Phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.1 Nhận dạng nghiên cứu: Xét trên chức năng nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc dạng nghiên cứu là nghiên cứu mô tả. Nói là nghiên cứu mô tả là vì nghiên cứu mô tả sẽ mô tả hình thái, động thái và tương tác trong hành vi của khách hàng tiêu dùng. Nếu xét trên tính chất của sản phẩm nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc dạng nghiên cứu ứng dụng. Nói là nghiên cứu ứng dụng vì nó vận dụng những quy luật đã được phát hiện từ những nghiên cứu cơ bản để mô tả, giải thích một sự vật, giới thiệu giải pháp và áp dụng chúng vào sản xuất và đời sống. Với chức năng là nghiên cứu mô tả nhằm mô tả động thái, hình thái và tương tác trong hành vi khách hàng tiêu dùng, hay là để trả lời các câu hỏi như: đặc điểm của khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tắm là gì? Sự ảnh hưởng của thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc với hàng vi khách hàng tiêu dùng như thế nào? Thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào đến hành vi mua của khách hàng? v.v... Với mục đích trên, nghiên cứu này cần nêu lên các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng, nhận thức và cảm xúc đối với sản phẩm sữa tắm. Sau khi phân định được dạng thức của nghiên cứu ta có thể xác định phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp. 3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng. Các kỹ thuật nghiên cứu định lượng tại hiện trường có thể tạm chia thành hai nhóm theo phương pháp thu thập dữ liệu là quan sát & phỏng vấn. Ưu điểm của dữ liệu thu thập được từ quan sát sẽ khách quan hơn. Dữ liệu thu thập được sẽ không bị ảnh hưởng bởi cách hỏi lẫn khả năng trả lời câu hỏi của đối tượng phỏng vấn. Tuy nhiên, các thành phần chủ yếu của nghiên cứu này là cảm xúc và nhận thức, nên dữ liệu thu thập từ quan sát sẽ không mô tả trung thực và đầy đủ về thành phần cảm xúc, thí dụ sự ưa chuộng, thích, hài lòng v.v..Thứ hai, dữ liệu thu thập được từ quan sát sẽ không bao gồm nhiều dữ kiện như dữ liệu thu thập qua phỏng vấn. Thứ ba, việc triển khai quan sát khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tắm sẽ rất khó khăn vì thiếu các thiết bị hỗ trợ v.v.. Nên phương pháp phỏng vấn trực tiếp là tương đối phù hợp. Trong phương pháp phỏng vấn có các dạng khác nhau như: phỏng vấn qua thư, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp (mặt đối mặt) v.v.. Thì phương pháp phỏng vấn trực tiếp được xem là có hiệu quả hơn so với các dạng phỏng vấn khác, nên phương pháp phỏng vấn trực tiếp sẽ được chọn. Tóm lại, thông tin phục vụ đề tài sẽ được thu thập bằng hai phương pháp là: a/ Nghiên cứu tại bàn: bao gồm số liệu về dân số, thu nhập bình quân được lấy từ các nguồn: Cục thống kê, báo chí, … b/ Nghiên cứu tại hiện trường: được thu thập theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại 12 quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh. Thông tin sơ cấp sẽ bao gồm các thông tin về các thành phần sau: i. Nhận thức của người tiêu dùng đối với sữa tắm ii. Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng iii. Hành vi mua sản phẩm sữa tắm: iv. Các biến phân loại: - Phân loại theo thu nhập - Phân loại theo địa lý - Phân loại theo nghề nghiệp - Phân loại theo độ tuổi - Phân loại theo trình độ học vấn. 3.2 THIẾT KẾ MẪU: 3.2.1 Phạm vi địa lý nghiên cứu: Bao gồm các hộ gia đình thuộc 12 quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh là Quận 1,3, 4, 5, 6, 8, 10, 11, Bình Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận, Tân Bình. 3.2.2 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo quận. Cụ thể là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu theo lớp (hạn ngạch). Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Nhưng phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số lấy mẫu, sự khác biệt của các thông số mẫu và tổng thể. Do đó để hạn chế nhược điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu theo lớp. Phương pháp chọn mẫu theo lớp dựa vào một số đặc trưng kiểm sóat, xác định một số phần tử sao cho chúng đảm bảo tỷ lệ của tổng thể và các đặc trưng kiểm soát. 3.2.3 Đối tượng mục tiêu: Trong phạm vi nghiên cứu này, đối tượng mục tiêu được chọn để phỏng vấn là: o Nữ giới. o Độ tuổi từ 20 đến 35. o Có thành phần kinh tế là từ C trở lên. o Là người sử dụng, quyết định mua sữa tắm, và chi trả để mua. Đối với những sản phẩm hàng tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân thường được nữ giới quan tâm hơn, nhất là trong độ tuổi từ 20 đến 35. Đối tượng mục tiêu cần đáp ứng một tiêu chuẩn quan trọng: phải đảm nhận ba vai trò là người sử dụng, quyết định mua và chi trả để mua. Theo các tác giả Sheth-Mittal-Newman, ba vai trò nêu trên của khách hàng tiêu dùng là quan trọng, không nên bỏ qua vai trò nào khi nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng. Thứ hai, khi người tiêu dùng đảm nhận cả ba vai trò trên ta có thể giảm được những sai sót khi tìm hiểu về nhận thức và cảm xúc của khách hàng tiêu dùng, thí dụ như trường hợp người được phỏng vấn chỉ là người sử dụng, họ sẽ gần như không đảm nhận các vai trò khác khi họ thiếu kinh nghiệm, thời gian, khả năng mua, khả năng tiếp cận sản phẩm v.v... 3.2.3 Xác định kích thước mẫu: Đối với trường hợp nghiên cứu được chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất, thì quyết định chọn mẫu thường được thực hiện một cách chủ quan. Yếu tố then chốt cho việc lựa chọn theo phương pháp này là do những ràng buộc về thời gian và tài chính của nghiên cứu này. Để xác định kích thước mẫu trong trường hợp này (phi xác xuất), để có thể có những kết quả khả dĩ tốt, tác giả đã tham vấn các nghiên cứu viên có kinh nghiệm. Tổng hợp từ nguồn này, các nghiên cứu viên được tham vấn đề xuất nên lấy tối thiểu 100 bảng câu hỏi để phân tích (theo một số biến then chốt là độ tuổi, kiến thức về sản phẩm). Một cách tiếp cận khác, là ta xác định quy mô tổng thể và chọn mẫu theo tỷ lệ dựa trên tổng thể. Kết quả nghiên cứu tại bàn có một số thông số cơ bản sau về tổng thể. o Phân bố nữ giới theo độ tuổi ở Thành phố Hồ Chí Minh: Khảo sát theo giới tính (nữ giới) và độ tuổi từ 20 đến 35, ta có thông tin về tổng thể như sau: STT Độ tuổi Nữ giới ở Tp.HCM Nữ giới ở thành thị 1 20-24 tuổi 289.294 244.759 20 60.398 50.733 21 59.464 49.903 22 59.584 50.466 23 56.435 48.045 24 53.414 45.612 2 25-29 tuổi 286.744 244.691 25 55.003 47.056 26 60.212 51.308 27 57.289 49.117 28 58.608 49.656 29 55.632 47.554 3 30- 35 tuổi 303.234 259.327 30 53.379 45.225 31 52.111 44.733 32 50.006 42.961 33 50.392 43.108 34 49.696 42.385 35 47.650 40.915 Bảng 3.1: Phân bố nữ giới độ tuổi 20 -35 ở Tp.HCM Nguồn: kết quả Tổng điều tra dân số Thành phố Hồ Chí Minh ngày 1-4-1999 Khảo sát theo giới tính (nữ giới) và địa phương cư ngụ (12 quận nội thành), ta có thông tin về tổng thể như sau: STT Quận Nữ giới ở Tp.HCM 1 1 121.077 2 3 118.731 3 4 101.009 4 5 110.798 5 6 131.928 6 8 170.411 7 10 126.369 8 11 124.591 9 Tân Bình 297.574 10 Phú Nhuận 96.862 11 Gò Vấp 159.385 12 Bình Thạnh 210.614 Bảng 3.2: Phân bố nữ giới ở 12 quận nội thành Tp.HCM Nguồn: kết quả Tổng điều tra dân số Thành phố Hồ Chí Minh ngày 1-4-1999 Một cách khác nữa về xác định kích thước mẫu được trình bày trong phần Survey Tips (các mẹo trong khảo sát) của SPSS Inc. là xác định mẫu theo sai số như sau: N = 2 1 e với N là cỡ mẫu thích hợp, e là sai số chấp nhận theo tỷ lệ Theo cách này, ta chọn mức sai số là 0.9 (mức tin cậy là 90%) thì số bảng câu hỏi cần thực hiện là: N = 2 1 e = 21.0 1 = 01.0 1 = 100 bảng câu hỏi. Tính ngược lại, với 150 bảng câu hỏi thì mức sai số là: 0.0067 hay sai số khoảng 6.67%. Nhận thức và cảm xúc của khách hàng tiêu dùng là khó xác định. Thứ hai, để độ tin cậy cao ta phải thực hiện thì ta phải tăng quy mô mẫu lên, dẫn đến gia tăng về thời gian và chi phí. Thứ ba, nghiên cứu này chủ yếu mang tính thăm dò khách hàng nên chọn mức tin cậy khoảng 93%  N = 150. 3.2.4 Khung chọn mẫu Theo kết quả nghiên cứu tại bàn về nữ giới ở độ tuổi 20-35 nêu trên, ta nhận thấy: phân bố nữ giới ở ba độ tuổi là gần như nhau (chiếm tỉ lệ tương ứng từ nhỏ đến lớn là 0,80:0,80:1,00). Nên ta có thể chọn theo khung mẫu như sau: STT Độ tuổi Số lượng cần hỏi 1 20-24 tuổi 50 2 25-29 tuổi 50 3 30- 35 tuổi 50 Bảng 3.3: Khung chọn mẫu 3.2.5 Cách thức lấy mẫu: Dựa trên khung chọn mẫu. Tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ điều tra viên đi phỏng vấn đối tượng là: o Người sử dụng và là người quyết định mua nhãn hiệu sữa tắm Double Rich o Phỏng vấn mỗi hộ gia đình 1 người. o Điều tra viên sẽ phỏng vấn đối tượng mục tiêu theo bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn. o Tìm đối tượng mục tiêu để phỏng vấn theo khung chọn mẫu đã được thiết kế sẵn. 3.3 THANG ĐO TRONG BẢNG CÂU HỎI: Qua mô hình nghiên cứu, chúng ta thấy các thành phần chính cần đo lường là: o Thành phần nhận thức o Thành phần cảm xúc o Các thành phần trong quá trình quyết định mua, bao gồm: tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, mua và hành vi sau mua. 3.3.1 Thành phần nhận thức: Do điều kiện ràng buộc là tài liệu tham khảo còn hạn chế, nên luận văn chưa có một thang đo thành phần nhận thức chuẩn. Tuy nhiên, để đo lường thành phần này ta có thể đo lường các thành phần con sau:  Nhận biết nhãn hiệu: Để đo lường thành phần này, chúng ta sử dụng ba ý để mô tả về sự nhận biết nhãn hiệu của khách hàng tiêu dùng đó là: o Nhãn hiệu nhớ ra ngay. o Nhãn hiệu nhớ ra thêm o Nhãn hiệu nêu thêm (có gợi ý) Như đã trình bày trong Chương 2, qua ba ý này chúng ta có thể phác họa những nét sơ lược về những nhãn hiệu khách hàng thường nhớ ra ngay.  Sử dụng nhãn hiệu: Như đã trình bày trong chương 2, ta có thể sử dụng năm ý khảo sát về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng: o Những nhãn hiệu đã sử dụng o Những nhãn hiệu đang dùng o Nhãn hiệu đang dùng thường xuyên nhất o Nhãn hiệu đã dùng thường xuyên nhất trước đây o Nhãn hiệu dự định sẽ sử dụng  Kiến thức về sữa tắm: Để đo lường kiến thức về sản phẩm, nghiên cứu này sử dụng thang đo đã được Công ty nghiên cứu thị trường ACORN phát triển nhưng chưa công bố gồm 6 thuộc tính chính, 25 ý nhỏ (xin xem chi tiết ở bảng câu hỏi). Độ tin cậy của thang đo này có hệ số Cronbach anpha là 0.83. Thang đo này được vận dụng để đo hai phần: nhãn hiệu lý tưởng và nhãn hiệu chính đang sử dụng. Kết quả mô tả sự chênh lệch về những thuộc tính giữa nhãn hiệu sữa tắm đang dùng với nhãn hiệu lý tưởng mà khách hàng mong muốn. Từ sự chênh lệch này, các nhà tiếp thị có thể nhận thấy cần bổ sung, truyền đạt những thông tin gì cho khách hàng tiêu dùng để khách hàng hiểu đúng về sản phẩm. Ngược lại, từ những kết quả trên các nhà tiếp thị cũng có thể điều chỉnh các thuộc tính của sản phẩm để đáp ứng mong đợi của khách hàng tiêu dùng.  Niềm tin: Để khảo sát những niềm tin của khách hàng đối với nhãn hiệu sữa tắm và đo lường niềm tin đối với sản phẩm, có thể sử dụng những ý kiến dựa trên những thành phần như: chất lượng, công dụng, giá cả, nguồn gốc của sản phẩm, công nghệ sản xuất, giá trị của sản phẩm v.v.. Do điều kiện nghiên cứu chưa tìm được bộ thang đo chuẩn để đo thành phần này, nên ngòai việc đo theo những hướng như trên, bảng câu hỏi sử dụng kiểu câu hỏi phối hợp câu hỏi đóng và câu hỏi mở để khảo sát thành phần này được đầy đủ và khách quan hơn. Thang đo cụ thể được trình bày trong bảng câu hỏi ở phần phụ lục. 3.3.2 Thành phần cảm xúc: Nghiên cứu về thành phần cảm xúc có nhiều dạng, trong phạm vi nghiên cứu này chủ yếu sử dụng thang đo về cảm xúc (tổng quát) trong tài liệu Marketing Scales Handbook của Gordon trang 12. Đây là thang đo Likert bảy điểm, có tính đối nghĩa trong câu hỏi, và đã được Leigh chuyển sang dạng Likert năm 1984. Các ý trong thang đo này đã được Holbrook sử dụng và báo cáo trong nhiều bài báo của ông. Thang đo này được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, Holbrook sử dụng để nghiên cứu về sự ưa thích về nhạc, Leigh (1984) sử dụng để kiểm tra sự ảnh hưởng của họ nhãn hiệu và các sản phẩm được bao hàm trong quảng cáo dạng “chiếc ô”. Thang đo này đề nghị 5 ý (xin xem thêm ở bảng câu hỏi). Do mục tiêu muốn đo lường của thành phần này là mức độ khách hàng tiêu dùng ưa thích về một tác nhân nào đó và nhìn nhận rằng nó là “tốt”, nên sử dụng thang đo này là phù hợp. Hơn nữa, do đề tài nghiên cứu là về một sản phẩm cụ thể nên cần mở rộng thêm một số câu hỏi nhằm tìm hiểu thêm về nguồn gốc của những cảm xúc. 3.3.3 Quy trình quyết định mua Quy trình quyết định mua được bắt đầu bằng nhận thức vấn đề, trong nhiều trường hợp, nhận thức vấn đề đóng vai trò quan trọng, nhưng trong một số trường hợp thì nhận thức vấn đề đóng vai trò kém quan trọng hơn. Một cách trực giác ta có thể xem việc nhận thức vấn đề mua sữa tắm là không quan trọng. Do đó, nghiên cứu này không đo lường phần nhận thức vấn đề. Trong quy trình quyết định mua, những giai đoạn còn lại đóng vai trò quan trọng và đã được nghiên cứu ở nhiều dạng là: a) Tìm kiếm thông tin: Thông tin được tìm hiểu qua các nguồn chính như:  Bạn bè/người thân  Báo chí, truyền hình truyền thanh  Các hoạt động gửi mẫu dùng thử.  Bán hàng ưu đãi  Trung tâm tư vấn chăm sóc sức khỏe.  v.v... Ngoài ra còn có phần khảo sát thêm về tương tác từ các phương tiện truyền thông đại chúng như:  Báo chí: loại báo thường đọc, ngày đọc  Truyền hình: kênh truyền hình, chương trình phát hình, thời gian xem trong ngày  Truyền thanh: kênh truyền thanh, chương trình truyền thanh, thời gian nghe.  Và bổ sung thêm các yêu cầu (mong đợi) của khách hàng tiêu dùng về thông tin quảng cáo trên một quảng cáo để khách hàng tiêu dùng quan tâm đến mẫu quảng cáo hơn. b) Tiêu chí lựa chọn: Để mua một sản phẩm, khách hàng tiêu dùng thường có một số tiêu chí để chọn lựa khi mua. Các tiêu chí này tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau, có thể tồn tại đồng thời nhiều tiêu chí để chọn lựa một sản phẩm.Tuy vậy, những tiêu chí này có thể xếp theo các cụm như: chất lượng, công dụng, giá cả, nguồn gốc của sản phẩm, công nghệ sản xuất, giá trị của sản phẩm v.v.. Do hiện nay chưa tìm được một thang đo đã được thiết lập chung về tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa tắm, nên ngòai việc đo theo những hướng như trên, bảng câu hỏi sử dụng kiểu câu hỏi phối hợp câu hỏi đóng và câu hỏi mở để khảo sát về thành phần này, nhằm thu thập thông tin được đầy đủ và khách quan hơn. Thang đo cụ thể được trình bày trong bảng câu hỏi ở phần phụ lục. c) Mua: Trong suốt tiến trình mua thì giai đọan này đóng vai trò quan trọng hơn cả đối với người bán (xét trên quan điểm ngắn hạn). Khách hàng tìm kiếm thông tin, xác lập những tiêu chí chọn mua sản phẩm, v.v.. Thì giai đọan quan trọng vẫn là giai đọan mua sản phẩm của người bán. Trong phần này, các nhà tiếp thị thường quan tâm đến hai vấn đề chính là: khách hàng mua ở đâu? Dạng quyết định mua của khách hàng là gì? C1. Địa điểm mua: Khách hàng có thể mua sản phẩm được bày bán ở mọi nơi. Tuy vậy, có thể nhóm các địa điểm bán sản phẩm theo 5 nhóm như sau:  Siêu thị  Trung tâm thương mại  Chợ  Cửa hàng lớn  Cửa hàng nhỏ C2. Dạng quyết định khi mua: Dạng quyết định khi mua được khảo sát dựa trên thang đo “thái độ đối với việc mua theo hướng cảm xúc” và “thái độ đối với việc mua theo hướng lý trí”. Cả hai thang đo này được Ratchford xây dựng năm 1987. Thang đo “thái độ đối với việc mua theo hướng cảm xúc” gồm 3 ý, có dạng đối nghĩa, 7 mức đánh giá, nhằm đo lường mức độ của một quyết định mua bị tác động bởi cảm xúc của một người (so với nhận thức). Thang đo “Thái độ đối với việc mua theo hướng nhận thức” gồm 2 ý, có dạng đối nghĩa, 7 mức đánh giá, nhằm đo lường mức độ của một quyết định mua bị tác động bởi nhận thức của một người (so với cảm xúc). Độ tin cậy của thang đo theo hướng cảm xúc là 0.64, thang đo theo hướng nhận thức là 0.50. Khi khảo sát về dạng thức quyết định mua, ta có thể xác định theo một chiều hướng khác là có mua theo thói quen hay không? Qua xác định tỷ lệ mua theo thói quen ta có thể xác định sơ bộ về hành vi mua của khách hàng. d) Hành vi sau mua: Hành vi sau mua chủ yếu là khảo sát về sự thỏa mãn sau khi mua, từ đó dẫn đến khái niệm về lòng trung thành của khách hàng.- là điều các nhà tiếp thị mong muốn. Thang đo thành phần này được xây dựng dựa trên thang đo về lòng trung thành của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xuất trong “Định dạng lại khuynh hướng hành vi”, và đã được các đồng nghiệp của ông là Zeithaml và các cộng sự tinh lọc lại năm 1996 (trích trong phần bài tập ở tài liệu tham khảo số 3). Thang đo gốc gồm 13 ý gồm 5 thành phần là: trung thành với công ty, phản ứng ra bên ngòai khi có vấn đề, khả năng chuyển đổi, phản ứng nội bộ khi gặp vấn đề, và sẵn sàng chi trả cao hơn để mua. Thang đo cụ thể cho phần này được giảm lại còn 12 ý do vấn đề chuyển ngữ từ Anh sang Việt. Một ý được bỏ đi thuộc thành phần “sẵn sàng chi trả cao hơn để mua”, vì ngữ nghĩa tiếng Việt là như nhau trong trường hợp nghiên cứu này. 3.4 MÔ TẢ PHỎNG VẤN SƠ BỘ: Trước khi tiến hành phỏng vấn đồng loạt, bảng câu hỏi được triển khai phỏng vấn thử 10 đối tượng sử dụng sữa tắm nhằm:  Phát hiện và sửa chữa những sai sót trong bảng câu hỏi.  Tạo điều kiện cho điều tra viên luyện tập và nắm vững kỹ thuật phỏng vấn, cấu trúc bảng câu hỏi.  Ước lượng thời gian tiến hành cuộc phỏng vấn. Kết quả cho thấy, bảng câu hỏi còn có một số nhược điểm cần sửa chữa về ý kiến cần hỏi, lỗi câu văn v.v.. Những lỗi này đã được điều chỉnh trong bảng câu hỏi và bổ sung vào tài liệu hướng dẫn phỏng vấn. Thời lượng để một điều tra viên phỏng vấn hoàn tất một bảng câu hỏi là từ 35 đến 45 phút. Thời lượng này tương đối phù hợp, bảng câu hỏi không quá dài khiến đối tượng mục tiêu không chán nản, mất tập trung trong khi trả lời câu hỏi. 3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Các câu hỏi mở trong dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, sau đó được nhập vào máy tính và làm sạch bằng phần mềm Microsoft Access. Dữ liệu đã được làm sạch sẽ được chuyển sang dạng tập tin SPSS và sẽ được tiến hành phân tích trên phần mềm SPSS. Do bản chất các biến nghiên cứu có thể được chia làm hai dạng là: biến đơn và nhiều biến (mối quan hệ giữa các biến). Nên ta có thể phân tích theo hai nhóm biến chính như sau:  Phân tích biến đơn và  Phân tích nhiều biến (phân tích mối quan hệ) 3.5.1 Phân tích biến đơn: Các thủ tục trong thống kê mô tả sẽ được áp dụng cho phân tích biến đơn như tính tổng, tính tần suất, tính giá trị trung bình v.v.. Với các thủ tục tính trong thống kê mô tả, ta có thể khảo sát về khuynh hướng trung tâm, độ phân tán, độ xiên (và độ nhọn) của phân phối của mỗi biến. Đo lường khuynh hướng trung tâm (mean, median, mode) sẽ cho ta các kết quả tổng quát về giá trị của mỗi biến. Đo lường độ phân tán (phương sai, độ lệch chuẩn) sẽ giúp ta nắm được độ trải rộng của dữ liệu mỗi biến. Đo lường độ xiên/độ nhọn của phân phối một biến sẽ giúp ta nắm được phân phối của biến, để có thể chuyển dạng lại biến cần khảo sát nếu có. 3.5.2 Phân tích mối quan hệ: Trong phần phân tích mối quan hệ, phương pháp được vận dụng là: bảng chéo và phân tích nhân tố. Tạo bảng chéo sẽ mô tả dữ liệu theo mục tiêu muốn so sánh giữa các nhóm trong biến phân lọai như: độ tuổi đáp viên, thành phần kinh tế của đáp viên v.v.. với biến có quan hệ khác. Do bản chất thang đo các thành phần như hành vi sau mua, tiêu chí chọn lựa khi mua, kiến thức về sản phẩm/nhãn hiệu là các biến nhiều chiều, nên phương pháp phân tích nhân tố khẳng định sẽ được áp dụng để cô gọn tập dữ liệu. Chủ yếu phương pháp phân tích nhân tố thành phần chính trong phân tích nhân tố khẳng định sẽ được áp dụng và được quay theo dạng trực giao (Varimax). 3.5.3 Kiểm định giả thuyết thống kê: Trong phân tích dữ liệu sẽ được vận dụng nhiều thủ tục kiểm định khác nhau để kiểm định lại các kết quả xử lý được theo phương pháp phân tích như:  Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhiều biến (dùng hệ số Cronbach alpha v.v..)  Kiểm định về tỷ lệ  Kiểm định về giá trị trung bình  Kiểm định KMO-Bartlett trong phân tích nhân tố Tóm lại, 147 bảng câu hỏi đã thu thập sẽ được xử lý và phân tích theo cấu trúc trên. Các kết quả sẽ được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo. 