Phân tích phân khúc thị trường

CHÖÔNG 1 : CÔ SÔÛ LÍ LUAÄN Phaân khuùc thò tröôøng 1.1.1 Khaùi nieäm veà thò tröôøng – phaân khuùc thò tröôøng: Phaân khuùc thò tröôøng laø moät hoaït ñoäng xaùc ñònh nhöõng ñaëc ñieåm chung cuûa moät nhoùm ñoái töôïng khaùch haøng trong thò tröôøng toång theå. Nhöõng ñaëc ñieåm naøy coù theå nhaän bieát theo thu nhaäp, tuoåi taùc, moái quan taâm caù nhaân, vaên hoùa chuûng toäc, caùc nhu caàu ñaëc bieät. Muïc ñích cuûa vieäc phaân khuùc laø chia thò tröôøng toång theå thaønh nhöõng thò tröôøng nhoû hôn vôùi nhöõng khaùch haøng coù chung nhu caàu. Vieäc nhaän bieát caùc phaân khuùc thò tröôøng naøy giuùp coâng ty: - Taïo ra saûn phaåm vaø dòch vuï ñaùp öùng nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng cuï theå. - Taäp trung caùc nguoàn löïc Marketing moät caùch coù hieäu quaû hôn. 1.1: Sơ đồ thị trường bao quát Nguồn:( www.marketingchienluoc.com) Caùc tieâu thöùc phaân khuùc thò tröôøng: Coù theå chia phaân khuùc thò tröôøng ra laøm 3 lónh vöïc, phaân khuùc thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng, phaân khuùc thò tröôøng doanh nghieäp vaø phaân khuùc thò tröôøng quoác teá. Phaân khuùc theo thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng Phaân khuùc theo khu vöïc ñòa lyù Laø chia thò tröôøng theo töøng ñôn vò ñòa lyù chaúng haïn nhö theo vuøng mieàn nhö mieàn Baéc, mieàn Trung vaø mieàn Nam hoaëc theo töøng tænh hoaëc quaän huyeän. Doanh nghieäp coù theå xaùc ñònh chæ hoaït ñoäng treân moät vuøng giôùi haïn ñòa lyù naøo ñoù hoaëc coù theå hoaït ñoäng treân toaøn boä laõnh thoå nhöng taäp trung chuù yù vaøo söï khaùc bieät veà nhu caàu, yù muoán cuûa khaùch haøng giöõa vuøng naøy vôùi vuøng khaùc yeâu caàu vieäc phaân chia thò tröôøng thaønh nhieàu ñôn vò ñòa lyù khaùc nhau. Yeâu caàu vieäc phaân chia thò tröôøng thaønh nhieàu ñôn vò ñòa lyù khaùc nhau ví duï nhö quoác gia, vuøng, tieåu bang, haït, thaønh phoá hay thaäm phí vuøng laân caän. Moät coâng ty coù theå quyeát ñònh hoaït ñoäng taïi moät hay moät vaøi khu vöïc ñòa lyù nhaát ñònh hay hoaït ñoäng taïi taát caû caùc khu vöïc nhöng taäp trung söï chuù yù vaøo nhöõng khaùc bieät veà ñòa lyù trong nhöõng nhu caàu vaø mong muoán. Nhieàu coâng ty ngaøy nay ñang ñòa phöông hoùa caùc noå löïc saûn phaåm, quaûng caùo, khuyeán maïi vaø baùn haøng cuûa mình nhaèm laøm phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa töøng vuøng, thaønh phoá vaø thaäm chí vuøng laân caän rieâng leû. Phaân khuùc theo daân soá: Phaân khuùc thò tröôøng theo caùc chæ soá nhaân chuûng hoïc chia thò tröôøng döïa theo söï khaùc nhau veà tuoåi taùc, giôùi tính, qui moâ gia ñình, thu nhaäp, ngheà nghieäp, toân giaùo, chuûng toäc, theá heä vaø quoác tòch. Phaân khuùc thò tröôøng theo daân soá chia thò tröôøng thaønh caùc nhoùm döïa vaøo nhöõng bieán soá nhö tuoåi taùc, giôùi tính, qui moâ gia ñình, voøng ñôøi gia ñình, thu nhaäp, ngheà nghieäp, giaùo duïc, toân giaùo, chuûng toäc, theá heä vaø quoác tòch. Caùc nhaân toá thuoäc veà nhaân khaåu laø nhöõng cô sôû phoå bieán nhaát cho vieäc phaân khuùc caùc nhoùm ngöôøi tieâu duøng. Moät lyù do laø caùc nhu caàu, mong muoán vaø tyû leä söû duïng cuûa ngöôøi tieâu duøng thöôøng thay ñoåi raát maät thieát vôùi nhöõng bieán soá veà nhaân khaåu. Moät lyù do khaùc laø caùc bieán soá nhaân khaåu deã ño löôøng hôn so vôùi phaàn lôùn caùc loaïi bieán soá khaùc. Thaäm chí khi caùc phaân khuùc thò tröôøng ñöôïc xaùc ñònh tröôùc tieân baèng caùch söû duïng caùc cô sôû khaùc. Ví duï nhö tìm kieám lôïi ích hay haønh vi thì nhöõng ñaëc tính veà nhaân khaåu cuûa chuùng phaûi ñöôïc bieát nhaèm ñeå ñaùnh giaù qui moâ cuûa thò tröôøng muïc tieâu vaø ñaït ñöôïc muïc tieâu ñoù moät caùch höõu hieäu. Phaân khuùc theo tuoåi taùc vaø voøng ñôøi. Nhu caàu vaø mong muoán cuûa khaùch haøng thay ñoåi theo tuoåi taùc. Moät soá coâng ty söû duïng phaân khuùc tuoåi vaø voøng ñôøi, qua ñoù cung caáp caùc saûn phaåm khaùc nhau hay söû duïng caùc phöông phaùp tieáp thò khaùc nhau cho nhöõng nhoùm tuoåi vaø voøng ñôøi khaùc nhau. Nhöõng nhaø tieáp thò phaûi caån thaän trong vieäc ngaên ngöøa söï raäp khuoân khi söû duïng söï phaân khuùc tuoåi vaø voøng ñôøi. Ví duï: trong khi moät soá caëp vôï choàng ôû löùa tuoåi 40 ñang coù con caùi hoïc trung hoïc thì soá khaùc chæ môùi baét ñaàu cuoäc soáng gia ñình cuûa mình. Vì theá, tuoåi taùc thöôøng laø moät söï döï baùo toài veà voøng ñôøi, söùc khoûe, coâng vieäc hay tình traïng gia ñình, nhu caàu vaø khaû naêng mua saém cuûa moät ngöôøi. Caùc coâng ty tieáp thò ñeán nhöõng ngöôøi tieâu duøng tröôûng thaønh thöôøng söû duïng caùc hình aûnh vaø söï haáp daãn tích cöïc. Ví duï: phim quaûng caùo cho Olay ProVital ñöôïc thieát keá nhaèm caûi thieän tính ñaøn hoài vaø veû beà ngoaøi cuûa “laøn da ñang laõo hoùa” cuûa phuï nöõ treân 50 tuoåi quay caûnh moät ngöôøi phuï nöõ phaùt ngoân ñöùng tuoåi troâng vaãn coøn raát haáp daãn vaø caùc thoâng ñieäp treû trung. Phaân khuùc theo giôùi tính tieâu duøng. Đöôïc söû duïng töø laâu trong caùc saûn phaåm aùo quaàn, myõ phaåm, ñoà duøng trong phoøng taém vaø taïp chí. Ví duï: Proctor & Gamble laø moät trong nhöõng coâng ty ñi tieân phong vôùi Secret, moät nhaõn hieäu veà chaát choáng chaûy nhieàu moà hoâi coù coâng thöùc ñaëc bieät cuûa moät hoùa chaát daønh cho phuï nöõ ñöôïc ñoùng goùi vaø quaûng caùo nhaèm taêng cöôøng hình aûnh nöõ tính. Phaân khuùc theo thu nhaäp Ñaõ ñöôïc söû duïng töø laâu bôûi nhöõng nhaø tieáp thò caùc saûn phaåm vaø dòch vuï nhö xe hôi, taøu thuyeàn, aùo quaàn, myõ phaåm, dòch vuï taøi chính vaø du lòch. Nhieàu coâng ty nhaém ñeán nhöõng ngöôøi tieâu duøng giaøu coù vôùi caùc saûn phaåm xa xæ vaø nhöõng dòch vuï tieän nghi. Caùc cöûa hieäu nhö Neiman Marcus baùn moïi thöù töø trang söùc ñaét tieàn vaø aùo quaàn thôøi trang cao caáp cho ñeán quaû mô boùng loaùng cuûa UÙc coù giaù ñeán 20 USD moät pao. Tuy nhieân, khoâng phaûi taát caû caùc coâng ty söû duïng phaân khuùc thu nhaäp ñeàu nhaém ñeán nhöõng ngöôøi giaøu coù. Ví duï: nhieàu nhaø baùn leû nhö caùc chuoãi cöûa hieäu Dollar General, Family Dollar vaø Dollar Tree ñaõ thaønh coâng trong vieäc nhaém ñeán thò tröôøng muïc tieâu laø nhöõng nhoùm thu nhaäp thaáp hôn. Hôn moät nöûa doanh soá baùn haøng taïi nhöõng cöûa hieäu naøy laø ñeán töø nhöõng ngöôøi mua saém vôùi thu nhaäp gia ñình döôùi möùc 30.000 USD/naêm. Phaân khuùc theo taâm lyù Phaân khuùc thò tröôøng theo taâm lyù laø chia thò tröôøng thaønh töøng nhoùm döïa treân söï khaùc bieät veà taàng lôùp xaõ hoäi, loái soáng, caù tính. Phaân chia nhöõng ngöôøi mua haøng thaønh caùc nhoùm khaùc nhau döïa vaøo giai taàng xaõ hoäi, loái soáng, hay ñaëc tính caù nhaân. Nhöõng ngöôøi trong cuøng nhoùm taâm lyù coù theå coù tính chaát taâm lyù raát khaùc nhau. Caùc saûn phaåm ngöôøi ta mua phaûn aûnh loái soáng cuûa hoï. Keát quaû laø nhöõng nhaø tieáp thò thöôøng phaân khuùc caùc thò tröôøng cuûa mình theo loái soáng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ví duï: aùo quaàn Duck Head nhaém ñeán loái soáng cuûa moät sinh vieân bình thöôøng khi cho raèng “Baïn khoâng theå khieán chuùng cuõ ñi cho ñeán khi baïn laøm cho chuùng môùi”. Caùc nhaø tieáp thò cuõng ñaõ söû duïng nhöõng bieán soá tính caùch ñeå phaân khuùc thò tröôøng. Ví duï: vieäc tieáp thò xe gaén maùy tay ga Honda döôøng nhö nhaém ñeán khaùch haøng laø thanh nieân ôû löùa tuoåi 22 hôïp thôøi vaø thích chaïy theo moát. Phaân khuùc theo haønh vi mua haøng Phaân khuùc thò tröôøng theo haønh vi laø chia thò tröôøng thaønh töøng nhoùm döïa treân söï khaùc bieät veà kieán thöùc, thaùi ñoä, caùch söû duïng hoaëc laø phaûn öùng ñoái vôùi moät saûn phaåm. Phaân chia khaùch haøng thaønh caùc nhoùm döïa vaøo kieán thöùc, thaùi ñoä, muïc ñích söû duïng hay phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi moät saûn phaåm. Nhieàu nhaø tieáp thò tin raèng caùc bieán soá veà haønh vi laø nhöõng ñieåm khôûi ñaàu toát nhaát cho vieäc xaây döïng caùc phaân khuùc thò tröôøng. Ví duï: nöôùc cam thöôøng ñöôïc duøng nhieàu nhaát vaøo buoåi saùng, nhöõng ngöôøi troàng cam ñaõ khuyeán khích vieäc uoáng nöôùc cam nhö laø moät thöùc uoáng maùt laïnh vaø saûng khoaùi vaøo nhöõng thôøi ñieåm khaùc trong ngaøy. Traùi laïi, chieán dòch quaûng caùo “Coke vaøo buoåi saùng” cuûa Coca-Cola coá gaéng gia taêng söï tieâu thuï Coke baèng caùch quaûng caùo thöùc uoáng naøy nhö laø moät loaïi thöùc uoáng ngay vaøo luùc saùng sôùm. Phaân khuùc theo tìm kieám lôïi ích Moät hình thöùc maïnh cuûa vieäc phaân khuùc laø phaân nhoùm ngöôøi mua theo caùc lôïi ích khaùc nhau maø hoï tìm kieám töø saûn phaåm. Ñoøi hoûi vieäc tìm ra caùc lôïi ích chuû yeáu maø ngöôøi ta tìm kieám trong saûn phaåm, moãi ngöôøi tìm kieám moãi loaïi lôïi ích vaø caùc nhaõn hieäu lôùn maø cung caáp coù. Ví duï: chuùng toâi chæ ra raèng Procter & Gamble ñaõ xaùc ñònh nhieàu phaân khuùc boät giaët khaùc nhau. Moãi phaân khuùc tìm kieám moät söï keát hôïp veà caùc lôïi ích töø vieäc giaët saïch vaø taåy traéng cho ñeán tính kinh teá, laøm meàm vaûi, muøi thôm, maïnh meõ hay oân hoøa vaø nhieàu boït xaø phoøng hay chæ moät ít. Tình traïng ngöôøi söû duïng Caùc thò tröôøng coù theå ñöôïc phaân khuùc thaønh caùc nhoùm ngöôøi khoâng söû duïng ngöôøi söû duïng tröôùc, ngöôøi söû duïng tieàm naêng, ngöôøi söû duïng laàn ñaàu vaø ngöôøi söû duïng thöôøng xuyeân veà moät saûn phaåm. Ví duï: moät nghieân cöùu tìm thaáy raèng nhöõng ngöôøi hieán maùu thöôøng coù loøng töï troïng thaáp, ít muoán chaáp nhaän ruûi ro vaø quan taâm nhieàu hôn ñeán söùc khoûe cuûa mình, trong khi nhöõng ngöôøi khoâng cho maùu laïi ôû thaùi cöïc traùi ngöôïc trong caû ba ñaëc tính naøy. Ñieàu naøy gôïi yù raèng nhöõng toå chöùc xaõ hoäi neân söû duïng caùc caùch tieáp caän tieáp thò khaùc nhau nhaèm giöõ nhöõng ngöôøi hieán maùu hieän haønh vaø thu huùt theâm nhieàu ngöôøi môùi. Vò theá thò tröôøng cuûa moät coâng ty cuõng aûnh höôûng ñeán troïng taâm chuù yù cuûa coâng ty. Caùc coâng ty daãn ñaàu veà thò phaàn taäp trung vaøo vieäc thu huùt nhöõng ngöôøi söû duïng tieàm naêng trong khi caùc coâng ty nhoû hôn taäp trung vaøo vieäc thu huùt nhöõng ngöôøi söû duïng hieän haønh khoûi coâng ty daãn ñaàu thò tröôøng. Tình traïng veà loøng trung thaønh Moät thò tröôøng coù theå ñöôïc phaân khuùc theo söï trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng ngöôøi tieâu duøng coù theå trung thaønh vôùi caùc nhaõn hieäu (Tide), cöûa haøng (Wal-Mart) vaø coâng ty (Ford). Nhöõng ngöôøi mua coù theå ñöôïc chia thaønh caùc nhoùm tuøy theo möùc ñoä trung thaønh cuûa hoï. Moät soá ngöôøi tieâu duøng laø hoaøn toaøn trung thaønh luùc naøo hoï cuõng chæ mua moät nhaõn hieäu. Nhöõng ngöôøi khaùc thìø trung thaønh ôû möùc ñoä naøo ñoù, hoï trung thaønh vôùi moät ñeán hai hay ba nhaõn hieäu cuûa moät saûn phaåm ñaõ bieát hay öa thích moät nhaõn hieäu trong khi thænh thoaûng vaãn mua saûn phaåm thuoäc caùc nhaõn hieäu khaùc. Cuõng coù nhöõng ngöôøi tieâu duøng khaùc khoâng trung thaønh vôùi baát kyø nhaõn hieäu naøo. Nhöõng ngöôøi naøy hoaëc muoán moät ñieàu gì ñoù khaùc moãi laàn mua haøng hay hoï mua baát cöù thöù gì ñang giaûm giaù. Moät coâng ty coù theå hoïc hoûi raát nhieàu töø vieäc phaân tích caùc kieåu hình trung thaønh trong thò tröôøng cuûa mình. Coâng ty neân baét ñaàu vôùi vieäc nghieân cöùu nhöõng khaùch haøng trung thaønh cuûa chính mình. Ví duï: ñeå hieåu toát hôn caùc nhu caàu vaø haønh vi cuûa nhöõng ngöôøi tieâu duøng thöùc uoáng nheï chuû löïc cuûa mình, Pepsi ñaõ quan saùt hoï taïi nhöõng nôi maø saûn phaåm cuûa mình ñöôïc tieâu thuï taïi nhaø, cöûa haøng, taïi raïp chieáu phim, taïi caùc söï kieän theå thao vaø taïi baõi bieån. ª SÖÛ DUÏNG NHIEÀU CÔ SÔÛ PHAÂN KHUÙC Caùc nhaø tieáp thò hieám khi giôùi haïn söï phaân tích phaân khuùc thò tröôøng cuûa mình ôû moät hay moät vaøi bieán soá. Thay vaøo ñoù, hoï ngaøy caøng söû duïng nhieàu cô sôû phaân khuùc hôn trong moät noå löïc nhaèm xaùc ñònh caùc nhoùm muïc tieâu nhoû hôn vaø ñöôïc ñònh nghóa toát hôn. Nhö vaäy, moät ngaân haøng coù theå khoâng chæ xaùc ñònh moät nhoùm nhöõng ngöôøi giaø giaøu coù ñaõ nghæ höu maø coøn trong noäi boä nhoùm ñoù, phaân bieät nhieàu phaân khuùc döïa vaøo thu nhaäp hieän taïi, taøi saûn tieát kieäm vaø sôû thích veà ruûi ro, nhaø cöûa vaø loái soáng cuûa hoï. Moät ví duï toát veà söï phaân khuùc ña bieán naøy laø söï phaân khuùc “nhaân khaåu ñòa lyù” Phaân khuùc thò tröôøng doanh nghieäp: Thò tröôøng doanh nghieäp cuõng coù theå phaân chia gaàn nhö theo caùch phaân chia thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng. Thò tröôøng doanh nghieäp coù theå phaân khuùc döïa theo ñòa lyù, nhaân chuûng hoïc (qui moâ coâng ty, nghaønh ngheà kinh doanh), phaân khuùc döïa treân nhöõng lôïi ích maø doanh nghieäp tìm kieám caùch söû duïng saûn phaåm, möùc ñoä söû duïng saûn phaåm vaø möùc ñoä trung thaønh. Nhöõng nhaø tieáp thò ngöôøi tieâu duøng vaø cô sôû kinh doanh söû duïng nhieàu trong soá caùc bieán soá ñaõ neâu ôû phaàn treân nhaèm phaân khuùc caùc thò tröôøng cuûa mình. Nhöõng ngöôøi mua laø doanh nghieäp coù theå ñöôïc phaân khuùc veà ñòa lyù, nhaân khaåu (ngaønh, qui moâ coâng ty) hay bôûi lôïi ích tìm kieám, tình traïng ngöôøi söû duïng, tyû leä söû duïng vaø tình traïng trung thaønh. Tuy nhieân, nhöõng nhaø tieáp thò kinh doanh cuõng söû duïng moät soá bieán soá boå sung khaùc. Ví duï: nhö ñaëc tröng hoaït ñoäng, phöông phaùp mua saém, caùc nhaân toá tình huoáng, ñaëc ñieåm caù nhaân cuûa khaùch haøng. Baèng caùch theo sau caùc phaân khuùc thay vì toaøn boä thò tröôøng, caùc coâng ty coù theå cung caáp chính xaùc söï ñeà xuaát giaù trò ñuùng cho töøng phaân khuùc ñöôïc phuïc vuï vaø ñoåi laïi mang laïi ñöôïc nhieàu giaù trò hôn. Haàu nhö moïi coâng ty phuïc vuï ít nhaát moät soá thò tröôøng kinh doanh. Phaân khuùc thò tröôøng quoác teá: Ñoái vôùi nhöõng doanh nghieäp hoaït ñoäng treân qui moâ quoác teá, coù nhöõng quoác gia raát gaàn nhau nhöng laïi raát khaùc nhau veà möùc ñoä phaùt trieån kinh teá, veà vaên hoaù vaø chính trò. Do vaäy, caùc coâng ty hoaït ñoäng ña quoác gia caàn phaûi phaân khuùc thò tröôøng vaø chia thò tröôøng quoác teá thaønh töøng nhoùm khaùc nhau coù cuøng nhu caàu vaø yù muoán töông töï nhö nhau. Raát ít coâng ty hoaëc coù nguoàn löïc hoaëc coù yù chí ñeå hoaït ñoäng trong taát caû, hay phaàn lôùn, caùc quoác gia treân traùi ñaát naøy. Maëc duø moät soá coâng ty lôùn, ví duï: Coca-Cola hay Sony, baùn saûn phaåm treân 200 quoác gia thì haàu heát caùc coâng ty quoác teá chæ taäp trung vaøo moät nhoùm quoác gia nhoû hôn. Hoaït ñoäng taïi nhieàu nöôùc laøm boäc loä nhöõng thaùch thöùc môùi. Caùc nöôùc khaùc nhau, thaäm chí nhöõng nöôùc maø gaàn guõi nhau, cuõng coù theå khaùc bieät raát lôùn veà kinh teá, vaên hoùa vaø chính trò. Nhö vaäy, cuõng gioáng nhö vieäc hoï ñaõ laøm trong caùc thò tröôøng noäi ñòa cuûa mình, caùc coâng ty quoác teá caàn nhoùm caùc thò tröôøng theá giôùi cuûa hoï thaønh nhöõng phaân khuùc vôùi caùc nhu caàu vaø haønh vi mua saém rieâng bieät. Caùc coâng ty coù theå phaân khuùc nhöõng thò tröôøng quoác teá baèng caùch söû duïng moät hay moät söï keát hôïp cuûa nhieàu bieán soá. Hoï coù theå phaân khuùc theo vò trí ñòa lyù, nhoùm caùc quoác gia laïi theo khu vöïc ví duï nhö Taây AÂu, vaønh ñai Thaùi Bình Döông, Trung Ñoâng, Chaâu Phi. Phaân khuùc ñòa lyù giaû ñònh raèng caùc quoác gia ôû gaàn nhau seõ coù nhieàu haønh vi vaø ñaëc ñieåm chung. Maëc duø ñieàu naøy thöôøng laø ñuùng thì cuõng coù nhieàu ngoaïi leä. Ví duï: Hoa Kyø vaø Canada coù raát nhieàu ñieåm chung thì caû hai quoác gia naøy khaùc bieät raát nhieàu veà vaên hoùa vaø kinh teá so vôùi nöôùc Meâhicoâ laùng gieàng. Ngay caû trong moät khu vöïc, ngöôøi tieâu duøng coù theå khaùc bieät raát lôùn. Caùc thò tröôøng theá giôùi cuõng coù theå ñöôïc phaân khuùc treân cô sôû caùc nhaân toá kinh teá. Ví duï: caùc quoác gia coù theå ñöôïc phaân nhoùm theo möùc thu nhaäp cuûa daân chuùng hay theo möùc phaùt trieån kinh teá chung cuûa hoï. Cô caáu kinh teá cuûa moät coâng ty ñònh hình nhu caàu veà saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa ngöôøi tieâu duøng cuûa coâng ty ño vaø vì vaäy caùc cô hoäi tieáp thò maø coâng ty ñoù ñöa ra. Caùc nöôùc cuõng coù theå ñöôïc phaân khuùc theo caùc nhaân toá chính trò vaø phaùp ly,ù ví duï nhö loaïi hình vaø tính oån ñònh cuûa chính phuû, tính deã chaáp nhaän ñoái vôùi caùc coâng ty nöôùc ngoaøi, caùc qui ñònh veà tieàn teä vaø soá löôïng vieân chöùc chính phuû. Nhöõng nhaân toá naøy coù theå ñoùng moät vai troø voâ cuøng quan troïng trong choïn löïa cuûa coâng ty veà quoác gia naøo neân tham gia vaøo vaø caùch thöùc thaâm nhaäp thò tröôøng quoác gia ñoù. Caùc nhaân toá vaên hoùa cuõng coù theå ñöôïc söû duïng, qua ñoù phaân nhoùm caùc thò tröôøng theo ngoân ngöõ chung, toân giaùo, caùc giaù trò vaø thaùi ñoä, haûi quan vaø kieåu hình haønh vi. Vieäc phaân tích caùc thò tröôøng quoác teá treân cô sôû caùc nhaân toá ñòa lyù, kinh teá, chính trò, vaên hoùa vaø nhaân toá khaùc giaû ñònh raèng caùc phaân khuùc phaûi bao goàm nhöõng cuïm caùc quoác gia. Tuy nhieân, nhieàu coâng ty söû duïng moät caùch tieáp caän khaùc ñöôïc goïi laø phaân khuùc lieân thò tröôøng. Söû duïng phöông phaùp naøy, caùc coâng ty hình thaønh caùc phaân khuùc ngöôøi tieâu duøng maø coù caùc nhu caàu vaø haønh vi mua saém töông töï nhau thaäm chí duø cho nhöõng ngöôøi naøy cö truù taïi nhieàu quoác gia khaùc nhau. Ví duï: Mercedes-Benz nhaém ñeán nhöõng ngöôøi thaønh ñaït cuûa theá giôùi, baát keå hoï ñeán töø quoác gia naøo. Caùc nguyeân taéc khi phaùt trieån phaân khuùc thò tröôøng: Hoaït ñoäng Marketing ñoái vôùi phaân khuùc thò tröôøng coù theå mang laïi lôïi nhuaän raát lôùn. Ví duï: neáu baïn cung caáp moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï chæ phuïc vuï moät nhoùm khaùch haøng ôû ñòa phöông cuûa baïn, baïn coù theå quaûng baù qua ñaøi phaùt thanh, hình thöùc quaûng caùo reû tieàn song hieäu quaû. Khi tính ñeán chuyeän thaâm nhaäp vaøo moät phaân khuùc thò tröôøng môùi, ñeå giaûm thieåu ruûi ro cuõng nhö ñeå doanh nghieäp ñi ñuùng höôùng, baïn caàn ghi nhôù ba nguyeân taéc quan troïng sau ñaây: Xaùc ñònh nhöõng nhu caàu ñoäc ñaùo vaø laäp keá hoaïch ñaùp öùng: Lôïi nhuaän coù theå cao hôn kyø voïng neáu baïn xaùc ñònh ñöôïc nhöõng nhu caàu ñoäc ñaùo maø phaân khuùc thò tröôøng ñang boû ngoû. Vieäc xaùc ñònh nhu caàu ñoäc ñaùo caàn ñi ñoâi vôùi vieäc xaùc ñònh vaø ñaùnh giaù caùc ñoái töôïng khaùch haøng tieàm naêng ñeå töø ñoù coù chieán löôïc phuø hôïp. Höôùng vaøo ñuùng muïc ñích ñeå khuyeách tröông: Khi tieáp caän moät phaân khuùc thò tröôøng môùi, baïn caàn naém baét nhöõng ñaëc tröng cuûa thò tröôøng ñoù vaø chuaån bò giao tieáp vôùi nhöõng khaùch haøng tieàm naêng. Cuøng vôùi vieäc phaùt ñoäng moät chieán dòch quaûng baù ñaëc bieät ñoái vôùi phaân khuùc thò tröôøng môùi, baïn cuõng caàn phaûi söûa ñoåi moät soá noäi dung cô baûn trong hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp, nhö khaåu hieäu cuûa doanh nghieäp caàn phuø hôïp hôn. Luoân kieåm chöùng thò tröôøng: Tröôùc khi coù nhöõng böôùc ñi cuï theå, caàn ñaùnh giaù caùc ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp maø doanh nghieäp baïn coù theå phaûi ñoái maët trong phaân khuùc thò tröôøng môùi vaø xaùc ñònh doanh nghieäp caàn laøm gì ñeå taïo lôïi theá cho mình. Ñeå coù böùc tranh toång theå, toát nhaát laø laøm khaûo saùt moät phaân tích caïnh tranh, trong ñoù chuù yù ñeán phöông thöùc baùn haøng, vieäc ñònh giaù vaø caùc keânh phaân phoái cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Baïn seõ laøm gì neáu khoâng thaáy coù ñoái thuû caïnh tranh treân phaân khuùc thò tröôøng cuûa baïn? Ñaây chöa haún laø daáu hieäu toát. Ñieàu ñoù coù theå laø do chöa coù coâng ty naøo phaùt hieän ra thò tröôøng heïp ñoù. Nhöng cuõng coù theå nhieàu coâng ty ñaõ thöû nghieäm vaø thaát baïi. Chính vì vaäy caàn coù phaân tích thò tröôøng moät caùch kyõ löôõng vaø trieån khai thaän troïng ñeå coù theå kieåm soaùt ruûi ro. Lợi ích cuûa vieäc phaân khuùc: - Vieäc phaân khuùc thò tröôøng nhaèm laøm cho vieäc kinh doanh thöïc hieän deã daøng hôn ñem laïi hieäu quaû cao hôn. - Giuùp caùc coâng ty xaùc ñònh roõ vaø nhaém ñuùng vaøo thò tröôøng muïc tieâu cuûa hoï. - Doanh nghieäp caàn thöïc hieän phaân khuùc thò tröôøng vì coâng vieäc phaân khuùc thò tröôøng ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi tìm hieåu thò tröôøng cuûa mình moät caùch kyõ caøng hôn. Coù nhö theá doanh nghieäp môùi coù theå chia khaùch haøng theo töøng nhoùm, nhöõng nhoùm khaùch haøng coù caùch öùng xöû nhö nhau khi tieáp caän moät giaûi phaùp Marketing. - Quy trình phaân khuùc thò tröôøng coøn ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi hieåu ñoäng cô cuûa söï choïn löïa vaø yeáu toá öa chuoäng cuûa khaùch haøng treân thò tröôøng, thoâng qua ñoù phaùt hieän ra cô sôû cuûa öu theá caïnh tranh. - Phaân khuùc thò tröôøng coøn giuùp cho doanh nghieäp nhìn thaáy cô hoäi treân thò tröôøng thoâng qua coâng vieäc phaân tích nhu caàu cuûa töøng nhoùm khaùch haøng. Töø ñoù coù theå ñöa ra nhöõng saûn phaåm cuøng loaïi nhöng coù coâng duïng khaùc nhau, bao bì khaùc nhau, giaù thaønh khaùc nhau ñeå phuïc vuï cho nhöõng nhu caàu khaùc nhau cuûa nhöõng ñoái töôïng khaùch haøng khaùc nhau. - Quan troïng hôn caû, phaân khuùc thò tröôøng laø cô sôû tieàn ñeà ñeå xaây döïng giaûi phaùp thò tröôøng cuûa doanh nghieäp. Neáu doanh nghieäp laøm toát coâng vieäc phaân khuùc thò tröôøng qua ñoù xaùc ñònh cho mình moät phaân khuùc thò tröôøng thích hôïp seõ daãn ñeán thaønh coâng vì chieán löôïc thò tröôøng cuûa doanh nghieäp döïa treân cô sôû naêng löïc vaø lôïi theá thöïc söï cuûa doanh nghieäp phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa thò tröôøng. Ngöôïc laïi, neáu doanh nghieäp choïn sai thò tröôøng thì chieán löôïc treân lyù thuyeát coù hay côõ naøo cuõng khoù maø coù theå thöïc hieän thaønh coâng. Bôûi vì coù theå doanh nghieäp ñaõ choïn moät thò tröôøng quaù lôùn so vôùi khaû naêng cuûa mình hoaëc moät thò tröôøng maø yeâu caàu böùc xuùc nhaát, quyeát ñònh nhaát cuûa khaùch haøng thì doanh nghieäp laïi khoâng coù khaû naêng ñaùp öùng toát hôn so vôùi caùc ñoái thuû khaùc. - Phaân khuùc thò tröôøng coøn laø cô sôû ñeå doanh nghieäp nhaän ñònh, ñaùnh giaù thò tröôøng, noù giuùp cho doanh nghieäp theo doõi dieãn bieán thò tröôøng, phaùn ñoaùn nhöõng thay ñoåi treân thò tröôøng trong töông lai nhaèm ñoùn ñaàu nhu caàu thò tröôøng. Tổ chức hoaït ñoäng Marketing taïi doanh nghieäp. Khaùi nieäm Marketing Coù raát nhieàu khaùi nieäm veà marketing khaùc nhau nhöng khoâng coù một khaùi nieäm naøo thoáng nhaát, vì marketing ñang vaän ñoäng vaø phaùt trieån, coù nhieàu noäi dung phong phuù vaø moãi taùc giaû ñeàu coù nhöõng quan ñieåm rieâng khi trình baøy khaùi nieäm cuûa mình. Marketing ñöôïc hieåu laø nhöõng hoaït ñoäng treân thò tröôøng nhaèm taïo ra söï trao ñoåi vôùi muïc ñích laø thoûa maõn nhu caàu vaø mong muoán cuûa con ngöôøi. Sau ñaây laø 1 soá khaùi nieäm marketing ñöôïc chaáp nhaän söû duïng phoå bieán hieän nay * “ Marketing laø toaøn boä heä thoáng caùc hoaït ñoäng kinh doanh, töø vieäc thieát keá ñònh giaù, khuyeán maõi vaø phaân phoái saûn phaåm thoûa maõn nhu caàu cuûa nhöõng thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñònh. ”(Nguoàn : Fundaymental of Marketing , 1994, taùc giaû : Bruce J.Walker william J Stanton, Michael J Etzel) * Theo CIM (UK’ s chartared Institute of Marketing): “Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát , döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi”. * Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “ Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng muïc tieâu cuûa caù nhaân vaø toå chöùc”. * Theo Groroos ( 1990) :”Marketing laø nhöõng hoaït ñoäng ñeå thieát laäp, duy trì vaø cuûng coá laâu daøi nhöõng moái lieân heä vôùi khaùch haøng moät caùch coù lôïi ñeå ñaùp öùng muïc tieâu cuûa caùc beân. Ñieàu naøy ñöôïc thöïc hieän baèng söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng ñieàu höùa heïn (Fulfilment of promises). ( Nguoàn :”Principle of Marketing”, taùc giaû ; Frances Brasington vaø Stephen Rettitt, 1997). * “Marketing laø tieán trình qua ñoù caùc caù nhaân vaø toå chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi saûn phaåm vaø giaù trò giöõa caùc beân”. (Nguoàn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler vaø Armstong, 1994) Marketing – Mix : Marketing – Mix khoâng chæ laø moät chöùc naêng trong hoaït ñoäng kinh doanh, noù laø moät trieát lí daãn daét toaøn boä hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp trong vieäc phaùt hieän ra, ñaùp öùng vaø laøm thoûa maõn cho nhu caàu cuûa khaùch haøng. Doanh nghieäp caàn phaûi bieát laøm theá naøo ñeå xaùc ñònh vaø phaân khuùc thò tröôøng, xaây döïng giaûi phaùp haáp daãn ñeå chaøo cho khaùch haøng vaø xaây döïng thöông hieäu vôùi ñònh vò maïnh. Hoï phaûi bieát laøm theá naøo ñeå laøm giaù cho giaûi phaùp cuûa mình moät caùch haáp daãn, hôïp lí vaø laøm theá naøo ñeå choïn vaø quaûn trò keânh phaân phoái ñeå ñöa saûn phaåm cuûa mình ñeán tay ngöôøi tieâu duøng moät caùch coù hieäu quaû. Hoï caàn phaûi bieát laøm theá naøo ñeå quaûng caùo vaø giôùi thieäu saûn phaåm cuûa mình ñeå khaùch haøng bieát vaø mua. Khoâng chæ theá hoï caàn phaûi bieát aùp duïng chieán löôïc thò tröôøng vaø phöông phaùp quaûn trò phuø hôïp vôùi thöïc teá thò tröôøng ñaày kyõ thuaät môùi trong xu höôùng toaøn caàu hoùa. Marketing – Mix hay coøn goïi laø Marketing hoãn hôïp laø söï phoái hôïp hoaït ñoäng cuûa nhöõng thaønh phaàn cuûa marketing sao cho phuø hôïp vôùi hoaøn caûnh thöïc teá cuûa thò tröôøng trong moät thôøi gian ngaén. Ñaây chính laø söï vaän ñoäng linh hoaït trong vieäc vaän duïng 4 chieán löôïc cuûa marketing trong töøng giai ñoaïn cuï theå cuûa thò tröôøng. 1.2.2 Thaønh phaàn vaø chöùc naêng cuûa Marketing - Mix 1.2.2.1 Saûn phaåm: Khaùi nieäm: Saûn phaåm laø baát kyø thöù gì coù theå ñöa vaøo moät thò tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù, söï chaáp nhaän, söû duïng hoaëc tieâu thuï coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc moät öôùc muoán hay moät nhu caàu. Nhö vaäy, saûn phaåm coù theå toàn taïi döôùi daïng vaät chaát hoaëc phi vaät chaát, noù bao goàm haøng hoùa, dòch vuï, con ngöôøi, nôi choán, toå chöùc, hoaït ñoäng, tö töôûng hay laø söï höùa heïn thoûa maõn moät chieàu nhu caàu cuûa thò tröôøng ôû moät thôøi ñieåm cuï theå. Moät saûn phaåm ñöôïc caáu thaønh ôû ba möùc ñoä, ñoù laø: saûn phaåm coát loõi, saûn phaåm cuï theå vaø saûn phaåm boå sung. - Saûn phaåm coát loõi laø phaàn theå hieän lôïi ích hoaëc dòch vuï cuï theå cuûa saûn phaåm ñoù. - Saûn phaåm cuï theå bao goàm 5 yeáu toá : ñaëc ñieåm, nhaõn hieäu, bao bì, chaát löôïng, kieåu daùng cuûa saûn phaåm. - Saûn phaåm boå sung bao goàm trang thieát bò cuûa cô sôû saûn xuaát, dòch vuï sau baùn, baûo haønh, giao haøng vaø cho höôûng tín duïng. Phaân loaïi: Muoán xaùc ñònh chieán löôïc cho moät saûn phaåm thì tröôùc heát caàn phaûi hieåu saûn phaåm ñoù thuoäc loaïi gì, bôûi vì moãi saûn phaåm khaùc nhau ñoøi hoûi coù moät chieán löôïc khaùc nhau. Tuøy theo tieâu thöùc phaân loaïi khaùc nhau coù caùc loaïi saûn phaåm khaùc nhau nhö sau: - Tuøy theo muïc ñích söû duïng: coù haøng tieâu duøng vaø haøng tö lieäu saûn xuaát. - Tuøy theo thôøi gian söû duïng: coù haøng beàn vaø haøng khoâng beàn. - Tuøy theo kieåu mua: coù haøng mua thoâng thöôøng, haøng mua suy nghó vaø haøng mua baát thöôøng. - Tuøy theo tính chaát phöùc taïp cuûa caùc loaïi haøng: coù haøng ñôn giaûn vaø haøng phöùc taïp. Ñaëc tính: Moãi saûn phaåm coù theå ñöôïc moâ taû theo caùc ñaëc tính khaùc nhau: - Ñaëc tính kyõ thuaät goàm: coâng thöùc, thaønh phaàn, vaät lieäu, kieåu daùng, maøu saéc, côõ khoå, vaät lieäu… - Ñaëc tính söû duïng goàm thôøi gian söû duïng, tính ñaëc thuø, ñoä beàn, an toaøn, hieäu naêng,… - Ñaëc tính taâm lyù: goàm veû ñeïp, veû treû trung, söï thoaûi maùi, söï vöõng chaéc. - Ñaëc tính keát hôïp: goàm giaù caû, nhaõn hieäu, söï ñoùng goùi, teân goïi, caùc dòch vuï… Nhaõn hieäu: Vieäc löïa choïn nhaõn hieäu cho saûn phaåm coù yù nghóa quan troïng baûo ñaûm thaønh coâng cuûa phaùt trieån saûn phaåm môùi. Vieäc löïa choïn nhaõn hieäu phaûi ñaûm baûo nhöõng yeâu caàu toái thieåu sau: - Phaûi haøm yù veà lôïi ích saûn phaåm. - Phaûi haøm chöùa yù ñoà veà ñònh vò. - Phaûi haøm yù veà chaát löôïng. - Teân nhaõn hieäu phaûi deã phaùt aâm vaø deã nhôù. - Khoâng truøng hoaëc khoâng töông töï vôùi nhaõn hieäu cuûa doanh nghieäp khaùc. - Hôïp vôùi phong tuïc taäp quaùn cuûa thò tröôøng muïc tieâu. Bao bì – söï ñoùng goùi: Bao bì saûn phaåm phaûi ñaûm baûo thöïc hieän ñoàng thôøi 4 chöùc naêng: baûo quaûn vaø baùn haøng hoùa, thoâng tin veà haøng hoùa, thaåm myõ taïo neân söï haáp daãn cuûa saûn phaåm vôùi khaùch haøng vaø chöùc naêng thöông maïi. Nhöõng yeáu toá cuûa moät nhaõn hieäu toát: - Gôïi môû moät caùi gì ñoù veà ñaëc tính cuûa saûn phaåm chaúng haïn nhö lôïi ích, giaù trò söû duïng cuûa saûn phaåm . - Deã phaùt aâm, ñaùnh vaàn vaø deã nhôù. - Deã phaân bieät vôùi caùc nhaõn haøng khaùc. - Thích nghi vôùi saûn phaåm môùi ñeå coù theå theâm vaøo doøng saûn phaåm saün coù cuûa doanh nghieäp. - Ñuùng luaät leä ñeå coù theå ñaêng kyù nhaõn haøng vôùi cô quan coù thaåm quyeàn. Ñoùng goùi caàn ñaûm nhieäm caùc chöùc naêng baûo veä, kinh teá, thuaän lôïi vaø hoã trôï baùn haøng. Löïa choïn bao bì saûn phaåm laø caàn thieát ñoái vôùi vieäc xaùc ñònh, mieâu taû vaø xuùc tieán saûn phaåm. Do ñoù, nhöõng khía caïnh naøy caàn ñöôïc ñeà caäp khi phaùt trieån chính saùch saûn phaåm ñeå coù theå ñaùp öùng ñöôïc nhöõng nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu. Nhöõng dòch vuï gaén lieàn vôùi saûn phaåm: Bao goàm caùc dòch vuï sau: - Cho höôûng tín duïng, ñieàu kieän giao haøng. - Baûo haønh. - Söûa chöõa khoâng maát tieàn. - Cho thöû mieãn phí. - Laép raùp hieäu chænh saûn phaåm. - Höôùng daãn caùch söû duïng, baûo trì saûn phaåm. 1.2.2.2 Giaù : Giaù laø moät thaønh phaàn quan troïng trong giaûi phaùp toång hôïp vaø caàn phaûi ñöôïc quaûn trò moät caùch thoâng minh nhö laø caùch maø ta quaûn trò nhöõng thaønh phaàn khaùc. Nhìn chung giaù laø moät thaønh phaàn ñi keøm vôùi keá hoaïch saûn phaåm / thò tröôøng vaø khoâng phaûi laø moät thöïc theå rieâng leû. Yeáu toá giaù quan troïng nhö theá naøo trong coâng vieäc Marketing? Coù leõ ñieàu naøy ñaõ quaù roõ trong khi ngöôøi ta ñònh nghóa Marketing “ Marketing laø khai thaùc moïi nguoàn taøi nguyeân vaät löïc vaø naêng löïc cuûa moät doanh nghieäp ñeå ñöa ra giaûi phaùp öu vieät nhaèm laøm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu vaø qua ñoù thu lôïi nhuaän” Sơ đồ 1.2: Thông tin xây dựng giá ( Nguồn: www.marketingchienluoc.com ) Giaù laø yeáu toá P duy nhaát trong chieán löôïc hoãn hôïp maø baïn coù theå thu laïi giaù trò cho mình töø nhöõng giaù trò ñaõ taïo ra cho khaùch haøng. Giaù laø giaù trò (thöôøng döôùi hình thöùc tieàn baïc) maø khaùch haøng saün saøng traû ñeå thoûa maõn nhu caàu (thöôøng laø moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï). Ngaøy nay, giaù caû khoâng phaûi laø yeáu toá caïnh tranh haøng ñaàu nhöng vaãn luoân ñöôïc coi laø yeáu toá caïnh tranh quan troïng trong vieäc thu huùt khaùch haøng ñaëc bieät laø ôû nhöõng thò tröôøng maø thu nhaäp cuûa daân cö coøn thaáp. Trong vieäc phaùt trieån saûn phaåm môùi doanh nghieäp phaûi coù chính saùch giaù thích hôïp ñeå taïo cho saûn phaåm coù choã ñöùng vöõng chaéc treân thò tröôøng. Trong chính saùch giaù ñoái vôùi saûn phaåm môùi, doanh nghieäp coù theå theo ñuoåi nhöõng muïc tieâu cô baûn sau ñaây: - Ñeå toàn taïi (giaù cao hôn chi phí) - Ñeå toái ña hoùa lôïi nhuaän tröôùc maét - Ñeå taêng thò phaàn - Ñeå thu hoài voán nhanh - Ñeå daãn ñaàu veà chaát löôïng Caùc muïc tieâu khaùc: moät doanh nghieäp coù theå duøng giaù ñeå phuïc vuï cho moät soá muïc tieâu cuï theå hôn. Doanh nghieäp coù theå ñaët giaù ôû möùc thaáp ñeå ngaên chaën caïnh tranh hay ñaët giaù baèng giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh ñeå giöõ oån ñònh thò tröôøng. Giaù coù theå ñöôïc quyeát ñònh ôû möùc giöõ uy tín cuõng nhö hoã trôï caùc haõng buoân hay ñeå traùnh söï can thieäp cuûa chính phuû. Tuy nhieân, doanh nghieäp khoâng theå döïa vaøo yù muoán chuû quan cuûa mình ñeå ñònh giaù. Baïn caàn phaûi tuaân thuû nhöõng raøng buoäc nhaát ñònh. v Chính saùch giaù hôùt vaùng (Skimming) vaø giaù thaâm nhaäp thò tröôøng (Penetration): Khi xaùc ñònh giaù cho moät saûn phaåm, nhaát laø saûn phaåm môùi, doanh nghieäp caàn xem xeùt aùp duïng chính saùch giaù hôùt vaùng thò tröôøng (skimming) hay giaù thaâm nhaäp thò tröôøng (penetration pricing). * Chính saùch giaù hôùt vaùng thò tröôøng (Market – Skimming Pricing): hôùt vaùn thò tröôøng lieân quan ñeán vieäc ñònh giaù cao so vôùi giaù thò tröôõng. Chính saùch naøy ñaëc bieät thích hôïp vôùi caùc saûn phaåm môùi vì: - Trong giai ñoaïn ñaàu cuûa chu kyø soáng saûn phaåm, giaù khoâng phaûi laø yeáu toá quan troïng nhaát. - Thò tröôøng seõ ñöôïc phaân ñònh theo thu nhaäp nhôø giaù cao. - Noù coù theå laø moät yeáu toá baûo veä moät khi giaù caû xaùc ñònh sai. - Giaù cao ban ñaàu seõ haïn cheá nhu caàu ôû möùc saûn xuaát ban ñaàu cuûa doanh nghieäp. * Chính saùch giaù thaâm nhaäp thò tröôøng: trong chieán löôïc naøy, moät möùc giaù thaáp ban ñaàu seõ giuùp saûn phaåm coù ñöôïc thò phaàn lôùn ngay laäp töùc. Tuy nhieân, ñeå aùp duïng chính saùch giaù naøy, neân coù nhöõng ñieàu kieän sau: - Saûn phaåm coù möùc caàu daõn lôùn. - Giaù cuûa saûn phaåm seõ phaûi giaûm ñi ñaùng keå khi saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát theo quy moâ lôùn . - Doanh nghieäp caàn döï tính tröôùc laø saûn phaåm ñoù seõ phaûi chòu caïnh tranh maïnh ngay khi noù xuaát hieän treân thò tröôøng. Chieát khaáu vaø hoa hoàng: * Chieát khaáu: - Chieát khaáu soá löôïng:caùc ñôn ñaët haøng coù theå giaûm chi phí saûn xuaát vaø vaän chuyeån haøng hoùa. - Chieát khaáu thöông maïi. - Chieát khaáu thanh toaùn. * Caùc khoản hoa hoàng: ñoù laø vieäc giaûm giaù ñeå boài hoaøn laïi nhöõng dòch vuï khuyeán maõi maø caùc ñaïi lyù ñaõ thöïc hieän. 1.2.2.3 Phaân phoái: Noäi dung cô baûn cuûa chính saùch phaân phoái trong Marketing saûn phaåm môùi laø thieát keá vaø quaûn lyù maïng löôùi baùn haøng trong giai ñoaïn ñaàu doanh nghieäp tung saûn phaåm ra thò tröôøng. Maïng löôùi baùn haøng ñoù laø taäp hôïp caùc keânh vôùi söï tham gia cuûa caùc chuû theå khaùc nhau coù söùc maïnh vaø uy tín khaùc nhau ñeå ñöa haøng hoùa töø doanh nghieäp saûn xuaát ñeán caùc khaùch haøng moät caùch thaønh coâng. Vieäc thieát keá vaø quaûn lyù caùc keânh baùn haøng hoùa môùi cuûa doanh nghieäp phaûi ñaûm baûo caùc yeâu caàu cô baûn sau: - Phuø hôïp vôùi tính chaát cuûa saûn phaåm. - Taïo ñieàu kieän thuaän lôïi nhaát cho khaùch haøng trong vieäc tieáp caän vaø tìm mua saûn phaåm moät caùch deã daøng. - Xem xeùt keânh phaân phoái cuûa ñoái thuû caïnh tranh. - Caùc keânh phaân phoái caàn ñaûm baûo taêng doanh soá baùn cuûa coâng ty vaø thieát laäp moái quan heä beàn vöõng vôùi caùc trung gian. Coù ba loaïi keânh phaân phoái chính: Phaân phoái ñaëc quyeàn: - Haïn cheá soá nhaø phaân phoái trung gian. - Nhaø trung gian khoâng baùn haøng cuûa ñoái thuû caïnh tranh. - Doanh nghieäp hy voïng khaùch haøng coù ñuû kieán thöùc vaø naêng ñoäng ñeå mua saûn phaåm. - Taêng cöôøng aán töôïng cuûa saûn phaåm vaø coù laõi cao. - Choïn moät ñòa ñieåm ñeå baùn saûn phaåm. Phaân phoái coù choïn loïc: laø phöông thöùc trong ñoù soá doanh nghieäp saûn xuaát nhieàu hôn soá nhaø phaân phoái vaø doanh nghieäp saûn xuaát khoâng toán nhieàu chi phí ñeå kieåm soaùt caùc ñòa ñieåm baùn haøng . Phaân phoái roäng raõi: Doanh nghieäp seõ tìm nhieàu ñòa ñieåm baùn haøng taïo thuaän lôïi cho khaùch haøng tìm kieám saûn phaåm nhöng seõ maát khaû naêng kieåm soaùt heä thoáng baùn haøng. 1.2.2.4 Hình thöùc chieâu thò: Chính saùch truyeàn thoáng vaø baùn haøng khi moät saûn phaåm môùi ñöôïc giôùi thieäu treân thò tröôøng, muïc tieâu chính cuûa chính saùch truyeàn thoâng vaø xuùc tieán baùn haøng laø: - Thoâng baùo vôùi khaùch haøng tieàm naêng raèng hieän nay ñaõ coù moät saûn phaåm môùi, saûn phaåm môùi ñöôïc söû duïng theá naøo vaø nhöõng lôïi ích cuûa saûn phaåm môùi. - Baùn tröïc tieáp caàn ñöôïc taêng cöôøng nhaèm vaøo caû ngöôøi phaân phoái vaø ngöôøi tieâu duøng. - Thay vì goïi ñieän hay gaëp gôõ töøng khaùch haøng, doanh nghieäp coù theå giôùi thieäu saûn phaåm môùi taïi hoäi chôï thu huùt ñöôïc caùc khaùch haøng coù quan taâm. Caùc quyeát ñònh xuùc tieán laø caùc quyeát ñònh lieân quan ñeán vieäc giao tieáp vaø baùn haøng cho nhöõng khaùch haøng tieàm naêng. Bôûi vì nhöõng chi phí saûn xuaát coù theå chieám tyû leä lôùn trong giaù saûn phaåm, vieäc phaân tích ñieåm hoøa voán neân ñöôïc thöïc hieän khi ñöa ra caùc quyeát ñònh xuùc tieán. Raát höõu ích khi bieát ñöôïc giaù trò cuûa moät khaùch haøng nhaèm quyeát ñònh lieäu raèng nhöõng khaùch haøng môùi coù ñaùng vôùi möùc chi phí boû ra ñeå coù ñöôïc hoï hay khoâng. Caùc quyeát ñònh xuùc tieán lieân quan ñeán vieäc quaûng caùo, quan heä coâng chuùng, caùc loaïi phöông tieän truyeàn thoâng. Caùc phöông phaùp baùn haøng: Baùn haøng tröïc tieáp: coù öu ñieåm: Ñoä linh hoaït lôùn. Nhaém thaúng vaøo khaùch haøng muïc tieâu. Taïo ra doanh soá baùn thöïc teá. Baùn haøng quaûng caùo: coù öu ñieåm: Hoã trôï hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp. Thu huùt nhöõng khaùch haøng maø ñoäi nguõ baùn haøng chöa theå tieáp thò ñöôïc. Caûi thieän moái quan heä vôùi caùc nhaø baùn buoân. Thaâm nhaäp vaøo moät thò tröôøng (ñại lyù) môùi hay thu huùt moät phaân ñoaïn thò tröôøng môùi. Giôùi thieäu saûn phaåm môùi. Môû roäng khaû naêng söû duïng cuûa moät saûn phaåm. Taêng doanh soá baùn haøng coâng nghieäp. Choáng laïi caùc saûn phaåm thay theá. Xaây döïng thieän chí cuûa coâng chuùng ñoái vôùi doanh nghieäp. Hoã trôï baùn haøng: Haõy xem xeùt caùc chính saùch sau: Chính saùch “keùo”: chính saùch naøy ñöôïc söû duïng khi muïc tieâu cuûa doanh nghieäp laø taêng löôïng baùn vaø ñoøi hoûi phaûi thaâm nhaäp vaøo moät thò tröôøng môùi. Ñeå khuyeán khích khaùch haøng duøng thöû saûn phaåm môùi vaø thuyeát phuïc hoï khoâng duøng caùc saûn phaåm khaùc, doanh nghieäp coù theå söû duïng caùc bieän phaùp nhö coupon, chieát khaáu thanh toaùn, phaùt haøng thöû vaø caùc loaïi tieàn thöôûng. Chính saùch “ñaåy”: chính saùch naøy goùp phaàn hoã trôï hoaït ñoäng baùn leû vaø thieän chí cuûa caùc ñaïi lyù. Caùc hoaït ñoäng hoã trôï trong chính saùch naøy coù theå laø ñaøo taïo cho ñoäi nguõ baùn haøng cuûa caùc nhaø ñaïi lyù baùn leû, trình baøy caùc ñieåm baùn haøng vaø trôï caáp quaûng caùo. Taøi lieäu quaûng caùo: coù öu ñieåm: Chi phí thaáp hôn quaûng caùo vaø baùn haøng tröïc tieáp. Ñem ñeán cho khaùch haøng moät noäi dung quaûng caùo ñaùng tin caäy hôn so vôùi quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng. Thu huùt ñöôïc söï chuù yù cuûa nhieàu ngöôøi hôn. Khaùch haøng coù theå coù ñöôïc nhieàu thoâng tin hôn. Ñuùng luùc hôn. Quan heä ñoái ngoaïi: Nhöõng hoaït ñoäng naøy ñöôïc toå chöùc nhaèm xaây döïng vaø phaùt trieån moät hình aûnh hay moät moái quan heä toát ñeïp giöõa doanh nghieäp vaø coâng chuùng khaùch haøng, nhaân vieân, cô quan ñòa phöông vaø chính phuû. Caùc phöông tieän truyeàn thoâng coù theå söû duïng trong caùc chieán dòch quaûng caùo: Baùo chí Voâ tuyeán truyeàn hình Thö tröïc tieáp Truyeàn thanh Taïp chí Quaûng caùo ngoaøi trôøi 1.3 Ma traän SWOT: 1.3.1 Phaân tích SWOT: Phaân tích SWOT laø moät trong nhöõng kyõ naêng höõu ích nhaát. Nhôø coâng cuï naøy, nhaø laõnh ñaïo laøm coâng vieäc hieäu quaû, giaûm thieåu stress, caûi tieán khaû naêng quyeát ñònh, toái ña hoùa hieäu quaû caù nhaân vaø coøn nhieàu hôn nöõa. Phaân tích SWOT (SWOT Analysis) laø moät kyõ thuaät phaân tích raát maïnh trong vieäc xaùc ñònh Ñieåm maïnh vaø Ñieåm yeáu ñeå töø ñoù tìm ra ñöôïc Cô hoäi vaø Nguy cô. Söû duïng trong ngöõ caûnh kinh doanh, noù giuùp baïn hoaïch ñònh ñöôïc thò tröôøng moät caùch vöõng chaéc. 1.3.2 Phaân tích SWOT trong kinh doanh: Ñieàu gì laøm cho phaân tích SWOT trôû neân coù söùc maïnh nhö vaäy, ñôn giaûn maø nghó, noù coù theå giuùp baïn xem xeùt taát caû caùc cô hoäi maø baïn coù theå taän duïng ñöôïc vaø baèng caùch hieåu ñöôïc ñieåm yeáu cuûa baïn trong kinh doanh, baïn seõ coù theå quaûn lyù vaø xoùa boû caùc ruûi ro maø baïn chöa nhaän thöùc heát. Hôn theá nöõa, baèng caùch söû duïng cô sôû so saùnh vaø phaân tích SWOT giöõa baïn vaø ñoái thuû caïnh tranh, baïn coù theå phaùc thaûo moät giaûi phaùp giuùp baïn phaân bieät baïn vaø ñoái thuû caïnh tranh vaø caïnh tranh hieäu quaû treân thò tröôøng. 1.3.3 Noäi dung ma traän SWOT Ñeå tieán haønh phaân tích SWOT haõy ghi laïi vaø traû lôøi caùc caâu hoûi: Ñieåm maïnh: - Coâng ty baïn coù lôïi theá gì? - Baïn coù theå laøm gì toát hôn nhöõng ngöôøi khaùc? - Baïn coù gì ñaëc bieät nhaát hoaëc nguoàn löïc reû nhaát? - Ngöôøi ta thaáy baïn coù ñieåm gì maïnh treân thò tröôøng? - Xem xeùt vaán ñeà naøy phaûi xem xeùt treân moät khía caïnh töø beân trong vaø töø quan ñieåm cuûa khaùch haøng vaø moïi ngöôøi treân thò tröôøng. Haõy thöïc teá laø KHOÂNG neân töï saùng taïo thaùi quaù hoaëc cho raèng ta saùng taïo ra noù (thoâng tin veà ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu). Vì theá neáu baïn caûm thaáy khoù khaên haõy vieát veà tính caùch cuûa baïn. ÔÛ ñoù baïn coù theå coù hy voïng bieát ñöôïc ñieåm maïnh yeáu. Khi nhìn vaøo Ñieåm maïnh thì haõy lieân töôûng ñeán ñoái thuû cuûa baïn, ví duï, neáu taát caû caùc ñoái thuû cuûa baïn ñeàu cung caáp saûn phaåm coù chaát löôïng cao, thì quaù trình saûn xuaát chaát löôïng cao khoâng phaûi laø ñieåm maïnh, noù chæ laø ñieàu kieän caàn. Ñieåm yeáu: - Baïn phaûi caûi tieán caùi gì? - Baïn phaûi traùnh caùi gì? - Nhöõng gì maø döôøng nhö moïi ngöôøi cho raèng theá laø YEÁU? - Nhaéc laïi laàn nöõa, khi xem xeùt ôû caû hai goùc ñoä beân trong vaø beân ngoaøi: coù phaûi ngöôøi khaùc döôøng nhö nhaän thaáy ñöôïc ñieåm yeáu maø baïn khoâng thaáy? Coù phaûi ñoái thuû cuûa baïn ñang laøm toát hôn baïn? Coù phaûi ñaây laø toát nhaát ñeå ñoái maët vôùi söï thaät? Cô hoäi: Ñaâu laø nhöõng cô hoäi toát nhaát coù theå mang laïi? Ñaâu laø xu theá toát maø baïn ñang mong ñôïi? Nhöõng cô hoäi ñöôïc xem laø coù hieäu quaû (coù ích) thöôøng ñöôïc mang ñeán nhö sau: coù söï thay ñoåi veà coâng ngheä vaø thò tröôøng ôû caû quy moâ roäng vaø heïp, coù söï thay ñoåi veà chính saùch cuûa nhaø nöôùc veà lónh vöïc maø baïn tham gia, thay ñoåi veà cô caáu lónh vöïc xaõ hoäi, veà daân soá, veà caùch soáng, nhöõng söï kieän taïi ñòa phöông, moät caùch tieáp caän hieäu quaû laø nhìn vaøo ñieåm maïnh vaø töï vaán lieäu coù môû ra cô hoäi naøo khoâng? Töông töï nhìn vaøo ñieåm yeáu vaø töï vaán lieäu coù theå coù cô hoäi baèng caùch loaïi boû caùc ñieåm yeáu naøy khoâng. Nguy cô: - Trôû ngaïi cuûa baïn laø gì? - Ñoái thuû cuûa baïn ñang laøm gì? - Coù phaûi ñang coù nhöõng thay ñoåi ñoái vôùi ngheà nghieäp , hay saûn phaåm, dòch vuï cuûa baïn? - Thay ñoåi coâng ngheä coù aûnh höôûng ñeán vò trí cuûa baïn hay khoâng? - Baïn ñang coù nôï xaáu hay vaán ñeà ñoái vôùi voán löu ñoäng hay khoâng? - Lieäu coù ñieåm yeáu naøo cuûa baïn ñe doïa nghieâm troïng ñeán coâng vieäc cuûa baïn khoâng? - Tieán haønh phaân tích naøy ñoàng nghóa vôùi vieäc chæ ra ñöôïc nhöõng gì caàn thieát ñeå laøm vaø ñaët caùc vaán ñeà vaøo taàm ngaém. - Ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu thöôøng laø xuaát phaùt töø noäi taïi trong toå chöùc cuûa baïn. Cô hoäi vaø nguy cô thöôøng lieân quan ñeán nhöõng nhaân toá beân ngoaøi. Vì theá coù theå coi SWOT chính laø moät coâng cuï quan troïng do coù taàm bao quaùt lôùn ñoái vôùi moät toå chöùc Baïn coù theå aùp duïng SWOT cho chính ñoái thuû caïnh tranh ñeå töø ñoù tìm ra phöông thöùc hieäu quaû trong caïnh tranh. Bieát ñòch, bieát ta traêm traän traêm thaéng maø. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM – DV VIỄN THÔNG ÂN BẢO Giới thiệu Công Ty Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo được thành lập vào ngày 27/10/2005 căn cứ vào luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11 của Nhà Nước Việt Nam. Là một Công ty mới thành lập nhưng công ty đã đạt được những thành công nhất định trong ngành dịch vụ Viễn Thông. Ra đời được hơn 4 năm, là một trong những đại lý chính thức của EVN, lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty là kinh doanh các dịch vụ bưu chính Viễn Thông như buôn bán các loại điện thoại bàn, điện thoại di động, máy fax, các thiết bị đi kèm như: cáp, pin, sạc, dây điện thoại, các dịch vụ mạng trả trước và trả sau của EVN. Trong năm đầu thành lập, Công ty đã gặp một số khó khăn vì mới tham gia vào hoạt động, nhưng với sự cố gắn nỗ lực của mình, Công ty đã vượt qua khoảng thời gian đầy thử thách nhất và giờ đây công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo đã có một vị trí khá vững vàng trong ngành kinh doanh các dịch vụ, thiết bị Viễn Thông của Công ty EVN. Đến năm 2008: Công ty đã có hơn 15 chi nhánh trên hầu khắp các tỉnh thành cả nước, bước đầu thay đổi về cơ cấu nhân sự và hình thức hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt là nâng cao chất lượng phục vụ của mình, công ty đã dần hoàn thiện và đã thu được lợi nhuận lớn tính đến cuối năm 2008. Tên Công ty bằng tiếng việt CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ÂN BẢO Tên bằng tiếng nước ngoài: AN BAO TELECOMMUNICATION SERVICE TRADING COMPANY LIMITED Tên viết tắt: ABTELECOM CO .,LTD Địa chỉ trụ sở chính: 16 Võ Văn Tần , Phường 6, Quận 3. Điện thoại: (08) 22112091 Fax: 08.62580639 2.1.1 Quá trình phát triển của Công ty. - Đến cuối năm 2007: Công ty đã có nhiều hợp đồng lớn và đã tạo được nhiều mối quan hệ tốt với các đối tác. Trong thời gian này, Công ty EVN đã thay đổi chính sách hoa hồng đối với các đại lý nên Công ty Ân Bảo đã tận dụng lợi thế này và xâm nhập vào thị trường với mức giá tương đối tốt so với các đối thủ hiện có. - Từ năm 2007 đến năm 2008: Công ty gần như đã hoàn thiện về cơ cấu và chính sách hoạt động của mình, số lượng nhân viên đã lên tới 800 nhân viên, và có hơn 15 Chi nhánh phân bố khắp cả nước, các sản phẩm và dịch vụ của công ty ngày càng nhiều và đa dạng về mẫu mã hơn và đã trở thành một trong những đại lý xuất sắc nhất của EVN. Tuy nhiên, Công ty vẫn chưa phát huy hết những thế mạnh của mình do còn non yếu trong cơ cấu quản lý và lợi nhuận vẫn giảm do còn gặp nhiều khó khăn khi nhập hàng hóa từ EVN. Đặc biệt, giữa năm 2007, do có sự thông đồng giữa các nhân viên nội bộ nên vấn đề thu chi, doanh thu và lợi nhuận của Công ty gặp biến động lớn, hàng hóa thì thất thoát đã làm cho Công ty khủng hoảng lớn trong thời gian này. Đồng thời, việc mở rộng các chi nhánh trong năm đã làm Công ty gặp khó khăn trong nguồn vốn. Tình hình được cải thiện hơn đến cuối năm 2008, Công ty ngày càng có nhiều đối tác lớn và số lượng khách hàng cũng nhiều hơn, nhân sự ổn định và cơ cấu tổ chức cũng hoàn thiện hơn. Tình hình kinh doanh ổn định và có dấu hiệu phát triển khả quan hơn trước. Rút ra những bài học quý báu từ những sai lầm trước đây, giờ đây Công ty đã có thể đưa ra nhiều kế hoạch lớn hơn và hứa hẹn nhiều thành công hơn. * Chức năng của Công ty Tổ chức kinh doanh, phân phối chính thức các sản phẩm, dịch vụ Viễn Thông của EVN Tổ chức kinh doanh các mặt hàng như điện thoại bàn, điện thoại di động, các thiết bị hỗ trợ, dịch vụ mạng bao gồm các thuê bao trả trước và trả sau của EVN trên khắp cả nước theo các hợp đồng ký kết với công ty EVN. Tổ chức kinh doanh theo hình thức bán sỉ và lẻ trên thị trường trong nước. * Nhiệm vụ của Công ty Nhập và vận chuyển hàng hóa, các thiết bị và thông tin các dịch vụ phục vụ cho hoạt động của Công ty Được phép mở rộng các cơ sở, các chi nhánh trên thị trường trong nước Thực hiện các hoạt động để sản phẩm và dịch vụ đến với tay người tiêu dùng và các đối tác lâu dài. Tư vấn thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của Công ty 2.1.2 Cơ cấu tổ chức TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH Phòng Kinh doanh Phòng HC - NS Phòng Kế toán - Tài chính Phòng IT Phòng Cung ứng Sơ đồ 2.1: Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức (Nguồn:Phòng nhân sự) Tổng Giám đốc: Tổng Giám đốc là người đứng đầu Công ty do Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo bổ nhiệm, tổng giám đốc tổ chức và điều hành mọi hoạt động của Công ty và chịu trách nhiệm trước pháp luật Nhà Nước và toàn thể cán bộ nhân viên trong Công ty. Giám đốc điều hành: Là trợ lý cho Tổng giám đốc trong các lĩnh vực chuyên môn, đồng thời có trách nhiệm theo dõi các phòng ban theo quy định trách nhiệm của Tổng Giám đốc. Các phòng ban chức năng: - Phòng hành chánh - nhân sự: Phòng có bốn nhân viên, trong đó có một trưởng phòng nhân sự, phòng chịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ, tuyển dụng và đào tạo nhân sự cho công ty, chịu trách nhiệm chính trong việc tính lương thưởng cho toàn thể nhân viên trong Công ty. - Phòng kế toán tài chính: Có một kế toán trưởng và 5 nhân viên ghi chép, phản ánh trung thực số liệu về kế toán, thống kê, giá cả, chi phí…giải quyết tốt các thủ tục thanh toán với ngân sách và các đối tác, khách hàng của Công ty. Phòng còn có chức năng tham mưu cho các giám đốc trong lĩnh vực chỉ đạo thực hiện công tác quản lý tài chính hạch toán, kế toán tài chính của Công ty bảo đảm nguồn vốn phát triển và hoạt động của Công ty. - Phòng kinh doanh: Chịu trách nhiệm phát triển thị trường, bán hàng, nhập và xác định tồn kho hàng hóa, cũng là tham mưu cho giám đốc trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh cho Công ty. Đồng thời cũng làm chức năng đưa ra các chiến lược Marketing cho Công ty. - Phòng IT: Có trách nhiệm xây dựng phần mềm kiểm soát hoạt động kinh doanh cho công ty, sữa chữa, bảo trì máy móc thiết bị, đào tạo và triển khai các phần mềm ứng dụng. Phòng cung ứng: Chịu trách nhiệm trong việc mua và giao nhận hàng hóa, chịu trách nhiệm trong các số liệu tồn kho, lập kế hoạch tồn kho theo sự biến động giá cả của thị trường. 2.1.3 Quy trình hoạt động kinh doanh: Hoạt động của công ty là nhập và phân phối hàng hóa các sản phẩm của EVN, do đó các sản phẩm của Công ty phụ thuộc vào Công ty EVN. Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mẫu mã của các sản phẩm EVN ngày càng nhiều, cùng với sự phát triển các mạng dịch vụ thuê bao trả trước và trả sau của mạng không dây đã tạo điều kiện cạnh tranh lớn cho Công ty Ân Bảo. Các mặt hàng của Công ty gồm các nhóm hàng sau: Điện thoại bàn: bao gồm điện thoại cố định và điện thoại mẹ bồng con của EVN. Điện thoại di động của EVN. Ngoài hai mặt hàng chính trên, Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo còn kinh doanh thêm các dịch vụ hỗ trợ như các thiết bị đi kèm (Cáp, máy fax, dây điện thoại, pin…) và dịch vụ thu cước trả trước và trả sau của EVN với các hình thức phân phối sau. Phân phối lẻ: Công ty Khách hàng Công ty chỉ phân phối và bán các sản phẩm của mình khi có yêu cầu của khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu sử dụng thì khách hàng sẽ gọi điện đến Công ty Ân Bảo, sau đó Công ty Ân Bảo sẽ đưa cho khách hàng bảng giá mẫu tham khảo, nếu được thì Công ty sẽ tiến hàng giao hàng theo thỏa thuận. Điều quan trọng là phải đảm bảo hàng hóa trong kho phải luôn đầy đủ. Và giá sẽ được thanh toán ngay khi giao hàng xong. Sau khi giao hàng xong, Công ty sẽ hướng dẫn lắp đặt và sử dụng sản phẩm cho khách hàng, đồng thời cũng hướng dẫn chế độ bảo hành. Phân phối sỉ: Nhà Bán Lẻ Công Ty Khách Hàng Công ty có một bộ phận nhân viên đến các Công ty khác hoặc các khách hàng để chào giá mới, nếu họ đồng ý sẽ giao hàng tương tự như trên. Trong quá trình khách hàng sử dụng hàng hóa, nếu sản phẩm bị lỗi hay bị hư hỏng thì Công ty sẽ có chế độ bảo hành hợp lý, việc bảo hành đó được thực hiện như sẽ đổi hàng mới hoặc là sữa chữa tùy theo mức độ hư hỏng của sản phẩm. Trong quá trình tiếp cận khách hàng để chào các mặt hàng mới, Công ty luôn giới thiệu rất nhiều mẫu mã và giá cả khác nhau tùy theo nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, do có quá nhiều nhu cầu khác nhau mà sản phẩm thì lại không đáp ứng được, do đó sẽ là cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh giành lấy khách hàng của mình. Hiện tại Công ty luôn cập nhật những giá hấp dẫn đề chuyển đến cho khách hàng, tuy nhiên giá cả thì mình không thể nào thay đổi mãi, do đó Công ty cần chú trọng hơn đến vấn đề chất lượng phục vụ trong những năm tiếp theo. 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo trong . Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo là một Công ty mới thành lập, do đó, thời gian đầu Công ty chưa ổn định trong đường lối kinh doanh của mình. Và năm đầu tiên cũng là năm mà Công ty bỏ vốn ra nhiều nhất, do đó lợi nhuận ở các năm đầu tiên không cao và kéo dài đến năm 2010. Điều đó được thể hiện qua bảng báo cáo kinh doanh trong 3 năm gần đây của Công ty. Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2009 – 2010. (đvt: VNĐ đồng). STT Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Chênh lệch Tỷ lệ % (1) (2) (3) (4)=(3)-(2) (5)=(4):(2) 1 Doanh thu thuần 25.410.374.905 30.586.437.702 5.176.062.797 20.36% 2 Giá vốn hàng bán 20.917.602.397 24.299.563.207 3.381.960.810 16.16% 3 Lợi nhuận gộp (3 =1-2) 4.492.772.508 6.286.874.495 1.794.101.987 39.93% 4 Doanh thu hoạt động tài chính 20.678.988 44.952.320 24.273.332 117.38% 5 Chi phí tài chính ( trả lãi vay) --- 24.945.461 24.945.461 --- 6 Chi phí bán hàng 2.257.403.658 3.298.963.257 1.041.559.599 46.13% 7 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.505.655.846 2.147.691.551 642.035.705 42.64% 8 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh ((8 =3+ (4-5)-(6+7)) 750.391.992 860.226.546 109.834.554 14.63% 9 Thu nhập khác --- --- --- 10 Chi phí khác --- --- --- 11 Lợi nhuận khác (11=9–10) --- --- --- 12 Lợi nhuận trước thuế (12=8+11) 750.391.992 860.226.546 109.834.554 14.63% 13 Thuế thu nhập phải nộp 187.597.998 215.056.637 27.458.639 14.63% 14 Lợi nhuận sau thuế (14 = 12 – 13) 562.793.994 645.169.909 82.375.915 14.63% (Nguồn: Phòng KT-TC ) Nhận xét: Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty: về doanh thu thuần năm 2010 đạt 30,5 tỷ đồng tăng lên 20,36% so với năm 2009 tương đương 5,1 tỷ. Do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính thế giới, hoạt động của Công ty vẫn còn gặp nhiều khó khắn. Tuy lợi nhuận có tăng nhưng tốc độ chậm, lợi nhuận sau thuế năm 2010 là 645.169.909 đồng tăng 14.63% so với năm 2009 tương đương 82.375.915 đồng. Bên cạnh đó, việc lợi nhuận tăng với tốc độ chậm còn do sự phát triển của thị trường viễn thông có sự cạnh tranh gây gắt khiến cho các doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình để tồn tại và phát triển. Kết quả kinh doanh theo nhóm ngành hàng: Ta lần lượt phân biệt 4 SBU của Công ty Ân Bảo trên ma trận BCG, đó là: - SBU1: Điện thoại bàn, điện thoại mẹ bồng con cho các khách hàng là cá nhân và Công ty. - SBU2: Điện thoại di động cho khách hàng là cá nhân - SBU3: Điện thoại di động cho khách hàng là Công ty - SBU4: Các thiết bị đi kèm như: cáp, pin, dây điện thoại, máy fax cho các khách hàng là cá nhân và Công ty. Bảng 2.2: Bảng thống kê doanh thu của các SBU trong tổng doanh thu của công ty SBU Doanh thu % trên tăng trưởng Doanh thu Năm 2009 Năm 2010 SBU1 9,012,621,453 10,184,262,242 13% SBU2 4,912,069,145 5,452,396,751 11% SBU3 6,067,705,144 6,371,090,401 5% SBU4 5,447,979,163 5,578,688,308 2% Tổng 25,440,374,905 27,586,437,702 (Nguồn do phòng kinh doanh cung cấp) Trong đó: SBU1: Điện thoại bàn, điện thoại mẹ bồng con cho khách hàng là cá nhân và Công ty SBU2: Điện thoại di động cho khách hàng là cá nhân SBU3: Điện thoại di động cho khách hàng là Công ty SBU4: Các thiết bị đi kèm như: Pin, cáp, dây điện thoại, máy Fax… % trên tăng trưởng Doanh thu = Doanh thu 2009 Doanh thu 2010 – Doanh thu 2009 Các mặt hàng công ty đồng nhất về tính năng là công nghệ điện tử, là những mặt hàng có tên tuổi, dễ dàng sử dụng, mẫu mã đẹp, bắt mắt cộng với các tính năng của nó rất gần gũi với mọi người luôn có mẫu mã mới nên tỷ lệ tiêu thụ cao. 2009 - 2 010 SBU1 được xem là mặt hàng bán chạy nhất tạo doanh thu cao nhất cho công ty so với các sản phẩm khác. - Việc tiêu thụ điện thoại bàn, điện thoại mẹ bồng con cho khách hàng là cá nhân và Công ty chiếm tỷ lệ cao 13% do nhu cầu của các cá nhân và Công ty cần phải có điện thoại cố định để việc liên lạc thuận lợi hơn. Có thể các cá nhân ít sử dụng điện thoại bàn, điện thoại mẹ bồng con nhưng mõi nhà đều có ít nhất một điện thoại bàn hay điện thoại mẹ bồng con. Với các công ty thì nhu cầu này còn cao hơn, mỗi phòng ban có ít nhất là 1 điện thoại. Bên cạnh đó, còn có sự gia tăng không ngừng của các công ty nên nhu cầu mặt hàng này là rất lớn. - Ngày nay, sử dụng điện thoại di động đã trở thành một nhu cầu của mọi người. Một bộ phận lại xem việc sử dụng điện thoại di động là phương tiện để họ khẳng định địa vị của mình trong xã hội nên việc tiêu thụ điện thoại di động cho khách hàng là cá nhân chiếm tỷ trọng cao thứ hai là11%. - Để khuyến khích nhân viên làm việc, gia tăng lợi nhuận, một số công ty đã đăng ký điện thoại di động cho nhân viên. Nên tỷ lệ điện thoại di động cho khách hàng là Công ty cũng tương đối ít chiếm 5%. 20% Sơ đồ 2.2: Sơ đồ ma trận BCG hiện tại 1 Thời kỳ hoàn kim Thời kỳ chưa ổn định 2 3 4 Thời kỳ 1 gặt hái Thời kỳ 0 suy thoái Tốc độ tăng trưởng thị trường Cao 10 % 0 % Thấp 2 (Nguồn phòng KD cung cấp) Ta gọi: 1 – 2 – 3 – 4 tương ứng với các SBU1, SBU2, SBU3, SBU4 ở hiện tại Qua sơ đồ trên, ta thấy SBU2 hiện tại ở thời kỳ chưa ổn định ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu, thị phần thấp. Tuy vậy, SBU này là thuộc những ngành tăng trưởng cao, triển vọng về lợi nhuận tăng trưởng dài hạn. SBU trong thời kỳ này sẽ trở thành SBU thời hoàng kim nếu được đầu tư nuôi dưỡng tốt, chúng cần một lượng vốn tương đối lớn. Vấn đề là phải đánh giá đúng tiềm năng để có kế hoạch đầu tư chính đáng. Đối với SBU1 hiện tại ở thời kỳ gặt hái chiếm thị phần tương đối lớn, vị thế cạnh tranh mạnh. Tuy nhiên chúng không có cơ hội phát triển vì tốc độ tăng trưởng của ngành thấp, do đó chúng ta không cần tập trung nguồn vốn vào SBU này mà xem đây là nguồn lợi đáng kể. Nên cố găng duy trì SBU này và mở rộng thêm thị phần. Đối với SBU3 và SBU4 hiện tại trong thời kỳ suy thoái ở vị thế cạnh tranh yếu, có thị phần thấp, trong những ngành tăng trưởng chậm. Tuy nhiên, trong tương lai, 2 SBU này nếu được Công ty tập trung vốn và đường lối kinh doanh thì có khả năng sẽ trở thành các SBU ở thời kỳ hình thành nhờ có sự hỗ trợ của các SBU thời kỳ hoàn kim và thời kỳ gặt hái.. 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing giai đoạn 2009 -2010 Công ty vẫn chưa có bộ phận Marketing riêng biệt, công việc này chủ yếu do phòng kinh doanh đảm nhận. Do đó, trong thời gian qua, hoạt động Marketing của Công ty thực hiện chưa đúng vai trò của nó, các hoạt động thực hiện rời rạc và chưa mang lại hiệu quả cao. Các hoạt động Marketing của Công ty chủ yếu là các chương trình mua hàng kèm quà tặng, giảm giá, chiết khấu, các dịch vụ chăm sóc tại nhà khi có yêu cầu hoặc chăm sóc định kỳ. Phần lớn những chương trình đó đều có sự hỗ trợ từ phía Công ty EVN… nhưng những hình thức đó sẽ không mang lại hiệu quả cao trong lâu dài bởi vì thật sự chưa có sự tổ chức hoàn thiện. Đồng thời, Ban giám đốc cũng chưa thật sự đầu tư đúng mức đến vấn đề này, điều đó cũng ảnh hưởng đến sự phát triển của Marketing. Tuy nhiên, sang năm 2010, Ban giám đốc có quyết định sẽ thành lập một bộ phận Marketing riêng biệt, thực hiện những chức năng riêng và có quyền hạn tương tự như các phòng ban khác. Đây sẽ là cơ hội lớn cho Công ty khi xây dựng thương hiệu trên thị trường và tạo dựng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ. Sơ đồ 2.3: Sơ đồ phòng Marketing Phòng Marketing Bộ phận chức năng Nghiên cứu Marketing Bộ phận tác nghiệp Tổ chức bán hàng Tuyên truyền quảng cáo Chương trình Marketing Dịch vụ bán hàng Các hoạt động khác (Nguồn: phòng KD cung cấp) 2.2.1 Sản phẩm và khách hàng Sản phẩm: Công ty luôn có những thỏa thuận và hợp đồng lớn với Công ty EVN để mình luôn có những mặt mới nhất và nhiều chủng loại sản phẩm để tăng sự lựa chọn cho khách hàng. Để làm được điều đó, Công ty Ân Bảo luôn chứng minh để Công ty EVN tin Ân Bảo là nhà phân phối số 1 bằng doanh số bán ra hàng năm. Các sản phẩm của Công ty gồm có: Ÿ Điện thoại để bàn, Điện thoại mẹ bồng con Ÿ Điện thoại di động Ÿ Ngoài ra còn có các dịch vụ đi kèm như thu cước, hòa mạng trả trước và trả sau của mạng EVN Ÿ Các thiết bị đi kèm như cáp, pin, dây điện thoại, máy fax Khách hàng Công ty luôn quan tâm đến các mối quan hệ này bởi vì nó sẽ giúp cho Công ty thuận lợi trong hoạt động của mình. Các mối quan hệ này bao gồm các mối quan hệ với khách hàng, các đối tác, ngoài ra còn phải có quan hệ rộng rãi với chính quyền địa phương. Về những mối quan hệ này, trong thời gian qua Công ty đã làm rất tốt. Hiện tại, những khách hàng lớn của Công ty là: Công ty TNHH TM DV KT Hương Giang Ủy Ban Nhân Dân P.11, Q.10, TPHCM Công ty TNHH Bao Bì Trúc Xanh Trung tâm Viễn Thông Điện Lực Miền Nam Trung tâm Viễn Thông và CNTT Công ty Cổ Phần Liên Kết Doanh nhân Công ty TNHH Đo Á Châu Công ty CP Bo Nia Công ty TNHH TM KT Minh Nguyên Công ty TNHH TM DV Bình Phát Trong năm 2009, Công ty đã tham gia nhiều trong các tổ chức từ thiện tại thành phố và các địa phương: Như hội trẻ em, nghèo khuyết tật, Hội người mù…Những hoạt động đó phần lớn đã tạo nên uy tín thương hiệu và làm nhiều người biết đến Công ty nhiều hơn. 2.2.2 Phương thức xác định giá: Giải pháp giá là có thể tạo ra lợi nhuận và tạo lợi thế cạnh tranh cho Doanh nghiệp. Chính sách giá của Công ty đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm, làm tăng doanh số bán hàng cho Công ty. Việc ấn định giá của Công ty Ân Bảo phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan đến mục tiêu mà công ty đặt ra. Giá bán hiện tại của công ty phải đảm bảo 15% lợi nhuận và phụ thuộc rất nhiều vào giá mà Công ty EVN phân phối. Hiện nay Công ty áp dụng phương thức tính giá sau: Giá bán = Giá nhập + Chi phí kinh doanh khác + Lợi nhuận Nhìn vào giá ta thấy rằng Công ty đang theo đuổi mục tiêu đạt lợi nhuận mục tiêu trên tổng vốn đầu tư. Với cách tính giá như vậy về cơ bản giúp Công ty đã thu hồi vốn đầu tư, trang trải chi phí kinh doanh, đồng thời thu đuợc một khoản lợi nhuận nhất định. Bên cạnh đó giá nhập của Công ty có thể thấp hơn các đối thủ cạnh tranh do nhập hàng từ Công ty EVN có uy tín, đuợc ưu đãi hơn. Đây là lợi thế mà không phải bất cứ Công ty nào cũng có. Tuy nhiên trong nền kinh tế thị truờng cạnh tranh gay gắt, việc định giá như vậy sẽ dẫn đến việc kinh doanh kém hiệu quả. Thứ nhất, Công ty định giá mà không chú ý đến nhân tố cầu, độ co giãn của cầu theo giá, khả năng chi trả của người tiêu dùng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dẫn đến doanh số bán hàng sụt giảm, đây là vấn đề chung mà không ít các Doanh nghiệp gặp phải, và chỉ có thể giải quyết với nguồn ngân sách lớn, trình độ tiên tiến, quy mô kinh doanh rộng. Thứ hai, việc định giá như vậy chưa thể hịện tính cạnh tranh, Công ty sẽ kém lợi hơn các Công ty vừa và nhỏ, có cơ cấu gọn nhẹ, có chi phí quản lý và kinh doanh thấp. Các nhân tố ảnh huởng đến vấn đề định giá của Công ty Ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh: Hiện tại, Công ty có các đối thủ cạnh tranh như các nhà phân phối, các đại lý của Công ty Mobifone, Vinaphone, Viettel, Sfone... Thường những đại lý của các Công ty này thường lớn và tập trung hầu hết trên khắp cả nước. Đây là những đại lý chuyên và họ tập trung tất cả mọi nguồn lực và chi phí, giá cả mềm, nhiều chương trình khuyến mãi, ngoài ra cung cách phục vụ cũng tốt hơn. Do đó, việc cạnh tranh đối với các đại lý này là một điều rất khó khăn đối với Công ty Ân Bảo, đòi hỏi Công ty phải có giá cả và chất lượng tốt với các đối tác và khách hàng. Ảnh hưởng của nhà cung cấp: Nhà cung cấp chính của Công ty là Công ty EVN. Trong thời gian qua, Công ty EVN đã hỗ trợ rất nhiều trong hoạt động kinh doanh của Công ty Ân Bảo từ giá cả đến việc chuyên chở hàng hoá, mối quan hệ tốt đẹp này luôn tạo điều kiện hoạt động cho cả đôi bên. 2.2.3 Hệ thống phân phối Do đặc điểm của Công ty là một nhà phân phối bán các sản phẩm của Công ty EVN nên Công ty luôn đề ra các chiến lược phân phối tốt nhất cho riêng mình. Trong thời gian qua, Công ty cũng rất quan tâm đến vấn đề này để đảm bảo làm sao Công ty có thể đem hàng hóa của mình đến với khách hàng nhanh nhất, an toàn nhất, khách hàng an tâm nhất và chất lượng phục vụ tốt nhất. Và cũng xuất phát từ việc giao hàng khi khách hàng yêu cầu (theo đơn đặt hàng của khách hàng) nên việc phân phối cũng theo yêu cầu của khách hàng. Ngoài ra, việc phân phối đến các đại lý cũng được Công ty quan tâm hàng đầu bởi vì các đại lý này cũng mang lại nguồn thu lớn cho Công ty. Điều nổi trội là các cửa hàng của Công ty đã phân bố rộng khắp ở các thành phố lớn và mỗi cửa hàng đều mang lại những hợp đồng rất lớn cho Công ty. Tuy nhiên, các cửa hàng này lại phân bố không đều nhau, có những của hàng thì phân bố quá gần nhau như tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong khi đó lại có những cửa hàng phân bố xa nhau, xa khu dân cư…gây khó khăn cho việc vận chuyển hàng hóa và có những thị truờng thật sự rất tiềm năng nhưng Công ty chưa đầu tư đúng mức cho vấn đề này. Tuy nhiên, trong những năm sắp tới, Công ty đang dần hoàn thiện hệ thống phân phối của mình. 2.2.4 Phương pháp quảng cáo, khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi của công ty Đối với giải pháp quảng cáo: Chủ yếu là Công ty sẽ thực hiện bằng việc là hàng tháng sẽ đưa các bảng giá mẫu đến với các công ty và các tổ chức và nếu họ chấp nhận thì sẽ đặt hàng theo yêu cầu, hoặc sẽ thực hiện quảng cáo trên các bandroll treo trước cửa các chi nhánh và cơ sở. Ngoài ra, việc quảng cáo cũng thực hiện qua PR, điều này sẽ giúp Công ty có nhiều khách hàng hơn. Đồng thời, Công ty cũng tiến hành chụp các sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh và phát hành thành những cataloge, báo chí riêng của Công ty và phối hợp với các Công ty in ấn đưa các sản phẩm của mình lên các tờ lịch, báo thành phố và địa phuơng…để quảng cáo sản phẩm của mình. Điều này đã đuợc Công ty làm rất tốt. Đối với giải pháp khuyến mãi: Để khuyến khích khách hàng mua các mặt hàng của mình, Công ty đã sử dụng những chính sách khuyến mãi như giá cả hợp lý, giảm giá một số mặt hàng, chính sách hoa hồng, chiết khấu, cũng như mua hàng kèm theo những quà tặng hấp dẫn… Đối với dịch vụ hậu mãi: Đối với tất cả các khách hàng, Công ty luôn sử dụng chế độ hậu mãi rất tốt như có chế độ bảo trì hàng tháng, hay gởi thư hỏi thăm, thư ngỏ hoặc gởi trực tiếp qua email đối với các khách hàng mới. vĐánh giá hoạt động Marketing của Công ty giai đoạn 2009 -2010 Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo cũng đang đứng trước những khó khăn và thử thách lớn. Các đối thủ lớn mạnh hoạt động trong cùng một lĩnh vực ngày càng lớn mạnh và có những đường lối hoạt động kinh doanh mới và tốt hơn như: Các đại lý của Mobifone, Vinaphone, Viettel…Đứng trước những khó khăn đó, Công ty Ân Bảo phải có một chính sách nhất định và đường lối hoạt động kinh doanh của Công ty phải luôn gắn với thị trường và phải thõa mãn nhu cầu của thị trường. Điều đó sẽ giúp Công ty phát triển hơn. Hiện nay, khách hàng chính của Công ty Ân Bảo chủ yếu là các Công ty, các xí nghiệp, các tổ chức Nhà Nước và các cá nhân khác. Khu vực Miền Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận là chiếm số lượng khách hàng lớn nhất, chiếm hơn 70% lượng khách hàng và hơn 80% doanh thu của Công ty và sản phẩm mà họ ưa chuộng là các điện thoại bàn, di động của EVN. Với thị trường và lượng khách hàng như trên, Công ty cần phải hoạt động có hiệu quả hơn nữa, chất lượng phục vụ tốt hơn nữa và hoạt động liên tục. Tuy nhiên, trên thực tế Công ty chưa làm tốt các mặt này, chưa tận dụng hết nguồn lực sẵn có và chưa xác định đúng đắn các chiến lược mục tiêu của mình. 2.3 Những thuân lợi và khó khăn của công ty trong thời gian qua 2.3.1 Phân tích swot tại công ty TNHH TM-DV-Viễn Thông Ân Bảo Môi trường bên ngoài Môi trường bên trong Cơ hội(Opportunities)-O O1.Thị trường rộng lớn, nhiều tiềm năng, quy mô nhu cầu thị trường chưa khai thác hết O2. Việc phát triển các loại dịch vụ Viễn thông khác như Enternet là cơ hội kinh doanh các thiết bị của EVN O3.Có nhiều cơ hội và được hỗ trợ đầu tư cải tiến máy móc thiết bị, nâng cao chất lượng và số lượng lao động quản lý sản xuất O4. Các thiết bị thuộc ngành Bưu chính Viễn thông luôn được nhà nước ủng hộ và quan tâm, đây là một điều kiện lớn để mở rộng thị trường. O5: Tốc độ tăng trưởng của các ngàng dịch vụ Viễn Thông tăng mạnh là cơ hội để Công ty khai thác các thị trường tiềm năng. Thách thức (Threats)-T T1: Công ty phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh khá mạnh tại thị trường trong nước T2:Yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lượng, mẩu mã, giá cả, phong cách phục vụ T3: Nền kinh tế luôn biến động, lạm phát tăng làm ảnh hưởng ít nhiều đến tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Điểm mạnh (Strengths)-S S1: Nguồn vốn của Công ty tương đối ổn định S2: Chất lượng hàng hoá cả chất lượng phục vụ của Công ty tốt. Hàng hoá được cung cấp từ một tổ chức có uy tín luôn kiểm tra chất lượng và có đội ngũ nhân viên lao động lành nghề hỗ trợ khách hàng trong việc tư vấn và sữa chữa. S3:Giá cả lao động rẻ, công nhân, cán bộ quản lý trẻ, năng động, trình độ cao S4:Công ty có nhiều mối quan hệ và các bạn hàng lớn tạo điều kiện cho Công ty hoạt động, đây là một trong những yếu tố nâng cao uy tín Công ty S5: Khách hàng của Công ty là các Công ty lớn và các cá nhân có thu nhập ổn định nên khả năng thanh toán của họ cũng được đảm bảo Chiến lược tận dụng điểm mạnh để khái thác cơ hội 1.Công ty có nhiều vốn và tương đối ổn định và nhu cầu các thiết bị Viễn Thông ngày càng gia tăng, do đó Công ty cần tập trung vào việc mở rộng thị trường, khai thác tối đa các thị trường tiềm năng. 2.Tận dụng sự quan tâm của chính phủ để tăng cường hoạt động marketing PR cho Công ty nhằm thu hút khách hàng. 3.Tận dụng lợi thế về nguồn nhân lực và các mối quan hệ, Công ty cần quan tâm hơn nữa đến uy tín, chất lượng phục vụ của Công ty đối với khách hàng. Chiến lược tận dụng điểm mạnh để ngăn chặn nguy cơ 1.Tận dụng những thế mạnh về nguồn vốn kết hợp với thiết bị hiện đại, lao động rẽ,… để không ngừng cải tiến chất lượng bao gồm cả hàng hoá và dịch vụ, giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh 2. Tận dụng các mối quan hệ để có thêm các thông tin từ thị trường để Công ty đưa ra chiến lược kịp thời. 3.Tận dụng nguồn nhân lực trẻ, năng động, trình độ cao mà tạo sự thích nghi với môi trường, làm quen với sự thay đổi của nền kinh tế-xã hội hiện nay và không ngừng sáng tạo để vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế này. Điểm yếu (Weakness)-W W1: Hoạt động marketing yếu, chủ yếu chỉ dựa vào PR là chính. W2: Nhiều mặt hàng và bộ phận Công ty kinh doanh không có hiệu quả làm ảnh hưởng không nhỏ đến chi phí của Doanh nghiệp. W3: Vì mới thành lập nên Công ty chưa thích nghi với nền kinh tế mới, đường lối hoạt động không rõ ràng, không nhanh và nhạy bén như các đối tác khác. W4:Chưa chú trọng vào các phân đoạn thị trường, đầu tư không có trọng điểm. W5: Không tích cực nghiên cứu thị trường nên khả năng phản ứng với sự biến động của thị trường chậm W6: Công ty vẫn còn tồn tại một số nhân viên không có tay nghề, làm ảnh hưởng đến hoạt động của một số phòng ban. Chiến lược khắc phục yếu điểm để nắm bắt cơ hội 1.Tăng cường hoạt động marketing, hình ảnh thương hiệu để tạo chổ đứng vững chắc trên thị trường 2. Tinh giảm nhân sự nhưng vẫn đảm bảo cơ cấu hoạt động vững chắc nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của Công ty, giảm chi phí Doanh nghiệp 3. Công ty cần tập trung hơn nữa trong việc nghiên cứu và khai thác thị trường. 4. Phải xác định các thị trường trọng điểm để tập trung chi phí đầu tư, giảm chi phí và thời gian của Công ty. 5. Hoàn thiện cơ cấu quản lý để có khả năng đối phó với sự biến động của thị trường. Chiến lược khắc phục điểm yếu để hạn chế nguy cơ 1. Công ty cần quan tâm hơn đến vấn đề nghiên cứu thị trường, đồng thời cải tiến cơ cấu quản lý để đáp ứng sự biến động của thị trường. 2. Công ty cần triển khai các chiến lược Marketing để tạo dựng hình ảnh của Công ty đối với khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh đối với các đối thủ. 3.Tăng cường chất lượng phục vụ để thoã mãn nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng 4.Đầu vào ổn định là biện pháp hạn chế của khủng hoảng kinh tế đối với doanh nghiệp 2.3.2 Thuận lợi và khó khăn v Thuận lợi: Vì mới thành lập nên Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo đã được sự hỗ trợ rất lớn từ các đối tác, đặc biệt là công ty EVN đã tạo mọi điều kiện tốt nhất trong hoạt động của Công ty về hàng hóa, giá cả cho đến vận chuyển. Xét trên góc độ kinh tế, Công ty có nhiều tiềm năng phát triển. Các chi nhánh của Công ty tập trung ở các thành phố lớn và những chi nhánh này luôn đạt doanh số cao trong thời gian qua. Công ty có nhiều mối quan hệ và bạn hàng lớn tạo điều kiện hoạt động cho công ty. Thị trường rộng lớn nhiều tiềm năng. Các thiết bị thuộc ngành bưu chính viễn thông luôn được nhà nước ủng hộ và quan tâm là cơ hội để công ty khai thác thị trường. v Khó khăn: Vì mới thành lập nên Công ty đã gặp một số khó khăn trong hoạt động của mình, cụ thể như sau: Công ty chưa thích nghi với nền kinh tế mới, đường lối hoạt động không rõ ràng, không nhanh và nhạy bén như các đối thủ khác. Công ty vẫn còn tồn tại một số nhân viên không có nghiệp vụ chuyên môn làm ảnh hưởng hoạt động một số phòng ban, khả năng thích ứng với thị trường chậm. vKết Luận: Hiện nay Marketing của công ty còn kém, do đó làm doanh số bán hàng thấp và nhiều lúc làm khách hàng chưa hài lòng về sản phẩm và dịch vụ. Những chính sách Marketing trước đây của Công ty chủ yếu là do phòng kinh doanh thực hiện và làm theo cảm tính chứ không có kế hoạch rõ ràng và hiện tại Công ty chưa có bộ phận Marketing riêng biệt và Ban giám đốc cũng chưa có sự quan tâm đúng mức đến vấn đề này. Chưa có cơ chế giám sát chặc chẽ đối với các chi nhánh ở xa trụ sở chính. Trong sự phân bổ hàng hóa thường Công ty ưu tiên cho các chi nhánh lớn và các chi nhánh nhỏ thường xảy ra tình trạng thiếu hàng hóa. - Một số mặt hàng Công ty bán chưa tốt do có nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài Công ty - Công tác nghiên cứu thị trường của Công ty chưa mang lại hiệu quả cao, hoạt động này thực hiện không có kế hoạch cụ thể và dựa trên tính tự phát, do đó việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm chưa thật sự quan tâm đúng mức, bỏ qua nhiều thị trường tiềm năng - Chưa có kế hoạch rõ ràng trong việc giao hàng hóa cho khách hàng và thường làm trễ nãi trong việc giao hàng hóa. Giá cả của Công ty chưa hợp lý và không đủ sức cạnh tranh. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM – DV VIỄN THÔNG ÂN BẢO 3.1 Cơ sở giải pháp 3.1.1 Thị trường hiện tại Môi trường vĩ mô Các yếu tố về kinh tế: Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể, tốc độ phát triển nhanh và đem lại nguồn thu lớn cho đất nước. Tuy nhiên, tốc độ tăng truởng đó chậm lại sau năm 2008 đầu năm 2009 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu trong thời gian qua và theo dự báo của các chuyên gia kinh tế thì năm 2009, mức tăng truởng kinh tế của Việt Nam là khoảng 5% đến 6%. Chính những khó khăn lớn toàn cầu đó chắc chắn nền kinh tế của chúng ta sẽ còn gặp nhiều khó khăn hơn nữa trong thời gian tới, đa số khách hàng sẽ giảm chi tiêu và do đó số lượng khách mua hàng hóa sẽ giảm đi. Ngoài ra, lượng thất nghiệp ngày càng tăng sẽ dẫn đến giá trị trung bình mua hàng sẽ giảm đi rất nhiều, điều đó sẽ ảnh hưởng lớn đến tình hình kinh doanh của Doanh nghiệp. Mặt khác, lãi suất ngân hàng và giá trị tiền tệ luôn biến động, tình hình lạm phát ngày càng tăng sẽ gây ảnh hưởng lớn đến tình hình tài chính của Doanh nghiệp. - Các yếu tố về chính trị luật pháp: Tình hình chính trị Việt Nam tương đối ổn định so với các nước khác trên thế giới, do đó các rủi ro về chính trị hầu như là không có. - Các yếu tố về xã hội và dân số: Theo thống kê thì số liệu về dân số của nước ta qua các năm như sau: Đơn vị tính: Triệu người Năm 2004 2005 2006 2007 2008 Số dân 82,029 83,12 84,11 85,195 86,16 Bảng 3.1: Bảng thống kê số liệu dân số nước ta từ 2004 – 2008 (Nguồn:***) - Dân số nước ta tăng đều qua các năm, tỉ lệ mù chữ ở nước ta ngày càng giảm và trình độ dân trí ngày càng cao, điều đó sẽ tạo nên một nguồn lao động có tay nghề cao cho nước ta. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, do tình hình suy thoái kinh tế nên đời sống của nhân dân gặp nhiều khó khăn, họ tiết kiệm và giảm chi tiêu hơn. - Các yếu tố về Công nghệ: Sự tiến bộ khoa học công nghệ trên thế giới ảnh hưởng ít nhiều đến nước ta và sự gia nhập WTO đã tạo nên một tiền đề mới cho nền khoa học nước nhà. Tận dụng điều đó, Công ty Ân Bảo đã từng bước thay đổi và đầu tư trang thiết bị để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của mình. - Các yếu tố về môi trường tự nhiên: Trong những năm gần đây, tình hình thiên tai, lũ lụt ở nước ta thường xuyên xảy ra và ít nhiều cũng ảnh hưởng đến Công ty, đặc biệt là các chi nhánh tại Miền trung, điều đó làm tăng chi phí doanh nghiệp hàng năm. Môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh: Hiện tại, Công ty có các đối thủ cạnh tranh như các nhà phân phối, các đại lý của Công ty Mobifone, Vinaphone, Viettel, Sfone...Thường những đại lý của các Công ty này thường lớn và tập trung hầu hết trên khắp cả nước. Đây là những đại lý chuyên và họ tập trung tất cả mọi nguồn lực và chi phí, giá cả mềm, nhiều chương trình khuyến mãi, ngoài ra cung cách phục vụ cũng tốt hơn. Do đó, việc cạnh tranh đối với các đại lý này là một điều rất khó khăn đối với Công ty Ân Bảo, đòi hỏi Công ty phải có một chiến lược cạnh tranh phù hợp và đúng đắn của mình, đặc biệt là giá cả và chất lượng phục vụ của Công ty với các đối tác và khách hàng. - Khách hàng: Vì mới thành lập nên khách hàng của Công ty Ân Bảo cũng chưa nhiều, chủ yếu là dựa trên sự quen biết và giới thiệu. Do đó, Công ty cần phải có các chính sách đổi mới để thu hút khách hàng hơn. Các khách hàng lớn hiện nay của Công ty Ân Bảo chủ yếu là Công ty Nhà Nước, các đơn vị trực thuộc TW, các ngân hàng...Các khách hàng này đã mang lại doanh số cao cho Công ty trong 2 năm qua, do đó Công ty cần phát huy hơn nữa để phát triển lâu dài mối quan hệ này. - Nhà cung cấp: Nhà cung cấp chính của Công ty là Công ty EVN. Trong thời gian qua, Công ty EVN đã hỗ trợ rất nhiều trong hoạt động kinh doanh của Công ty Ân Bảo từ giá cả đến việc chuyên chở hàng hoá, mối quan hệ tốt đẹp này luôn tạo điều kiện hoạt động cho cả đôi bên. - Đối thủ tiềm ẩn: Việc sử dụng điện thoại trở thành nhu cầu cần thiết không thể thiếu đối với các cá nhân và sẽ có xu hướng phát triển mạnh mẽ hơn trong những năm tiếp theo, và cũng có rất nhiều các Công ty chuyên kinh doanh về lĩnh vực này. Do đó, đối thủ tiềm ẩn của Công ty có rất nhiều, có thể kể như: Các nhà phân phối của Công ty Vietnam mobile, Beline, các đại lý của Sfone... - Sản phẩm thay thế: Nếu chất lượng của các mặt hàng Công ty không tốt thì có thể có rất nhiều sản phẩm khác thay thế và Công ty sẽ không kinh doanh được mặt hàng này trên thị trường lâu dài. Hoặc nếu Công ty không làm tốt chức năng của một nhà phân phối thì Công ty EVN sẽ không phân phối hàng hoá cho Công ty. Tuy nhiên, đối với trường hợp thứ hai thì khó xảy ra vì Công ty luôn duy trì mối quan hệ bền vững với Công ty EVN và trong thời gian tới, Công ty sẽ phát triển thêm mối quan hệ này. 3.1.2 Dự báo thị trường tương lai Dựa vào bảng kế hoạch hoạt động kinh doanh của Công ty cùng với các xu hướng thị trường và định hướng phát triển của Công ty, chúng ta có thể dự đoán tình hình trong tương lai của Công ty trong giai đoạn 2011 – 2013 như sau, bao gồm dự báo nhân sự, dự báo tình hình cung cầu sản phẩm, dự báo về doanh thu, lợi nhuận của Công ty. v Tình hình nhân sự Năm 2011 2012 2013 Số nhân viên 870 940 1000 Bảng 3.2: Bảng dự báo nhân sự 2011-2013 (nguồn: Phòng nhân sự) v Tình hình cung cầu sản phẩm Bảng 3.3: Bảng dự báo tình hình cung cầu sản phẩm DỰ BÁO Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Tổng cầu (Đvt: Cái) Điện thoại bàn, điện thoại mẹ bồng con 4.200 4,550 5,375 Điện thoại di động 3,750 4,250 4,900 Máy fax, dây cáp, dây điện thoại, pin 3,000 3,300 3,795 Tổng cung (Đvt: Cái) Điện thoại bàn, điện thoại mẹ bồng con 3,500 3,850 4,675 Điện thoại di động 2,750 3,250 4,200 Máy fax, dây cáp, dây điện thoại, pin 2,300 2,300 3,095 (Nguồn:phòng kinh doanh) Qua bảng dự báo cung cầu sản phẩm trong 3 năm tiếp theo (2011-2013) cho ta thấy: nhu cầu sản phẩm tăng hàng năm. - Điện thoại bàn, điện thoại mẹ bồng con cho khách hàng đây là sản phẩm có tiềm năng lớn nhất của Công ty, chiếm thị phần lớn nhất. Do đó, bên cạnh PR cho mặt hàng này, Công ty cần cố gắng đầu tư để tiếp tục duy trì và phát triển hơn nữa trong tương lai. - Điện thoại di động cho khách hàng là sản phẩm có tiềm năng lớn và có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các sản phẩm. Công ty cần tổ chức các hoạt động PR mạnh hơn nữa để mở rộng thêm thị phần. Trong tương lai, Công ty có rất nhiều hứa hẹn đối với sản phẩm này. Sắp tới, Công ty có một chiến lược đặc biệt cho sản phẩm này với chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chắc chắn tốc độ phát triển sản phẩm. - Riêng máy fax, dây cáp, dây điện công ty vẫn chưa cung cấp đủ cho nhu cầu thị trường. Đây là điểm yếu của công ty chưa nắm bắt được nhu cầu của thị trường hiện nay. 3.1.3 Xác định sứ mệnh, mục tiêu Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo trở thành một đại lý phân phối uy tín các sản phẩm của Công ty EVN đến với khách hàng với chất lượng sản phẩm tốt nhất và chất lượng phục vụ tốt nhất. Mục tiêu: Công ty sẽ huy động vốn nhiều hơn nữa để mở rộng mạng lưới phân phối của mình, đồng thời tập trung vào nghiên cứu thị trường để chiếm lĩnh khách hàng và thoã mãn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. - Hiện nay, Công ty đang cố gắn hoàn thiện cơ cấu quản lý, sữa đổi đường lối kinh doanh của mình để Công ty Ân Bảo trở thành một nhà phân phối hàng đầu của Công ty EVN. Tiến hành tổ chức phòng Marketing hoàn chỉnh và thực hiện cơ cấu nhân sự hợp lý hơn. - Công ty cũng đang chuẩn bị những bước đầu để lên sàn giao dịch chứng khoán Việt Nam. Tuy nhiên, để thực hiện điều này sẽ phải thêm một thời gian dài bởi vì hiện nay, cơ cấu của Công ty chưa hoàn thiện. 3.2 Giải pháp 3.2.1 Giải pháp sản phẩm: Đứng trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo muốn tăng doanh thu, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì cần đưa sản phẩm của mình vào thị trường. Để làm được điều này, Công ty cần phải tiến hành một số hoạt động như sau: Chỉ ra phương hướng phát triển của sản phẩm trong tương lai như tự mình sản xuất ra sản phẩm cho công ty mình, mẫu mã đẹp và đầy tính năng hơn sản phẩm hiện có. Đánh giá và xác định thị trường mới cho những chủng loại sản phẩm hiện có, đưa ra các giải pháp hợp lý và các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu đa dạng hoá các mặt hàng và phát triển sản phẩm mới khả năng thâm nhập thị trường. Trong giai đoạn sắp tới, Công ty cần nghiêm ngặt hơn trong vấn đề kiểm tra chất lượng của sản phẩm trước khi tham gia trên thị trường. Đồng thời, Công ty cũng quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề cốt lõi của sản phẩm như: nhãn hiệu, dịch vụ, uy tín và thông tin...tìm hiểu nhu cầu của thị trường và đáp ứng tối đa nhu cầu đó. Đặc biệt, trong những năm tới, chất lượng phục vụ được xem là chiến lược hàng đầu của Công ty để xâm nhập vào thị trường mạnh hơn. Với những sản phẩm cụ thể, Công ty cần có một chế độ bảo hành cụ thể, phân nhóm các mặt hàng tùy theo nhu cầu và thị hiệu của người tiêu dùng, kiểm tra kỹ bao bì, đóng gói, nhãn hiệu… để khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng khi mua hàng của Công ty. Giải pháp giá: Nhằm mục đích thu lợi nhuận cao, tiết kiệm chi phí hoạt động vì có nhiều chủng loại mặt hàng khách nhau do đó Công ty nên đưa ra những mức giá khác nhau, sao cho phù hợp. Không nên thực hiện giảm giá, mà thay vào đó, có thể thực hiện chiết khấu cho số lượng lớn, khách hàng thường xuyên hay trả tiền trước, thực hiện các chương trình khuyến mãi phù hợp. Đơn giản, vì đây là mặt hàng tiêu dùng nhạy cảm nếu chỉ chăm chăm giảm giá sẽ tạo ra một hình ảnh không tốt về chất lượng sản phẩm. Giá là biến số duy nhất của Marketing mang lại lợi nhuận cho Công ty, phần lớn các trường hợp thì giá là yếu tố quan trọng quyết định hành động mua hàng của khách hàng. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp sẽ góp phần lớn cho sự phát triển bền vững hơn nữa của Công ty trong tương lai. Hiện nay, với sự hỗ trợ rất lớn từ Công ty EVN, giá cả các mặt hàng của Công ty Ân Bảo rất cạnh tranh. Vấn đề còn lại là chọn chiến lược giá như thế nào vừa đảm bảo lợi nhuận, vừa tăng thị phần. Hiện nay, chính sách giá của Công ty là chính sách định giá phân biệt theo khách hàng, nó mang tính linh hoạt rất cao đối với từng hợp đồng, từng đối tượng khách hàng và đã mang lại hiệu quả rất cao trong thời gian qua. Vì vậy trong thời gian tới Công ty nên duy trì chính sách giá này. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề liên quan đến chính sách giá mà Công ty cần phải quan tâm, đó là: - Tiết kiệm chi phí đầu vào để giảm giá thành. Tăng khả năng cạnh tranh - Trong quá trình định giá, ngoài yếu tố giá thành, Công ty nên chú trọng hơn nữa về tính đặc thù của sản phẩm, với những sản phẩm phức tạp, năng suất thấp, mang tính chuyên biệt cao, cần phải định giá cao hơn những sản phẩm thông thường. - Hiện tại, Công ty có nhiều sản phẩm đặc thù thì không nên định giá theo chi phí mà định giá theo tính đặc trưng của sản phẩm nhằm thu lợi nhanh chóng trong thời gian đầu tung sản phẩm mới khi đối thủ cạnh tranh chưa có sản phẩm ngang bằng - Xây dựng mạng lưới thông tin để nắm bắt những thông tin kịp thời từ đối thủ cạnh tranh, từ đó Công ty sẽ nhanh chóng xử lý và đưa ra quyết định chính sách giá phù hợp nhất, mang tính cạnh tranh và mang lại lợi nhuận cao cho Công ty. Công ty có thể tham khảo công thức điểm hòa vốn để xác định giá: Trong đó: TFC: Tổng chi phí cố định AVC: Chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm SP: Giá bán sản phẩm Điểm hòa vốn (theo đơn vị): Điểm hòa vốn (theo giá trị): Gía bán sẽ được tính tương tự nếu như Công ty ước lượng được lượng bán dự kiến, các chi phí cố định và bíên đổi. Giả sử Công ty muốn đạt tỷ lệ lợi nhuận là “r” trên vốn đầu tư “l” và với các thông số về chi phí biến đổi và cố định. Ta có Công thức: SP = + AVC + Công ty nên kết hợp giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt: Muốn thực hiện điều đó Công ty phải phân khách hàng ra hai loại, loại nhạy cảm về giá và loại ít nhạy cảm về giá. Đối với khách hàng nhạy cảm về giá, Công ty cần áp dụng giá thấp và có thể giảm giá để giữ chân khách hàng và biện pháp này sẽ không thành công nếu Công ty áp dụng đối với đối tượng ít nhạy cảm về giá, với họ Công ty nên đặt mức giá cao, không giảm giá mà gia tăng khối lượng dịch vụ hoặc tạo cho khách hàng những lợi ích khác. Áp dụng những định hướng trên, Công ty sẽ định giá cho từng SBU của Công ty, để đơn giản hóa, các SBU nên áp dụng các chiến lược giá sau: SBU1: Áp dụng định giá trên cơ sở cầu thị trường, sau đó giảm dần theo chi phí nhưng tốc độ chậm để thu được lợi nhuận và kịp thời ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, còn có thể áp dụng các chiến lược giá đối với các sản phẩm có mẫu mã khác nhau và chiến lược phân hóa giá. SBU2: Áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường. Hiện nay, các sản phẩm của SBU2 đang ở vị thế cạnh tranh thuận lợi. Cầu thị trường rất nhạy bén với giá, do đó công ty ban đầu sẽ định giá thấp (nếu có điều kiện), chi phí giảm dần theo số lượng sản phẩm, loại trừ đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, còn có thể áp dụng các chiến lược giá đối với các sản phẩm có mẫu mã khác nhau và chiến lược phân hóa giá. SBU3, SBU4: Áp dụng chiến lược giá hớt ván sữa. Vì các sản phẩm này đã có trên thị trường và cũng đã tạo uy tín với người tiêu dùng, tuy nhiên kích cõ thị trường nhỏ và không đủ sức cạnh tranh, sản phẩm tăng trưởng chậm, không đáp ứng được nhu cầu thị trường. Chiến lược này phù hợp với tình hình hiện tại của Công ty. Ngoài ra, với các SBU này, Công ty cũng sử dụng thêm phương pháp định giá phân biệt như: Định giá theo đối tượng khách hàng, theo thời gian, theo phương thức thanh toán, theo số lượng mua Giải pháp phân phối Chiến lược phân phối rất quan trọng với Công ty, là chiếc cầu nối giữa Công ty với người tiêu dùng, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm do đó Công ty phải nắm bắt được thị trường và điều chỉnh kịp thời các chính sách kinh doanh của mình. Công ty cần quan tâm đến vấn đề này bởi đây là một yếu tố làm gia tăng doanh số bán hàng cho Công ty. Công ty cần có sự phân bố nhịp nhàng giữa các bộ phận, tạo nên một sự hài hòa, tránh ách tắc trong khâu lưu thông và phân phối. Các cửa hàng phải có mối quan hệ chặc chẽ với nhau để trao đổi thông tin và hòan thành sứ mạng chung của Công ty. Hiện nay Công ty đang sử dụng kênh phân phối ngắn, theo phương pháp này, chi phí bán đến tay người tiêu dùng thấp hơn, Công ty chiết khấu thấp hơn mà vẫn bán được hàng, do đó hiệu quả kinh doanh cao hơn, và trong tương lai Công ty vẫn tiếp tục duy trì chính sách kênh phân phối này. Do mặt hàng kinh doanh của Công ty là các thiết bị Viễn thông được sử dụng ở mọi lúc, mọi nơi, vì thế các cơ sở của Công ty phải được phân bố rộng khắp. Tùy vào nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ở từng khu vực khác nhau thì Công ty sẽ có cách tiếp cận khác nhau, điều đó sẽ giúp cho các mặt hàng của Công ty có thể tiếp xúc được hết với các phân khúc thị trường khác nhau. Có thể áp dụng các cách phân phối sau: Thứ nhất: Xây dựng kênh phân phối theo đặc tính của sản phẩm: các sản phẩm của Bưu chính viễn thông rất đa dạng và phong phú, mỗi một sản phẩm có đặc tính khác nhau vì thế sẽ thiết lập các kênh phân phối khác nhau. Đối với các hàng hóa có giá trị thấp như pin, cáp, dây điện thoại…có thể thiết kênh gián tiếp. Ngược lại nên lựa chọn kênh ngắn và kênh trực tiếp đối với các sản phẩm như máy điện thoại, máy fax…và cần phải lắp đặt, tư vấn và hướng dẫn sử dụng. Thứ hai, xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống của sản phẩm: Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm thì công ty sẽ áp dụng các hình thức phân phối khác nhau. Công ty có thể chú trọng đầu tư vào các trung gian thương mại hoặc bán hàng cơ động hoặc áp dụng cả hai. Đối với các sản phẩm còn sơ khai, giai đoạn giới thiệu cần phân phối đến các khách hàng là khách hàng đi tiên phong, người có thu nhập cao kênh phân phối sẽ là kênh phân phối có chọn lọc. Ngược lại, đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa cần phân phối rộng rãi cho từng đối tượng khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng có thu nhập thấp, đây là nhóm khách hàng mà rất nhiều Công ty bỏ qua. 3.2.4 Hoạt động khuyến mãi, chiêu thị v Quảng cáo Nhằm tiết kiệm chi phí mà hình ảnh sản phẩm công ty được thấy mọi nơi công ty chỉ nên chú trọng quảng cáo ở hai phương tiện chính: - Thứ nhất, quảng cáo trên các tạp chí và báo. Nội dung trong những trang báo này có thể là giới thiệu sản phẩm mới, công dụng mới, tính năng vượt trội mới. - Thứ hai, quảng cáo điện tử, nhất là tại Website của Công ty, vì đây chính là phương tiện chủ yếu để khách hàng tìm hiểu sản phẩm… Do đó, thường xuyên cập nhật những hình ảnh mới về sản phẩm, mẫu mã để khách hàng dễ nắm bắt. Hiện nay, trang Website của Công ty chưa phong phú về các bài viết, ít tin tức nên chưa thu hút đối tượng. Ngoài ra, Công ty có thể tham khảo việc đặt logo, banner ở các khu vực mua sắm như siêu thị…tài trợ cho các chương trình truyền hình, tham gia các gian hàng hội chợ Mục tiêu của Công ty khi tập trung vào quảng cáo là: - Trong ngắn hạn: Nhằm đạt được mục tiêu doanh số của tháng, quý, năm - Trong dài hạn: Để trở thành một Công ty kinh doanh các thiết bị Viễn thông của EVN hàng đầu. Với mục tiêu trên ta có thể đưa ra mục tiêu quảng cáo mới cho Công ty là đưa hình ảnh của Công ty Ân Bảo ngày càng quen thuộc đối với người tiêu dùng trong các ngành kinh doanh dịch vụ Viễn thông của EVN. Công ty có thể tham khảo các chiến lược sau: Ÿ Với các khách hàng ở mức độ thị hóa thấp: Các hoạt động quảng cáo thường sử dụng không nhiều nhằm nâng cao uy tín của Công ty và sản phẩm hàng hóa mà Công ty đang kinh doanh, cần tiến hành quảng cáo phân biệt với các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo nhằm gây sự thích thú, khuyến mãi để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và gây dựng các khách hàng trung thành và hoạt động dịch vụ khách hàng phải được chú trọng nhất là trong thời gian trước và trong khi bán hàng vì khách hàng đang bắt đầu làm quen với sản phẩm. Ÿ Với khách hàng ở mức độ thị hóa cao: Các hoạt động xúc tiên hướng tới đông đảo khách hàng ngoài việc nâng cao uy tín của công ty trên thị trường, cần tạo ra sự khác biệt hết sức rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh như chất lượng, giá cả, dịch vụ. Hoạt động quảng cáo sử dụng nhiều, chủ yếu là các quảng cáo mang tính duy trì, cố gắng giữ vững khách hàng và tạo dung lượng lớn với các khách hàng trung thành bởi chi phí tạo nên một khách hàng mới lớn hơn nhiều so với duy trì một khách hàng cũ. Hoạt động dịch vụ chú ý nhiều hơn, đặc biệt là trong và sau khi bán. Ngoài ra công ty cần tham khảo các hình thức quảng cáo trên Enternet, triển lãm, hội chợ, thể thao… v Chính sách khuyến mãi Công ty nên có chính sách đãi ngộ tốt đối với khách hàng. Công ty nên quan niệm khách hàng là yếu tố sống còn của Công ty, do đó Công ty nên nâng cao các mối quan hệ vốn có. Công ty nên có chính sách hoa hồng linh hoạt hơn trong quá trình bán hàng, không nên ấn định tỷ lệ chiết khấu cố định mà theo khung doanh số đạt được và tính theo vùng, miền, đối tượng khách hàng mới hay khách hàng lâu năm của Công ty. Đồng thời, để hỗ trợ cho việc bán hàng, Công ty nên đề ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn như: mua hàng kèm quà tặng, mua hàng trúng thưởng…như vậy sẽ thu hút khách hàng mới nhiều hơn, bên cạnh việc đưa ra các chính sách khuyến mãi, công ty cũng nên cân nhắc trong vấn đề chi phí và nó liên quan đến doanh thu và lợi nhuận của Doanh nghiệp. v Dịch vụ hậu mãi Bên cạnh các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, Công ty cũng nên chú trọng đến vấn đề hậu mãi. Hiện tại Công ty cũng quan tâm đến vấn đề này nhưng thật sự chưa tốt so với mục tiêu đạt ra. Trong những năm tiếp theo, Công ty nên thành lập một đội nhân viên chuyên chăm sóc khách hàng, họ sẵn sàng tư vấn và cung cấp hoặc đổi lại khi nhận được ý kiến phàn nàn của khách hàng. Họ sẵn sàng đến tận nơi ở của khách hàng để sữa chữa và tư vấn, đưa ra các biện pháp xử lý thỏa đáng cho khách hàng Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, vấn đề giá cả chúng ta chỉ có thể sử dụng tạm thời, nó không duy trì lâu dài và hầu như các Công ty không chạy theo giá cả khi mong muốn lôi kéo khách hàng về phía mình. Nhận thức được điều đó, Công ty Ân Bảo trong tương lai luôn quan tâm đến các vấn đề khuyến mãi và hậu mãi, đây mới thật sự là chiến lược lâu dài mà Công ty luôn mong muốn đạt được. Hình thức hoạt động Marketing - Vì sự phát triển của ngành dịch vụ viễn thông ngày càng cao đòi hỏi Công ty phải có những hoạt động tích cực để nghiên cứu thị trường nhằm đối phó với các đối thủ cạnh tranh bằng cách: - Thu thập thông tin của khách hàng: nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà họ sử dụng như giá cả, chất lượng, khả năng phục vụ… - Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh: sản phẩm của đối thủ bao gồm những mặt hàng nào, giá cả, phân phối, qui mô hoạt động, chất lượng, mẫu mã. - Thông tin về sản phẩm: khả năng tiêu thụ của sản phẩm, chất lượng của sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. - Tư vấn cho khách hàng về các hoạt động có liên quan đến sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắc và khiếu nại của khách hàng về sản phẩm. Quá trình thu thập thông tin có thể kết hợp hai hình thức nghiên cứu tại văn phòng và nghiên cứu thực tế: - Nghiên cứu tại văn phòng là các nhân viên marketing có thể dựa vào các số liệu về kinh doanh của doanh nghiệp mà phòng kinh doanh cung cấp hoặc tra cứu trên internet. - Nghiên cứu thực tế dựa trên đội ngũ nhân viên bán hàng, họ trực tiếp đến chào hàng tới những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng để thu thập thông tin, các nhân viên làm việc trực tiếp tại các siêu thị, trung tâm mua sắm. Qua nghiên cứu thị trường giúp Công ty nhận rõ khả năng phát triển của sản phẩm trên thị trường để có những điều chỉnh thích hợp, đồng thời phát hiện được khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành để có chính sách thích hợp cho từng đối tượng KIẾN NGHỊ Công ty cần nâng cao và phát triển hơn nữa các mối quan hệ hiện có. Đây sẽ là một chỗ dựa vững chắc cho công ty trong tương lai lâu dài. Đồng thời, Công ty cần có chiến lược đào tạo kiến thức chuyên môn cho đội ngũ nhân viên của mình, Công ty cần phải có kế hoạch vững chắc, các giải pháp ngắn hạn và dài hạn để giảm bớt những khó khăn này. Tuy nhiên, tất cả những điều đó là chưa đủ nếu không có sự ủng hộ và động viên từ phía Ban giám đốc. Đây là một động lực lớn để bộ phận Marketing làm tốt chức năng của mình hơn, đồng thời tạo cơ hội quan hệ qua lại giữa các bộ phận trong công ty để hoàn thành mục tiêu chung của Công ty. Trải qua nhiều khó khăn, Công ty nên tận dụng những bài học và kinh nghiệm vốn có để tránh những sai lầm có thể mắc phải trong tương lai. Hoàn chỉnh cơ cấu tổ chức, hoàn thiện cơ cấu vốn bởi đây là bức tường vững chắc cho Công ty đứng vững trên thương trường. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, tìm kiếm những thị trường mới, xác định đúng thị trường mục tiêu và xâm nhập vào các thị trường tiềm năng. Nếu những vấn đề này mà Công ty không xác định đúng thì quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty sẽ khó khăn và cũng là cơ hội cho các đối thủ nhảy vào. Vì thế Công ty cần cân nhắc kỹ trong các chiến lược của mình để Công ty luôn giữ vững thị trường truyền thống và ngày càng lớn mạnh ở các thị trường mới Hoàn thiện chính sách thuế quan, xóa bỏ các hình thức giấy tờ không cần thiết để tạo điều kiện thuận lợi cho các Doanh nghiệp hoạt động. Có cơ chế kiểm tra và xử phạt thỏa đáng các trường hợp vi phạm để làm cho nền kinh tế phát triển lành mạnh. Đưa ra các chính sách, biện pháp nhằm tạo điều kiện và cơ hội cho nền kinh tế nước nhà nói chung và các Doanh nghiệp nói riêng phát triển một cách vững mạnh, xóa bỏ những tàn tích cũ làm nền tảng cho nền kinh tế phát triển một cách trong sạch, vững mạnh khi bước vào xu thế hội nhập mạnh mẽ như vũ bão hiện nay. KẾT LUẬN Ngày nay, khi nền công nghiệp bưu chính Viễn thông đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu về các mặt hàng này đang gia tăng mạnh, cùng với việc mở của, tự do hóa thương mại đã mang đến những cơ hội và thách thức mới đối với các Công ty. Tuy nhiên, nếu như các Doanh nghiệp, ngay cả Doanh nghiệp Nhà Nước nếu như không bắt kịp, hòa nhịp với xu hướng của thời đại, không có nhũng thay đổi cần thiết và một chiến lược kinh doanh chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ bị loại trên thương trường. Sau khoảng thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM – DV Viễn Thông Ân Bảo, em nhận thấy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh chỉ có thể đạt được hiệu quả cao khi công ty nắm vững được toàn bộ cơ cấu tổ chức bộ máy của mình, tận dụng mọi nguồn lực vốn có và khai thác triệt để những cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động của mình, Công ty không thể tránh khỏi và lường hết được những rủi ro, những khó khăn, việc gặp sai sót là rất có thể xảy ra. Vì vậy, Công ty cần có mục tiêu, định hướng rõ ràng và những biện pháp mang tính khoa học, đồng bộ và cụ thể cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc thiết lập một giải pháp Marketing phần nào sẽ giải quyết được những khó khăn thưc tế mà Công ty đang gặp phải và tìm ra những phương hướng kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế của Doanh nghiệp. Mặc dù thời gian thực tập ngắn và những khó khăn ban đầu, nhưng cùng với sự tạo điều kiện của các anh, chị trong Công ty Ân Bảo và sự chỉ bảo tận tình em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Tuy còn nhiều thiếu sót nhưng bài khóa luận đã mô tả khá chi tiết nội dung và quá trình xây dựng chiến lược Marketing, mô tả một cách khái quát cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ, những thuận lợi và khó khăn của Công ty TNHH TM – DV viễn thông Ân Bảo, từ đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp và những biện pháp cụ thể để thực hiện. Tuy nhiên việc tổ chức và thực hiện giải pháp Marketing cần phải được nghiên cứu đầy đủ hơn và cần chuyên sâu hơn, có như thế giải pháp Marketing mới có thể đưa vào thực tế và đem lại hiệu quả cao. Trong quá trình hoàn thành khóa luận, mặc dù đã cố gắng nhưng bài báo cáo sẽ còn nhiều sai sót nhất định, vì vậy kính mong thầy cô, cán bộ công nhân v