Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng

54 © Học viện Ngân hàng ISSN 1859 - 011X Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Nguyễn Thị Hương Giang Phan Thuỳ Dương Ngày nhận: 23/07/2018 Ngày nhận bản sửa: 15/08/2018 Ngày duyệt đăng: 24/08/2018 Cùng với sự ra đời của nhiều hình thức marketing hiện đại, việc sử dụng đại diện thương hiệu như một cách thức marketing mới đã dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn của người đại diện thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua, tiếp đến là sự tin cậy và sự thu hút. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Từ khoá: đại diện thương hiệu, người nổi tiếng, hành vi mua, nhận thức người tiêu dùng 1. Giới thiệu ỗi ngày khách hàng đều tiếp cận với hàng loạt các quảng cáo khác nhau từ các nhãn hàng. Nghiên cứu của tạp chí AdAge (2010) chỉ ra rằng, khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo mỗi ngày, nhưng thực tế chỉ có 150 hình ảnh ảnh hưởng tới tiềm thức của khách hàng, trong số đó có 30 hình ảnh có thể tác động tới tâm thức của khách hàng. Một trong những cách thức để làm cho quảng cáo trở nên nổi bật và thu hút người tiêu dùng đó là sử dụng hình ảnh người nổi tiếng. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, hơn 15% quảng cáo tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, trong khi con số này tại Ấn Độ là 24% và Đài Loan lên tới 45% . Sử dụng người nổi tiếng được xem là một trong những chiến lược hiệu quả của các nhà tiếp thị trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng, hay tăng doanh số bán. Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều các nhãn hàng sử dụng người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu. Có thể kể đến những ví dụ rất thành công như Biti’s với hình ảnh đại diện là nam ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Thay vào QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 55Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 đó, cũng có không ít những doanh nghiệp gặp khó khăn khi chọn lựa những người nổi tiếng không phù hợp, vướng vào scandal như trường hợp Pepsi đã phải cắt hợp đồng đại diện thương hiệu của cầu thủ Phạm Văn Quyến sau khi cầu thủ này vướng vào nghi vấn bán độ. Câu hỏi được đặt ra là người nổi tiếng như thế nào sẽ là phù hợp để đại diện thương hiệu, và việc sử dụng hình ảnh của họ tác động ra sao tới thái độ hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam thì chưa có nghiên cứu chính thống nào tiếp cận vấn đề này. Từ việc phân tích số liệu khảo sát, nghiên cứu này chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng với hành vi tiêu dùng, qua đó đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả của việc sử dụng đại diện thương hiệu. 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu 2.1. Người nổi tiếng và đại diện thương hiệu Người nổi tiếng được dùng để chỉ những người được công chúng và truyền thông chú ý (McCracken,1989). Bên cạnh đó, người nổi tiếng thường có rất nhiều người yêu thích. Nhiều người trong số này có xu hướng “bắt chước” thần tượng của mình. Đây là cơ sở để nhiều thương hiệu sử dụng người nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ của mình, nhằm thu hút sự chú ý từ phía công chúng. Đại diện thương hiệu (Brand Ambassador) đã xuất hiện từ lâu với nhiều định nghĩa khác nhau. Trong bài viết How to Become a Brand Ambassador trên trang Brand Ambassador World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một người được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty để đại diện cho một thương hiệu trong một hình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán hàng”. Trên thế giới đã có những nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu và xuất hiện trong các quảng cáo của doanh nghiệp. Rashid, Nallamuthu & Sidin (2002) đã tiến hành một nghiên cứu về “Nhận thức của người tiêu dùng đối với hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo” tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, người nổi tiếng có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, một nghiên cứu khác của Hunter và Davidsson (2008) với nhan đề “Người nổi tiếng trong kinh doanh: Sức ảnh hưởng của thông tin tiêu cực từ người nổi tiếng tới doanh nghiệp” cho rằng những thông tin tiêu cực về người nổi tiếng sẽ có tác động tiêu cực tới thái độ và hành vi của khách hàng, từ đó có thể dẫn tới ảnh hưởng xấu tới hình ảnh thương hiệu hay sụt giảm doanh số bán hàng. Trong nghiên cứu “Người nổi tiếng trong quảng cáo và nhận thức người tiêu dùng” của Biswas, Hussain, & O’Donnell (2009) cho thấy, việc sử dụng người nổi tiếng khiến khách hàng chú ý tới thương hiệu nhiều hơn và có những tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn. Nghiên cứu của Saleem & Abideen (2011) về “Quảng cáo hiệu quả và sức ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng” cũng đưa ra kết quả cho thấy, khách hàng có xu hướng mua sản phẩm từ những nhãn hiệu mà họ có cảm tình. Sự cảm tình đó được tạo ra từ hình ảnh, nhạc điệu, ngôn từ, và nhân vật xuất hiện trong quảng cáo của doanh nghiệp. Một nghiên cứu khác của Rafique (2012) cho thấy rằng việc sử dụng người nổi tiếng mang lại nhiều lợi ích cho các công ty. Khách hàng sẽ bị thu hút hoặc thậm chí là nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm thông qua hình ảnh người nổi tiếng. 2.2. Các lý thuyết về đại diện thương hiệu Để xây dựng chiến lược marketing bằng đại diện thương hiệu hiệu quả, nhiều lý thuyết, mô hình đã được phát triển để lựa chọn những đại diện thương hiệu với các đặc điểm về cá nhân thích hợp. Lý thuyết về sự tin cậy Lý thuyết về tin cậy dựa trên cơ sở tâm lý học xã hội, cho rằng những đại diện sở hữu năng lực chuyên môn và sự tín nhiệm được xem là đáng tin cậy, và do đó có khả năng thuyết phục. Lý thuyết này đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về người nổi tiếng, với kết quả nghiên cứu cho thấy những người nổi tiếng QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 56 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàngSố 195- Tháng 8. 2018 nhận được sự tín nhiệm sẽ là những đại diện thương hiệu hiệu quả (Ohanian, 1991; Atkin and Block, 1983). Sự tin cậy được định nghĩa là mức độ mà một người nổi tiếng “được nhận thức là có chuyên môn liên quan đến chủ đề truyền thông và đáng tin cậy trong việc đưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề này” (Goldsmith và các cộng sự, 2000). Các yếu tố bao gồm khả năng chuyên môn và tính đáng tin cậy của người đại sứ giúp xác định sự tin cậy của người đại sứ. Chuyên môn phản ánh tính chính xác trong ý kiến của người nổi tiếng trong khi tính đáng tin cậy phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào tính chính xác của các nhận định mà người nổi tiếng đưa ra (Hovland và các cộng sự, 1953). Còn theo Ohanian (1990), chuyên môn của người đại sứ là nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức, kinh nghiệm hoặc khả năng của người đại sứ đó về sản phẩm họ đại diện. Nhận thức của người tiêu dùng về sự tin cậy của người nổi tiếng càng cao, người nổi tiếng sẽ càng được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thông tin thương hiệu. Lý thuyết về sự thu hút Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken, 1989), cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn truyền thông điệp đối với những người nhận thông điệp. Tính thu hút đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự hấp dẫn thể chất của người đại diện thương hiệu (Ohanian, 1990). Nhìn chung, sự thu hút của nguồn (ở đây muốn nói đến người nổi tiếng) đến từ ngoại hình, tính cách, độ khả ái và sự tương đồng với người nhận. Hai đặc điểm gắn liền với lý thuyết về sự thu hút là tính khả ái (sự yêu thích) và sự tương đồng. Theo định nghĩa của Ohanian (1990), tính khả ái là sự hiện diện hoặc không hiện diện của những cảm xúc mà người nhận thông điệp có trước nguồn của thông tin mà họ nhận được. Những người thu hút không chỉ là những người được yêu thích (khả ái) trong mắt của xã hội, mà còn là những người tương đồng với đối tượng mục tiêu. Nếu người nhận thông điệp cảm thấy rằng nguồn thông điệp (ở đây là người nổi tiếng) cũng tương tự như họ về thái độ, quan điểm, hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối sống, người nhận sẽ chịu ảnh hưởng bởi thông điệp của người đại diện (Ohanian, 1990). Sự thu hút về ngoại hình cũng được xem là có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả mà đại diện mang đến (Chaiken, 1979). 2.3. Mô hình nghiên cứu Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng sự tin cậy của người đại diện thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua (Goldsmith và các cộng sự, 2000; Lafferty và các cộng sự, 2002; Ohanian, 1990; 1991, Braunstein and Zhang, 2005). Trong nghiên cứu của mình về đại diện thương hiệu trong lĩnh vực thể thao, Braunstein and Zhang (2005) cũng cho rằng chuyên môn của người đại diện có ảnh hưởng đến doanh thu bán hàng. Theo Ahmed và cộng sự (2015), sự tin cậy và thu hút ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua, trong đó sự tin cậy ảnh hưởng mạnh mẽ hơn sự thu hút. Các nghiên cứu cũng đã chứng minh ảnh hưởng của sự thu hút của người đại diện thương hiệu đến hành vi mua (Hakimi và các cộng sự, 2011, Kahle and Homer, 1985; Ohanian, 1991). Chính vì vậy, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1. 3. Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu trải qua các bước sau: Sự tin cậy (TC) Chuyên môn (CM) Sự thu hút (TH) Hành vi mua (HV) Biến kiểm soát: giới tính, tuổi, địa lý (GIOITINH, TUOI, THANHPHO) Hình 1. Mô hình nghiên cứu Nguồn: Nghiên cứu của các tác giả QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 57Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 Thiết kế bảng hỏi: Các câu hỏi liên quan đến các yếu tố trong mô hình được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây với một số điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Cụ thể: + Các câu hỏi liên quan đến sự tin cậy gồm 5 câu hỏi, trong đó 3 câu hỏi được tham khảo từ Ohanian (1990) và 2 câu hỏi từ Davis (2007). + Các câu hỏi liên quan đến chuyên môn của đại diện thương hiệu gồm 4 câu hỏi được xây dựng bởi Ohanian (1990). + Các câu hỏi liên quan đến sự thu hút gồm 5 câu hỏi từ Ohanian (1990). + Các câu hỏi liên quan đến hành vi mua, nghiên cứu sử dụng 3 câu hỏi từ Tingchi Liu và các cộng sự (2007) và 2 câu hỏi từ Amit (2010). Các thang đo cho câu hỏi được trình bày trong Bảng 1. Các câu hỏi được chia làm 2 phần: Phần I gồm các câu hỏi khảo sát cơ bản về đối tượng khảo sát: tuổi, giới tính, nơi sinh sống, và các câu hỏi kiểm tra hiểu biết của người được hỏi về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng. Các câu hỏi này nhằm đảm bảo rằng người được hỏi có hiểu biết đủ về đại diện thương hiệu để tham gia vào khảo sát; phần II gồm các câu hỏi nhằm đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng. Mẫu và thu thập dữ liệu - Nghiên cứu định lượng chính thức được thực Bảng 1. Thang đo cho các biến trong mô hình Biến Thang đo Nguồn tham khảo Sự tin cậy TC1 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đáng tin cậy Ohanian (1990) TC2 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trung thực TC3 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng thành thật khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo TC4 Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo Davis (2007)TC5 Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm mà người nổi tiếng chứng thực Chuyên môn CM1 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hiệu. Ohanian (1990) CM2 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu CM3 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm/thương hiệu CM4 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu Sự thu hút TH1 Đại diện thương hiệu có ngoại hình hấp dẫn Ohanian (1990) TH2 Đại diện thương hiệu thu hút TH3 Đại diện thương hiệu sang trọng TH4 Đại diện thương hiệu thanh lịch TH5 Đại diện thương hiệu quyến rũ Hành vi mua HV1 Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện Tingchi Liu và các cộng sự (2007) HV2 Tôi sẵn lòng giới thiệu cho những người khác mua sản phẩm này HV3 Tôi sẽ mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện HV4 Tôi đã mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện Amit (2010)HV5 Nhìn chung, tôi sẵn lòng mua sản phẩm/dich vụ mà người nổi tiếng làm đại diện Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 58 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàngSố 195- Tháng 8. 2018 hiện trên 250 người. Theo Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích khám phá thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần tổng số chỉ báo của các thang đo, còn theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: 50+ 8*m, trong đó m là số biến độc lập. Tổng hợp 2 yêu cầu trên, mẫu tối thiểu đạt yêu cầu cho nghiên cứu này là 90. Để đảm bảo số quan sát đạt yêu cầu, nhóm tác giả đã điều tra số lượng 250. Cách thức khảo sát mẫu theo kiểu lấy mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết (snowball), khảo sát được tiến hành cả theo cách thức trực tuyến và trực tiếp nhằm tiếp cận được nhiều đối tượng khác nhau và không bị giới hạn bởi yếu tố địa lý. Số liệu chính thức thu thập được phù hợp để đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS là 184. Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức theo tuần tự các bước như sau: kiểm định lại độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy bội để kiểm định giả thuyết và nghiên cứu ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc. - Kết quả thu thập số liệu khảo sát từ 250 người trả lời khảo sát cho thấy, có 184 người đã biết đến người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, chiếm 73,6%, số còn lại chưa từng biết đến bất kỳ một người nổi tiếng nào làm đại diện thương hiệu. Trong số 184 người này, theo cơ cấu về độ tuổi, dưới 18 tuổi chiếm 8,7% (19 người), từ 19- 25 tuổi chiếm đa số trong tổng thể mẫu nghiên cứu (131 người, chiếm 71,2%), số còn lại là 26- 40 tuổi chiếm 18,5% (34 người) và từ 41- 60 tuổi chiếm 1,6% (3 người). Theo cơ cấu về nơi ở, những người trả lời bảng hỏi sinh sống ở khắp các nơi khác nhau, trong đó đa số đến từ Hà Nội (59,2%), tiếp theo đó là các thành phố khác (Đà Nẵng, Thái Nguyên, Thái Bình, Hà Giang, Bắc Kạn, Cao Bằng, Nghệ An, Kiên Giang, Nha Trang, Hải Dương, Bình Dương, Vĩnh Phúc) (chiếm 22,3%), còn lại là TP. Hồ Chí Minh (18,5%). 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Nhận thức của người tiêu dùng về người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu Theo kết quả điều tra từ khảo sát, một bộ phận lớn người tiêu dùng đã nhận biết và có thể kể tên một số người nổi tiếng hiện đang làm đại diện thương hiệu. Các kênh thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết được người nổi tiếng nào hiện đang làm đại diện thương hiệu cho nhãn hàng nào chủ yếu thông qua Internet (71,1%) và truyền hình (59,9%), còn lại là các kênh khác như báo, tạp chí, radio, banner, trang cá nhân của người nổi tiếng... Người tiêu dùng biết đến người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu chủ yếu thuộc các ngành hàng như hàng điện tử, điện máy (50,3%), hàng tiêu dùng (32%), mỹ phẩm- làm đẹp (29,4%), thời trang (29%), dịch vụ (8,1%). Xét về sự tin cậy, số lượng lớn người tiêu dùng chỉ đánh giá sự tin cậy của người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu ở mức trung lập, họ không quá mất lòng tin vào sự tin cậy của người nổi tiếng khi làm đại diện thương hiệu, nhưng cũng không quá đánh giá cao sự tin cậy của những người nổi tiếng này. Khảo sát cho thấy, trong các tiêu chí đánh giá sự tin cậy của người đại diện, tiêu chí “Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đáng tin cậy” được đánh giá cao nhất (3.4185), thế nhưng họ lại không quá tin tưởng vào những gì mà người nổi tiếng nói Bảng 2. Đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu Đặc điểm Giá trị Số lượng Tỷ trọng (%) Giới tính Nam 55 29,9 Nữ 129 70,1 Tuổi Dưới 18 tuổi 16 8,7 Từ 19-25 131 71,2 Từ 26-40 34 18,5 Từ 41-60 3 1,6 Nơi ở Hà Nội 109 59,2 TP Hồ Chí Minh 34 18,5 TP khác 41 22,3 Nguồn: Kết quả từ nghiên cứu của các tác giả QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 59Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đáng tin cậy Đại diện thương hiệu có ngoại hình hấp dẫn Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trung thực Đại diện thương hiệu thu hút Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm mà người nổi tiếng chứng thực Đại diện thương hiệu quyến rũ Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo Đại diện thương hiệu thanh lịch Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng thành thật khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo Đại diện thương hiệu sang trọng Biểu đồ 1 Nhận định của người tiêu dùng về sự tin cậy của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Nguồn: Kết quả khảo sát của các tác giả Biểu đồ 2 Nhận định của người tiêu dùng về chuyên môn của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Biểu đồ 3 Nhận định của người tiêu dùng về sự thu hút của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm về sản phẩm/ thương hiệu trong quảng cáo Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu trong quảng cáo Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có chuyên môn Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm/thương hiệu trong quảng cáo QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 60 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàngSố 195- Tháng 8. 2018 trong quảng cáo (2.8207). Điều này nói lên rằng, phần lớn người tiêu dùng đang nghi ngờ về thông tin người nổi tiếng khi làm đại diện thương hiệu nói, do biết rằng những thông tin này được chi phối bởi mục tiêu thương mại. Xét về chuyên môn, người tiêu dùng đánh giá chuyên môn của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng ở mức trung lập (3.072). Người tiêu dùng có mức độ đồng ý thấp nhất với nhận định “Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hiệu trong quảng cáo” nhưng lại đánh giá cao kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu của người nổi tiếng. Điều này cho thấy người tiêu dùng không hoàn toàn tin tưởng vào việc người đại diện thương hiệu này thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu. Đối với tiêu chí sự thu hút, hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng đại diện thương hiệu có sức thu hút cao, đây cũng là tiêu chí được đánh giá cao nhất trong các tiêu chí về người đại diện thương hiệu. Đồng thời, họ cũng cho rằng người đại diện mà họ nhớ đến phù hợp với thương hiệu làm đại diện. 4.2. Ảnh hưởng của đại diện thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng Các thang đo được kiểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA để kiểm tra độ tin cậy và xem xét lại sự nhóm biến của các thang đo. Kết quả thu được: Sự tin cậy (0,864), sự thu hút Bảng 3. Tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu GIOITINH TUOI THANHPHO TC CM TH HV GIOITINH Pearson Correlation 1 -.059 -.091 -.014 .115 .172* .040 Sig. (2-tailed) .424 .218 .848 .121 .019 .593 N 184 184 184 184 184 184 184 TUOI Pearson Correlation -.059 1 -.176* -.033 -.036 -.060 -.061 Sig. (2-tailed) .424 .017 .652 .627 .417 .412 N 184 184 184 184 184 184 184 THANHPHO Pearson Correlation -.091 -.176* 1 -.110 -.122 -.204** -.089 Sig. (2-tailed) .218 .017 .136 .100 .005 .232 N 184 184 184 184 184 184 184 TC Pearson Correlation -.014 -.033 -.110 1 .625** .582** .631** Sig. (2-tailed) .848 .652 .136 .000 .000 .000 N 184 184 184 184 184 184 184 CM Pearson Correlation .115 -.036 -.122 .625** 1 .647** .651** Sig. (2-tailed) .121 .627 .100 .000 .000 .000 N 184 184 184 184 184 184 184 TH Pearson Correlation .172* -.060 -.204** .582** .647** 1 .587** Sig. (2-tailed) .019 .417 .005 .000 .000 .000 N 184 184 184 184 184 184 184 HV Pearson Correlation .040 -.061 -.089 .631** .651** .587** 1 Sig. (2-tailed) .593 .412 .232 .000 .000 .000 N 184 184 184 184 184 184 184 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 61Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 (0,944), chuyên môn (0,896), hành vi (0,869). Kiểm định Pearson giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cho giá trị sig < 0.01, cho thấy đều có mối liên hệ tương quan mạnh mẽ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Cụ thể, biến sự tin cậy có tương quan mạnh nhất với biến hành vi, tiếp đến là chuyên môn và cuối cùng mới đến sự thu hút. Các biến quan sát không có tương quan với biến phụ thuộc. Kết quả cho thấy mô hình có R2= 0,526 và R2 hiệu chỉnh= 0,518. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 51,8% hay nói cách khác đi là 51,8% sự biến thiên của biến hành vi mua được giải thích chung bởi các biến độc lập. Khi kiểm định độ phù hợp của mô hình cho thấy mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 ( giá trị Sig.= 0.000< 0.05) chứng tỏ có mối quan hệ giữa các biến độc lập (TC, CM, TH) và biến phụ thuộc (HV). Vậy mô hình hồi qui được xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được. Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy tất cả các giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 10, điều này cho thấy rằng hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là chấp nhận được. Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy các giá trị sig. đều <0,05, cho thấy cả 3 yếu tố sự tin cậy, chuyên môn, sự thu hút đều có sự tác động lên yếu tố hành vi mua. Mô hình thu từ nghiên cứu được sau khi chuẩn hoá như sau: HV = 0.312×TC + 0.334×CM + 0.190×TH Trong các yếu tố tác động, tác động lớn nhất là yếu tố chuyên môn CM (β = 0.334), tiếp đến là sự tin cậy TC (β = 0.312) và cuối cùng là sự thu hút TH (β = 0.190). Tóm lại, sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đều có mối quan hệ tỷ lệ thuận với hành vi mua của khách hàng đối với thương hiệu được đại diện. Trong đó, chuyên môn có sự tác động mạnh mẽ nhất với hành vi mua, còn sự thu hút lại có sự ảnh hưởng ít nhất đến hành vi mua. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định ANOVA và cho các giá trị sig. đều> 0,01, kết luận không có sự khác nhau về hành vi mua giữa các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí phân loại về tuổi, giới tính và nơi ở. 5. Kết luận Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu. Trong đó, chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu tố tin cậy. Yếu tố thu hút mặc dù có tác động đến hành vi mua hàng nhưng ảnh hưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu tố trên. Kết quả này giúp củng cố kết quả từ những nghiên cứu đi trước. Trong việc lựa chọn đại diện thương hiệu để tác động tích cực vào hành vi mua hàng của các khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, các nhãn hàng cần chú ý đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố thuộc về khả năng chuyên môn, sự tin cậy và sự thu hút của người đại diện, đặc biệt là yếu tố khả năng chuyên môn. Thay vì chỉ lựa chọn người đại diện dựa trên mức độ nổi tiếng, người đại diện thương hiệu được phải là người hiểu biết về thương hiệu được lựa chọn, có kỹ năng sử dụng sản phẩm và thể hiện cho Bảng 4. Kết quả hồi quy Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .810 .177 4.572 .000 TC .285 .063 .312 4.529 .000 .556 1.800 CM .279 .062 .334 4.537 .000 .488 2.050 TH .159 .059 .190 2.690 .008 .530 1.888 a. Dependent Variable: HV Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 62 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàngSố 195- Tháng 8. 2018 những người khác rằng mình đủ khả năng làm đại diện cho thương hiệu. Yếu tố sự tin cậy của người đại diện cũng cần được đề cao. Người đại diện thương hiệu được lựa chọn phải là người có hình ảnh đẹp trước công chúng, chiếm được niềm tin của người tiêu dùng. Họ cần thể hiện hình ảnh để làm người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin về sản phẩm mà họ đại diện. Để làm được điều này, người đại diện thương hiệu phải thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu, thay vì chỉ xuất hiện cùng thương hiệu qua các kênh mang tính chất thương mại và mục đích truyền thông. Cuối cùng, yếu tố thu hút của người đại diện là cần thiết, tuy nhiên nên là yếu tố có trọng số nhỏ nhất khi xem xét lựa chọn người đại diện cho một thương hiệu. Mẫu của nghiên cứu phân bố tương đối không đồng đều ở các nhóm tuổi, chủ yếu thiên về nhóm tuổi trên 18-25 tuổi, do đó kết quả nghiên cứu có thể gặp những hạn chế nhất định khi sử dụng cho các nhóm tuổi khác. Tuy nhiên, điều này là không tránh khỏi đối với các nghiên cứu sử dụng cách thức lấy mẫu theo phương thức ngẫu nhiên. Hạn chế khác từ mẫu là đa số người tham gia khảo sát đưa ra nhận định dựa trên hành vi mua hàng điện tử (chiếm 50,3%), được xem là mặt hàng có giá trị tương đối cao. Điều này cũng ảnh hưởng tương đối nhiều đến hành vi mua hàng. Các nghiên cứu kế tiếp về chủ đề này cần quan tâm đến thuộc tính của mẫu, để mẫu nghiên cứu được đa dạng đối tượng người tiêu dùng hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu mới chỉ xem xét 3 yếu tố thuộc đại diện thương hiệu, các nghiên cứu kế tiếp có thể phát triển thêm nhiều khía cạnh khác của người đại diện thương hiệu, từ đó tác động đến hành vi người tiêu dùng. ■ Tài liệu tham khảo 1. AdAge. (2010). Celebrity endorsements still push product. Truy cập từ celebrity-endorsements-push-product/146023/ 2. Ahmed, R., Seedani, S., Ahuja, M., & Paryani, S. (2015). Impact of celebrity endorsement on consumer buying behavior. 3. Amit, K. (2010). Celebrity endorsement and its impact on consumer buying behaviour. Bournmouth university. 4. Atkin, C., & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of advertising research. 5. Biswas, S., Hussain, M., & O’Donnell, K. (2009). Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions: A cross-cultural study. Journal of global marketing, 22(2), 121-137. 6. Brand Ambassador World. How to Become a Brand Ambassador. Truy cập từ brand-ambassador/ 7. Braunstein, J. & Zhang, J.J. (2005). Dimensions of athletic star power associated with Generation Y sports consumption. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 6(4), 242-268. 8. Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of Personality and social Psychology, 37(8), 1387. 9. Davis, K. M. (2017). Social Media, Celebrity Endorsers and Effect on Purchasing Intentions of Young Adults. West Virginia University. 10. Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of advertising, 29(3), 43-54. 11. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis. 1998. Upper Saddle River. 12. Hakimi, B., Abedniya, A. & Zaeim, M. (2011). Investigate the impact of celebrity endorsement on brand images. European Journal of Scientific Research, 58(1), 116-132. 13. Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change. 14. Hunter, E., & Davidsson, P. (2008). Celebrity entrepreneurship: The effect of negative celebrity information on the new venture. 15. Kahle, L. & Homer, P. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954-61. 16. Lafferty, B., Goldsmith, R. & Newell, S. (2002). The dual credibility model: the influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), 1-11. 17. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321. 18. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 63Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018 19. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of advertising Research. 20. Rafique, M., & Zafar, Q. U. A. (2012). Impact of celebrity advertisement on customers’ brand perception and purchase intention. Asian Journal of Business and Management Sciences, 1(11), 53-67. 21. Rashid, M. Z. A., Nallamuthu, J., & Sidin, S. M. (2002). Perceptions of advertising and celebrity endorsement in Malaysia. Asia Pacific Management Review, 7(4), 535-553. 22. Saleem, S., & Abideen, Z. (2011). Effective advertising and its influence on consumer buying behavior. European Journal of Business and Management, 3(3), 55-67. 23. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics (3rd ed.). New York: HarperCollins 24. Tingchi Liu, M., Huang, Y. Y., & Minghua, J. (2007). Relations among attractiveness of endorsers, match-up, and purchase intention in sport marketing in China. Journal of Consumer Marketing, 24(6), 358-365. Thông tin tác giả Nguyễn Thị Hương Giang, Thạc sĩ Email:giangnth@hvnh.edu.vn Phan Thuỳ Dương, Thạc sĩ Email: duongpt@hvnh.edu.vn Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng Summary Consumer’s perceptions towards celebrity endorsement With the development of many modern marketing forms, the use of brand endorsement as a new marketing method has gradually become familiar to Vietnamese consumers. This paper explores the perceptions of Vietnamese consumers towards celebrity endorsement in terms of credibility, expertise, and attraction. The results show that celebrities’ expertise has the strongest impact on buying behavior, followed by credibility and attraction. This study also proposes some solutions for enterprises to increase the effectiveness of celebrity endorsement, positively impacting on consumers purchase. Keywords: celebrity endorsement, brand ambassador, buying behavior, consumer perception. Giang Thi Huong Nguyen, MEc. Duong Thuy Phan, MEc. Organization of all: Business Administration Faculty, Banking Academy