Tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng - Chương 2: Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng: Môn học
Quản trị
Quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management – CRM)
Chương 2.
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ
khách hàng
1. Mô hình IDIC trong CRM.
1.1 Nhận diện khách hàng
Nhiệm vụ đầu tiên trong thiết lập mối quan hệ
là nhận diện từng khách hàng
Đảm bảo DN có cơ chế KH cá nhân, phải
nhận ra một KH khi quay trở lại, đồng thời
phải biết chi tiết của KH:
Thói quen
Sở thích
Đặc điểm riêng biệt
…
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
1. Mô hình IDIC trong CRM.
1.2 Phân biệt khách hàng
Biết được sự khác nhau của KH cho phép DN:
Tập trung nguồn lực vào KH nào mang lại
giá trị nhiều nhất
Xây dựng chiến lược cá biệt hóa KH
Phân loại KH theo giá trị và nhu cầu
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
1. Mô hình IDIC trong CRM.
1.3 Tương tác với khách hàng
DN phải cải thiện hiệu quả của tương tác với
KH
Tương tác hiệu quả giúp DN thấu hiểu nhu cầu
của KH
Chương 2
Mô hình IDIC trong qu...
67 trang |
Chia sẻ: hunglv | Lượt xem: 3020 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang mẫu tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng - Chương 2: Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng, để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Môn học
Quản trị
Quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management – CRM)
Chương 2.
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ
khách hàng
1. Mô hình IDIC trong CRM.
1.1 Nhận diện khách hàng
Nhiệm vụ đầu tiên trong thiết lập mối quan hệ
là nhận diện từng khách hàng
Đảm bảo DN có cơ chế KH cá nhân, phải
nhận ra một KH khi quay trở lại, đồng thời
phải biết chi tiết của KH:
Thói quen
Sở thích
Đặc điểm riêng biệt
…
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
1. Mô hình IDIC trong CRM.
1.2 Phân biệt khách hàng
Biết được sự khác nhau của KH cho phép DN:
Tập trung nguồn lực vào KH nào mang lại
giá trị nhiều nhất
Xây dựng chiến lược cá biệt hóa KH
Phân loại KH theo giá trị và nhu cầu
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
1. Mô hình IDIC trong CRM.
1.3 Tương tác với khách hàng
DN phải cải thiện hiệu quả của tương tác với
KH
Tương tác hiệu quả giúp DN thấu hiểu nhu cầu
của KH
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
1. Mô hình IDIC trong CRM.
1.4 Đối xử tùy biến
DN có hành vi thích ứng đối với KH dựa trên
nhu cầu và giá trị cá nhân của họ
Để phát triển một mối quan hệ hiểu biết liên
tục, DN cần cung ứng để thỏa mãn nhu cầu
riêng biệt của KH
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
1. Mô hình IDIC trong CRM.
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
The IDIC Methodology ( Peppers and Rogers, 2004)
1. Mô hình IDIC trong CRM.
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
i Tương tác
c Tùy biến
d Phân biệt
i Nhận diện
CRM Phân tích
CRM Tác nghiệp
2. Nhận diện khách hàng.
2.1 Rà soát dữ liệu khách hàng
Tập hợp thông tin
Kiểm kê các dữ liệu điện tử về KH hiện có
Tìm kiếm thông tin về KH ở các dạng lưu
trữ khác
Tập hợp danh sách khách hàng thông qua các
sự kiện
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.2 Các hoạt động nhận diện
Xác định
Thu thập
Liên kết
Tích hợp
Nhận biết
Lưu trữ
Cập nhật
Phân tích
Tạo sự sẵn sàng
Đảm bảo an toàn
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.2 Các hoạt động nhận diện
Xác định
Quyết định thông tin nhận diện KH
Tên
Địa chỉ
Điện thoại
Tài khoản
Thông tin hộ gia đình
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
Có thể có nhiều tên
=> cần xác định
username duy nhất
2. Nhận diện khách hàng.
2.2 Các hoạt động nhận diện
Thu thập
Cơ chế thu thập đặc điểm nhận dạng thông
qua:
Mã khách hàng
Dữ liệu thẻ tín dụng
Tương tác trên web
Bảng câu hỏi…
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.2 Các hoạt động nhận diện
Liên kết
Liên kết các đặc điểm nhận dạng KH với các
giao dịch, tương tác KH đã thực hiện tại các
điểm tiếp xúc ở các điểm khác nhau của DN
Hội nhập
Tích hợp vào hệ thống thông tin DN
Nhận ra
KH cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.2 Các hoạt động nhận diện
Lưu trữ
Thông tin KH cần được lưu trữ trong 1 hoặc nhiều
cơ sở dữ liệu
Cập nhật
Phân tích
Dựa vào thông tin để nhận định nhu cầu và hành vi
trong tương lai
Tạo sự sẵn sàng
Truy xuất nhanh chóng
Đảm bảo an toàn thông tin
Thông tin cần được bảo vệ nghiêm ngặt và chống sử
dụng vào mục đích khác
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.3 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C
Thông tin nhận diện bao gồm:
Đặc điểm
Vị trí địa lý
Vị trí kênh
Dữ liệu nhận diện (Market driven strategy:
Proccesses of creating value, Goerge Day)
Dữ liệu hành vi
Dữ liệu thái độ
Dữ liệu nhân khẩu
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.3 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C
Dữ liệu nhận diện:
Dữ liệu hành vi:
Đặc điểm mua
Thói quen mua
Tần suất tương tác với DN
Kênh truyền thông
Ngôn ngữ sử dụng
Sự tiêu thụ sản phẩm
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.3 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C
Dữ liệu nhận diện:
Dữ liệu thái độ:
Mức độ hài lòng
Vị thế cạnh tranh cảm nhận
Sở thích
Ước muốn hay lối sống
Sự ưa chuộng nhãn hiệu
Giá trị cá nhân và xã hội
Ý kiến
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.3 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C
Dữ liệu nhận diện:
Dữ liệu nhân khẩu:
Tuổi
Thu nhập
Trình độ giáo dục
Tình trạng hôn nhân
Chi tiêu hộ gia đình
Giới tính
Tài sản…
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.3 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C
Dữ liệu nhận diện:
Dữ liệu cố định: chỉ cần thu thập 1 lần
Tuổi
Giới tính…
Dữ liệu không cố định: cần cập nhật liên tục
Dự định mua
Cảm nhận về sự hài lòng
…
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.4 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B
Về đối tác mua hàng:
Ai sẽ là đại diện?
Là nhà quản trị mua hay là người quyết
định?
Ai sẽ là người phê duyệt?
Có thực sự là người sử dụng sản phẩm?
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.4 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B
Cách để nhận diện người sử dụng cuối cùng:
Đối với SP nhanh hỏng:
Xác định qua người tái đặt hàng
Đối với SP sử dụng phức tạp:
Xác định qua hoạt động tư vấn, thiết kế
kỹ thuật
Đối với SP cần bảo dưỡng định kỳ:
Thông qua hoạt động bảo dưỡng, bảo
hành… để nhận diện KH
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
2. Nhận diện khách hàng.
2.4 Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B
Các chiến lược để tìm hiểu những nhân vật giữ
vai trò khác nhau của đối tác mua hàng:
Tổ chức hội nghị khách hàng
Tham gia triển lãm, hội chợ thương mại
Tài trợ hội thảo
Gặp gỡ, trao đổi danh thiếp
Cung cấp dịch vụ hay lợi ích cho KH…
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Giá trị KH là một biến định hướng tương lai
Giá trị KH là tài sản của DN. Vì vậy, GTKH là đại
lượng để có thể biết hành vi thực tế của KH trong
tương lai
Cần phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của
KH => Phân tích Decile (sắp xếp KH theo giá trị, lập
danh sách theo thứ tự từ cao xuống thấp)
Cần tìm hiểu dự định tương lai của KH
Giá trị hiện tại (thực tế)
Giá trị tiềm ẩn
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Giá trị KH là một biến định hướng tương lai
Giá trị hiện tại (thực tế):
Biết qua hành vi hiện tại
Có thể dự đoán hành vi tương lai
Ít thay đổi trong môi trường cạnh tranh
Giá trị tiềm ẩn:
Là tất cả giá trị mà KH mang lại nếu DN
có chiến lược để cải thiện, thay đổi hành
vi tương lai của KH
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Giá trị KH lâu dài (Customer Lifetime Value -
LTV)
Là đại lượng đo lường giá trị hiện tại của KH
Còn gọi là giá trị thuần của dòng đóng góp
tài chính kỳ vọng trong tương lai của KH cho
DN với giả định việc kinh doanh không thay
đổi
LTV là tổng giá trị hiện tại thuần của tất cả
những sự kiện tương lai thuộc về một khách
hàng cụ thể.
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Lợi ích của mô hình LTV:
Giúp DN định mức chi phí khả dĩ để thâu tóm 1 KH
mới cũng như duy trì 1 KH hiện tại
Các dữ liệu để thiết lập mô hình LTV:
Việc mua lập lại của KH
Lợi ích và chi phí của việc mua lập lại
Lợi nhuận gián tiếp từ KH (qua truyền miệng)
Tình trạng sẵn sàng tiếp tục giao dịch trong
tương lai so với việc chuyển đổi nhà cung cấp
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Lợi ích của mô hình LTV:
Các dữ liệu để thiết lập mô hình LTV:
Hồ sơ KH
Hồ sơ giao dịch
SP và chi phí SP
Chi phí phục vụ hỗ trợ
Marketing và chi phí giao dịch (bao gồm
chi phí tìm kiếm KH)
Tỉ lệ hưởng ứng những nỗ lực của
marketing/quảng cáo
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Gia tăng giá trị của KH
3 dạng chiến lược để tăng giá trị thực tế của
KH:
Giao dịch thương mại với đối thủ cạnh
tranh
Giành giao dịch của KH từ đối thủ cạnh
tranh
Sự thay đổi hành vi
Thúc đẩy hành vi của KH
Sự phát triển của KH
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
KH khác nhau có giá trị khác nhau
Những KH có giá trị nhất (Most Value
Customer – MVC)
KH này mang lại lợi nhuận nhiều nhất
Tập trung nguồn lực cho nhóm KH này là
áp dụng nguyên lý Pareto (80 – 20)
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Phân nhóm KH theo giá trị
Sắp xếp KH theo thứ tự giá trị của họ
Chia KH thành 10 nhóm bằng nhau về số
lượng (mỗi nhóm = 10% KH)
Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm KH để
xác định nhóm KH dẫn đầu
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Phân nhóm KH theo giá trị
Mô hình RFM:
Xác định LTV rất khó và tốn kém => nhiều DN
tìm các biến khác để thay thế
Biến giá trị mới, thường xuyên, thuộc về tiền tệ
(recency, frequency, moneytary - RFM) dựa trên
lịch sử mua hàng của cá nhân:
Tính mới mẻ (ngày giao dịch gần nhất)
Tính thường xuyên
Giá trị tiền tệ (trong giai đoạn gần nhất)
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Chiến lược giá trị KH
Phân biệt 4 loại KH:
Những KH giá trị nhất (MVCs)
Những KH có khả năng tăng trưởng cao
nhất (MGCs)
Những KH có giá trị âm (BZs)
Những KH cần dịch chuyển
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Chiến lược giá trị KH
Phân biệt 4 loại KH:
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Ví dụ về bộ đồ chơi lắp ráp tàu vũ trụ cho trẻ
em:
Một em lắp ráp tàu vũ trụ và tưởng tượng
mình là phi hành gia
Một em lắp ráp theo hướng dẫn và khi hoàn
thành thì không còn thú vị
Một em dùng bộ lắp ráp này để làm những
thứ khác nhau
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Ví dụ về bộ đồ chơi lắp ráp tàu vũ trụ cho trẻ em:
Chỉ dẫn phức tạp nhưng dễ
làm theo
Có hướng dẫn tỉ mỉ, chi tiết
Kết hợp đa dạngNhiều màu sắc, hình dạng để
lắp ghép
Giúp giả trangĐồ chơi hình thù kỳ lạ
Lợi ích của sản phẩmThuộc tính sản phẩm
Thuộc tính và lợi ích
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
3. Phân biệt khách hàng.
3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Ví dụ về bộ đồ chơi lắp ráp tàu vũ trụ cho trẻ em:
Biểu đồ, các vấn đề, phần mở
rộng logic
Kỹ sư: Giải quyết vấn đề,
hoàn thành việc khó
Màu và sơn, các phụ kiện, bộ
phận lạ
Nghệ sĩ: Sáng tạo, làm điều
khác biệt
Trang phục, video, sách
truyện, đồ chơi
Diễn viên: Đóng vai, giả
trang, tưởng tượng
SP và DV bổ sungNhu cầu của KH
Đàng sau lợi ích: Nhu cầu
3. Phân biệt khách hàng.
3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Biết được nhu cầu của từng KH sẽ làm tăng
được giá trị của KH đó
Rất tốn kém cho DN khi phải thiết kế SP hay
dịch vụ riêng cho từng KH
Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ
giúp DN phân loại KH thành nhóm, sau đó kết
hợp mỗi nhóm với SP/dịch vụ được tùy biến
thích hợp.
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.1 Nhu cầu đối thoại
6 tiêu chuẩn DN cần đạt:
Các bên đều được nhận diện rõ ràng
Các bên đối thoại phải có năng lực tham gia
(phương tiện liên lạc)
Các bên phải muốn tham gia (chủ đề đối thoại có lợi
cho cả 2 bên)
Cuộc đối thoại có thể được bất cứ bên nào điều
khiển
DN chỉ nên đối thoại chỉ khi đối thoại có thể thay đổi
được hành động trong tương lai
Đối thoại nên bắt đầu từ chỗ đã chấm dứt trước đó
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.2 Hợp tác thông qua điểm tiếp xúc
KH sẽ mong muốn mở rộng đối thoại khi họ
biết DN sẽ lắng nghe
Các trang thông tin điện tử (Website) đã tạo
ra môi trường tương tác cao hơn, cá biệt hóa
hơn, giúp duy trì quan hệ hiểu biết cá biệt
DN cần đo lường khả năng và hiệu quả của
kênh thông tin trong đối thoại với KH
Đo lường khả năng = thời gian kết nối
Đo lường hiệu quả = tỉ lệ phàn nàn được xử
lý
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.2 Hợp tác thông qua điểm tiếp xúc
DN cần có những phần mềm để tạo ra một “hệ
sinh thái” dữ liệu về KH:
Lựa chọn thông tin về KH từ các điểm tiếp
xúc (trung tâm dịch vụ KH, website, e-
mail…)
Khi KH liên hệ với DN thì các thông tin về
KH sẽ được truy xuất
Nếu làm được điều đó sẽ tạo cho KH cảm
thấy DN “biết” về mình.
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
KH khác nhau có nhu cầu khác nhau và cách
tương tác khác nhau
DN phải biết “Gói phương tiện ưa thích” của KH
(Preferred Media Package – PMP)
Với mỗi KH, DN sẽ thiết lập những nguyên tắc
kinh doanh nhằm điều hòa giữa PMP và giá trị
của họ với hiệu quả sử dụng kênh truyền
thông
Điều quan trọng đối với DN là hiểu từng cá
nhân trong tổng thể thông qua đối thoại
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Mỗi tương tác không chỉ tạo nên cơ hội xây
dựng quan hệ hiểu biết sâu hơn đối với KH mà
còn là cơ hội để có được thông tin quan trọng
từ KH về:
Nhu cầu của KH
Giá trị tiềm ẩn: DN dự đoán được những dự
định của KH trong tương lai
Sử dụng “Câu hỏi vàng”:
Được thiết kế để hiểu KH, hiểu nhu cầu và
phân biệt giá trị KH nhanh chóng, hiệu quả
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Sử dụng “Câu hỏi vàng”:
Thiết kế để phản ánh được thông tin quan
trọng về KH mà KH ít phải nỗ lực nhất
Thiết kế câu hỏi vàng đòi hỏi trí tưởng
tượng tốt và cách nhìn sáng tạo
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Sử dụng “Câu hỏi vàng”:
“Bạn thích mặc Jean
hay mặc đầm để đi
xem phim?”
Tôi là phụ nữ và bề
ngoài đối với tôi rất
quan trọng.
“Năm ngoái bạn có
tiêu trên 1000 USD
vào quần áo
không?”
“Bạn có mua quần
áo ít nhất 1 tuần/lần
không?”
Tôi thuộc chuỗi bán
lẻ quần áo phụ nữ,
muốn tìm người
thích mua sắm và
chi nhiều tiền
“Bạn có mua quà
cho chó vào ngày lễ
không?”
“Tôi rất yêu thú
cưng, tôi sẽ làm tất
cả cho thú cưng của
tôi”
“Năm ngoái bạn có
mua nhiều thức ăn
cho chó không?”
“Bạn có chi tiêu trên
20 USD/tuần cho
chó không?”
Cty tôi sản xuất
thức ăn cho thú
cưng, muốn gửi
thông điệp tới KH
để họ mua nhiều
thức ăn đắt tiền cho
chó. Tôi tìm kiếm
các MVC
Câu hỏi vàngĐộng lực từ KHCâu hỏiMục tiêu
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Sử dụng “Câu hỏi vàng”:
“Bạn đã bao
giờ dùng tài
khoản tiết
kiệm để chơi
chứng khoán
chưa?”
Nghỉ hưu rất quan
trọng với tôi,
nhưng tôi còn
muốn đầu tư vào
việc học của con
trai và dùng ít
tiền để chơi chứng
khoán
“Bạn có trên 2 tài
khoản đầu tư?”
“Bạn có trên
500,000 USD tài
sản luân chuyển?”
Cty môi giới của tôi cung
cấp nhiều sản phẩm. Tôi
muốn tìm KH hiện tại hợp
nhất tài sản với Cty để tăng
tổng tài sản
“Bạn có kiểm
tra thư điện tử
vào các thứ
bảy?”
Với tôi công nghệ
rất quan trọng và
thú vị. Tôi muốn
dùng mạng cải
tiến nhất
“Bạn có xem xét kỹ
lưỡng dịch vụ
“wireless”?”
“Bạn có tìm mua
một chiếc điện thoại
khác?”
Công ty truyền thông của
tôi muốn nhận diện KH
đăng ký sử dụng mạng
không dây nào muốn
chuyển sang đối thủ, không
“mua” lòng trung thành
bằng chiết khấu
Câu hỏi vàngĐộng lực từ KHCâu hỏiMục tiêu
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Quản trị tiến trình giao dịch với KH theo cách
xếp loại KH theo giá trị:
KH có giá trị cao: đích thân người quản lý
gọi điện thoại
KH không quá giá trị: giao tiếp qua website
Những cơ chế khác nhau mang lại những khả
năng trao đổi thông tin khác nhau
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Tiện ích trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác
nhau:
TB-CaoTB thấpThấpKhông chậm
lắm
CaoĐiện thoại
Biến đổi
Trung bình
Cao
Trung bình
Tính xác
thực
TB thấp
Cao
TB thấp
Cao
Khả năng
theo dõi
Cơ hội thực
hiện cá biệt
hóa
Tốc độGiá cả
CaoTức thờiThấpWeb
CaoKhông chậm
lắm
Rất caoBán hàng
cá nhân
CaoTức thờiThấpThư điện
tử
Thấp-CaoChậmTrung bìnhThư tín
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Các công cụ tương tác với KH:
Phần mềm CRM:
Dịch vụ KH được cải thiện
Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp
nhiều dữ liệu
Hiệu quả hơn nhờ làm được nhiều hơn
mà tiêu tốn ít nguồn lực
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Các công cụ tương tác với KH:
Phần mềm Call Center
Ứng dụng tự động nguồn lực (Sales Force
Automation - SFA)
Sử dụng CNTT để theo dõi KH, tìm kiếm
KH có triển vọng, lưu trữ các tương tác
khác nhau của KH
Thiết lập các báo cáo thường xuyên về
tình hình bán hàng, nhắc việc đối với
nhân viên…
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Các công cụ tương tác với KH:
Phần mềm quản trị chiến dịch (Campaign
management Software)
Tìm kiếm KH mới
Truyền thông những vấn đề KH quan tâm
Thực hiện chiến dịch đơn kênh, đa kênh
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Các công cụ tương tác với KH:
Các công cụ cá biệt hóa (Personalization
engines)
Thu thập dữ liệu KH, phác họa các SP
khác nhau cho các nhóm KH khác nhau
Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ
(Customer Service & Support Solutions –
CSS)
Tự động quản lý các giải pháp dịch vụ KH
trên website
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Các công cụ tương tác với KH:
Matching Engines
Phân tích hành vi mua
Dự đoán khuynh hướng mua
Từ đó, thiết lập chiến lược tương tác với
KH
Reporting & Anlytics Tools/Marketing
Automation Tools
Tổng hợp, phân tích thông tin tự động
trên website
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
4. Tương tác với khách hàng.
4.3 Tương tác với KH và quản trị đối thoại
Các công cụ tương tác với KH:
Contact Center Management
Lưu trữ, quản lý thông tin tập trung
Online Analytical Processing Tools – OLAP
Phân tích dữ liệu của những mối liên hệ
tiềm ẩn
So sánh mô hình hành vi mua
Dùng E-mail để tương tác với KH
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.1 Lợi ích của tùy biến
Tùy biến theo khách hàng đồng nghĩa với cá
nhân hóa
Tùy biến theo số đông (Mass Customization):
Không hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng
Không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người
mà chỉ làm chính xác những gì mà khách
hàng cần khi họ cần đến nó.
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.1 Lợi ích của tùy biến
DN cung ứng SP chuẩn hóa nhưng có thể cá
biệt theo khách hàng, SP được thiết kế sao
cho khách hàng có thể sửa đổi theo ý mình
Tùy biến: Thay đổi SP, bổ sung đặc điểm, kết
nối với SP khác; Cung cấp dịch vụ & sử dụng
giao tiếp cá nhân hoặc những quan tâm mang
tính cá nhân đến KH; Có nhiều lựa chọn để
thực hiện cá biệt theo KH (SP/DV trọn gói, bao
gói, giao hàng, logistics, sửa chữa, bảo
hành…); huấn luyện, thanh toán…
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.1 Lợi ích của tùy biến
Tùy biến theo số đông
Không phải là tùy biến mà chỉ là định hình
(module hóa sản phẩm)
Trở ngại: đảm bảo những phần khác nhau
được kết hợp hợp lý
Tuy nhiên, nếu một thành tố của SP được
chuẩn hóa hay module hóa thì quá trình tùy
biến theo số đông sẽ làm giảm chi phí so
với sản xuất đại trà truyền thống.
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.1 Lợi ích của tùy biến
Tùy biến theo số đông:
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.2 Không phải tất cả tùy biến đều như nhau
4 cách tiếp cận về tùy biến theo số đông
Tùy biến thích nghi:
Cung cấp SP chuẩn nhưng khả biến
Tùy biến thẩm mỹ:
SP chuẩn khác nhau với những KH khác nhau
Tùy biến cộng tác:
Đối thoại với KH, nắm bắt nhu cầu và làm ra SP
tùy biến
Tùy biến minh bạch:
Cung cấp SP/DV tùy biến mà không cần cho KH
rõ về sự tùy biến (nhớ nhu cầu của KH)
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.2 Không phải tất cả tùy biến đều như nhau
4 cách tiếp cận về tùy biến theo số đông
Tùy biến thích nghi & thẩm mỹ:
Cung cấp SP/DV tốt hơn
Không làm cho KH nhớ
Lần giao dịch tiếp theo phụ thuộc KH
Không đem lại lợi thế cạnh tranh bền
vững khi đối thủ cũng làm như vậy
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.2 Không phải tất cả tùy biến đều như nhau
4 cách tiếp cận về tùy biến theo số đông
Tùy biến cộng tác & minh bạch:
Đem lại lợi thế cạnh tranh phân biệt vì:
DN nhớ KH muốn gì
DN dự đoán được nhu cầu ở lần tiếp
theo
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.2 Không phải tất cả tùy biến đều như nhau
Sản xuất đại trà và tùy biến theo số đông
Dự trữ vừa đáp ứng chính xácChi phí dự trữ
Hàng bán được trước khi giaoChi phí giao hàng phỏng đoán
Làm theo đơn đặt hàngLàm theo dự đoán
Giá trị của quan hệGiá sản phẩm
Lợi ích theo năng lựcLợi ích theo quy mô
Quản trị chuỗi nhu cầuQuản trị chuỗi cung ứng
Mass CustomizatonMass Production
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.3 Tùy biến SP/DV chuẩn hóa
Các cách chọn tùy biến:
Hình dạng SP, những DV quanh SP
Gói nhiều SP/DV
Bao bì
Phân phối và logistics
Dịch vụ lệ thuộc (sửa chữa, định cỡ…)
Huấn luyện
Nâng cao dịch vụ
Hóa đơn, phương thức thanh toán…
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.3 Tùy biến SP/DV chuẩn hóa
3 cấp độ của SP/DV
Sản phẩm lõi
Định hình SP
Đặc điểm hay khả năng
Sự phù hợp và kích cỡ
Màu sắc, thiết kế, kiểu dáng
Thời điểm, tần suất
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.3 Tùy biến SP/DV chuẩn hóa
3 cấp độ của SP/DV
Gói SP – DV:
Hóa đơn, chi phí quản lý
Dịch vụ đi kèm
Đóng gói SP
Xúc tiến và marketing
Phạm vi trợ giúp và hỗ trợ SP
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.3 Tùy biến SP/DV chuẩn hóa
3 cấp độ của SP/DV
Tập hợp nhu cầu gia tăng:
Cung cấp những SP và dịch vụ liên quan
Liên minh chiến lược với DN khác
Cho KH cơ hội hợp tác trong thiết kế
SP/DV
Cung cấp chuỗi giá trị của DV
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.3 Tùy biến SP/DV chuẩn hóa
3 cấp độ của SP/DV
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng.
5.4 Dòng giá trị
DN cần tìm dòng SP liên quan mà mình cung
cấp để gia tăng giá trị KH
Dòng giá trị được dựa vào dịch vụ liền kề, sau
bán hàng; nhưng cũng có thể là tương tác
được thiết kế để phát sinh lợi nhuận từ việc
giới thiệu của KH
Cùng với việc gia tăng dòng giá trị, DN sẽ củng
cố quan hệ liên tục bằng việc trao đổi thông tin
với KH
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
Tóm tắt
1. Mô hình IDIC và lòng tin
2. Nhận diện khách hàng
3. Phân biệt khách hàng
4. Tương tác với khách hàng
5. Tùy biến theo khách hàng
Chương 2
Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
Chúc ôn tập tốt!
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng.pdf