Nghiên cứu Marketing - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Marketing

NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: Th.s Phạm Lê Hồng Nhung Bộ môn Marketing & Du lịch – Dịch vụ Khoa Kinh tế & QTKD (SEBA) Trường Đại học Cần Thơ Điện thoại: 09188 5678 6 Email: plhnhung@ctu.edu.vn NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ Tổng quan về nghiên cứu Marketing Tiến trình nghiên cứu Marketing Kỹ thuật phân tích xử lý dữ liệu Viết báo cáo kết quả nghiên cứu Bài tập nhóm: 5 điểm Thi cuối kỳ: 5 điểm Trên con đường thành công không có dấu chân của kẻ lười biếng! Marketing Research, David J. Luck, Ronald S. Rubin.Biên dịch PTS. Phan Thăng và Nguyễn văn Hiến. Nhà xuất bản TP. HCM, 1990. Giáo trình nghiên cứu Marketing, PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm. Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc dân, 2007 Nghiên cứu Marketing ứng dụng trong kinh doanh, Lưu Thanh Đức Hải - Võ Thị Thanh Lộc. Nhà xuất bản Thống kê, 2000. Nghiên cứu Marketing khảo hướng ứng dụng, Dương Hữu Hạnh. Nhà xuất bản Thống kê, 2004 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Nhà xuất bản Hồng Đức, 2008 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀNGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING Marketing là gì ??? “Đo chân đóng giày” VƯƠNG QUỐC MARKETING HOÀNG ĐẾ MARKETINGDòng họ “Pe” quyền quý Công tước Product Hầu tước Price Nam tước Place Bá tước Promotion Tầng lớp “hậu sinh khả úy” (định vị SP-DV) Quận chúa People Tử tước Process Hiệp sĩ Physical Evidence Marketing là … Marketing = tiếp cận thị trường Tìm kiếm xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn của khách hàng Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Thực trạng cuộc chiến Marketing Có những khi thần dân của Vương quốc hân hoan ca khúc khải hoàn Song cũng nhiều lúc vị Hoàng đế Marketing đành ngậm ngùi thất bại Marketing Research Hoàng đế Marketing và những chiến binh dũng cảm của ông không thể nào thắng trận nếu không có sự trợ giúp của Quân sư Research. Đối với Marketing, thông tin là máu, là không khí, là nước uống, là …tất cả. Bạn sẽ không thể có Marketing thật sự nếu không có nguồn thông tin. Là quá trình thu thập xử lý và phân tích có hệ thống các dữ liệu về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hóa và dịch vụ. Nhằm cung cấp thông tin đầy đủ, cần thiết và chính xác giúp cho bộ phận quản trị Marketing dựa vào đó để vạch ra quyết định, chiến lược kinh doanh… MARKETING RESEARCH? TẠI SAO CÁC CTY TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU MARKETING Để thỏa mãn nhu cầu ngày càng khó tính và phức tạp của khách hàng. Có chiến lược cạnh tranh với đối thủ Am hiểu, thích nghi với môi trường kinh doanh Đối tượng nghiên cứu là ai? 5 4 3 2 1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Người tiêu dùng Nhà cung ứng Nhà phân phối Đối thủ cạnh tranh Các định chế pháp lý VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 4 3 2 1 CHỨC NĂNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING Hướng dẫn doanh nghiệp đi đúng hướng Thể hiện nhu cầu về số lượng Giải quyết linh động mối quan hệ cung cầu Tăng cường tính hiệu quả kinh tế trong SXKD PHÂN LOẠINGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu nhận dạng vấn đề Giúp nhận dạng các vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai. 2. Nghiên cứu giải quyết vấn đề Giúp giải quyết những vấn đề Marketing cụ thể. Tìm nguyên nhân cụ thể của vấn đề phát sinh trong thực tế. Nghiên cứu phân khúc thị trường Xác định cơ sở để phân khúc thị trường Dự báo lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng đối với những khúc thị trường khác nhau. Khảo sát và chọn lựa thị trường mục tiêu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu sản phẩm Thử nghiệm ý tưởng sản phẩm Cải tiến, phát triển sản phẩm mới Kiểm tra bao bì Làm nổi bật nhãn hiệu Kiểm tra hoạt động tiếp thị SP mới Nghiên cứu định giá Tầm quan trọng của giá khi chọn lựa nhãn hiệu sản phẩm Các chính sách định giá Định giá cho từng tuyến sản phẩm Giá cả đối với sản phẩm phối hợp Phản ứng khi thay đổi giá Nghiên cứu mạng lưới phân phối Xác định hình thức phân phối Thái độ hợp tác của các thành viên thuộc kênh phân phối Mức độ bán sỉ, bán lẻ Ranh giới kênh phân phối Vị trí, bố trí các đại lý bán sỉ và lẻ Chọn lựa kênh phân phối hiệu quả Nghiên cứu Chiêu thị Xác định ngân quỹ chiêu thị Quan hệ chiêu thị - doanh số bán hàng Kết hợp các hình thức chiêu thị tối ưu Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị Chọn lựa phương tiện quảng cáo Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING HỆ THỐNG MIS Hệ thống nghiên cứu Mar. Hệ thống hỗ trợ Hệ thống tình báo Marketimg Hệ thống và hồ sơ báo cáo nội bộ Bộ phận quản trị - Đánh giá - Xây dựng chiến lược - Lập kế hoạch - Tiến hành và kiểm tra chiến lược. Môi trường tiếp thị - Khách hàng. - Kênh phân phối. - Đối thủ. - Công chúng. - Môi trường vĩ mô. Hệ thống hồ sơ báo cáo nội bộ Thông tin cơ bản nhất về quá trình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ SP Hóa đơn vận chuyển – đặt hàng Báo cáo bán hàng, xuất kho, tồn kho Tài liệu kế toán thống kê khác Thể hiện “nội tình” của công ty Hệ thống tình báo Marketing Tìm hiểu đối thủ, các sự kiện đang diễn tiến trên thị trường Rada thu thập thông tin thường xuyên Nhà quản trị tự đọc tài liệu, nghe đài, trao đổi với khách hàng, thảo luận với nhân viên Thông tin từ nhân viên bán hàng Thuê mua thông tin từ bên ngoài Bộ phận tình báo chuyên nghiệp (Cty lớn) Hệ thống NC chuyên biệt Giải quyết các vấn đề trọng điểm, chuyên biệt mang tính thời điểm Các nghiên cứu giải quyết vấn đề Công ty nhỏ: thường thuê nhóm nghiên cứu bên ngoài Công ty lớn: thành lập nhóm nghiên cứu tạm thời để giải quyết tình huống Hệ thống hỗ trợ ra quyết định Cung cấp phương tiện cho các nhà ra quyết định có thể tác động trực tiếp đến cơ sở dữ liệu và mô hình phân tích. Hệ thống thông tin tổng hợp bao gồm các phần cứng (hardware), mạng lưới thông tin, cơ sở dữ liệu (database), mô hình (Modeling), các phần mềm (software) và các chuyên viên nhằm thu thập tổng hợp thông tin phục vụ cho việc ra quyết định. NGUỒN CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING Những nhà cung cấp dịch vụ NC Marketing Bên trong Công ty Bên ngoài Công ty Cung cấp dịch vụ toàn phần + DV cung cấp tin tức + DV chuẩn hóa + DV theo nhu cầu khách hàng Cung cấp dịch vụ từng phần + DV thu thập thông tin + DV mã hóa và nhập dữ liệu + DV hướng dẫn phân tích + DV phân tích dữ liệu + DV nghiên cứu đặc biệt Bước 1: Xác định vấn đề NC Vấn đề xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp hoặc xuất phát từ môi trường kinh doanh. Thường các vấn đề nghiên cứu cần được thảo luận với các nhà ra quyết định, các chuyên gia trong ngành. Phân tích số liệu thứ cấp NC định tính – thảo luận nhóm Bước 2: Tiếp cận vấn đề NC Lý do nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp và mô hình nghiên cứu Mô hình và kỹ thuật phân tích Đặt câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết Các yếu tố ảnh hưởng đến việc nghiên cứu Bước 3: Chọn thiết kế NC Phân tích dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định tính Các phương pháp thu dữ liệu định lượng Các công cụ đo lường Thiết kế bảng câu hỏi Phương pháp và tiến trình chọn mẫu Lập kế hoạch phân tích dữ liệu Bước 4: Thu thập dữ liệu Nhân sự và phương tiện thực hiện Lập kế hoạch thu dữ liệu: cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu Phương pháp thu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp Các biện pháp kiểm tra, giám sát nhằm tối thiểu hóa sai sót trong thu dữ liệu Bước 5: Xử lý, phân tích dữ liệu Kiểm tra, hiệu chỉnh dữ liệu trên bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn Mã hóa dữ liệu Nhập số liệu vào máy tính Sử dụng các phần mềm để xử lý và phân tích số liệu đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Bước 6: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu Diễn giải kết quả phân tích bằng văn bản, biểu bảng, sơ đồ và đồ họa để tăng cường sự rõ ràng, rành mạch và gây ấn tượng. Báo cáo tổng hợp và hệ thống Trình bày kết quả và trả lời chất vấn CHÚC CÁC BẠN HỌC TẬP TỐT