Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung của chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm sản phẩm, giá cảm nhận, kênh phân phối, chiêu thị và mức độ ảnh hưởng của người thân từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu. 3.1. Thiết kế nghiên cứu Từ tổng quan về nghiên cứu lý thuyết được trình bày ở chương hai, nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại khu vực Tp HCM. Trong nghiên cứu đối tượng người tiêu dùng am hiểu về sản phẩm máy in được chọn để phỏng vấn, nghiên cứu được thực hiện với ba thương hiệu sản phẩm máy in HP, Canon, Epson. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn người tiêu dùng bằng phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Do vậy sau khi cân nhắc về nguồn lực, đặc biệt là hạn chế về thời gian và ngân sách, do đó nghiên cứu quyết định chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) với kích thước mẫu khoảng 180 bảng, lớn hơn yêu cầu tối thiểu được tính dựa trên kinh nghiệm là số câu hỏi nhân với 5. Nghiên cứu tập trung vào thực hiện trên ba thương hiệu chính HP, Epson, Canon do đó mỗi thương hiệu là khoảng 60 mẫu. Tuy nhiên để dự phòng các mẫu không hợp lệ trong quá trình lấy mẫu cho nên số lượng bảng câu hỏi phát đi phải dư ra 30% so với mẫu dự định. 3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 3.2.1 Mô hình nghiên cứu. Từ lý thuyết 4P và yếu tố khác làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu được trình bày ở Hình 3.1 mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến phụ thuộc là sản phẩm, giá cả cảm nhận, kênh phân phối, chiêu thị và ảnh hưởng của người xung quanh. Sản phẩm - Nhận biết sản phẩm - Chất lượng Giá cả cảm nhận Chiêu thị Kênh phân phối Việc chọn mua sản phẩm máy in Yếu tố 4P Yếu tố khác Ảnh hưởng người xung quanh - Người thân trong gia đình - Bạn bè đồng nghiệp Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu 3.2.2 Quá trình nhận biết sản phẩm Quá trình nhận biết sản phẩm được thể hiện qua chương trình quảng cáo trên tivi, tạp chí, catalog, báo chí, công cụ tìm kiếm trên Internet,.... ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể nhận biết sản phẩm thông qua chương trình khuyến mãi và qua chương trình tài trợ, qua người thân, đồng nghiệp. Đồng thời người tiêu dùng cũng có thể nhận biết sản phẩm thông qua lịch sử lâu đời của thương hiệu cũng như uy tín về chất lương sản phẩm đó. Quá trình nhận biết sản phẩm được phát biểu thành 9 câu hỏi ở Bảng 3.1 như sau: Bảng 3.1: Yếu tố nhận biết sản phẩm HT không HT đồng ý đồng ý 1 Biết được sản phẩm máy in đã chọn qua các chương trình quảng cáo 2 Biết được sản phẩm máy in đã chọn qua các chương trình tài trợ (trên tivi, tạp chí,....) 3 Biết được sản phẩm máy in đã chọn qua các chương trình khuyến mãi 4 Biết được sản phẩm máy in đã chọn qua các công cụ tìm kiếm trên Internet 5 Biết được sản phẩm máy in đã chọn qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan 6 Những đặc điểm của sản phẩm máy in đã chọn có thể làm Ông/Bà dễ dàng phân biệt với các sản phẩm máy in khác 7 Có thể nhận biết logo của sản phẩm máy in đã chọn một cách dễ dàng 8 Uy tín lâu đời và chất lượng của sản phẩm máy in đã chọn, khi nhắc đến sản phẩm máy in là Ông/Bà nhớ đến sản phẩm máy in của thương hiệu đã chọn 3.2.3 Nhận thức về chất lượng Chất lượng sản phẩm máy in phải đảm bảo yêu cầu cụ thể như, máy có nhiều tính năng như Scan, fax, điện thoại, khả năng in không dây, dễ kết nối với Internet, khả năng up quét nhanh, có khả năng in kép, chất lượng bảng in phải rõ và nét, độ bền cao,... ngoài ra người tiêu dùng cũng quan tâm đến kiểu dáng, trọng lượng, ....Bảng 3.2 bao bồm 10 phát biểu nhận thức về thuộc tính chất lượng sản phẩm như sau: Bảng 3.2: Yếu tố chất lượng HT không HT đồng ý đồng ý 1 Hình ảnh của bảng in rõ nét, trung thực không bị nhòe 2 Có nhiều tính năng (Scan, in, copy, quét, Fax, điện thoại..) 3 Dễ sử dụng 4 Tốc độ in phải nhanh 5 Dễ kết nối với máy tính và mạng 6 Chất lượng bảng in phải rõ và nét 7 Độ bền cao 8 Kiểu dáng thiết kế hài hòa, nhỏ gọn, đẹp dễ bắt mắt 9 In và copy kép dễ dàng 10 Trọng lượng nhẹ, kích cỡ nhỏ gọn 3.2.4 Nhận thức về giá cả Giá cả cảm nhận ở đây được thể hiện qua sự cảm nhận người tiêu dùng về giá bán sản phẩm máy in hiện nay trên thị trường có phù hợp với chất lượng và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng, đồng thời giá cả là để so sánh thương hiệu khác cùng loại có trên thị trường hiện nay. Nhận thức về giá bao gồm 3 phát biểu được miêu tả ở Bảng 3.3 như sau: Bảng 3.3: Yếu tố giá cả HT không HT đồng ý đồng ý 1 Mức giá bán sản phẩm máy in đã chọn cao hơn mong đợi của người tiêu dùng 2 Giả cả phù hợp với chất lượng 3 Giá các sản phẩm máy in đã chọn có tính cạnh tranh cao 3.2.5 Nhận thức về chiêu thị Hình thức quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ được sử dụng thường xuyên trong các công ty để quảng bá hình ảnh thương hiệu công ty mình, thông qua thái độ người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo và chiêu thị sản phẩm thì ta có thể đánh giá được mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó cũng như mức độ hấp dẫn về chương trình chiêu thị đó. Qua tìm hiểu thì người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề sau của chiêu thị như là sự thường xuyên của chương trình khuyến mãi, chương trình chiêu thị có hấp dẫn đối với người tiêu dùng, người tiêu dùng có thích chương trình quảng cáo của một thương hiệu nào đó. Bao gồm ba phát biểu về chiêu thị được liệt kê ở Bảng 3.4 như sau: Bảng 3.4: Yếu tố chiêu thị HT không HT đồng ý đồng ý 1 Các chương trình quảng cáo của sản phẩm máy in đã chọn rất thường xuyên, hấp dẫn và đều đặn 2 Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm máy in đã chọn rất thường xuyên và hấp dẫn 3 Ông/Bà thích các chương trình quảng cáo và khyến mãi của thương hiệu máy in đã chọn 3.2.6 Nhận thức về kênh phân phối Việc tìm thấy các đại lý, các cửa hàng, các siêu thị chuyên cung cấp máy in chính hãng... sẽ là một ưu thế của thương hiệu đó, nó có thể giúp cho nhà phân phối, doanh nghiệp thành công hơn trong việc cạnh tranh, phân phối là kênh thông tin vô cùng quan trọng giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất dành được từ sự quan tâm và trung thành của khách hàng đối với sản phẩm máy in đó. Qua nghiên cứu thì người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề sau đối với kênh phân phối đó là; sản phẩm máy in có nhiều đại lý phân phối với giá gốc, có thể tìm thấy dễ dàng các nhà phân phối chính hãng sản phẩm máy in ở khu vực trong nội thành, hệ thống bảo hành và chăm sóc khách hàng chu đáo. Gồm có 3 phát biểu về hình thức kênh phân phối được trình bày ở Bảng 3.5. Bảng 3.5: Yếu tố kênh phân phối HT không HT đồng ý đồng ý 1 Sản phẩm của thương hiệu máy in đã chọn có nhiều đại lý phân phối với giá gốc 2 Có thể dễ dàng tìm thấy các cửa hàng bán sản phẩm máy in đã chọn ở khu vực nội thành thành phố 3 Hệ thống bảo hành và chăm sóc khách hàng là chu đáo 3.2.7 Nhận thức về mức độ ảnh hưởng người xung quanh Mức độ ảnh hưởng của người thân cũng có một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sản phẩm máy in. Ở đây người thân là bạn bè anh chị em, cha mẹ, đồng nghiệp trong cơ quan. Bao gồm 2 phát biểu về ảnh hưởng người xung quanh được thể hiện ở Bảng 3.6 như sau: Bảng 3.6: Yếu tố ảnh hưởng của người xung quanh HT không HT đồng ý đồng ý 1 Tin rằng những người thân trong gia đình ủng hộ Ông/Bà chọn mua sản phẩm máy in 2 Tin rằng bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan ủng hộ Ông/Bà chọn mua sản phẩm máy in 3.3 Thiết kế bảng câu hỏi Nội dung của bảng câu hỏi bao gồm 2 phần; Phần 1 là phần giới thiệu khái quát về đề tái nghiên cứu để cho người tham gia khảo sát biết được mục đích của bảng câu hỏi làm gì. Phần 2 là phần nội dung. Trong đó chia ra thành 6 phần nhỏ như nhận biết sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả, chiêu thị, kênh phân phối và phần thu thập thông tin cá nhân của người tiêu dùng. Quá trình thiết kế bảng câu hỏi được thực hiện theo các bước ở Hình 3.2: 3.4 Thang đo Thang đo sử dụng trong nghiên cứu bao gồm hai loại thang đo, thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm để xác định mức độ đồng ý người tiêu dùng quan tâm đến quá trình ra quyết định mua. Thang đo định danh là dùng để xác định một số thông tin về tên sản phẩm máy in, nghề nghiệp, trình độ, giới tính nhóm tuổi và thu nhập. Thang đo Likert là xác định mức độ đồng ý của người tiêu dùng thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua sản phẩm máy in, các yếu tố đó được thiết lập theo trình tự trong mô hình nghiên cứu, qua đó người tiêu dùng sẽ đánh giá các tiêu chuẩn lựa chọn thông qua quá trình nhận biết sản phẩm, những thuộc tính chất lượng của một sản phẩm, ngoài ra người tiêu dùng cũng đánh giá các tiêu chí như giá cả cảm nhận, kênh phân phối và chiêu thi. Các yếu tổ từ mô hình nghiên cứu Bảng câu hỏi thô Tham khảo ý kiến của chuyên gia Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Chưa đạt Đạt Bảng câu hỏi hoàn chỉnh Gởi bảng câu hỏi Xử lý thông tin thu thập Hình 3.2: Qui trình thu thập dữ liệu 3.5 Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ xử lý thông qua việc hiệu chỉnh dữ liệu và mã hóa Để hiệu chỉnh dữ liệu từ bảng trả lời các câu hỏi sẽ xác định những bảng không hợp lệ hay điền thiếu thông tin quan trọng sẽ bị loại bỏ, sau đó đánh số thứ tự trên từng bảng câu hỏi để dễ dàng kiểm tra khi cần thiết. Quá trình mã hóa dữ liệu được tiến hành sau khi thu thập dữ liệu thì ta tiến hành mã hóa các biến. Đối với biến định danh thì ta gán số vào các tiến, còn đối với biến định lượng thì ta gán mã biến vào từng tên biến xem chi tiết ở phần Phụ lục 2 bảng mã hóa biến. 3.6 Phân tích dữ liệu Sau khi hiệu chỉnh dữ liệu và mã hóa biến thì tiến hành nhập dữ liệu vào SPSS đồng thời đưa ra kế hoạch phân tích dữ liệu được trình bày ở Bảng 3.7. Bảng 3.7: Kế hoạch phân tích dữ liệu Yếu tố Thông tin chi tiết Ký hiệu biến độc lập Ký hiệu biến phụ thuộc PP phân tích Nhận biết sản phẩm Qua chương trình quảng cáo A1.1 SP Phân tích Anova Qua chương trình tài trợ A1.2 Qua chương trình khuyến mãi A1.3 Công cụ tìm kiếm trên Internet A1.4 Qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp A1.5 Những đặc điểm của sản phẩm A1.6 Nhận biết logo một cách dễ dàng A1.7 Uy tín lâu đời và chất lượng A1.8 Chất lượng Hình ảnh rõ nét, trung thực không bị nhòe A2.1 SP Phân tích Anova Nhiều tính năng (Scan, In, Copy...) A2.2 Dễ sử dụng A2.3 Tốc độ in phải nhanh A2.4 Dễ kết nối với máy tính và mạng A2.5 Chất lượng bảng in rõ và nét A2.6 Độ bền cao A2.7 Kiểu dáng thiết kế hài hòa, nhỏ gọn A2.8 In và Copy kép dễ dàng A2.9 Trọng lượng nhẹ A2.10 Giá cả Giá bán cao hơn mong đợi B.1 SP Phân tích Anova Giá cả phù hợp với chất lượng B.2 Giá sản phẩm có tính cạnh tranh cao B.3 Chiêu thị Chương trình quảng cáo thường xuyên, hấp dẫn và đều đặn C.1 SP Phân tích Anova Chương trình khuyến mãi thường xuyên và hấp dẫn C.2 Ông/Bà thích chương trình quảng cáo và khuyến mãi C.3 Kênh phân phối Có nhiều đại lý phân phối với giá gốc D.1 SP Phân tích Anova Dễ dàng tìm thấy các cửa hàng bán sản phẩm D.2 Hệ thống bảo hành và chăm sóc khách hàng chu đáo D.3 Người xung quanh Tin rằng người thân trong gia đình ủng hộ Ông/Bà chọn mua E.1 SP Phân tích Anova Tin rằng bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan ủng hộ Ông/Bà chọn mua E.2 Thông tin cá nhân Giới tính F.a Tần suất Độ tuổi F.b Tần suất Nghề nghiệp F.c Tần suất Thu nhập F.d Tần suất Trình độ học vấn F.e Tần suất