảng 2.11. Loại Sản Phẩm Chỉ May, Thêu Khách Hàng Thường Sử Dụng của Coats Phong Phú. ĐVT: Khách hàng Sản Phẩm Số lượng Tỷ lệ (%) Coats Dual Duty 11 4.15 Coats Epic 71 26.79 Coats Astra 74 27.92 Gral 17 6.42 Gramax 39 14.72 Nyltex 6 2.26 Coats Sylko 31 11.70 Coats Alcazar 16 6.04 Tổng Cộng 265 100.00 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Qua kết quả trên ta thấy loại sản phẩm khách hàng sử dụng nhiều nhất là Coats Astra (chiếm 27.92%) và Coats Epic (chiếm 26.79%).Bên cạnh đó, sản phẩm Gramax và Nyltex đều là chỉ dùng để vắt sổ.Gramax sử dụng cho hàng may mặc cao cấp còn Nyltex chỉ sử dụng cho hàng may mặc thông thường. Và như đã trình bày ở trên lượng sản phẩm Nyltex thường được khách hàng sử dụng ít nhất, chỉ chiếm 2.26%, 2.5.4 Lý do mua hàng Có nhiều lý do ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Theo công ty thì sự ủng hộ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty là do công ty đã xây dựng thành công một thương hiệu Coats. Thực tế, khi tiến hành thăm dò ý kiến của 100 khách hàng, chúng tôi đã thống kê được lý do khách hàng mua sản phẩm của Coats Phong Phú như sau: Bảng 2.12. Lý Do Khách Hàng Mua Chỉ của Coats Phong Phú ĐVT: Khách hàng Lý do mua hàng Nội dung Số lượng % Lý do chủ quan Chất lượng và dịch vụ tốt 58 58 Lý do khách quan Do sự chỉ định từ chủ hàng 34 34 Do thiếu định mức 8 8 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Số liệu thống kê từ kết quả điều tra cho thấy lý do khách hàng mua sản phẩm chỉ may, chỉ thêu của Coats Phong Phú phụ thuộc vào ba yếu tố, trong đó lý do chất lượng và dịch vụ tốt được quan tâm nhiều nhất (58%), lý do quan trọng thứ hai là do sự chỉ định của chủ hàng (34%). Chủ hàng do biết chỉ may thêu của Coats là sản phẩm có chất lượng tốt phù hợp với nhu cầu nên họ đã quyết định chọn nhà cung cấp là Coats Phong Phú. Và lý do thứ ba là do thiếu định mức, nghĩa là chỉ do đơn vị gia công cung cấp hoặc khách hàng nhập khẩu về nhưng không đủ để sử dụng, chiếm 8%. 2.5.5 Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm chỉ may, thêu của công ty Khách hàng có nhiều lý do khác nhau để chọn mua một sản phẩm. Như vậy, cách tốt nhất để khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm của công ty là công ty phải đáp ứng được những kỳ vọng mà khách hàng mong muốn. Như vậy với những lý do mua hàng như trên thì chúng tôi tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm chỉ may, chỉ thêu của Coats Phong Phú qua các yếu tố sau: Yếu tố sản phẩm Hiện nay những mong đợi về sản phẩm vẫn đóng một vai trò cốt lõi và chiếm một vị trí rất quan trọng, cần thiết phải đáp ứng thật tốt để tạo sự hài lòng cho khách hàng. Tính đa dạng của sản phẩm Bảng 2.13. Sự Mong Đợi về Tính Đa Dạng của Sản Phẩm của Khách Hàng ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Loại 0 0 0 0 20 20 27 27 53 53 4.3 Màu 0 0 0 0 8 8 17 17 75 75 4.7 Kích cỡ sợi 0 0 0 0 17 17 45 45 38 38 4.2 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Ở đây chúng tôi đánh giá mức độ kỳ vọng của khách hàng theo thang đo Linkert 5 điểm với điểm 1 là không mong đợi, điểm 2 là mức mong đợi ít nhất, điểm 3 là mức mong đợi trung bình, điểm 4 là mức mong đợi nhiều và điểm 5 là mức mong đợi rất nhiều. “TB điểm” là điểm trung bình được tính bằng cách lấy SL (số lượng người) nhân cho điểm rồi chia cho tổng mẫu phỏng vấn (tổng SL). Sau khi phỏng vấn và thu hồi được 100 mẫu thì chúng tôi đã thu được kết quả kỳ vọng về tính đa dạng của sản phẩm như sau: khách hàng luôn mong đợi ở số điểm cao nhất, màu ngày càng nhiều hơn, đa dạng hơn để họ dễ dàng chọn màu tương ứng với vải và họ không phải mất nhiều thời gian để nhuộm màu theo mẫu vải (màu là 4,7 điểm). Bên cạnh đó, loại và kích cỡ sợi cũng không kém phần quan trọng, với mức kỳ vọng cũng rất cao (loại là 4,3 điểm, kích cỡ sợi là 4,2 điểm) Chất lượng sản phẩm Bảng 2.14. Sự Mong Đợi về Chất Lượng của Sản Phẩm ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Khả năng may 0 0 0 0 17 17 40 40 43 43 4.3 Cường lực 0 0 3 3 5 5 51 51 41 41 4.3 Độ co rút 0 0 0 0 23 23 50 50 27 27 4.0 Xù lông 0 0 6 6 14 14 51 51 29 29 4.0 Độ bóng 0 0 0 0 19 19 51 51 30 30 4.1 Hồ bôi trôn 0 0 3 3 19 19 32 32 46 46 4.2 Độ bền màu 0 0 0 0 10 10 44 44 46 46 4.4 Chất lượng đánh ống 0 0 0 0 32 32 35 35 33 33 4.0 Sự chuẩn xác của màu sắc 0 0 0 0 3 3 31 31 66 66 4.6 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Yếu tố chất lượng là yếu tố rất quan trọng để khách hàng đến và sử dụng sản phẩm của công ty, khách hàng mong muốn sản phẩm của Coats phải đảm bảo về: sự chuẩn xác của màu sắc nghĩa là màu phải giống với màu trong bảng màu hoặc giống với màu khách hàng yêu cầu nhuộm theo mẫu vải hoặc màu giữa các lần nhuộm phải giống nhau; độ bền màu nghĩa là không ra màu khi wash hoặc không phai màu; khả năng may nghĩa là mang lại hiệu quả và năng suất cao; và cường lực nghĩa là không gây đứt chỉ hay gãy kim trong suốt quá trình may. Bốn chỉ tiêu này khách hàng mong đợi ở điểm số cao nhất (sự chuẩn xác của màu sắc là 4.6 điểm, độ bền màu là 4.4 điểm, hai chỉ tiêu khả năng may và cường lực là 4.3 điểm), và các chỉ tiêu còn lại cũng ở mức rất cao (từ 4 điểm trở lên). Thông tin trên sản phẩm Những mong đợi của khách hàng về sản phẩm không chỉ dừng lại ở chất lượng và tính đa dạng của sản phẩm, ngoài ra họ còn mong đợi một sự bảo đảm về chất lượng đó là thông tin trên sản phẩm. Bảng 2.15. Sự Mong Đợi về Thông Tin Trên Sản Phẩm ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Tiêu chuẩn kỹ thuật 0 0 0 0 15 15 31 31 54 54 4.4 Nhãn 0 0 0 0 20 20 31 31 49 49 4.3 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Nhằm hạn chế sai sót trong sản xuất, khách hàng luôn mong đợi những thông tin như nhãn hiệu, cỡ sợi, tên màu, chiều dài, chi số, số lót nhuộm, thành phần sợi…phải được thể hiện rõ trên sản phẩm. Cụ thể kỳ vọng của khách hàng ở yếu tố này rất cao, tiêu chuẩn kỹ thuật là 4.4 điểm, nhãn là 4.3 điểm. Như vậy điểm bình quân của yếu tố sản phẩm về sự mong đợi của khách hàng là 4.3 điểm. Yếu tố dịch vụ Dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ hai mà khách hàng chọn mua sản phẩm, yếu tố này có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến doanh số của công ty. Chính vì vậy chúng ta cần phải nghiên cứu, tìm hiểu những mong đợi của khách hàng về vấn đề này. Tính tiện dụng và thời gian giao hàng mẫu Bảng 2.16. Sự Mong Đợi về Tính Tiện Dụng và Thời Gian Giao Hàng Mẫu ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Tính tiện dụng 0 0 6 6 3 3 32 32 59 59 4.4 Thời gian giao hàng mẫu 0 0 0 0 13 13 31 31 56 56 4.4 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Trước khi đưa vào sản xuất đại trà khách hàng luôn may hoặc thêu mẫu và chuyển cho khách hàng của họ duyệt trước, do đó việc cung cấp nguyên phụ liệu cho giai đoạn này luôn khẩn trương, vì vậy khách hàng rất quan tâm đến vấn đề này. Qua điều tra cho thấy mức mong đợi về tiêu chí tính tiện dụng nghĩa là cung cấp đủ lượng chỉ để khách hàng may, thêu mẫu; và thời gian giao hàng mẫu nghĩa là khách hàng luôn mong muốn thời gian cung cấp chỉ mẫu với thời gian nhanh nhất, thậm chí khách hàng yêu cầu cung cấp ngay trong ngày hoặc trể nhất là 1 ngày. Mức mong đợi của khách hàng ở hai tiêu chí này rất cao, là 4.4 điểm. Sự hiệu quả và kịp thời của việc giao hàng cho sản xuất đại trà Sự kiệu quả và kịp thời của thời gian giao hàng cho sản xuất đại trà cũng không kém phần quan trọng so với hàng mẫu, cụ thể chúng ta hãy xem qua kết quả điều tra sau: Bảng 2.17. Sự Mong Đợi về Sự Hiệu Quả và Kịp Thời của việc Giao Hàng cho Sản Xuất Đại Trà ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Phương thức giao hàng 0 0 0 0 9 9 45 45 46 46 4.4 Tính kịp thời 0 0 0 0 4 4 15 15 81 81 4.8 Đóng gói và bao bì 0 0 0 0 33 33 27 27 40 40 4.1 Giao hàng 0 0 0 0 0 0 16 16 84 84 4.8 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Nhìn chung mức độ mong đợi về tiêu chí tính kịp thời và thời gian giao hàng là rất cao, số điểm gần như tối đa, là 4.8 điểm. Khách hàng luôn mong muốn có thời gian giao hàng ngắn nhất, khi khách hàng cần hàng là có hàng ngay. Kế đến phương thức giao hàng, khách hàng luôn muốn hàng hoá được giao đến kho khách hàng, đến kho những đơn vị gia công của khách hàng, cũng như đóng gói và bao bì cũng rất được quan tâm, với số điểm mong đợi là 4.4 điểm và 4.1 điểm. Điểm bình quân của yếu tố dịch vụ về sự mong đợi của khách hàng là 4.5 điểm. Yếu tố nhân viên Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty thì yếu tố nhân viên cũng góp phần không nhỏ trong việc này. Khách hàng luôn mong đợi, luôn kỳ vọng ở nhân viên Coats rất cao. Họ muốn nhân viên Coats phải có thái độ nhiệt tình, trung thực và hiểu rõ về sản phẩm, họ luôn mong muốn nhân viên Coats làm việc ngày càng chuyên nghiệp hơn. Và quan trọng hơn nữa, khi họ cần thông tin thì nhân viên phải cung cấp cho họ ngay. Cũng chính vì vậy mà công ty cũng cần phải nghiên cứu những mong đợi của khách hàng về vấn đề này. Bảng 2.18. Sự Mong Đợi về Nhân Viên của Coats Phong Phú ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Thái độ 0 0 0 0 15 15 39 39 46 46 4.3 Kiến thức 0 0 0 0 7 7 42 42 51 51 4.4 Thời gian phản hồi thông tin 0 0 0 0 9 9 35 35 56 56 4.5 Sự đúng lúc và kịp thời 0 0 0 0 5 5 31 31 64 64 4.6 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Nhìn chung mức mong đợi ở các tiêu chí của yếu tố này là như nhau, tất cả các tiêu chí đều được khách hàng quan tâm. “Sự đúng lúc và kịp thời” là 4.6 điểm và mức thấp nhất là “thái độ” cũng là 4.3 điểm. Về yếu tố nhân viên điểm bình quân về sự mong đợi của khách hàng là 4.5 điểm. Yếu tố giá Nếu chất lượng, một đặc tính quan trọng của yếu tố sản phẩm là lý do có tác động mạnh nhất đến quyết định của người mua thì yếu tố giá cũng là một lý do không kém phần quan trọng. Do vậy mà những mong đợi của khách hàng về vấn đề này cũng sẽ được tìm hiểu và được thể hiện qua bảng số liệu sau: Bảng 2.19. Sự Mong Đợi về Giá của Sản Phẩm ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Giá cạnh tranh 0 0 4 4 9 9 21 21 66 66 4.5 Giá ít biến động 14 14 9 9 44 44 17 17 16 16 3.1 Mức chiết khấu 0 0 0 0 21 21 25 25 54 54 4.3 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Mức giá của chỉ may, chỉ thêu Coats luôn cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng vẫn chấp nhận vì đa phần là do sự yêu cầu và chỉ định của chủ hàng. Vì thế khách hàng luôn kỳ vọng giá của Coats cần cạnh tranh hơn, mong muốn giá của Coats ngang với giá trên thị trường (4.5 điểm). Bên cạnh đó khách hàng luôn mong muốn mức chiết khấu được nhiều hơn (4.3 điểm). Tuy nhiên, do Coats có nguồn nguyên liệu rất ổn định nên giá thường rất ít biến động, ở tiêu chí này khách hàng mong đợi không cao (3.1 điểm). Như vậy điểm bình quân của yếu tố giá về sự mong đợi của khách hàng là 4 điểm. Yếu tố về phương thức thanh toán Bảng 2.20. Sự Mong Đợi về Phương Thức Thanh Toán ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Trả chậm 0 0 0 0 3 3 25 25 72 72 4.7 Chuyển khoản 0 0 0 0 19 19 19 19 62 62 4.4 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Về phương thức thanh toán, khách hàng luôn mong muốn thời gian thanh toán dài hơn, thời gian thanh toán càng chậm càng tốt, kỳ vọng của khách hàng ở chỉ tiêu này là 4.7 điểm. Để hạn chế rủi ro, nguy hiểm và cùng với sự quy định của nhà nước, với số tiền trên hai mươi triệu đồng doanh nghiệp không được phép thanh toán bằng tiền mặt mà yêu cầu doanh nghiệp phải chuyển khoản. Vì thế khách hàng luôn kỳ vọng là thanh toán bằng chuyển khoản, như vậy sẽ dễ dàng và an toàn hơn (mức chuyển khoản 4.4 điểm). Điểm bình quân về phương thức thanh toán về sự mong đợi của khách hàng là 4.6 điểm. Mức độ quan trọng các mong đợi của khách hàng Với những kỳ vọng của khách hàng mà chúng tôi đã phân tích thì biểu đồ sau đây sẽ biểu hiện chung nhất về mức độ quan trọng của các yếu tố: yếu tố sản phẩm, yếu tố dịch vụ, yếu tố nhân viên, yếu tố giá và yếu tố về phương thức thanh toán. Hình 2.5. Mức Độ Quan Trọng các Mong Đợi của Khách Hàng Mặc dù yếu tố sản phẩm và yếu tố giá rất quan trọng trong việc quyết định mua hàng nhưng qua kết quả điều tra về sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm của Coats Phong Phú thì yếu tố phương thức thanh toán, yếu tố dịch vụ và yếu tố nhân viên được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất với số điểm là 4.6 và 4.5 điểm. Họ luôn mong muốn được trả chậm khi mua hàng, càng chậm càng tốt và họ muốn các nhân viên của công ty phải luôn tích cực, nhiệt tình, phản hồi thông tin cho khách hàng nhanh nhất, kịp thời nhất. Bên cạnh đó khách hàng cũng mong đợi dịch vụ bán hàng của công ty ngày càng tốt hơn chẳng hạn như thời gian giao hàng nhanh hơn, luôn đáp ứng được những yêu cầu khẩn cấp cho khách hàng. Song song với các yếu tố trên, yếu tố sản phẩm cũng được rất nhiều khách hàng mong đợi, họ luôn mong muốn ngày càng có nhiều màu hơn, đa dạng hơn, sản phẩm luôn góp phần làm nâng cao năng suất cho họ, đặc biệt là góp phần gia tăng lợi nhuận cho khách hàng. Và cuối cùng là yếu tố giá (mong đợi là 4 điểm), họ luôn mong muốn được mua sản phẩm với giá thấp hơn. Yếu tố sản phẩm và giá, mức độ mong đợi không cao bằng yếu tố dịch vụ, yếu tố nhân viên và phương thức thanh toán vì khách hàng biết rõ sản phẩm của công ty là rất tốt và do sản phẩm tốt nên giá cũng phải tương xứng. Tóm lại, dưới gốc độ chung nhất thì mức độ quan trọng của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự: yếu tố phương thức thanh toán, yếu tố dịch vụ, yếu tố nhân viên, yếu tố sản phẩm và yếu tố giá. 2.5.6 Mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm chỉ may, thêu của công ty Khi sản phẩm của công ty đáp ứng tất cả những mong đợi của khách hàng, thì có nghĩa là công ty đã thành công trong việc tạo sự hài lòng cho khách hàng. Vậy trên cơ sở những mong đợi của khách hàng về sản phẩm Coats Phong Phú đã khảo sát, chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm bằng cách xem xét mức công ty đáp ứng những kỳ vọng hiện thời của họ qua từng yếu tố. Điểm 1 là mức không thỏa mãn, điểm 2 là mức thỏa mãn ít nhất, điểm 3 là mức thỏa mãn trung bình, điểm 4 là mức thỏa mãn và điểm 5 là mức thỏa mãn nhiều nhất. “TB điểm” là điểm trung bình thỏa mãn được tính bằng cách lấy SL (số lượng người) nhân cho điểm rồi chia cho tổng mẫu phỏng vấn (tổng SL). Nếu điểm trung bình thỏa mãn lớn hơn hoặc bằng điểm trung bình mong đợi thì công ty đã đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, thực hiện tốt việc thỏa mãn họ. Còn nếu điểm trung bình thỏa mãn lớn hơn hoặc bằng điểm trung bình mong đợi thì ngược lại yêu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng hoàn toàn. Yếu tố sản phẩm Theo kết quả điều tra thì yếu tố sản phẩm là yếu tố khách hàng mong đợi khá cao. Nếu công ty đáp ứng không thật tốt những mong đợi này của khách hàng thì sẽ gây ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của họ. Và theo những chuyên gia tại công ty thì các chỉ tiêu sau đây của yếu tố sản phẩm là những vấn đề tiêu biểu có tác động nhiều nhất đối với sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm cần được tìm hiểu. Tính đa dạng của sản phẩm Bảng 2.21. Mức Độ Thỏa Mãn Khách Hàng về Tính Đa Dạng của Sản Phẩm ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Loại 0 0 0 0 22 22 30 30 48 48 4.3 Màu 0 0 0 0 14 14 31 31 55 55 4.4 Kích cỡ sợi 0 0 0 0 19 19 31 31 50 50 4.3 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Theo kết quả điều tra cho thấy khách hàng đánh giá khá cao về tiêu chí “loại”, mong đợi là 4.3 đáp ứng 4.3 điểm, họ cho rằng Coats đã có nhiều loại sản phẩm đáp ứng được nhu cầu hiện tại của họ như chỉ dùng để may, chỉ dùng để vắt sổ, chỉ thêu, chỉ tim khuy, chỉ vắt lai…, đặc biệt là có đầy đủ các sản phẩm dành cho hàng từ thông thường đến hàng cao cấp như từ Astra đến Epic và cao cấp hơn nữa là Dual duty…Bên cạnh đó, tiêu chí “kích cỡ sợi” cũng đạt vượt sự mong đợi của khách hàng, mong đợi 4.2 đáp ứng 4.3 điểm, điều này chứng tỏ Coats đã cung cấp sản phẩm với rất nhiều cỡ sợi phù hợp với nhiều mặt hàng của khách hàng. Tuy nhiên Coats cần phải phát triển và mở rộng thêm thư viện màu nhằm có được nhiều màu sắc để khách hàng chọn lựa, và sẽ giảm được tình trạng nhuộm màu theo mẫu vải của khách hàng. Đây là yếu điểm mà khách hàng chưa thật sự hài lòng ở Coats (mong đợi 4.7 đáp ứng 4.4). v Chất lượng sản phẩm Bảng 2.22. Mức Độ Thỏa Mãn Khách Hàng về Chất Lượng của Sản Phẩm ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Khả năng may 0 0 0 0 14 14 39 39 47 47 4.3 Cường lực 0 0 0 0 8 8 36 36 56 56 4.5 Độ co rút 0 0 0 0 27 27 29 29 44 44 4.2 Xù lông 0 0 0 0 34 34 41 41 25 25 3.9 Độ bóng 0 0 0 0 27 27 39 39 34 34 4.1 Hồ bôi trôn 0 0 0 0 25 25 31 31 44 44 4.2 Độ bền màu 0 0 0 0 13 13 55 55 32 32 4.2 Chất lượng đánh ống 0 0 0 0 11 11 29 29 60 60 4.5 Sự chuẩn xác của màu sắc 0 0 0 0 5 5 35 35 60 60 4.6 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Hầu hết các khách hàng đều hài lòng về chỉ của Coats Phong Phú, đặc biệt là không có khách hàng nào không thỏa mãn hay thỏa mãn rất ít. Tuy nhiên so với mức độ mong đợi thì công ty chưa tuyệt đối đáp ứng được các tiêu chí như xù lông (mong đợi 4.0 đáp ứng 3.9 điểm), độ bền màu (mong đợi 4.4 đáp ứng 4.2 điểm). Do đó phòng đảm bảo chất lượng cần quan tâm, kiểm tra chặt chẽ và kỹ nguồn sợi nhập về nhằm hạn chế được mức độ chỉ bị xù lông. Và bộ phận sản xuất, đặc biệt là phòng kỹ thuật cần kết hợp chặt chẽ với phòng đảm bảo chất lượng để kiểm tra và đảm bảo mức độ bền màu phải đạt ở mức chuẩn cho phép trước khi hàng được nhập kho. Ngoài ra đối với các tiêu chí còn lại thì theo khách hàng Coats đã đáp ứng vượt sự mong đợi của họ (khả năng may mong đợi 4.3 đáp ứng 4.3 điểm, cường lực mong đợi 4.3 đáp ứng 4.5 điểm, độ co rút mong đợi 4.0 đáp ứng 4.2 điểm, độ bóng mong đợi 4.1 đáp ứng 4.1 điểm, hồ bôi trơn mong đợi 4.2 đáp ứng 4.2 điểm, chất lượng đánh ống mong đợi 4.0 đáp ứng 4.5 điểm, sự chuẩn xác của màu sắc mong đợi là 4.6 đáp ứng 4.6 điểm). Thông tin trên sản phẩm Bảng 2.23. Mức Độ Thỏa Mãn Khách Hàng về Thông Tin trên Sản Phẩm ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Tiêu chuẩn kỹ thuật 0 0 0 0 26 26 32 32 42 42 4.2 Nhãn 0 0 0 0 28 28 19 19 53 53 4.3 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Với yếu tố “thông tin trên sản phẩm” đa số được khách hàng đánh giá rất cao, “tiêu chuẩn kỹ thuật” với mức thỏa mãn cao nhất là 42%, “nhãn” với mức thỏa mãn cao nhất là 53%. Tuy nhiên công ty cần chú trọng nhiều hơn nữa về các thông tin kỹ thuật thể hiện trên sản phẩm như kích cỡ sợi, thành phần sợi, chiều dài...nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và sử dụng phù hợp với sản phẩm của họ. Cụ thể về yếu tố này Coats cần nghiên cứu và khắc phục sớm tiêu chí “tiêu chuẩn kỹ thuật”, thực tế khác hàng mong đợi là 4.4 điểm nhưng Coats chỉ đáp ứng được 4.2 diểm. Như vậy về yếu tố sản phẩm điểm bình quân của mức độ thỏa mãn khách hàng là 4.3 điểm. Yếu tố dịch vụ Tính tiện dụng và thời gian giao hàng mẫu Bảng 2.24. Mức Độ Thỏa Mãn Khách Hàng về Tính Tiện Dụng và Thời Gian Giao của Hàng Mẫu ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Tính tiện dụng 0 0 0 0 26 26 23 23 51 51 4.3 Thời gian giao hàng 0 0 4 4 27 27 53 53 16 16 3.8 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Do không giới hạn về số lượng đặt hàng nên Coats thường xuyên nhận được rất nhiều yêu cầu nhuộm theo mẫu vải từ khách hàng và nhiều đơn hàng mẫu. Nhất là trong thời gian đơn hàng dâng cao, cùng với năng lực sản xuất cũng như việc bố trí nhân sự dành cho bộ phận phát triển mẫu có hạn nên bộ phận này luôn gặp áp lực rất lớn như không đáp ứng được thời gian giao mẫu như khách hàng yêu cầu, mẫu không cung cấp đúng như chiều dài khách hàng đề nghị…Điều này được biểu hiện qua kết quả điều tra khách hàng, tiêu chí “tính tiện dụng” khách hàng mong đợi là 4.4 điểm nhưng Coats chỉ đáp ứng 4.3 điểm, tiêu chí “thời gian giao hàng mẫu” khách hàng mong đợi là 4.4 điểm và Coats cũng chỉ đáp ứng được 3.8 điểm. Do đó Coats nên cân nhắc, bố trí, sắp xếp lại máy móc thiết bị cũng như nhân sự cho bộ phận phát triển mẫu một cách hợp lý hơn. Sự hiệu quả và kịp thời của việc giao hàng cho sản xuất đại trà Bảng 2.25. Mức Độ Thỏa Mãn Khách Hàng về Sự Hiệu Quả và Kịp Thời của Việc Giao Hàng cho Sản Xuất Đại Trà ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Phương thức giao hàng 0 0 0 0 17 17 31 31 52 52 4.4 Tính kịp thời 0 0 0 0 15 15 45 45 40 40 4.3 Đóng gói và bao bì 0 0 0 0 14 14 28 28 58 58 4.4 Giao hàng 0 0 0 0 22 22 48 48 30 30 4.1 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Nhìn chung khách hàng đều thỏa mãn về các tiêu chí trong yếu tố “sự hiệu quả và kịp thời của việc giao hàng cho sản xuất đại trà”. Tuy nhiên nếu xét riêng biệt từng tiêu chí so với mức độ mong đợi của khách hàng thì Coats nên tổ chức, bố trí lại nhân sự và trang bị thêm máy móc thiết bị cho bộ phận sản xuất cũng nhưng kế hoạch dự trữ hàng tồn kho nhằm hạn chế áp lực vào những mùa cao điểm, vào những lúc đơn hàng dâng cao vượt quá năng lực sản xuất của công ty. Hầu hết các khách hàng đều muốn được giao hàng sớm và nhanh nhưng Coats vẫn chưa đáp ứng được như mong đợi của khách hàng. Điển hình khách hàng chưa thật sự thỏa mãn hai tiêu chí “tính kịp thời” mong đợi 4.8 đáp ứng 4.3 điểm; tiêu chí “thời gian giao hàng” mong đợi la 4.8 nhưng chỉ đáp ứng được 4.1 điểm. Về yếu tố dịch vụ điểm bình quân của mức độ thỏa mãn khách hàng là 4.2 điểm. Yếu tố nhân viên Bảng 2.26. Mức Độ Thỏa Mãn Khách Hàng về Nhân Viên của Coats Phong Phú ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Thái độ 0 0 4 4 4 4 31 31 61 61 4.5 Kiến thức 0 0 0 0 9 9 43 43 48 48 4.4 Thời gian phản hồi thông tin 0 0 2 2 11 11 40 40 47 47 4.3 Sự đúng lúc và kịp thời 0 0 2 2 8 8 54 54 36 36 4.2 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Nhân viên đại diện thương mại, nhân viên bán hàng là người đại diện công ty làm việc trực tiếp với khách hàng thì thái độ của họ đối với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng cho khách hàng hình ảnh về công ty cũng như xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Bên cạnh đó sự am hiểu về kiến thức sản phẩm của công ty, thời gian phản hồi thông tin và sự đúng lúc – kịp thời của nhân viên với khách hàng cũng rất quan trọng. Nghiên cứu sự đánh giá từ khách hàng thấy rằng: tiêu chí thái độ và kiến thức đã đạt và vượt so với sự mong đợi (thái độ mong đợi 4.3 đáp ứng 4.5, kiến thức mong đợi 4.4 đáp ứng 4.4 điểm). Tuy nhiên công ty cần phải quan tâm hơn nữa để khách hàng không phải thất vọng về hai tiêu chí thời gian phản hồi thông tin (mong đợi 4.5 đáp ứng 4.3) và sự đúng lúc - kịp thời (mong đợi 4.6 đáp ứng 4.2). Công ty nên bố trí công việc hợp lý và phù hợp với năng lực của nhân viên nhằm đảm bảo cho nhân viên có đủ thời gian chuẩn bị thông tin cũng như thời gian phản hồi thông tin đến khách hàng được nhanh chóng, kịp lúc, kịp thời và hiệu quả. Điểm bình quân về yếu tố nhân viên của mức độ thỏa mãn khách hàng là 4.4 điểm. Yếu tố giá Theo ý kiến của một số cán bộ trong công ty thì hiện nay có ba yếu tố về giá được khách hàng quan tâm nhiều nhất là giá có cạnh tranh với giá của đối thủ không, giá có hay biến động và mức chiết khấu có nhiều hay không. Trong đó mức giá cạnh tranh quan trọng hơn cả. Các doanh nghiệp luôn muốn bán hàng hóa với mức giá thật cao còn khách hàng là những người luôn muốn mua hàng hóa với mức giá thật thấp. Như vậy giá của công ty có thỏa mãn khách hàng hay không? Bảng 2.27. Mức Độ Thỏa Mãn Khách Hàng về Giá của Sản Phẩm ĐVT: Công ty Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Giá cạnh tranh 13 13 16 16 11 11 30 30 30 30 3.5 Giá ít biến động 7 7 18 18 28 28 38 38 9 9 3.2 Mức chiết khấu 12 12 13 13 15 15 39 39 21 21 3.4 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Nhìn chung khách hàng không hài lòng về mức giá của các sản phẩm của Coats Phong Phú. Họ cho rằng giá của Coats Phong Phú cao so với giá của đối thủ cạnh tranh cũng như cao so với giá trên thị trường, thậm chí còn cao hơn cả giá chỉ mà khách hàng nhập khẩu từ nước ngoài về. Điều này tạo nên thái độ không tốt của khách hàng đối với công ty, từ đó có một số khách hàng chỉ sử dụng chỉ của Coats Phong Phú khi bị chủ hàng chỉ định, thậm chí có khách hàng bị chủ hàng chỉ định chỉ Coats Phong Phú mà vẫn không sử dụng, họ yêu cầu chủ hàng thay đổi chỉ định nếu không họ sẽ không thực hiện đơn hàng. Nhưng do một số yêu cầu kỹ thuật đặc biệt trong một số công đoạn may mặc nên hầu hết chỉ của các đơn vị cung cấp khác không đáp ứng được, do đó sau một thời gian thay đổi nhà cung cấp chỉ khác họ cảm thấy không hài lòng và buộc phải quay lại với Coats và chấp nhận giá cao. Cụ thể qua kết điều tra về giá của sản phẩm của Coats Phú như sau: rất nhiều khách hàng không thỏa mãn và thỏa mãn rất ít ở tiêu chí “giá cạnh tranh” mong đợi là 4.5 nhưng chỉ đáp ứng 3.5 điểm; mức chiết khấu mong đợi là 4.3 đáp ứng được 3.4 điểm. Về yếu tố giá điểm bình quân của mức độ thỏa mãn khách hàng là 3.4 điểm. Yếu tố về phương thức thanh toán Bảng 2.28. Mức Độ Thỏa Mãn Khách Hàng về Phương Thức Thanh Toán ĐVT: Khách hàng Điểm 1 2 3 4 5 TB điểm SL % SL % SL % SL % SL % Trả chậm 8 8 7 7 18 18 24 24 43 43 3.9 Chuyển khoản 0 0 0 0 18 18 22 22 60 60 4.4 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Trong thời gian thực tập tại công ty, tôi nhận thấy công ty đã cố gắng tạo mọi điều kiện để công việc mua bán giữa khách hàng và công ty luôn được suôn sẻ và thuận lợi như tìm hiểu tình hình tài chính của khách hàng, tình hình tiêu thụ sản phẩm của khách hàng…. và cuối cùng là ký hợp đồng mua bán với khách hàng và đặc biệt khách hàng được phép thanh toán sau khi mua hàng trong khoảng thời gian là một tuần, bốn mươi lăm ngày, một tháng hoặc sáu mươi ngày hoặc chín mươi ngày tuỳ theo điều khoản đã thỏa thuận trong hợp đồng. Tuy nhiên cũng có nhiều khách hàng không thực hiện đúng như các điều khoản đã thỏa thuận trong hợp đồng buộc công ty phải ngưng bán hàng hoặc trả tiền trước khi giao hàng hoặc thanh toán ngay sau khi nhận hàng. Bên cạnh đó cũng có nhiều khách hàng thực hiện việc thanh toán rất tốt, những trường hợp này công ty có thể cân nhắc lại và có thể kéo dài thêm hạn mức tín dụng cho những khách hàng này nếu họ có yêu cầu. Cũng vì những lý do trên mà yếu tố “phương thức thanh toán” không được khách hàng hài lòng so với mức độ mong đợi, điển hình như tiêu chí trả chậm khách hàng mong đợi là 4.7 điểm nhưng công ty chỉ đáp ứng được 3.9 điểm. Như vậy về yếu tố phương thức thanh toán điểm bình quân của mức độ thỏa mãn khách hàng là 4.2 điểm. 2.5.7 Đánh giá chung về mức độ thỏa mãn của khách hàng Hình 2.6. Mức Độ Thỏa Mãn của Khách Hàng Theo biểu đồ thống kê tổng hợp mức thỏa mãn của khách hàng thì nhìn chung khách hàng thỏa mãn cao nhất ở yếu tố nhân viên (4.4 điểm) và yếu tố sản phẩm (4.3 điểm), kế đến là yếu tố dịch vụ và yếu tố phương thức thanh toán (4.2 điểm), và cuối cùng là yếu tố giá (3.4 điểm). Qua mức độ thỏa mãn của khách hàng công ty cần xem xét lại các yếu tố mà khách hàng chưa thật sự hài lòng, tìm ra nguyên nhân và giải pháp để có thể đem đến cho khách hàng dịch vụ, sản phẩm hoàn hảo và chất lượng nhất. Phần phân tích sau đây sẽ cho thấy rõ hơn mức độ đáp ứng thật sự của công ty so với mức độ kỳ vọng của khách hàng (mức chênh lệch) để giúp công ty có hướng cải tiến tốt hơn. Bảng 2.29. Chênh Lệch Kỳ Vọng và Thỏa Mãn của Các Khách Hàng ĐVT: Điểm Yếu Tố Đánh Giá Chung Mong đợi Thỏa mãn ±r Sản phẩm 4.3 4.3 0.0 Dịch vụ 4.5 4.2 -0.3 Nhân viên 4.5 4.4 -0.1 Giá 4.0 3.4 -0.6 Phương thức thanh toán 4.6 4.2 -0.4 Đánh giá chung 4.38 4.1 -0.1 Nguồn: Thăm dò ý kiến của khách hàng Công ty đã đáp ứng tốt những kỳ vọng của khách hàng, về yếu tố sản phẩm, mức mong đợi bằng thỏa mãn bằng 4.3 điểm. Tuy nhiên công ty vẫn chưa đáp ứng được những mong đợi của khách hàng về yếu tố giá (-0.6 điểm), yếu tố phương thức thanh toán (-0.4 điểm), yếu tố dịch vụ (-0.3 điểm), yếu tố nhân viên (-0.1 điểm). Biểu đồ sau đây thể hiện được những vấn đề trình bày trên: Hình 2.7 . Chênh Lệch Kỳ Vọng và Thỏa Mãn của Khách Hàng Nhìn chung cũng có điều đáng khích lệ là ngoài đặc tính của sản phẩm hiện tại của công ty đã đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, các yếu tố còn lại tuy không đáp ứng vượt trội so với sự mong đợi của khách hàng, hầu như các yếu tố đều được khách hàng đánh giá cao, từ 4 điểm trở lên (ngoại trừ yếu tố giá là 3.4 điểm). Đó chính là những nỗ lực và thành công rất lớn của công ty. 2.5.8 Những yêu cầu cần cải tiến để thỏa mãn của khách hàng Căn cứ vào mức công ty đáp ứng những mong đợi của khách hàng thông qua mức chênh lệch ở bảng 4.24 thì công ty cần ưu tiên cải tiến nhiều nhất là yếu tố giá (chênh lệch giữa thỏa mãn và mong đợi là -0.6 điểm), kế đến là yếu tố phương thức thanh toán (chênh lệch giữa thỏa mãn và mong đợi là -0.4 điểm), yếu tố dịch vụ (mức chênh lệch giữa thỏa mãn và mong đợi là -0.3 điểm) và cuối cùng là yếu tố nhân viên (mức chênh lệch giữa thỏa mãn và mong đợi là -0.1 điểm). Bên cạnh đó công ty cũng cần quan tâm đến tính đa dạng của màu sắc, độ bền màu và mức độ xù lông của chỉ cùng với các thông tin thể hiện trên sản phẩm. Cụ thể công ty cần thực hiện những vấn đề sau để sự thỏa mãn của khách hàng được tốt hơn: - Về giá: công ty cần xem xét, cân nhắc lại giá của sản phẩm để nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn, chứ không như hiện nay đa số chỉ bán cho khách hàng được sự chỉ định của chủ hàng hay do thiếu định mức. - Về dịch vụ: công ty cần cải tiến quy trình sản xuất, cải tiến quy trình phát triển màu theo mẫu vải của khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng thời gian giao hàng sớm và nhanh nhất. - Về nhân viên: các thành viên ở các bộ phận liên quan trong công ty nên phối hợp và cung cấp thông tin chính xác và kịp thời cho bộ phận kinh doanh nhằm đảm bảo thông tin được truyền tải đến khách hàng là hiệu quả và nhanh chóng nhất như khi khách hàng khiếu nại về chỉ khác màu so với bảng màu thì nhân viên phòng đảm bảo chất lượng cần phối hợp với bộ phận sản xuất để cung cấp thông tin cho nhân viên kinh doanh trong vòng hai giờ kể từ khi nhận khiếu nại của khách hàng, hoặc nhân viên theo dõi đơn hàng cần cung cấp thông tin về tình trạng đơn hàng cho nhân viên bán hàng trong vòng một giờ kể từ khi nhân viên bán hàng yêu cầu. - Về sản phẩm: công ty cần quan tâm và kiểm soát chặt chẽ nguồn sợi để nhằm hạn chế được mức độ chỉ bị xù lông. Bên cạnh đó bộ phận sản xuất nên phối hợp chặt chẽ với phòng đảm bảo chất lượng để hạn chế và khắc phục được sự không hài lòng của khách hàng về độ bền màu của chỉ. Và bộ phận marketing cũng nên nghiên cứu để mọi thông tin cần thiết như kích cỡ sợi, thành phần của chỉ, chiều dài của côn chỉ, tên màu chỉ…được thể hiện đầy đủ trên sản phẩm. Theo mô hình Karno thì những cải tiến trên chủ yếu nhằm thỏa mãn những yêu cầu có trao đổi trước (cấp 2), đáp ứng tốt những vấn đề này thì sự hài lòng của khách hàng sẽ có thể gia tăng đến mức cao. Ngoài ra công ty cũng có thể xem xét thêm một số yêu cầu mà khách hàng chưa tiết lộ (cấp 3) để làm cho khách hàng bất ngờ thích thú và sự thỏa mãn của họ đạt ở mức cao nhất như cung cấp chỉ chống thấm dành cho sản phẩm như may dù, túi xách, giày…, và cung cấp chỉ có mức hồ thấp hơn so với chuẩn phục vụ cho những mặt hàng vải bị loan dầu…. 2.6. Những vấn đề có ý nghĩa tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm chỉ may, thêu của công ty Sự thỏa mãn của khách hàng được tạo ra từ các yếu tố sản phẩm, dịch vụ, nhân viên, giá cả cũng như phương thức thanh toán. Và nếu công ty có năng lực mạnh, quá trình quản lý tốt, sự hài lòng lẫn nhau giữa các nhân viên thì ngoài việc đảm bảo được sự thỏa mãn của khách hàng ở các yếu tố đó, công ty còn có thể hạn chế sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến sự thỏa mãn đó. 2.6.1 Yếu tố bên trong Năng lực của doanh nghiệp - Về vốn: để tiến hành sản xuất kinh doanh, công ty cần phải có một nguồn vốn nhất định bao gồm vốn cố định, vốn lưu động và các vốn chuyên dùng các. Việc làm ăn liên tục hiệu quả từ lúc thành lập công ty đến nay, cùng với sự vững mạnh và lợi thế trên thương trường của Coats Phong Phú nói riêng và tập đoàn Coats nói chung đã giúp công ty luôn có nguồn vốn ổn định. Nhờ vào nguồn vốn ổn định công ty có thể dự trữ được nguồn nguyên liệu với giá rẻ, mua nguyên liệu kịp thời và đặc biệt là kéo dài thời gian thanh toán cho khách hàng nhằm giúp công ty tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn. - Về nhân sự: nói đến lao động là nói đến con người, yếu tố cơ bản, chủ lực và cần thiết trong bất kỳ một tổ chức nào. Một dây chuyền sản xuất tối tân, một nguồn vốn khổng lồ mà doanh nghiệp đang sở hữu cũng sẽ dễ dàng trở nên vô nghĩa nếu ở đó không tồn tại một đội ngũ lao động phù hợp. Nhân tố con người có thể đóng vai trò quyết định đến năng suất cũng như là chất lượng sản phẩm. Và do vậy, họ hoàn toàn có thể góp phần thỏa mãn khách hàng tốt hơn thông qua việc tạo nên số lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng, thời gian giao hàng, uy tín và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhận thức được điều này, công ty đã có chính sách tuyển dụng rất phù hợp với các vị trị của các phòng ban yêu cầu. Bên cạnh đó công ty luôn sẵn sàng tổ chức các lớp học cần thiết, các lớp học bồi dưỡng về các kỹ năng như: kỹ năng quản lý, kỹ năng bán hàng, kỹ năng giải quyết vấn đề….Công ty còn áp dụng chính sách khen thưởng như làm việc hiệu quả, vượt năng suất, tỷ lệ pass sau nhuộm vượt so với chỉ tiêu, doanh số bán hàng vượt so với kế hoạch….Đối với công nhân làm ca đêm công ty luôn có chính sách phụ cấp thêm như sữa, phụ cấp thêm tiền lương. Công ty luôn quan tâm đến tình hình sức khoẻ của toàn thể cán bộ công nhân viên, cụ thể hàng năm có tổ chức khám sức khoẻ định kỳ. Và với sự quan tâm hỗ trợ của công đoàn cũng như của cấp trên đã làm cho toàn thể cán bộ công nhân viên gắn bó hơn, đoàn kết hơn. Tất cả những điều này cộng với mức lương hợp lý đã giúp cho công ty trong việc huy động khả năng làm việc của mọi người, sẽ nỗ lực làm việc và duy trì công việc của mình, góp phần vào việc thỏa mãn khách hàng, gia tăng hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh. - Về kênh phân phối: mạng lưới phân phối của công ty chủ yếu tập trung vào khu vực TP.HCM và chi nhánh Hà Nội. Trụ sở chính của công ty đảm nhận phân phối từ Quãng Trị trở vào miền Nam, chi nhánh Hà nội đảm nhận phân phối từ Quãng Trị trở ra miền Bắc. Do đặc điểm tiêu dùng của khách hàng công nghiệp và khách hàng gia dụng khác nhau nên kênh phân phối phục vụ cho hai nhóm khách hàng này cũng khác nhau. Kênh phân phối của thị trường công nghiệp: công ty phân phối trực tiếp đến từng khách hàng thông qua các dịch vụ giao hàng như Tân Trung Phong, phát chuyển nhanh Tín Thành và dịch vụ Omoto Taxi. Kênh phân phối của thị trường gia dụng: công ty phân phối trực tiếp đến các đại lý và cửa hàng bán phụ liệu may mặc tại TP.HCM; các cửa hàng phụ liệu may mặc ở các tỉnh, công ty phân phối thông qua các đại lý ở các tỉnh hoặc đại lý tại các chợ đầu mối ở TP.HCM. - Về công nghệ: máy móc và thiết bị dành cho việc sản xuất tại Coats Phong Phú hầu như được nhập từ Anh Quốc và từ các chi nhánh khác của tập đoàn Coats. Coats Phong Phú nhận thấy rằng công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển của công ty nên đã đầu tư vốn mạnh cho máy móc và thiết bị nhằm sản xuất những sản phẩm đạt chất lượng với năng suất cao. Đề đáp ứng nhu cầu về màu sắc và nhuộm. Coats Phong Phú đã thiết kế bảng màu gồm 1000 màu được sử dụng phổ biến cho mỗi loại sản phẩm. Ngoài ra công ty còn đầu tư mạnh vào thiết bị và phần mềm độc quyền về định lượng, đo lường công thức về màu sắc. Coats Phong Phú cũng có hệ thống trao đổi thông tin về màu sắc Coats, hệ thống này là hệ thống vi tính duy nhất cùng được phát triển bởi tập đoàn Coats và hãng Fujifilm với nhiều chức năng chuyên môn như: - Phối màu theo những màu đã có sẵn trong hệ thống lưu trữ màu sắc toàn cầu của Coats và nhuộm màu theo đơn hàng của từng khách hàng. - Dễ dàng tạo và thay đổi màu sắc. - Kiểm tra hiện tượng metamerrism, là hiện tượng hai màu giống nhau ở cùng nguồn sáng này nhưng khác nhau ở nguồn sáng khác. - Cho phép tìm kiếm màu hợp với mẫu của khách hàng ngay lập tức và dễ dàng. - Đưa ra dữ liệu phản xạ màu sắc để so sánh mẫu. Ngoài ra, để thích hợp với những thay đổi của môi trường kinh doanh và tạo được lợi thế cạnh tranh, Coats Phong Phú cũng đã đầu tư máy móc và thiết bị với công nghệ như sau: - Hệ thống máy nhuộm tự động với sự điều khiển từ mạng vi tính và hoạt động qua chương trình đã được cài đặt. Hệ thống này ghi chép lại những vấn đề xảy ra trong suốt thời gian sản xuất và cung cấp những bằng chứng của vấn đề để phân tích và xử lý. - Máy quang phổ phân tích màu thì được dùng để dự đoán công thức nhuộm chính xác hơn và kiểm soát chất lượng về màu sắc của chỉ. - Máy nhuộm nhỏ để đáp ứng cho việc nhuộm những đơn hàng nhỏ. - Hệ thống cân thuốc nhuộm tự động. - Hệ thống vi tính để quản lý đơn hàng và sản xuất. Tất cả những sự tiến bộ của công nghệ, máy móc thiết bị này có thể gia tăng hiệu quả làm việc, tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng, tăng năng suất….nhằm góp phần đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng nội bộ Với lợi thế là toàn thể cán bộ công nhân viên Coats Phong Phú luôn chia sẻ, đoàn kết, quan tâm, hỗ trợ lẫn nhau nên họ rất dễ dàng phối hợp làm việc với nhau. Chính vì vậy ngoài những nhân tố khách quan thì mối quan hệ tốt của các phòng ban cộng với khả năng, trình độ làm việc của nhân viên đã tạo sự hài lòng cho họ. Sự hài lòng lẫn nhau của các phòng ban, các bộ phận giúp cho các quy trình làm việc của công ty được thực hiện suôn sẻ không bị trì trệ, từ quy trình tạo ra những sản phẩm chất lượng đến quy trình đưa sản phẩm đến khách hàng và thu hồi công nợ... Và như vậy cũng có nghĩa là sự hài lòng lẫn nhau giữa họ sẽ là tiền đề cho việc thỏa mãn khách hàng bên ngoài được thực hiện tốt. Quản lý tốt quá trình thông qua khách hàng Coats Phong Phú nhận thấy rằng chất lượng là một trong những yếu tố thành công chính để đạt được sự thỏa mãn khách hàng và cố gắng đạt được mong muốn của mình là: “Được khách hàng chọn lựa đầu tiên”. Do đó, Coats Phong Phú đã thực hiện nhiệm vụ “Cực đại hoá giá trị gia tăng cho khách hàng” bằng cách “cung cấp chỉ may cho ngành may mặc không chỉ đơn thuần là những cuộn chỉ mà còn cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật nhằm tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng”. Để đạt được điều này chứng tỏ công ty có một cơ cấu quản lý rất hiệu quả. Không những thế, đặc biệt công ty còn quản lý rất tốt quá trình có liên quan đến khách hàng. Quá trình này bao gồm các công việc quan trọng quyết định nhiều đến sự thỏa mãn của khách hàng như: xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm, xem xét các yêu cầu liên quan đến sản phẩm, trao đổi thông tin với khách hàng, theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. 2.6.2 Yếu tố bên ngoài - Môi trường kinh tế: + Sức cạnh tranh gay gắt giữa các quốc gia đang phát triển về ngành may mặc qua các thị trường Mỹ, Châu Âu và các quốc gia khác. Giá gia công cho các đơn hàng tại Việt Nam thì rất thấp. Ngành công nghiệp may mặc ở Việt Nam thì không có lợi thế cạnh tranh so với các quốc gia khác như Trung Quốc, Bangladesh và Indonesia. + Thị trường tiếp tục bị phụ thuộc vào chủ hàng. + Hầu như việc sản xuất hàng may mặc ở Việt Nam đều giành riêng cho thị trường Mỹ, Châu Âu và thị trường Úc thông qua trung gian thứ ba là công ty thương mại đại diện bởi các nước như Hàn Quốc, Nhật hay Singapore. Phương thức kinh doanh này mất nhiều chi phí vì phải trả cho người trung gian. + Giá gia công thấp làm ảnh hưởng đến giá nguyên phụ liệu đặc biệt là chỉ may, thêu. + Xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường Mỹ tăng. Tuy nhiên vẫn còn gặp khó khăn về cơ chế giám sát của Hoa Kỳ. + Xuất khẩu sang thị trường Châu Âu, Nhật thì ổn định. + Một số công ty kinh doanh hàng đầu về ngành dệt may của Mỹ có kế hoạch đầu tư vào Việt Nam cũng sẽ có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. - Môi trường chính trị, văn hoá – xã hội: + Việt Nam có nền chính trị ổn định nên thu hút được nhiều đầu tư. + Hiện nay Việt Nam là quốc gia có giá nhân công thấp: trung bình công nhân may kiếm được: mức lương bình quân 1,500,000 đồng/ tháng, tổng mức thu nhập bình quân là 1,700,000 đồng/ tháng. Nhìn chung các công nhân may thì được trả lương dựa theo năng suất của họ, với một người công nhân vận hành giỏi có thể kiếm được gấp 2 đến 3 lần so với một công nhân vận hành chậm. - Đối thủ cạnh tranh của công ty: Ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào cũng có sự hiện diện của cạnh tranh, do đó công ty đều phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh và mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những điểm mạnh, điểm yếu khác nhau. Vì vậy việc nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh là điều cần thiết đối với từng doanh nghiệp. Thị trường công nghiệp: hầu hết các đối thủ cạnh tranh của công ty ở thị trường này đều có thị phần nhỏ, dưới 15%. Thị trường này hầu như bị chi phối bởi Coats Phong Phú. Các đối thủ cạnh tranh chính với Coats như: Toung Loong, Hoà Á, Ghitai, Sung Hưng. Ưu điểm của công ty ở thị trường này là cung cấp chỉ có chất lượng cao, phù hợp với yêu cầu của khách hàng, chỉ nhiều màu, nhiều loại, nhiều chi số… , cộng thêm công ty có đội ngũ bán hàng năng động, nhiều kinh nghiệm, có kiến thức về ngành may và sản phẩm, có được những dịch vụ hỗ trợ khách hàng rất hiệu quả. Bên cạnh đó, do có được nguồn cung cấp về sợi chất lượng cao và ổn định từ công ty thuộc tập đoàn Coats như Astra hoặc cao hơn của công ty đã trở thành sản phẩm độc quyền trong thị trường này, khách hàng rất ít có khả năng tìm sản phẩm khác thay thế. Trong các đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty, Tuong Loong, Ghitai, Hoà Á là những đơn vị mà công ty cần chú ý nhất. Những công ty này luôn có chiến lược gần giống nhau là chiến lược giá xâm nhập, luôn bán với giá thấp hơn giá Coats Phong Phú, kết hợp với chất lượng vừa phải và đa dạng hoá sản phẩm. Để đối phó với các đơn vị này công ty cần phải tăng cường các hoạt động marketing, đặc biệt là chào hàng trực tiếp để cung cấp đầy đủ thông tin và sản phẩm cho khách hàng, lôi kéo khách hàng về với mình bằng chất lượng và dịch vụ tốt hơn hẳn, Thị trường gia dụng: đây là thị trường mà công ty gặp phải sự cạnh tranh gay gắt nhất là từ các cơ sở sản xuất nhỏ trong nước, xuất hiện với nhiều nhãn hiệu và chất lượng khác nhau. Bên cạnh việc áp dụng các chính sách cạnh tranh lành mạnh như bán sản phẩm với giá thấp, trả huê hồng cao cho trung gian…, các cơ sở này còn sử dụng nhiều hình thức kém lành mạnh như: sản xuất chỉ không đúng chiều dài, đánh soft chỉ và sử dụng lõi to có gai nhằm tăng kích thước ống chỉ, đánh lừa khách hàng. Hầu như các loại chỉ này không có chiều dài và chất lượng nhất định. Ngoài ra còn có một số nơi còn nhái nhãn hiệu Coats Phong Phú, làm giảm uy tín công ty trên thị trường. Để đối phó với loại đối thủ này công ty cần phải kết hợp nhiều chiến lược tấn công thích hợp cộng với sự hỗ trợ của các cơ quan pháp luật có liên quan. 2.7. Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Căn cứ vào hiện trạng công ty đáp ứng những mong đợi của khách hàng, và thực tế các yếu tố bên trong của công ty cũng như bối cảnh các nhân tố bên ngoài, công ty cần thực hiện những giải pháp sau để có thể nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, không ngừng làm vững chắc thế đứng của công ty trước ảnh hưởng ngày càng cao của các tác động. 2.7.1 Giải pháp về marketing a) Về sản phẩm Chiến lược sản phẩm của Coats Phong Phú là chất lượng. So với các sản phẩm chỉ may, thêu khác thì chỉ của công ty có những đặc điểm kỹ thuật riêng biệt mà nổi trội như một sức mạnh thu hút khách hàng. Sản phẩm của công ty có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng và ổn định. Có thể nói khách hàng mua sản phẩm của công ty là mua sự an tâm và điều này rất quan trọng trong việc ổn định và gia tăng sản lượng tiêu thụ chỉ. Với những thành tựu đạt được trong quá trình tồn tại và phát triển của mình như ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18000, SA 8000, Oeko-Tex Standard 100 và các giải thưởng vàng về chất lượng là một lợi thế cạnh tranh lớn cho công ty và cũng là thách thức lớn đối với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên sản phẩm của công ty vẫn còn những khuyết điểm cần khắc phục như: - Lệch màu giữa hai lô nhuộm. - Lệch màu cùng một lô nhuộm. - Phai màu sau khi wash. Tóm lại, dựa theo năng lực sản xuất của công ty và nhu cầu của thị trường thì chiến lược sản phẩm của công ty cũng khá hợp lý nhưng bên cạnh đó cũng còn tồn tại không ít thiếu sót. Vì vậy để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới công ty cần chủ động hơn nữa trong vấn đề tiếp xúc, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, có như thế mới thấy được những bất hợp lý (dù là nhỏ nhất) nhằm hoàn thiện sản phẩm hơn nữa và phục vụ khách hàng tốt hơn. Đặc biệt là công ty cần quan tâm hơn nữa về năng lực sản xuất của mình, phải đầu tư sao cho phù hợp với cầu của thị trường cả về chất lượng lẫn số lượng. b) Về giá Hầu như việc định giá của công ty dựa vào phí tổn toàn bộ về sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận và nhu cầu sản phẩm hơn là dựa vào giá của thị trường. Muốn phát triển và giữ vững ưu thế cạnh tranh hiện tại, theo tôi ngoài việc định giá theo phí tổn, công ty còn cần phải: - Dựa vào giá thị trường và nhu cầu trên thị trường để xác định mức giá cho phù hợp. Việc định giá theo thị trường giúp công ty nỗ lực trong việc giảm các chi phí sản xuất, đảm bảo một mức phí tổn hợp lý nhằm hạ giá thành sản xuất. - Tăng tỷ lệ làm đúng ngay từ đầu để giảm chi phí - Tái sử dụng nguyên liệu - Tìm hiểu nhu cầu thị trường cũng như kế hoạch sản xuất của khách hàng để dự trữ được nguồn nguyên liệu với giá rẻ. c) Về xúc tiến thương mại Đây là công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động marketing. Mục tiêu của chính sách xúc tiến thương mại là để cung cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và việc bán hàng sẽ dễ dàng hơn. Nó không chỉ hỗ trợ mà còn tăng cường chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối; nó không những làm hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn mà còn làm cho uy tín, thế lực của công ty được củng cố hơn. Ở công ty Coats Phong Phú chính sách này áp dụng còn nhiều hạn chế và ít được chú trọng. Sau đây là một vài biện pháp có thể giúp công ty hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại: - Mỗi năm nên dành riêng một khoản kinh phí nhất định cho bộ phận marketing. - Nâng cao hơn nữa công tác chào hàng bằng việc phát triển lực lượng Đại Diện Thương Mại cả về số lượng cũng như chất lượng, cần phải huấn luyện liên tục và có định kỳ các kỹ năng chào và bán hàng, đặc biệt là các kiến thức thuộc về kỹ thuật của ngành may mặc để họ có thể hướng dẫn lại cho khách hàng. Vì nếu không làm như vậy có thể những kiến thức đó sẽ hao mòn theo thời gian và họ cũng không có cơ hội để cập nhật kiến thức mới. Đối với thị trường công nghiệp: sản phẩm tiêu thụ của mỗi khách hàng tương đối lớn. Do đó công ty cần phải áp dụng hình thức quảng cáo trực tiếp qua các Đại Diện Thương Mại, bên cạnh đó là một số hình thức quảng cáo mà công ty có thể áp dụng: - Đại đa số các công ty may thường có radio để cho công nhân nghe trong lúc làm việc, vì vậy hình thức quảng cáo trên các tầng sóng mà các công ty may thường hay sử dụng là hình thức có thể áp dụng. Hình thức này đòi hỏi bộ phận marketing phải nghiên cứu các tầng sóng có tỷ lệ sử dụng cao trong các công ty may và thời điểm thích hợp để quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả đến mức có thể. - Sử dụng các bài phóng sự trên tivi vào những ngày chủ nhật nhằm mục đích làm cho khách hàng hiểu rõ hơn về công ty và sản phẩm, cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin về hình ảnh công ty: qui mô năng lực sản xuất, các sản phẩm và dịch vụ…Đồng thời nội dung quảng cáo cũng cần giới thiệu khả năng của công ty trong việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Treo các pano quảng cáo ở các khu vực sân bay, khu công nghiệp, khu chế xuất, đặc biệt là treo ở các công ty may…nhằm giúp cho khách hàng phân biệt được các nhãn hiệu của công ty và nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là giúp cho các nhãn hiệu của công ty ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng. - Quảng cáo trên thời báo kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn Times, Việt Nam News và các tờ báo của hãng hàng không. Điều này sẽ đem lại hiệu quả cao vì đa số các đọc giả của các tờ báo này là các nhà doanh nghiệp và giới kinh doanh trong và ngoài nước. - Song song với các hình thức quảng cáo như trên công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng nhằm: củng cố và mở rộng mối quan hệ giữa công ty với khách hàng; giới thiệu những thành tựu mới, những sản phẩm và dịch vụ mới phát triển; trực tiếp lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng về hoạt động của công ty, về sản phẩm dịch vụ, giá cả và phong cách làm việc của nhân viên công ty để kịp thời chấn chỉnh. Đối với khách hàng gia dụng: công ty cần xác định rõ hình thức quảng cáo sau cho phù hợp. Sau đây là một vài hình thức quảng cáo công ty có thể áp dụng: - Dán decal ở các nhà may vá các bảng quảng cáo ở các cửa hàng bán phụ liệu may mặc để nhắc nhở khách hàng mỗi khi mua chỉ. - Bên cạnh đó công ty cũng nên thường xuyên tặng những dụng cụ như kéo cắt chỉ, sổ tay, thước đo vải có in nhãn hiệu của công ty cần quảng cáo và biểu tượng của công ty. - In quảng cáo trên các bao xốp, các hoá đơn tính tiền tặng cho các sạp vải và các cửa hàng phụ liệu may mặc để các thông tin có thể đến được với những người sử dụng cuối cùng là nhà may. d) Về phân phối sản phẩm Với mức tiêu thụ hiện tại của công ty thì hệ thống kênh phân phối ở hai thị trường công nghiệp và gia dụng đã đủ sức tiêu thụ hàng sản xuất ra của công ty. Nhưng để khai thác hết khả năng của thị trường TP.HCM và các tỉnh thì công ty cần có hệ thống phân phối tốt hơn. - Thị trường công nghiệp: việc phân phối hàng ở thị trường này khá tốt nhưng có một số điểm nhỏ sau cần khắc phục: + Tăng số lần giao hàng từ 1 chuyến/ 1 xe/ 1 ngày lên thành 2 chuyến/ 1 xe/ 1 ngày. + Cần tăng thêm xe giao hàng trong thời gian đơn hàng nhiều, đặc biệt là xe tải nhỏ. + Đối với khách hàng tỉnh thì cần có ràng buộc với các nơi vận chuyển về thời gian chậm nhất phải vận chuyển hàng đến nơi yêu cầu, về trách nhiệm cụ thể của họ khi làm mất hoá đơn và hàng hoá. - Thị trường gia dụng: về phương thức phân phối hàng hiện tại của công ty tại thị trường TP.HCM là nhân viên của công ty bán hàng trực tiếp cho các cửa hàng bán lẻ có nhiều bất hợp lý: + Hình thức này chỉ phù hợp khi công ty mới đưa sản phẩm vào thị trường nên cần nhân viên của công ty thúc đẩy bằng cách phục vụ trực tiếp. + Đòi hỏi có lực lượng bán hàng đông đảo, tốn nhiều chi phí và công sức cho công việc phân phối hàng này, vì các cửa hàng này có khả năng tiêu thụ chỉ thường không cao (chỉ là một trong nhiều mặt hàng mà họ bán và tỉ trọng chỉ trên một đơn vị sản phẩm thấp hơn nhiều so với một số phụ liệu may mặc khác), lợi nhuận thu được từ các cửa hàng này không đủ bù đắp cho chi phí thăm hỏi và giao hàng. Giải pháp đề nghị cho hệ thống phân phối gia dụng là để việc phân phối cho các cửa hàng tại TP.HCM thông qua các Đại Lý. Công việc thực hiện như sau: - Thống kê các cửa hàng bán lẽ. - Thông báo cho các cửa hàng này về kế hoạch của công ty và cung cấp cho họ danh sách đại lý mà họ có thể mua hàng. - Tăng chiết khấu cho các đại lý. - Có kế hoạch nhằm hạn chế cạnh tranh giữa các đại lý về giá để thu hút khách hàng nhất là thời gian đầu. - Yêu cầu các đại lý phải tổ chức giao hàng đến tận cửa hàng bán lẽ để cho các cửa hàng bán lẽ vẫn cảm thấy mua chỉ Coats Phong Phú rất thuận tiện như khi công ty phân phối trực tiếp. - Tổ chức cuộc họp dành riêng cho các Đại Lý tại TP.HCM thông báo về kế hoạch và những mong muốn của công ty về hệ thống phân phối mới. - Kiểm tra chặt chẽ hệ thống phân phối, tổ chức thăm viếng thường xuyên các cửa hàng bán lẽ nhằm thu thập thông tin về sự thỏa mãn của họ. - Tổ chức khuyến mãi cho các cửa hàng bán lẽ thông qua hệ thống đại lý mới, một mặt một lần nữa giới thiệu, khẳng định về hệ thống phân phối mới, một mặt kiểm soát cách tổ chức phân phối của các đại lý. Riêng hệ thống phân phối tỉnh cần chấn chỉnh lại, loại bỏ bớt các đại lý không hiệu quả, đầu tư thêm cho các đại lý hiệu quả. Bên cạnh đó cũng cần tích cực khảo sát tất cả các tỉnh và xây dựng thêm đại lý ở các thị trường tiềm năng, các thị trường không tiềm năng thì nên phân phối qua đại lý ở tỉnh gần nhất hoặc đại lý ở TP.HCM. 2.7.2 Giải pháp về dịch vụ khách hàng Coats Phong Phú cần cải tiến chất lượng dịch vụ để cho khách hàng thấy rõ sự khác biệt giữa dịch vụ phục vụ khách hàng của công ty so với các nhà cung cấp chỉ may, thêu khác. Ta cũng thấy rằng các công ty muốn phát triển việc kinh doanh của mình đều phải chú trọng vào việc cung cấp hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng vì điều này giúp họ nhận được nhiều đơn đặt hàng và quản lý tốt đơn hàng của mình. Các công ty cũng nhận thấy rằng “đơn hàng” chính là sự quyết định yếu tố sống còn của công ty và Coats Phong Phú chúng tôi cũng nhận thấy được điều này. Do đó, việc phát triển hệ thống quản lý đơn hàng tốt cũng giúp cho ta cải tiến dịch vụ cho khách hàng một cách hiệu quả thông qua việc phát triển và hướng vào các tiến trình liên kết giữa quá trình nhận đơn hàng – tiến trình làm đơn hàng và cuối cùng là dịch vụ giao hàng đến khách hàng. Dưới đây là một số cách thực hiện việc cải tiến tiến trình quản lý đơn hàng của khách hàng: - Xây dựng đội nhóm cùng thực hiện đơn hàng: bao gồm việc kết hợp nhân viên giữa các phòng ban như: nhân viên phòng kinh doanh, nhân viên phục vụ khách hàng, nhân viên kế toán, nhân viên kiểm soát công nợ, nhân viên phòng kế hoạch, nhân viên bộ phận sản xuất, nhân viên kho, nhân viên điều độ giao hàng…Tất cả mọi người trong công ty đều có thể tham gia vào quá trình kinh doanh quan trọng của việc chuyển đổi đơn hàng thành tiền. - Thiết lập hệ thống trao đổi thông tin với khách hàng như hệ thống thông tin về sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thông tin về đơn hàng vì hệ thống thông tin là một trong những công cụ giúp cho công ty trong quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Do đó, những thông tin được cung cấp cho khách hàng phải đảm bảo “chất lượng” có nghĩa là phải chính xác, rõ ràng và cụ thể. Có một vài cách thiết lập hệ thống trao đổi thông tin với khách hàng từ cách liên lạc bằng điện thoại đến việc trao đổi thông tin bằng dữ liệu bằng email. Ngoài ra ta có thể thực hiện việc cung cấp và trao đổi thông tin với khách hàng bằng những cách sau: + Nhân viên bán hàng, nhân viên hỗ trợ kỹ thuật và các lãnh đạo công ty kết hợp đến thăm và làm việc trực tiếp với khách hàng. + Gửi thông tin bằng mail theo định kỳ cho khách hàng (có thể là thư thăm hỏi, cung cấp dịch vụ hỗ trợ…). + Tổ chức hội thảo khách hàng. + Quảng cáo để giải thích cho khách hàng những chính sách hỗ trợ cho khách hàng. 2.7.3 Giải pháp đảm bảo tính bền vững của sự thỏa mãn khách hàng Sau khi thực hiện các giải pháp khắc phục những mặt tồn tại ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng trên thì để sự thỏa mãn khách hàng được bền vững theo thời gian. Công ty cần quản lý theo quá trình trước hết phải xác định nhu cầu của khách hàng thông qua các cuộc thăm viếng khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng …, nắm bắt kịp thời thông tin từ các đối thủ cạnh tranh để có chiến lược kinh doanh phù hợp. Kiểm soát từ nguồn nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm đầu ra và nếu trong quá trình sản xuất có sai sót thì có thể truy tìm ra nguyên nhân sai sót từ công đoạn nào. Với cách quản lý theo quá trình thì sản phẩm cuối cùng sẽ đạt chất lượng và luôn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.