Nghiên cứu Marketing - Chương 6: Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing

1CH NG 6ƯƠ PH NG PHÁP CH N M U ƯƠ Ọ Ẫ TRONG NGHIÊN C U Ứ MARKETING NGHIÊN C UỨ MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KH O A Q U N  TR  KIN H  D O AN HẢ Ị 2N I DUNGỘ 1. CÁC KHÁI NI M C B N TRONG CH N Ệ Ơ Ả Ọ M U.Ẫ 2. QUI TRÌNH CH N M U.Ọ Ẫ 3. CÁC PH NG PHÁP CH N M U.ƯƠ Ọ Ẫ 4. CÁC PH NG PHÁP XÁC Đ NH C M U.ƯƠ Ị Ỡ Ẫ 5. CH D N XÁC Đ NH C M U THEO TÍNH Ỉ Ẫ Ị Ỡ Ẫ CH T NGHIÊN C UẤ Ứ 6. H ng d n vi t ti u lu n môn h c.ướ ẫ ế ể ậ ọ 3 Ph n tầ ử (element) là đ i t ng c n thu th p ố ượ ầ ậ d li u, ph n t là đ n v nh nh t c a đám ữ ệ ầ ử ơ ị ỏ ấ ủ đông và là đ n v cu i cùng c a quá trình ơ ị ố ủ ch n m u.ọ ẫ Đám đông (Population) là th tr ng mà nhà nghiên ị ườ c u ti n hành th c hi n nghiên c u đ th a mãn m c ứ ế ự ệ ứ ể ỏ ụ tiêu và ph m vi c a nghiên c u. S l ng ph n t ạ ủ ứ ố ượ ầ ử trong đám đông th ng đ c ký hi u là ườ ượ ệ N (đ c g i ượ ọ là kích th c đám đông).ướ M uẫ (Sample) là m t t p h p nh ng ph n t nh đ c l y ra t ộ ậ ợ ữ ầ ử ỏ ượ ấ ừ m t t ng th l n. Ng i ta nghiên c u nh ng m u nh đ tìm ra ộ ổ ể ớ ườ ứ ữ ẫ ỏ ể nh ng tính ch t, nh ng ph n ng đ i v i nh ng l n th nghi m. Đ ữ ấ ữ ả ứ ố ớ ữ ầ ử ệ ể r i có th suy di n ra nh ng k t qu tìm đ c m u là đi n hình ồ ể ễ ữ ế ả ượ ỡ ẫ ể c a c m t t ng th mà m u là đ i di n. S l ng ph n t c a ủ ả ộ ổ ể ẫ ạ ệ ố ượ ầ ử ủ m u th ng đ c ký hi u là ẫ ườ ượ ệ n (đ c g i là c , hay kích th c ượ ọ ỡ ướ m u).ẫ           1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 4 1.1 Các khái ni m c b nệ ơ ả Đi u tra ch n m uề ọ ẫ có nghĩa là không ti n hành đi u tra h t ế ề ế toàn b các ph n t c a t ng th , mà ch đi u tra trên 1 nhóm ộ ầ ử ủ ổ ể ỉ ề nh (ch n m u) các ph n t thu c t ng th nh m ti t ki m ỏ ọ ẫ ầ ử ộ ổ ể ằ ế ệ th i gian, công s c và chi phí. V n đ quan tr ng nh t là đ m ờ ứ ấ ề ọ ấ ả b o cho m u ph i có kh năng đ i di n đ c cho t ng th ả ẫ ả ả ạ ệ ượ ổ ể chung. Đ n v ch n m u ơ ị ọ ẫ (sampling unit). Đ thu n ti n trong nhi u ể ậ ệ ề k thu t ch n m u ng i ta th ng chia đám đông ra thành ỹ ậ ọ ẫ ườ ườ nhi u nhóm theo nh ng đ c tính nh t đ nh. Nh ng nhóm có ề ữ ặ ấ ị ữ đ c sau khi phân chia đám đông đ c g i là đ n v ch n ượ ượ ọ ơ ị ọ m u.ẫ Khung c a t ng th / ch n m uủ ổ ể ọ ẫ (Sampling frame) là danh sách li t kê d li u c n thi t c a t t c các đ n v và ph n t ệ ữ ệ ầ ế ủ ấ ả ơ ị ầ ử c a đám đông đ th c hi n vi c ch n m u.ủ ể ự ệ ệ ọ ẫ 5 1. Các khái ni m c b nệ ơ ả Đám đông (Population) là th tr ng mà nhà nghiên ị ườ c u ti n hành th c hi n nghiên c u đ th a mãn m c ứ ế ự ệ ứ ể ỏ ụ tiêu và ph m vi c a nghiên c u. ạ ủ ứ Ví d : Chúng ta c n nghiên c u ng i tiêu dùng t i ụ ầ ứ ườ ạ TP.HCM có đ tu i t 18-45. Nh v y, t p h p nh ng ộ ổ ừ ư ậ ậ ợ ữ ng i sinh s ng t i TP.HCM đ tu i 18-45 là đám đông ườ ố ạ ở ộ ổ c n nghiên c u. S l ng ph n t trong đám đông ầ ứ ố ượ ầ ử th ng đ c ký hi u là ườ ượ ệ N (đ c g i là kích th c đám ượ ọ ướ đông). 6 Hi u qu c a ch n m uệ ả ủ ọ ẫ Hi u qu ch n m uệ ả ọ ẫ (Sampling efficiency) đ c ượ đo l ng theo 2 ch tiêu là: Hi u qu th ng kê (Statistical ườ ỉ ệ ả ố efficiency); Hi u qu kinh t (Economic efficiency of ệ ả ế sampling).  Hi u qu th ng kê c a m t m u đ c đo l ng d a vào ệ ả ố ủ ộ ẫ ượ ườ ự đ l ch chu n c a c l ng ộ ệ ẩ ủ ướ ượ (Xem c l ng trung bình, ướ ượ t l đám đông – Giáo trình Xác xu t th ng kê)ỷ ệ ấ ố . M t m u có ộ ẫ hi u qu th ng kê cao h n m u khác khi cùng m t c m u, nó ệ ả ố ơ ẫ ộ ỡ ẫ có đ l ch chu n nh h n.ộ ệ ẩ ỏ ơ  Hi u qu kinh t c a m t m u đ c đo l ng d a vào chi ệ ả ế ủ ộ ẫ ượ ườ ự phí thu th p d li u c a m u v i m t “đ chính xác” mong ậ ữ ệ ủ ẫ ớ ộ ộ mu n nào đó.ố 2. Qui trình ch n m uọ ẫ B c 1:ướ Xác đ nh t ng th th tr ng nghiên c u.ị ổ ể ị ườ ứ B c 2:ướ Xác đ nh khung t ng th ch n m uị ổ ể ọ ẫ . B c 3:ướ L a ch n ph ng pháp ự ọ ươ ch n m u.ọ ẫ B c 4:ướ Xác đ nh qui mô (c ) ị ỡ m u.ẫ B c 5:ướ Xác đ nh các ch th ị ỉ ị đ nh n di n đ c đ n v ể ậ ệ ượ ơ ị m u trong th c tẫ ự ế 81- Xác đ nh t ng th / th tr ng nghiên ị ổ ể ị ườ c uứ Vi c xác đ nh t ng th (đám đông) / th tr ng ệ ị ổ ể ị ườ nghiên c u là v n đ mang tính tiên quy t trong m t ứ ấ ề ế ộ nghiên c u marketing. Nó chính là đ i t ng nghiên c u ứ ố ượ ứ c a m t đ tài nghiên c u.ủ ộ ề ứ Thông th ng, khi l p m t d án nghiên c u thì ườ ậ ộ ự ứ nhà nghiên c u ph i xác đ nh ngay t ng th (đám đông) ứ ả ị ổ ể nghiên c u và th tr ng nghiên c u trong b c đ t tên ứ ị ườ ứ ướ ặ cho đ tài nghiên c u c a mình.ề ứ ủ Ví d : Phân tích các y u t tác đ ng đ n vi c l a ch n ụ ế ố ộ ế ệ ự ọ (mua) s n ph m b t gi t OMO c a ả ẩ ộ ặ ủ khách hàng trên th ị tr ng TP.HCMườ . Nh v y, trong b c này ta c n làm rõ “Khách hàng” là ư ậ ướ ầ ai? Và hãy mô t v đ c tính c a đám đ ng và th tr ng ả ề ặ ủ ộ ị ườ nghiên c u.ứ 92- Xác đ nh khung t ng th / Ch n m uị ổ ể ọ ẫ Các khung ch n m u có s n, th ng đ c s d ng là: ọ ẫ ẵ ườ ượ ử ụ Các danh b đi n tho i hay niên giám đi n tho i x p theo ạ ệ ạ ệ ạ ế tên cá nhân, công ty, doanh nghi p, c quan; các niên giám ệ ơ đi n tho i x p theo tên đ ng, hay tên qu n huy n thành ệ ạ ế ườ ậ ệ ph ; danh sách liên l c th tín : h i viên c a các câu l c ố ạ ư ộ ủ ạ b , hi p h i, đ c gi mua báo dài h n c a các toà so n ộ ệ ộ ộ ả ạ ủ ạ báo…; danh sách tên và đ a ch khách hàng có liên h v i ị ỉ ệ ớ công ty (thông qua phi u b o hành), các khách m i đ n ế ả ờ ế d các cu c tr ng bày và gi i thi u s n ph mự ộ ư ớ ệ ả ẩ 10 3. L a ch n ph ng pháp ch n m uự ọ ươ ọ ẫ D a vào m c đích nghiên c u, đ c đi m c a t ng th ự ụ ứ ặ ể ủ ổ ể nghiên c u, t m quan tr ng c a công trình nghiên c u, ứ ầ ọ ủ ứ th i gian ti n hành nghiên c u, kinh phí dành cho nghiên ờ ế ứ c u, k năng c a nhóm nghiên c u,… đ quy t đ nh ứ ỹ ủ ứ ể ế ị ch n ph ng pháp ọ ươ ch n m u xác su tọ ẫ ấ hay phi xác su tấ ; sau đó ti p t c ch n ra hình th c c th c a ph ng ế ụ ọ ứ ụ ể ủ ươ pháp này. 11 4- Xác đ nh kích th c/ c m u (sample ị ướ ỡ ẫ size) Xác đ nh c m u th ng d a vào : yêu c u v đ chính ị ỡ ẫ ườ ự ầ ề ộ xác, khung ch n m u đã có s n ch a, ph ng pháp thu ọ ẫ ẵ ư ươ th p d li u, chi phí cho phép. Đ i v i ch n m u theo ậ ữ ệ ố ớ ọ ẫ xác su t: th ng có công th c đ tính c m u; đ i v i ấ ườ ứ ể ỡ ẫ ố ớ m u phi xác su t: th ng d a vào kinh nghi m và s am ẫ ấ ườ ự ệ ự hi u v v n đ nghiên c u đ ch n c m u.ể ề ấ ề ứ ể ọ ỡ ẫ 12 5- Xác đ nh các ch th đ nh n di n đ c ị ỉ ị ể ậ ệ ượ đ n v m u trong th c t :ơ ị ẫ ự ế Đ i v i m u xác su t: ph i xác đ nh rõ cách th c đ ố ớ ẫ ấ ả ị ứ ể ch n t ng đ n v trong t ng th chung vào m u sao cho đ m ọ ừ ơ ị ổ ể ẫ ả b o m i đ n v đ u có kh năng đ c ch n nh nhau.ả ọ ơ ị ề ả ượ ọ ư Ghi chú: Ki m tra quá trình ch n m u trên các m t sau: Ki m ể ọ ẫ ặ ể tra đ n v trong m u có đúng đ i t ng nghiên c u không? ơ ị ẫ ố ượ ứ (vì th ng m c sai l m khâu ch n đ i t ng: do thu th p thông ườ ắ ầ ở ọ ố ượ ậ tin n i không thích h p, nh ng ng i không thích h p, ở ơ ợ ở ữ ườ ợ ho c b qua thông tin c a nh ng ng i l ra ph i đ c ặ ỏ ủ ữ ườ ẽ ả ượ ph ng v n…)ỏ ấ . Ki m tra s c ng tác c a ng i tr l i ể ự ộ ủ ườ ả ờ (h i ỏ càng dài thì s t ch i tr l i càng l n)ự ừ ố ả ờ ớ . Ki m tra t l hoàn ể ỷ ệ t t ấ (xem đã thu th p đ s đ n v c n thi t trên m u ch a)ậ ủ ố ơ ị ầ ế ẫ ư : trong ph ng v n b ng th có khi th b tr l i do không có ỏ ấ ằ ư ư ị ả ạ ng i nh n, trong ph ng v n b ng đi n tho i có th không ườ ậ ỏ ấ ằ ệ ạ ể ti p xúc đ c v i ng i c n h i vì h không có m t hay h ế ượ ớ ườ ầ ỏ ọ ặ ọ không có đi n tho i.ệ ạ 13 3. CÁC PH NG PHÁP CH N ƯƠ Ọ M UẪ Ch n m u ọ ẫ theo xác su tấ (Probability Sampling) Ch n m uọ ẫ phi xác su tấ (Non- Probability Sampling) Có 2 ph ng pháp ch n m u c b n là :ươ ọ ẫ ơ ả 14 3.1 Ch n m u theo xác su tọ ẫ ấ (probability sampling) Ch n m u ng u nhiên (hay ch n m u xác su t) là ọ ẫ ẫ ọ ẫ ấ ph ng pháp ch n m u mà kh năng đ c ch n vào ươ ọ ẫ ả ượ ọ t ng th m u c a t t c các đ n v c a t ng th đ u nh ổ ể ẫ ủ ấ ả ơ ị ủ ổ ể ề ư nhau. Đây là ph ng pháp t t nh t đ ta có th ch n ra ươ ố ấ ể ể ọ m t m u có kh năng đ i bi u cho t ng th . Vì có th ộ ẫ ả ạ ể ổ ể ể tính đ c sai s do ch n m u, nh đó ta có th áp d ng ượ ố ọ ẫ ờ ể ụ đ c các ph ng pháp c l ng th ng kê, ki m đ nh ượ ươ ướ ượ ố ể ị gi thuy t th ng kê trong x lý d li u đ suy r ng k t ả ế ố ử ữ ệ ể ộ ế qu trên m u cho t ng th chungả ẫ ổ ể Tuy nhiên ta khó áp d ng ph ng pháp này khi không xác ụ ươ đ nh đ c danh sách c th c a t ng th chung (ví d ị ượ ụ ể ủ ổ ể ụ nghiên c u trên t ng th ti m n); t n kém nhi u th i ứ ổ ể ề ẩ ố ề ờ gian, chi phí, nhân l c cho vi c thu th p d li u khi đ i ự ệ ậ ữ ệ ố t ng phân tán trên nhi u đ a bàn cách xa nhau,…ượ ề ị        3.1. Ch n m u theo xác su tọ ẫ ấ Có 5 d ng ch n m u theo xác su t:ạ ọ ẫ ấ Ch n ọ m uẫ phân t ngầ Ng u ẫ nhiên đ n ơ gi nả Ng u ẫ nhiên h th ngệ ố Ch n ọ m uẫ c kh iả ố Ch n ọ m uẫ nhi u giai ề đo nạ 16 Ch n m u ng u nhiên đ n gi nọ ẫ ẫ ơ ả Ch n m u ng u nhiên đ n gi nọ ẫ ẫ ơ ả (simple random sampling): Tr c tiên l p danh sách các đ n v c a t ng th ướ ậ ơ ị ủ ổ ể chung theo m t tr t t nào đó : l p theo v n c a tên, ho c ộ ậ ự ậ ầ ủ ặ theo quy mô, ho c theo đ a ch …, sau đó đánh s th ặ ị ỉ ố ứ t các đ n v trong danh sách; r i rút thăm, quay s , dùng ự ơ ị ồ ố b ng s ng u nhiên, ho c dùng máy tính đ ch n ra t ng ả ố ẫ ặ ể ọ ừ đ n v trong t ng th chung vào m u.ơ ị ổ ể ẫ Th ng v n d ng khi các đ n v c a t ng th ườ ậ ụ ơ ị ủ ổ ể chung không phân b quá r ng v m t đ a lý, các đ n v ố ộ ề ặ ị ơ ị khá đ ng đ u nhau v đ c đi m đang nghiên c u. Th ng ồ ề ề ặ ể ứ ườ áp d ng trong ki m tra ch t l ng s n ph m trong các dây ụ ể ấ ượ ả ẩ chuy n s n xu t hàng lo t.ề ả ấ ạ 17 Ch n m u ng u nhiên h th ng ọ ẫ ẫ ệ ố (systematic sampling): Tr c tiên l p danh sách các đ n v c a t ng th ướ ậ ơ ị ủ ổ ể chung theo m t tr t t quy c nào đó, sau đó đánh s th ộ ậ ự ướ ố ứ t các đ n v trong danh sách. Đ u tiên ch n ng u nhiên 1 ự ơ ị ầ ọ ẫ đ n v trong danh sách ; sau đó c cách đ u k đ n v l i ơ ị ứ ề ơ ị ạ ch n ra 1 đ n v vào m u,…c nh th cho đ n khi ch n ọ ơ ị ẫ ứ ư ế ế ọ đ s đ n v c a m u.ủ ố ơ ị ủ ẫ Ví d : D a vào danh sách b u c t i 1 thành ph , ta có ụ ự ầ ử ạ ố danh sách theo th t v n c a tên ch h , bao g m ứ ự ầ ủ ủ ộ ồ 240.000 h . Ta mu n ch n ra m t m u có 2000 h . V y ộ ố ọ ộ ẫ ộ ậ kho ng cách ch n là : k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là ả ọ c cách 120 h thì ta ch n m t h vào m u.ứ ộ ọ ộ ộ ẫ 18 Ch n m u c kh iọ ẫ ả ố (cluster sampling) Tr c tiên l p danh sách t ng th chung theo t ng ướ ậ ổ ể ừ kh i (nh làng, xã, ph ng, l ng s n ph m s n xu t ố ư ườ ượ ả ẩ ả ấ trong 1 kho ng th i gian…). Sau đó, ta ch n ng u nhiên ả ờ ọ ẫ m t s kh i và đi u tra t t c các đ n v trong kh i đã ộ ố ố ề ấ ả ơ ị ố ch n. Th ng dùng ph ng pháp này khi không có s n ọ ườ ươ ẵ danh sách đ y đ c a các đ n v trong t ng th c n ầ ủ ủ ơ ị ổ ể ầ nghiên c u. ứ Ví d : T ng th chung là sinh viên c a m t tr ng đ i ụ ổ ể ủ ộ ườ ạ h c. Khi đó ta s l p danh sách các l p ch không l p ọ ẽ ậ ớ ứ ậ danh sách sinh viên, sau đó ch n ra các l p đ đi u tra.ọ ớ ể ề 19 Ch n m u phân t ng ọ ẫ ầ (stratified sampling) Tr c tiên phân chia t ng th thành các t theo 1 tiêu ướ ổ ể ổ th c hay nhi u tiêu th c có liên quan đ n m c đích nghiên c u ứ ề ứ ế ụ ứ (nh phân t các DN theo vùng, theo khu v c, theo lo i hình, ư ổ ự ạ theo quy mô,…). Sau đó trong t ng t , dùng cách ch n m u ừ ổ ọ ẫ ng u nhiên đ n gi n hay ch n m u h th ng đ ch n ra các ẫ ơ ả ọ ẫ ệ ố ể ọ đ n v c a m u. Đ i v i ch n m u phân t ng, s đ n v ch n ơ ị ủ ẫ ố ớ ọ ẫ ầ ố ơ ị ọ ra m i t có th tuân theo t l s đ n v t đó chi m trong ở ỗ ổ ể ỷ ệ ố ơ ị ổ ế t ng th , ho c có th không tuân theo t l . ổ ể ặ ể ỷ ệ Ví d : M t toà so n báo mu n ti n hành nghiên c u trên m t ụ ộ ạ ố ế ứ ộ m u 1000 doanh nghi p trên c n c v s quan tâm c a h ẫ ệ ả ướ ề ự ủ ọ đ i v i t báo nh m ti p th vi c đ a thông tin qu ng cáo trên ố ớ ờ ằ ế ị ệ ư ả báo. Toà so n có th căn c vào các tiêu th c : vùng đ a lý ạ ể ứ ứ ị (mi n B c, mi n Trung, mi n Nam) ; hình th c s h u (qu c ề ắ ề ề ứ ở ữ ố doanh, ngoài qu c doanh, công ty 100% v n n c ngoài,…) đ ố ố ướ ể quy t đ nh c c u c a m u nghiên c u.ế ị ơ ấ ủ ẫ ứ 20 Ch n m u nhi u giai đo n ọ ẫ ề ạ (multi-stage sampling) Ph ng pháp này th ng áp d ng đ i v i t ng th chung ươ ườ ụ ố ớ ổ ể có quy mô quá l n và đ a bàn nghiên c u quá r ng. Vi c ch n ớ ị ứ ộ ệ ọ m u ph i tr i qua nhi u giai đo n (nhi u c p). Tr c tiên phân ẫ ả ả ề ạ ề ấ ướ chia t ng th chung thành các đ n v c p I, r i ch n các đ n v ổ ể ơ ị ấ ồ ọ ơ ị m u c p I. Ti p đ n phân chia m i đ n v m u c p I thành các ẫ ấ ế ế ỗ ơ ị ẫ ấ đ n v c p II, r i ch n các đ n v m u c p II…Trong m i c p ơ ị ấ ồ ọ ơ ị ẫ ấ ỗ ấ có th áp d ng các cách ch n m u ng u nhiên đ n gi n, ch n ể ụ ọ ẫ ẫ ơ ả ọ m u h th ng, ch n m u phân t ng, ch n m u c kh i đ ẫ ệ ố ọ ẫ ầ ọ ẫ ả ố ể ch n ra các đ n v m u. ọ ơ ị ẫ Ví d :Mu n ch n ng u nhiên 50 h t m t thành ph có 10 ụ ố ọ ẫ ộ ừ ộ ố khu ph , m i khu ph có 50 h . Cách ti n hành nh sau : Tr c ố ỗ ố ộ ế ư ướ tiên đánh s th t các khu ph t 1 đ n 10, ch n ng u nhiên ố ứ ự ố ừ ế ọ ẫ trong đó 5 khu ph . Đánh s th t các h trong t ng khu ph ố ố ứ ự ộ ừ ố đ c ch n. Ch n ng u nhiên ra 10 h trong m i khu ph ta s ượ ọ ọ ẫ ộ ỗ ố ẽ có đ m u c n thi t.ủ ẫ ầ ế 21 3.2.Phu ng pháp ch n m u phi xác ơ ọ ẫ su tấ (non-probability sampling methods) Ch n m u phi ng u nhiên (hay ch n m u phi xác ọ ẫ ẫ ọ ẫ su t) là ph ng pháp ch n m u mà các đ n v trong t ng ấ ươ ọ ẫ ơ ị ổ th chung không có kh năng ngang nhau đ đ c ch n ể ả ể ượ ọ vào m u nghiên c u. Ch ng h n : Ta ti n hành ph ng v n ẫ ứ ẳ ạ ế ỏ ấ các bà n i tr t i mua hàng t i siêu th t i m t th i đi m ộ ợ ớ ạ ị ạ ộ ờ ể nào đó ; nh v y s có r t nhi u bà n i tr do không t i ư ậ ẽ ấ ề ộ ợ ớ mua hàng t i th i đi m đó nên s không có kh năng đ c ạ ờ ể ẽ ả ượ ch nọ Vi c ch n m u phi ng u nhiên hoàn toàn ph thu c ệ ọ ẫ ẫ ụ ộ vào kinh nghi m và s hi u bi t v t ng th c a ng i ệ ự ể ế ề ổ ể ủ ườ nghiên c u nên k t qu đi u tra th ng mang tính ch ứ ế ả ề ườ ủ quan c a ng i nghiên c u. M t khác, ta không th tính ủ ườ ứ ặ ể đ c sai s do ch n m u, do đó không th áp d ng ượ ố ọ ẫ ể ụ ph ng pháp c l ng th ng kê đ suy r ng k t qu ươ ướ ượ ố ể ộ ế ả trên m u cho t ng th chungẫ ổ ể 3.2 Ch n m u phi xác su tọ ẫ ấ 1-Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) 2-Ch n m u phán đoán ọ ẫ (judgement sampling): C Á C D N G C H N M U Ạ Ọ Ẫ 3-Ch n m u đ nh ng chọ ẫ ị ạ (quota sampling) 23 Ch n m u thu n ti nọ ẫ ậ ệ Có nghĩa là l y m u d a trên s thu n l i hay d a ấ ẫ ự ự ậ ợ ự trên tính d ti p c n c a đ i t ng, nh ng n i mà nhân ễ ế ậ ủ ố ượ ở ữ ơ viên đi u tra có nhi u kh năng g p đ c đ i t ng. ề ề ả ặ ượ ố ượ Ch ng h n nhân viên đi u tra có th ch n b t c ng i ẳ ạ ề ể ặ ấ ứ ườ nào mà h g p trung tâm th ng m i, đ ng ph , c a ọ ặ ở ươ ạ ườ ố ử hàng,.. đ xin th c hi n cu c ph ng v n. N u ng i đ c ể ự ệ ộ ỏ ấ ế ườ ượ ph ng v n không đ ng ý thì h chuy n sang đ i t ng ỏ ấ ồ ọ ể ố ượ khác. L y m u thu n ti n th ng đ c dùng trong nghiên ấ ẫ ậ ệ ườ ượ c u khám phá, đ xác đ nh ý nghĩa th c ti n c a v n đ ứ ể ị ự ễ ủ ấ ề nghiên c u; ho c đ ki m tra tr c b ng câu h i nh m ứ ặ ể ể ướ ả ỏ ằ hoàn ch nh b ng; ho c khi mu n c l ng s b v v n ỉ ả ặ ố ướ ượ ơ ộ ề ấ đ đang quan tâm mà không mu n m t nhi u th i gian và ề ố ấ ề ờ chi phí. 24 Ch n m u phán đoán ọ ẫ Là ph ng pháp mà ph ng v n viên là ng i t ươ ỏ ấ ườ ự đ a ra phán đoán v đ i t ng c n ch n vào m u. Nh ư ề ố ượ ầ ọ ẫ ư v y tính đ i di n c a m u ph thu c nhi u vào kinh ậ ạ ệ ủ ẫ ụ ộ ề nghi m và s hi u bi t c a ng i t ch c vi c đi u tra và ệ ự ể ế ủ ườ ổ ứ ệ ề c ng i đi thu th p d li u. Ch ng h n, nhân viên ph ng ả ườ ậ ữ ệ ẳ ạ ỏ v n đ c yêu c u đ n các trung tâm th ng m i ch n các ấ ượ ầ ế ươ ạ ọ ph n ăn m c sang tr ng đ ph ng v n. Nh v y không ụ ữ ặ ọ ể ỏ ấ ư ậ có tiêu chu n c th “th nào là sang tr ng” mà hoàn toàn ẩ ụ ể ế ọ d a vào phán đoán đ ch n ra ng i c n ph ng v nự ể ọ ườ ầ ỏ ấ . 25 Ch n m u đ nh ng chọ ẫ ị ạ Đ i v i ph ng pháp ch n m u này, tr c tiên ta ti n ố ớ ươ ọ ẫ ướ ế hành phân t t ng th theo m t tiêu th c nào đó mà ta đang quan ổ ổ ể ộ ứ tâm, cũng gi ng nh ch n m u ng u nhiên phân t ng, tuy nhiên ố ư ọ ẫ ẫ ầ sau đó ta l i dùng ph ng pháp ch n m u thu n ti n hay ch n ạ ươ ọ ẫ ậ ệ ọ m u phán đoán đ ch n các đ n v trong t ng t đ ti n hành ẫ ể ọ ơ ị ừ ổ ể ế đi u tra. S phân b s đ n v c n đi u tra cho t ng t đ c ề ự ổ ố ơ ị ầ ề ừ ổ ượ chia hoàn toàn theo kinh nghi m ch quan c a ng i nghiên ệ ủ ủ ườ c u.ứ Ch ng h n nhà nghiên c u yêu c u các v n viên đi ẳ ạ ứ ầ ấ ph ng v n 800 ng i có tu i trên 18 t i 1 thành ph . N u áp ỏ ấ ườ ổ ạ ố ế d ng ph ng pháp ch n m u đ nh ng ch, ta có th phân t theo ụ ươ ọ ẫ ị ạ ể ổ gi i tính và tu i nh sau:ch n 400 ng i (200 nam và 200 n ) ớ ổ ư ọ ườ ữ có tu i t 18 đ n 40, ch n 400 ng i (200 nam và 200 n ) có ổ ừ ế ọ ườ ữ tu i t 40 tr lên. Sau đó nhân viên đi u tra có th ch n nh ng ổ ừ ở ề ể ọ ữ ng i g n nhà hay thu n l i cho vi c đi u tra c a h đ d ườ ầ ậ ợ ệ ề ủ ọ ể ễ nhanh chóng hoàn thành công vi c.ệ 26 4. XÁC Đ NH QUI MÔ (C ) M UỊ Ỡ Ẫ M C Đ CHÍNH XÁCỨ Ộ C A K T QU NGHIÊN C UỦ Ế Ả Ứ CHI PHÍ NGHIÊN C UỨ TH I GIANỜ NGHIÊN C UỨ   C m u là kích th c (qui mô) c a m u đ c l aỡ ẫ ướ ủ ẫ ượ ự ch n trong đám đông. C m u s nh h ng tr c ti p đ n:ọ ỡ ẫ ẽ ả ưở ự ế ế 2. Qui trình xác đ nh qui mô (c ) m uị ỡ ẫ B c 1:ướ Xác đ nh sai s e t i đa có th ch p nh n ị ố ố ể ấ ậ đ c;ượ B c 2:ướ Xác đ nh h s tin c y;ị ệ ố ậ B c 3:ướ Xác đ nh h s Z t ng ng ị ệ ố ươ ứ v i h s tin c y;ớ ệ ố ậ B c 4:ướ c l ng đ l ch Ướ ượ ộ ệ chu n c a t ng th ;ẩ ủ ổ ể B c 5:ướ S d ng công th c ử ụ ứ th ng kê thích ng; Và tính ố ứ toán c m u thích h p.ỡ ẫ ợ 28 GI I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁTẢ Ổ B c 1: ướ Xác đ nh sai s e t i đa có th ch p nh n ị ố ố ể ấ ậ đ c.ượ Y u t đ u tiên nh h ng đ n kích th c m u là ế ố ầ ả ưở ế ướ ẫ sai s gi a tr s m u và tham s c a t ng th . Vì ta ch ố ữ ị ố ẫ ố ủ ổ ể ỉ đi u tra m t m u nh r i suy ra t ng th l n, nên luôn t n ề ộ ẫ ỏ ồ ổ ể ớ ồ t i m t tham s e. Đ l n c a e n m trong sai s c a m c ạ ộ ố ộ ớ ủ ằ ố ủ ụ đích ra quy t đ nh.ế ị Đ chính xác ộ (ε) = 1- e (%) 29 GI I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁTẢ Ổ B c 2: ướ Xác đ nh h s tin c y (1-α).ị ệ ố ậ H s tin c y là xác su t đ kho ng tin c y tính ệ ố ậ ấ ể ả ậ đ c t tr s m u ch a đ ng tham s t ng th . N u ượ ừ ị ố ẫ ứ ự ố ổ ể ế ch n h s tin c y =100% thì ta ph i đi u tra toàn b t ng ọ ệ ố ậ ả ề ộ ổ th . ể Vì v y, đ ti t ki m chi phí đi u tra trong th c ti n ậ ể ế ệ ề ự ễ h s tin c y th ng đ c l a ch n là: 90%; 95%; 99%.ệ ố ậ ườ ượ ự ọ 30 GI I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁTẢ Ổ B c 3ướ : Xác đ nh h s Z. ị ệ ố Z Là bi n s chu n t ng ng v i ế ố ẩ ươ ứ ớ đ tin c y:ộ ậ V iớ h s tin c y 90% -> Z= ệ ố ậ 1,65; h s tin c y 95% -> Z= ệ ố ậ 1,96; h s tin c y 99% -> Z= ệ ố ậ 2,58. L u ý: Z chính là tư α (tra b ng 2)- ả Xem giáo trình Xác su t th ng kê.ấ ố 31 GI I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁTẢ Ổ B c 4:ướ c l ng đ l ch chu n (σ) c a t ng thƯớ ượ ộ ệ ẩ ủ ổ ể N u X có phân ph i chu n, và:ế ố ẩ  68,27% ph n t n m trong kho ng trung bình thìầ ử ằ ả σ= +/- 1;  95,45% -> σ = +/- 2;  99,73% -> σ = +/- 3 -3 -2 -1 0 1 2 3 σ 32 GI I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁTẢ Ổ B c 5: ướ S d ng công th c th ng kê thích ng; Và tính ử ụ ứ ố ứ toán c m u thích h p.ỡ ẫ ợ Ta có tr ng h p ườ ợ tính s t lố ỷ ệ và s trung bìnhố : 5.1 Tr ng h p tính s t l :ườ ợ ố ỷ ệ đây l i phân thành 2 Ở ạ tr ng h p:ườ ợ  Tr ng h p không tính đ n qui mô c a t ng th .ườ ợ ế ủ ổ ể Ta áp d ng ụ công th c đ xác đ nh c m u:ứ ể ị ỡ ẫ n = p.q [Z/ e] V i : ớ - n: Qui mô (c ) m u nghiên c u;ỡ ẫ ứ - p: Xác su t xu t hi n d u hi u c a ph n t đang nghiên ấ ấ ệ ấ ệ ủ ầ ử c u. Và q = 1 – p;ứ  Tr ng h p có tính đ n qui mô c a t ng th .ườ ợ ế ủ ổ ể Ta áp d ng công ụ th c đ xác đ nh c m u:ứ ể ị ỡ ẫ n = (N.Z 2 p.q)/[N.e 2 + Z 2 . p.q] V i N là qui mô m u t ng th .ớ ẫ ổ ể 33 GI I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁTẢ Ổ B c 5: ướ S d ng công th c th ng kê thích ng; Và tính ử ụ ứ ố ứ toán c m u thích h p.ỡ ẫ ợ Ta có tr ng h p ườ ợ tính s t lố ỷ ệ và s trung bìnhố : 5.2 Tr ng h p tính s trung bình.ườ ợ ố Ta cũng phân thành 2 tr ng h pườ ợ Tr ng h p không tính đ n qui mô m u c a t ng ườ ợ ế ẫ ủ ổ th .ể Ta áp d ng công th c đ xác đ nh c m u:ụ ứ ể ị ỡ ẫ n = (Z.μ x )/ e  Tr ng h p có tính đ n qui mô m u c a t ng th .ườ ợ ế ẫ ủ ổ ể Ta áp d ng công th c xác đ nh c m u:ụ ứ ị ỡ ẫ n = [N.Z 2 .S]/[N.e 2 + Z 2 .S 2 ] 34 4.2 Xác đ nh c m u trong ph ng pháp ị ỡ ẫ ươ ch n m u phi xác su tọ ẫ ấ Trong ph ng pháp ch n m u phi xác su t, ươ ọ ẫ ấ vi c xác đ nh c m u đ c các nhà nghiên c u ch n (c ệ ị ỡ ẫ ượ ứ ọ ỡ m u) theo kinh nghi m nghiên c u, trong th c t c m u ẫ ệ ứ ự ế ỡ ẫ th ng đ c ch n là: ườ ượ ọ n = S l ng bi n quan sát x s l ng thang đo (5).ố ượ ế ố ượ 35 5. Ch d n xác đ nh c m u theo tính ỉ ẫ ị ỡ ẫ ch t nghiên c uấ ứ Đ xác đ nh c m u trong ph ng pháp ch n m u ể ị ỡ ẫ ươ ọ ẫ theo xác su t ta ph i xác đ nh tr c các ch tiêu:(1) Đ ấ ả ị ướ ỉ ộ chính xác ε (%); (2) Đ tin c y ộ ậ (1-α). N u ε =0% ( Chính ế xác 100%), và Đ tin c y (1-α =1), t c là tin c y 100% thì ộ ậ ứ ậ chúng ta ph i đi u tra tòan b đám đông (đây là đi u ả ề ộ ề không th ). Do đó, ta ph i ch p nh n đánh đ i m c đ ể ả ấ ậ ổ ứ ộ chính xác c a k t qu nghiên c u ( m t m c đ nào đó) ủ ế ả ứ ở ộ ứ ộ đ có th nh n đ c vi c đi u tra trên m t c m u h u ể ể ậ ượ ệ ề ộ ỡ ẫ ữ h n có th ch p nh n đ c nh m ti t ki m th i gian và ạ ể ấ ậ ượ ằ ế ệ ờ chi phí. 36 5.1 V n d ng bài tóan c l ng kh ang cho t ậ ụ ướ ượ ỏ ỷ l đám đông đ xác đ nh c m u trong các bi n đ nh ệ ể ị ỡ ẫ ế ị tính Ta ch n 1 m u đi u tra s b (nọ ẫ ề ơ ộ 0 ≥ 30) t đám đông ừ có phân ph i chu n. M u này dùng đ c l ng t l ố ẩ ẫ ể ướ ượ ỷ ệ c a đám đông m c tin c y (1-α ). Ta ti n hành tính tóan ủ ở ứ ậ ế các đ c tr ng c a m u s b :ặ ư ủ ẫ ơ ộ  T l m u (f =m/n); và ph ng sai m u hi u ch nh ỷ ệ ẫ ươ ẫ ệ ỉ (s 2 ).  M c tin c y (1- α) → (1-α)/2 → tứ ậ α/2 (Tra b ng 4)ả  C m u n đ c xác đ nh là: ỡ ẫ ượ ị n = [(f(1-f).(t α/2 /ε) 2 )] + 1  Và ta ph i đi u tra thêm m m u n a v i:ả ề ẫ ữ ớ m = n - n 0 ( N u m > 0)ế 37 5.2 V n d ng bài tóan c l ng kh ang cho ậ ụ ướ ượ ỏ trung bình đám đông đ xác đ nh c m u trong các bi n ể ị ỡ ẫ ế đ nh l ngị ượ Ta ch n 1 m u đi u tra s b (nọ ẫ ề ơ ộ 0 ≥ 30) t đám đông có ừ phân ph i chu n. M u này dùng đ c l ng trung bình ố ẩ ẫ ể ướ ượ c a đám đông m c tin c y (1-α ). Ta ti n hành tính tóan ủ ở ứ ậ ế các đ c tr ng c a m u s b :ặ ư ủ ẫ ơ ộ  Trung bình m u (X); và ph ng sai m u hi u ch nh (sẫ ươ ẫ ệ ỉ 2 ).  M c tin c y (1- α) → (1-α)/2 → tứ ậ α/2 (Tra b ng 4)ả  C m u n đ c xác đ nh là: ỡ ẫ ượ ị n = (t α/22 . S 2 )/ ε 2  Và ta ph i đi u tra thêm m m u n a v i: ả ề ẫ ữ ớ m = n - n 0 ( N u m > 0)ế 38 L u ý !ư Các b n l u ý r ng c m u trên đ c xác đ nh ạ ư ằ ỡ ẫ ượ ị t ng ng v i m t thu c tính, khái ni m (bi n s ) nào đó ươ ứ ớ ộ ộ ệ ế ố c a m u mà ta quan tâm quan sát tìm hi u. V n đ là ủ ẫ ể ấ ề ở ch là trong nghiên c u marketing th ng thì chúng ta ỗ ứ ườ ph i quan sát nhi u bi n sả ề ế ố trong m t nghiên c u, đ xác ộ ứ ể đ nh c m u đ đ đ m b o đ chính các và tin c y thì ị ỡ ẫ ủ ể ả ả ộ ậ chúng ta l n l t ph i th c hi n các phép tóan xác đ nh c ầ ượ ả ự ệ ị ỡ m u trên v i t ng bi n s sau đó ch n n l n nh t. L dĩ ẫ ớ ừ ế ố ọ ớ ấ ẽ nhiên chúng cũng làm tiêu t n nhi u công s c c a các b n. ố ề ứ ủ ạ Li u có gi i pháp nào kh thi h n không? SPSS ệ ả ả ơ hay ph n m m nào có th giúp ta trong tr ng h p ầ ề ể ườ ợ này không? 39 6. H ng d n vi t TLMHướ ẫ ế 1. Các b n hãy ti n hành đi u tra s b v i c ạ ế ề ơ ộ ớ ỡ m u nẫ 0 = 30 và tính toán xác đ nh c m u cho D ị ỡ ẫ ự án nghiên c u c a nhóm mình.ứ ủ 2. Các nhóm l u ý hoàn t t các b c c a d án ư ấ ướ ủ ự nghiên c u đ tu n t i th c hi n x lý d li u ứ ể ấ ớ ự ệ ử ữ ệ nghiên c u trên SPSS theo h ng d n c a gi ng ứ ướ ẫ ủ ả viên- Nh mang theo máy Laptop.ớ XIN C M N CÁC B N!Ả Ơ Ạ 40