Tài liệu Thái độ và ý định mua rau vietgap của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh: 56
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố
của thái độ tác động đến ý định mua rau
VietGAP của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh (TPHCM), bằng việc khảo
sát 633 người dân. Lý thuyết Hành vi có kế
hoạch (TPB) được sử dụng có điều chỉnh,
cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá
(EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), và
mô hình cấu trúc tuyến tính với phương tiện
SPSS 20.0 và AMOS 20.0.
THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA RAU VIETGAP
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Hà Nam Khánh Giao,* Hà Phương Duy**
Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy có 04
thành phần thái độ tác động đến ý định mua
rau VietGAP của cư dân TPHCM, sắp theo
thứ tự độ mạnh giảm dần: (1) An toàn thực
phẩm, (2) Sự tin tưởng, (3) Mối quan tâm về
sức khỏe, (4) Chuẩn chủ quan. Từ đó, nghiên
cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với
Ban Quản lý các doanh nghiệp sản suất rau
VietGAP ở TPHCM nhằm giúp n...
16 trang |
Chia sẻ: quangot475 | Lượt xem: 533 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Thái độ và ý định mua rau vietgap của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
56
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố
của thái độ tác động đến ý định mua rau
VietGAP của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh (TPHCM), bằng việc khảo
sát 633 người dân. Lý thuyết Hành vi có kế
hoạch (TPB) được sử dụng có điều chỉnh,
cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá
(EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), và
mô hình cấu trúc tuyến tính với phương tiện
SPSS 20.0 và AMOS 20.0.
THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA RAU VIETGAP
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Hà Nam Khánh Giao,* Hà Phương Duy**
Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy có 04
thành phần thái độ tác động đến ý định mua
rau VietGAP của cư dân TPHCM, sắp theo
thứ tự độ mạnh giảm dần: (1) An toàn thực
phẩm, (2) Sự tin tưởng, (3) Mối quan tâm về
sức khỏe, (4) Chuẩn chủ quan. Từ đó, nghiên
cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với
Ban Quản lý các doanh nghiệp sản suất rau
VietGAP ở TPHCM nhằm giúp nâng cao khả
nĕng bán hàng.
Từ khóa: Ý định mua, rau VietGAP, Thái
độ, Thành phố Hồ Chí Minh, mô hình cấu
trúc tuyến tính.
ATTITUDE AND INTENTION TO BUY VIETGAP VEGETABLES
OF INHABITANTS AT HOCHIMINH CITY
ABSTRACT
The research aims at analyzing how
the attitude factors affect the intention to
buy VietGAP vegetables in Hochiminh city
(HCMC), by intervewing 633 inhabitants.
The method of Cronbach’s Alpha analysis,
EFA analysis, CFA analysis and structural
equation modelling (SEM) were used with
the SPSS and AMOS programs.
The result shows that the affects of
the attitude factors on the intention to buy
VietGAP vegetables in HCMC decreasingly:
(1) Vegetables safety, (2) Trust, (3) Health
concern, (4) Subjective norm. The research
also suggests some solutions to the VietGAP
vegetable producers to enhance the selling
capability.
Keywords: VietGAP food, consumer
behavior, HoChiMinh City, structural
equation modelling, purchase intention.
* PGS.TS. Trường Đại học Tài chính – Markerting. E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com
Điện thoại di động: 0903306363
** Công ty TNHH Goldbell Equipment (Việt Nam). E-mail: haphuongduy2010@gmail.com
Điện thoại di động: 0918405469
57
Thái độ và ý định mua rau ...
1. TỔNG QUAN
Ở Việt Nam nói chung và TPHCM nói
riêng, sản xuất và cung cấp thực phẩm sạch
– cụ thể là rau sạch (rau an toàn) - được sản
xuất theo quy trình, tiêu chuẩn đảm bảo an
toàn đã và đang được nhà nước ta quan tâm
(quyết định số 379/QĐ BNN-KHCN của liên
bộ Nông nghiệp và Khoa học công nghệ về
ban hành Quy trình thực hành sản xuất nông
nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn, 2008)
Tại TPHCM, quyết định số 3331/QĐ-UBND
TPHCM ngày 04/7/2011 phê duyệt Chương
trình mục tiêu, phát triển rau an toàn trên
địa bàn thành phố giai đoạn 2011-2015. Tuy
nhiên, kết quả đạt được còn nhiều hạn chế,
vướng mắc, người tiêu thụ còn chưa tin cậy
về độ an toàn của rau nên mặt hàng này vẫn
bị “ngó lơ” ở các chợ dân sinh và chợ đầu
mối, chủ yếu được tiêu thụ trong hệ thống
siêu thị.
Đề tài này được thực hiện để phần nào
giúp các doanh nghiệp kinh doanh rau an toàn
hiểu được thái độ và ý định của người tiêu
dùng về mặt hàng này để đề ra các giải pháp
nâng cao sức mua của người dân từ đó nâng
cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm,
nâng cao chất lượng cuộc sống và nâng cao
hiệu quả sản xuất, kinh doanh rau an toàn tại
TPHCM.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Rau VietGAP
Trước nĕm 2008, khi chưa ban hành tiêu
chuẩn VietGAP, Bộ Nông Nghiệp và Phát
Triển Nông Thôn (BNN&PTNT) đưa ra khái
niệm về rau an toàn: Những sản phẩm rau
tươi (bao gồm tất cả các loại rau ĕn củ, thân,
lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính
của nó. Hàm lượng các hoá chất độc và mức
độ nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu
chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người
tiêu dùng và môi trường., thì được coi là rau
đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là
“rau an toàn“. (quyết định số 67 – 1998/QĐ –
BNN- KHCN ngày 28 – 4-1998).
Từ 2008 tới nay, khái niệm rau an toàn
được thể chế hóa tại điều 2 – “Quy định về
quản lý sản xuất và kinh doanh rau, quả, chè
an toàn” (quyết định số 99/2008/QĐ - BNN,
ngày 15/10/2008 của BNN& PTNT): Rau,
quả an toàn là sản phẩm rau, quả tươi được
sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định
về bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm có
trongVietGAP (Quy trình thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn tại
Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác
tương đương VietGAP và mẫu điển hình đạt
chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm.
2.2. Quan hệ giữa thái độ và ý định mua
Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc
của thái độ (Ajzen,1991). Thái độ là cảm
giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về
việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ
miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả
của một hành động là tích cực hay tiêu cực
(Lê Thùy Hương, 2014). Nghiên cứu này sử
dụng khái niệm: Thái độ là cảm giác tích cực
hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện
một hành vi nhất định.
Ý định hành động được định nghĩa bởi
Ajzen (1989) là hành động của con người
được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố
niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực
và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin
này càng mạnh thì ý định hành động của con
người càng lớn.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory
of planned behavior- TPB) (Ajzen, 1991)
là lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi
hợp lý (Theory of reasoned action- TRA)
(Fishbein và Ajzen, 1975) cho rằng ý định là
58
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
yếu tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo
cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào,
hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào
việc thực hiện một hành vi cụ thể. Trong lý
thuyết này, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh
hưởng bởi ba yếu tố: (1) thái độ đối với hành
vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức
về kiểm soát hành vi.
Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua
đã được nhiều tác giả trước đây nghiên cứu và
đưa ra phát hiện là chúng có mối tương quan
mạnh. Theo Ajzen (1985), thái độ hướng tới
hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm
soát hành vi dẫn tới việc hành thành ý định.
Như một quy luật, thái độ càng tốt thì ý định
của một người hành thành việc mua hàng
càng mạnh. Nghiên cứu của Nguyễn Phong
Tuấn (2011) cũng chỉ ra rằng có mối tương
quan cao giữa thái độ hướng đến thực phẩm
hữu cơ và ý định mua; kết quả này cũng
trùng với kết quả của các nghiên cứu trước
đó của Magnusson và cộng sự (2001), Roddy
và cộng sự (1996), Lea và Worsley (2008),
Shaharudin và cộng sự (2010), Lada và cộng
sự (2009),
Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn
(2011) được thực hiện ở hai Thành phố Hà
Nội và TPHCM đã chỉ ra ảnh hưởng của các
yếu tố thái độ với môi trường, nhận thức về
giá trị, sự quan tâm tới sức khoẻ, hiểu biết về
thực phẩm an toàn và chuẩn mực chủ quan có
quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm an
toàn của người tiêu dùng ở cả hai miền Nam
và miền Bắc. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh
Hương (2012) được thực hiện tại TPHCM
cho thấy các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến
ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng
là giá và niềm tin vào sản phẩm. Phạm Thị
Hồng Đào (2014) cho thấy có 03 yếu tố có
tương quan dương với ý định mua rau an
toàn: (1) Sự tin tưởng rau an toàn và các nhà
phân phối, (2) Mối quan tâm đến sức khỏe và
môi trường, (3) Ý kiến của nhóm tham khảo.
Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự
(2009) cho rằng hành vi mua các sản phẩm
thực phẩm của người tiêu dùng tại Anh bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố như sự quan tâm tới sức
khoẻ, chất lượng cảm nhận, sự quan tâm tới
an toàn sức khoẻ, niềm tin vào nhãn hiệu và
có giá cao hơn cho các sản phẩm thực phẩm
an toàn. Nghiên cứu của Shaharudin và cộng
sự (2010) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia
gồm giá trị cảm nhận và sự quan tâm tới sức
khoẻ. Tarkiainen và Sundqvist (2005) chỉ ra
rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng có thể được dự đoán bằng thái độ
của họ, hơn thế nữa có thể được dự đoán bởi
chuẩn chủ quan và ý định hành vi đáng tin
cậy dự đoán hành vi mua hàng. Voon, Ngui
và Agrawal (2011) cho kết quả là thái độ và
chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể tích
cực đến sự sẵn lòng chi trả trong khi đó kiểm
soát hành vi thì không đáng kể; thái độ cũng
tác động đến chuẩn chủ quan và kiểm soát
hành vi. Avitia, Gil, Costa-Font (2011) chỉ ra
rằng thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ có
thể được giải thích bởi sự nhận thức về rủi ro
và niềm tin vào thị trường và tổ chức, kiến
thức cũng như mối quan tâm đến sức khỏe và
môi trường là trung gian ảnh hưởng của niềm
tin vào thị trường và sự nhận thức về rủi ro
tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ và
thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá cả
và chuẩn chủ quan giải thích ý định mua.
2.3. Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình
nghiên cứu
Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch
của Ajzen (1991) và các công trình các
nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mô
hình nghiên cứu như trong Hình 1, cùng với
các giả thuyết nghiên cứu:
59
Thái độ và ý định mua rau ...
An toàn
thực phẩm
Mối quan tâm
về sức khỏe
Mối quan tâm
về môi trường
Sự tin tưởng
Chuẩn
chủ quan
Thái độ Ý định
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1: Mối quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP.
H2: Mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP.
H
3
: Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP.
H4: An toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP.
H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP.
H6: Thái độ mua rau VietGAP ảnh hưởng đến ý định mua rau VietGAP của người tiêu dùng.
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.1. Thống kê mô tả mẫu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng
có độ tuổi từ 18-60, chưa từng sử dụng rau
VietGAP hoặc đã có sử dụng nhưng không
quan tâm là đã sử dụng rau có tiêu chuẩn này.
Số phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp là 650,
sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không
hợp lệ, còn lại 633 phiếu (tỷ lệ 98%) được
dùng trong phân tích chính thức.
Bảng 1: Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát
Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 433 68,4nam 200 31,6
Tuổi
18-25 tuổi 243 38,4
26-35 tuổi 202 31,9
36-45 tuổi 110 17,4
> 45 tuổi 78 12,3
60
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Thu nhập
Dưới 5 triệu 186 29,4
Từ 5 - 10 triệu 282 44,5
Từ 10 - 15 triệu 130 20,5
Trên 15 triệu 35 5,5
Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm tác giả
3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành
phần của thang đo ở Bảng 2 cho thấy các
thang đo đều có hệ số tin cậy lớn hơn 0,6.
đồng thời có tương quan biến tổng đều lớn
hơn 0,3. Như vậy, các thành phần của thang
đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết, là những
thang đo tốt, đủ điều kiện để phân tích EFA.
Bảng 2: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo
STT Thang đo Ký hiệu Số biến quan sát
Hệ số
Cronbach’s
Alpha
Hệ số tương quan
biến-tổng nhỏ
nhất
1 Sự quan tâm đến sức khoẻ SK 4 0,841 0,670
2 Sự quan tâm đến môi trường MT 3 0,825 0,670
3 Sự tin tưởng TT 4 0,894 0,744
4 Chuẩn chủ quan CCQ 3 0,804 0,630
5 An toàn thực phẩm AT 4 0,868 0,710
6 Thái độ TD 4 0,894 0,742
7 Ý định YD 3 0,835 0,686
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
3.4. Phân tích yếu tố khám phá EFA
Kiểm định KMO cho thấy hệ số khá
cao (0,888 > 0,5), kiểm định Barlett có sig
= 0,000 < 0,05 cho thấy thích hợp để phân
tích yếu tố EFA và các biến quan sát được sử
dụng có tương quan tuyến tính với các yếu tố
đại diện.
Cĕn cứ vào kết quả phân tích EFA các
biến độc lập, 06 yếu tố được rút trích tại
Eigenvalues = 1,266 (> 1) nên có thể khẳng
định số yếu tố được rút trích là phù hợp. Tổng
phương sai trích là 73,661 % đạt yêu cầu (>
50%), nghĩa là 73,661% thay đổi của các yếu
tố được giải thích bởi các biến quan sát. Các
yếu tố trích ra đều đạt độ tin cậy và độ giá trị
(Bảng 3).
61
Thái độ và ý định mua rau ...
Bảng 3: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA
Biến
quan sát
Yếu tố
1 2 3 4 5 6
TT2 0,862
TT4 0,804
TT3 0,803
TT1 0,788
AT4 0,802
AT2 0,800
AT3 0,782
AT1 0,768
TD1 0,848
TD3 0,813
TD4 0,809
TD2 0,777
SK4 0,757
SK3 0,755
SK2 0,753
SK1 0,746
YD1
YD3
YD2
CCQ1 0,791
CCQ3 0,766
CCQ2 0,712
MT1 0,780
MT2 0,780
MT3 0,765
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
Kết quả phân tích yếu tố biến phụ thuộc
với 3 biến quan sát, hệ số KMO = 0,801, và
hệ số Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5,
phương sai trích 62,084% và các biến đều có
hệ số tải yếu tố lớn hơn 0,5. Như vậy, yếu tố
ý định mua rau VietGAP gồm 3 biến.
3.5. Kiểm định thang đo bằng CFA
Kiểm định mô hình tới hạn để đo lường
sự phân biệt giữa các khái niệm/ yếu tố có
trong mô hình nghiên cứu. Kết quả CFA cho
thấy mô hình đo lường tới hạn có 254 bậc
62
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
tự do. Mô hình có Chi-square = 378,030, p
= 0,000 (< 0,05). Xem xét các chỉ tiêu khác
CMIN/df =1,488 (< 2), GFI = 0,954, TLI =
0,982, CFI = 0,985 (> 0,9), RMSEA = 0,028
(< 0,8), như vậy các chỉ tiêu này đều đạt yêu
cầu. Do đó, có thể có thể khẳng định mô hình
này là phù hợp, và không có tương quan giữa
các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn
nguyên (Hình 2).
Kết quả trên cũng cho ta thấy các trọng số
CFA của các biến quan sát đều lớn 0,5 (thấp
nhất là λCCQ2 = 0,73) và p = 0,000. Như vậy, có thể khẳng định giá trị hội tụ của thang đo
sử dụng trong mô hình nghiên cứu.
Hình 2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa)
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
63
Thái độ và ý định mua rau ...
Bảng 4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các yếu tố trong mô hình tới hạn
Mối quan hệ r SE CR p-value
Sự tin tưởng Mối quan tâm về sức khỏe 0,434 0,036 15,782 0,000
Sự tin tưởng Thái độ 0,539 0,034 13,748 0,000
Sự tin tưởng An toàn thực phẩm 0,251 0,039 19,437 0,000
Sự tin tưởng Chuẩn chủ quan 0,261 0,038 19,230 0,000
Sự tin tưởng Mối quan tâm về môi trường 0,465 0,035 15,180 0,000
Sự tin tưởng Ý định 0,247 0,039 19,520 0,000
Mối quan tâm về sức khỏe Thái độ 0,501 0,034 14,484 0,000
Mối quan tâm về sức khỏe An toàn thực phẩm 0,262 0,038 19,209 0,000
Mối quan tâm về sức khỏe Chuẩn chủ quan 0,245 0,039 19,562 0,000
Mối quan tâm về sức khỏe Mối quan tâm về
môi trường 0,403 0,036 16,386 0,000
Mối quan tâm về sức khỏe Ý định 0,291 0,038 18,615 0,000
Thái độ An toàn thực phẩm 0,509 0,034 14,329 0,000
Thái độ Chuẩn chủ quan 0,342 0,037 17,589 0,000
Thái độ Mối quan tâm về môi trường 0,469 0,035 15,103 0,000
Thái độ Ý định 0,164 0,039 21,288 0,000
An toàn thực phẩm Chuẩn chủ quan 0,277 0,038 18,901 0,000
An toàn thực phẩm Mối quan tâm về môi trường 0,39 0,037 16,641 0,000
An toàn thực phẩm Ý định 0,046 0,040 23,990 0,000
Chuẩn chủ quan Mối quan tâm về môi trường 0,435 0,036 15,762 0,000
Chuẩn chủ quan Ý định 0,152 0,039 21,552 0,000
Mối quan tâm về môi trường Ý định 0,193 0,039 20,660 0,000
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa
các khái niệm trong mô hình tới hạn được
trình bày ở Bảng 4. Theo đó, các hệ số tương
quan r giữa các khái niệm đều khác 1 và p =
64
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Bảng 5: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích
của các yếu tố trong mô hình
Yếu tố Số biến quan sát
Độ tin cậy
Phương sai tríchCronbach’s
Alpha Tổng hợp
Mối quan tâm về
sức khỏe 4 0,841 0,842 0,570
Mối quan tâm về
môi trường 3 0,825 0,825 0,611
Sự tin tưởng 4 0,894 0,894 0,679
An toàn thực phẩm 4 0,868 0,868 0,621
Chuẩn chủ quan 3 0,804 0,805 0,579
Thái độ 4 0,894 0,894 0,680
Ý định 3 0,835 0,835 0,628
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
Thang đo sau khi thực hiện phân tích yếu
tố khẳng định CFA hoàn toàn thỏa điều kiện
để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM.
3.6. Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu
trúc tuyến tính SEM
Kết quả ước lượng của mô hình lý thuyết
(Hình 3) cho thấy Chi-square = 417,129, có
259 bậc tự do, p = 0,000, CMIN/df = 1,611
(< 3), GFI = 0,950, TLI = 0,977, CFI = 0,980
đều > 0,9, RMSEA = 0,031 (< 0,08), mô hình
này tương thích với dữ liệu thị trường.
Kết quả phân tích quan hệ giữa các biến
trong mô hình cho thấy biến MT (mối quan
tâm về môi trường) có p-value = 0,137 >
0,05, yếu tố MT không ảnh hưởng tới thái
độ, hay bác bỏ giả thuyết H2, loại bỏ biến MT khỏi mô hình phân tích.
0,000 (< 0,05), các khái niệm đạt giá trị phân
biệt.
Kết quả ở Bảng 5 cho thấy các hệ số
Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6, độ tin cậy
tổng hợp của các yếu tố đều lớn hơn 0,5 và
phương sai trích đều lớn hơn 50%, các thang
đo yếu tố đạt tính tin cậy cần thiết.
65
Thái độ và ý định mua rau ...
Hình 3: Kết quả phân tích SEM lần 1 (mô hình chuẩn hóa)
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến
MT khỏi mô hình phân tích được trình bày ở
Hình 4. Kết quả ước lượng hệ số hồi quy của
các quan hệ được trình bày trong Bảng 6, kết
quả này cho thấy tất cả các quan hệ đều có ý
nghĩa thống kê (p-value < 0,05). Như vậy, kết
quả phân tích chấp nhận các giả thuyết H1,
H3, H4, H5, H6.
66
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Hình 4: Kết quả phân tích SEM lần 2 (mô hình chuẩn hóa)
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
Trọng số chuẩn hóa cho thấy rằng yếu tố
an toàn thực phẩm có tác động dương và trực
tiếp lên thái độ mua rau VietGAP mạnh nhất
(λAT = 0,332), tiếp đến là sự tin tưởng (λTT
= 0,321), mối quan tâm về sức khỏe (λSK
= 0,252) và cuối cùng là chuẩn chủ quan
(λCCQ = 0,106). Đồng thời, thái độ mua rau
VietGAP cũng có tác động dương và trực tiếp
lên ý định mua rau VietGAP (λTD = 0,183).
Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của
các nghiên cứu trước đây.
67
Thái độ và ý định mua rau ...
Bảng 6: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ có trong mô hình
Giả
thuyết Mối quan hệ giữa các biến
Ước
lượng S.E C.R p-value
Kiểm
định
H1 Mối quan tâm về sức khỏe Thái độ 0, 221 0, 037 5, 941 0,000
Chấp
nhận
H3 Sự tin tưởng Thái độ 0, 261 0, 034 7,724 0,000 Chấp nhận
H4 An toàn thực phẩm Thái độ 0, 273 0,033 8,378 0,000
Chấp
nhận
H5 Chuẩn chủ quan Thái độ 0, 094 0, 035 2, 699 0,007 Chấp nhận
H6 Thái độ Ý định mua 0,158 0,039 4,003 0,000 Chấp nhận
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
3.7. Kiểm định Bootstrap
Sử dụng với số lượng mẫu lặp lại là N
= 1000 để kiểm định tính bền vững của mô
hình lý thuyết, đánh giá độ tin cậy các ước
lượng trong mô hình. Kết quả ở bảng 7 cho
thấy độ lệch chuẩn (bias) rất nhỏ, giá trị tới
hạn (C.R) đều nhỏ hơn 2 cho thấy trong thực
tế có thể xem ước lượng mẫu có thể suy rộng
cho tổng thể. Như vậy, có thể kết luận mô
hình ước lượng là bền vững và đáng tin cậy.
Bảng 7: Kết quả ước lượng Bootstrap
Mối quan hệ Ước lượng Mean Bias SE-Bias C.R
Mối quan tâm về sức khỏe Thái độ 0,252 0,223 0,018 0,001 1,8
Sự tin tưởng Thái độ 0,321 0,260 -0,001 0,001 -1
An toàn thực phẩm Thái độ 0,332 0,272 0,000 0,001 0
Chuẩn chủ quan Thái độ 0,106 0,094 0,000 0,001 0
Thái độ Ý định mua 0,183 0,159 0,001 0,001 1
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
3.8. Kiểm định mô hình cấu trúc đa nhóm
Kiểm định sự khác biệt theo giới tính cho
kết quả giá trị khác biệt Chi-square của hai
mô hình khả biến và bất biến là 3,435 với 5
bậc tự do, p-value = 0,633 > 0,05 nên không
có sự khác biệt, mô hình bất biến được chọn,
hay không có sự khác biệt về ảnh hưởng của
các yếu tố của thái độ tác động đến ý định
mua rau VietGAP của NTD tại TPHCM giữa
hai nhóm giới tính nam và nữ.
Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi cho
thấy rằng, giá trị khác biệt Chi-square của hai
mô hình khả biến và bất biến là 17,362 với 15
bậc tự do, p-value = 0,298 > 0,05 nên không
68
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
có sự khác biệt, mô hình bất biến được chọn,
tức là không có sự khác biệt về ảnh hưởng
của các yếu tố của thái độ tác động đến ý định
mua rau VietGAP của NTD tại TPHCM giữa
các nhóm tuổi.
Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập cho
kết quả giá trị khác biệt Chi-square của hai
mô hình khả biến và bất biến là 7,657 với 15
bậc tự do, p-value = 0,937 > 0,05 nên không
có sự khác biệt, mô hình bất biến được chọn,
tức là không có sự khác biệt về ảnh hưởng
của các yếu tố của thái độ tác động đến ý định
mua rau VietGAP của NTD tại TPHCM giữa
các nhóm có thu nhập khác nhau.
4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
4.1. Kết luận
Nhiên cứu sử dụng phương pháp nghiên
cứu định tính kết hợp định lượng để kiểm
định mô hình thang đo và mô hình nghiên
cứu chính thức. Kết quả cho thấy: (1) Kiểm
định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các biến
quan sát đều đạt yêu cầu, (2) Kết quả phân
tích yếu tố khám phá EFA đạt yêu cầu, (3)
Kiểm định CFA đạt yêu cầu, tất cả các khái
niệm đo lường đều đạt độ tin cậy, giá trị phân
biệt và giá trị hội tụ, (4) Kiểm định mô hình
nghiên cứu đã loại ra một giả thuyết, còn lại 5
giả thuyết được chấp nhận H1, H3, H4, H5, H6,
(5) Kết quả kiểm định Boostrap cho thấy mô
hình đáng tin cậy, (6) Kết quả phân tích cấu
trúc đa nhóm cho thấy chưa có sự khác biệt
về ảnh hưởng của các yếu tố của thái độ tác
động đến ý định mua rau VietGAP của NTD
tại TPHCM giữa hai nhóm giới tính nam và
nữ, giữa bốn nhóm tuổi và giữa bốn nhóm thu
nhập. Trong các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
mua rau VietGAP thì an toàn thực phẩm tác
động mạnh nhất (β = 0,332), tiếp đến là sự
tin tưởng (β = 0,321), mối quan tâm về sức
khỏe (β = 0,252) và cuối cùng là chuẩn chủ
quan (β = 0,106), thái độ mua rau VietGAP
tác động dương và trực tiếp lên ý định mua
rau VietGAP (β = 0,183).
4.2. Đề xuất hàm ý quản trị
4.2.1. An toàn thực phẩm
Đây là vấn đề rất được quan tâm hiện nay,
và đây cũng là yếu tố tác động mạnh nhất
đến thái độ mua rau VietGAP của người tiêu
dùng. Tuy vậy, 02 biến “Rau VietGAP giảm
nguy cơ ngộ độc thực phẩm”, “Rau VietGAP
thì an toàn hơn” có mean thấp nhất tương ứng
là 3,6303 và 3,6382, cho thấyNTD còn nghi
ngờ về điều này. Các doanh nghiệp cần phải
đảm bảo việc sản xuất loại sản phẩm này là
hoàn toàn phù hợp với các tiêu chuẩn đã đưa
ra có chất lượng tốt đảm bảo các tiêu chuẩn
về an toàn thực phẩm trước khi được đưa ra
bày bán tại các cửa hàng. Xây dựng chuỗi
giá trị an toàn là một cách làm hay để có thể
thể quản lý được việc này tốt hơn. Ngoài ra,
các gian hàng trưng bày sản phẩm rau bán
trong siêu thị và cửa hàng phải đạt kiểm định
vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, kho
hàng siêu thị/ cửa hàng phải có chuyên gia về
rau, củ quả; đạt yêu cầu kỹ thuật về bảo quản
(nhiệt độ, sơ chế). Để người tiêu dùng
biết được những đặc tính an toàn của rau
VietGAP, các hoạt động truyền thông, quảng
cáo giới thiệu về loại sản phẩm này là không
thể thiếu, dán tem truy xuất nguồn gốc, hàm
lượng các chất hóa học, vi sinh còn lại. Ngoài
ra, các cơ quan nhà nước cũng phải có trách
nhiệm trong việc đảm bảo an toàn thực phẩm
bằng cách thường xuyên kiểm tra quy trình
sản xuất rau VietGAP của các hộ nông dân,
lấy mẫu phân tích, kiểm tra về nồng độ hóa
chất, phân bón, vi sinh đảm bảo ở ngưỡng
cho phép trước khi được đem ra bán cho
người tiêu dùng, thường xuyên kiểm tra vệ
sinh an toàn thực phẩm tại các cửa hàng kinh
doanh loại sản phẩm này,
69
Thái độ và ý định mua rau ...
4.2.2. Sự tin tưởng
“Tôi tin tưởng những người sản xuất thực
phẩm VietGAP địa phương đang thực hiện
canh tác đúng quy trình” có mean thấp nhất
(3,8215) cho thấy người tiêu dùng chưa tin
tưởng rau VietGAP được sản xuất theo tiêu
chuẩn này. Họ nghi ngờ về quá trình chĕm
sóc, sử dụng các thuốc bảo vệ cây trồng,
thuốc tĕng trưởng không đúng liều lượng hoặc
không đảm bảo thời gian từ khi phun thuốc lần
cuối đến khi đưa ra tiêu thụ tại các cửa hàng.
Các doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm
này cần phải bảo đảm, trung thực về quy trình
sản xuất rau VietGAP. Các cơ quan có thẩm
quyền liên quan phải có trách nhiệm công bố
chi tiết vùng quy hoạch sản xuất rau VietGAP
rộng rãi đến người tiêu dùng, làm tĕng độ tin
tưởng thông tin của tem chất lượng được dán
trên bao bì sản phẩm. Các logo chứng nhận
rau VietGAP được dán trên bao bì phải được
cấp bởi các tổ chức được phép cấp chứng nhận
này trên toàn quốc. Hiện nay, ở TPHCM có
06 trung tâm chứng nhận VietGAP: Trung tâm
Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 3
(QUATEST 3); Trung tâm chất lượng Nông
lâm thủy sản vùng 4; Trung tâm Tư vấn và Hỗ
trợ chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp
HCM; Công ty cổ phần giám định và khử trùng
FCC; Công ty cổ phần giám định cà phê và
hàng hóa xuất khẩu (CAFECONTROL); Vĕn
phòng đại diện miền Nam Công ty cổ phần
chứng nhận Globalcert. Việc xây dựng thương
hiệu mạnh cho các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh rau VietGAP cũng là một việc cần
được triển khai, có thể bằng cách kết hợp với
nhà phân phối rau VietGAP tổ chức các phiên
chợ nông sản nhằm quảng bá sản phẩm, tạo cơ
hội giao lưu trao đổi giữa người tiêu dùng với
nhà sản xuất, phân phối.
4.2.3. Mối quan tâm về sức khỏe
Sự quan tâm về sức khỏe của người tiêu
dùng sẽ hình thành thái độ mua rau VietGAP
từ đó sẽ dẫn đến ý định mua. Biến quan sát
“Tôi chọn rau VietGAP để đảm bảo cho sức
khỏe” có mean thấp nhất (3,7346), cho thấy
việc NTD nhận thức rằng dùng rau VietGAP
để đảm bảo sức khỏe là chưa cao. Các doanh
nghiệp kinh doanh rau VietGAP nên thực
hiện những hoạt động hoặc các chương trình
về sức khỏe tại các hội chợ hoặc thông qua
truyền thông đại chúng, tư vấn về dinh dưỡng
của rau VietGAP cũng như những lợi ích của
việc sử dụng loại thực phẩm này để thay thế
cho các sản phẩm không rõ nguồn gốc, xuất
xứ, chất lượng. Đa số NTD mua rau tại chợ
có thu nhập tương đối không cao (< 5 triệu
đến10 triệu/ tháng), nên việc quan tâm đến
vấn đề sức khỏe khi lựa chọn thực phẩm còn
hạn chế. Vì vậy, các cơ quan, tổ chức, lãnh
đạo địa phương cần quan tâm nâng cao thu
nhập để NTD nghĩ đến vấn đề về sức khỏe.
4.2.4. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là việc nhận thức như
thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội.
Như vậy, trước hết trong xã hội cần hình
thành thói quen về việc sử dụng rau VietGAP
thay vì các loại rau thông thường không rõ
nguồn gốc, chất lượng.
Cả 3 biến quan sát của chuẩn chủ quan
đếu có giá trị khoảng hơn 3,7, cho thấy chưa
có nhiều gia đình sử dụng rau VietGAP trong
bữa ĕn của gia đình. Các hoạt động truyền
thông xã hội phải được thực hiện thường
xuyên: mời các chuyên gia dinh dưỡng,
những người nội trợ thường xuyên sử dụng
sản phẩm VietGAP. Các doanh nghiệp có thể
thực hiện các chương trình đánh giá về loại
sản phẩm này bởi những NTD là các khách
hàng thường xuyên của cửa hàng, đề xuất
NTD sẽ giới thiệu đến người thân, bạn bè,
đồng nghiệp của họ cùng sử dụng. Doanh
nghiệp có thể tạo ra một trang mạng xã hội
70
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
như Facebook riêng kết nối các khách hàng,
khuyến khích khách hàng tham gia các bản
tin về sức khỏe, về chất lượng, hàm lượng
dinh dưỡng, của rau VietGAP, chia sẻ
(share) các bài viết này cho bạn bè cũng như
chia sẻ thái độ của mình.
4.2.5. Thái độ
Cả 4 biến quan sát của yếu tố thái độ có
mean khoảng trên 3,4, như vậy chưa hẳn NTD
hài long với sản phẩm này. Các doanh nghiệp
kinh doanh loại sản phẩm này cần phải giới
thiệu những lợi ích của nó đến người tiêu
dùng thông qua việc tổ các chương trình như
hội chợ nông sản, hội thảo dinh dưỡng để tạo
cơ hội gặp gỡ cho nhà sản xuất, doanh nghiệp
phân phối, chuyên gia sinh dưỡng, người tiêu
dùng để từ đó làm tĕng mức độ nhận thức của
người tiêu dùng về rau VietGAP và đó cũng
chính là xu hướng tiêu dùng xanh mà xã hội
đang hướng tới. Đảm bảo được sản phẩm mà
mình bán ra cho người tiêu dùng là thật sự
an toàn, có lợi sức khỏe cho người tiêu dùng.
Ngoài ra, đó cũng là sự nỗ lực, cam kết thực
hiện của các hộ sản xuất, nhà phân phối và
của các cơ quan có thẩm quyền.
4.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất
hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù đã giải quyết xong mục tiêu
nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn còn một số
hạn chế như sau: (1) Chắc chắn còn nhiều
yếu tố khác ảnh hưởng đến thái độ mua rau
VietGAP chưa được nhắc đến trong đề tài,
(2) Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một số
quận nội thành của TPHCM, do đó kết quả
mang tính đại diện chưa cao, (3) Một số kênh
tiêu thụ rau VietGAP chính ở TPHCM như
khách sạn, nhà hàng, công ty cung cấp suất
ĕn chưa được khảo sát trong nghiên cứu này.
Đó cũng chính là gợi ý cho những nghiên cứu
tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Ajzen I. (1985) Behavioral interventions
based on the theory of planed behavior.
Berlin: Springer-Verlag.
[2]. Ajzen, I. (1989), Attitude Structure and
Behavior. In Breckler, S.J. and Greenwald,
A.G., Eds., Attitude Structure and Function,
Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 241-274.
[3]. Ajzen I. (1991), The theory of planned
behaviour, Organizational behaviour and
human decision processes, 50, pp. 179-211.
[4]. Avitia, J.; Gil, J.; Costa-Font, M. (2011),
Structural equation modelling of consumer
acceptance of organic food in Spain. A:
Congreso de Economía Agraria. “VIII
Congreso de Economía Agraria”. Madrid, pp.
1-36.
[5]. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975),
Belief, attitude, intention and behaviour: An
introduction to theory and research menlo
park, California, Addison-Wesley publishing
company Inc.
[6]. Lada, S., Tanakinjal, G. H. & Amin, H.
(2009), Predicting intention to choose halal
products using theory of reasoned action,
International Journal of Islamic and Middle
Eastern Finance and Management, 2(1), pp.
66–76.
[7]. Lê Thùy Hương (2014), Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại
thành phố Hà Nội, Luận án tiến sỹ, Trường
Đại học Kinh tế quốc dân.
[8]. Lea, E. & A. Worsley (2008), Australian
consumers’ food-related environmental
beliefs and behaviours, Appetite, 50(2), pp.
207-214.
[9]. Magnusson, M. K., Avrola, A., Hursti
Koivisto, U. K., Aberg, L., Sjoden, P. O.,
(2003). Choice of Organic Foods is Related
71
Thái độ và ý định mua rau ...
to Perceived Consequences for Human
Health and to Environmentally Friendly
Behaviour, Appetite, 40, pp. 109-117.
[10]. Nguyen, Thanh Huong (2012), Key
factors affecting consumer purchase intention
– A study of safe vegetable in Ho Chi Minh
City, Vietnam, Master of business (Honours),
International School of Business, University
of Economics, Ho Chi Minh City.
[11]. Phạm Thị Hồng Đào (2014), Nghiên
cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau
an toàn của người tiêu dùng Thành Phố Hồ
Chí Minh, Luận vĕn thạc sỹ, trường Đại học
Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh.
[12]. Phong Tuan Nguyen (2011), A comparative
study of the intention to buy organic food
between consumers in northern and southern
Vietnam. AU-GSB e-Journal, 4(2).
[13]. Roddy, G., Cowan, C. A. and
Hutchinson, G. (1996), Consumer attitudes
and behavior to organic foods in Ireland,
Journal of International Consumer
Marketing, 9(2), pp. 41-63.
[14]. Shaharudin, M. R., Pani, J. J., Mansor,
S. W., Elias, S. J. (2010), Factors Affecting
Purchase Intention of Organic Food in
Malaysia’s Kedah State, Cross-Cultural
Communication, 6(2), 105-116.
[15]. Tarkiainen, A. & Sundqvist, S. (2005),
Subjective norms, attitudes and intentions of
Finnish consumers in buying organic food,
British Food Journal, 107 (11), pp. 808-822.
[16]. Voon, J. P., Ngui, K. S., & Agrawal,
A. (2011), Determinants of willingness
to purchase organic food: An exploratory
study using structural equation modeling,
International Food and Agribusiness
Management Review, 14, pp. 103–120.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- 30_3202_2136165.pdf