Một số biện pháp tạo nguồn thu cho bản tin FFA

Chương 5 MỘT SỐ BIỆN PHÁP TẠO NGUỒN THU CHO BẢN TIN FFA Nội dung: Dịch vụ đăng quảng cáo Dịch vụ bán bản tin Chương 5 trình bày kế hoạch chi tiết về dịch vụ đăng quảng cáo trên bản tin để tạo nguồn thu chính và dịch vụ bán bản tin để tạo nguồn thu phụ cho FFA. Hiện tại chất lượng bản tin còn kém, ngay cả hội viên cũng không muốn đọc nên không thể triển khai 2 biện pháp này. Do đó, kế hoạch tạo nguồn thu cho bản tin ở đây được lập trên cơ sở một số giả thiết liên quan đến kế hoạch hoạt động của bản tin như sau: Nhân viên bản tin đã được đào tạo để có khả năng thu thập, tổng hợp và viết tin chuyên nghiệp hơn Bản tin được cải tiến về nội dung lẫn hình thức theo nhu cầu hội viên, bao gồm: Tăng thêm một số mảng tin như: Diễn đàn: Hội thảo qua giấy giữa các độc giả là hội viên lẫn độc giả bên ngồi về những chủ đề đang được ngành quan tâm Quản lý doanh nghiệp: thuê chuyên gia bên ngồi viết về các phương pháp quản lý doanh nghiệp Tin thị trường: mang tính tổng kết có phân tích chứ không liệt kê Giới thiệu nhà cung cấp: đây là một hình thức quảng cáo nhằm làm cầu nối cho hội viên (hiện tại và tiềm năng) và nhà cung cấp Thiết kế và in ấn: nhân viên bản tin chưa thể đảm nhận công việc này một cách chuyên nghiệp nên trước mắt Hội chọn hình thức thuê ngồi. Bản tin mới đã được phát hành trước khi triển khai các biện pháp. DỊCH VỤ ĐĂNG QUẢNG CÁO Hiện tại bản tin của FFA có một trang dành cho quảng cáo mang tính chất tài trợ. Hội kêu gọi các hội viên lần lượt tài trợ cho bản tin. Mỗi hội viên khi tài trợ sẽ được đăng quảng cáo trên bản tin của FFA. Cách này xem ra dường như có lợi cho đôi bên: FFA có tiền để duy trì hoạt động bản tin, còn hội viên thì được giới thiệu sản phẩm, nhưng thực tế không phải như vậy. Một số hội viên khi quảng cáo sản phẩm hầu như không được lợi ích gì vì độc giả là những doanh nghiệp trong ngành LT-TP mà sản phẩm của hội viên lại chỉ phục vụ cho khách hàng là người tiêu dùng, như sản phẩm chả giò, nước chấm, bánh kẹo,…. Nói cách khác, vì độc giả của bản tin không phải là khách hàng mục tiêu của hội viên nên độc giả sẽ không quan tâm đến những sản phẩm này. Dịch vụ đăng quảng cáo này sẽ là một dịch vụ mang ý nghĩa mới hồn tồn và chính xác là nguồn thu từ quảng cáo. Các hội viên, cũng như những khách hàng mục tiêu khác, cần cân nhắc kỹ độc giả của bản tin có phải là khách hàng mà mình muốn nhắm đến và có quyền quyết định mình có nên quảng cáo trên bản tin hay không. Có 2 hình thức quảng cáo trên bản tin của FFA: Hình thức 1. Quảng cáo dạng chữ. Những mẩu quảng cáo này sẽ nằm trong mảng tin Giới thiệu nhà cung cấp ngay trên bản tin, hồn tồn chỉ có chữ trắng đen và không có hình. Ưu điểm của hình thức này là nằm trong phần nội dung chính của bản tin, độc giả sẽ nhìn thấy nó dù muốn hay không, và nếu khách hàng biết cách viết sao cho thu hút sự chú ý của họ, độc giả nhất định sẽ nhớ đến mẩu tin này. Một ưu điểm nữa là chính vì mẩu quảng cáo chỉ tồn chữ trắng đen nên chi phí thấp. Nhược điểm là có thể độc giả chỉ đọc lướt qua mà không để ý đến nội dung của mẩu tin vì nó không có màu sắc cũng như hình ảnh; và nếu khách hàng chỉ giới thiệu chung chung, không biết cách thu hút ngay từ tiêu đề thì độc giả sẽ dễ dàng bỏ qua luôn. Hình thức 2. Quảng cáo dùng hình ảnh và có thể in màu hoặc trắng đen. Những mẩu quảng cáo này sẽ nằm trong một xấp rời được đính kèm vào bản tin. Hình thức này có ưu điểm là trình bày đẹp mắt, dễ lôi cuốn độc giả. Tất nhiên, cách này sẽ đắt tiền hơn cách 1 mà lại dễ bị độc giả để sang một bên khi cầm bản tin lên đọc nếu họ cảm thấy không có nhu cầu tìm kiếm nhà cung cấp. Tùy theo sự kỳ vọng và khả năng của khách hàng, khách hàng có thể chọn cho mình cách quảng cáo thích hợp. Mô hình thực hiện biện pháp Mục tiêu của biện pháp Kế hoạch tiếp cận Xác định khách hàng mục tiêu Thuận lợi và khó khăn (Đánh giá tính khả thi) Mục tiêu Mục tiêu của dịch vụ nhằm thỏa mãn lợi ích của cả 3 bên: FFA, khách hàng hội viên và khách hàng không phải hội viên, và công ty quảng cáo. Lợi ích của FFA Chấp nhận quảng cáo trên bản tin tạo ra một nguồn thu khác cho công việc kinh doanh của Hội. Bằng cách bán quảng cáo, Hội bị thúc đẩy tạo ra bản tin có chất lượng tốt hơn để thỏa mãn cả người đọc lẫn khách hàng quảng cáo. Sự đầu tư lại từ doanh số quảng cáo giúp bản tin FFA phục vụ khách hàng chu đáo hơn. Ngồi ra, dịch vụ này đem lại cho FFA một lợi ích chính yếu nhất: đó là tạo cầu nối giữa hội viên và nhà cung cấp. Lợi ích của công ty quảng cáo (khách hàng tiềm năng) Nhà quảng cáo có thể truyền thông điệp của họ đến một số lượng độc giả cụ thể. Ở đây, khách hàng quảng cáo có thể là hội viên của FFA và cả khách hàng bên ngồi. FFA càng biết rõ về độc giả của mình bao nhiêu thì Hội càng có thể tìm kiếm những nhà quảng cáo phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình bấy nhiêu. Lợi ích của độc giả là hội viên nói riêng và độc giả nói chung Độc giả là người muốn và đánh giá cao những quảng cáo của Hội. Điều này chỉ đúng khi việc quảng cáo được thực hiện một cách phù hợp. FFA phải tạo được sự kết nối giữa người đọc và sản phẩm họ muốn mua. Quảng cáo cũng cung cấp cho người đọc nhiều thông tin hơn cũng như những nguồn khác nhau để từ đó họ kiếm được những thông tin, sản phẩm mình cần. Nếu làm tốt việc này, những mẩu quảng cáo có thể là lợi ích chính cho độc giả. Như vậy, nếu thực hiện tốt dịch vụ này, cả 3 bên đều có lợi, mà lợi ích nhiều nhất chính là hội viên. Hội viên vừa là độc giả vừa là khách hàng quảng cáo. Họ có quyền giới thiệu sản phẩm của mình đến nhà cung cấp (quyền cho) và cũng có quyền tiếp nhận thông tin từ khách hàng tiềm năng của mình (quyền nhận). Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với FFA: vừa thỏa mãn hội viên vừa là động lực thu hút các doanh nghiệp trong ngành gia nhập Hội, phù hợp với phương châm hoạt động của Hội: “Đại đồn kết, tập hợp đông đảo doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế vào tổ chức Hội để giúp đỡ, bảo vệ quyền lợi chính đáng của hội viên, ổn định và phát triển doanh nghiệp, nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quả kinh doanh…”. Xác định khách hàng mục tiêu Khách hàng tiềm năng của dịch vụ là tất cả những đối tượng nhận được lợi ích khi sử dụng dịch vụ. Trên cơ sở chuỗi cung ứng: nhà cung cấp - nhà sản xuất - nhà phân phối (thương mại), tác giả nhận thấy đa số hội viên của FFA là những doanh nghiệp hoặc là nhà sản xuất thuần túy hoặc vừa là nhà sản xuất vừa là nhà phân phối nên khách hàng tiềm năng của dịch vụ chính là nhà cung cấp. Hội viên được xem là khách hàng mục tiêu mà đối tượng của dịch vụ đăng quảng cáo muốn hướng đến. Nhà cung cấp được chia làm 2 loại: Nhà cung cấp trực tiếp là những doanh nghiệp trong và ngồi nước cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, bao bì và dịch vụ phục vụ khối sản xuất cho ngành LT-TP. Nhà cung cấp gián tiếp là các doanh nghiệp trong và ngồi nước cung cấp các dịch vụ phát triển kinh doanh như dịch vụ Internet, quảng cáo, đào tạo nghề, kiểm tốn, dịch vụ tư vấn pháp lý, quản lý, … và cung cấp máy móc thiết bị phục vụ cho khối văn phòng. Tuy nhiên, hiện nay do nguồn lực của FFA còn hạn chế và vì đây là dịch vụ mới của Hội nên thị trường mục tiêu được lựa chọn là: Các doanh nghiệp cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, bao bì và dịch vụ phục vụ cho khối sản xuất trên địa bàn TP.HCM Trên cơ sở xác định khách hàng mục tiêu là các nhà cung cấp trực tiếp trước (do phần lớn hội viên của FFA chính là khách hàng mục tiêu của họ) rồi mới đến nhà cung cấp gián tiếp, từ TP.HCM (là trụ sở của Hội) đến khắp miền Nam, từ miền Trung trở vào rồi khắp cả nước. Sau nữa, mới đến các doanh nghiệp ngồi nước. Như vậy khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn là: Nhà cung cấp trực tiếp trên địa bàn TP.HCM Nhà cung cấp trực tiếp ở miền Nam Nhà cung cấp trực tiếp từ miền Trung trở vào Nhà cung cấp trực tiếp trên khắp cả nước Tương tự đối với các nhà cung cấp gián tiếp Các nhà cung cấp nước ngồi Khi nguồn thu từ khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn dần ổn định, tức là số lượt đăng ký quảng cáo đủ để duy trì ít nhất cho khoảng 3 kỳ bản tin kế tiếp (tùy theo mục tiêu số trang quảng cáo đề ra cho từng năm), NVNT sẽ mở rộng hoạt động tiếp thị đến nhóm khách hàng mục tiêu lớn hơn. Tuy nhiên những doanh nghiệp không thuộc nhóm khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn vẫn được hoan nghênh đăng ký sử dụng dịch vụ nếu có nhu cầu. Kế hoạch tiếp cận Kiểm soát Phân bổ nguồn lực Đề ra mục tiêu cụ thể Thiết kế thông điệp Thu thập danh sách khách hàng mục tiêu Thu hút khách hàng Duy trì khách hàng Đề ra mục tiêu (trong năm đầu tiên) Do đây là dịch vụ mới của Hội nên việc đề ra mục tiêu không thể dựa trên những số liệu quá khứ, tác giả chỉ đề xuất dựa theo dịch vụ bán quảng cáo trên bản tin rất thành công của YBA. Bản tin của YBA hiện tại có 8 trang quảng cáo, dự kiến trong năm đầu tiên, bản tin của FFA sẽ thu hút được số trang quảng cáo bằng một nửa của YBA, tức 4 trang quảng cáo (không kể trang quảng cáo định kỳ của hội viên FFA). Đối với khách hàng không phải là hội viên: Trung bình dành 2 trang quảng cáo trong tập quảng cáo và 1/3 trang quảng cáo trong nội dung bản tin. Đối với khách hàng là hội viên: Trung bình dành 2 trang quảng cáo (không kể trang quảng cáo do sự tài trợ theo định kỳ của hội viên) Tuy số lượng khách hàng mục tiêu là hội viên ít hơn khách hàng không phải là hội viên nhưng giá quảng cáo dành cho khách hàng là hội viên rẻ hơn đến 1 nửa nên mục tiêu đề ra cho 2 loại khách hàng tiềm năng giống nhau. Thu thập danh sách khách hàng mục tiêu NVNT thu thập danh sách khách hàng mục tiêu từ các nguồn sau: 1. Nhân viên phụ trách hội viên: cung cấp danh sách hội viên và hội viên tiềm năng. Nguồn thông tin này tuy không đầy đủ nhưng rất đáng tin cậy và có thể lấy được dễ dàng vì tất cả nhân viên làm việc trong FFA sẵn sàng hỗ trợ cho nhau cùng hướng đến mục tiêu chung của Hội. 2. Hội viên: thông qua những mối quan hệ sẵn có của hội viên với nhà cung cấp, NVNT có thể tìm thấy một số khách hàng. Tuy nhiên, một số hội viên sẽ không muốn tiết lộ nhà cung cấp của mình vì lợi thế cạnh tranh hoặc vì một lý do nào đó, cho nên không thể xem đây là cách thu thập thông tin chủ yếu. 3. Các Hội có một số hội viên là khách hàng mục tiêu của FFA như Hội Doanh nghiệp Trẻ (YBA), Hội Lương thực Việt Nam (VFA), Hội Rượu-Bia-Nước giải khát Việt Nam (VABBA), Hiệp hội thủy sản Việt Nam (VASEP). Nguồn thông tin này nhân viên nguồn thu có thể truy cập từ website của các Hội. 4. Website của trang vàng www.yp.com.vn và Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) www.vcci.org.vn 5. Các doanh nghiệp cung cấp số liệu: tổ số liệu của dịch vụ 1080, danh bạ doanh nghiệp của công ty phát triển thông tin (VIDC) trực thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI),... : nguồn thông tin này tương đối đầy đủ và tất yếu phải trả phí (5.000đ/trang A4). Mặt khác, những thông tin này cần được thẩm định lại vì nhiều doanh nghiệp có tên nhưng trên thực tế không tồn tại do đóng cửa, hoặc dùng làm việc khác,… mà nguồn thông tin này không thể cập nhật kịp thời. 6. Ngồi ra, do khuynh hướng kinh tế nước ta đang phát triển nhanh chóng nên các doanh nghiệp mới thành lập mỗi ngày một nhiều, nhân viên nguồn thu cần cập nhật hàng tuần thông tin về các doanh nghiệp mới thành lập trên trang web: www.saigontimes.com.vn/tbktsg của Saigon Times Group. Trừ nguồn thông tin thứ 5 tuy đầy đủ, nhanh chóng và được chọn lọc theo nhóm ngành LT-TP nhưng phải tốn 1 khoản chi phí, 5 nguồn còn lại NVNT có thể thu thập và chọn lọc khách hàng mục tiêu tương đối dễ dàng và không mất nhiều thời gian. Thực tế tổng số khách hàng tiềm năng từ 5 nguồn này cũng đủ để thực hiện hoạt động tiếp thị. Do hiện nay các doanh nghiệp mới thành lập không ngừng gia tăng nên NVNT cần cập nhật danh sách này mỗi tháng 1 lần. Danh sách này được chia làm 2: (1) là danh sách khách hàng mục tiêu là hội viên (Cơ sở dữ liệu 1) và (2) là danh sách khách hàng mục tiêu không phải hội viên (cơ sở dữ liệu 2). Danh sách khách hàng là hội viên chỉ cần lấy từ nhân viên phụ trách hội viên. Sau đó, NVNT phải chọn lọc vì, như đã phân tích trong phần giới thiệu của mục 5.1, không phải tất cả hội viên đều là khách hàng mục tiêu của dịch vụ. Tùy theo nhóm sản phẩm chính của họ là sản phẩm công nghiệp hay sản phẩm tiêu dùng mà NVNT quyết định họ có phải là khách hàng mục tiêu không. Trung bình mỗi quý FFA sẽ thu nạp trên 20 hội viên mới, số lượng này không nhiều lắm nên NVNT chỉ cần cập nhật danh sách này hàng quý (cũng để kiểm tra nhằm loại bỏ những hội viên đã rút khỏi Hội). Danh sách gồm có tên doanh nghiệp, sản phẩm (ứng với đầu vào của doanh nghiệp hội viên), người liên hệ (có thể không phải giám đốc hay người đại diện công ty) kèm theo số điện thoại/email của người đó, địa chỉ, điện thoại của doanh nghiệp (xem phụ lục L - mẫu Cơ sở dữ liệu 1 và 2). Lưu ý là danh sách khách hàng lấy từ các nguồn sẽ không có đủ các thông tin cần thiết như trên, NVNT cần tìm hiểu thêm để hồn chỉnh danh sách. Như đối với người liên hệ thì NVNT có thể gọi điện trực tiếp đến doanh nghiệp để hỏi, người này chính là người chịu trách nhiệm về tiếp thị cho sản phẩm của doanh nghiệp, tất cả các thư từ và các cuộc gọi điện thoại liên hệ với doanh nghiệp đều được gởi đến người liên hệ; còn nếu không có điện thoại hoặc địa chỉ của doanh nghiệp thì sẽ gọi đến tổng đài để hỏi từ thông tin còn lại. Thiết kế thông điệp Trả lời 3 câu hỏi: Cái gì khiến cho người mua nghĩ đến và hành động? Đó là sự chú ý của độc giả bản tin. Họ cần những thông tin gì? Đó là số lượng độc giả của bản tin là khách hàng mục tiêu của họ rất lớn, và những doanh nghiệp này thật sự quan tâm đến bản tin. Hành động của đối thủ cạnh tranh là gì? Hội không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp vì không có bản tin nào khác chuyên ngành LT-TP ở TP.HCM cũng như cả nước. Các báo và tạp chí có thể được xem là đối thủ cạnh tranh gián tiếp vì khách hàng mục tiêu của Hội có thể quảng cáo trên đó, mặc dù vậy đây rõ ràng không phải là kênh quảng cáo thích hợp đối với họ. Tuy độc giả mục tiêu của các báo và tạp chí này rộng lớn nhưng phân tán khắp mọi nơi, chỉ có một số ít là nhóm khách hàng họ muốn hướng đến nên hiệu quả quảng cáo rất ít. Một yếu tố nữa là giá quảng cáo lại khá cao. Do đó, báo và tạp chí sẽ không thể cạnh tranh với bản tin của Hội về cả số lượng độc giả tập trung lẫn giá quảng cáo. Như vậy thông điệp mà tác giả đề nghị là: “Phương tiện làm cho khách hàng biết đến bạn nhanh nhất và hiệu quả nhất!” Thông điệp này phải được giới thiệu xuyên suốt trong các hoạt động tiếp thị cho dịch vụ như gọi điện, gởi thư ngỏ, email, brochure,… Thu hút khách hàng mục tiêu Triển khai cụ thể Lựa chọn khách hàng mục tiêu nên được tiếp cận trước Lựa chọn khách hàng mục tiêu nên được tiếp cận trước Đó là các doanh nghiệp đang có nhu cầu quảng cáo và các doanh nghiệp mới thành lập. Vì những doanh nghiệp này mới thành lập, hoạt động tiếp thị còn hạn hẹp và chưa có nhiều khách hàng nên xác suất họ đồng ý đăng quảng cáo trên bản tin cao hơn những doanh nghiệp còn lại. Lấy thông tin về những khách hàng này theo thứ tự ưu tiên sau (bao gồm các thông tin trong danh sách khách hàng mục tiêu): Ưu tiên 1. Tất cả những doanh nghiệp đăng quảng cáo trong vòng 1 tháng trở lại trên các báo và tạp chí phổ biến nhất như Tuổi trẻ, Người lao động, Thanh Niên, Sài Gòn Tiếp Thị, Thời báo Kinh tế Sài Gòn. Đây là những khách hàng đang đang có nhu cầu quảng cáo, cần phải tiếp cận ngay. Ưu tiên 2. Những doanh nghiệp mới thành lập từ nguồn thông tin thứ 5. Ưu tiên 3. Những khách hàng mục tiêu thông qua mối quan hệ có sẵn với nhân viên Hội, hội viên và các Hội có liên quan vì các nguồn thông tin này tương đối chính xác (về sự tồn tại của doanh nghiệp trên thực tế) và cung cấp một số thông tin cụ thể về doanh nghiệp. Cuối cùng, NVNT mới dùng đến danh sách khách hàng mục tiêu (loại ra những khách hàng ở trên). Đối với khách hàng là hội viên: Danh sách chỉ bao gồm những doanh nghiệp trong diện ưu tiên 1 vì hiện tại không có hội viên nào của Hội mới được thành lập. Triển khai cụ thể Phương tiện 1. Gởi brochure NVNT hàng tháng sẽ lên lịch các buổi hội chợ, triển lãm trong và ngồi nước liên quan đến ngành và các khóa huấn luyện, đào tạo, hội thảo do Hội tổ chức để chuẩn bị brochure và gởi cho các doanh nghiệp tham dự. Mục đích của brochure là giới thiệu về dịch vụ của FFA. Brochure nên được thiết kế đẹp mắt trên loại giấy cứng để thu hút sự chú ý của khách hàng, bao gồm: Logo và các thông tin cần thiết để liên hệ Giới thiệu bản tin FFA: hình thức, nội dung, tần suất phát hành, cách gởi đến hội viên, số lượng bản tin được phát hành mỗi kỳ qua bưu điện. Lợi ích của dịch vụ: Khi sử dụng dịch vụ của chúng tôi, sản phẩm của khách hàng sẽ được giới thiệu rộng rãi đến các đối tượng độc giả chuyên ngành LT-TP với chi phí thấp nhất và thời gian ngắn nhất. Khách hàng mục tiêu của dịch vụ: Nhà cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, bao bì và dịch vụ phục vụ khối sản xuất cho ngành LT-TP ở TP.HCM Lời mời gọi: Được tư vấn quảng cáo miễn phí Được giảm giá đến 50% nếu là hội viên FFA Hãy liên hệ với chúng tôi trong khoảng thời gian sớm nhất để biết thêm thông tin! Phương tiện 2. Tiếp thị trực tiếp Gọi điện thoại Gởi thư ngỏ Giới thiệu dịch vụ trên website Gởi email Gọi điện thoại /gặp mặt Ghi nhận phản hồi Gởi thư cảm ơn cho những khách hàng lần đầu tiên dùng dịch vụ Lập cơ sở dữ liệu Giới thiệu dịch vụ trên website NVNT phối hợp với nhân viên phụ trách website đưa thông tin giới thiệu dịch vụ lên website. Các nội dung chính như trong brochure. Cách này tuy hiệu quả không đáng kể vì website của FFA chưa được phổ biến rộng rãi, ngay cả hội viên cũng ít khi ghé thăm nhưng việc duy trì thông tin này sẽ không tốn chi phí. Hơn nữa, nếu khách hàng có nhu cầu, không chỉ riêng nhu cầu đối với dịch vụ đăng quảng cáo mà có thể là nhu cầu tìm hiểu các dịch vụ khác của Hội như xúc tiến thương mại, đào tạo, hội thảo, hội chợ, triển lãm,…, thì họ sẽ vào website của FFA tham khảo thông tin. Gọi điện thoại Dựa trên danh sách đã được thiết lập, NVNT gọi điện cho người liên hệ với nội dung chính như sau: Mục đích cuộc gọi: thông tin ngắn gọn về Hội, dịch vụ đăng quảng cáo và lợi thế cạnh tranh của dịch vụ (chi phí đăng quảng cáo và lượng độc giả chọn lọc: hàng tháng FFA phát hành 300 bản in gởi qua bưu điện). Thông báo về việc thư ngỏ, email và bản tin mới nhất sẽ được gởi đến cho khách hàng vào ngày hôm sau, mong khách hàng hãy dành chút ít thời gian để xem xét, hiệu quả sẽ không làm họ thất vọng. Và sẽ gọi điện lại cho họ vào ngày hôm sau hoặc hẹn gặp mặt nếu khách hàng thấy điều đó tiện cho họ hơn để 2 bên trao đổi một cách cụ thể. Đối với khách hàng là hội viên: Khi trình bày mục đích cuộc gọi, không cần nói về FFA vì hội viên biết rất rõ về Hội, chỉ cần thông tin về dịch vụ mới của Hội. Không cần gởi bản tin cho hội viên vì mỗi tháng họ đều nhận được bản tin. Nguyên tắc gọi điện thoại: Xác minh tên và địa chỉ khách hàng 2 lần (ở đầu và cuối cuộc đối thoại). Trước khi bắt đầu cuộc nói chuyện nên tìm hiểu người ở đầu dây bên kia có đúng là người ra quyết định về các vấn đề truyền thông/tiếp thị trong doanh nghiệp không, tức là người liên hệ như trong danh sách. NVNT phải liên lạc đúng người, nếu không thì sẽ mất thời gian và chi phí mà hiệu quả lại không cao. Nói ngắn gọn trong vòng 5 phút. NVNT sẽ ghi lại thời gian mỗi cuộc gọi để có thể điều chỉnh thích hợp cho những lần gọi sau. NVNT chỉ cần truyền đạt chính xác các nội dung chính của cuộc gọi, còn thời gian thì có thể thảo luận với khách hàng để tạo mối quan hệ với họ, thỉnh thoảng nên ngừng lại để khách hàng trình bày suy nghĩ của mình Nếu gọi điện đến lúc khách hàng không tiện để trao đổi thì xin lỗi và đề nghị một cuộc hẹn khác. Không gác máy trước khi khách hàng cúp điện thoại Sau mỗi cuộc gọi, NVNT ghi lại cụ thể phản ứng của từng người, họ thích tiếp xúc bằng cách nào: email, fax, điện thoại, hay gặp mặt, kết quả của cuộc gọi ra sao theo mẫu Báo cáo tiếp thị từ xa trong phụ lục M để có cách ứng xử phù hợp hơn cho những lần tiếp xúc sau này. Trong trường hợp đối với khách hàng là hội viên, NVNT có thể trao đổi thêm những thông tin này với nhân viên phụ trách hội viên, vì họ là người hiểu rõ nhất hoạt động và nhu cầu của hội viên. Gởi thư trực tiếp Chuẩn bị: NVNT lập danh sách hội viên theo từng nhóm sản phẩm gồm có tên doanh nghiệp, nhóm sản phẩm, người liên hệ, địa chỉ, số điện thoại, email, fax và website (nếu có). Dựa vào sản phẩm của khách hàng mục tiêu (nghĩa là nguyên liệu đầu vào đối với doanh nghiệp hội viên), NVNT sẽ đính kèm những danh sách khác nhau cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, NVNT không gởi chung danh sách tất cả hội viên cho tất cả khách hàng, nhằm cá nhân hóa việc gởi thư làm cho khách hàng thấy mình được tôn trọng. Từ đó họ sẽ quan tâm đến dịch vụ của Hội hơn. Tuy nhiên, đây chỉ là về nguyên liệu; còn máy móc, thiết bị, bao bì và dịch vụ phục vụ cho khối sản xuất thì hầu như các doanh nghiệp đều là nhà cung cấp chung cho tất cả hội viên. Đối với khách hàng mục tiêu dạng này thì NVNT chỉ gởi danh sách hội viên được phân loại theo nhóm sản phẩm, không gởi chi tiết tên của từng hội viên (xem Mẫu danh sách hội viên được phân theo nhóm sản phẩm trong phụ lục K). Danh sách này được cập nhật mỗi tháng. NVNT sẽ phối hợp với nhân viên phụ trách hội viên để lấy thông tin những hội viên nào mới gia nhập cũng như những hội viên nào đã rút khỏi Hội. Đối với khách hàng là hội viên không cần có danh sách này vì họ đã biết rất rõ về các hội viên trong FFA. Thực hiện: Thư ngỏ phải đề cập đến các vấn đề sau (tham khảo mẫu Thư giới thiệu dịch vụ mới trong phụ lục M): Thứ nhất. Tiêu đề “Phương tiện làm cho khách hàng biết đến bạn nhanh nhất và hiệu quả nhất: QUẢNG CÁO TRÊN BẢN TIN CỦA HỘI LƯƠNG THỰC-THỰC PHẨM TP.HCM (FFA)”. Thứ 2. Những nét chính về Hội (tổng số hội viên, số lượng hội viên ứng với từng nhóm sản phẩm, số lượng bản tin phát hành mỗi kỳ,…). Thứ 3. Mục đích của bức thư : giới thiệu dịch vụ quảng cáo và lợi ích của nó. Đối tượng của dịch vụ: các doanh nghiệp cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, bao bì và dịch vụ phục vụ khối sản xuất cho ngành LT-TP ở TP.HCM Độc giả của bản tin là những doanh nghiệp chọn lọc chuyên ngành LT-TP Giá rẻ hơn từ 2-3 lần so với giá quảng cáo trên các báo và tạp chí phổ biến hiện nay Nhiều hình thức, kích cỡ quảng cáo cho khách hàng lựa chọn Được giảm giá đến 50% nếu là hội viên FFA Dịch vụ này sẽ giúp khách hàng quảng bá rộng rãi sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu với chi phí rẻ nhất và thời gian ngắn nhất! Thứ 4. Đính kèm bản tin mới nhất của Hội; danh sách hội viên để khách hàng dễ xem xét khách hàng tiềm năng của mình là những ai. Tuy nhiên, đây chỉ là danh sách hội viên, còn rất nhiều độc giả bên ngồi đọc bản tin của Hội thông qua dịch vụ bán bản tin. Thứ 5. Thông điệp kích thích phản hồi: Được tư vấn quảng cáo miễn phí Được giảm 5% chi phí thiết kế quảng cáo nếu sử dụng mẫu thiết kế của công ty do Hội giới thiệu Được giảm giá 10% khi đăng ký quảng cáo trên 3 kỳ bản tin kế tiếp (chẳng hạn 3 kỳ bản tin tháng 4, 5,6; nếu gởi thư ngỏ đến khách hàng vào tháng 3). Ngồi ra giá cả còn được gia giảm tùy theo kích cỡ mẩu quảng cáo. Nếu khách hàng muốn biết thêm chi tiết, hãy liên hệ gấp với Hội ngay khi có thể theo địa chỉ đã nêu ở trên để được hưởng các ưu đãi! Đối với khách hàng là hội viên, thư ngỏ được bổ sung như sau: Nội dung thứ 2. Mục đích của bức thư : giới thiệu dịch vụ quảng cáo. Dự kiến trong năm đầu tiên, nguồn thu mới chưa thể bù đắp được chi phí bỏ ra nên những hội viên nào đến lượt tài trợ cho bản tin vẫn quảng cáo trên bản tin bình thường, giá quảng cáo không thay đổi: 2 triệu đồng. Những hội viên khác có nhu cầu đều được Hội khuyến khích đăng quảng cáo, với giá được giảm đến 50% so với khách hàng bên ngồi (2 triệu đồng so với 4 triệu đồng). Nếu hội viên nào có nhu cầu xin liên hệ với Hội để nhận bảng giá quảng cáo chi tiết. Nguyên tắc gởi thư: Trình bày phong bì đẹp mắt, không lòe loẹt, tên doanh nghiệp và tên người nhận được viết bằng tay để tỏ sự trang trọng và tôn trọng khách hàng; chọn giấy in loại tốt. Ghi cụ thể các thông tin liên hệ với FFA như điện thoại (có thể dùng dịch vụ gọi điện thoại sao cho người gọi không tốn tiền để khách hàng có thể an tâm hỏi về những vấn đề họ chưa được rõ), email, fax, và website. Việc gởi thư trực tiếp thực hiện gần như đồng thời với việc gọi điện. Sau khi chuẩn bị tất cả các phần trong thư, NVNT mới gọi điện để có được tên và địa chỉ email của người chịu trách nhiệm về tiếp thị rồi sau đó gởi thư và email ngay đến để qua ngày hôm sau gọi điện lại cho họ xác nhận họ đã nhận và đọc thư chưa. Gởi thư qua email Sau khi gọi điện, nếu khách hàng có email và họ đồng ý đọc thư qua email thì NVNT sẽ gởi email đến họ với nội dung rất ngắn gọn và tập trung như khi gọi điện để không làm họ click chuột thốt ra trước khi đọc hết thư. Nguyên tắc gởi email: Vì hiện nay thư rác rất nhiều nên phần tiêu đề (subject) phải được thiết kế sao cho ấn tượng, chẳng hạn: “Phương tiện làm cho khách hàng biết đến bạn nhanh nhất và hiệu quả nhất!” Chỉ gởi email khi có sự đồng ý của người nhận, nếu không email sẽ biến thành thư rác, bị xóa đi trước khi mở ra và còn tạo ấn tượng không tốt cho khách hàng đối với Hội. Gọi điện thoại / gặp mặt Nội dung của lần gọi điện này nhằm xác nhận khách hàng đã nhận được thư và email. NVNT nhắc khách hàng về thời hạn đăng ký để được hưởng ưu đãi của FFA và cách thức phản hồi nếu họ có điều gì chưa rõ. Có thể đề nghị họ một buổi gặp gỡ để trao đổi trực tiếp với nhau, tùy theo sự thuận tiện của khách hàng về thời gian cũng như địa điểm; tuy nhiên, điều này không cần thiết lắm vì đối với dịch vụ đăng quảng cáo mọi người đều hiểu rõ, không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mới phức tạp, chỉ cần cung cấp cho họ thật cụ thể những cách thức liên hệ với nhân viên nguồn thu, nếu có nhu cầu họ sẽ liên hệ. Nguyên tắc gọi điện thoại lần 2: Chỉ gọi trong khoảng 2-3 phút. Cách 1 ngày đêm (tức 24 giờ) sau khi gởi thư mới gọi, vì khách hàng mục tiêu trong thời gian này là những khách hàng ở TP.HCM nên thư sẽ được gởi đến sau 1 ngày. Mặt khác, NVNT nên gọi đúng vào khoảng thời gian này, nếu không thư của Hội có thể bị quên lãng hoặc bị vứt vào sọt rác. Xác nhận nếu khách hàng chưa nhận được thư, NVNT phải gởi lại thư. Nếu khách hàng đã nhận được rồi nhưng chưa đọc, sẽ hẹn và gọi lại trong khoảng thời gian sớm nhất (tốt nhất là ngay hôm sau). Nếu khách hàng đọc rồi và cho biết họ không có nhu cầu thì cảm ơn vì họ đã dành thời gian để xem xét lời đề nghị của mình. Cũng như ở cuộc gọi trước, NVNT kiểm tra lại cụ thể thái độ của từng người, những thông tin gì họ cần, họ thích tiếp xúc bằng cách nào: email, fax, điện thoại, hay gặp mặt và phân loại theo nhóm để có cách ứng xử phù hợp hơn cho những lần tiếp xúc sau này đối với chính họ cũng như với những khách hàng mới. Ghi nhận phản hồi Đối với khách hàng không phản hồi: tháng sau NVNT sẽ tiếp cận như sau: Gọi điện thoại: thông báo cho khách hàng về việc bản tin sẽ được gởi đến vào ngày 15 của tháng. Gởi bản tin kèm theo bức thư đã gởi trong bước 3. Gởi thư trực tiếp. Nếu khách hàng vẫn không phản hồi thì 3 tháng sau sẽ thực hiện kế hoạch từ phần (c) của mục 5.1.3.4 (Thu hút khách hàng) Đối với khách hàng phản hồi nhưng không sử dụng dịch vụ: khách hàng chỉ hỏi thêm thông tin để tham khảo, khách hàng còn chưa ra quyết định cuối cùng, hoặc hiện tại khách hàng chưa có nhu cầu,…: NVNT nên hỏi bao lâu có thể tiếp xúc lại với khách hàng. Nếu không có được thông tin này thì sau 3 tháng sẽ thực hiện kế hoạch từ phần (c) của mục 5.1.3.4 (Thu hút khách hàng). Đối với khách hàng phản hồi và đăng ký quảng cáo thì NVNT gởi bảng báo giá cho khách hàng qua fax, tùy theo khách hàng là hội viên hay không phải hội viên mà dùng bảng giá khác nhau. Bảng giá quảng cáo Áp dụng từ ngày … Dành cho khách hàng không phải hội viên Vị trí Kích cỡ (cm) Màu (đồng) Trắng đen (đồng) Trong tập quảng cáo 1 trang (26.5x18.5) 4.000.000 1/2 trang (13x18.5) 2.200.000 1/4 trang (13x9) 1.300.000 1/6 trang (4x18.5) 950.000 1/8 trang (6x9) 700.000 Trong nội dung bản tin 1/6 trang (4x18.5) 700.000 1/8 trang (6x9) 500.000 Bảng giá quảng cáo Áp dụng từ ngày … Dành cho khách hàng là hội viên Vị trí Kích cỡ (cm) Màu (đồng) Trắng đen (đồng) Trong tập quảng cáo 1 trang A4 (26.5x18.5) 2.000.000 1/2 trang (13x18.5) 1.100.000 1/4 trang (13x9) 650.000 1/6 trang (4x18.5) 475.000 1/8 trang (6x9) 350.000 Trong nội dung bản tin 350.000 250.000 Bảng giá trên không bao gồm chi phí thiết kế Hạn chót đăng ký lịch quảng cáo hoặc hủy lịch quảng cáo là 10 ngày trước ngày phát hành bản tin (ngày 15 hàng tháng) Hạn chót nhận mẫu quảng cáo là 7 ngày trước ngày phát hành bản tin (ngày 15 hàng tháng) Cách thức thanh tốn o Tài khoản o Tiền mặt Khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ hỗ trợ (Tư vấn quảng cáo hay thiết kế quảng cáo) xin liên hệ với NVNT 15 ngày trước ngày phát hành bản tin (ngày 15 hàng tháng) Về phần này, NVNT sẽ thương lượng với một công ty chuyên về tư vấn và thiết kế quảng cáo (gọi đây là công ty A) và trao đổi với họ một cách chi tiết khi khách hàng của FFA muốn dùng dịch vụ của họ. Cụ thể việc tư vấn sẽ miễn phí, còn mỗi khách hàng đặt thiết kế quảng cáo sẽ được giảm giá 5% (tùy theo thỏa thuận giữa NVNT và công ty A), coi như đây là chi phí tiếp thị công ty A không phải bỏ ra mà vẫn có khách hàng. Dĩ nhiên chất lượng dịch vụ của công ty phải tốt và giá ở mức chấp nhận được. Khách hàng nào có nhu cầu, NVNT sẽ liên hệ với công ty gởi mẫu cho khách hàng xem. Dù khách hàng có phản hồi hay không đều được gởi miễn phí bản tin của kỳ kế tiếp để khách hàng tiện theo dõi và cân nhắc quyết định của mình. Sau đó, chỉ những khách hàng đăng ký quảng cáo mới được gởi bản tin miễn phí. Khi bắt đầu một đợt tiếp thị mới, NVNT sẽ gởi kèm danh sách của những khách hàng đã đăng ký quảng cáo trong thời gian qua nhằm tạo thêm sự tin tưởng nơi khách hàng mục tiêu. NVNT nên ghi nhận thực tế, để có được một hợp đồng hoặc 1 phản hồi, cần tiếp xúc bao nhiêu người, bằng những cách nào, tốn bao nhiêu thời gian và chi phí,… để hoạch định tốt hơn cho những lần sau. Gởi thư cảm ơn khách hàng NVNT gởi thư cảm ơn đến những khách hàng lầu đầu tiên đăng ký quảng cáo trên bản tin của FFA theo mẫu Thư cảm ơn đối với dịch vụ quảng cáo trong phụ lục M. Lập cơ sở dữ liệu NVNT cần thiết lập các cơ sở dữ liệu bao gồm 3 loại khách hàng : Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ (cơ sở dữ liệu 3): đây là nhóm khách hàng cũ, cần thực hiện kế hoạch duy trì khách hàng (theo mẫu cơ sở dữ liệu 3 trong phụ lục L). Khách hàng đã được tiếp cận một lần (chưa đăng ký sử dụng dịch vụ): đây là nhóm khách hàng mục tiêu cũ, tức là họ đã biết thông tin về dịch vụ nhưng chưa lần nào đăng ký quảng cáo. Cần tìm hiểu thêm nhu cầu của họ, nhận xét của họ về dịch vụ cũng như cung cấp những thông tin về những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Hội. Nhóm khách hàng này sẽ được cập nhật trong cơ sở dữ liệu 1 và 2 (theo mẫu cơ sở dữ liệu 1 và 2 trong phụ lục L). Khách hàng được tiếp cận đến lần thứ 2 vẫn chưa đăng ký sử dụng dịch vụ: nhóm khách hàng này được xếp chung với những khách hàng chưa được tiếp cận bao giờ. Vì bản tin mỗi tháng được phát hành một kỳ nên NVNT sẽ cập nhật cơ sở dữ liệu này một tháng một lần. Duy trì khách hàng Việc tìm khách hàng mới tốn thời gian và chi phí gấp 5 lần duy trì khách hàng cũ. Do đó, NVNT phải luôn cố gắng thỏa mãn khách hàng cũ, bằng cách kết hợp các cách sau: Truyền thông Tư vấn: NVNT thương lượng với công ty A thiết lập đường dây tư vấn cho các khách hàng của Hội như qua điện thoại, email, website,…. Tùy nội dung tư vấn mà công ty A có tính phí hay không, tuy nhiên nếu tính phí thì đương nhiên những khách hàng của Hội sẽ được giảm một phần phí (đây là thỏa thuận ngay từ đầu của Hội với công ty này). Cho khách hàng giá trị gia tăng Trước hết, NVNT thiết lập một cơ sở dữ liệu (cơ sở dữ liệu 3) về số lần đặt quảng cáo và doanh thu mang lại của từng khách hàng tại một thời điểm cụ thể. Nhóm khách hàng có giá trị cao phải được quan tâm nhiều nhất, nghĩa là phải được lưu ý trước tiên trong mọi hoạt động có ảnh hưởng đến khách hàng, chẳng hạn khi FFA dự định cải tiến chất lượng dịch vụ, đưa ra các hình thức khuyến mãi, thay đổi hình thức quảng cáo, hay tăng giá quảng cáo,… Vì cùng nguồn lực thực hiện nhưng nếu tập trung làm thỏa mãn khách hàng có giá trị lớn thì lợi nhuận sẽ nhiều hơn, vừa để giữ họ vừa để khuyến khích các khách hàng khác tranh đua với họ. Nhóm khách hàng có tần số quảng cáo nhiều có thể không tạo ra doanh thu cao nhưng lại mang đến giá trị đều đặn, nguồn thu đảm bảo, thể hiện lòng trung thành đối với dịch vụ. Nhóm này cũng cần được quan tâm, sau nhóm khách hàng đem lại giá trị cao. Sau đó, NVNT đề nghị cho khách hàng một số giá trị thêm vào trong thư mời đăng ký quảng cáo như: Khách hàng có tổng giá trị quảng cáo trên 10 triệu đồng trong 7 kỳ bản tin liên tục chẳng hạn, sẽ được giảm 10% khi đăng ký mẩu quảng cáo kế tiếp; hoặc Cứ đặt 5 mẩu quảng cáo trên bản tin khách hàng sẽ được miễn phí mẩu quảng cáo thứ 6 cùng kích cỡ. Để gia tăng mức độ quan tâm đến khách hàng cũng như làm cho khách hàng cảm thấy họ được chú trọng, NVNT ngồi việc đề nghị những quyền lợi trên nên gọi điện nhắc những khách hàng nào thuộc diện này về lợi ích mà dịch vụ đem lại cho họ. Sau một năm, FFA sẽ gởi cho tồn bộ khách hàng những vật phẩm có giá trị tuy không nhiều nhưng có thể làm cho họ thích thú và nhớ đến Hội như lịch treo tường, các vật trang trí để trên bàn làm việc hoặc trong phòng khách,… tùy theo giá trị của từng khách hàng. Nhắc khách hàng đăng ký quảng cáo tiếp Khi khách hàng chỉ còn 1 kỳ quảng cáo nữa thì NVNT gởi fax, email hoặc gọi điện (tùy theo khách hàng mong muốn được tiếp xúc bằng cách nào) để hỏi về việc đặt quảng cáo kế tiếp (theo mẫu Thư mời đăng ký quảng cáo trong phụ lục M). Nếu khách hàng không đăng ký tiếp, tìm hiểu nguyên nhân. Nếu việc từ chối có liên quan đến chất lượng dịch vụ thì NVNT nên xem xét các khách hàng khác có cùng cảm nhận như vậy không, hay đây chỉ là sự cá biệt. Khi cần thiết NVNT nên mở một cuộc khảo sát nhỏ về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Thu thập thông tin phản hồi Bất cứ khi nào có khách hàng phàn nàn hoặc yêu cầu vấn đề gì NVNT đều phải ghi lại và xem xét các khách hàng khác có cùng cảm nhận như vậy không, hay đây chỉ là sự cá biệt nhằm đảm bảo tính khách quan và làm thỏa mãn khách hàng ở mức cao nhất có thể. Thực hiện cuộc điều tra dành cho những doanh nghiệp đăng quảng cáo trong 1 năm qua để tìm hiểu mức độ hài lòng của họ về dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn (Khách hàng có hài lòng với dịch vụ không? Thỏa mãn và chưa thỏa mãn ở những yếu tố nào? Mức độ như thế nào? FFA có thể làm gì để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng?…). NVNT có thể tự mình hoặc phối hợp với công ty tư vấn và thiết kế quảng cáo, tức công ty A trên, thực hiện khảo sát những khách hàng được tư vấn hoặc được thiết kế quảng cáo bởi công ty A trong thời gian qua có hài lòng/thỏa mãn về dịch vụ không? Cần thay đổi những yếu tố nào?… Chia sẻ rủi ro Đây là những trường hợp ngồi ý muốn như thiên tai, đình công, chiến tranh,… Hội có trách nhiệm chia sẻ một phần rủi ro như giúp một phần tiền, vẫn cho đăng quảng cáo nhưng trả chậm phí,…. Đây cũng là cách thể hiện thiện chí trong duy trì quan hệ. Phân bổ nguồn lực Thời gian và chi phí Đa số các doanh nghiệp ngành LT-TP đăng quảng cáo trên báo Sài Gòn Tiếp thị và Thời báo Kinh tế Sài Gòn đều chọn mẩu quảng cáo với kích thước 6x4, giá một kỳ đăng là 500.000 đồng (1 tuần/lần). Dự kiến với tần suất phát hành bản tin 1 tháng/lần thì kích thước mẩu quảng cáo trong tập quảng cáo mà đa số khách hàng chọn lựa sẽ là ½ trang A4 (2.200.000 đồng) và trong nội dung bản tin là 1/6 trang (700.000 đồng). Do vậy mỗi tháng để có được 2 trang quảng cáo của khách hàng bên ngồi thì số mẩu quảng cáo ngồi bản tin là 4 và trong bản tin là 2 mẩu, nghĩa là số lượng khách hàng đăng ký quảng cáo phải là 6 người. Đối với khách hàng là hội viên thì kích thước mẩu quảng cáo được lựa chọn sẽ là 1 trang A4 (2.000.000 đồng), như vậy số mẩu quảng cáo ngồi bản tin là 3 (một trang quảng cáo A4 như thường lệ và 2 mẩu quảng cáo 1 trang A4 theo dự kiến), tức là cần thu hút thêm 2 khách hàng đăng ký quảng cáo. NVNT sẽ bắt đầu thực hiện biện pháp này sao cho khách hàng mục tiêu đợt đầu tiên nhận được bản tin vào đúng ngày 15 tháng đầu tiên khi triển khai biện pháp, tức cùng thời gian với hội viên khi nhận bản tin của FFA. Như thế, trong tháng đầu tiên bản tin vẫn chỉ có 1 mẩu quảng cáo 1 trang A4 như thường lệ của hội viên. Bắt đầu từ tháng 2 mới có nguồn thu như trong mục tiêu, tức là: 6 mẩu quảng cáo của khách hàng bên ngồi: 10.200.000 3 mẩu quảng cáo của khách hàng nội bộ: 6.000.000 Doanh thu mỗi tháng (từ tháng 2): 16.200.000 Vì dịch vụ đăng quảng cáo này tuy là dịch vụ mới của FFA những lại quá quen thuộc đối với các doanh nghiệp. Tất cả khách hàng đều hiểu rõ về dịch vụ và cách sử dụng nó. Đây không phải là một dịch vụ phức tạp cần giải thích gì thêm, những gì cần thiết NVNT đã trình bày qua các phương tiện tiếp thị trực tiếp, nếu khách hàng muốn biết thêm thông tin chỉ là để hỏi về bảng giá và hình thức quảng cáo nhằm cân nhắc có nên quảng cáo với mức chi phí như vậy không. Do đó, chỉ cần khách hàng nhấc điện thoại lên phản hồi thì tỷ lệ đăng ký dùng dịch vụ sẽ rất cao, khoảng 30% tỷ lệ phản hồi. Con số này tác giả đã tham khảo một số công ty tạo nguồn thu quảng cáo cho website như trang web www.bacsigiadinh.com.vn ,… Như vậy, mỗi tháng để thu hút được 6 khách hàng, cần có 20 khách hàng phản hồi, suy ra NVNT phải tiếp cận đến 400 khách hàng (tỷ lệ phản hồi của tiếp thị trực tiếp khoảng 5%, tỷ lệ này cũng được tham khảo từ nguồn thông tin trên), tức 16 người/ngày. Bên cạnh đó, mỗi tháng FFA đều tổ chức 2 khóa đào tạo (khoảng 20 người/khóa), 1 buổi hội thảo chuyên đề (mỗi buổi khoảng 55 doanh nghiệp) cho các doanh nghiệp. Còn các buổi hội chợ, triển lãm chuyên ngành thì một năm chỉ tổ chức 2-3 lần, tuy nhiên số người tham dự lại đông hơn hẳn các chương trình trên của Hội. Ước tính trung bình mỗi năm sẽ có 300 doanh nghiệp đến tham dự, tức 25 người/tháng. Vậy tổng số brochure được gởi hàng tháng là 100. Chi phí để tiếp cận 400 khách hàng trong 1 tháng: Gọi điện thoại lần 1 và lần 2 (khoảng 7-10 phút): 3.200.000 (1) Gởi thư ngỏ: 600.000 (2) Email không đáng kể Gởi brochure (trung bình mỗi tháng gởi 100 cái): 150.000 Bản tin (dự kiến giá 9.000đ/bản): 3.600.000 (3) Tiền hoa hồng mỗi mẩu quảng cáo NVNT được hưởng 10% giá trị: 1.020.000 Giảm giá 10% cho các mẩu quảng cáo: 1.020.000 Chi phí để tiếp cận khách hàng không phải hội viên trong 1 tháng: 9.600.000 Các khoản chi phí (1), (2), (3) là những khoản chi không cố định, những khoản này chỉ đúng như con số đã tính trong khoảng 4 tháng đầu tiên (tức là khi đã có được khoảng 30 khách hàng), đến những tháng sau thì tổng số chi phí cho 3 khoản này ước tính chỉ còn 1 nửa do bắt đầu có nhiều khách hàng đăng ký quảng cáo, mỗi khách hàng đăng ký nhiều kỳ bản tin, không cần tốn nhiều chi phí tìm kiếm khách hàng mới mà họ sẽ chủ động liên hệ với Hội hơn. Vậy trong 4 tháng đầu, mỗi tháng dự tính chi 9.600.000 (4) Từ tháng thứ 5: tổng chi phí là: 6.000.000/tháng (5) Tương tự, đối với khách hàng là hội viên: Mỗi tháng để thu hút được 2 khách hàng, cần có 7 khách hàng phản hồi, suy ra NVNT phải tiếp cận đến 140 khách hàng, tức 6 người/ngày. Chi phí trong 1 tháng: Gọi điện thoại lần 1 và lần 2 (khoảng 7-10 phút): 1.200.000 (6) Gởi thư ngỏ: 200.000 (7) Email không đáng kể Tiền hoa hồng mỗi mẩu quảng cáo NVNT được hưởng 10% giá trị: 400.000 Giảm giá 10% cho các mẩu quảng cáo: 400.000 Tương tự, các khoản (6), (7) từ tháng thứ 5 giảm đi 1 nửa Trong 4 tháng đầu, chi phí tiếp cận khách hàng là hội viên mỗi tháng: 2.200.000 (8) Từ tháng thứ 5, tổng chi phí là: 1.500.000/tháng (9) Chi phí thực hiện bản tin (bao gồm chi phí in ấn và gởi qua bưu điện): 5.200.000 (10) Lương của NVNT: vì lương của NVNT gồm 2 khoản: lương cơ bản và tiền hoa hồng từ các mẩu quảng cáo (dự kiến mỗi tháng tiền hoa hồng là 1.420.000) nên dự tính chi trả lương cơ bản cho NVNT là: 500.000 (11) Tổng chi phí mỗi tháng trong 4 tháng đầu ((4) + (8) + (10) + (11)): 17.500.000 Tổng chi phí mỗi tháng từ tháng thứ 5: ((5) + (9) + (10) + (11)): 13.200.000 Trong những tháng sau đó, các bước của kế hoạch vẫn giữ nguyên nhưng nội dung của từng phần có sự thay đổi, như đối với những khách hàng đã nhận được thông tin về dịch vụ của Hội nhưng không có phản hồi hoặc chỉ có phản hồi mà không dùng dịch vụ thì tháng sau NVNT cũng sẽ gọi điện và gởi thư ngỏ, bản tin tới nhưng nội dung khác với lần trước. Một cách khái quát thì tổng chi phí này không tăng giảm bao nhiêu. Số tiền giảm giá 10% cho các mẩu quảng cáo chỉ dành cho những khách hàng đăng ký quảng cáo trong thời gian khuyến mãi của FFA, cho nên không phải khách hàng nào cũng được giảm giá, nghĩa là không phải tháng nào cũng có chi phí này. Tuy nhiên, nếu không phải chịu chi phí này thì Hội vẫn phải ưu đãi cho những khách hàng có số lượt quảng cáo nhiều (như khách hàng đăng ký 5 kỳ quảng cáo liên tục sẽ được miễn phí kỳ thứ 6), khách hàng có tổng giá trị quảng cáo cao (như khách hàng có tổng số mẩu quảng cáo trị giá trên 10.000.000 sẽ được giảm 10% khi đăng ký kỳ quảng cáo tiếp theo), hoặc tặng cho khách hàng các vật phẩm,... Do đó, khoản chi phí trên vẫn được duy trì hàng tháng cho các hoạt động kích cầu của Hội. Tóm lại, trong tháng đầu tiên chỉ thu được 2.000.000, tổng số tiền chi ra là 17.500.000, sau khi cân đối thu chi còn lỗ 15.500.000 3 tháng sau đó, mỗi tháng lỗ 1.300.000 (thu được 16.200.000 và chi là 17.500.000) Vì vậy, dự tính khi thực hiện kế hoạch Hội cần hỗ trợ cho dịch vụ số tiền ban đầu là 19.400.000. Đến tháng thứ 5 thì lãi 3.000.000/tháng thì NVNT trích số lợi nhuận hồn trả dần cho Hội. Đến tháng thứ 11 thì sẽ trả được hết số tiền này và thực sự có lợi nhuận 3.000.000 mỗi tháng (xem bảng 6). Bảng 9. Tổng kết doanh thu và chi phí Đơn vị: triệu đồng Tháng thứ 1(*) 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Doanh thu 2.0 16.2 16.2 16.2 16.2 16.2 16.2 16.2 16.2 16.2 16.2 Chi phí 17.5 17.5 17.5 17.5 13.2 13.2 13.2 13.2 13.2 13.2 13.2 Lợi nhuận từng tháng (15.5) (1.3) (1.3) (1.3) 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 Tổng lợi nhuận (15.5) (16.8) (18.1) (19.4) (16.4) (13.4) (10.4) (7.4) (4.4) (1.4) 1.6 (*): tính từ thời điểm bắt đầu triển khai kế hoạch Công việc của NVNT Để thực hiện kế hoạch tạo nguồn thu cho bản tin, FFA chỉ cần tuyển dụng một nhân viên phụ trách vấn đề này, gọi là NVNT. Người này cần có những điều kiện sau: Tốt nghiệp đại học chuyên ngành tiếp thị (vì công việc chính là lập kế hoạch và thực hiện tiếp thị đến khách hàng) Biết vi tính văn phòng và ACCESS cơ bản (để thiết kế các loại thư và quản lý cơ sở dữ liệu) Kỹ năng giao tiếp và thuyết phục tốt Năng động, nhiệt tình Sáng tạo Kiên nhẫn, chịu khó tìm tòi, học hỏi Lương khởi điểm cho NVNT theo dự tính như trên sẽ là 1.900.000 đồng. Thực tế, tùy theo khả năng của NVNT có thể tìm được nhiều khách hàng đăng ký quảng cáo không thì tiền lương sẽ được tăng lên hoặc giảm xuống (lương cơ bản là 500.000). Công việc thường xuyên (theo thứ tự từ việc thu hút khách hàng, giao dịch với khách hàng và duy trì mối quan hệ với khách hàng): Thiết kế và in brochure (theo phương tiện 1. Gởi brochure) Thu thập và lên lịch trình các sự kiện để gởi brochure (*) Thiết kế và đưa thông tin lên website (theo bước 1. Giới thiệu dịch vụ trên website) Thu thập và cập nhật danh sách khách hàng mục tiêu (theo mục 5.1.3.2 và 5.1.3.4) (*) Tổng hợp và cập nhật danh sách các hội viên là khách hàng mục tiêu của khách hàng (theo mục (a) trong bước 3. Gởi thư trực tiếp và theo mẫu cơ sở dữ liệu 1 trong phụ lục L) (*) Tạo ra kịch bản và gọi điện thoại lần 1 (theo bước 2. Gọi điện thoại, tham khảo thêm phần Hướng dẫn viết kịch bản trong phụ lục N) Chuẩn bị thư và gởi thư (theo bước 3. Gởi thư trực tiếp) Tạo ra kịch bản và gọi điện thoại lần 2 (theo bước 5. Gọi điện thoại/gặp mặt, tham khảo thêm phần Hướng dẫn viết kịch bản trong chương 2. Cơ sở lý thuyết) Đến gặp khách hàng (nếu được yêu cầu) Tạo nội dung email và gởi email (theo bước 4. Gởi thư qua email) Ghi nhận và phân loại phản hồi (theo bước 6. Ghi nhận phản hồi) Gởi bảng báo giá qua fax (dùng bảng báo giá trong bước 6. Ghi nhận phản hồi) Giao dịch tài chính với khách hàng Nhận mẩu quảng cáo và lên lịch in quảng cáo (*) In quảng cáo (*) Thiết kế và gởi thư cảm ơn (theo mẫu Thư cảm ơn đối với dịch vụ đăng quảng cáo trong phụ lục M) Nhắc khách hàng đăng ký quảng cáo (theo mẫu Thư mời đăng ký quảng cáo trong phụ lục M). Làm trung gian truyền thông cho khách hàng và công ty quảng cáo Thiết lập và cập nhật các cơ sở dữ liệu chọn lọc như khách hàng cũ (phân loại theo số kỳ đăng quảng cáo và giá trị quảng cáo), khách hàng được tiếp cận 1 lần (chưa dùng dịch vụ), khách hàng được tiếp cận 2 lần (chưa dùng dịch vụ) (tham khảo mẫu cơ sở dữ liệu 1, 2,3) (*) Các công việc được đánh dấu (*) cần được thực hiện/cập nhật mỗi tháng 1 lần (có thể thời điểm bắt đầu không trùng nhau), ngoại trừ khách hàng là hội viên thì mỗi quý mới cập nhật 1 lần, còn những việc khác NVNT phải làm hàng ngày, xen kẽ lẫn nhau. Công việc không thường xuyên: Tìm kiếm và thương lượng với công ty quảng cáo Ghi nhận thực tế, để có được một hợp đồng hoặc 1 phản hồi, cần tiếp xúc bao nhiêu người, bằng những cách nào, tốn bao nhiêu thời gian và chi phí,… để hoạch định tốt hơn cho những lần sau. Tạo các giá trị gia tăng nhằm kích thích khách hàng mục tiêu dùng dịch vụ và khách hàng hiện tại đăng ký quảng cáo đều đặn và giá trị cao hơn. Tìm kiếm + thiết kế + gởi vật phẩm cho các nhóm khách hàng tương ứng sau 1 năm dùng dịch vụ Thực hiện các cuộc điều tra, khảo sát tùy theo nội dung phản hồi của khách hàng (thường thì 1 năm 1 lần) Gọi là các công việc không thường xuyên vì những hoạt động này có thể sau một thời gian dài mới được thực hiện trở lại và nội dung các hoạt động sẽ khác nhau, không lần nào giống với lần nào. Trong các công việc thường xuyên, hoạt động gọi điện thoại chiếm thời gian nhiều nhất. Trung bình mỗi ngày NVNT phải gọi cho 22 khách hàng (cả khách hàng bên ngồi lẫn khách hàng nội bộ), mỗi khách hàng chiếm tối đa là 10 phút. Vậy NVNT phải dùng một buổi mỗi ngày để gọi điện thoại. Mặt khác, NVNT phải nỗ lực rất nhiều để tìm kiếm khách hàng trong khoảng 3-4 tháng đầu khi triển khai kế hoạch. Sau đó, khi bắt đầu có nhiều khách hàng đăng ký quảng cáo, mỗi khách hàng đăng ký nhiều kỳ bản tin liên tục thì áp lực này giảm dần, NVNT có thể tập trung cho những công việc khác. Các hoạt động khác tuy nhiều nhưng không chiếm thời gian bao nhiêu, thiết kế 1 lần có thể dùng cho nhiều lần, chỉ cần tốn thời gian để cập nhật. Lưu ý: Ngành LT-TP là một trong những ngành hoạt động có tính chất theo mùa. Vào các dịp Lễ, Tết, đặc biệt là Tết Âm lịch và Tết Trung thu, các doanh nghiệp trong ngành vô cùng bận rộn với các đơn đặt hàng của mình, họ không còn thời gian để quan tâm đến các hoạt động khác. Vì vậy, trong khoảng thời gian trước đó, từ tháng 10-12 và tháng 6-7 âm lịch NVNT nên giảm bớt các hoạt động tiếp thị như gởi brochure, thư ngỏ, email, gọi điện thoại, khảo sát, … mà tập trung cho các công việc khác, tránh gây cảm giác phiền phức, tạo ấn tượng không tốt đối với khách hàng. Kiểm sốt Thông qua việc thiết lập Chỉ số đánh giá hoạt động - KPI (Key Performance Indicator) để nắm bắt nhu cầu khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ ngày một tốt hơn trong thời gian ngắn nhất. Lợi nhuận: đánh giá trực tiếp hiệu quả hoạt động Số người phản hồi: cho biết cách thức tiếp thị có được khách hàng quan tâm, có kích thích khách hàng phản hồi để biết thêm chi tiết, cho dù họ không có hoặc chưa có nhu cầu sử dụng dịch vụ (lấy thông tin này từ mẫu cơ sở dữ liệu 1, 2 và những khách hàng mới sử dụng dịch vụ trong khoảng thời gian ghi nhận chỉ số này). Số lượt đăng ký: NVNT ghi nhận lại cụ thể mẩu quảng cáo nào của khách hàng nào, kích thước ra sao để tính tốn các chỉ số sau: Tổng số lượt đăng ký để đánh giá hiệu quả tiếp thị chung cho tất cả khách hàng Số lượt đăng ký đối với từng khách hàng, quan sát xu hướng tăng giảm ở mỗi doanh nghiệp, từ đó tìm hiểu nguyên nhân để duy trì sự thỏa mãn của khách hàng. Số lượt đăng ký theo từng kích thước mẩu quảng cáo: để biết đặc điểm của từng khách hàng nhằm tạo ra cách tiếp thị cũng như cung cấp các dịch vụ hỗ trợ phù hợp. Số lượt không đăng ký nữa: tìm hiểu nguyên nhân: do doanh nghiệp thấy quảng cáo trên bản tin không hiệu quả, doanh nghiệp không có đủ ngân sách duy trì quảng cáo, hoặc doanh nghiệp không hài lòng với dịch vụ,… qua các cuộc khảo sát để tìm ra biện pháp hỗ trợ khách hàng hay cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn. Khách hàng nào sau khi NVNT gởi Thư mời đăng ký quảng cáo vẫn không dùng dịch vụ trong 3 kỳ bản tin kế tiếp thì sẽ được cập nhật để tính chỉ số này. Vì số kỳ phát hành bản tin không nhiều, chỉ 12 kỳ/năm; ngồi ra dịch vụ đăng quảng cáo này dành cho các doanh nghiệp B2B nên cũng chỉ có một số khách hàng, do vậy các chỉ số này được cập nhật để đánh giá hoạt động sau mỗi năm. Thêm vào đó, sau mỗi năm triển khai dịch vụ, NVNT nên thực hiện một cuộc khảo sát dành cho những doanh nghiệp đăng ký quảng cáo trong 1 năm qua để tìm hiểu mức độ hài lòng của họ về dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn (Khách hàng có hài lòng với dịch vụ không? Lợi ích mang lại có giống với sự kỳ vọng của họ không? FFA có thể làm gì để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng?…). Thuận lợi và khó khăn Thuận lợi Chiến lược của FFA: từ trước đến nay FFA vẫn phát bản tin miễn phí cho những doanh nghiệp không phải hội viên để thu hút hội viên tiềm năng (dù mỗi doanh nghiệp chỉ được 1-2 lần) và gần đây Hội lại nâng cao chất lượng bản tin để phục vụ hội viên tốt hơn, nhằm thu hút và làm thỏa mãn nhu cầu thông tin của độc giả, dẫn đến khách hàng mục tiêu của dịch vụ mong muốn đăng quảng cáo trên bản tin. Dịch vụ bán bản tin được triển khai đồng thời với dịch vụ này. Điều này sẽ làm tăng lượng độc giả của bản tin, ngồi hội viên. Tất nhiên là khi đã bán bản tin thì Hội sẽ không phát miễn phí cho các doanh nghiệp không phải hội viên nữa, ngoại trừ chỉ gởi bản tin miễn phí cho những khách hàng của dịch vụ đăng quảng cáo. Tuy nhiên điều này không hề ảnh hưởng đến thuận lợi thứ nhất vì bản tin được định giá dựa trên chi phí in ấn, chất lượng bản tin lại được cải tiến rất nhiều so với trước đây về cả nội dung lẫn hình thức. Vì vậy, để có được các thông tin chuyên ngành cần thiết thì các doanh nghiệp sẽ sẵn sàng bỏ ra khoản chi phí này để mua bản tin của Hội. Số lượng khách hàng tiềm năng to lớn, mặc dù đa số chỉ là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên điều này lại phù hợp với giá dịch vụ mà Hội đưa ra, rẻ hơn từ 2-3 lần so với quảng cáo trên các báo hiện nay. Khó khăn Hội chưa tạo được uy tín rộng rãi trong cộng đồng doanh nghiệp chuyên ngành, “thương hiệu” FFA cũng như bản tin của Hội chưa được khách hàng tiềm năng biết đến nhiều. Do đó rất khó thuyết phục khách hàng tin vào sự quan tâm của độc giả đối với bản tin. Ngồi ra, hiện nay phần lớn hội viên của FFA là doanh nghiệp vừa và nhỏ, chưa đủ điều kiện để trang bị hệ thống mạng, do đó bản tin qua website chưa được xem phổ biến như bản tin bằng giấy. Hơn nữa, vì FFA vẫn chưa xây dựng được trang web có thể truy xuất các thông tin cũ nên hội viên thích xem và truy cập những thông tin cũ qua bản tin giấy hơn vì nhanh và dễ dàng. Trong tương lai khi Hội trang bị bản tin điện tử hồn chỉnh hơn, và cùng với nền kinh tế phát triển, các doanh nghiệp chuyển qua truy cập bản tin điện tử nhiều hơn thì bản tin bằng giấy sẽ không còn nữa. Lúc đó, nguồn thu quảng cáo trên bản tin giấy sẽ chuyển thành nguồn thu quảng cáo cho bản tin điện tử. Dịch vụ nay khi đó sẽ có một số thay đổi tương ứng, tuy nhiên khó khăn này hồn tồn có thể kiểm sốt và khắc phục được. Mặt khác, Sở Văn hóa - Thông tin không cho phép các Hội quảng cáo trên bản tin nên những Hội dựa vào nguồn thu quảng cáo đều phải tìm cách “lách luật” như YBA thực hiện dưới dạng tờ rơi rồi kẹp vào bản tin, AGTEK thì dự định sẽ cho đăng quảng cáo dưới hình thức vận động nhà cung cấp tài trợ cho bản tin. Trong kế hoạch này, tác giả đưa ra 2 hình thức quảng cáo cũng là dựa trên thực tế quảng cáo của các Hội. Về hoạt động đánh giá biện pháp, số lượng khách hàng trong thời gian đầu còn ít nên NVNT có thể tính tốn các chỉ số KPI bằng thủ công, tức là không dùng đến phần mềm. Mặc dù vậy, khi số lượng khách hàng tăng lên, công việc đòi hỏi nhiều thời gian hơn thì một phần mềm chuyên dụng là rất cần thiết. Lúc đó, NVNT có thể đề nghị FFA hỗ trợ bằng cách thuyết phục Hội về nguồn thu rất khả quan và ngày càng phát triển của dịch vụ này. Trong tất cả những khó khăn trên, việc tạo dựng tiếng tăm cũng như bản tin của Hội được xem là khó khăn lớn nhất. FFA chưa xem việc xây dựng chiến lược tiếp thị là quan trọng. Mặc dù vậy, thông qua các hoạt động của Hội gần đây như đẩy mạnh xúc tiến thương mại, phát triển chương trình sức khỏe cộng đồng, cải tiến chất lượng bản tin,… cho thấy Hội đã phần nào nhận ra việc thỏa mãn nhu cầu của các doanh nghiệp trong ngành, qua đó tạo lập uy tín đối với họ là cần thiết và quan trọng như thế nào, tuy rằng các hoạt động chưa mang tính hệ thống và chiến lược. Từ những thuận lợi và khó khăn trên tác giả nhận thấy dịch vụ đăng quảng cáo trên bản tin hồn tồn khả thi. Thời gian đầu có thể khó khăn trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng nên FFA cần hỗ trợ nguồn lực cho kế hoạch cả về thời gian, tiền bạc và nhân lực. Khi dịch vụ này bắt đầu có lợi nhuận, đây sẽ là nguồn thu rất khả quan cho bản tin nói riêng và FFA nói chung. DỊCH VỤ BÁN BẢN TIN Hoạt động này sẽ không cản trở hội viên tiềm năng gia nhập Hội. Vì trên thực tế nhiều doanh nghiệp chỉ muốn có các thông tin trên bản tin FFA nhưng lại chưa có nhu cầu gia nhập Hội, phải đóng lệ phí gia nhập Hội, rồi Hội phí hàng năm. Nếu doanh nghiệp chưa nhận ra được những lợi ích từ các dịch vụ khác của Hội thì việc đóng phí đối với họ được xem là lãng phí. Như hiện nay Hội dùng cách này để thu hút hội viên thì họ sẽ chỉ tìm cách để có được thông tin thôi. Vậy bán bản tin cho họ một cách công khai với chi phí không đáng kể sẽ vừa đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp (phù hợp với tiêu chí phục vụ các doanh nghiệp trong ngành của Hội) vừa là một cách tốt để họ luôn nhớ đến Hội. Bản tin chính là một công cụ tiếp thị đắc lực nhất. Dần dần khách hàng sẽ nhận thấy việc gia nhập FFA là cần thiết, không cần Hội phải dùng các biện pháp khác để thu hút. Như trong phần thuận lợi khi thực hiện dịch vụ đăng quảng cáo đã trình bày, chiến lược của Hội hiện nay là phát bản tin miễn phí cho hội viên tiềm năng để thu hút họ gia nhập FFA. Tuy nhiên mỗi hội viên tiềm năng chỉ được phát miễn phí từ 1-2 lần để họ cân nhắc quyết định của mình nên chiến lược này không ảnh hưởng đến hoạt động bán bản tin. Mô hình thực hiện dịch vụ cũng như dịch vụ đăng quảng cáo. Mục tiêu Về phía FFA: Là nguồn thu phụ để trang trải chi phí và phát triển hoạt động của bản tin Truyền thông hoạt động của Hội đến các độc giả bên ngồi để thu hút hội viên tiềm năng trở thành hội viên hiện tại Về phía hội viên: quảng bá hoạt động của mình (thông qua mảng tin Giới thiệu hoạt động hội viên) và giới thiệu sản phẩm qua phần quảng cáo đến đông đảo khách hàng bên ngồi. Về phía khách hàng (độc giả): nắm bắt thông tin chuyên ngành, thị trường, các điều luật có liên quan, cơ Hội được tham gia các khóa huấn luyện, đào tạo, tham gia Hội chợ hoặc thông tin để lựa chọn nhà cung cấp hay khách hàng thông qua phần quảng cáo v.v… với chi phí tương đối rẻ (vì dù bán hay không bán bản tin cho độc giả bên ngồi thì FFA vẫn phải phát hành bản tin, giá bán bản tin chỉ dựa trên chi phí in ấn và gởi qua bưu điện). Xác định khách hàng mục tiêu Khách hàng tiềm năng của dịch vụ bán bản tin bao gồm tất cả khách hàng tiềm năng của dịch vụ đăng quảng cáo, ngồi ra còn có thêm những doanh nghiệp vừa là nhà sản xuất vừa là nhà phân phối. Họ đều là những đối tượng quan tâm đến các thông tin chuyên ngành LT-TP mà bản tin có thể đáp ứng được. Tuy nhiên hiện tại do mục tiêu của FFA chỉ dùng bản tin để thu hút hội viên tiềm năng nên khách hàng mục tiêu mà dịch vụ này nhắm đến chỉ là hội viên tiềm năng của Hội, tức là những doanh nghiệp kinh doanh liên quan đến ngành LT-TP ở TP.HCM. Kế hoạch tiếp cận Đề ra mục tiêu cụ thể Đối với dịch vụ này, tác giả không đặt mục tiêu có được bao nhiêu khách hàng đặt mua bản tin vì dù có nhiều khách hàng đặt mua bản tin hay số lượng khách hàng này có giảm đi vì sau một thời gian họ đã gia nhập Hội thì đều có ích cho FFA, mà mục tiêu dùng bản tin để thu hút hội viên tiềm năng trở thành hội viên hiện tại thì quan trọng hơn đối với Hội. Do đó, mục tiêu được đề ra sẽ là: giảm tối đa số lượng khách hàng đăng ký mua bản tin nhưng sau một thời gian thì không mua nữa vì chất lượng bản tin không như họ mong đợi. Như vậy kế hoạch cho dịch vụ bán bản tin sẽ tập trung vào các biện pháp duy trì khách hàng. Thu thập danh sách khách hàng mục tiêu Danh sách khách hàng mục tiêu sẽ được lấy từ nhân viên phụ trách hội viên và lập thành cơ sở dữ liệu (cơ sở dữ liệu 4). NVNT tham khảo các thông tin cần thiết trong cơ sở dữ liệu 1 và 2 đã được thiết lập. Sau đó, NVNT sẽ cập nhật hàng quý (vì theo số liệu quá khứ của FFA thì mỗi quý Hội chỉ kết nạp được khoảng 20 hội viên mới, còn số hội viên rút khỏi Hội thì chỉ khoảng 1-2, con số này không nhiều) thông tin những hội viên mới và những hội viên đã rút khỏi Hội. Thiết kế thông điệp Thông điệp được đề nghị: “Phát triển do bạn và vì bạn” Bản tin được phát triển là để đáp ứng nhu cầu thông tin của độc giả. Và chính sự ủng hộ, phê bình của độc giả đã tác động đến bản tin, làm cho bản tin ngày càng tốt hơn, hồn thiện hơn. Thu hút khách hàng mục tiêu Kế hoạch thực hiện dịch vụ phụ thuộc nhiều vào hoạt động thu hút hội viên tiềm năng nên phương tiện được dùng là Tiếp thị trực tiếp với 5 bước như sau: Gởi thư cảm ơn cho những khách hàng lần đầu tiên dùng dịch vụ Lập cơ sở dữ liệu Gởi thư ngỏ Gọi điện thoại Ghi nhận phản hồi Gởi thư ngỏ Khi nhân viên phụ trách hội viên gởi thư ngỏ cho hội viên tiềm năng để thu hút họ gia nhập Hội thì NVNT sẽ thiết kế một phần nội dung trong thư ngỏ với ý chính như sau: Kiểm soát Phân bổ nguồn lực Đề ra mục tiêu cụ thể Thiết kế thông điệp Thu thập danh sách khách hàng mục tiêu Thu hút khách hàng Duy trì khách hàng “Việc gia nhập FFA sẽ đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích to lớn và thiết thực. Tuy nhiên, nếu hiện tại khách hàng chưa có nhu cầu trở thành hội viên mà chỉ muốn được cung cấp thông tin về hoạt động của Hội cũng như các thông tin chuyên ngành thì FFA sẵn sàng đáp ứng bản tin của Hội cho khách hàng. Với phương châm “Phát triển do bạn và vì bạn”, bản tin FFA mong muốn đồng hành với quý khách hàng trên con đường phát triển của doanh nghiệp. Mọi chi tiết xin liên hệ số điện thoại x, gặp chị Y, nhân viên phụ trách nguồn thu bản tin. Hân hạnh được phục vụ khách hàng.” Nguyên tắc thiết kế thư ngỏ: Khẳng định lợi ích của doanh nghiệp nếu gia nhập FFA Sẵn sàng cung cấp thông tin qua bản tin nếu hội viên tiềm năng có nhu cầu Cho khách hàng mục tiêu thấy được thông điệp của FFA đối với dịch vụ này Các thông tin liên hệ Phần đính kèm bản tin sẽ do nhân viên phụ trách hội viên đảm nhận. Bất cứ khi nào nhân viên phụ trách hội viên gởi thư ngỏ cho hội viên tiềm năng thì NVNT thêm vào nội dung này. Gọi điện thoại Nội dung của cuộc gọi nhằm xác nhận khách hàng đã nhận được thư chưa, có muốn biết thêm thông tin gì không và nhắc khách hàng về cách thức phản hồi nếu họ có điều gì chưa rõ. Nguyên tắc gọi điện thoại: giống nguyên tắc gọi điện thoại lần 2 trong bước 5 của mục 5.1.3.4 Thu hút khách hàng mục tiêu Ghi nhận phản hồi Tùy theo khách hàng mong muốn thông tin gì mà NVNT sẽ đáp ứng trong khoảng thời gian sớm nhất như giá cả, cách thức thanh tốn, cách thức gởi bản tin, … Nếu họ đăng ký mua bản tin thì NVNT sẽ phối hợp với nhân viên bản tin gởi bản tin hàng tháng cho họ. Gởi thư cảm ơn khách hàng NVNT gởi kèm thư cảm ơn với bản tin đến những khách hàng lầu đầu tiên đặt mua bản tin theo mẫu Thư cảm ơn đối với dịch vụ bán bản tin trong phụ lục M. Lập cơ sở dữ liệu Đây được gọi là cơ sở dữ liệu 5, gồm các thông tin cho biết các khách hàng mua bản tin đầu tiên và bản tin mới nhất vào thời điểm nào, và số kỳ bản tin từng khách hàng đã đặt mua tại một thời điểm (theo mẫu Cơ sở dữ liệu 5 trong phụ lục L) Vì bản tin mỗi tháng được phát hành một kỳ nên NVNT sẽ cập nhật cơ sở dữ liệu này một tháng một lần. Duy trì khách hàng Nâng cao chất lượng bản tin Lợi ích của bản tin sẽ không cao nếu chỉ xem xét nguồn thu do việc bán bản tin mang lại. Giá trị của bản tin nằm ở chỗ nó chính là công cụ tiếp thị hiệu quả nhất cho FFA, thu hút hội viên tiềm năng gia nhập Hội. Do đó, biện pháp duy trì khách hàng hiệu quả nhất chính là nâng cao chất lượng bản tin theo nhu cầu độc giả. Biện pháp này làm cho khách hàng đã đọc qua bản tin rồi thì họ chỉ chọn 1 trong 2 giải pháp: (1) là độc giả trung thành của bản tin nếu chưa có nhu cầu gia nhập FFA, hoặc (2) trở thành hội viên FFA để được hưởng thêm các lợi ích khác của Hội ngồi có được bản tin miễn phí, bởi vì một hội đã đầu tư cho bản tin một chất lượng thật tốt thì chắc chắn rằng các dịch vụ khác của Hội cũng sẽ mang đến cho hội viên hiện tại và hội viên tiềm năng thật nhiều lợi ích. Muốn vậy, NVNT phải ghi nhận và tổng hợp những lời phê bình, góp ý của khách hàng rồi phối hợp với nhân viên bản tin thực hiện các cuộc thăm dò, khảo sát nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng đến mức cao nhất có thể. Ngồi ra, vẫn phải duy trì một số biện pháp như trong nội dung Duy trì khách hàng của dịch vụ đăng quảng cáo: Cho khách hàng giá trị gia tăng Sau một năm, FFA sẽ gởi cho tồn bộ khách hàng những vật phẩm có giá trị tuy không nhiều nhưng có thể làm cho họ thích thú và nhớ đến Hội như lịch treo tường, các vật trang trí để trên bàn làm việc hoặc trong phòng khách,… tùy theo số kỳ bản tin mà họ đã đặt mua trong năm qua. Nhắc khách hàng đăng ký bản tin tiếp Khi thời hạn đăng ký bản tin của khách hàng chỉ còn 20 ngày nữa là kết thúc, NVNT gởi fax, email hoặc gọi điện (tùy theo khách hàng mong muốn được tiếp xúc bằng cách nào) để hỏi về việc đặt mua bản tin kế tiếp (tham khảo mẫu Thư mời đăng ký bản tin trong phụ lục M). Nếu khách hàng không đăng ký tiếp, tìm hiểu nguyên nhân. Nếu việc từ chối có liên quan đến chất lượng dịch vụ (giao bản tin trễ, chất lượng bản tin kém,…) thì NVNT nên xem xét các khách hàng khác có cùng cảm nhận như vậy không, hay đây chỉ là sự cá biệt. Khi cần thiết NVNT phối hợp với nhân viên bản tin mở một cuộc khảo sát nhỏ về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chia sẻ rủi ro Đây là những trường hợp ngồi ý muốn như thiên tai, đình công, chiến tranh,… Hội có trách nhiệm chia sẻ một phần rủi ro như giúp một phần tiền, vẫn cho đăng quảng cáo nhưng trả chậm phí,…. Đây cũng là cách thể hiện thiện chí trong duy trì quan hệ. Phân bổ nguồn lực Giá bản tin: Dự tính bản tin sẽ được bán với giá 9.000 đồng/bản, 100.000 đồng/năm/12 bản. Chi phí: trong kế hoạch bán bản tin thì hoạt động cần chi phí nhiều nhất là gọi điện thoại. Nhưng nếu so với tổng chi phí của kế hoạch bán quảng cáo thì số tiền này không đáng kể. NVNT có thể trích ra một ít số tiền vay của FFA để thực hiện nguồn thu này. Khi nào bán được bản tin thì sẽ hồn trả lại. Công việc của NVNT Công việc thường xuyên: Thu thập danh sách khách hàng mục tiêu (theo mẫu Cơ sở dữ liệu 4 trong phụ lục L) (*) Gọi điện thoại (theo bước 2. Gọi điện thoại) Ghi nhận phản hồi (trước, trong và sau khi có khách hàng) Thiết kế và gởi thư cảm ơn (tham khảo mẫu thư cảm ơn đối với dịch vụ đăng quảng cáo) Tạo cơ sở dữ liệu về khách hàng hiện tại (theo mẫu Cơ sở dữ liệu 5 trong phụ lục L) (*) Công việc được đánh dấu (*) thực hiện 1 tháng 1 lần, còn các công việc khác được thực hiện bất cứ khi nào có khách hàng. Công việc không thường xuyên: Thiết kế nội dung trong thư ngỏ (theo bước 1. Gởi thư ngỏ) (**) Tìm kiếm + thiết kế + gởi vật phẩm cho khách hàng đặt mua bản tin sau 1 năm Phối hợp với nhân viên bản tin thực hiện các cuộc điều tra, khảo sát tùy theo nội dung phản hồi của khách hàng (thường thì 1 năm 1 lần) (**): NVNT có thể chỉ thiết kế nội dung trong thư ngỏ 1 lần rồi dùng cho tất cả những lần sau, trừ khi thông điệp thay đổi mới cần thiết kế lại. Kế hoạch bán bản tin không làm mất nhiều thời gian của NVNT. NVNT có thể dựa vào kế hoạch đăng quảng cáo đã được thiết kế rất chi tiết và cụ thể để làm nền tảng cho nguồn thu này. Ngồi ra, khi thực hiện kế hoạch này NVNT sẽ được hỗ trợ rất nhiều bởi nhân viên phụ trách hội viên và nhân viên bản tin. Kiểm sốt Dùng chỉ số KPI: Lợi nhuận: đánh giá trực tiếp hiệu quả hoạt động Số khách hàng không đăng ký mua bản tin nữa nhưng lại được gởi bản tin miễn phí hàng tháng: đó là những khách đã trở thành hội viên FFA: chỉ số này gia tăng cho thấy phần nào bản tin đã đạt được mục tiêu tiếp thị của mình. Chỉ số này NVNT có được dễ dàng nhờ phối hợp với nhân viên phụ trách hội viên. Số khách hàng không đăng ký mua bản tin nữa và cũng không trở thành hội viên FFA: chỉ số này có thể là dấu hiệu cho thấy chất lượng bản tin không như mong đợi của khách hàng, tuy nhiên cần tìm hiểu chính xác có phải là do nguyên nhân này gây ra không (thông qua các cuộc thăm dò, khảo sát) Vì số kỳ phát hành bản tin không nhiều, chỉ 12 kỳ/năm; ngồi ra dịch vụ đăng quảng cáo này dành cho các doanh nghiệp B2B nên cũng chỉ có một số ít khách hàng, do vậy NVNT sẽ dùng các chỉ số này để đánh giá hoạt động sau mỗi năm. Thuận lợi và khó khăn Thuận lợi Số lượng hội viên tiềm năng rất lớn, theo Thời báo Kinh tế Sài Gòn thì ở TP.HCM có đến 5.000 doanh nghiệp trong ngành LT-TP, mà tổng số hội viên của FFA chỉ chiếm 1 tỷ lệ nhỏ (khoảng 4%). Do hiện nay mục tiêu của Hội là tạo nguồn thu chính cho bản tin bằng quảng cáo và nguồn lực của FFA hạn chế nên việc phối hợp với nhân viên phụ trách hội viên để tiếp thị bản tin được xem là một thuận lợi. Bởi vì NVNT sẽ không phải mất nhiều thời gian và chi phí để thực hiện hoạt động tiếp thị bản tin mà dành nguồn lực này cho dịch vụ đăng quảng cáo. Khó khăn Về hoạt động đánh giá biện pháp, số lượng khách hàng trong thời gian đầu còn ít nên NVNT có thể tính tốn các chỉ số KPI bằng thủ công, tức là không dùng đến phần mềm. Mặc dù vậy, khi số lượng khách hàng tăng lên, công việc đòi hỏi nhiều thời gian hơn thì một phần mềm chuyên dụng là rất cần thiết. Lúc đó, NVNT có thể đề nghị FFA hỗ trợ bằng cách thuyết phục Hội về nguồn thu rất khả quan và ngày càng phát triển của dịch vụ này. Tóm lại, từ những thuận lợi và khó khăn trên, tác giả nhận thấy hoạt động bán bản tin mang tính khả thi cao. Tuy rằng nguồn thu này đem lại lợi ích không nhiều xét về mặt lợi nhuận, nhưng rất có hiệu quả đối với mục tiêu lâu dài của Hội.