Phân tích và kết quả thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân

Chương 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 4.1 DẪN NHẬP: Hiện nay, theo khảo sát của các công ty mỹ phẩm, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng hơn 500 triệu đô la các hoá mỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, keo xịt tóc ... Ước tính có khoảng 300 nhãn hiệu mỹ phẩm lớn đã có mặt tại Việt Nam. Các nhãn hiệu sữa tắm nổi tiếng cũng đã xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Lux, Dove (Công ty Unilever), Fa, Johnson & Johnson, Double Rich ..... (tltk 10) Bên cạnh đó, mức sống hộ gia đình cũng được tăng cao. Theo thông tin từ cuộc khảo sát mức sống hộ gia đình năm 2002 của Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân một người một tháng của hộ gia đình tính chung cả nước đạt xấp xỉ 357 nghìn đồng, tăng 21,1%; tương tự mức chi tiêu đạt 268 nghìn đồng, tăng 21,3% so với 1999. Thu nhập bình quân một người một tháng ở thành thị đạt 626 nghìn đồng. Chi tiêu bình quân đạt 460 nghìn đồng. Cơ cấu chi tiêu có sự chuyển dịch theo hướng: tỷ trọng chi tiêu cho ăn uống đã giảm từ 63% năm 1999 xuống còn 56,6% năm 2001-2002; Chi tiêu cho ngoài ăn uống đã tăng lên, như: mua sắm thiết bị và đồ dùng gia đình tăng từ 3,8% lên 8%, chi y tế chăm sóc sức khỏe tăng từ 4,6% lên 5,7%, chi giáo dục tăng từ 4,6% lên 6,2%, chi đi lại và bưu điện tăng từ 6,7% lên 10% ... (tltk 11) Theo đó, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân như hóa mỹ phẩm cũng đang trong giai đoạn tăng trưởng. 4.2 KẾT QUẢ SƠ BỘ CỦA NGHIÊN CỨU: 4.2.1 Tóm lược cơ cấu mẫu khảo sát: Trong nghiên cứu, các biến để phân lọai và tách ra nghiên cứu chủ yếu là dựa vào 5 biến sau:  Độ tuổi  Thành phần kinh tế của đáp viên  Tình trạng hôn nhân  Trình độ học vấn  Nghề nghiệp Phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu là lấy mẫu hạn ngạch, trong đó chia đều cho mỗi độ tuổi là 50 đáp viên. Trong khi thực hiện nghiên cứu, quy mô mẫu có thay đổi là: chỉ thu thập được 147 bảng câu hỏi (147/150). Có 3 bảng bị hủy do lỗi trong quá trình phỏng vấn. (Xem thông tin về mẫu ở các biểu đồ từ 4.1 đến 4.5) 33% 33% 34% 20-24 tuoåi 25-29 tuoåi 30-35 tuoåi Biểu đồ 4.1: Độ tuổi các đáp viên (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát) 1.36 34.01 27.89 36.73 A+ (treân 2 tr) A ( 1-2 tr) B (0,7 - 0,99 tr) C (0,5 - 0,699 tr) Biểu đồ 4.2: Thành phần kinh tế (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát) 59.18 38.78 2.04 Ñoäc thaân Coù gia ñình Ly thaân Biểu đồ 4.3: Tình trạng hôn nhân (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát) 1% 18% 27% 17% 35% 2% Khoâng ñi hoïc Tieåu hoïc Trung hoïc (caáp 2) TH PT (caáp 3) Toát nghieäp TH Ñaïi hoïc Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát) 2.04 18.37 8.16 17.69 2.04 8.16 14.29 21.77 7.48 Chuyeân gia Kinh doanh QL caáp trung/CV NV vaên phoøng Thaát nghieäp Coâng nhaân Noäi trôï Sinh vieân Thôï/buoân baùn Biểu đồ 4.5: Nghề nghiệp (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát) 4.2.2 Sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng: Khi hỏi về các sản phẩm hóa mỹ phẩm mỗi hộ gia đình sử dụng, ta thấy, các sản phẩm như dầu gội, sữa tắm đều được sử dụng nhiều; Riêng sản phẩm thay thế cho sữa tắm như xà bông tắm vẫn được sử dụng với tỷ lệ khá cao. (Bảng 4.6) Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Dầu gội 100.00 100.00 100.00 100.00 Sữa tắm 100.00 100.00 100.00 100.00 Kem đánh răng 100.00 100.00 100.00 100.00 Xà bông tắm 93.88 93.88 93.75 94.00 Bảng 4.6: Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (tính theo tỷ lệ phần trăm) 4.3 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG: 4.3.1 Nhận biết nhãn hiệu: 52.38 9.52 0.68 6.12 2.72 0.68 26.53 0.68 0.68 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 Dove DouleRich Lux Lifebouy Enchanteur Hazeline Palmolive Johnson & Johnson Algemarin Biểu đồ 4.7: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra ngay (phần trăm) Kết quả cho thấy, nếu loại bỏ Double Rich là nhãn hiệu chính mà các đáp viên hiện đang dùng, thì Dove được các đáp viên nhớ ra ngay cao nhất, tiếp đến là Lux và Enchanteur. (Xem biểu đồ 4.7) Tuy vậy, các đáp viên vẫn có thể nêu thêm một số nhãn hiệu mới mà họ biết, và 3 nhãn hiệu được nêu thêm nhiều nhất là: Dove, Lux, và Enchanteur. Bình quân mỗi khách hàng biết đến 3,46 nhãn hiệu (xem phụ lục B1.1, trang 92) Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Dove 53.74 57.14 50.00 54.00 Lux 45.58 53.06 39.58 44.00 Double Rich 44.90 51.02 35.42 48.00 Enchanteur 29.93 32.65 31.25 26.00 Bảng 4.8: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra thêm không cần gợi nhớ (phần trăm) Như vậy những nhãn hiệu được đáp viên nhớ đến ngoài nhãn hiệu chính mà họ đang dùng chủ yếu là các nhãn hiệu sau (bằng cách tính tổng nhãn hiệu nhớ ra ngay và nhãn hiệu nêu thêm): Thì Dove xếp đầu, tiếp đến là Lux và Enchanteur. Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Dove 80.27 81.63 77.08 82.00 Lux 55.10 67.35 41.67 56.00 Enchanteur 36.05 38.78 35.42 34.00 Hazeline 19.05 14.29 27.08 16.00 Bảng 4.9: Tần suất nhãn hiệu mà các đáp viên nhớ ra (phần trăm) Tóm lại, trên phương diện nhận biết nhãn hiệu, thì Dove, Lux, Enchanteur là những nhãn hiệu được khách hàng sử dụng Double Rich biết đến nhiều nhất. 4.3.2 Sử dụng nhãn hiệu: 4.3.2.1. Các nhãn hiệu mà đáp viên từng dùng: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Double Rich 100.00 100.00 100.00 100.00 Dove 72.79 67.35 75.00 76.00 Lux 53.74 48.98 47.92 64.00 Enchanteur 44.22 42.86 47.92 42.00 Lifebouy 21.09 16.33 25.00 22.00 Hazeline 13.61 8.16 16.67 16.00 Algemarin (German) 4.76 12.24 2.08 Palmolive 4.08 6.12 6.25 Fa 3.40 8.16 2.00 Johnson & Johnson 2.72 6.12 2.08 PH 55 1.36 2.08 2.00 Olay 1.36 2.04 2.08 Nivea 1.36 2.04 2.08 Sữa tắm nghệ Dial 1.36 2.08 2.00 Familier 0.68 2.08 Lana 0.68 2.00 Aroma White 0.68 2.08 DeBon 0.68 2.04 Drich 0.68 2.08 Eversoft 0.68 2.04 Lidi 0.68 2.08 Kainbath 0.68 2.08 Sữa tắm Thái 0.68 2.08 Bonich 0.68 2.04 Bảng 4.10: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên đã từng dùng Bình quân mỗi khách hàng đã dùng qua 3,33 nhãn hiệu (phụ lục B 1.2, trang 93) 4.3.2.2 Nhãn hiệu đang sử dụng: Ngoài nhãn hiệu chính là Double Rich đang dùng, thì khách hàng vẫn có sử dụng song song thêm một số nhãn hiệu khác như Dove, Lux, Enchanteur v.v... Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Double Rich 100.00 100.00 100.00 100.00 Dove 4.08 2.04 8.33 2.00 Lux 2.72 2.04 6.00 Enchanteur 2.04 2.04 2.08 2.00 Algemarin (German) 2.04 6.12 Lifebouy 0.68 2.00 Fa 0.68 2.04 Hazeline 0.68 2.08 Palmolive 0.68 2.08 Aroma White 0.68 2.08 Olay 0.68 2.04 Nivea 0.68 2.08 Sữa tắm nghệ Dial 0.68 2.08 Lidi 0.68 2.08 Bonich 0.68 2.04 Bảng 4.11: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên đang dùng 4.3.2.3 Nhãn hiệu thường sử dụng nhất trước đây: Trước khi chuyển sang dùng Double Rich, các đáp viên chủ yếu sử dụng những nhãn hiệu sữa tắm khác như Dove (32.6%), Lux (20.4%), Enchanteur (15.65%). (Xem biểu đồ 4.12) 32.65 15.65 20.41 15.65 0.68 2.72 2.72 0.68 0.68 1.36 2.04 0.680.680.68 1.36 0.680.68 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 Dove Double Rich Lux Enchanteur Fa Hazeline Palmolive Familier PH 55 Johnson & Johnson Algemarin (German) Lana Aroma White Olay Nivea Söõa taém ngheä Dial Bonich Biểu đồ 4.12: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên thường sử dụng nhất trước đây Nguyên nhân khiến người dùng chuyển sang sử dụng Double Rich có 2 nhóm nguyên nhân là:  Nhãn hiệu cũ có những nhược điểm.  Double Rich có những ưu điểm hơn so với nhãn hiệu cũ. - Nhãn hiệu cũ có những nhược điểm: làm da bị nhờn, làm khô da .. như ở bảng 4.13 Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Làm da bị nhờn 8.13 8.33 6.98 9.09 Làm khô da/ sần sùi 5.69 5.56 4.65 6.82 Bị ăn nắng 4.88 2.78 2.33 9.09 Ít thơm 3.25 9.09 Giá cả tăng cao 2.44 2.78 4.65 Không thơm lâu 2.44 4.65 2.27 Bảng 4.13: Một số nguyên nhân từ nhãn hiệu cũ khiến khách hàng chuyển nhãn hiệu (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân) - Double Rich có những ưu điểm hơn so với nhãn hiệu cũ: Ngoài những lý do khiến khách hàng không muốn sử dụng nhãn hiệu cũ nữa, thì Double Rich có những ưu điểm sau để thu hút khách hàng Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Muốn dùng thử/đổi nhãn hiệu 37.40 25.00 34.88 50.00 Quảng cáo hay/ấn tượng 17.89 16.67 23.26 13.64 Thích dùng sản phẩm mới 11.38 16.67 9.30 9.09 Có mùi thơm dịu/nhẹ 10.57 13.89 9.30 9.09 Ngửi thử (thích mùi thơm) 9.76 11.11 9.30 9.09 Bạn bè giới thiệu 8.94 11.11 9.30 6.82 Không làm nhờn/nhớt da 7.32 13.89 6.98 2.27 Thơm hơn các SP khác 4.88 5.56 9.30 Bảng 4.14: Một số nguyên nhân từ nhãn hiệu Double Rich khiến khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu mới (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân) Chủ yếu Double Rich có quảng cáo hay/ấn tượng, sản phẩm có mùi hương phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Tóm lại, so với một số nhãn hiệu khác, Double Rich ra đời sau nhưng có được ưu thế nhờ phần lớn khách hàng muốn dùng thử sản phẩm mới. Bên cạnh đó nhờ những ưu thế tự xây dựng như có các mẫu quảng cáo hay, có mùi hương phù hợp với nhu cầu khách hàng khiến khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm. 4.3.2.4 Nhãn hiệu sẽ dùng trong tương lai: Khi hỏi về những nhãn hiệu sẽ sử dụng trong tương lai, đáp viên có ý định chuyển sang sử dụng các nhãn hiệu mới chiếm khoảng 23%, trong đó ý định chuyển sang dùng Dove (8.1%), Lux (2%), Enchanteur (4.8%), Hazeline (3.4%) và các nhãn hiệu khác. Xem biểu đồ 4.15 8.16 76.19 2.040.68 4.76 0.68 3.40 0.680.680.680.680.680.68 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 Dove Double Rich Lux Lifebouy Enchanteur Fa Hazeline Algemarin (German) Aroma White Olay Eversoft Söõa taém ngheä Dial Chöa xaùc ñònh Biểu đồ 4.15 : Nhãn hiệu sẽ sử dụng trong tương lai Nguyên nhân khiến người dùng chuyển sang sử dụng các sản phẩm khác là: - Double Rich có những nhược điểm: chủ yếu là không thơm lâu, thay đổi về chất lượng Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Thích sản phẩm cũ (trước đây) hơn 8.33 22.22 9.09 Không thơm lâu 8.33 22.22 9.09 Chất lượng thay đổi khi xài gần hết 5.56 6.25 11.11 Làm khô da/ sần sùi 5.56 6.25 11.11 Bị ăn nắng 5.56 6.25 9.09 Bảng 4.16: Một số nguyên nhân từ sản phẩm Double Rich khiến khách hàng chuyển sang nhãn hiệu mới (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân) - Nhãn hiệu khác có những ưu điểm hơn so với Double Rich: các nhãn hiệu này có mùi thơm lâu hơn, phù hợp với khách hàng hơn. Tuy nhiên có một điều chúng ta cần quan tâm là tỷ lệ khách hàng muốn dùng thử một sản phẩm mới hơn vẫn cao. Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Muốn dùng thử/đổi nhãn hiệu 25.00 37.50 11.11 18.18 Thơm lâu 19.44 12.50 33.33 18.18 Ngửi thử (thích mùi thơm) 5.56 6.25 9.09 Có mùi thơm dịu/nhẹ 5.56 11.11 9.09 Thơm hơn các SP khác 5.56 6.25 9.09 Thích dùng sản phẩm mới 5.56 11.11 9.09 Trắng da 5.56 6.25 9.09 Bảng 4.17: Một số nguyên nhân từ nhãn hiệu mới khiến khách hàng ngưng dùng Double Rich (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân) Tóm lại, qua khảo sát về sự chuyển đổi nhãn hiệu chúng ta nhận thấy, tỷ lệ khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm Double Rich cao. Nhưng cũng có lượng khách hàng dự kiến sẽ không sử dụng tiếp sản phẩm của Double Rich. Lý do chính là một số trong những người này là những người có xu hướng thích dùng sản phẩm mới/ đổi sản phẩm. 4.3.3 Kiến thức về sản phẩm: 4.3.3.1 Kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach Alpha cho 25 ý trên là 0.903 cho thấy thang đo này cho các giá trị thích hợp (theo Nunnally, 1978) 4.3.3.2 Kết quả thu thập được Qua khảo sát mong đợi của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm (một sản phẩm lý tưởng hay một sản phẩm sữa tắm cần đáp ứng các thuộc tính mà khách hàng tiêu dùng mong đợi) và mức độ đáp ứng hiện nay của Double Rich (biểu đồ 4.18) thì sản phẩm này còn có khoảng cách ở 5 thuộc tính (xem bảng 4.19) 5.94 6.14 6.506.48 6.52 6.51 5.72 5.39 5.47 5.98 6.33 6.16 6.68 5.70 5.90 6.61 6.50 6.31 5.63 5.43 6.35 6.29 6.55 6.41 6.80 5.455.61 6.076.14 5.97 5.81 5.10 4.76 4.82 5.005.07 4.93 5.71 4.67 4.78 6.46 5.69 6.03 5.20 5.04 6.04 6.056.05 5.33 6.29 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 Ta êng cö ôøn g ñ oä a åm ch o d a Gi öõ a åm ch o d a Kh oân g l aøm kh oâ d a Kh oân g g aây nh ôøn ch o d a La øm da m eàm m aïi La øm da m òn ma øng hô n La øm da trô n l aùn g Ta êng cö ôøn g ñ oä ñ aøn ho ài c ho da Gi uùp da sa ên ch aéc La øm da kh oûe hô n La øm da sa ùng hô n La øm tra éng da Kh oân g a ên na éng Gi uùp da tre û la ïi La øn d a n hö so áng la ïi v aø t ro âng tö ôi sa ùng hô n Co ù hö ôn g t hô m de ã ch òu Th ôm la âu Hö ôn g t hô m taïo ca ûm gia ùc m aùt me û sa ûng kh oa ùi Hö ôn g t hô m laøm to âi q uy eán ru õ hô n Hö ôn g t hô m laøm ta êng nö õ tín h t ron g t oâi Hö ôn g t hô m taïo ca ûm gia ùc s aïc h s eõ La øm sa ïch nh eï n ha øng La øm da sa ïch nh ön g k ho âng bò kh oâ Di eät kh ua ån Kh oân g c où a ûnh hö ôûn g x aáu tô ùi d a NH mong ñôïi Double Rich Biểu đồ 4.18: Mức đáp ứng của Double Rich so với mức mong đợi của khách hàng tiêu dùng theo từng tiêu chí. Năm tiêu chí (theo đánh giá của khách hàng) Double Rich còn có khoảng cách so với mức mong đợi là: Mong đợi Double Rich Chênh lệch Làm da sáng hơn 6.33 5.07 1.27 Làm trắng da 6.16 4.93 1.22 Giúp da trẻ lại 5.70 4.67 1.03 Làn da như sống lại và trông tươi sáng hơn 5.90 4.78 1.12 Diệt khuẩn 6.41 5.33 1.08 Bảng 4.19: Khoảng cách giữa mức mong đợi và đáp ứng của Double Rich 4.3.3.3 Phân tích nhân tố: thang đo về kiến thức: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố thành phần chính (Principle component) với phương pháp quay trực giao (Varimax). Kết quả hệ số Kaiser-Meyer-Olkin là 0.75 cho thấy sử dụng phương pháp phân tích này là thích hợp. Sau khi xoay và loại dần các biến chưa phù hợp, ta có 21 biến thể hiện về kiến thức sản phẩm, hệ số Cronbach Alpha cho 21 ý trên là 0.85 cho thấy thang đo này cho các giá trị thích hợp (theo Nunnally 1978). Kết quả các thành phần được thể hiện qua bảng: Hương thơm Làm sạch Làm mịn da Làm trắng da Nuôi dưỡng da Giữ ẩm Thuộc tính đặc biệt Giúp da trẻ lại 0.81 Làn da như sống lại và trông tươi sáng hơn 0.79 Hương thơm làm tôi quyến rũ hơn 0.67 Hương thơm làm tăng nữ tính trong tôi 0.67 Hương thơm tạo cảm giác sạch sẽ 0.58 Diệt khuẩn 0.78 Làm da sạch nhưng không bị khô 0.71 Không có ảnh hưởng xấu tới da 0.64 Làm sạch nhẹ nhàng 0.58 Làm da mềm mại 0.77 Làm da mịn màng hơn 0.70 Làm da trơn láng 0.61 Làm trắng da 0.83 Làm da sáng hơn 0.72 Không ăn nắng 0.63 Tăng cường độ đàn hồi cho da 0.87 Giúp da săn chắc 0.80 Tăng cường độ ẩm cho da 0.83 Giữ ẩm cho da 0.74 Không gây nhờn cho da 0.83 Thơm lâu 0.49 Ghi chú: các tải số nhân tố nhỏ hơn 0.4 đã được loại bỏ Bảng 4.20: Các thành phần chính của kiến thức Tổng phương sai đại diện bởi 7 nhóm nhân tố là 68.85% cho toàn bộ thang đo. Thang đo này có thể tóm lại thành 7 thành phần với phần trăm phương sai đại diện là: hương thơm (27.19), làm sạch (9.95), làm mịn (7.97), làm trắng da (6.90), nuôi dưỡng da (6.10), giữ ẩm (5.95) và thuộc tính đặc biệt (4.78). 4.3.4 Niềm tin về sản phẩm: Nhìn chung, các đáp viên tin rằng:  Sữa tắm Double Rich không làm da nhờn sau khi tắm (6.27)  Là một nhãn hiệu có chất lượng tốt (5.80)  Có hương thơm được nhiều người ưa thích (5.74)  Là loại sữa tắm giữ ẩm cho da (5.69) 5.80 5.69 5.51 5.54 5.74 6.27 5.38 4.76 4.47 4.84 5.50 4.94 5.53 5.31 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 coù chaát löôïng toát noùi chung laø loaïi söõa taém giöõ aåm cho da laø loaïi söõa taém nuoâi döôõng da laøm saïch, traéng da coù höông thôm ñöôïc nhieàu ngöôøi öa thích khoâng laøm da nhôøn sau khi taém giöõ ñöôïc höông thôm sau khi taém laâu hôn nhöõng nhaõn hieäu khaùc coù giaù ñaét hôn nhöõng nhaõn hieäu khaùc ñöôïc nhieàu ngöôøi trong gia ñình söû duïng vaø öa chuoäng coù chaát löôïng toát hôn haún caùc nhaõn hieäu söõa taém khaùc ñöôïc saûn xuaát bôûi nhaø saûn xuaát noåi tieáng laø nhaõn hieäu hay coù chính saùch vaø cheá ñoä khuyeán maõi cho khaùch haøng ñaùng giaù so vôùi giaù tieàn ñöôïc saûn xuaát töø coâng ngheä tieân tieán Double Rich Min Median Max Biểu đồ 4.21: Giá trị trung bình các niềm tin Khảo sát mức độ quan trọng của từng niềm tin do đáp viên đánh giá ta có biểu đồ sau: 6.09 5.97 5.95 6.03 5.54 6.33 6.00 4.38 4.33 5.51 5.24 5.12 5.81 5.59 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 coù chaát löôïng toát noùi chung laø loaïi söõa taém giöõ aåm cho da laø loaïi söõa taém nuoâi döôõng da laøm saïch, traéng da coù höông thôm ñöôïc nhieàu ngöôøi öa thích khoâng laøm da nhôøn sau khi taém giöõ ñöôïc höông thôm sau khi taém laâu hôn nhöõng nhaõn hieäu khaùc coù giaù ñaét hôn nhöõng nhaõn hieäu khaùc ñöôïc nhieàu ngöôøi trong gia ñình söû duïng vaø öa chuoäng coù chaát löôïng toát hôn haún caùc nhaõn hieäu söõa taém khaùc ñöôïc saûn xuaát bôûi nhaø saûn xuaát noåi tieáng laø nhaõn hieäu hay coù chính saùch vaø cheá ñoä khuyeán maõi cho khaùch haøng ñaùng giaù so vôùi giaù tieàn ñöôïc saûn xuaát töø coâng ngheä tieân tieán Double Rich Min Med Max Biểu đồ 4.22: Giá trị trung bình mức độ quan trọng của niềm tin So sánh mức độ của từng niềm tin theo mức độ quan trọng ta thấy có xu hướng gần nhau. 5.80 5.69 5.51 5.54 5.74 6.27 5.38 4.76 4.47 4.84 5.50 4.94 5.53 5.31 6.09 5.97 5.95 6.03 5.54 6.33 6.00 4.38 4.33 5.51 5.24 5.12 5.81 5.59 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 coù chaát löôïng toát noùi chung laø loaïi söõa taém giöõ aåm cho da laø loaïi söõa taém nuoâi döôõng da laøm saïch, traéng da coù höông thôm ñöôïc nhieàu ngöôøi öa thích khoâng laøm da nhôøn sau khi taém giöõ ñöôïc höông thôm sau khi taém laâu hôn nhöõng nhaõn hieäu khaùc coù giaù ñaét hôn nhöõng nhaõn hieäu khaùc ñöôïc nhieàu ngöôøi trong gia ñình söû duïng vaø öa chuoäng coù chaát löôïng toát hôn haún caùc nhaõn hieäu söõa taém khaùc ñöôïc saûn xuaát bôûi nhaø saûn xuaát noåi tieáng laø nhaõn hieäu hay coù chính saùch vaø cheá ñoä khuyeán maõi cho khaùch haøng ñaùng giaù so vôùi giaù tieàn ñöôïc saûn xuaát töø coâng ngheä tieân tieán Nieàm tin Ñaùnh giaù nieàm tin Biểu đồ 4.23: Niềm tin và mức độ quan trọng 4.3.5 Thái độ về sản phẩm: Từ những niềm tin chính về Double Rich, ta có thể phác họa thái độ của khách hàng đối với Double Rich qua biểu đồ sau:: Biểu đồ 4.24: Thái độ của khách hàng đối với Double Rich Như vậy, khách hàng tiêu dùng cho rằng sữa tắm Double Rich có ưu điểm là không làm da nhờn sau khi tắm, và Double Rich có chất lượng tốt. Nhưng khách hàng không xem Double Rich có chất lượng tốt hơn hẳn các nhãn hiệu khác. 4.4 CẢM XÚC CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG: 4.4.1 Thang đo: Thang đo cảm xúc có hệ số Cronbach Alpha là 0.82, cho thấy thang đo thích hợp để đo lường thành phần cảm xúc (theo Nunnally, 1978). 4.4.2 Một số kết quả từ thang đo cảm xúc khách hàng: 4.4.2.1 Mức độ ưa thích nhãn hiệu theo độ tuổi: Các niềm tin về Double Rich  Không làm da nhờn sau khi tắm  Có chất lượng tốt  Có hương thơm được nhiều người ưa thích  Là loại sữa tắm giữ ẩm cho da  Làm sạch, trắng da  Đáng giá so với giá tiền  Là loại sữa tắm nuôi dưỡng da  Được sản xuất bởi nhà sản xuất nổi tiếng  Giữ được hương thơm sau khi tắm lâu hơn những nhãn hiệu khác  Được sản xuất từ công nghệ tiên tiến  Là nhãn hiệu hay có chính sách và chế độ khuyến mãi cho khách hàng  Có chất lượng tốt hơn hẳn các nhãn hiệu sữa tắm khác  Có giá đắt hơn những nhãn hiệu khác  Được nhiều người trong gia đình sử dụng và ưa chuộng  Không làm da nhờn sau khi tắm  Có chất lượng tốt  Có hương thơm được nhiều người ưa thích  Là loại sữa tắm giữ ẩm cho da  Làm sạch, trắng da  Đáng giá so với giá tiền  Là loại sữa tắm nuôi dưỡng da  Được sản xuất bởi nhà sản xuất nổi tiếng Các niềm tin chính về Double Rich Thái độ đối với Double Rich Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Bình thường 12.93 18.37 4.17 16.00 Hơi thích 15.65 16.33 14.58 16.00 Khá thích 36.73 38.78 39.58 32.00 Rất thích 34.69 26.53 41.67 36.00 Bảng 4.25: Tỷ lệ ưa thích Nhìn chung Double Rich được những người có độ tuổi 25 đến 29 thích Double Rich hơn so với các độ tuổi còn lại. - Lý do chính khiến các đáp viên thích DoubleRich là: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Mùi cho cảm giác dễ chịu 41.79 37.78 41.30 46.51 Da không nhờn mà mềm/ẩm 38.06 42.22 39.13 32.56 Thơm lâu 18.66 22.22 15.22 18.60 Làm mịn da 14.18 22.22 10.87 9.30 Mùi cho cảm giác sạch sẽ/không nhớt 10.45 8.89 8.70 13.95 Hương thơm tạo cảm giác sảng khoái 9.70 19.57 9.30 Không ăn nắng 8.21 8.89 13.04 2.33 Làm sáng/trắng da 7.46 6.67 10.87 4.65 Làm mát da 5.22 4.44 6.52 4.65 Mùi hương thơm nhẹ 5.22 8.89 2.17 4.65 Bảng 4.26: Các nguyên nhân khiến khách hàng thích sản phẩm Nhưng cũng có một số nguyên nhân khiến khách hàng không thích là: chủ yếu là không thơm lâu như khách hàng mong đợi. Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi Không thơm lâu 60.00 33.33 100.00 Hơi khô da 40.00 33.33 50.00 Ít mùi hương để lựa chọn 20.00 33.33 Giá cao 20.00 33.33 Thể tích ít 20.00 33.33 Bảng 4.27: Các nguyên nhân khiến khách hàng không thích sản phẩm 4.4.2.2 Đáp viên đánh giá mức độ tốt của nhãn hiệu theo độ tuổi: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Hơi không tốt 1.36 2.04 2.08 Bình thường 10.88 10.20 4.17 18.00 Hơi tốt 17.69 16.33 14.58 22.00 Khá tốt 45.58 55.10 50.00 32.00 Rất tốt 24.49 16.33 29.17 28.00 Bảng 4.28: Đánh giá mức độ tốt/xấu của sản phẩm Các tiêu chí để đáp viên đánh giá sản phẩm là tốt được thể hiện ở bảng 4.29 Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Giữ độ ẩm cho da 56.49 59.09 61.36 48.84 Không gây hại cho da 24.43 25.00 29.55 18.60 Không làm da nhờn 22.90 25.00 18.18 25.58 Làm da sạch/ diệt khuẩn 21.37 22.73 27.27 13.95 Không ăn nắng 19.08 18.18 18.18 20.93 Trắng da 9.92 6.82 18.18 4.65 Mùi thơm dễ chịu/nhẹ 9.16 9.09 6.82 11.63 Làm mát da 5.34 4.55 6.82 4.65 Bảng 4.29: Các tiêu chí mà đáp viên xem sản phẩm là tốt Và có đáp viên cho biết một số nhược điểm của Double Rich như sau: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi Không thơm lâu 50.00 33.33 100.00 Không khuyến mãi 50.00 33.33 100.00 Độ đặc kém (lỏng) 25.00 33.33 Hơi nhờn 25.00 33.33 Bảng 4.30: Các tiêu chí mà đáp viên xem sản phẩm là tệ/kém 4.4.2.3 Đáp viên đánh giá mức độ đẹp của sản phẩm theo độ tuổi: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Hơi xấu 2.04 4.08 2.00 Bình thươờng 21.77 28.57 18.75 18.00 Hơi đẹp 13.61 10.20 14.58 16.00 Khá đẹp 36.73 34.69 43.75 32.00 Rất đẹp 25.85 22.45 22.92 32.00 Bảng 4.31: Đánh giá mức độ đẹp/xấu của sản phẩm Một số điểm đẹp/xấu của sản phẩm: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Chai vừa tay, dễ cầm, thon, gọn 33.04 37.50 35.00 27.50 Màu sắc chai ấn tượng/đẹp 26.79 28.13 25.00 27.50 Bao bì đẹp 25.00 15.63 15.00 42.50 Màu sắc nhẹ nhàng, nhã 16.96 15.63 17.50 17.50 Kiểu dáng đẹp/hay hay 10.71 3.13 17.50 10.00 Quảng cáo đẹp/ thuyết phục 8.93 9.38 10.00 7.50 Kiểu dáng lạ/sang trọng 5.36 9.38 2.50 5.00 Biểu tượng nhãn hiệu đẹp, rõ ràng 5.36 3.13 10.00 2.50 Bảng 4.32: Các tiêu chí mà đáp viên xem sản phẩm là đẹp Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Mẫu mã không có gì đặc biệt 50.00 80.00 33.33 Không có điểm gì gây chú ý 40.00 40.00 100.00 Màu sắc không nổi bật 10.00 33.33 Kiểu chai hơi nhỏ 10.00 33.33 Màu nước sữa xấu 10.00 33.33 Bảng 4.33: Các điểm mà đáp viên xem sản phẩm là không đẹp 4.4.2.4 Mức độ hài lòng của đáp viên theo độ tuổi: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Hơi không hài lòng 2.04 4.08 2.08 Bình thường 8.16 12.24 12.00 Hơi hài lòng 21.09 22.45 27.08 14.00 Khá hài lòng 39.46 36.73 41.67 40.00 Rất hài lòng 29.25 24.49 29.17 34.00 Bảng 4.34: Mức độ hài lòng/ không hài lòng về sản phẩm Nhìn chung khách hài lòng về sản phẩm đang dùng. Và hài lòng vì mùi hương của sản phẩm. Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Mùi hương dễ chịu 30.08 30.23 29.79 30.23 Làm mịn da 18.05 23.26 17.02 13.95 Làm mát da 17.29 13.95 21.28 16.28 Không bị nhớt/nhờn 16.54 13.95 12.77 23.26 Làm sạch hơn/diệt khuẩn 15.79 16.28 19.15 11.63 Không bị khô da 15.79 16.28 23.40 6.98 Thơm lâu hơn 12.78 13.95 10.64 13.95 Không ăn nắng 9.02 16.28 4.26 6.98 Trắng da 9.02 9.30 8.51 9.30 Giữ ẩm tốt 7.52 2.33 12.77 6.98 Không hại da 6.77 2.33 6.38 11.63 Bảng 4.35: Một số lý do chính làm khách hàng hài lòng về sản phẩm Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Không thơm lâu 50.00 57.14 50.00 Không làm trắng da 20.00 14.29 50.00 Không làm mịn da 20.00 14.29 100.00 Khô da 20.00 14.29 50.00 Ít tạo bọt 10.00 14.29 Bị ăn nắng 10.00 14.29 Bảng 4.36: Một số điểm làm khách hàng chưa hài lòng về sản phẩm 4.4.2.5. Mức độ ưa chuộng của đáp viên theo độ tuổi: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Hơi không chuộng 1.36 2.04 2.00 Bình thường 19.05 26.53 8.33 22.00 Hơi chuộng 17.01 14.29 27.08 10.00 Khá chuộng 40.82 40.82 41.67 40.00 Rất chuộng 21.77 16.33 22.92 26.00 Bảng 4.37: Mức độ ưa chuộng của khách hàng. Một số yếu tố khiến khách hàng ưa chuộng/không chuộng: khách hàng chuộng vì Double Rich có mùi hương dễ chịu, và được mọi người cho là đáng tin tưởng. Đồng thời khách hàng cũng chuộng vì giá cả hợp lý. Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Mùi thơm dễ chịu, nhẹ nhàng 30.58 28.57 30.23 33.33 Nhãn hiệu đáng tin tưởng 16.53 7.14 18.60 25.00 Giữ độ trắng cho da, không ăn nắng 14.88 26.19 9.30 8.33 Giá chấp nhận được/hợp lý 14.88 9.52 23.26 11.11 Giữ ẩm (không khô, không nhớt) 11.57 11.90 9.30 13.89 Dễ sạch/không nhớt 8.26 7.14 9.30 8.33 Làm mịn da 8.26 11.90 2.33 11.11 Hợp với da 7.44 2.38 9.30 11.11 Sản phẩm tốt/chất lượng tốt 6.61 2.38 9.30 8.33 Quảng cáo nhiều/ hấp dẫn 5.79 2.38 9.30 5.56 Bảng 4.38: Một số yếu tố làm khách hàng ưa chuộng Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Bị nhớt da 40.00 50.00 100.00 Ít mùi thơm để lựa chọn 40.00 50.00 100.00 Không mịn da 20.00 50.00 Không có tính năng chống nắng 20.00 50.00 Bảng 4.39: Một số yếu tố làm khách hàng không chuộng 4.5 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG : 4.5.1 Tìm kiếm thông tin: 4.5.1.1 Hình thức thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua: Thang đo các nguồn thông tin có hệ số Cronbach Alpha là 0.77, cho thấy thang đo thích hợp để đo lường các nguồn thông tin có ảnh hưởng đến mua sữa tắm (theo Nunnally, 1978). Kết quả cho thấy, các hình thức quảng cáo theo kênh truyền thống (above-the-line advertising) đóng vai trò quan trọng và có tác động đến việc mua của khách hàng tiêu dùng. Một yếu tố nữa cũng có tác động lớn là dạng gửi mẫu sản phẩm cho khách hàng dùng thử để khách hàng có kinh nghiệm và biết đến nhãn hiệu, giúp khách hàng dễ chọn lựa sản phẩm khi mua. 5.44 4.91 4.14 3.81 3.50 3.18 2.71 2.51 2.31 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 7.00 7.00 7.00 7.00 7.00 7.00 7.00 7.00 7.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 Quaûng caùo treân tivi, ñaøi phaùt thanh, baùo chí Chöông trình khuyeán maõi taëng saûn phaåm duøng thöû Caùc baûng quaûng caùo, poster ôû cöûa haøng Gia ñình/ ngöôøi thaân/ baïn beø Hoäi chôï, trieån laõm Söï höôùng daãn cuûa ngöôøi baùn Caùc ñöôøng daây noùng höôùng daãn chaêm soùc söùc khoûe Chöông trình baùn saûn phaåm taän nhaø Caùc quaûng caùo hoaëc thoâng tin treân Internet Mean Min Max Biểu đồ 4.40: Các hình thức thông tin ảnh hưởng đến việc mua 4.5.1.2 Các phương tiện truyền thông đại chúng thường tiếp cận: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Báo chí 82.99 83.67 87.50 78.00 Truyền hình 98.64 95.92 100.00 100.00 Truyền thanh 29.25 40.82 31.25 16.00 Internet 2.72 4.08 4.00 Bảng 4.41: Các phương tiện truyền thống đại chúng thường tiếp cận Truyền hình là kênh truyền thông được các đáp viên thường xem nhất. Kế đến là báo chí. Một điểm đặc biệt là có sự xuất hiện là Internet. Đồng thời tần số khách hàng tiêu dùng xem truyền hình là cao nhất và đến báo chí. Truyền thanh ít được khách hàng nghe hơn. Báo chí Truyền hình Truyền thanh Internet Số người 122 145 42 3 Tiếp cận nhiều nhất 13.11 88.28 7.14 Tiếp cận nhiều nhì 83.61 11.03 19.05 33.33 Tiếp cận nhiều ba 3.28 0.69 73.81 66.67 Bảng 4.42: Mức độ tiếp cận các phương tiện truyền thống đại chúng 4.5.1.3 Báo chí: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Phụ Nữ 70.16 59.52 73.81 77.50 Tuổi Trẻ 61.29 57.14 59.52 67.50 Sài Gòn Tiếp Thị 35.48 38.10 38.10 30.00 Tiếp Thị và Gia Đình 23.39 28.57 23.81 17.50 Thế Giới Phụ Nữ 20.16 19.05 19.05 22.50 Thanh Niên 19.35 16.67 21.43 20.00 Người Lao Động 16.13 23.81 7.14 17.50 Sài Gòn Giải Phóng 8.87 11.90 4.76 10.00 Hoa Học Trò 5.65 14.29 2.38 Bảng 4.43: Các báo thường đọc Các báo thường xem nhất là báo Phụ Nữ, kế đến là báo Tuổi Trẻ và Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Tuổi Trẻ Phụ Nữ Sài Gòn Tiếp Thị Số người trả lời 74 84 36 Thường đọc nhất 45.95 52.38 33.33 Thường đọc nhì 35.14 33.33 38.89 Thường đọc ba 18.92 14.29 27.78 Bảng 4.44: Các báo thường đọc nhất Về các ngày thường đọc báo: thì các số báo ra ngày thứ Hai, Tư, Sáu thường được xem nhất (xem bảng 4.45) Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Thứ Hai 58.54 57.14 51.22 67.50 Thứ Tư 52.85 57.14 46.34 55.00 Thứ Sáu 48.78 45.24 48.78 52.50 Thứ Năm 47.97 45.24 48.78 50.00 Thứ Bảy 45.53 45.24 36.59 55.00 Chủ Nhật 43.90 40.48 41.46 50.00 Thứ Ba 40.65 35.71 39.02 47.50 Thỉnh thoảng 26.02 23.81 34.15 20.00 Bảng 4.45: Các ngày thường đọc nhất Xét theo mức độ thường đọc nhất trong từng ngày (bảng 4.46) thì các ngày thường đọc nhất là Thứ Hai, thường đọc nhì là Thứ Tư và thường đọc ba là Thứ Sáu. Ngày đọc Thứ Hai Thứ Ba Thứ Tư Thứ Năm Thứ Sáu Thứ Bảy Chủ Nhật Thường đọc nhất 74.55 42.11 35.14 25.71 13.16 21.62 33.33 Thường đọc nhì 23.64 42.11 51.35 48.57 13.16 32.43 37.04 Thường đọc ba 1.82 15.79 13.51 25.71 73.68 45.95 29.63 Bảng 4.46: Mức độ thường đọc nhất trong ngày Tóm lại, khách hàng có xu hướng đọc các số báo phát hành trong các ngày Thứ Hai, Thứ Tư và Thứ Sáu nhất. 4.5.1.4 Truyền thanh: Các kênh phát thanh thường nghe là FM của đài phát thanh Tp.HCM (bảng 4.47) Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Đài FM Tp.HCM 87.50 80.95 94.12 90.00 Đài FM Việt Nam 41.67 38.10 52.94 30.00 Đài FM Bình Dương 35.42 42.86 41.18 10.00 Đài phát thanh Tp.HCM 33.33 28.57 35.29 40.00 Đài tiếng nói Việt Nam 22.92 14.29 35.29 20.00 Bảng 4.47: Các kênh truyền thanh thường nghe. Khách hàng tiêu dùng cho biết các chương trình phát thanh họ thường nghe chủ yếu là ca nhạc (bảng 4.48) Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Ca nhạc 97.92 100.00 100.00 90.00 Thời sự/tin tức 45.83 33.33 58.82 50.00 Đọc truyện 33.33 42.86 35.29 10.00 Cải lương 22.92 9.52 29.41 40.00 Bảng 4.48: Các chương trình phát thanh thường nghe. Về thời gian nghe các chương trình truyền thanh thì các đáp viên cho biết họ thường nghe và các khoảng thời gian buổi tối là 20h00 đến 22h00 và buổi sáng là khoảng 7h00 đến 8h00 . (Xem bảng 4.49) Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi 21:00 – 22:00 45.83 61.90 52.94 20:00 – 21:00 33.33 42.86 23.53 30.00 22:00 – 23:00 31.25 33.33 41.18 10.00 7:00 – 8:00 29.17 28.57 35.29 20.00 6:00 – 7:00 18.75 9.52 29.41 20.00 12:00 – 13:00 18.75 9.52 11.76 50.00 9:00 – 10:00 16.67 23.81 11.76 10.00 19:00 – 20:00 16.67 23.81 11.76 10.00 8:00 – 9:00 10.42 4.76 17.65 10.00 15:00 – 16:00 10.42 4.76 11.76 20.00 13:00 – 14:00 6.25 9.52 5.88 17:00 – 18:00 6.25 17.65 18:00 – 19:00 6.25 4.76 11.76 10:00 – 11:00 4.17 9.52 11:00 – 12:00 2.08 4.76 14:00 – 15:00 2.08 4.76 Bảng 4.49: Giờ nghe chương trình phát thanh Tóm lại, khách hàng thích nghe chương trình ca nhạc trên các kênh truyền thanh. Và nghe vào khoảng 20h00 đến 10h00. 4.5.1.5 Truyền hình: Các kênh truyền hình khách hàng tiêu dùng thường xem là các kênh HTV7, HTV 9, VTV3 (bảng 4.50). Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi HTV7 95.89 95.83 95.83 96.00 HTV9 74.66 66.67 68.75 88.00 VTV3 74.66 72.92 77.08 74.00 VTV1 51.37 50.00 50.00 54.00 BTV1 (Bình Dương) 24.66 18.75 29.17 26.00 LATV (Long An) 21.23 20.83 14.58 28.00 DTV (Đồng Nai) 15.07 10.42 14.58 20.00 BTV2 (Bình Dương) 12.33 8.33 18.75 10.00 Tây Ninh 1.37 2.08 2.00 BR-VT 0.68 2.00 Bảng 4.50: Các kênh truyền hình thường xem Chương trình được khách hàng ưa chuộng là chương trình phim truyện, ca nhạc nói chung. Tuy nhiên có một số chương trình có tên riêng và được khách hàng nhắc đến như Gặp nhau cuối tuần, Chiếc nón kỳ diệu, Hành trình văn hóa, Vui để học v.v.. (bảng 4.51) Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Phim truyện 86.99 93.75 79.17 88.00 Ca nhạc 81.51 89.58 77.08 78.00 Thời sự 43.84 43.75 43.75 44.00 Quảng cáo 18.49 12.50 25.00 18.00 Cải lương 14.38 12.50 10.42 20.00 Thể thao 14.38 12.50 14.58 16.00 Hài (Gặp nhau cuối tuần …) 4.11 8.33 4.00 Chương trình giải trí nói chung 4.11 2.08 4.17 6.00 Thời trang (và đời sống) 3.42 6.25 4.00 Người tiêu dùng 2.74 2.08 6.25 Chiếc nón kỳ diệu 2.05 2.08 2.08 2.00 Phim hoạt hình 1.37 2.08 2.08 Chương trình dạy nấu ăn, thường thức gia đình 1.37 2.08 2.00 Hành trình văn hóa 0.68 2.08 Kịch 0.68 2.08 Vui để học 0.68 2.08 Thế giới điện ảnh 0.68 2.08 Bảng 4.51: Các chuơng trình truyền hình thường xem Về giờ thường xem truyền hình thì tập trung vào buổi tối từ 20h00 trở đi (bảng 4.52) Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi 20:00 – 21:00 82.88 79.17 83.33 86.00 21:00 – 22:00 78.77 83.33 79.17 74.00 19:00 – 20:00 56.85 56.25 50.00 64.00 22:00 – 23:00 50.68 47.92 56.25 48.00 18:00 – 19:00 34.25 25.00 33.33 44.00 17:00 – 18:00 32.88 27.08 35.42 36.00 12:00 – 13:00 30.14 20.83 37.50 32.00 8:00 – 9:00 7.53 10.42 10.42 2.00 9:00 – 10:00 7.53 6.25 6.25 10.00 16:00 – 17:00 7.53 8.33 8.33 6.00 13:00 – 14:00 6.85 6.25 6.25 8.00 11:00 – 12:00 6.16 2.08 8.33 8.00 15:00 – 16:00 5.48 6.25 4.17 6.00 6:00 – 7:00 4.79 4.17 8.33 2.00 10:00 – 11:00 4.11 2.08 4.17 6.00 14:00 – 15:00 4.11 6.25 4.17 2.00 7:00 – 8:00 2.74 4.17 4.00 Bảng 4.52: Giờ thuờng xem truyền hình thường xem 4.5.2 Một số yêu cầu đối với mẫu quảng cáo : Khách hàng tiêu dùng có khuynh hướng mong muốn mẫu quảng cáo cho sản phẩm phải đảm bảo tính trung thực là trước tiên, và phải truyền đạt đầy đủ thông tin về đặc tính sản phẩm. Đồng thời quảng cáo phải gây ấn tượng. (Bảng 4.53) Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Trung thực 6.69 6.73 6.75 6.60 Thông tin về những đặc tính của sản phẩm 6.16 6.06 6.19 6.24 Thông tin về sản phẩm rõ ràng dễ hiểu 6.15 6.00 6.17 6.28 Gây ấn tượng 5.94 6.02 5.81 5.98 Quảng cáo thường xuyên 5.73 5.57 5.69 5.92 Khẩu hiệu dễ nhớ 5.65 5.47 5.71 5.76 Thông tin về công ty 5.60 5.69 5.38 5.72 Có tính hài hước, vui vẻ 5.42 5.43 5.35 5.48 Thông tin về công nghệ sản xuất 5.19 5.41 5.06 5.10 Bảng 4.53: Một số yêu cầu về mẫu quảng cáo 4.5.3 Tiêu chuẩn để chọn sản phẩm: Thang đo để đo các tiêu chuẩn mà các khách hàng sử dụng khi lựa chọn mua một sản phẩm gồm có 17 ý, có hệ số Cronbach Alpha cho toàn thang đo là 0.61, Alpha chuẩn hóa cho từng ý là 0.77. Như vậy ta khảo sát theo từng ý, giá trị trung bình các tiêu chuẩn để lựa chọn 1 nhãn hiệu được thể hiện qua bảng 4.54: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Phải là nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng 5.28 5.45 5.31 5.08 Phải là sản phẩm đáng tin cậy 6.41 6.18 6.44 6.62 Phải có bao bì bền, chắc 5.57 5.63 5.58 5.50 Phải có bao bì đẹp, thời trang 5.65 5.63 5.69 5.62 Chai sữa tắm vừa tay khi cầm 5.61 5.76 5.42 5.64 Từ lúc chai sữa tắm còn đầy đến gần hết mùi mà chất lượng cũng không đổi 6.50 6.39 6.50 6.62 Có đúng mùi hương mà tôi ưa thích 6.47 6.22 6.52 6.66 Dễ dàng tìm thấy để mua 6.01 6.12 5.85 6.04 Giá cả không quá đắt 6.14 6.29 5.94 6.20 Sử dụng nó thấy đáng giá với tiền bỏ ra 6.52 5.76 6.19 7.60 Phải phù hợp với xu hướng thời trang hiện nay 4.97 4.86 5.04 5.00 Phải tương xứng với bản thân tôi 5.07 5.10 5.17 4.96 Là sản phẩm quen thuộc, an toàn không gây hại cho da khi dùng 6.62 6.47 6.60 6.78 Sản phẩm được chứng nhận của một cơ quan kiểm định có uy tín 6.12 5.98 6.21 6.18 Có nhiều chương trình khuyến mãi & dịch vụ, hỗ trợ hướng dẫn sử dụng 5.59 5.51 5.58 5.68 Biết rõ xuất xứ công nghệ sản xuất 5.41 5.39 5.54 5.30 Sản phẩm phải luôn được cải tiến (mới về mẫu mã, chất lượng) 6.13 6.20 5.96 6.22 Bảng 4.54: Tiêu chuẩn khi chọn mua sản phẩm Kết quả cho thấy:  Nhìn chung, 3 tiêu chí sản phẩm phải quen thuộc an toàn, sử dụng thấy đáng đồng tiền, và không bị mất mùi theo thời gian là 3 tiêu chuẩn quan trọng để chọn lựa 1 nhãn hiệu  Đối với độ tuổi từ 20-24 tuổi: 3 tiêu chuẩn xếp đầu là: sản phẩm quen thuộc, kế đến là không bị mất mùi theo thời gian và giá cả không quá mắc.  Đối với độ tuổi từ 25-29 tuổi: 3 tiêu chuẩn xếp đầu là: sản phẩm quen thuộc, kế đến là có đúng mùi hương mà đáp viên thích và cuối cùng là không bị mất mùi theo thời gian.  Đối với độ tuổi từ 30-35 tuổi: 3 tiêu chuẩn xếp đầu là: sử dụng thấy đáng giá với tiền bỏ ra là quan trọng nhất, kế đến là sản phẩm quen thuộc an toàn và cũng phải có đúng mùi hương mà đáp viên thích. 4.5.3 Quyết định mua: (địa điểm mua và dạng quyết định mua) 4.5.3.1 Địa điểm thường mua: Kết quả cho thấy khách hàng siêu thị là kênh khách hàng hay đến để mua sản phẩm như sữa tắm nhất (90.4%), rồi đến chợ (52.3). Trong số khách hàng có đến siêu thị có khoảng 58% thường mua sản phẩm sữa tắm ở đây nhất. (xem bảng 4.55 và bảng 4.56) Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Siêu thị 90.48 87.76 87.50 96.00 Chợ 52.38 53.06 50.00 54.00 Cửa hàng tạp hóa lớn 48.98 48.98 56.25 42.00 Cửa hàng tạp hóa nhỏ 34.69 36.73 35.42 32.00 Trung tâm thương mại 17.69 18.37 18.75 16.00 Bảng 4.55: Các địa điểm mua sản phẩm Siêu thị Trung tâm thương mại Chợ CH tạp hóa lớn CH tạp hóa nhỏ Số người trả lời 129 22 75 72 35 Thường mua nhất 58.14 13.64 38.67 38.89 31.43 Thường mua nhì 31.78 45.45 38.67 31.94 42.86 Thường mua ba 10.08 40.91 22.67 29.17 25.71 Bảng 4.56: Xếp hạng địa điểm thường mua nhất 4.5.3.2 Dạng quyết định mua: Dạng quyết định mua theo cảm xúc gồm 2 ý có độ tin cậy là 0.66. Dạng quyết định mua theo lý trí gồm 3 ý có độ tin cậy là 0.48. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha gần bằng với hệ số đã được công bố. Như vậy ta có thể sử dụng 2 bộ thang đo này để khảo sát. Khảo sát dạng quyết định mua theo độ tuổi: ta nhận thấy Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Thể hiện tính/phong cách của tôi 4.93 5.16 4.94 4.68 Dựa trên một số cảm tính/ sự ưa thích của tôi 5.78 5.61 5.92 5.80 Dựa trên vẻ bên ngoài sản phẩm, ngửi thử kiểm tra sản phẩm 5.65 5.51 6.10 5.34 Dựa trên tính toán/sự hợp lý hay mục tiêu muốn mua của tôi 4.85 4.69 5.25 4.62 Chủ yếu dựa trên các sự kiện 3.82 3.37 4.13 3.96 Tôi mua theo thói quen 4.02 3.65 4.54 3.88 Bảng 4.57: Dạng quyết định mua sản phẩm theo độ tuổi  Nhìn chung, khách hàng tiêu dùng mua sản phẩm sữa tắm dựa trên cảm tính/sự ưa thích riêng là chính. Tuy nhiên, khách hàng vẫn kiểm tra, ngửi thử sản phẩm trước khi mua.  Đối với khách hàng có độ tuổi từ 20-24 tuổi: chủ yếu khách hàng thuộc độ tuổi này mua sản phẩm theo cảm tính cá nhân nhiều hơn, và họ cũng quan tâm đến việc kiểm tra sản phẩm.  Đối với khách hàng có độ tuổi từ 25-29 tuổi: khách hàng tiêu dùng trong độ tuổi có xu hướng kiểm tra sản phẩm trước khi mua hơn.  Đối với khách hàng có độ tuổi từ 30-35 tuổi: những khách hàng trong độ tuổi này có xu hướng mua hàng giống độ tuổi từ 20-24. Họ lựa chọn sản phẩm theo cảm tính/ưa thích riêng của mình hơn. Khảo sát dạng quyết định mua theo thành phần kinh tế, ta thấy: (bảng 4,58)  Nhìn chung, khách hàng tiêu dùng thuộc tầng lớp kinh tế cao (A+) có xu hướng mua sản phẩm sữa tắm dựa trên sự tính toán hay mục tiêu muốn mua của mình. Đồng thời, việc mua sản phẩm nhằm thể hiện tính cách/ phong cách của bản thân.  Đối với khách hàng thuộc tầng lớp kinh tế thấp hơn (loại A và B): có xu hướng mua sản phẩm sữa tắm dựa trên cảm tính/sự ưa thích riêng là chính. Tuy nhiên, khách hàng vẫn kiểm tra, ngửi thử sản phẩm trước khi mua.  Đối với khách hàng thuộc tầng lớp C thì có xu hướng kiểm tra sản phẩm, ngửi thử ... trước khi mua. Và sản phẩm họ mua phải đáp ứng được sự ưa thích của riêng họ. Tổng A+ (trên 2 triệu) A ( 1-2 triệu) B (0,7 - 0,99 triệu) C (0,5 - 0,69 triệu) Thể hiện tính/phong cách của tôi 4.93 6.00 5.06 5.02 4.69 Dựa trên một số cảm tính/ sự ưa thích của tôi 5.78 5.50 6.14 5.93 5.33 Dựa trên vẻ bên ngoài sản phẩm, ngửi thử kiểm tra sản phẩm 5.65 5.00 5.72 5.80 5.48 Dựa trên tính toán/sự hợp lý hay mục tiêu muốn mua của tôi 4.85 6.00 5.06 4.95 4.54 Chủ yếu dựa trên các sự kiện 3.82 4.00 3.58 3.95 3.93 Tôi mua theo thói quen 4.02 5.00 4.32 4.07 3.67 Bảng 4.58: Dạng quyết định mua sản phẩm theo thành phần kinh tế 4.5.4 Hành vi sau mua: Thang đo để đo các tiêu chuẩn mà các khách hàng sử dụng khi lựa chọn mua một sản phẩm gồm có 12 ý, có hệ số Cronbach Alpha cho toàn thang đo là 0.62, Alpha chuẩn hóa cho từng ý là 0.65. Kết quả hệ số Kaiser-Meyer-Olkin là 0.77 cho thấy sử dụng phương pháp phân tích nhân tố thành phần chính, quay trực giao là phù hợp. Với 4 nhân tố thu được đại diện cho 67.36% tổng phương sai của 12 ý, chúng ta có thể chia làm 4 nhóm nhân tố chính và phần trăm phương sai đại diện như sau: (bảng 4.59)  Trung thành (30.98)  Than phiền nội bộ (16.48)  Than phiền bên ngoài (10.79)  Chuyển đổi (9.10) Trung thành Than phiền nội bộ Than phiền bên ngoài Chuyển đổi Tôi sẽ giới thiệu người khác mua 0.85 Nếu có ai hỏi về nhãn hiệu sữa tắm, tôi sẽ nói tốt về sản phẩm này 0.85 Tôi thấy sản phẩm đáp ứng được những mong đợi của tôi về một chai sữa tắm 0.79 Tôi sẽ yêu cầu những người thân trong gia đình mua nhãn hiệu sữa tắm này 0.73 Tôi sẽ mua những sản phẩm sữa tắm mới có cùng nhãn hiệu này vì nó rất tốt 0.73 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng nhãn hiệu này cho dù giá có tăng hơn trước 0.72 Tôi sẽ than phiền đến các cơ quan bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, báo chí v.v.. nếu tôi dùng phải sản phẩm có chất lượng kém 0.90 Tôi sẽ than phiền trực tiếp đến nhà sản xuất sản phẩm này nếu gặp phải sản phẩm có chất lượng kém 0.87 Tôi sẽ than phiền với bạn bè, người thân khi tôi thấy chất lượng sản phẩm này kém đi 0.84 Tôi sẽ không làm gì cả nếu gặp phải một sản phẩm có chất lượng kém 0.77 Tôi sẽ chuyển sang sử dụng một sản phẩm sữa tắm mới khác nhãn hiệu khi dùng phải một sản phẩm có chất lượng kém 0.84 Tôi sẽ chuyển sang sử dụng một sản phẩm sữa tắm mới có cùng nhãn hiệu khi dùng phải một sản phẩm có chất lượng kém 0.72 Ghi chú: đã loại bỏ các hệ số bé hơn 0.4 Bảng 4.59: Các thành phần của hành vi sau mua Kết quả trong trường hợp nghiên cứu này có sự thay đổi so với các thành phần do Parasuraman đề xuất là: thành phần trung thành trong nghiên cứu này đã bao gồm cả việc sẵn sàng chi trả để tiếp tục sử dụng sản phẩm. 