Tài liệu Vài nét sơ lược về thương hiệu ngành y - Nguyễn Hà

MMC – Medical Marketing & Communication Club. By Nguyen Ha https://www.facebook.com/Mickeylikefoods 1 | P a g e Phiên bản 1 – 08/2017 VÀI NÉT SƠ LƢỢC VỀ THƢƠNG HIỆU NGÀNH Y DÀNH CHO BỆNH VIỆN, PHÒNG KHÁM, CÁC TRUNG TÂM Y TẾ. Ghi chú: Bài viết được tham khảo các tư liệu, tài liệu được công bố đại chúng từ các đơn vị trong ngành Y Tế, các tư liệu được công bố rộng rãi về Marketing (MKT), một số tư liệu sưu tập từ nguồn Internet làm dẫn chứng. Bài viết dựa trên các trải nghiệm về MKT & ngành Y của cá nhân tác giả, như một ý kiến cá nhân trên diễn đàn xã hội, tuân thủ các quyền và luật về ngôn luận trên diễn đàn xã hội. Bài viết không phải tài liệu thương mại hoặc tài liệu được xin phép xuất bản. Vui lòng lưu ý khi tham khảo và cân nhắc khi sử dụng. Bài viết có thể được chỉnh sửa, cập nhật qua quá trình tham khảo ý kiến các anh chị trong ngành Y và tham chiếu thực tiễn để có tính ứng dụng tốt hơn. Tài liệu được chia sẻ miễn phí. Vui lòng đính kèm các ghi chú để tham khảo giả nắm rõ nguồn của tài liệu & các ý kiến trong bài. 1. Thƣơng Hiệu. Tên, Nhãn hiệu đem đến giá trị thương mại trên thị trường sẽ là Thương Hiệu. Một trong các hoạt động Marketing cơ bản là thực hiện Thương Hiệu, trong đó có cấu trúc Thương Hiệu, Hệ thống Nhận diện, xây dựng Thương Hiệu và các tiêu chí đo lường liên quan đến sức khỏe Thương Hiệu. Về cơ bản, tên thương mại của bệnh viện (BV) sẽ là thương hiệu. Tùy vào mục tiêu cụ thể sẽ cấu trúc Thƣơng hiệu cho phù hợp. Vấn đề cần được cân nhắc kỹ khi phát triển hệ thống hoặc định hướng đa khoa. Ví dụ tại Hoàn Mỹ có cấu trúc Thương Hiệu theo mô thức phát triển ngang, mở rộng. Thương Hiệu chung là Hoàn Mỹ và Thương Hiệu mở rộng phân biệt theo địa phương và loại hình phòng khám (PK) hoặc BV. Và hiện chưa có đơn vị Y Tế nào tại Việt Nam phát triển hoàn tất cấu trúc Thương hiệu theo Chuyên Khoa, hoặc phát triển Chuyên Khoa như một Nhãn hiệu. Một ví dụ minh họa cho bước đầu phát triển một Chuyên Khoa định hướng Nhãn Hiệu/ Thương Hiệu. Hệ thống Nhận diện. MMC – Medical Marketing & Communication Club. By Nguyen Ha https://www.facebook.com/Mickeylikefoods 2 | P a g e Phiên bản 1 – 08/2017  Biểu hiện về mặt trực quan/ thuộc tính Thương Hiệu. Hễ là Thương hiệu thì cần có hệ thống nhận diện. Cơ bản nhất là Tên với font chữ/ đƣờng nét/thiết kế và màu sắc đặc trƣng. Tạo thành Logo. Cũng có khi là những biểu tƣợng/icon hình thành Logo. Hoặc cả hai. Và cần được đăng ký Nhãn Hiệu/ Sở Hữu Trí Tuệ. Logo được phát triển dựa trên một ý nghĩa cốt lõi mà Thương Hiệu mong muốn truyền tải đến khách hàng (người bệnh & thân nhân) và công chúng (cơ quan, ban ngành, báo giới, ), hoặc đôi khi đơn giản là cách điệu từ cái tên, hoặc từ tính chất khác biệt nhất của dịch vụ Y Tế, hoặc mang ý nghĩa về lợi ích khách hàng. Từ ý nghĩa này, Logo sẽ được bộ phận chuyên trách hình ảnh hóa, cùng với các quy định sử dụng đi kèm. Các quy định cơ bản cho Logo gồm:  Kích thước theo tỷ lệ các chiều, các yếu tố.  Hệ thống mã màu đi kèm – dành cho các màu chủ đạo  Các Logo cho các Thương Hiệu/ Nhãn Hiệu (nếu có)  Yếu tố dùng kèm như Logo (ví dụ quy chuẩn giới thiệu về Hệ Thống, Tập Đoàn, hoặc của tổ chức/ ban ngành liên quan), hoặc Slogan.  Các chế độ màu cơ bản (khi ứng dụng Logo trong sản xuất, trên các chất liệu, vật dụng, trang trí, )  Quy định màu nền khi thực hiện thiết kế trang trí  Quy định phương vị đặt Logo  Quy định sử dụng biểu tượng giản lược  Vị trí đặt Logo trong các sản phẩm ảnh, clip, ..  Font chữ đi kèm nếu có, quy định cụ thể trong các hình thức văn bản điện tử, thiết kế, văn bản in, chữ ký điện tử. Phát triển hơn về mặt trực quan, hệ thống nhận diện sẽ có thêm các phần sau (không bắt buộc có hết):  Danh thiếp (Name card)  Giấy tiêu đề (Letter Head)  Chữ ký điện tử  Folder và một số quy định hoặc mẫu cho các sản phẩm/ vật phẩm văn phòng/ quảng bá MMC – Medical Marketing & Communication Club. By Nguyen Ha https://www.facebook.com/Mickeylikefoods 3 | P a g e Phiên bản 1 – 08/2017  Đồng phục  Sales Kit/ Product Kit/ một số quy định cho các tài liệu vật dụng quảng bá  Xe cấp cứu, xe công vụ  Quy định ứng dụng màu sắc, logo trong các tài liệu vật phẩm trong các hồ sơ, bao bì phát hành người bệnh  Quy định ứng dụng màu sắc logo, bố cục trong trang trí nội ngoại thất, khoa phòng, bảng biểu, Đa số là các mô tả rõ nét hơn trong việc quy định ứng dụng Logo, màu chủ đạo và bố cục thiết kế vào các văn bản, thiết kế, vật dụng, tài liệu được sử dụng trong quá trình hoạt động của tổ chức Y Khoa.  Kế đến là Slogan – khẩu hiệu – mang ý nghĩa và đặc trưng của bệnh viện. Slogan là lời hóa về hình ảnh của Thương Hiệu mong muốn khách hàng và công chúng nhận định/ nghĩ/ đánh giá về Thương Hiệu, cũng là Giá Trị cốt lõi nhất mà Thương Hiệu mong muốn xây dựng và sở hữu. Slogan có thể mô tả về các Giá Trị của Thương Hiệu.  Các Giá Trị cốt lõi của Thương Hiệu có thể kể đến:  Lợi ích Thương Hiệu (cảm tính & lý tính – emotional & functional), thông điệp của đơn vị U Gan đang đánh vào lợi ích lý tính: Quản Lý Ung Thư Gan.  Niềm tin Thương Hiệu: (những) lý do mà khách hàng tin rằng Thương Hiệu mang đến những lợi ích (như chất lượng khám chửa bệnh, chất lượng dịch vụ Y Tế), Slogan của FV là một ví dụ.  Tính cách Thương Hiệu: tính cách Thương Hiệu được thể hiện gián tiếp qua nhiều yếu tố, và là cơ sở quy định chính cho mood & tone (tức là cảm giác mà khách hàng cảm nhận được về Thương Hiệu. Tính cách này cần được duy trì nhất quán về phong cách trong tất cả các hình ảnh và hoạt động Thương Hiệu, từ các hình ảnh tài liệu liên quan đến nhận diện, trang trí của bệnh viện hoặc văn phong và phong cách viết trên Website, Facebook, mạng xã hội, các chương trình sự kiện hoặc clip đính kèm. MMC – Medical Marketing & Communication Club. By Nguyen Ha https://www.facebook.com/Mickeylikefoods 4 | P a g e Phiên bản 1 – 08/2017  Cuối cùng, unique selling point – điểm khác biệt mang tính hấp dẫn cao với khách hàng – là lý do quyết định chọn lựa BV. Đây là điểm nên được khảo sát và tóm gọn, truyền thông một cách chi tiết và rõ ràng giúp mọi nhân viên tiếp xúc với khách hàng đều nhớ được, truyền đi và giúp khách hàng trung thành nhớ và truyền đi dễ dàng. Đôi khi là Slogan hoặc không, nhưng là một khẩu quyết tiếp thị. Logo của đơn vị U Gan trên đây đã tóm gọn lại khẩu quyết tiếp thị: “quản lý Ung Thư Gan” – Ung thư Gan có thể quản lý được – đó là cam kết, là điểm khác biệt về truyền thông và vận hành tiếp xúc khách hàng, cũng như hướng dẫn hành vi khách hàng trong quá trình tiếp nhận kiến thức y khoa, và ứng dụng trong thói quen chăm sóc bệnh. 2. Tƣơng quan Thƣơng Hiệu và Quản Lý Chất Lƣợng Bệnh Viện (PK) Trong bộ 101 Tiêu Chí đánh giá Chất lượng BV, mục D1.3, đề cập đến Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu. Hệ thống nhận diện Thương Hiệu cũng là một trong các tiêu chí về Chất Lượng Dịch Vụ Y Tế! Như đề cập trên đây về xây dựng Thương Hiệu, và các chỉ tiêu đo lường Thương Hiệu. Giá trị mong muốn cơ bản nhất và cốt lõi nhất của khách hàng khi chọn lựa và đến với một BV (PK) đó là Hiệu quả khám chữa bệnh và Chất lượng Dịch vụ Y Tế. Và đó đồng thời là giá trị cốt lõi của Thương Hiệu BV (PK). Và hiệu quả khám chữa bệnh, hoặc dịch vụ y tế được quản lý, kiểm soát & vận hành cải tiến liên tục bởi khối chuyên môn, bộ phận quản lý chất lƣợng (QLCL) và khối hỗ trợ vận hành đi kèm như IT, ME, Hành Chánh Một câu hỏi đặt ra, trong quá trình Cải Tiến liên tục, chúng ta cần cải tiến cái gì vì luôn luôn có giới hạn thời gian và nguồn lực. Một câu hỏi về chuẩn quản lý chất lượng, về góc độ Thương mai, chuẩn nào là chuẩn cho chất lượng của khám chữa bệnh và dịch vụ Y Tế? Lại một câu hỏi khác, trong việc phát triển chiến lược của một BV (PK) như phát triển dịch vụ mới kỹ thuật mới, đơn vị hoặc chuyên khoa mới, hoặc mở rộng hệ thống hay khai thác hiệu quả hoạt động của các dịch vụ, kỹ thuật, đơn vị, chuyên khoa vốn có. Về góc độ Thương mai với nguồn lực và thời gian hữu hạn. Chọn lựa phát triển như thế nào và xây dựng hệ thống KPIs như thế nào đem lại hiệu quả Thương mai? Trong môi trường cạnh tranh giửa các đơn vị Y Tế ngày càng cao, và xu hướng tự chủ hóa. Bài toán chất lương và phát triển chuyên môn trong từng đơn vị sẽ dần tiệm cận với các chỉ số đo lường Thương mại như số lượt khám, doanh thu, lợi nhuận, và như vậy, sẽ có cùng chung một câu hỏi với nhiệm vụ của Thương Hiệu. Đứng trên góc nhìn Thương Hiệu, bài toán ấy cũng sẽ được hỗ trợ rất nhiều từ các nghiên cứu về hành vị khách hàng, định vị Thương hiệu đến các giải pháp chiến lược và vận hành truyền thông trong việc sử dụng nguồn lực và thời gian hữu hạn vào việc phát triển BV (PK) và các mục tiêu chất lượng. Cũng trong môi trường ấy, chuẩn chất lượng sẽ được đo lường đánh giá bởi chính những kết quả thiết thực từ hành vi cân nhắc, chọn lựa và chi tiêu của khách hàng cho chuẩn chất lượng ấy! MMC – Medical Marketing & Communication Club. By Nguyen Ha https://www.facebook.com/Mickeylikefoods 5 | P a g e Phiên bản 1 – 08/2017 3. Cập nhật tiếp theo Dự kiến cập nhật:  Phương thức xây dựng Thương Hiệu và các công cụ, hoạt động  KPIs & đánh giá hoạt động xây dựng Thương Hiệu  Ứng dụng các chỉ tiêu đo lường Thương Hiệu và vai trò của Nghiên Cứu Thị Trường Nội dung cũng sẽ được cập nhật theo tham khảo ý kiến phản hồi về bài viết nhằm hướng đến ứng dụng thực tiễn. Các ý kiến tham khảo, trao đổi thêm về hoạt động MKT & Truyền Thông Y Tế. Các phản hồi có thể gửi về theo bài đăng trên facebook hoặc email: nguyenha0484@gmail.com Các nội dung và thảo luận liên quan đến MKT & Truyền Thông Y Tế dự kiến được đưa vào hoạt động câu lạc bộ MMC (Medical Marketing & Communication (Marcom) club – Câu lạc bộ Marketing và Truyền Thông Y Tế), đăng tải trên facebook & trang web của câu lạc bộ.