Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ

LUẬN VĂN: Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ Lời nói đầu Trong thời đại ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được nâng cao, người ta mua sản phẩm không còn chỉ vì giá trị sử dụng nữa, họ còn muốn thoả mãn một nhu cầu lớn hơn - nhu cầu xã hội, họ muốn tạo cho mình một nét khác biệt so với những người khác qua sản phẩm mà họ tiêu dùng. Vậy thì tại sao các doanh nghiệp lại không tự tạo sự khác biệt cho mình và sản phẩm của mình? Có thể ban đầu chỉ đơn giản là một cái tên để gọi, một hình ảnh để trang trí, nhưng càng ngày, vai trò của nó càng được chú ý, nó tạo nên nét đặc thù cho doanh nghiệp, đó là thương hiệu. Trong nền kinh tế thị trường phát triển, thương hiệu thực sự là mối quan tâm của mọi doanh nghiệp. Vậy thương hiệu là gì, làm thế nào để có được một thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng loại trên thị trường? Vấn đề thương hiệu được đặt ra như một điều không thể tránh khỏi. Để doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh và phát triển trên thương trường nhất thiết phải tạo cho mình một tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu hàng hoá và có cơ chế bảo hộ cho sản phẩm của mình. Đối mặt với những thách thức khi tham gia nền kinh tế toàn cầu, ngành trái cây và nông sản Việt Nam đang khao khát tìm kiếm một chiến lược và một con đường hướng tới thành công. Nổi lên cả và đang trở thành vấn đề không chỉ cho ngành mà cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vấn đề thương hiệu. Sau hàng loạt các vụ tranh chấp thương hiệu như của Vinataba, cà phê Trung Nguyên, các doanh nghiệp Việt Nam mới giật mình nhìn lại chính mình. Ngành trái cây và nông sản Việt Nam cũng vậy. Là một doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực trái cây và nông sản của Việt Nam, Tổng công ty rau quả nông sản (Vegetexco) hàng năm xuất khẩu ra thị trường thế giới hàng trăm nghìn tấn rau quả đạt tổng giá trị xuất khẩu lên đến hàng trăm triệu USD với cơ cấu sản phẩm phong phú xuất khẩu đến trên 50 thị trường quốc gia trên thế giới. Trong các thị trường trọng điểm của Tổng công ty thì Hoa Kỳ là một trong những thị trường chiếm tỷ trọng xuất khẩu cao (khoảng 10% tổng giá trị xuất khẩu). Giữ vững và mở rộng thị trường Hoa Kỳ là một trong những vấn đề quan trọng trong chiến lược của Tổng công ty. Một trong những điểm yếu tại thị trường này là Tổng công ty sử dụng thương hiệu của nhà phân phối Hoa Kỳ để phân phối sản phẩm của mình. Điều này có thể phù hợp khi mới xâm nhập thị trường. Nhưng ngày nay, do sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều các quốc gia khác, nếu Tổng công ty không xây dựng cho mình một thương hiệu và phát triển nó thì việc chia xẻ thị trường tiềm năng này chỉ còn là vấn đề thời gian, khi mà tại quốc gia này thương hiệu hàng hoá trong những năm gần đây đã trở thành tiếng cảnh báo cho các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam. Nhận thức được vấn đề này, ban lãnh đạo Tổng công ty đã đặt vấn đề: làm sao phát triển được thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ, và cần phải thực hiện sớm nhất. Vấn đề thương hiệu của Tổng công ty đã trở thành điểm trọng tâm mang tính chiến lược. Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ” làm đề tài cho chuyên đotots nghiệp của mình với mong muốn được góp một tiếng nói nhỏ trong chương trình thương hiệu của Tổng công ty. Chương I Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu Vegetexco trong và ngoài nước. I. Tổng công ty rau quả nông sản trong thị trường nông sản và trái cây Việt Nam 1. Khái quát về Tổng công ty rau quả nông sản Tổng công ty Rau quả, nông sản được thành lập trên cơ sở sáp nhập Tổng công ty Xuất nhập khẩu nông sản và Thực phẩm chế biến và Tổng công ty Rau quả Việt Nam theo quyết định số 65/2003/QĐ-TTg (ngày 22/04/2003) của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn (NN&PTNT). Tổng công ty Rau quả, nông sản có tên giao dịch quốc tế là: VietNam National Vegetable, Fruit and Agricultural product Corporation Viết tắt là: Vegetexco Trụ sở chính của Tổng công ty tại: Số 2- Phạm Ngọc Thạch- Quận Đống Đa - Thành phố Hà Nội. Tổng công ty Rau quả, nông sản là doanh nghiệp Nhà nước có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng, được mở tài khoản tại các ngân hàng theo qui định của Nhà nước; được tổ chức và hoạt động theo điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty - Ban hành kèm theo Quyết định số 66/2003/QĐ/BNN-TCCB (ngày 11/06/2003).  Ngành nghề sản xuất kinh doanh chính * Sản xuất chế biến, kinh doanh và xuất nhập khẩu trực tiếp: - Rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản, thực phẩm, đồ uống. - Giống: rau, hoa, quả, nông, lâm, hải sản. - Các sản phẩm cơ khí, máy móc, thiết bị, phụ tùng, phương tiện vận tải chuyên ngành rau quả, nông lâm thuỷ sản, thực phẩm chế biến. - Phân bón, hoá chất, nguyên nhiên liệu, vật tư phục vụ chuyên ngành rau quả, nông lâm thuỷ hải sản, chế biến thực phẩm. - Bao bì các loại. * Nghiên cứu, chuyển giao khoa học công nghệ và đào tạo công nhân kỹ thuật chuyên ngành về sản xuất, chế biến rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản. * Dịch vụ, tư vấn đầu tư phát triển sản xuất, chế biến rau quả, nông lâm thuỷ hải sản. * Kinh doanh tài chính, tham gia thị trường chứng khoán. * Sản xuất kinh doanh các lĩnh vực khác: - Giao nhận, kho, cảng, vận tải và các đại lý vận tải - Bất động sản, xây lắp công nghiệp và dân dụng - Du lịch, khách sạn, nhà hàng, văn phòng cho thuê - Tiêp nhận và thực hiện các dự án hỗ trợ đầu tư phát triển * Liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước để phát triển sản xuất kinh doanh của Tổng công ty. 2. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Tổng công ty. Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Rau quả, nông sản. Phó Tổng GĐ 1 Phụ trách Văn phòng Phó Tổng GĐ 2 Phụ trách 10 Phòng KD Các CTy SX & KD phía Nam Trung tâm KCS P. Tổ chức CB P. Kế toán TC P. Kế hoạch tổng hợp P. Tư vấn đầu tư P. Xúc tiến T.M Phó Tổng GĐ 3 Kiêm GĐ Cty Các CTy SX & KD phía Bắc C.Nhánh L.SƠN X.N Điều Bình Phước Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Phòng Kỹ thuật Ban kiểm soát 3. Năng lực của Tổng công ty. 3.1. Năng lực tài chính. Bảng 1: Một số chỉ tiêu tài chính của Tổng công ty Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 2001 2002 2003 Tài sản cố định Tr.đ 268.787 439.670 556.186 616.148 Nguồn vốn kinh doanh Tr.đ 155.719 172.081 363.902 340.869 Nguồn vốn cố định Tr.đ 114.754 118.414 271.825 219.738 Nguồn vốn lưu động Tr.đ 40.965 53.667 92.077 121.131 Nguồn: Báo cáo tài chính- Tổng công ty Rau quả, nông sản Tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty tập trung tại văn phòng quản lý và các đơn vị thành viên nhằm tiến hành các công việc tổ chức từ sản xuất nông nghiệp, chế biến và tiêu thụ. Trong những năm qua, tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty liên tục tăng, từ năm 2000 đến 2003, cả tài sản cố định và nguồn vốn đều tăng gấp hơn 2 lần, riêng nguồn vốn lưu động tăng hơn 3 lần cho thấy tiềm lực lớn mạnh và kết quả sản xuất kinh doanh tốt của tổng công ty. Trong 5 năm qua, Tổng công ty đã đầu tư 43 dự án (trong đó: 23 dự án công nghiệp, 18 dự án nông nghiệp, 2 dự án thương mại), có 11 dự án được ưu đãi đầu tư. Đã có 35 dự án đi vào hoạt động, trong đó đã hoàn thành xây dựng mới, cải tạo, nâng cấp, mở rộng quy mô cho 16 dây chuyền công nghiệp, khôi phục và tăng thêm năng lực chế biến 62.500 tấn sản phẩm/năm, bước đầu hình thành 8 trung tâm chế biến, 5 trung tâm sản xuất và nhân giống, nâng cao năng lực cảng, hiện đại hoá sản xuất bao bì hộp sắt. Lần đầu tiên Tổng công ty đã đầu tư hoàn chỉnh một trung tâm chế biến công nghiệp có quy mô công suất gần 20.000 tấn sản phẩm/năm; với đồng bộ các dây chuyền tiên tiến hiện đại, từ chế biến nước quả, đồ hộp, cô đặc đến lạnh đông nhanh, gắn liền với vùng nguyên liệu trên 2000 ha, đó là trung tâm Đồng Giao. Với kết quả trên, Tổng công ty đã cơ bản hoàn thành giai đoạn I Dự án đầu tư phát triển Tổng công ty theo quyết định của Bộ NN&PTNT, làm cơ sở cho sản xuất kinh doanh có bước tăng trưởng cao trong những năm qua. 3.2. Năng lực nhân sự. Năm 2000 4.555 lao động Năm 2001 4.852 lao động Năm 2002 5.556 lao động Năm 2003 7.308 lao động Đến hết năm 2003, hệ thống tổ chức của Tổng công ty gồm có: - Bộ máy quản lý điều hành Tổng công ty. - 26 đơn vị thành viên. - 8 công ty cổ phần. - 5 Công ty liên doanh. - Tổng số CBCNV: 7.308 người (không kể công nhân thời vụ). Do có quy hoạch và đào tạo, từ năm 1999 đến nay 100% cán bộ quản lý của Tổng công ty có trình độ đại học trở lên. Trong 15 năm kể từ năm 1989 đến năm 2003, Tổng công ty đã tổ chức bồi dưỡng đào tạo cho 499 lượt cán bộ, trong đó có 202 lượt cán bộ quản lý và 297 lượt cán bộ kỹ thuật nghiệp vụ. Ngoài ra các đơn vị thành viên còn tự tổ chức đào tạo hàng ngàn lượt cán bộ và lao động để phục vụ kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong những năm qua, song song với hoạt động sản xuất kinh doanh, cùng với nhiều biện pháp khác, công tác tổ chức cán bộ đã kịp thời chuyển hướng tổ chức lại các đơn vị, giảm đầu mối, giảm mạnh bộ máy quản lý gián tiếp, gấp rút đào tạo cán bộ, kiện toàn và đổi mới hầu hết đội ngũ lãnh đạo các đơn vị, tổ chức lại lực lượng lao động, góp phần ổn định và đưa hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty từng bước phát triển. Tuy nhiên, Tổng công ty còn chưa làm tốt công tác quy hoạch đào tạo cán bộ. Vì vậy, nhiều nơi còn bị động, lúng túng do thiếu nguồn khi phải bổ sung, thay thế, có trường hợp phải bổ nhiệm khi cán bộ chưa đủ tiêu chuẩn. Trong thời gian tới, Tổng công ty cần có những chương trình quy hoạch đào tạo cán bộ khoa học hơn nữa để lực lượng cán bộ luôn là một thế mạnh, một động lực phát triển mạnh mẽ của Tổng công ty. 3.3. Năng lực khoa học kĩ thuật. Trong công tác khoa học - kỹ thuật, Tổng công ty đã triển khai 503 đề tài nghiên cứu (trong đó có 40 đề tài cấp nhà nước, 270 đề tài cấp Bộ, 193 đề tài cấp Tổng công ty); xây dựng các tiêu chuẩn ngành, hệ thống quản lý chất lượng... với tổng kinh phí là 8.037 triệu đồng. Kết quả:  Về nông nghiệp - Đã tuyển chọn, nhập nội, khảo nghiệm, xây dựng các tập đoàn giống cây ăn quả như nhãn, vải, bưởi, xoài, hồng, cam, quýt, dứa... các loại giống rau như cà chua, dưa chuột, ngô ngọt, ngô rau... và đưa ra sản xuất đại trà, góp phần tăng nhanh diện tích cây ăn quả ở các tỉnh phía Bắc, làm thay đổi cơ cấu các loại rau ở một số vùng đồng bằng Bắc Bộ. - Đang tiếp tục khảo nghiệm một số giống rau quả nhập nội như lê, kiwi, vải, cà chua, dứa lai, dưa chuột..., đã đưa cây măng Bát độ vào sản xuất thử trên nhiều tỉnh và thu được kết quả bước đầu.  Về công nghiệp Đã nghiên cứu sản phẩm mới và nâng cao chất lượng một số sản phẩm đồ hộp rau quả, đưa ra được các quy trình công nghệ chế biến đối với dứa, vải, dưa chuột bao tử, nấm, ngô rau, ngô ngọt, măng, đậu Hà Lan, Agar, lô hội, sản phẩm lạnh đông IQF... nghiên cứu đóng sản phẩm chế biến vào bao bì kích thước lớn (A10, 20 kg) đối với sản phẩm vải, măng, dưa chuột, dứa. Đạt kết quả bước đầu trong nghiên cứu xử lý sau thu hoạch đối với rau quả tươi. Gần đây đã chuyển hướng nghiên cứu thực nghiệm để trực tiếp phục vụ sản xuất đáp ứng nhu cầu của khách hàng, kinh phí thấp nhưng đã đem lại hiệu quả cao. Đã xây dựng và ban hành 10 tiêu chuẩn cấp ngành, đẩy mạnh việc xây dựng và thực hiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 và hệ thống HACCP, có 5 công ty đã nhận chứng chỉ ISO 9001-2000 là TOVECAN, Quảng Ngãi, Đồng Giao, Tân Bình, Kiên Giang. 3.4. Năng lực marketing. Được thành lập từ cuối những năm 90 do định hướng phát triển nông nghiệp để xuất khẩu của chính phủ, đến nay, Tổng công ty đã có gần 20 năm hoạt động trong lĩnh vực này và dần khẳng định vị thế của mình trong ngành. Tuy vậy, hoạt động marketing của Tổng công ty vẫn chưa thực sự được chú trọng. Năm 2000, do yêu cầu của hoạt động xuất khẩu và cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, phòng xúc tiến thương mại Tổng công ty được thành lập với số lượng cán bộ hạn chế. Hoạt động của phòng chủ yếu là tổ chức cho Tổng công ty tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. Cho đến nay, Tổng công ty vẫn chưa có phòng marketing riêng mà chủ yếu các hoạt động marketing còn mang tính rời rạc và không cân đối, các hoạt động này do các cán bộ các phòng ban kiêm nhiệm thực hiện nên hiệu quả chưa thực sự cao do những cán bộ này chưa thực sự nghiên cứu sâu trong lĩnh vực này. Sự đầu tư ngân sách của Tổng công ty cho các hoạt động marketing vẫn còn ở mức khiêm tốn. II. Thương hiệu- một vấn đề cần quan tâm của Tổng công ty rau quả nông sản. 1. Một số cơ sở lí luận về thương hiệu nói chung và thương hiệu nông sản nói riêng. 1.1. Khái niệm thương hiệu. Thương hiệu (Trade mark): Một nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý có thẩm quyền và do đó được bảo hộ theo một khuôn khổ nhất định nào đó của luật pháp. Nhãn hiệu (Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền và được chấp nhận, nhãn hiệu được gọi là nhãn hiệu đã đăng ký,dấu hiệu hàng hoá, hay thương hiệu. Trong trường hợp này doanh nghiệp sẽ ghi thêm vào tên hay biểu tượng nhãn một số ký hiệu như “R” (Registered) hay “C” (Coppy right) nhằm nhấn mạnh tính pháp lý, tính độc quyền của nhãn hiệu đó  Tên nhãn: (Brand name): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nói thành lời, phát âm được.  Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ, cô đọng như biểu tượng, logo, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh, màu sắc có cấu trúc nghiêm ngặt khiến ta nhận biết được nhãn hiệu nhưng không phát âm được. Dấu hiệu của nhãn hiệu như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, bông sen vàng của Vietnam Airline.  Khẩu hiệu (Slogan): Một khẩu hiệu súc tích, đầy đủ ý nghĩa và dễ nhớ là rất cần thiết để tóm tắt giá trị nhãn hiệu và sản phẩm. Khẩu hiệu của Prudentials là “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, của Bitis là “Nâng niu bàn chân Việt”. 1.2. Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu. Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những thương hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một thương hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế. Một thương hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa. - Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao… Công ty có thể sử dụng một hay nhiều thuộc tính trong số này trong chiến dịch quảng cáo của mình. Trong nhiều năm Mercedes đã được quảng cáo là “chiếc xe được thiết kế không giống chiếc xe nào trên thế giới”. Điều này đã làm nền tảng xác định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe. - ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là tập hợp các thuộc tính. Khách hàng không mua những thuộc tính, mà học mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được chuyển thành ích lợi thực dụng hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới”. Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể”. Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm, “ta sẽ được an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông”. - Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất. Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín… Người làm marketing phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó. - Văn hoá: Thương hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes thể hiện nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và có chất lượng cao. - Nhân cách: Thương hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. Nếu thương hiệu là một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi cho ta điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (người), một con sư tử làm chúa tể (động vật) hay một cung điện tôn nghiêm (công trình). Đôi khi nó cũng có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực. - Người sử dụng: Thương hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes. Ta sẽ trông đợi được thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55. Những người sử dụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn hoá và nhân cách của sản phẩm đó. 1.3. Giá trị của thương hiệu .  Giá trị tính bằng tiền bạc: Giá trị này được tính bằng tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu lớn hơn thu nhập từ sản phẩm đó nhưng không có thương hiệu .Ví dụ một tiệm bánh có bán những loại bánh có thương hiệu và những loại bánh không có thương hiệu (có chất lượng tương đương nhau). Bánh có thương hiệu hiệu thì sẽ dễ dàng bán được giá cao hơn bánh không có thương hiệu. Phần chênh lệch giá bán đó chính là giá trị tính bằng tiền của thương hiệu.  Giá trị vô hình đi đôi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay bằng một con số cụ thể nào cả. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng giống như những ngôi sao đó. Người tiêu dùng luôn mong muốn được sử dụng những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác. Chúng giúp họ thể hiện địa vị của mình.  Sự nhận thức về chất lượng: Điện thoại di động Samsung luôn được đánh giá là thời trang, máy giặt Electrolux được công chúng nhìn nhận là loại máy giặt tốt và bền. Đó là những gì đã được người tiêu dùng và công chúng chấp nhận, đó cũng là thành công của những nhà làm marketing khi xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu . 2. Lợi ích và chức năng của thương hiệu. 2.1. Lợi ích. Một thương hiệu thành công sẽ đưa đến cho người chủ sở hữu nó một tỉ suất lợi nhuận lớn và đảm bảo. Nhưng thế nào là một thương hiệu thành công? Sự thành công của các thương hiệu có thể thể hiện được những điều sau đây: Thứ nhất, khắc hoạ được hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm mang thương hiệu trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến thương hiệu đó, người ta nghĩ ngay đến sản phẩm và những lợi ích mà nó cung cấp cũng như doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Ví dụ, khi nói đến Kodak, người ta nghĩ ngay đến film chụp ảnh. Hay nói đến Sony, người ta nghĩ ngay đến tivi, giàn máy. Nhắc đến Bitis, người ta biết đó là sản phẩm giày dép của công ty Bình Tiên. Thứ hai, một thương hiệu muốn thành công, nó phải biểu trưng cho những sản phẩm đảm bảo về chất lượng khiến khách hàng khỏi phải suy tính hay cân nhắc khi mua. Một phụ nữ Việt Nam có thể bỏ ra hàng chục triệu đồng chỉ để mua một chiếc máy giặt hiệu Electrolux vì tin rằng nó sẽ bền tới 40 năm. Hay người ta chuộng film Kodak hơn các phim ảnh khác bởi tin rằng nó có thể duy trì hình ảnh lâu hơn và chụp ảnh đẹp hơn. Người ta đâu phải mua phim về chụp ảnh mà người ta muốn lưu giữ những kỉ niệm, mà kỉ niệm thường là quá khứ, quá khứ qua đi nhưng người ta muốm lưu giữ hình ảnh của nó, hinh ảnh đó nhất định phải đẹp và thật hơn. Nếu doanh nghiệp đạt được tiêu chuẩn này, khi nói đến sản phẩm, khách hàng nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là tiền đề thành công của doanh nghiệp. Thứ ba, nó tăng cường sự hãnh diện của khách hàng và đạt được mức độ thoả mãn cao, khích lệ tiêu thụ sản phẩm. Một dân chơi sành điệu sẵn sàng chi hàng triệu đồng chỉ để mua một chiếc quần jean hiệu CK, hay một chiếc đồng hồ hiệu Rado. Bởi anh ta tin tưởng rằng anh ta sẽ được mọi người kính nể hơn với những đồ hiệu đắt tiền đó. Nghĩa là thương hiệu có những ảnh hưởng tích cực đến những quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng. Và tất nhiên, khi thương hiệu nổi tiếng nghĩa là đạt được sự thành công nó sẽ đem đến cho người sở hữu nó những khoảng lợi nhuận khổng lồ. Đó là một trong những lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp vượt khó khăn, trở nên vững chãi và phát triển mạnh mẽ trên thị trường. Nó cũng có thể đem đến cho doanh nghiệp khoản thu nhập cao nhất do việc có thể tính giá cao và giảm giá thành do có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô. 2.2. Chức năng. Thương hiệu trở nên nổi tiếng và được nhiều người biết đến, và nó sẽ đem đến một con số lợi nhuận khổng lồ mà chỉ những thương hiệu thành công mới có. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu có những lợi thế mà họ sẵn sàng trả giá cao hơn hẳn các sản phẩm không có thương hiệu hoặc thương hiệu kém chất lượng hơn. Thương hiệu sẽ thể hiện chức năng sau đây: Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hoá quá trình ra quyết định mua. Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những mốc chỉ dẫn mà khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp nhu cầu của họ hay không. ý tưởng về sản phẩm sẽ đi liền với những thương hiệu mà khách hàng mong muốn. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Nó không chỉ đặc trưng cho những tính năng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Ví dụ như Heineken dành cho những người có thu nhập cao, tầng lớp công dân loại 1. Hay người ta đi xe máy hiệu Piagio hay Spacy vì mong muốn biểu đạt thu nhập cao hay người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ. Thị trường Việt Nam, đặc biệt giới trẻ rất nhạy cảm với vấn đề này mặc dù thu nhập bình quân còn chưa cao. Điều này thể hiện rất rõ ở một số mặt hàng như người tiêu dùng miền bắc luôn chọn xe máy của Honda, Suzuki chứ không phải VMEP hay xe Trung Quốc dù giá rẻ. Quần áo hiệu CK hay Gordano, Adventure hay đồng hồ Rado, giầy Italia vẫn tìm được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam với thu nhập bình quân hàng năm chỉ khoảng 400 USD Thứ ba, thương hiệu là một phương thức phòng vệ. Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại. Ngoài Mc Donald và KFC, thị trường đồ ăn nhanh ở Hoa Kỳ không còn nhãn hiệu nào khác có ưu thế cạnh tranh. 3. Các cơ hội đối với doanh nghiệp do sở hữu thương hiệu mạnh. Ngoài những đặc tính, những lợi ích căn bản mà thương hiệu đem lại cho chủ sở hữu thì nếu doanh nghiệp có được những thương hiệu mạnh, nó sẽ đưa đến những cơ hội kinh doanh lớn. Thứ nhất, một thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang cung ứng. ở Việt Nam, ngày càng có nhiều người bị thu hút mạnh mẽ chỉ vì danh tiếng của thương hiệu. Do vậy, những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng lên tạo ra sự biến động lớn trên thương trường. Họ có thể định mức giá, điều tiết kênh phân phối, kháng cự lại sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào lãnh địa sở hữu của họ. Thứ hai, tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Một thương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ đễ dàng có được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Định vị của thương hiệu cũng được chứng tỏ và ngày càng được củng cố. Thứ ba, tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh cho chủ sử hữu. Thương hiệu ngày càng trở nên hữu dụng vì nó có hiệu qủa hơn hẳn. Người ta nhận ra rằng, thương hiệu không chỉ là một sản phẩm, nó rộng hơn sản phẩm. Thương hiệu có thể là dòng sản phẩm, là thương hiệu của cả tổ chức, của doanh nghiệp hay của cả một tập đoàn, thậm chí của cả một quốc gia hay hơn thế. Và nếu quản lý thành công, nó không có chu kỳ sống, nghĩa là nó bất tử. Và do đó, nó có khả năng tồn tại trên thị trường đầy biến động với các mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Thứ tư, một đặc tính cực kỳ quan trọng của thương hiệu đó là tính quốc tế. Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu thành công là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết được sự tồn tại của sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thoả mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với một thương hiệu mạnh, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công cao hơn. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Thương hiệu cũng giúp sản phẩm dễ thích nghi hơn với thị trường quốc tế. Thứ năm, một thương hiệu mạnh giúp cho nhân viên làm việc tự hào, phấn khởi và đóng góp nhiệt thành hơn cho công việc. Ví dụ như ở Việt Nam, người ta sẽ tự hào khi được làm việc cho PriceWaterHouse Cooper hay Honda. Nhân viên của khách sạn Daewoo sẽ tự hào hơn nhân viên làm việc trong các khách sạn tư nhân khác. Thứ sáu, thương hiệu cũng giúp tăng giá trị sản phẩm trên thương trường, tạo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Cùng mua xe máy nhưng người ta sẵn sàng trả giá cao hơn cho Honda. Hay khi mua bột giặt, mặc dù Omo có giá bán cao nhưng nó vẫn được ưa chuộng và đang chiến lĩnh thị phần cao. Có được thương hiệu mạnh là niềm mong ước của các doanh nghiệp không giới hạn trong phạm vi địa lý nào, vì đó thực sự là một lợi thế mà các doanh nghiệp phải dày công xây dựng. 4. Một số đặc thù của sản phẩm nông sản và thương hiệu cho sản phẩm nông sản. Việt Nam là nước được coi là có tiềm năng về nông nghiệp với diện tích đất nông nghiệp rộng lớn, lượng lao động với kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất nông nghiệp, giá nhân công rẻ… Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới hàng triệu tấn gạo, hàng triệu tấn rau quả và nông sản, trong đó nhiều loại được đánh giá là có chất lượng cao và phong phú về chủng loại. Tuy nhiên, trái cây và nông sản là những sản phẩm dễ hỏng nên đòi hỏi công nghệ bảo quản sau thu hoạch và chế biến cao. Hiện nay, Việt Nam vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong vấn đề này do những hạn chế về tiềm lực tài chính và khả năng tiếp cận khoa học công nghệ tiên tiến. Việc nhập khẩu trái cây và các sản phẩm nông sản khác đối với một số quốc gia đòi hỏi rất phức tạp và chịu những thủ tục khắt khe về kiểm định thực phẩm, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và một số những yêu cầu khác. Hơn thế nữa, việc phát triển bao gói cho loại sản phẩm này ngoài những yêu cầu về mặt thẩm mỹ và khuếch trương còn phải đảm bảo những yêu cầu về mặt bảo quản sản phẩm một cách nghiêm ngặt. Khác với các chủng loại hàng hoá khác, các quốc gia có thể xây dựng thương hiệu cho nông sản của cả một nước khi tham gia thị trường thế giới, ví dụ như gạo Thái Lan, cà phê Brazin… Thị trường người tiêu dùng các quốc gia khác có thể biết đến sản phẩm qua thương hiệu của cả quốc gia chứ không phải qua thương hiệu của từng doanh nghiệp nhỏ bé đơn lẻ. Chính vì vậy, việc nâng cao vị thế và danh tiếng của cả đất nước sẽ có lợi rất nhiều và là một việc làm cần thiết hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản. Vấn đề liên kết ngành, sự hỗ trợ của chính phủ sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh cuả chính doanh nghiệp và của cả đất nước. 5. Tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu Vegetexco trên thị trường Hoa Kỳ. 5.1. Khái quát về thị trường Hoa Kỳ. 5.1.1. Khái quát tình hình kinh tế Hoa Kỳ Hoa Kỳ là nền kinh tế lớn nhất Thế giới, năm 2000 GDP đạt gần 10.000 tỷ USD và vẫn đang có xu hướng phát triển nhanh trong những năm gần đây. Thu nhập bình quân đầu người cao nhất trong số các quốc gia công nghiệp phát triển, đạt khoảng 30.000USD. Tỷ lệ thất nghiệp thấp, lạm phát vừa phải và có xu hướng ổn định khoảng 2,5% - 3,0% vào những năm 2000. Dân số Hoa Kỳ khoảng 270 triệu người, đang tăng trưởng với tỷ lệ xấp xỉ 1%/năm và cũng đang có sự thay đổi về nhân khẩu. Theo báo cáo tổng kết giai đoạn 1996 - 1998, nền kinh tế Hoa Kỳ tiếp tục tăng trưởng một cách thuận lợi, ngay cả khi biến động kinh tế tài chính nổ ra ở Châu á tháng 07/1997 và sau đó lan rộng ra các khu vực khác trên thế giới. Từ năm 1991, Hoa Kỳ đã giữ được thời kỳ tăng trưởng kinh tế bền vững với mức tăng GDP trung bình trên 2%/năm trong những năm 1992 đến 1996 trước khi tăng lên 3,9% năm 1998 và 4,0% năm 1999. Những yếu tố chủ yếu góp phần tạo lên sự tăng trưởng ổn định đó là do gia tăng mức tiêu dùng cá nhân và đặc biệt là đầu tư. Cả 2 yếu tố này đã bỏ xa mức tăng trưởng GDP trong năm 1998 do đó đã thu hút được các mặt hàng nhập khẩu. Thực tế kim ngạch nhập khẩu đã tăng nhanh hơn nhiều so với GDP, trong khi xuất khẩu sau khi đạt được mức tăng trưởng nhanh trong năm 1996 và 1997 lại hầu như không tăng trong năm 1998. Thêm vào đó tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống 4,5% cuối năm 1998 và lạm phát giá cả tiêu dùng giảm xuống 1,6%, mức thấp nhất kể từ những năm 60. Những diễn biến kinh tế cực kỳ thuận lợi này diễn ra sau khi có sự tự do hoá đáng kể về thương mại và đầu tư, kết quả của những thoả thuận đạt được sau vòng đàm phán Uruguay và Hiệp định mậu dịch tự do Bắc Mỹ (NAFTA) với Canada và Mexico. 5.1.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Hoa Kỳ  Cơ sở nộp đơn đăng ký nhón hiệu hàng húa: - Nhón hiệu đó sử dụng tại Hoa Kỳ. - Nhón hiệu cú dự định sử dụng tại Hoa Kỳ. - Nhón hiệu đó nộp đơn tại một nước khác (là thành viên của Công ước Paris hoặc của thỏa ước về nhón hiệu hàng húa mà Hoa Kỳ công nhận). - Nhón hiệu đó đăng ký tại một nước khác (là thành viên của Công ước Paris hoặc của thỏa ước về nhón hiệu hàng húa mà Hoa Kỳ công nhận).  Quy trỡnh xột nghiệm: - Đơn đăng ký nhón hiệu hàng húa sẽ được xét nghiệm trong vũng 6 thỏng kể từ ngày nộp đơn. Nếu không có bất kỳ sửa đổi, bổ sung hay phản đối nào của xét nghiệm viên đưa ra trong thời hạn xét nghiệm, đơn sẽ được chuyển sang công bố trên công báo sở hữu công nghiệp để bất kỳ bên thứ ba nào có quyền và lợi ích liên quan có thể phản đối việc đăng ký nhón hiệu hàng hóa. - Nếu không có đơn phản đối, nhón hiệu nộp đơn trên cơ sở đó sử dụng (1) hoặc đó đăng ký tại một nước khác (4) sẽ được cấp giấy chứng nhận. Những đơn nộp trên cơ sở đó nộp tại một nước khác (3) sẽ được cấp văn bằng khi và chỉ khi đơn đó đó được cấp chứng nhận tại nước nộp đơn cơ sở. Nếu đơn nộp trên cơ sở dự định sử dụng tại Hoa Kỳ, cơ quan đăng ký Hoa Kỳ sẽ ra một thông báo về việc chấp nhận đơn. Người nộp đơn theo đó sẽ có thời hạn tối đa là 3 năm để nộp bằng chứng sử dụng nhón hiệu được nộp và được cơ quan đăng ký chấp thuận trong thời hạn nộp đăng ký nhón hiệu sẽ được cấp bằng. Như vậy thời gian đăng ký nhón hiệu hàng húa tại Hoa Kỳ kể từ khi nộp đơn đến khi cấp văn bằng phụ thuộc vào cơ sở nộp đơn và xét nghiệm đơn. 5.2. Quan hệ kinh tế Việt Nam – Hoa Kỳ Quan hệ thương mại giữa Việt Nam và Hoa Kỳ bắt đầu từ năm 1995 sau khi nước này bãi bỏ cấm vận thương mại đối với Việt Nam năm 1994. Khi cấm vận thương mại đối với Việt nam được bãi bỏ, xuất khẩu của Việt nam vào thị trường Hoa Kỳ đã tăng đáng kể. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là một trong những nước chưa được hưởng quy chế tối huệ quốc. Tỷ lệ thuế nói chung mà Hoa Kỳ áp dụng đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam trung bình là 35%, trong khi đó hàng hoá được hưởng quy chế tối huệ quốc chỉ có 4,9%.  Phân tích hiệu ứng của việc Hoa Kỳ chấp nhận quy chế tối huệ quốc đối với Việt Nam. Theo đánh giá của các chuyên gia, nếu Hoa Kỳ chấp nhận quy chế tối huệ quốc đối với Việt Nam, thì cả hai nước đều có thể thu được lợi từ quan hệ thương mại. Khi đó xuất khẩu của Việt nam vào nước này sẽ có thể tăng lên gấp 2 lần và Việt Nam còn có thể thu được lợi nhuận từ việc mở rộng thị trường và tăng nhập khẩu. Đối với Hoa Kỳ, giảm tỷ lệ thuế thương mại đối với hàng hoá của Việt Nam cũng sẽ cải thiện hiệu quả kinh tế nhờ giảm chi phí đường vòng đối với các sản phẩm của Việt Nam và hạ giá bán sản phẩm đối với người tiêu dùng. Từ khi cấm vận thương mại của Hoa Kỳ đối với Việt Nam được bãi bỏ, xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường này đã tăng đáng kể, song Việt Nam vẫn chưa được hưởng quy chế tối huệ quốc trong buôn bán và quan hệ thương mại với Hoa Kỳ. Tỷ lệ thuế áp dụng đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam nói chung còn rất cao, trung bình là 35%, trong khi hàng hoá được hưởng quy chế tối huệ quốc chỉ bị áp dụng mức thuế suất 4,9%. Việc đạt được quy chế tối huệ quốc đối với Việt Nam sẽ cải thiện điều kiện thương mại và giúp nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực sản xuất trong nước. Điều kiện tham gia thị trường Hoa Kỳ được nới lỏng sẽ gia tăng lượng xuất khẩu của Việt Nam và tạo điều kiện giảm giá thành sản phẩm. Theo tính toán của các chuyên gia về tác dụng của việc giảm tỷ lệ thuế đối với hàng hoá của Việt Nam được hưởng quy chế tối huệ quốc so với tỷ lệ thuế thông thường. Kết quả ước tính cho rằng sau khi chấp thuận quy chế tối huệ quốc đối với Việt Nam, xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ có thể tăng gấp 2 lần, ví dụ như năm 1996 giá trị xuất khẩu thực tế là 338 triệu USD có thể tăng đến 768 triệu USD. Ước tính lợi nhuận mà Việt Nam có thể thu được vào khoảng 11 triệu USD/năm hoặc tăng được 0,9% thu nhập bình quân đầu người. Trong đó 60% của lợi nhuận này là do cải thiện điều kiện thương mại (giảm thuế) và 40% là từ hiệu quả kinh doanh. Bởi vì xuất khẩu của Việt Nam vào Hoa Kỳ đã tăng đáng kể từ khi cấm vận thương mại được loại bỏ năm 1994. Nếu sự mở rộng thương mại do được hưởng quy chế tối huệ quốc thì năm 1998 xuất khẩu của Việt nam đã có thể đạt tới 750 triệu USD. Về phía Hoa Kỳ, giảm thuế đối với hàng hoá nhập khẩu từ Việt Nam có thể cải thiện chi phí của người tiêu dùng do giảm giá và gia tăng lượng nhập khẩu. Hiệu quả kinh tế phía Hoa Kỳ có thể trực tiếp thu được ước tính khoảng 56 triệu USD/năm. 5.3. Khó khăn đối với Tổng công ty rau quả, nông sản khi xâm nhập thị trường Hoa Kỳ Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đó thấy được thị trường Hoa Kỳ và một số nước Châu âu là những thị trường lớn và trong những gần đây họ tích cực khai thác, thâm nhập vào thị trường này. Tuy nhiên, hiện các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cũn gặp một số khú khăn nhất định khi xuất khẩu sang Hoa Kỳ. 5.3.1. Mức độ cạnh tranh rất cao Hoa Kỳ là một thị trường lớn và có sự cạnh tranh mạnh mẽ. Đối với Việt Nam thỡ đây cũng thỡ thị trường khá mới. Lượng xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam nói chung chỉ tăng lên khi chúng ta thực hiện hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ. Tại Hoa Kỳ, Việt Nam chịu sự cạnh tranh rất mạnh của các nước xuất khẩu hàng đầu thế giới như Thái Lan, Phillipin, Costa Rica, Honduras…Những nước này đó chiếm lĩnh thị trường từ rất lâu và chiếm thị phần nhập khẩu chủ yếu của Hoa Kỳ Bên cạnh đó, giá xuất của Việt nam cũn cao hơn so với giá của Thái Lan. Vỡ vậy, cỏc nhà xuất khẩu của ta gặp rất nhiều khú khăn. Hiện nay, do giá thành cao nên Việt Nam thường phải chào hàng với Hoa Kỳ và các nước nhập khẩu khác cao hơn so với Thái Lan và Philipin Ngoài Thái Lan, Philipin, Indonesia, gần đây Trung Quốc cũng bắt đầu xuất khẩu mạnh sang Hoa Kỳ. Các nhà kinh tế cho rằng, mức xuất khẩu của Trung Quốc sang thị trường này sẽ tăng lên và đây cũng là “vật cản” không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. 5.3.2. Chưa xâm nhập trực tiếp vào thị trường Hoa Kỳ Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kỳ đều tại cảng của Việt Nam. Có tới 100% lượng dứa các loại xuất sang Hoa Kỳ đều theo giá FOB (Free on Board). Hiện tại chỉ có một số doanh nghiệp của chúng ta có xuất giá CF (có kèm theo vận chuyển, không có bảo hiểm) sang một số nước như Hà Lan, Nga. Tuy nhiên, lượng xuất theo giá CF rất ít, chiếm dưới 5%. Việc xuất khẩu theo giá FOB giúp các doanh nghiệp tránh khỏi rủi ro trong quỏ trỡnh vận chuyển, khụng phải quan tõm đến quá trỡnh phõn phối vào Hoa Kỳ (với những thủ tục rất phức tạp), không phải lo cho khâu tiêu thụ sau cùng. Tuy nhiên, việc xuất theo giá FOB sẽ làm cho các doanh nghiệp phải chia xẻ phần lợi nhuận cho các nhà nhập khẩu Hoa Kỳ. Hơn nữa, khoảng cách từ Việt Nam sang Hoa Kỳ quá xa, nên chi phí vận chuyển rất cao. Theo điều tra, năm 2003 chi phí vận chuyển một container 20 feet dứa sang thị trường này là khoảng 2700 USD, container 40 feet là 4600 USD. Như vậy, nếu các doanh nghiệp Việt Nam thuê vận chuyển thỡ chi phớ tớnh trờn 1 tấn dứa xuất khẩu sẽ tăng 135 USD. Như vậy với chi phí chế biến hiện tại, giá xuất khẩu của chúng ta sẽ tăng lên ít nhất gần 150 USD/tấn. Đấy là chưa kể nếu chúng ta xuất theo giá CIF, chi phí mua bảo hiểm sẽ rất cao. 5.3.3. Thương hiệu chưa mạnh Hầu hết các sản phẩm của chúng ta xuất khẩu dưới thương hiệu của khách hàng nước ngoài. Chúng ta chưa có thương hiệu mạnh. Sự phụ thuộc thương hiệu vào khách hàng làm cho các doanh nghiệp phải bỏn giỏ thấp, nhiều khi bị ộp giỏ. Tỡnh trạng này khụng chỉ đối với rau qủa mà cũn đối với nhiều nông sản khác. Chính sự không có thương hiệu làm cho các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản của chúng ta hàng năm mất đi hàng triệu USD. 90% nông sản Việt Nam xuất khẩu sang thị trường nước ngoài phải qua trung gian dưới những thương hiệu của các nước khác nên người tiêu dùng thế giới vẫn chưa biết nhiều về đặc thù nông sản của Việt Nam. Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam đang là vấn đề cấp bách nhằm giảm thiệt hại cho nông dân, doanh nghiệp và nâng cao vị thế của nông sản Việt Nam trên thị trường quốc tế. Chính vì không có thương hiệu và thương hiệu chưa mạnh nên hàng Việt Nam có khả năng cạnh tranh rất yếu. Chính vì vậy, bài toán lâu dài cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam là phải từng bước xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. 5.3.4. Thị trường Hoa Kỳ yêu cầu tiêu chuẩn cao và thủ tục ngoại thương khá phức tạp. Thị trường Hoa Kỳ có sự kiểm tra vệ sinh an toàn rất chặt chẽ, luật lệ nghiêm khắc. Bên cạnh đó, các thủ tục nhập khẩu, tiêu chuẩn cũng khá phức tạp. Ngay sau khi ban hành luật gần đây nhất là “luật chống khủng bố sinh học”, thỡ Cơ quan kiểm tra Thuốc và Thực phẩm của Hoa Kỳ - FDA đó yờu cầu tất cỏc cỏc nhà xuất khẩu sang nước này phải đăng ký và họ sẽ cấp cho doanh nghiệp đó một mó số. Nếu doanh nghiệp nào khụng cú mó số này thỡ sẽ khụng được phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ Về mặt tiêu chuẩn xuất khẩu các mặt hàng thực phẩm sang Hoa Kỳ thỡ rất phức tạp. Đối với sản phẩm quả tươi, thỡ cỏc sản phẩm nhập khẩu phải qua sự kiểm tra rất chặt chẽ của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA), Cơ quan Kiểm tra Thuốc và thực phẩm (FDA). Bên cạnh đó lại phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu Luật chống khủng bố sinh học mà nước này vừa công bố cuối năm 2003. Về mặt hàng dứa hộp, có hàng loạt các tiêu chuẩn được Hoa Kỳ đề ra. Theo tài liệu nhóm nghiên cứu truy cập từ USDA, và FDA thỡ tiờu chuẩn đối với dứa đóng hộp nhập khẩu rất phức tạp, từ thành phần, sản phẩm, nhón mỏc, đóng gói, chất lượng…Chính vỡ vậy, nếu cỏc doanh nghiệp của Việt Nam muốn xâm nhập vào thị trường này theo con đường xuất khẩu trực tiếp thỡ cần phải cú sự nghiờn cứu rất cẩn thận. Bởi vỡ trong thời gian qua, đó cú một số sản phẩm xuất khẩu của ta như cá, thực phẩm bị trả lại do vi phạm. 5.3.5. Doanh nghiệp của Việt Nam cũn bị động trong buôn bán với khách hàng Hoa Kỳ Hiện cỏc doanh nghiệp của chỳng ta vẫn cũn bị động trong quá trỡnh xuất khẩu sang Hoa Kỳ và cả một số thị trường khác. Dưới sự hỗ trợ kinh phí của nhà nước trong Chiến lược Xúc tiến thương mại, một số doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đó sang khảo sỏt thị trường, tỡm bạn hàng và ký kết cỏc hợp đồng xuất khẩu. Tuy nhiên, hầu hết các nhà nhập khẩu Hoa Kỳ hay nước khác tự tỡm đến các công ty Việt Nam là chính. Hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đó xây dựng trang WEB giới thiệu về công ty, các sản phẩm của công ty. Nhưng thực chất các trang WEB này cũn khỏ nghốo nàn về nội dung, kém sinh động và thiếu thông tin. Chủ yếu mới chỉ dừng ở mức giới thiệu. 5.3.6. Cụng nghệ chế biến của một số doanh nghiệp cũn lạc hậu Một số doanh nghiệp chưa có tiêu chuẩn HACCP, ISO (như Công ty xuất khẩu Tiền iang), do đó họ không thể xuất trực tiếp sang thị trường Hoa Kỳ được. Bên cạnh đó, các công ty chưa hiểu thủ tục xuất khẩu sang Hoa Kỳ, chưa có bạn hàng ổn định. Do đó, cỏc cụng ty này vẫn phải xuất ủy thỏc hay phải xuất qua một số cụng ty khỏc. Chớnh vỡ vậy, để có thể xuất khẩu sang Hoa Kỳ thỡ các công ty này phải đầu tư trang thiết bị, nguồn nguyên liệu, nhà xưởng để đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Chương II Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng xây dựng thương hiệu Vegetexco trong thời gian qua. I. Các thị trường chính của Tổng công ty. Đây là công việc đầu tiên và là công việc khó khăn nhất, quyết định đến sự thành công của chiến lược phát triển thị trường của Tổng công ty. Những năm qua, công tác này đem lại kết quả chưa cao do chưa được đầu tư thích đáng. Vì vậy trong tương lai Tổng công ty cần phải tập trung cho công việc này. Trước hết, Tổng công ty cần xác định mục tiêu chính của nghiên cứu thị trường là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Họ cần những loại sản phẩm gì? Tổng công ty có khả năng sản xuất hay không? Họ yêu cầu chất lượng ra sao? Tổng công ty có thể đáp ứng được không? Họ ưa thích nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Mỗi khía cạnh đều cần có kế hoạch nghiên cứu cụ thể. Rồi tiếp đó cần nghiên cứu xem các yếu tố nào đã ảnh hưởng đến nhu cầu và các quyết định mua sắm của họ (trong đó đặc biệt chú ý tới các yếu tố về văn hoá và luật pháp) trong hiện tại và tương lai. Vậy để nghiên cứu được các nội dung trên, Tổng công ty cần tiến hành những công việc gì? Nghiên cứu thị trường nước ngoài là công việc đòi hỏi chi phí tốn kém. Do vậy, Tổng công ty vẫn sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu là chủ yếu. Các nguồn thông tin có thể lấy từ những tài liệu, báo cáo, tổng kết của tổ chức lương thực thế giới FAO, các Bộ thương mại của các nước thông qua hình thức liên hệ trực tiếp hoặc khai thác qua mạng Internet. Đây là những nguồn thông tin rất đáng tin cậy và cũng tương đối cụ thể. Tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường thì việc cử những đoàn cán bộ trực tiếp đi nghiên cứu tại hiện trường là rất cần thiết. Như vậy có thể nắm bắt cụ thể hơn nội dung nghiên cứu đã đề ra. Đồng thời, Tổng công ty có thể nghiên cứu được khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, tìm ra được những nguyên nhân khiến cho sản phẩm của Tổng công ty chưa chiếm lĩnh được thị trường từ đó có biện pháp thích hợp nhằm tăng thị phần. Trong những năm tới, thị trường chiến lược của Tổng công ty bao gồm các nước Trung Quốc, Nhật Bản, Liên Bang Nga, Hoa Kỳ. Sau đây giới thiệu một số thông tin của các thị trường này: 1. Các thị trường truyền thống  Thị trường Trung Quốc. Trung Quốc là một nước xuất khẩu rau quả (gấp từ 9 - 10 lần so với nhập khẩu). Song cơ cấu xuất khẩu lại rất khác với cơ cấu xuất khẩu rau quả của Việt Nam, như vậy khả năng xuất khẩu rau quả nhiệt đới của Việt Nam vào thị trường này rất lớn. Trung Quốc là thị trường tương đối dễ xâm nhập, yêu cầu về quy cách, hình dáng, chất lượng… đối với hàng hoá không cao và đối tượng tiêu dùng đa dạng. Nhiều mặt hàng không xuất được sang các thị trường khó tính có thể chuyển hướng bán sang Trung Quốc. Tuy nhiên, xuất khẩu sang Trung Quốc có thể gặp những rủi ro nhất định, đặc biệt là vấn đề thanh toán và mối quan hệ bạn hàng lâu dài.  Thị trường Nhật Bản. Nhật Bản là thị trường có tiềm năng tiêu thụ lớn về rau quả nhưng lại rất “khó tính”, đặc biệt là các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng và mẫu mã. Hàng năm, Nhật Bản tiêu thụ 16 triệu tấn rau quả, và nhập khẩu chủ yếu từ Hoa kỳ, úc, Nam Phi, Thái Lan, Trung Quốc, Việt Nam… Mức tiêu thụ rau quả bình quân hàng năm 59,5 kg/ người. Người Nhật thích dùng rau quả sản xuất trong nước hơn và giá thường cao gấp 2 - 3 lần giá hàng nhập khẩu. Vào những lúc giáp vụ, giá rau quả của Nhật Bản rất cao. Người Nhật thường rất chú trọng đến vệ sinh và rất nhạy cảm với thức ăn. Họ ăn thức ăn tươi thường xuyên hơn các dân tộc khác và cũng rất chú ý đến vấn đề khẩu vị. Khi chọn mua rau quả, người tiêu dùng thường để ý đến độ tươi, hình dáng, màu sắc, độ sáng, giá cả… Trong những yếu tố đó, độ tươi đóng vai trò cốt yếu, dù giá đắt hay rẻ, nếu hàng hoá không tươi người ta sẽ không mua.  Thị trường Liên Bang Nga. Liên Bang Nga là một trong những thị trường rau quả lớn trên thế giới, nhiều nước đang đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường này. Năm 1998 Nga nhập khẩu các mặt hàng rau quả tươi gồm khoai tây, tỏi, cải bắp, dưa chuột… từ các nước Trung Quốc, Hà Lan, Italia, Hungaria và các nước thuộc SNG. Rau quả chế biến chủ yếu là các mặt hàng nước quả (cam, quýt, táo, nho, cà chua, dứa, xoài v.v.) dưa chuột dầm giấm, cà chua hộp, tương cà chua, tương ớt, dứa miếng, dứa khoanh, khoai tây chế biến với tổng kim ngạch khoảng 250 triệu USD. Trong khi đó một số mặt hàng xuất khẩu của ta vào Nga đang có nguy cơ mất thị trường như khoai tây, tỏi...  Thị trường Singapore. Hàng năm, Singapore nhập khẩu 1,20 - 1,35 triệu tấn rau quả các loại với trị giá khoảng 550 – 600 triệu USD; trong đó rau quả tươi chiếm trên 80%; rau quả khô và chế biến 20% (sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 15000 - 18000 tấn/ năm). Năm 1999 nhập khẩu từ Việt Nam 2 triệu USD rau quả các loại (gồm hành tươi/ lạnh, súp lơ xanh, cải bắp tươi, rau sấy khô…). Nhu cầu của người dân Singapore về chất lượng rau quả nhập khẩu khá cao và tập quán tiêu dùng rau quả tươi là chủ yếu. Đối với rau quả chế biến, chủ yếu nhập khẩu từ các nước có nền công nghiệp thực phẩm phát triển cao (Tây Âu, Hoa Kỳ …) với chất lượng tin cậy và vệ sinh công nghiệp đảm bảo. Singapore là thị trường có dung lượng trung bình, nguồn cung rau quả tươi, khô và chế biến của Singapore chủ yếu là nguồn nhập khẩu, trong khi mức tiêu dùng bình quân đầu người lại khá cao (175 - 185kg/người/năm). Những năm qua nhu cầu rau quả các dạng của Singapore tăng lên khá nhanh. Mức tiêu dùng rau tươi từ 72,8 kg/người/năm (1997) lên 78 kg/người/năm (1999) và quả tươi từ 84kg/người/năm (1997) lên 88,5 kg/người/năm ( 1999). Ngoài ra, một phần quan trọng là nhu cầu nguyên liệu cho các xí nghiệp chế biến thực phẩm, nước giải khát phục vụ tiêu dùng trong nước và một phần để tái xuất khẩu. Nhập khẩu để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của gần 4 triệu dân bản địa, trên 10 triệu lượt khách du lịch/năm, trên 120 ngàn lượt tàu thuyền/ năm qua lại nước này và chi các mục đích khác 2. Thị trường Hoa Kỳ – những tính chất và đặc điểm. Hoa kỳ là một nước có nền nông nghiệp lớn trên thế giới và có nhiều loại rau ,quả với sản lượng lớn.Tuy nhiên Hoa Kỳ cũng là nước nhập khẩu rau quả lớn nhất trên thế giới. Hàng năm thị trường này có nhu cầu nhập khẩu trên 2 tỷ USD rau tươi và các loại bảo quản lạnh. Mexico và Canada là hai nước xuất khẩu rau lớn nhất sang Hoa Kỳ do lợi thế vận chuyển gần . Quả các loại thị trường này cũng có nhu cầu lớn. Năm 1998 Hoa Kỳ nhập khẩu các loại quả trị giá hơn 3,4 tỷ USD. Các nước Nam Mỹ và Canada là những nước chính xuất khẩu hoa quả vào thị trường này Rau quả chế biến: theo báo cáo của thường vụ Việt nam tại Hoa kỳ, năm 1998 thị trường này nhập khẩu 2,3 tỷ USD hàng rau quả chế biến, trong đó các nước Châu á như Thái Lan,Trung Quốc, Phillipin cũng xuất được từ 130-150 triệu USD vào thị trường Hoa Kỳ. Mặc dù năm 1998 ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế các nước này còn giảm xuất khẩu từ 5-24% so với năm 1997. (Kim ngạch xuất khẩu năm 1998 của các nước châu á vào thị trường Hoa Kỳ như sau: Thái lan: 146,2 triệu, Trung quốc :144,2 triệu, Philipin: 130,3 triệu, Indonexia : 74 triệu USD ) 2.1. Xuất nhập khẩu rau quả của Hoa Kỳ (xem bảng dưới) Hoa Kỳ có kim ngạch xuất nhập khẩu rau quả và nông sản lớn. Mặc dù là nước có nền nông nghiệp lớn nhưng nhu cầu nhập khẩu nhóm mặt hàng này từ các quốc gia khác cũng rất lớn. Hầu hết các mặt hàng đều ở mức nhập siêu – giá trị nhập khẩu lớn hơn xuất khẩu. Trong các mặt hàng nhập khẩu năm 1999 thì Hoa Kỳ nhập khẩu quả tươi với kim ngạch nhập khẩu cao nhất (3,1 tỷ USD) với các mặt hàng chủ yếu như chuối xanh, nho, xoài, táo, dưa đỏ. Cũng trong năm này, giá trị xuất khẩu quả tươi và rau quả chế biến của Hoa Kỳ có kim ngạch ngang nhau (2,1 tỷ USD). Đặc biệt trong các mặt hàng xuất khẩu của Hoa Kỳ không có gia vị, Hoa Kỳ được coi là nước nhập khẩu gia vị hoàn toàn, giá trị xuất khẩu không đáng kể. Gia vị nhập khẩu chủ yếu từ các nước châu á và các nước Bắc Mỹ. Các bạn hàng lớn của Hoa Kỳ là Mexico, Brazil, Chile, Nhật Bản, ấn Độ, Canada… với giá trị nhập khẩu từ các nước này ước tính trung bình khoảng 80% tổng giá trị nhập khẩu các mặt hàng nông sản và rau quả của Hoa Kỳ. Theo báo cáo của Hoa Kỳ, Việt Nam cũng từng xuất khẩu rau tươi vào nước này, tuy nhiên khối lượng còn rất nhỏ. Năm 1995 giá trị nhập khẩu rau tươi từ Việt Nam là 325.000USD. Các năm từ 1996 đến 1998 khối lượng xuất khẩu của Việt Nam không đáng kể. Năm 1999 giá trị xuất khẩu rau tươi của Việt Nam sang Hoa Kỳ đạt 285.000 USD, đây là con số lớn nhất kể từ trước đến nay. Trong 9 tháng đầu năm 2000, giá trị xuất khẩu đạt 255.000 USD (Xếp hàng thứ 32 trong số các nhà xuất khẩu rau tươi vào Hoa Kỳ). Năm 1999 Việt Nam xếp hàng thứ 10 trong số các nước xuất khẩu gia vị vào thị trường Hoa Kỳ với giá trị xuất khẩu đạt 16,55 triệu USD. Mặc dù đây không phải là năm đạt được mức xuất khẩu lớn nhất kể từ trước, nhưng cũng đã tăng lên rất nhiều trong vòng 5 năm trở lại đây. Trong 9 tháng đầu năm 2000 giá trị xuất khẩu gia vị của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ đã đạt 17,68 triệu USD, tăng 11,71% so với cùng kỳ năm 1999. 2.2. Chính sách nhập khẩu của Hoa Kỳ Theo báo cáo của Uỷ ban thương mại Quốc tế Hoa Kỳ và Văn phòng kiểm toán tổng hợp đánh giá các hoạt động và biện pháp liên quan đến thương mại, trong đó có các biện pháp liên quan đến nhập khẩu như sau: Hầu hết các mặt hàng nhập khẩu vào Hoa Kỳ không bị thuế hoặc phải chịu những mức thuế rất thấp. Việc miễn thuế được áp dụng cho gần 1/3 biểu thuế quốc gia và mức trung bình giản đơn áp dụng cho thuế MFN (thuế suất áp dụng cho các nước có quy chế tối huệ quốc) đã giảm từ 6,4% năm 1996 xuống 5,7% năm 1999. Mức trung bình có thể sẽ giảm xuống 4,6% một khi việc cắt giảm thuế theo Vòng đàm phán Uruguay và Hiệp định Công nghệ thông tin (ITA) được thực hiện hoàn toàn. Nhờ có NAFTA, Canada và Mêxico, hai bạn hàng lớn của Hoa Kỳ, thậm chí còn được áp dụng thuế suất ưu đãi thấp hơn, còn các nước đang phất triển thì có hệ thống ưu đãi chung áp dụng cho hầu hết các mặt hàng xuất khẩu cuả các nước này vào thị trường Hoa Kỳ . Mặc dù mức độ bảo vệ thuế quan chung thấp, 5% thuế MFN, còn có những thuế suất cao hơn 3 lần mức bình quân trung. Thuế suất cao hơn chủ yếu áp dụng đối với một số mặt hàng sản phẩm nông nghiệp và thực phẩm cũng như các sản phẩm dệt may, giầy dép. Các biện pháp biên giới không thuế quan hiện Hoa Kỳ đang áp dụng bao gồm một số lệnh cấm, hoặc phải xin giấy phép hay hạn ngạch về số lượng đối với một số mặt hàng nhập khẩu. Việc nhập khẩu một số hàng hoá có thể bị cấm hoặc phải xin cấp phép để bảo đảm an ninh của quốc gia, bảo vệ sức khoẻ và quyền lợi người tiêu dùng, hay bảo vệ động thực vật và môi trường sinh thái. Sản phẩm rau quả tươi các loại: Tuy là một nước có nền nông nghiệp phát triển nhưng nhu cầu nhập khẩu rau quả tươi của Hoa Kỳ rất lớn. So với năm 1992, năm 1998 kim ngạch nhập khẩu rau tươi của thị trường này đã đạt 2,6 tỷ USD, tăng 126%. Kim ngạch nhập khẩu quả và hạt các loại của thị trường này đạt 3,4 tỷ USD, tăng 36% so với năm 1992 và trong sáu năm (1993-1998), bình quân mỗi năm tăng 4,6%. Mexico và Canada là hai nước xuất khẩu rau quả tươi lớn nhất sang Hoa Kỳ nhờ lợi thế về địa lý. Năm 1998 riêng Mexico xuất khẩu vào Hoa Kỳ đạt 1,6 tỷ USD chiếm 62%, sau đó là Australia, Newzealand và các nước Châu á khác. Rau quả chế biến các loại: Hàng năm, Hoa Kỳ nhập khẩu khoảng 2tỷ USD rau quả chế biến các loại, trong đó khoảng 500 - 600 triệu USD là quả chế biến. Năm 1998 Hoa Kỳ nhập khẩu 2,3 tỷ USD rau quả chế biến, từ Canada 336 triệu USD, Mexico 226 triệu USD, Tây ban nha 262 triệu USD, Trung Quốc 150 triệu USD, Thái Lan 97,4 triệu USD, Philipin 93,4 triệu USD và các khu vực thị trường khác. Việt Nam đang đẩy mạnh xuất khẩu rau quả chế biến vào Hoa Kỳ (năm 1999 đạt 2,7 triệu USD, tăng 78% so với cùng kỳ năm 1998). 2.3. Chính sách thuế và phi thuế của Hoa Kỳ áp dụng cho các măt hàng rau quả. 2.3.1. Thuế nhập khẩu  Đối với rau tươi bảo quản lạnh. - Các mức thuế tối huệ quốc từ 0,4-10 cent/kg hoặc 3-21 % tuỳ loại. - Các mức thuế không có tối huệ quốc từ 1-22 cent/kg hoặc 10-50 % tuỳ loại.  Đối với quả và hạt - Mức thuế tối huệ quốc 0,2-15 cent/kg hoặc 2,2-30% (một số loại không thuế trong đó có hạt điều). - Mức thuế không có tối huệ quốc 1,1-15 cent/kg hoặc 35% (riêng hạt điều không thuế). 2.3.2. Các chính sách phi thuế quan:  Quy định về nhập khẩu cây và các sản phẩm từ cây: Phải tuân theo các quy định của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, có thể bị hạn chế hoặc cấm. Các sản phẩm này bao gồm trái cây, rau, cây trồng, rễ cây, sợi từ cây kể cả bông và các loại làm chổi, hoa đã cắt, cây mía, một số loại ngũ cốc, gỗ cây, gỗ xẻ đều cần có giấy phép nhập khẩu. Rau phải sạch và không có sâu bọ. Các gói, kiện có chứa các sâu bọ sống, trứng nhộng, hoặc ấu trùng của các sâu bọ thuộc loại không nguy hại cho mùa màng hoặc cây cối thì chỉ được mang vào Hoa Kỳ nếu có giấy phép của cơ quan Giám định động thực vật, thuộc Bộ Nông nghiệp với điều kiện là các loại này cũng không bị cấm bởi cơ quan quản lý nghề cá và cơ quan quản lý động vật hoang dã của Hoa Kỳ.  Về thủ tục xin giấy phép nhập khẩu các mặt hàng rau quả tươi vào Hoa Kỳ. Muốn nhập khẩu rau quả tươi vào Hoa Kỳ phải được phép của cơ quan Giám định động thực vật Hoa Kỳ. Hiện nay cơ quan này vẫn chưa chính thức cho phép nhập khẩu các sản phẩm rau quả từ Việt Nam vì họ vẫn chưa có những thông tin và nghiên cứu đầy đủ về các loại sâu bọ có trên rau quả tươi đến từ Việt Nam, trong khi theo các thông tin có được thì các sản phẩm rau quả của Việt Nam không đủ độ an toàn vệ sinh và có nguy cơ đưa vào Hoa Kỳ các sâu bọ có hại. Cơ quan Giám định động thực vật chỉ cho phép nhập khẩu các sản phẩm rau quả từ Việt Nam sau khi họ nhận được những thông tin chính thức từ phía Việt Nam và sau khi nghiên cứu, xác định rằng các sản phẩm đó có thể được nhập khẩu mà không du nhập vào Hoa Kỳ các loại sâu bọ có hại. Cơ quan Giám định động thực vật sẽ xem xét và xác định rằng các sản phẩm đó chưa bị nhiễm sâu bệnh (kể cả bệnh thực vật ở nước xuất xứ và có thể xử lý được để loại bỏ sâu bệnh, hoặc đã được trồng, thu hoạch và giao hàng từ những khu vực đã được cơ quan này phê chuẩn là khu vực hoặc địa phương không có sâu bệnh ở tại nước xuất xứ. Cơ quan kiểm định động thực vật sẵn sàng tiến hành những nghiên cứu cần thiết nói trên đối với các sản phẩm rau quả từ Việt Nam dựa trên những thông tin do phía Việt Nam cung cấp. Các thông tin phải do Bộ Nông nghiệp Việt Nam cung cấp cho phía Hoa Kỳ về các loại sâu bệnh đã từng có ở Việt Nam đối với từng loại rau quả.  Quy định về nhập khẩu quả và hạt. Nhập khẩu hạt giống và các hạt ăn được phải tuân theo quy định của Federal Seed Act năm 1939 và các quy định của cơ quan Dịch vụ thị trường Nông sản thuộc Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ. Các chuyến hàng sẽ tạm giữ lại chờ lấy mẫu làm giám định từng chuyến trước khi cho dỡ hàng xuống cảng.  Giám định rau, quả và các loại hàng Các hàng nông sản (kể cả đồ tươi: cà chua, quả lê Tàu, xoài, chanh vàng, cam, nho, hạt tiêu, dưa chuột, mận, ôliu…) Phải đảm bảo các yêu cầu về nhập khẩu của Hoa Kỳ về chủng loại, kích cỡ, chất lượng và độ chín. Các hàng này phải qua giám định và chững chỉ giám định phải do cơ quan An toàn và giám định thực phẩm thuộc Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ cấp Các điều kiện hạn chế khác có thể được áp đặt bởi cơ quan Giám định động thực vật, theo điều luật Plant Quarantine Act, theo cơ quan quản lý thực phẩm và thuốc bệnh hay/ và theo điều luật “Feredal Food, Drug and Cosmetic Act”. Rau quả chế biến: Các sản phẩm này chỉ phải qua các thủ tục giám định chất lượng của cơ quan quản lý thực phẩm và thuốc bệnh của Bộ Y tế Hoa Kỳ mà không phải qua cơ quan giám định động thực vật. 2.4. Tình hình xuất khẩu rau quả của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ Việt nam xuất khẩu hàng rau quả vào thị trường Hoa kỳ không đáng kể, năm 1998 chỉ xuất được 67.000 USD gồm ít quả đậu xanh và một ít hành , tỏi là mặt hàng có thuế nhập khẩu thấp. Sở dĩ xuất khẩu rau quả tươi của Việt nam vào Hoa kỳ chưa cao là do vận chuyển xa, kỹ thuật bảo quản còn kém, hàng chưa có chất lượng cao và nhất là chưa được phép của APHIS . Muốn nhập khẩu rau, quả tươi vào Hoa kỳ phải được phép của cơ quan giám định Động-Thực vật Hoa kỳ (APHIS - thuộc Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ). Hiên nay cơ quan này vẫn chưa chính thức cho phép nhập khẩu các sản phẩm rau quả tươi từ Việt nam vì cho đến nay họ chưa có những thông tin và nghiên cứu đầy đủ về các loại sâu bọ có trên sản phẩm rau,quả tươi đến từ Việt nam. Các thông tin về sâu bệnh phải do Bộ Nông nghiệp của Việt nam cung cấp, trên cơ sở đó APHIS sẽ tiến hành xem xét và quyết định cho phép nhập khẩu. Về rau quả chế biến: Việt nam đã tham gia xuất khẩu vào Hoa Kỳ và chủ yếu là mặt hàng dứa hộp. Năm 1998 Việt nam đứng thứ 8 trong số các nước xuất khẩu dứa hộp vào Hoa Kỳ (trong số 15 nước xuất khẩu mặt hàng này). II. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. 1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Bảng 3: Một số chỉ tiêu kinh tế của Tổng công ty Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 2001 2002 2003 Tổng doanh thu Tr.đ 787.337 1023.538 1.149.360 2.640.081 Trong đó DTXK Tr.đ 410.360 426.099 423.424 1.135.299 Nộp ngân sách Tr.đ 43.361 45.095 103.346 163.291 Lợi nhuận trước thuế Tr.đ 6.175 7.348 9.185 20.800 Thu nhập trung bình VNĐ/th 587.000 624.000 703.000 841.000 Vốn xây dựng cơ bản Tr.đ 34.603 51.698 35.964 40.978 Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh Hiện nay, Tổng công ty rau quả nông sản được biết đến là đơn vị dẫn đầu cả nước về công tác nghiên cứu, cung cấp giống rau, hoa, quả và xuất khẩu rau quả trong cả nước. Xét về kim ngạch tuy giá trị xuất khẩu rau quả của Tổng công ty còn nhỏ so với cả nước, song đã thể hiện được những cố gắng của cán bộ công nhân viên Tổng công ty. Từ năm 2000 đến nay, sau khi ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ năm 1997 lắng xuống, hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty luôn ở mức tăng trưởng khá. Đến năm 2000, giá trị tổng sản lượng nông nghiệp đạt 35.000 triệu đồng; nhiều loại cây trồng chủ yếu được mở rộng về diện tích gieo trồng, cải tạo giống mới có năng suất, chất lượng cao hơn. Bước đầu tạo nguồn nguyên liệu tốt cho xuất khẩu và chế biến xuất khẩu. Chính vì thế, sản xuất công nghiệp của Tổng công ty cũng phát triển rất mạnh mẽ, các đơn vị chế biến được tập trung đầu tư xây dựng mới, trang bị dây chuyền máy móc hiện đại, có nhiều sản phẩm mới, đa dạng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng trên thế giới, kể cả những khách hàng khó tính như Hoa Kỳ, Nhật Bản... Giá trị sản lượng công nghiệp năm 1997 chỉ là 170.533 triệu đồng đã tăng lên 240.938 triệu đồng năm 2000. Cả sản xuất nông nghiệp và công nghiệp đều vượt kế hoạch và tăng trưởng cao hơn năm trước (nông nghiệp tăng 5%, công nghiệp tăng 20,7%). Công tác xuất nhập khẩu của Tổng công ty đạt kết quả rất tốt, đã có mối quan hệ với 44 nước về xuất khẩu và 27 nước về nhập khẩu, năm nào cũng có thêm các thị trường mới. Số lượng các thị trường có kim ngạch trên 1 triệu USD ngày càng tăng và khá ổn định. BiÓu 1: Kim ng¹ ch xuÊt khÈu cña Tæng c«ng ty mét vµi n¨m gÇn ®©y 0.000 20.000 40.000 60.000 80.000 2000 2001 2002 2003 N¨m Tr iÖ u U S D Series1 Giá trị kim ngạch xuất khẩu năm 2000 đạt 22,432 triệu USD tăng chậm qua các năm 2001 và 2002. Năm 2003 với việc sáp nhập giữa hai Tổng công kim ngạch xuất khẩu ty, tổng của Tổng công ty đã đạt ở mức 69,903 triệu USD tăng 312% so với năm 2000. Tổng công ty đã có quan hệ xuất khẩu với 59 nước tăng thêm 10 nước so với năm 2000. Đây là một kết quả khả quan, một tín hiệu đáng mừng cho sự phát triển của Tổng công ty và của ngành rau quả nông sản nước ta trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. 2. Kim ngạch xuất khẩu theo mặt hàng. Tổng công ty có các sản phẩm xuất khẩu rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, giá trị xuất khẩu những mặt hàng này thường xuyên thay đổi và không ổn định. Các hàng hoá nông sản chế biến luôn chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu hàng xuất khẩu của Tổng công ty, từ 18,5% đến hơn 70% vào năm 2003. Bảng 4: Giá trị xuất khẩu theo mặt hàng chủ yếu của Tổng công ty Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Sản phẩm Giá trị Triệu USD Tỷ trọn g% Giá trị Triệu USD Tỷ trọn g % Giá trị Triệu USD Tỷ trọn g % Giá trị Triệu USD Tỷ trọn g % Tổng KN. XK 22,431 100 25,176 100 25,880 100 69,903 100 Rau quả tươi 1,024 4,6 1,091 4,3 1,053 4,1 0,532 0,8 Rau quả hộp 3,478 15,5 3,355 13,3 7,332 28,3 8,074 11,6 Rau quả đông lạnh 0,318 1,4 0,797 3,2 2,208 8,5 1,594 2,3 Rau quả sấy muối 1,542 6,9 2,060 8,2 1,533 5,9 0,953 1,4 Gia vị các loại 5,576 24,9 6,122 24,3 5,790 22,4 5,754 8,2 Nông sản TPCB 9,443 42,1 9,877 39,2 4,797 18,5 50,236 71,9 Hàng hoá khác 1,052 5,5 1,874 7,5 3,167 12,2 2,760 3,8 Nguồn: Báo cáo xuất nhập khẩu Rau quả tươi là một trong những mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu thấp nhất trong cơ cấu hàng hoá xuất khẩu cuả Tổng công ty. Do công nghệ bảo quản và chế biến còn hạn chế, mặt khác đây lại là mặt hàng đòi hỏi công nghệ cao nên Tổng công ty cần có kế hoạch đầu tư cho mặt hàng này. Anh và Canada là những nước thường xuyên nhập khẩu rau quả tươi của Tổng công ty với giá trị lớn. Năm 2000 nước Anh nhập khẩu 62.500 USD và Canada 617.500 USD. Rau quả tươi nước ta là mặt hàng có tiềm năng xuất khẩu rất lớn, vì vậy Tổng công ty cần có biện pháp để đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng này. Rau quả sấy muối chủ yếu được xuất khẩu sang thị trường Liên bang Nga, Đông Âu, Nhật Bản, Đài loan. Những năm trở lại đây, kinh tế thế giới có nhiều biến động, sức mua của các thị trường này ngày càng giảm, khách hàng lại có xu hướng thích sử dụng hàng rau quả tươi nên xuất khẩu rau quả sấy muối của Tổng công ty đã giảm đáng kể. Nếu như thời kỳ 1996 - 2000, tỷ trọng mặt hàng này ở vào khoảng 10% thì đến năm 2003 chỉ còn 1,36%. Rau quả hộp và đông lạnh cũng có xu hướng giảm. Phục hồi được sau sự giảm mạnh vào năm 1998, năm 1999, xuất khẩu nhóm hàng này đạt 6.288.528 USD (chiếm 31,3%). Tuy nhiên, đến năm 2000, xuất khẩu nhóm hàng này giảm cả về số lượng và tỷ trọng, đạt 3.796.041 USD (16,9%). Nguyên nhân chính do các khách hàng Hoa Kỳ chỉ nhập khẩu cầm chừng để chờ đợi Hiệp định Thượng Mại Việt Nam - Hoa Kỳ có hiệu lực. Bên cạnh những mặt hàng chính, Tổng công ty cũng có những sản phẩm xuất khẩu phụ khác với kim ngạch tương đối cao. Trong đó, quần dệt xuất khẩu sang Nga và Đức là 489.597 USD, khăn tay xuất khẩu sang Nhật Bản là 279.244 USD. 3. Thị trường xuất khẩu theo quốc gia. Bảng 5: Một số thị trường xuất khẩu của Tổng công ty Nước Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Giá trị Triệu USD Tỷ trọng % Giá trị Triệu USD Tỷ trọng % Giá trị Triệu USD Tỷ trọng % Giá trị Triệu USD Tỷ trọng % Hoa Kỳ 1,907 8,5 0,533 2,1 1,848 7,1 6,277 9,0 Canada 0,643 2,87 0,652 2,6 0,717 2,8 0,265 0,4 Đức 1.240 5,53 0,873 3,5 1,340 5,2 2,518 3,6 Thuỵ Sĩ 0,435 1,94 0,439 1,7 0,547 2,1 4,144 5,9 Italia 0,102 0,45 0,206 0,8 0,379 1,5 0,537 0,8 Anh 0,515 2,29 0,377 1,5 0,631 2,4 2,151 3,1 Đài loan 1.082 4,82 1,058 4,2 1,162 4,5 1,144 1,6 Hàn Quốc 2.028 9,04 2,405 9,6 1,768 6,8 1,100 1,5 Nhật Bản 1.058 4,72 1,350 5,4 2,088 8,1 1,111 1,6 Hồng Kông 0,239 1,07 0.412 1,6 0,607 2,3 1,274 1,8 Singapore 2.921 13,02 3,553 14,1 2,478 9,6 4,246 6,1 ấn Độ 0,241 1,08 0,556 2,2 0,380 1,5 0,322 0,5 Indonesia 1.315 5,86 0,756 3,0 0,127 0,5 0,420 0,6 Ba lan 0,714 3,18 0,117 0,4 0,219 0,8 0,215 0,3 Pháp 0,200 0,89 0,826 3,3 0,992 3,8 1,304 1,9 Ai Cập 1.226 5,47 0,974 3,9 - - 0,287 0,4 ả Rập 0,025 0,11 0,136 0,5 0,097 0,4 - - Trung Quốc 0,940 4,19 2,694 10,7 0,805 3,1 3,212 4,6 Liên bang Nga 1.540 6,86 2,708 10,8 4,087 15,8 2,515 3,6 Thái Lan 0,05 0,03 0,088 0,3 0,152 0,6 0,185 0,3 Nguồn: Báo cáo xuất nhập khẩu Tiêu thụ và xuất khẩu là khâu trọng yếu nhất trong toàn bộ hoạt động kinh tế của Tổng công ty. Vì vậy, Tổng công ty luôn quan tâm tới việc giữ vững và mở rộng thị trường xuất khẩu của mình. Trong những năm gần đây, mỗi năm Tổng công ty đều tìm được những bạn hàng mới, thị trường mới làm cho số lượng các nước có mối quan hệ mua bán với Tổng công ty ngày càng nhiều. Nếu như năm 1996, Tổng công ty có quan hệ buôn bán với 37 nước thì đến năm 2000 là 44 nước về xuất khẩu và 27 nước về nhập khẩu. Tuy nhiên, qua bảng trên ta thấy thị trường của Tổng công ty thường xuyên biến động, không ổn định, năm nay có thể tăng rất cao, song ngay sau đó lại giảm xuống rất thấp. Trong đó thị trường Hoa Kỳ phát triển rất mạnh vào năm 1999 do phát triển thị trường mặt hàng dứa (2,288 triệu USD), nhưng cũng chính mặt hàng này đã làm cho kim ngạch xuất khẩu của Tổng công ty sang thị trường này năm 2000 chỉ còn 1,907 triệu USD. Thị trường Anh cũng tương tự, giá trị xuất khẩu tăng từ 0,271 triệu USD năm 1998, lên 0,728 triệu USD năm 1999, rồi lại giảm xuống chỉ còn 0,515 triệu USD năm 2000. Nguyên nhân là do phía khách hàng đã không nhập khẩu một số mặt hàng rau quả tươi và rau quả hộp của Tổng công ty mà chuyển sang mua của một số nước trong khu vực với giá rẻ hơn và chất lượng đảm bảo hơn. ả Rập là thị trường truyền thống của Tổng công ty với các sản phẩm: gừng tươi, dứa khoanh hộp, chôm chôm nhân dứa... Song kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này có xu hướng ngày càng giảm. Nếu như năm 2000, giá trị xuất khẩu đạt 0,025 triệu USD, năm 2001 tăng lên 0,136 triệu USD thì năm 2002 lại giảm chỉ còn 0,097 triệu USD và năm 2003 thì giảm đến 0. Trung Quốc là bạn hàng lâu năm của Tổng công ty với kim ngạch xuất khẩu trên 1 triệu USD/ năm. Tuy nhiên giá trị xuất khẩu tại thị trường này không ổn định, đạt 2,694 triệu USD năm 2001 nhưng lại giảm xuống còn 0,805 triệu USD vào năm 2002, rồi tăng lên 3,212 triệu USD vào năm 2003. Tình hình cũng tương tự đối với một số thị trường khác. Đối với một số thị trường Châu á như Nhật Bản, Đài Loan, sau cuộc khủng hoảng năm 1997, mức xuất khẩu của Tổng công ty sang những thị trường này giảm đi rõ rệt. Nhật Bản giảm từ 2.469.990 (1997) USD xuống 2.088.536 USD (1998), 1.098.634 USD (2000). Sang năm 2000, Tổng công ty khôi phục được thị trường Hàn Quốc với kim ngạch 2,028 triệu USD. Nhưng đến năm 2004 thì giảm xuống chỉ còn 1,100 triệu USD Ngoài ra, Tổng công ty có một số thị trường phát triển khá ổn định như Singapore, Đức… kim ngạch xuất khẩu tăng dần qua từng năm. Riêng thị trường Thuỵ Sĩ, kim ngạch xuất khẩu tăng vọt vào năm 2003 (tăng hơn năm 2002 7,58 lần) do có sự thay đổi trong chính sách xuất khẩu phù hợp. Tuy biến động khá phức tạp song thị trường xuất khẩu của Tổng công ty có một xu hướng khá tích cực là số lượng các thị trường có kim ngạch xuất khẩu từ 1 triệu USD trở lên ngày càng tăng. Năm 1997, số lượng thị trường có kim ngạch xuất khẩu trên 1 triệu USD là 2 nước, năm 1999 là 6 nước, năm 2000 là 10 nước và sang đến năm 2003 tăng lên thành 12 nước. Đây là tín hiệu rất đáng mừng. III. Các hoạt động marketing - mix và xây dựng thương hiệu Vegetexco của Tổng công ty. 1. Các hoạt động marketing - mix . Trong những năm qua, quá trình xâm nhập và mở rộng thị trường của Tổng công ty không mang tính chiến lược mà phần nào mang tính ngẫu nhiên và thụ động. Điều này nghĩa là Tổng công ty chưa xây dựng được một chiến lược cụ thể để phát triển thị trường, không có những hoạt động phân tích, đánh giá về tiềm năng và nhu cầu của thị trường làm cơ sở cho việc lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu. Sở dĩ nói hoạt động thị trường cuả Tổng công ty mang tính ngẫu nhiên bởi thực tế, thị trường mục tiêu được lựa chọn không xuất phát từ những nghiên cứu, phân tích của Tổng công ty mà bắt nguồn từ một số đơn đặt hàng từ thị trường đó. Sau một vài hợp đồng thành công với số lượng gia tăng làm nảy sinh ý định chọn đó làm thị trường mục tiêu. Ngay cả khi đã lựa chọn được thị trường, do hạn chế về tài chính và nhân lực, việc thực hiện những nghiên cứu tìm ra khả năng tiềm tàng của thị trường và phân tích tìm hiểu những vấn đề khác liên quan tới quá trình tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty gặp nhiều khó khăn. Thông tin thu thập được chủ yếu ở dạng sơ cấp, có giá trị chưa cao. Do những hạn chế này nên hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty còn thiếu tính chủ động, lệ thuộc nhiều vào phía đối tác. Mặt khác, trong hoạt động xuất khẩu của mình, Tổng công ty chỉ thực hiện theo hình thức xuất khẩu trực tiếp. Đây cũng là một yếu tố tạo ra những khó khăn cho Tổng công ty. xuất khẩu trực tiếp sang tất cả các thị trường hiện có của Tổng công ty trong điều kiện hạn chế về tài chính và con người đã làm các hoạt động Marketing bị phân tán, những nỗ lực mà có thể được tập trung chỉ vào một số thị trường lớn, còn đối với các thị trường khác có thể sử dụng hình thức gián tiếp. 1.1. Chính sách sản phẩm. Đây là chính sách quan trọng để thực hiện mục tiêu chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh nói chung. Để xâm nhập vào một thị trường ổn định, đã được cung ứng bởi rất nhiều nhà sản xuất cạnh tranh khác, sản phẩm của Tổng công ty phải có ít nhất một trong những phẩm chất sau: sản phẩm có giá thành thấp, sản phẩm mới và lạ, sản phẩm có chất lượng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Trong ngành rau quả, đặc biệt đối với các sản phẩm rau quả chế biến, việc tạo ra những sản phẩm mới và lạ so với đối thủ cạnh tranh là rất khó vì những sản phẩm nông sản chế biến rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước hay sao chép. Hơn nữa, việc tung sản phẩm ra thị trường nước ngoài có những nguy cơ thất bại cao hơn so với thị trường trong nước nên Tổng công ty chưa dám mạo hiểm. Với những đặc điểm như vậy, nội dung chính chính sách sản phẩm của Tổng công ty là: Đa dạng hoá sản phẩm để tận dụng năng lực sản xuất, tiết kiệm nguyên liệu, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường mới. Bên cạnh những mặt hàng truyền thống như vải hộp, dưa chuột đóng hộp, dứa…Tổng công ty mở rộng sản xuất các đồ hộp rau quả khác có giá trị cao như măng, pure xoài, đu đủ, các sản phẩm chiên sấy… Trong cùng một mặt hàng, Tổng công ty cũng chú trọng tới phát triển cơ cấu sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm dứa hộp được chia thành dứa khoanh, dứa miếng, dứa khúc, nước dứa. Với cách làm như thế Tổng công ty có thể tận dụng triệt để nguồn nguyên liệu sản xuất, góp phần hạ giá thành tạo lợi thế cạnh tranh so với sản phẩm nước ngoài. Các sản phẩm xuất khẩu của Tổng công ty cho đến nay tuy đã có mặt ở nhiều quốc gia nhưng tập trung chủ yếu vào những thị trường mà ở đó tên tuổi Vegetexco đã có một vị trí nhất định. Ví dụ: măng hộp cho đến nay mới chỉ bán được ở Nhật Bản (đạt kim ngạch 97.901 USD vào năm 1999 và 72.141 USD năm 2000), nước yến mới có thị trường Đài loan, giá trị xuất khẩu năm 1999 là 36.670 USD. Để có giá thành thấp so với đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá nguyên liệu đầu vào thấp, chất lượng nguyên liệu ổn định, năng suất lao động cao… Song đây lại là những điểm yếu cố hữu của Tổng công ty nên chưa thực sự tạo được lợi thế trên thị trường. Vì vậy, với chiến lược sản phẩm của mình, Tổng công ty tập trung vào tăng chất lượng sản phẩm, lấy chất lượng làm vũ khí cạnh tranh, bởi sản phẩm có chất lượng cao luôn dễ dàng chiếm được sự tin cậy của người tiêu dùng. Việc tạo lập được uy tín về chất lượng trên thị trường mới sẽ rất có lợi cho Tổng công ty khi tham gia vào thị trường. Nó tạo điều kiện để Tổng công ty mở rộng thị trường về một loại sản phẩm và khả năng triển khai các sản phẩm khác. Trên tinh thần đó, sản phẩm đồ hộp, đông lạnh của Tổng công ty không ngừng được cải tiến về chất lượng với việc tìm kiếm những hương vị mới, được chế biến theo dây chuyền công nghệ hiện đại, đảm bảo các yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, Tổng công ty đã xâm nhập thành công vào thị trường Hoa Kỳ, trong đó đáng chú ý là mặt hàng dứa nước đường có giá trị xuất khẩu đạt tới 1,900 triệu USD. Đây là thành công rất đáng khích lệ, bởi Mỹ vốn nổi tiếng là thị trường khó tính (chất lượng sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn cao) và là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. Hơn nữa, so với các nước khác như Thái lan, Trung Quốc, hàng Việt Nam xuất khẩu sang Hoa Kỳ phải chịu thuế suất cao hơn do chưa được hưởng qui chế “tối huệ quốc”. Mặc dầu vậy, sản phẩm của Tổng công ty cũng đã vượt qua sản phẩm của Thái lan để cạnh tranh được trên thị trường mới đầy tiềm năng này. Trong thời gian qua, Tổng công ty đã làm tốt công tác tìm hiểu những yêu cầu của người tiêu dùng nên bước đầu đã có những sản phẩm phù hợp với khẩu vị của khách hàng ở từng thị trường. Ví dụ như dưa chuột lọ phù hợp với khẩu vị của khách hàng ở Đức, Hà lan, Ba lan… Tuy nhiên, việc cải tiến sản phẩm với những đặc trưng riêng của Tổng công ty vẫn chưa được thực hiện. Một yếu tố khác không kém phần quan trọng để hoàn thiện sản phẩm của Tổng công ty đó là việc Tổng công ty sử dụng bao bì và nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Bao bì, cụ thể là vỏ hộp đối với sản phẩm rau quả đóng hộp không chỉ đơn thuần là yếu tố thẩm mỹ mà nó còn ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm và do vậy ảnh hưởng tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Thực trạng hiện nay của Tổng công ty là sản phẩm được đóng gói chưa phong phú, còn lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh ở thị trường quốc tế. Trong khi đó, vỏ hộp của Thái Lan cũng như nhiều nước tiên tiến khác ngoài việc chú ý đến hình dáng bên ngoài, còn được chú ý đến sự tiện dụng của vỏ hộp. Chủng loại bao bì như hiện nay của Tổng công ty chỉ được một số thị trường chấp nhận và ưa chuộng và vẫn chỉ là những thị trường đã quá quen thuộc như Nga, một số nước Đông Âu. Để khắc phục tình hình này, Tổng công ty cần quan tâm nên sử dụng vỏ hộp ngoại nhập hay thực hiện gia công theo mẫu yêu cầu của người nhập khẩu nước ngoài. Về thương hiệu sản phẩm, có một câu hỏi được đặt ra là Tổng công ty sử dụng thương hiệu của mình hay của nhà phân phối ở nước nhập khẩu? Đây là vấn đề rất đáng quan tâm xem xét bởi phụ thuộc vào từng điều kiện cụ thể, từng thị trường cụ thể, Tổng công ty mới có thể đưa ra những quyết định phù hợp. Đối với các thị trường mới, có sự cạnh tranh mạnh, thị trường phát triển trình độ cao như Hoa Kỳ thì việc sử dụng thương hiệu của một nhà phân phối trung gian là thực sự hiệu quả. Chính vì vậy hiện nay, Tổng công ty đang sử dụng thương hiệu của nhà phân phối CMG Trading. Inc của Hoa Kỳ để xuất khẩu hàng hoá vào thị trường này. Đây là việc làm cần thiết vì Tổng công ty cũng không có đủ khả năng tài chính để tiến hành xúc tiến sản phẩm rộng rãi ở nước ngoài. Ngoài ra, các yêu cầu khác đối với nhãn mác sản phẩm như ngôn ngữ, nội dung ghi trên nhãn mác sản phẩm cũng cần được chú ý. Đây là những yếu tố có vẻ như nhỏ nhưng nếu thiếu nó sản phẩm của Tổng công ty không được thị trường nước nhập khẩu chấp nhận. 1.2. Chính sách giá cả. Cùng với chính sách sản phẩm, chính sách giá cả là một yếu tố quan trọng của chiến lược Marketing và là một công cụ quyết định giúp Tổng công ty thành công khi tiếp thị sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Trước đây cũng như hiện nay, so với các sản phẩm cùng loại đang có trên thị trường, giá các sản phẩm rau quả của Tổng công ty được đánh giá là cao hơn; do vậy có nhiều khách hàng của Tổng công ty đã quay sang mua sản phẩm của những nhà cung cấp Trung Quốc, Thái lan. Vì thế, trong những năm gần đây, Tổng công ty đã chú ý sử sụng nhiều biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm. Để đạt được mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh, Tổng công ty xây dựng chiến lược giá thâm nhập để chiếm lĩnh thị trường. Trong điều kiện mọi mặt đều rất hạn chế, chất lượng chưa cao, mạng lưới phân phối chưa có… thì lựa chọn giá cả thấp hơn đối thủ cạnh tranh là yếu tố quyết định sự thành công cuả Tổng công ty. Chiến lược này đã được áp dụng cho thị trường Hoa Kỳ. Khi xâm nhập thị trường này với sản phẩm dứa nước đường, Tổng công ty chọn mức giá xuất khẩu bình quân là FOB -700 USD/tấn; trong khi đó, giá thành thực tế của sản phẩm lại lớn hơn. Thực chất, chiến lược giá thâm nhập là việc qui định một mức giá thấp trong thời gian đầu xâm nhập vào thị trường nhằm bước đầu chiếm lĩnh được một phần thị trường và theo đó hi vọng sẽ nhanh chóng mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm. ở đây nảy sinh một vấn đề là Tổng công ty chịu được khoản thua lỗ do bán sản phẩm với giá thấp hơn giá thành ở mức nào và trong thời gian bao lâu. Trước tình hình này, Tổng công ty đã khẳng định coi đó là một khoản đầu tư cho thị trường tương lai và tất nhiên, Tổng công ty sẽ không thể bán mãi sản phẩm với giá thấp như vậy được. Những nhà xuất khẩu rau quả khác trên thị trường bán với giá thấp hơn giá của Tổng công ty rất nhiều nhưng họ vẫn có lãi vì giá nguyên liệu đầu vào cho sản xuất của các nước này thấp. Như vậy, Tổng công ty luôn gặp những sức ép về giá có nguy cơ đẩy Tổng công ty ra khỏi những thị trường mới xâm nhập. Vì thế, yêu cầu cấp bách là phải tìm mọi cách hạ giá thành mà vẫn đảm bảo chất lượng. Làm được điều này, Tổng công ty mới có thể trụ vững và phát triển trên thị trường mới mà vẫn có lợi nhuận. Hiện nay các biện pháp đang được thực hiện là: - Sắp xếp lại bộ máy hành chính để giảm chi phí gián tiếp cấu thành giá thành sản phẩm. - Từng bước đổi mới máy móc, dây chuyền công nghệ, thiết bị ở những công đoạn quan trọng, đối với những sản phẩm chính, góp phần nâng cao chất lượng, tăng năng suất lao động. - Thực hiện khoán công việc, định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho từng công đoạn sản xuất, tăng tính chủ động, tránh lãng phí. - Định giá bán sản phẩm căn cứ vào điều kiện sản xuất, những yếu tố khách quan trên thị trường. Căn cứ theo những đơn đặt hàng để lựa chọn mức giá sao cho Tổng công ty có thể thu lợi nhuận và khách hàng chấp nhận. Cách định giá này giúp Tổng công ty linh hoạt khi cung cầu trên thị trường thay đổi. 1.3. Chính sách phân phối. Bất cứ sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu, giá có rẻ như thế nào cũng vẫn không thể tiêu thụ tốt nếu không có phương pháp tổ chức đưa hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng. Với mục tiêu phát triển thị trường như hiện nay, Tổng công ty dường như mới chỉ quan tâm tới việc làm sao đưa được nhiều sản phẩm vào một thị trường mà chưa xem xét tới việc những sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng như thế nào? Ngoài những thị trường nhỏ và lân cận với Việt Nam, Tổng công ty thường thông qua một nhà phân phối trung gian nước ngoài để xâm nhập thị trường mới. Những tổ chức này ký hợp đồng mua sản phẩm của Tổng công ty rồi sau đó phân phối trên mạng lưới tiêu thụ của họ ở thị trường mục tiêu. (xem sơ đồ sau). Trong trường hợp sản phẩm của Tổng công ty được khách hàng nước ngoài mua làm nguyên liệu cho sản phẩm khác thì được phân phối theo dạng kênh thứ hai (2). Sở dĩ Tổng công ty chỉ lựa chọn hai dạng kênh phân phối như vậy là do việc xây dựng kênh tiêu thụ ở các dạng khác thường yêu cầu chi phí rất cao, khả năng của Tổng công ty không thể đáp ứng được. Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Tổng công ty rau quả nông sản Việt Nam Thị trường mục tiêu nước ngoài (1) (2) ở Tổng công ty hiện nay, hoạt động xuất khẩu chủ yếu được thực hiện bởi các phòng xuất nhập khẩu trên cơ sở phân chia thị trường theo những khu vực địa lý khác nhau và mỗi phòng phụ trách một khu vực Tổng công ty Khách hàng công nghiệp Nhà phân phối NN Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Khi thông qua một nhà phân phối nước ngoài để xuất khẩu Tổng công ty rất chú trọng tới việc lựa chọn người phân phối phù hợp với đặc điểm sản phẩm và mục tiêu của Tổng công ty trong điều kiện hạn chế về tài chính, việc lựa chọn mạng lưới phân phối sẵn có của nhà phân phối nước ngoài được đánh giá là khôn ngoan. Vấn đề là phải xem xét qui mô của nhà phân phối, kinh nghiệm của họ trong kinh doanh, khả năng hợp tác lâu dài với Tổng công ty. Tổng công ty cho rằng việc hợp tác lâu dài là yếu tố quan trọng nhất. Tóm lại, với những kết quả như hiện nay và mong muốn đạt được mục tiêu xa hơn trong tương lai, Tổng công ty cần có sự đầu tư thỏa đáng cho việc tổ chức phân phối sản phẩm trên các thị trường xuất khẩu của mình. 1.4. Chính sách xúc tiến. Mục đích chính của chính sách xúc tiến hiện nay của Tổng công ty là tìm những nhà phân phối nước ngoài hoặc người mua công nghiệp và thông qua họ đưa sản phẩm của Tổng công ty vào thị trường. Trong thời gian qua, hoạt động quảng cáo của Tổng công ty rất hạn chế, chủ yếu là quảng cáo trên các tạp chí của ngành nông nghiệp và báo của Bộ thương mại Để xúc tiến bán hàng, Tổng công ty sử dụng các hình thức chủ yếu là các Catalogue và tham gia hội chợ triển lãm. Tổng công ty tiến hành in các Catalogue về sản phẩm và gửi chúng cho khách hàng tiềm năng. Đây là hình thức tốt, có thể cung cấp những thông tin khá đầy đủ về sản phẩm. Các Catalogue đẹp, hấp dẫn là tham khảo tuyệt vời cho người nhập khẩu nước ngoài khi họ quyết định mua. Catalogue thường được gửi kèm theo thư chào hàng. Tham gia triển lãm là cách thức xúc tiến có hiệu quả nhất của Tổng công ty. Thông qua triển lãm quốc tế là cơ hội để Tổng công ty giới thiệu trực tiếp sản phẩm tới khách hàng. Khách hàng có thể tìm hiểu, trao đổi trực tiếp với những người có trách nhiệm và am hiểu về sản phẩm, về các điều kiện mua bán; trên cơ sở đó ký kết những hợp đồng, và từ những hợp đồng ấy có thể tạo ra cơ hội thị trường lớn chưa từng có cho Tổng công ty. Cũng thông qua triển lãm, Tổng công ty có thể thu thập thông tin về những khách hàng tiềm năng, từ đó xây dựng kế hoạch quảng cáo trực tiếp sản phẩm hoặc gửi thư cho các doanh nghiệp có nhu cầu nhập khẩu ở thị trường đó. Từ cuối năm 1999, Tổng công ty đã thành lập phòng xúc tiến thương mại. Với biên chế bước đầu gồm hai cán bộ, tuy chưa đủ và còn nhiều khó khăn nhưng phòng đã hoạt động khá tích cực và đã có những kết quả nhất định. Những thông tin về quy mô doanh nghiệp, về chủng loại sản phẩm vói những đặc tính đầy đủ cũng như về giá cả đã được đưa lên mạng tại một website với địa chỉ: www.vegetexco…và chào bán tại nhiều “chợ” lớn và nổi tiếng trên mạng Internet. Sau một thời gian ngắn, đã có hàng trăm khách hàng quan tâm tới các mặt hàng của Tổng công ty, nhiều giao dịch đã thực hiện và hứa hẹn trong tương lai, phương pháp xúc tiến này sẽ đem lại hiệu quả kinh tế cao. Qua sử dụng mạng, phòng xúc tiến đồng thời đã cung cấp nhiều thông tin về các thị trường, về giá cả cũng như những yêu cầu của một số thị trường về các loại sản phẩm rau quả. Bên cạnh đó là những thông tin về khoa học kỹ thuật, tiêu chuẩn các sản phẩm của các thị trường như Hoa Kỳ, EU… Có thể nói rằng, các nội dung cơ bản của chiến lược Marketing – mix đều đã được tiến hành trong chiến lược phát triển thị trường của Tổng công ty thời gian qua. Với hoàn cảnh cụ thể hiện nay của Tổng công ty, những hoạt động này phần nào mang lại kết quả tốt. Tuy nhiên, những hoạt động này còn nhiều hạn chế mà xuất phát chủ yếu từ những khó khăn nội tại của Tổng công ty: chưa xây dựng một hệ thống chiến lược thị trường, chưa đưa ra những kế hoạch thực hiện cụ thể với từng thị trường, từng mặt hàng, phụ thuộc vào đơn đặt hàng từ nước ngoài. Do vậy khi môi trường, hoàn cảnh kinh tế chung thay đổi, hoạt động của Tổng công ty ngay lập tức gặp khó khăn. Điều này đã lý giải cho những giảm sút trong kim ngạch xuất khẩu rau quả của Tổng công ty sau khi mất thị trường Liên Xô và sau cuộc khủng hoảng tài chính - tiền tệ vừa qua. Để phát triển bền vững hơn, Tổng công ty phải có sự nghiên cứu thị trường một cách chi tiết, lên những kế hoạch ngắn hạn, dài hạn thật cụ thể để có thể tận dụng hết những điểm mạnh cũng như hạn chế tối đa các yếu điểm của mình. 2. Các hoạt động xây dựng thương hiệu Vegetexco trong thời gian qua. 2.1. Lấy chất lượng làm nền tảng cho một thương hiệu vững mạnh. Khi nói đến sản phẩm, chúng ta chỉ thấy những khía cạnh hiện hữu của sản phẩm với những đặc tính vật lí của nó. Nhưng khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng còn cảm nhận được tính chất vô hình của nó, đó là khả năng thoả mãn nhu cầu của sản phẩm, nếu khi kinh doanh, doanh nghiệp không quan tâm đến điều này thì khả năng thành công là hiếm hoi. Sản phẩm là tập hợp những đặc tính và lợi ích mà nhà sản xuất thiết kế nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng, khi người tiêu dùng tìm kiến những lợi ích khác biệt, họ sẽ tìm thấy những sản phẩm khác nhau. Ngay từ khi thành lập, Tổng công ty đã xác định trước hết muốn tồn tại và phát triển thì việc đầu tiên cần khẳng định đó là giá trị cung cấp cho khách hàng. Tổng công ty đã thiết lập một hệ thống liên kết từ sản xuất nông nghiệp đến chế biến công nghiệp, bảo quản và xuất khẩu. Hệ thống liên kết dọc này đảm bảo cho Tổng công ty thực hiện được các tiêu chuẩn chất lượng một cách thuận lợi hơn, điều này đáp ứng được yêu cầu của các khu vực thị trường khó tính nhất. Đây là một điểm thuận lợi cho phát triển thương hiệu của Tổng công ty. Ngày nay, cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, không thể tồn tại một sản phẩm chất lượng kém trên thị trường vì nó sẽ sớm bị đào thải bởi các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khẳng định một tiêu chuẩn chất lượng là đảm bảo một nền tảng tốt cho phát triển một thương hiệu vững mạnh. 2.2. Thiết kế nhãn hiệu, bao gói cho sản phẩm. Một yếu tố quan trọng của sản phẩm được nhà sản xuất xem xét kỹ là việc nghiên cứu, thiết kế bao bì cho sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng. Đôi khi chi phí bao bì chiếm 10 đến 15% trong giá bán sản phẩm nhưng riêng với rau quả đóng hộp thì chi phí bao bì lên tới 40 – 50% giá bán. Ngoài chức năng bảo vệ cho sản phẩm, bao gói còn là một trong những cơ sở để người mua đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Mặt khác, khi thu nhập tăng lên thì yêu cầu của người mua về bao bì sản phẩm càng cao. Tổng công ty có một đơn vị thành viên chịu trách nhiệm sản xuất bao bì đảm bảo những yêu cầu về mặt kĩ thuật và yêu cầu bảo quản sản phẩm. Sản phẩm rau quả và nông sản xuất khẩu đòi hỏi những tiêu chuẩn cao cho bao bì sản phẩm vì đây là một trong những mặt hàng thực phẩm nên chịu sự kiểm định gắt gao của nước nhập khẩu. Rau quả tươi đòi hỏi chế độ bảo quản cực kì nghiêm ngặt về nhiệt độ, độ chân không, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật hay vi sinh vật cho phép… Bao gói cho sản phẩm cũng phải sử dụng những chất liệu đạt tiêu chuẩn. Ngoài chất liệu và kiểu dáng bao bì sản phẩm, việc thiết kế bao bì, nhãn hiệu và những công việc liên quan cũng không kém phần quan trọng để dành được lợi thế cạnh tranh trong thời đại ngày nay. Tổng công ty đã chủ trương dùng chung một logo của Vegetexco cho toàn bộ sản phẩm. Logo và toàn bộ phần chữ viết được thiết kế bởi một công ty thiết kế đồ hoạ dựa theo ý tưởng của ban lãnh đạo Tổng công ty ngay từ giai đoạn đầu thành lập. Hiện nay, Tổng công ty vẫn đang tiếp tục thiết kế những bao gói mói cho những sản phẩm mới 2.3. Hoạt động đăng kí bảo hộ thương hiệu của Tổng công ty. Một nhãn hiệu khi đã thành công thì việc kinh doanh sẽ trở nên thuận lợi hơn tuy nhiên nó rất có thể sẽ bị các đối thủ hoặc những doanh nghiệp bắt trước để tạo ra những sản phẩm tương tự dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng. Do đó, để đảm bảo về mặt pháp lý đối với nhãn sản phẩm, doanh nghiệp sẽ đăng kí bảo vệ nhãn hiệu cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền, và khi được chấp nhận, nhãn hiệu này được gọi là nhãn hiệu đã đăng ký hay thương hiệu. Nếu muốn bảo hộ thương hiệu của mình trên thị trường quốc gia nào, doanh nghiệp sẽ phải đăng kí bảo hộ tại cơ quan có thẩm quyền của quốc gia đó. Hiện nay, Tổng công ty đã tiến hành đăng kí bảo hộ phần logo và chữ viết chuẩn của mình tại Việt Nam và đã nhận được sực bảo hộ trên lãnh thổ Việt Nam. Các đợn vị thành viên của Tổng công ty muốn sử dụng logo này phải đảm bảo chất lượng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của Tổng công ty đưa ra. Tuy nhiên, Tổng công ty lại chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu tại bất kì thị trường quốc gia xuất khẩu nào. Ngay cả sau hàng loạt các vụ kiện tranh chẩp thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam mới đây, việc đăng ký thương hiệu của Tổng công ty tại các thị trường mục tiêu vẫn còn trong kế hoạch. Sắp tới, Tổng công ty sẽ xúc tiến việc đăng kí tại 3 nước là Hoa Kỳ, Trung Quốc và Nhật Bản. 2.4 . Các hoạt động xúc tiến thương mại của Tổng công ty. Hoạt động marketing hiện đại rất chú trọng đến các chiến lược xúc tiến thương mại. Bản chất của xúc tiến thương mại chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Trong chương trình này, phòng xúc tiến thương mại là bộ phận chính chịu trách nhiệm thực hiện. Theo báo cáo của phòng, trong năm 2003 có một số hoạt động đã được thực hiên như sau: - Chủ trì thực hiện 6 chương trình xúc tiến thương mại trong ngành rau quả, nông sản - Triển khai mở văn phòng đại diện tại thị trường Trung Quốc. - Phát hành bản tin thị trường - Thực hiện 15 hợp đồng quảng cáo trên các báo và tạp chí trong nước. Tổng công ty đã tiến hành đăng quảng cáo của mình trên một số báo, tạp chí của ngành nông nghiệp, tạp chí của Bộ thương mại… - Phối hợp với phòng kinh doanh 4 tham gia hội chợ xuân 2002 – 2003 và phiên chợ rau an toàn thực phẩm chất lượng cao lần thứ nhất thành phố Hà Nội - Xây dựng catalogue mới của Tổng công ty - Phối hợp làm lịch xuân 2004 2.5. Các hoạt động chuẩn bị cho việc phát triển thương hiệu của Tổng công ty tại thị trường Hoa Kỳ. Trong năm 2003, do nhận thức được tầm quan trọng của bảo hộ thương hiệu, Tổng công ty đã cử đoàn lãnh đạo đi khảo sát thị trường Hoa Kỳ để làm việc với các công ty và khách hàng Hoa Kỳ trong lĩnh vực này đi đến kí kết hợp đồng xuất khẩu cho Tổng công ty. Tổng công ty đã cử cán bộ chuyên nghiên cứu về thương hiệu và bảo hộ thương hiệu chuẩn bị cho việc đăng ký bảo hộ tại 3 thị trường trọng điểm trong đó có thị trường Hoa Kỳ. Tổng công ty chọn công ty luật Phạm & associate làm công ty tư vấn luật trong lĩnh vực này với mong muốn có được những thông tin chính xác nhất và bước đầu thực hiện những hoạt động mang tính chắc chắn nhất trong giai đoạn này. Bộ phận thực hiện chức năng này đã cơ bản hoàn thành hợp đồng trình phía cơ quan chức năng phía Hoa Kỳ kiểm nghiệm và chấp thuận. Dự kiến đến năm 2005, Thương hiệu của Tổng công ty sẽ chính thức được bảo hộ tại Hoa Kỳ. IV. Những điểm mạnh và những mặt còn hạn chế trong hoạt động marketing- mix và xây dựng thương hiệu Vegetexco của Tổng công ty. Đến đầu những năm 90, do chủ yếu xuất khẩu bằng phương thức thụ động nên hoạt động marketing của công ty chưa thực sự được chú trọng. Từ cuối những năm 90, chịu sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều phía và từng bước ý thức được tác dụng và tầm quan trọng- hoạt động marketing bắt đầu được đầu tư và phát triển. Trước những biến động mạnh mẽ của tình hình kinh tế- chính trị thế giới- hoạt động marketing đã nhận được sự đầu tư thích đáng và từng bước mang lại những hiệu quả đáng kể. Tuy nhiên, trong thời gian đầu phát triển- hoạt động marketing của Tổng công ty phát huy được nhiều điểm mạnh làm cơ sở cho đầu tư kinh doanh nhưng cũng còn nhiều những hạn chế cần được xem xét khắc phục. 1. Những điểm mạnh - Tổng công ty Rau quả và nông sản là một hệ thống liên kết dọc từ khâu chọn giống, tổ chức sản xuất nông nghiệp, chế biến, bảo quản và xuất khẩu. Nhờ đó, chất lượng của sản phẩm được kiểm soát và đảm bảo qua từng khâu trong quá trình sản xuất. Đây cũng là lợi thế của Tổng công ty khi cạnh tranh với hàng hoá của các quốc gia khác thông qua chất lượng của sản phẩm. Nhờ đó sản phẩm của Tổng công ty đã đáp ứng được những thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Hoa Kỳ… và tìm được chỗ đứng cho mình. - Chiến lược sản phẩm, giá kết hợp linh hoạt của Tổng công ty đã phần nào đáp ứng được yêu cầu của từng khu vực thị trường khác nhau. Sản phẩm của Tổng công ty do chủ yếu sản xuất theo đơn đặt hàng nên những yêu cầu về quy cách cũng như chất lượng sản phẩm được bên đặt hàng đưa ra - Tổng công ty chỉ sản xuất theo những yêu cầu đó. Giá sản phẩm được thương lượng trong từng thương vụ lẻ do sự thoả thuận của cả hai bên. Bên cạnh đó Tổng công ty đã bắt đầu tìm cách xâm nhập những khu vực thị trường mới với những nghiên cứu về nhu cầu và hành vi khách hàng để từ đó đưa ra những sản phẩm đáp ứng yêu cầu. - Tận dụng lợi thế là một nước nông nghiệp có tình hình khí hậu thuận lợi, cây trồng cho năng suất cao, thêm nữa - giá nhân công rẻ khiến cho giá thành sản phẩm của ta có phần hạ thấp hơn so với sản phẩm của một số quốc gia khác. Coi đây là một lợi thế của mình, ở một số khu vực thị trường Tổng công ty sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh chính đặc biệt với hàng hoá của Thái Lan và Trung Quốc. - Kênh phân phối là một vấn đề quan trọng quyết định việc hàng hoá được đưa đến đúng địa điểm vào thời gian khách hàng cần. Sản phẩm của tổng công ty chủ yếu được bán đứt cho các nhà bán buôn hay các nhà bán lẻ tại các khu vực thị trường qua phương thức định giá FOB hay CF. Điều này phù hợp với năng lực của Tổng công ty trong lúc nguồn lực không cho phép tổ chức hệ thống kênh phân phối cho riêng mình. - Đến năm 1999, phòng xúc tiến thương mại của Tổng công ty chính thức được thành lập là một bước thay đổi quan trọng trong nhận thức cũng như đầu tư của Tổng công ty cho hoạt động marketing. Năm 2003, phòng xúc tiến thương mại đã tổ chức tham gia vào một số hội chợ triển lãm cả trong và ngoài nước thu được những thành công nhất định, đưa hình ảnh và sản phẩm của Tổng công ty đến với người tiêu dùng tại các quốc gia và mang về những đơn đặt hàng mới. 2. Những mặt còn hạn chế. - Các hoạt động marketing của Tổng công ty còn phần nhiều mang tính thụ động, ít sáng tạo. Điều này thể hiện ngay trong cách tìm kiếm bạn hàng mới và xâm nhập vào các khu vực thị trường tiềm năng - Các hoạt động nghiên cứu về khách hàng, về hành vi mua của các khu vực thị trường là đặc biệt quan trọng để xâm nhập vào các khu vực thị trường đó. Các hoạt động nghiên cứu của Tổng công ty vẫn còn mang nặng tính lí thuyết, chủ yếu là nghiên cứu trên bàn giấy - Trong chiến lược sản phẩm của mình, Tổng công ty mới chỉ chú trọng nhiều đến chất lượng của sản phẩm mà chưa thực sự đầu tư cho nghiên cứu mẫu mã bao bì sản phẩm - Những năm trở lại đây, thương hiệu đang thực sự là một vấn đề đối với các doanh nghiệp kinh doanh đặc biệt là các doanh nghiệp có hàng hoá xuất khẩu đi các nước. Từ các vụ kiện tranh chấp thương hiệu của hàng loạt các doanh nghiệp Việt Nam như Vinataba, cà phê Trung Nguyên hay gần đây nhất là thương hiệu cá Tra, cá basa tại thị trường Hoa Kỳ, Tổng công ty vẫn chưa coi đây là vấn đề cần nhanh chóng được giải quyết. ở một số khu vực thị trường điển hình như tại thị tường Hoa Kỳ, sản phẩm của Tổng công ty được tiêu thụ qua thương hiệu của nhà nhập khẩu. Vì thế, người tiêu dùng tại các khu vực thị trường này chưa hề biết đến tên tuổi của Tổng công ty, Tổng công ty cũng chưa đăng kí bảo hộ thương hiệu của mình tại các khu vực thị trường này. Đây là một suy nghĩ bàng quan hay là sự phản ứng không linh hoạt của tổng công ty trước xu thế của thị trường? Chương 3 Phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa kỳ. I. Căn cứ để xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco 1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ đối với Tổng công ty trong thời gian tới. Phân tích SWOT (Thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) là công cụ đầu tiên của quá trình đánh giá nhằm sơ bộ nhận định những vấn đề mà Tổng công ty đang gặp phải cũng như những cơ hội chính mà Tổng công ty đang có, từ đó phát huy những điểm mạnh của mình để tận dụng những cơ hội, chống đỡ rủi ro hay khắc phục những gì còn hạn chế. 1.1. Điểm mạnh - Sản phẩm đa dạng về chủng loại, có nhiều đặc sản quý. Tận dụng lợi thế Việt Nam là một nước nông nghiệp, cây trồng phong phú về chủng loại, Tổng công ty hiện có 6 nhóm mặt hàng rau quả chính là rau hoa quả tươi, đồ hộp nước qủa đông lạnh, rau quả sấy muối, gia vị, giống rau và nông sản khác, trong đó có nhiều loại đặc sản quý - Tiêu chuẩn hoá trong chọn giống, kỹ thuật trồng trọt, từng bước xây dựng tiêu chuẩn chung cho sản phẩm đáp ứng yêu cầu của những thị trường khó tính nhất. - Đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, có kinh nghiệm. Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên luôn được Tổng công ty coi là một nhiệm vụ quan trọng và được đầu tư xứng đáng - Tiềm lực tài chính mạnh, nguồn vốn kinh doanh đặc biệt là vốn lưu động lớn, có khả năng huy động khi cần thiết. - Tổng công ty là một hệ thống liên kết chặt chẽ từ sản xuất nông nghiệp, chế biến, xuất khẩu cho phép tạo ra sản phẩm có chất lượng đảm bảo, đồng đều, giá thành hạ và chủ động trong nguồn hàng. - Tốc độ cải thiện cơ sở hạ tầng, khu chế biến lớn hứa hẹn cho ra những sản phẩm chất lượng cao hơn và giá thành cạnh tranh hơn. - Tổng công ty có các đơn vị thành viên ở nhiều khu vực khác nhau cùng sản xuất những loại sản phẩm như nhau nên dễ huy động khi cần thiết và dễ đạt được lợi thế nhờ quy mô. - ở một số thị trường danh tiếng của Tổng công ty đã được biết đến và sản phẩm của Tổng công ty được đánh giá là có chất lượng đảm bảo 1.2. Điểm yếu - Công nghệ sau thu hoạch: bảo quản, chế biến, đóng gói, kiểm dịch đặc biệt là đối với rau quả tươi còn nhiều hạn chế - Giống cây trồng hiện nay vẫn đang là vấn đề và hầu hết giống cây hiện nay là giống nhập khẩu từ Trung Quốc và Thái Lan nên ta gặp khó khăn trong chủ động giống. Giống cây trong nước lại cho năng suất không cao và dễ bị thoái hoá. - Thiếu thông tin và hiểu biết về thị trường. Các công việc thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường vẫn còn ở trong giai đoạn chuẩn bị và chịu nhiều ràng buộc về kinh tế. Thiếu tính hệ thống trong phân tích và dự báo thị trường - Kỹ thuật cạnh tác còn lạc hậu. Hầu hết sản xuất nông nghiệp chưa được chuyên môn hoá nên nhiều nơi, nhiều vùng vẫn còn sản xuất theo phương thức thuần nông nên chất lượng và năng xuất chưa cao - Cơ sở hạ tầng: chất lượng, nhà máy, nhà đầu tư nước ngoài, vận tải, kho bãi, hệ thống phân phối… Đây được đánh giá là điểm yếu chung cho nền kinh tế nước ta chứ không chỉ riêng đối với Tổng công ty, nó thực sự đang tạo ra trở ngại to lớn đối với Tổng công ty. - Năng suất thấp, sản lượng không ổn định, chưa xử lý được tình trạng bội thu. Do kỹ thuật canh tác còn lạc hậu, lại chịu nhiều ảnh hưởng của thiên nhiên, tình hình thời tiết, khí hậu nên năng suất thấp. Tuy vậy, những năm điều kiện tự nhiên thuận lợi, sản lượng cây trồng đạt cao thì Tổng công ty vẫn chưa có biện pháp xử lý kịp thời tình trạng bội thu này. - Tính cạnh tranh của sản phẩm thấp. Hiện nay, sản phẩm của Tổng công ty có giá thành cao hơn nhưng chất lượng lại tương đương với sản phẩm xuất khẩu cuả Thái Lan hay Trung Quốc khiến cho tính cạnh tranh của sản phẩm kém. Hơn thế nữa, thương hiệu của ta lại không mạnh. - Năng lực marketing còn nhiều hạn chế. Điều này xuất phát từ tư