Ôn tập marketing và bài tập tình huống

ÔN TẬP MARKETING VÀ BÀ I TẬP TÌNH HUỐNG. Câu 1: MARKETING là gì? Vì sao trong điều kiện nền kinh tế nước ta hiện nay các doanh nghiệp phải ứng dụng MARKETING? MARKETING đụng chạm đến đờ i sống của mỗi chúng ta. Đó là một quá trình trong đó nhữ ng hà ng hóa và dịch vụ đảm bảo một mức sống nhất định được sản xuất và cung ứng cho con ngườ i. MARKETING bao gồm rất nhiều dạng hoạt động phong phú. Trên thực tế, MARKETING kết hợp một số dạng hoạt động nhằm phát hiện phục vụ thỏa mã n nhữ ng nhu cầu ngườ i tiêu dù ng để giải quyết nhữ ng mục tiêu đặt ra trước doanh nghiệp, MARKETING bắt đầu rất lâu trước và cò n tiếp tục rất lâu sau hà nh vi mua bán. Do đó có rất nhiều định nghĩa MARKETING, chẳng hạn: + Định nghĩa MARKETING của học viên HAMILTON: MARKETING là hoạt động kinh tế trong đó hà ng hóa được đưa từ ngườ i sản xuất đến ngườ i tiêu dù ng. + Định nghĩa MARKETING của ủy ban các hiệp hội MARKETING: MARKETING là việc tiến hà nh các hoạt động vận chuyển dịch vụ đến dò ng vận chuyển hà ng hóa từ ngườ i sản xuất đến ngườ i tiêu dù ng. + Định nghĩa của trườ ng đại học MARKETING ở Anh: MARKETING là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý trên toà n bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của ngườ i tiêu dù ng thà nh nhu cầu thực sự về một mặt hà ng cụ thể đến việc đưa hà ng đó đến ngườ i tiêu thụ cuối cù ng nhằm thu được lợi nhuận cao nhất như dự kiến. Tuy có rất nhiều định nghĩa về MARKETING nhưng nội dung chính vẫn là kinh doanh để tiêu thụ hà ng hóa và rất coi trọng hà ng hóa. Mỗi một định nghĩa đều đúng nhưng nó chỉ phù hợp cho tình hình xã hội ngay giai đoạn đó và mục tiêu chính của doanh nghiệp là tiêu thụ hà ng hóa là m ra để kiếm lờ i. Trong điều kiện kinh tế nước ta hiện nay các doanh nghiệp phải ứng dụng MARKETING vì nó giúp khảo sát thị trườ ng hoạt động sản xuất và tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hà ng một cách thiết thực. MARKETING giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữ a thị trườ ng và xí nghiệp. Ngoà i ra, MARKETING giúp các doanh nghiệp thích ứng được nhữ ng thay đổi của thị trườ ng nhờ áp dụng các chính sách: _ Chính sách sản phẩm: là tất cả các giải pháp mà doanh nghiệp tiến hà nh để tạo ra nhữ ng sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trườ ng để đem ra bán, là m cho sản phẩm tiêu thụ tốt nhất. _ Chính sách giá cả: là nhữ ng quy định do doanh nghiệp đặt ra giá bán sản phẩm cho khách hà ng, doanh nghiệp có một chính sách giá đúng thì bán được nhiều hà ng đem lại nhiều lợi nhuận và ngược lại nếu chính sách không đúng thì hà ng bán ít và thu ít lợi nhuận. _ Chính sách phân phối: là quy định của các doanh nghiệp để đưa hà ng hóa và dịch vụ từ ngườ i tiêu dù ng một cách nhanh nhất, nhiều nhất, tiết kiệm nhất; về chức năng thay đổi sở hữ u hà ng hóa từ ngườ i sản xuất đến ngườ i tiêu dù ng, dự trữ hà ng hóa để đảm bảo cho quá trình được bán ra được liên tục đều đặn trên thị trườ ng , cung cấp thông tin cần thiết về tình hình thị trườ ng cho doanh nghiệp. _ Chính sách xúc tiến: là các biện pháp, thủ thuật mà các nhà kinh doanh dù ng để thông tin hà ng hóa tác động lôi kéo ngườ i mua về phía minh tạo sự thuận lợi cho việc mua hà ng, nhờ vậy việc bán hà ng được thuận lợi, dễ hơn nhanh hơn, mang lại kết quả cao góp phần đề cao uy tín cho sản phẩm , hỗ trợ cho cạnh tranh. Trong giai đoạn hiện nay của nước ta, một nền kinh tế thị trườ ng có nhiều thà nh phần kinh tế , các nhà doanh nghiệp phải ứng dụng MARKETING như thế nà o để đạt hiệu quả trong sản xuất kinh doanh. Trong quá trình phát triển sản xuất hà ng hóa, lưu thông hà ng hóa trong nền kinh tế thị trườ ng MARKETING ngà y cà ng được khẳng định là đóng một vai trò hết sức quan trọng. Nền kinh tế nước ta hiện nay là một nền kinh tế hà ng hóa theo định hướng XHCN chịu sự điều tiết bằng công cụ kế hoạch hóa ở cấp vĩ mô. Do gồm nhiều thà nh phần kinh tế , thị trườ ng được hình thà nh theo một thể thống nhất trong cả nước và từ ng bước hò a nhập và o thị trườ ng thế giới với nhiều lực lượng tham gia (KTQD, KTTT, KTCT…). Với nhữ ng đặc điểm trên, chính sách MARKETING cần phải gắn kế hoạch với thị trườ ng, vận dụng các quy luật của thị trườ ng nhằm giải quyết đúng đắn lợi ích của nhà kinh doanh với lợi ích của ngườ i tiêu dù ng; kích thích mạnh mẽ đến nền sản xuất hà ng hóa phát triển theo cơ chế thị trườ ng định hướng XHCN nhà doanh nghiệp cần vận dụng nhữ ng chức năng chủ yếu sau đây của MARKETING. _ Thăm dò tiềm năng nhu cầu của thị trườ ng và dự đoán hướng phát triển của thị trườ ng trong tương lai (nhu cầu đã xuất hiện, nhu cầu cò n tiềm ẩn hay đã lụi tà n…) phải thườ ng xuyên thâm nhập thị trườ ng , nắm bắt sự biến động của thị trườ ng để kịp thờ i điều chỉnh chiến lược thị trườ ng và chiến lược sản phẩm của mình. _ Chủ động trong sản xuất , nắm bắt được sự thích ứng của sản phẩm trước sự biến động của thị trườ ng (sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Chất lượng? Thờ i điểm nà o cần tung ra? Sản phẩm nà o đã lã o hóa cần thay thế? Thị trườ ng nà o cần thay thế? ) _ Hoà n thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả sau quá trình phân phối (sự ách tắt ở khâu phân phối vì nhữ ng lý do khác nhau: giá cả, chất lượng ? thị hiếu? Phân phối? …đến trì trệ ở khâu sản xuất => cần nắm vữ ng tâm lý khách hà ng, nghệ thuật quảng cáo khách hà ng, phương thức thanh toán, hình thức khuyến mã i…) _ Tăng cườ ng hiệu quả kinh tế : hiệu quả kinh tế trong kinh doanh phải biểu hiện ở cả 2 mặt: + Đáp ứng thỏa mã n nhu cầu sản phẩm cho ngườ i tiêu dù ng. + Mang lại lợi nhuận cao cho nhà kinh doanh. Nếu chỉ chú trọng đến 1 trong 2 mặt trên thì hoặc là ăn và o vốn (nếu chỉ nghĩ đến vế 1) hoặc là phá vỡ mối quan hệ kết hợp giữ a KH và thị trườ ng đặc biệt là trong nền kinh tế XHCN. Các chức năng của MARKETING là nhữ ng tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của MARKETING đối với quá trình tái sản xuất hà ng hóa. Ứng dụng không đúng với chức năng của MARKETING sẽ gây nhiều hậu quả xấu trong quản lý ở cấp vĩ mô cũ ng như vi mô. Câu 2: Nội dung của nghiên cứu thị trườ ng Nghiên cứu thị trườ ng là khả năng nghiên cứu mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó mọi doanh nghiệp phải quan tâm đến thị trườ ng và đặt việc nghiên cứu thị trườ ng lên trước tiên. * Nhữ ng nội dung cơ bản nghiên cứu thị trườ ng : _ Nghiên cứu khái quát thị trườ ng _ Nghiên cứu chi tiết thị trườ ng a) Nghiên cứu khái quát thị trườ ng : là nhữ ng nội dung chính, nhữ ng nét cơ bản của thị trườ ng để xem có triển vọng trong kinh doanh khi doanh nghiệp cần bước và o một thị trườ ng mới, hoặc khi doanh nghiệp muốn sắp xếp lại chiến lược kinh doanh của mình dà i lâu hay ngắn hạn. Nghiên cứu quy mô thị trườ ng : các doanh nghiệp trước khi thâm nhập một thị trườ ng mới nên có một số thông tin về tiềm năng thị trườ ng quy mô. Thị trườ ng có thể định rằng: + Số lượng ngườ i tiêu thụ hay là ngườ i sử dụng . + Số lượng ngườ i sở hữ u + Mức tiêu thụ bình quân đầu ngườ i tiêu thụ nhiều hay ít. + Số lượng hiện vật hà ng hóa tiêu thụ. + Doanh số bán hà ng hóa. _ Cơ cấu thị trườ ng : Cơ cấu về chủng loại hà ng hóa, về thờ i gian, về không gian, bán buôn sĩ lẻ. Sự hoạt động của thị trườ ng tăng lên hay giảm xuống theo quy luật nà o và thay đổi khuyến khích kiểu dáng, nghiên cứu sự tác động của thị trườ ng đến sự phát triển của kinh tế. b) Nghiên cứu chi tiết thị trườ ng : Nghiên cứu thị trườ ng một cách cụ thể tỉ mỉ nhữ ng thói quen tập quán thị hiếu của ngườ i tiêu dù ng sau đó tìm biện pháp tốt nhất để thỏa mã n nhu cầu. _ Nghiên cứu thói quen : Ai dù ng xem sản phẩm của mình bán cho ai mua, họ là m nghề gì, mua để dù ng thườ ng xuyên hay nhất thờ i. Họ mua sản phẩm theo nhã n hiệu nà o. Ngườ i ta sử dụng với số lượng là bao nhiêu, dù ng ở đâu, lúc nà o dù ng. _ Nghiên cứu thói quen của ngườ i mua: Mua hà ng để là m gì và thườ ng mua ở đâu, mua lúc nà o và hà nh vi mua hà ng như thế nà o. Mua hà ng do nguyên nhân tác động nà o. Một số nhân tố ảnh hưởng là hà nh vi mua hà ng. Trong một xã hội phát triển thị trườ ng, thị trườ ng không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể, nơi mà nhữ ng ngườ i mua và nhữ ng ngườ i bán thực hiện các giao dịch khi có nhữ ng thông tin và tiếp nhận hà ng trăm đơn đặt hà ng của khách hà ng qua điện thoại và ngay ngà y hôm sau gửi hà ng hóa qua bưu điện mà không hề tiếp xúc với ngườ i mua. Câu 3: Nhân tố ảnh hưởng đến hà nh vi mua hà ng của khách hà ng. Phân tích nhữ ng nhân tố đó. Trước đây các nhà hoạt động thị trườ ng đã học để hiểu ngườ i tiêu dù ng của mình trong quá trình giao tiếp mua bán thườ ng ngà y với họ. Nhưng sự lớn mạnh của công ty và thị trườ ng đã tước đi của nhiều nhà quản trị MARKETING . Nhữ ng quan hệ tiếp xúc trực tiếp với các khách hà ng của mình. Các nhà quản trị ngà y cà ng phải nghiên cứu khách hà ng thườ ng xuyên hơn, họ chi phí nhiều hơn bao giờ hết cho việc nghiên cứu ngườ i tiêu dù ng, cố gắng tìm hiểu xem ai mua, mua như thế nà o, mua khi nà o, mua ở đâu và tại sao lại mua. * Nhữ ng nhân tố có tác động đến hà nh vi mua hà ng của khách hà ng, có thể kể đến hai nhóm yếu tố: + Yếu tố ngoại cảnh. Gồm : _ Chất lượng của món hà ng. _ Giá cả của món hà ng. _ Bao bì. _ Thái độ giao dịch bán hà ng. _ Phương thức thanh toán. _ Quảng cáo. + Yếu tố nội tại. Gồm 2 loại: a) Yếu tố tâm lý: _ Khách hà ng cần nhận thấy sự cần thiết của hà ng hóa. _ Thái độ của khách hà ng đối với sản phẩm ( Các nhà sản xuất luôn tìm cách thăm dò để biết được thái độ của khách hà ng đối với sản phẩm hà ng hóa của mình bằng các hình thức : phiếu điều tra, phỏng vấn, quan sát, thu lượm dư luận…) b) Yếu tố xã hội : + Văn hóa: có ảnh hưởng đến hà nh vi mua sắm ( tính thẩm mỹ của sản phẩm phải phù hợp với từ ng đối tượng có văn hóa khác nhau ). + Tôn giáo và tín ngưỡ ng: có ảnh hưởng đến hà nh vi mua bán hà ng : nhà sản xuất, kinh doanh cần nghiên cứu kỹ để tránh việc tung và o thị trườ ng nhữ ng mặt hà ng cấm kỵ ở nhữ ng vù ng có tín ngưỡ ng khác nhau. Ví dụ : sản xuất sản phẩm từ bò và thịt bò ở Ấn Độ và bán các mẫu quần áo ngắn tay, váy ngắn cho các phụ nữ ở các quốc gia có đạo Hồi là thất bại. Giai tầng xã hội : nó nói lên sự khác biệt về nghề nghiệp, của cải, thu nhập, trình độ văn hóa, vị trí xã hội … Ví dụ : Già u sang thì thích ăn mặc đẹp Nghè o thì chỉ cần ăn chắc mặc bền Già : thích nhạc êm dịu, ca cổ Trẻ : thích Soul, pop, rock… Dân ở tỉnh lẽ miền quê thích radio cassette nhưng dân thà nh phố thì phải compact Disk… NHỮ NG YẾU TỐ TRÌNH ĐỘ VĂN HÓA _ Văn hóa _ Nhánh văn hóa _ Địa vị xã hội NHỮ NG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI _ Các nhóm chuẩn mực _ Gia đình _ Vai trò , địa vị NGƯỜ I MUA NHỮ NG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT CÁ NHÂN _ Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đờ i sống gia đình _ Nghề nghiệp _ Tình trạng kinh tế _ Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân _ Lối sống NHỮ NG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT TÂM LÝ _ Động cơ _ Tri giác _ Lĩnh hội _ Niềm tin, thái độ Câu 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hà nh vi ngườ i mua A – Nhữ ng yếu tố mang trình độ văn hóa : Nhữ ng yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hà nh vi của ngườ i tiêu dù ng. Ta sẽ xem xét nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội của ngườ i mua đóng vai trò như thế nà o + Văn hóa : là nguyên nhân đầu tiên cơ bản… quyết định nhu cầu và hà nh vi của con ngườ i . Hà nh vi của con ngườ i là một sự vật được tiếp thu từ bên ngoà i. + Nhánh văn hóa : Bất kỳ nền văn hóa nà o cũ ng bao gồm nhữ ng bộ phận cấu thà nh nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thà nh viên của mình khả năng hò a đồng và giao tiếp cụ thể hơn với ngườ i mình. + Địa vị xã hội : Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại nhữ ng giai tần khác nhau, giai tầng xã hội là nhữ ng nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi nhữ ng giá trị quan điểm lợi ích và hà nh vi đạo đức giống nhau ở các thà nh viên. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng : _ Nhữ ng ngườ i cù ng chung một giai tầng vốn có 1 khuynh hướng sử xự giống nhau. _ Con ngườ i chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tù y thuộc và o chỗ họ thuộc giai tầng nà o. + Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ và o 1 sự biến đổi nà o đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp thu nhập, tà i sản học vấn, định hướng giá trị và nhữ ng đặc trưng khác của nhữ ng ngườ i thuộc giai tầng đó. * Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống 1 trong giai tầng thấp hơn. Các giai tầng xã hội đều có nhữ ng đặc trưng về sở thích nên 1 số nhà hoạt động thị trườ ng đã nỗ lực tập trung và o 1 giai tầng xã hội nà o đó. Giai tầng xã hội : mục tiêu đò i hỏi 1 kiểu cửa hà ng nhất định, trong đó phải có bán nhữ ng hà ng hóa phù hợp, có thể lựa chọn các phương tiện truyền bá thông tin để quảng cáo nó và kiểu nội dung quảng cáo nhất định. B – Nhữ ng yếu tố mang tính chất xã hội : Hà nh vi của ngườ i tiêu dù ng cũ ng được qui định bởi nhữ ng yếu tố mang tính chất xã hội như nhữ ng nhóm gia đình, vai trò xã hội và các qui chế xã hội chuẩn mực. + Các nhóm tiêu biểu là nhữ ng nhóm có ảnh hưởng trực tiếp ( tức là khi tiếp xúc trực tiếp ) hay gián tiếp đến thái độ hay hà nh vi của con ngườ i nhữ ng nhóm ảnh hưởng trực tiếp đến con ngườ i được gọi là nhữ ng tập thể thà nh viên. Đó là nhữ ng nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Cá nhân cũ ng chịu ảnh hưởng của cả nhữ ng nhóm mà nó không phải là thà nh viên. Tập thể mong muốn là nhóm ngườ i mong muốn hay hướng gia nhập nhóm nà y. Tập thể không mong muốn là nhóm có quan niệm giá trị và hà nh vi mà cá nhân không chấp nhận. Các nhà hoạt động thị trườ ng cố gắng phát hiện nhữ ng nhóm tiêu biểu của 1 thị trườ ng cụ thể nơi mà họ bán hà ng của mình. Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi ngườ i ít nhất là theo 3 cách : Trước tiên là cá nhân đụng chạm với nhữ ng biểu hiện hà nh vi và lối sống đối với nó, kế tiếp là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình, và cuối cù ng là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hà ng hóa và nhã n hiệu cụ thể. + Gia đình : Các thà nh viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hà nh vi của ngườ i mua. Ngườ i dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con ngườ i được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế , danh dự, lò ng tự trọng và tình yêu. Ở nhữ ng nước mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống với con cái thì ảnh hưởng của cha mẹ là quyết định. + Vai trò và địa vị : Cá nhân là 1 thà nh viên của rất nhiều các nhóm của xã hội vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. + Vai trò là 1 tập hợp của nhữ ng hà nh động mà nhữ ng hà nh động nhữ ng ngườ i xung quanh chờ đợi ở ngườ i đó. Mỗi vai trò có địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó với xã hội . Con ngườ i thườ ng lựa chọn nhữ ng thứ hà ng hóa nói lên địa vị của mình trong xã hội . Các nhà hoạt động thị trườ ng ý thức được khả năng tiềm tà ng biến hà ng hóa thà nh nhữ ng biểu tượng của địa vị. Nhữ ng biểu tượng nà y lại rất khác nhau không chỉ đối với các giai tầng của xã hội khác nhau mà cả đối với nhữ ng vù ng địa lý khác nhau. C – Các yếu tố mang tính chất cá nhân : Nhữ ng nết đặc trưng bề ngoà i của con ngườ i , đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu trình đờ i sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân, cũ ng ảnh hưởng đến nhữ ng quyết định của ngườ i mua. + Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đờ i sống gia đình cù ng với tuổi tác cũ ng diễn ra nhữ ng thay đổi trong chủng loại và danh mục nhữ ng mặt hà ng và dịch vụ được mua sắm. Tính chất tiêu dù ng cũ ng phụ thuộc và o giai đoạn chu trình đờ i sống gia đình. Các nhà hoạt động thị trườ ng thườ ng xác định các thị trườ ng mục tiêu theo đặc điểm nà y và sản xuất hà ng hóa, lập các chương trình MARKETING . Có định hướng và phù hợp với sự quan tâm của 1 giai đoạn cụ thể. Trong 1 số công trình nghiên cứu mới đây, ngườ i ta phân loại theo các giai đoạn tâm lý của chu trình đã sống. Ngườ i lớn tuổi trong cuộc đờ i của mình đã trải qua nhữ ng thờ i kỳ chuyển tiếp nhất định, thờ i kỳ biến đổi. Các nhà hoạt động thị trườ ng cần phải chú ý đến sự quan tâm của ngườ i tiêu dù ng đã thay đổi, có thể là do nhữ ng thờ i kỳ chuyển tiếp trong cuộc đờ i ngườ i lớn tuổi. Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hà ng hóa và dịch vụ được mua, nhờ hoạt động thị trườ ng cố gắng tách ra nhữ ng nhóm khách hà ng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hà ng hóa và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyển sản xuất nhữ ng mặt hà ng cần thiết cho 1 nhóm cụ thể nà o đó. Tình trạng kinh tế : tình trạng kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hà ng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ và o phần chi trong thu nhập phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và nhữ ng quan điểm chi đối lập với tích lũ y. Nhữ ng nhà hoạt động thị trườ ng, bán nhữ ng thứ hà ng mà việc tiêu thụ phụ thuộc và o mức thu nhập của ngườ i tiêu dù ng, phải thườ ng xuyên theo dõ i xu thế biến động trong lĩnh vực cá nhân, tiền tiết kiệm và tỷ xuất chiết khấu. Lối sống : nhữ ng ngườ i thuộc cù ng một nhánh văn hóa cù ng 1 giai tầng xã hội và thậm chí cù ng 1 nghề nghiệp có thể có lối sống hoà n toà n khác nhau. Lối sống là nhữ ng hình thức tồn tại bền vữ ng của con ngườ i trong thế giới được thể hiện ra trong hoạt động , sự quan tâm và niềm tin của nó. Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân : mỗi ngườ i đều có 1 kiểu nhân cách hết sức đặc thù , có ảnh hưởng đến hà nh vi mua bán của ngườ i đó. Kiểu nhân cách là 1 tập hợp nhữ ng đặc điểm tâm lý của con ngườ i , đảm bảo sự phản ứng lại môi trườ ng xung quanh của con ngườ i có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích, khi phân tích hà nh vi của ngườ i tiêu dù ng nếu tồn tại 1 mối liên hệ nhất định giữ a kiểu nhân cách và việc lựa chọn hà ng hóa hay nhã n hiệu. Trong hoạt động của mình nhiều nhà nghiên cứu MARKETING đã xuất phát ý niệm có quan hệ trực tiếp đến nhân cách – ý niệm của con ngườ i về bản thân ( cũ ng gọi là hình ảnh của cái tôi ) . Tất cả chúng ta ai cũ ng có 1 hình ảnh phức tạp về bản thân mình. D – Các yếu tố có tính chất tâm lý : hà nh vi lựa chọn mua hà ng của cá thể cũ ng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như sau : + Động cơ : tại bất cứ 1 thờ i nhất định điểm nà o con ngườ i đều cảm thấy có rất nhiều nhu cầu khác nhau. Đa số nhữ ng nhu cầu lại không đủ mạnh để thúc đẩy con ngườ i hà nh động và o bất cứ thờ i điểm nà o đó. Nhu cầu đạt tới một cườ ng độ đủ mạnh sẽ trở thà nh động cơ. Động cơ ( hay sự thôi thúc ) là nhu cầu đã trở thà nh khẩn thiết để mức độ buộc con ngườ i phải tìm cách và phương thức thỏa mã n nó. Việc thỏa mã n nhu cầu sẽ là m giảm tình trạng căng thẩng bên trong mà cá thể chịu đựng. + Tri giác : 1 ngườ i có động cơ luôn sẵn sà ng hà nh động. Tính chất hà nh động của ngườ i đó tuỳ thuộc và o sự nhận thức tình huống như thế nà o. Tri giác không chỉ phụ thuộc và o tính chất của các tác nhân kích thích vật lý mà cò n phụ thuộc và o mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trườ ng xung quanh và với cá thể bởi vì tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giả thích thông tin đến để tạo ra 1 bức tranh có ý nghĩa với thế giới xung quanh. + Lĩnh hội : con ngườ i lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động , lĩnh hội đó là nhữ ng biến đổi nhất định diễn ra trong hà nh vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũ y được . Hà nh vi của con ngườ i là do tự mình tiếp nhận được tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc các tác nhân kích thích mạnh và yếu, nhữ ng phản ứng đáp lại và sự củng cố. + Niềm tin và thái độ : thông qua hà nh động và sự lĩnh hội con ngườ i có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hà nh vi mua hà ng của con ngườ i . Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về 1 cái gì đó. Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con ngườ i đối với nhữ ng hà ng hóa và dịch vụ cụ thể. Từ nhữ ng niềm tin nà y, hình thà nh nên nhữ ng hình ảnh hà ng hóa. Căn cứ và o niềm tin nà y con ngườ i hà nh động. Nếu có niềm tin nà o đó không đúng đắn và cản trở hà nh vi mua hà ng thì nhà sản xuất cần tiến hà nh 1 cuộc vận động để uốn nắn lại. + Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thà nh trên cơ sở tri thức hiện có và bền vữ ng về 1 khách thể hay ý tưởng nà o đó, nhữ ng cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hà nh động có thể có. Thái độ là m cho con ngườ i sẵn sà ng thích hoặc không thích 1 đối tượng nà o đó, cảm thấy gần gũ i hay xa cách nó. Bốn nhóm yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến hà nh vi của ngườ i mua nà y giúp cho các nhà doanh nghiệp có 1 ý niệm về điều là m thế nà o để bao quát và phục vụ ngườ i mua có hiệu quả hơn. Câu 5 : Thế nà o là một kênh phân phối đúng ? Quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối là 1 trong nhữ ng quyết định phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải thông qua. Các kênh được doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp nhất đến tất cả nhữ ng quyết định khác trong lĩnh vực MARKETING. Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hà ng hóa của mình cho thị trườ ng thông qua nhữ ng ngườ i trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thà nh kênh phân phối riêng của mình. Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp hay cá thể tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho 1 ai đó quyền sỡ hữ u đối với 1 hà ng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đườ ng từ nhà sản xuất đến ngườ i tiêu dù ng. Ngườ i sản xuất lại sẵn sà ng giao 1 phần công việc tiêu thụ cho nhữ ng ngườ i trung gian bởi vì trong 1 chừ ng mực nà o đó họ sẽ mất quyền kiểm soát đối với việc ngườ i ta bán hà ng cho ai và như thế nà o. Tuy nhiên ngườ i sản xuất vẫn cho rằng việc sử dụng nhữ ng ngườ i trung gian sẽ đem lại cho họ nhữ ng cái lợi nhất định. Để đạt được tình hình kinh tế của hệ thống kinh tế đại trà thông qua MARKETING trực tiếp, nhiều nhà sản xuất phải là m trung gian bán hà ng cho nhữ ng nhà sản xuất khác. Nhưng ngay cả trong trườ ng hợp ngườ i sản xuất có thể xây dựng cho mình nhữ ng kênh phân phối riêng, thườ ng khi họ vẫn kiếm được nhiều tiền hơn nếu tăng vốn đầu tư và o doanh nghiệp chính của mình. Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng ngườ i trung gian là họ có hiệu quả cao nhất trong việc phân phối hà ng hóa rộng lớn và đưa hà ng hóa đến các thị trườ ng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động nhữ ng ngườ i trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều cái lợi hơn là nếu tự là m lấy 1 mình. * Cấu trúc chung của một kênh phân phối : _ Đầu kênh : ngườ i cung cấp, ngườ i sản xuất. _ Giữ a kênh : ngườ i trung gian hay không có trung gian. _ Cuối kênh : ngườ i tiêu dù ng. * Chức năng của một kênh phân phối : Kênh phân phối là con đườ ng mà hà ng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến ngườ i tiêu dù ng nhờ nó mà khắc phục được nhữ ng ngăn cách ngắn dà i về thờ i gian, địa điểm và quyền sở hữ u giữ a hà ng hóa và dịch vụ với nhữ ng ngườ i muốn sử dụng chúng. Các thà nh viên của kênh phân phối là m 1 số chức năng rất quan trọng : _ Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và thuận lợi cho việc trao đổi. _ Kích thích tiêu thụ soạn thảo và truyền bá nhữ ng thông tin về quảng cáo. _ Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với nhữ ng ngườ i mua tiềm ẩn. _ Hoà n thiện hà ng hóa, là m cho hà ng hóa đáp ứng được nhữ ng nhu cầu của ngườ i mua, việc nà y liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất , phân loại, lắp ráp và đóng gói. _ Tiến hà nh thương lượng nhữ ng việc thỏa thuận với nhau về giá cả và nhữ ng điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữ u hay quyền sử dụng. _ Tổ chức lưu thông hà ng hóa vận chuyển và bảo quản, dự trữ hà ng hóa. _ Đảm bảo kinh phí tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. _ Chấp nhận rủi ro , gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Việc thực hiện 5 chức năng đều hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng con việc thực hiện 3 chức năng cò n lại thì hỗ trợ cho việc hoà n tất thương vụ đã ký kết. Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện chức năng đó không – vì dĩ nhiên là cần và phải thực hiện – mà chính là ai phải thực hiện các chức năng đó. Tất cả các chức năng nà y có “ 3 tính chất chung “ , chúng thu hút nhữ ng nguồn tà i nguyên khan hiếm, thườ ng được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa và có thể do các thà nh viên khác nhau của kênh thực hiện . Nếu nhà sản xuất thực hiện 1 phần các chức năng đó thì chi phí của nó tăng lên 1 cách tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn. Khi chuyển giao phần các chức năng nà y cho nhữ ng ngườ i trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn. Trong trườ ng hợp nà y nhữ ng ngườ i trung gian phải thu thêm 1 khoản để bù đắp nhữ ng chi phí của mình và o việc tổ chức công việc. Vấn đề là ai phải thực hiện các chức năng khác nhau của kênh, đó thực chất là vấn đề về tính kết quả và hiệu quả tương đối. Nếu xuất hiện khả năng thực hiện các chức năng 1 cách có kết quả hơn thì kênh sẽ được xây dựng lại cho phù hợp.