Luận văn Xây dựng và kiểm nghiệm thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm nệm đá toả nhiệt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG VÀ KIỂM NGHIỆMTHÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁOĐỐI VỚI SẢN PHẨM NỆM ĐÁ TOẢ NHIỆT Sinh viên : Nguyễn Quang Thoại MSSV : 70002230 GVHD : ThS. Ngô Đình Dũng Tp. HCM, 12/2004 LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành Các Thầy, Các cô trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã truyền đạt kiến thức cho em trong thời gian em theo học tại trường. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn Thầy Ngô Đình Dũng, người đã có nhiều công sức, tận tình, động viên hướng dẫn em trong quá trình xây dựng luận án tốt nghiệp. Tôi xin cảm ơn sự hợp tác của Ban giám đốc công ty Happy Star đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian làm luận văn. Mình xin cảm ơn các bạn K2000 đã học tập, vui chơi trong suốt những năm học ở đại học. Sinh viên: Nguyễn Quang Thoại TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài “Xây dựng và kiểm nghiệm thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt” có các đặc điểm nổi bật sau: Thu thập cảm nhận của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm Nệm để biết những suy nghĩ thực sự của khách hàng. Tìm hiểu và tóm lược lại các bước xây dựng thông điệp quảng cáo, tạo thành khung chuẩn để xây dựng các thông điệp quảng cáo khác cho công ty Happy Star. Đặc biệt đã hình thành và tạo nên một Slogan hay dành riêng cho sản phẩm nệm, định vị và thể hiện được đặc tính của sản phẩm trong slogan. Đề tài này để lại dấu ấn quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển công ty Happy Star, thông điệp đã khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm nệm mà công ty sắp triển khai khai thác tại thị trường Việt Nam. MỤC LỤC MỞ ĐẦU CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN GIỚI THIỆU CÔNG TY, SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ PHỤ LỤC Dàn bài thảo luận dùng cho thảo luận tay đôi Danh sách đáp viên được phỏng vấn sâu 2 bảng câu hỏi dùng để kiểm nghiệm thông điệp Các giấy chứng nhận mà sản phẩm nệm Nano có được Những thông tin liên quan đến nệm Nano Nghị định quảng cáo TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Jerome Jewler (1988), Creave Strategy in advertising, Printed in the United States of American Al Ries and Jack Trout (2002), Định vị trận chiến về trí lực ngày nay, NXB Thanh Niên Alries-Jacktrout (2003), Chiến tranh tiếp thị, NXB Văn hố thông tin Bạch Trí Dũng (1999), Sách lược trong nghệ thuật quảng cáo, NXB Trẻ Don Taylor & Jeanne Smalling Archer (2004), Để cạnh tranh với những người khổng lồ, NXB Thống kê Jacktrout (2004), Khác biệt hay là chết, NXB Trẻ Jay Conrad Levinson (2003), Lên một kế hoạch tiếp thị, NXB Trẻ Martin Edic (2003), Kỹ năng bán hàng cho người tự kinh doanh, NXB Văn hố thông tin Ngọc Mai (2003), Nghệ thuật dẫn dụ khách hàng, NXB Văn hố thông tin Nguyễn Kiên Trường (2004), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB Khoa học xã hội Nguyễn Tiến Dũng (2002), 13 sách lược cạnh tranh trong thương trường, NXB Văn hố thông tin Og Mandino (2003), Người bán hàng vĩ đại nhất thế giới, NXB Tổng hợp TP HCM Otto Kleppner, Thomas Russell, Glem Verrill (1992), Công nghệ Quảng cáo, NXB Khoa học và kỹ thuật Paul R.Timm (2002), 50 phương pháp tối ưu để thu hút khách hàng, NXB TPHCM PGS.TS Vũ Thế Phú (2000), Quản trị Marketing, NXV ĐHQG. Thành phố Hồ Chí Minh Phạm Tuấn Cường - Lê Nguyễn Hậu – Tạ Trí Nhân – Phạm Ngọc Thuý (2002), Kế hoạch kinh doanh, NXB Đại học Quốc gia TPHCM Phan Quang Định & Nguyễn Văn Phúc (1996), Nghệ thuật bán hàng, NXB Trẻ Philip Kotler (2000), Những nguyên lý tiếp thị, NXB thống kê Tạ Ngọc Aùi (2003), Bí quyết kinh doanh, NXB Văn Hố thông tin Trương Tiếp Trương, Lê Thái Bình Quân (2003), Sự thật về quảng cáo, NXB thành phố Hồ Chí Minh TS Nguyễn Thị Liên Diệp, TS Hồ Đức Hùng, Phạm Van Nam (1994), Quản trị Marketing, NXB Thống kê William F.Arent (1996), Contemporary Advertising, printed in the United States of America Lưu Đức Thắng (2004), Con đường dẫn đến thành công của giám đốc doanh nghiệp, NXB Thông Tấn. Nguyễn Thị Liên Diệp (1997), Quản trị học, NXB Thống Kê. mở đầu LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Những tiến bộ về kinh tế, về mức sống của người dân Việt Nam trong những năm qua là điều không ai có thể phủ nhận được. Cùng với sự tiến bộ khoa học của thế giới, các sản phẩm hướng về chăm sóc sức khoẻ ngày càng ra mắt người tiêu dùng với nhiều chức năng và đặc tính độc đáo hơn. Không nằm ngồi quỹ đạo phát triển này, các sản phẩm phục vụ cho giấc ngủ của con người ngày càng được chú trọng hơn bởi lẽ trên thực tế chúng ta dùng đến 40% thời gian sống của chúng ta trên giường ngủ Nguoàn: Jack Trout (2004), Khaùc bieät hay laø cheát, NXB Treû . Do vậy, các sản phẩm giường, mùng, màn, nệm, máy lạnh,… ngày càng ra nhiều cải tiến thật đáng ngạc nhiên. Nắm bắt được điều này, sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt (viết tắt là Nệm), là sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam được công ty Ngôi Sao Hạnh Phúc dự định đưa vào một trong những sản phẩm kinh doanh chính của họ. Theo tác dụng của sản phẩm Nệm, đối tượng người trung niên (từ 35 tuổi đến 55 tuổi) và người cao tuổi (từ 55 tuổi trở lên) là khách hàng mục tiêu của sản phẩm này. Theo thống kê tính đến năm 2000, thành phố Hồ Chí Minh có 1.477.377 người trung niên, có 170.157 người cao tuổi Nguoàn: Toång ñaøi 1080, 12h55 ngaøy 24/09/2004 , thành phố Hà Nội có 776.262 người trung niên và 415.256 người và cả nước Việt Nam hiện nay có khoảng 8 triệu người cao tuổi Nguồn: . Hơn nữa, theo quỹ dân số Liên hợp quốc dự báo với tốc độ tăng trưởng kinh tế như hiện nay cùng với các điều kiện chính trị ổn định thì đến năm 2024 dân số Việt Nam sẽ đạt mốc 100 triệu dân, số người già chiếm khoảng 13% Nguồn: , con số này chưa tính đến người ở độ tuổi trung niên. Thêm vào đó, tư tưởng truyền thống về đạo hiếu ở Việt Nam vừa chịu ảnh hưởng của trật tự gia trưởng, vừa có tinh thần thuần khiết của gia đình. Đạo hiếu thể hiện ở trách nhiệm của con cái trong việc phụng dưỡng cha mẹ, ông bà… Nguoàn: . Vì thế, bản thân các đối tượng nêu trên có nhu cầu chăm sóc sức khoẻ và con cháu họ cũng muốn phụng dưỡng ông bà cha mẹ với mong muốn ông bà, cha mẹ khoẻ mạnh, sống lâu. Sản phẩm Nệm góp phần đáp ứng mong muốn có thực của các đối tượng nói trên tại thị trường Việt Nam. Như vậy, tiềm năng thị trường hiện tại và tương lai cho sản phẩm Nệm là luôn có. Vậy “làm sao để đối tượng tiềm năng này biết, hiểu, ưa thích & tin tưởng và hành động mua sản phẩm Nệm này?” là câu hỏi đặt ra cho ban lãnh đạo công ty. Do vậy, xây dựng kế hoạch quảng cáo Nệm cho công ty TNHH Ngôi Sao Hạnh Phúc, là việc làm thiết thực hiện nay. Nhận thấy để lên một kế hoạch quảng cáo Nệm hồn chỉnh theo mô hình 5M thì cần phải xây dựng và nghiên cứu kỹ các yếu tố như mục tiêu (Mission), ngân sách (Money), phương tiện (Media), thông điệp (Massages), đo lường (Measurement). Trong đó “Xây dựng và kiểm nghiệm thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt” là phần quan trọng – theo ban lãnh đạo công ty Hoï nhaän ñònh raèng: Slogan phaûi luoân ñöôïc coi nhö moät vuõ khí quaûng caùo, tieáp thò, xaây döïng thöông hieäu vaø caïnh tranh voâ cuøng quan troïng. Noù khoâng chæ nhö lôøi nhaéc nhôû khaùch haøng ngaøy ngaøy veà söï toàn taïi cuûa coâng ty, hoâ haøo hoï mua saûn phaåm, maø trôû thaønh toân chæ hoaït ñoäng cuûa caû moät taäp ñoaøn lôùn. – và đây cũng chính là đề tài của luận văn tốt nghiệp. Vì “có thể xem quảng cáo như một thông điệp của nhà kinh doanh gửi đến người tiếp nhận, và người tiếp nhận thực hiện một quy trình giải mã thông qua hệ thống tri nhận.” Heä thoáng tri nhaän cuûa con ngöôøi ñöôïc toå chöùc sao cho noù trôû neân nhaïy caûm vôùi loaïi thoâng tin naøy hôn laø loaïi thoâng tin khaùc. Noùi chung, nhöõng thoâng ñieäp thaàm kín taùc ñoäng ñeán nhöõng khía caïnh nhaïy caûm nhaát cuûa con ngöôùi. Nguoàn: Nguyeãn Kieân Tröôøng (2004), Quaûng caùo vaø ngoân ngöõ quaûng caùo, NXB Khoa hoïc xaõ hoäi Mục tiêu của đề tài Mục tiêu lớn: Xây dựng thông điệp trong quảng cáo khi giới thiệu sản phẩm Nệm tới người tiêu dùng. Để thực hiện được mục tiêu lớn trên, thì phải thực hiện được các mục tiêu nhỏ sau: Hiểu biết được cảm nhận của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm/dụng cụ dùng để mát xa- chữa bệnh để biết những suy nghĩ thực sự của họ, từ đây làm cơ sở để biết phải nói cái gì trong thông điệp cho phù hợp với những suy nghĩ của họ. Nắm bắt được các cách thức viết thông điệp quảng cáo, từ đây làm cơ sở để biết cấu trúc viết một thông điệp quảng cáo như thế nào. Đánh giá thông điệp, sau khi đã viết xong thông điệp hồn chỉnh để biết được hiệu quả của thông điệp trước khi thông điệp được sử dụng, từ đây có những điều chỉnh hoặc bổ sung cần thiết. Lợi ích của đề tài Đối với công ty Cung cấp cho công ty tiêu chí xây dựng thông điệp quảng cáo cho sản phẩm. Đồng thời góp phần làm nền cho các kế hoạch quảng cáo và các kế hoạch khác (kế hoạch phân phối, kế hoạch nhân sự … của công ty trong việc khai thác sản phẩm Nệm này. Đối với bản thân Đề tài giúp tôi được vận dụng lý thuyết đã học vào trong một môi trường làm việc thực tế, có những đóng góp thực tế cho công ty mình đang làm việc. Đối với độc giả quan tâm Đề tài sẽ cung cấp cho độc giả những thông tin thứ cấp làm tài liệu để nghiên cứu những đề tài khác, đặc biệt là những đề tài xây dựng thông điệp quảng cáo cho các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, giấc ngủ người ở tuổi trung niên và cao tuổi. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Về sản phẩm Chỉ xây dựng thông điệp quảng cáo cho sản phẩm Nệm Đá Tỏa Nhiệt (từ đây xin gọi tắt là Nệm) của công ty Ngôi Sao Hạnh Phúc. Về thời gian Thời gian làm đề tài trong vòng 15 tuần, bắt đầu từ ngày 10 tháng 9 năm 2004. Về địa bàn thu thập thông tin sơ cấp Các thông tin sơ cấp sẽ được thu thập chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh. CƠ SỞ LÝ THUYẾT KHÁI NIỆM VỀ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO Trước hết, cần phải định nghĩa sơ lược về quảng cáo. Có thể định nghĩa theo các cách như sau: Về quan niệm của giới chuyên môn, có thể tham khảo một định nghĩa của Armand Dayan: “Quảng cáo đó là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hố, một nhãn hiệu, một hãng nào đó (cho một công việc nào đó, một ứng cử viên, chính phủ v.v.)” Theo tiến sĩ Nguyễn Tiên Trường Nguoàn: Nguyeãn Kieân Tröôøng (2004), Quaûng caùo vaø ngoân ngöõ quaûng caùo, NXB Khoa hoïc Xaõ hoäi , “Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hố và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hố và dịch vụ đó”. Còn thông điệp (slogan) quảng cáo là gì? Có nguồn gốc từ tiếng của người Xentơ để chỉ “tiếng thét xung trận”, từ slogan (khẩu hiệu) có một vị trí thích hợp. Các khẩu hiệu tóm lược chủ để quảng cáo của một công ty để đề ra một thông báo dễ nhớ gồm một số ít từ. Khẩu hiệu khác với hầu hết các hình thức soạn thảo khác vì nó cần được đặt ra cho dễ nhớ và gồm các từ láy để gây ấn tượng về nhãn hàng và đoạn văn đối với người tiêu dùng. Nói một cách lý tưởng, khẩu hiệu phải ngắn gọn, rõ ràng và dễ nhớ. Khẩu hiệu có thể kết hợp với một giai điệu dễ nhớ để tạo thành điệp khúc. “Thông điệp quảng cáo của sản phẩm phải được quyết định như là một phần của công việc thể hiện khái niệm của sản phẩm, nó biểu lộ tính chính yếu mà tên hiệu muốn cung ứng. Tuy nhiên ngay cả trong khái niệm này cũng đủ làm cho một số thông điệp khả dĩ. Và theo với thời gian người tiếp thị có thể thay đổi thông điệp mà không cần thay đổi sản phẩm. Nhất là những người tiêu thụ đang tìm những lợi ích mới của sản phẩm” Nguoàn: TS Nguyeãn Thò Lieân Dieäp, TS Hoà Ñöùc Huøng, Phaïm Van Nam (1994), Quaûn trò marketing, NXB Thoáng keâ. . Slogan phải luôn được coi như một vũ khí quảng cáo, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và cạnh tranh vô cùng quan trọng. Nó không chỉ như lời nhắc nhở khách hàng ngày ngày về sự tồn tại của công ty, hô hào họ mua sản phẩm, mà trở thành tôn chỉ hoạt động của cả một tập đồn lớn. Đó là lý do mà gắn cùng với các nhãn hiệu, với mỗi đợt sản phẩm mới phải là những slogan ấn tượng: ''Nghĩ khác'' (Apple), “Chúng tôi mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc sống'' (General Electric), ''Chúng tôi sẽ cố gắng'' (Evis), "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu'' (Prudential)... Để nảy sinh những ý tưởng nhằm giải quyết những nhiệm vụ đặt ra cho quảng cáo những người sáng tác thường sử dụng những phương pháp khác nhau. Nhiều ý tưởng nảy sinh do chuyện trò, trao đổi với người tiêu dùng, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: chiến dịch cho quảng cáo bia “Shlice” mang tên “Không có bia Shlice” tức là “không có bia” đã nảy sinh sau khi có một nhân viên của công ty quảng có vô tình nghe thấy câu nói đó do một người khách hàng nói với người phục vụ quầy rượu khi được báo là không có “Shlice”. Một số người sáng tác đã cố hình dung xem người mua trông đợi ở hàng hố một kiểu ban thưởng nào trong bốn kiểu ban thưởng: thỏa mãn lý trí, thỏa mãn tình cảm, thỏa mãn về xã hội, thỏa mãn lòng tự ái của họ dưới dạng từng cảm xúc. Bằng cách kết hợp các kiểu ban thưởng với các kiểu cảm xúc họ có khả năng sáng tạo ra rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau về thể loại. Có thể minh hoạ các kiểu ban thưởng được thể hiện trong thông điệp quảng cáo sau: Các kiểu trắc nghiệm sự ban thưởng tiềm ẩn của sp Kiều ban thưởng tiềm ẩn (các dạng thỏa mãn) Thỏa mãn về lý trí Thỏa mãn về tình cảm Thỏa mãn về Xã hội Thỏa mãn về lòng tự ái Kinh nghiệm về kết quả sử dụng Quần áo sạch hơn Giải quyết hồn tồn rối loạn tiêu hố Khi bạn quan tâm đúng mức đến việc phục vụ tốt nhất Cho làn da mà bạn đáng có Kinh nghiệm về sp đang dùng Bột không cần rây 1 sự hăng say do thứ bia nhẹ nhàng đem lại Thuốc khử mùi đảm bảo XH chấp nhận Cửa hàng dành cho giám đốc trẻ Kinh nghiệm gắn với sử dụng Bao nhựa giữ cho thuốc lá không mất hương vị Tivi xách tay nhẹ hơn, dễ mang theo Đồ nội thất dành cho căn hộ của những người hiện đại Dành cho người có thị hiếu tinh tế các bước tiến hành xây dựng thông điệp quảng cáo Thuộc tính của sản phẩm Trước hết, phải hiểu rõ sản phẩm cần được xây dựng thông điệp quảng cáo là gì, tên sản phẩm là gì? (có cần đặt lại tên sản phẩm cho thông điệp quảng cáo hay không nếu là sản phẩm mới), tính năng của sản phẩm?, những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng, nét đặc sắc độc đáo và tính mới của sản phẩm? Mô tả khách hàng mục tiêu Sau khi định rõ về sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm thì cần phải mô tả khách hàng mục tiêu cho sản phẩm này. Có thể mô tả khách hàng cho sản phẩm theo độ tuổi, thu nhập, địa lý, lối sống, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo… Thêm vào đó, cần phải xác định rõ nhu cầu của khách hàng là gì để quảng viết thông điệp quảng cáo theo định hướng thoả mãn nhu cầu của khách hàng? Ngành quảng cáo đã vận dụng nhiều công trình tâm lý để trả lới cho những câu hỏi này. Phổ biến nhất có lẽ là tháp nhu cầu của Maslow theo thứ tự từ thấp tới cao (nhu cầu sinh lý, đảm bảo an tồn, có cộng đồng, danh tiếng, thể hiện chính mình). Khi nhu cầu ở mức thấp được thỏa mãn thì nhu cầu ở mức cao mới xuất hiện, tuy vậy các nhu cầu có vẫn có thể cần đáp ứng một lúc. Nhận diện trường phái quáng cáo trong thông điệp Sau khi xác định kỹ thuộc tính của sản phẩm thì chúng việc nhận diện sản phẩm cần quảng cáo thuộc loại trường phái tiếp thị nào để xây dựng thông điệp theo trường phái đó. Sau đây xin được nêu ba trường phái quảng cáo USP và ESP, Lifestyle Adverstising. Tröông Tieáp Tröông, Leâ Thaùi Ñònh Quaân (2004), Söï thaät veà quaûng caùo, NXB Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất): được khởi xướng những năm trong thập niên 40 của thế kỷ 20, thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Nhà quảng cáo xốy sâu vào ưu điểm của sản phẩm và tạo ra cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sô cô la “ chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”. Quảng cáo ESP (Emotion Selling Proposition: ưu điểm về mặt tình cảm) ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau. Thường áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền như nước ngọt, bột ngọt khi mà sự lựa chọn rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay hoặc cả bài hát. Lifestyle Adverstising (Quảng cáo lối sống, hay giá trị) dựa trên giả định này: hãy cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này có vẻ xa vời nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch là kinh khủng. Ví dụ quảng cáo “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo lối sống, lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim và hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “ Bản lãnh đàn ông thời nay” thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam. Ngồi ba trường phái quảng cáo trên, còn có “quảng cáo tiềm thức” có cơ sở lý luận rất vững chắc, chính tiềm thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào. Chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm sự, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin … mới chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Để thành công trong việc chui vào tiềm thức khách hàng chính là việc lập đi lập lại. Xây dựng ý tưởng thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo cần phải đảm bảo ý tưởng đó phải có tính thu hút và tính thuyết phục, nói cách khác là phải có tính mới lạ và hợp lý. Mới lạ thì mới thu hút, hợp lý thì mới chinh phục. Sự thăng bằng hai yếu tố này luôn là thách thức cho bộ phận sáng tạo của công ty quảng cáo. Như vậy, cần phải khai thác ý tưởng quảng cáo từ nhiều người để tìm ra các ý tưởng hay, độc đáo bằng cách phỏng vấn nhóm. Hình thành nội dung và cấu trúc thông điệp quảng cáo Dựa vào những tính năng mà sản phẩm đem lại cho khách hàng mục tiêu và ý tưởng thông điệp hình thành nội dung cho thông điệp quảng cáo. Cấu trúc thông điệp được chia ra làm 4 loại cấu trúc: tối giản, quy nạp, diễn dịch và móc xích. Mọi sự phân loại chỉ mang tính tương đối, đặc biệt là đối với loại văn bản quảng cáo. Đôi khi trong một văn bản quảng cáo cũng có sự kết hợp uyển chuyển và linh hoạt giữa các kiểu với nhau. Cấu trúc tối giản Cấu trúc tối giản trong thông điệp quảng cáo được chia làm 2 phần, phần chủ đề và phần thuật đề. Phần chủ đề là phần chứa đựng thông tin mang nội dung chính mà văn bản cần truyền tải, còn thuật đề là phần chứa đựng những yếu tố nghĩa phụ hoạ, nhằm giải thích, minh hoạ, làm cho chủ đề rõ ràng hơn, nổi bật hơn. Thường các cấu trúc tối giản trong văn bản quảng cáo chỉ bao gồm một câu duy nhất, nội dung văn bản quảng cáo được gói gọn ở đây cho nên loại văn bản này có sự khái quát hố rất cao. Còn xét trên phương diện hình thức của cấu trúc ngữ pháp thì có thể coi đây là phần thân bài, đồng thời cũng là phần kết luận trong văn bản quảng cáo. Cấu trúc tối giản là nguyên nhân chính tạo ra loại văn bản đặc biệt này bởi vì việc thể hiện nội dung có tính khái quát cao trong các văn bản loại này đã làm nên sự trùng lặp thú vị trên. Trật tự của cấu trúc tối giản được sắp xếp như sau: Tên sản phẩm hoặc dịch vụ Tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ + Có thể hình dung qua một vài văn bản quảng cáo tiêu biểu cho loại cấu trúc tối giản: Epson: Sức mạnh trong sáng tạo Hazeline cho vẻ đẹp tươi tắn như hoa Vinamilk – sức khoẻ và trí tuệ Hãy là Number OneNước tăng lực đã có mặt tại Việt Nam Đô thị mới – Khu phố hưng vượngMái ấm cho gia đình bạn Đối với loại cấu trúc này, cần phải tìm được những chi tiết “đắt” về tính năng, chất lượng, sự đặc biệt, sức hấp dẫn, ấn tượng của sản phẩm. Và thông qua các ngôn từ đặc biệt, giàu sức gợi cảm, khơi gợi trí tưởng tượng, qua các tính từ mạnh mang lại ấn tượng đặc biệt, có sức khái quát cao, mới mong đạt được hiệu quả tích cực. Chính vì những chi tiết đặc biệt trong cách thể hiện của loại văn bản này nên chúng ta hiểu tại sao nhiều nhà quảng cáo chọn loại này để làm văn bản quảng cáo cho sản phẩm của họ. Điều cốt yếu đối với loại cấu trúc này phải dễ hiểu, phải dễ nhớ, từ đó mới có thể đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng những điều cần truyền đạt trong văn bản quảng cáo, đồng thời kích thích được hành vi mua sắm của họ. Cấu trúc diễn dịch Cấu trúc diễn dịch là loại cấu trúc về mặt ngữ nghĩa cụ thể có thể có ba phần đó là: chủ đề, thuật đề và hoạ đề. So với cấu trúc tối giản thì cấu trúc diễn dịch phức tạp hơn vì có thêm phần hoạ đề. Phần hoạ đề được đặt sau chủ đề và thuật đề. Xét về mặt cấu trúc thì chủ đề là phần chính và thuật đề là phần phụ. Tuy nhiên, trong những văn bản mang tính chất thông báo thì phần thuật đề mới là phần chính. Khi thông tin chứa đựng trong phần thuật đề có dung lượng lớn hoặc trừu tượng, không cụ thể thì cần phải có phần họa đề để bổ sung cho thuật đề chính. Các văn bản loại này thường bắt đầu bằng đầu đề (hoặc mở bài). Sau đó là phần thân và kết luận. Trật tự của cấu trúc diễn dịch thường là: + + Tên sản phẩm hoặc dịch vụ Tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ Giải thích hoặc khái quát lại những gì đã nêu ở 2 phần trước Một số mẫu quảng cáo sau đây sẽ cho chúng ta thấy rõ hơn về những điều đã trình bày: FujifilmPhim tuyệt hảoHình ảnh tuyệt đẹpCơ hội tuyệt diệuGiải thưởng tuyệt vờiPhim duy nhất có 4 lớp màu Trà chanh hồ tan Nesteathật dễ dàng thưởng thức trà chanh NesteaNestea có thể hồ tan trong nước lạnhNestea mát lạnh, thật đã khát. Bạn có biết Nizoral Cream? Thoa thuốc ngày chỉ một lần mà tác dụng giảm ngứa kéo dài…Nizoral Cream với ketomozone nhanh chóng giảm ngứa, nấm ngồi da. Tránh để thuốc vào mắt. Không dùng cho người mẫn cảm. Qua các mẫu quảng cáo trên, nhận thấy rằng trong nhiều văn bản quảng cáo phần mở thường nêu rõ chủ đề và thuật đề, sau đó đến phần thân hoạ đề cho chủ đề và thuật đề. Tuy nhiên, cũng có văn bản quảng cáo bắt đầu bằng đầu đề, sau đó là phần thân và phần kết luận như văn bản quảng cáo “Trà chanh hồ tan Nestea”. Cấu trúc quy nạp Trong cấu trúc quy nạp, phần hoạ đề được đưa lên đầu, sau đó mới đến chủ đề và thuật đề. Các loại văn bản nói chung thường ít hoặc không sử dụng kiểu cấu trúc này. Tuy nhiên trong văn bản quảng cáo, điều này có thể xảy ra. Bởi vì một văn bản quảng cáo thường ngắn, thông tin ít, cho nên việc đưa ra thông tin phụ hay những yếu tố dẫn dắt để vào chủ đề chính, khiến cho người tiếp nhận bị kích thích trí tò mò và muốn được biết phần tiếp theo bằng sự liên tưởng với những ý tưởng mà phần hoạ đề đã giải thích, chứng minh, dẫn dụ…Nếu như trong cấu trúc diễn dịch, sự sắp xếp các thành tố bên trong là: bộ phận của chủ đề rồi mới đến phần giải thích nó, tức là: đưa ra luận điểm và sau đó là chứng minh cho luận điểm đó, thì trong cấu trúc quy nạp, sự sắp xếp các thành tố bên trong diễn ra theo chiều ngược lại. Đó là phần giải thích đi trước bộ phận tương ứng của phần chủ đề, có nghĩa là: chứng minh trước rồi mới đi đến luận điểm. Trật tự sắp xếp của cấu trúc quy nạp sẽ là: + + Tên sản phẩm hoặc dịch vụ Tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ Giải thích hoặc khái quát lại những gì sẽ nêu ở 2 phần sau Có thể minh hoạ bằng một số mẫu quảng cáo sau đây: Bước chân Long Quân xuống biển.Bước chân Aâu Cơ lên non.Bước chân Tây Sơn thần tốc.Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới.Biti’s nâng niu bàn chân Việt. Giây phút ngọt ngào, niềm vui dâng lên đến dạt dào. Oâi! Hương vị trên môi, bao dịu êm! Và tôi yêu bao phút giây, ước mơ đã đến thật rồi, để lại bao hương vị say mê Alpenliebe. Alpenliebe – Ngọt ngào như vòng tay âu yếm. Cấu trúc móc xích Trong cấu trúc móc xích, chủ đề luôn đứng trước, sau đó là hoạ đề và cuối cùng là thuật đề. Nội dung chính được nêu lên ở chủ đề. Hoạ đề làm nhiệm vụ phân tích, minh hoạ hay đưa thông tin về chủ đề. Còn thuật đề khái quát lại những gì đã nêu lên ở phần chủ đề và hoạ đề hoặc đưa ra một câu kết luận. Cấu trúc móc xích là kiểu cấu trúc rất phổ biến đối với các loại văn bản nói chung. Nó dễ hiểu , dễ nhớ và dẫn dắt người nghe theo một trình tự nhận thức hợp lý. Trật tự cấu trúc của móc xích được sắp xếp như sau: + + Tên sản phẩm hoặc dịch vụ Tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ Kết luận Minh hoạ cho cấu trúc này bởi quảng cáo sau đây: Lipovitan HoneyTuyệt vời hơn bắt kỳ loại nước giải khát nào vì có chứa nhiều taurine, mật ong thiên nhiên, vitamin B1, B2, B6 và các chất bổ dưỡng cho cơ thể, giúp tăng cường sinh lực và trí tuệ Nước uống tăng lực Lipovitan Honey: cung cấp năng lượng bồi bổ cơ thể Qua các dẫn dụ trên, phần chủ đề trong cấu trúc mắt xích thường là một cái tên, hay tên kèm theo chức năng, nơi sản xuất, cũng có mẫu văn bản kèm theo một nhận định bên cạnh tên sản phẩm. Để bớt nhàm chán và tạo sự khác biệt so với các văn bản quảng cáo sản phẩm khác, các tác giả cũng đưa ra tên của sản phẩm, tên sản phẩm đặt trong một câu hỏi ở phần chủ đề nhằm kích thích dẫn dụ đối tượng tiếp nhận đón nhận một cách tích cực hơn với các phần tiếp theo của văn bản quảng cáo. Phần hoạ đề có thể giải thích, chứng minh, hướng dẫn về những tính năng, chất lượng thành phần của sản phẩm bằng cách nêu và giải thích những nét riêng biệt độc đáo, công dụng hữu hiệu, ấn tượng sâu lắng… làm cho người tiếp nhận thông tin sáng tỏ vấn đề, từ đó có những khái niệm nhất định về sản phẩm, đưa đến những quyết định tiêu dùng hợp lý, phù hợp với yêu cầu, sở thích và hồn cảnh riêng của mình. Thuật đề hồn thành nhiệm vụ bằng cách kết luận khái quát lại đặc tính ưu việt, điểm đặc biệt hơn so với các sản phẩm cùng loại, từ đó xây dựng nên một quan niệm mua sắm hay tiêu dùng cho đối tượng tiếp nhận. Đánh giá và lựa chọn thông điệp Thế nào là một slogan tốt được các tác giả nhận định như sau: “Nhưng thế nào là một slogan tốt?” Đây là câu hỏi đặt ra được đăng tải trên Báo Sài Gòn Doanh Nhân. Có hàng tá sách marketing giảng dạy về cách viết một slogan sao cho như văn, như thơ, nhưng rốt cục có thể tổng kết ở 3 điều tối quan trọng sau: Ngắn gọn tổng kết lại tất cả những gì một công ty có thể làm, có thể đem lại cho khách hàng. Nhấn mạnh rằng tại sao cái mà bạn làm có thể tốt hơn, hữu dụng hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh. Không phải dễ nhớ, mà phải làm sao cho nó khó quên! Thật không may nhiều doanh nghiệp hay nhiều tay làm quảng cáo nửa mùa lại chỉ nhớ cái nọ mà quên cái kia, rồi lại hỏi tại sao hô hào lớn thế mà chẳng mảy may động lòng ai? Ở đây lại phải bổ sung thêm lời nhắc nhở: Cần phải giữ chữ Tín trong mỗi lời mình nói ra. Cuối cùng, gợi ý dành cho mấy designer hay những người duyệt slogan: Slogan cũng đòi hỏi tính nghệ thuật khi thể hiện nhằm tăng thêm tính hiệu quả về ấn tượng thị giác, cảm giác và cả xúc giác. Đây đều là những tín hiệu tác động vào thành vỏ não trong quá trình ghi nhớ của con người... Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau: Thứ nhất là mục tiêu. Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola. Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ tồn bộ về tính năng, tác dụng, sự ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều. Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đến chậm gậm xương". Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential. Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Hãng đồ thời trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: "What is sexy?" (Gợi cảm là gì?). Sản phẩm đồ thể thao của tập đồn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!). Người quảng cáo cần đánh giá những thông điệp thay thế, một quảng cáo tốt bình thường đặt trọng tâm vào một mệnh đề bán hàng trung tâm, không cố gắng cho quá nhiều tin tức về sản phẩm, vì nó làm lỗng sự tác động của quảng cáo. Thông điệp trước hết phải nói lời gì độc nhất mà không một tên hiệu nào trong loại sản phẩm có được. Có thể đánh giá trên cơ sở tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực của thông tin. Trước hết thông tin phải thông báo cho người nhận một điều gì đó đang mong muốn hay lý thú về hàng hố. Ngồi ra nó phải thông báo cho người nhận một cái gì đó độc đáo hay đặc biệt, không có ở những nhãn hiệu khác cùng loại hàng hố đó, cuối cùng, thông tin phải trung thực hay có bằng chứng. Thông điệp quảng cáo Đây là điều ta mong muốn! Độc đáo và đặc biệt đấy! Điều này rất trung thực! Một ví dụ điển hình để đánh giá thông điệp quảng cáo: Tổ chức “March of Dimes” đã tìm kiếm đề tài cho nhà quảng cáo để qua đó nó có thể thu nhập được những đồ quyên góp nhằm đấu tranh với những di tật bẩm sinh. Kết quả sau khi cho động não đã chọn được 20 đề tài. Họ đã yêu cầu nhóm bố mẹ trẻ đánh giá từng thông điệp đưới góc độ lý thú, dễ hiểu và tính trung thực theo thang điểm 100. Với Ví dụ thông điệp “hàng năm có 5000 trẻ em chết và dị tật bẩm sinh trước khi ra đời” đã được 70 điểm theo chỉ tiêu lý thú, 60 điểm theo chỉ tiêu dễ hiểu và 80 điểm theo chỉ tiêu trung thực. Khi đó thông điệp “đứa con sau của bạn có thể chào đời với dị tật bẩm sinh” tương ứng đã được đánh giá là 55, 50 và 70 điểm. Thông điệp thứ nhất vượt hẳn thông điệp thứ 2 về các chỉ tiêu và được chấp nhận sử dụng cho quảng cáo. Philip Kotler (2002), Marketing caên baûn, NXB Thoáng keâ Khái quát một số ngôn từ liên quan trong luận văn Phương pháp phỏng vấn nhóm Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn nhóm: Phỏng vấn nhóm giúp tạo ra các ý tưởng mới mẽ. Vì đối tượng không một mình đối diện với vấn viên, nên họ sẽ tự do bày tỏ ý kiến, chứ không bị rơi vào tâm trạng cần phát biểu để “lấy lòng” hay làm thoả mãn vấn viên hay công ty. Thêm vào đó, sự cọ xát các ý tưởng sẽ làm cho ý tưởng được thử thách và trở nên sâu sắc, phong phú hơn. Phương pháp phỏng vấn nhóm cho phép các thành viên trong Ban giám đốc công ty được quan sát diễn tiến cuộc thảo luận thông qua màn hình hay kính nhìn thấy một chiều. Điều này sẽ giúp họ xác định rõ ràng mục tiêu tiếp thị và có quyết định tiếp thị sâu sát hơn, so với khi chỉ đọc báo cáo nghiên cứu trên giấy. Phương pháp phỏng vấn nhóm có phạm vi ứng dụng rất rộng vì có thể dùng để nghiên cứu hầu hết các vấn đề tiếp thị thường gặp. Phương pháp phỏng vấn nhóm có thể áp dụng cho những đối tượng đặc biệt, như luật sư, bác sĩ, chuyên gia các lĩnh vực… Đây là nhóm khó phỏng vấn với các câu hỏi có cấu trúc, nhưng lại thích hợp với các câu hỏi phi cấu trúc, vì chúng giúp họ phát biểu ý kiến rộng hơn, sâu hơn, thích hợp với chuyên môn của họ, cũng như giúp họ ghi chú, đối chiếu với các ý kiến của những đồng nghiệp. Nhược điểm của phương pháp phỏng vấn nhóm: Một nhóm không phải là một mẫu ngẫu nghiên cứu đúng nghĩa, vì chỉ có một số ít đối tượng. Do đó, nhóm chuyên đề không đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Ngồi ra, sẽ có một số thành viên được mời nhưng vào giờ chót lại không đến, nên ta phải dự phòng một số đối tượng bán chuyên nghiệp để thay thế những người này vào giờ chót. Sự kiện này làm cho tính đại diện của nhóm chuyên để càng mong manh. Giải thích các thông tin thu thập được từ thảo luận nhóm có thể mang tính chủ quan rất nặng. Lý do là các nhà phân tích, vì là con người, nên luôn có những định kiến về một vấn đề nào đó; họ luôn tìm chứng cứ ủng hộ cho các định kiến đó, nên bỏ qua những chứng cứ hay luận chứng đối nghịch. Vì vậy, nguy cơ ở đây là Ban giám đốc công ty có thể vội vã kết luận theo định kiến của mình và bắt tay vào hành động, trước khi có được kiến giải khách quan về những thông tin thu được từ cuộc thảo luận nhóm. Nhược điểm nữa là chi phí tính trên đầu người tham dự cao hơn so với các phương pháp khác. Đấy chưa tính đến chi phí thu âm, thu hình, chiếu phim. Nếu phải thuê phòng ốc chuyên dụng và thuê người điều phối thảo luận ở bên ngồi công ty, chi phí này càng cao hơn nữa. Cuối cùng, còn phải tính đến chi phí cơ hội khi ban giám đốc phải dành hẳn thời gian một buổi hay cả ngày để theo cuộc thảo luận, gác bỏ lại mọi công tác khác. Phương pháp nghiên cứu bàn giấy Phương pháp nghiên cứu bàn giấy dùng để thu thập các dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp là loại được sưu tập sẵn, đã công bố, nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc. Phương pháp phỏng vấn sâu Phỏng vấn sâu (In-Depth Interview hay Depth Interview) là phương pháp sử dụng một vấn viên lần lượt đặt ra cho đối tượng từng câu hỏi trong một tập hợp các câu hỏi mang tính chất thăm dò, để có được ý tưởng về nội dung suy nghĩ của đối tượng về một điều gì đó, hay để biết được vì sao đối tượng hành động theo cách này hay cách nọ. Phỏng vấn sâu có thể thực hiện tại nhà của đối tượng; hay tại một địa điểm thuận lợi nào đó. Do đó, có thể phỏng vấn được nhiều đối tượng trong một thời gian ngắn. Mục tiêu của phỏng vấn sâu là thu thập được những ý kiến, bình luận tự do về một chủ đề nào đó, cũng như nêu lên những câu hỏi giúp khám phá được những chiều kích khác nhau của những ý kiến này, và những nguyên nhân tạo nên chúng. Tầm quan trọng của phỏng vấn sâu là giúp tổng hợp các dữ liệu thành một bảng báo cáo tóm lược, giúp nhận diện rõ những chủ đề chung. MÔ HÌNH nghiên cứu Maloney xây dựng thông điệp dựa vào 4 yếu tố sau: thông điệp thỏa mãn về lý trí, thỏa mãn về tình cảm, thỏa mãn về xã hội và thỏa mãn về lòng tự ái Nguoàn: Philip Kotler (2003), Quaûn trò Marketing, NXB Treû, trang (714) Thông điệp Thỏa mãn về lý trí Thỏa mãn về tình cảm Thỏa mãn về lòng tự ái Thỏa mãn về xã hội Các sự thỏa mãn về xã hội, về lý trí, về lòng tự ái, về tình cảm thực ra là thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong tháp phân cấp nhu cầu của Maslow. Trong đó: thỏa mãn về xã hội chính là thỏa mãn nhu cầu về liên kết và chấp nhận; thỏa mãn về lòng tự ái chính là thỏa mãn nhu cầu về tôn trọng (thỏa mãn về quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin); thỏa mãn về lý trí là thỏa mãn nhu cầu tự thân vận động, con người tự suy xét mọi việc bằng chính những trải nghiệm, kiến thức, kinh nghiệm của mình; thoả mãn về tình cảm bao gồm thỏa mãn nhu cầu về sinh lý và nhu cầu về an tồn. Chính vì vậy, để xây dựng thông điệp quảng cáo phải biết được 2 điều: một là phải nghiên cứu xem nên viết thông điệp quảng cáo để thỏa mãn nhu cầu nào của khách hàng mục tiêu, tức là phải nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu đang có nhu cầu nào cần thỏa mãn trong bốn nhu cầu trên; hai là cách viết nội dung một thông điệp quảng cáo. Ngồi ra, công ty Timothy R. V. Foster, Phone: 44 (0) 20 8763 2225, Fax: 44 (0) 20 8763 2011 sử dụng mô hình sau để xây dựng thông điệp quảng cáo cho các khách hàng: 1. Nghiên cứu loại nhãn hiệu 2. Hiểu ý định của những người chủ nhãn hiệu 3. Điều tra về sự cạnh tranh 4. Tìm kiếm ý tưởng để phát triển thông điệp 5. Hoàn thành nội dung thông điệp 7. Kết hợp lại thành một văn bản đơn giản, dễ hiểu 8. Tìm cách điều chỉnh những điều bất hợp lý 9. Sáng tạo một khẩu hiệu Không đạt chỉ tiêu Đạt chỉ tiêu 10. Đăng ký bản quyền 6. Đánh giá nội dung thông điệp Oâng Lê Thái Định Quân (ĐTDĐ: 0903602180), tác giả quyển Sự thật về quảng cáo, đánh giá mô hình trên có thể dùng được trong việc làm thông điệp quảng cáo. Giải thích: Bước 1: Nghiên cứu xem thông điệp muốn xây dựng thuộc nhãn hiệu của loại hàng hố nào; hay nói cách khác là loại hàng hố nào sẽ định quảng cáo, nhãn hiệu đính kèm với loại hàng hố đó, khách hàng mục tiêu là ai. Những thứ như hàng hố nào, nhãn hiệu của hàng hố đó và khách hàng mục tiêu của sản phẩm phải được chính công ty muốn viết thông điệp quảng cáo cung cấp. Bước 2: Xem xét lại văn hóa doanh nghiệp, nắm được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp về nhãn hiệu hàng hố. Doanh nghiệp muốn nhãn hiệu của mình được định vị như thế nào trong tâm trí của khách hàng mục tiêu? Bước 3: Điều tra xem hiện tại có những loại hàng hố nào cạnh tranh không?. Những hàng hố cạnh tranh đó có thông điệp là gì. Nhãn hiệu của loại hàng hố cạnh tranh được đối thủ định vị như thế nào. Trình bày những điểm chính và những chỗ hở của thị trường. Bước 4: Tìm hiểu những ý tưởng để xây dựng thông điệp quảng cáo. Ý tưởng này có được từ việc nghiên cứu khách hàng, những điều đang mong muốn trong đầu của khách hàng mục tiêu, hay nói cách khác là nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đang được xây dựng thông điệp. Bước 5: Viết ra nội dung chính của thông điệp dựa vào những thông tin của 4 bước trước. Bước 6: Thông điệp được đánh giá theo những tiêu chí sau: thể hiện được định vị thương hiệu; dễ nhớ, dễ nói; khác biệt so với đối thủ; không mang sự hiểu lầm; thể hiện được chiến lược sản phẩm; thể hiện được ý nghĩ bên trong của khách hàng mục tiêu; nói được lợi ích chính của sản phẩm; độc đáo; tin được; làm nhớ được tên sản phẩm. Điều quan trọng là không phải tất cả các tiêu chí đều thoả thì thông điệp mới được sử dụng, mà phải căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp khi chọn thông điệp khi sử dụng. Nếu không thoả mãn được mục tiêu của doanh nghiệp thì phải trở lại bước 5 viết lại thông điệp, nếu thoả mãn được mục tiêu của doanh nghiệp thì qua bước tiếp theo. Bước 7: Kết hợp thông điệp, hình ảnh, âm thanh, ánh sáng, con người v.v. vào một kết cục sao cho đơn giản, dễ hiểu. Chuẩn bị tất cả những thông điệp, kết cấu sao cho phát triển được sự phục vụ mà sản phẩm đem đến cho người tiêu dùng. Bước 8: Điều chỉnh lại những điều còn chưa hợp lý, vượt qua được những sự phản đối của những người phê bình. Bước 9: Đưa ra một câu khẩu hiệu cùng với những kế hoạch giúp phát triển khẩu hiệu mới. Bước 10: Đăng ký bản quyền để không bị công ty khác sử dụng. Dựa vào 2 mô hình trên- một mô hình dựa vào những nhu cầu của khách hàng để viết thông điệp quảng cáo; một mô hình dựa vào những yếu tố như đặc điểm của sản phẩm, sự định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, ý kiến thu thập được từ phía khách hàng để viết thông điệp- tác giả sẽ xây dựng thông điệp từ việc kết hợp nhu cầu khách hàng, đặc điểm sản phẩm, ý định của doanh nghiệp về việc định vị sản phẩm. Phương pháp thực hiện Đặc tính SP Thị trường Thiết kế bảng câu hỏi Đề tài nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu Thu thập nhu cầu và ý tưởng từ KH mục tiêu Miêu tả KH mục tiêu Đánh giá thông điệp (bảng câu hỏi) Yù tưởng xây dựng thông điệp QC Nội dung chính của thông điệp quảng cáo Phỏng vấn sâu KH Đăng ký bản quyền Nhận xét và kết luận Internet, báo chí, tạp chí, sách,… QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Khẩu hiệu (slogan) Phương pháp nghiên cứu theo trình tự sau: Từ mục tiêu của đề tài, tìm hiểu cơ sở lý thuyết về thông điệp quảng cáo. Liệt kê thuộc tính của sản phẩm Nệm Tính năng Nệm (Nét đặc biệt, độc đáo, ưu thế, lợi ích mà sản phẩm đem lại). Mô tả khách hàng, từ đó xem xét khách hàng cần thoả mãn trong nhu cầu nào trong 4 nhu cầu trong mô hình. Tham khảo ý kiến chuyên gia về mô hình cho đề tài nghiên cứu, tác giả đã phỏng vấn ông Lê Thái Định Quân (ĐTDĐ: 0903602180), tác giả quyển Sự thật về quảng cáo Dựa vào nhu cầu cần thoả mãn của khách hàng và tính năng của sản phẩm để phác thảo sơ nét thông điệp quảng cáo. Trong đó cần tìm hiểu: Tìm hiểu những phân tích, đánh giá một số thông điệp thành công của các tác giả. Nội dung cần truyền điệp. Sắp xếp nội dung cần truyền điệp. Tìm hiểu những suy nghĩ của khách hàng đối với các sản phẩm/dụng cụ mát xa- chữa bệnh nói chung thì phương pháp phỏng vấn cá nhân sẽ được thực hiện. Số người được phỏng vấn khoảng 30 người. Tìm hiểu cách viết thông điệp quảng cáo thì phương pháp nghiên cứu bàn giấy và phương pháp chuyên gia sẽ được thực hiện. Sau đó, dùng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá và lựa chọn thông điệp. Để biết được khách hàng mục tiêu thì phương pháp phỏng vấn sâu với ban giám đốc công ty sẽ được thực hiện. Thiết kế bảng câu hỏi Hiệu chỉnh bảng câu hỏi bằng cách cho 5 người khách hàng trả lời thử và hỏi lại xem họ có hiểu đúng nội dung mình cần hỏi hay không để chỉnh lại câu chữ hoặc từ ngữ thích hợp hơn. Đánh giá tính thu hút và chinh phục của thông điệp từ người nhận thông điệp, chứng tỏ những thông điệp đó mới lạ và hợp lý bằng cách cho người nhận thông điệp trả lời bảng câu hỏi (có thể đo thông điệp với thang đo liker) 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Cỡ mẫu tối thiểu được xác định như sau: Chọn độ tin cậy là 95% à ta có 1- a = 95% à Z = 1.96 Với thang đo liker 5 điểm, giả thiết E = giá trị trung bình của thang đo là 3 Chọn sai số e=5%*E=0.15, độ lệch chuẩn =(max-min)/6=(5-1)/6=0.67 Cỡ mẫu: n = (Z*Z**)/e*e = 77 à như vậy, việc thực hiện lấy 77 bảng câu hỏi là thích hợp để đưa ra thông điệp lý thú, độc đáo và trung thực. Thống kê số liệu và phân tích số liệu thu thập Hiệu chỉnh thông điệp Chính thức đưa ra thông điệp (slogan) quảng cáo. Nhận xét và kết luận. GIỚI THIỆU CÔNG TY, sản phẩm, thị trường GIỚI THIỆU CÔNG TY Tên công ty: Công ty TNHH Ngôi Sao Hạnh Phúc Tên giao dịch: Happy Star Địa chỉ trụ sở chính: 1228 Aâu Cơ, Phường Phú Trung, Quận Tân Phú Điện thoại: 08.8603517 Email: happystars@hcm.vnn.vn Ngành nghề kinh doanh hiện nay: kinh doanh đồ gỗ, hàng thủ công mỹ nghệ Vốn hiện kim: 650.000.000 vnd Các sản phẩm gỗ được công ty thiết kế, đang kinh doanh: Bộ sản phẩm matxa, móc áo, trống, thùng rượu, kệ, các mặt hàng quà lưu nhiệm. Sản phẩm mới, vừa nhập từ Hàn Quốc về để giới thiệu sản phẩm: sản phẩm Nệm Ngọc Bích Toả Nhiệt tự nhiên, hay Nệm Đá Tỏa Nhiệt. giới thiệu về sản phẩm nệm Hiện nay, tên gọi của sản phẩm là Nệm đá ngọc bích toả nhiệt tự nhiên hay nệm toả nhiệt hay nệm toả nhiệt carbon. Trước đây khi mới nhập về thì có tên là Nệm mát xa điện tự nhiên. Sở dĩ có các tên gọi trên cũng có nguyên do của nó, đặt tên mới chỉ dựa vào đặc tính của sản phẩm. Cấu tạo của nệm: bao gồm 9 lớp Nguyên liệu được làm bằng vải dệt hoa cao cấp Mạng bọc vải BIO Ngọc, đá màu, sứ Nguyên liệu spandex đặc biệt Bymeda Nệm toả nhiệt Kháng sinh BIO Bông lót (40mm) Lớp phủ đặc biệt bằng than che Đặc trưng của nệm toả nhiệt carbon: Không sử dụng phương pháp truyền nhiệt cũ, hiệu quả dẫn nhiệt cao do bức xạ 1 cách có chọn lọc các nguyên tử tia hồng ngoại lên tồn bộ bằng nguyên liệu mới nhất là sợi bông và carbon đan xem theo tỉ lệ 1:1. Tỷ lệ bức xạ của nguyên tử tia hồng ngoại toả ra là 90.2% là một sản phẩm hài hồ với môi trường, không chất độc hại. Ơû đây xin được nêu rõ hơn về nguyên lý carbon: thông qua carbon vào cơ thể sâu gấp 5 lần, thúc đẩy tuần hồn máu do sản sinh nhiều ion và sinh tố D, giải toả stress và chứng mệt mỏi mãn tính đối với những học sinh đang thi cử, nhân viên công sở do thiếu ngủ trong thời gian dài, giúp ngăn ngừa lão hố, và giữ giøn sức khoẻ của phụ nữ sau khi sinh con. Xin được nêu rõ hơn tác dụng của tia hồng ngoại: Tác dụng lên thân nhiệt, giúp thân nhiệt ổn định Tác dụng lên men: thúc đẩy sự phát triển cơ thẻ Tác dụng giữ ẩm: giữ hơi ẩm cơ thể luôn ổn định Tác dụng lọc máu: quân bình các chất dinh dưỡng cho cơ thể Tác dụng trung hồ: giúp trung hồ mùi và thúc đẩy bải thiết các chất thải, độc tố ra khỏi cơ thể Và có cả các tác dụng cộng hưởng sau: Làm tăng khả năng của quá trình tro đổi chất và cân bằng độ phân giả các chất dinh dưỡng của cơ thể Tạo khống chất cần thiết cho cơ thể giới thiệu về Thị trường Thông tin khách hàng mục tiêu Thông tin thị trường được tìm hiểu theo mô tả về khách hàng mục tiêu mà được trình bày trong phần sau. Theo thống kê của Tổ chức Y tế thế giới thì số người cao tuổi ngày càng đông trên thế giơí. Trong những năm gần đây, nhiều tác giả đã đi sâu nghiên cứu về người cao tuổi (NCT) không những nhằm kéo dài tuổi thọ mà còn để cho người già sống trong một tình trạng sức khoẻ tốt nhất, có thể phòng ngừa một số bệnh thường gặp. Trong đó nhiều nghiên cứu cũng đã quan tâm đến đặc điểm tâm sinh lý, bệnh học, dự phòng và điều trị để chăm sóc sức khoẻ cho người cao tuổi tại cộng đồng. Khoa học ngày nay đã nhận biết được những thay đổi của cơ thể già xảy ra ở mức độ tế bào và phân tử, nên người ta có thể phòng ngừa cơ thể già trước tuổi cũng như các bệnh của người già. Trong đó những chỉ tiêu về tình trạng dinh dưỡng, sức khoẻ và bệnh tật có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng sống của người cao tuổi. Vì vậy đối tượng thuộc độ tuổi từ 35 tuổi trở lên được quan tâm và được thống kê tại một số thành phố và tỉnh thành điển hình (là những thành phố mà công ty nhắm tới) như sau: Nguoàn: Toång ñaøi 1080, soá lieäu naêm 2000 Đơn vị: 1 người Tuổi Hà Nội Đà Nẵng Huế Hải Phòng Cà Mau Cần Thơ Đồng Nai Vũng Tàu Đà Lạt 35-44 444235 117180 155535 306061 140015 256404 303990 132456 148237 44-55 332.027 56511 51460 179303 98293 161335 184411 62964 72141 55-59 104258 17493 27502 38718 24050 40185 45835 19923 18103 >60 310998 56296 101792 177372 81455 173186 161927 58901 79382 Vì công dụng của sản phẩm vừa được đề cập thích hợp phòng và trị bệnh đối với người trung niên và người cao tuổi (người già). Do vậy, tác giả đây xin được nêu lên một số bệnh mà người già thường có để độc giả dễ hình dung Nguoàn: www.Ykhoa.net vaø www.ykhoanet.com ù: Bệnh xương khớp: Gồm viêm xương khớp, lỗng xương. Viêm Xương Khớp ảnh hưởng tới quá nửa số người cao tuổi. Lớp sụn lót đầu khớp xương bị hao mòn, xương mới có thể được tạo ra làm khớp đau nhất là khi cử động. Các khớp đầu gối, bàn tay, xương sống, hông là nơi hay bị đau. Nguyên nhân bệnh chưa được xác định. Có thể là vì hư hao với thời gian xử dụng hoặc là hậu quả những chấn thương nhỏ tiếp diễn ở khớp đó hoặc cơ thể quá béo mập hoặc không vận động. Giống như cơ thịt, xương rắn chắc khi vận động và teo đi khi không được dùng tới. Lỗng xương là chuyện thường thấy ở phụ nữ khi vào tuổi mãn kinh và ở tuổi về chiều của cả nam lẫn nữ. Đây là hậu quả của Calcium trong xương bị tiêu hao. Phòng ngừa bệnh hữu hiệu là ăn uống đầy đủ calcium và sinh trố D. Mỗi ngày nhu cầu calcium là 1500 mg, đến từ thực phẩm và dược phẩm. Bệnh ung thư Ung thư nhũ hoa rất thông thường ở phụ nữ trung niên và cao niên. Bệnh có thể phát hiện sớm nhờ ba phương pháp: tự khám nhũ hoa, khám nhũ hoa bởi bác sỹ/ y tá và chụp X-Ray nhũ hoa. Ung thư phổi xẩy ra ở quá bán những người tuổi ngồi 65. Nguyên nhân chính yếu vẫn là do hút thuốc lá lâu năm. Cho nên, ngừa bệnh vẫn là phương thức hữu hiệu nhất đối với nan bệnh này: không hút thuốc hoặc đang hút thì ngưng đi. Ung thư tuyến nhiếp trở nên khá thông thường ở lão niên ngồi lục tuần. Tỷ lệ gia tăng với mỗi mười tuổi thọ. Bệnh tiến triển âm thầm, chậm chạp. Khi chưa lan ra ngồi, giải phẫu có thể lấy u bướu đi. Khi trầm kha, di căn, có thể dùng phóng xạ trị liệu phối hợp với giải phẫu và dùng thuốc để hạ testosterone trong cơ thể. Kích thích tố này đã được coi như là một trong nhiều nguy cơ đưa tới ung thư nhiếp tuyến. Bệnh tim mạch Nói tới bệnh tim mạch là nói tới Nhồi Máu Cơ Tim, Vữa Xơ Động Mạch, Tai Biến Động Mạch Não... Thứ nào cũng đều hiểm nguy, đều đưa tới không tử vong thì tàn phế cơ thể. Tai Biến Động Mạch Não (Strokes) là nguyên nhân tử vong thứ ba ở người cao tuổi và có thể gây ra một số tổn thất thần kinh như bán thân bại xụi, mất thị giác, ngôn từ, suy giảm chức năng nhận biết. Nguy cơ gây ra tai biến gồm có: tuổi trên 60; nam giới, gia đình có người đã bị tai biến, cao huyết áp, bệnh tiểu dường, loạn nhịp tim, hút thuốc lá, uống nhiều rượu... Cao huyết áp vẫn thường được coi như " Một tên sát nhan thầm lặng" (Silent Killer) vì nó âm thầm, từ từ đưa người bệnh tới nơi an nghỉ cuối cùng. Cao huyết áp là nguy cơ hàng đầu của Tai Biến Động Mạch Não và là một trong nhiều nguy cơ của Quỵ Tim. Bệnh rất thông thường ở tuổi trung niên và thấy ở trên 40% người ngồi lục tuần. Ở các vị cao niên này, hầu hết chỉ có huyết áp tâm thu (Systolic) là cao. Bệnh Động Mạch Vành, nguồn cung cấp dưỡng chất chính yếu của tim. Đây là nguyên nhân tử vong số một của người già và thấy ở 70% những người trên 90 tuổi. Bệnh thường do hiện tượng vữa xơ động mạch: sự đóng bựa các chất béo, tế bào vào lòng của mạch máu, làm máu lưu thông bị gián đoạn. Giảm khả năng Trí tuệ. Người cao tuổi thường lo ngại sự giảm khả năng trí tuệ nhiều hơn là giảm các chức năng khác. Vì nó gây ra nhiều khổ đau cho người bệnh và thân nhân. Các cụ ưu tư vì đột nhiên quên tên một người bạn lâu đời, quên tên một tiệm ăn vừa tới tuần trước. Rồi phải nghĩ một lúc lâu mới chợt nhớ ra. Các cụ than phiền, " lại bị bệnh Sa Sút Trí Tuệ (Dementia- mà Alzheimer là một loại) rồi." Giảm thính thị giác. Giảm thính giác ở người cao tuổi, là rối loạn thường thấy nhất trong ngũ giác. Có tới 30% người trên 65 tuổi và gần 50% người trên 85 tuổi đều cho hay là nghe không còn tốt như vài chục năm về trước. Lão nam thường có vấn đề nghe này nhiều hơn lão nữ. Và có tới 20% quý cụ ông trên 85 tuổi điếc đặc cán mai. Thị lực thay đổi với tuổi già. Tới tuổi 65 thì khoảng 15% vị có vấn đề, mà tới 85 tuổi thì số người bị rối loạn thị lực lên tới 28%.Trên 90% quý vị cao niên cần mang kính mà tới 20% dù có mang kính mà nhìn vẫn kém. Đa số đều cảm thấy như cánh tay mình ngắn lại khi dương tờ nhật trình ra trước mặt để đọc. Đục thủy tinh thể thấy ở 40% người ngồi 75 tuổi và có thể bị hoặc một mắt hoặc cả đôi bên. Bệnh nhẹ có thể điều chỉnh bằng kính. Nặng thì có thể giải phẫu thay thủy tinh thể. Cao nhãn áp xẩy ra ở 3% quý vị trên tuổi 65, khiến thị lực giảm đi. Bệnh này rất dễ hàng được phát hiện nếu ta đi bác sĩ khám mắt hàng năm và bệnh chữa được dễ dàng bằng thuốc hoặc giải phẫu với tia Laser. Trong 5 bệnh của người già được nêu ở trên, tấm nệm Nano đã có công dụng tốt đối với 2 bệnh được nêu trên. Đó là bệnh tim mạch và bệnh xương khớp. Chi tiết sẽ được trình bày ở phần 5. Các loại sản phẩm nệm đang có trên thị trường Việt Nam Qua tìm hiểu ở các trang vàng bancanbiet.com hay qua website google.com.vn về các loại nệm đang có tại thị trường Việt Nam. Trong đó nổi bật hơn cả là công ty Nệm cao su Kymdan với slogan “Hãy cảm nhận Kymdan Special” hay với slogan của Liên Á “Liên Á êm dịu cùng thời gian”. Nhìn chung, một số ít công ty sản xuất nệm tại Việt Nam đã nhận diện rõ tầm quan trọng của Slogan cho sản phẩm như Kymdan, Liên Á…vẫn còn nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có Slogan riêng cho sản phẩm của mình. Có thể có cái nhìn sơ lược ở bảng tóm tắt sau: Loại sản phẩm Công ty kinh doanh Đặc tính sản phẩm Slogan Nệm mút Vạn Thành, Anh Dũng, Ưu Việt Nằm êm, ấm Không có Nệm cao su thiên nhiên Kymdan Liên Á Vạn Thành Không đau lưng, êm, thống khí, không bị lún Hãy cảm nhận Kymdan Special Liên Á êm dịu cùng thời gian Nệm nước Vạn Thành, Trung Niên làm thông thống, mát lạnh ở lưng, không gây lở, loét lưng người bệnh Không có slogan Nệm than hoạt tính Hàng của Trung Quốc nằm ấm trong mùa đông (miếng lót nhỏ ở dưới lưng) Không có slogan Tìm hiểu một số slogan hay Những doanh nghiệp thương mại ở nước ta chưa mấy có sự đầu tư quan tâm về slogan. Điều đó có thể dễ dàng thấy được là còn có quá ít công ty có slogan hay. Có công ty có slogan nhưng slogan đó còn chưa chuyên nghiệp. Thậm chí có công ty còn chưa có slogan. Xây dựng một slogan hay là một việc làm cần thiết của mỗi công ty trong quá trình thu hút khách hàng và hội nhập quốc tế hiện nay. Một số công ty nước ta đã có slogan khá thành công như slogan của Công ty Biti's: "Nâng niu bàn chân Việt". Tuy nhiên đó còn là số ít. Mong rằng trong tương lai gần, các công ty trong nước sẽ quan tâm nhiều hơn đến những tài sản vô hình của công ty như thương hiệu, logo và dĩ nhiên là cả slogan nữa. Thêm vào đó, Slogan của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn”. Slogan này không chỉ có giá trị đối với khách hàng, đối với người tiêu dùng, đối với xã hội bên ngồi mà nó còn mang một ý nghĩa quan trọng đối với chính nội bộ tổ chức của Viettel. Chọn “Hãy nói theo cách của bạn”, Viettel cũng muốn thể hiện sự quan tâm, lắng nghe và cố gắng thấu hiểu của lãnh đạo đối với từng cá nhân trong tập thể Công ty. Khuyến khích mọi người phát triển màu sắc cá nhân để làm rực rỡ cho bức tranh chung của tập thể, khuyến khích mọi người sáng tạo bản thân để làm phong phú cho hoạt động kinh doanh và phát triển Viettel là ý nghĩa tột cùng mà slogan này muốn hướng tới. Còn thú vị hơn nhiều khi được thưởng thức Slogan của ngành du lịch của các nước bạn ở châu Á. Đối với ngành du lịch, logo và slogan, ngồi chức năng quảng bá, thu hút “thượng đế”, còn có ý nghĩa tượng trưng cho nền văn hóa mang bản sắc rất riêng của một quốc gia, lãnh thổ.v.v… Chả thế mà Bộ Du lịch Singapore đã phải thuê hẳn Công ty Future Brand, một đơn vị chuyên về tư vấn quốc tế (là “cha đẻ” của những khẩu hiệu quảng cáo đầy ấn tượng cho Thế vận hội Sydney 2000) để có một: Uniquely Singapore – Tức Singapore độc đáo (Sau khi Cty này đã dành hẳn 8 tháng thăm dò, phỏng vấn hàng trăm người thuộc đủ lứa tuổi để lắng nghe ý kiến phản hồi của họ về biểu tượng nói trên). Và, Singapore độc đáo đã chính thức được sử dụng từ tháng 3/2004, thay cho New Asia Singapore (Singapore Châu Á mới) và một số slogan hay như "Đích thực Malaysia", "Thái Lan huyền diệu", "Ồ! Philippines"... My Indonesia, just a smile away, Indonesia, ultimate in diversity” (tạm dịch là Indonesia, đất nước của sự đa dạng tột cùng). Nguoàn: Vietnamnet.com Một ví dụ nữa về Slogan: Khi hãng P. mãi lo đến những chiến dịch mở rộng sản phẩm như bánh snack hay thậm chí xây nhà hàng, khách sạn, thì C. tung ra slogan (khẩu hiệu) ''Always C. (Luôn luôn C.), rao tại ngay đại bản doanh của P. ở New York - quả là một đòn chí mạng đối với P. Khẩu hiệu này chẳng những khiến cho người ta có cảm giác rằng luôn tôn trọng khách hàng, mà còn như nhắn nhủ họ rằng ''P. có thể bỏ bạn bất cứ lúc nào". Tiếp sau đó, C. lại tung ra một slogan khác: ''It's real thing'', thế có khác gì bồi thêm cho đối thủ một đòn nữa: Chỉ C. mới thực sự là thật, còn những thứ khác là đồ... bỏ! Một số slogan thì chết yểu ngay từ khi mới được tung ra, trong khi nhiều slogan khác lại có sức tồn tại sau nhiều thập kỷ. Chẳng thế mà nhiều hãng quảng cáo chẳng ngại tốn kém, cậy nhờ đến các thi sĩ, văn sĩ, triết gia để chắt lọc ra được một slogan có khả năng hiệu triệu người người nhất nhất đứng vào hàng ngũ khách hàng của mình! Như thế mới thấy rằng nghĩ ra được một slogan hiệu quả không phải là việc của một tay mơ, càng không phải là chuyện chỉ để làm quấy quá. Một lần nữa tác giả muốn nhấn mạnh sự cần thiết của đề tài này. Thông điệp quảng cáo Trong lý thuyết, quá trình sản xuất hay cải tiến ra sản phẩm mới dựa trên nhu cầu của đối tượng khách hàng (khách hàng mục tiêu). Sản phẩm mới được sản xuất ra cần đến một “sự ra mắt” người tiêu dùng bằng các chiến dịch quảng cáo. Nội dung quảng cáo sẽ phải đưa ra được tên của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm và đặc tính của sản phẩm đối với khách hàng. Trong thực tế, các công ty quảng cáo đều phải tìm hiểu kỹ đặc tính sản phẩm mà khách hàng trông cậy họ và tin rằng những công ty quảng cáo này sẽ đem đến kết quả doanh thu tốt đẹp hơn. Sau đó nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu (tức là các chức năng đó đáp ứng nhu cầu của nhóm người nào để định hướng đưa ra ý tưởng cho thông điệp quảng cáo). Chính vì thế tác giả dựa vào đặc tính của sản phẩm để nhận định lại đối tượng khách hàng mục tiêu, vì trước khi sản xuất sản phẩm Nệm, nhà sản xuất đã phải nghiên cứu kỹ lưỡng phục vụ cho các đối tượng khách hàng rồi. Do vậy việc nhận định lại đối tượng khách hàng mục tiêu chỉ để rà sốt lại rằng nhà sản xuất có bỏ xót đối tượng khách hàng hay không? Đứng ở vị trí người viết thông điệp quảng cáo, trước hết cần nhận diện các lợi ích (chức năng) của sản phẩm xem chức năng nào chính và chức năng nào phụ để nhấn mạnh lợi ích hay tránh lan tràn quá nhiều chức năng (có thể chúng đối nghịch nhau) đặc tính sản phẩm và khách hàng Để viết được thông điệp quảng cáo thì có hai điều cần phải biết, xác nhận cho được: một là những đặc tính mà sản phẩm có; hai là khách hàng quan tâm đến những đặc tính nào, hay nói cách khác là phải thu thập ý tưởng từ phía khách hàng về những điều họ quan tâm đối với một sản phẩm thuộc phạm trù mát xa, chăm sóc sức khoẻ. Từ hai điều trên, người viết thông điệp quảng cáo mới biết cách viết như thế nào, cấu trúc ra sao. Số TT Đặc tính sản phẩm Đối tượng khách hàng có thể sử dụng sản phẩm Thúc đẩy tuần hồn máu do sản sinh nhiều ion và sinh tố D Những người tuần hồn máu không tốt àBệnh tim mạch Giải toả stress và chứng mệt mỏi mãn tính đối Những người đau thần kinh toạ hay đau đầu Làm tăng khả năng của quá trình trao đổi chất và cân bằng độ phân giải các chất dinh dưỡng của cơ thể Những người có quá trình trao đổi chất không tốt Tạo khống chất cần thiết cho cơ thể Những người thiếu hoặc cần bổ xung lượng khống chất àNhững người bị Bệnh Xương khớp Ngồi ra còn có các tác dụng sau Giữ hơi ẩm cơ thể luôn ổn định Giúp ngăn ngừa lão hố Giúp thân nhiệt ổn định Giúp trung hồ mùi và thúc đẩy bài tiết chất thải, độc tố ra khỏi cơ thể Tỷ lệ bức xạ của nguyên tử tia hồng ngoại toả ra là 90.2% là một sản phẩm hài hồ với môi trường, không chất độc hại Những người có làm da khô Những người muốn trẻ lâu Những người thân nhiệt không ổn định Những người có mùi hôi, những người bị nhiều mụn do không bài tiết được chất thải, chất độc ra khỏi cơ thể Khách hàng có quan tâm đến việc bảo vệ môi trường và sức khoẻ Thu thập ý tưởng và phát triển thông điệp Thu thập ý tưởng Việc thu thập ý tưởng này được thực hiện bằng cách phỏng vấn cá nhân hay phỏng vấn sâu, số người được phỏng vấn thực tế là 27 người. Trong đó, có 17 người tuổi từ 35 đến 60; 10 người tuổi trên 60. Đây là những câu trả lời đặc trưng nhất, hầu hết những người được hỏi đều trả lời gần giống nhau, nên tôi chỉ ghi nhận lại những ý chính yếu nhất mà không đưa ra tỷ lệ trên những ý kiến. Các câu hỏi thảo luận Các ý kiến trả lời của các khách hàng mục tiêu Tuổi từ 35 đến 60 Tuổi trên 60 Ông/bà quan tâm như thế nào đến những dụng cụ mát xa chăm sóc sức khoẻ? Các dụng cụ này được thiết kế ra để phục vụ nhu cầu được chăm sóc sức khỏe của một người với mục đích là để người đó tự sử dụng những dụng cụ đó để mát xa cho bản thân mà không cần nhờ đến người khác. Tôi rất quan tâm đến những dụng cụ chăm sóc sức khỏe, vì chúng rất hữu ích đối với tôi. Tôi thường chơi thể thao nên ít quan tâm đến những dụng cụ này. Tuy nhiên tôi thường tìm hiểu xem có dụng cụ nào phù hợp với ba, má của tôi. Công việc hàng ngày của tôi buộc tôi phải ngồi nhiều, vì vậy tôi quan tâm đến những dụng cụ làm cho lưng tôi bớt nhức mỏi. Tôi quan tâm đến những dụng cụ mát xa này, nhưng tôi thường ít khi sử dụng cho bản thân mình. Tôi quan tâm đến những dụng cụ mát xa nào có thể dùng được tại nơi làm việc. Tôi quan tâm nhiều đến những dụng cụ mát xa chăm sóc sức khoẻ, nhưng tôi thích những dụng cụ nào mát xa tự nhiên. Vào tuổi của tôi hiện nay nếu được mát xa mỗi ngày thì rất tốt cho sức khỏe, những dụng cụ mát xa chăm sóc sức khoẻ được tôi quan tâm khi không có ai mát xa giúp. Tôi ở một mình, con cái thì ở nhà riêng, nên tôi quan tâm đến những dụng cụ mát xa để tự chăm sóc sức khỏe. Con cái và các cháu của tôi thường xuyên đi làm, tôi lại hay bị mệt mỏi cơ bắp, nên những dụng cụ mát xa được tôi quan tâm, nhưng tôi thích được con cái hoặc các cháu mát xa. Tôi thì tập dưỡng sinh mỗi ngày, nên ít quan tâm đến những dụng cụ mát xa, nhưng biết đâu một ngày nào đấy chúng lại trở nên cần thiết với tôi thì sao, ai biết được. Ông/bà có nghĩ đến việc dùng một dụng cụ mát xa nào để chăm sóc sức khỏe? Một cái ghế mát xa sẽ rất tuyệt vời khi tôi mệt mỏi. Tôi hay dùng cái mát xa chân khi tôi mệt. Cái dụng cụ mát xa bằng tia hồng ngoại cầm tay. Tôi dùng cái máy mát xa nhỏ nhỏ có mấy cái tấm dán để mát xa. Ông/bà mong đợi điều gì từ những dụng cụ mát xa đó? Xoa dịu sự căng thẳng của cơ bắp, nhất là vùng lưng. Mau chóng giảm được mệt mỏi tại các vùng cơ đang làm tôi khó chịu. Thay thế được những người khác để tôi có thể sử dụng chúng tự mát xa cho mình, tôi không muốn phiền đến con cháu. Điều gì khiến ông/bà không hài lòng về những dụng cụ mát xa hiện tại? Khi sử dụng thì phải dùng điện, mà đâu phải lúc nào cũng có sẵn điện ở gần để mà dùng, vì công việc của tôi thường phải đi nhiều à dụng cụ không cần dùng điện Không thể thường xuyên mát xa cho tôi khi tôi đang làm việc, vì khi tôi sử dụng chúng thì tôi phải tạm hỗn công việc lại. Chúng co giật từng cơn làm tôi cảm thấy mệt hơn sau khi sử dụng. Sau khi mát xa xong thì khoảng một lát sau là lại thấy mệt hơn lúc đầu. Tôi thấy nó chỉ có tác dụng trong nhất thời, làm cho cơ thể mau hết mệt mỏi. Mà thường những gì làm nhanh như vậy thì hay làm tôi khó tin. Tôi chỉ sử dụng được trong một thời gian ngắn, vì không phải ngày nào tôi cũng cần mát xa. Giá cả của dụng cụ mát xa có ảnh hưởng đến quyết định mua của ông/bà khi ông/bà chọn mua một dụng cụ chăm sóc sức khoẻ? Ít ảnh hưởng, chủ yếu tôi xem chúng thực sự có cấn thiết với nhu cầu của tôi hay không. Tôi không quan tâm đến giá, chỉ cần dụng cụ đó được chứng nhận là thực sự hữu ích, nhưng điều quan trọng là khi sử dụng tôi cảm thấy hiệu quả. Có chứ, tôi thường không chọn mua một dụng cụ nào đấy khi chúng quá mắc, tôi sẽ gợi ý cho con tôi mua cho tôi. Dù hiệu quả đến đâu mà giá cao quá thì tôi cũng không chọn. Quan trọng là sức khỏe của mình được chăm sóc tốt, nhưng phải thoả thuận với bà xã. Ông/bà sẽ mua dụng cụ mát xa cho ông/bà sử dụng hay sẽ mua cho người khác? Tôi thường chọn mua cho ba mẹ của tôi dùng, vì ba mẹ tôi hay bị nhức mỏi cơ bắp. Tôi thường mua cho bản thân mình và bà xã dùng. Tôi thường mua để làm quà tặng cho những người thân, nhất là cha mẹ tôi. Tôi hay mua cho con tôi dùng, vì con tôi hay nhức mỏi cơ bắp lắm. Tôi mua cho tôi và bà nhà cùng sử dụng. Tôi thường không mua, các con của tôi mua, chúng nó quan tâm đến sức khỏe của cha mẹ lắm. Nhà tôi đầy những dụng cụ mát xa. Điều gì khiến ông/ bà mua những dụng cụ đó? Làm quà tặng. Tôi muốn chăm sóc, mát xa cho cha mẹ nhưng lại không có thời gian, tôi hy vọng cha mẹ tôi sẽ bớt nhức mỏi khi sử dụng những dụng cụ mát xa. Tôi muốn tự mát xa bằng những dụng cụ mát xa, vì tôi không thích đi đến các phòng mát xa. Ông/bà nghĩ thế nào nếu có một loại Nệm mát xa, ông bà có thể dùng để nằm ngủ mỗi ngày và được mát xa mỗi ngày? Vì có hai loại nệm: nệm nằm và 1 nệm ngồi (có thể để ở nơi làm việc) Nếu vậy thì rất tốt, nhưng nếu đem đến văn phòng làm việc được thì rất tốt, nhưng nghe qua thì thật khó tin lại có một sản phẩm như vậy. Nếu thật sự như vậy thì tôi sẽ chọn cho cha mẹ tôi, vì cha mẹ tôi thường xuyên bị nhức mỏi. Ngồi điều vừa nêu, tấm Nệm còn có công dụng nào khác không. Nếu có loại Nệm như vậy thì sẽ rất hay đấy, nhưng không biết nó có mát xa một cách êm dịu không. Sản phẩm này nghe qua thì thấy lạ đấy. Nhưng hiệu quả thế nào và đã được tổ chức nào chứng nhận chưa. Tôi quan tâm đến việc sản phẩm có được chứng nhận hay không. Ông/bà nghĩ thế nào nếu loại Nệm mát xa này lại có thể giúp bổ sung những khống chất cho cơ thể ông bà? Nếu hồi phục lại được sức khỏe thì rất tốt, vì tôi rất cần có sức khỏe tốt. Ngồi những điều mới nói về loại Nệm trên thì nó còn có công dụng nào khác không. Tôi thật sự cảm thấy tò mò về loại Nệm này. Vậy thì nó sẽ giúp cho người già tránh được một số bệnh do thiếu dưỡng chất. Nếu vậy thì tôi sẽ được sống thọ rồi, vì dưỡng chất được bổ sung vào cơ thể chỉ với cách nằm trên Nệm. Vậy dưỡng chất vào cơ thể bằng cách nào? Ông/bà có đang bị những chứng bệnh nào trong người không? Nếu không phiền xin ông/bà vui lòng kể ra. Cao huyết áp. Tiểu đường. Lỗng xương. Mỡ trong máu. Đau dạ dày. Cao huyết áp. Tiểu đường. Lỗng xương, gai cột sống. Đau thấp khớp. Đau tim. Việc chăm sóc sức khoẻ bản thân có là một nhu cầu quan trọng hiện nay của ông/bà không? Có, việc tôi quan tâm hàng ngày là làm sao có được sức khỏe tốt để có thể làm việc được. Sức khỏe tốt thì làm việc tốt, làm việc tốt thì sẽ tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội. Do đó, chăm sóc sức khỏe được tôi đặc biệt quan tâm. Chăm sóc sức khỏe cho tốt là việc rất quan trọng đối với tôi hiện nay. Cái tôi quan tâm là có sức khoẻ tốt để sống được khoẻ mạnh và lâu dài. Với người lớn tuổi và đã về hưu như tôi thì việc chăm sóc sức khỏe và phòng tránh bệnh tật là điều rất quan trọng, vì có sức khoẻ tốt sẽ không có bệnh tật. Khi bị bệnh thì con cháu phải lo, tôi không muốn làm phiền con cháu. Khi sử dụng một sản phẩm có truyền thuyết và nguồn gốc hình thành thì ông/bà cảm thấy như thế nào? Nếu như một sản phẩm mà có truyền thuyết về nó thì khi sử dụng người ta sẽ cảm thấy rất thú vị. Giống như truyền thuyết về quả dưa hấu và Mai An Tiêm. Tôi thấy rằng điều này sẽ đem đến cho người sử dụng một cảm giác rất thích thú, khi sử dụng thì tôi nhớ đến truyền thuyết về nguồn gốc hình thành. Tôi có dịp đi Bắc Kinh một lần, vào ăn trong một nhà hàng chuyên phục vụ các món ăn hồng gia, khi ăn bất kỳ món nào, tôi cũng đều được nghe một câu truyện về món ăn đó. Tôi cảm thấy rất thích thú và rất ngon miệng khi ăn. Ơû nước ta cũng có những sản phẩm có lịch sử và nguồn gốc hình thành, ví dụ như sự tích bánh dày và bánh chưng. Tôi nghĩ một sản phẩm như vậy chắc chắn sẽ rất thú vị, nhưng không biết là sản phẩm đó có ảnh hưởng tốt với con người hay không. Tôi thấy khi tôi ăn trầu thì tôi nhớ đến sự tích trầu cau, và thế là tôi kể lại cho con cháu nghe. Tôi rất thích thú khi kể cho con cháu nghe một sự tích về một đồ dùng gì đấy trong cuộc sống hàng ngày. Khi đọc thông tin quảng cáo về một sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ông/bà có quan tâm đến đối tượng có thể sử dụng sản phẩm không? Chắc chắn phải biết rõ chứ, nếu không thì sử dụng không đúng đối tượng sẽ rất không tốt, vì liên quan đến sức khỏe mà. Dĩ nhiên rồi, người già thường cẩn thận lắm, nhất là với những gì có ảnh hưởng đến sức khỏe. Lời giải thích về công dụng của sản phẩm có được ông/bà quan tâm khi đọc một quảng cáo về một sản phẩm chăm sóc sức khỏe không? Có chứ, tôi phải biết rõ công dụng thì tôi mới mua. Công dụng sản phẩm giúp tôi biết được sản phẩm phù hợp với người nào trong nhà của tôi, tôi sẽ mua về để cho người thích hợp sử dụng. Tôi nghĩ ngồi công dụng sản phẩm, nên cho người đọc biết được ảnh hưởng của sản phẩm đối với sức khỏe con người, vì điều này làm tôi có mua sản phẩm đó hay không. Một quảng cáo về sản phẩm chăm sóc sức khỏe mà không cho người đọc biết về công dụng của nó thì làm sao mà người ta biết được sản phẩm có phù hợp hay không. Từ những ý kiến tổng kết trên có thể thấy được rằng nếu một sản phẩm mà có một sự tích gì về nó thì khách hàng sẽ cảm thấy rất thú vị khi sử dụng. Có thể nói chính sự tích của sản phẩm, nếu được kể đi kể lại thì sản phẩm sẽ ngày càng được nhiều người biết đến. Từ đây có thể nhận xét rằng trong thông điệp quảng cáo nên có một câu truyện hoặc sự tích về Nệm hoặc những gì liên quan đến Nệm. Những điều mà những người từ 35 đến 60 tuổi quan tâm là sản phẩm có thể được sử dụng thường xuyên tại nơi làm việc hoặc sử dụng trong lúc họ đi làm việc, nhưng điều làm họ chưa hài lòng là khi sử dụng những sản phẩm, dụng cụ mát xa thì họ phải tạm hỗn công việc lại. Ngồi ra, phải có điện mới có thể sử dụng được những sản phẩm này. Từ đây có thể thấy, những điều khách hàng đang quan tâm, sản phẩm Nệm có thể đáp ứng được. Như vậy, trong thông điệp phải nói cho được ưu thế này. Giấy chứng nhận của sản phẩm làm khách hàng yên tâm khi quyết định chọn mua. Trong thông điệp quảng cáo nên cho khách hàng biết sản phẩm Nệm đã có được những giấy chứng nhận của những tổ chức nào. Qua bảng tổng kết những ý kiến thu được có thể nhận thấy rằng, nhu cầu chăm sóc sức khỏe là một nhu cầu rất cần thiết ở cả 2 nhóm tuổi phỏng vấn. Các dụng cụ mát xa chăm sóc sức khỏe, đối với những người trên 60 thì những dụng cụ đó phải làm sao có tính chất mát xa một cách tự nhiên, êm ái, đặc biệt không làm họ bị đau nhức hơn sau khi sử dụng. Họ thường ít khi sử dụng mặc dù họ muốn tự dùng những dụng cụ mát xa này vì không muốn làm phiền con cháu. Đặc biệt, họ không mua mà con cháu họ sẽ mua cho họ sử dụng. Điều những người từ 35 đến 60 quan tâm là chăm sóc được sức khỏe cho bản thân và đặc biệt là cha mẹ họ. Họ thường là những người quyết định mua. Điều họ mong muốn là những mệt mỏi của họ được những dụng cụ mát xa làm cho mau hết mệt mỏi tại các vùng cơ đang mệt. Có thể căn cứ vào đây để viết khẩu hiệu thông điệp. Khách hàng đặc biệt quan tâm đến công dụng của sản phẩm, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Vì vậy, trong thông điệp phải nói được cho khách hàng biết công dụng của khách hàng. Điều mong muốn trên hết là phòng tránh được bệnh tật bằng cách chăm sóc tốt sức khỏe. Có thể căn cứ vào đây để viết câu khẩu hiệu của thông điệp. Phác thảo thông điệp quảng cáo Như vậy trước khi phác thảo thông điệp quảng cáo, tác giả tóm lược lại những yếu tố làm cơ sở để phác thảo lên thông điệp. Bao gồm: Thời cơ từ thị trường: Các sản phẩm/dụng cụ mát xa chăm sóc sức khỏe cho con người ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường. Nhưng chúng chỉ có tác dụng mát xa trong những lúc/thời gian ngắn khi khách hàng cảm thấy mệt mỏi mà không thể mát xa cho khách hàng trong thời gian dài, nhất là thời gian lúc khách hàng đang ngủ. Đối tượng chính: Xét về mặt nhân khẩu học: Đàn ông và đàn bà Tuổi từ 35 đến 60 Còn độc thân hoặc có gia đình Thu nhập: >10.000.000 đồng/tháng Xét theo biểu hiện tâm lý: Năng động Có ý thức về sức khỏe Thành đạt Đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm Đối tượng phụ Xét về mặt nhân khẩu học: Đàn ông và đàn bà Tuổi từ 60 trở lên Đã lập gia đình Thu nhập: >5.000.000 đồng/tháng Xét theo biểu hiện tâm lý: Có ý thức về sức khỏe Đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm Mục tiêu quảng cáo Làm cho khách hàng tương lai biết đến, chấp nhận dùng thử Nệm. Được ghi nhận là một sản phẩm cao cấp chăm sóc sức khoẻ. Chiến lược Đầu tiên thông báo cho khách hàng biết truyền thuyết và lịch sử hình thành Nệm, để khách hàng tương lai thấy được đây là một sản phẩm cao cấp có nguồn gốc hình thành. Tiếp theo thông báo cho khách hàng biết về công dụng của sản phẩm và các đối tượng thích hợp sử dụng Nệm. Lợi ích chính của người tiêu dùng Là cảm giác thỏa mãn về việc chứng tỏ bản thân thành đạt; có khả năng chăm sóc và báo hiếu với cha mẹ già khi mua Nệm về sử dụng cho bản thân hoặc cho người thân. Aán tượng đích thực Công ty Ngôi Sao Hạnh Phúc xin hiến cho khách hàng tương lai một sản phẩm cao cấp dùng để chăm sóc sức khỏe tốt nhất. Ưu thế sản phẩm Giải trừ mệt mỏi, độc tố khỏi cơ thể. Cung cấp khống chất vào cơ thể bằng đá màu và tia hồng ngoại, vì vậy có tác dụng dưỡng sinh. Làm tăng khả năng trao đổi chất và cân bằng độ phân giải các chất dinh dưỡng của cơ thể. Cải thiện hay ôn hồ một cách hiệu quả đối với triệu chứng tăng huyết áp dựa trên nguyên tử tia hồng ngoại và đá màu, không phải thiết bị máy móc chữa trị liệu. Lưu ý: Cần nhấn mạnh vào công dụng và nguồn gốc của sản phẩm. Tiết kiệm thời gian: vừa ngủ vừa được matxa, vừa ngồi làm việc vừa được matxa vì có 2 loại nệm loại nằm và loại ngồi. Với công nghệ Nano mới, nên nệm có thể diệt vi khuẩn. Trong khi đó có thể nói ngắn gọn nhu cầu của đối tượng khách hàng trên bao gồm những phần mà tác giả tô đậm ở trên: Dụng những dụng cụ đó để mát xa cho bản thân mà không cần nhờ đến người khác Tìm hiểu xem có dụng cụ nào phù hợp với ba, má của tôi Quan tâm đến những dụng cụ làm cho lưng tôi bớt nhức mỏi. Có thể dùng được tại nơi làm việc. Xoa dịu sự căng thẳng của cơ bắp, nhất là vùng lưng. Mau chóng giảm được mệt mỏi tại các vùng cơ đang làm tôi khó chịu. Dụng cụ không cần dùng điện Một sản phẩm mà có truyền thuyết Khách hàng thuộc đối tượng “thoả mãn nhu cầu tình cảm” Phát biểu của khách hàng Điều mà người tiêu dùng sẽ tin là: “Tôi sẽ dùng thử Nệm. Sản phẩm thật tuyệt vời. Từ đây tôi an tâm về sức khoẻ của mình vì đã có Nệm này” Như vậy, thông điệp cần phải hướng đến đối tượng khách hàng họ cần thoả mãn nhiều nhất là nhu cầu tình cảm. Thông điệp quảng cáo được trình bày theo thứ tự sau: Lời hứa về mối lợi (tiêu đề): ở đây sẽ viết tiêu đề theo cách khêu gợi sự tò mò và chú ý, bao gồm tên sản phẩm Mở rộng vấn đề (nếu cần): sau tiêu đề là phần thân của thông điệp quảng cáo. Ơû đây cần trình bày về sản phẩm của mình và giải thích lời hứa hẹn trong tiêu đề sẽ được thực hiện như thế nào. Những gì cần nói và nói chi tiết đến đâu là tuỳ thuộc ở lượng thông tin mà khách hàng tương lai chủ yếu đòi hỏi vào thời điểm này của quá trình mua. Trong phần này cần nhấn mạnh vào các đặc điểm có tầm quan trọng hàng đầu của sản phẩm, nhưng không thể bao hàm trong tiêu đề. Xác nhận (nếu cần): việc xác nhận khẳng định cho những hứa hẹn đã nêu trong quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm cao cấp, các sản phẩm y tế và sản phẩm mới có phẩm chất đặc biệt. Một số cách xác nhận như sau đối với khách hàng tương lai: nhấn mạnh vào uy tín của người sản xuất, mời dùng thử, có dấu chứng nhận để bảo đảm uy tín, kiểm chứng, bảo đảm hồn tiền (nếu muốn trả hàng lại), bảo hành, quảng cáo thông qua ý kiến khách hàng. Những gì cần làm (nếu như chưa rõ) Như vậy, thông điệp sẽ được trình bày theo cấu trúc tối giản. Ngồi ra, để biết phải viết thông điệp như thế nào, người viết phải biết được thông điệp viết ra phục vụ cho quảng cáo có tính chất nào nào trong 3 hình thức quảng cáo sau: Löu Ñöùc Thaéng (2004), Con ñöôøng daãn ñeán thaønh coâng cuûa giaùm ñoác doanh nghieäp, NXB Thoâng Taán. Quảng cáo có tính chất thông báo chủ yếu dùng trong giai đoạn khai thác sản phẩm, mục đích nhắm khơi gợi nhu cầu thấp. Quảng cáo có tính chất thuyết phục hết sức quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh. Khi này mục đích của công ty là tạo ra nhu cầu có tính chất lựa chọn đối với sản phẩm nào đó. Quảng cáo có tính chất nhắc nhở quan trọng trong thời kỳ chín muồi của sản phẩm, mục đích khiến khách hàng ghi nhớ sản phẩm quảng cáo. Nệm đá toả nhiệt là một sản phẩm mới, lần đầu tiên sẽ xuất hiện ở thị trường Việt Nam, nên thông điệp viết ra có tính chất của quảng cáo thông báo. Vì vậy khi viết cần tạo cho khách hàng biết được công dụng của sản phẩm là chính. Từ những yếu tố trên, có thể phác thảo thông điệp quảng cáo được trình bày ở bảng dưới đây: Phần tiêu đề Phần mở rộng (tính năng sản phẩm) Tên sản phẩm Sự tò mò Slogan 1 Nệm Nano Vì nệm sử dụng công nghệ Nano mới (có tính diệt vi khuẩn) nên đặt tên nệm là nệm Nano. Hơn nữa tên Nano dễ đọc và dễ nhớ, gắn với sự hiện đại của khoa học. Vua dùng, bây giờ đến bạn Điều này sẽ tạo ra sự tò mò khách hàng sẽ tự hỏi rằng loại đời vua nào đã sử dụng loại nệm đang bán trên thi trường. Như vậy cũng ngầm ý rằng “Mình cũng sướng như Vua khi dùng loại nệm này à định vị sự thành đạt của khách hàng. Và khách hàng có thể hiểu Vua thường sài đồ tốt, đồ quý à làm tăng giá trị của sản phẩm. Slogan 2 Nệm Nano Khách hàng sẽ rất tò mò rằng họ sẽ được xoa dịu nhức mỏi và phòng trị được những bệnh nào? Xua tan mệt mỏiTránh khỏi bệnh tật Tác giả mong muốn khách hàng nghĩ rằng đây là loại nệm đặc biệt, có khả năng làm cơ thể không bị nhức mỏi và phòng trị bệnh tật Hai slogans trên tác giả muốn định vị sản phẩm nệm Nano là sản phẩm chất lượng cao dùng để phòng trị bệnh tật. Đánh giá thông điệp Tieâu chí ñaùnh giaù thoâng ñieäp ôû phaàn Phuï luïc. Việc đánh giá thông điệp nhằm mục đích tìm hiểu trước xem khách hàng sẽ nghĩ, phản ứng như thế nào khi đọc được thông điệp, để tác giả điều chỉnh, bổ sung thêm. Như vậy, cần kiểm nghiệm lại yếu tố nào? Chắc chắn là yếu tố liên quan đến mục đích chính mà tác giả muốn nhắm tới và bao gồm các điểm cần kiểm nghiệm sau: Khách hàng có nghĩ rằng đây là sản phẩm có chất lượng cao không? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5 (Rất không đồng ý à Rất đồng ý) Khách hàng có nghĩ đây là sản phẩm mới không? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5 (Rất không đồng ý à Rất đồng ý) Khách hàng có nghĩ rằng đây là sản phẩm dùng để phòng trị bệnh hay không? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5 (Rất không đồng ý à Rất đồng ý) Thông điệp này có dễ nhớ hay không? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5 (Rất không dễ nhớ à Rất dễ nhớ) Thông điệp này có độc đáo hay không? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5 (Rất không độc đáo à Rất độc đáo) Sau khi nhận thông điệp khách hàng có quan tâm đến sản phẩm này không?(đánh giá theo thang điểm từ 1 à5 (Rất không quan tâm à Rất quan tâm) Thông điệp có thể tin được(đánh giá theo thang điểm từ 1 à5 (Rất không thể tin được à rất tin) Thông điệp làm khách hàng thấy được đây là sản phẩm mong muốn? (Đánh giá theo thang điểm từ 1 à5 (Không mong muốn à Rất mong muốn) Thông điệp khiến khách hàng muốn nằm thử Nệm? (Câu hỏi Yes/No) Thông được đánh giá bằng cách phỏng vấn 77 khách hàng mục tiêu để biết được thái độ, ý kiến phản hồi khi họ nhận được hai slogans đưa ra ở trên. Để có thể tiện lợi theo dõi kết quả kiểm nghiệm 2 slogan, xin được trình bày theo dạng bảng và kết quả được trình bày song song giữa 2 slogan. Kết quả kiểm nghiệm thông điệp Nệm Nano vua dùngBây giờ đến bạn Nệm NanoXua tan mệt mỏiTránh khỏi bệnh tật Khách hàng có nghĩ rằng đây là sản phẩm có chất lượng cao không? Hơn 60% đồng ý rằng sản phẩm có chất lượng cao sau khi nhận thông điệp Điều này chứng tỏ rằng slogan này thể hiện được mong muốn mà tác giả muốn truyền đạt qua slogan Hơn 70% đồng ý rằng sản phẩm có chất lượng cao sau khi nhận thông điệp Điều này chứng tỏ rằng slogan này thể hiện được mong muốn mà tác giả muốn truyền đạt qua slogan Khách hàng có nghĩ đây là sản phẩm mới không? gần 70% cho rằng thông điệp này giới thiệu sản phẩm mới. hơn 70% cho rằng thông điệp này giới thiệu sản phẩm mới. Khách hàng có nghĩ rằng đây là sản phẩm dùng để phòng trị bệnh hay không? Khoảng 30% đồng ý rằng sản phẩm có chức năng phòng trị bệnh sau khi nhận thông điệp 65% đồng ý rằng sản phẩm có chức năng phòng trị bệnh sau khi nhận thông điệp Thông điệp này có dễ nhớ hay không? 67.6% cho rằng thông điệp này dễ nhơ 45.5% cho rằng thông điệp này dễ nhơ Thông điệp này có độc đáo hay không? 48.1% cho rằng sản phẩm này độc đáo hơn 60% cho rằng sản phẩm này độc đáo Sau khi nhận thông điệp khách hàng có quan tâm đến sản phẩm này không? Rất ít người 3.9% quan tâm đến sản phẩm sau khi nghe thông điệp này. Gần 50% số người quan tâm đến sản phẩm này sau khi nhận thông điệp Thông điệp có thể tin được? số người tin vào điều này rất ít (gần 25%) khoảng 45% số người tin vào chức năng của sản phẩm sau khi nhận thông điệp Thông điệp làm khách hàng thấy được đây là sản phẩm mong muốn ? 16.8% mong muốn sản phẩm sau khi nhận thông điệp. Chứng tỏ thông điệp chưa truyền đạt được đúng nhu cầu của người tiêu dùng mặc dù tác giả muốn người tiêu dùng hiểu ý rằng vua thường sử dụng những thứ tốt nhất cho sức khoẻ. 68.9% mong muốn có được sản phẩm này. Như vậy thông điệp truyền đạt được những yếu tố để khách hàng mong muốn sản phẩm à đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thông điệp khiến khách hàng muốn nằm thử Nệm ? Có 27.3% số người muốn sử dụng thử sản phẩm hơn 63% muốn dùng thử sản phẩm khi nghe thông điệp này. Slogan 1 8 1 11 2 21 3 27 4 10 5 Mean Độc đáo: 3.26 Slogan 1 3 1 9 2 12 3 29 4 24 5 Mean Mong muốn: 3.81 Slogan 1 13 1 16 2 29 3 12 4 7 5 Mean Niềm tin: 2.79 Slogan 2 1 1 5 2 16 3 29 4 26 5 Mean Độc đáo: 3.96 Slogan 2 3 1 9 2 12 3 29 4 24 5 Mean Mong muốn: 3.81 Slogan 2 3 1 13 2 26 3 23 4 13 5 Mean Niềm tin: 3.34 Qua 3 yếu tố độc đáo, mong muốn và niềm tin, Slogan 2 có mức độ mong muốn Như vậy, thông qua kết quả kiểm nghiệm, slogan 2 truyền đạt tốt những thông tin mà tác giả mong muốn truyền tải đến khách hàng, đồng thời thông điệp đã đáp ứng tốt mong muốn của khách hàng và niềm tin của khách hàng vào sản phẩm khi nghe thông điệp. Đồng thời Slogan 2 có ưu điểm thu hút được sự quan tâm của khách hàng khi họ đọc thấy; hai là nó khái quát lại được những lợi ích chính của sản phẩm Nệm. Qua kiểm nghiệm thì slogan 1 có 1 ưu điểm là dễ nhớ, điều này làm do dự quyết định lựa chọn thông điệp quảng cáo của tác giả. Vì vậy, để nhận định lại tác giả đã gặp lại một số người đã trả lời ở mức độ dễ nhớ trở lên để tìm hiểu rõ nguyên nhân. Thì ra trong slogan 1 họ đã nhớ chữ “Nệm Nano Vua dùng”, họ nhấn mạnh chữ “Vua dùng” Vì vậy, thông điệp quảng cáo sẽ được chọn là slogan 2 và thêm vào chữ “Vua dùng” Vậy thông điệp quảng cáo sẽ là: Nệm Nano vua dùngXua tan mệt mỏiTránh khỏi bệnh tật Kết luận và kiến nghị Kết luận Thị trường Việt Nam với các loại sản phẩm phục vụ cho giấc ngủ,cho sức khoẻ mọi người, sản phẩm Nệm mà Công ty chọn kinh doanh có các đặc tính tạo nên sự khác biệt sản phẩm đối với các sản phẩm khác. Chính sự khác biệt này tạo nên một điểm lợi đối với công ty trong việc triển khai phân phối và kinh doanh đối với mặt hàng này. Công ty Happy Star là một công ty còn rất non trẻ, rất trẻ trong lĩnh vực hàng thủ công mỹ nghệ và mặt hàng nệm, tuy vậy công ty đã sớm nhận thức được tầm quan trọng của thông điệp đối với sản phẩm và đầu tư nguồn lực để triển khai xây dựng thông điệp cho sản phẩm Nệm. Bởi chính thông điệp là chiếc cầu nối giữa người tiêu dùng và nhà doanh nghiệp. Để hỗ trợ cho việc lên kế hoạch tiếp thị của công ty, thông điệp quảng cáo là phần đóng một vai trò tương đối quan trọng, nhất là câu khẩu hiệu (slogan). Có thể nói, khẩu hiệu được đặt ra để tạo một hình ảnh đầy uy tín cho công ty. Dựa vào hình ảnh này để đề cao sản phẩm của mình. Để sản phẩm có thể được khách hàng quan tâm, thì ngồi các yếu tố khác, trong đó thông điệp để truyền đến khách hàng là rất cần thiết và quan trọng. Slogan – thông điệp quảng cáo thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Để có được một slogan hay, ngồi việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó sẽ trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. kiến nghị Tuy thông điệp quảng cáo là phần quan trọng trong kế hoạch quảng cáo, song song với thông điệp cần có hình ảnh minh hoạ để đi sâu hơn vào tâm trí người tiêu dùng nếu như quảng cáo trên các phương tiện báo, truyền hình, internet, ... Căn cứ vào thông điệp này, nếu có tiến hành quay phim quảng cáo truyền hình thì lấy câu truyện về đá màu làm kịch bản Xem theâm phaàn phuï luïc ; còn nếu truyền miệng thì lấy sự tích về đá màu để kể cho khách hàng nghe, giống như một nhà hàng nọ khi bán các món ăn hồng cung thì với mỗi món ăn đều kể cho khách nghe một câu chuyện có liên quan đến món ăn đó. PHỤ LỤC PHỤ LỤC IDÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN TAY ĐÔI Giới thiệu: Xin chào Oâng/ Bà Tôi là Nguyễn Quang Thoại. Tôi đang làm đề tài “xây dựng thông điệp quảng cáo” dùng để tốt nghiệp đại học. Nội dung trao đổi rất có ý nghĩa đối với tôi trong quá trình làm luận văn tốt nghiệp. Cũng xin nói rõ với Oâng/ Bà rằng qua cuộc trao đổi này, không có quan điểm, thái độ nào là đúng hay sai mà tất cả đều là các thông tin hữu ích. Rất mong sự cộng tác chân tình. Một số câu hỏi thảo luận: Ông/bà quan tâm như thế nào đến những dụng cụ mát xa chăm sóc sức khoẻ? Ông/bà có nghĩ đến việc dùng một dụng cụ mát xa nào để chăm sóc? Ông/bà mong đợi điều gì từ những dụng cụ mát xa đó? Điều gì khiến ông/bà không hài lòng về những dụng cụ mát xa? Giá cả của dụng cụ mát xa có ảnh hưởng đến quyết định mua của ông/bà khi ông/bà chọn mua một dụng cụ chăm sóc sức khoẻ? Ông/bà sẽ mua dụng cụ mát xa cho ông/bà sử dụng hay sẽ mua cho người khác? Điều gì khiến ông/ bà mua những dụng cụ đó? Ông/bà thích sử dụng dụng cụ mát xa cầm tay hay một loại ghế mát xa? Ông/bà nghĩ thế nào nếu có một loại Nệm mát xa, ông/ bà có thể dùng để nằm ngủ mỗi ngày và được mát xa mỗi ngày? Ông/bà nghĩ thế nào nếu loại Nệm mát xa này lại có thể giúp bổ sung khống chất cho cơ thể ông bà? Ông/bà có đang bị những chứng bệnh nào trong người không? Nếu không phiền xin ông/bà vui lòng kể ra. Việc chăm sóc sức khoẻ bản thân có là một nhu cầu quan trọng hiện nay của ông/bà không? Khi sử dụng một sản phẩm có truyền thuyết và nguồn gốc hình thành thì ông/bà cảm thấy như thế nào? Khi sử dụng một sản phẩm có truyền thuyết và nguồn gốc hình thành thì ông/bà cảm thấy như thế nào? Lời giải thích về công dụng của sản phẩm có được ông/bà quan tâm khi đọc một quảng cáo về một sản phẩm chăm sóc sức khỏe không? Cuộc trao đổi xin dừng ở đây, rất chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu của Oâng/ Bà đã dành thời gian và cung cấp ý kiến cho tôi. PHỤ LỤC IIDANH SÁCH ĐÁP VIÊN ĐƯỢC PHỎNG VẤN SÂU STT Họ và Tên Tuổi Địa chỉ Điện thoại 1 MAI NGỌC ANH 45 256 Hưng Phú, P8, Q8 9012213 2 TRẦN MINH NGUYỆT 50 107 Trần Văn Kiểu, P14, Q10 8666206 3 LÊ THỊ KIỀU NGA 51 8517762 4 TRẦN THANH NHÃ 51 520/31 Ngô Gia Tự, P9, Q5 8567405 5 ĐỒN THỊ TUYẾT MAI 52 100/2 Đặng Văn Ngũ, P10, Phú Nhuận 8453875 6 PHẠM THỊ HỒNG YẾN 52 D3 Bis đường Cửu Long, P15, Q10 9702062 7 NGUYỄN THỊ HỒNG 53 20/14 Trần Xuân Soạn, Q7 7711336 8 NGUỸEN THỊ THANH PHƯỢNG 53 20/C6Bis Hồng Hoa Thám, P12, QTB 8426998 9 NGUYỄN THỊ NGỌC HÂN 55 19 Lô B Quang Trung, P10, Q. Gò Vấp 9892569 10 ĐẶNG VĂN LONG 57 420 chung cư Miếu Nổi, P3, QTB 5170194 11 NGUYỄN ĐỨC THỊNH 59 96/1/29 Phan Đình Phùng, Phú Nhuận 9900775 12 NGUYỄN BẠCH CÚC 60 418 Lê Quang Định, P11, QTB 5150167 13 NGUYỄN THỊ THANH 60 B338/1 Đồn Văn Bơ, P16, Q4 9407244 14 TRANG THỊ LAN HƯƠNG 60 198/215 Đồn Văn Bơ, P10, Q4 8253237 15 NGUYỄN THỊ NHÀN 60 325/5 Cô Giang, Phú Nhuận 9953100 16 VÕ THỊ KIM ĐÍNH 60 423/28 Nguyễn Kiệm, P9, QPN 8423875 17 PHẠM NGỌC LAN 60 5 đường số 7, P. Trường Thọ, KP9, Q. Thủ Đúc 7311690 18 LÊ THỊ LÝ 61 61/18B Huỳnh Văn Bánh, Phũ Nhuận 19 LÊ THỊ HỒNG 62 62/D Cư xá Cửu Long, Bình Thạnh 8401674 20 TRẦN VĂN TỐT 62 8448272 21 TRƯƠNG THỊ MỪNG 65 417 Lê Văn Sỹ, P2, QTB 8476628 22 ĐỒNG VIÊN 65 54/4B Lương Định Của, Q2 7440049 23 LÊ THỊ QUYÊN 66 628/48 đường Hậu Giang, P12, Q6 8776373 24 NGUYỄN ĐÌNH TẾ 67 35/6 Bùi Viện, P. Phạm Ngũ Lão, Q1 903176250 25 PHẠM THỊ OANH 68 14G Đặng Văn Ngữ, P10, Q.PN 8449284 26 LÊ NGỌC ẨN 73 457/40 Trần Hưng Đạo, Q1 8379322 27 NGUYỄN THỊ SÁU 74 36/2 Aáp Tiền Long, Xã Bà Điểm 7190801 PHỤ LỤC III2 BẢNG CÂU HỎI DÙNG ĐỂ KIỂM NGHIỆM THÔNG ĐIỆP BẢNG CÂU HỎI 1 Ông/Bà vui lòng đọc kỹ và ghi nhớ thông điệp quảng cáo sau: Nệm Nano vua dùngBây giờ đến bạn Ông/Bà có nghĩ rằng đây là sản phẩm có chất lượng cao không? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn) 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Ông/Bà đồng nghĩ rằng đây là sản phẩm mới?(đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn. 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Ông/Bà có nghĩ rằng đây là sản phẩm dùng để phòng trị bệnh? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn. 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Ông/bà vui lòng đánh giá mức độ dễ nhớ cho đối với thông điệp trên (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn) 1 2 3 4 5 Rất không dễ nhớ Không dễ nhớ Bình thường Dễ nhớ Rất dễ nhớ Ông/bà có nghĩ rằng Thông điệp này độc đáo? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn) 1 2 3 4 5 Rất không độc đáo Không độc đáo Bình thường Độc đáo Rất độc đáo Sau khi nhận thông điệp Ông/Bà có quan tâm đến sản phẩm này không?(đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn). 1 2 3 4 5 Rất không quan tâm Không quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâmù Ông/bà có cho rằng “Thông điệp quảng cáo trên có thể tin được”(đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn) 1 2 3 4 5 Rất không tin Không tin Bình thường Tin Rất tinù Ông/bà có mong muốn có sản phẩm này không? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn) 1 2 3 4 5 Rất không mong muốn Không mong muốnù Bình thường mong muốn Rất mong muốn Thông điệp khiến ông/bà muốn nằm thử Nệm Có Không Xin chân thành cảm ơn Ông/bà Kính chúc gia đình Ông/bà mạnh khoẻ, an khang, thịnh vượngBẢNG CÂU HỎI 2 Ông/Bà vui lòng đọc kỹ và ghi nhớ thông điệp quảng cáo sau: Nệm NanoXua tan mệt mỏiTránh khỏi bệnh tật Ông/Bà có nghĩ rằng đây là sản phẩm có chất lượng cao không? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn) 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Ông/Bà đồng nghĩ rằng đây là sản phẩm mới?(đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn. 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Ông/Bà có nghĩ rằng đây là sản phẩm dùng để phòng trị bệnh? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn. 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Ông/bà vui lòng đánh giá mức độ dễ nhớ cho đối với thông điệp trên (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn) 1 2 3 4 5 Rất không dễ nhớ Không dễ nhớ Bình thường Dễ nhớ Rất dễ nhớ Ông/bà có nghĩ rằng Thông điệp này độc đáo? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn) 1 2 3 4 5 Rất không độc đáo Không độc đáo Bình thường Độc đáo Rất độc đáo Sau khi nhận thông điệp Ông/Bà có quan tâm đến sản phẩm này không?(đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn). 1 2 3 4 5 Rất không quan tâm Không quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâmù Ông/bà có cho rằng “Thông điệp quảng cáo trên có thể tin được”(đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn) 1 2 3 4 5 Rất không tin Không tin Bình thường Tin Rất tinù Ông/bà có mong muốn có sản phẩm này không? (đánh giá theo thang điểm từ 1 à5, khoanh tròn điểm mà ông/bà chọn) 1 2 3 4 5 Rất không mong muốn Không mong muốnù Bình thường mong muốn Rất mong muốn Thông điệp khiến ông/bà muốn nằm thử Nệm Có Không Xin chân thành cảm ơn Ông/bà Kính chúc gia đình Ông/bà mạnh khoẻ, an khang, thịnh vượngPHỤ LỤC IV CÁC GIẤY CHỨNG NHẬN MÀ SẢN PHẨM NỆM NANO CÓ ĐƯỢC Chứng nhận sản phẩm Viện kỹ thuật chất lượng quốc gia Hàn Quốc Đang ký bảo hành và bảo chứng sản phẩm bởi cơ quan chuyên ngành (Q) Kiểm nghiệm lực điện từ bởi viện nghiên cứu điện an tồn Hàn Quốc Công nhận sản phẩm bởi tổ chức GE Được bảo hiểm bởi tập đồn Samsung Đăng ký bởi viện nghiên cứu Ngọc Bích Đăng ký là sản phẩm tiêu biểu của thế kỷ 21 Đăng ký là sản phẩm có tác dụng dược sinh học và an tồn của KFDA (Bộ y tế Hàn Quốc và Mỹ chứng nhận) KPC ISO 9001 PHỤ LỤC V NHỮNG THÔNG TIN LIÊN QUAN ĐẾN NỆM NANO Chuyện kể rằng, xưa kia vua Càn Long trên đường đi vi hành qua vùng núi Thái Sơn thì gặp thích khách. Những tuỳ tùng hộ giá chiến đấu kịch liệt với thích khách để cứu vua. Vua Càn Long trong lúc hỗn loạn đã chạy được vào một hang động trong núi. Quá mệt mỏi, vua thấy trong hang động có một phiến đá to bằng phẳng, vua đến đấy ngã lưng và ngủ lúc nào không hay. Đến khi tỉnh giấc, vua thấy trong người tự nhiên khỏe mạnh vô cùng. Nhìn lại phiến đá, lúc này mới nhận thấy màu sắc thật đẹp, nó chuyển từ màu đỏ đậm sang tím. Trong lòng vua thầm nghĩ đây đúng là đá thần, trời đất ban tặng cho ta. Vừa lúc đó, các tuỳ tùng cũng tìm được đến nơi hang động. Trở về cung, vua Càn Long lập tức sai người đến hang động ở núi Thái Sơn để đem phiến đá đó về cho vua làm long sàng. Đồn người đi lấy đá về, ngồi làm long sàng cho vua, còn dùng đá đó làm cốc rượu, ấm trà, cốc trà, bồn tắm, chuỗi hạt, v.v. Vua Càn Long được xem là một ông vua sống lâu và khỏe mạnh so với các ông vua của Trung Quốc. Hơn 200 năm sau, một tiến sĩ người Hàn Quốc, tiến sĩ Yu Yong Un, biết được truyền thuyết đó và tìm đến Trung Quốc để tìm hiểu về bí quyết sống thọ của vua Càn Long. Cuối cùng, tiến sĩ phát hiện ra được loại đá màu ở núi Thái Sơn. Đem đá màu về Hàn Quốc kiểm nghiệm và phân tích thì phát hiện ra trong đá màu có tới 27 loại khống chất như: Sr, Se, Sn, Cr, Mn, Si…. Và một số nguyên tố khác như: P, Be, Li, Co, Zn, Ge. Theo nghiên cứu của các nhà địa lý học, được xác nhận sổ 53/1992 của cơ quan kiểm định khoa học kỹ thuật Sơn Đông, viện khoa học y học dự phòng Trung Quốc, trung tâm thí nghiệm địa chất, nếu đá màu này được ngâm vào nước thì những khống chất này sẽ tiết ra, nước này uống vào sẽ rất tốt cho cơ thể. Theo kết quả nghiên cứu khoa học kỹ thuật, nếu sử dụng đá màu, từ những nguyên tố đã tìm thấy trong đá, sẽ giúp cơ thể chúng ta tự điều chỉnh sự trao đổi chất lưu thông máu, bổ sung một số nguyên tố và duy trì lượng đường, chống ung thư và kéo dài tuổi thọ. Nếu sử dụng lâu dài cơ thể sẽ trở nên khỏe mạnh, nhẹ nhàng và có sinh lực, là một loại thuốc bổ. PHỤ LỤC VI NGHỊ ĐỊNH QUẢNG CÁO Hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003 quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo Ngày 16-7, Bộ Văn hóa - Thông tin ban hành Thông tư số 43/2003 hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003 quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo. Thông tư gồm 5 mục, 30 điều, quy định điều kiện, thủ tục cấp phép và quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.  THÔNG TƯ số 43/2003/TT-BVHTT Hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13-3-2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo Căn cứ vào Pháp lệnh Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16 tháng 11 năm 2001; - Căn cứ vào Nghị định số 24/2003/NĐ- CP ngày 13-3-2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo; - Căn cứ vào Nghị định số 63/2003/NĐ-CP ngày 11-6-2003 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Văn hóa - Thông tin; - Bộ Văn hố - Thông tin hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13-3-2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo như sau: MỤC I NHỮNG QUY ĐỊNH CHUNG 1. Tổ chức, cá nhân hoạt động quảng cáo phải tuân thủ các quy định của Pháp lệnh Quảng cáo; Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13 tháng 3 năm 2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo (sau đây gọi tắt Nghị định số 24/2003/NĐ-CP); các quy định cụ thể tại Thông tư này và các quy định khác của pháp luật có liên quan. 2. Một số từ ngữ trong Nghị định số 24/2003/NĐ-CP được hiểu như sau: a) Nơi làm việc của các cơ quan nhà nước là trụ sở của cơ quan nhà nước các cấp; tổ chức chính trị, chính trị - xã hội; doanh trại công an, quân đội; b) Quảng cáo có diện tích lớn tại các đô thị là các quảng cáo được thể hiện dưới hình thức bảng, biển, pa-nô và các hình thức tương tự bằng các chất liệu khác nhau có diện tích một mặt từ 40 m2 (mét vuông) trở lên; c) Hoạt động có xác định thời gian là hoạt động có xác định rõ thời gian bắt đầu và thời gian kết thúc như hội chợ, triển lãm, hội thi, hội diễn và các hoạt động khác; d) Các hình thức tương tự bảng, biển, pa-nô, băng-rôn là bạt che, phướn, các vật thể hình khối và các hình thức khác thể hiện sản phẩm quảng cáo; đ) Nơi công cộng là những nơi có nhiều người qua lại hoặc tham gia hoạt động như chợ, nhà hàng, bến tàu, bến xe, nhà ga, quảng trường, khu du lịch, nơi hoạt động văn hóa thể thao, vui chơi giải trí, các điểm giao cắt của các trục đường lớn; e) Tác phẩm chính trị bao gồm văn kiện, nghị quyết, chỉ thị của Đảng; sách kinh điển về Chủ nghĩa Mác- Lê Nin và Tư tưởng Hồ Chí Minh; sách nghiên cứu lý luận chính trị; sách lịch sử và nghiên cứu về lịch sử sách viết về các đồng chí lĩnh đạo cao cấp của Đảng, Nhà nước; sách hồi ký cách mạng; sách về văn bản quy phạm pháp luật; sách tuyên truyền pháp luật; sách giáo dục truyền thống; sách hướng dẫn nghiệp vụ của các tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội; g) Dùng âm thanh gây tiếng ồn vượt quá độ ồn cho phép theo tiêu chuẩn Việt Nam thực hiện theo quy định tại bản tiêu chuẩn Việt Nam được ban hành kèm theo Quyết định số 2351/1998/QĐ-BKH CNMT ngày 5 tháng 12 năm 1998 của Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường (nay là Bộ Khoa học và Công nghệ, mã số TCVN: 5949:1998); h) Phụ trang, phụ bản (phụ trương) chuyên quảng cáo là số trang quảng cáo tăng thêm ngồi số trang báo chính và được phát hành cùng với số báo chính. 3. Tổ chức, cá nhân khi dùng hình ảnh, danh nghĩa của tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo phải được sự đồng ý bằng văn bản của tổ chức, cá nhân đó. 4. Đối với hàng hóa mà pháp luật không quy định người sản xuất phải có giấy chứng nhận ñăng ký kinh doanh nhö hàng nông sản, thực phẩm, thủy sản của nông dân và một số hàng hóa khác khi quảng cáo hàng hóa ñó không cần phải có giấy chứng nhận ñăng ký kinh doanh nhöng chủ quảng cáo và ngöời phát hành quảng cáo phải ñảm bảo tính trung thực, chính xác về chất löợng của hàng hóa quảng cáo. 5. Ñối với hàng hóa, dòch vụ mà pháp luật quy ñònh cấm quảng cáo döới mọi hình thức thì biểu tröng (lô-gô), nhãn hiệu (tiếng Anh: traname, trademark) của loại hàng hóa, dòch vụ ñó cũng bò cấm thể hiện döới bất kỳ hình thức nào trên các phöông tiện quảng cáo. MỤC II HOẠT ÑỘNG QUẢNG CÁO 1. Nội dung, hình thức quảng cáo a) Nội dung thông tin quảng cáo thể hiện trong sản phẩm quảng cáo phải ñúng với chất löợng, nhãn hiệu ñã công bố hoặc ñã ñăng ký với cô quan quản lý nhà nöớc có thẩm quyền; b) Tổ chức, cá nhân quảng cáo biểu tröng, nhãn hiệu chung cho nhiều loại hàng hóa, dòch vụ mà trong ñó có loại hàng hóa, dòch vụ cấm quảng cáo thì khi quảng cáo biểu tröng, nhãn hiệu phải ghi rõ loại hàng hóa, dòch vụ quảng cáo không bò cấm. 2. Quảng cáo trên báo chí: a) Diện tích ñöợc phép quảng cáo không quá 10% ñối với báo in ñöợc tính trên tổng diện tích các trang của một số báo, tạp chí do Bộ Văn hóa – Thông tin cho phép xuất bản; b) Cô quan báo chí có nhu cầu quảng cáo quá 10% diện tích ñối với báo in, quá 5% thời löợng ñối với Ñài phát thanh, Ñài truyền hình phải xin phép Bộ Văn hóa Thông tin ra phụ trang, phụ bản hoặc kênh chuyên quảng cáo; c) Số trang của phụ trang, phụ bản chuyên quảng cáo không vöợt quá số trang báo chính và phải ñánh số riêng. Tröờng hợp số trang của phụ trang, phụ bản chuyên quảng cáo ñã ñöợc Bộ Văn hóa - Thông tin cấp phép không trái với quy ñònh tại khoản 1 Ñiều 6 của Nghò ñònh số 24/2003/NÑ-CP thì ñöợc tiếp tục thực hiện. d) Chöông trình chuyên quảng cáo trên Ñài phát thanh, Ñài truyền hình ñã ñöợc Bộ Văn hóa - Thông tin cho phép phải thông báo rõ löợng thời gian cụ thể của chöông trình quảng cáo ñó cho ngöời xem, ngöời nghe biết ngay từ ñầu chöông trình. 3. Quảng cáo röợu: a) Các loại röợu có ñộ cồn từ 15 ñộ trở xuống chæ ñöợc quảng cáo trên báo in, báo ñiện tử, Ñài phát thanh, Ñài truyền hình, mạng thông tin máy tính nhö các hàng hóa khác quảng cáo trên phöông tiện ñó; b) Các loại röợu có ñộ cồn trên 15 ñộ chæ ñöợc quảng cáo trong phạm vi ñòa giới doanh nghiệp sản xuất röợu, bên trong các cửa hàng, ñại lý tiêu thụ röợu nhöng phải ñảm bảo ngöời ở bên ngồi ñòa giới doanh nghiệp, cửa hàng, ñại lý không ñọc ñöợc, không nghe ñöợc, không thấy ñöợc; c) Các loại röợu thuốc ñöợc thực hiện theo quyết ñònh tại "Quy chế thông tin về thuốc chữa bệnh cho ngöời" của Bộ Y tế; d) Ngồi những quy ñònh tại các ñiểm a, b, c khoản n