Quản trị quan hệ khách hàng - Chương 3: Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM

Môn học Quản trị Quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) Chương 3. Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM Đo lường Marketing Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 1. Đo lường trong Marketing truyền thống. 1.1 Đo lường thị phần
Thị phần là doanh số của một DN so với doanh số của tất cả các DN trên thị trường (%)
Thị phần (%) của DN (j) ở 1 loại SP/DV =  j = doanh nghiệp  S = doanh số  ΣSj = tổng doanh số của các DN trên thị trường Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 100% x [Sj/ΣSj] j=1 J 1. Đo lường trong Marketing truyền thống. 1.1 Đo lường thị phần
Ví dụ: Doanh số năm 2010 của Vinaphone là 28.000 tỉ đồng, của Mobiphone là 36.000 tỉ đồng và của Viettel là 91.500 tỉ đồng. Biết Vinaphone, Mobiphone và Viettel chiếm 90% thị phần ngành viễn thông. Tính thị phần của Vinaphone, Mobiphone và Viettel. Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 1. Đo lường trong Marketing truyền thống. 1.1 Đo lường thị phần
Ví dụ:  Tổng doanh số của Vina, Mobi và Viettel 2010 = 28.000 + 36.000 + 91.500 = 155.500 tỉ đồng = 90% => tổng doanh thu các DN ngành viễn thông là 155.500 x 100%/90% = 172.777 tỉ đồng  Thị phần của Vinaphone: 28.000/172.777x100 = 16,2%  Thị phần của Mobiphone: 36.000/172.777x100 = 20,83%  Thị phần của Viettel: 91.500/172.777x100 = 52,95% Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 1. Đo lường trong Marketing truyền thống. 1.1 Đo lường thị phần
Ví dụ: Thị phần huy động của Ngân hàng ACB năm 2011 ước đạt 6,5%. Số tiền gửi của khách hàng năm 2011 ở ACB là 185.637 tỉ đồng. Tính tổng tiền gửi của khách hàng của tất cả các ngân hàng. Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 1. Đo lường trong Marketing truyền thống. 1.2 Đo lường tăng trưởng doanh số
Là so sánh mức độ hay giá trị doanh số tăng/giảm trong 1 thời kỳ xác định so với con số đó ở thời kỳ trước (%)
Tăng trưởng doanh số trong giai đoạn t(%) =  j = doanh nghiệp  ∆jt = thay đổi doanh số trong giai đoạn t so với giai đoạn t-1  Sjt-1 = doanh số giai đoạn t-1 Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 100 x [∆jt/Sjt-1] 1. Đo lường trong Marketing truyền thống. 1.2 Đo lường tăng trưởng doanh số
Ví dụ: Doanh thu năm 2011 của ACB là 27.025 tỉ đồng, doanh thu năm 2010 là 16.164 tỉ đồng. Tính tăng trưởng doanh số 2011 so với 2010?  %tăng trưởng = 100x(DT 2011 – DT 2010)/DT 2010 = 100x(27.025 – 16.164)/16.164 = 67,2% Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 1. Đo lường trong Marketing truyền thống. 1.2 Đo lường tăng trưởng doanh số
Ví dụ: Doanh thu năm 2010 của Viettel là 91.500 tỉ đồng, tăng 52% so với năm 2009. Hỏi doanh thu năm 2009 của Viettel?  52% = (DT 2010 – DT 2009)/DT 2009  => DT 2009 = DT2010/(52%+1) = 91.500/1,52 = 60.197 tỉ đồng Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.1 Đo lường dụa trên khách hàng chính 2.1.1 Đo lường việc đạt được khách hàng
Tỉ lệ đạt được (%)=
Biểu thị khả năng đạt được khách hàng bình quân từ một tổng thể
Tỉ lệ đạt được luôn tính cho một nhóm khách hàng, được ước tính trên từng chiến dịch Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM Lượng khách hàng tiềm năng đạt được Lượng khách hàng tiềm năng mục tiêu 100 x 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.1 Đo lường dụa trên khách hàng chính 2.1.1 Đo lường việc đạt được khách hàng
Chi phí đạt được ($) = Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM Khoản chi cho việc đạt được ($) Lượng khách hàng tiềm năng đạt được 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.1 Đo lường dụa trên khách hàng chính 2.1.2 Đo lường hoạt động khách hàng
Hệ số khoảng cách mua trung bình (Average Interpurchase Time – AIT)
AIT được đo theo từng thời kỳ Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 1 Số lần tới mua kể từ lần đầu tiên cho đến lần của kỳ hiện tại AIT của 1 KH = 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.1 Đo lường dụa trên khách hàng chính 2.1.2 Đo lường hoạt động khách hàng
Tỉ lệ duy trì (%) (Retention Rate – Rr) =
Tỉ lệ duy trì trung bình (%) = Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM Lượng khách hàng chênh lệch ở giai đoạn t so với giai đoạn t-1 Lượng khách hàng ở giai đoạn t-1 100 x 1 Thời gian bình quân KH còn tồn tại [1 – ( )] 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.1 Đo lường dụa trên khách hàng chính 2.1.2 Đo lường hoạt động khách hàng
Tỉ lệ mất khách trung bình (%) =
Tỉ lệ duy trì trung bình (%) = Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 1 – tỉ lệ mất khách trung bình 1 – tỉ lệ duy trì trung bình 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.1 Đo lường dụa trên khách hàng chính 2.1.2 Đo lường hoạt động khách hàng
Thời gian bình quân KH còn tồn tại =
Tỉ lệ duy trì thường xuyên ở thời điểm t+n = Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM Số lượng KH đạt được x Tỉ lệ duy trì ở thời điểm t+n 1 – tỉ lệ duy trì trung bình 1 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.1 Đo lường dụa trên khách hàng chính 2.1.2 Đo lường hoạt động khách hàng
Ví dụ: Giả sử có 100 KH năm thứ 1, cho tỉ lệ duy trì là 75%, sau 4 năm còn bao nhiêu KH?  Lượng khách năm 1: 100  Lượng khách duy trì đến cuối năm 1: 0.75x100 = 75  Lượng khách duy trì đến cuối năm 2: 0.75x75 = 56.2  Lượng khách duy trì đến cuối năm 3: 0.75x56.2 = 42.2  Lượng khách duy trì đến cuối năm 4: 0.75x42.2= 31.6
Tỉ lệ mất khách là: 1 – 0.75 = 0.25 = 25% Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.1 Đo lường dụa trên khách hàng chính 2.1.2 Đo lường hoạt động khách hàng
Tỉ lệ còn lại
Ví dụ: Lượng khách năm 1 là 1000 Tỉ lệ duy trì Tỉ lệ còn lại Lượng khách còn lại  GĐ1 0.55 0.55 550  GĐ2 0.62 0.341 341  GĐ3 0.68 0.231 231  GĐ4 0.73 0.169 169 Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM Tỉ lệ còn lại giai đoạn t(%) = 100x Tỉ lệ duy trì x Tỉ lệ còn lại giai đoạn t-1 0.62 x 0.55 0.68x 0.341 0.73x 0.231 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM j =1 J 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng
Túi tiền của KH cho 1 SP/DV ($) =  Sj: doanh số DN j đạt được ở KH trọng tâm  j: doanh nghiệp  ΣSj: tổng doanh số các DN đạt được khi cung ứng SP/DV cho KH trọng tâm Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM Sj/ΣSj j =1 J j =1 J Số tiền KH có thể sử dụng cho 1 loại SP 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng
Share of Category Requirement - SCR  SCR(%) của 1 DN hay nhãn hiệu ở 1 loại SP/DV =  j: DN V: mức mua i: KH mua  Σvij: tổng mức mua của các KH i từ DN j  Σ Σ tổng mức mua của các KH i từ các DN j Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM Σvij/Σ Σ i =1 I j =1 J i =1 j =1 I J Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng
Share of Category Requirement - SCR  Ví dụ  => KH 3 có SCR cao nhất => cần quan tâm 0.2020100KH 1 0.255001000KH 3 0.202001000KH 2 SCR của mỗi KH đối với Cty ABC mỗi giai đoạn (3) = (2)/(1) Tổng lượng máy tính bỏ túi mỗi KH mua từ Cty ABC ở mỗi giai đoạn (2) Tổng nhu cầu về máy tính bỏ túi của mỗi khách hàng (1) 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng
Share of Wallet - SW  SW cá nhân của DN đối với KH=  S: doanh số từ KH chính, j: DN  ΣSj:tổng doanh số tất cả các DN j có được từ KH ở 1 loại SP Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM Sj/ΣSj j =1 J 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng
Share of Wallet - SW  SW tập thể (%)-ASW (cấp độ nhãn hiệu):  S: doanh số từ KH chính, j: DN, i: KH Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM = ΣSWcá nhân ij/lượng KH j =1 J = Σsi/Σ ΣSij I J i=1 j=1 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng
Ứng dụng của SCR và SW  SCR áp dụng cho những SP/DV mà sự chênh lệch trong chi tiêu của KH nhỏ  SW áp dụng khi chênh lệch trong chi tiêu của KH tương đối cao  Với cùng một SW thì túi tiền khác nhau sẽ thể hiện sự thu hút KH khác nhau Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng
Ứng dụng của SCR và SW  Ví dụ:  => Sự thu hút người mua 1 gấp 8 lần người mua 2 25 $50 $50%Người mua 2 200 $400 $50%Người mua 1 Chi cho DNTúi tiềnSW Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng
Ứng dụng của SCR và SW  Phân đoạn khách hàng theo SW và Túi tiền Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng
Ứng dụng của SW và MS  MS của doanh nghiệp  S: doanh số từ KH chính, j: DN, i: KH  MS được tính toán thông qua cả người mua và người không mua, SW được tính chỉ dựa trên người mua = Σ(SWi x Túi tiền)/ ΣSj j =1 J j =1 J Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng
Ứng dụng của SW và MS  Ví dụ: BINGO có 5000 KH với chi tiêu trung bình tại BINGO là 150$ mỗi tháng (=SW x Túi tiền). Tổng doanh số tạp hóa là 5,000,000$/tháng. MS của BINGO là (5,000x150$/5,000,000$ = 15%) Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.2 Đo lường dụa trên khách hàng đại chúng
Ứng dụng của SW và MS – Ví dụ về ma trận chuyển đổi  Xác suất KH nhãn hiệu A chuyển đổi sang nhãn hiệu B sau đó quay lại với nhãn hiệu A ở 2 lần mua sau là 20% x 10% = 2%.  Nếu trung bình mỗi KH mua 2 lần trong 1 thời kỳ, 2 lần mua có thể là AA, AB, AC, BA, BB, BC, CA, CB hoặc CC => tính được xác suất này nếu biết nhãn hiệu khách hàng mua lần cuối. 10%80%10%B Mua hiện tại 60%15%25%C 10%20%70%A CBA Mua lần sau Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM (Recency, Frequency, Monetary)  Có tính mới, thường xuyên, thể hiện giá trị tiền tệ của dữ liệu lịch sử  Mới: Thể hiện thời gian kể từ lần giao dịch cuối  Thường xuyên: Thể hiện mức độ thường xuyên của giao dịch trong 1 thời gian  Giá trị tiền tệ: Khoản chi phí cho 1 giao dịch  Giúp theo dõi hành vi KH qua thời gian trong 1 khoảng không gian xác định Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 1:  Sắp xếp dữ liệu KH dựa trên RFM, nhóm và phân tích kết quả  VD:  Cơ sở KH: 400 000 KH  Cỡ mẫu: 40 000 KH  Chiến dịch Marketing: Phiếu chiết khấu 150$  Tỉ lệ phản hồi: 808 KH (2,02%) Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 1:  Phân tích:  Kiểm tra 40 000 KH, sắp xếp theo thứ tự giảm dần dựa trên tiêu chí “ngày mua gần nhất”  Xếp thành 5 nhóm (20%/nhóm)  Mã hóa nhóm theo thứ tự 1 – 5  Phân tích dữ liệu phản hồi của KH, nhận dạng nhóm hưởng ứng nhiều nhất Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 1:  Phân tích R: Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 1:  Phân tích F: Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 1:  Phân tích M: Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 2:  Ước tính R, F, M nhờ kỹ thuật hồi quy  Đại lượng quan hệ được dùng để tính điểm cộng dồn của mỗi KH  Điểm càng cao thì KH càng sinh lợi trong tương lai Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 2:  Giá trị KH quá khứ (Past Customer Value - PCV)   GC: Gross contribution –phần gộp  i: khách hàng thứ I  r: tỉ lệ chiết khấu được áp dụng  n: thời gian tính từ lần mua trước đến lần mua hiện tại Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 2:  Giá trị KH quá khứ (Past Customer Value - PCV) – Ví dụ: PCV = 6(1+0.0125)+9(1+0.0125)^2+(15(1+0.0125)^3 +15(1+0.0125)^4+240(1+0.0125)^5 = 302,01 => KH trên đáng giá 302,01 $ thể hiện ở giá trị hiện tại thuần ở tháng thứ 5. 15 50 Tháng 3 6915240GC ($) 203050800Khoản chi ($) Tháng 5Tháng 4Tháng 2Tháng 1 Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 2:  Đo lường Lifetime Value - LTV (mô hình giá trị hiện tại thuần) Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 2:  Đo lường Lifetime Value - LTV (mô hình giá trị hiện tại thuần)  Thể hiện giá trị của KH cá nhân với DN  Giúp đánh giá giá trị của KH với DN tại nhiều thời điểm Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 2:  Đo lường Customer Equity - CE  Thể hiện tổng giá trị hiện tại của KH đối với DN  Thể hiện DN đáng giá thế nào tại 1 thời điểm cụ thể nhờ những nỗ lực quản trị KH Chương 3 Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM 2. Đo lường trong Marketing dựa trên khách hàng. 2.3 Đo lường dụa trên khách hàng chiến lược
RFM  Phương pháp 2:  Đo lường Customer Equity - CE Môn học Quản trị Quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) Chương 3. Những đo lường Marketing theo khách hàng trong CRM