Tài liệu học marketing

TÀI LIỆU HỌC MARKETING CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU CỦA MARKETING MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING Để hiểu rõ hơn khái niệm Marketing, chúng ta xem xét một số khái niệm liên quan. Theo Philip Kotler, đó là các khái niệm: nhu cầu; mong muốn; yêu cầu; hàng hóa; trao đổi; giao dịch; thị trường. . Nhu cầu (demands) Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an toàn…. Đến những nhu cầu về tình cảm, tri thức, tôn trọng, tự thể hiện mình. Những nhu cầu đố gắn liền với bản tính con người, gắn liền với sự phát triển của xã hội mà mỗi con người sống trong đó. Bản chất nhu cầu là một khái niệm tâm – sinh lý. Tìm cách để thỏa mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt trong nền sản xuất hàng hóa. Mong muốn (Wants) Mong muốn chính là các nhu cầu của con người được chuyển hóa thành các “nhu cầu cụ thể”. Trong những môi trường văn hóa khác nhau, với kinh nghiệm sống các nhân khác nhau, một nhu cầu giống nhau có thể được biểu hiện thành các mong muốn cụ thể khác nhau. Một người Châu Âu khi đói sẽ muốn ăn bánh kẹp thịt, khoai tây rán và nước ngọt, còn người Việt Nam muốn được ăn cơm với những thức ăn ngon. Như vậy, mong muốn là những “nhu cầu cụ thể” là những thứ mà mỗi vùng nhất định con người tin là có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ. Yêu cầu (Needs) (Nhu cầu có khả năng thanh toán) Yêu cầu chính là nhu cầu cụ thể có kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Người ta không thể mua được tất cả những cái mà mình muốn. vì vậy với số tiền có được, họ phải chọn sản phẩm nào có giá trị cao nhất và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Khi một người muốn mua một sản phẩm và họ có khả năng chi trả thì lúc đó họ có yêu cầu và chính là nhu cầu cụ thể có khả năng thanh toán. Trong thực tế yêu cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế - xã hội cụ thể nơi mà yêu cầu nảy sinh. Con người luôn đòi hỏi có được cái tốt nhất với đồng tiện họ bỏ ra. Và vì vậy yêu cầu luôn là căn cứ đầu tiên của quá trình sản xuất, tiêu thụ hàng hóa và yêu cầu luôn nảy sinh và đổi mới. Đó chính là tính chất của yêu cầu và cũng là một trong những động lực thúc đẩy nền sản xuất hàng hóa phát triển. Hàng hóa, Hàng hóa và dịch vụ Hàng hóa là những sản phẩm hay dịch vụ có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu cụ thể được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thỏa mãn người tiêu dùng. Philip Kotler cho rằng mối quan hệ giữa nhu cầu cụ thể và hàng hóa được thể hiện theo 3 cấp độ khác nhau: Nhu cầu cụ thể không được thỏa mãn. Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn một phần. Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn hoàn toàn (còn gọi là nhu cầu lý tưởng). Trong nền sản xuất hàng hóa, nhà sản xuất phải nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, sau đó tạo ra những thứ hàng hóa thích hợp để đáp ứng nhu cầu đó và hy vọng sẽ được người tiêu dùng mua và hài lòng. Người ta mua hàng hóa vì những lợi ích mà nó mang lại. Chẳng hạn người thợ mộc mua cái khoan không phải vì thuộc tính của nó mà máy khoan sẽ mang lại cho anh ta. Do vậy các đặc tính của sản phẩm cần phản ánh lợi ích vật chất tinh thần mà sản phẩm có khả năng mang lại cho người mua. Khách hàng bỏ tiền ra để mua lợi ích mà hàng hóa mang lại. lợi ích của sản phẩm có thể quy đổi được hoặc chỉ là cảm nhận. con người không ai giống ai, trong các hoàn cảnh khác nhau, những khách hàng khác nhau đánh giá và cảm nhận giá trị của mỗi sản phẩm cũng khác nhau. Vì vậy, cần phải tìm hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá của khách hàng về giá trị sản phẩm đó. Trao đổi ( Exchanges) Người ta cho rằng, Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu của mình thông qua trao đổi. trao đổi chính là hành vi và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong muốn. Trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học Marketing. Trao đổi là hành vi mang tính tự nguyệnv à cần phải có ít nhất 4 điều kiện: phải có 2 bên. Mỗi bên đều có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. Mỗi bên đều hoàn toàn được tự do chấp nhận hoặc khước từ đề nghị của bên kia. Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia. Đương nhiên đó mới chỉ là những điều kiện tạo ra khả năng ban đầu cho trao đổi. Còn việc trao đổi được thực hiện hay không lại tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể và sự thỏa thuận giữa hai bên. Giao dịch (Transactions) Người ta quan niệm rằng đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing là giao dịch. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa các bên. Để thực hiện một cuộc giao dịch cần ít nhất 4 điều kiện: Hai vật có giá trị. Thỏa thuận các điều kiện giao dịch. Thời gian được thỏa thuận. Địa điểm được thỏa thuận. Về mặt pháp lý các điều kiện giao dịch được pháp luật hậu thuẫn và bảo vệ. Thị trường (Market) Nhiều môn học tiếp cận thị trường theo góc độ khác nhau. Định nghĩa thị trường theo góc độ Marketing phát triển như sau: Thị trường là một nhóm khách hàng hiện có nhu cầu, nhưng nhu cầu đó chưa được thỏa mãn và phải có khả năng thanh toán. Như vậy theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào thu nhập, vào lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phục thuộc vào số người được mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán nhưng những người làm Marketing lại coi người bán hợp thành các nhà sản xuất – cung ứng còn người mua mới hợp thành thị trường. Thị trường chính là những người mua có nhu cầu mong muốn nhất định với một hàng hóa hay dịch vụ cụ thể có cùng những đặc điểm tương đối giông nhau tại một vùng cụ thể và phải có khả năng thanh toán. CÁC VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh a. Vai trò của Marketing trong kinh doanh Trong cơ chế thị trường không một doanh nghiệp nào khi bắt tay vào kinh doanh lại không nghĩ tới việc bán hàng, không nghĩ tới gắn các hoạt động của doanh nghiệp với mọi biến động của thị trường. Vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển. Thật vậy, khi bước vào cơ chế thị trường nhiều doanh nghiệp cứ cho rằng chỉ cần tập trung mọi cố gắng sản xuất nhiều sản phẩm, tăng năng suất cây trồng vật nuôi, ứng dụng kỹ thuật, tiến bộ là chắc chắn thắng lợi. Điều đó trên thực tế chẳng có gì đảm bảo bởi vì chúng ta chưa rõ sản phẩm làm ra thị trường có cần không?, có mua hết không?, giá cả bán có phù hợp với túi tiền người mua không?, sản phẩm, giá cả, cách thức phục vụ có cạnh tranh với thị trường không? Nếu những câu hỏi trên không trả lời được thì mọi cố gắng của doanh nghiệp là vô ích. Trái với suy nghĩ trên, Marketing đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp, trước khi bắt tay vào kinh doanh, phải hiểu biết thị trường, phải trả lời hàng loạt các câu hỏi có liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm, về chất lượng về giá cả, về cách thức phân phối…v.v… Để từ đó có thể lựa chọn phương châm hành động. Như vậy, chức năng cơ bản của Marketing là kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu ước muốn của khách hàng – làm căn cứ quan trọng cho mọi quyết định kinh doanh. b. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp. Marketing là chức năng quan trọng của kinh doanh, cùng với các chức năng sản xuất quản lý tài chính nhân lực, vật tư… hợp thành bộ phận tất yếu của doanh nghiệp nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là thu hút nhiều khách hàng cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing là đầu mối quan trọng liên kết các chức năng của doanh nghiệp hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, Marketing cũng có một nhiệm vụ quan trọng là tìm kiếm những khách hàng phù hợp với năng lực của nhà sản xuất và làm thỏa mãn nhu cầu của họ trong điều kiện cụ thể của nhà sản xuất. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn hướng tới, luôn tìm kiếm những câu trả lời cho các câu hỏi sau đây: Khách hàng của mình là ai? Họ đang có nhu cầu gì chưa được thỏa mãn? Họ cần những hàng hóa nào? Hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa, còn thích hợp nữa không? So với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?. Nếu không thay đổi thì sao?. Nếu thay đổi thì sao? Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định bao nhiêu? Tại sao lại là mức giá đó? Tăng giá, giảm giá những mặt hàng nào? ở đâu? Với ai? Doanh nghiệp phân phối hàng hóa thế nào? Lựa chọn kênh phân phối nào? Nếu dẹa vào lực lượng trung gian thì cụ thể là ai? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? đưa khối lượng bao nhiêu? Đưa như thế nào? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? các cách thức và phương tiện sử dụng để quảng bá là gì? Làm như vậy cần chi phí bao nhiêu? Và thu lợi được gì? Doanh nghiệp cần phải làm gì để giữ khách hàng? Làm thế nào để có thêm nhiều khách hàng mới? Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing thì không một chức năng nào giải quyết thỏa đáng. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing. Đương nhiên, khi xem xét các vấn đề trên, doanh nghiệp không thể thoát ly khỏi khả năng về tài chính, công nghệ, tay nghề của người lao động…. Và cuối cùng cũng phải xác định được những khách hàng mục tiêu và những sản phẩm cũng như cách thức cung ứng có lợi thế cạnh tranh nhất để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp hướng theo thị trường. giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Hiện nay trong nông nghiệp ở ta không ít doanh nghiệp, nhà sản xuất, lầm tưởng cho rằng chức năng Marketing chỉ là một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn, áp dụng các biện pháp bán hàng mới…. và giao cho bộ phận nào, ai làm cũng được. Tuy suy nghĩ có tiến bộ so với trước, nhưng chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý doanh nghiệp hương theo thị trường. Các định nghĩa về Marketing. Theo quan niệm của các nghiên cứu thì định nghĩa về Marketing được trình bày theo hai khái niệm khác nhau phù hợp với các giai đoạn phát triển của Marketing đó là Marketing cổ điển và Marketing hiện đại. Định nghĩa cổ điển về Marketing theo quan niệm cổ điển: Marketing là một quá trình mà ở đó nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ được dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức thúc đẩy và phân phối. Về thực chất Marketing là hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đặc trưng của Marketing cổ điển là hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên là làm thị trường sau đó là tổ chức các kênh phân phối; các chủ trương và biện pháp đều nhằm mục tiêu là bán được hàng hóa, tăng được doanh số và lợi nhuận. Định nghĩa hiện đại về Marketing. Từ những năm 50 của thế kỷ 20, kinh tế và khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường gay gắt, giá cả biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng kinh tế liên tiếp diễn ra buộc các nhà kinh doanh phải có những biện pháp mới ứng xử với thị trường. Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời. Marketing hiện đại có đặc trưng cơ bản là coi khách hàng trung tâm, coi nhu cầu của người mua là quyết định. Marketing hiện đại bắt đầu từ việc nghiên cứu phát hiện nhu cầu và làm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, từ đó nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là: “Hãy bán cái thị trường cần chứ đừng bán cái mình có”. Với sự xuất hiện của Marketing hiện đại Marketing được mở rộng ra nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội. Từ quan niệm đó, Hiệp hội Marketing của Mỹ (American Marketing Association) khẳng định: Marketing là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Và Marketing là những hoạt động gắn với hàng hóa, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng. Như vậy trong kinh doanh việc đầu tiên là phải dự đoán được nhu cầu thông qua nghiên cứu người tiêu dùng trên nhiều phương diện, từ đó cung ứng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó phải biết quản lý điều chỉnh nhu cầu thông qua các chủng loại hàng hóa và dịch vụ, các chính sách và phương cách cung ứng làm cho khách hàng thỏa mãn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình về hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng. Từ những đặc trưng của Marketing cổ điển và Marketing hiện đại có thể khái quát về Marketing như sau: Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ các hoạt động về khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biên sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING Ta biết rằng Marketing bằng cách này hay cách khác đều động chạm đến lợi ích của từng người, dù người đó là người mua, người bán hay người dân thường. Bởi lẽ họ có thể có các mục tiêu mâu thuẫn nhau. Ví dụ: Người mua: Một sinh viên muốn mua một dàn máy tính, tại cửa hàng điện tử anh ta thấy ở đây có nhiều modem khác nhau để tạo nên dàn máy. Lập tức sẽ nảy sinh một số câu hỏi: Ở đây có tất cả các loại máy tính không? Trong số máy tính này máy nào có đủ các tính năng mà ta cần Giá cả có hợp lý không? Người bán có trung thực giới thiệu cho ta biết tất cả không? Các chính sách khuyến mại, bảo hành, chăm sóc khách hàng thế nào? Người sinh viên này muốn thị trường cung cấp cho mình dàn máy tính có chất lượng cao với giá phải chăng và có độ tin cậy cao. Hệ thống Marketing có đủ khả năng để làm được điều đó. Người bán: Người phụ trách kinh doanh của một cửa hàng máy tính. Để làm việc tốt anh ta phải giải quyết một số vấn đề: Người tiêu dùng cần loại máy tính nào, sinh viên thường cần dàn máy nào? Mẫu mã và giá cả như thế nào cho thỏa mãn lợi ích của cửa hàng? Giá cả nào người tiêu dùng có thể chấp nhận được? Cần phải có các phối hợp Marketing như thế nào như khuyến mại, quảng cáo chăm sóc khách hàng. Người dân: Một cán bộ quản lý thị trường, đang quan tâm đến hoạt động kinh doanh cảu các cửa hàng với tư cách là một nhà quản lý, đại diện cho lợi ích của công dân, anh ta đang lo lắng những vấn đề sau: Hàng hóa do cửa hàng cung cấp có đủ độ tin cậy hay không? Các nhà sản xuất mô tả sản phẩm trên quảng cáo có đủ độ tin cậy không? Nhân viên cửa hàng có đối xử công bằng với người tiêu dùng hay không? Hàng hóa có gây hại cho môi trường hay không? Các hoạt động của Marketing tất nhiên sẽ đụng chạm đến rất nhiều người, và đôi khi sẽ làm nảy sinh các mâu thuẫn như nhiều khi ta cẩm thấy khó chịu bởi các quảng cáo giữa phim hay các quảng cáo quá nhiều, quá xa sự thật….v.v nhưng nếu không quảng cáo thì ta biết ở đâu có sản phẩm và liệu sản phẩm đó có tồn tại trên thị trường hay không. Vậy mục tiêu của hệ thống Marketing là gì? Đạt được mức tiêu dùng cao nhất. Những nhà quản trị trong giới kinh doanh cho rằng mục tiêu của Marketing là tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất. họ tìm mọi cách để người tiêu dùng sẵn sàng hoặc miễn cưỡng phải mua sản phẩm. Đến lượt tiêu dùng sẽ tạo ra điều kiện để tăng trưởng sản xuất, tạo ra công ăn việc làm và tăng của cải xã hội nhiều nhất. Trong thực tế nhiều nhà kinh doanh đã thành công trong quan điểm này như các hãng điện thoại di động, các hàng sản xuất mũ bảo hiểm, các hãng thời trang…. ẩn sau quan điểm này là sự khẳng định “ Càng nhiều người mua càng tốt” Tuy nhiên có người lại cho rằng phúc lợi vật chất ngày càng tăng có đem lại hạnh phúc nhiều hơn không? Quan điểm của họ là “ chỉ riêng mình mới có”, “một chút – đó mới thực là tuyệt” Như vậy vấn để ở đây là ngoài vấn đề đạt được mức tiêu dùng cao nhất cần phải chú ý đến kỳ vọng của người tiêu dùng Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất Theo quan điểm này mục tiêu của hệ thống Marketing là đạt được mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải là đạt mức tiêu dùng cao nhất. Ví như khi kinh doanh hoa và cây cảnh, người tiêu dùng mua hoa và cây cảnh trong dịp tết không phải đạt đến mức cao nhất mà người ta sẽ lựa chọn để đạt đến mức thỏa mãn thẩm mỹ cao nhất. Tuy nhiên các nhà kinh doanh khó có thể tính toán được mức thỏa mãn của người tiêu dùng, bởi cái đó nằm trong suy nghĩ của Người tiêu dùng, quyết định của họ khó dự đoán. Hơn nữa, người tiêu dùng khi sử dụng hàng hóa họ muốn khẳng định được vị trí xã hội, tầm quan trọng và giai tầng của họ. Vì thế khó có thể đánh giá hệ thống Marketing trên cơ sở những chỉ tiêu mức độ thỏa mãn mà nó đem lại cho quần chúng. Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa và dịch vụ để lựa chọn. Nhiều nhà kinh doanh cho rằng mục tiêu cơ bản của hệ thống Marketing là cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng hóa và dành cho Người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất. Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những thứ hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu của họ. Tuy nhiên việc tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa sẽ làm tăng chi phí sản xuất đầu tư và dẫn đến dư thừa hàng hóa. Nhiều loại sản phẩm có đa dạng chủng loại nhưng sự khác biệt không đáng kể và dẫn đến sự giả tạo trong quyền được lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Nâng cao hết mức chất lượng đời sống Nhiều người cho rằng mục tiêu cơ bản của hệ thông Marketing là phải cải thiện và nâng cao đến mức cao nhất chất lượng cuộc sống, bao gồm thỏa mãn về chất lượng, số lượng sản phẩm hàng hóa, chất lượng của môi trường vật chất và chất lượng của môi trwongf tinh thần. Chính vì thế một hàng hóa có chất lượng, mẫu mã như nhau nhưng có thể bán ở mức giá cao hơn nhiều khi nhà kinh doanh có các dịch vụ kèm theo phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng. NHIỆM VỤ CỦA HỆ THỐNG MARKETING. Quá trình hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng kinh doanh, tạo ra sản phẩm đến việc làm mọi cách để đưa sản phẩm hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng là một quá trình liên tục, tất cả các giai đoạn này đều hướng tới mục tiêu là làm thế nào để hàng hóa từng bước thỏa mãn người tiêu dùng. Muốn đạt được điều đó các hoạt động Marketing phải hướng tới một nhiệm vụ là làm cho hàng hóa phù hợp với tiêu dùng. Khi hàng hóa đã phù hợp với người tiêu dùng, sự gắn bó và tồn tại của hàng hóa trên thị trường mới tạo điều kiện để Marketing đạt được các mục tiêu. Quá trình đó diễn ra nhanh hay chậm tùy thuộc vào các nỗ lực Marketing của các nhà kinh doanh. Hàng hóa Hàng hóa Tiêu dùng Khi chưa có nỗ lực Marketing. Tiêu dùng Hàng hóa Nỗ lực Marketing mang lại Hàng hóa Tiêu dùng Kết quả của nỗ lực Marketing. Câu hỏi thảo luận Tại sao nói cơ sở xã hội của hoạt động Marketing là làm thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng? Tại sao khi hoạt động kinh doanh người ta không chỉ tìm hiểu nhu cầu chung chung mà phải tìm hiểu cả yêu cầu, mong muốn của người tiêu dùng? Vai trò và mối quan hệ của Marketing trong các hoạt động sản xuất kinh doanh? Môi trưỜng Maketing và các quan điỂm đỊnh hưỚng kinh doanh Hệ thống hoạt động marketing Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing, ta cần biết hệ thống cung ứng giá trị và hệ thống hoạt động Marketing tồn tại như thế nào trong doanh nghiệp Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng Theo quan niệm truyền thống để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi họ phải định giá,thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với những kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm. Còn đối với nhà quản trị maketing và đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được hiểu và thực hiện qua ba bước: Bước 1: Lựa chọn giá trị .Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Công ty định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hoá và dịch vụ gì,hàng hoá và dịch vụ đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để trả lời trọn vẹn cho những vấn đề đó doanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng về nguồn nhân lực của mình. Bước 2: Đảm bảo giá trị. Những dự tính ở bước trên phải có tiền để để biến thành hiện thực, có nghĩa là công ty chuẩn bị điềuhniện để đảm bảo giá trị. Trong bước này công ty phải phát triển dịch vụ và sản phẩm,điều quan trọng ở đây là tạo ra các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá,hoặc xác định rõ các tính năng đó,để hoặc là tự sản xuất hoặc là đi mua từ bên ngoài. Công ty phải định giá bán cho sản phẩm, phải tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu. Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã được chuẩn bị,thì doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo,khuyến mãi và thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng. Trong qua trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắc các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định chủ quan được. Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại bởi yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong doanh nghiệp. Quá trình marketing. Tương ứng với quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị của doanh nghiệp thực hành marrketing hiện đại là quá trinh hoạt động marketing. Như vậy hoạt động marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, bao gồm các bước thể hiện theo sơ đồ Marketing Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược marketing Phân tích các cơ hội marketing Hoạch định các chương trình marketing Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing Sơ đồ 1: Quá trình marketing của doanh nghiệp Như vậy, quá trình marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trả qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền để cho bước sau,qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của marketing Qua trình sáng tạo,cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng và hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố. Các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp. Tiếp cận đến các yếu tố của môi trường kinh doanh có nhiều môn khoa học quản trị kinh doanh. Mỗi môn tiếp cận đến môi trường kinh doanh chủ yếu nhằm nghiên cứu thị trường, khách hàng và nhu cầu của họ,cũng như sự ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến các quyết định marketing. Vì vậy, môi trường được tiếp cận dưới gốc độ marketing là môi trường marketing. Trước khi đi sâu vào tìm hiểu môi trường marketing ta có thể quan sát tổng quan sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới hoạt động marketing của doanh nghiệp qua sơ đồ 2 Khách hàng mục tiêu Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến hỗn hợp Hệ thống kế hoạch Marketing Hệ thống tổ chức thực hiện Marketing Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống kiểm tra Marketing Môi trường kinh tế và nhân khẩu Môi trường Công nghệ và tự nhiên Môi trường văn hóa, xã hội Môi trường chính trị luật pháp Đối thủ cạnh tranh Trung gian Marketing Những người cung ứng Công chúng Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp Môi trường marketing là gì? Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những thay đổi của môi trường marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi,những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường; thậm chí là những cú sốc. Như vậy, môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép,sự đe doạ cho t ất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing,các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi tự phía môi trường. Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến các doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của các doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh,người cung cấp,các tổ chức trung gian v..v Trong chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường marketing vi mô. Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố,các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chứng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường marketing vĩ mô tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp khổng thể kiểm soát và thay đổi được. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học,kinh tế,tự nhiên,kỹ thuật-công nghệ,chính trị-pháp luật,đạo đức và văn hoá-xã hội,v..v…Dưới đây chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng nhóm yếu tố của môi trường marketing. Môi trường marketing vi mô Để hoạt động marketing thành công,bộ phận marketing của doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng. Tất cả các lực lượng đó tạo thành môi trường marketing vi mô theo sơ đồ 3 Những người cung cấp Doanh nghiệp Các trung gian marketing Khách hàng Những người cạnh tranh Công chúng và các tổ chức công cộng Sơ đồ 3: Các tác nhân của môi trường vi mô Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên,công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng. Trước hết các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể,các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Do đó ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing. Bên cạnh đó,bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ,chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: tài chính - kế toán, vật tư - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển,bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể,nếu mục tiêu của bộ phận marketing không được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó không thể thành công. Những người cung ứng Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định. Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng,sớm hay muộn,trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng,số lượng,chất lượng,giá cả….hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn nhân lực khan hiếm,giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định,tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất. Các trung gian marketing Đó là các tổ chức dịch vụ,các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thu sản phẩm hàng hoá,dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn,bán lẻ,đại lý phân phối độc quyền,các công ty kho vân.v.v…. Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập. Xu thế đã đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều hoạt động đồng thời vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn tiết kiệm…..qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất. Các hãng dịch vụ marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu: marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo,tạp chí…giúp cho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng,đúng thị trường,đúng thời gian.Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác vỡi hãng cụ thể nào để mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc hết sức cẩn thận;nó liên quan đến các tiêu thức như chất lượng dịch vụ ,tính sáng tạo và chi phí. Các tổ chức tài chính tín dụng liên quan như ngân hàng,công ty tài chính,công ty bảo hiểm,công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh của minh. Những thay đổi diễn ra ở các công ty này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,quy mô khách hàng tao nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu.Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi lại chịu chi phối của nhiều yếu tố,đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đôỉ về nhu cầu của họ.Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng,doanh nghiệp,thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng như sau: * Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. * Thị trường khách h àng doanh nghiệp là: Các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác. * Thị trường buôn bán trung gian là: Các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời. * Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: Mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng. * Thị trường Quốc tế: Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,người sẩn xuất,người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác. Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên thị trường là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp cũng khác,bởi vậy chúng ta cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm marketing xem xet cạnh tranh trên 4 cấp độ; Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà,mua phương tiện đi lại,du lịch…khi dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác,dùng cho mục đích này nhiều sẽ hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng,và do đó tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn mong muốn. Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra sự canh tranh giữa các hãng bán xe con ,xe gắn máy,các hãng vận tải khách. Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm. Ví dụ: xe máy hai kỳ,bốn kỳ,côn tay hay côn tự động.,,, Cạnh tranh giữa các nhãn hiệụ Trong bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi xem xét cạnh tranh doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ trên để quyểt định phương án marketing của mình. Công chúng trực tiếp Đó là bất kỳ một nhóm một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp,do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. Người ta thường phân thành ba loại: Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí. Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ. Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ,nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm này. Ba nhóm trên được hình thành từ các loại cụ thể sau: Giới tài chính: đó là hệ thống ngân hàng,các công ty tài chính,các tổ chức tín dụng…Các tổ chức tài chính này ảnh hưởng lớn đến khả nẳng đảm bảo nguồn vốn cho doanh nghiệp. Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: báo chí,đài phát thanh,đài truyền hình. Đó là những tổ chức liên quan đến việc đưa tin về doanh nghiệp. Các cơ quan chính quyền thông qua hệ thống luật,quy chế quy đinh,…để dàng buộc hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các tổ chức quần chúng trực tiếp như: các tổ chức của người tiêu dùng,các nhóm bảo vệ môi trường,các nhóm bảo vệ sức khỏe…. Quần chúng đông đảo: lực lượng này không hình thành tổ chức,nhưng hình ảnh của doanh nghiệp đối với họ sẽ thu hút được thái độ khác nhau của họ đối với doanh nghiệp,đặc biệt là tình hình mua hàng hoá của doanh nghiệp. Cán bộ công nhân ,viên chức trong nội bộ doanh nghieep. Thái độ của họ đối với các doanh nghiệp dù sớm hay muộn cũng truyền đến khách hàng thông qua thái độ phục vụ khách hàng. Một doanh nghiệp muốn thành công không thể không quan tâm đến họ. Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung. Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý,mối quan tâm của xã hội đối với sản phẩm mà công ty kinh doanh ,nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng. Môi trường marketing vĩ mô Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp…môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì nó bao hàm con người – con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp. Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cuũng phản nahs sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những sự thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá. Tình hình đó buộc các quyết định marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo. Bên cạnh đó sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình cũng làm cho các hoạt động marketing thay đổi thường xuyên,liên tục. Quan niệm về một gia đình đông đúc “tam đại, ngũ đại đồng đường” với “con đàn, cháu đống “ đã dần dần được thay thế bởi xu hướng tách ra tạo lập cuộc sống độc lập từ trước vị thành niên đến tuổi trưởng thành và lập gia đình riêng. Những thay đổi về đời sống kinh tế xã hội ở cả nông thôn cũng như thành thị đã và đang thúc đẩy mạng tiền trình này. Cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch nêu ra một hình mẫu gia đình “chỉ có từ 1 đến 2 con”. Các thành viên trong gia đình có nhiều cơ hội tham gia công tác,hoạt động xã hội và quan tâm đến sự phát triển của con cái. Công cuộc vận động “giải phóng phụ nữ” đã thực sự thay đổi cái nhìn về vai trò của người phụ nữ trong gia đình và nơi công sở. Do vậy đối tượng mà các hoạt động marketing hướng đến cũng phải thay đổi, kèm theo các biện pháp, chính sách marketing hỗn hợp phải phù hợp hơn: chủng loại sản phẩm, thiết kế hàng hoá, thông điệp quảng cáo... Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường và do đó đến hoạt động marrketing, đó là quá trình đô thị hoá và phân bổ lại dân cư. Lịch sử đã từng có nhiều cuộc di dân diễn ra mang tính chất tự nhiên và cơ học. Bản chất của con người luôn tìm kiếm những vùng có điều kiện tự nhiên thuận lợi để cư trú, sinh sống và làm ăn. Các vùng đô thị tập trung luôn luôn là thị trường quan trọng cho nhà hoạt động thị trường. Bên cạnh đó việc phân bổ lại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, đặc khu kinh tế cũng tạo ra các cơ hội thị trường mới đầy hấp dẫn. Ngay cả khi trung tâm thành phố trở nên quá đông đúc và chật trội,thì các nhà quy hoạch bắt đầu phát triển các vùng ven đô,ven thị,chúng trở thành các vệ tinh, thành phố được mở rộng. Khu trung tâm đóng vai trò chủ yếu về chính trị, công sở, nơi giao dịch. Các nhà hoạt động marketing lập tức chuyển hướng của mình vào các khu dân cư mới, các vùng thị trường tiềm năng mới đang dần trở thành hiện thực. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng ngày trở lên phổ biến. Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợp hơn. Khái niệm về một môi trường chung chung, mơ hồ giờ đây đòi hỏi phải được cụ thể hoá thành các đoạn thị trường cụ thể để sử dụng các giải pháp marketing phân biệt theo nhiều tiêu thức về nhân khẩu học mà khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanh chóng trở nên hiện thực. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm đến sức mua và phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng v.v…Cơ cấu chi tiêu lại còn chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh. Thu nhập thực tế bình quân đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong nước và quốc tế. Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát cũng như thuế khoá tăng….thì người tiêu dùng buộc phải đắn đo để ra các quyết định mua sắm. Nhiều hành vi mua sắm mang tính chất “không tích cực” sẽ diễn ra: mua sắm để phòng giá cả sẽ tăng, mua sắm dự trữ có tính chất đầu cơ.v.v..Rất nhiều cá nhân và hộ tiêu dùng tin rằng họ có khả năng chi các khoản như: mua sắm đất đai, nhà cửa, đồ dùng sang trọng, đi du lịch hoặc tập thể hình hoặc đầu tư vào việc học hành ở bậc cao. Tình trạng này trái ngược lại khi mà nền kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi và tăng trưởng. Việc mua sắm tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh trở lên phồn thịnh. Phân hóa thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu. Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn. Con người không chỉ đơn giản cần “ăn no mặc ấm” mà thay bằng mong muốn “ăn ngon mặc đẹp”. Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua. Việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu, tỷ trọng lớn hơn trong những ưu tiên về chi tiêu. Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn tiếp tục duy trì một bộ phận không nhỏ tầng lớp dân cư có thu nhập thấp, do đó đòi hỏi chất lượng hàng hoá chưa cao, đặc biệt là dân cư nông thôn. Cho nên ở nông thôn cơ cấu chỉ tiêu và mua sắm càng khác xa so với thành thị. Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia giàu nghèo và các quốc gia phát triển theo hướng “dịch vụ hậu công nghiệp”; xu thế toàn cầu hoá; những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực.Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp - dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nha hoạt động thị trường. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn nhân lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường. Ngay từ thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo về tình trạng làm hư hại đến môi trường. Mối quan tâm ngày càng trở lên rõ vì nó gây ra sự thiếu hụt nguồn lực xuất phát từ các hoạt động công nghiệp ở các quốc gia. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc “bảo vệ ngôi nhà xanh” khỏi những hội chứng về nhà kính, ô nhiễm không khí nguồn nước, lỗ thủng tầng ôzône, bảo vệ thảm thực vật, động vật quý hiếm… Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trở lên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng nguồn nguyên liệu mới thay thế. Các công ty kinh doanh sản phẩm về lâm nghiệp,nông nghiệp đều phải dồn nỗ lực vào các hoạt động marketing đảm bảo duy trì và đổi mới nguồn lực như: Trồng rừng, chống xói mòn, duy trì đất canh tác, chống lại quá trình đô thị hoá. Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế được đang là những vần đề lan giải cho các hoạt động thị trường. Chi phí marketing có thể tăng lên, nhưng người tiêu dùng có thể trả giá để có được sản phẩm an toàn hơn về sinh học và môi trường. Ký hiệu “có thể tái chế sử dụng” đã trở thành một biểu tượng bắt buộc trên các bao bì một số loại sản phẩm khi lưu hành trên thị trường. Các quy định về hoá chất sử dụng trong điện lạnh, những quy định của các chính phủ về an toàn thực phẩm,khói xả ra từ các ô tô, tỷ lệ chì trong xăng….đang trở thành các vấn đề quốc tế. Công tác quản trị marrketing cần được thực sự chú trọng đến những chỉ số này bởi vì do sức ép phải bảo vệ môi trường tự nhiên sẽ càng trở nên mạnh mẽ hơn buộc các chính phủ phải can thiệp ngày càng mạnh mẽ và kiên quyết hơn vào khía cạnh trên. Môi trường công nghệ kỹ thuật Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe doạ cho các doanh nghiệp. Những phát minh về thuốc kháng sinh,về laze,về máy tính điện tử, về thẻ từ...đã làm thay đổi nhiều tập quán và tạo xu thế mới trong tiêu dùng, nhiêu sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing. Chi phí đầu tư cho nghiên cứu và phát triển chiếm một tỷ lệ ngày càng gia tăng trong thu nhập quốc dân của các quốc gia và nó cũng là một chỉ số để đánh giá trình độ phát triển, khả năng tăng trưởng của một đất nước. Có hai hình thức nghiên cứu. Nghiên cứu cơ bản là một quá trình tìm khái niệm mới, những lĩnh vực lý thuyết mới. Nghiên cứu ứng dụng là qua trình chuyển hoá công nghệ kỹ thuật từ phòng thí nghiệm sang đời sống thực tế, biến nó thành sản phẩm hàng hoá dịch vụ. Hàng năm các công ty hàng đầu thế giới giành những khoản chi phí khổng lồ cho lĩnh vực nghiên cứu phát triển. Và các công ty cũng gia tăng số lượng nhân viên marketing vào các đội nghiên cứu nhằm nỗ lực để thu về các kết quả sát với định hướng thị trường một cách cụ thể hơn. Những lĩnh vực kỹ thuật – công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế. Nhịp độ và tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày cang cao nhanh hơn và ngắn hơn. Trước đây phải mất vả một cuộc cách mạng công nghiệp con người mới sử được sử dụng động cơ đốt trong, máy phát điện..thì ngày nay, với kỹ thuật số, mạng điện tử con người đã có thể ngồi ở nhà xem ca nhạc, bóng đá, nghiên cứu tài liệu mà không cần đến thư viện. Yếu tố địa lý xa cách đã trở nên ít ý nghĩa đối với những chiếc điện thoại di động bé nhở trong tay. Công nghệ sinh học và vật liệu mới sẽ giúp chúng tiến xa hơn nữa. Bên cạnh đó là việc tập trung vào hoàn thiện và cải tiến các sản phẩm hàng hoá dịch vụ hiện có, dù chỉ là những chi tiết nhỏ bé tưởng chừng như ít để ý đến . Chính những điều như: thay đổi kiểu dáng, bao bì nhãn hiệu, thêm vào một số đặc tính mới, copy và cải tiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh..đã làm kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa nó vào pha phục hồi hay tăng trưởng mới, mở rộng thị trường và thu về các khoản lợi nhuận không nhỏ. Các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người: mặt khác họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc các khía cạnh có thể phát sinh. Môi trường chính trị Môi trường chính trị là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vi mô tới kinh doanh của doanh nghiệp. + Tác động của hệ thống pháp luật tới các quyết định marketing: Để điều chỉnh hành vi kinh doanh, thậm chí cả tiêu dùng , quan hệ trao đổi – thương mại…các nước đều một hệ thống luật pháp. Ở Việt Nam mới bước sang nền kinh tế thị trường hệ thống luật pháp còn thiếu nhiều. Nhưng trong những năm gần đây Nhà nước đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh và nghị định như: Hiến pháp, Luật doanh nghiệp Nhà nước, Luật dân sự, Luật công ty, Luật doanh nghiệp tư nhân, Luật hợp tác xã, Luật đầu tư nước ngoài, Luật Thương mại, Luật Thuế, Luật ngân hàng Nhà nước, Luật các tổ chức tín dụng, Pháp lệnh hợp đồng kinh tế, và hàng loạt nghị định, trong đó có Nghị định về quảng cáo…Tất cả các văn bản luật pháp đã chỉ rõ doanh nghiệp được kinh doanh hàng hoá gì, cấm được kinh doanh hàng hoá gì? Chất lượng hàng hoá phải đảm bảo gì? Có bị kiểm soát hay không? Nghĩa vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp được quyền lợi gì…Những hạn chế và khuyến khích đó, những ràng buộc đó.. phải được các doanh nghiệp tính toán cặn kẽ khi thông qua các quyết định marketing. + Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước cũng tác động không nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Những công cụ chính sách cũng rất nhiều, bao gồm cả những công cụ chính sách chung cho toàn bộ nền kinh tế quốc dân và các chính sách đặc thù về từng lĩnh vực. Tất cả hệ thống chính sách công cụ của nhà nước đều đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng Cộng sản Việt nam, được hình thành trên cơ sở đường lối chung và đường lối kinh tế của Đảng. Các công cụ chính sách điển hình có : chính sách tài chính, chính sách tiền tệ, chính sách thu nhập, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách phát triển các thành phần kinh tế. Chính sách khoa học công nghệ, chính sách đối với nông nghiệp và nông thôn..Tất cả các công cụ chính sách đó đều có liên quan đến khuyến khích hay hạn chế kể cả sản xuất và tiêu dùng va do đó chúng buộc các doanh nghiệp phải tính đến khi quyết định marketing. Ví dụ chính sách tài chính vừa liên quan đến thu và chi của Chính phủ thông qua ngân sách nhà nước nên vừa ảnh hưởng đến sản xuất vừa tác động đến nhu cầu thị trường về các hàng hoá, dịch vụ. + Cơ chế điều hành của chính phủ cũng tác động lớn tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cơ chế điều hành của chính phủ sẽ quyết định trực tiếp tới tính hiệu lực của luật pháp và các chính sách kinh tế. Nếu một chính phủ mạnh, điều hành chuẩn mực và tốt thì sẽ khuyến khích kinh doanh chính đáng. Nếu chính phủ điều hành không tốt thì các quyết định marketing trở nên mất phương hướng. Chẳng hạn, chỉ riêng điều hành xuất nhập khẩu cũng đã ảnh hưởng rất lớn tới kinh doanh trong nước. Nếu như số lượng, thời điểm, giá cả… hàng xuất nhập khẩu không được điều hành tốt đều có thể làm cho thị trường trong nước biến động và gây khó dễ cho kinh doanh. Điều hành của chính phủ còn thể hiên qua mức độ can thiệp và hình thức can thiệp của chính phủ vào các hoạt động kinh doanh. Điều đáng nói ở nước ta là sự can thiệp của các cơ quan cấp trên vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp một cách trực tiếp còn khá phổ biến. Vì vậy, quyền lựa chọn quyết định marketing của doanh nghiệp còn bị hạn chế và đôi khi thiếu chuẩn mực do hiện tượng này. Ngoài ra, thủ tục hành chính còn quá rườm rà và nặng nề cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc khai thác các cơ hội marketing của các doanh nghiệp. + Một khía cạnh khác cũng cần quan tâm đến khi đề cập tới môi trường chính trị trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đó là việc chính phủ tự dưng ra hoặc cho phép tổ chức ngày cang\nhiều hơn các cơ quan tổ chức bảo vệ người tiêu dùng cũng tác động không nhỏ đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ví dụ hình thành cơ quan quản lý thị trường, các đoàn kiểm tra liên ngành và hiệp hội người tiêu dùng..cũng đang ngày càng ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải tính đến thoả mãn yêu cầu của họ trong các quyết định marketing của mình. Môi trường văn hoá – xã hội Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niêm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Văn hoá theo nghĩa này là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hoá được hình thành trong những điều kiện nhất định về: vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu của nền văn hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quyết định marketing của nó. Nhưng môi trường văn hóa đôi khi trở thành hàng rào “gai góc” đối với các nhà hoạt động marketing . Dưới đay ta sẽ xem xét một số khía cạnh của môi trường văn hoá và sự ảnh hưởng của nó tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia đinh, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở.v.v..và chúng tác động mạnh mẽ, cụ thể nên những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm người. Những giá trị văn hoá thứ phát Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức, văn hoá thứ phát khi thay đổi hay dịch chuyển sẽ tạo các cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động marketing phải bắt kịp và khai thác tối đa. Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá Có những “tiểu nhóm” văn hoá luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường nào đó. Những nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá - đạo đức – tôn giáo…nào đó, dựa trên cơ sở của những kinh nghiệm sống hãy những hoàn cảnh chung, phổ biến. Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay giáo phái nào đó, nhóm thanh thiếu niên ở tuổi vị thành niên, các dân tộc .v.v.. Nói chung các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện ở quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối quan hệ giữa con người với nhau về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và về thế giới. Đã từng có những làn sóng văn hoá đề cao “cái tôi” khuyến khích con người về với giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ trong việc tiêu dùng các sản phẩm chỉ để chứng tỏ cá tính, sức mạnh hơn hẳn của riêng mình qua: mầu sắc, kích cỡ, độ tiện dụng của sản phẩm. Ngày nay con người đang có xu thế trở về với đời sống cộng đồng, hoà nhập và cân bằng giữa cái tôi chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì, phát triển thiên nhiên, môi trường sinh thái. Những khái niệm về marketing xã hội đang dần trở nên quen thuộc và chiếm ưu thế. Hình ảnh và uy tín của các công ty càng trở nên tốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hướng vào những xu thế mang tính toàn cầu nói trên. Từ những ảnh hưởng của môi trường marketing đòi hỏi các doanh nghiệp phải phân tích đánh giá để có định hướng kinh doanh phù hợp. CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH Xét về mặt lịch sử ra đời lý thuyết marketing và ứng dụng nó trong hoạt động kinh doanh là một quá trình. Quá trình đó gắn liền với việc tìm kiếm các quan điểm kinh doanh. Ngày nay trong thực tiễn đang tồn tại 5 quan điểm kinh doanh định hướng cho hoạt động của doanh nghiệp. Quan điểm hướng vào sản xuất Theo quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với hạ giá phù hợp với túi tiền của họ. Vì vậy các nhà quản lý chỉ tập trung làm sao hoàn thiện sản xuất các khâu còn lại là phân phối và bán hàng sẽ tự khắc được hoàn thiện. Quan điểm này có thể đưa lại thành công cho doanh nghiệp khi cầu về một sản phẩm vượt cung, tức là trên thị trường không có đủ sản phẩm để bán cho tất cả khách hàng muốn mua và các nhà quản lý chỉ làm sao tìm cách gia tăng sản xuất. Mặt khác quan điểm này cũng phát huy tác dụng khi chi phí sản xuất ra sản phẩm đó rất cao và việc tăng năng suất hoặc sản lượng sẽ góp phần đáng kể hạ thấp giá thành. Tuy nhiên ,trong hầu hết các trường hợp khác đây không phải là quan điểm marketing hữu hiệu. Ở Việt Nam, nhất là trong nông nghiệp, do bước sang nền kinh tế thị trường từ một trình độ thấp nên quan điểm này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý, nhiều sản xuất, vì vậy không ít doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh khi đưa sản phẩm sản xuất ra thị trường ngày một nhiều. Quan điểm hướng vào hoàn thiện sản phẩm Theo quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều tính năng và công dụng mới. Vì vậy doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung mọi nguồn nhân lực tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến hoàn thiện chúng. Như vậy theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có. Quan điểm này đúng trong trường hợp nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó được cung ứng bởi nhiều nhà sản xuất nên việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh là rất cần thiết. Trong điều kiện Việt nam hiện nay, đặc biệt trong nông nghiệp, chất lượng sản phẩm còn thấp, khả năng cạnh tranh kém và trước sức ép của yêu cầu hội nhập thì quan điểm hướng vào nâng cao chất lượng sản phẩm và hoàn thiện sản phẩm là rất cần có ý nghĩa Tuy nhiên trong điều kiện nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, hoặc có sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng thì theo quan điểm trên chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp Quan điểm hướng vào bán hàng Những người theo quan điểm này cho rằng: Với một đội ngũ bán hàng giỏi thì với bất cứ sản phẩm nào sản xuất ra cũng sẽ tìm được đủ lượng khách hàng mua. Khách hàng luôn hài lòng với cái mình mua được Những người này tin rằng tập trung mọi nỗ lực vào việc bán hàng, khuyếch trương sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ thì doanh nghiệp sẽ thành công. Quan điểm này thường có hiệu quả trong trường hợp sản phẩm hoặc dịch vụ là những thứ mà khách hàng không nghĩ đến sẽ mua. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm; dịch vụ du lịch; bộ từ điển bách khoa; các sản phẩm như quần áo lỗi mốt. Doanh nghiệp sử dụng quan điểm này thường là những đơn vị có công suất dư thừa (tức là có thể sản xuất ra nhiều hơn lượng mà họ đang tiêu thụ). Họ muốn tận dụng hết công suất máy móc để sản xuất mà ít chú ý tới việc sẩn xuất theo nhu cầu thị trường. Quan điểm hướng về bán hàng quan tâm đến vấn đề tăng doanh số hơn là quan tâm đến mối quan hệ với khách hàng. Cho rằng khách hàng sẽ hài lòng với hàng hoá đã mua là một suy nghĩ thiển cận. Vì thực tế nhiều khách hàng mua hàng do tác động của các biện pháp khuyếch trương, nếu họ không hài lòng thì lần sau họ sẽ không mua sản phẩm đó nữa và thậm chí những sản phẩm khác của doanh nghiệp có thể cũng bị từ chối do cảm thấy bị lừa gạt. Các quan điểm hướng vào sản xuất, hướng vào hoàn thiện sản phẩm, hướng vào bán hàng là những quan điểm thuộc marketing cổ điển nó bỏ qua những khái niệm cơ bản của marketing. Tuy nhiên nó vẫn tồn tại và vẫn phát huy tác dụng tuỳ theo điều kiện và hoàn cảnh cụ thể. Với các quan điểm này các doanh nghiệp chưa thực sự đi vào vấn đề cơ bản là đáp ứng, thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Quan điểm hướng vào khách hàng Quan điểm này khẳng định: Chìa khoá để đạt được thành công trong kinh doanh là phải xác định đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhiều tài liệu còn khẳng định quan điểm hướng vào khách hàng chính là cách thức kinh doanh theo marketing. Điều khác nhau cơ bản giữa quan điểm hướng vào khách hàng với các quan điểm trước đó chính là việc xác định được khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ,từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu bằng các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động khác. Còn các quan điểm hướng vào sản xuất, hướng vào sản phẩm, hướng vào bán hàng thì xuất phát từ sản phẩm sẵn có và từ đó tìm mọi cách để tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Thực tế chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài và sự phồn vinh của doanh nghiệp. Tuy nhiên để chuyển từ các quan điểm kinh doanh khác song quan điểm hướng vào khách hàng doanh nghiệp cũng phải vất vả vài năm để mọi thành viên trong doanh nghiệp quán triệt tinh thần và chuyển hướng hành động theo quan điểm: “tất cả vì sự hài lòng của khách hàng”. Quan điểm hướng đến kết hợp ba lợi ích của Người tiêu dùng – Doanh nghiệp – Xã hội Quan điểm này còn được gọi là quan điểm marketing đạo đức. Quan điểm này cho rằng, nếu trong kinh doanh chỉ chú ý tới thoả mãn nhu cầu khách hàng để đạt lợi ích của doanh nghiệp thì có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác và lợi ích của xã hội, chẳng hạn như làm ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên , không chú ý đến dịch vụ xã hội…Vì vậy trong kinh doanh ngày này phải quan tâm đến cả lợi ích của cộng đồng và xã hội. Xuất phát từ lập luận đó, quan điểm này khẳng định: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu, tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của cộng đồng và xã hội và từ đó đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Theo quan điểm này đòi hỏi các doanh nghiệp phải kết hợp 3 lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp - sự thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng - lợi ích của cộng đồng xã hội. Suy cho cùng kinh doanh theo quan điểm này chính là sự đảm bảo lâu dài cho sự phát triển sự phồn vinh của doanh nghiệp. Tóm lại, cùng với sự phát triển thị trường, khoa học marrketing cũng ngày một phát triển đi liền với đó là những quan điểm định hướng kinh doanh cũng có những thay đổi đáng kể. Ở Việt nam, do mới bước vào cơ chế thị trường , các nhà sản xuất nhất là trong nông nghiệp, chưa tiếp cận với các quan điểm kinh doanh hiện đại. Vì vậy, việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra rất khó khăn, thị trường xuất khẩu chưa mở rộng được. Một mặt do sản phẩm sản xuất ra chưa dựa vào nhu cầu khách hàng.Chủ yếu mới sản xuất “cái mình có” mà chưa sản xuất “cái thị trường cần”. Mặt khác, chất lượng sản phẩm kém, giá thành cao, kỹ thuật công nghệ sản xuất lạc hậu, sản xuất phan tán manh mún chưa thành vùng sản xuất chuyên môn hoá; các khâu trong quá trình sản xuất hàng hoá bị chia cắt, đứt đoạn…Vì vậy sản phẩm sản xuất ra sức cạnh tranh yếu. Như vậy, sản phẩm không tiêu thụ được không phải là do không có thị trường mà do định hướng sản xuất chứ không phải do thị trường. Do vậy muốn đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường phải hướng tới khách hàng và nhu cầu của khách hàng tìm mọi cách, kể cả tổ chức cải tiến sản xuất, tổ chức lại sản xuất, tổ chức lại toàn bộ hệ thống từ cung ứng - sản xuất- bảo quản chế biến và tiêu thụ hàng hoá nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng thì nhất định sản phẩm sản xuất ra sẽ tiêu thụ được Có sự khác nhau gì giữa các quan điểm? Sản phẩm sẵn có Tập trung vào hiệu quả sản xuất và sản lượng Lợi nhuận qua bán hàng * Quan điểm hướng vào sản xuất * Quan điểm hướng vào sản phẩm Sản phẩm sẵn có Tập trung Nâng cao chất lượng và hoàn thiện sản phẩm Lợi nhuận qua bán hàng nhờ dẫn đầu chất lượng * Quan điểm hướng vào bán hàng Sản phẩm sẵn có Tập trung vào khuyếch trương và bán hàng Lợi nhuận qua doanh số bán hàng * Quan điểm hướng vào Khách hàng Khách hàng và nhu cầu khách hàng Tập trung vào Khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ Lợi nhuận qua việc đáp ứng mong đợi của khách hàng * Quan điểm hướng đến kết hợp 3 lợi ích: Người tiêu dùng – Doanh nghiệp – Xã hội + Khách hàng và nhu cầu khách hàng + Cộng đồng xã hội Tập trung thỏa mãn nhu cầu Khách hàng Bảo toàn và củng cố lợi ích xã hội Lợi nhuận qua việc đáp ứng mong đợi của khách hàng và sự tín nhiệm của xã hội Câu hỏi thảo luận: Thế nào là môi trường Marketing? Có những loại môi trường nào? Nghiên cứu môi trường Marketing có ý nghĩa gì trong hoạt động kinh doanh sản phẩm Rau - Hoa - Qủa? Khi có các ảnh hưởng tiêu cực của môi trường kinh doanh đến hoạt động sản xuất, Doanh nghiệp nên ứng xử như thế nào? Khi sản xuất hoa và cây cảnh nên tiếp cận quan điểm kinh doanh nào (thảo luận đối với các sản phẩm khác như rau sạch). CHIẾN LƯỢC SẢN PHẦM HÀNG HÓA SẢN PHẦM HÀNG HÓA, PHÂN LOẠI VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM Sản phẩm hàng hóa là gì? Sản phẩm hàng hóa nói chung là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được đem ra trao đổi trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, sức lao động mặt bằng, tổ chức công nghệ và ý tưởng. Sản phẩm hàng hóa nông nghiệp là những gì có thể thỏa mãn nhu cầu về ăn, uống, mặc và những dịch vụ cần thiết cho sản xuất nông nghiệp. Ví dụ: Chiếc tivi, kiểu tóc, buổi hòa nhạc Pop, chuyến nghỉ Sầm Sơn (SamSung) (ốp) dịch vụ qua điện thoại, các công nghệ chuyển giao, tin tức chính trị..v.v. Các loại nông sản (lúa 203, thịt lợn), dịch vụ làm đất, phân đạm, công nghệ nuôi gà công nghiệp…chuyển giao kỹ thuật sản xuất cây cảnh..v.v.. Đơn vị sản phẩm hàng hóa là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, bề ngoài và các đặc trưng khác. Ví dụ: Thịt lợn là hàng hóa, còn 1 kg thịt nạc của cửa hàng X có giá 2000 đ là đơn vị sản phẩm hàng hóa. Phân loại sản phẩm hàng hóa Theo ý niệm Marketing: Sản phẩm hàng hóa được chia làm 3 loại: Sản phẩm hàng hóa theo ý tưởng: Hàng hóa theo ý tưởng là giai đoạn đầu của hình thành nền sản phẩm hàng hóa hiện thực, ở giai đoạn này phải trả lời được câu hỏi: Về thực chất người mua sẽ mua cái gì? Một người mua một tivi màu thực chất không phải chi đơn giản là mua tivi. Một người mua gạo không chỉ đơn giản là người ta mua 1 bao gạo. Người ta còn mong muốn cả điều mà người ta mọng đợi đó là chất lượng, mùi vị… Elnier Wiler, một người bán hàng nổi tiếng đã nói rằng: “đừng bán món bitết, mà hãy bán cái vị thơm ngon của nó trên chảo”. Nhiệm vụ của các nhà thị trường là phát hiện ra những nhu cầu “ẩn giấu” sau mỗi thứ hàng hóa, không phải bán cái thuộc tính của hàng hóa đó mà là bán những lợi ích mà nó đem lại. Các nhà nghiên cứu sản phẩm ở doanh nghiệp phải biến hàng hóa ý tưởng thành hàng hóa hiện thực. Hàng hóa hiện thực là thứ hàng hóa có đầy đủ các đặc trưng: Chất lượng, các thuộc tính, bố cục đặc điểm, bao gói nhãn hiệu. Hàng hóa hoàn chỉnh là thứ hàng hóa đem cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu mong muốn của người tiêu thụ, những hàng hóa mang thuộc tính pha trộn Marketing và các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, trả góp, hướng dẫn công nghệ…. Trong thực tế cạnh tranh, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau không chỉ về các sản phẩm sản xuất tại doanh nghiệp mà chính là sự cạnh tranh nhau về cái mà doanh nghiệp haòn chỉnh cho sản phẩm của mình dưới hình thức nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ giao dịch…. các doanh nghiệp luôn tìm kiếm những cách hoàn chỉnh thêm cho hàng hóa chào bán của mình cho có hiệu quả hơn. Có thể tóm tắt các loại sản phẩm hàng hóa bằng sơ đồ 4. Sơ đồ 4: Những cách hoan chỉnh hàng hóa có hiệu quả (Cấp độ của sản phẩm) Hàng hóa ý tưởng Hàng hóa hiện thực Chất lượng Hính dáng Lợi ích cơ bản Bao gói Thuộc tính Nhãn hiệu Chuyển giao Bán chịu DV sau bán Bảo hành Hàng hóa hoàn chỉnh Hàng hóa phân theo đặc điểm sử dụng Hàng hóa là dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động nhằm thỏa mãn lợi ích: Ví dụ: - Dịch vụ sửa chữa máy móc Dịch vụ làm đất, bảo vệ thực vật Dịch vụ chế biến nông sản Dịch vụ bảo hiểm v.v… Hàng hóa tiêu dùng: người tiêu dùng mua rất nhiều sản phẩm hàng hóa đủ loại. Hoạt động Marketing phải phân chia ra thành từng nhóm khác nhau. Một phương pháp phân nhóm thông dụng nhất là phân chia chúng trên cơ sở thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Theo cách phân nhóm này có thể phân thành 4 nhóm: hàng hóa sử dụng thường ngày, hàng hóa mua có lựa chọn, hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt và hàng hóa theo nhu cầu thụ động. Hàng hóa sử dụng thường ngày là hàng hóa mà người tiêu dùng thông thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và mất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ: Thực phẩm, thuốc lá, gạo. Hàng hóa mua có lựa chọn: Là thứ hàng hóa trong đó có nhiều chủng loại giống nhau hoặc khác nhau, sự lựa chọn căn cứ vào chất lượng, giá cả và các đặc điểm khác của sản phẩm hàng hóa đó. Sự mua có lựa chọn bắt buộc các doanh nghiệp phải có chính sách đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn thị hiếu cá nhân. Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt: Là những hàng hóa có những tính chất hết sức đặc biệt mà người mua có thể bỏ thêm khả năng để mua chúng. Ví dụ: các loại thực phẩm cao cấp: Yến sào, rau cao cấp, thức ăn nhiều dinh dưỡng, các loại thực phẩm dùng cho nhu cầu đặc biệt như chữa bệnh v.v… Hàng hóa theo nhu cầu thụ động là thứ hàng hóa thông thường người tiêu dùng không nghĩ đến việc mua như các sản phẩm mới, các chế phẩm mới Hàng hóa là tư liệu sản xuất: Các doanh nghiệp và người tiêu dùng mua sắm rất nhiều chủng loại hàng hóa tư liệu sản xuất. có thể phân nhóm như sau: + các loại giống cây trồng, gia súc, + các loại tài sản như tài sản cố định, tài sản lưu động. + Các loại vật tư phục vụ sản xuất, + Các quy trình công nghệ. Như vậy rõ ràng là các đặc tính của hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chiến lược Marketing còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác như số lượng đối thủ cạnh tranh, mức độ phân chia thị trường và tình trạng kinh tế. CÁC QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH SẢN PHẨM HÀNG HÓA, CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM HÀNG HÓA Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa, Khi soạn thảo chiến lược Marketing của những sản phẩm cụ thể, một công việc quan trọng là doanh nghiệp làm thế nào để khách hàng có ý niệm về sản phẩm của mình. Đó là tên sản phẩm Ví vụ: Táo H12, H32, giống lúa DH4, DH60 v.v…. ở đây ta gặp một số khái niệm: Nhãn hiệu: là tên của một sản phẩm hàng hóa, là thuật ngữ, từ ghép, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp hay người bán hàng, phan biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được, biểu tượng của nhãn hiệu là hình ảnh gây ấn tượng cho khách hàng để có thể nhận biết hay phân biệt với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác. Một số sản phẩm nông nghiệp có thể không sử dụng nhãn hiệu một phần vì sản phẩm quen dùng, mặt khác để tiết kiệm bao bì, giá bán sẽ hạ hơn. Trước đây, phần lớn hàng hóa đều không có nhãn hiệu. Những nhà sãn xuất và giới trung gian thường bán sản phẩm của mình bằng các kiện, lô hàng mà không cần ghi tên sản phẩm, không cần ghi người cung ứng. Hiện nay tên nhãn hiệu đã được sử dụng phổ biến. Sau đại chiến thế giới lần thứ hai, khi kỹ thuật thông tin phát triển, quảng cáo trở thành phương tiện kinh doanh thì tên nhãn hiệu đa trở nên rất cần thiết. Hầu hết các sản phẩm đều có nhãn hiệu như: Muối iốt, các loại quả cũng được bao gói và có tên địa danh: cam Bố hạ, Xã đoài, bưởi Đoan hùng v.v… bao bì sản phẩm hàng hóa. Nhiều sản phẩm hàng hóa đem bán trên thị trường nhất thiết phải được bao gói. Bao bì có thể không quan trọng với các loại nông sản rẻ tiền như rau xanh thông thường, trứng… nhưng lại rất quan trọng với các loại thực phẩm và thức uống như các loại dầu ăn, thức ăn chế biến, các loại nước giải khát. Một số nhà hoạt động Marketing gọi bao bì là một biến cơ bản cùng với 4 biến của Marketing đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại. song, phàn lớn các nhà bán hàng vẫn coi bao bì là một nội dung trong chính sách sản phẩm của doanh nghiepẹ. Bao bì đã xuất hiện từ thời cổ xưa, song đó chỉ là những phưông tiện để đựng và bảo quản. Ngày nay, bao bì đã biến thành một trong những công cụ đắc lực của Marketing Bào bì thiết kế tốt có thể trở thành một tiên nghi thêm đối với người tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích sự tiêu thụ hàng hóa. Bao bì còn làm tăng thêm tính giàu sang của người tiêu dùng. Thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho sự tiện lợi, lịch sự khi có một bao bì đẹp và hoàn thiện. Bao bì sẽ làm tăng thêm tính gần gũi và hiểu biết của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Trên bao bì là hình ảnh của công ty, doanh nghiêp hay một trang trại nào đó. Bào bì sẽ tạo điều kiện để mở rộng hình thức siêu thị theo kiểu tự phục vụ. Trong các siêu thị tự phục vụ, ngaỳ càng có nhiều loại nông sản hàng hóa bày bán, do đó bao bì phải đảm nhận chức năng của người bán. Nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hóa, mô tả các tính chất của nó tạo cho người tiêu dùng một niềm tin và gây được ấn tượng kích thích người mua. Chủng loại sản phẩm hàng hóa. Chúng ta đã xem xét quá trình hình thành nên sản phẩm hàng hóa. Trong chính sách sản phẩm còn dự tính cả việc thiết lập của chủng loại hàng hóa. Marketingỗi một doanh nghiệp cần thiết có nhiều loại sản phẩm. Điều đó được thể hiện trong phương hướng sản xuất kinh doanh. Khi tiếp cận thị trường các sản phẩm đa dạng ấy phải được thiết kế vào từng chủng loại khác nhau. Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặc chẽ với nhau do giống nhau về chứng năng, về giá trị sử dụng, có thể bán chúng cho cùng một nhóm khách hàng hay có thể tổ chức bằng một kiểu thương mại như nhau trong khuôn khổ khung giá. Xác định chủng loại hàng hóa là điều cần thiết. mỗi một chủng loại hàng hóa đều đòi hỏi một chiến lược Marketing. SẢN PHẨM MỚI VÀ VẤN ĐỀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Các doanh nghiệp cần phải biết tạo ra cho mình những sản phẩm mới. Phải biết nghiên cứu hình thành, quản lý và sản xuất ra sản phẩm mới trong điều kiện thị hiếu luôn thay đổi, những biến cố trong công nghệ sản xuất và sự khốc liệt trong cạnh tranh. Trong suốt thời gian tồn tại, mọi sản phẩm hàng hóa đều trải qua một chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái. Sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm đặt ra cho doanh nghiệp 2 vấn đề lớn: Thứ nhất, doanh nghiệp phải kịp thời tìm kiếm những hàng hóa mới để thay thế những sản phẩm hàng hóa đang ở chu kỳ suy thoái. Thứ hai, doanh nghiệp phải biết tổ chức kinh doanh có hiệu quả những sản phẩm hàng hóa hiện có trong từng giai đoạn của chu kỳ sống. Đầu tiên, chúng ta nghiên cứu quá trình hình thành nên sản phẩm mới. Chiến lược hình thành sản phẩm hàng hóa mới: Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh , doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào các sản phẩm hiện có mà phải suy nghĩ, nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới cho mình. Doanh nghiệp có được sản phẩm mới bằng 2 cách: Thứ nhất là nhập ở nơi khác đến: mua, tìm kiếm ở thị trường ngoài, mua sáng chế, giấy phép, công nghệ sản xuất hay mua sản phẩm. Sản phẩm nhập nội phải là sản phẩm chưa bao giờ có trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Thứ hai là bằng khả năng sáng tạo của mình, qua nghiên cứu thử nghiệm và sản xuất. Việc nghiên cứu sản phảm hàng hóa mới trong nông nghiệp ở các doanh nghiệp quả là khó khăn, có khi đem lại rủi ro không lường trước được cho doanh nghiệp, do vậy khi mua lại sản phẩm mới hoặc tự sản xuất, doanh nghiệp phải tiền hành từng bước thật thận trọng. Các chuyên gia thị trường phải tiến hành nghiên cứu các giai đoạn của quá trình hình thành nên sản phẩm mới. Những giai đoạn chính được thể hiện trong mô hình sau: Hình 5: Các giai đoạn chính của quá trình hình thành sản phẩm hàng hóa mới Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Soạn dự án và kiểm tra Soạn chiến lược Marketing Phân tích hướng sản xuất và tiêu thụ Sản xuất thử Khảo sát sản xuất Thử nghiệm trên thị trường Sản xuất đại trà Tung ra thị trường Hình thành ý tưởng: các doanh nghiệp có thể phân tích lợi thế so sánh để tìm kiếm những ý tưởng cho sản phẩm mới. Các ý tưởng sản phẩm mới có thể được thiết kế theo thứ tự. Người tiêu dùng là căn cứ tốt nhất, là bạn đạp tuyệt vời nhất cho sự hình thành ý tưởng, ý tưởng sản phẩm mới còn bắt nguồn từ những thành tựu của khoa học kỹ thuật, của những thay đổi sâu sắc trong đời sống kinh tế, chính trị, xã hội của vùng hay đất nước. Lựa chọn ý tưởng: mục đích của sự lựa chọn là cố gắng sớm nhất phát hiện và sàng lọc, loại bỏ những ý tưởng không phù hợp, chọn lại những ý tưởng có khả năng thực thi nhất, phù hợp với mục đích kinh donh, mục tiêu chiến lược, khả năng tài chính của doanh nghiệp , phù hợp với thị hiếu và có khả năng chiếm lĩnh thị trường trong tương lai. Soạn thảo dự án sản phẩm: khi đã lựa chọn được một hay nhiều ý tưởng, các doanh nghiệp bắt đầu soạn thảo dự án. Có thể soạn thảo ra nhiều dự án khác nhau. Thẩm định dự án: Thẩm định dự án là việc đưa dự án ra thử nghiệm trên thị trường mục tiêu. Có thể điều tra sự tín nhiệm của dự án bằng những trắc nghiệm thăm dò ý kiến của giới tiêu thu. Bằng kết quả trắc nghiệm, doanh nghiệp có thể đánh giá được tính khả thi của dự án. Soạn thảo chiến lược Marketing Giả sử có một phương án nào đó được thẩm định tốt, có khả thi (dự án 1) doanh nghiệp có thể phải thảo ra chiến lược Marketing cho dự án. Chiến lược Marketing có 3 phần chính: Phần một: mô tả quy mô đặc điểm của thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hóa cũng như các chi tiêu về khối lượng sản phẩm bán, thị phần và lợi nhuận trong chu kỳ trước mắt. Phần hai: trình bày những số liệu chung về giá cả hàng hóa, quan điểm chung về phân phối hàng hóa, hoạch định tài chính, tính toán chi phí cho các hoạt động Marketing . Phần ba: trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về hình thành hệ thống Marketing mix. phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ Doanh nghiệp có thể đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm cung ứng. tiến hành phân tích các điều kiện về vốn, tài chính của doanh nghiệp, phân tích thị trường để thấy rõ khả năng về quy mô sản xuất, quy mô tiêu thụ trong thời gian trước mắt và cho các giai đoạn sau. Sản xuất thử: Một số sản phẩm có thể có giai đoạn sản xuất thử. Đối với các loại sản phẩm dịch vụ hoặc các sản phầm có chu kỳ sản xuất ngắn, các loại chế phẩm phục vụ sản xuất nông nghiệp, các loại sản phẩm chế biến, sau khi được sản xuất thử sẽ đưa ra khảo nghiệm ở các cở sở sản xuất hoặc thị trường. Khảo nghiệm sản xuất: là hình thức rất phù hợp trong sản xuất nông nghiệp. một ý tưởng sản phẩm mới thông qua khảo nghiệm sẽ làm tăng tính hiện thực, tăng tính hấp dẫn trên thị trường. Khảo nghiẹm cũng là một hình thức chào hàng có tác dụng. Sản xuất: Khi sản phẩm đã qua các giai đoạn, doanh nghiệp có thể bắt đầu sản xuất, dự trữ và tung ra thị trường mục tiêu. Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi chủ yếu. Sản phẩm bán khi nào: doanh nghiệp phải quyết định thời điểm tung sản phẩm ra thị trường để bán. Thời điểm phù hợp trong chu kỳ đầu sẽ tạo thuận lợi cho việc tiêu thụ trong các giai đoạn sau. Sản phẩm bán ở đâu: doanh nghiệp phải quyết định xem sản phẩm bán ra ở thị trường nào là chủ yếu. Khúc thị trường nào doanh nghiệp chú ý cung ứng nhất, hấp dẫn nhất đối với sản phảm mới. Thông thường các doanh nghiệp đều dùng chiến lược vết dầu loang đầu tiên để tiếp cận thị trường quen dùng sau đó loang dần sang các khu vực khác. Sản phẩm bán cho ai: doanh nghiệp chọn người tiêu dùng nào bán có lợi nhất, mức tiêu thu nhiều, có khả năng tài chính và họ là những người có khả năng tuyên truyền cho sản phẩm của doanh nghiệp . Bán như thế nào: doanh nghiệp cần xác định phương thức bán hàng phù hợp. Cần kết hợp thật tốt hệ thống Marketing mix và tận dụng những khả năng câu khách của các phương thức bán hàng để đạt mục tiêu là bán được nhiều hàng hóa và đạt lợi nhuận cao. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa Sau khi sản phẩm hàng hóa đã đưa ra thị trường, các nhà kinh doanh mong muốn cho nó được sống lâu Trên thực tế thì không có hàng hóa nào tồn tại mãi mãi song nó có chu kỳ nhất định. Các nhà doanh nghiệp biết rõ như vậy và họ tìm mọi cách để cố gắng đảm bảo lợi nhuận để bù đặp lại những chi phí và rủi ro khi nỗ lực hình thành sản phẩm mới. Mỗi một sản phẩm có một chu kỳ sống đặc trưng, tính chất điển hình của chu kỳ sống sản phẩm được mô tả ở hình 6. các giai đoạn hình thành sản phẩm Là giai đoạn dồn toàn bộ tiềm lực vào sản xuất sản phẩm mới để chuẩn bị cho ra đời sản phẩm (đã giới thiệu ở phần trên) Giai đoạn tung ra thị trường: Giai đoạn này bắt đâutukhicosản phẩm mới đưa ra thị trường. Quá trình tung hàng ra thị trường đòi hỏi phải có thời gian và mức tiêu thụ thường tăng chậm. Ví dụ như một số mặt hàng như cà phê hòa tan, nước cam đông lạnh, sữa thanh trùng…. Đã phải mất nhiều thời gian chờ đợi không chỉ là một năm. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lãi rất ít vì tiêu thụ ít và chi phí cho sản xuất lớn. Các chi phí cho quảng cáo, phân phối hàng hóa đạt ở mức cao nhất do phải tập trung nỗ lực tiêu thụ vào những khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất. Giá cả trong giai đoạn này thường là cao. Thời gian Mức tiêu thụ hay lợi nhuận Giai đoạn hình thành sản phẩm (i) Giai đoạn tung ra thị trường (II) Giai đoạn phát triển (III) Giai đoạn chín muồi (IV) Giai đoạn suy tàn (V) Lợi nhuận Mức tiêu thụ Sơ đồ 6. Đặc trưng của mức tiêu thụ và lợi nhuận trong toàn bộ chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa Giai đoạn phát triển: Ở giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh và bắt đầu xuất hiện sự cạnh tranh trong giới tiêu thụ, số đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên, giá cả vẫn ở mức cũ hoặc có giảm đi chút ít khi mức cầu tăng. Lợi nhuận tăng bởi chi phí bình quân cho một sản phẩm tiêu thụ giảm đi do khối lượng bán hàng tăng. Để giữ vững và kéo dài giai đoạn này doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp như nâng cao chất lượng của sản phẩm tạo ra những tính hấp dẫn mới bằng bao gói, nhãn hiệu, mẫu mã mới, thâm nhập vào những khúc thị trường mới, sử dụng các kênh phân phối mới, định hướng trong khâu quảng cáo, chào hàng và các chính sách tín dụng, kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng mới. Giai đoạn chín muồi: Đến một thời điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiệu thụ giảm dần và bắt đầu giai đoạn chín muồi. Giai đoạn này thường kéo dài và đòi hỏi doanh nghiệp phải dùng nhiều chiến lược Marketing linh hoạt hơn. Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm, khối lượng hàng hóa tồn đọng có thể tăng lên. Các đối thủ cạnh tranh hay sử dụng biện pháp hạ giá hay bán thấp hơn giá quy định. Quảng cáo tăng, kinh phí đầu tư nghiên cứu cho công tác cải tiến sản phẩm và ý tưởng sản phẩm mới tăng cao. Như vậy có nghĩa là lợi nhuận sẽ giảm, các đối thủ cạnh tranh yếu nhất bắt đầu rút khỏi thương trường, cuối cùng chỉ còn lại các đối thủ có nhiều lợi thế và bám rễ vững chắc. Đến giai đoạn này các doanh nghiệp còn lại cần thiết phải tiền hành một số biện pháp như cải biến thị trường, tìm kiếm những người tiêu thụ mới và những phần thị trường mới. Dùng các chính sách khuyến mãi có hiệu lực hơn. Cũng có thể các doanh nghiệp này cải biến hàng hóa bằng cách nâng cao chất lượng, thay đổi hình thức mẫu mã, lai tạo để cải tạo các đặc tính không phù hợp cho người tiêu dùng. Giai đoạn suy thoái: Sản phẩm nào cuối cùng cũng sẽ gặp phải giai đoạn suy thoái, ở giai đoạn này mức tiêu thụ giảm rõ rệt, lợi nhuận giảm có khi dẫn đến thua lỗ. Điều này do nhiều nguyên nhân: có thể do công nghệ thay đổi, thị hiếu tiêu dùng thay đổi, sự cạnh tranh gay gắt. Đến đây, doanh nghiệp có 2 con đường: một là rút lui khỏi cạnh tranh, hai là tiếp tục cải biến sản phẩm để cho ra đời sản phẩm mới. Co hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ một số khúc thị trường, sản xuất cầm chừng chờ thời cơ. Những đặc trưng chủ yếu và những phản ứng đáp lại điển hình được mô tả ở hình 16 (xem sơ đồ 16). MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐƯỢC ÁP DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING. Sản phẩm hàng hóa luôn gắn với thị trường tiêu thụ, tính chất đặc điểm của thị trường có tác dụng thúc đẩy hoặc kìm hãm tốc độ tiêu thụ khối lượng hàng hóa. Mỗi một loại chiến lược đều có ưu điểm và khuyết điểm. Các doanh nghiệp cần khai thác các mặt mạnh, có lợi thế của mình, vận dụng các chiến lược sản phẩm cho phù hợp. Có 6 chiến lược cơ bản trong việc gắn sản phẩm hàng hóa với thị trường: Chiến lược: Sản phẩm hàng hóa hiẹn có – thị trường hiện có Sản phẩm hàng hóa mới – thị trường hiện có Sản phẩm hàng hóa hiện có – thị trường mới Sản phẩm hàng hóa mới – thị trường mới Sản phẩm hàng hóa cải biến – thị trường hiện có Sản phẩm hàng hóa cải biến – thị trường mới. Sơ đồ 7: Những đặc trưng chủ yếu và những phản ứng của doanh nghiệp đối với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm hàng hóa Giai đoạn tung ra thị trường Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái Đặc trưng: Mức tiêu thụ Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm Lợi nhuận Không (Ít) Tối đa Giảm Thấp (không) Người tiêu dùng Mới Đại chúng Đại chúng Lạc hậu Số đối thủ cạnh tranh Không lớn Tăng Lớn Giảm Phản ứng của DN Nỗ lực chiến lược chủ yếu Mở rộng thị trường Thâm nhập sâu vào thị trường Bảo vệ thị phần Tăng mức sinh lời của sản xuất Chi phí Marketing Cao Cao, cơ cấu chi phí thấp Giảm bớt Thấp Nỗ lực Marketing Thông tin về hàng hóa Tạo ra tính hấp dẫn của hàng hóa Tạo ra sự uy tín Tác động có chọn lọc Phân phối hàng hóa Không đều Mạnh Mạnh Có chọn lọc Giá cả Cao Hơi thấp hơn Thấp nhất Tăng Hàng hóa F/A chính Cải biến Có phân biệt Lực chọn hàng hóa có sinh lời cao Mô hình 8: Đặc điểm của các chiến lược sản phẩm hàng hóa Sản phẩm hàng hóa hiện có Sản phẩm hàng hóa cải biến Sản phẩm hàng hóa mới Thị trường hiện có Môi trường kinh doanh quen thuộc. Những sản phẩm quen dùng thông thường Giai đoạn 3 của chu kỳ sống Lợi nhuận ít - rủi ro ít - Môi trường kinh doanh quen thuộc. - công nghệ sản xuất và tiêu dùng thay đổi giai đoạn cuối của chu kỳ sống. lợi nhuận có thể tăng có thể gặp rủi ro ít Môi trường kinh doanh quen thuộc. Công nghệ sản xuất mới giai đoạn đầu của chu kỳ sống lợi nhuận ít - có nhiều rủi ro ít Thị trường mới - sản phẩm quen thuộc - kinh phí cho Marketing tăng - đòi hỏi nỗ lực lớn - Kinh phí chiêu thị tăng - công nghệ sản xuất mới, thị hiếu mới - Kinh phí Marketing lớn - Khách hàng mới - Công nghệ sản xuất mới, thị hiếu mới - có khả năng tăng giá, tăng lợi nhuận - có cơ hội tăng lợi nhuận - thay đổi chu kỳ sống của sản phẩm - có rủi ro - có rủi ro - có khả năng lợi nhuận. - Rủi ro cao Câu hỏi thảo luận: Hiểu khái niệm sản phẩm hàng hóa như thế nào cho phù hợp với quan niệm của Marketing? Thế nào là một sản phẩm hoàn chỉnh? Giải thích câu “Một sản phẩm chưa thể gọi là sản phẩm khi chưa được pha trộn đầy đủ các yếu tố Marketing”. Tự cho biết dạng và các giai đoạn của giai đoạn của chu kỳ sống cho một sản phẩm Rau - Hoa - Qủa. Tự đưa ra các ứng xử của nhà kinh doanh. Những lý do nào khiến cho một sản phẩm mới khi đưa ra thị trường bị thất bại. CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ SẢN PHẨM HÀNG HÓA GIÁ CẢ TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH Thực chất của giá cả. Giá cả có tầm quan trọng đặc biệt trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Giá cả có ảnh hưởng rất lớn tới thu nhập, lợi nhuận của doanh nghiệp. Chính sách giá cả là việc xác định sự hình thành giá cả cho mỗi một loại nông sản hàng hóa trong từng điều kiện, thời gian và thị trường nhất định. Giá cả thường được thể hiện bằng sự hao tốn chi phí trong qúa trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời giá cả cũng chịu sự chi phối của tình hình cạnh tranh trên thị trường. Thực chất của giá là sự đối thoại giữa người bán và người mua. Thông thường người mua và người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào bán với giá cao hơn giá mình mong muốn, người mua thường trả giá thấp hơn giá mình chấp nhận. Sau khi mặc cả hai bên đi tới thống nhất một giá có thể chấp nhận được. Nói cách khác, giá cả là lượng tiền mà người bán trù tính có thể nhận được của người mua để trao cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hàng hóa đó. Định giá trong các doanh nghiệp là một công việc hết sức quan trọng vì giá cả có ảnh hưởng lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp. các mục tiêu của chính sách giá Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Các phương án giá của doanh nghiệp đều nhằm mục đích tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu có thể tăng giá hoặc giảm giá song phải đảm bảo lợi nhuận tối đa cho toàn bộ chu kỳ sản xuất. Lợi nhuận thu được do 2 yếu tố quyết định đó là giá cả và khối lượng sản phẩm bán Tr= P x Q Tr: Doanh thu P: giá Q: Khối lượng sản phẩm bán Pr = Tr – C Pr: Lợi nhuận C: Chi phí Tăng khối lượng sản phẩm bán Mục đích của sự định giá là làm thế nào để kích thích người mua, tăng khối lượng sản phẩm bán. Giá bạn hạ sẽ có nhiều người mua song vấn đề là hạn đến mức nào để doanh nghiệp còn có thể thu được lợi nhuận. XÁC ĐỊNH GIÁ CẢ HÀNG HÓA Ở CÁC DOANH NGHIỆP Việc định giá ban đầu ở các doanh nghiệp là điều rất cần thiết, là cơ sở để lựa chọn các phương án giá tiếp theo khi đưa sản phẩm hàng hóa ra thị trường. Trong phần này chúng ta lần lượt xem xét 6 giai đoạn trong việc định giá ban đầu cho sản phẩm của doanh nghiệp. Hình thành giá cả Giá cả trong các kiểu thị trường khác nhau: Mỗi một loại sản phẩm có thể nằm trong một kiểu thị trường và do vậy có thể hình thành giá cả khác nhau, ở đây ta nghien cứu 4 dạng thị trường: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo bao gồm nhiều người bán và nhiều người mua một sản phẩm hàng hóa nào đó như lúa gạo, thịt cá… ở đây, không một người mua và người bán nào có thể ảnh hưởng lớn đến giá hiện hành trên thị trường. người bán không thể đòi cao hơn giá thị trường vì người ua có thể tự do mua ở nơi khác. Họ cũng không cần hạ thấp giá vì họ có thể bán sản phẩm ở giá hiện hành. Thông thường ở thị trường này người bán ít mất thời gian để suy nghĩ chiến lược Marketing mà chỉ áp dụng các biện pháp thông dụng nhất. Thị trường cạnh tranh độc quyền: thị trường này có rất đông người bán và cũng đông người mua nhưng họ thực hiện mua và bán không theo một giá thị trường thống nhất mà là trong một khoảng giá rộng. Sở dĩ có một khoảng giá khác nhau là do người bàn tìm mọi phương pháp để làm cho chất lượng sản phẩm, hình thức và dịch vụ sau bán hàng khác nhau. Người mua cũng sẵn sàng chấp nhận sự chênh lệch của giá cả và sẵn sàng mua theo các giá khác nhau. Thị trường cạnh tranh độc quyền người bán: bao gồm một số ít người bán rất nhạy cảm với chính sách hình thành giá cả và chiến lược Marketing của nhau. ở thị trường này số người mới rất ít có khả năng thâm nhập. Mọi người bán đều rất nhạy bén với hoạt động và chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Nếu có một doanh nghiệp nào đó hạ giá sản phẩm của mình xuống 10%, người mua sẽ đổ dồn về người cung ứng đó. Những doanh nghiệp khác có sản phẩm cùng loại ngay lập tức sẽ dùng các biện pháp khác hoặc hạ giá, hoặc kèm theo các dịch vụ khác tiện lợi hơn. Ngược lại nếu một đối thủ nào tăng giá, các đối thủ khác sẽ không làm theo và rốt cục có thể họ phải trở về giá cũ, nếu không sẽ có nguy cơ mất khách. Thị trường độc quyền tuyệt đối: trong thị trường này không có đối thủ cạnh tranh mà chỉ duy nhất có một người bán. Đó có thể là một tổ chức nhà nước, một tổ chức độc quyền tư nhân, ở đây họ có quyền định giá theo mức chi phí hoặc theo tình hình khả năng thanh tóan của người tiêu dùng. Nhiệm vụ hình thành giá cả của doanh nghiệp Trong khi hình thành giá cả doanh nghiệp cần đề ra các nhiệm vụ chủ yếu hoặc các mục tiêu khi định giá. Trong thực tiễn giá cả thường thực hiện các mục tiêu sau : Bảo đảm tồn tại: Sự tồn tại của doanh nghiệp là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp khi trên thị trường có nhiều người sản xuất và sự cạnh tranh gay gắt. Để bảo đảm cho việc tiêu thụ hàng hóa, doanh nghiệp bắt buộc phải định thấp với hy vọng sẽ duy trình khách hàng, nhiều khi sự tồn tại còn quan trọng hơn lợi nhuận. Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: Nhiều doanh nghiệp tìm mọi cách để tăng lợi nhuận. Họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá bảo đảm thu lợi nhuận trước mắt cao nhất để nhằm thu hồi nhanh chóng phí tổn và tối đa hóa lợi nhuận. Giành thị phần: một số doanh nghiệp thay vì lợi nhuận trước mắt họ muốn giành thị phần, họ mong rằng khi có thị phần lớn sẽ tiêu thụ được sản phẩm nhiều và lúc đó chi phí bình quân nhỏ nhất do vậy họ định giá thấp có thể chấp nhận được. Giành chỉ tiêu về chất lượng: doanh nghiệp luôn luôn đặt ra mục tiêu là chất lượng hàng hóa tốt nhất trong thị trường. Do vậy họ phải định giá cao để chứng tỏ chất lượng tốt. Phân tích nhu cầu sản phẩm hàng hóa trong định giá Bất kỳ giá nào của doanh nghiệp định ra cũng ảnh hưởng đến nhu cầu. Mối liên hệ phụ thuộc giữa giá cả và mức cầu hình thành được biểu hiện bằng đồ thị đường cầu trong lý thuyết. Trong tình huống bình thường nhu cầu và giá cả tỷ lệ nghịch với nhau. Nếu ta bán giá P2 cao hơn P1 thì cầu sẽ giảm đi từ Q1 xuống Q2. Do vậy nếu nâng giá doanh nghiệp sẽ bán được ít hàng hóa hơn. Chắc chắn rằng người tiêu dùng với túi tiền có hạn sẽ mua ít hơn khi giá quá đắt (hình 10a) Phần lớn đồ thị đường cầu đều có xu hướng xuôi xuống từ trái sang phải (Hình 10a) song đối với một số hàng hóa cao cấp, các sản phẩm chế biến, đóng hộp hay các sản phẩm chưa quen dùng thì đồ thị lại theo dạnh hình 10b. Nếu ta nâng giá từ P1 lên P2 thì có thể bán được nhiều hàng hơn vì người tiêu dùng cho rằng chất lượng hàng tốt hơn, nhưng nếu ta nâng lên P3 thì nhu cầu lại thấp đi vì giá quá cao D P2 P1 Q1 Q2 Q P Hình 10a: Phần lớn hàng hóa Hình 10b: Hàng hóa đặc biệtD P3 P2 Q1 Q2 Q P1 Hai trường hợp xảy ra của đồ thị đường cầu Các doanh nghiệp đều phải tìm cách định lượng những biến động của nhu cầu. Sự biến động này tùy thuộc vào kiểu thị trường. Trong thị trường độc quyền tuyệt đối thì nhu cầu là do giá cả quyết định mà giá lại do doanh nghiệp xác định. Do vậy có thể nắm được sự biến đổi của nhu cầu để tăng hay hạ giá. Trong điều kiện cạnh tranh có nhiều đối thủ, nhu cầu biến động còn phụ thuộc vào giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu sự biến động của giá cả ở các đối thủ cạnh tranh không lớn thì nhu cầu phụ thuộc vào giá của doanh nghiệp. Giảm giá sẽ làm nhu cầu tăng lên nhưng đến một mức nào đó nhu cầu sẽ giảm khi giá quá thấp vì người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng chất lượng hàng hóa đã rất thấp. Hình 11: Đồ thị đường cầu về nguyên liệu chế biến. P 1000 200 300 400 500 600 Q 100 0 2000 2500 3000 4000 5000 Có những ảnh hưởng khác đến cầu ngoài yếu tố giá cả, nghĩa là doanh nghiệp giữ nguyên giá nhưng cầu vẫn tăng, có thể trong trường hợp đời sống đột nhiên được cải thiện, có thể trong những ngày lễ tết hoặc do dùng những biện pháp khuyến thị, ở trường hợp này đường cầu dịch chuyển theo dạng hình 12. Hình 12: Dịch chuyển đường cầu do ảnh hưởng của các nguyên nhân khác ngoài giá cả D2 P1 Q1 Q2 Q D1 P Sự co giãn về cầu cũng khác nhau ở những sản phẩm khác nhau. Các đoạn nghiệp rất quan tâm đến độ nhạy cảm của cầu đối với giá để quyết định có tẳng, giảm giá hay không. Ta xét 2 trường hợp ở hình 13 Trường hợp 1: Ta tăng giá từ P1 2 dẫn đến sự giảm nhu cầu tương đối nhỏ Trường hợp 2: Ta tăng giá P1’ lên P2’ dẫn lên P đến sự giảm nhu cầu khá lớn từ Q2 xuống Q1’ ở trường hợp 2 có thể vận dùng để có chính sách giảm giá nếu vẫn ở tỷ lệ thuận (đồng biến) đến khi thay đổi quan hệ này (tỷ lệ giá giảm thấp hơn tỷ lệ Q giảm) thì việc giảm giá là sai lầm. HÌnh 13. Sự co giãn của cầu D P2 P1 Q1 Q1 Q Dx D P P2 Q1 Q1 Q P1 Nhu cầu trong một thời gian nhất định Xác định các chi phí và phân tích Nhu cầu có tác dụng đến việc quyết định giá tối đa của doanh nghiệp còn giá tối thiểu là do các chi phí quy định. Doanh nghiệp bao giờ cũng cố gắng để thiết lập một giá tối thiểu sao cho bù đắp được toàn bộ chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ hoặc có thể bao gồm cả định mức lợi nhuận nữa. Tất cả các chi phí sản xuất kinh doanh, tiêu thụ phân phối và các chi phí khác đều được liệt kê vào 2 loại chi phí: Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất không thay đổi trong giới hạn. Nó luôn luôn có trong quá trình sản xuất kinh doanh. Nếu tính chi phí cố định bình quân thì nó lại thay đổi khi quy mô thay đổi. Ví dụ: - Tiền thuê mặt bằng để lsan xuat Tiền điện nước hàng tháng Tiền thuê bảo vệ Lãi suất ngân hàng. Chi phí biến đổi: là những chi phí hình thành trong quá trình sản xuất kinh doanh như các nguyên liệu, nhiên liệu, thức ăn gia súc v.v… nó thường tăng lên tỷ lệ thuận với tăng quy mô sản xuất. Tổng chi phí biến đổi tùy theo số đơn vị hàng hóa sản xuất ra, song khi tính bình quân cho một đơn vị sản phẩm thì nó thường ổn định. Ví dụ: - Để tăng trọng 1 kg gà thịt cần 6000 đ chi phí biến đổi Để khai thác 1 kg phân đạm cần 2000đ chi phí biến đổi. Tổng chi phí Chi phí biến đổi Chi phí cố định Q 400 300 200 100 0 Giá trị Tổng chi phí: là tổng cộng 2 khoản chi phí trên ở một mức sản xuất cụ thể. Các doanh nghiệp bao giờ cũng lập một mức giá tối thiểu nhất để bù đắp được tổng chi phí sản xuất. Hình 14: Đồ thị biểu hiện các loại chi phí Phân tích giá cả của các đối thủ cạnh tranh: Mặc dù doanh nghiệp xác định giá cả trên hai cơ sở chủ yếu là nhu cầu về sản phẩm hàng hóa và chi phí sản xuất. Giá cả của các đối thủ cạnh tranh và những phản ứng thị trường của họ đều có ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tìm mọi cách để biết được giá cả và chất lượng hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh với mình thông qua những thăm gò điều tra, tìm hiểu bảng đơn giá của đối thủ hoặc thông qua người mua. Doanh nghiệp phải hiểu giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để xác định điểm xuất phát giá cả sản phẩm của mình. Nếu hàng hóa của mình tương tự như của đối thủ thì bắt buộc doanh nghiệp phải đặt giá gần đúng với giá của họ. Nếu chất lượng thấp hơn thì doanh nghiệp không thể đặt giá cao hơn giá của đối thủ. Doanh nghiệp chỉ đặt giá cao hơn khi sản phẩm của mình có chất lượng hơn sản phẩm của họ. Vì vậy, về thực chất doanh nghiệp đã sử dụng giá cả để xác định vị trí sản phẩm hàng hóa của mình trên thị trường so với cá sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Lựa chọn phương pháp định giá: Sau khi đã phân tích được nhu cầu, tính toán được tổng chi phí và phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể sẵn sàng và có khả năng định ra giá của mình. Giá này có thể quá thấp, và như vậy doanh nghiệp có thể sẽ không có lợi nhuận, có thể quá cao, khi đó sẽ cản trở nhu cầu. Do vậy giá cả sản phẩm của doanh nghiệp sẽ nằm ở giữa khoảng quá thấp và quá cao đó (vấn đề là xác định giá nào để thỏa mãn các điều kiện phân tích và đáp ứng mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp). Có thể hình dung các khoảng định giá bằng sơ đồ 15. Hình 15: Những căn cứ khi định giá ban đầu: Giá quá thấp doanh nghiệp không có lãi Giá có thể Giá quá cao cản trở nhu cầu Giá thành sản phẩm + Lãi Giá của đối thủ cạnh tranh Giá thử phẩm chất đặc biệt của Sản phẩm hàng hóa Trong quá trình chọn giá cụ thể doanh nghiệp có thể căn cứ vào 3 căn cứ trong hình 15 để lựa chọn 1 trong những phương pháp sau: Tính toán giá theo phương pháp chi phí bình quân cộng lãi: Phương pháp tính giá đơn giản nhất là cộng thêm một khỏan gia tăng vào giá thành sản phẩm. Phần gia tăng đó có thể là lãi định mức hay một phụ gia nào đó. Ví dụ: người bán hoa có thể trả cho người trồng hoa 10000 đ/bông rồi khi bán họ tính tăng thêm 10% giá để bán ngoài thị trường là 11000đ/kg. Các hoạt động dịch vụ cũng vậy, nó sẽ định mức cộng thêm một khoản gia tăng so với giá khai thác để định giá bán hay giá dịch vụ cho một nhu cầu nào đó. Mức phụ giá thay đổi trong một khoảng rất rộng tùy theo hàng hóa, thị trường và thời điểm trao đổi. Thông thường các loại xa xỉ có phụ giá cao hơn, các loại thức ăn như thịt lợn, sữa đường có phụ giá nhỏ. Một số thực phẩm đông lạnh, đồ hộp có phụ giá cao và có khoảng rất rộng. Trong kinh doanh không nên dùng mức phụ giá chuẩn vì mọi phương pháp tính đều không chú ý đến những đặc điểm của nhu cầu hiện tại và sự cạnh tranh do vậy, không thể định được mức phụ giá tối ưu. Phương pháp tính giá bán trên cơ sở phụ giá có rất nhiều doanh nghi