Nghiên cứu marketing (Marketing research)

10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 1 Th.S Dinh Tien Minh 1 CHƯƠNG 4 Nghiên cứu marketing (Marketing research) Th.S Dinh Tien Minh 2 Mục tiêu chương 4 1. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai trò của nó đối với các quyết định marketing của doanh nghiệp. 2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu marketing. 3. Mô tả qui trình nghiên cứu marketing. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 2 Th.S Dinh Tien Minh 3 4.1 Khái niệm nghiên cứu marketing “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”. AMA Th.S Dinh Tien Minh 4 ƒ Trong thực tế, các hoạt động Marketing của doanh nghiệp thường gặp phải vấn đề như: ™ Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh. ™ Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu. ™ Cung cấp thông tin để hoạch định và thực hiện một chiến lược Marketing mix. ™ Đo lường và đánh giá các hoạt động marketing. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 3 Th.S Dinh Tien Minh 5 M ar ke tin g on lin e – Đ ại h ọc C ần T hơ Th.S Dinh Tien Minh 6 ƒ Xây dựng và sử dụng kế hoạch marketing sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: ™ Xác định rõ mục tiêu marketing của DN. ™ Phân tích vị thế cạnh tranh của DN. ™ Đề xuất các chiến lược marketing khác nhau. ™ Phối hợp các hoạt động marketing của DN. ™ Xây dựng lịch trình hành động. ™ Cung cấp khuôn khổ để lập ngân sách. ™ Khiến mọi nhân viên tập trung vào đối tượng khách hàng và thị trường. ™ Đánh giá thực tế về tiềm năng thị trường và khám phá những cơ hội kinh doanh mới cho DN. ™ Xác lập mục tiêu và chỉ rõ trách nhiệm trong công việc. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 4 Th.S Dinh Tien Minh 7 4.2 Các loại hình nghiên cứu marketing ƒ Dựa vào mục tiêu nghiên cứu có nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng: ™ Nghiên cứu cơ bản là các nghiên cứu nhằm mục đích phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chung và cho một ngành nói riêng như chỉ số giá, chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng dân số… ™ Nghiên cứu ứng dụng chỉ được dùng để giải quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết định đặc biệt mang tính chất cá biệt của một người hay một tổ chức nào đó như vấn đề doanh số tụt giảm. Th.S Dinh Tien Minh 8 ƒ Dựa vào cách thức nghiên cứu có nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường: ™ Nghiên cứu tại bàn là phương pháp nghiên cứu mà các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (sẵn có). Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước đây và được nhà nghiên cứu tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. ™ Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên cứu mà các dữ liệu thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 5 Th.S Dinh Tien Minh 9 ƒ Dựa vào đặc điểm thông tin có nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: ™ Nghiên cứu định tính có thể coi như là một phương tiện dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng trong nghiên cứu động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. ™ Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu mà thông tin thu thập mang tính định lượng, nghĩa là nó cho phép ta đo lường chúng bằng các con số, có ý nghĩa thống kê . Th.S Dinh Tien Minh 10 ƒ Căn cứ vào mức độ tìm hiểu về thị trường có nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả: ™ Nghiên cứu khám phá là bước đầu tiên trong nghiên cứu. Mục đích là tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu cũng như khẳng định lại vấn đề nghiên cứu và các biến của nó. ™ Nghiên cứu mô tả được dùng để mô tả thị trường như đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành phần marketing của công ty và của đối thủ cạnh tranh. ™ Nghiên cứu nhân quả là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường như mối quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu hay tác động của một chiến lược xúc tiến mới đối với mức tiêu thụ. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 6 Th.S Dinh Tien Minh 11 ƒ Căn cứ vào tần suất có nghiên cứu đột xuất và nghiên cứu liên tục: ™ Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang vướng phải (doanh số sụt giảm, cần tung một sản phẩm mới ra thị trường). ™ Nghiên cứu liên tục là nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo dõi thị trường. Các nghiên cứu này thường được thực hiện sẵn để bán cho khách hàng có nhu cầu. Thông tin thu thập thường là thông tin tổ hợp phục vụ cho nhiều khách hàng. Thí dụ như theo dõi doanh thu, chi phí quảng cáo, số lượng hàng được bán của các cửa hàng bán lẻ. Th.S Dinh Tien Minh 12 4.3 Qui trình nghiên cứu marketing 4.Báo cáo kết quả nghiên cứu 3.Thực hiện kế hoạch nghiên cứu 2.Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 1. Xác định vấn đề & Mục tiêu nghiên cứu - Xác định thông tin cần thu thập - Xác định phương pháp thu thập - Xác định kỹ thuật dùng để xử lý dữ liệu - Xác định ngân sách 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 7 Th.S Dinh Tien Minh 13 Nghiên cứu marketing thường gồm các loại chủ yếu sau đây: 1. Nghiên cứu người tiêu thụ. 2. Nghiên cứu động cơ mua hàng. 3. Nghiên cứu thị trường bán lẻ. 4. Phân tích và kiểm tra hoạt động bán hàng. 5. Nghiên cứu sản phẩm. 6. Phân tích chi phí phân phối sản phẩm. 7. Nghiên cứu quảng cáo. 8. Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển. … Th.S Dinh Tien Minh 14 Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ™Nhận dạng và xác định vấn đề chính là bước đầu tiên quan trọng nhất và thường là khó nhất trong quá trình nghiên cứu tiếp thị. ™Phải phân biệt được hiện tượng với bản chất của vấn đề. Ví dụ doanh số bán của công ty sụt giảm có thể thuộc về các nguyên nhân sau: sản phẩm kém chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng quá ít, giá cả quá cao và có thể do sản phẩm không thích hợp với thị trường mục tiêu. … 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 8 Th.S Dinh Tien Minh 15 Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 1. Xác định thông tin cần thu thập Các nguồn dữ kiện cấp I (sơ cấp) Các nguồn dữ kiện cấp II (thứ cấp) Toàn bộ các nguồn dữ kiện thông tin Điều tra thăm dò: Điều tra qua bưu điện, bằng điện thoại, điều tra cá nhân trực tiếp, điều tra chuyên sâu, tọa đàm theo nhóm. Quan sát: - Bằng phương tiện máy móc - Quan sát cá nhân trực tiếp. Trong nội bộ XN: Các phiếu, bảng, biểu, tài liệu trong SXKD của XN, của hệ thống thông tin marketing. Bên ngoài XN: Thư viện, các cơ quan quản lý, cơ quan thương mại, các trường Đại học, các viện nghiên cứu. Th.S Dinh Tien Minh 16 2. Xác định phương pháp thu thập như phương pháp quan sát, phương pháp thử nghiệm, phương pháp điều tra chuyên sâu (phỏng vấn trực tiếp cá nhân, thảo luận nhóm). 3. Xác định kỹ thuật xử lý dữ liệu như phân tích, xây dựng mô hình hay đưa vào hệ thống thông tin Marketing (MIS) Ỉ Hệ thống hỗ trợ ra quyết định (DSS). 4. Xác định ngân sách nghiên cứu: Ngân sách nghiên cứu tùy thuộc vào thời gian nghiên cứu và vấn dề nghiên cứu. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 9 Th.S Dinh Tien Minh 17 Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu ™ Thu thập ™ Xử lý ™ Phân tích ªĐưa ra những kiến nghị Th.S Dinh Tien Minh 18 Bước 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu Cấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung sau: ™ Trang nhan đề ™ Mục lục ™ Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu) ™ Tóm tắt báo cáo ™ Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích ™ Kết quả nghiên cứu ™ Kết luận và đề xuất giải pháp ™ Phụ lục 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 10 Th.S Dinh Tien Minh 19 Câu hỏi ôn tập chương 4 1. Nghiên cứu Marketing gíup ích gì cho doanh nghiệp trong việc ra quyết định Marketing ? 2. Thông tin nghiên cứu có thể thu thập từ những nguồn chính yếu nào? Cho biết phương pháp thu thập thông tin từ các nguồn khác biệt đó ? 3. Tại sao nói xác định vấn đề nghiên cứu là bước khó khăn và quan trọng nhất trong một tiến trình nghiên cứu? 4. Vai trò của bản câu hỏi trong việc điều tra ? 5. Tại sao trong điều tra cần phải chọn mẫu ? 6. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu ?