Luận văn Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH Đỗ Thị Xuân Hương Ý NGHĨA HÀM ẨN TRONG NGƠN NGỮ QUẢNG CÁO (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm) Chuyên ngành : Ngơn ngữ học Mã số : 60 22 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƠN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ HAI Thành phố Hồ Chí Minh - 2010 LỜI CẢM ƠN Học viên Đỗ Thị Xuân Hương kính lời tri ân sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị Hai – người đã hết lịng động viên, dẫn dắt và tạo điều kiện cho người viết trong quá trình thực hiện đề tài. Người viết trân trọng cảm ơn quý thầy cơ đã truyền đạt kiến thức cùng những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian qua. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, nhà trường và bạn bè đã ủng hộ và tạo mọi điều kiện học tập, nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn và trân trọng kính chào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09/09/2009 Tác giả Đỗ Thị Xuân Hương MỞ ĐẦU 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, việc vận dụng lí thuyết ngữ dụng học để nghiên cứu ngơn ngữ cũng như các vấn đề trong đời sống thực tế đang ngày càng được đẩy mạnh. Khả năng ứng dụng cao của phân ngành này đã gĩp phần mang lại nhiều thành tựu cho ngơn ngữ học nĩi riêng và khoa học liên ngành ngơn ngữ nĩi chung. Sự phát triển mạnh mẽ của lí thuyết ấy là động lực đầu tiên giúp chúng tơi chọn thực hiện đề tài này. Trong các lĩnh vực ứng dụng được quan tâm gần đây, quảng cáo là lĩnh vực nổi bật, đầy hấp dẫn và thiết thực. Nghiên cứu ngơn ngữ quảng cáo đang trong giai đoạn chập chững nhưng thực sự thu hút và gợi mở cho ngơn ngữ học nhiều vấn đề thú vị. Đặt quảng cáo dưới cái nhìn ngơn ngữ học, tìm hiểu và phát huy hiệu lực của ngơn ngữ quảng cáo khơng chỉ là vấn đề quan tâm của các nhà ngơn ngữ học mà cịn là mối quan tâm đặc biệt của rất nhiều bạn trẻ với mong muốn theo đuổi nghề viết lời cho quảng cáo (copywriter). Tuy nhiên, cái khĩ hiện nay là những vấn đề về ngơn ngữ quảng cáo ở Việt Nam đang trong giai đoạn định hình và xu hướng nghiên cứu ngữ nghĩa của ngơn ngữ quảng cáo cịn rất mới mẻ. Điều đĩ đồng nghĩa với việc người nghiên cứu phải tự tìm cho mình một con đường riêng để khảo sát và khám phá. Với mong muốn chia sẻ những khĩ khăn trên, chúng tơi quyết định thực hiện đề tài: “Ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)”. Hiện nay, đã cĩ rất nhiều cơng trình nghiên cứu về lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ. Thế nhưng việc ứng dụng các thành tựu này vào phân tích lĩnh vực ngơn ngữ quảng cáo vẫn chưa cĩ tác giả Việt Nam nào thực hiện. Trong “Ngơn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp”, tiến sĩ Mai Xuân Huy gần như đưa ra cái nhìn khái quát nhất về ngơn ngữ quảng cáo dưới gĩc độ ngơn ngữ học nhưng vấn đề ý nghĩa hàm ẩn vẫn chưa thấy đặt ra. Nhận thấy tầm quan trọng của loại ý nghĩa này trong hiệu lực của ngơn ngữ quảng cáo, chúng tơi mạnh dạn thực hiện đề tài với mong muốn tạo thêm một gĩc nhìn từ độ sâu của ngơn từ, khám phá những bí ẩn của nghề sáng tạo ngơn từ rất mới này. Hiện nay đất nước ta đã bước vào giai đoạn hội nhập mạnh mẽ, trong đĩ, giao tiếp mua bán đĩng một vai trị hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế quốc gia, thu hút vốn đầu tư nước ngồi và trở thành cầu nối giao lưu kinh tế - văn hĩa với các nước trong khu vực và thế giới. Ý thức rằng: “Nghiên cứu ngơn ngữ quảng cáo chính là nghiên cứu ngơn ngữ trong giao tiếp giữa người bán và người mua trong cơ chế thị trường” [2;15], chúng tơi tin việc nghiên cứu ngơn ngữ quảng cáo sẽ là một đĩng gĩp cho cơng cuộc hội nhập, tạo tiếng nĩi về sản phẩm của Việt Nam với người tiêu dùng trong và ngồi nước, thúc đẩy sự phát triển kinh tế quốc gia thơng qua hoạt động quảng bá sản phẩm. Đĩ chính là yêu cầu thực tế cần thiết của đề tài. 2. LỊCH SỬ VẤN ĐỀ Cho đến nay, vấn đề ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ quảng cáo vẫn chưa thấy cơng trình nghiên cứu nào đề cập. Vấn đề này vừa kế thừa các cở sở lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn của ngữ dụng học, một số lý thuyết về quảng cáo và ngơn ngữ quảng cáo; vừa là vấn đề mới của bình diện ứng dụng ngơn ngữ học trong lĩnh vực quảng cáo. Đối tượng chính của đề tài là ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngơn nên hiển nhiên nĩ phải được đề cập đến. Ý nghĩa hàm ẩn đã được nhiều nhà Việt ngữ học nghiên cứu kĩ lưỡng, giải quyết khá thích đáng các vấn đề cơ bản [xem: 1;3;5]. Tuy vẫn cịn khác nhau trong cách gọi tên các thuật ngữ (hàm ý, hàm ngơn, …) nhưng hầu hết các tác giả đều thống nhất là trong ý nghĩa hàm ẩn cĩ hai yếu tố: tiền giả định và hàm ngơn (hàm ý) và cũng thống nhất về các cơ chế tạo nên các ý nghĩa hàm ẩn. Ở mức độ khảo sát ban đầu, người viết chỉ mới tìm hiểu lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn theo quan điểm của các tác giả J.Lyons, Đỗ Hữu Châu và Hồng Phê. Chúng tơi nhận thấy các tác giả đều thống nhất với quan điểm của Grice. Đây là thuận lợi bước đầu về cơ sở lí thuyết của nghĩa hàm ẩn khi ứng dụng vào đề tài. Trong khi đĩ, ngơn ngữ quảng cáo ở Việt Nam mới đi những bước đầu tiên. Thế nhưng với các cơng trình mở đường của tiến sĩ Mai Xuân Huy đã hỗ trợ tiền đề về ngơn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp cho đề tài này. Tuy chưa đề cập trực tiếp đến vấn đề ý nghĩa hàm ẩn nhưng tác giả Mai Xuân Huy đã phác họa các đặc trưng cơ bản, các gĩc nhìn tâm lý – xã hội về ngơn ngữ quảng cáo và nhất là miêu tả khá chi tiết quá trình giao tiếp của diễn ngơn quảng cáo. Đây là những cơ sở quý giá định hình vấn đề quảng cáo tại Việt Nam cho đề tài. Các hướng nghiên cứu trên đã đạt được những thành cơng và cĩ đĩng gĩp nhất định cho ngơn ngữ học Việt Nam. Và tất cả trở thành tiền đề quan trọng giúp chúng tơi mạnh dạn khai thác việc ứng dụng lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn trong nghiên cứu ngơn ngữ quảng cáo. 3. MỤC ĐÍCH – NHIỆM VỤ - ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Quảng cáo là cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng, giúp nâng cao thương hiệu của sản phẩm, bước đầu tạo hiệu quả kinh tế cho sản phẩm được quảng cáo. Cơng cụ tiếp cận đắc lực và cũng hết sức nhạy cảm của một quảng cáo đến người tiêu dùng chính là ngơn ngữ quảng cáo, hay hẹp hơn là các diễn ngơn quảng cáo. Nhìn tổng thể, trên quan niệm của lí thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngơn từ và là một quá trình giao tiếp ngơn ngữ đích thực. Đây là kiểu giao tiếp đại chúng, độc thoại về hình thức nhưng đối thoại về nội dung với mục đích thuyết phục người tiếp nhận quảng cáo (người tiêu dùng) sử dụng hàng hĩa, dịch vụ của mình. Chính điều này tạo nên điểm khác biệt rất lớn của một diễn ngơn quảng cáo với các loại diễn ngơn khác. Luận văn khai thác khía cạnh ý nghĩa hàm ẩn bên trong diễn ngơn quảng cáo với mục đích ứng dụng chúng vào thực tế giao tiếp, giúp cho người tiếp nhận lẫn người làm quảng cáo lưu tâm nhiều hơn đến vấn đề thẩm mỹ ngơn từ trong quảng cáo Việt Nam. Mục đích tiếp theo của đề tài là trên cơ sở lí thuyết của ý nghĩa hàm ẩn, xác lập một cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho diễn ngơn quảng cáo, phục vụ đắc lực cho cả việc phân tích và hiểu một diễn ngơn quảng cáo lẫn việc sáng tạo ra nĩ, hạn chế tối đa các lỗi mà quảng cáo hiện nay mắc phải. Với hai mục đích trên, luận văn xác định các đối tượng và nhiệm vụ chính như sau: 1. Tất cả các diễn ngơn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm chứa ý nghĩa hàm ẩn (thuộc bảng thống kê). 2. Xác định các thành phần phụ hỗ trợ việc tạo lập nghĩa trong quảng cáo. 3. Xác định các nét nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngơn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm. 4. Nghiên cứu các nhân tố giao tiếp tác động đến việc tạo hiệu lực cho ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngơn quảng cáo như: hệ thống từ xưng hơ trong giao tiếp quảng cáo, phương pháp lập luận, hệ thống nghĩa tường minh, tiền giả định, đặc trưng văn hĩa dân tộc,… 5. Giải thích ý nghĩa hàm ẩn trong diễn ngơn quảng cáo dưới gĩc độ đặc trưng văn hĩa dân tộc và tư duy ngơn ngữ của người Việt. 6. Thơng qua nghiên cứu các vấn đề trên, xác lập cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Các ngữ liệu khảo sát nằm trong phạm vi các quảng cáo thương mại sản phẩm mỹ phẩm được in ấn và phát sĩng tại Việt Nam. Vì thời gian thực hiện khơng dài và yêu cầu của đề tài nên chúng tơi thu hẹp nguồn ngữ liệu báo chỉ lấy trong các số tạp chí Tiếp thị và Gia đình năm 2009. Trong khi đĩ, với mong muốn sự chính thống và phong phú trong chọn lọc nguồn ngữ liệu truyền hình, luận văn chọn các kênh phổ thơng của đài truyền hình Việt Nam như các kênh VTV1, VTV3 và các kênh HTV7, HTV9 của Đài Truyền hình Tp.Hồ Chí Minh. 5. NGUỒN NGỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1. Nguồn ngữ liệu Ngữ liệu được thu thập chỉ xác định trong phạm vi các sản phẩm mỹ phẩm cụ thể, khơng thực hiện nghiên cứu các loại hình dịch vụ thuộc lĩnh vực mỹ phẩm. Trong đĩ, xác định hai nguồn dữ liệu chính là báo chí và truyền hình. Cụ thể như sau: - Ngữ liệu báo được thu thập từ các quảng cáo in ấn trên tạp chí Tiếp thị và Gia đình năm 2009. Trong nguồn dữ liệu này chỉ chú tâm các quảng cáo thể hiện sản phẩm thuần túy, khơng bao gồm các bài nghiên cứu hoặc bài viết, cảm nhận về sản phẩm. - Ngữ liệu quảng cáo phát sĩng truyền hình được thu thập từ các quảng cáo phát sĩng trên các kênh VTV1, VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam và các kênh HTV7 và HTV9 của Đài Truyền hình TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 10/2008 đến tháng 4/2009. 5.2. Phương pháp xử lí tư liệu Đầu tiên chúng tơi thu thập các ngữ liệu, ghi chú nguồn thu thập, phân loại theo từng dịng sản phẩm. Sau đĩ, ghi nhận lại các diễn ngơn quảng cáo theo bảng thống kê. Cuối cùng là đánh dấu những diễn ngơn hàm chứa ý nghĩa hàm ẩn, lập hồ sơ, phân loại và phân tích cứ liệu. 5.3. Phương pháp nghiên cứu Luận văn thực hiện theo hướng ứng dụng các cơ sở lí thuyết ngữ dụng học vào phân tích thực tế sử dụng ngơn ngữ trong lĩnh vực quảng cáo nên chúng tơi sử dụng các phương pháp chung sau: 5.3.1. Phương pháp thống kê và phân loại: Chúng tơi thống kê các quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm dựa trên các nguồn ngữ liệu đã nêu. Sau khi thống kê sẽ tiến hành phân loại theo dịng sản phẩm cũng như phân loại các ý nghĩa trong diễn ngơn quảng cáo đã sưu tầm được. Kết quả thống kê sẽ là cơ sở thực tiễn để phân tích và trở thành cứ liệu khoa học cĩ tính xác thực, thuyết phục và minh chứng cho các lập luận của đề tài. 5.3.2. Phương pháp phân tích - miêu tả - tổng hợp: Các phương pháp này hỗ trợ chúng tơi phân tích các diễn ngơn quảng cáo trong tồn bộ mẫu quảng cáo sử dụng nĩ. Chính mối liên hệ ấy làm bộc lộ ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngơn được khảo sát. Phương pháp phân tích cịn liên kết các nhân tố tác động đến việc hình thành ý nghĩa hàm ẩn: mục đích giao tiếp, tri thức nền của người nhận quảng cáo, những lượt lời tạo lực ngơn trung cho diễn ngơn, ngữ vực của người sáng tạo,… Ngồi ra, phương pháp phân tích – miêu tả ngữ nghĩa học thiết nghĩ khơng thể thiếu khi xem xét các khía cạnh của ý nghĩa hàm ẩn, làm nổi rõ các đặc trưng ngữ nghĩa của các ngữ liệu khảo sát. Những phương pháp trên được sự hỗ trợ của phương pháp tổng hợp, khái quát vấn đề để cĩ thể rút ra những kết luận chính xác, cĩ căn cứ dựa trên cứ liệu khoa học thực tế. Việc kết hợp các phương pháp này giúp xử lí các vấn đề tốt hơn, tồn diện hơn. Đây cĩ thể xem là phương pháp chủ đạo để thực hiện đề tài. 5.3.3. Phương pháp so sánh: Phương pháp này dùng để so sánh ý nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngơn quảng cáo, giúp cho các phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp,… dữ liệu được chính xác hơn, hiệu quả hơn. Phương pháp so sánh cịn giúp đối chiếu các yếu tố tác động đến việc hình thành ý nghĩa hàm ẩn làm nền tảng cho việc hình thành cơ chế tạo nên ý nghĩa hàm ẩn. Ngồi ra, phương pháp này cũng dùng để đối chiếu các mẫu quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm với các loại sản phẩm thương mại khác để tìm ra nét đặc trưng cơ bản trong ngơn ngữ quảng cáo hiện nay so với những giai đoạn trước. Cĩ thể nĩi phương pháp so sánh hỗ trợ đắc lực cho cơng việc khảo sát ngữ liệu của đề tài ở diện rộng. 6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 6.1. Về lí thuyết Nhìn nhận diễn ngơn quảng cáo dưới gĩc độ của lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn là một hướng đi mới, đĩng gĩp thêm cơ sở lí luận cho lí thuyết về ngơn ngữ quảng cáo. Việc phân tích này khơng hề tách bạch nội dung và hình thức của diễn ngơn quảng cáo mà làm rõ hơn mối liên hệ tương hỗ giữa chúng, tạo nên hiệu lực thực sự cho lời quảng cáo sản phẩm. Đề tài làm rõ cơ sở lí luận về ý nghĩa hàm ẩn và các yếu tố liên quan; làm rõ bản chất xã hội và bản chất tín hiệu của ngơn ngữ quảng cáo – một dạng giao tiếp mua bán đặc biệt. Đề tài cịn chỉ rõ mối liên hệ nhiều mặt giữa lí thuyết ngữ dụng học, xã hội học, tâm lí học, ngơn ngữ học - xã hội tích hợp trong việc phân tích một diễn ngơn quảng cáo. Đề tài mạnh dạn đi vào một vấn đề cịn để ngỏ - ngơn ngữ quảng cáo - với mong muốn gĩp thêm một tiếng nĩi cho cơng cuộc xây dựng cái nhìn thẩm mỹ về lĩnh vực ứng dụng cịn khá mới mẻ này của ngơn ngữ học. 6.2. Về thực tiễn Kết quả nghiên cứu của đề tài cĩ thể được ứng dụng trong một số lĩnh vực: - Giảng dạy giao tiếp trong quảng cáo ở các chuyên ngành kinh tế như marketing, tiếp thị, quảng cáo,…đặc biệt trong sản phẩm mỹ phẩm. - Nâng cao kiến thức về hiệu lực hàm ngơn cho những người làm nghề viết lời cho quảng cáo (copywriter). Bằng việc phát hiện cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn, luận văn cĩ thể gĩp phần đắc lực bên cạnh các ý tưởng sáng tạo của những người viết lời cho quảng cáo. - Gĩp thêm một cách nhìn nhận quảng cáo đối với người tiêu dùng và cả những người làm quảng cáo sao cho phù hợp và hấp dẫn, giúp họ ứng dụng tốt hơn các yếu tố ngữ dụng, nhất là ý nghĩa hàm ẩn trong giao tiếp quảng cáo – một hình thức giao tiếp mua bán đặc biệt. - Gĩp thêm tiếng nĩi trong ứng xử giao tiếp quảng cáo văn minh, lịch sự, tế nhị và hiệu quả hơn. - Gĩp thêm một tiếng nĩi cho cơng cuộc giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt trong một lĩnh vực cĩ rất nhiều sự giao thoa với các ngơn ngữ và nền văn hĩa khác. 7. CẤU TRÚC LUẬN VĂN Ngồi phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo, luận văn gồm cĩ: Chương 1: Chương này trình bày những lí luận cơ sở, giới thuyết chung về các khái niệm trong lĩnh vực quảng cáo, ngơn ngữ quảng cáo cũng như lí giải các thuật ngữ trong lí thuyết giao tiếp liên quan đến việc phân tích ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ nĩi chung và ngơn ngữ quảng cáo nĩi riêng. Chương 2: Ở chương này, luận văn tiến hành khảo sát ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo báo chí và truyền hình như đã trình bày trong phần giới hạn ngữ liệu. Thơng qua việc khảo sát, luận văn sẽ xác định được những đặc điểm thường dùng trong ngơn ngữ quảng cáo của dịng sản phẩm mỹ phẩm, tìm ra cách thức tạo lập ý nghĩa được yêu chuộng trong dịng sản phẩm này. Đây sẽ là cơ sở để xác định và xây dựng cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo nĩi chung và quảng cáo mỹ phẩm nĩi riêng. Chương 3: Với việc xác lập các thành tố tác động đến sự hình thành ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ quảng cáo (cụ thể thuộc dịng sản phẩm mỹ phẩm), luận văn mong muốn tìm ra được cơ chế tạo lập ý nghĩa hàm ẩn riêng của ngơn ngữ quảng cáo, cụ thể áp dụng với dịng sản phẩm mỹ phẩm. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA HÀM ẨN TRONG NGƠN NGỮ QUẢNG CÁO Quảng cáo là một hoạt động xuất hiện từ rất lâu trong đời sống xã hội lồi người, gắn liền với nền sản xuất và lưu thơng hàng hĩa, lấy thương mại làm mục tiêu chủ yếu. Trong thời đại của xã hội tiêu dùng được tăng tốc bởi cuộc cách mạng thơng tin và nền kinh tế tồn cầu hĩa ngày nay, quảng cáo trở thành “một cơ phận thiết yếu của guồng máy xã hội và đĩng một vai trị rất quan trọng về kinh tế và xã hội” [30:18]. Bản thân quảng cáo đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều chuyên ngành khác nhau, trong đĩ cĩ ngơn ngữ học. Để cĩ thể giải đáp được những vấn đề luận văn đặt ra, chúng ta cần phải xác lập một hệ thống lí thuyết làm nền tảng cho các ứng dụng khảo sát thực tế. Hệ thống giới thuyết này khơng chỉ là các kiến thức về ngơn ngữ học mà cịn là các kiến thức thuộc lĩnh vực luận văn khảo sát: quảng cáo. Sau khi tìm hiểu, luận văn định hướng những cơ sở lí thuyết sau: 1.1. SƠ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO VÀ NGƠN NGỮ QUẢNG CÁO 1.1.1. Khái niệm và các thành tố quảng cáo 1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo: Theo nguyên lý marketing, quảng cáo là cơng cụ quan trọng nhất trong cơ cấu của xúc tiến hỗn hợp (bên cạnh sản phẩm, giá cả và phân phối tạo thành cơng thức 4P nổi tiếng) để tác động đến việc bán hàng và người mua hàng. Rất nhiều khái niệm đã được nêu ra trong suốt chiều dài lịch sử phát triển của ngành quảng cáo: Theo Robert Leduc: “Quảng cáo là tất cả những phương tiện thơng tin và thuyết phục quần chúng mua một mĩn hàng hay một dịch vụ.” [dẫn theo 14:10] Arman Dayan (Nghệ thuật quảng cáo, 2001) lại quan niệm: “Quảng cáo đĩ là thơng báo phải trả tiền, một chiều và khơng cho cá nhân ai, được thực hiện thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng và các dạng truyền thơng khác nhằm cổ động cĩ lợi cho một hàng hĩa, một nhãn hiệu, một hãng nào đĩ, một ứng cử viên, chính phủ,…” [9:8] Hay đơn giản như Kpolugbo Stella N. trong “The language of adverti sing” thì cho rằng: “Quảng cáo là việc bán và xúc tiến hàng hĩa, sáng kiến và/hoặc hình ảnh thơng qua các kênh truyền thơng đại chúng” (Advertising is the sales and promotion of goods, ideas and/or images through impersonal media). [89:1] Tác giả Lý Tùng Hiếu trong “Quảng cáo và ngơn ngữ quảng cáo” định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thơng để thơng báo cho cơng chúng về nhu cầu, khả năng của mình hay về lợi ích của những hàng hĩa và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hĩa và dịch vụ đĩ.” [31:26] Xét từ gĩc độ của một số từ điển tương đối uy tín thì quảng cáo được chú ý ở đặc tính khuyến khích khách mua sản phẩm của nhà sản xuất: Theo Đại từ điển bách khoa trực tuyến của Anh Wikipedia thì: “Quảng cáo là một hình thức thơng báo nhằm thuyết phục cơng chúng (khán thính giả hoặc người đọc) mua sắm hoặc cĩ hành động dùng những sản phẩm, ý kiến hoặc các dịch vụ đã được giới thiệu. Nĩ bao gồm tên và cách thức kiếm lời từ khách hàng của sản phẩm, dịch vụ để thuyết phục thị trường mục tiêu mua sắm hoặc tiêu thụ ngành hàng ấy.” (Advertising is a form of communication intended to persuade an audience (viewers, readers or listeners) to purchase or take some action upon products, ideals, or services. It includes the name of a product or service and how that product or service could benefit the consumer, to persuade a target market to purchase or to consume that particular brand.) [91] Trong khi đĩ thì Từ điển trực tuyến Wikipedia tiếng Việt lại cho “Quảng cáo là hoạt động truyền thơng phi trực tiếp giữa người với người mà trong đĩ người muốn truyền thơng phải trả tiền cho các phương tiện thơng tin đại chúng để đưa thơng tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thơng tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thĩi quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thơng điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.” [92] Riêng Từ điển tiếng Việt do Viện Ngơn ngữ học biên soạn định nghĩa động từ quảng cáo khá đơn giản: “Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng.” [53:802] Trên gĩc độ chuyên mơn, luận văn xin trích dẫn khái niệm của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ AMA: “Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền, dựa vào mơi thể, khơng dựa vào con người để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ do một người cậy quảng cáo cĩ danh tánh rõ ràng.” [dẫn theo 14:10] Một số văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo cũng rất chú trọg việc định nghĩa thuật ngữ này. Khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo 2001 cĩ quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hĩa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ cĩ mục đích sinh lời và dịch vụ khơng cĩ mục đích sinh lời.” [3:12] Điều 102 Luật Thương mại 2005 quy định cụ thể hơn, tách riêng quảng cáo và quảng cáo thương mại với định nghĩa: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hĩa, dịch vụ của mình.” [80] Điều 2 Luật Quảng cáo của CHND Trung Hoa: “Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính thương mại mà người cung cấp hàng hĩa, dịch vụ phải trả giới thiệu cho hàng hĩa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp qua các hình thức thơng tin cơng cộng.” [3:271] Nhìn tổng thể thì các định nghĩa trên tuy diễn đạt bằng những cách khác nhau nhưng lại cĩ rất nhiều điểm chung trong việc xác định nội hàm khái niệm quảng cáo. Do đối tượng mà luận văn hướng đến nằm trong phạm vi của sản phẩm thương mại (cụ thể là dịng sản phẩm mỹ phẩm) nên chúng tơi quyết định sử dụng định nghĩa của tác giả Mai Xuân Huy trong chuyên khảo Ngơn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp. Trong chuyên khảo này tác giả đã đưa ra một định nghĩa khá đầy đủ, phù hợp với việc nghiên cứu từ gĩc độ ngơn ngữ học: “Quảng cáo là một hình thái truyền thơng phi cá nhân, chủ yếu được phát đi qua các phương tiện truyền thơng đại chúng. Đây là dạng truyền thơng khơng trực tiếp, cĩ tính đơn phương, một chiều giữa người cĩ hàng hĩa, dịch vụ để bán (người đăng quảng cáo) và người tiêu dùng tương lai (người đọc, người nghe, người xem quảng cáo). Đây là một dạng thơng tin phải trả lệ phí cho người phát bởi một người bảo trợ cơng khai (thường là người đăng quảng cáo). Về nội dung, quảng cáo là thơng tin về sản phẩm, dịch vụ mà người đăng quảng cáo đang cần bán. Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình và sản phẩm của mình. Về mục đích, nĩ nhằm tác động một cách tồn diện tới người đọc, người nghe, người xem quảng cáo, thuyết phục họ để cuối cùng cĩ thể bán được sản phẩm quảng cáo. Nhìn tổng thể, về phương diện ngơn ngữ, trên quan điểm của lý thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngơn từ.” [36:26-27] Các thành tố của quảng cáo: Để quảng cáo đạt yêu cầu cao, cĩ tác động tốt đến người đọc, người nghe, người xem thì trước hết quảng cáo phải cĩ chất lượng thơng tin cao trong một văn cảnh cụ thể. Cùng với sự phát triển của khoa học cơng nghệ hiện đại, ngày nay, tùy theo phương tiện truyền thơng, một mẫu quảng cáo cĩ thể cĩ tối đa ba thành tố sau: phần lời, phần hình ảnh và phần âm thanh. * Phần lời: Phần lời là thành phần cĩ mặt trước tiên trong lịch sử quảng cáo giúp người bán truyền đạt thơng tin đến người mua. Phần lời được đề cập ở đây chính là những thơng tin được thể hiện trong quảng cáo bằng hệ thống ngơn ngữ. Hồ Lê đã nĩi: “Lời = chuỗi ngữ âm do con người phát ra hoặc chuỗi văn tự do con người viết ra và mang nội dung sự kiện + tình thái” [dẫn theo 20:13]. Mỗi phương tiện truyền thơng cĩ sự thể hiện phần lời bằng những chất liệu khác nhau tùy theo đặc trưng và thế mạnh của loại phương tiện đĩ. Những mẩu quảng cáo trên báo và tạp chí thì phần lời chính là những văn tự được trình bày trên mặt báo, truyền tải những thơng tin của sản phẩm và nhà sản xuất đến người đọc. Phần lời này trình bày dưới dạng tĩnh, thể hiện ý đồ người thực hiện quảng cáo qua các tính năng như kích cỡ, hình dáng hay vị trí của chữ trong mẩu quảng cáo,v..v.. Cịn quảng cáo truyền hình cĩ phần lời là những chữ viết cũng như lời nĩi được phát lên bên cạnh hình ảnh và âm thanh nhằm cổ động, thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Dạng thể hiện của phần lời trong loại hình truyền thơng này luơn ở trạng thái động. Văn tự cĩ thể xuất hiện dưới hình thức các dịng chạy ngang qua hoặc xuất hiện đột ngột bằng nhiều kích thước, hình dạng khác nhau ở bất kì vị trí nào trên màn hình, gây ấn tượng cho người xem. Ngồi ra, lời của quảng cáo truyền hình cịn được thể hiện thơng qua âm thanh giọng nĩi của người quảng cáo (diễn viên, người lồng tiếng). Phần lời hay nĩi đúng hơn là sự thể hiện của ngơn ngữ học trong văn bản quảng cáo là đối tượng nghiên cứu chính của luận văn. Sự tinh tế ngày càng cao của chất liệu và cách thể hiện yếu tố lời làm tăng độ phức tạp trong quá trình phân tích dữ liệu, đồng thời cũng làm tăng tính hấp dẫn và hiệu lực ngơn từ, tạo hứng thú, độ phong phú cho nội dung mà luận văn đề cập đến: ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ quảng cáo. * Phần hình ảnh: Trong lịch sử, hình ảnh trong quảng cáo xuất hiện muộn hơn phần lời. Nĩ bổ sung ý tưởng thơng qua chức năng minh họa, cụ thể hĩa lời quảng cáo. Hình ảnh thu hút sự chú ý đến nội dung của mẩu quảng cáo, giúp tăng đáng kể hiệu lực ngơn từ và phổ biến tên gọi của hàng hĩa hay khẩu hiệu. Đối với quảng cáo báo và tạp chí thì hình ảnh dưới dạng tĩnh chỉ đĩng vai trị hỗ trợ, minh họa. Cịn đối với quảng cáo truyền hình thì lại khác. Hình ảnh ở đây chủ yếu là hình ảnh động và đĩng vai trị chính yếu. Chữ viết, ngơn ngữ, âm nhạc, âm hưởng,… chỉ dùng để bổ túc hiệu năng cho hình ảnh mà thơi. Cùng với sự phát triển của khoa học cơng nghệ, hình ảnh trong quảng cáo ngày nay được thể hiện hết sức phong phú, đa dạng và cĩ sức hấp dẫn cao. Quảng cáo tạp chí tận dụng những gĩc độ tinh tế và khả năng phơ diễn màu sắc của nghệ thuật nhiếp ảnh đã cùng với ngơn từ tạo nên hiệu lực cảm xúc cao cho người đọc, tăng tính thuyết phục của mẩu quảng cáo. Chính vì thế người ta khuyên nên minh họa quảng cáo trên báo viết bằng ảnh chụp hơn là trang vẽ. Bức ảnh lớn sẽ cĩ tác dụng nhiều hơn một bức ảnh nhỏ. Trong khi đĩ, nhờ hình ảnh mà quảng cáo truyền hình mang đến cho người xem sự sống động, hiện thực xảy ra ngay trước mắt. Xu hướng hiện nay là sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng, các chuyên gia thuộc lĩnh vực của sản phẩm được quảng cáo làm tăng độ tin cậy đối với người tiêu dùng. Trong Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường – Phân tích và đánh giá, tác giả Đào Hữu Dũng cho rằng khuynh hướng trong những năm gần đây cho thấy hình ảnh đã chiếm lấy chỗ của văn tự (trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình) vì “hành động xem truyền hình địi hỏi ít cố gắng đối với người xem. Nĩ lơi cuốn hơn, thời thượng hơn, nhanh nhẹn hơn, dồi dào hơn và để lại ấn tượng lâu dài hơn” [14]. Do yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, hình ảnh quảng cáo ngày nay đạt đến đỉnh cao của thẩm mĩ và sự kết hợp hài hịa, tận dụng tối đa cơng nghệ kĩ thuật tiên tiến để tạo nên những tác phẩm giàu tính nghệ thuật chứ khơng chỉ đơn thuần mang mục đích thương mại. Tuy khơng phải là đối tượng nghiên cứu của luận văn nhưng do vai trị quan trọng của hình ảnh đối với quảng cáo truyền hình (một trong những kênh dữ liệu mà luận văn quan tâm) như đã phân tích ở trên mà chúng tơi sẽ cĩ những lưu ý đáng kể đối với thành tố này trong quá trình xử lí và phân tích dữ liệu. * Phần âm thanh: Âm thanh là thành phần gắn liền với sự ra đời của khoa học truyền thơng, là biểu hiện rõ nhất sự đĩng gĩp của tiến bộ khoa học trong việc xây dựng nội dung và chất lượng quảng cáo. Âm thanh là chất liệu đặc biệt của báo hình và báo nĩi (nhất là trong báo nĩi, âm thanh là chất liệu chủ yếu và duy nhất). Âm thanh tác động đến cảm xúc của con người thơng qua thính giác, làm tăng độ hấp dẫn của thơng điệp quảng cáo bằng các hiệu ứng về tiếng động, âm nhạc và sự gần gũi bởi phần lời được hiện thực hĩa. Nĩ buộc người tiếp nhận quảng cáo phát huy cao khả năng cảm nhận và tái tạo hình ảnh cũng như khả năng tưởng tượng (đặc biệt là trong quảng cáo của đài phát thanh). Tuy nhiên, âm thanh (ở đây khơng bao hàm giọng đọc hoặc lời) chỉ là những yếu tố bổ trợ, làm tăng hiệu ứng cảm xúc mà phần nội dung mẩu quảng cáo đem đến cho người tiếp nhận nên luận văn khơng đề cập đến trong quá trình khảo sát. Bởi lẽ, đây chỉ cĩ thể là một thành tố tác động làm tăng hiệu quả cho ý nghĩa hàm ẩn chứ khơng thể ảnh hưởng đến khả năng bộc lộ ý nghĩa ấy. 1.1.2. Khái quát về ngơn ngữ quảng cáo Quảng cáo (như đã nĩi ở trên) là hoạt động giao tiếp giữa người cĩ sản phẩm, dịch vụ quảng cáo để bán và những người sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ đĩ trong tương lai. Hoạt động này thực hiện nhờ cơng cụ giao tiếp chủ yếu là ngơn ngữ. Vì thế, “nghiên cứu ngơn ngữ quảng cáo chính là nghiên cứu ngơn ngữ giao tiếp giữa người bán và người mua trong cơ chế thị trường.” [36:15] Từ khái niệm quảng cáo, cĩ thể hiểu một cách đơn giản khái niệm ngơn ngữ quảng cáo là ngơn ngữ được sử dụng để thực hiện hành động quảng cáo, thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng chuyển tải đến người tiêu dùng thơng điệp về sản phẩm nhằm thuyết phục họ thực hiện hành động mua hoặc sử dụng nĩ. Việc xác định đặc điểm ngơn ngữ quảng cáo là vấn đề khá quan trọng, đĩng vai trị nền tảng giúp luận giải các vấn đề khác thuộc ngơn ngữ quảng cáo. Những cơng trình nghiên cứu về vấn đề này, trên thực tế, vẫn chưa được thống nhất, cĩ khá nhiều quan niệm khác nhau. Trước tiên phải kể đến quan điểm của Phạm Thị Cẩm Vân trong luận văn thạc sĩ thuần túy về vấn đề này Đặc điểm của ngơn ngữ quảng cáo (trên các phương tiện thơng tin đại chúng tại TP.HCM) [75:20-73]. Trong đề tài này tác giả khảo sát các đặc điểm của ngơn ngữ quảng cáo ở khía cạnh hệ thống ngơn ngữ học. Theo đĩ, ngơn ngữ quảng cáo cĩ bốn đặc điểm chính: - Về phong cách: ngơn ngữ quảng cáo cần phải được xác định như một phong cách riêng với ba đặc điểm sau: + Về ngữ âm: vừa hướng theo chuẩn chung, vừa tận dụng phương ngữ để dễ đi vào cảm thức của dân cư địa phương. + Về từ ngữ: đa phong cách tùy theo đối tượng và loại sản phẩm. + Về ngữ pháp: đan xen sử dụng kết cấu câu hồn chỉnh và các loại câu tỉnh lược, khẩu ngữ. - Về từ ngữ: + Chính xác, gọn gàng, xúc tích + Được đánh dấu về sắc thái + Mang tính khẩu ngữ + Sinh động, linh hoạt - Về câu trong văn bản quảng cáo: dùng các kiểu câu thơng dụng (trần thuật, cầu khiến, hỏi, cảm thán, rút gọn, đặc biệt, câu cĩ vần điệu và loại câu sao phỏng thành ngữ, tục ngữ). - Về tổ chức văn bản: luơn gồm hai phần giới thiệu và thuyết minh. Trong khi đĩ, hầu hết các tác giả khác đều khai thác các tính chất ở khía cạnh ngơn ngữ học xã hội của ngơn ngữ quảng cáo làm căn cứ cho các luận điểm đề ra. Theo đĩ, các tài liệu đều cĩ độ thống nhất cao ở các thuộc tính sau [31:52-62; 40:216-218; dẫn theo 20:19-20]: - Tính hợp pháp - Tính luận chứng, thuyết phục - Tính dân tộc, văn hĩa, đại chúng - Tính hấp dẫn, gây ấn tượng và sáng tạo Ngồi ra, các tác giả cịn đề cập đến một số thuộc tính khá quan trọng như sinh động, đa phong cách, thuyết phục, thẩm mĩ, chọn lọc, ngắn gọn, xúc tích, v..v… Tất cả những đặc điểm kể trên đều phản ánh đúng bản chất của ngơn ngữ quảng cáo ở gĩc độ xã hội. Đáp ứng yêu cầu khảo sát ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ quảng cáo của luận văn, các đặc điểm nhìn từ gĩc độ thẩm mỹ xã hội học và tâm lí người tiêu dùng sẽ phù hợp và hỗ trợ tốt hơn cho quá trình khảo sát, tìm hiểu nội dung tiềm ẩn trong mỗi mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, các nét đặc trưng về hình thức diễn đạt ngơn ngữ cũng gĩp phần hỗ trợ làm rõ ý đồ của tác giả viết lời quảng cáo. 1.1.3. Khái niệm và phân loại sản phẩm mỹ phẩm Luận văn xác định đối tượng khảo sát là sản phẩm thương mại, cụ thể là dịng sản phẩm mỹ phẩm. Chính vì thế, việc xác định nội hàm khái niệm Sản phẩm mỹ phẩm rất cần thiết, là cơ sở để luận văn chọn lựa các mẫu dữ liệu thích hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài. Hiện nay, khái niệm Sản phẩm mỹ phẩm hay mỹ phẩm vẫn chưa cĩ sự thống nhất một cách tồn diện. Tùy vào phạm vi nghiên cứu ứng dụng của dịng sản phẩm này ở mỗi khu vực khác nhau lại cĩ những định nghĩa khác nhau phục vụ chho cơng tác nghiên cứu cũng như quản lý. Gần gũi nhất là cách hiểu thơng tục như trong Từ điển tiếng Việt của Viện Ngơn ngữ học Việt Nam: “Tên gọi chung các chế phẩm dùng để trang điểm, để làm tăng sắc đẹp (như phấn, son, nước hoa,…)” [53:630]. Hoặc như từ điển trực tuyến wikipedia bản tiếng Anh cĩ định nghĩa: “Mỹ phẩm là chất được sử dụng để tăng cường hoặc bảo vệ diện mạo bên ngồi hoặc hương thơm của cơ thể con người.” (cosmetic are substances used to enhance or protect the appearance or odor of the human body) [112]. Ngồi ra, chúng ta cịn bắt gặp một định nghĩa khá phổ biến trong các bài nghiên cứu về cách sử dụng mỹ phẩm trên mạng internet hiện nay tại các diễn đàn, trang chuyên dụng hoặc trang web cá nhân: “Mỹ phẩm là sản phẩm được chế tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng thêm vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngồi, giúp bảo vệ, nuơi dưỡng các mơ tạo nên bề ngồi cơ thể.” [tham khảo tại tài liệu 107, 108, 109,110]. Trên gĩc độ chuyên mơn, FDA (Cục Quản lý Dược phẩm và Thực phẩm Hoa Kì) đã định nghĩa: “Mỹ phẩm là những sản phẩm được sử dụng bên ngồi cơ thể để làm sạch, làm đẹp và tăng tính hấp dẫn, hay giúp thay đổi diện mạo mà khơng làm ảnh hưởng đến cấu trúc hay chức năng của cơ thể.” [dẫn theo 108] Tuy cĩ những điểm khác nhau nhưng các định nghĩa trên tựu chung vẫn hướng đến chức năng làm đẹp, làm sạch và tăng sức hấp dẫn cho diện mạo bên ngồi cơ thể người. Đây chính là đặc tính ưu việt đưa mỹ phẩm trở thành sản phẩm khơng thể thiếu (nhất là đối với phái đẹp) trong cuộc sống hiện đại luơn địi hỏi cao về tính thẩm mỹ. Để đảm bảo tính pháp lý cũng như sự gần gũi với cách hiểu hiện nay của giới chuyên mơn Việt Nam, luận văn sử dụng định nghĩa của Ủy ban Tư vấn Asean về Tiêu chuẩn và Chất lượng (viết tắt là ACCSQ) dùng trong Hiệp định về hệ thống hịa hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm được Bộ trưởng Thương mại Trương Đình Tuyển kí chung với đại diện 10 nước thuộc khối liên minh Asean ngày 02/9/2003, cĩ hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2008. Đây cũng là định nghĩa đang được Bộ Y tế sử dụng phổ biến trong hầu hết các văn bản quy định về quản lý mỹ phẩm của nội bộ ngành. Theo đĩ thì: Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngồi cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lơng tĩc, mĩng tay/chân, mơi và các bộ phận sinh dục ngồi) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chính là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt. [105:9] Để xác định rõ hơn phạm vi của dữ liệu, luận văn căn cứ vào danh mục minh họa theo nhĩm mỹ phẩm của hiệp định trên quy định. Theo đĩ chúng ta cĩ 20 nhĩm sản phẩm mỹ phẩm sau [105:18]: 1. Kem, nhũ tương, sữa (lotion), gel và dầu dùng cho da (tay, mặt, chân, vv...) 2. Mặt nạ (ngoại trừ những sản phẩm hố chất lột da mặt). 3. Nền màu (dạng nước, nhão hoặc bột). 4. Phấn trang điểm, phấn dùng sau khi tắm, phấn vệ sinh, vv... 5. Xà phịng vệ sinh, xà phịng khử mùi, vv... 6. Nước hoa, nước vệ sinh và nước hoa tồn thân (eau de Cologne). 7. Các chế phẩm dùng khi tắm (muối, xà bơng, dầu, gel, vv...). 8. Chế phẩm làm rụng lơng. 9. Nước khử mùi cơ thể và chống ra mồ hơi. 10. Sản phẩm chăm sĩc tĩc. + Nhuộm và tẩy màu tĩc, + Sản phẩm để uốn, duỗi và cố định tĩc, + Sản phẩm định dạng tĩc, + Sản phẩm vệ sinh tĩc (sữa, bột, dầu gội), + Sản phẩm điều hồ tình trạng tĩc (sữa, kem, dầu), + Sản phẩm trang điểm tĩc (sữa, keo, sáp chải tĩc). 11. Sản phẩm cạo râu (kem, xà bơng, sữa,vv...). 12. Sản phẩm trang điểm và tẩy trang mặt và mắt. 13. Sản phẩm để dùng cho mơi. 14. Sản phẩm chăm sĩc răng và miệng. 15. Sản phẩm chăm sĩc và trang điểm mĩng. 16. Sản phẩm vệ sinh bên ngồi bộ phận kín. 17. Sản phẩm dùng trong tắm nắng. 18. Sản phẩm để tránh bắt nắng da 19. Sản phẩm làm trắng da. 20. Sản phẩm chống nhăn. 1.2 Ý NGHĨA HÀM ẨN Trong giao tiếp – mơi trường hành chức của ngơn ngữ, ít khi nào người ta miêu tả chỉ để miêu tả mà thường thơng qua miêu tả thơng báo một điều gì đĩ hay hướng người nghe tới một thơng tin nằm ngồi những sự tình đang được miêu tả. Người ta khơng chỉ nĩi bằng hiển ngơn mà cịn nĩi bằng hàm ngơn. Xét từ khía cạnh thực tế giao tiếp ngơn ngữ, ý nghĩa hàm ẩn giữ vị trí quan trọng trong việc thể hiện phong phú nội hàm ý nghĩa mà người nĩi muốn chuyển đạt đến người nghe. Chính khả năng biểu đạt một cách gián tiếp, tạo sự hào hứng khi tiếp nhận từ phía người nghe, giúp khắc sâu nội dung thơng báo đã khiến ý nghĩa hàm ẩn trở thành một cơng cụ đắc lực trong ngơn ngữ quảng cáo ngày nay. 1.2.1. Một số giải thuyết về vấn đề ý nghĩa hàm ẩn Cho đến nay, ý nghĩa hàm ẩn vẫn là một trong những vấn đề hĩc búa đặt ra cho ngơn ngữ học hiện đại nĩi chung, Việt ngữ học nĩi riêng. Đây cĩ thể coi là mảnh đất màu mỡ cho giới nghiên cứu Việt ngữ tiến hành khảo sát. Tuy chưa cĩ được sự nhất quán về thuật ngữ, nội hàm ý nghĩa của khái niệm, cách xác lập thành phần đặc trưng hay trong cách lí giải cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn của tiếng Việt nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng ý nghĩa hàm ẩn là nghĩa khơng hiện ngay ra trên bề mặt phát ngơn mà phải thơng qua thao tác suy ý của người nghe, đối lập với ý nghĩa hiển ngơn là nghĩa hiện rõ từ hình thức bề mặt của phát ngơn, do các yếu tố ngơn ngữ đem lại. Trong quá trình khảo sát, luận văn nhận thấy mỗi tác giả cĩ một cách lí giải khác nhau về hiện tượng này. Tác giả Đồn Thị Tâm trong luận văn thạc sĩ về Một số phương thức tạo hàm ngơn trong truyện cười Việt [61:50] đề cập đến thuật ngữ hàm ngơn là“nội dung hàm ẩn nằm ở bề sâu của văn bản, chúng đối lập với hiển ngơn (explicite). Muốn nắm bắt được hàm ngơn thì phải thơng qua con đường suy luận và thường phải dựa vào nội dung hiển ngơn.” Tác giả cho hàm ngơn gồm các yếu tố: dẫn ý, hàm ngơn quy ước, hàm ngơn hội thoại và tiền giả định. Dựa vào đặc điểm phân loại ý nghĩa hàm ẩn từ những nguồn tư liệu khảo sát, Đồn Thị Tâm chia ý nghĩa hàm ẩn thành 2 loại: một bên là ý nghĩa hàm ẩn quy ước, ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học và ý nghĩa hàm ẩn ngơn từ cĩ những đặc điểm giống nhau, đều cĩ quan hệ với các nhân tố ngơn ngữ biểu thị nội dung mệnh đề; cịn một bên là ý nghĩa hàm ẩn hội thoại, ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học và ý nghĩa hàm ẩn ngữ huống đồng nhất với nhau, đều phụ thuộc vào các quy tắc ngữ dụng học, các quy tắc hội thoại và hồn cảnh giao tiếp. Tác giả Hồng Tuệ trong Tuyển tập Ngơn ngữ học xuất bản năm 2001 đã dựa trên định nghĩa của Catherine Kerbat – Oreechioni để xác định hàm ngơn là sự kết hợp nghĩa giữa tiền giả định và nghĩa ẩn ý. Trong đĩ tiền giả định bao gồm những thơng tin tuy khơng được nĩi ra, nhưng một cách tự động, được ghi vào phát ngơn, từ phát ngơn được suy ra. Cịn nghĩa ẩn ý là những thơng tin được chuyển đến bằng một phát ngơn, nhưng sự hiện thực hố chúng vẫn phải phụ thuộc vào những điều kiện của tình huống cụ thể [dẫn theo 61:22]. Trong tác phẩm Ngữ pháp chức năng tiếng Việt – quyển 1 – Câu trong tiếng Việt [29:108], các tác giả cũng sử dụng các thuật ngữ hiển ngơn, tiền giả định và hàm ngơn nhưng cách luận giải lại cĩ khác với các tác giả trên. Quyển sách cho rằng hiển ngơn của một câu bao gồm tiền giả định và hiển ý, là một thơng báo cĩ thể được tiếp nhận ngay ở cái nghĩa bề mặt của nĩ, khơng cĩ một ý lắt léo, một thâm ý nào ẩn náu bên trong. Nĩi cách khác nĩ chỉ cĩ “nghĩa nguyên văn”. Trong đĩ, tiền giả định khơng cĩ giá trị thơng báo, khơng thuộc nội dung của hiển nghĩa nhưng nĩ là điều kiện tiên quyết để hiển nghĩa của câu cĩ thể đúng hoặc sai. Ngồi hiển ngơn, các tác giả xác định trong câu cịn cĩ hàm ngơn là những ý nghĩa khơng được biểu đạt trực tiếp qua nguyên văn mà phải suy ra từ quan hệ giữa các nghĩa trong cấu trúc và từ ngơn cảnh nguyên văn. Nếu ý suy ra vẫn cịn diễn đạt được bằng ít nhiều chữ nghĩa trong nguyên văn thì đĩ là hàm nghĩa. Nếu ý suy ra chỉ cĩ thể thấy trong ngơn cảnh, ẩn kín đằng sau nguyên văn, khơng hề được diễn ra bằng lời và cĩ thể bị người nĩi chối rằng mình khơng cĩ ý nĩi như thế được các tác giả gọi là ẩn ý. Ví dụ: Tĩm lại, theo quan điểm của các tác giả quyển sách này thì cấu trúc nghĩa của câu được biểu diễn như sau: Nghĩa của câu Hàm nghĩa Ẩn ý Hiển ngơn Tiền giả định Hiển nghĩa Hàm ngơn Sơ đồ 1.1: Cấu trúc nghĩa của câu Gillian Brown và George Yule [19] nhìn nhận vấn đề này theo quan điểm của Grice, cho rằng khái niệm tiền giả định cần thiết trong phân tích diễn ngơn là tiền giả định ngữ dụng, cĩ nghĩa là “[nĩ] được định nghĩa trên cơ sở các giả định về những điều mà theo người nĩi thì người nghe cĩ thể chấp nhận khơng tranh cãi.” [19:54] Khái niệm về "cơ sở chung" được thừa nhận cũng liên quan đến việc nêu rõ đặc điểm của tiền giả định và cĩ thể thấy trong định nghĩa sau đây của Stalnaker: tiền giả định là cái mà người nĩi xem là cơ sở chung của những người tham gia hội thoại. Hai tác giả này cũng đồng thuận sử dụng thuật ngữ “hàm ý” của Grice dùng để giải thích điều người nĩi ngụ ý, đề nghị hay muốn nĩi, khác với điều anh ta thực tế nĩi ra. Trong đĩ cĩ những hàm ý quy ước được quyết định bởi quy ước của từ. Tuy nhiên, các nhà phân tích diễn ngơn đặt nhiều sự quan tâm hơn cho hàm ý hội thoại xuất phát từ nguyên lý chung trong hội thoại và một số châm ngơn, trong đĩ cần được lưu ý nhất là nguyên tắc Hợp tác của Grice. Nguyên tắc này được định nghĩa như sau: hãy đĩng gĩp cho hội thoại theo như yêu cầu của hội thoại, đúng thời điểm, theo mục đích và phương hướng đã chấp nhận trong cuộc trao đổi mà bạn tham gia, được hỗ trợ bởi các quy ước hội thoại (châm ngơn) về lượng, chất, quan hệ và phương cách. Ngồi bốn châm ngơn vừa đề cập, Grice cịn đề cập đến châm ngơn lịch sự và nhấn mạnh rằng các châm ngơn trên khơng cùng một trọng lượng (ví dụ, châm ngơn phương cách khơng được áp dụng rộng rãi trong hội thoại). Việc “phá bỏ” một trong các châm ngơn cĩ thể giúp chuyển đạt một nghĩa khác bên cạnh nghĩa đen của phát ngơn. Đĩ chính là hàm ý hội thoại. Tác giả George Yule lại mơ tả khá chi tiết về tiền giả định và dẫn ý trước khi xác định các vấn đề thuộc về hàm ý [79]. Theo ơng thì tiền giả định là cái mà người nĩi cho là đúng trước khi thực hiện một phát ngơn. Người nĩi, chứ khơng phải câu cĩ tiền giả định. Một dẫn ý là cái đi theo một cách logic từ điều được xác nhận trong phát ngơn đĩ. Câu cĩ dẫn ý chứ khơng phải người nĩi. Tiền giả định được xem là mối quan hệ giữa hai mệnh đề và cĩ tính chất chung là bất biến khi phủ định. Điều đĩ cĩ nghĩa là tiền giả định của một điều trình bày vẫn sẽ là bất biến (tức là vẫn đúng) ngay cả khi điều trình bày đĩ bị phủ định. Theo phân loại của George Yule thì cĩ tất cả 7 loại tiền giả định (tiềm tại, tồn tại, hàm thực, hàm hư, từ vựng, cấu trúc và phản thực) và hai loại dẫn ý cơ bản: dẫn ý cơ sở và dẫn ý cận cảnh. Từ nguyên tắc cộng tác trong hội thoại giữa những người tham gia để hội thoại thành cơng, tác giả xác định hàm ý là điều được truyền báo nhiều hơn chính những gì mà nghĩa của các từ cung cấp cho. Đĩ là thứ ý nghĩa phụ thêm được chuyển tải. Và để giải thích được những hàm ý của những thơng báo nhiều hơn và nằm ngồi những gì câu chữ nĩi ra, trước hết, chúng ta phải thừa nhận rằng cĩ một nguyên tắc cộng tác cơ bản nào đĩ đang hoạt động. Tác giả cũng đồng tình với 4 nguyên tắc hội thoại (hoặc phương châm hội thoại) của Grice: lượng, chất, quan yếu và cách thức. Những phương châm này là những điều đã nắm được nhưng khơng trình bày ra, mà chúng ta cĩ được trong hội thoại. Chúng ta nắm được rằng người ta thơng thường sẽ cung cấp một số lượng thích đáng của tin, chúng ta nắm được rằng họ nĩi điều chân thực, thích hợp và cố nĩi rõ ràng hết mức cĩ thể. Vì rằng những nguyên tắc này người ta nắm được trong sự tương tác thơng thường nên người nĩi ít khi kể chúng ra. Tuy nhiên, cĩ những kiểu diễn đạt mà người nĩi dùng để ghi nhận rằng họ cĩ nguy cơ là khơng gắn bĩ đầy đủ với những nguyên tắc này, được gọi là lời rào đĩn. Theo tác giả thì đây chính là chìa khĩa để khám phá khái niệm hàm ý hội thoại. Điều quan trọng cần ghi nhận rằng người nĩi là người thơng báo ý nghĩa bằng hàm ý và người nghe là người nhận thức được những ý nghĩa được thơng báo đĩ bằng suy luận. Những suy luận được chọn là những suy luận sẽ duy trì được việc thừa nhận là cĩ cộng tác. Chính việc thừa nhận khả năng cộng tác trong hội thoại của người nĩi đối với những điều thơng báo mà khơng được nĩi ra đã tạo nên đặc tính của hàm ý hội thoại như sau: + Cĩ thể bị người nĩi chối bỏ là họ khơng thơng báo những ý nghĩa được suy luận ra đĩ. + Cĩ thể ngăn cản, hủy hoặc tăng cường hàm ý đĩ bằng cách dùng các biểu thức hoặc thêm thơng tin cho câu nĩi. + Cĩ thể được người nghe giải đốn bằng cách suy luận. Những đặc tính trên của hàm ý hội thoại khơng tìm thấy trong loại hàm ý đối nghịch: hàm ý quy ước, loại hàm ý cĩ thể suy luận từ chính bản thân các từ dùng trong câu. Hàm ý quy ước cĩ những đặc điểm sau: khơng thể xuất hiện trong hội thoại; khơng lệ thuộc vào các ngữ cảnh riêng biệt khi cần giải thích; liên quan đến những từ riêng biệt và được rút ra từ những ý nghĩa phụ thêm cĩ được truyền đạt khi những từ này được dùng. Dựa trên cách thức tạo lập ý nghĩa của các hàm ý hội thoại, tác giả đã phân thành 3 loại chính: hàm ý hội thoại dùng chung (cịn gọi là hàm ý hội thoại tổng quát hĩa hay thơng dụng), hàm ý hội thoại thang độ và hàm ý hội thoại dùng riêng (hay cịn gọi là hàm ý hội thoại cá thể hĩa, đặc dụng). Trong Logic ngơn ngữ học, tác giả Hồng Phê [52] cho rằng người đối thoại muốn hiểu được nhau thì phải cĩ một tiền đề là cĩ những nhận thức cơ bản tối thiểu, những cách suy nghĩ, suy luận đại để giống nhau. Khơng cĩ cái nền, cái phơng chung này thì dễ xảy ra tình trạng “ơng nĩi gà bà nĩi vịt”, mỗi người nĩi một đằng, khơng ai hiểu được ai. Chính nhờ cái phơng chung này nên cho phép người nĩi cĩ thể nĩi ít, khơng nĩi hết mà làm cho người đối thoại lại cĩ thể tự mình suy ra mà hiểu nhiều, hiểu đầy đủ. Theo tác giả, ở đây cĩ tác động của quy luật tiết kiệm. Quy luật tiết kiệm trong ngơn ngữ thường được hiểu là tiết kiệm về cái diễn đạt, tiết kiệm âm thanh và từ ngữ. Thật ra, cịn cĩ sự tiết kiệm về cái được diễn đạt trực tiếp bằng hiển ngơn, và sự tiết kiệm này cĩ thể quan trọng hơn, quyết định hơn. Những điều mà phải coi như đã biết rồi, hoặc nếu chưa biết thì cũng phải thừa nhận là đúng như vậy thì câu hoặc lời mới thật sự cĩ ý nghĩa, được gọi là tiền giả định. Chính cái khơng nĩi ra vì cho là bất tất phải nĩi (tiền giả định) cùng với cái nĩi ra trực tiếp (hiển ngơn) là cơ sở cho cái nĩi gián tiếp (hàm ngơn), người nghe hiểu được hàm ngơn là nhờ dự vào tiền giả định và hiển ngơn: Hàm ngơn = tiền giả định + hiển ngơn Nĩi cách khác, “hàm ngơn là những gì người nghe phải tự mình suy ra từ hiển ngơn (và tiền giả định), để hiểu được đúng và đầy đủ ý nghĩa của lời trong một ngơn cảnh nhất định” [52:101]. Tác giả dẫn lời của O.Ducrot nhằm làm rõ hơn định nghĩa này: thực chất của hàm ngơn là nĩi mà coi như khơng nĩi, nghĩa là “nĩi một cái gì đĩ mà khơng vì thế nhận trách nhiệm là đã cĩ nĩi, cĩ nghĩa là vừa cĩ hiệu lực của nĩi năng, vừa cĩ được sự vơ can của im lặng.” Ơng cũng đồng tình với nhận định của H.P.Grice: “Những lời cĩ hàm ngơn là những lời phần nào đĩ khơng đầy đủ hoặc khơng bình thường mà nguyên nhân là do thiếu đi hoặc cịn thiếu một nội dung nào đĩ: chính cái nội dung này là cái hàm ngơn mà người nghe phải bằng suy luận mà đốn ra.” [52:97] Như vậy, nội dung của hàm ngơn là một nội dung mở, mỗi người nghe cĩ thể tự nĩi với mình một cách ít nhiều khác nhau, theo nhận thức và cả yêu cầu của chính mình, nhưng đều căn cứ vào hiển ngơn (và tiền giả định), cho nên vẫn cĩ một cái lõi chung và theo cùng một hướng thống nhất. Trong quyển sách này, tác giả cho rằng hoạt động của tư duy từ hiển ngơn và tiền giả định suy ra hàm ngơn cũng là một hình thức suy luận, giống như, nhưng khơng đồng nhất với suy luận logic. Tác giả gọi hình thức suy luận này là suy ý, suy luận để biết cái ý của người nĩi. Đây cĩ thể xem là đề xuất về cách thức tạo hàm ngơn trong quan điểm của Hồng Phê. Dựa trên mức độ trực tiếp và độ tin cậy của suy ý, tác giả chia hàm ngơn thành hai phần khác nhau: hàm ý (phần nội dung hàm ngơn cĩ thể suy ý một cách trực tiếp và khơng khĩ khăn vì khơng hoặc ít phụ thuộc vào ngơn cảnh, độ tin cậy tương đối cao) và ngụ ý (phần nội dung hàm ngơn phụ thuộc nhiều vào ngơn cảnh và phải suy ý gián tiếp, độ tin cậy thường khơng cao). Trên nguyên tắc thì người nghe nào cũng cĩ thể suy ý để nắm được dễ dàng và căn bản hiểu như nhau nên hàm ý cĩ tính chất khách quan, cịn ngụ ý thì cĩ khả năng chỉ một số người nghe nào đĩ nắm được hoặc cĩ thể hiểu lầm, hiểu sai, mỗi người suy ý một kiểu, thậm chí ngụ ý cĩ thể dùng để nĩi riêng một điều gì đĩ với một hoặc những đối tượng nào đĩ. Lúc này ngụ ý cĩ thể gọi là ẩn ý. Như vậy, tác giả Hồng Phê cho rằng trong hàm ngơn cĩ sự đối lập giữa hàm ý và ngụ ý, tạo nên sự đối lập trong cấu trúc logic – ngữ nghĩa của lời giữa một bên là phần người nghe nào trên nguyên tắc cũng cĩ thể hiểu được ý của người nĩi (khơng phụ thuộc nhiều vào ngơn cảnh) gồm tiền giả định (trừ tiền giả định ngơn cảnh), hiển ngơn và hàm ý và một bên là phần chỉ cĩ một số người nghe nhất định nào đĩ mới cĩ thể hiểu được ý của người nĩi, phụ thuộc nhiều vào ngơn cảnh, chỉ bao gồm ngụ ý. Tuy nhiên, ranh giới giữa hàm ý và ngụ ý chỉ là tương đối nên sự đối lập này cũng chỉ mang tính tương đối. Trong Ngữ nghĩa học dẫn luận, John Lyons sử dụng thuật ngữ hàm ý để chỉ điều ngầm nĩi khác với điều ta nĩi ra trên thực tế. Cịn hàm ngơn là thuật ngữ chỉ khái niệm thường ngày rộng hơn về hàm ý. Và tác giả cũng đồng tình với H.P.Grice về việc chia hàm ngơn thành hai loại: hàm ngơn quy ước (phụ thuộc vào cái gì đĩ khác với những gì mang tính hàm chân trị, trong cách dùng quy ước, hay nghĩa quy ước của những dạng thức và biểu thức cụ thể) và hàm ngơn hội thoại (nảy sinh từ một tập hợp những nguyên tắc chung hơn, giúp hội thoại diễn tiến đúng đắn). Trong đĩ tác giả nêu ra ba luận điểm quan trọng đối với hàm ngơn quy ước: xây dựng hàm ngơn quy ước là mệnh đề hĩa những gì về bản chất khơng thuộc mệnh đề bằng cách điều chỉnh và khai thác các phương tiện từ vựng và ngữ pháp của một ngơn ngữ cụ thể; khái niệm hàm ngơn quy ước khơng bị giới hạn trong phạm vi liên từ và tiểu từ; khái niệm hàm ngơn quy ước khơng chỉ áp dụng trong việc biện luận ngơn ngữ một cách hình thức hay bị giới hạn trong phạm vi nghĩa mệnh đề hoặc nghĩa miêu tả. Cịn hàm ngơn hội thoại được tác giả phân tích theo quan điểm của Grice. Theo đĩ, “hoạt động ngơn ngữ, hiểu theo nghĩa điển hình nhất, là một dạng tương tác xã hội dựa trên lí trí ( và cĩ mục đích), bị chi phối bởi nguyên lí hợp tác”[42:288]. Để làm rõ nguyên lí này, Grice đã lập thức những phương châm hành xử mà người tham gia hội thoại thường tuân thủ, song đơi khi cĩ thể coi thường hoặc vi phạm. Theo dạng lập thức cổ điển của Grice thì cĩ 4 phương châm sau (là tập hợp một hoặc hơn một tiểu nguyên lí) ảnh hưởng đến quá trình hội thoại: lượng, chất, quan hệ và cách thức. John Lyons cũng chỉ ra điểm vượt trội trong quan điểm của Grice về đặc trưng logic của hàm ngơn hội thoại phân biệt với các loại hàm ý (hoặc tiền giả định) khác: - Tính cĩ thể khử bỏ: giá trị các hàm ngơn hội thoại phụ thuộc ngữ cảnh và trong những ngữ cảnh cũ thể chúng cĩ thể bị khử bỏ mà khơng khơng gây mâu thuẫn hoặc bất kì kiểu bất thường nào khác. - Tính khả liệu: (tính cĩ thể dự tính được): phụ thuộc chặt chẽ vào ngữ cảnh và trong nhiều ngữ cảnh, nếu khơng nĩi tất cả, là phi xác quyết. - Tính phi tách biệt: được xác định dựa trên ứng dụng trực tiếp của sự phân biệt giữa nghĩa và dạng thức, hiểu theo cách hiểu phi chuyên mơn, thường ngày của từ. Một hàm ngơn là phi tách biệt nếu nĩ gắn bĩ khăng khít, khơng thể tách rời với cái nghĩa của phát ngơn và khơng nảy sinh chỉ từ dạng thức của nĩ. Tác giả Mai Thị Kiều Phượng trong Tín hiệu thẩm mĩ trong ngơn ngữ văn học [56] cũng đưa ra sự đối lập giữa nghĩa hiển ngơn và ý nghĩa hàm ẩn. Trong đĩ, tác giả xác định nghĩa hiển ngơn là phần nội dung ý nghĩa cơ bản và các phần ý nghĩa cơ bản lớn hơn thơng qua kết hợp các tín hiệu ngơn ngữ với nhau mà người đọc hoặc người nghiên cứu tiếp nhận. Trong khi đĩ, ý nghĩa hàm ẩn là phần nội dung ý nghĩa gián tiếp, khơng hiện trực tiếp trên câu chữ, mà muốn cĩ được chúng thì buộc người nĩi phải sử dụng cơ chế tạo ra lớp nghĩa khác, ngầm ẩn bên ngồi câu chữ đĩ. Người đọc hoặc người nghiên cứu cũng tiếp nhận gián tiếp, buộc phải thơng qua cơ chế và thực hiện thao tác suy ý, thực hiện quá trình giải mã, lí giải các tầng nghĩa. YNHA, theo tác giả, là tất cả những nội dung ý nghĩa cĩ thể suy ra từ ý nghĩa tường minh, tiền giả định và nghĩa hàm ngơn. Ý nghĩa hàm ẩn lệ thuộc sâu sắc vào ngữ cảnh. Đứng từ gĩc độ của quan điểm “động” trong mối quan hệ giữa ngơn ngữ và văn học, tác giả đã tìm thấy 2 đặc trưng khác biệt của ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ thẩm mĩ: - Tính chất rộng hơn: ý nghĩa hàm ẩn của tín hiệu ngơn ngữ thẩm mĩ, theo tác giả, được tạo ra thơng qua cơ chế tạo nghĩa hàm ẩn gắn với cấu trúc lựa chọn đã được thể hiện rộng hơn cách hiểu của F.D.Saussure, rộng hơn cách hiểu thơng thường, rộng hơn cái vỏ vật chất hình thức (chữ viết – âm thanh của tín hiệu) và rộng hơn bản thân hình thức mà cái biểu đạt thể hiện [56;171]. Tính chất này đã gợi mở một tiềm năng nhận thức mới, một sự khảo sát và mở rộng tối đa hệ thống cấu trúc ý nghĩa mang tính lâm thời và tương đối, một quá trình chuyển hĩa giữa nội dung và hình thức, giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt theo một quan điểm động của một tín hiệu ngơn ngữ thẩm mĩ. - Các tính chất của ý nghĩa hàm ẩn (tính chất mở rộng, tính chất tương đối, tính chất khơng tách rời nhau, tính chất thơng báo, tính chất ước lệ, tính chất biểu trưng tương đối) được thể hiện thơng qua cái biểu đạt và cái được biểu đạt của tín hiệu ngơn ngữ. Những tính chất này muốn thể hiện trong tính hiện thực của nĩ thì chúng buộc phải thơng qua yếu tố “người tiếp nhận”, thơng qua tính quy định bởi gĩc độ xã hội cụ thể lịch sử của nhân tố “người tiếp nhận”. Tuy đặt ra được những vấn đề khá thú vị về ý nghĩa hàm ẩn nhưng khía cạnh tiếp xúc mà tác giả Mai Thị Kiều Phượng nêu ra thiên về hướng gắn các đặc trưng của ý nghĩa hàm ẩn trong hệ thống tín hiệu thẩm mĩ của tác phẩm văn học. Điều này khiến cho các nội dung tìm thấy khơng mang đặc tính chung cho tất cả các trường hợp. Tuy nhiên, đây cũng là những thơng tin cần thiết khi xem xét ngơn ngữ quảng cáo ở gĩc độ nghệ thuật và đậm tính thẩm mĩ. 1.2.2. Quan điểm của luận văn Nhìn chung, trong quan điểm của các tác giả được dẫn ở trên về ý nghĩa hàm ẩn vẫn cịn nhiều điều chưa thống nhất, tranh cãi ở nhiều chiều khác nhau. Ngay cả thuật ngữ sử dụng của các tác giả cũng chưa cĩ sự nhất quán, gây khĩ khăn cho việc tìm ra một cách lí giải phù hợp. Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu, người viết nhận thấy vấn đề các tác giả đặt ra ở đây chủ yếu tách làm hai hướng khác nhau: - Một số tác giả đặt tiền giả định vào vị trí cấu thành nội dung của ý nghĩa hàm ẩn, là một trong những yếu tố quan trọng tạo nghĩa và hướng người nghe đến việc hiểu các hàm ý mà người nĩi đề cập đến trong câu hoặc văn bản (các tác giả Đồn Thị Tâm, Hồng Tuệ, Hồng Phê, Mai Thị Kiều Phượng). - Các tác giả khác đưa tiền giả định vào vị trí của yếu tố cấu thành hiển ngơn, tác biệt khỏi hàm ngơn hay ý nghĩa hàm ẩn. Theo các tác giả này, tiền giả định là nền kiến thức chung, bất tất bàn cãi, giúp người nĩi và người nghe thấu hiểu những tình ý nằm sâu trong văn bản mà khơng ảnh hưởng đến ngữ huống giao tiếp. Cái mà tiền giả định chuyển tải là hàm ý (mang tính quy ước) chứ khơng phải là ý nghĩa hàm ẩn thể hiện trong ngữ cảnh giao tiếp như ta khảo sát. Mặc dù cĩ quan điểm khác nhau nhưng các tác giả đều thống nhất về chức năng và nội dung thể hiện của ý nghĩa hàm ẩn cũng như vị trí khơng thể thiếu của nĩ trong việc làm giàu và phong phú, thú vị hơn cách thức biểu hiện nội dung thơng tin giao tiếp. Để tạo nền lí thuyết cho luận văn, người viết lựa chọn quan điểm của tác giả Đỗ Hữu Châu trong Đại cương ngơn ngữ học – tập 2: Ngữ dụng [8]. Đỗ Hữu Châu phân ý nghĩa của một phát ngơn thành hai loại: ý nghĩa tường minh và ý nghĩa hàm ẩn. Ý nghĩa tường minh là ý nghĩa trực tiếp do các yếu tố ngơn ngữ đem lại cịn ý nghĩa hàm ẩn là cái ý nghĩa nhờ suy ý mới nắm bắt được. Chính ý nghĩa hàm ẩn là cái nền mà trên đĩ người nĩi tạo ra ý nghĩa tường minh như đã nĩi ra và người nghe mới hiểu ý nghĩa tường minh như người nĩi định truyền đạt. Tuy nhiên, ngơn ngữ học và ngữ dụng học “quan tâm trước hết đến những ý nghĩa hàm ẩn mà người nĩi cĩ ý định thơng báo cho người đối thoại biết mặc dầu vì những lí do nào đĩ khơng nĩi nĩ ra một cách tường minh” [8;360]. Dựa trên sự phân loại của H.P. Grice về loại ý nghĩa tự nhiên (ý nghĩa được suy ra một cách ngẫu nhiên) và ý nghĩa khơng tự nhiên (ý nghĩa được truyền đạt một cách cĩ ý định), tác giả đã dồn trọng tâm nghiên cứu vào loại ý nghĩa hàm ẩn khơng tự nhiên, được thực hiện do ý định truyền báo của người nĩi. Tác giả cũng đưa ra hai tiêu chí làm căn cứ cho việc phân loại các ý nghĩa hàm ẩn: dựa vào bản chất của ý nghĩa hàm ẩn và chức năng của chúng trong diễn ngơn. Nếu dựa vào tiêu chí bản chất ta cĩ ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học (là ý nghĩa hàm ẩn cĩ quan hệ với nội dung mệnh đề) và ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học (ý nghĩa hàm ẩn cĩ quan hệ với các quy tắc ngữ dụng học: chiếu vật, lập luận, hội thoại,..) Tuy vẫn cịn nhiều sự nhập nhèm do ranh giới giữa nghĩa học và dụng học - theo quan điểm thống hợp - cịn khá mơ hồ nhưng sự phân định này vẫn cần thiết cho quá trình nghiên cứu. Bên cạnh đĩ, tác giả cịn đề cập đến cách phân tách các ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học và ý nghĩa hàm ẩn dụng học thành hai loại: tiền giả định và hàm ngơn. Trong đĩ tiền giả định là những căn cứ cần thiết để người nĩi tạo ra ý nghĩa tường minh trong phát ngơn của mình, cịn hàm ngơn là tất cả những nội dung cĩ thể suy ra từ một phát ngơn cụ thể nào đĩ, từ ý nghĩa tường minh cùng với tiền giả định của nĩ. Như vậy theo tiêu chí này ta cĩ bảng phân loại các ý nghĩa hàm ẩn như sau: Ý nghĩa hàm ẩn TGĐ nghĩa học TGĐ dụng học Hàm ngơn Hàm ngơn nghĩa học Hàm ngơn dụng học Tiền giả định Sơ đồ 1.2: Phân loại ý nghĩa hàm ẩn theo tiêu chí bản chất ngơn ngữ Nếu xét theo tiêu chí chức năng ta cĩ sự phân biệt giữa ý nghĩa hàm ẩn tự nhiên và ý nghĩa hàm ẩn khơng tự nhiên như quan điểm của Grice. Ở đĩ, ta chỉ tập trung quan tâm nghiên cứu đối tượng chính của ngữ dụng học: ý nghĩa hàm ẩn khơng tự nhiên (gồm tiền giả định và hàm ngơn). Như vậy, chúng ta chấp nhận quan điểm xem tiền giả định và hàm ngơn cùng nằm trong một phạm trù lớn hơn: phạm trù nghĩa hàm ẩn của phát ngơn bởi lẽ chúng đều khơng được nĩi ra một cách tường minh, chúng chỉ cĩ thể nắm bắt được nhờ thao tác suy ý. Vấn đề được đặt ra là vì sao trong giao tiếp người ta khơng truyền báo điều mình muốn nĩi một cách tường minh mà phải dùng cách nĩi hàm ẩn? Cĩ lẽ với lối nĩi hàm ẩn, người nĩi buộc người nghe phải suy nghĩ để nắm bắt được ý nghĩa thực trong lời nĩi của mình nên làm tăng sức hấp dẫn, thuyết phục cho lời nĩi ra. Dù với mục đích nào đi chăng nữa thì ý nghĩa hàm ẩn vẫn đĩng vai trị quan trọng trong giao tiếp ngơn từ. Thơng qua ý nghĩa hàm ẩn, người nĩi cĩ thể thực hiện được một số ý định thuộc về quy tắc chi phối quan hệ liên cá nhân trong giao tiếp: khiêm tốn, giữ thể diện cho người nghe, châm biếm, mỉa mai mà khơng phải chịu trách nhiệm trực tiếp về những gì mình nĩi ra. Chính ý nghĩa hàm ẩn đã làm tăng hiệu quả và mở rộng nội hàm của hội thoại. Trong ngơn ngữ quảng cáo, vấn đề cốt yếu cần đạt đến là thuyết phục người xem, nghe quảng cáo tin và mong muốn sử dụng sản phẩm. Như vậy hiệu lực của ngơn từ quảng cáo mới được thực thi. Chính vì vậy, việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ quảng cáo là rất cần thiết để tạo độ tị mị trong người tiếp nhận mẫu quảng cáo dẫn đến tâm lí thú vị khi giải mã được ý nghĩa sâu xa bên trong, tạo hứng thú và dễ dàng tiếp nhận sản phẩm hơn là cách nĩi hiển ngơn, tường minh. Ngồi ra, trong ngơn ngữ quảng cáo vẫn cần phải tránh những điều kiêng kị đối với từng quốc gia, vùng lãnh thổ tùy theo truyền thống văn hĩa của vùng quốc gia, lãnh thổ ấy nên ý nghĩa hàm ẩn giúp người quảng cáo sản phẩm cĩ thể đảm bảo việc khơng đụng chạm đến những điều kiêng kị, phạm húy, khơng hợp thuần phong mĩ tục của nơi sử dụng mẫu quảng cáo. Cách nĩi dùng ý nghĩa hàm ẩn cũng giúp người nghe, người tiếp nhận khơng cĩ cảm giác bị áp đặt hoặc lơi kéo sử dụng sản phẩm. Những mục đích ấy được ngầm ẩn trong những nội dung sâu bên trong ngơn từ. Cĩ thể nĩi, ý nghĩa hàm ẩn là một cơng cụ cần thiết và hữu hiệu mà các nhà viết lời quảng cáo cần hiểu rõ và nắm chắc cách thức sử dụng để tạo nên được những sản phẩm ngơn từ cĩ chất lượng, phù hợp và hấp dẫn. 1.2.3. Cơ chế hình thành ý nghĩa hàm ẩn Theo Đỗ Hữu Châu, ý nghĩa hàm ẩn khơng tự nhiên được tạo ra “dựa vào tất cả các quy tắc ngữ dụng: từ quy tắc chiếu vật và chỉ xuất, quy tắc chi phối các hành vi ngơn ngữ, quy tắc lập luận cho đến các quy tắc hội thoại. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các quy tắc này nếu được áp dụng một cách chuẩn mực, chân thực thì chỉ cho ta những ý nghĩa tường minh cần thiết cho giao tiếp. Muốn cĩ được ý nghĩa hàm ẩn khơng tự nhiên, người nĩi một mặt phải tơn trọng các quy tắc này và giả định rằng người nghe cũng biết và tơn trọng chúng, mặt khác lại cố ý vi phạm chúng và giả định rằng người nghe cũng ý thức được chỗ vi phạm đĩ của mình. Ý nghĩa hàm ẩn khơng tự nhiên xuất hiện và được lí giải chính ở chỗ vi phạm đĩ” [8;377]. Tác giả cũng đề cập nhiều đến các cách thức cụ thể, riêng biệt thường được sử dụng để tạo nên nghĩa hàm ẩn trong giao tiếp thơng thường: - Sự vi phạm quy tắc chiếu vật và chỉ xuất: điều này thường được người Việt thực hiện thơng qua việc sử dụng linh động các cặp từ xưng hơ trong hội thoại. Cĩ thể nĩi các từ xưng hơ trong tiếng Việt là một hệ thống hết sức phức tạp và tế nhị. Mỗi cặp từ xưng hơ (ngơi thứ nhất và ngơi thứ ba) đều tiền giả định những kiểu quan hệ vị thế hội thoại nhất định. Việc sử dụng cặp xưng hơ nào sẽ quy định quan hệ giao tiếp cần phải giữ trogn suốt cuộc hội thoại. Chính vì vậy, khi người nĩi cố tình thay đổi cách xưng hơ, thay đổi vị thế hội thoại đều nhằm bộc lộ một hàm ngơn nào đĩ và mong muốn người nghe cĩ thể nhận biết. - Sử dụng các hành vi ngơn ngữ gián tiếp: Theo lí thuyết ngữ vi của J.L.Austin thì khi chúng ta nĩi năng là chúng ta hành động, chúng ta thực hiện một loạt hành động đặc biệt mà phương tiện là ngơn ngữ. Ơng cho rằng cĩ ba loại hành động ngơn ngữ lớn: hành vi tạo lời, hành vi mượn lời và hành vi ở lời. Trong thực tế giao tiếp, mỗi phát ngơn khơng phải chỉ cĩ một đích ở lời mà thường thực hiện đồng thời nhiều hành vi nhằm “thuyết giải cho người tham gia hội thoại ý nghĩa của các sự kiện hiện hữu tiềm ẩn hay vây bọc chung quanh họ...”[Labov và Fanshel, dẫn theo 8;146]. Hiện tượng người giao tiếp sử dụng trên bề mặt hành vi ở lời này nhưng lại nhằm hiệu quả của một hành vi ở lời khác được gọi là hiện tượng sử dụng hành vi ngơn ngữ theo lối gián tiếp. Một hành vi được sử dụng gián tiếp là một hành vi trong đĩ người nĩi thực hiện một hành vi ở lời này nhưng lại nhằm làm cho người nghe dựa vào những hiểu biết ngơn ngữ và ngồi ngơn ngữ chung cho cả hai người, suy ra hiệu lực ở lời của một hành vi khác. Cách sử dụng các hành vi ngơn ngữ theo lối gián tiếp là biện pháp rất cĩ hiệu lực nhằm truyền báo các ý nghĩa hàm ẩn, đặc biệt là các ý nghĩa hàm ẩn khơng tự nhiên dụng học. - Vi phạm các quy tắc lập luận: Lập luận là đưa ra những lí lẽ nhằm dẫn dắt người nghe đến một kết luận hay chấp nhận một kết luận nào đĩ mà người nĩi muốn đạt tới. Lập luận cĩ hai thành phần chính: luận cứ và kết luận. Các thành phần này cĩ vị trí riêng trong mỗi lập luận theo thĩi quen của người sử dụng: kết luận cĩ thể đứng đầu, giữa hoặc cuối của luận cứ. Sau luận cứ là vị trí thường gặp trong lập luận của kết luận. Cách thức vi phạm các quy tắc lập luận thường được người nĩi sử dụng bằng cách cố tình khơng hồn thành các bước lập luận, hoặc chỉ nêu luận cứ để người nghe suy ra kết luận hoặc nêu kết luận để người nghe tự tìm kiếm luận cứ vấn đề. - Vi phạm các quy tắc hội thoại: Hội thoại diễn biến theo những quy tắc nhất định. Cái nguyên lí chi phối các quy tắc hội thoại là nguyên lí cộng tác. Từ nguyên lí chung này mà các quy tắc hội thoại ràng buộc các đối tác hội thoại trong một hệ thống những quyền lợi và trách nhiệm. C.K.Orecchioni đã chia các quy tắc hội thoại thành ba nhĩm: quy tắc điều hành luân phiên lượt lời, quy tắc chi phối cấu trúc của hội thoại và quy tắc chi phối quan hệ liên cá nhân trong hội thoại. Khi các quy tắc bị cố tình vi phạm sẽ tạo sự chú ý và tìm kiếm ẩn ý mà người nĩi muốn truyền đạt đến người nghe. Khi đĩ, ý nghĩa hàm ẩn ra đời. - Vi phạm các phương châm cộng tác hội thoại theo quan điểm lí thuyết hội thoại của Grice: trên nguyên tắc cộng tác hội thoại theo lí thuyết của Grice thì người tham gia hội thoại luơn phải tham gia hội thoại với ý thức cộng tác, đáp ứng các phương châm về chất, lượng, quan hệ và cách thức đề đảm bảo hội thoại diễn ra hiệu quả và phát triển tích cực. Từ việc xác định quy tắc cộng tác hội thoại, Grice đưa ra cơ chế phát hiện và tạo ra ý nghĩa hàm ẩn trong hội thoại như sau: + A đã nĩi p + Khơng cĩ lí do gì để cho rằng A khơng tuân thủ các nguyên tắc hoặc ít nhất là phương châm cộng tác. + Để cĩ thể nĩi ra p mà vẫn tuân thủ các nguyên tắc hoặc phương châm cộng tác hội thoại, A phải nghĩ đến q. + A phải biết rằng cả hai phía (A và B: người nĩi và người nghe) đều biết rằng q phải được nghĩ đến để cho anh ta (A) được xem là người thực sự cộng tác trong hội thoại. + B thấy rằng A khơng hành động gì để ngăn chặn mình nghĩ rằng q. + Do đĩ, A cĩ ý định đưa người mình (người nghe B) đến chỗ nghĩ rằng q và khi nĩi p đã hàm ẩn q. Tuy cịn nhiều tranh cãi chung quanh các vấn đề về cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn nhưng luận văn tin tưởng rằng những quy tắc hay cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn như trên sẽ là nền tảng để luận văn phân tích nguồn dữ liệu thực tế đã thu thập được trong lĩnh vực QC mĩ phẩm, từ đĩ cĩ thể tìm ra những đặc trưng và cơ chế riêng trong ngơn ngữ quảng cáo của dịng sản phẩm cần nhiều sự tinh túy trong thể hiện để tạo độ hấp dẫn này. 1.3 CÁC ĐẶC TRƯNG VĂN HĨA – TÂM LÍ – XÃ HỘI VIỆT NAM 1.3.1. Những đặc điểm văn hĩa Việt Nam cĩ ảnh hưởng đến việc tạo dựng ý nghĩa hàm ẩn trong giao tiếp Tuy chỉ là một thuật ngữ, một phổ niệm ngơn ngữ nhưng chúng ta đều biết ý nghĩa hàm ẩn cĩ sự liên quan mật thiết và chịu sự chi phối của các yếu tố văn hĩa cũng như phong tục tập quán, đặc điểm đời sống tinh thần của cộng đồng nĩi ngơn ngữ đĩ. Cĩ khơng ít mẫu quảng cáo đã gặp phải trường hợp khĩ hiểu, khơng lí giải được điểm đặc biệt của nĩ nếu người tiếp nhận mẫu quảng cáo khơng phải là người bản ngữ. Bên cạnh đĩ, hoạt động quảng cáo là một hình thức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu, mang tính kinh doanh cĩ lời nên phải chấp nhận một số quy định pháp luật khi thực hiện, trong đĩ cĩ yêu cầu phù hợp với yếu tố văn hĩa của từng cộng đồng ngơn ngữ. Trong thực tế đời sống của ngơn ngữ quảng cáo, cĩ trường hợp một số mẫu quảng cáo khi sử dụng tại một số nước cĩ nền văn hĩa khác nhau thì phải điều chỉnh sao cho hợp với thuần phong mĩ tục và “hợp nhãn” người tiếp nhận mới cĩ thể được phổ biến rộng rãi. Chính vì vậy việc tìm hiểu cơ chế của ngơn ngữ quảng cáo nhất thiết phải gắn với việc tìm hiểu các yếu tố văn hĩa của ngơn ngữ đĩ. 1.3.1.1 Định nghĩa văn hĩa Văn hĩa theo Từ điển Tiếng Việt của Hồng Phê cĩ nhiều nét nghĩa: Văn hĩa là “1. Tổng thể nĩi chung những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra trong quá trình lịch sử; 2. Những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu đời sống tinh thần (nĩi tổng quát); 3. Tri thức, kiến thức khoa học (nĩi khái quát); 4. Trình độ cao trong sinh hoạt xã hội, biểu hiện của văn minh; 5(chm). Nền văn hĩa của một thời kì lịch sử cổ xưa, được xác định trên cơ sở tổng thể những di vật tìm thấy được cĩ những đặc điểm giống nhau”[53:1100]. Từ điển Wikipedia lại cho rằng “Văn hĩa là sản phẩm của lồi người, văn hĩa được tạo ra và phát triển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội. Song, chính văn hĩa lại tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật tự xã hội. Văn hĩa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thơng qua quá trình xã hội hĩa. Văn hĩa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động và tương tác xã hội của con người. Văn hĩa là trình độ phát triển của con người và của xã hội được biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra” [119]. Riêng cựu Tổng Giám đốc UNESSCO Federico Mayor đã đưa ra định nghĩa của riêng mình: “Văn hĩa phản ánh và thể hiện một cách tổng quát và sơng động mọi mặt của cuộc sống (của mỗi cá nhân và cả cộng đồng) đã diễn ra trong quá khứ cũng như đang diễn ra trong hiện tại, qua hàng bao thế kỷ, nĩ đã cấu thành một hệ thống các giá trị, truyền thống thẩm mỹ và lối sống mà dựa trên đĩ từng dân tộc tự khẳng định bản sắc riêng của mình” [120] Tiến sĩ Trần Diễm Thúy, trong giáo trình Cơ sở văn hĩa Việt Nam, sau nhiều phân tích và đánh giá các định nghĩa khác nhau đã đưa ra một định nghĩa tương đối khái quát và khá rộng cho thuật ngữ này: “Văn hĩa khơng phải là lĩnh vực độc lập mà là một tổng thể hài hịa bao gồm nhiều lĩnh vực cĩ liên quan mật thiết với nhau, tạo nên một chỉnh thể thống nhất thể hiện những giá trị vật chất và tinh thần của một cộng đồng người tích lũy trong quá trình lâu dài để phát triển xã hội” [68:19]. Tuy nhiên, định nghĩa của tiến sĩ Trần Diễm Thúy mang nội hàm khá rộng, khĩ cĩ thể áp dụng để tìm ra những đặc trưng cơ bản ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề tạo lập ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ. Như vậy, để xác định chính xác định nghĩa về văn hĩa chúng ta gặp khơng ít khĩ khăn do các gĩc nhìn khác nhau và độ rộng hẹp khác nhau trong xác định của mỗi tác giả. Luận văn tạm sử dụng định nghĩa của Giáo sư Trần Ngọc Thêm, cụ thể như sau: “ Văn hĩa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với mơi trường tự nhiên và xã hội” [dẫn theo 61:50] Theo đĩ cho thấy các đặc điểm chính của văn hĩa của một dân tộc được tác giả xác định gồm: văn hĩa phải giúp phát hiện được những mối liên hệ giữa các sự kiện, hiện tượng hay những thuộc tính của một nền văn hĩa; văn hĩa gắn liền với con người và hoạt động của con người; được tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn (kinh nghiệm, tri thức, kiến thức của con người). Những đặc điểm này là cơ sở xác định đặc trưng riêng của văn hĩa các dân tộc, nhất là của Việt Nam, làm nền tảng cho việc phân tích ngơn ngữ quảng cáo của luận văn. Dựa vào nội dung định nghĩa như trên, ta cĩ thể nhận thấy văn hĩa cĩ những đặc trưng cơ bản sau: tính hệ thống, tính giá trị, tính nhân sinh và tính lịch sử. 1.3.1.2 Những đặc trưng văn hĩa Việt ảnh hưởng đến việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ quảng cáo Trong quá trình hội nhập quốc tế, vấn đề giữ gìn bản sắc văn hĩa dân tộc được Đảng và Nhà nước đưa lên làm tiêu chí hàng đầu song hành cùng với sự phát triển mọi mặt trong nền kinh tế - chính trị - xã hội của đất nước. Từ gĩc độ nghiên cứu Việt ngữ học, luận văn nhận thấy một sự tương liên khắng khít giữa văn hĩa và ngơn ngữ dân tộc. Bởi lẽ, ngơn ngữ ngồi chức năng giao tiếp và tư duy cịn là cơng cụ đắc lực để lưu giữ, tàng trữ những thực tại ngồi ngơn ngữ cĩ liên quan chặt chẽ đến phong tục, tập quán, lối sống, sinh hoạt của cộng đồng. Cĩ thể thấy, ngơn ngữ giữ một vị trí đặc biệt của nền văn hĩa tinh thần, là “phương tiện chính để nhận thức và thủ đắc thế giới bên ngồi” [dẫn theo 70:47]. Nĩ cịn đĩng vai trị là cơng cụ giao tiếp cơ bản giúp trao đổi văn hĩa giữa các dân tộc diễn ra Thực tế là văn hĩa dân tộc khơng tồn tại ngồi ngơn ngữ. Chính hiểu biết về mối quan hệ tương hỗ này sẽ giúp khắc phục phần nào những hiểu lầm trong quá trình tiếp nhận thơng tin trong quảng cáo, đồng thời giúp người viết quảng cáo tránh được những lỗi về văn hĩa trong việc bộc lộ ý nghĩa hàm ẩn thơng qua ngơn từ quảng cáo. Từ những đặc trưng cơ bản của văn hĩa nĩi chung, soi chiếu vào những yếu tố cơ bản trong văn hĩa Việt, chúng ta nhận thấy các đặc điểm đáng chú ý sau: Đặc trưng đầu tiên phải kể đến là đặc trưng nhận thức thế giới chủ quan và khách quan của người Việt mang tính cụ thể, biện chứng. Đặc trưng này được hình thành dựa vào quy luật đi từ nhận thức cảm tính đến nhận thức lí tính. Đây chính là điểm đặc trưng tạo nên độ sâu tư duy ngơn ngữ trong giao tiếp thơng thường, dẫn đến việc thường xuyên sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong diễn đạt các vấn đề cụ thể hàng ngày để cĩ thể đạt hiệu quả giao tiếp cao nhất của người Việt chứ khơng chỉ để người tiếp nhận hiểu ý nghĩa một cách thơng thường trên bề mặt phát ngơn. Điều này được ứng dụng hiệu quả vào các nội dung quảng cáo dịng sản phẩm mỹ phẩm, dùng sự tinh tế, ý nhị để nĩi về hiệu quả cụ thể, thấy được của sản phẩm làm đẹp và chăm sĩc con người. Ta cĩ thể nhận thấy rõ trong các tầng nghĩa trong khẩu hiệu của hãng son mơi LipIce: “Làn mơi lung linh, tươi xinh sành điệu” khi thể hiện tính nổi bật của dịng son mơi Apo8x. Đặc trưng thứ hai ảnh hưởng khơng ít đến cách thức tạo lập ý nghĩa hàm ẩn chính là văn hĩa tổ chức cộng đồng của người Việt, nổi bật là tính cộng đồng. Đây là một đặc trưng thể hiện rõ nền văn hĩa lúa nước của Việt Nam. Xuất phát từ nghề nơng gắn chặt với cây lúa nước, lệ thuộc khá nhiều vào thiên nhiên nên tổ chức nơng thơn Việt Nam liên kết rất chặt chẽ theo các yếu tố: gia đình – gia tộc, làng xĩm, phường hội,… chi phối mọi mặt trong đời sống sinh hoạt cá nhân và cộng đồng của mỗi thành viên xã hội. Trong đĩ, tâm thức gia đình là dạng tâm thức ăn sâu vào máu thịt mỗi người Việt. Chính đặc trưng này đã tạo nên thĩi quen dùng lối nĩi hàm ẩn, vịng vo, nhiều ẩn ý để bộc lộ điều mình muốn nĩi, tránh việc làm phật lịng người nghe. Dần dần, cách nĩi bằng ý nghĩa hàm ẩn thành một phương thức thuyết phục và truyền tải thơng tin rất hiệu quả trong giao tiếp của người Việt. Hai đặc trưng chính ở trên là nguồn gốc cho những đặc điểm khác trong văn hĩa sinh hoạt của người Việt: trọng tình, tế nhị, trọng danh dự, luơn năng động và đảm bảo sự hài hĩa cân đối để cĩ thể tác động trực tiếp và hiệu quả nhất đến người tiếp nhận, mang lại hiệu quả cao nhất. Khơng phải tất cả các đặc điểm về văn hĩa Việt đều thể hiện và bao hàm trong cách thể hiện ngơn ngữ Việt nhưng chính những nét văn hĩa tiêu biểu ấy đã cấu thành tư tưởng và cách thức xử lí ngơn từ trong giao tiếp của người Việt Nam. Quy luật này cũng khơng loại trừ mà cịn phát huy rất tốt trong ngơn ngữ quảng cáo. 1.3.2. Một số vấn đề về pháp luật quảng cáo tại Việt Nam Nhằm đảm bảo tính thẩm mĩ dân tộc trong loại hình quảng cáo, giữ gìn và phát huy bản sắc trong việc tiếp nhận xu thế phát triển thế giới, đáp ứng yêu cầu trong định hướng phát triển và hội nhập của đất nước, quảng cáo tại Việt Nam cần tuân thủ một số yêu cầu nhất định về việc sử dụng ngơn ngữ hoặc các vấn đề khác. Trong Pháp lệnh Quảng cáo được cơng bố theo Lệnh số 14/2001/L-CTN ngày 30/11/2001 của Chủ tịch nước CHXHCNVN đã quy định những hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo tại điều 5 phần Những quy định chung gồm các hành vi sau [3:15]: 1. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, quốc phịng, an ninh và an tồn xã hội; 2. Quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hĩa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của dân tộc Việt Nam; 3. Sử dụng Quốc kì, Đảng kì, Quốc huy, Quốc ca hoặc giai điệu Quốc ca, hình ảnh lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnh biển báo giao thơng để quảng cáo; 4. Quảng cáo gian dối; 5. Quảng cáo làm ảnh hưởng xấu đến mĩ quan đơ thị, cảnh quan, mơi trường và trật tự an tồn giao thơng; 6. Lợi dụng quảng cáo để xúc phạm danh dự, uy tín hoặc xúc phạm quyền, lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân; 7. Quảng cáo sản phẩm, hàng hĩa chưa được phép lưu thơng, dịch vụ chưa được phép thực hiện tại thời điểm quảng cáo; 8. Quảng cáo hàng hĩa, dịch vụ mà pháp luật cấm kinh doanh hoặc cấm quảng cáo. Như vậy, trong các vấn đề nghiêm cấm trong quảng cáo, việc ảnh hưởng đến truyền thống lịch sử, văn hĩa, đạo đức, thuần phong mĩ tục của dân tộc được đưa lên mục số hai. Điều này phù hợp với định hướng xây dựng nền kinh tế hội nhập nhưng vẫn đậm đà bản sắc dân tộc như định hướng chung của Đảng và Nhà nước. Việc đảm bảo nét văn hĩa riêng của dân tộc khơng chỉ nằm ở cách thể hiện hình ảnh quảng cáo mà cịn là một yêu cầu lớn đối với ngơn ngữ quảng cáo. Trong điều 3 của Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 của Chính phủ Quy định chi tiết thi hành pháp lệnh quảng cáo cĩ mơ tả cụ thể các hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo cĩ đề cập đến việc nghiêm cấm việc “dùng từ ngữ khơng lành mạnh” trong hoạt động quảng cáo [3:30]. Cũng trong hai văn bản pháp luật trên cĩ quy định về tiếng nĩi và chữ viết trong quảng cáo, cụ thể như sau [3:15]: 1. Tiếng nĩi, chữ viết dùng trong quảng cáo là tiếng Việt, trừ những trường hợp sau: a/ Từ ngữ đã được quốc tế hĩa, thương hiệu hoặc từ ngữ khơng thay thế được bằng tiếng Việt. b/ Quảng cáo thơng qua sách, báo, ấn phẩm được phép xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số ở Việt Nam, tiếng nước ngồi; chương trình phát thanh, truyền hình bằng tiếng dân tộc thiểu số ở Việt Nam, tiếng nước ngồi. 2. Trong trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số ở Việt Nam, tiếng nước ngồi trên cùng một sản phẩm quảng cáo thì tiếng Việt trước, tiếp đến tiếng dân tộc thiểu số, tiếng nước ngồi và khổ chữ tiếng dân tộc thiểu số, khổ chữ tiếng nước ngồi khơng được lớn hơn khổ chữ tiếng Việt. Những nội dung trên nếu vi phạm sẽ bị phạt tiền từ 150.000đ đến 500.000đ tùy mức độ vi phạm theo quy định tại điều 49 Nghị định 31/2001/NĐ-CP ngày 26/6/2001 của Chính phủ [3:63]. Riêng dịng sản phẩm mỹ phẩm, các điều cấm trong nội dung quảng cáo được quy định cụ thể tại điều 35, 36 và 37 của Quy chế Thơng tin, quảng cáo thuốc dùng cho người, mỹ phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người (Ban hành kèm theo Quyết định số 2557/2002/QĐ-BYT ngày 4/7/2002 của Bộ trưởng Bộ Y tế). Trong đĩ cĩ yêu cầu về các thơng tin nhất định phải cĩ trong một quảng cáo mỹ phẩm được quy định tại điều 35 như sau [3:216]: 1. Tên mỹ phẩm (do nhà sản xuất đặt) 2. Thành phần (nêu các hoạt chất chính quyết định đến tác dụng của mỹ phẩm) 3. Tác dụng (nêu các tác dụng chủ yếu của mỹ phẩm) 4. Cách dùng (hướng dẫn cách dùng đúng) 5. Những điều cần tránh khi sử dụng (nêu những điều cần tránh nếu cĩ, chẳng hạn: khơng dùng mỹ phẩm này ngồi ánh nắng mặt trời) 6. Tên, địa chỉ đơn vị sản xuất mỹ phẩm Khi quảng cáo mỹ phẩm trên phương tiện truyền hình, truyền thanh thì các mục 1, 3, 5 phải được đọc to, rõ ràng. Trong quy chế này cũng quy định những hành vi bị cấm trong quảng cáo mỹ phẩm tại điều 36 [3:217]: 1. Quảng cáo mỹ phẩm chưa được lưu hành tại Việt Nam, 2. Quảng cáo những tác dụng chưa được chứng minh. 3. Lợi dụng danh nghĩa và địa vị của tổ chức y tế, của cán bộ y tế, uy tín cá nhân, các loại thư tín để hoạt động quảng cáo mỹ phẩm. 4. Hình thức quảng cáo khơng phù hợp với thuần phong mĩ tục Việt Nam. 5. Dùng câu, chữ, hình ảnh, âm thanh gây nên các ấn tượng kiểu sau đây cho cơng chúng: a/ Mỹ phẩm này là số 1, là tốt hơn tất cả. b/ Sử dụng mỹ phẩm này là biện pháp tốt nhất. c/ Mỹ phẩm này hồn tồn vơ hại, khơng cĩ tác dụng phụ, khơng gây kích ứng,… Ngồi ra, quy chế này cũng đề cập đến các loại mỹ phẩm khơng được quảng cáo cho cơng chúng như: mỹ phẩm dùng dưới da; mỹ phẩm mà cách dùng cĩ khả năng gây tổn thương mắt, tai, niêm mạc; mỹ phẩm mà khi sử dụng phải cĩ hướng dẫn của thầy thuốc. Nhìn vào những quy định chung về vấn đề quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo dịng sản phẩm mỹ phẩm như luận văn giới thiệu ở trên cho thấy sự quan tâm của các nhà làm luật đối với vấn đề giữ gìn bản sắc văn hĩa và cĩ chú ý đến vấn đề ngơn ngữ trong quảng cáo. Đây là nền tảng pháp lí để luận văn soi sáng các vấn đề trong quá trình phân tích cách sử dụng ngơn từ để biểu lộ hiệu quả thơng tin trong quảng cáo dịng sản phẩm mỹ phẩm từ cứ liệu thu thập được. Chính sự ràng buộc của các điều cấm trong luật pháp đã dẫn đến xu hướng sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong ngơn ngữ quảng cáo như là một cơng cụ ngơn từ hiệu quả. TIỂU KẾT Dựa vào những giải thuyết trên, chúng tơi xin tĩm tắt một số điểm cơ bản trong cơ sở lí thuyết của luận văn như sau: - Quảng cáo là một dạng hoạt động giao tiếp giữa người cĩ sản phẩm, dịch vụ quảng cáo để bán và những người sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ đĩ trong tương lai thơng qua các loại hình truyền thơng đại chúng. Đứng trên gĩc độ ngơn ngữ học với nền tảng quan điểm của lí thuyết giao tiếp thì đây là một dạng hành động ngơn từ. Quảng cáo gồm ba thành tố cơ bản: phần lời, phần hình ảnh và phần âm thanh. Trong đĩ, phần lời – phần biểu hiện của ngơn ngữ quảng cáo với những đặc điểm riêng là yếu tố cốt lõi mà luận văn quan tâm nghiên cứu. - Ý nghĩa hàm ẩn là loại ý nghĩa mà người nghe nhận được nhờ vào việc suy ý chứ khơng biểu hiện trực tiếp trên câu chữ. Ý nghĩa hàm ẩn được luận văn đặt trọng tâm nghiên cứu là loại ý nghĩa hàm ẩn nằm trong ý định truyền bá của người nĩi (mặc dù khơng nĩi ra trực tiếp vì lí do nào đĩ). Chính những ý nghĩa hàm ẩn nằm trong ý định truyền báo của người nĩi mới cĩ hiệu lực trong giao tiếp quảng cáo, giúp quảng cáo đạt hiệu quả đối với người nghe, người xem. Với những cơ chế rất riêng, ý nghĩa hàm ẩn tạo nên chiều sâu cho ngơn ngữ quảng cáo nĩi riêng và ngơn ngữ nĩi chung. - Ngơn ngữ là yếu tố văn hĩa quan trọng hàng đầu mang sắc thái dân tộc rõ ràng nhất. Những nét đặc thù văn hĩa dân tộc biểu hiện trong ngơn ngữ đã quy định đặc trưng văn hĩa – dân tộc của hành vi nĩi năng của mỗi cộng đồng ngơn ngữ khác nhau. Ý nghĩa hàm ẩn cĩ liên hệ mật thiết đến việc bộc lộ bản sắc văn hĩa trong tư duy, tri nhận thế giới của mỗi dân tộc. Đặc điểm văn hĩa dân tộc giữ vai trị quyết định các yếu tố hình ảnh, ngơn từ sử dụng trong việc diễn đạt ý nghĩa hàm ẩn của dân tộc đĩ. Sự tinh tế và ý nhị trong ngơn ngữ Việt chính là một đặc trưng thuận lợi cho việc bộc lộ sự hấp dẫn của ngơn ngữ quảng cáo dịng sản phẩm mỹ phẩm. CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM Ý NGHĨA HÀM ẨN TRONG QUẢNG CÁO SẢN PHẨM MỸ PHẨM 2.1 KHẢO SÁT NGỮ LIỆU QUẢNG CÁO 2.1.1 Khảo sát chung về tần số và tỉ lệ sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo báo chí và truyền thơng Với việc khảo sát tất cả các số trong năm 2009 của tạp chí Tiếp thị & Gia đình cùng với các quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm phát sĩng trên các kênh VTV1, VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam, kênh HTV7 và HTV9 của Đài Truyền hình TP.HCM, luận văn đã thu thập được 176 mẫu quảng cáo, trong đĩ cĩ 83 quảng cáo lấy từ tạp chí và 93 mẫu quảng cáo truyền hình. Số liệu này chỉ chú trọng đến các sản phẩm mỹ phẩm cụ thể, loại trừ các trường hợp quảng cáo dịch vụ làm đẹp hoặc các bài viết (đánh giá, phân tích, cảm nhận,..) về sản phẩm được đề cập. Sau khi thống kê (dựa trên các căn cứ phân định đã nêu tại chương 1), luận văn thu được một số kết quả khảo sát sau: - Đối với quảng cáo tạp chí: trong số 83 mẫu quảng cáo khảo sát cĩ 64 mẫu sử dụng ý nghĩa hàm ẩn để tạo nội dung hấp dẫn cho quảng cáo, chiếm 77%. - Đối với quảng cáo truyền hình: trong số 93 mẫu quảng cáo được khảo sát cĩ 79 mẫu sử dụng cách thức tạo lập ý nghĩa hàm ẩn để tạo sự thu hút cho nội dung quảng cáo, chiếm 85%. Như vậy, với 176 mẫu quảng cáo khảo sát, chúng ta cĩ 143 mẫu sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong việc tạo lập nội dung ngơn từ, chiếm 81%. Đây là một tỉ lệ khá lớn, cho thấy xu hướng lựa chọn việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn tạo độ sâu cho ngơn ngữ trong quảng cáo ngày càng được xem là ưu tiên hàng đầu. Chúng ta cĩ thể khái quát tỉ lệ này thơng qua biểu đồ sau: Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo truyền thơng 2.1.2 Khảo sát việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong các nhĩm sản phẩm mỹ phẩm cụ thể Bên cạnh việc khảo sát các số liệu chung, luận văn cĩ thống kê việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn theo các nhĩm sản phẩm mỹ phẩm (căn cứ vào phân loại nhĩm sản phẩm của Hiệp định về hệ thống hịa hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm). Theo đĩ, chúng ta cĩ bảng kết quả sau: NHĨM SẢN PHẨM SỐ QC KHẢO SÁT SỐ QC DÙNG YNHA Số lượng Tỉ lệ phần trăm Các sản phẩm dùng trang điểm, làm đẹp khuơn mặt (phấn nền, phấn phủ, son mơi,…) 23 19 83% Các sản phẩm dùng cho da (dưỡng da, chống nắng, làm trắng) 54 42 78% Các chế phẩm dùng khi tắm (dầu gội, sữa tắm) 65 56 86% Sảm phẩm chăm sĩc răng miệng (nước xúc miệng, kem đánh răng) 12 9 75% Sản phẩm dùng cho tĩc (dưỡng tĩc, gel,…) 4 4 100% Sản phẩm chăm sĩc và trang điểm mĩng 1 1 100% Nước khử mùi cơ thể và chống ra mồ hơi 13 9 69% Nước hoa 1 1 100% Sản phẩm vệ sinh bên ngồi bộ phận kín 3 2 67% Tổng cộng 176 143 81% Bảng 2.1: Tỉ lệ sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo truyền thơng của các nhĩm sản phẩm mỹ phẩm Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo truyền thơng của các nhĩm sản phẩm mỹ phẩm Bảng 2.1 và Biểu đồ 2.2 thể hiện một số vấn đề sau: - Nhĩm sản phẩm cĩ tần số xuất hiện nhiều trong các quảng cáo tập trung ở nhĩm sản phẩm chăm sĩc da (54 mẫu, chiếm 31%), chế phẩm dùng khi tắm (65 mẫu, chiếm 37%) và các sản phẩm dùng cho việc trang điểm, làm đẹp (23 mẫu, chiếm 13%). Điều này cho thấy quảng cáo dịng sản phẩm mỹ phẩm tập trung vào việc đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, đánh mạnh vào các nhĩm sản phẩm thơng dụng, được người tiêu dùng quan tâm thường xuyên. Nĩ cũng lí giải cho sự phong phú của các nhãn hàng thuộc những nhĩm sản phẩm này trên các mặt báo gần đây. - Hầu hết các nhĩm sản phẩm, nhất là các nhĩm sản phẩm làm đẹp, làm tăng sức quyến rũ cho người dùng, đều cĩ tỉ lệ sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong tạo lập nội dung quảng cáo cao. Điều này cho thấy, ngay chính trong các nhĩm sản phẩm đặc thù thì việc chọn lựa ý nghĩa hàm ẩn để tăng hiệu lực ngơn từ cho lời quảng cáo đang dần trở thành xu thế chính để cĩ thể tạo nên những sản phẩm ngơn từ chất lượng, ý nhị và tác động mạnh đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người đọc, người xem. Những nhận xét khái quát trên đây về tần số và tỉ lệ sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo truyền thơng qua các số liệu thống kê trên ngữ liệu khảo sát được là bước đầu tiên trong việc khái quát cái nhìn về việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong diễn ngơn quảng cáo, tạo nền cho việc phân tích cụ thể hơn các đặc điểm và xác lập cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm trên báo chí và truyền hình. 2.2 PHÂN TÍCH Ý NGHĨA HÀM ẨN CỦA QUẢNG CÁO SẢN PHẨM MỸ PHẨM 2.2.1 Phân tích khái quát các yếu tố phụ trợ nội dung của mẫu quảng cáo  Về hình ảnh minh họa: Quảng cáo dịng sản phẩm mỹ phẩm khá ưa chuộng việc sử dụng hình ảnh người phụ nữ hấp dẫn, bộc lộ được những đặc trưng sản phẩm (quý phái, đằm thắm, kiêu sa,…) để thể hiện minh họa cho sản phẩm. Trong tổng số 176 mẫu quảng cáo khảo sát trên tạp chí và truyền hình thì cĩ đến 113 mẫu sử dụng hình ảnh phụ nữ để minh họa, chiếm 64%. Trong khi đĩ, hình ảnh nam giới chỉ cĩ 18 mẫu, chiếm 10%. Bởi lẽ dịng sản phẩm mỹ phẩm chủ yếu phục vụ đối tượng là phái đẹp, phái nữ. Số lượng quảng cáo sản phẩm dành cho nam rất thấp. Những quảng cáo dịng sản phẩm mỹ phẩm dành cho nam chủ yếu tập trung làm nổi bật hai tính năng: mạnh mẽ và quyến rũ. Trong việc lựa chọn hình tượng người phụ nữ, các mẫu quảng cáo cũng cĩ những phân định cụ thể cho từng đối tượng. Chúng ta bắt gặp khơng chỉ cĩ hình ảnh những người phụ nữ nổi tiếng, thành cơng được sự trợ lực từ sản phẩm mà cịn cĩ hình mẫu là các bạn nữ tuổi “teen” dùng minh họa cho các chế phẩm được sản xuất riêng cho lứa tuổi này. Các người mẫu được chọn thường cĩ khuơn mặt dễ thương, ưa nhìn, xinh xắn, năng động và tạo được ấn tượng tốt đối với người đọc. Trong số các sản phẩm khảo sát thì dạng minh họa này cĩ 15 mẫu, chiếm 14%. Ngồi tiêu chí về giới, các mẫu quảng cáo cịn dùng hình ảnh những nhân vật nổi tiếng minh họa cho sản phẩm. Việc sử dụng đối tượng quảng cáo này nhằm tạo thêm sức thuyết phục cho người sử dụng về cơng năng của sản phẩm giúp tạo nên sự thành cơng cho người dùng. Ở tiêu chí này chúng ta cĩ 41 mẫu sản phẩm, chiếm 23%. Để cĩ cái nhìn tồn diện hơn, chúng ta cĩ thể nhìn vào bảng tổng hợp sau: DỊNG SẢN PHẨM TRUYỀN HÌNH TẠP CHÍ TỔNG CỘNG TỈ LỆ (tính trên tồng số 176 mẫu) Hình ảnh phụ nữ 55 58 113 64% Người nổi tiếng 17 24 41 23% Đàn ơng 10 8 18 10% Đơi nam nữ 20 3 23 13% Teen 7 8 15 9% Khác 12 12 24 14% Bảng 2.2: Tỉ lệ các nhĩm hình ảnh minh họa sử dụng trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm Để dễ so sánh hơn, chúng ta cĩ thể căn cứ trên biểu đồ sau: Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ các nhĩm hình ảnh minh họa sử dụng trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm Nhằm thể hiện rõ hơn sự quyến rũ của dịng sản phẩm đối với người sử dụng, một kịch bản cũng hay bắt gặp (trong quảng cáo truyền hình nhiều hơn) là tình huống gặp gỡ và bị chinh phục của người khác phái vì đối tượng cĩ sử dụng sản phẩm, làm tăng vẻ đẹp và sức quyến rũ bản thân. Kịch bản này cĩ trong khoảng 23 mẫu sản phẩm. Đĩ là hình ảnh những người nam đi ngược chiều bắt gặp mái tĩc thẳng mượt quyến rũ và khơng thể cưỡng nổi sự ngưỡng mộ tìm đến làm quen như trong quảng cáo sản phẩm dầu gội Clear (VTV1 ngày 29/10/2008), dầu gội Rejoice (HTV7 và VTV1 ngày 21/10/2008), dầu gội Sunsilk (HTV7 ngày 15/4/2009), hay sự thuyết phục từ hơi thở thơm mát của người nam trong quảng cáo kem đánh răng Close up pha lê tuyết (HTV9 ngày 8/4/2009) làm cho bạn nhảy tự tin hơn và biểu diễn xuất sắc, sáng tạo. Chúng ta cũng bắt gặp những dạng kịch bản như vậy trong các quảng cáo sữa tắm Enchanteur (VTV1 ngày 4/11/2008), dầu gội và xả Sunsilk (HTV7 ngày 30/11/2008), Gel vuốt tĩc Romano (VTV3 ngày 2/3/2009), sữa tắm Romano (VTV1 ngày 5/11/2008),… Nhìn chung, về mặt hình ảnh minh họa, quảng cáo truyền hình cĩ rất nhiều thuận lợi trong việc sử dụng khả năng vượt trội của điện ảnh trong xây dựng kịch bản và thể hiện ý tưởng cho nội dung quảng cáo. Để tạo tính thuyết phục cho dịng sản phẩm khá “khĩ tính” này (bởi mang sứ mạng thuyết phục người tiêu dùng về khả năng làm đẹp và tăng sức hấp dẫn khi sử dụng sản phẩm), đa phần các sản phẩm đều đặc tả kết quả thuyết phục thơng qua hình ảnh cụ thể của nhân vật được minh họa là sử dụng sản phẩm và đạt hiệu quả như mong muốn. Ví như: các dịng sản phẩm chăm sĩc da rất chú trọng đặc tả làm da mịn màng, trắng hồng và quyến rũ,… Tuy nhiên, hình ảnh minh họa khơng phải là trọng tâm nghiên cứu của luận văn nên chỉ được nghiên cứu ở mức độ là yếu tố hỗ trợ cho việc tạo lập nội dung quảng cáo và tác động thêm sức thuyết phục đến người tiếp nhận quảng cáo.  Về màu sắc và chữ viết sử dụng trong quảng cáo: Tận dụng hiệu quả của sự ghi nhớ màu sắc để tạo ấn tượng lưu giữ lâu dài trong não người tiếp nhận, hầu hết các mẫu quảng cáo đều sử dụng tơng màu chủ đạo của các yếu tố trong mẫu quảng cáo (chữ viết, màu nền, trang phục diễn viên, các họa tiết trang trí,…) cùng tơng màu với hình thức thể hiện của dịng sản phẩm được giới thiệu. Một số sản phẩm cịn nêu bật màu chủ đạo trong hiệu ứng ngơn ngữ giới thiệu sản phẩm: Nhãn hàng L’ovite dùng khẩu hiệu “Nét vàng tơn vẻ kiêu sa” cho dịng kem dưỡng da dùng tinh chất vàng chống chảy xệ làm tính năng vượt trội. Màu vàng cũng là màu chủ đạo của mẫu sản phẩm này. Ngồi các tính năng màu sắc đắc dụng như trên, một số dịng sản phẩm dành riêng cho lứa tuổi teen cịn sử dụng sự kết hợp nhiều màu sắc rực rỡ tạo cảm giác vui nhộn, tinh nghịch, dễ thương và cũng khơng kém phần năng động. Bên cạnh việc pha trộn nhiều màu sắc, các quảng cáo dạng này cịn tận dụng tối đa hiệu ứng hình ảnh và kĩ thuật để tạo những chi tiết đáng yêu, bắt mắt để đánh vào thị hiếu thẩm mỹ của lứa tuổi này. Chúng ta cĩ thể dễ đàng bắt gặp các tơng màu dễ thương như hồng, cam, đỏ, xanh,… (chủ đạo là màu hồng) trong các mẫu quảng cáo nước hoa Izzi, son mơi Lipice, gel thơm Fres,… bên cạnh sự pha trộn nhiều hình ảnh “nhộn nhịp” trong bố cục và việc sử dụng các “teen girl” làm mẫu hình chủ đạo. Các nội dung chú thích của sản phẩm thường được chọn các màu sắc khơng nổi bật và đặt ở vị trí ít chiếm độ quan tâm của người đọc. Chữ viết được tận dụng tối đa các kiểu chữ, kích thước và hiệu ứng rãi chữ trên giấy hoặc hiệu ứng cơng nghệ trong việc trình diễn chữ minh họa trong các clip quảng cáo truyền hình để tạo nên hiệu ứng hình ảnh cao nhất, gĩp phần thuyết phục người tiêu dùng về tính vượt trội của sản phẩm. Nhìn chung, các hiệu ứng màu sắc, trình bày chữ viết cũng giống như yếu tố hình ảnh, là những chi tiết phụ trợ cho việc tạo dựng nội dung quảng cáo và thuyết phục người nghe, xem quảng cáo.  Về hình thức thể hiện ngơn ngữ: Trong quảng cáo tạp chí thì hình thức chủ yếu là chữ viết tĩnh, đã được khảo sát phần nào trong các yếu tố liên quan ở trên. Trong phần này, chúng tơi chỉ điểm qua đặc điểm về hình thức thể hiện ngơn ngữ trong quảng cáo truyền hình. Trong loại hình quảng cáo này chỉ cĩ hai hình thức thể hiện ngơn ngữ: nĩi (âm thanh, giọng đọc của diễn viên hoặc người thuyết minh) và chữ viết với sự trình bày ở đạng động. Hình thức thể hiện ngơn ngữ thơng qua giọng nĩi của diễn ngơn quảng cáo truyền hình đa phần mượn lời thuyết minh và giọng của diễn viên. Tuy nhiên, do cĩ nhiều mẫu quảng cáo của các cơng ty xuyên quốc gia với phần diễn xuất của các diễn viên nước ngồi nên chủ yếu các quảng cáo tại Việt Nam là mượn giọng thuyết minh để trình bày. Việc sử dụng giọng thật của diễn viên chỉ xảy ra trong trường hợp diễn viên đĩng quảng cáo là người Việt. Ngồi ra, do đây là dịng sản phẩm thiên về đối tượng tiêu dùng là nữ giới nên trong các mẫu quảng cáo được khảo sát, chỉ cĩ 22/176 mẫu quảng cáo dùng giọng nam (chiếm 12,5%), cịn lại là sử dụng giọng nữ. Về hình thức viết, trong quảng cáo truyền hình chủ yếu dùng cơng cụ chữ viết để minh họa lại các nội dung do diễn viên thể hiện, rất ít khi cĩ nội dung mới ngồi văn bản nĩi nhằm giúp người xem quảng cáo cĩ thể dễ dàng theo dõi hơn. Các nội dung ngồi văn bản nĩi thường là các thơng tin chú thích, khơng cần tạo sự chú ý với người tiếp nhận. Ngồi ra, ứng dụng các hiệu ứng về cơng nghệ thơng tin, chữ viết trong quảng cáo truyền hình cũng hỗ trợ và tạo sự thuần nhất về cảm nhận đối với tính chất sản phẩm bên cạnh hình ảnh, màu sắc và âm nhạc. Nhận xét chung: Trong các yếu tố cấu thành một văn bản quảng cáo cịn cĩ yếu tố âm thanh và yếu tố nghĩa của lời quảng cáo. Trong đĩ, phần nghĩa sẽ được luận văn khảo sát riêng trong các phần tiếp theo, cịn yếu tố âm thanh khơng cĩ mức độ liên quan thiết yếu (như đã kiến giải trong phần lí thuyết chung) nên khơng đưa vào khảo sát. Tuy các yếu tố trên khơng thuộc đối tượng nghiên cứu chính của luận văn nhưng cũng gĩp phần tạo hiệu ứng cảm xúc, làm tăng hiệu lực của lời quảng cáo, thuyết phục người tiêu dùng. Đặc biệt, trong loại hình quảng cáo truyền hình thì các yếu tố hình ảnh, màu sắc đĩng vai trị hết sức quan trọng, chiếm hơn 50% độ quan tâm của người xem quảng cáo. Chính vì vậy những số liệu và kết quả trên cũng phần nào gĩp sức vào việc phác họa bối cảnh chung khi phân tích ý nghĩa của mẫu quảng cáo. 2.2.2 Các nét nghĩa được thể hiện trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm bằng ý nghĩa hàm ẩn Nội dung của các mẫu quảng cáo mang những đặc trưng rất khác với nội dung các diễn ngơn thơng thường. Nĩ bị quy định bởi chính mục tiêu hướng đến cuối cùng là thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm. Với những yêu cầu khơng chỉ từ phía mục đích cuối cùng mà cịn chịu sự quy định nội dung từ quy định pháp luật, mỗi một mẫu quảng cáo tối thiểu phải cĩ 2 phần nội dung như sau: - Nội dung theo yêu cầu của pháp luật về các thơng tin nhà sản xuất nhất thiết phải thơng tin đến cho người đọc, người xem. Những thơng tin này được quy định tại điều 35 của Quy chế thơng tin (Ban hành kèm theo Quyết định số 2557/2002/QĐ-BYT ngày 4/7/2002 của Bộ trưởng Bộ Y tế) gồm tên sản phẩm, thành phần, tác dụng, cách dùng, những điều cần tránh khi sử dụng sản phẩm, tên và địa chỉ đơn vị sản xuất như đã dẫn ở phần trên. - Khẳng định về tính năng vượt trội, hiệu quả khi sử dụng, hướng đến việc thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Sau quá trình khảo sát, chúng tơi nhận thấy phần nội dung đầu tiên thường là những thơng tin tường minh rất rõ ràng, chi tiết, cụ thể mà nhà sản xuất phải tuân thủ theo đúng yêu cầu của pháp luật khi muốn tung ra mẫu quảng cáo. Chính vì vậy, phần linh động và cĩ thể được người làm quảng cáo tự quyết định phương thức tạo lập là phần nội dung thứ hai: nội dung khẳng định về chất lượng sản phẩm, kêu gọi người sự chọn lựa của người tiêu dùng. Xác định các loại ý nghĩa hàm ẩn được sử dụng trong diễn ngơn quảng cáo, nhất là quảng cáo mỹ phẩm, là đi tìm kiếm các loại ý nghĩa thường được lựa chọn để thuyết phục người nghe, người đọc, cấp độ ngơn từ được sử dụng để tạo lập ra ý nghĩa ấy. Việc biểu hiện này ở hai loại hình quảng cáo (tạp chí và truyền hình) cĩ nhiều điểm khác biệt đáng kể. Trong quảng cáo tạp chí hay báo chí nĩi chung, do khơng xác định được ngữ cảnh giao tiếp cũng như đối tượng cụ thể để giao tiếp (người đọc nĩi chung) nên nội dung quảng cáo, ngồi các thơng tin bắt buộc, chủ yếu tập trung vào miêu tả tính năng ưu việt của sản phẩm, nêu lên những kết quả tốt nhất mà người sử dụng sẽ đạt được và khẳng định sự tin tưởng một lớp những người đã sử dụng sản phẩm trước đĩ. Gần như chúng ta khơng bắt gặp một sự miêu tả ngữ cảnh nào thơng qua hình thức ngơn từ. Ngữ cảnh nêu ra thường chung chung và được mơ phỏng đơn giản bằng một vài hình ảnh tĩnh làm minh họa (như đã phân tích ở trên). Như vậy, ý nghĩa của quảng cáo trên tạp chí phụ thuộc nhiều vào ý nghĩa của các thực từ dùng tạo lập nên diễn ngơn. Ý nghĩa hàm ẩn của quảng cáo tạp chí được tạo lập từ cấp độ từ vựng. Do số lượng từ dùng trong một mẫu quảng cáo rất hạn chế nên sự truyền tải thơng tin của quảng cáo trên tạp chí bị giới hạn rất nhiều. Đĩ là lí do mà hầu hết các ý nghĩa mong muốn diễn đạt thường được người viết quảng cáo nén lại trong các câu khẩu hiệu thương mại của mỗi sản phẩm hoặc nhĩm sản phẩm. Trong khi đĩ, quảng cáo truyền hình với đặc điểm được xây dựng thành kịch bản quảng cáo và cĩ sự thể hiện sinh động của người diễn viên nên cĩ nhiều điểm khác biệt hơn. Mẫu quảng cáo truyền hình mang đầy đủ yếu tố của một cuộc hội thoại: ngữ cảnh, đối tượng tham thoại, lời trao đáp,… Tuy nhiên, đặc điểm hội thoại của quảng cáo truyền hình thực chất rất khác so với một cuộc hội thoại thơng thường: - Ngữ cảnh của quảng cáo truyền hình là ngữ cảnh được xây dựng thành kịch bản, khơng cĩ sự thay đổi, linh động tự nhiên vốn cĩ của nĩ. - Người tham gia hội thoại tuy cũng thực hiện hành động trao đáp và thực hiện tiến trình hội thoại nhưng lại đi theo một hướng nhất định để đạt hiệu quả và mục đích hội thoại cĩ chủ đích từ trước. Dựa trên nghiên cứu thực tế, ta nhận thấy rằng những yếu tố của hội thoại trong quảng cáo truyền hình chỉ là những yếu tố được tạo lập nhằm mục đích truyền tải thơng điệp của nhà quảng cáo đến người tiêu dùng. Nĩi cách khác nĩ giữ vai trị là “người nĩi”, chỉ cĩ điều ở đây người nĩi khơng phải là một cá thể mà là một bản tin được dàn dựng cơng phu với nhiều hình ảnh sống động, hiện thực, tạo cảm giác thực trong việc tiếp nhận thơng điệp cho người xem. Như vậy, thoạt nhìn thì quảng cáo tr