Thái độ và ý định mua rau vietgap của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

56 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố của thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), bằng việc khảo sát 633 người dân. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng có điều chỉnh, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), và mô hình cấu trúc tuyến tính với phương tiện SPSS 20.0 và AMOS 20.0. THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA RAU VIETGAP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hà Nam Khánh Giao,* Hà Phương Duy** Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy có 04 thành phần thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP của cư dân TPHCM, sắp theo thứ tự độ mạnh giảm dần: (1) An toàn thực phẩm, (2) Sự tin tưởng, (3) Mối quan tâm về sức khỏe, (4) Chuẩn chủ quan. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với Ban Quản lý các doanh nghiệp sản suất rau VietGAP ở TPHCM nhằm giúp nâng cao khả nĕng bán hàng. Từ khóa: Ý định mua, rau VietGAP, Thái độ, Thành phố Hồ Chí Minh, mô hình cấu trúc tuyến tính. ATTITUDE AND INTENTION TO BUY VIETGAP VEGETABLES OF INHABITANTS AT HOCHIMINH CITY ABSTRACT The research aims at analyzing how the attitude factors affect the intention to buy VietGAP vegetables in Hochiminh city (HCMC), by intervewing 633 inhabitants. The method of Cronbach’s Alpha analysis, EFA analysis, CFA analysis and structural equation modelling (SEM) were used with the SPSS and AMOS programs. The result shows that the affects of the attitude factors on the intention to buy VietGAP vegetables in HCMC decreasingly: (1) Vegetables safety, (2) Trust, (3) Health concern, (4) Subjective norm. The research also suggests some solutions to the VietGAP vegetable producers to enhance the selling capability. Keywords: VietGAP food, consumer behavior, HoChiMinh City, structural equation modelling, purchase intention. * PGS.TS. Trường Đại học Tài chính – Markerting. E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com Điện thoại di động: 0903306363 ** Công ty TNHH Goldbell Equipment (Việt Nam). E-mail: haphuongduy2010@gmail.com Điện thoại di động: 0918405469 57 Thái độ và ý định mua rau ... 1. TỔNG QUAN Ở Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng, sản xuất và cung cấp thực phẩm sạch – cụ thể là rau sạch (rau an toàn) - được sản xuất theo quy trình, tiêu chuẩn đảm bảo an toàn đã và đang được nhà nước ta quan tâm (quyết định số 379/QĐ BNN-KHCN của liên bộ Nông nghiệp và Khoa học công nghệ về ban hành Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn, 2008) Tại TPHCM, quyết định số 3331/QĐ-UBND TPHCM ngày 04/7/2011 phê duyệt Chương trình mục tiêu, phát triển rau an toàn trên địa bàn thành phố giai đoạn 2011-2015. Tuy nhiên, kết quả đạt được còn nhiều hạn chế, vướng mắc, người tiêu thụ còn chưa tin cậy về độ an toàn của rau nên mặt hàng này vẫn bị “ngó lơ” ở các chợ dân sinh và chợ đầu mối, chủ yếu được tiêu thụ trong hệ thống siêu thị. Đề tài này được thực hiện để phần nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh rau an toàn hiểu được thái độ và ý định của người tiêu dùng về mặt hàng này để đề ra các giải pháp nâng cao sức mua của người dân từ đó nâng cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm, nâng cao chất lượng cuộc sống và nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh rau an toàn tại TPHCM. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Rau VietGAP Trước nĕm 2008, khi chưa ban hành tiêu chuẩn VietGAP, Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (BNN&PTNT) đưa ra khái niệm về rau an toàn: Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ĕn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính của nó. Hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường., thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là “rau an toàn“. (quyết định số 67 – 1998/QĐ – BNN- KHCN ngày 28 – 4-1998). Từ 2008 tới nay, khái niệm rau an toàn được thể chế hóa tại điều 2 – “Quy định về quản lý sản xuất và kinh doanh rau, quả, chè an toàn” (quyết định số 99/2008/QĐ - BNN, ngày 15/10/2008 của BNN& PTNT): Rau, quả an toàn là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định về bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm có trongVietGAP (Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn tại Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tương đương VietGAP và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm. 2.2. Quan hệ giữa thái độ và ý định mua Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ (Ajzen,1991). Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực (Lê Thùy Hương, 2014). Nghiên cứu này sử dụng khái niệm: Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (1989) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior- TPB) (Ajzen, 1991) là lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action- TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) cho rằng ý định là 58 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật yếu tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Trong lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi. Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua đã được nhiều tác giả trước đây nghiên cứu và đưa ra phát hiện là chúng có mối tương quan mạnh. Theo Ajzen (1985), thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi dẫn tới việc hành thành ý định. Như một quy luật, thái độ càng tốt thì ý định của một người hành thành việc mua hàng càng mạnh. Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) cũng chỉ ra rằng có mối tương quan cao giữa thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ và ý định mua; kết quả này cũng trùng với kết quả của các nghiên cứu trước đó của Magnusson và cộng sự (2001), Roddy và cộng sự (1996), Lea và Worsley (2008), Shaharudin và cộng sự (2010), Lada và cộng sự (2009), Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) được thực hiện ở hai Thành phố Hà Nội và TPHCM đã chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khoẻ, hiểu biết về thực phẩm an toàn và chuẩn mực chủ quan có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng ở cả hai miền Nam và miền Bắc. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012) được thực hiện tại TPHCM cho thấy các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng là giá và niềm tin vào sản phẩm. Phạm Thị Hồng Đào (2014) cho thấy có 03 yếu tố có tương quan dương với ý định mua rau an toàn: (1) Sự tin tưởng rau an toàn và các nhà phân phối, (2) Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường, (3) Ý kiến của nhóm tham khảo. Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự (2009) cho rằng hành vi mua các sản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng tại Anh bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự quan tâm tới sức khoẻ, chất lượng cảm nhận, sự quan tâm tới an toàn sức khoẻ, niềm tin vào nhãn hiệu và có giá cao hơn cho các sản phẩm thực phẩm an toàn. Nghiên cứu của Shaharudin và cộng sự (2010) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia gồm giá trị cảm nhận và sự quan tâm tới sức khoẻ. Tarkiainen và Sundqvist (2005) chỉ ra rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng có thể được dự đoán bằng thái độ của họ, hơn thế nữa có thể được dự đoán bởi chuẩn chủ quan và ý định hành vi đáng tin cậy dự đoán hành vi mua hàng. Voon, Ngui và Agrawal (2011) cho kết quả là thái độ và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể tích cực đến sự sẵn lòng chi trả trong khi đó kiểm soát hành vi thì không đáng kể; thái độ cũng tác động đến chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi. Avitia, Gil, Costa-Font (2011) chỉ ra rằng thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ có thể được giải thích bởi sự nhận thức về rủi ro và niềm tin vào thị trường và tổ chức, kiến thức cũng như mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường là trung gian ảnh hưởng của niềm tin vào thị trường và sự nhận thức về rủi ro tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ và thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá cả và chuẩn chủ quan giải thích ý định mua. 2.3. Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các công trình các nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu như trong Hình 1, cùng với các giả thuyết nghiên cứu: 59 Thái độ và ý định mua rau ... An toàn thực phẩm Mối quan tâm về sức khỏe Mối quan tâm về môi trường Sự tin tưởng Chuẩn chủ quan Thái độ Ý định Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất H1: Mối quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP. H2: Mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP. H 3 : Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP. H4: An toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP. H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP. H6: Thái độ mua rau VietGAP ảnh hưởng đến ý định mua rau VietGAP của người tiêu dùng. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1. Thống kê mô tả mẫu Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có độ tuổi từ 18-60, chưa từng sử dụng rau VietGAP hoặc đã có sử dụng nhưng không quan tâm là đã sử dụng rau có tiêu chuẩn này. Số phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp là 650, sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, còn lại 633 phiếu (tỷ lệ 98%) được dùng trong phân tích chính thức. Bảng 1: Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ (%) Giới tính Nữ 433 68,4nam 200 31,6 Tuổi 18-25 tuổi 243 38,4 26-35 tuổi 202 31,9 36-45 tuổi 110 17,4 > 45 tuổi 78 12,3 60 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Thu nhập Dưới 5 triệu 186 29,4 Từ 5 - 10 triệu 282 44,5 Từ 10 - 15 triệu 130 20,5 Trên 15 triệu 35 5,5 Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm tác giả 3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần của thang đo ở Bảng 2 cho thấy các thang đo đều có hệ số tin cậy lớn hơn 0,6. đồng thời có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, các thành phần của thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết, là những thang đo tốt, đủ điều kiện để phân tích EFA. Bảng 2: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo STT Thang đo Ký hiệu Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến-tổng nhỏ nhất 1 Sự quan tâm đến sức khoẻ SK 4 0,841 0,670 2 Sự quan tâm đến môi trường MT 3 0,825 0,670 3 Sự tin tưởng TT 4 0,894 0,744 4 Chuẩn chủ quan CCQ 3 0,804 0,630 5 An toàn thực phẩm AT 4 0,868 0,710 6 Thái độ TD 4 0,894 0,742 7 Ý định YD 3 0,835 0,686 Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả 3.4. Phân tích yếu tố khám phá EFA Kiểm định KMO cho thấy hệ số khá cao (0,888 > 0,5), kiểm định Barlett có sig = 0,000 < 0,05 cho thấy thích hợp để phân tích yếu tố EFA và các biến quan sát được sử dụng có tương quan tuyến tính với các yếu tố đại diện. Cĕn cứ vào kết quả phân tích EFA các biến độc lập, 06 yếu tố được rút trích tại Eigenvalues = 1,266 (> 1) nên có thể khẳng định số yếu tố được rút trích là phù hợp. Tổng phương sai trích là 73,661 % đạt yêu cầu (> 50%), nghĩa là 73,661% thay đổi của các yếu tố được giải thích bởi các biến quan sát. Các yếu tố trích ra đều đạt độ tin cậy và độ giá trị (Bảng 3). 61 Thái độ và ý định mua rau ... Bảng 3: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA Biến quan sát Yếu tố 1 2 3 4 5 6 TT2 0,862 TT4 0,804 TT3 0,803 TT1 0,788 AT4 0,802 AT2 0,800 AT3 0,782 AT1 0,768 TD1 0,848 TD3 0,813 TD4 0,809 TD2 0,777 SK4 0,757 SK3 0,755 SK2 0,753 SK1 0,746 YD1 YD3 YD2 CCQ1 0,791 CCQ3 0,766 CCQ2 0,712 MT1 0,780 MT2 0,780 MT3 0,765 Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả Kết quả phân tích yếu tố biến phụ thuộc với 3 biến quan sát, hệ số KMO = 0,801, và hệ số Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5, phương sai trích 62,084% và các biến đều có hệ số tải yếu tố lớn hơn 0,5. Như vậy, yếu tố ý định mua rau VietGAP gồm 3 biến. 3.5. Kiểm định thang đo bằng CFA Kiểm định mô hình tới hạn để đo lường sự phân biệt giữa các khái niệm/ yếu tố có trong mô hình nghiên cứu. Kết quả CFA cho thấy mô hình đo lường tới hạn có 254 bậc 62 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật tự do. Mô hình có Chi-square = 378,030, p = 0,000 (< 0,05). Xem xét các chỉ tiêu khác CMIN/df =1,488 (< 2), GFI = 0,954, TLI = 0,982, CFI = 0,985 (> 0,9), RMSEA = 0,028 (< 0,8), như vậy các chỉ tiêu này đều đạt yêu cầu. Do đó, có thể có thể khẳng định mô hình này là phù hợp, và không có tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn nguyên (Hình 2). Kết quả trên cũng cho ta thấy các trọng số CFA của các biến quan sát đều lớn 0,5 (thấp nhất là λCCQ2 = 0,73) và p = 0,000. Như vậy, có thể khẳng định giá trị hội tụ của thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu. Hình 2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả 63 Thái độ và ý định mua rau ... Bảng 4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các yếu tố trong mô hình tới hạn Mối quan hệ r SE CR p-value Sự tin tưởng Mối quan tâm về sức khỏe 0,434 0,036 15,782 0,000 Sự tin tưởng Thái độ 0,539 0,034 13,748 0,000 Sự tin tưởng An toàn thực phẩm 0,251 0,039 19,437 0,000 Sự tin tưởng Chuẩn chủ quan 0,261 0,038 19,230 0,000 Sự tin tưởng Mối quan tâm về môi trường 0,465 0,035 15,180 0,000 Sự tin tưởng Ý định 0,247 0,039 19,520 0,000 Mối quan tâm về sức khỏe Thái độ 0,501 0,034 14,484 0,000 Mối quan tâm về sức khỏe An toàn thực phẩm 0,262 0,038 19,209 0,000 Mối quan tâm về sức khỏe Chuẩn chủ quan 0,245 0,039 19,562 0,000 Mối quan tâm về sức khỏe Mối quan tâm về môi trường 0,403 0,036 16,386 0,000 Mối quan tâm về sức khỏe Ý định 0,291 0,038 18,615 0,000 Thái độ An toàn thực phẩm 0,509 0,034 14,329 0,000 Thái độ Chuẩn chủ quan 0,342 0,037 17,589 0,000 Thái độ Mối quan tâm về môi trường 0,469 0,035 15,103 0,000 Thái độ Ý định 0,164 0,039 21,288 0,000 An toàn thực phẩm Chuẩn chủ quan 0,277 0,038 18,901 0,000 An toàn thực phẩm Mối quan tâm về môi trường 0,39 0,037 16,641 0,000 An toàn thực phẩm Ý định 0,046 0,040 23,990 0,000 Chuẩn chủ quan Mối quan tâm về môi trường 0,435 0,036 15,762 0,000 Chuẩn chủ quan Ý định 0,152 0,039 21,552 0,000 Mối quan tâm về môi trường Ý định 0,193 0,039 20,660 0,000 Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong mô hình tới hạn được trình bày ở Bảng 4. Theo đó, các hệ số tương quan r giữa các khái niệm đều khác 1 và p = 64 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bảng 5: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các yếu tố trong mô hình Yếu tố Số biến quan sát Độ tin cậy Phương sai tríchCronbach’s Alpha Tổng hợp Mối quan tâm về sức khỏe 4 0,841 0,842 0,570 Mối quan tâm về môi trường 3 0,825 0,825 0,611 Sự tin tưởng 4 0,894 0,894 0,679 An toàn thực phẩm 4 0,868 0,868 0,621 Chuẩn chủ quan 3 0,804 0,805 0,579 Thái độ 4 0,894 0,894 0,680 Ý định 3 0,835 0,835 0,628 Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả Thang đo sau khi thực hiện phân tích yếu tố khẳng định CFA hoàn toàn thỏa điều kiện để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. 3.6. Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả ước lượng của mô hình lý thuyết (Hình 3) cho thấy Chi-square = 417,129, có 259 bậc tự do, p = 0,000, CMIN/df = 1,611 (< 3), GFI = 0,950, TLI = 0,977, CFI = 0,980 đều > 0,9, RMSEA = 0,031 (< 0,08), mô hình này tương thích với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích quan hệ giữa các biến trong mô hình cho thấy biến MT (mối quan tâm về môi trường) có p-value = 0,137 > 0,05, yếu tố MT không ảnh hưởng tới thái độ, hay bác bỏ giả thuyết H2, loại bỏ biến MT khỏi mô hình phân tích. 0,000 (< 0,05), các khái niệm đạt giá trị phân biệt. Kết quả ở Bảng 5 cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6, độ tin cậy tổng hợp của các yếu tố đều lớn hơn 0,5 và phương sai trích đều lớn hơn 50%, các thang đo yếu tố đạt tính tin cậy cần thiết. 65 Thái độ và ý định mua rau ... Hình 3: Kết quả phân tích SEM lần 1 (mô hình chuẩn hóa) Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến MT khỏi mô hình phân tích được trình bày ở Hình 4. Kết quả ước lượng hệ số hồi quy của các quan hệ được trình bày trong Bảng 6, kết quả này cho thấy tất cả các quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05). Như vậy, kết quả phân tích chấp nhận các giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6. 66 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Hình 4: Kết quả phân tích SEM lần 2 (mô hình chuẩn hóa) Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả Trọng số chuẩn hóa cho thấy rằng yếu tố an toàn thực phẩm có tác động dương và trực tiếp lên thái độ mua rau VietGAP mạnh nhất (λAT = 0,332), tiếp đến là sự tin tưởng (λTT = 0,321), mối quan tâm về sức khỏe (λSK = 0,252) và cuối cùng là chuẩn chủ quan (λCCQ = 0,106). Đồng thời, thái độ mua rau VietGAP cũng có tác động dương và trực tiếp lên ý định mua rau VietGAP (λTD = 0,183). Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây. 67 Thái độ và ý định mua rau ... Bảng 6: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ có trong mô hình Giả thuyết Mối quan hệ giữa các biến Ước lượng S.E C.R p-value Kiểm định H1 Mối quan tâm về sức khỏe Thái độ 0, 221 0, 037 5, 941 0,000 Chấp nhận H3 Sự tin tưởng Thái độ 0, 261 0, 034 7,724 0,000 Chấp nhận H4 An toàn thực phẩm Thái độ 0, 273 0,033 8,378 0,000 Chấp nhận H5 Chuẩn chủ quan Thái độ 0, 094 0, 035 2, 699 0,007 Chấp nhận H6 Thái độ Ý định mua 0,158 0,039 4,003 0,000 Chấp nhận Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả 3.7. Kiểm định Bootstrap Sử dụng với số lượng mẫu lặp lại là N = 1000 để kiểm định tính bền vững của mô hình lý thuyết, đánh giá độ tin cậy các ước lượng trong mô hình. Kết quả ở bảng 7 cho thấy độ lệch chuẩn (bias) rất nhỏ, giá trị tới hạn (C.R) đều nhỏ hơn 2 cho thấy trong thực tế có thể xem ước lượng mẫu có thể suy rộng cho tổng thể. Như vậy, có thể kết luận mô hình ước lượng là bền vững và đáng tin cậy. Bảng 7: Kết quả ước lượng Bootstrap Mối quan hệ Ước lượng Mean Bias SE-Bias C.R Mối quan tâm về sức khỏe Thái độ 0,252 0,223 0,018 0,001 1,8 Sự tin tưởng Thái độ 0,321 0,260 -0,001 0,001 -1 An toàn thực phẩm Thái độ 0,332 0,272 0,000 0,001 0 Chuẩn chủ quan Thái độ 0,106 0,094 0,000 0,001 0 Thái độ Ý định mua 0,183 0,159 0,001 0,001 1 Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả 3.8. Kiểm định mô hình cấu trúc đa nhóm Kiểm định sự khác biệt theo giới tính cho kết quả giá trị khác biệt Chi-square của hai mô hình khả biến và bất biến là 3,435 với 5 bậc tự do, p-value = 0,633 > 0,05 nên không có sự khác biệt, mô hình bất biến được chọn, hay không có sự khác biệt về ảnh hưởng của các yếu tố của thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP của NTD tại TPHCM giữa hai nhóm giới tính nam và nữ. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi cho thấy rằng, giá trị khác biệt Chi-square của hai mô hình khả biến và bất biến là 17,362 với 15 bậc tự do, p-value = 0,298 > 0,05 nên không 68 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật có sự khác biệt, mô hình bất biến được chọn, tức là không có sự khác biệt về ảnh hưởng của các yếu tố của thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP của NTD tại TPHCM giữa các nhóm tuổi. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập cho kết quả giá trị khác biệt Chi-square của hai mô hình khả biến và bất biến là 7,657 với 15 bậc tự do, p-value = 0,937 > 0,05 nên không có sự khác biệt, mô hình bất biến được chọn, tức là không có sự khác biệt về ảnh hưởng của các yếu tố của thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP của NTD tại TPHCM giữa các nhóm có thu nhập khác nhau. 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1. Kết luận Nhiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức. Kết quả cho thấy: (1) Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các biến quan sát đều đạt yêu cầu, (2) Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA đạt yêu cầu, (3) Kiểm định CFA đạt yêu cầu, tất cả các khái niệm đo lường đều đạt độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, (4) Kiểm định mô hình nghiên cứu đã loại ra một giả thuyết, còn lại 5 giả thuyết được chấp nhận H1, H3, H4, H5, H6, (5) Kết quả kiểm định Boostrap cho thấy mô hình đáng tin cậy, (6) Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy chưa có sự khác biệt về ảnh hưởng của các yếu tố của thái độ tác động đến ý định mua rau VietGAP của NTD tại TPHCM giữa hai nhóm giới tính nam và nữ, giữa bốn nhóm tuổi và giữa bốn nhóm thu nhập. Trong các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP thì an toàn thực phẩm tác động mạnh nhất (β = 0,332), tiếp đến là sự tin tưởng (β = 0,321), mối quan tâm về sức khỏe (β = 0,252) và cuối cùng là chuẩn chủ quan (β = 0,106), thái độ mua rau VietGAP tác động dương và trực tiếp lên ý định mua rau VietGAP (β = 0,183). 4.2. Đề xuất hàm ý quản trị 4.2.1. An toàn thực phẩm Đây là vấn đề rất được quan tâm hiện nay, và đây cũng là yếu tố tác động mạnh nhất đến thái độ mua rau VietGAP của người tiêu dùng. Tuy vậy, 02 biến “Rau VietGAP giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm”, “Rau VietGAP thì an toàn hơn” có mean thấp nhất tương ứng là 3,6303 và 3,6382, cho thấyNTD còn nghi ngờ về điều này. Các doanh nghiệp cần phải đảm bảo việc sản xuất loại sản phẩm này là hoàn toàn phù hợp với các tiêu chuẩn đã đưa ra có chất lượng tốt đảm bảo các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm trước khi được đưa ra bày bán tại các cửa hàng. Xây dựng chuỗi giá trị an toàn là một cách làm hay để có thể thể quản lý được việc này tốt hơn. Ngoài ra, các gian hàng trưng bày sản phẩm rau bán trong siêu thị và cửa hàng phải đạt kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, kho hàng siêu thị/ cửa hàng phải có chuyên gia về rau, củ quả; đạt yêu cầu kỹ thuật về bảo quản (nhiệt độ, sơ chế). Để người tiêu dùng biết được những đặc tính an toàn của rau VietGAP, các hoạt động truyền thông, quảng cáo giới thiệu về loại sản phẩm này là không thể thiếu, dán tem truy xuất nguồn gốc, hàm lượng các chất hóa học, vi sinh còn lại. Ngoài ra, các cơ quan nhà nước cũng phải có trách nhiệm trong việc đảm bảo an toàn thực phẩm bằng cách thường xuyên kiểm tra quy trình sản xuất rau VietGAP của các hộ nông dân, lấy mẫu phân tích, kiểm tra về nồng độ hóa chất, phân bón, vi sinh đảm bảo ở ngưỡng cho phép trước khi được đem ra bán cho người tiêu dùng, thường xuyên kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm tại các cửa hàng kinh doanh loại sản phẩm này, 69 Thái độ và ý định mua rau ... 4.2.2. Sự tin tưởng “Tôi tin tưởng những người sản xuất thực phẩm VietGAP địa phương đang thực hiện canh tác đúng quy trình” có mean thấp nhất (3,8215) cho thấy người tiêu dùng chưa tin tưởng rau VietGAP được sản xuất theo tiêu chuẩn này. Họ nghi ngờ về quá trình chĕm sóc, sử dụng các thuốc bảo vệ cây trồng, thuốc tĕng trưởng không đúng liều lượng hoặc không đảm bảo thời gian từ khi phun thuốc lần cuối đến khi đưa ra tiêu thụ tại các cửa hàng. Các doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm này cần phải bảo đảm, trung thực về quy trình sản xuất rau VietGAP. Các cơ quan có thẩm quyền liên quan phải có trách nhiệm công bố chi tiết vùng quy hoạch sản xuất rau VietGAP rộng rãi đến người tiêu dùng, làm tĕng độ tin tưởng thông tin của tem chất lượng được dán trên bao bì sản phẩm. Các logo chứng nhận rau VietGAP được dán trên bao bì phải được cấp bởi các tổ chức được phép cấp chứng nhận này trên toàn quốc. Hiện nay, ở TPHCM có 06 trung tâm chứng nhận VietGAP: Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 3 (QUATEST 3); Trung tâm chất lượng Nông lâm thủy sản vùng 4; Trung tâm Tư vấn và Hỗ trợ chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp HCM; Công ty cổ phần giám định và khử trùng FCC; Công ty cổ phần giám định cà phê và hàng hóa xuất khẩu (CAFECONTROL); Vĕn phòng đại diện miền Nam Công ty cổ phần chứng nhận Globalcert. Việc xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh rau VietGAP cũng là một việc cần được triển khai, có thể bằng cách kết hợp với nhà phân phối rau VietGAP tổ chức các phiên chợ nông sản nhằm quảng bá sản phẩm, tạo cơ hội giao lưu trao đổi giữa người tiêu dùng với nhà sản xuất, phân phối. 4.2.3. Mối quan tâm về sức khỏe Sự quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng sẽ hình thành thái độ mua rau VietGAP từ đó sẽ dẫn đến ý định mua. Biến quan sát “Tôi chọn rau VietGAP để đảm bảo cho sức khỏe” có mean thấp nhất (3,7346), cho thấy việc NTD nhận thức rằng dùng rau VietGAP để đảm bảo sức khỏe là chưa cao. Các doanh nghiệp kinh doanh rau VietGAP nên thực hiện những hoạt động hoặc các chương trình về sức khỏe tại các hội chợ hoặc thông qua truyền thông đại chúng, tư vấn về dinh dưỡng của rau VietGAP cũng như những lợi ích của việc sử dụng loại thực phẩm này để thay thế cho các sản phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ, chất lượng. Đa số NTD mua rau tại chợ có thu nhập tương đối không cao (< 5 triệu đến10 triệu/ tháng), nên việc quan tâm đến vấn đề sức khỏe khi lựa chọn thực phẩm còn hạn chế. Vì vậy, các cơ quan, tổ chức, lãnh đạo địa phương cần quan tâm nâng cao thu nhập để NTD nghĩ đến vấn đề về sức khỏe. 4.2.4. Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan là việc nhận thức như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Như vậy, trước hết trong xã hội cần hình thành thói quen về việc sử dụng rau VietGAP thay vì các loại rau thông thường không rõ nguồn gốc, chất lượng. Cả 3 biến quan sát của chuẩn chủ quan đếu có giá trị khoảng hơn 3,7, cho thấy chưa có nhiều gia đình sử dụng rau VietGAP trong bữa ĕn của gia đình. Các hoạt động truyền thông xã hội phải được thực hiện thường xuyên: mời các chuyên gia dinh dưỡng, những người nội trợ thường xuyên sử dụng sản phẩm VietGAP. Các doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình đánh giá về loại sản phẩm này bởi những NTD là các khách hàng thường xuyên của cửa hàng, đề xuất NTD sẽ giới thiệu đến người thân, bạn bè, đồng nghiệp của họ cùng sử dụng. Doanh nghiệp có thể tạo ra một trang mạng xã hội 70 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật như Facebook riêng kết nối các khách hàng, khuyến khích khách hàng tham gia các bản tin về sức khỏe, về chất lượng, hàm lượng dinh dưỡng, của rau VietGAP, chia sẻ (share) các bài viết này cho bạn bè cũng như chia sẻ thái độ của mình. 4.2.5. Thái độ Cả 4 biến quan sát của yếu tố thái độ có mean khoảng trên 3,4, như vậy chưa hẳn NTD hài long với sản phẩm này. Các doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm này cần phải giới thiệu những lợi ích của nó đến người tiêu dùng thông qua việc tổ các chương trình như hội chợ nông sản, hội thảo dinh dưỡng để tạo cơ hội gặp gỡ cho nhà sản xuất, doanh nghiệp phân phối, chuyên gia sinh dưỡng, người tiêu dùng để từ đó làm tĕng mức độ nhận thức của người tiêu dùng về rau VietGAP và đó cũng chính là xu hướng tiêu dùng xanh mà xã hội đang hướng tới. Đảm bảo được sản phẩm mà mình bán ra cho người tiêu dùng là thật sự an toàn, có lợi sức khỏe cho người tiêu dùng. Ngoài ra, đó cũng là sự nỗ lực, cam kết thực hiện của các hộ sản xuất, nhà phân phối và của các cơ quan có thẩm quyền. 4.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo Mặc dù đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn còn một số hạn chế như sau: (1) Chắc chắn còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP chưa được nhắc đến trong đề tài, (2) Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một số quận nội thành của TPHCM, do đó kết quả mang tính đại diện chưa cao, (3) Một số kênh tiêu thụ rau VietGAP chính ở TPHCM như khách sạn, nhà hàng, công ty cung cấp suất ĕn chưa được khảo sát trong nghiên cứu này. Đó cũng chính là gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Ajzen I. (1985) Behavioral interventions based on the theory of planed behavior. Berlin: Springer-Verlag. [2]. Ajzen, I. (1989), Attitude Structure and Behavior. In Breckler, S.J. and Greenwald, A.G., Eds., Attitude Structure and Function, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 241-274. [3]. Ajzen I. (1991), The theory of planned behaviour, Organizational behaviour and human decision processes, 50, pp. 179-211. [4]. Avitia, J.; Gil, J.; Costa-Font, M. (2011), Structural equation modelling of consumer acceptance of organic food in Spain. A: Congreso de Economía Agraria. “VIII Congreso de Economía Agraria”. Madrid, pp. 1-36. [5]. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975), Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research menlo park, California, Addison-Wesley publishing company Inc. [6]. Lada, S., Tanakinjal, G. H. & Amin, H. (2009), Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 2(1), pp. 66–76. [7]. Lê Thùy Hương (2014), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội, Luận án tiến sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân. [8]. Lea, E. & A. Worsley (2008), Australian consumers’ food-related environmental beliefs and behaviours, Appetite, 50(2), pp. 207-214. [9]. Magnusson, M. K., Avrola, A., Hursti Koivisto, U. K., Aberg, L., Sjoden, P. O., (2003). Choice of Organic Foods is Related 71 Thái độ và ý định mua rau ... to Perceived Consequences for Human Health and to Environmentally Friendly Behaviour, Appetite, 40, pp. 109-117. [10]. Nguyen, Thanh Huong (2012), Key factors affecting consumer purchase intention – A study of safe vegetable in Ho Chi Minh City, Vietnam, Master of business (Honours), International School of Business, University of Economics, Ho Chi Minh City. [11]. Phạm Thị Hồng Đào (2014), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh, Luận vĕn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. [12]. Phong Tuan Nguyen (2011), A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in northern and southern Vietnam. AU-GSB e-Journal, 4(2). [13]. Roddy, G., Cowan, C. A. and Hutchinson, G. (1996), Consumer attitudes and behavior to organic foods in Ireland, Journal of International Consumer Marketing, 9(2), pp. 41-63. [14]. Shaharudin, M. R., Pani, J. J., Mansor, S. W., Elias, S. J. (2010), Factors Affecting Purchase Intention of Organic Food in Malaysia’s Kedah State, Cross-Cultural Communication, 6(2), 105-116. [15]. Tarkiainen, A. & Sundqvist, S. (2005), Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food, British Food Journal, 107 (11), pp. 808-822. [16]. Voon, J. P., Ngui, K. S., & Agrawal, A. (2011), Determinants of willingness to purchase organic food: An exploratory study using structural equation modeling, International Food and Agribusiness Management Review, 14, pp. 103–120.