Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu “vngas” cho công ty shinpetrol
Tài liệu Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu “vngas” cho công ty shinpetrol: BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG TY SHINPETROL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 5.02.05 Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004 MỤC LỤC Mục lục Danh mục các bảng biểu, hình LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài 1 Mục tiêu của đề tài 2 3. Phương pháp nghiên cứu 2 4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài 3 5. Kết cấu luận văn 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Lý luận chung về thương hiệu 4 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4 1.1.2 Thành phần của thương hiệu 4 1.1.2.1 Thành phần chức năng 4 1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc 5 1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu 5 1.1.3.1 Giá trị thương hiệu 5 1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu 6 1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận 7 ...
Bạn đang xem trước 20 trang mẫu tài liệu Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu “vngas” cho công ty shinpetrol, để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO
ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH
TRAÀN HAØ TRIEÂU BÌNH
XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU “VNGAS” CHO COÂNG TY SHINPETROL
LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ
CHUYEÂN NGAØNH QUAÛN TRÒ KINH DOANH
MAÕ SOÁ: 5.02.05
Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc: TS. ÑAËNG NGOÏC ÑAÏI
TP. HOÀ CHÍ MINH - NAÊM 2004
MUÏC LUÏC
Muïc luïc
Danh muïc caùc baûng bieåu, hình
LÔØI MÔÛ ÑAÀU
Lyù do choïn ñeà taøi 1
Muïc tieâu cuûa ñeà taøi 2
3. Phöông phaùp nghieân cöùu 2
4. Giôùi haïn nghieân cöùu cuûa ñeà taøi 3
5. Keát caáu luaän vaên 3
CHÖÔNG 1 CÔ SÔÛ KHOA HOÏC VAØ THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI
Lyù luaän chung veà thöông hieäu 4
1.1.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu 4
1.1.2 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu 4
1.1.2.1 Thaønh phaàn chöùc naêng 4
1.1.2.2 Thaønh phaàn caûm tính hay caûm xuùc 5
1.1.3 Moät soá thuaät ngöõ veà thöông hieäu 5
1.1.3.1 Giaù trò thöông hieäu 5
1.1.3.2 Baûn saéc thöông hieäu 6
1.1.3.3 Chaát löôïng caûm nhaän 7
1.2 Xaây döïng thöông hieäu 7
1.2.1 Moät soá ñieàu kieän cô baûn xaây döïng thöông hieäu 7
1.2.2 Moâ hình xaây döïng thöông hieäu 8
1.2.3 Nghieân cöùu thò tröôøng muïc tieâu 9
1.2.3.1 Nghieân cöùu sô boä thò tröôøng 9
1.2.3.2 Thò tröôøng muïc tieâu 10
1.2.4 Ñònh vò thöông hieäu 11
1.3 Nhöõng yeáu toá caàn chuù yù trong xaây thöông hieäu 12
1.3.1 Thieát keá thöông hieäu 12
1.3.2 Toå chöùc noäi boä vaø hoã trôï cho vieäc quaûn trò thöông hieäu 13
1.3.3 Tính caùch vaø hình aûnh thöông hieäu 13
1.3.4 Chaát löôïng haøng hoaù 14
1.4 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu 14
1.4.1 Nhöõng tieâu chuaån ñeå taïo ra thöông hieäu maïnh 14
1.4.2 Quaù trình quaûn lyù thöông hieäu 15
1.4.3 Chieán löôïc tieáp thò hoãn hôïp cho phaùt trieån thöông hieäu 16
CHÖÔNG 2 THÖÏC TRAÏNG XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU LPG
TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM
2.1 Quaù trình xaây döïng thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam 17
2.1.1 Nhaän thöùc cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam veà thöông hieäu 17
2.1.2 Khoù khaên trong xaây döïng thöông hieäu cuûa doanh nghieäp Vieät Nam 18
2.2 Toång quan veà saûn xuaát, tieâu duøng LPG treân theá giôùi vaø taïi Vieät Nam 19
2.2.1 Saûn xuaát vaø tieâu duøng LPG ôû caùc nöôùc khu vöïc vaø theá giôùi 19
2.2.2 Tình hình saûn xuaát vaø tieâu duøng LPG taïi thò tröôøng Vieät Nam 20
2.2.2.1 Tieâu duøng LPG taïi Vieät Nam 20
2.2.2.2 Khaû naêng saûn xuaát LPG cuûa Vieät Nam 21
2.2.2.3 Caùc coâng ty kinh doanh LPG tham gia vaøo thò tröôøng Vieät Nam 22
2.3 Thöïc traïng xaây döïng thöông hieäu LPG taïi thò tröôøng Vieät Nam 23
2.3.1 Caùc logo thöông hieäu LPG 24
2.3.2 Vieäc baûo hoä cuûa caùc thöông hieäu LPG 25
2.3.3 Ñaàu tö cho quaûng baù thöông hieäu LPG 26
2.3.4 Ñònh vò cuûa caùc thöông hieäu LPG 27
2.4 Khaû naêng kinh doanh vaø xaây döïng thaønh coâng moät thöông hieäu LPG ñeå
xaâm nhaäp thò tröôøng cuûa coâng ty Shinpetrol 29
CHÖÔNG 3 XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU VAØ MOÄT SOÁ BIEÄN PHAÙP NHAÈM PHAÙT
TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU ‘VN GAS’ CUÛA COÂNG TY SHINPETROL
3.1 Xaây döïng thöông hieäu ‘VNGAS’ cuûa coâng ty Shinpetrol 31
3.1.1 Thò tröôøng muïc tieâu 31
3.1.2 Löïa choïn teân thöông hieäu ‘VNGAS’ 32
3.1.3 Moâ hình xaây döïng thöông hieäu VNGAS 35
3.1.4 Caùc thaønh phaàn thöông hieäu VNGAS 35
3.1.4.1 Saûn phaåm Gas bình VNGAS 35
3.1.4.2 Xaây döïng ñònh vò thöông hieäu VNGAS 36
3.1.4.3 Xaây döïng baûn saéc thöông hieäu VNGAS 38
3.1.4.4 Ñaêng kyù baûn quyeàn thöông hieäu VNGAS 40
3.2 Phaùt trieån thöông hieäu VNGAS 40
3.2.1 Chieán löôïc saûn phaåm 40
3.2.2 Chieán löôïc giaù 42ù
3.2.3 Quaûng baù thöông hieäu VNGAS roäng khaép caùc keânh phaân phoái 44
3.2.4 Chieán löôïc truyeàn thoâng tieáp thò thöông hieäu VNGAS 45
3.3 Duy trì baûn saéc thöông hieäu VNGAS 51
3.3.1 Keùo daøi chu kyø soáng cuûa thöông hieäu VNGAS 51
3.3.2 Quaûn lyù thöông hieäu VNGAS chaët cheõ 52
KEÁT LUAÄN
PHUÏ LUÏC
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO
DANH MUÏC HÌNH, BAÛNG BIEÅU
I. HÌNH
Hình 3.1 Sô ñoà xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu VN Gas 35
Hình 3.2 Xaây döïng nhaân caùch thöông hieäu 46
II. BAÛNG, BIEÅU
Baûng 2.1 Nhaän thöùc cuûa doanh nghieäp Vieät Nam veà thöông hieäu 17
Baûng 2.2 Khoù khaên cho caùc doanh nghieäp trong vieäc xaây döïng thöông hieäu 18
Baûng 2.3 Naêng löïc saûn xuaát, tieâu duøng LPG cuûa moät soá nöôùc treân theá giôùi 19
Baûng 2.4 Nhu caàu LPG cuûa Vieät Nam qua caùc naêm 20
Baûng 2.5 Naêng löïc kho caûng moät soá coâng ty kinh doanh Gas taïi Vieät Nam 22
Baûng 2.6 Naêng löïc saûn xuaát LPG cuûa caùc coâng ty Gas lôùn taïi thò tröôøng phía nam 23
Baûng 2.7 Ñaùnh giaù möùc ñoä nhaän thöùc thöông hieäu LPG cuûa ngöôøi tieâu duøng 24
Baûng 2.8 Döï baùo saûn löôïng chieát naïp vaø kinh doanh cho Shinpetrol 30
Baûng 3.1 AÛnh höôûng cuûa caùc yeáu toá ñeán quyeát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng LPG 37
Baûng 3.2 Chi phí quaûng caùo cho chieán dòch giôùi thieäu thöông hieäu VNGAS 46
LÔØI MÔÛ ÑAÀU
Lyù do choïn ñeà taøi
Xaây döïng, phaùt trieån vaø duy trì giaù trò thöông hieäu ñaõ ñöôïc caùc doanh nghieäp treân theá giôùi quan taâm nghieân cöùu töø nhöõng naêm 70 cuûa theá kyû 20. Thöông hieäu laø moät taøi saûn heát söùc to lôùn cuûa doanh nghieäp, noù ñem laïi söï oån ñònh, phaùt trieån thò phaàn, naâng cao naêng löïc caïnh tranh treân thò tröôøng cuûa doanh nghieäp trong moâi tröôøng caïnh tranh ngaøy caøng khaéc nghieät.
Hieän nay, hoäi nhaäp vôùi neàn kinh teá theá giôùi, caùc doanh nghieäp, cô quan quaûn lyù nhaø nöôùc cuûa Vieät Nam ñaõ baét ñaàu coù söï quan taâm ñaëc bieät ñeán vaán ñeà xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Nhieàu doanh nghieäp Vieät Nam ñaõ yù thöùc ñöôïc raèng ngoaøi vieäc noã löïc caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm, giaûm giaù thaønh saûn phaåm thì vaán ñeà teân thöông hieäu saûn phaåm, quy caùch bao bì, logo - caùc thaønh phaàn cuûa thöông hieäu - neáu ñöôïc thieát keá hôïp lyù, phuø hôïp vôùi taâm lyù ngöôøi tieâu duøng thì khaû naêng caïnh tranh cuûa saûn phaåm caøng ñöôïc naâng cao.
Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cho saûn phaåm Gas hoaù loûng (LPG) cuõng coù yù nghóa ñaëc bieät quan troïng khi thò tröôøng LPG taïi Vieät Nam ñang phaùt trieån nhanh choùng vôùi toác ñoä taêng tröôûng raát cao trong thaäp nieân qua vaø tieàm naêng thò tröôøng vaãn coøn raát lôùn.
Coâng ty Shinpetrol vôùi kinh nghieäm cuûa nhaø vaän taûi vaø kinh doanh gas rôøi treân thöông tröôøng coäng vôùi tieàm naêng veà cô sôû haï taàng treân caùc vuøng troïng ñieåm cuûa ñaát nöôùc thì vieäc ñaàu tö cho kinh doanh Gas hoaù loûng böôùc ñaàu seõ coù nhieàu thuaän lôïi trong vieäc phaùt trieån thò phaàn.
Tuy nhieân, khi khôûi ñaàu kinh doanh LPG trong moâi tröôøng caïnh tranh vôùi caùc teân thöông hieäu ñaõ xuaát hieän khaù laâu nhö Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro Vietnam Gas … chaéc chaén Shipetrol seõ gaëp khoâng ít khoù khaên ñeå thaâm nhaäp vaø phaùt trieån thò tröôøng. Coâng ty caàn phaûi xaây döïng moät thöông hieäu saûn phaåm LPG ñoäc ñaùo mang ñaäm baûn saéc cuûa rieâng mình vaø phaûi nhanh choùng taïo ñöôïc hình aûnh saûn phaåm trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng trong thôøi gian tôùi. Vì vaäy, toâi choïn ñeà taøi “Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu ‘VNGAS’cho coâng ty Shinpetrol” cho luaän vaên thaïc só kinh teá cuûa mình.
2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi
Ñaùnh giaù coâng taùc xaây döïng caùc thöông hieäu LPG taïi thò tröôøng.
Phaân tích nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc xaây döïng thöông hieäu ‘VN Gas’.
Ñeà xuaát phöông aùn xaây döïng vaø moät soá giaûi phaùp nhaèm phaùt trieån thöông hieäu VN Gas trôû thaønh thöông hieäu maïnh treân thöông tröôøng trong töông lai.
3. Phöông phaùp nghieân cöùu
Phöông phaùp nghieân cöùu döïa treân cô sôû lyù luaän veà thöông hieäu, xaây döïng thöông hieäu maïnh vaø quaûn trò thöông hieäu cuûa caùc chuyeân gia noåi tieáng theá giôùi veà vaán ñeà thöông hieäu nhö David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vaän duïng caùc nguyeân lyù naøy vaøo thöïc tieãn xaây döïng thöông hieäu cho doanh nghieäp cuõng nhö caùc nguyeân lyù tieáp thò nhaèm quaûng baù thöông hieäu ñaït hieäu quaû cao nhaát. Trong quaù trình thöïc hieän, luaän vaên söû duïng caùc phöông phaùp sau:
Phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính thoâng qua phoûng vaán tröïc tieáp caùc ñaïi lyù Gas treân ñòa baøn TP. Hoà Chí Minh, thaûo luaän vôùi caùc chuyeân gia trong lónh vöïc kinh doanh LPG (gas hoaù loûng), caùc chuyeân gia quaûn lyù thöông hieäu vaø thu thaäp caùc yù kieán coù giaù trò goùp phaàn vaøo vieäc xaây döïng neân moät thöông hieäu LPG môùi.
Phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng sô boä ñöôïc thöïc hieän baèng kyõ thuaät phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng taïi nhaø thoâng qua phieáu ñieàu tra khaùch haøng. Thoâng tin töø nghieân cöùu ñònh löôïng naøy duøng ñeå saøng loïc caùc bieán quan saùt (bieán ño löôøng) duøng ñeå ño löôøng möùc ñoä nhaän bieát caùc thöông hieäu LPG, caùc yeáu toá quyeát ñònh choïn mua moät thöông hieäu LPG cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Söû duïng caùc nguoàn taøi lieäu cuûa caùc chuyeân gia kinh doanh LPG goàm döï aùn ñaàu tö nhaø maùy chieát suaát Gas bình, caùc soá lieäu veà phaùt trieån ngaønh LPG Vieät Nam nhö tröõ löôïng saûn xuaát, tieâu duøng, naêng löïc saûn xuaát cuûa moät soá coâng ty kinh doanh LPG treân thò tröôøng Vieät Nam.
Söû duïng nguoàn taøi lieäu töø baùo chí, caùc vaên kieän, taøi lieäu cuûa caùc boä ban ngaønh coù lieân quan.
4. Giôùi haïn nghieân cöùu cuûa ñeà taøi
Phaïm vi nghieân cöùu cuûa luaän vaên laø chuù troïng phaân tích caùc thaønh phaàn taïo neân moät thöông hieäu maïnh cho thöông hieäu ‘VNGAS’ vaø moät soá coâng cuï truyeàn thoâng tieáp thò ñeå phuïc vuï cho chieán löôïc quaûng baù vaø phaùt trieån thöông hieäu môùi ñöôïc xaây döïng.
Luaän vaên chæ döøng ôû vieäc phaân tích hieän traïng xaây döïng caùc thöông hieäu Gas bình (LPG) cuûa caùc coâng ty kinh doanh LPG treân thò tröôøng. Töø ñoù ruùt ra moät moâ hình rieâng cho vieäc xaây döïng thöông hieäu ‘VNGAS’ nhaèm hoã trôï toát cho döï aùn saûn xuaát ñöa saûn phaåm LPG cuûa Shinpetrol xaâm nhaäp thò tröôøng.
Luaän vaên taäp trung ñeà xuaát moâ hình xaây döïng thöông hieäu vaø thieát keá caùc thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Töø ñoù ñeà ra moät soá giaûi phaùp nhaèm phaùt trieån thöông hieäu VNGAS.
5. Keát caáu luaän vaên
Luaän vaên ñöôïc chia thaønh ba chöông nhö sau:
Chöông 1: Cô sôû lyù luaän cuûa ñeà taøi nghieân cöùu. Chöông naøy ñöa ra caùc khaùi nieäm veà thöông hieäu, caùc moâ hình xaây döïng thöông hieäu vaø vieäc taïo baûn saéc rieâng cho thöông hieäu, vaø chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu.
Chöông 2: Ñaùnh giaù thöïc traïng coâng taùc xaây döïng thöông hieäu cuûa caùc coâng ty kinh doanh gas bình hoaù loûng (LPG) treân thò tröôøng. Töø ñoù neâu leân ñöôïc khaû naêng xaây döïng thaønh coâng moät thöông hieäu LPG môùi ñeå xaâm nhaäp thò tröôøng.
Chöông 3: Ñeà ra moâ hình xaây döïng thöông hieäu vaø moät soá giaûi phaùp nhaèm duy trì vaø phaùt trieån thöông hieäu ‘VNGAS’. Chöông naøy taäp trung vaøo caùc böôùc xaây döïng thaønh coâng moät thöông hieäu goàm: ñeà ra thò tröôøng muïc tieâu, ñaët teân thöông hieäu, xaây döïng caùc thaønh phaàn taïo neân baûn saéc rieâng cho thöông hieäu. Ñeà xuaát caùc phöông phaùp tieáp thò thöông hieäu nhaèm quaûng baù thaønh coâng thöông hieäu môùi xaây döïng vaø moät soá bieän phaùp nhaèm phaùt trieån thöông hieäu ‘VNGAS’ trong töông lai.
CHÖÔNG 1
CÔ SÔÛ KHOA HOÏC VAØ THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI
Lyù luaän chung veà thöông hieäu
Khaùi nieäm veà thöông hieäu
Thöông hieäu ñaõ xuaát hieän caùch ñaây haøng theá kyû vôùi yù nghóa ñeå phaân bieät haøng hoùa cuûa nhaø saûn xuaát naøy vôùi nhaø saûn xuaát khaùc. Töø “brand” xuaát phaùt töø ngoân ngöõ Na Uy coå “brandr”, nghóa laø “ñoùng daáu baèng saét nung” (to burn) laø caùch thöùc caùc chuû vaät nuoâi ñaùnh daáu leân caùc con vaät cuûa mình ñeå nhaän ra chuùng.
Theo hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø, thöông hieäu laø “Moät caùi teân, töø ngöõ, kyù hieäu, hình veõ thieát keá,… hoaëc taäp hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng hoùa, dòch vuï cuûa moät ngöôøi hoaëc moät nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoaù vaø dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh”.
John Murphy (1998) cho raèng: “Thöông hieäu laø toång hôïp taát caû caùc yeáu toá vaät chaát, thaåm myõ, lyù leõ vaø caûm xuùc cuûa moät saûn phaåm, hoaëc moät doøng saûn phaåm, bao goàm baûn thaân saûn phaåm, teân goïi, logo, “hình aûnh “ vaø moïi söï theå hieän hình aûnh, daàn qua thôøi gian ñöôïc taïo döïng roõ raøng trong taâm trí khaùch haøng nhaèm thieát laäp moät choã ñöùng taïi ñoù”. Theo quan ñieåm naøy, saûn phaåm chæ laø thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, chuû yeáu cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng vaø thöông hieäu chæ laø thaønh phaån cho saûn phaåm. Nhö vaäy, caùc thaønh phaàn tieáp thò hoãn hôïp (giaù caû, phaân phoái vaø chieâu thò) cuõng laø thaønh phaàn cuûa moät thöông hieäu.
Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu
Nhö vaäy theo quan ñieåm cuûa John Murphy thì thöông hieäu coù yù nghóa roäng lôùn hôn saûn phaåm noù bao goàm caû hai thuoäc tính lôïi ích chöùc naêng vaø taâm lyù trong ñoù noù chöùa ñöïng teân thöông hieäu, bieåu töôïng, loâgoâ .. Thöông hieäu coù theå bao goàm caùc thaønh phaàn sau:
Thaønh phaàn chöùc naêng: Laø saûn phaåm coát loõi, cung caáp nhöõng thuoäc tính lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng nhö coâng duïng saûn phaåm, ñaëc tröng boå sung vaø chaát löôïng.
Thaønh phaàn caûm tính hay caûm xuùc: Bao goàm caùc yeáu toá mang giaù trò bieåu töôïng nhaèm taïo cho khaùch haøng muïc tieâu nhöõng lôïi ích taâm lyù. Caùc yeáu toá naøy coù theå laø tính caùch thöông hieäu, bieåu töôïng, vò trí thöông hieäu vaø caùc yeáu toá ñoàng haønh vôùi noù nhö quoác gia, xuaát xöù .vv..
1.1.3. Moät soá thuaät ngöõ veà thöông hieäu
1.1.3.1 Giaù trò thöông hieäu
Giaù trò thöông hieäu laø moät trong nhöõng khaùi nieäm marketing phoå bieán vaø tieàm naêng nhaát xuaát hieän vaøo nhöõng naêm 1980. Khaùi nieäm naøy ngaøy caøng trôû neân quan troïng trong lónh vöïc quaûn trò thöông hieäu vaø marketing.
Treân theá giôùi coù raát nhieàu quan ñieåm vaø caùch ñaùnh giaù khaùc nhau veà giaù trò thöông hieäu nhöng nhìn chung giaù trò thöông hieäu ñeàu ñöôïc phaân tích vaø ñaùnh giaù töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng.
Trong soá ñoù, ñònh nghóa cuûa David Aaker (1996, 7) khaù phoå bieán vaø ñöôïc nhieàu hoïc giaû vaø caùc nhaø quaûn trò taùn ñoàng trong nghieân cöùu vaø phaân tích veà giaù trò thöông hieäu: “Giaù trò thöông hieäu laø toaøn boä nhöõng taøi saûn ñöôïc gaén lieàn vôùi bieåu töôïng vaø teân thöông hieäu maø laøm gia taêng theâm giaù trò ñöôïc cung caáp bôûi moät saûn phaåm hay dòch vuï cho coâng ty hoaëc cho khaùch haøng cuûa coâng ty”.
Theo oâng giaù trò thöông hieäu ñöôïc taïo ra bôûi 4 yeáu toá sau:
ª Söï nhaän bieát veà thöông hieäu
ª Söï trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu
ª Chaát löôïng ñöôïc caûm nhaän
ª Caùc lieân heä thöông hieäu
Toùm laïi, giaù trò thöông hieäu laø moät khaùi nieäm coù yù nghóa quan troïng trong chieán löôïc tieáp thò. Xaây döïng thöông hieäu coù theå taïo ra söï khaùc bieät döïa treân nhöõng nguyeân taéc quaûng baù vaøo giaù trò thöông hieäu. Söï khaùc bieät laøm gia taêng giaù trò cuûa moät saûn phaåm do keát quaû cuûa nhöõng noã löïc tieáp thò mang laïi.
1.1.3.2 Baûn saéc thöông hieäu
Baûn saéc thöông hieäu ñöôïc ñònh nghóa nhö sau:”Baûn saéc thöông hieäu laø moät taäp hôïp duy nhaát nhöõng phoái thöùc cuûa thöông hieäu maø nhaø chieán löôïc thöông hieäu mong muoán ñeå taïo ra hoaëc duy trì noù. Söï phoái thöùc naøy trình baøy nhöõng gì thöông hieäu theå hieän bao goàm söï cam keát ñeán khaùch haøng töø nhöõng thaønh vieân cuûa toå chöùc” (David Aaker 1996, 68).
Theo David Aaker, baûn saéc thöông hieäu seõ giuùp thieát laäp moái quan heä giöõa thöông hieäu vaø khaùch haøng baèng vieäc ñöa ra nhöõng möùc giaù trò lieân quan ñeán lôïi ích taøi chính, lôïi ích caûm tính vaø lôïi ích töï bieåu hieän bao goàm 12 phaïm vi ñöôïc toå chöùc xung quanh 4 khía caïnh sau:
Thöông hieäu - nhö moät saûn phaåm (phaïm vi saûn phaåm, ñaëc tính saûn phaåm, chaát löôïng/giaù trò, tính höõu duïng, ngöôøi söû duïng vaø xuaát xöù). Nhöõng vaán ñeà lieân quan ñeán saûn phaåm luoân luoân laø thaønh phaàn quan troïng cuûa nhaän dieän thöông hieäu bôûi vì chuùng aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán quyeát ñònh löïa choïn thöông hieäu cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Thöông hieäu – nhö moät toå chöùc (ñaëc tính cuûa toå chöùc, keát hôïp giöõa tính ñòa phöông vaø toaøn caàu). Thöông hieäu xeùt theo khía caïnh naøy taäp trung vaøo nhöõng thuoäc tính cuûa toå chöùc hôn laø nhöõng thuoäc tính saûn phaåm hay dòch vuï. Caùc thuoäc tính toå chöùc nhö söï ñoåi môùi, naâng cao chaát löôïng, caùc vaán ñeà lieân quan moâi tröôøng thöôøng beàn vöõng hôn vaø chòu ñöïng toát hôn vôùi caùc aùp löïc caïnh tranh so vôùi thuoäc tính saûn phaåm hay dòch vuï.
Thöông hieäu – nhö moät con ngöôøi (tính caùch thöông hieäu). Thöông hieäu xeùt theo khía caïnh tính caùch con ngöôøi seõ theå hieän moät baûn saéc thöông hieäu phong phuù vaø haáp daãn hôn so vôùi baûn saéc thöông hieäu döïa treân caùc ñaëc tính saûn phaåm. Gioáng nhö con ngöôøi, thöông hieäu coù theå ñöôïc nhaän bieát qua tính caùch thôøi thöôïng, hoaøn haûo, aán töôïng, ñaùng tin caäy, vui veû, naêng ñoäng, treû trung hay trí tueä.
Thöông hieäu – nhö moät bieåu töôïng (moät hình aûnh, moät aån duï vaø söï keá thöøa thöông hieäu). Moät bieåu töôïng maïnh coù theå giuùp cho thöông hieäu ñöôïc nhaän bieát vaø nhôù deã daøng hôn. Söï hieän dieän cuûa bieåu töôïng coù theå laø thaønh phaàn quan troïng trong vieäc phaùt trieån thöông hieäu.
Ngoaøi ra, caáu truùc baûn saéc thöông hieäu bao goàm baûn saéc coát loõi vaø phaàn môû roäng baûn saéc. Baûn saéc coát loõi: ñoù laø baûn chaát khoâng ñoåi cuûa thöông hieäu khi thöông hieäu xaâm nhaäp thò tröôøng môùi hay taïo ra saûn phaåm môùi. Baûn saéc môû roäng bao goàm caùc thaønh phaàn cuûa baûn saéc thöông hieäu, ñöôïc toå chöùc vaø trong nhöõng nhoùm coù tính keát noái, cung caáp keát caáu vaø tính troïn veïn cuûa thöông hieäu (Phuï luïc 1)
1.1.3.3 Chaát löôïng caûm nhaän
Chaát löôïng ôû ñaây thöôøng ñöôïc caûm nhaän theo hai khía caïnh chaát löôïng lyù tính vaø chaát löôïng caûm tính.
Chaát löôïng lyù tính laø thaønh phaàn chaát löôïng caáu taïo beân trong saûn phaåm thöôøng khaùch haøng khoù nhaän thöùc ñöôïc heát. Coøn chaát löôïng caûm tính laø chaát löôïng ñöôïc taïo ra giaù trò beân ngoaøi cuûa thöông hieäu maø khaùch haøng caên cöù vaøo ñoù ñeå quyeát ñònh mua haøng.
Nhö vaäy chaát löôïng ñöôïc caûm nhaän bôûi khaùch haøng laø thaønh phaàn thöù ba cuûa giaù trò thöông hieäu.
Xaây döïng thöông hieäu
1.2.1 Moät soá ñieàu kieän cô baûn xaây döïng thöông hieäu
Ñaûm baûo söï nhaän dieän moät caùch ñaày ñuû veà thöông hieäu cuûa khaùch haøng vaø söï nhaän thöùc veà thöông hieäu trong taâm trí khaùch haøng.
Tieán haønh nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng ñeå hieåu moät caùch ñaày ñuû khaùch haøng laø ai, hoï nhaän thöùc veà thöông hieäu vaø caùc thöông hieäu caïnh tranh nhö theá naøo vaø quy trình mua haøng cuûa hoï ra sao?
Ñònh nghóa thöông hieäu roõ raøng. Noù bao goàm phaùt bieåu veà ñònh vò, phoái thöùc thöông hieäu, teân thöông hieäu, bieåu töôïng thöông hieäu, nhaän dieän thöông hieäu vaø tính caùch thöông hieäu.
Phaùt trieån moät chieán löôïc thöông hieäu vaø keá hoaïch tieáp thò ñeå aùp duïng nhöõng ñònh nghóa veà thöông hieäu ñeán taát caû caùc moái quan heä khaùch haøng.
Taïo ra vaø thöïc thi caùc chöông trình tieáp thò moät caùch hieäu quaû.
Quaûn lyù thöông hieäu moät caùch lieân tuïc vaø theo doõi noù thoâng qua nghieân cöùu ñeå phaùt trieån, duy trì vaø taïo ñoäng löïc thuùc ñaåy thöông hieäu.
1.2.2 Moâ hình xaây döïng thöông hieäu
Xaây döïng thöông hieäu laø moät quaù trình laâu daøi, beàn bó ñoøi hoûi caàn coù moät chieán löôïc cuï theå coù tính khoa hoïc, phuø hôïp vôùi thöïc tieãn cuûa doanh nghieäp vaø thò tröôøng. Tính khoa hoïc theå hieän ôû söï phuø hôïp cuûa moâ hình thöông hieäu vôùi chieán löôïc tieáp thò vaø chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm cuûa doanh nghieäp.
Hieän nay, moät caùch töông ñoái, coù theå chia caùc moâ hình xaây döïng thöông hieäu thaønh ba nhoùm cô baûn sau:
Moâ hình xaây döïng thöông hieäu gia ñình
Theo moâ hình naøy, vieäc xaây döïng thöông hieäu cuûa doanh nghieäp chæ tieán haønh treân thöông hieäu gia ñình, töùc laø doanh nghieäp chæ coù moät hoaëc hai thöông hieäu töông öùng cho nhöõng chuûng loaïi haøng hoaù khaùc nhau.
Moâ hình naøy ñöôïc coi laø moâ hình truyeàn thoáng trong xaây döïng thöông hieäu, ñöôïc raát nhieàu coâng ty, taäp ñoaøn lôùn treân theá giôùi aùp duïng bôûi öu ñieåm chi phí thaáp, tieáp caän thò tröôøng nhanh choùng, deã daøng hôn.
Tuy nhieân nhöôïc ñieåm chính cuûa moâ hình naøy laø nguy cô ruûi ro cao, chæ caàn moät chuûng loaïi haøng naøo ñoù maát uy tín seõ aûnh höôûng ngay ñeán thöông hieäu chung cuûa doanh nghieäp.
Moâ hình xaây döïng thöông hieäu caù bieät
Xaây döïng thöông hieäu caù bieät (coøn ñöôïc goïi laø moâ hình thöông hieäu rieâng, thöông hieäu phuï – subbrand) laø taïo ra caùc thöông hieäu rieâng cho töøng chuûng loaïi hoaëc töøng doøng saûn phaåm nhaát ñònh, mang tính ñoäc laäp, ít hoaëc khoâng coù lieân heä vôùi thöông hieäu gia ñình hay teân doanh nghieäp. Ngöôøi tieâu duøng chæ bieát ñeán thöông hieäu cuûa töøng haøng hoaù cuï theå maø khoâng bieát hoaëc raát ít bieát ñeán doanh nghieäp saûn xuaát ra haøng hoaù ñoù.
Moâ hình naøy thöôøng ñöôïc caùc doanh nghieäp löïa choïn khi thaâm nhaäp vaøo moät thò tröôøng môùi vôùi muïc tieâu ñoät kích taùo baïo vaø thöôøng raát phuø hôïp vôùi caùc doanh nghieäp coù quy moâ vöøa vaø nhoû nhöng naêng ñoäng. Öu ñieåm noåi baät cuûa moâ hình laø haïn cheá ñöôïc ruûi ro vaø söï suy giaûm uy tín cuûa doanh nghieäp trong tröôøng hôïp coù söï coá veà chaát löôïng haøng hoaù. Thöông hieäu ñoù coù theå thaát baïi nhöng uy tín doanh nghieäp seõ khoâng bò aûnh höôûng nhieàu.
Tuy nhieân, nhöôïc ñieåm lôùn cuûa moâ hình naøy laø ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi ñaàu tö khaù nhieàu ñeå phaùt trieån thöông hieäu, ñaëc bieät laø khi thaâm nhaäp thò tröôøng vôùi nhieàu chuûng loaïi haøng hoaù khaùc nhau.
Moâ hình ña thöông hieäu
Ñaây laø moâ hình taïo döïng ñoàng thôøi caû thöông hieäu gia ñình vaø thöông hieäu caù bieät, thaäm chí caû thöông hieäu nhoùm. Moâ hình ña thöông hieäu coù theå ñöôïc thöïc hieän theo caùch taïo ra söï keát hôïp song song hoaëc baát song song.
Keát hôïp song song laø taïo ra söï theå hieän vaø vai troø cuûa thöông hieäu gia ñình vaø thöông hieäu caù bieät nhö nhau, hoã trôï toái ña cho nhau nhö laø hai boä phaän cuûa moät thöông hieäu. Keát hôïp baát song song laø daïng keát hôïp, trong ñoù moät thöông hieäu (hoaëc gia ñình hoaëc caù bieät) ñöôïc theå hieän roõ hôn, mang tính chuû ñaïo coøn thöông hieäu coøn laïi seõ coù vai troø boå sung, hoã trôï.
Moâ hình ña thöông hieäu seõ laøm taêng khaû naêng chieám lónh vò trí tröng baøy haøng hoaù cuûa doanh nghieäp trong caùc sieâu thò, ñaïi lyù. Tuy nhieân moâ hình naøy cuõng taïo söï caïnh tranh ngaàm giöõa caùc thöông hieäu cuûa cuøng moät doanh nghieäp vaø ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi ñaàu tö cho thöông hieäu raát lôùn. Do vaäy, moâ hình naøy chæ thích hôïp vôùi caùc coâng ty coù quy moâ lôùn, caùc coâng ty ña quoác gia.
1.2.3 Nghieân cöùu thò tröôøng muïc tieâu
Thoâng tin thò tröôøng laø moät ñoøi hoûi quan troïng trong lónh vöïc marketing thöông hieäu. Vieäc nghieân cöùu thò tröôøng ñöôïc thöïc hieän toát seõ giuùp cho caùc nhaø quaûn trò thöông hieäu coù nhöõng soá lieäu döï baùo höõu ích veà xu höôùng vaän ñoäng cuûa caùc yeáu toá tieâu duøng, caùc yeáu toá cuûa ñoái thuû caïnh tranh, nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu haøng hoaù doanh nghieäp mình. Quaù trình nghieân cöùu thò tröôøng muïc tieâu trong xaây döïng thöông hieäu coù theå theo trình töï sau:
1.2.3.1 Nghieân cöùu sô boä thò tröôøng
Vieäc nghieân cöùu sô boä thò tröôøng seõ giuùp cho nhaø quaûn trò thöông hieäu coù caùi nhìn phaùc thaûo veà thò tröôøng nôi doanh nghieäp muoán ñònh vò, xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Tuy vaäy, vieäc thöïc hieän nghieân cöùu thò tröôøng caïnh tranh cho caùc thöông hieäu khoâng phaûi laø vieäc deã daøng. Khaùc vôùi nghieân cöùu thò tröôøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm, nghieân cöùu thò tröôøng cho thöông hieäu phaûi xaùc ñònh möùc ñoä aûnh höôûng tôùi quyeát ñònh mua moät saûn phaåm. Ñieàu naøy laïi phuï thuoäc vaøo nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu saûn phaåm ñoù nhö theá naøo.
Nhö vaäy, muoán nghieân cöùu ñöôïc quaù trình ñònh vò thöông hieäu trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nhaø quaûn trò thöông hieäu caàn söû duïng caùc coâng cuï giaùn tieáp hoaëc caùc phöông phaùp suy ñoaùn. Bôûi vì nhöõng chæ soá thuaàn tuùy veà thò tröôøng haàu nhö khoâng cho pheùp chuùng ta xaùc ñònh roõ ñaâu laø thò tröôøng cuûa moät loaïi thöông hieäu.
Veà maët lyù thuyeát, ñeå coù moät böùc tranh toaøn dieän veà thò tröôøng vaø xaùc ñònh ñöôïc nhöõng nhaân toá aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán vò theá vaän ñoäng cuûa thöông hieäu ñoøi hoûi phaûi coù moät nghieân cöùu toång theå raát lôùn. Tuy nhieân, treân thöïc teá, chuùng ta coù theå tieán haønh nhöõng coâng vieäc ñôn giaûn, ít toán keùm hôn nhaèm taùc ñoäng vaøo ñoái töôïng ñöôïc ñieàu tra.
Trong chính quaù trình ñieàu tra, nghieân cöùu thò tröôøng cho thöông hieäu, chuùng ta ñoàng thôøi taùc ñoäng vaøo nhaän thöùc cuûa ñoái töôïng ñöôïc ñieàu tra laøm thay ñoåi haønh vi mua haøng cuûa hoï trong töông lai. Ñôn giaûn laø chuùng ta ñeå chính khaùch haøng tham gia vaøo quaù trình saùng taïo ra hieän traïng cuûa thöông hieäu ñoù treân thò tröôøng.
1.2.3.2 Thò tröôøng muïc tieâu
Xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâu laø vaán ñeà quan troïng bôûi vì nhöõng khaùch haøng khaùc nhau seõ coù nhöõng khaùi nieäm vaø sôû thích khaùc nhau veà thöông hieäu. Vì vaäy, tieán haønh nghieân cöùu thò tröôøng muïc tieâu laø nhaèm naém baét ñöôïc nhöõng thay ñoåi cuûa caùc nhu caàu khaùch haøng veà thöông hieäu. Do ñoù, moät nhaø nghieân cöùu thò tröôøng veà thöông hieäu thaønh coâng caàn nhaän thöùc raèng quaûn trò thöông hieäu laø quaûn trò ñoái vôùi caùc nhu caàu.
Trong quaù trình ñieàu tra nghieân cöùu thò tröôøng, nhaø quaûn trò thöông hieäu phaûi thaät söï chuù yù ñeán vieäc xaùc ñònh vaø phaân khuùc thò tröôøng caàn nghieân cöùu, vaø choïn ra phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu. Coù hai phöông phaùp cô baûn khi tieán haønh nghieân cöùu thò tröôøng, ñoù laø nghieân cöùu thöïc ñòa vaø nghieân cöùu taïi vaên phoøng.
Thu thaäp thoâng tin taïi vaên phoøng thöôøng taïo ra moät khoái löôïng ñoà soä thoâng tin, laøm toán nhieàu thôøi gian, coâng söùc ñeå saøng loïc nhöõng thoâng tin khoâng caàn thieát.
Do ñoù caàn keát hôïp vôùi nghieân cöùu thöïc ñòa ñeå choïn nguoàn thoâng tin ñaùnh giaù taäp trung phuø hôïp vôùi muïc ñích ñieàu tra. Ví duï nhö thoâng qua phoûng vaán tröïc tieáp caù nhaân, phieáu ñieàu tra, qua ñieän thoaïi, qua ñaïi lyù baùn haøng … Do vaäy, vieäc thieát keá caùc caâu hoûi theo muïc ñích ñieàu tra laø voâ cuøng quan troïng, seõ traùnh laõng phí thôøi gian vaø tieàn baïc khi ñöôïc thieát keá ñaày ñuû vaø phuø hôïp.
1.2.4 Ñònh vò thöông hieäu
Khaùi nieäm ñònh vò ra ñôøi vaøo naêm 1972 trong moät loaït baøi vieát cuûa hai chuyeân gia trong lónh vöïc marketing vaø thöông hieäu laø Al Ries vaø Jack Trout treân tôø Advertising Age vôùi nhan ñeà “Kyû nguyeân ñònh vò”. Ngaøy nay, coù nhieàu quan ñieåm veà ñònh vò vì ñònh vò ñöôïc coi laø coâng cuï giuùp doanh nghieäp thaønh coâng trong vieäc bieát mình seõ laøm gì vaø ñoái töôïng cuûa mình caàn caùc nhu caàu naøo.
Philip Kotler ñònh nghóa ñònh vò thöông hieäu nhö laø “Hoaït ñoäng thieát keá saûn phaåm vaø hình aûnh coâng ty sao cho noù chieám lónh moät vò trí phaân bieät vaø coù giaù trò trong taâm trí khaùch haøng muïc tieâu”.
Theo ñònh nghóa cuûa David A. Aaker (1996, 176) thì “Ñònh vò thöông hieäu laø moät phaàn cuûa baûn saéc thöông hieäu vaø coâng boá giaù trò maø seõ ñöôïc thoâng tin ñeán khaùch haøng muïc tieâu nhöõng ñieåm vöôït troäi cuûa thöông hieäu so vôùi caùc thöông hieäu cuûa ñoái thuû caïnh tranh”.
Harper W. Bond (2002, 212) boå sung theâm: ñònh vò thöông hieäu laø ñöa ra caùc thaønh phaàn lieân quan ñeán thöông hieäu vaø thoâng tin ñeán khaùch haøng muïc tieâu nhaèm laøm cho hoï hieåu vaø ñaùnh giaù cao nhöõng thaønh phaàn tieâu bieåu cuûa thöông hieäu so vôùi thöông hieäu caïnh tranh.
Luaän vaên tham khaûo quy trình ñònh vò goàm baûy böôùc cuûa Bond (2002, 212) nhö sau:
Böôùc 1: Nhaän dieän caùc thöông hieäu caïnh tranh treân thò tröôøng. Trong phaàn naøy chæ taäp trung vaøo thöông hieäu caùc saûn phaåm Gas bình (LPG) treân thò tröôøng TP. HCM vaø caùc tænh khu vöïc phía Nam.
Böôùc 2: Nhaän dieän caùc thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Caùc thaønh phaàn naøy ñöôïc xaùc ñònh thoâng qua caùc yeáu toá nhö tính ñaëc tröng cuûa saûn phaåm, bieåu töôïng, loâgoâ, xuaát xöù saûn xuaát …
Böôùc 3: Thu thaäp thoâng tin töø khaùch haøng veà caùc thaønh phaàn coù lieân quan ñeán thöông hieäu. Nguoàn thoâng tin naøy ñöôïc tieán haønh qua caùc cuoäc khaûo saùt, nghieân cöùu thò tröôøng tieâu duøng saûn phaåm LPG. Thoâng tin ñöôïc ñuùc keát nhöõng caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà caùc thaønh phaàn thöông hieäu.
Böôùc 4: Phaân tích vò trí hieän taïi cuûa thöông hieäu. Töùc laø xem xeùt moät caùch toång theå veà vò trí taát caû caùc thöông hieäu LPG treân thò tröôøng.
Böôùc 5: Sau khi khaûo saùt, xaùc ñònh laïi caùc thaønh phaàn cuûa thöông hieäu LPG cuûa coâng ty maø ngöôøi tieâu duøng öa thích nhaát vaø tìm caùch thoaû maõn noù.
Böôùc 6: Xem xeùt söï phuø hôïp giöõa vò trí thöông hieäu coù theå vaø xu höôùng nhu caàu cuûa thò tröôøng. Töø ñoù löïa choïn nhöõng ñieåm maïnh ñeå phaùt huy vaø ñieåm yeáu ñeå khaéc phuïc.
Böôùc 7: Caùc chöông trình ñònh vò. Töø vieäc phaân tích ôû böôùc 6, caùc chöông trình ñònh vò thöông hieäu ñöôïc thieát laäp.
1.3 Nhöõng yeáu toá caàn chuù yù trong xaây thöông hieäu
Trong quaù trình thöïc hieän chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu, nhaø quaûn trò thöông hieäu luoân phaûi gaëp nhöõng ruûi ro, caûn trôï bôûi nhöõng yeáu toá khoâng chaéc chaén chòu aûnh höôûng bôûi moâi tröôøng luoân bieán ñoäng. Chính vì vaäy, khi xaây döïng thöông hieäu, nhaø quaûn trò thöông hieäu caàn chuù yù nhöõung yeáu toá sau:
1.3.1 Thieát keá thöông hieäu
Thieát keá thöông hieäu laø moät trong nhöõng coâng ñoaïn ñaàu tieân cuûa quaù trình xaây döïng thöông hieäu. Vieäc thieát keá thöông hieäu coù vai troø raát quan troïng, khoâng chæ ñôn thuaàn laø coâng vieäc cuûa caùc hoaï só maø laø keát quaû toång hôïp cuûa caùc yù töôûng vaø caùc nguoàn saùng taïo.
Muoán thieát keá moät thöông hieäu maïnh phaûi thaáu hieåu moät caùch saâu saéc caùc giaù trò khaùch haøng vaø caùc ñoäng cô cuûa hoï.
Thaáu hieåu ñaày ñuû taát caû nhöõng phaïm vi cuûa thöông hieäu: (a) söï khaùc bieät veà phaân ñoaïn thò tröôøng, (b) taäp hôïp caùc yeáu toá coù khaû naêng caïnh tranh, (c) lôïi ích ngöôøi tieâu duøng nhaän ñöôïc so vôùi chi phí boû ra.
Tính daøi haïn: vieäc thieát keá thöông hieäu phaûi ñaûm baûo duy trì ñöôïc söï hieän dieän nhaát quaùn cuûa noù treân thò tröôøng nhieàu naêm, ñoàng thôøi thöông hieäu phaûi chöùng minh ñöôïc nhöõng giaù trò lyù tính vaø caûm tính ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Tính daøi haïn cuûa thöông hieäu phaûi ñöôïc theå hieän treân taát caùc yeáu toá nhaän dieän thöông hieäu.
1.3.2 Toå chöùc noäi boä vaø hoã trôï cho vieäc quaûn trò thöông hieäu
Coâng taùc quaûn trò thöông hieäu seõ ñaït hieäu quaû cao khi hoaït ñoäng truyeàn thoâng hoã trôï cho xaây döïng thöông hieäu ñöôïc thöïc hieän döôùi nhieàu hình thöùc vaø mang tính xuyeân suoát cho moïi hoaït ñoäng cuûa toå chöùc.
Laõnh ñaïo vaø moïi thaønh vieân phaûi yù thöùc vieäc söû duïng thöông hieäu nhö moät taøi saûn then choát cuûa doanh nghieäp.
Giaù trò thöông hieäu ñöôïc tính toaùn nhö moät taøi saûn taøi chính.
Moïi thaønh vieân trong toå chöùc ñeàu phaûi nhaän thöùc moät caùch chính xaùc vaø thöôøng xuyeân veà baûn chaát vaø cam keát thöông hieäu.
Vaên hoaù coâng ty luoân ñöôïc caûi thieän vaø taêng cöôøng söï höa heïn thoâng qua thöông hieäu.
1.3.3 Tính caùch vaø hình aûnh thöông hieäu
Tính caùch thöông hieäu nhaèm giuùp cho thöông hieäu phaân bieät ñöôïc vôùi thöông hieäu cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Noù coù aûnh höôûng lôn ñeán nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu ñoù. Do ñoù, trong thöïc tieãn xaây döïng thöông hieäu, nhaø quaûn trò thöông hieäu caàn chuù yù vaøo vieäc theå hieän roõ tính caùch vaø hình aûnh thöông hieäu nhaèm goùp phaàn duy trì giaù trò thöông hieäu trong taâm trí khaùch haøng.
Nhaø quaûn trò thöông hieäu phaûi thaáu hieåu caùc tieâu chuaån vaø caùc heä thoáng ñaëc tính thöông hieäu ñeå vieäc xaây döïng thöông hieäu cuûa moät saûn phaåm theå hieän ñöôïc tính caùch thöông hieäu moät caùch roõ raøng.
Phoái hôïp nhòp nhaøng giöõa vieäc xaây döïng thöông hieäu vaø marketing, chuyeån giao thöông hieäu vaø caùc hoaït ñoäng taøi trôï.
Hieåu roõ caùc quy ñònh nhaø nöôùc veà baûo hoä quyeàn sôû höõu trí tueä khi thieát keá saûn phaåm vaø caùc thöông hieäu nhaèm ñaûm baûo caùc saùng taïo veà thöông hieäu cuûa doanh nghieäp mình ñöôïc baûo hoä toái ña theo phaùp luaät.
Thieát laäp moät quaù trình lieân tuïc nhaèm tieân ñoaùn tröôùc nhöõng hoaït ñoäng cuûa ñoái thuû cuõng nhö nhöõng thay ñoåi moâi tröôøng maø seõ laøm suy giaûm hoaëc nhaàm laãn tính caùch vaø hình aûnh thöông hieäu saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Töø ñoù ñöa ra caùc bieän phaùp baûo veä thích hôïp.
1.3.4 Chaát löôïng haøng hoaù
Ñaây laø vaán ñeà coát loõi cô baûn nhaát maø baát kyø moät doanh nghieäp naøo muoán xaây döïng, toàn taïi vaø phaùt trieån moät thöông hieäu haøng hoaù phaûi cam keát thöïc hieän. Noù phaûi ñöôïc taïo ra bôûi moät quy trình chaát löôïng vaø caùc thaønh phaàn taïo neân moät haøng hoaù chaát löôïng phaûi ñöôïc duy trì vaø caûi tieán lieân tuïc.
ª Söï hoã trôï cuûa truyeàn thoâng: Hoå trôï truyeàn thoâng phaûi ñöôïc thöïc hieän döôùi nhieàu hình thöùc vaø mang tính xuyeân suoát cho caùc hoaït ñoäng nhö: giao teá, khuyeán maõi, tröng baøy, phaân phoái, tieáp thò tröïc tieáp, quaûng caùo vaø aán phaåm.
ª Tính caùch vaø hình aûnh thöông hieäu: Tính caùch thöông hieäu nhaèm giuùp cho thöông hieäu phaân bieät ñöôïc vôùi thöông hieäu cuûa ñoái thuû caïnh tranh.
Noù coù aûnh höôûng lôùn ñeán nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu ñoù. Tính caùch vaø hình aûnh thöông hieäu seõ goùp phaàn duy trì giaù trò thöông hieäu trong trí nhôù ngöôøi tieâu duøng, khaùch haøng.
ª Söï ñoåi môùi : Moät thöông hieäu maïnh nhaát ñònh seõ phaûi luoân ñöôïc ñoåi môùi, laøm cho hình aûnh cuûa noù luoân luoân hieän höõu qua moãi theá heä khaùch haøng. Ví duï: Sony, Samsung, General Motor.
ª Söï aûnh höôûng: Thöông hieäu coâng ty cuõng ñoùng moät vai troø raát quan troïng trong vieäc baûo trôï caùc thöông hieäu saûn phaåm cuûa coâng ty.
1.4 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu
1.4.1 Nhöõng tieâu chuaån ñeå taïo ra thöông hieäu maïnh
Coù khaû naêng phaân bieät vaø deã nhaän bieát: Teân thöông hieäu tröôùc heát phaûi coù khaû naêng phaân bieät vôùi caùc teân khaùc. Caùc thaønh phaàn cuûa thöông hieäu neân coâ ñoäng deã nhôù vaø thuaän tieän cho vieäc nhaéc laïi hoaëc nhaän dieän roõ.
Teân thöông hieäu aán töôïng vaø deã chuyeån ñoåi sang ngoân ngöõ khaùc: Teân thöông hieäu caàn phaûi gaây aán töôïng khi ñoïc vaø coù tính thaåm myõ vaø quan troïng hôn laø deã chuyeån ñoåi sang moät ngoân ngöõ khaùc. Ñieàu naøy seõ thuaän lôïi khi thaâm nhaäp thò tröôøng.
YÙ nghóa thöông hieäu: Theå hieän ñöôïc yù töôûng cuûa doanh nghieäp hoaëc nhöõng gôïi yù veà tính naêng öu vieät cuûa haøng hoaù. Nhöõng thaønh phaàn thöông hieäu phaûi theå hieän ñaày ñuû yù nghóa, ña daïng trong noäi dung mang tính mieâu taû vaø tính thuyeát phuïc cao.
Tính lieân keát: Teân thöông hieäu, bieåu töôïng, loâgoâ deã nhôù vaø coù yù nghóa seõ laøm giaûm gaùnh naëng veà truyeàn thoâng tieáp thò trong vieäc xaây döïng nhaän thöùc vaø taïo tính lieân keát cuûa caùc thaønh phaàn thöông hieäu toát hôn.
Tính thích öùng: Do khaû naêng thay ñoåi cuûa thò hieáu khaùch haøng hoaëc söï chuyeån höôùng cuûa thò tröôøng muïc tieâu, doanh nghieäp luoân phaûi saün saøng coù nhöõng ñieàu chænh caàn thieát veà caùc thaønh phaàn thöông hieäu. Vì vaäy, tính linh hoaït, deã caûi tieán, deã caäp nhaät cuûa thöông hieäu laø moät yeáu toá khoâng theå boû qua.
Tính baûo veä: Nhöõng thaønh phaàn thöông hieäu coù khaû naêng ñöôïc baûo veä bao goàm caû tính phaùp lyù vaø tính caïnh tranh. Ñaây laø moät caùch toát nhaát ñeå choáng caïnh tranh vaø söï giaû maïo thöông hieäu.
1.4.2 Quaù trình quaûn lyù thöông hieäu
Quaù trình quaûn lyù thöông hieäu ñöôïc tieán haønh theo caùc böôùc cô baûn sau:
Böôùc 1: Phaân tích thò tröôøng: Phaân tích thò tröôøng, veà maët cô baûn, laø theo doõi dieãn bieán vaø khuynh höôùng thò tröôøng maø moät thöông hieäu xaâm nhaäp vaø phaùt trieån. Noù bao goàm xaùc ñònh ñöôïc kích thöôùc vaø quy moâ thò tröôøng. Trong ñoù chæ roõ nhöõng phaân khuùc thò tröôøng naøo cho phuø hôïp vôùi thöông hieäu ñoù vaø ñoái thuû tham gia vaøo thò tröôøng laø ai, ñònh vò thöông hieäu cuûa chuùng nhö theá naøo?
Böôùc 2: Phaân tích tình huoáng thöông hieäu: Vieäc hieåu saâu saéc veà tính caùch vaø giaù trò thöông hieäu seõ giuùp cho doanh nghieäp deã daøng truyeàn thoâng moät caùch coù hieäu quaû vaø taïo moät hình aûnh toát treân thò tröôøng. Thöông hieäu phaûi ñöôïc xem xeùt döôùi nhieàu goùc ñoä cuûa thò tröôøng, thöông hieäu ñoái thuû caïnh tranh, ngöôøi tieâu duøng vaø coâng ty ñöa ra ñöôïc ñònh vò thöông hieäu toát nhaát.
Böôùc 3: Hình thaønh chieán löôïc thöông hieäu: Doanh nghieäp phaûi coù caùi nhìn veà ñaëc ñieåm thò tröôøng trong töông lai vaø phaùc thaûo chieán löôïc ñoù theo muïc tieâu ñònh vò thöông hieäu bao goàm: lôïi ích ñaït ñöôïc, phaùt trieån tính caùch thöông hieäu, phaïm vi thöông hieäu vaø phaân khuùc thò tröôøng.
Böôùc 4: Kieåm tra tính khaû thi: Trong ñoù xem xeùt ñeán söï thay ñoåi caùc thaønh phaàn thöông hieäu seõ aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán ñònh vò cuûa noù vaø kieåm tra giaù trò thöông hieäu moät caùch toång quaùt khi noù thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng môùi hoaëc sau khi coù nhöõng thay ñoåi cô baûn.
Böôùc 5: Thöïc hieän keá hoaïch vaø kieåm soaùt: Quaù trình phaân tích treân seõ laø cô sôû cho vieäc hoaïch ñònh nhöõng chieán löôïc tieáp thò caàn thieát ñeå xaây döïng thöông hieäu.
1.4.3 Chieán löôïc tieáp thò hoãn hôïp cho phaùt trieån thöông hieäu
Caùc yeáu toá 4P cuõng laø moät trong nhöõng thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Döôùi goùc ñoä phaùt trieån thöông hieäu chính saùch 4P ñöôïc xem xeùt nhö sau:
Chieán löôïc saûn phaåm (Product): Chaát löôïng saûn phaåm laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng goùp phaàn thaønh coâng cuûa thöông hieäu treân thò tröôøng. Chaát löôïng naøy cuõng bao goàm hai thaønh phaàn: chaát löôïng taïo ra do saûn xuaát vaø chaát löôïng caûm tính do giaù trò thöông hieäu mang laïi. Quaù trình quaûn lyù chaát löôïng phaûi luoân ñaûm baûo tính xuyeân suoát vaø khoâng thoaû hieäp vôùi chaát löôïng.
Chieán löôïc giaù (Pricing): Xeùt veà goùc ñoä thöông hieäu vieäc quyeát ñònh möùc giaù treân thò tröôøng cuõng do naêng löïc cuûa thöông hieäu ñoù quyeát ñònh. Nhaän thöùc khaùch haøng veà giaù trò hieån nhieân seõ vöôït khoûi chi phí maø coâng ty saûn xuaát vaø baùn saûn phaåm. Khaùch haøng seõ saün saøng traû vôùi moät möùc giaù cao cho nhöõng thöông hieäu maø noù taïo moät nhaän thöùc raát toát. Vieäc ñònh giaù thöông hieäu Gas bình cuûa Shinpetrol phaûi ñöôïc xem xeùt treân 3 yeáu toá: Khaùch haøng, chi phí, caïnh tranh.
Chieán löôïc keânh phaân phoái (Place): Vieäc phaùt trieån vaø môû roäng keânh phaân phoái seõ goùp phaàn taêng cöôøng quaûng baù thöông hieäu moät caùch nhanh choùng. Khoâng theå xaây döïng thöông hieäu maø khoâng phaùt trieån keânh phaân phoái.
Chieán löôïc truyeàn thoâng tích hôïp cho thöông hieäu (integrated marketing communication): nhö quaûng caùo, quan heä truyeàn thoâng, khuyeán maõi, aán phaåm tröng baøy, caùc hoaït ñoäng tieáp thò tröïc tieáp. Ñaây laø moät coâng cuï quan troïng trong vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Chieán löôïc truyeàn thoâng phaûi luoân ñaûm baûo nguyeân taéc thoáng nhaát trong taát caû thoâng ñieäp chuyeån taûi maø chính saùch 4P cuûa marketing mix ñeà ra (Phuï luïc 2).
CHÖÔNG 2
THÖÏC TRAÏNG XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU LPG
TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM
2.1. Quaù trình xaây döïng thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam
2.1.1 Nhaän thöùc cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam veà thöông hieäu
Theo soá lieäu thoáng keâ töø Baùo Saøi Goøn tieáp thò 11/2003, trong toång soá 90.000 thöông hieäu haøng hoaù ñaõ ñaêng kyù baûo hoä trong nöôùc chæ coù 15% laø cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam. Theo khaûo saùt taïi 500 doanh nghieäp, coù ñeán 80% soá doanh nghieäp ñaàu tö döôùi 5% chi phí cho vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Naêm 2002, 10 thöông hieäu quaûng baù nhieàu nhaát ôû Vieät Nam ñeàu laø thöông hieäu cuûa doanh nghieäp nöôùc ngoaøi. Thöïc teá cho thaáy coøn raát nhieàu doanh nghieäp chöa coù nhaän thöùc ñaày ñuû veà taàm quan troïng cuûa vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån hình aûnh thöông hieäu saûn phaåm cuûa mình.
Baûng 2.1 : Nhaän thöùc cuûa doanh nghieäp Vieät Nam veà thöông hieäu
Möùc ñoä nhaän thöùc
Tyû leä % DN
1. Uy tín doanh nghieäp
33.3
2. Chaát löôïng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp
30,1
3. Ñaëc tröng cuûa haøng hoaù doanh nghieäp
15,9
4. Teân saûn phaåm
13,9
5. Teân doanh nghieäp
11,2
6. Bieåu töôïng vaø hình aûnh doanh nghieäp
11
7. Taøi saûn doanh nghieäp
5,4
8. Khaû naêng caïnh tranh cuûa doanh nghieäp
4,2
9. Daáu hieäu nhaän bieát saûn phaåm
4
(Nguoàn: Baùo Saøi goøn tieáp thò 11/2003 – maãu ñieàu tra 500 DNVN taïi TP.HCM)
Nhìn chung, coâng taùc xaây döïng thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam hieän nay vaãn chöa ñöôïc söï quan taâm ñaàu tö töông xöùng vôùi tieàm löïc cuûa Vieät Nam. Nhieàu doanh nghieäp vaãn chöa hieåu vai troø, yù nghóa cuûa thöông hieäu ñoái vôùi giaù trò saûn phaåm vaø hieäu quaû kinh doanh.
2.1.2 Khoù khaên trong xaây döïng thöông hieäu cuûa doanh nghieäp Vieät Nam
Caùc doanh nghieäp Vieät Nam noùi chung vaø caùc doanh nghieäp trong lónh vöïc kinh doanh LPG noùi rieâng ñeàu gaëp nhieàu vaán ñeà khoù khaên vöôùng maéc khi xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu nhö sau:
Baûng 2.2: Khoù khaên cho caùc doanh nghieäp trong vieäc xaây döïng thöông hieäu
Vaán ñeà khoù khaên
Tyû leä %
1. Voán/taøi chính
23,1
2. Haøng nhaùi, haøng giaû/vi phaïm baûn quyeàn
19
3. Cô cheá chính saùch, quy ñònh thuû tuïc, ñaëc bieät laø quy ñònh veà giôùi haïn chi phí
18,5
4. Nguoàn nhaân löïc
11,8
5. Xaây döïng chieán löôïc vaø caùch thöïc hieän
8,5
6. Giaù caû dòch vuï
6,3
7. Thieáu thoâng tin
4,5
8. Chaát löôïng dòch vuï
2,8
(Nguoàn : Baùo Saøi Goøn Tieáp thò 11/2003 – maãu 500 DNVN taïi TP.HCM)
Caùc vaên baûn phaùp cheá vaø luaät quy ñònh veà vaán ñeà baûo hoä thöông hieäu vaãn coøn nhieàu baát caäp chöa thöïc söï laø moät coâng cuï hoã trôï toát cho caùc doanh nghieäp Vieät Nam trong vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Thöïc teá cho thaáy, thuû tuïc ñaêng kyù baûo hoä nhaõn hieäu saûn phaåm vaãn coøn phöùc taïp, baøn giaáy vaø maát nhieàu thôøi gian. Trong khi ñoù, caùc doanh nghieäp xaây döïng ñöôïc thöông hieäu toát thöôøng phaûi ñoái maët vôùi haøng nhaùi, haøng giaû traøn ngaäp treân thò tröôøng gaây aûnh höôûng nghieâm troïng ñeán baûn thaân doanh nghieäp vaø lôïi ích chính ñaùng cuûa ngöôøi tieâu duøng.
2.2 Toång quan veà saûn xuaát, tieâu duøng LPG treân theá giôùi vaø taïi Vieät Nam
2.2.1. Saûn xuaát vaø tieâu duøng LPG ôû caùc nöôùc khu vöïc vaø theá giôùi
LPG treân theá giôùi ñöôïc söû duïng roäng raõi trong nhieàu laõnh vöïc, töø coâng nghieäp ñoùng taøu, luyeän ñuùc, caùn keùo kim loaïi, coâng nghieäp goám söù, cheá bieán noâng ngö saûn, giao thoâng vaän taûi ñeán vieäc ñun naáu, söôûi trong laõnh vöïc daân duïng vôùi nhu caàu ngaøy caøng taêng phuïc vuï tröïc tieáp saûn xuaát vaø ñôøi soáng con ngöôøi.
LPG coù nguoàn goác töø caùc moû khí töï nhieân, töø nguoàn khí ñoàng haønh trong quaù trình khai thaùc daàu moû, töø khaâu trích ly phaân ñoaïn trong nhöõng khí hoùa loûng vaø ñöôïc löu thoâng phaân phoái ra thò tröôøng cho caùc hoä tieâu duøng ñaùp öùng nhu caàu LPG trong moïi lónh vöïc, tuøy theo muïc ñích söû duïng vaø söï ña daïng cuûa nhu caàu, LPG ñöôïc nhöõng nhaø kinh doanh phaân phoái döôùi nhieàu hình thöùc nhö: LPG rôøi cho caùc ngaønh coâng nghieäp thöôøng ñöôïc cung öùng baèng oâ-toâ-teùc hoaëc ñoùng naïp vaøo caùc loaïi bình chöùa LPG vôùi caùc kích côõ ña daïng khaùc nhau ñeå cung öùng cho caùc hoä tieâu duøng vöøa vaø nhoû thuoäc lónh vöïc thöông maïi vaø daân duïng.
Baûng 2.3 : Naêng löïc saûn xuaát, tieâu duøng LPG cuûa moät soá nöôùc treân theá giôùi
Ñôn vò tính: trieäu taán
Naêm
Nhu caàu tieâu thuï LPG
Naêng löïc saûn xuaát LPG
Nöôùc
2000
2003
2005
2010
2000
2003
2005
2010
Thaùi Lan
Aán Ñoä
Trung Ñoâng
AÛ Raäp Saudi
Myõ
2,06
5,90
4,00
40,00
2,50
9,00
5,50
41,00
3,50
12,00
6,00
42,00
4,50
14,50
6,50
42,00
2,10
4,50
24,00
16,00
40,00
3,00
7,00
25,00
17,00
40,00
3,60
8,80
26,00
17,00
41,00
3,70
10,00
30,00
19,00
42,00
(Nguoàn: Soá lieäu thoáng keâ cuûa Shinpetrol 6/2004)
Qua xem xeùt soá lieäu treân, chuùng ta thaáy löôïng LPG phaàn lôùn ñöôïc tieâu thuï ôû caùc nöôùc coù neàn coâng nghieäp phaùt trieån nhö Myõ, Nhaät, Haøn Quoác vaø moät soá nöôùc coù nhaø maùy cheá bieán daàu moû.
ÔÛ chaâu AÙ, LPG ñöôïc tieâu thuï nhieàu nhaát ôû thò tröôøng Nhaät Baûn vaø Haøn Quoác, trung bình töø 100 – 150 kg/ngöôøi naêm; Trung Quoác tieâu thuï khoaûng 14 trieäu taán LPG haøng naêm …
Toùm laïi, taïi Chaâu AÙ hieän nay löôïng tieâu thuï LPG haøng naêm vaøo khoaûng 45 trieäu taán vaø möùc taêng tröôûng bình quaân khoaûng 4% naêm. Trong toång nhu caàu tieâu duøng treân thì heát 45% ñöôïc söû duïng trong daân duïng, 25% ñöôïc duøng cho coâng nghieäp saûn xuaát cheá bieán vaø giao thoâng vaän taûi, phaàn coøn laïo 30% ñöôïc söû duïng trong lónh vöïc hoùa daàu.
2.2.2. Tình hình saûn xuaát vaø tieâu duøng LPG taïi thò tröôøng Vieät Nam
2.2.2.1. Tieâu duøng LPG taïi Vieät Nam
Tuy saûn phaåm LPG môùi ñöôïc ñöa vaøo Vieät Nam töø naêm 1993 nhöng ñaõ ñöôïc ña soá ngöôøi daân nhanh choùng ñoùn nhaän do nhöõng öu ñieåm veà kinh teá vaø khaû naêng öùng duïng roäng raõi cuûa noù. Giai ñoaïn ñaàu töø 1993 ñeán 2000 möùc taêng tröôûng ñaït raát cao treân 40%, giai ñoaïn töø 2000 ñeán 2003 möùc taêng tröôûng bình quaân ñaït 20% vaø töø nay ñeán 2005 vaãn döï baùo ôû möùc töø 17% - 20% vaø oån ñònh ôû möùc 15% vaøo khoaûng nhöõng naêm 2010.
Baûng 2.4: Nhu caàu LPG cuûa Vieät Nam qua caùc naêm
Ñôn vò tính : taán
Naêm
Saûn löôïng tieâu thuï (taán)
Toác ñoä taêng tröôûng (%)
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
400
5.000
16.500
49.500
91.000
120.000
170.000
195.000
249.000
320.000
420.000
530.000
650.000
767.000
889.000
1150
230
200
84
32
42
12
22
20
31
26
23
18
16
(Nguoàn: Taøi lieäu cuûa chuyeân gia Coâng ty Gas Petrolimex Saøi Goøn)
Do môùi phaùt trieån neân nhu caàu söû duïng LPG khoâng ñoàng ñeàu giöõa caùc vuøng, mieàn: giai ñoaïn ñaàu mieàn nam nhu caàu tieâu thuï LPG vaøo khoaûng 70%, mieàn baéc vaøo khoaûng 20% vaø khu vöïc mieàn trung vaøo khoaûng 8 - 10%. Nhöng ñeán nay naêm 2004 nhu caàu mieàn baéc vaø mieàn trung baét ñaàu taêng tröôûng vôùi toác ñoä cao hôn: mieàn baéc 30%, mieàn trung 20%, mieàn nam chæ coøn möùc taêng tröôûng vaøo khoaûng 10 – 12 % naêm.
Caùc laõnh vöïc söû duïng LPG hieän nay taïi Vieät Nam chuû yeáu vaãn laø daân duïng chieám khoaûng 65% toång nhu caàu vôùi saûn löôïng khoaûng 450.000 taán naêm, löôïng gas naøy ñöôïc phaân phoái ñeán ngöôøi tieâu duøng qua maïng löôùi ñaïi lyù vôùi caùc loaïi bình phoå bieán nhö loaïi 48kg, loaïi 15kg, loaïi 13kg, loaïi 12kg vaø loaïi 9kg. Tieáp ñeán trong laõnh vöïc coâng nghieäp chieám vaøo khoaûng 30% vaø ñöôïc cung öùng ñeán hoä tieâu duøng coâng nghieäp döôùi daïng LPG rôøi baèng oâ-toâ-teùc; moät phaàn nhoû coøn laïi laø cho caùc ngaønh khaùc trong ñoù coù laõnh vöïc giao thoâng vaän taûi cuõng ñaõ baét ñaàu söû duïng.
2.2.2.2. Khaû naêng saûn xuaát LPG cuûa Vieät Nam
Vieät Nam laø moät quoác gia coù tieàm naêng veà daàu khí. Hieän nay coâng taùc thaêm doø, khaûo saùt ñaùnh giaù coøn tieáp tuïc ñeå xaùc ñònh tröõ löôïng vaø keá hoaïch khai thaùc. Cho ñeán nay khu moû Baïch Hoå vaãn laø khu vöïc coù tröõ löôïng khai thaùc lôùn nhaát Vieät Nam chieám treân 95% toång saûn löôïng khai thaùc cuûa ngaønh daàu khí vaø cuõng töø caùc moû naøy thì khaû naêng thu hoài khí ñoàng haønh trong quaù trình khai thaùc ñeå cheá bieán khí hoaù loûng laø raát lôùn ñeå ñaùp öùng ñöôïc phaàn lôùn nhu caàu LPG trong nhöõng naêm qua. Hieän nay 2004 do nhu caàu taêng neân nhaø maùy naøy chæ ñaùp öùng ñöôïc vaøo khoaûng 40% thò tröôøng cuûa Vieät Nam.
Cuøng vôùi söï gia taêng vôùi saûn löôïng daàu khai thaùc, moät khoái löôïng khí ñoàng haønh cuõng taêng ñaùng keå. Naêm 1990 löôïng khí ñoàng haønh laø 500 trieäu m3, naêm 1994 leân ñeán 1200 trieäu m3, tuy nhieân löôïng khí treân bò ñoát boû do löôïng khí naøy chöa coù nhaø maùy cheá bieán LPG, chæ tôùi thaùng 5/1995 löôïng khí ñoàng haønh treân ñaõ ñöôïc daãn vaøo bôø vôùi khoái löôïng öôùc tính khoaûng 200 trieäu m3 ñeå tieâu thuï taïi nhaø maùy ñieän Phuù Myõ. Ñeán ngaøy 11 thaùng 07 naêm 1999 nhaø maùy xöû lyù khí Dinh Coá ñaõ baét ñaàu hoaït ñoäng vaø cung öùng saûn phaåm LPG ñöôïc saûn xuaát trong nöôùc ra thò tröôøng. Theo coâng suaát thieát keá moãi naêm nhaø maùy saûn xuaát ñöôïc khoaûng 350.000 taán LPG ñeå cung öùng cho thò tröôøng noäi ñòa vaø 150.000 taán condensate trong thôøi gian ñeán caùc nhaø maùy loïc daàu seõ ra ñôøi thì cuõng goùp phaàn taïo nguoàn LPG cho tieâu duøng khoaûng 200.000 taán / naêm/ nhaø maùy.
2.2.2.3. Caùc coâng ty kinh doanh LPG tham gia vaøo thò tröôøng Vieät Nam
Ñaàu nhöõng naêm 90 moät soá coâng ty kinh doanh khí ñoát hoùa loûng (LPG) ñaõ chính thöùc laàn löôït hình thaønh:
Naêm 1992 coâng ty Saøi Goøn Petro, Petrolimex Gas cuûa Toång coâng ty xaêng daàu Vieät Nam baét ñaàu hoaït ñoäng kinh doanh khí ñoát hoùa loûng taïi TP Hoà Chí Minh. Ñeán naêm 1993 Coâng ty lieân doanh ELF Gas hình thaønh.
Tính ñeán nay theo soá lieäu cuûa Boä keá hoaïch ñaàu tö ñaõ coù treân 30 Coâng ty kinh doanh gas tham gia thò tröôøng, trong soá ñoù chæ coù moät soá Coâng ty lôùn laø coù heä thoáng kho caûng vaø nhaø maùy chieát naïp. Trong soá naøy caàn noùi ñeán laø heä thoáng kho caûng taïi Thò Vaïi cuûa Coâng ty khí thuoäc Petro Vieät Nam vôùi coâng suaát kho khoaûng 8.000 taán sau ñoù laø Petrolimex vôùi toång coâng suaát kho phaân boá treân toaøn quoác khoaûng 5.000 taán, Coâng ty Mobil Unique 3200 taán, Coâng ty Saøi Goøn Petro coâng suaát kho khoaûng 2.000 taán vaø moät soá coâng ty khaùc vôùi toång söùc chöùa trong caû nöôùc vaøo khoaûng 35.000 taán.
Baûng 2.5 Naêng löïc kho caûng moät soá coâng ty kinh doanh Gas taïi Vieät Nam
Ñôn vò: Taán
Teân coâng ty
Heä thoáng kho (söùc chöùa)
Ñaø
Naüng
Ñoàng
Nai
Caàn Thô
Haûi Phoøng,
Haø Noäi
TP. Hoà Chí Minh
Toång coäng
PetroVietnam Gas
Petrolimex Gas
Saigon Petro Gas
Ñaøi Haûi Gas
Elf Gas
Shell Gas
Total Gas
VT Gas
V Gas
Mobil Unique Gas
500
1.000
8.000
1.000
350
3.200
500
350
1.200
1.000
1.000
1.000
2.500
2.000
1.000
8.000
4.700
2.000
1.000
2.000
1.000
1.350
1.000
350
3.200
(Nguoàn: Soá lieäu do chuyeân gia coâng ty Gas Petrolimex cung caáp 6/2004)
Baûng 2.6 Naêng löïc saûn xuaát cuûa caùc coâng ty Gas lôùn taïi thò tröôøng phía nam
Ñôn vò : Taán
Coâng ty
Saûn löôïng/thaùng
Saøi Goøn Petro
Petro Vietnam
Eølf Gas
VT Gas
Gas Petrolimex Saøi Goøn
Vina Gas
Mobil Unique Gas
BP Gas
Caùc coâng ty coøn laïi
6.000
3.000
2.500
2.000
2.000
1.500
1.500
800
1.500
(Nguoàn: Chuyeân gia nghieân cöùu thò tröôøng Gas cuûa coâng ty Gas Petrolimex)
2.3 Thöïc traïng xaây döïng thöông hieäu LPG taïi thò tröôøng Vieät Nam
Ñeà taøi söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng thoâng qua kyõ thuaät phoûng vaán tröïc tieáp baèng phieáu ñieàu tra khaùch haøng.
Ñeå ñaït ñöôïc maãu nghieân cöùu thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng Gas vôùi kích thöôùc n ~ 100, 120 phieáu ñieàu tra ñöôïc phoûng vaán theo phöông phaùp laáy maãu thuaän tieän ñöôïc tieán haønh vaøo thaùng 10 naêm 2004 taïi TP. Hoà Chí Minh (Phuï luïc veà Phieáu ñieàu tra phoûng vaán tröïc tieáp). Sau khi tieáp nhaän saøng loïc vaø loaïi nhöõng baûng caâu hoûi khoâng ñaït yeâu caàu (ñeå troáng quaù nhieàu). Cuoái cuøng 98 baûng caâu hoûi hoaøn taát ñöôïc söû duïng cho keát quaû nhö sau:
Veà trình ñoä hoïc vaán, coù 1 ngöôøi tieâu duøng ôû trình ñoä caáp 1 hoaëc thaáp hôn (1.02% maãu); 2 ngöôøi coù trình ñoä caáp 2 (2.04% maãu); 9 ngöôøi coù trình ñoä caáp 3 (9.18%); 12 ngöôøi coù trình ñoä trung hoïc chuyeân nghieäp, cao ñaúng (12,24%) vaø 74 ngöôøi coù trình ñoä ñaïi hoïc vaø treân ñaïi hoïc (75,51%).
Veà ñoä tuoåi, coù 59 ngöôøi ôû ñoä tuoåi töø 21 ñeán 30 (60,2%); 20 ngöôøi ôû ñoä tuoåi töø 31 ñeán 40 (20,41%); 13 ngöôøi ñoä tuoåi 41 ñeán 50 (13,27%) vaø 6 ngöôøi ôû ñoä tuoåi töø 51 ñeán 60 (6,12%).
Veà möùc ñoä nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc thöông hieäu LPG treân thò tröôøng coù keát quaû:
Baûng 2.7 Ñaùnh giaù möùc ñoä nhaän thöùc thöông hieäu LPG cuûa ngöôøi tieâu duøng
(Ñieåm ñöôïc ñaùnh giaù theo thang ñieåm töø 1 ñeán 5: 1 ñieåm cho khaû naêng deã
daøng nhaän bieát .. vaø 5 ñieåm cho khaû naêng khoù nhaän bieát)
Loaïi gas
Soá ngöôøi duøng
Loøng trung thaønh
Nhaän bieát
saûn phaåm
Phaân
bieät
saûn
phaåm
Nhaän bieát ñaëc ñieåm
Nhaän bieát logo
Saigon Petro
45
31%
1.91
2.20
2.35
3.20
Petrolimex
22
76%
2.16
2.26
2.58
3.00
Elf Gas
17
64%
2.62
2.77
3.31
3.85
Shell
9
33%
2.00
2.50
3.00
2.50
VT Gas
5
33%
2.33
3.67
3.33
3.00
(Nguoàn: Keát quaû nghieân cöùu thò tröôøng tieâu duøng Gas cuûa ñeà taøi vaøo 10/2004)
Thoâng qua keát quaû nghieân cöùu, thaêm doø yù kieán ngöôøi tieâu duøng, coù theå ñaùnh giaù thöïc traïng xaây döïng vaø phaùt trieån caùc thöông hieäu LPG taïi thò tröôøng Vieät Nam nhö sau:
2.3.1 Caùc logo thöông hieäu LPG
Nhìn chung caùc coâng ty kinh doanh doanh LPG taïi Vieät Nam noùi chung vaø taïi TP. Hoà Chí Minh noùi rieâng cuõng ñaõ ñaàu tö khaù nhieàu cho vieäc thieát keá logo, nhaõn hieäu saûn phaåm LPG cuûa doanh nghieäp mình. Ñieåm qua logo caùc thöông hieäu LPG phoå bieán nhö Sai Gon Petro vaø Elf Gas, chuùng ta coù theå thaáy caùc logo ñeàu ñöôïc thieát keá bôûi caùc chuyeân gia, ñaàu tö nhieàu thôøi gian vaø toán nhieàu chi phí. Moät soá coâng ty söû duïng caùc logo saün coù cuûa coâng ty meï nhö PetroVietnam, Gas Petrolimex, BP cho thöông hieäu Gas cuûa mình. (Phuï luïc 3: Logo moät soá thöông hieäu LPG treân thò tröôøng).
Caùc coâng ty kinh doanh LPG chieám thò phaàn lôùn taïi khu vöïc phía Nam ñeàu thaønh coâng nhôø vieäc choïn maãu bình gas coù maøu saéc aán töôïng khieán ngöôøi tieâu duøng tin töôûng. Chaúng haïn nhö bình gas maøu ñoû cuûa Elf Gas, maøu xanh ngoïn löûa cuûa Gas Petrolimex, maøu hoàng cuûa Petro Vietnam Gas, maøu xaùm cuûa Saigon Petro Gas ñeàu laø nhöõng maøu saéc laøm ngöôøi tieâu duøng lieân töôûng ñeán saûn phaåm Gas. Chính vì vaäy, maëc duø treân thò tröôøng coù tôùi hôn 30 thöông hieäu LPG trong ñoù coù nhöõng teân tuoåi lôùn nhö Unique Gas, Shell Gas nhöng thò phaàn cuûa caùc coâng ty naøy vaãn giöõ oån ñònh: Saigon Petro Gas chieám 29%, Petro Vietnam Gas 14%, Gas Petrolimex 10% vaø Elf Gas 12% thò phaàn phía Nam.
Tuy nhieân, logo cuûa caùc thöông hieäu LPG treân thò tröôøng hieän nay vaãn chöa gaây ñöôïc aán töôïng saâu saéc trong nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Caùc logo treân haàu heát nhaèm neâu teân doanh nghieäp saûn xuaát neân chöa chuù troïng tính ñoäc ñaùo vaø khaû naêng phaân bieät cao, vaãn coøn phöùc taïp, khoù nhôù. Chính vì vaäy, phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng chæ nhaän bieát caùc saûn phaåm LPG qua maøu saéc bình gas maø khoâng nhôù hoaëc nhôù ñaïi khaùi teân thöông hieäu LPG hoï ñang söû duïng. Keát quaû ôû Baûng 2.7 cho thaáy möùc ñoä nhaän bieát teân logo caùc thöông hieäu LPG treân thò tröôøng ôû möùc döôùi trung bình (>2,5 ñieåm).
Keát quaû ñieàu tra thò tröôøng cho thaáy phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng khoâng theå nhôù vaø nhaän bieát chính xaùc logo vaø teân thöông hieäu loaïi gas mình ñang söû duïng. Ñaây chính laø ñieåm yeáu khieán cho caùc saûn phaåm LPG “nhaùi” xuaát hieän vôùi chaát löôïng keùm hôn nhöng ngöôøi tieâu duøng cuõng khoâng phaân bieät roõ ñöôïc. Chaúng haïn nhö saûn phaåm LPG mang teân thöông hieäu SaiGon Gas cuõng coù bình Gas maøu xaùm gioáng nhö bình gas cuûa coâng ty Saøi Goøn Petro vaø teân thöông hieäu cuõng coù chöõ SaiGon khieán cho raát nhieàu ngöôøi tieâu duøng laàm laãn vaø ñaõ giaønh khoâng ít thò tröôøng cuûa coâng Saøi Goøn Petro.
Tröôøng hôïp töông töï cuûa Elf Gas, coâng ty tham gia kinh doanh LPG ñaàu tieân taïi Vieät Nam vôùi toång coâng suaát kho vaø thò phaàn khaù lôùn taïi thò tröôøng phía Nam. Tuy nhieân, do maãu logo khaù ñôn giaûn khoâng gaây aán töôïng cao ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng neân ñaõ bò caùc haõng gas tö nhaân laøm giaû khaù nhieàu. Caùc haõng gas tö nhaân cuõng söû duïng bình Gas maøu ñoû nhö Elf Gas laøm cho ngöôøi tieâu duøng laãn loän ñoù laø Elf Gas nhöng chaát löôïng laïi keùm hôn gaây aûnh höôûng lôùn ñeán uy tín thöông hieäu Elf Gas (Ngöôøi tieâu duøng ngaïi khoâng daùm choïn söû duïng loaïi bình gas maøu ñoû do coù nhieàu haøng nhaùi chaát löôïng keùm gaây söï coá chaùy noå).
2.3.2 Vieäc baûo hoä cuûa caùc thöông hieäu LPG
Theo quy ñònh baûo hoä nhaõn hieäu haøng hoaù cuûa Cuïc Sôû höõu coâng nghieäp Vieät Nam thì caùc saûn phaåm Gas chæ phaûi ñaêng kyù sôû höõu Logo ñeå phaân bieät vôùi caùc saûn phaåm khaùc. Coøn kieåu daùng bình gas thì haàu heát gioáng nhau do caùc nhaø saûn xuaát trong nöôùc cung caáp. Moät soá doanh nghieäp töï baûo veä thöông hieäu cuûa mình choáng haøng giaû baèng caùch ñaët laøm bình gas coù soá seâri, soá voû bình vaø teân thöông hieäu khaéc chìm treân voû bình ví duï nhö Gas Petrolimex.
Tuy nhieân caùc ñaëc tính rieâng ñoù thöôøng khoâng roõ raøng vaø khoâng taïo ra söï phaân bieät lôùn trong taâm trí khaùch haøng. Khaû naêng ngöôøi tieâu duøng phaân bieät saûn phaåm LPG ñang söû duïng vôùi caùc saûn phaåm LPG khaùc chæ ôû möùc trung bình.
Ñieàu naøy daãn ñeán heä quaû laø neáu coù moät loaïi saûn phaåm LPG môùi coù maøu saéc gaàn gioáng thì raát deã gaây nhaàm laãn cho hoï bôûi leû theo maãu ñieàu tra thò tröôøng thì phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát caùc loaïi Gas hoï ñang söû duïng qua maøu saéc bình gas. Trong khi ñoù, vieäc baûo hoä kieåu daùng coâng nghieäp caùc saûn phaåm LPG loaïi khoâng quy ñònh roõ vieäc ñaêng kyù maøu saéc bình gas.
Vì vaäy, hieän nay treân thò tröôøng xuaát hieän nhieàu saûn phaåm LPG cuûa caùc haõng khaùc nhau nhöng laïi coù maøu saéc gaàn gioáng nhau gaây söï laàm laãn cho ngöôøi tieâu duøng.
2.3.3 Ñaàu tö cho quaûng baù thöông hieäu LPG
Hieän taïi, phaàn lôùn caùc coâng ty kinh doanh LPG xaâm nhaäp thò tröôøng vaø phaùt trieån thò phaàn chuû yeáu nhôø vaøo caùc ñaïi lyù Gas treân thò tröôøng. Moät soá haõng lôùn coù caùc ñaïi lyù ñoäc quyeàn, nhöng thò phaàn chuû yeáu laø töø caùc ñaïi lyù tö nhaân ôû caùc khu vöïc ñoâng daân cö. Theo maãu nghieân cöùu thò tröôøng cho thaáy, ngöôøi tieâu duøng do khoâng coù nhieàu thoâng tin veà caùc thöông hieäu LPG ñeå so saùnh tính naêng saûn phaåm, chaát löôïng giöõa caùc saûn phaåm Gas noùi ñuùng hôn hoï chæ nhaän bieát veà loaïi Gas hoï ñang söû duïng vaø khoâng quan taâm ñeán caùc saûn phaåm LPG khaùc.
Caùc coâng ty Elf Gas, Saøi Goøn Petro vaø Gas Petrolimex ñaõ coù nhöõng ñaàu tö ñaùng keå cho xaây döïng thöông hieäu trong nhöõng naêm ñaàu kinh doanh töø 1993 -1999 thoâng qua quaûng caùo treân truyeàn hình, baùo chí vaø tham gia caùc hoäi chôï trieãn laõm Haøng Vieät Nam. Tuy nhieân, trong nhöõng naêm gaàn ñaây thì vieäc ñaàu tö quaûng baù thöông hieäu saûn phaåm LPG cuûa caùc coâng ty treân baèng caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng daàn bò boû queân. Haäu quaû laø ngöôøi tieâu duøng cuõng daàn queân maát teân caùc thöông hieäu Gas treân, taïo cô hoäi cho caùc thöông hieäu LPG khaùc xuaát hieän vôùi ñònh vò kieåu daùng töông töï xaâm nhaäp vaø chieám thò phaàn.
Nhöõng naêm gaàn ñaây, ít thaáy saûn phaåm LPG cuûa caùc coâng ty Gas naøo tham gia caùc Hoäi chôï trieãn laõm Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao hoaëc ñöôïc quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng. Do vaäy, ngöôøi tieâu duøng phaàn lôùn khoâng hieåu bieát laém veà caùc thöông hieäu LPG treân thò tröôøng. Theo hoï, thì phaàn lôùn caùc thöông hieäu LPG cuõng nhö nhau vaø ban ñaàu hoï söû duïng loaïi naøo thì vaãn tieáp tuïc söû duïng loaïi aáy.
Ñaây chính laø ñieåm thieáu soùt lôùn cuûa caùc coâng ty kinh doanh LPG trong vieäc khai thaùc tieàm naêng thò tröôøng LPG taïi Vieät Nam, ñaëc bieät laø taïi khu vöïc thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi laø nhöõng nôi coù thu nhaäp bình quaân cao nhaát nöôùc (Theo soá lieäu Toång cuïc Thoáng keâ naêm 2003: Thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi ôû TP. Hoà Chí Minh laø 1400USD/naêm vaø ôû Haø Noäi laø 990USD/naêm).
Nhö vaäy, vôùi möùc thu nhaäp nhö hieän nay, nhieàu hoä gia ñình coù ñuû khaû naêng taøi chính nhöng laïi chöa söû duïng LPG (theo keát quaû nghieân cöùu cuûa ñeà taøi, moãi hoä gia ñình trung bình duøng khoaûng 12kg Gas/thaùng töùc laø 135.000ñoàng/thaùng nhö vaäy so vôùi thu nhaäp trung bình cuûa moät hoä gia ñình chæ chieám khoaûng 1/40 thu nhaäp). Nhöõng hoä gia ñình naøy ñang söû duïng nguoàn nhieân lieäu khaùc nhö ñieän, cuûi … nhöng ñeå chuyeån sang söû duïng LPG thì phaàn lôùn lo ngaïi vaán ñeà söï coá chaùy noå bình gas. Trong khi ñoù caùc doanh nghieäp kinh doanh LPG laïi raát ít ñaàu tö cho vieäc quaûng caùo caùc tính naêng öu vieät cuûa caùc saûn phaåm LPG treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng ñeå giaûi thích cho ngöôøi tieâu duøng hieåu roõ nhöõng lôïi ích töø vieäc söû duïng LPG thay cho caùc loaïi nhieân lieäu khaùc.
Gaàn ñaây, chæ coù Elf gas thöïc hieän chöông trình quaûng caùo treân HTV7 ñeå baûo veä thöông hieäu cuûa mình choáng laïi söï xuaát hieän cuûa caùc nhaõn hieäu nhaùi giaû. Noäi dung quaûng caùo vaãn chæ nhaèm giuùp cho nhöõng khaùch haøng ñang söû duïng Elf Gas phaân bieät ñöôïc Elf Gas vôùi caùc loaïi bình gas nhaùi cuøng coù bình maøu ñoû khaùc baèng caùch giôùi thieäu ñaëc tröng baûo veä cuûa bình gas vôùi boä van ñieàu aùp nhaäp töø chaâu AÂu coù chöõ “Elf gas” ôû treân ñoàng thôøi ñöa ra chöông trình khuyeán maõi theû caøo ñoåi bình gas mieãn phí cho khaùch haøng truùng thöôûng. Tuy nhieân noäi dung quaûng caùo chöa thöïc söï gaây aán töôïng cho ngöôøi tieâu duøng vaø chöa neâu baät ñöôïc muïc tieâu quaûng baù chaát löôïng vaø ñoä an toaøn cuûa Elf Gas chuyeån taûi ñeán nhöõng khaùch haøng tieàm naêng.
2.3.4 Ñònh vò cuûa caùc thöông hieäu LPG
Ñònh vò thöông hieäu laø taâm ñieåm cuûa chieán löôïc marketting, laø moïi vaán ñeà coù lieân quan ñeán vieäc nhaän daïng vò trí toái öu cuûa thöông hieäu doanh nghieäp vaø cuûa nhöõng ñoái thuû caïnh tranh trong taâm trí khaùch haøng nhaèm toái ña hoaù lôïi ích tieàm naêng cho coâng ty.
Caùc coâng ty kinh doanh LPG taïi Vieät Nam noùi chung vaø taïi TP. Hoà Chí Minh noùi rieâng chöa thieát laäp ñöôïc caùc yeâu caàu ñònh vò thöông hieäu roõ raøng nhö caùc lieân heä veà tính ñaëc thuø cuûa saûn phaåm vaø caùc ñaëc tính phaûi chia xeû vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh.
Thaêm doø yù kieán cuûa phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng LPG taïi TP. Hoà Chí Minh cho thaáy khaû naêng phaân bieät caùc thöông hieäu LPG treân thò tröôøng ñoái vôùi hoï khoâng deã daøng. Caùc saûn phaåm LPG ñöôïc ñaùnh giaù laø nhö nhau, vaø phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng nhaän daïng thöông hieäu Gas qua maøu saéc bình gas. Nhöng treân thò tröôøng hieän nay, nhieàu thöông hieäu LPG coù maøu saéc töông töï nhau laøm ngöôøi tieâu duøng deã nhaàm laãn. Nhöõng yeáu toá maø hoï quan taâm nhaát laø tính an toaøn, chaát löôïng oån ñònh cuûa caùc saûn phaåm gas vaø giaù caû.
Tuy nhieân nhöõng yeáu toá naøy laïi khoâng ñöôïc caùc doanh nghieäp kinh doanh LPG khai thaùc vaø coù chieán löôïc ñònh vò vaø quaûng baù phuø hôïp. Thöïc teá cho thaáy chöa coù doanh nghieäp kinh doanh LPG naøo löïa choïn ñöôïc ñònh vò roõ raøng cho thöông hieäu LPG cuûa mình.
Nhöõng doanh nghieäp ñi tieân phong trong lónh vöïc kinh doanh LPG thôøi kyø ñaàu nhö Elf Gas, Gas Petrolimex ñaõ maát daàn thò phaàn do khoâng coù chieán löôïc ñònh vò hôïp lyù cho thöông hieäu. Caùc doanh nghieäp naøy chöa coù chieán löôïc hôïp lyù giuùp ñònh vieäc löïa choïn ñònh vò thöông hieäu cuûa mình ñaït ñöôïc hieäu quaû mong muoán. Coâng ty Elf Gas ban ñaàu coù leû löïa choïn ñònh vò giaù trò cho thöông hieäu Elf Gas : ñaét tieàn hôn ñeå coù chaát löôïng cao hôn.
Saûn phaåm Elf Gas coù tyû leä propan : butan laø 30:70 laøm giaù thaønh LPG cao nhöng chaát löôïng gas oån ñònh vaø tieát kieäm nhieân lieäu. Tuy nhieân, caùc chieán löôïc quaûng baù tieáp thò thöông hieäu Elf Gas laïi chöa neâu baät ñöôïc nhöõng ñaëc tính noåi baät ñoù cuûa chaát löôïng saûn phaåm.
Keát quaû laø thò phaàn cuûa thöông hieäu Elf Gas ñang bò maát daàn vaøo tay caùc thöông hieäu Gas khaùc vôùi maøu saéc gioáng Elf Gas nhöng giaù caû reû hôn. Chính vì vaäy, thôøi gian gaàn ñaây, Elf Gas phaûi baûo veä thöông hieäu cuûa mình baèng vieäc quaûng caùo treân truyeàn hình nhaèm ñeå ngöôøi tieâu duøng phaân bieät ñöôïc Elf Gas vôùi caùc saûn phaåm nhaùi khaùc. Tuy nhieân, thôøi löôïng cuûa quaûng caùo coøn quaù ít, vaø noäi dung chieán löôïc ñònh vò chöa roõ raøng, chöa neâu leân ñöôïc söï noåi baät ñaëc thuø cuûa saûn phaåm Elf Gas.
Coâng ty Gas Petrolimex löïa choïn ñònh vò ñaëc thuø chaát löôïng cao cho thöông hieäu “P Gas” cuûa mình vôùi giaù thaønh bình gas cao, boä giaûm aùp, oáng, keïp oáng chaát löôïng cao ñaûo baûo an toaøn tuyeät ñoái cho ngöôøi tieâu duøng khi vaän haønh söû duïng gas trong sinh hoaït. Tuy nhieân, chieán löôïc quaûng baù ñaëc tính ñaëc thuø veà chaát löôïng thöông hieäu Gas Petrolimex cuõng chöa ñöôïc quan taâm ñaàu tö. Ngöôøi tieâu duøng chæ bieát raèng mua boä van ñieàu aùp, oáng cuûa Gas Petrolimex ñaét tieàn maø khoâng thaáy ñöôïc tính naêng öu vieät cuûa noù laø an toaøn tuyeät ñoái vaø traùnh bò haøng giaû.
Nhìn chung, Saøi Goøn Petro laø doanh nghieäp coù chieán löôïc ñònh vò thöông hieäu khaù toát: thöông hieäu ñöôïc ñònh vò vôùi chieán löôïc giaù thaáp cuøng vieäc löïa choïn maøu saéc bình gas (maøu xaùm gaây söï tin töôûng) vaø logo deã nhôù nhaát “SP” trong caùc thöông hieäu Gas treân thò tröôøng. Beân caïnh ñoù, chính saùch tieáp thò thöông hieäu SP baèng chöông trình khuyeán maõi haáp daãn, hôïp lyù: Ngöôøi tieâu duøng gas SP khi caøo phieáu truùng phaàn thöôûng naøo thì ñaïi lyù Gas cuõng ñöôïc phaàn thöôûng nhö vaäy. Chöông trình khuyeán maõi nhaèm tieáp thò thöông hieäu “SP” ñöôïc Sai Gon Petro aùp duïng haøng naêm ñaõ mang ñeán hieäu quaû ñaùng keå, caùc ñaïi lyù Gas seõ coá gaéng thuyeát phuïc ngöôøi tieâu duøng söû thöông hieäu Gas “SP” ñeå baûn thaân mình coù nhieàu cô hoäi truùng thöôûng hôn.
Nhöng ñieåm haïn cheá trong ñònh vò thöông hieäu cuûa Sai Gon Petro laø chæ coù khaû naêng phaùt trieån taïi thò tröôøng phía Nam do teân thöông hieäu bò söï giôùi haïn phaïm vi ñòa lyù: thöông hieäu “Sai Gon” seõ raát khoù khaên trong vieäc thaâm nhaäp caùc thò tröôøng phía Baéc. Beân caïnh ñoù, hieän taïi thöông hieäu Sai Gon Petro cuõng ñang bò ñe doaï nghieâm troïng taïi thò tröôøng phía Nam khi coù söï xuaát hieän cuûa caùc thöông hieäu Gas khaùc coù löïa choïn ñònh vò ñaëc thuø gaàn gioáng Sai Gon Petro cuõng coù bình gas maøu xaùm nhö Sai Gon Gas, Vina Gas , Gia Ñònh Gas .. laïi deã daøng söû duïng laép ñaët thay theá cho bình gas “SP” taïi caùc hoä gia ñình vaø caùc cöûa haøng vaø giaù laïi reû hôn.
2.4 Khaû naêng kinh doanh vaø xaây döïng thaønh coâng moät thöông hieäu LPG ñeå xaâm nhaäp thò tröôøng cuûa coâng ty Shinpetrol
Töø thoâng tin vaø soá lieäu thu thaäp ôû treân ta thaáy hieän nay taïi TP. Hoà Chí Minh vaø caùc tænh phía nam tieâu thuï moät löôïng gas bình cho daân duïng vaø thöông maïi vaøo khoaûng 250.000 taán. Nhö vaäy, vôùi möùc taêng tröôûng khu vöïc hieän nay khoaûng 12% thì ñeán naêm 2010 nhu caàu tieâu thuï gas bình khu vöïc naøy seõ ñaït vaøo khoaûng 350.000 taán / naêm.
Taïi khu vöïc phía Baéc tieâu thuï moät löôïng gas bình vaøo khoaûng 150.000 taán. Hieän nay, vôùi möùc taêng tröôûng theo döï baùo khoaûng 30% naêm thì saûn löôïng gas bình ôû khu vöïc phía Baéc ñaït vaøo khoaûng 300.000 taán vaøo naêm 2010.
Keát hôïp soá lieäu thöïc teá vaø döï baùo taêng tröôûng nhu caàu nhö treân, trong thôøi gian 5 naêm ñeán Coâng ty Shinpetrol phaán ñaáu ñaït toång saûn löôïng 3.000 taán/thaùng bình quaân moät nhaø maùy ñaït 1.500 taán thaùng. Vaø thôøi gian ñaàu chæ ñaàu tö 2 traïm chieát cho 2 khu vöïc vôùi coâng suaát moãi traïm khoaûng 7.500 taán/naêm; cheá ñoä laøm vieäc 1ca/ngaøy. Khi saûn löôïng taêng khoaûng 1.000 taán thaùng cho moãi traïm ñoái vôùi töøng khu vöïc thì ñaàu tö theân moät traïm chieát thöù 2 ñeå coù hieäu quaû trong vaän taûi hoaëc cuõng coù theå toå chöùc saûn xuaát 2ca/ngaøy.
Vôùi toác ñoä taêng tröôûng cuûa ngaønh LPG Vieät Nam laø 17%/naêm, coù theå döï baùo saûn löôïng chieát naïp vaø kinh doanh LPG cuûa Shinpetrol nhö sau. Trong naêm ñaàu tieân trieån khai kinh doanh LPG, saûn löôïng chieát naïp cuõng coù theå ñaït 12.000 taán gas bình/naêm cho caû hai khu vöïc phía Baéc vaø phía Nam. Caùc naêm tieáp theo seõ coù saûn löôïng chieát naïp LPG theo coâng thöùc: Y1 = Yo+ 17%(Yo)
Baûng 2.8: Döï baùo saûn löôïng chieát naïp vaø kinh doanh Gas cho Shinpetrol
Ñôn vò tính :Taán
Naêm
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Toång coäng
12.000
14.040
16.427
19.219
22.487
26.310
30.782
Traïm I
6.000
7.000
8.000
9.000
11.000
13.000
15.000
Traïm II
6.000
7.040
8.427
10.219
11.487
13.310
15.782
Toång voán ñaàu tö cho döï aùn xaây döïng nhaø maùy saûn xuaát vaø kinh doanh LPG khoaûng 1.507.206 USD trong 12 naêm vaø coù thôøi gian hoaøn voán 5 naêm vôùi suaát noäi hoaøn IRR = 26% cho thaáy vieäc ñaàu tö cho kinh doanh LPG coù tæ suaát lôïi nhuaän cao vaø phuø hôïp vôùi caùc döï aùn kinh doanh xaêng daàu, khí ñoát thoâng thöôøng laø 10 naêm. (Phuï luïc: Hieäu quaû kinh doanh LPG cuûa döï aùn, xaùc ñònh voán vay vaø keá hoaïch traû voán cuûa döï aùn).
Maëc duø LPG laø loaïi hình kinh doanh töông ñoái môùi ñoái vôùi coâng ty nhöng vôùi kinh nghieäm cuøng caùc moái quan heä kinh doanh gas cuûa nhaø vaän taûi daàu khí, kinh doanh gas rôøi, thì vieäc coâng ty Shinpetrol xaây döïng vaø phaùt trieån moät thöông hieäu LPG môùi cuûa ñeå thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng seõ coù nhieàu thuaän lôïi. Beân caïnh ñoù, hieän nay toác ñoä taêng tröôûng ngaønh khaù cao (17%/naêm) vaø tieàm naêng thò tröôøng coøn raát lôùn vaø thöïc teá thò tröôøng cho thaáy chöa coù coâng ty kinh doanh LPG thöïc söï taïo ñöôïc baûn saéc thöông hieäu LPG maïnh.
Nhö vaäy, vieäc coâng ty Shinpetrol tham gia vaøo thò tröôøng LPG Vieät Nam ñeå goùp phaàn cung öùng nguoàn nhieân lieäu cho caùc ngaønh kinh teá nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cho saûn xuaát vaø tieâu duøng trong nöôùc laø söï löïa choïn ñuùng höôùng vaø coù khaû naêng phaùt trieån caû chieàu saâu laãn chieàu roäng. Vieäc ñaàu tö cho saûn xuaát vaø kinh doanh LPG khoâng nhöõng mang laïi hieäu quaû trong kinh doanh thuaàn tuyù maø coøn goùp phaàn phoå bieán moät loaïi naêng löôïng saïch, tieän nghi vaø coù tính kinh teá cao cho xaõ hoäi. Ñoàng thôøi vieäc xaây döïng moät thöông hieäu LPG maïnh, taïo aán töôïng toát trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng seõ goùp phaàn khoâng nhoû cho coâng ty trong vieäc thaâm nhaäp thò tröôøng kinh doanh LPG Vieät Nam hieän nay.
CHÖÔNG 3
XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU VAØ MOÄT SOÁ BIEÄN PHAÙP NHAÈM PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU ‘VNGAS’ CUÛA COÂNG TY SHINPETROL
3.1 Xaây döïng thöông hieäu ‘VNGAS’ cuûa coâng ty Shinpetrol
3.1.1 Thò tröôøng muïc tieâu
Töø nhöõng soá lieäu thöïc teá vaø döï baùo taêng tröôûng nhu caàu tieâu duøng LPG taïi Vieät Nam laø 17%/naêm nhö treân vaø theo maãu nghieân cöùu ngöôøi tieâu duøng thì saûn phaåm LPG chuû yeáu daønh cho nhöõng hoä gia ñình söû duïng loaïi bình gas 12kg (chieám hôn 80%) vaø soá coøn laïi cho nhöõng cöûa haøng kinh doanh aåm thöïc söû duïng loaïi bình gas 48kg (khoaûng 20%).
Nhöõng hoä gia ñình söû duïng Gas trong sinh hoaït thöôøng coù thu nhaäp bình quaân khoaûng 4 trieäu/thaùng vaø söû duïng 10 – 12 kg/thaùng. Nhö vaäy, vôùi möùc thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi ôû TP. Hoà Chí Minh ( khoaûng 1,8 trieäu/thaùng) vaø ôû Haø Noäi (saáp xæ 1,3 trieäu/thaùng) thì khaû naêng caùc hoä gia ñình söû duïng Gas laø raát lôùn. Beân caïnh ñoù thì nhöõng khaùch haøng laø nhöõng cöûa hieäu kinh doanh aåm thöïc tuy soá löôïng ít hôn nhöng nhu caàu söû duïng LPG laø raát cao vaø laø söï löïa choïn toái öu. Theo ñieàu tra moät soá cöûa haøng kinh doanh aåm thöïc treân ñòa baøn TP. Hoà Chí Minh, löôïng tieâu thuï LPG trung bình khoaûng gaàn 300kg/thaùng/cöûa haøng.
Do vaäy, luaän vaên ñeà xuaát coâng ty Shinpetrol choïn thò tröôøng muïc tieâu theo phaân loaïi nhoùm ñoái töôïng tieâu duøng LPG nhö sau:
Khuynh
höôùng
tieâu duøng
Ñoái töôïng muïc tieâu
Mieâu taû saûn phaåm
Duøng cho sinh hoaït haøng ngaøy
(Cho hoä gia ñình)
- Nhöõng khaùch haøng môùi - nhöõng hoä gia ñình ñaõ coù ñuû khaû naêng taøi chính nhöng chöa söû duïng Gas trong sinh hoaït (do chöa bieát hoaëc chöa tin töôûng).
- Saûn phaåm ñaït chaát löôïng oån ñònh, giaù caû caïnh tranh vaø öu tieân vaán ñeà an toaøn tuyeät ñoái khi söû duïng, tyû leä troän khi chieát naïp giuùp tieát kieäm nhieân lieäu trong söû duïng. Bình Gas loaïi 12kg phuø hôïp vôùi thieát keá beáp aên gia ñình.
Duøng trong kinh doanh aåm thöïc
(Cho cöûa haøng aên uoáng, nhaø haøng)
- Nhöõng cöûa haøng aên uoáng coù quy moâ vöøa vaø nhoû, phuïc vuï >100 khaùch haøng/ngaøy söû duïng Gas vaø caùc nhieân lieäu thay theá khaùc (daàu hoaû, than, ñieän ..)
- Saûn phaåm chaát löôïng oån ñònh, giaù caïnh tranh, khuyeán maõi khi mua soá löôïng nhieàu. Bình Gas 48kg vôùi ñaëc tính coù theå keát noái nhieàu bình moät caùch deã daøng, an toaøn tuyeät ñoái traùnh tröôøng hôïp heát gas trong söû duïng vaø tyû leä troän giuùp tieát kieäm nhieân lieäu.
3.1.2 Löïa choïn teân thöông hieäu ‘VNGAS’
Theo keát quaû thaêm doø yù kieán ngöôøi tieâu duøng thì hieän taïi teân caùc thöông hieäu saûn phaåm LPG treân thò tröôøng chöa thöïc söï gaây aán töôïng vaø deã nhôù ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Phaàn lôùn ngöôøi ñöôïc phoûng vaán khoâng nhôù hoaëc nhôù khoâng chính xaùc teân thöông hieäu Gas gia ñình ñang söû duïng.
Nguyeân nhaân treân laø do teân caùc thöông hieäu LPG treân thò tröôøng quaù daøi. Ngöôøi tieâu duøng coù thoùi quen ruùt ngaén teân thöông hieäu ñeå deã nhôù. Chaúng haïn Petro ñeå chæ Sai Gon Petro coøn Petrolimex thì ít ngöôøi nhôù chính xaùc ñöôïc (Trong khi ñoù logo teân thöông hieäu laø P Gas).
Nhö vaäy, ñieàu quan troïng ñoái vôùi thieát keá thöông hieäu laø chæ caàn thieát keá moät teân thöông hieäu deã nhôù, coù tính lieân töôûng ñeán loaïi saûn phaåm LPG maø ngöôøi tieâu duøng deã caûm nhaän ñöôïc.
Muïc tieâu cuûa luaän vaên laø xaây döïng moät thöông hieäu LPG deã nhôù, aán töôïng vaø ñaùng tin caäy trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng.
Vì vaäy, luaän vaên ñeà xuaát ba phöông aùn choïn teân thöông hieäu LPG nhö sau : “VNGAS”, “Vietnam Gas” vaø “Vinashin Gas” vôùi caùc tieâu chí choïn löïa goàm:
Deã nhôù, ngaén goïn;
AÁn töôïng, deã chuyeån ñoåi sang ngoân ngöõ khaùc;
Theå hieän yù töôûng doanh nghieäp;
Khoâng truøng laép
Deã ñoïc vaø coù tính thaåm myõ.
Keát quaû löïa choïn teân thöông hieäu LPG seõ ñöôïc so saùnh döïa treân toång ñieåm cuûa moãi phöông aùn ñaët teân ñöôïc 3 chuyeân gia trong lónh vöïc Gas hoùa loûng vaø am hieåu veà vaán ñeà thöông hieäu cuøng vôùi nhoùm ngöôøi tieâu duøng Gas ( goàm nhoùm hoä gia ñình : 20 ngöôøi vaø nhoùm kinh doanh aên uoáng: 5 cöûa haøng) quyeát ñònh vôùi coâng thöùc tính nhö sau:
Toång ñieåm cho moãi teân thöông hieäu : N = vôùi
Trong ñoù:
Nj : ñieåm toång hôïp cuûa teân thöông hieäu theo chuyeân gia thöù j
m: soá chuyeân gia, khaùch haøng
Pi : ñieåm cuûa chæ tieâu thöù i
Mi : troïng soá cuûa chæ tieâu thöù i
n: soá löôïng chæ tieâu.
Thang ñieåm 10 ñöôïc söû duïng cho caùc chæ tieâu so saùnh (ñieåm toái ña cho 1 chæ tieâu laø 10 vaø ñieåm toái thieåu laø 1, vôùi khoaûng nhaûy baäc laø 1).
Troïng soá ñöôïc xaùc ñònh vôùi khoaûng nhaûy baäc laø 0,1 vôùi ñieàu kieän:
Baûng caùc döõ lieäu lieân quan cuûa teân thöông hieäu “Vietnam Gas” nhö sau:
Teân chæ tieâu
Troïng
soá (Mi)
Ñieåm cuûa chæ tieâu (Pi) theo caùc
chuyeân gia vaø ngöôøi tieâu duøng
CG 1
CG 2
CG 3
Khaùch haøng
Deã nhôù, ngaén goïn
0.3
7
8
7
8
Aán töôïng, deã chuyeån ñoåi sang ngoân ngöõ khaùc.
0.2
7
7
8
7
Theå hieän ñöôïc yù töôûng cuûa DN
0.2
8
8
7
7
Khoâng truøng laép
0.1
6
6
6
6
Deã ñoïc vaø coù tính thaåm myõ
0.2
8
9
9
8
Toång ñieåm cho phöông aùn ñaët teân thöông hieäu “ Vietnam Gas”: NA= 7.5
Baûng caùc döõ lieäu lieân quan cuûa teân thöông hieäu Vinashin Gas nhö sau:
Teân chæ tieâu
Troïng
soá (Mi)
Ñieåm cuûa chæ tieâu (Pi) theo caùc
chuyeân gia vaø ngöôøi tieâu duøng
CG 1
CG 2
CG 3
Khaùch haøng
Deã nhôù, ngaén goïn
0.3
7
8
7
7
Aán töôïng, deã chuyeån ñoåi sang ngoân ngöõ khaùc.
0.2
7
7
8
7
Theå hieän ñöôïc yù töôûng cuûa DN
0.2
9
8
8
8
Khoâng truøng laép
0.1
7
6
6
8
Deã ñoïc vaø coù tính thaåm myõ
0.2
8
8
9
7
Toång ñieåm cho phöông aùn ñaët teân thöông hieäu “ Vinashin Gas”: NB= 7.48
Baûng caùc döõ lieäu lieân quan cuûa teân thöông hieäu VNGAS nhö sau:
Teân chæ tieâu
Troïng
soá (Mi)
Ñieåm cuûa chæ tieâu (Pi) theo caùc
chuyeân gia vaø ngöôøi tieâu duøng
CG 1
CG 2
CG 3
Khaùch haøng
Deã nhôù, ngaén goïn
0.3
8
8
9
8
Aán töôïng, deã chuyeån ñoåi sang ngoân ngöõ khaùc.
0.2
7
8
7
8
Theå hieän ñöôïc yù töôûng cuûa DN
0.2
8
8
8
7
Khoâng truøng laép
0.1
7
8
7
8
Deã ñoïc vaø coù tính thaåm myõ
0.2
9
9
9
9
Toång ñieåm cho phöông aùn ñaët teân thöông hieäu “ VN GAS”: Nc= 8.10
Vôùi toång soá ñieåm do caùc chuyeân gia vaø khaùc haøng cho laø 8,10, phöông aùn ñaët teân “VNGAS“ cho thöông hieäu saûn phaåm LPG cuûa Shinpetrol seõ ñöôïc choïn vôùi muïc tieâu xaâm nhaäp vaø phaùt trieån thò phaàn trong lónh vöïc kinh doanh LPG.
3.1.3 Moâ hình xaây döïng thöông hieäu VNGAS
Vôùi thò tröôøng muïc tieâu xaùc ñònh goàm 2 nhoùm khaùch haøng, luaän vaên ñeà xuaát moâ hình xaây döïng thöông hieäu gia ñình “VNGAS” chung cho caû 2 chuûng loaïi Gas bình 12 kg vaø Gas bình 48kg cuûa Shinpetrol. Ñaây laø moâ hình xaây döïng thöông hieäu maø phaàn lôùn caùc coâng ty kinh doanh LPG taïi Vieät Nam ñeàu söû duïng.
Hình 3.1 : Sô ñoà xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu VNGAS
BRAND
VNGAS
Nhoùm saûn phaåm cho caùc hoä gia ñình
VNGAS brand 12 kg
Nhoùm saûn phaåm cho caùc cöûa haøng aên uoáng, nhaø haøng
VNGAS brand 48 kg
3.1.4 Caùc thaønh phaàn thöông hieäu VNGAS
3.1.4.1 Saûn phaåm Gas bình VNGAS
Gas bình daân duïng VNGAS ñöôïc chieát naïp goàm 2 thaønh phaàn laø Butan C4H10 vaø Propan C3H8 vôùi tyû leä troän 50 : 50 hoaøn toaøn khoâng coù tính ñoäc haïi laø chaát khí khoâng muøi, naëng hôn khoâng khí neân khoâng gaây khoù chòu khi tieáp xuùc. Vì vaäy khi saûn xuaát LPG ngöôøi ta thöôøng pha theâm moät löôïng nhoû chaát mercaptan coù muøi khoù chòu ñeå giuùp phaùt hieän khi coù söï coá LPG thoaùt ra khoûi bình chöùa.
Saûn phaåm Gas bình VNGAS seõ ñöôïc chieát naïp theo hai kích côõ bình chuû yeáu: Bình 48kg vaø bình 12kg laép ñaët caùc thieát bò ñaëc chuûng goàm boä van ñieàu aùp, oáng daãn gas vaø keïp oáng ñoàng boä ñaûm baûo an toaøn khi söû duïng vaø traùnh caùc haõng khaùc giaû maïo thöông hieäu.
Saûn phaåm Gas bình VNGAS chuù troïng ñaûm baûo chaát löôïng oån ñònh, an toaøn trong suoát quaù trình söû duïng nhôø söû duïng heä thoáng ñoùng naïp baùn töï ñoäng (Karousel) vôùi 4 ñaàu ñoùng coù toång coâng suaát 30taán/ca. Heä thoáng ñoùng naïp baùn töï ñoäng naøy hieån thò troïng löôïng ñoùng baèng kyõ thuaät soá, caân chính xaùc, caøi ñaët tröôùc ñöôïc soá löôïng caàn ñoùng ñeå maùy töï ngaét khi ñuùng troïng löôïng yeâu caàu.
Qua vieäc nghieân cöùu thò tröôøng, thaåm ñònh ngöôøi tieâu duøng veà maãu maõ bình gas moät caùch kyõ löôõng veà maøu saéc, kieåu daùng bình gas tröôùc khi baùn ra thò tröôøng. Laõnh ñaïo coâng ty quyeát ñònh löïa choïn bình gas laøm baèng theùp aùp löïc do caùc haõng saûn xuaát coù uy tín cuûa Vieät Nam saûn xuaát. Voû bình maøu vaøng kem coù soá seâri, soá voû bình vaø teân thöông hieäu “VNGAS” ñöôïc khaéc treân voû bình. Logo “VNGAS” seõ ñöôïc ñaêng kyù sôû höõu taïi Cuïc sôû höõu kieåu daùng coâng nghieäp.
3.1.4.2 Xaây döïng ñònh vò thöông hieäu VNGAS
Theo sô ñoà phaân nhoùm saûn phaåm VNGAS, ñònh vò thöông hieäu gas bình LPG VNGAS xaùc ñònh döïa treân caùc quan ñieåm sau:
Xaây döïng ñònh vò chung cho thöông hieäu VNGAS cuûa saûn phaåm Gas bình. Thöông hieäu VN Gas ñöôïc xem laø thöông hieäu gia ñình cuûa caùc saûn phaåm LPG cuûa Shinpetrol.
Ñaûm baûo ñònh vò thöông hieäu VNGAS coù ñaëc tröng an toaøn, chaát löôïng vaø ñaùng tin caäy vôùi nhöõng ñaëc tính cho töøng chuûng loaïi nhoùm saûn phaåm phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa töøng phaân khuùc ñoái töôïng tieâu duøng.
Xaây döïng ñònh vò thöông hieäu theo sau ñoái thuû caïnh tranh daãn ñaàu
Hieän taïi treân thò tröôøng LPG Vieät Nam ñaõ coù hôn 30 thöông hieäu khaùc nhau. Taïi khu vöïc TP. Hoà Chí Minh vaø caùc tænh phía Nam caùc teân thöông hieäu haøng ñaàu nhö Saigon Petro (SP), Gas Petrolimex (P Gas), PetroVietnam Gas (Viet Gas) vaø Elf Gas ñaõ ñöôïc ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán töø haøng chuïc naêm nay. Taïi khu vöïc phía Baéc coù caùc thöông hieäu Gas noåi tieáng nhö Shell Gas, P Gas vaø Ñaøi Haûi Gas…
Do vaäy, vieäc löïa choïn ñònh vò thöông hieäu theo sau cuûa VNGAS seõ nhaèm vaøo ñaùnh vaøo phaân khuùc thò tröôøng khaùch haøng tieàm naêng (voán chöa hieåu bieát nhieàu veà caùc thöông hieäu LPG) baèng chính saùch khuyeán maõi söû duïng VNGAS ngay töø luùc hoï baét ñaàu söû duïng Gas vôùi chieán löôïc giaù so saùnh vôùi ñoái thuû daãn ñaàu vaø xaây döïng ñaëc thuø saûn phaåm rieâng.
Keát quaû cuûa vieäc nghieân cöùu quan ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng LPG taïi TP. Hoà Chí Minh (maãu ñieàu tra 100 ngöôøi vaøo thaùng 10/2004) cho chuùng ta nhöõng thoâng tin caàn thieát cho vieäc ñònh vò thöông hieäu VN GAS treân thò tröôøng nhö sau:
Phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng Gas seõ quyeát ñònh söû duïng moät saûn phaåm LPG bôûi caùc yeáu toá sau: ñoä an toaøn (86,21% ngöôøi ñöôïc phoûng vaán cho raèng ñaây laø yeáu toá quan troïng nhaát) keá ñeán laø chaát löôïng gas vaø giaù caû.
Baûng 3.1 AÛnh höôûng cuûa caùc yeáu toá ñeán quyeát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng LPG
Yeáu toá
Möùc ñoä
An toaøn
Giaù caû
Chaát löôïng
Maãu maõ bình gas
Quaûng caùo
Baïn beø khuyeân
Quan troïng nhaát
86,23%
13,73%
21,84%
2,3%
0%
0%
Quan troïng thöù hai
12,77%
34,48%
44,83%
5,75%
3,45%
3,45%
Quan troïng vöøa phaûi
0%
47,13%
29,89%
12,64%
16,09%
11,49%
Ít quan troïng
0%
1,15%
1,15%
31.03%
11,44%
13,54%
Khoâng quan troïng
0%
3,45%
0%
2,3%
48,28%
68,27%
Ñoä an toaøn vaø chaát löôïng saûn phaåm LPG ñöôïc phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù löïa choïn loaïi thöông hieäu LPG maø hoï thaáy nhieàu ngöôøi ñaõ söû ñuïng taïi caùc ñaïi lyù Gas nôi ñòa phöông hoï cö truù.
Do ñaëc tröng cuûa saûn phaåm LPG laø ñoä an toaøn ñöôïc ñaët leân haøng ñaàu nhöng ñaây laø ñaëc tính khoù coù theå nhaän bieát vôùi ngöôøi tieâu duøng bình thöôøng. Do ñoù, caùc hình aûnh quaûng caùo trình baøy maãu maõ saûn phaåm, nhöõng lôøi giôùi thieäu cuûa baïn beø, ngöôøi thaân thöôøng aûnh höôûng raát ít ñeán quyeát ñònh choïn mua moät thöông hieäu LPG cuûa ngöôøi tieâu duøng. Thoâng thöôøng hoï seõ quyeát ñònh mua khi ñaõ tham khaûo lôøi khuyeân cuûa chuyeân gia hoaëc cuûa nhöõng ngöôøi am hieåu veà ñaëc tính Gas (chaúng haïn lôøi khuyeân cuûa caùc ñaïi lyù baùn Gas).
Veà loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng vôùi thöông hieäu Gas ñang söû duïng, maãu ñieàu tra cho keát quaû chæ coù 44.83% ngöôøi tieâu duøng ñöôïc hoûi khoâng chuyeån sang söû duïng thöông hieäu LPG khaùc coù chaát löôïng töông ñöông vaø giaù caû caïnh tranh hôn. Soá coøn laïi treân 55% traû lôøi seõ thöû duøng moät thöông hieäu LPG môùi neáu chaát löôïng toát, an toaøn vaø giaù caû reû hôn.
Nhö vaäy, ñeå taêng cöôøng tính caïnh tranh cuûa thöông hieäu VNGAS treân thò tröôøng phaûi döïa treân nhöõng lôïi theá rieâng cuûa saûn phaåm VNGAS maø caùc ñoái thuû khoâng coù hoaëc khoâng ñöôïc bieát ñeán moät caùch roõ raøng (ñoä an toaøn, chaát löôïng, giaù caû) keát hôïp vôùi vieäc xaây döïng hình aûnh thöông hieäu.
Vieäc ñònh vò thöông hieäu VNGAS chuû yeáu seõ taäp trung vaøo vieäc ñaàu tö trang thieát bò ñaûm baûo saûn phaåm ñaït chaát löôïng nhö cam keát vôùi ngöôøi tieâu duøng vaø qua caùc keânh truyeàn thoâng göûi thoâng ñieäp ñeán ngöôøi tieâu duøng. Hôn theá nöõa, ñònh vò thöông hieäu coøn nhaèm neâu baät ñöôïc söï khaùc bieät vaø lôïi ích maø thöông hieäu VNGAS seõ ñem ñeán cho ngöôøi tieâu duøng so vôùi caùc thöông hieäu caïnh tranh khaùc. Tuy nhieân, phöông phaùp naøy caàn phaûi duy trì chieán dòch truyeàn thoâng tieáp thò lôùn, toán keùm chi phí ñaàu tö cho quaûng baù thöông hieäu trong moät thôøi gian daøi .
Chieán löôïc ñònh vi chung cho caùc saûn phaåm thöông hieäu VNGAS
Ñònh vò döïa vaøo nhu caàu thò tröôøng nhaém vaøo phaân khuùc ngöôøi tieâu duøng tieàm naêng ( toác ñoä taêng tröôûng nhu caàu haøng naêm khaù lôùn treân 17%/naêm).
Taäp trung xaây döïng thöông hieäu VNGAS sao cho chieám moät vò trí quan troïng trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng veà moät saûn phaåm Gas bình an toaøn, chaát löôïng cao vaø ñaùng tin caäy.
Luaän vaên xin trình baøy ñònh vò thöông hieäu VNGAS mang tính chaát tham khaûo nhö sau: “ Saûn phaåm gas bình VNGAS seõ mang laïi cho ngöôøi tieâu duøng ñoä an toaøn tuyeät ñoái, chaát löôïng oån ñònh trong suoát quaù trình söû duïng”.
3.1.4.3 Xaây döïng baûn saéc thöông hieäu VNGAS
Baûn saéc coát loõi cuûa thöông hieäu VNGAS
Saûn phaåm gas bình VNGAS cuûa Shinpetrol theo ñuoåi trieát lyù “an toaøn tuyeät ñoái, chaát löôïng oån ñònh, giaù caû töông xöùng vôùi chaát löôïng”. Ñaây chính laø giaù trò thöông hieäu VNGAS maø luaän vaên ñeà xuaát Shinpetrol caàn taïo döïng trong quaù trình giôùi thieäu saûn phaåm ñeán ngöôøi tieâu duøng.
Baûn saéc môû roäng cuûa thöông hieäu VNGAS
+ Thöông hieäu “VNGAS” ñöôïc xaây döïng nhaèm muïc tieâu phaùt trieån thò phaàn khaép Vieät Nam döïa vaøo lôïi theá kinh nghieäm caùc keânh phaân phoái saün coù cuûa Shinpetrol treân caùc mieàn ñaát nöôùc.
+ Logo cuûa thöông hieäu VNGAS : gaây aán töôïng baèng caùch theå hieän phuø hôïp vöøa hieän ñaïi vöøa coù khaû naêng truyeàn thoâng toát vôùi nhieàu kích côõ khaùc nhau. Maãu logo thöông hieäu VNGAS vôùi chöõ “A” caùch ñieäu nhö laø bieåu töôïng cuûa bình gas vôùi chieác vöông mieän phía treân nhaèm chuyeån taûi thoâng ñieäp ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng: VNGAS laø saûn phaåm coù chaát löôïng cao nhaát (Phuï luïc 4 : Maãu thieát keá logo thöông hieäu VNGAS).
+ Maøu saéc cuûa thöông hieäu: maøu vaøng kem (bình gas) vôùi maøu xanh ñaäm (teân thöông hieäu).
Maøu vaøng kem cuûa bình gas seõ taïo cho ngöôøi tieâu duøng aán töôïng veà moät saûn phaåm gas coù chaát löôïng vaø saïch seõ. Maøu xanh ñaäm cuûa teân thöông hieäu noåi leân neàn vaøng kem taïo caûm giaùc gaàn guõi.
+ Khaåu hieäu laø moät boä phaän caáu thaønh goùp phaàn khoâng nhoû cho thaønh coâng cuûa thöông hieäu. Thöông hieäu VNGAS caàn coù moät khaåu hieäu rieâng phuø hôïp vôùi ñònh vò chung cho thöông hieäu mình. Vieäc xaây döïng khaåu hieäu cho thöông hieäu VNGAS seõ giuùp taïo söï lieân tuïc cho caùc maãu quaûng caùo trong caùc chieán dòch tieáp thò thöông hieäu. Ñoàng thôøi coâ ñoïng thoâng ñieäp cuûa chieán löôïc quaûng caùo thaønh nhöõng hình aûnh suùc tích deã nhôù ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Khaåu hieäu khoâng nhaát thieát phaûi ñöôïc söû duïng maõi vôùi hình aûnh thöông hieäu maø seõ tuøy thuoäc vaøo moãi giai ñoaïn ñònh vò thöông hieäu vaø muïc tieâu phaùt trieån chieán dòch quaûng caùo.
Vì vaäy, trong giai ñoaïn ñaàu xaây döïng thöông hieäu, sau khi nghieân cöùu vaø hoïc hoûi kinh nghieäm aùp duïng khaåu hieäu trong truyeàn ñaït thoâng tin cuûa caùc doanh nghieäp thaønh coâng, luaän vaên ñeà xuaát khaåu hieäu löïa choïn cho thöông hieäu VNGAS laø”VNGAS – an toaøn, chaát löôïng, uy tín”.
Coâng boá giaù trò thöông hieäu
Lôïi ích chöùc naêng:
- Saûn phaåm LPG an toaøn, chaát löôïng oån ñònh nhö cam keát.
- Maãu maõ bình gas: maøu vaøng kem saïch seõ, sang troïng taïo caûm giaùc tin caäy cao keát hôïp vôùi teân nhaõn hieäu maøu xanh ñaäm taïo caûm giaùc gaàn guõi ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Bình gas ñöôïc baûo hieåm ñaày ñuû, taùi kieåm ñònh, baûo döôõng sôn söõa theo ñònh kyø.
- Caùc phuï kieän laép raùp ñoàng boä, chaát löôïng cao töø chaâu AÂu goàm boä van ñieàu aùp, oáng daãn gas vaø keïp oáng ñaûm baûo an toaøn tuyeät ñoái khi söû duïng gas.
Lôïi ích caûm xuùc: ngöôøi tieâu duøng nhôù teân thöông hieäu VNGAS nhôø vaøo maãu logo aán töôïng, deã nhaän bieát. Caùc chöông trình khuyeán maõi haáp daãn, cuõng nhö chaát löôïng thöïc söï vaø ñoä an toaøn maø saûn phaåm ñem laïi cho ngöôøi tieâu duøng nhö cam keát taïo neân söï tín nhieäm cao veà thöông hieäu VNGAS.
3.1.4.4 Ñaêng kyù baûn quyeàn thöông hieäu VNGAS
Nhieàu coâng ty cuûa Vieät Nam nhaän thaáy hoï rôi vaøo hoaøn caûnh khoù khaên do khoâng tieán haønh nhöõng böôùc ñaêng kyù phaùp lyù caàn thieát cho thöông hieäu cuûa mình. Thaäm chí moät soá coâng ty coøn ñaùnh maát quyeàn söû duïng thöông hieäu ôû nöôùc ngoaøi bôûi caùc coâng ty khaùc ñaõ ñaêng kyù teân thöông hieäu vaø maãu logo tröôùc hoï.
Hieän taïi, ñeå baûo hoä thöông hieäu saûn phaåm VNGAS taïi Vieät Nam ñôn giaûn chæ laø thuû tuïc ñaêng kyù nhaõn hieäu haøng hoaù taïi Cuïc Sôû höõu trí tueä – thuoäc Boä khoa hoïc vaø Coâng ngheä.
Beân caïnh ñoù, coâng ty phaûi töï baûo veä thöông hieäu VNGAS baèng vieäc ñaêng kyù sôû höõu kieåu daùng coâng nghieäp cuûa bình gas vôùi nhöõng tieâu chuaån, kích côõ ñaëc thuø, caùc phuï kieän ñaëc chuûng ñi keøm, coù soá seâri vaø teân thöông hieäu VNGAS khaéc chìm treân voû bình.
3.2 Phaùt trieån thöông hieäu VNGAS
Xaây döïng thöông hieäu hoaøn toaøn khoâng chæ ñôn thuaàn laø taïo ra moät thöông hieäu vaø tieán haønh ñaêng kyù baûo hoä caùc yeáu toá caáu thaønh thöông hieäu. Moät thöông hieäu seõ khoâng theå phaùt trieån, thaäm chí khoù toàn taïi neáu nhaø quaûn trò thöông hieäu khoâng coù caùc chieán löôïc hôïp lyù ñeå duy trì vaø naâng cao giaù trò thöông hieäu döïa treân nhöõng yeáu toá thò tröôøng vaø ñònh höôùng phaùt trieån chung cuûa doanh nghieäp.
Ñeå giuùp thöông hieäu VNGAS coù theå phaùt trieån vaø duy trì ñöôïc baûn saéc thöông hieäu, luaän vaên ñeà xuaát chieán löôïc tieáp thò hoãn hôïp vôùi caùc noäi dung nhö sau:
3.2.1 Chieán löôïc saûn phaåm
Chieán löôïc saûn phaåm cuûa coâng ty nhaèm thoaû maõn hai phaân khuùc thò tröôøng: Gas cho hoä gia ñình vôùi bình 12 kg (chieám 80% doanh soá baùn) vaø Gas cho caùc nhaø haøng, cöûa haøng kinh doanh aên uoáng vôùi bình 48kg (chieám 20% doanh soá baùn) chuû yeáu taïi TP. Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi laø nhöõng nôi coù toác ñoä taêng tröôûng ngaønh cao. Chieán löôïc saûn phaåm cuûa coâng ty taäp trung vaøo nhöõng ñaëc ñieåm sau:
Ø Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm
Ñeå luoân tuaân thuû trieát lyù “VNGAS an toaøn tuyeät ñoái, chaát löôïng oån ñònh, giaù caû töông xöùng vôùi chaát löôïng”, luaän vaên ñeà xuaát Shipetrol ñaàu tö nhaø maùy chieát naïp LPG vôùi heä thoáng coâng ngheä vaø thieát bò hieän ñaïi nhaäp töø caùc nhaø saûn xuaát noåi tieáng nhö Myary, Korken, Kitz cuûa caùc nöôùc Nhaät, Myõ, Haøn Quoác. Vieäc ñaàu tö heä thoáng coâng ngheä naøy seõ ñaûm baûo saûn phaåm VNGAS luoân ñaûm baûo ñoä an toaøn cao trong söû duïng, chaát löôïng oån ñònh, ñuùng troïng löôïng yeâu caàu ghi treân bao bì (vieäc ñoùng naïp gas ñöôïc laäp trình cho maùy töï naïp vaø töï nhaõ khi ñaït troïng löôïng caøi ñaët).
Voû bình baèng theùp aùp löïc do caùc nhaø saûn xuaát bình gas haøng ñaàu Vieät Nam cung caáp ñöôïc baûo hieåm ñaày ñuû vaø ñöôïc thieát keá rieâng theo yeâu caàu cuûa coâng ty coù khaéc soá seâri, teân thöông hieäu VNGAS treân voû bình thích hôïp vôùi heä thoáng van ñieàu aùp, oáng daãn gas chaát löôïng toát nhaäp töø chaâu Aâu ñaõ ñöôïc ñaët haøng tröôùc. Ñaây seõ laø bieän phaùp ñaûm baûo an toaøn cho ngöôøi tieâu duøng khi söû duïng gas vaø choáng haøng nhaùi, haøng giaû höõu hieäu ñaûm baûo uy tín thöông hieäu ñöôïc duy trì vaø phaùt trieån beàn vöõng.
Ø Thieát keá saûn phaåm thích hôïp vôùi chieán löôïc ñònh vò cuûa thöông hieäu
Saûn phaåm gas bình VNGAS choïn maãu maõ bình Gas maøu vaøng kem vôùi muïc tieâu ñònh vò gioáng vôùi thöông hieäu daãn ñaàu taïi thò tröôøng phía Nam laø SP Gas.
Theo ñieàu tra ngöôøi tieâu duøng coù aán töôïng khaù toát vôùi maøu xaùm cuûa bình gas do taïo ñöôïc nieàm tin veà chaát löôïng gas vaø ñoä an toaøn. Do vaäy, vieäc löïa choïn thieát keá maãu bình gas VNGAS vôùi maøu vaøng kem (thöôøng ñöôïc duøng cho caùc saûn phaåm coâng nghieäp ôû caùc nöôùc) seõ taïo caûm giaùc veà moät saûn phaåm gas an toaøn, saïch seõ vaø chaát löôïng trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Beân caïnh ñoù, keát hôïp vôùi vieäc laép ñaët heä thoáng van ñieàu aùp, daây daãn gas ñi keøm chaát löôïng cao seõ gaây ñöôïc loøng tin tuyeät ñoái töø ngöôøi tieâu duøng.
Taïi thò tröôøng Haø Noäi vaø caùc tænh phía Baéc, maëc duø coù ít ñoái thuû caïnh tranh hôn, nhöng ñaëc ñieåm thò tröôøng khaùc bieät vôùi khu vöïc phía Nam (toác ñoä taêng tröôûng raát cao 30%/naêm, vaø yeâu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng cuõng raát cao). Caùc ñoái thuû lôùn chuû yeáu laø nhöõng doanh nghieäp saûn xuaát vaø kinh doanh LPG nhieàu naêm kinh nghieäm nhö Gas Petrolimex, Shell Gas, Elf Gas thöôøng ñònh vò thöông hieäu saûn phaåm chaát löôïng cao, giaù cao. Do vaäy, vieäc thieát keá saûn phaåm vôùi nhöõng thieát bò van ñieàu aùp nhaäp ngoaïi töø chaâu Aâu vôùi giaù cao seõ laø löïa choïn phuø hôïp ñeå thöông hieäu VNGAS coù theå phaùt trieån toát taïi thò tröôøng phía Baéc.
Ø Luoân ñaûm baûo tính oån ñònh saûn phaåm, ñuùng chaát löôïng nhö cam keát
Beân caïnh ñoù, coâng ty xaây döïng heä thoáng quaûn lyù saûn xuaát kinh doanh goïn nheï, chuyeân nghieäp ñaûm baûo ñaùp öùng toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng: naém baét thoâng tin thò tröôøng, xaùc ñònh nhu caàu, vaän taûi vaø giao haøng ñuùng heïn, chuaån bò nguoàn voû bình, gas rôøi, thieát bò ñuùng tieâu chuaån ñaûm baûo chaát löôïng nhö cam keát.
Ñeå ñaûm baûo an toaøn tuyeät ñoái cho saûn phaåm gas bình VNGAS, luaän vaên ñeà xuaát laäp döï aùn cho soá voøng quay voû bình gas 12 kg (daân duïng) laø 8 laàn/naêm, soá voøng quay cho voû bình gas 48kg (thöông maïi) laø 12 voøng/naêm. Ñaây laø quy trình ñaûm baûo bình gas luoân ñöôïc kieåm tra, söûa chöõa ñònh kyø ñaûm baûo an toaøn cho ngöôøi tieâu duøng. Theo caùch tính naøy xaùc ñònh soá voû bình duøng trong khaùch haøng chieám 20%. Soá coøn laïi laø bình döï tröõ chôø ñoùng haøng taïi nhaø maùy, soá bình treân ñöôøng vaän taûi, soá bình ñöa vaøo kieåm ñònh, söûa chöõa. Coâng ty caàn hoaïch ñònh chi phí baûo quaûn, sôn söõa kieåm ñònh bình gas bao goàm chi phí thay van bình, thay roaên, söûa chöõa van bình khi coù hö hoûng. Chi phí kieåm ñònh sau 5 naêm löu haønh vaø chi phí sôn môùi bình sau 2 naêm vaø sôn daëm bình sau 1 naêm (Phuï luïc VIII phaàn Xaùc ñònh hieäu quaû döï aùn ñaàu tö nhaø maùy chieát suaát LPG ñeå bieát soá löôïng voû, voøng quay voû haøng naêm).
Ñeå luoân oån ñònh nguoàn haøng, luaän vaên ñeà xuaát coâng ty xaây döïng caùc kho chöùa gas rôøi cho traïm chieát. Vôùi caùc kho chöùa naøy, coâng ty coù theå chuû ñoäng trong saûn xuaát khi giaù caû thò tröôøng leân xuoáng hoaëc khi löôïng Gas rôøi khan hieám.
Dung tích kho vaø soá beå chöùa caàn thieát cho moät traïm chieát laø: 60 taán phuø hôïp vôùi keá hoaïch haøng döï phoøng gas rôøi vaän chuyeån trong 2 ngaøy. Coâng ty xaây döïng 2 kho chöùa ñaët taïi TP. Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi vôùi nhieäm vuï nhö sau: Haøng gas rôøi ôû mieàn Baéc ñöôïc nhaän töø Haûi Phoøng hoaëc Quaûng Ninh; haøng gas rôøi ôû mieàn Nam ñöôïc nhaän töø Long An, Ñoàng Nai hoaëc TP. Hoà Chí Minh hoaëc töø nhaø maùy taïi Dinh Coá – Vuõng Taøu chôû baèng oâ toâ veà nhaäp vaøo kho cuûa traïm chieát ñeå phuïc vuï ñoùng bình taïi nhaø maùy chieát naïp.
3.2.2 Chieán löôïc giaù
Ñònh giaù saûn phaåm gas bình VN Gas: Giaù 1 taán gas bình seõ baèng Giaù thaønh nhaäp khaåu taán Gas rôøi tröø 70 USD : PLPG = PGas rôøi – 70USD
Trong ñoù, Giaù gas rôøi (PGas rôøi) taïi kho ñöôïc tính theo giaù mua cuûa caùc ñôn vò khaùch haøng ñang mua gas rôøi, giao cho traïm chieát toå chöùc ñoùng naïp, nhaän gas bình ñeå vaän taûi ñeán hoä gia ñình hoaëc caùc ñaïi lyù.
Keát caáu giaù thaønh nhaäp khaåu Gas rôøi bao goàm :
- Giaù CP (giaù so saùnh): giaù thoâng baùo töøng ñôït trong thaùng cuûa caùc coâng ty AÛ raäp goàm CP cuûa C3: C3H8 (propan) vaø C4: C4H10 (butan) (taïi nhaø maùy Dinh Coá giaù CP = vì tyû leä propan vaø butan trong hoãn hôïp LPG laø 50:50).
- Premium: Caùc chi phí lieân quan ñeán vaän taûi, thoâng thöôøng cuõng thay ñoåi haøng thaùng tuøy haõng taøu, vaø ñieàu kieän thôøi tieát, vieát taét laø Pr.
- Thueá nhaäp khaåu: 5% treân giaù CIF = T(imp)
Vaäy coâng thöùc thoâng thöôøng ñeå tính giaù thaønh nhaäp khaåu Gas rôøi LPG laø:
PGas rôøi = (CP + Pr) x T(imp) x VAT
Chieán löôïc giaù cho muïc tieâu thaâm nhaäp thò tröôøng vaø caïnh tranh vôùi caùc ñoái thuû ñöôïc ñieàu chænh linh hoaït theo töøng thôøi ñieåm:
Giai ñoaïn ñaàu: ñònh giaù theá chaân bình VNGAS cao hôn so vôùi caùc ñoái thuû.
Qua thöïc teá ñieàu tra thò tröôøng cho thaáy, khi ngöôøi tieâu duøng ñaõ löïa choïn söû duïng thöông hieäu LPG naøo ban ñaàu thì hoï seõ ít khi ñoåi sang thöông hieäu khaùc. Do vaäy, vieäc ñònh giaù baùn cho thöông hieäu VNGAS sao cho phuø hôïp vôùi taâm lyù ngöôøi tieâu duøng laø voâ cuøng quan troïng.
Hieän taïi, treân thò tröôøng coù quaù nhieàu thöông hieäu LPG nhaùi, reû tieàn vaø keùm chaát löôïng ñaõ gaây neân khoâng ít söï coá chaùy noå. Do vaäy, veà maët taâm lyù khaùch haøng seõ caûm nhaän vaø xeáp loaïi nhöõng saûn phaåm ñaét tieàn hôn laø saûn phaåm coù chaát löôïng hôn, an toaøn hôn. Do ñoù, chieán löôïc giaù cuûa coâng ty seõ ñònh giaù bình VNGAS töông ñoái cao hôn so vôùi caùc thöông hieäu khaùc ñoàng thôøi keát hôïp chöông trình khuyeán maõi, giaûm giaù cho ngöôøi tieâu duøng khi mua bình gas VNGAS (do ñaëc tính taâm lyù ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam luoân thích ñöôïc giaûm giaù khi mua haøng).
Giai ñoaïn xaâm nhaäp thò tröôøng: giaù ñoåi gas reû hôn caùc ñoái thuû caïnh tranh chính nhö Sai gon Petro, Elf Gas, Gas Petrolimex.
Baûn thaân Shinpetrol laø nhaø cung caáp Gas rôøi cho neân giaù Gas chieát naïp seõ ñöôïc tính theo giaù voán khi nhaäp khaåu vaø ñöôïc troän theo tyû leä propan: butan laø 50:50 neân giaûm ñöôïc giaù thaønh saûn xuaát. Beân caïnh ñoù, coâng ty coá gaéng tieát kieäm chi phí saûn xuaát vaø quaûn lyù kinh doanh (ñoäi nguõ caùn boä saûn xuaát vaø quaûn lyù kinh doanh baùn haøng goïn nheï, hieäu quaû ) keát hôïp vôùi vieäc vaän haønh heä thoáng coâng ngheä ñoùng naïp Gas baùn töï ñoäng giaûm ñöôïc löôïng nhaân coâng ñaùng keå töø ñoù giaù thaønh saûn phaåm gas seõ coù khaû naêng caïnh tranh cao vôùi caùc ñoái thuû.
Chieán löôïc ñònh giaù gas thaáp raát phuø hôïp vôùi thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng hieän nay ñang raát “nhaïy caûm” khi giaù gas ñang taêng nhanh. Thöïc teá, cho thaáy, moät soá haõng gas nhoû nhö Vina Gas, Sai Gon Gas, Gia Ñònh Gas nhôø chieán löôïc ñònh giaù gas thaáp maø ñaõ chieám ñöôïc thò phaàn cuûa caùc haõng gas lôùn nhö Sai Gon Petro.
Giaù coù tính chieát khaáu cho töøng phaân khuùc khaùch haøng khaùc nhau: loaïi gas bình VNGAS 48kg daønh cho khaùch haøng thöông maïi ñònh giaù thaáp hô
Các file đính kèm theo tài liệu này:
Xay dung thuong hieu VNGas.doc
