Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - Thạch cao - Phạm Thị Vân Trinh

17 Nghiên cứu các yếu tố . . . NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO STUDY ON FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY MATERIALS RELEASE - GYPSUM Phạm Thị Vân Trinh(*), Phạm Thụy Hạnh Phúc(**), Vũ Vĕn Thực(***) (*) ThS.NCS. Giảng viên Trừng Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật TP.HCM. Điện thoại: 0906776558 (**) ThS.NCS. Giảng viên Trừng Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật TP.HCM. (***) TS. Agribank Chi nhánh Tân B̀nh. Email: thucq6nhno@yahoo.com TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan tṛng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trừng thành phố H̀ Ch́ Minh. Thông qua ph̉ng vấn trực tiếp 331 ngừi quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao c̉a tổ chức theo phương pháp cḥn m̃u ng̃u nhiên. Thông qua phân t́ch nhân tố khám phá EFA, kỉm định độ tin cậy c̉a thang đo hệ số Cronbach alpha, nghiên cứu này đã xác định được tám yếu tố tác động đến quyết định vật liệu thạch cao, tập trung vào thương hiệu Gyproc và Lagyp. Từ kết quả nghiên cứu này, nghiên cứu gợi ý một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tĕng quyết định mua đối v́i các sản phẩm vật liệu thạch cao sử dụng trong ngành xây dựng. Từ khóa: vật liệu nhẹ, thạch cao, quyết định mua, công ty. ABSTRACT This study aims to identify factors affecting the decision of buying lightweight plaster in Ho Chi Minh City market. By drawing a random sample, we have directly inquired 331 people who decided to buy lightweight gypsum. The method we are using is EFA (exploratory factor analysis) to test hyphotheses for Cronbach coeficient alpha. It has revealed eight factors, which impact the decision makers to buy plaster materials, focuses on brand Gyproc and Lagyp. From the found results, this study suggests some recommendations and solutions to increase the purchasing decisions for gypsum material used in the construction industry. Key words: Material, Gypsum, Buying decision, Company. 1. GIỚI THIỆU Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn, nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả nĕng chống cháy, chống ẩm, cách âm cũng như tiêu âm. Nhờ trọng lượng nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngĕn bằng tường gạch nên làm giảm đáng kể tĩnh tải khi tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm 18 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật giảm kích thước nền móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí xây dựng cho cả công trình. Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi. Thị trường thạch cao Việt Nam tiềm nĕng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh từ 10 đến 20 nĕm nữa. Vì vậy, vấn đề tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn yêu cầu và nhận được sự hài lòng tối đa từ phía khách hàng trong lĩnh vực vật liệu nhẹ - thạch cao, giúp cho các nhà quản trị đưa ra những giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng trong bối cảnh các tập đoàn hàng đầu trên thế giới có sự thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ đối với thị trường tấm thạch cao trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất. Mục tiêu nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc nhận dạng và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao, từ đó xác định một số yếu tố quan trọng nhất có tác động đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao và đề xuất một số kiến nghị có liên quan đến các yếu tố đã phân tích đối với ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nhẹ thạch cao. Dữ liệu nghiên cứu từ khảo sát trực tiếp 331 khách hàng tại các đại lý và cửa hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của 08 (tám) nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Post Hoc phân tích sâu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm “Công ty Nhà nước” với “Đội, nhóm thi công công trình” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm “Người đi mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua, v.v)” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Theo quan điểm marketing, hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rõ ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm quyền. Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau: (1) xác định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm nĕng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối của nhà cung cấp tiềm nĕng, (4) đàm phán và đi tới thỏa thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức. Quá trình mua công nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác định thường trải qua tám giai đoạn như sau: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn người cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng (8) Đánh giá kết quả thực hiện. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống mua sắm khác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại không thay đổi. Nhiều quan điểm rộng cho rằng việc mua công nghiệp đòi hỏi nhiều thành phần tham gia (Wind & Thomas, 1980). Cyert và các cộng sự (1956) lần đầu tiên đã nhấn mạnh mối liên hệ 19 Nghiên cứu các yếu tố . . . những cá nhân ảnh hưởng mua đa dạng trong quá trình mua công nghiệp. Thuật ngữ “trung tâm mua” đã được sử dụng lần đầu bởi Robinson và các cộng sự (1967, tr. 101), họ định nghĩa trung tâm mua đó là “Những cá nhân có liên hệ trực tiếp đến quá trình mua, bất kể đó là người sử dụng, người ảnh hưởng mua, người thực hiện quyết định, hay những người mua thực sự, v.v”. Một trung tâm mua là đơn vị không chính thức quyết định liên quan nhiều bộ phận, mà trong đó mục tiêu ban đầu là thu thập và xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng. * Các mô hình hành vi của tổ chức - Mô hình của Webster và Wind (1991): Mô hình này đã so sánh và xác định các biến chủ yếu trong việc phát triển chiến lược marketing. Mô hình quan tâm đến bốn hệ thống biến có ảnh hưởng đến quá trình thực hiện quyết định mua hàng trong một công ty, cụ thể là, môi trường, trung tâm mua hàng của tổ chức và cá nhân. Các thông tin liên quan đến yếu tố vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, liên đoàn lao động, vĕn hóa, nhu cầu khách hàng, sự cạnh tranh và nhà cung cấp được xem là các biến về môi trường. Các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập. - Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp. Mô hình này tập trung vào các mối quan hệ phức tạp được đề cập trong việc hợp tác ra quyết định. Các yếu tố được đề cập đến gồm có như sau: (a) Các điều kiện thúc đẩy việc hợp tác ra quyết định. (b) Tâm lý của các cá nhân có liên quan. (c) Mâu thuẫn giữa các thành viên có liên quan và hướng giải quyết. Số lượng các thành viên trong tổ chức liên quan đến một quyết định mua thì tùy thuộc vào: (a) Quy mô và đặc điểm tổ chức của công ty. (b) Hoàn cảnh mua. (c) Tầm quan trọng nhận thấy của sản phẩm. (d) Các nguồn lực sẵn có cho việc giao dịch mua bán. Tác giả Sheth (1973) cũng đề cập đến những thành phần này trong mô hình như là các nhân tố về đặc điểm công ty (1,4) và các nhân tố về đặc trưng sản phẩm (2,3). Các thành viên phải đạt được sự thỏa thuận về các vấn đề, chẳng hạn như đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp, điều khoản hợp đồng, v.v, cũng như những mâu thuẫn tiềm ẩn bên trong. Thành phần (3) trong mô hình cho biết các biện pháp sử dụng nhằm giải quyết mâu thuẫn trong quy trình thực hiện việc hợp tác ra quyết định. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu định t́nh: sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với số người phỏng vấn là 7 người. Người được phỏng vấn là các nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, thành viên trong bộ phận mua hàng của công ty xây dựng, với độ tuổi thấp nhất là 22 tuổi và độ tuổi cao nhất là 50 tuổi nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của nhóm khách hàng công nghiệp qua đó khám phá các yếu tố phù hợp để đưa vào mô hình đề xuất. Kết quả từ những ý kiến của người tham gia thao luận được ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. Nghiên cứu định lượng: Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể chấp nhận được giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện. Đối tượng khảo sát là các khách hàng thuộc các tổ chức liên quan đến lĩnh vực xây dựng như kỹ sư, kiến trúc sư, nhà tư vấn, thầu xây dựng, đội thi công đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực 20 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật tiếp bằng phiếu phỏng vấn đã được thiết kế sẵn. Từ 350 phiếu phát ra và thu về 331 phiếu đạt yêu cầu được chọn để tiến hành phân tích Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong mô hình đề xuất được thiết kế trên thang đo Likert 5 điểm trong việc đo lường và đánh giá tầm quan trọng. Mô hình kinh tế lượng gồm có các biến độc lập sau: Ký hiệu biến Về đặc tính sản phẩm 1. Chất lượng các sản phẩm đồng đều và ổn định DT1 2. Độ bền cao, mang đến sự an toàn DT2 3. Mẫu mã đa dạng, tính thẩm mỹ cao DT3 4. Dễ uốn cong DT4 5. Dễ dàng sửa chữa DT5 6. Dễ dàng trong việc trang trí DT6 Về giá cả sản phẩm 7. Giá cả phù hợp GC1 8. Chiết khấu hợp lý, phù hợp với công sức GC2 9. Thời gian thanh toán linh động GC3 10. Chính sách giá ổn định GC4 Về hoạt động giao hàng 11. Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn GH1 12. Giao hàng đúng chủng loại và số lượng GH2 13. Hỗ trợ phương tiện vận chuyển và bốc xếp GH3 14. Thuận lợi trong giao nhận GH4 Về thương hiệu 15. Thương hiệu cao cấp trong ngành nội thất TH1 16. Thương hiệu phổ biến, nhiều công trình sử dụng TH2 17. Thương hiệu uy tín, được chuyên gia đánh giá cao TH3 18. Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế TH4 19. Thương hiệu lâu nĕm trong ngành TH5 Về dịch vụ khách hàng Ký hiệu biến 20. Hệ thống brochure, tư vấn về sản phẩm tốt DVKH1 21. Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác DVKH2 22. Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn DVKH3 23. Nhiều chương trình khuyến mãi DVKH4 24. Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại DVKH5 21 Nghiên cứu các yếu tố . . . 25. Hỗ trợ các kỹ nĕng lắp đặt sản phẩm DVKH6 26. Chế độ bảo hành tốt (đơn giản, nhanh, lâu dài) DVKH7 Về hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm 27. Cửa hàng tin cậy CH1 28. Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi công CH2 29. Nhân viên cửa hàng thân thiện CH3 30. Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu về sản phẩm CH4 31. Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu CH5 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết quả phân tích nhân tố (Efa): Kết quả phân tích nhân tố cho 31 biến quan sát lần thứ nhất như sau:• Hệ số KMO = 0.811 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là 0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.• Kết quả phân tích nhân tố cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp. Hệ số Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 69.6% biến thiên của dữ liệu.• Có 8 nhân tố mới được hình thành, tuy nhiên trong 31 biến quan sát thì có 1 biến quan sát bị loại do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.45, đó là biến CH5 – Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu. Sau khi loại bỏ biến quan sát CH5, thực hiện trở lại việc phân tích nhân tố lần thứ hai cho kết quả như sau:• Hệ số KMO = 0.810 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là 0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.• Kết quả phân tích nhân tố lần hai cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp. Hệ số Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 70.9% biến thiên của dữ liệu.• Có 8 nhân tố mới được hình thành và không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nào nhỏ hơn 0.45. Tuy nhiên, có 2 biến quan sát là DVKH4 và DVKH2 đồng thời giải thích cho 2 nhân tố khác nhau nên bị loại khỏi phân tích và các biến quan sát được tính toán lại. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba sau khi đã loại biến CH5, DVKH4, DVKH2 cho kết quả như sau:• Hệ số KMO = 0.794 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là 0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.• Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp. Hệ số Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 71.7% biến thiên của dữ liệu. 22 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bảng 1: Kết quả phân t́ch nhân tố Tên biến Diễn giải Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 Nhân tố 1 Thương hiệu sản phẩm (6 biến quan sát) TH1 Thương hiệu cao cấp trong ngành 0.885 TH4 Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế 0.883 TH3 Thương hiệu uy tín, được chuyên gia đánh giá cao 0.858 DVKH1 Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm tốt 0.751 TH2 Thương hiệu phổ biến, sử dụng nhiều 0.599 TH5 Thương hiệu lâu nĕm trong ngành 0.565 Nhân tố 2 Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm (4 biến quan sát) CH4 Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu sản phẩm 0.847 CH1 Cửa hàng tin cậy 0.841 CH3 Nhân viên cửa hàng thân thiện 0.795 CH2 Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi công 0.721 Nhân tố 3 Dịch vụ khách hàng (4 biến quan sát) DVKH5 Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại 0.810 DVKH7 Chế độ bảo hành tốt 0.785 DVKH6 Hỗ trợ kỹ nĕng lắp đặt sản phẩm 0.773 DVKH3 Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn 0.613 Nhân tố 4 Giá cả sản phẩm (4 biến quan sát) GC3 Thời gian thanh toán linh động 0.825 GC2 Chiết khấu hợp lý 0.808 GC4 Chính sách giá ổn định 0.775 GC1 Giá cả phù hợp 0.566 Nhân tố 5 Ích lợi của sản phẩm (3 biến quan sát) DT4 Dễ uốn cong 0.823 DT5 Dễ dàng sửa chữa 0.808 DT6 Dễ dàng trong việc trang trí 0.563 Nhân tố 6 Chất lượng và đặc tính của sản phẩm (3 biến quan sát) DT1 Chất luợng đồng đều và ổn định 0.808 DT2 Độ bền cao 0.770 DT3 Mẫu mã đa dạng, thẩm mỹ cao 0.568 Nhân tố 7 Uy tín trong kinh doanh (2 biến quan sát) GH2 Giao hàng đúng chủng loại, số lượng 0.866 GH1 Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn 0.846 Nhân tố 8 Hoạt động giao nhận (2 biến quan sát) GH3 Hỗ trợ vận chuyển và bốc xếp 0.865 GH4 Thuận lợi trong giao nhận 0.856 23 Nghiên cứu các yếu tố . . . Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach Alpha) Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi đã phân tích nhân tố EFA cho thấy hệ số Cronbach alpha của 8 nhân tố là (1) Thương hiệu sản phẩm, (2) Dịch vụ khách hàng, (3) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (4) Giá cả sản phẩm, (5) Ích lợi của sản phẩm, (6) Đặc tính của sản phẩm, (7) Uy tín trong kinh doanh, và (8) Hoạt động giao nhận - đã tĕng lên hơn nhiều so với trường hợp kiểm định độ tin cậy của thang đo 6 nhân tố như mô hình đề xuất ban đầu là (1) Thương hiệu sản phẩm, (2) Dịch vụ khách hàng, (3) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (4) Giá cả sản phẩm, (5) Đặc tính của sản phẩm, và (6) Hoạt động giao hàng – mặc dù trong cả 2 trường hợp hệ số Cronbach alpha đều đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều đạt trên 0.3 (trong cả 2 trường hợp đều loại biến CH5 – cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu). Bảng 2: Kết quả kỉm định thang đo Cronbach alpha c̉a các biến Tên nhân tố Các biến quan sát trong nhân tố Hệ số Alpha Nhân tố 1: Thương hiệu sản phẩm TH1, TH4, TH3, DVKH1, TH2, TH5 Alpha = .8773 Nhân tố 2: Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm CH4, CH1, CH3, CH2 Alpha = .8549 Nhân tố 3: Dịch vụ khách hàng DVKH5, DVKH7, DVKH6, DVKH3 Alpha = .8082 Nhân tố 4: Giá cả sản phẩm GC3, GC2, GC4, GC1 Alpha = .7737 Nhân tố 5: Ích lợi của sản phẩm DT4, DT5, DT6 Alpha = .6961 Nhân tố 6: Chất lượng và đặc tính của sản phẩm DT1, DT2, DT3 Alpha = .7290 Nhân tố 7: Uy tín trong kinh doanh GH2, GH1 Alpha = .8451 Nhân tố 8: Hoạt động giao nhận GH3, GH4 Alpha = .8321 Để tiến hành các phân tích tiếp theo, các điểm nhân tố (factor score) của nhân tố mới được tính toán các giá trị thống kê: Bảng 3: Kết quả thống kê c̉a các nhân tố rút tŕch Tên nhân tố Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Trung vị Số mode F1 Thương hiệu sản phẩm 1.00 5.00 3.4134 0.9271 3.6667 4.17 F2 Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm 1.00 5.00 4.1360 0.6369 4.0000 4.00 F3 Dịch vụ khách hàng 1.00 5.00 4.2107 0.7886 4.2500 5.00 F4 Giá cả sản phẩm 1.75 5.00 4.2160 0.7067 4.2500 5.00 F5 Ích lợi của sản phẩm 1.67 5.00 4.0121 0.7181 4.0000 4.00 F6 Chất lượng và đặc tính của sản phẩm 1.00 5.00 4.0252 0.7208 4.0000 4.00 F7 Uy tín trong kinh doanh 1.00 5.00 4.3036 0.6645 4.0000 4.00 F8 Hoạt động giao nhận 1.00 5.00 3.6767 1.0268 4.0000 4.00 24 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Như vậy, 8 nhân tố mới đều có giá trị trung bình của điểm nhân tố đạt ở mức tương đối cao, trong đó 2 nhân tố là F1 – “Thương hiệu sản phẩm” và F8 – “Hoạt động giao nhận” chưa được chú ý cao do một số yếu tố khách quan ví dụ như số lượng nhãn hiệu sản phẩm lựa chọn trên thị trường còn chưa nhiều, tập trung vào 2 thương hiệu lớn là Gyproc và Lagyp. Bên cạnh đó, trung vị và số mode của F3 – “Dịch vụ khách hàng” và F4 – “Giá cả sản phẩm” được đánh giá ở vị trí rất cao thể hiện mức độ quan trọng và sự quan tâm mạnh của khách hàng khi đánh giá để quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Phân tích liên hệ giữa biến nguyên nhân định tính và biến kết quả định lượng – phân tích phương sai (anova) Phân tích 3 nhân tố quan trọng nhất xét theo giá trị trung bình của điểm nhân tố lần lượt đó là F7, F4, F3, điều này thể hiện mức độ quan trọng cao mà khách hàng quan tâm mong đợi khi mua và sử dụng sản phẩm. Bảng 4: Kết quả thống kê c̉a các nhân tố rút tŕch (theo thứ tự quan tṛng) Tên nhân tố Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Trung vị Số mode F7 Uy tín trong kinh doanh 1.00 5.00 4.3036 0.6645 4.0000 4.00 F4 Giá cả sản phẩm 1.75 5.00 4.2160 0.7067 4.2500 5.00 F3 Dịch vụ khách hàng 1.00 5.00 4.2107 0.7886 4.2500 5.00 F2 Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm 1.00 5.00 4.1360 0.6369 4.0000 4.00 F6 Chất lượng và đặc tính của sản phẩm 1.00 5.00 4.0252 0.7208 4.0000 4.00 F5 Ích lợi của sản phẩm 1.67 5.00 4.0121 0.7181 4.0000 4.00 F8 Hoạt động giao nhận 1.00 5.00 3.6767 1.0268 4.0000 4.00 F1 Thương hiệu sản phẩm 1.00 5.00 3.4134 0.9271 3.6667 4.17 Kết quả Test of Homogeneity of Variances dùng để kiểm định sự bằng nhau của các phương sai nhóm đều có mức ý nghĩa Sig. lớn hơn 0.05, có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các biến nhân tố khảo sát F7, F4, F3 giữa các nhóm khác nhau trong từng biến yếu tố thì không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Như vậy, theo các nhóm về “Hình thức đơn vị hoạt động”, “Đối tượng thường quyết định mua hàng”, và “Vị trí công tác” thì 3 nhân tố khảo sát F7, F4, F3 nhìn chung có sự khác biệt được tìm thấy trong nhân tố F4 với các nhóm trong biến yếu tố “Hình thức đơn vị hoạt động” và F3 với các nhóm trong biến yếu tố “Đối tượng thường quyết định mua hàng”, cụ thể như sau: • Nhân tố F7 – “Uy tín trong kinh doanh” có mức độ quan trọng được đánh giá như nhau khi “Hình thức đơn vị hoạt động”, “Đối tượng quyết định mua hàng” và “Vị trí công tác” khác nhau. Điều này cho thấy, dù khách hàng là những tổ chức có quy mô và cấu trúc khác nhau thì việc đảm bảo cũng như giữ vững uy tín cam kết trong kinh doanh cũng phải đồng nhất, các công ty hoạt động trong ngành hàng không thể thành công nếu chỉ tập trung vào những đối tác lớn mà buông lỏng thái độ phục vụ đối với những khách hàng vừa và nhỏ. • Nhân tố F4 – “Giá cả sản phẩm” có mức độ quan trọng được đánh giá khác nhau khi “Hình thức đơn vị hoạt động” khác nhau”. Kiểm định 25 Nghiên cứu các yếu tố . . . Post Hoc cho kết quả sự khác nhau xuất hiện giữa nhóm “Công ty Nhà nước” với “Đội, nhóm thi công công trình”. • Nhân tố F3 – “Dịch vụ khách hàng” có mức độ quan trọng được đánh giá khác nhau khi “Đối tượng quyết định mua hàng” khác nhau. Kiểm định Post Hoc cho kết quả sự khác nhau xuất hiện giữa nhóm “Người đi mua là người quyết định” với nhóm “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua, v.v)”. Các cuộc phỏng vấn sâu sẽ tập trung làm rõ sự khác biệt xuất hiện giữa nhóm “Công ty Nhà nước” với “Đội, nhóm thi công công trình” trong nhân tố F4 – “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm “Người đi mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác trong nhân tố F3 – “Dịch vụ khách hàng” thông qua phương pháp thảo luận tay đôi được tiến hành phỏng vấn sâu từ 3 đến 5 đối tượng giúp cho người được phỏng vấn có thể trình bày các ý kiến rõ ràng và cụ thể. - Về “Giá cả sản phẩm”: Theo quan đỉm đánh giá c̉a “Công ty Nhà nức”: hầu hết các công ty Nhà nước đều có một quy trình mua hàng giống nhau theo quy định của Nhà nước và các tiêu chí chọn giá cũng được quy định theo hệ thống Luật ban hành và trải qua nhiều giai đoạn và theo hệ thống giá được Nhà quy định từng thời điểm cụ thể. Theo quan đỉm đánh giá c̉a “Đội, nhóm thi công công tr̀nh”: các đội nhóm thầu thi công công trình được chia làm ba hình thức như sau: (1) Các đội, nhóm tự do và nhận thi công khi có yêu cầu thì việc quyết định mua sản phẩm thạch cao phụ thuộc vào yếu tố chủ nhà và thường do chủ nhà quyết định mua sản phẩm nào, và chủ nhà sẽ là người trực tiếp thương lượng về giá cả. (2) Các đội, nhóm thuộc hệ thống đại lý và cửa hàng kinh doanh vật liệu thạch cao thì việc giao dịch với khách hàng do đại lý đảm nhiệm, đội thi công không tham gia vào vấn đề giá cả, chỉ thực hiện việc thi công khi đại lý yêu cầu, và (3) Các đội, nhóm trực thuộc các công ty xây dựng (trường hợp này không nghiên cứu vì đã có trực thuộc một trong các loại hình công ty hoạt động). - Về “Dịch vụ khách hàng” Theo quan đỉm c̉a “Ngừi đi mua là ngừi quyết định”: trong việc đánh giá tầm quan trọng dịch vụ khách hàng thì chủ yếu tập trung vào thành viên các đội, nhóm thi công công trình và các tổ chức có quy mô hoạt động nhỏ như doanh nghiệp tư nhân. Theo quan đỉm c̉a “Các đối tượng khác”: tập trung nhiều vào các nhà tư vấn thiết kế. Thông thường đội ngũ tư vấn thiết kế chọn nhãn hiệu dựa vào chất lượng hoặc theo catalogue nhận được từ các nhà cung cấp sản phẩm, thấy nhãn hiệu nào tốt, phù hợp và giá cả hợp lý thì chọn. 5. KẾT LUẬN Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu ý kiến của khách hàng là các tổ chức trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của các tổ chức trong ngành xây dựng và trang trí nội thất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh với 31 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm và 15 biến quan sát sử dụng thang đo định danh nhằm tìm hiểu thông tin về khách hàng, tổ chức và việc sử dụng sản phẩm. Số bảng câu hỏi sử dụng hợp lệ cho nghiên cứu định lượng là 331 bảng. Kết quả thống kê mô tả cho thấy, sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho loại công trình cao ốc vĕn phòng. Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả sau ba lần phân tích EFA, 31 biến quan sát ban đầu đã loại ra 3 biến không đạt yêu cầu, 28 biến quan sát còn lại tạo thành 8 nhân tố và hệ số Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 71.7% biến thiên của dữ liệu, các nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Uy tín trong kinh 26 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm. Để tìm hiểu thêm giữa các nhóm khách hàng và các tổ chức khác nhau thì có sự khác biệt trong vấn đề đánh giá tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố hay không, tác giả chọn 3 nhân tố có giá trị trung bình cao nhất trong nhóm 8 nhân tố (bao gồm “uy tín trong kinh doanh”, “giá cả sản phẩm” và “dịch vụ khách hàng”) và 3 biến yếu tố đại diện cho cấu trúc tổ chức và đối tượng quyết định mua để phân tích mối liên hệ thông qua việc phân tích ANOVA và kiểm định Post Hoc để phân tích sâu, từ đó tiến hành phỏng vấn nhóm khác biệt và tìm hiểu thêm tầm quan trọng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Kotler, Philip. (2003). Quản trị marketing, NXB Thống Kê. [2]. Nguyễn Kim Phước. (2007). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4, Luận vĕn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. [3]. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. (2007). Nghiên cứu khoa ḥc Marketing - Ứng dụng mô h̀nh cấu trúc tuyến t́nh SEM, NXB Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh. [4]. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân t́ch dữ liệu nghiên cứu v́i SPSS, NXB Hồng Đức. [5]. Bharadwaj, N. (2004). Investigating the decision criteria used in electronic components procurement, Industrial Marketing Management, No. 33, 317-323 [6]. Robinson, P.J., Faris, C.W. & Wind, Y. (1967). Industrial Buying and Creative Marketing, Boston: Allyn & Bacon, Inc. [7]. Sheth, J.N. (1973). A Model of Industrial Buyer Behaviour. Journal of Marketing, Vol. 37 No. 4, 50-56. [8]. Webster, Frederick E., Jr. (1991). Industrial marketing strategy, 3rded, John Wiley & Sons, Inc. [9]. Wind. Y & Thomas, R.J. (1980). Conceptual and Methodological Issue in Organizational Buying Behaviour, European Journal of Marketing, Vol. 14, 239-263. [10]. [11].