Tài liệu tổng quan về quản trị marketing

Chương I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Những khái niệm cơ bản về marketing Maketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác. Định nghĩa này về maketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi giao dịch, thị trường, maketing b\và người làm maketing. Nhu cầu cấp thiết Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Mong muốn Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi con người. Mong muốn được biểu hiện ra bằng những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Nhu cầu Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khr năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Khái niện về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản phẩm. Lợi ích Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm,… Người mua đánh giá các chi phi này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tồng chi phí của khách hàng. Chi phí tinh thần Lợi ích sản phẩm Lợi ích nhân sự Chi phí thời gian Lợi ích dịch vụ Chi phí công sức Lợi ích hình ảnh Giá mua Tổng lợi ích của khách hàng Tổng chi phí của khách hàng Lợi ích dành cho khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức đọ lợi ích mà một sản phầm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Trao đổi và giao dịch Trao đổi Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó. Điều kiện trao đổi: + Có ít nhất hai bên (để trao đổi). + Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. + Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối. + Mỗi bên chấp nhận hoặc từ chối đề nghị sản phẩm của bên kia. + Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia. Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Giao dịch Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. Thị trường Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với sản phẩm II. QUẢN TRỊ MARKETING Định nghĩa Quản trị mrketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Các triết lý quản trị marketing Triết lý sản xuất Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng dãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập chung vào đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối sản phẩm. Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẵn có và mức giá thấp của sản phẩm thường được giải thích bởi hai yếu tố: + Thứ nhất: khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng + Thứ hai: khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doang nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường. Tuy nhiên, triết lý này rất khó thực hiện. Triết lý sản phẩm Người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, do vậy quả trị marketing cần tập trung các nỗ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục. Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra được những chiếc bẫy chuột tốt nhất thế giới thì cả thế gới sẽ tìm đến mua. Họ quên rằng ngươig mua không mua một chiếc bẫy chuột, mà mua một giải pháp diệt chuột. Họ đã không coi khách hàng là trung tâm, không suất phát từ nhu cầu lợi ích khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng. Thực ra “thành công trong kinh doanh không phải do người sản suất, mà chính là do khách hàng” (Perter Drucker). Triết lý này gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của sản phẩm thay thế tăng lên, vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế có công dụng và mang lại lợi ích tốt hơn. Triết lý bán hàng Người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của doanh ngiệp nếu các doanh nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình theo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không làm ra những gì có thể bán được. Triết lý marketing Được hình thành chủ yếu vào giữa những năm 1950. Triết lý marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được mục tiêu của tổ chức nhằm ở việc xác định nhu cầu và mông muốn của thị trường tiêu thụ, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Sự khác nhau cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing ở chỗ: triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán; nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung và những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng vận đông quảng cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng và vào việc biến sản phẩm thành tiền. Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình. Triết lý marketing xã hội Triết lý marketing xã hội yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng ba mục tiêu khi thiết các chính sách marketing: thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của daonh nghiệp và đảm bảo phúc lợi xã hội. Mục tiêu của hệ thống Marketing Tối đa hóa mức độ tiêu dùng Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm ra tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, việc ra tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phi trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng thực hiện được. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng Tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn cuả người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn. Công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống Người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần,… Công việc của người quản trị marketing Trong chức năng hoạch định Lập kế hoạch nghiên cứu marketing. Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp Hoạch định chiến lược marketing Quyết định danh mục sản phẩm Lập các chương trình phát triển sản phẩm Xây dựng các chính sách định giá Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi Quyết định và tổ chức kênh phân phối Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing. Trong chức năng tổ chức Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chức năng hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận). Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm bán Thiết lập quan hệ với chính quyền, các cơ quan truyền thông và công chúng Tuyển dụng huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển Tổ các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức các hoạt động khuyến mãi. Trong chức năng lãnh đạo Thương lượng đàn phán với các lực lượng liên quan (công chúng, cơ quan truyền thông) Kích thích và động viên nhân viên bán hàng Kích thích và đông viên các trung gian bàn hàng. Trong chức năng kiểm tra Kiểm tra ngân sách marketing So sách chi phí với ngân sách Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá Kiểm soát hệ thống phân phối bán hàng. III. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Theo J.Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu: Hoạch định chiến lược marketing Thực hiện chiến lược marketing Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing. Phân tích các cơ hội thị trường (Anlyzing Market Opportunities) Lựa chọn thị trường mục tiêu (Selecting Target market) Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler: Hoạch định chiến lược marketing (Designing Marketing Strategies) Triển khai marketing – mix (Developing the Marketing – Mix) Thực hiện chiến lược marketing (Implementing Marketing Strategies) Kiểm tra hoạt động marketing (Controlling Marketing Effort) Phân tích cơ hội thị trường Phương pháp “kẽ hở trên thị trường” của Richard M.White, theo đó, qua kết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình. Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas M.Petro. Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường. Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/ thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn chế, cũng như triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm. Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới 1. Thâm nhập thị trường 2. Phát triển sản phẩm 3. Mở rộng thị trường 4. Đa dạng hóa Thị trường hiện có Thị trường mới + Thâm nhập thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mại…, trong khi vẫn không mất đi khách hàng hiện có. + Mở rộng thị trường. Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn ra tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mại những khách hàng mới. + Phát triển sản phẩm. Để chiếm lĩnh thị phần và gia tăng mãi lực trên thị trường hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình. + Đa dạng hóa. Chiến lược đa đạng hóa thường được áp dụng đối với những nghành kinh doanh mới trên thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị trường hiện có của doanh nghiệp. Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư của nhóm tư vấn Boston (ma trận BCG) hoặc của hãng General Electric. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 giai đoạn: Đo lường và dự báo nhu cầu Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng tình hình cạnh tranh… Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Phân đoạn thị trường Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khách nhau tiến trình phân chia khách hàng theo các nhom để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng. Lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Định vị thị trường Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có ý nghĩa là tạo ra sự định giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Hoạch định chiến lược marketing Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung: Mục tiêu chiến lược marketing Định dạng marketing – Mix (marketing phối hợp) Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing. Triển khai marketing – Mix Sản phẩm: Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến chi thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,… Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua người mua sẽ tìm mua của nhà sản suất khác. Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng… Phân phối: bao gồm các hoạt đông khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các chung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ. Cổ động: là những hoạt đông thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng. Triển khai marketing – mix: Cổ động Kênh phân phối Khách hàng tiêu dùng Doanh nghiệp Sản phẩm Giá cả Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Cần chú ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng. 4P Sản phẩm. Giá cả Phân phối Cổ động 4C Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chi phí đối với khách hàng Sự thuận tiện Thông tin Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm: Xây dựng các chương trình hành động cụ thể Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu. Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế. Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. Chương II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược Chiến lược là gì? Chiến lược là các chương trình tổng quát và sự triển khai cac nguồn lực quan trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện. Chiến lược là xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Nó không vạch ra một hướng chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu, mà chiến lược nó chỉ tạo ra các khung để hướng dẫn tư duy và hành động Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định những việc cần phải làm trong hiện tại và tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn nhân lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và khi nào? Hoạch định chiến lược dựa trên ba ý tưởng chủ yếu: Thứ nhất: quả trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) như một danh mục đầu tư, các doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động. Thứ hai: Dự đoán trước tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường . Thứ ba: Phải xây dựng một kế hoạch dài hạn cho các (SBU) nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. c. Các nhân tố ảnh hưởng trong việc xây dựng chiến lược Marketing Các cơ hội của môi trường. Các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Các giá trị cá nhân của các nhà quản trị. Những mong đợi về mặt xã hội của doanh nghiệp. Có bốn cách tiếp cận theo tình huống chiến lược sau đây: Chiến lược tập trung vào các yếu tố then chốt: DN cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Chiến lược lựa chọn ưu thế tương đối: DN tiến hành so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự phân tích đó, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh. Chiến lược sáng tạo tiến công: DN luôn nhìn thẳng vào vấn đề được coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi “tại sao”, từ việc đặt ra các câu hỏi của vấn đề ta sẽ trả lời và có nhứng khám phá mới làm cơ sở cho các chiến lược kinh doanh của mình. Chiến lược khai thác các mức độ tự do: ở đây doanh nghiệp không nhắm vào nhân tố then chốt mà nhắm vào khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. Bản chất của chiến lược marketing Bản chất chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. Các căn cứ xây dựng chiến lược marketing Thứ nhất: Căn cứ vào khách hàng, không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để phục vụ do đó không hoạt động được “Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược để triển khai thực hiện chiến lược của doanh nghiệp”. Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng các nhà hoạch định markteing cần phân đoạn thị trường theo hai cách: C1: phân đoạn theo mục đích sử dụng là căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ và sản phẩm . C2 : phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường. Thứ hai: Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, bất kỳ một doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh hoặc yếu hơn so với các doanh nghiệp khác, doanh nghiệp cần phải khai thác triển để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế (xuất phát cung tăng hơn cầu thập kỷ 80) Thứ ba: Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh, là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế, từ đó tìm ra những chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing mix. 3. Vai trò của chiến lược kinh doanh Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp cần phải nắm vững 5 yếu tố: Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả… Một khi đã đạt được đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa của sản phẩm mở rộng thị trường. Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp cần nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn. Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn. Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí của quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa và kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phi đó hợp lý và hiệu quả hơn. II. Tiến trình hoạch định chiến lược của marketing Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp Một doanh nghiệp đúng đắn cân phải trả lời được các câu hỏi: doanh nghiệp của ta là gi? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải làm như thế nào? Năm yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của mình: Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp. Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp. Những đòi hỏi khách quan của thị trường. Các nguồn lực của doanh nghiệp. Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhiệm vụ kinh doanh: Phạm vi ngành: doanh nghiệp giới hạn các hoạt động kinh doanh của mình trong một ngành (tư liệu sản suất, hàng tiêu dùng, dịch vụ), hay một số ngành liên quan tới nhau, hoặc trong tất cả các ngành? Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: doanh nghiệp quyết định danh mục sản phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một ngành hay trong một số ngành, hay tất cả các ngành? Phạm vi khả năng: những khả năng cốt lõi nào mà doanh nghiệp vượt trội hay dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trường? Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục vụ? Phạm vi kiểm soát hàng dọc: doanh nghiệp tham gia vào một, một số hay tất cả các giai đoạn từ cung cấp nguyên liệu, sản xuất, phân phối sản phẩm? Phạm vi địa lý: doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý, trên một số khu vực địa lý hay trên nhiều khu vực địa lý của thị trường? Hoạch định chiến lược và hoạch định marketing: Cấp doanh nghiệp Hoạch định chiến lược Xác định nhiệm vụ kinh doanh Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing Xác định mục tiêu kinh doanh Định dạng chiến lược phát triển Cấp đơn vị kinh doanh, Sản phẩm, thị trường Hoạch định marketing Tóm tắt cho lãnh đạo Phân tích thực trạng marketing Phân tích cơ hội marketing Xác định mục tiêu marketing Xây dựng chiến lược marketing Đưa ra các chương trình hành động Xác định ngân sách Kiểm tra hoạt đông marketing Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Ở mỗi một cấp đề có trách nhiệm và mục tiêu của mình Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp: Nhiệm vụ doanh nghiệp Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm nghe nhìn Mục tiêu doanh nghiệp Gia tăng khả năng cung ứng Sản phẩm nghe nhìn Nghiên cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu Mục tiêu marketing Gia tăng doanh số giảm chi phí sản xuất Gia tăng thị trường mở rộng thị trường Chiến lược marketing Gia tăng giảm giá bán sản phẩm tính sẵn sàng của sản phẩm Định dạng chiến lược kinh doanh Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại Các phương án chiến lược doanh nghiệp: * Phương pháp phân tích ma trận SWOT Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp các điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp. Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe dọa). Sau đó so sánh những kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. * Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của công ty tư vấn Boston (ma trận BCG). Phần lớn các doanh nghiệp thường định nghĩa ngành kinh doanh của mình theo sản phẩm mà họ sản xuất và cung ứng. Sản phẩm chỉ là nhất thời, còn nhu cầu cơ bản và các nhóm khách hàng thì tồn tại lâu dài. Một SBU lí tưởng bao gồm một số đặc tính sau đây: Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất Có một chức năng phân biệt Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng Nó có một nhà quản trị có trách nhiệm Nó kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược (độc lập thanh toán) Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với các SBU khác. Trục tung trên ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hàng năm), Tốc độ tăng trưởng thị trường được phân chia ước lệ thành hai phần trên trục tung và mức thấp nhất là từ 0 đến 10 % tiêu biểu cho một nguy cơ cần phải cẩn trọng đối phó, đến mức cao là từ 10 đến 20 % hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phát triển của ngành kinh doanh. Trục hoành mô tả tỷ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường của SBU so sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đây là công cụ đo lường sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường Ma trận BCG có thể chia làm 4 loại: * Ngôi sao (star): Bao gồm SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tỷ trọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho sự phát triển để đến lượt mình các SBU này biến thành túi tiền tài trợ cho các SBU khác. * Bò sữa (cash cows): bò sữa là các SBU có tấc độ tăng trưởng chậm với tỷ trọng thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của doanh nghiệp và trợ giúp các SBU khác đang cần đầu tư thêm. * Dấu hỏi (question mark): dấu hỏi gồm các SBU cỏ tỷ trọng thị trường thấp trong những thị trường có tấc độ tăng trưởng cao đòi hỏi phải có chi phí để duy trì hoạt động và giữ vững thị phần. * Chú chó (dogs): chú chó là những SBU có tỷ trọng thị trường bé nhỏ trong những thị phần có tấc độ phát triển thấp. Chúng có thể tạo ra thu nhập dể duy trì hoạt động nhưng không phải là nơi doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lựcvào trừ khi có những thay đổi lớn về thị trường. Ma trận tăng trưởng và thị phần của BCG Tấc độ tăng 20% trưởng của Dấu hỏi Ngôi sao thị trường 10% Chú chó Túi tiền 0.1x thấp 1.0x cao 10x Thị phần tương đối Tiếp theo doanh nghiệp cần xác định mục tiêu, chiến lược và ngân sách cho từng SBU. Có bốn phương án mục tiêu có thể lựa chọn: Xây dựng (Build): Mục tiêu đặt ra là tăng thị phần của SBU. Mục tiêu này phù hợp với các SBU dấu hỏi cần tăng thêm thị phần để trở thành những ngôi sao. Duy trì (hold): mục tiêu là giữ vững thị phần của SBU. Mục tiêu này thích hợp với các SBU bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn. Thu hoạch (harvest): mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà không tính đến hậu quả lâu dài của nó. Chiến lược này áp dụng cho những SBU bò sữa đang yếu dần và ít có cơ hội phất triển lên nữa . Loại bỏ (divest): mục tiêu là bán đi hay giải thể các SBU vì nó hoạt động kém hiệu qủa, trong lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu quả hơn các SBU khác. * Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của công ty General Electric (ma trận GE). Mỗi SBU đều được đánh giá theo hai chỉ tiêu tổng hợp để xếp hạng và sắp xếp vị trí của nó trên ma trận GE là sức hấp dẫn của ngành (trục tung) và sức cạnh tranh (trục hoành). Mối chỉ tiêu này được tổng hợp từ các yếu tố được trình bày dưới đây theo tầm quan trọng và điểm đánh giá của từng yếu tố đó. Trục tung biểu thị sức háp dẫn của ngành, được đánh giá qua các yếu tố sau: Quy mô thị trường. Thị trường có quy mỗ càng lớn thì tính hấp dẫn càng cao. Tấc độ tăng trưởng của thị trường: thị trường có mức tăng trường cao có sức hấp dẫn hơn thị trường có mức tăng trưởng thấp. Cường độ cạnh tranh: ngành cành có cường độ cạnh tranh càng cao thì càng kém hấp dẫn. Lợi nhuận biên: lợi nhuận biên càng cao thì tính hấp dẫn càng cao. Tính chu kỳ: những ngành nào ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh thì hấp dẫn hơn. Hiệu quả kinh tế theo quy mô: những ngành có chi phí tính theo đơn vị sản phẩm giảm xuống do sản xuất và phân phối với quy mô lớn thì mang tính hấp dẫn hơn những ngành kỹ nghệ có phí tổn cố định. Hiệu ứng đường công kinh nghiệm: ngành nào có phí tổn đơn vị giảm do quá trình tích lũy kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thì ngành đó là hấp dẫn. Mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (ma trận GE): Sức mạnh cạnh tranh Mạnh Trung bình Yếu sức hấp dẫn của thị Cao 1 2 3 trường 4 5 6 T.Bình 7 8 9 Thấp Các SBU nằm ở các ô: 1; 2 và 4 là các SBU mạnh cần đầu tư phát triển. 6, 8, 9 là các SBU yếu, cần gặt hái ngay hay thu hẹp hoạt động, loại bỏ. 3, 5, 7 là các SBU có thể duy trì đầu tư ở mức độ vừa phải. Sức hấp dẫn của ngành được phân chia thành ba mức độ: cao, trung bình và thấp. Trục hoành biểu thị sức cạnh tranh, được đánh giá qua các yếu tố sau: Thị phần tương đối: thị phần càng cao thì sức mạnh kinh doanh càng lớn. Sức cạnh tranh cảu giá bán càng cao thì sức kinh doanh càng lớn. Chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm có sức cạnh tranh cao thì doanh nghiệp càng có sức mạnh kinh doanh lớn. Sự hiểu biết về khách hàng: doanh nghiệp càng hiểu biết khách hàng tường tận thì càng có sức mạnh kinh doanh cao. Hiệu quả của việc bán hàng: việc bán hàng của doanh nghiệp càng có hiệu quả thì sức mạnh kinh doanh của nó càng lớn. Địa lý: doanh nghiệp càng có lợi điểm về mặt địa lý thì sức mạnh kinh doanh càng lớn. Triển khai các chiến lược phát triển Các chiến lược phát triển doanh nghiệp: CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa Thâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Phát triển sản phẩm Hội nhập phía sau Hội nhập ngang Hội nhập phía trước Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa hàng ngang Đa dạng hóa kết khối *Phát triển tập trung: Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường thông qua các nỗ lực marketing năng đông. Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có và thị trường mới. Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việ triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoạc cải thiện sản phẩm cho những thị trương hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai. * phát triển hội nhập - Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát các hệ thồng cung cấp của mình. - Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình. - Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình. * Chiến lược phát triển đa dạng hóa. - Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có chung nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có. - Đa dạng hóa hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn được khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có. - Đa dạng hóa kết khối: doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình. 4. Hoạch định marketing SBU bao gồm nhiều loại sản phẩm và nhiều thị trường thì các chiến lược phải được xây dựng riêng cho từng loại sản phẩm. CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Hiện trạng marketing - Tình hình thị trường: quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường và các phân đoạn thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm. - Tình hình sản phẩm: phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí cố định và biến đổi, tỷ suất sinh lời, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ yếu và toàn bộ những doanh nghiệp. - Tình hình cạnh tranh: phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô kinh doanh, thị phần chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác của đối thủ cạnh tranh. - Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối. 2. Phân tích cơ hội marketing - Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được phát hiện thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 3.Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu của chiến lược marketing được thể hiện: Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Các kết quả từ phân tích môi trường marketing Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing. Chiến lược marketing Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm Xác định rõ phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị trường này khác nhau về quy mô, đặc điểm nhu cầu và sản phẩm, khác nhau về mức phản ứng trước các kích thích marketing và mức doanh lợi. Chiến lược marketing Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường có các chiến lược marketing: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa. Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường,chiến lược lấp chỗ chống thị trường. Theo cách tiếp cận và phối hợp các biến số marketing (marketing - mix): chiến lược marketing – mix, hoặc các chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động. Marketing – mix Sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và cả cổ động, như xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lựa chọn và quản trị kênh phân phối, quản trị lực lượng bán hàng, thực hiện các dịch vụ, xây dựng các chương trương trình quảng cáo, khuyến mại, tiến hành nghiên cứu marketing… Mức chi phí marketing Các nhà quản trị marketing cần xác định rõ chi phí marketing cần thiết để đảm bảo thực hiện thành công và có hiệu quả các mục tiêu chiến lược marketing. Chương trình hành động Chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực và thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng để thực hiện chiến lược marketing. Thực chất trả lời các câu hỏi: phải làm gì?, ai sẽ làm?, bao giờ làm?, chi phí hết bao nhiêu?. Ngân sách Dự báo tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dưới dạng một bảng dự kiến hai phần thu và chi. Kiểm tra Cần phác họa nội dung chính càn kiểm tra. Chương III: Hệ Thống Thông Tin và Nghiên Cứu Marketing Hệ thống thông tin marketing (MIS marketing information system) Nhµ qu¶n trÞ Marketing Ph©n tÝch LËp kÕ ho¹ch Thùc hiÖn KiÓm tra M«i tr­êng Marketing ThÞ tr­êng môc tiªu Kªnh marketing §èi thñ c¹nh tranh C«ng chóng M«i tr­êng vÜ m« HÖ thèng th«ng tin marketing X¸c ®Þnh nhu cÇu th«ng tin Ph©n phèi Ghi chÐp néi bé T×nh b¸o Marketing Hç trî q’®Þnh mar Nghiªn cøu Phát triển thông tin Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, phương tiện thiết bị và qui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác và đáng tin cậy cho những người có thẩm quyền ra các quyết định marketing. Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống hoá đơn - vận chuyển - đặt hàng Trung tâm của hệ thống báo cáo nội bộ là căn cứ vào các hoá đơn, các đơn đặt hàng của các đại lý, hệ thống báo cáo bán hàng xuất, nhập từ đó chuyển cho các bộ phận khác nhau trong dn. Nâng cao độ chính xác trong việc giải quyết các công việc giữa các bộ phận để đạt được hiệu quả cao. Thiết lập hệ thống báo cáo theo yêu cầu của người sử dụng Hệ thống thôn tin marketing của dn cần phải được thiết kế sao cho cung cấp đầy đủ những gì mà người quản trị markting cần và khả thi về hiệu quả kinh tế, muồn vậy cần tham khảo thông tin từ những người quản trị sản phẩm, người bán hàng, khách hàng để có được thông tin đầu đủ. Tránh việc không hiệu quả của hệ thống thông tin như cung cấp quá nhiều thông tin vụn vặt, hoặc theo yêu cầu của khách hàng từ đó làm phân tán nguồn lực. Hệ thống tình báo marketing Hệ thống tình báo marketing cung cấp những thông tin sau: Hệ thống tình báo marketing là tập hợp những cách thức và những nguồn cung cấp dữ liệu mà những người quản trị marketing sử dụng để có được những thông tin cần thiết và diễn biến thường xảy ra ở môi trường marketing. Có bốn cách để nghiên cứu môi trường marketing C1: Xem xét những thông tin không có mục đích rõ ràng trong suy nghĩ của mình (tìm kiếm bên ngoài) C2: Xem xét những thông tin có mục đích rõ ràng, có định hướng, không cần tìm kiếm nhiều. (Tìm kiếm bên trong) C3: Tìm kiếm thông tin không chính thức là không chủ định trước để có được một thông tin xác định cho một mục đích xác định. C4: Tìm kiếm thông tin chính thức là tìm thông tin có chọn lọc tiếp theo sau là kế hoạch đã xây dựng trước. Các nguồn thông tin tình báo: Huy động lực lượng bán hàng phát hiện và cung cấp thông tin của thị trường Thu thập thông tin từ các đại lý phân phối, những người bán lẻ trung gian cung cấp thông tin về đối thủ cạnh tranh, các tài liệu về đối thủ cạnh tranh v.v. Mua thông tin từ những bên ngoài như các trung tâm tư vấn, trung tâm nghiên cứu thị trường từ đó làm độ chính xác tăng lên, chi phí thấp. Thành lập thêm trung tâm thông tin nội bộ để thông báo kịp thời cho các phòng ban chức năng. Hệ thông nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là thiết kế và tổ chức thực hiện một cách có hệ thống tiến trình nghiên cứu các vấn đề marketing, từ việc phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, phạm vi và nội dung nghiên cứu, cho đến việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi, tổ chức thu thập dữ liệu, phân tích và đánh giá các thông tin và đề xuất các giải pháp. Những nguồn cung ứng marketing: Tự nghiên cứu trên cơ sở những tình hình thực tế tại chính doanh nghiệp của chính mình. Tìm các nguồn thông tin từ các chuyên gia, các nhóm sinh viên mới tốt nghiệp Từ các công ty nghiên cứu phục vụ chung vì cty này thu thập thông tin thường xuyên và có những thông tin về thị trường, về hành vi người tiêu dùng. Từ những cty nghiên cứu theo yêu cầu khách hàng, thường được các công ty thuê để thực hiện dự án cụ thể nào đó. Từ những công ty nghiên cứu marketing chuyên đề (theo mảng) cung cấp dịch vụ các chuyên đề nghiên cứu cho các công ty. Phạm vi nghiên cứu marketing Nghiên cứu thị trường: xác định đặc điểm của thị trường, phân tích thị phần,dự báo tiềm năng thương mại của thị trường, sự phân bố thị tường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động của thị trường… Nghiên cứu khách hàng: khách hàng tạo nên thị trường Nghiên cứu sản phẩm: bao gồm những cách nghiên cứu sử dụng, tập quán và sự ưu chuộng của người tiêu dùng để giúp cho việt thiết kế, cải tiến sản phẩm. Ngoài ra việc nghiên cứu còn tìm hiểu những khác biệt, lợi thế so sánh với sản phẩm cạnh tranh, hướng phát triển của sản phẩm. Nghiên cứu phân phối: tập trung tìm hiểu phân tích hệ thống phân phối hiện tại trên thị trường, cấu trúc kênh phân phối, các loại trung gian và các phương thức phân phối sản phẩm. Nghiên cứu chi phí và giá cả sản phẩm: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, kết cấu chi phí và giá thành sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm và điều chỉnh giá cả,… Nghiên cứu hoạt động quảng cáo và bán hàng: phân tích các tác động quảng cáo đến nhận thức, suy nghĩ, tình cảm, thái độ cảu khách hang, hiệu quả của loại phương tiện sử dụng làm quảng cáo,… Nghiên cứu cạnh tranh: là tìm hiểu mục tiêu chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như điều kiện môi trường cạnh tranh luôn biến động. Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển: hướng nghiên cứu này đánh giá toàn diện ảnh hưởng của yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hang và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những thay đổi về thị trường khách hang, công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các mạt hàng mới. Tiến trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Trình bày các kết quả thu thập được Xác định các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Xác định mục tiêu nghiên cứu phải rõ rang, xuất phát từ yêu cầu giải quyết vấn đề marketing. Những người quản trị marketing khi xác định mục tiêu nghiên cứu cũng phải cân nhắc về thời gian, nhân sự và kinnh tế, kinh phí tài trợ cho cuộc nghiên cứu với yêu cầu về mức độ tin cậy chính xác thong tin thu thập. Không thể đặt ra quá nhiều mục tiêu và yêu cầu cho cuộc nghiên cứu, nếu thời gian, nhân lực và kinh phí hạn chế. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Nguồn dữ liệu Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp, sơ cấp hay cả hai loại. Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thong tin đã có trong tài liệu nào đó, đã thu thập cho mục đích khác. Dữ liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu quan sát: Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các đối tượng nghiên cứu và khung cảnh tương ứng. Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt từ 6 đến 10 người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể marketing khác Nghiên cứu điều tra: Nghiên cứu điều tra nằm giũa một bên là nghiên cứu quan sát nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Các phương pháp quan sát và nhóm tập trung phù hợp với các cuộc nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứu nguyên nhân. Công cụ nghiên cứu Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người khác được hỏi trả lời chúng. Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót. Quy trình lấy mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải lựa chọn những ngưoif trả lời như thế nào? Để có một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn cho tin cậy sai số lấy mẫu. Khi việc lấy mẫu xác suất đòi hỏi chi phí và thời gian quá lớn, thì người nghiên cứu marketing sẽ lấy mẫu phi xác suất. Một người nghiên cứu marketing cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu xác suất có thể rất hữu ích. Mẫu xác suất Mẫu đơn ngẫu nhiên. Mẫu phân lớp ngẫu nhiên Mẫu theo nhóm (khu vực) - Mọi thành viên trong công chúng đều có một khả năng được chọn vào mẫu ngang nhau - Công chúng được phân thành những nhóm độc lập nhau (ví dụ nhóm tuổi) và ngẫu nhiên được lấy từ những nhóm đó. - Công chúng được phân thành những nhóm độc lập nhau (như các khối) rồi người nghiên cưu sẽ lấy mẫu từ các nhóm để phỏng vấn Mẫu phi xác suất Mẫu thuận tiện Mẫu phán đoán Mẫu theo nhóm - Người nghiên cứu chọn những người dễ tiếp cận nhất để khai thác thông tin - Người nghiên cứu dựa vào phán đoán để chọn những người có nhiều triển vọng cung cấp thông tin chính xác. - Người nghiên cứu tìm hiểu và phỏng vấn một số người thuộc từng loại trong một số loại Phương pháp tiếp xúc Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song bảng câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng và nhận được trả lời thường đạt được tỷ lệ thấp và chậm trễ. Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ hơn các câu hỏi nếu người phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời câu hỏi cao hơn so với trường hợp gửi phiếu qua bưu điện. Nhược điểm chỉ phỏng vấn được người có điện thoại, cuộc phỏng vấn ngắn gọn và không đi quá sâu vào chuyện riêng tư. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số 3 phương pháp. Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát được về người trả lời chẳng hạn như cách ăn mặc, vóc dáng. Đây là phương pháp tốn kém nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch thực hiện và kiểm tra kỹ lưỡng. Thu thập dữ liệu Đây là giai đoạn khá tốn kém về chi phí và dễ bị sai sót nhất. Có 4 vấn đề thường phát sinh trong giai đoạn này: Một số người trả lời không có ở nhà và phải liên hệ hay thay đổi địa điểm tiếp xúc; một số người trả lời từ chối hợp tác; thiên lệch hay không trung thực; những người phỏng vấn có thể thiên vị hay không trung thực trong công việc của mình. Tùy theo mỗi loại vấn đề phát sinh trên đây, mà những người phụ trách việc thu thập dữ liệu cần có biện pháp xử lý thích hợp để đảm bảo yêu cầu điều tra trong khả năng kinh phí và điều tra cho phép. Phân tích dữ liệu Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là phân tích dữ liệu đã thu thập để có được những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng các phân phối tần số một chiều, tính giá trị trung bình và độ phân tán cho những biến số chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện them được những kết quả bổ sung. e. Trình bày các kết quả thu được Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được lien quan đến những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thong qua. Những yêu cầu đối với công tác tổ chức nghiên cứu marketing. Sử dụng phương pháp khoa học: Nghiên cứu marketing có hiệu quả cần sử dụng những nguyên tắc của một phương pháp khoa học: quan sát kỹ lưỡng xây dựng các thiết kế, dự đoán, và kiểm nghiệm. Thử nghiệm nhiều phương pháp: những người làm marketing không nên quá tin tưởng vào một phương pháp, rồi cố gắng cho phương pháp đó thích ứng với vấn đề. Họn nên thử nghiệm nhiều phương pháp để có thể lựa chọn được phương pháp nghiên cứu phù hợp, mặt khác để kiểm chứng độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Họ cũng thu thập thong tin từ nhiều nguồn để đảm bảo có độ tin cậy cao. Sáng tạo trong nghiên cứu: Nghiên cứu marketing phải cố gắng đưa ra được những cách thức mới để giải quyết một vấn đề. Mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó một cách rõ rang: việc mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó một cách rõ ràng sẽ giúp cho việc nhận thức một cách đầy đủ và có hệ thống vấn đề nghiên cứu, các mối quan hệ nguyên nhân và kết quả, cũng như tìm kiếm dễ dàng những thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề đặt ra. Giá trị và chi phí của thông tin: những người nghiên cứu marketing cần quan tâm đến việc xác định giá trị của thong tin so với chi phí để có các thong tin đó. Tỉ số giá trị/chi phí giúp bộ phận nghiên cứu marketing xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu nào và có nên thu thập thêm thong tin nữa không sau khi đã có những kết quả ban đầu. Chi phí nghiên cứu thường dễ định lượng, song giá trị thì khó dự doán hơn. Giá tị phụ thuộc vào độ tin cậy và tính có căn cứ của những kết quả nghiên cứu thu được và mức độ ban lãnh đạo săn sang chấp nhận và hành động theo kết quả thu được. Thái độ hoài nghi lành mạnh: Những người nghiên cứu có trình độ đều có thái độ hoài nghi lành mạnh đối với những giả định nghe rất xuôi tai do những người quản trị đưa ra về hoạt động của thị trường. Đạo đức marketing: Hầu hết các công tác nghiên cứu marketing đều có lợi cho cả công ty bảo trợ lẫn khách hang của nó. Thong qua nghiên cứu marketing các công ty hiểu nhiều hơn những nhu cầu của người tiêu dung và có khả năng cung ứng những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn đầy đủ hơn. Tuy nhiên việc lạm dụng nghiên cứu marketing cũng có thể gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu dung. HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH MARKETING HỆ THỐNG HÕ TRỢ MARKETING Ngân hàng mô hình Mô hình thiết kế sản phẩm Mô hình đánh giá Mô hình chọn địa điểm Mô hình kết hợp phương tiện Mô hình ngân sách quảng cáo Ngân hang thống kê Phân tích hồi quy Phân tích tính tương quan Phân tích các yếu tố Phân tích phân biệt Phân tích theo nhóm Phân tích hợp nhất Đánh giá và quyết định marketing Số liệu marketing Công cụ thống kê Hồi quy tương quan Phân tích phân biệt Phân tích yếu tố Phân tích theo nhóm Phân tích hợp nhất Dùng đồ thị nhiều chiều Mô hình Mô hình quá trình markov Mô hình xếp hang Mô hình thử nghiệm mới trước sản phẩm mới Mô hình tiêu thụ phản ứng Chương trình con tối ưu hóa Tính vi phân Lập trình toán học Lý thuyết quyết định thống kê Lý thuyết trò chơi Chương III: Phân tích môi trường Marketing CT Xã hội Văn hóa Luật pháp CN - KT DSH Các nhà cung ứng Đối thủ cạnh tranh Dân số học Kinh Tế Công chúng Khách hàng Doanh nghiệp Trung gian Marting I. Môi trường vi mô Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung ứng, các đối thủ cạnh tranh,các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng. Doanh Nghiệp Nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò cảu bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận với bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing … Đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược Marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp. các nhà cung ứng Nhà cung cấp là tổ chức hoạc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật lieu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu cho mình. Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vào một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế. Các trung gian Marketing Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn, đại lý,môi giới. các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời gian,chủng loại… Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển… Các cơ sở dịch vụ marketing: cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hang truyền hình và các hang tư vấn marketing… Các trung gian tài chính: các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác. Khách hàng Thị trường người tiêu dung: cá nhân và gia đình mua hàng hóa. Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sàn xuất: bao gồm các tổ chức mua hàng. Thị trường người bán lại Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận. Thị trường quốc tế. Các đối thủ cạnh tranh Ai là đối thủ cạnh tranh yếu? Quan điểm để hiểu dược thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hang. Người bán cần biết được quan điểm của khách hang về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm cảu họ. có nhiều đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh về ước muốn, chủng loại, hình thức, nhãn hiệu. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo,… Đặc điểm của thị trường cạnh tranh Đối thủ nhãn hiệu Ta muốn nhãn hiệu nào? - Yamaha - Honda - Suzuki - Xe đua - Xe thông dụng Đối thủ về hình thức Ta muốn loại xe nào? - Xe hơi - Xe máy - Phương tiện đi lại - Nhà ở - Đi du lịch Đối thủ ước muốn Đối thủ chủng loại Ta muốna phương tiện gì? Ta muốn thỏa mãn điều gì? Phân tích đối thủ cạnh tranh theo quan điểm khách hang Công chúng Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ cạnh tranh và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn cần phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng lien quan đến chúng. Doanh nghiệp cần phải chuẩn bị các kế hoạch Marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dung. Các doanh nghiệp cần phải có: + Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, Ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứng khoáng,… + Công luận: Doanh nghiệp phait gieo được lòng tin trong các tổ chức công luận, đặc biệt báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình. + Công chúng chính quyền: Các doanh nhiệp cần chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch + Giới hoạt đông xã hội: các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dung, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn. + Công chúng địa phương: một doanh nghiệp đều cần phải giao tiếp vói giới địa phương như các tổ chức ở địa phương. + Công chúng tổng quát: Các doanh nghiệp càn phải quan tâm đến các thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. + Công chúng nội bộ: Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gòm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị, hội đồng quản trị. Môi trường vĩ mô Môi trường dân số học: Người làm mar chú ý đến sự phân bố dân cư theo vùng, địa lý, mật độ dân số, phân bố dân theo khu vực. Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố như thu nhập, giá hàng hóa, tiết kiệm, chú ý đến sự phát triển kinh tế có ảnh hưởng đến thu nhập, khả năng đi vay, tích lũy của người dân (thận trọng khi nước gặp khủng hoảng). Môi trường tự nhiên: Gồm các yếu tố Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, những nguồn tài nguyên vô hạn, có hạn và có khả năng tái chế. Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng: Ô nhiễm về không khí, tiếng ồn, nguồn nước, các chất thải công nghiệp, các chất phóng xạ, hóa học từ đó hủy hoại môi trường sống (các cty kd phải chịu trách nhiệm) Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: Các nguồn nguyên liệu đầu vào khan hiếm như dầu mỏ, người lao động tay nghề cao v…v.. Sự can thiệp của chí quyền trong việc quản lý tài nguyên, điều tiết các nguồn tài nguyên do đó các dn khó chủ động tìm kiếm nguyên vật liệu. Môi trường công nghệ Sự bắt kịp về công nghệ của các dn như CNTT, tìm kiếm các NVL siêu bền, nhẹ, rẻ để thay thế các công nghệ cũ lại hậu gây tốn kém từ đó tận dụng được thời gian, trình độ quản lý, tăng năng suất (mặt trái của áp dụng công nghệ hiện đại) Các cơ hội phát triển, cải tiến công nghệ, phát minh ra tbị, máy móc, vật liệu siêu bền, robot, thực phẩm bổ dưỡng v…v.v Chi phí cho nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng, dành kinh phí nhiều trong việc nghiên cứu như Nhật Bản, Mỹ dành chiều cho quốc phòng..v..v.. Xu hướng tập trung cải tiến hơn là phát minh vì các sphẩm có tính thừa kế cao, chi phí thấp hơn là phát minh. Sự điều tiết của chính phủ do người tdùng đòi hỏi mức độ an toàn, bảo vệ người tiêu dùng và bảo hộ sản xuất. Môi trường chính trị và pháp luật Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng nhiều để bảo vệ các dn với nhau, chống độc quyền, bvệ người tiêu dùng, của xã hội tránh các hành vi gian lận trong kinh doanh. Sự phát triển của các tổ chức bvệ người tiêu dùng, các hội thảo để từ đó các dn có trách nhiệm hơn với xhội về sphảm của mình. Môi trường văn hóa Tính bền vững của các giá trị văn hóa Các đăc thù về văn hóa