Luận văn Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần

- Trang 1 – Chƣơng 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Kể từ khi chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) năm 2006, nền kinh tế Việt Nam nĩi chung và hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam nĩi riêng đã cĩ nhiều thuận lợi do mơi trường kinh doanh ổn định hơn nhưng cũng gặp khơng ít khĩ khăn trong sự nỗ lực, cố gắng phát triển. Đây chính là thời điểm bắt đầu của sự cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trong nước trên thị trường bán lẻ với các ngân hàng nước ngồi. Chính vì vậy, các ngân hàng trong nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần phải đặt rõ các mục tiêu kinh doanh dựa theo từng chính sách phát triển của từng ngân hàng nhằm hướng đến mục đích đạt lợi nhuận cao nhất, cĩ vị thế cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh cố gắng phục vụ 100% nhu cầu của khách hàng hiện hữu cĩ quan hệ gắn bĩ với ngân hàng, các ngân hàng cần phải phát triển khách hàng mới trên cơ sở cĩ chọn lọc. Ngày nay, vai trị của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nếu khơng cĩ khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu khơng cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng đĩ sẽ kiếm đâu ra doanh thu để đạt được lợi nhuận. Như vậy, cũng cĩ thể nĩi rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành cơng của ngân hàng. Và để thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ, ngân hàng cần phải đảm bảo chất lượng dịch vụ thật tốt và khơng ngừng nâng cao. Trong giai đoạn mà các sản phẩm dịch vụ cung cấp gần như là như nhau giữa các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ chính là một trong những phương thức tiếp cận hiệu quả nhất để đạt được những thắng lợi trong sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại, nâng cao vị thế và sự phát triển lâu dài của ngân hàng. Bên cạnh đĩ, để khách hàng tiếp cận và nhận biết được chất lượng dịch vụ của ngân hàng, chiêu thị là hình thức khơng thể thiếu trong việc thu hút khách hàng đến với ngân hàng. Chính nhờ phương tiện truyền thơng tiếp thị này mà khách hàng biết được các sản phẩm dịch vụ mới cũng như các chương trình khuyến mãi, chăm sĩc khách hàng… của - Trang 2 – ngân hàng. Chiêu thị tốt cũng tạo ra được hình ảnh tốt về ngân hàng trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng sẽ nhớ đến ngân hàng đầu tiên khi cĩ nhu cầu giao dịch. Đồng thời, chiêu thị tốt cĩ thể sẽ làm mối quan hệ khách hàng với ngân hàng gắn bĩ hơn do ngân hàng hiểu đúng nhu cầu khách hàng hơn và khách hàng tin tưởng vào ngân hàng hơn. Ơng Lý Xuân Hải, Tổng Giám Đốc Ngân hàng Á Châu, nhấn mạnh “Làm ngân hàng là kinh doanh dựa trên niềm tin”.1 Niềm tin nêu ở đây là niềm tin của khách hàng vào chất lượng dịch vụ ngân hàng, và vấn đề cốt lõi mà các ngân hàng cần thực hiện để giữ khách hàng chính là cơng tác tạo lập được mối quan hệ khách hàng một cách bền vững, bởi một khi cĩ được mối quan hệ khách hàng tích cực thì lịng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là tất yếu. Đĩ chính là vấn đề xuyên suốt trong đề tài nghiên cứu: “Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau: i) Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm khách hàng và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại của các ngân hàng. ii) Xác định các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được. iii) Điều tra sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng và yếu tố chiêu thị của ngân hàng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. iv) Tìm hiểu ảnh hưởng của mối quan hệ ngân hàng - khách hàng đến lịng trung thành của khách hàng v) Đề xuất một số giải pháp gia tăng mối quan hệ ngân hàng - khách hàng và lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu chính: khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch với các NHTM Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 1 Tạp chí Sài Gịn Đầu Tư Tài Chính ngày 4/2/2010, trang 14 - Trang 3 – - Phạm vi nghiên cứu:  Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm nhiều loại hình (các tổ chức tín dụng, NHTM cổ phần đơ thị/nơng thơn, chi nhánh ngân hàng nước ngồi, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngồi, cơng ty tài chính, cơng ty cho thuê tài chính, văn phịng đại diện ngân hàng nước ngồi), trong đĩ cĩ khồng 40 NHTM cổ phần2. Hoạt động kinh doanh của NHTM cĩ liên quan đến nhiều mặt, nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Do đĩ, tình hình tài chính của NHTM cĩ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, tâm lý của người dân, cũng như của cả nền kinh tế. Ngân hàng thương mại thực sự đĩng một vai trị rất quan trọng, vì nĩ đảm nhận vai trị giữ cho mạch máu (dịng vốn) của nền kinh tế được lưu thơng và cĩ vậy mới gĩp phần bơi trơn cho hoạt động của một nền kinh tế thị trường cịn non yếu.  Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, hoạt động tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực được cam kết mở cửa mạnh mẽ nhất. Các ngân hàng nước ngồi sẽ đầu tư vào Việt Nam, chủ yếu nhằm vào đối tượng khách hàng nhỏ lẻ do thị trường bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam vẫn cịn rộng lớn. Trong lĩnh vực này, các NHTM tham gia dịch vụ bán lẻ là chủ yếu nên chắc chắn sẽ gặp phải những đối thủ nặng ký (thương hiệu, vốn, cơng nghệ, nhân lực, kinh nghiệm, sản phẩm…) ngay trên thị trường Việt Nam do bản thân các NHTM vẫn cịn tồn tại nhiều yếu kém.  Thực chất, khi tham gia vào thị trường tài chính - ngân hàng, tất cả các ngân hàng đều cần được nghiên cứu để nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả hoạt động, tuy nhiên, những thơng tin, số liệu cụ thể đa số chỉ được cơng bố cơng khai trên các trang web của các NHTM, cịn các thơng tin của ngân hàng nhà nước, ngân hàng chính sách… rất khĩ thu thập. Vì các lý do trên, phạm vi đề tài chủ yếu nghiên cứu dựa trên mạng lưới NHTM cổ phần Việt Nam và chỉ tập trung vào đối tượng dịch vụ ngân hàng phục vụ cho các nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Số lượng tất cả các chi nhánh và phịng giao dịch của các NHTM cổ phần hiện tại của Hệ thống NHTM Việt Nam là rất nhiều, tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí để nghiên cứu, đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi các NHTM cổ phần 2 - Trang 4 – tại Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là nơi tập trung nhiều ngân hàng kinh doanh thương mại nhất và đây cũng là trung tâm kinh tế của Việt Nam. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu  Thơng tin sơ cấp Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: - Nghiên cứu khám phá: Dựa vào cơ sở lý thuyết kết hợp nghiên cứu định tính để xây dựng và điều chỉnh các biến quan sát dùng trong phạm vi nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương thức thảo luận tay đơi theo câu hỏi mở với khoảng 8 khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện), thời gian thảo luận kéo dài khoảng 30-45 phút/khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phát triển thang đo của các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức của khách hàng cá nhân về dịch vụ cung cấp của ngân hàng. Nghiên cứu thử: dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ở trên, thiết lập bảng câu hỏi và phỏng vấn thử khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n=20) để phát hiện sai sĩt, hồn chỉnh bảng câu hỏi. - Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thơng tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng cĩ giao dịch tại các NHTM cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu kế hoạch là n = 200, được chọn theo phương pháp định mức kết hợp với thuận tiện. Thời gian cho một cuộc phỏng vấn là 15 phút trong thời gian khảo sát là bốn tuần (tháng 10/2010). Địa điểm phỏng vấn là tại các chi nhánh và phịng giao dịch của một số NHTM cổ phần tiêu biểu. Nghiên cứu chính thức nhằm sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS. - Trang 5 –  Thơng tin thứ cấp - Lý thuyết về chiêu thị, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ khách hàng, lịng trung thành khách hàng: nguồn thơng tin từ tài liệu liên quan đến lĩnh vực ngân hàng thương mại, marketing ngân hàng, quản trị kinh doanh dịch vụ; luận văn, nghiên cứu khoa học đã được cơng nhận trước đây. - Thực tế về hoạt động kinh doanh chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại: nguồn tin từ tạp chí, sách báo kinh tế, ngân hàng; tài liệu về tác nghiệp tại ngân hàng, báo cáo thường niên các ngân hàng; các trang web cĩ chuyên mục ngân hàng thương mại, bách khoa tồn thư, tự điển giải thích từ ngữ. - Pháp lệnh NHNN và các luật cĩ liên quan đến việc hình thành và tổ chức hoạt động của ngân hàng thương mại. 1.5. Tính mới của đề tài Trước đây, đã cĩ những đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng nĩi chung cũng như dịch vụ huy động, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh tốn quốc tế… nĩi riêng hoặc đo lường độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, song chưa cĩ nghiên cứu cụ thể tập trung vào mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng sẽ là vấn đề cốt lõi để các ngân hàng đẩy mạnh hoạt động thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng nhằm tăng trưởng và phát triển việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng ổn định và bền vững. Đĩ là tính mới của đề tài mà cũng chính là ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này. 1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu Bố cục gồm sáu chương như sau:  Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu  Chương 2: Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống NHTM Việt Nam năm 2010  Chương 3: Cơ sở lý luận  Chương 4: Phương pháp nghiên cứu - Trang 6 –  Chương 5: Kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng  Chương 6: Kết luận và kiến nghị - Trang 7 – Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm, gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hĩa. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế xã hội của một quốc gia. Cĩ rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại với nhiều hoạt động trong lĩnh vực này, tuy nhiên trong phạm vi đề tài, chỉ đề cập đến những vấn đề như sau: 2.1.1. Khái niệm ngân hàng thƣơng mại - Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nĩi chung và hệ thống tài chính nĩi riêng, trong đĩ ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mơ tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng. - Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh tốn - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.3 - Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng Hịa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam ghi “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” và “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh tốn”.4 2.1.2. Những hoạt động chủ yếu của ngân hàng thƣơng mại5 2.1.2.1. Huy động vốn - Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi cĩ kỳ hạn và các loại tiền gửi khác. 3 Phan Thị Thu Hà, 2009 4 5 Trịnh Quốc Trung, 2009 - Trang 8 – - Phát hành giấy tờ cĩ giá như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ cĩ giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngồi nước. - Vay vốn của nhau và của các tổ chức tín dụng nước ngồi. - Vay vốn của Ngân hàng Nhà nước. 2.1.2.2. Cấp tín dụng - Cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu, và giấy tờ cĩ giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định. 2.1.2.3. Dịch vụ thanh tốn và ngân quỹ - Cung ứng các phương tiện thanh tốn. - Thực hiện dịch vụ thanh tốn trong nước cho khách hàng. - Thực hiện dịch vụ thanh tốn quốc tế khi được phép. - Thực hiện các dịch vụ thu hộ và chi hộ. - Thực hiện dịch vụ thu và chi tiền mặt cho khách hàng. - Thực hiện các dịch vụ thanh tốn và ngân quỹ khác theo quy định 2.1.2.4. Các hoạt động khác - Gĩp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp và các tổ chức tín dụng khác bằng vốn điều lệ và quỹ dự trữ theo quy định của pháp luật. - Tham gia thị trường tiền tệ do Ngân hàng Nhà nước tổ chức, bao gồm thị trường đấu giá tín phiếu kho bạc, thị trường nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường giấy tờ cĩ giá ngắn hạn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước. - Kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép. - Ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của tổ chức, cá nhân theo hợp đồng. - Kinh doanh bất động sản thơng qua các cơng ty con. - Kinh doanh bảo hiểm thơng qua các cơng ty con và cung ứng dịch vụ bảo hiểm theo quy định. - Trang 9 – - Cung ứng các dịch vụ tư vấn tài chính, tiền tệ cho khách hàng. - Cung ứng dịch vụ bảo quản hiện vật quý, giấy tờ cĩ giá, cho thuê tủ két, cầm đồ và các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật. 2.1.3. Các loại hình ngân hàng thƣơng mại6 2.1.3.1. Các loại hình NHTM chia theo hình thức sở hữu - Ngân hàng sở hữu cá nhân: do cá nhân thành lập bằng vốn của cá nhân. - Ngân hàng cổ phần: được thành lập thơng qua phát hành các cổ phiếu, phạm vi hoạt động rộng, đa năng, cĩ nhiều chi nhánh hoặc cơng ty con. - Ngân hàng sở hữu Nhà nước: là loại hình ngân hàng mà vốn sở hữu do Nhà nước cấp, cĩ thể là Nhà nước Trung ương hoặc Tỉnh, Thành phố. - Ngân hàng liên doanh: được hình thành dựa trên việc gĩp vốn của hai hoặc nhiều bên. 2.1.3.2. Các loại hình NHTM chia theo tính chất hoạt động  Ngân hàng hoạt động theo hướng đơn năng: chỉ tập trung cung cấp một số dịch vụ ngân hàng.  Ngân hàng hoạt động theo hướng đa năng: cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng cho mọi đối tượng.  Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán buơn: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho Chính phủ, các định chế tài chính và các doanh nghiệp lớn.  Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho hàng triệu khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ 2.1.3.3. Các loại hình NHTM chia theo cơ cấu tổ chức - Ngân hàng sở hữu cơng ty và ngân hàng khơng sở hữu cơng ty. Ngân hàng đơn nhất và ngân hàng cĩ chi nhánh. 2.1.4. Tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ của hệ thống NHTM Việt Nam 6 Phan Thị Thu Hà , 2009 - Trang 10 – Trong quá trình tồn cầu hĩa hiện nay, hoạt động của các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngồi trên thị trường Việt Nam đang ngày càng mở rộng, nhất là từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Bên cạnh việc phát triển mảng tín dụng, chạy đua lãi suất cũng như đi sâu phát triển các lĩnh vực tài chính doanh nghiệp, kinh doanh vốn và thị trường ngoại hối, nghiệp vụ ngân hàng tồn cầu, thanh tốn quốc tế…, các ngân hàng nước ngồi cịn rất quan tâm đến mảng ngân hàng bán lẻ do thị trường tại Việt Nam cịn rất nhiều tiềm năng, trong đĩ chủ yếu là dịch vụ ngân hàng cá nhân. 2.1.4.1. NHTM Việt Nam và dịch vụ ngân hàng cá nhân Dịch vụ khách hàng cá nhân cĩ thể chia làm các nhĩm chính như sau: - Dịch vụ tiền gửi: bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh tốn - Dịch vụ cho vay: bao gồm cho vay tín chấp, thế chấp… - Dịch vụ thẻ: bao gồm thẻ thanh tốn, thẻ tín dụng, thẻ ATM. - Dịch vụ khác: bao gồm dịch vụ chuyển tiền; dịch vụ ngoại hối, kiều hối, Western Union; dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ; dịch vụ ngân hàng điện tử như CallCenter, Online, Mobile Banking, Internet Banking, Home Banking… Xu hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại trong tương lai: - Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính mà họ cung cấp cho khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ mới đã cĩ ảnh hưởng tốt đến ngành cơng nghiệp này thơng qua việc tạo ra những nguồn thu mới cho ngân hàng - các khoản lệ phí của dịch vụ khơng phải lãi, một bộ phận cĩ xu hướng tăng trưởng nhanh hơn so với các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay. - Bên cạnh đĩ, các ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm tăng tiện ích của tài khoản cá nhân như dịch vụ thấu chi trên tài khoản với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn định hàng tháng, mức tiền lương, tài sản đảm bảo khác. Hiện nay Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương (Techcombank) đang khá thành cơng về loại hình dịch vụ này. - Hầu hết các ngân hàng thương mại đang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội địa, một số đối tượng khách hàng và một số ngân hàng - Trang 11 – thương mại cịn phát hành thẻ tín dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex,... Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh tốn tiền hàng hố và dịch vụ, chuyển tiền và thanh tốn khác, cũng đang phát triển mạnh. - Trong 3 năm trở lại đây, nhiều dịch vụ thanh tốn mới đã ra đời, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người sử dụng. Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất được triển khai tích cực, việc kết nối hệ thống ATM, POS thành một hệ thống thống nhất trên tồn quốc đạt kết quả kích lệ. Ba liên minh thẻ Banknet, VNBC và Smartlink đã kết nối liên thơng 10 thành viên là các NHTM cĩ số lượng thẻ phát hành chiếm 87% tổng số thẻ phát hành của các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh tốn và 75% số lượng ATM trên tồn quốc là nền tảng quan trọng cho việc thúc đẩy phát triển dịch vụ này. Tính đến cuối tháng 7/2010, đã cĩ trên 24 triệu thẻ với 48 tổ chức phát hành thẻ và hơn 190 thương hiệu thẻ, gần 11.000 ATM phát hành trên phạm vi cả nước và 37.000 thiết bị chấp nhận thẻ POS. Hiện Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã và đang tiếp tục triển khai trên diện rộng dịch vụ thanh tốn hĩa đơn tiền điện, điện thoại với Viễn thơng Điện lực, Bưu điện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone, VMS, v.v… Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đơng Á cũng phát triển dịch vụ thanh tốn tiền điện, nước, v.v… qua dịch vụ thẻ trên địa bàn Tp.HCM, tỉnh Bình Dương. - Các ngân hàng thương mại đang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả gĩp mua ơ tơ, kể cả xe du lịch gia đình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải được phối hợp với các đại lý bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản đảm bảo tiền vay của người mua xe ơ tơ, với thời hạn được vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% đến 90% giá mua xe. Dịch vụ mua nhà trả gĩp cũng đang phát triển mạnh tại các đơ thị, được đơng đảo các cặp gia đình trẻ cĩ thu nhập khá và ổn định hoan nghênh, với thời hạn vay tối đa lên tới 10 -15 năm... Khoảng gần 10 ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh mở dịch vụ huy động vốn và cho vay bằng vàng Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên cơng nghệ ngân hàng hiện đại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: ACB, Eximbank, Vietcombank cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking,v.v… cho chủ tài khoản7. 2.1.4.2. Các đĩng gĩp của hệ thống NHTM vào nền kinh tế Việt Nam hiện nay 7 - Trang 12 – Trong vài năm qua, những đĩng gĩp của hệ thống NHTM Việt Nam vào quá trình đổi mới và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đẩy nhanh quá trình cơng nghiệp hố - hiện đại hố là rất lớn, thể hiện ở sự tăng lên của vốn chủ sở hữu, tổng tài sản, mức độ đa dạng hĩa các dịch vụ cung cấp và sự đĩng gĩp của ngành vào GDP hàng năm (xem bảng 3.1). Thời gian đầu, hệ thống ngân hàng chia thành hai loại: NHTM cổ phần đơ thị với vốn pháp định là 50 tỷ đồng, NHTM cổ phần nơng thơn với vốn pháp định là 2 tỷ đồng. Vốn pháp định đã ba lần điều chỉnh: lần 1, từ 2 tỷ lên 5 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần nơng thơn; từ 50 tỷ đồng lên 70 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần đơ thị; lần 2, điều chỉnh đồng loạt lên 1.000 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần đơ thị; đến cuối năm 2010, các NHTM cổ phần phải đáp ứng vốn pháp định đồng loạt là 3.000 tỷ đồng. Tính đến ngày 31/12/2009 ở Việt Nam cĩ 37 NHTM cổ phần với tổng nguồn vốn chiếm khoảng 42 % tồn hệ thống NHTM. Tổng vốn điều lệ xấp xỉ 100.000 tỷ đồng, gấp gần hơn 2 lần vốn điều lệ của các NHTM nhà nước cộng lại, chiếm khoảng 60% trên tồn bộ vốn điều lệ của hệ thống NHTM. Mạng lưới ngân hàng cổ phần phát triển nhanh chĩng, cĩ mặt khắp nơi trên cả nước - từ Lạng Sơn đến các tỉnh miền Tây Nam Bộ; thậm chí nhiều NHTM cổ phần đã cĩ mặt tại các tỉnh vùng sâu, vùng xa8. Bảng 2.1 Tỷ trọng tổng tài sản của các NHTM so với tồn hệ thống (%) Loại hình TCTD 2006 2007 2008 2009 6t/2010 NHTM Nhà nước 62,3 53,3 51,48 49,4 48,2 NHTM cổ phần 22,8 31,5 32,45 33,2 34,7 Chi nhánh NHNN 9,8 9,6 10,26 11,43 11,89 NH liên doanh 1,1 1,25 1,25 1,36 1,38 (Nguồn: Báo cáo số 49/BC-NHNN năm 2009 của NH Nhà nước về việc rà sốt 10 năm thực hiện Luật các TCTD và tính tốn của tác giả) Biểu đồ 2.1 phản ánh rằng mức độ tăng trưởng của cả huy động vốn lẫn tín dụng đều giảm đáng kể trong sáu tháng đầu năm 2010 so với các năm trước đĩ, mà nguyên nhân là do nền tài chính ngân hàng quốc gia biến động hay do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp khơng đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Đây là vấn đề rất cần được chú ý đến. 8 Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, 2010 - Trang 13 – Biểu đồ 2.1 Tăng trƣởng huy động vốn và tăng trƣởng tín dụng ở VN (Nguồn: Báo cáo hàng năm của NHNN) 2.1.4.3. Cơ hội-thách thức của NHTM Việt Nam trong quá trình hội nhập thế giới  Cơ hội - Hội nhập kinh tế quốc tế giúp các NHTM Việt Nam học hỏi được nhiều kinh nghiệm trong hoạt động ngân hàng của các ngân hàng nước ngồi. Các ngân hàng trong nước sẽ phải nâng cao trình độ quản lý, cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng cường độ tin cậy đối với khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp. - Hội nhập quốc tế sẽ tạo động lực thúc đẩy cải cách ngành ngân hàng VN, thị trường tài chính sẽ phát triển nhanh hơn tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển các loại hình dịch vụ mới. - Chính hội nhập quốc tế cho phép các ngân hàng nước ngồi tham gia tất cả các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam buộc các NHTM Việt Nam phải chuyên mơn hố sâu hơn về nghiệp vụ ngân hàng, quản trị ngân hàng, quản trị tài sản nợ, quản trị tài sản cĩ, quản trị rủi ro, cải thiện chất lượng tín dụng, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, dịch vụ ngân hàng và phát triển các dịch vụ ngân hàng mới mà các ngân hàng nước ngồi dự kiến sẽ áp dụng ở Việt Nam.  Thách thức - Do khả năng cạnh tranh thấp, việc mở cửa thị trường tài chính sẽ làm tăng số lượng các ngân hàng cĩ tiềm lực mạnh về tài chính, cơng nghệ, trình độ quản lý làm cho - Trang 14 – áp lực cạnh tranh tăng dần. - Hội nhập kinh tế quốc tế mở ra cơ hội tiếp cận và huy động nhiều nguồn vốn mới từ nước ngồi nhưng đồng thời cũng mang đến một thách thức khơng nhỏ cho các NHTM Việt Nam là làm như thế nào để huy động vốn hiệu quả. Vì khi đĩ, NHTM Việt Nam thua kém các ngân hàng nước ngồi về nhiều mặt như cơng nghệ lạc hậu, chất lượng dịch vụ chưa cao… sẽ ngày càng khĩ thu hút khách hàng hơn trước. Thách thức lớn nhất của hội nhập khơng đến từ bên ngồi mà đến từ chính những nhân tố bên trong của hệ thống ngân hàng Việt Nam. Vấn đề cần quan tâm hàng đầu là nguồn nhân lực và các cơ chế khuyến khích làm việc tại ngân hàng hiện nay. Chảy máu chất xám là vấn đề khĩ tránh khỏi khi mở cửa hội nhập. Các NHTM Việt Nam cần cĩ các chính sách tiền lương và chế độ đãi ngộ hợp lý để lơi kéo và giữ chân các nhân viên giỏi. 2.1.4.4. Một số vấn đề cần chú trọng để phát triển hệ thống NHTM Việt Nam trong thời gian sắp tới Trong bối cảnh kinh tế Châu Âu đang từng bước phục hồi sau những khủng hoảng, diễn biến kinh tế thế giới vẫn khĩ lường, sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến vấn đề tăng trưởng kinh tế, lạm phát, xuất nhập khẩu của VN. Như vậy, hoạt động của các NHTM VN sẽ tiếp tục chịu ảnh hưởng khơng chỉ của nền kinh tế VN, mà cịn chịu tác động từ các nhân tố từ bên ngồi. Điều này đặt ra một số vấn đề mà các NHTM phải quan tâm: Thứ nhất, về chất lượng dịch vụ ngân hàng và mối quan hệ khách hàng Các dịch vụ mà các NH Việt Nam đang cung cấp hiện nay, dù đã được đa dạng hố nhưng vẫn đơn điệu, chủ yếu vẫn là các sản phẩm truyền thống. Các dịch vụ NH hiện đại chưa phát triển hoặc phát triển chưa đồng bộ. Rất nhiều dịch vụ phát triển chưa xứng với tiềm năng, đặc biệt là các dịch vụ bán lẻ, dịch vụ dành cho khách hàng thượng lưu, dịch vụ quản lý tài sản, tư vấn và hỗ trợ tài chính, trung gian tiền tệ, trao đổi cơng cụ tài chính, cung cấp thơng tin tài chính và dịch vụ chuyển đổi. Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, cơng nghệ và thương hiệu chưa phổ biến, nên dễ dẫn tới sự bất ổn của thị trường dịch vụ, do đĩ dễ tạo ra sự cạnh tranh về giá (lãi suất) để lơi kéo khách hàng của nhau. Nếu dịch vụ NH khơng được cải tiến mạnh mẽ, phát triển dịch vụ chưa theo định hướng nhu cầu của khách hàng, thì hệ thống NH trong nước sẽ - Trang 15 – khĩ duy trì thị phần của mình, nhất là khi sự phân biệt giữa NHTM trong nước và nước ngồi căn bản được xĩa bỏ vào năm 2011. Về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng thời điểm hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều ngày càng cố gắng tạo mối quan hệ gắn kết với khách hàng hơn. Mỗi ngân hàng đều cĩ những hoạt động tương tác với khách hàng nhằm tạo ra sự tin cậy và giữ mối quan hệ tốt với khách hàng. Từng đối tượng khách hàng sẽ cĩ các hình thức giao dịch, trao đổi thơng tin riêng sao cho phù hợp với cơng việc của khách hàng mà ngân hàng vẫn giữ chân được khách hàng. Nếu như trước đây, chỉ cĩ hình thức thư gửi, email, điện thoại hay phải đến ngân hàng trực tiếp trao đổi khi cĩ vấn đề cần giải quyết, thì giờ đây, khách hàng cĩ thể ngồi tại nhà, gọi vào tổng đài tiếp nhận cuộc gọi 24/24, hay vào mạng trực tuyến để trao đổi thơng tin. Nếu như trước đây, khách hàng phải đến giao dịch tại ngân hàng thì giờ đây, cơng nghệ thơng tin phát triển, khách hàng cĩ thể ở bất cứ nơi đâu để thực hiện một số giao dịch chuyển khoản hay đầu tư trực tuyến thơng qua dịch vụ Mobile Banking hay Internet Banking, Online Banking… Nĩi chung, khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng ngày càng gần hơn, mọi thơng tin, vấn đề đa số được cập nhật và giải quyết ngay. Các ngân hàng đều cĩ bộ phận tiếp nhận và xử lý riêng dành cho việc tạo lập và gìn giữ mối quan hệ khách hàng thật bền vững. Thứ hai, về cơ sở hạ tầng của mối quan hệ Sự lớn mạnh về cơ sở hạ tầng của mối quan hệ được thể hiện qua sự phát triển cơng nghệ tại ngân hàng. Hiện nay, các NHTM rất quan tâm đến việc đầu tư đổi mới cơng nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, nhưng vẫn cịn nhiều bất cập như quy mơ vốn của NHTM nhỏ, chi phí đầu tư hiện đại hĩa cơng nghệ cao, khả năng ứng dụng cơng nghệ tiên tiến của nhân viên ngân hàng cịn hạn chế dẫn đến lãng phí, khai thác khơng hết tính năng của cơng nghệ mới. Điển hình là hệ thống giao dịch tự động - ATM, sau một thời gian triển khai thực hiện vẫn chưa cĩ sự kết nối trong tồn hệ thống ngân hàng để cĩ thể giảm chi phí đầu tư và đảm bảo hiệu quả giao dịch cho khách hàng. Việc NHNN cơng bố chính thức kết nối hai liên minh thẻ lớn ở Việt Nam là Smartlink và Banknetvn, mở đường cho việc hình thành một mạng thanh tốn điện tử thống nhất trên tồn quốc nhưng cũng chỉ mới dừng ở kết nối cơng nghệ nên việc cung ứng dịch vụ ngân hàng vẫn chưa đạt hiệu quả cao hơn. - Trang 16 – Việc triển khai hệ thống Core banking tại các NHTM Việt Nam được xem là điểm nhấn cho đầu tư cơng nghệ, nhưng khi triển khai thực hiện thì vẫn chưa cĩ sự đồng bộ trong tồn hệ thống. Hiện nay đã cĩ 44 NHTM trong nước triển khai Core banking, nhưng cĩ quá nhiều phần mềm được sử dụng như : Siba; Bank 2000; SmartBank; Symbol System; Teminos; Iflex; Huyndai; Sylverlake; TCBS (The complex banking solution - giải pháp ngân hàng phức hợp), quy mơ đầu tư lại khác nhau giữa các ngân hàng nên sự liên kết với nhau cịn hạn chế9. Thứ ba, về các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh Một hệ thống NH khơng thể phát triển bền vững, năng lực cạnh tranh cao trong bối cảnh năng lực cạnh tranh của nền kinh tế thấp. Xét trong nội bộ ngành NH, sự cĩ mặt của các NH nước ngồi đã làm tăng sức ép cạnh tranh trong lĩnh vực NH. Các NH nước ngồi khơng chỉ cạnh tranh với các NH trong nước trong việc cung cấp các dịch vụ NH hiện đại, mà cịn cạnh tranh ngay cả về các sản phẩm truyền thống như tín dụng, thanh tốn, nhận tiền gửi v.v.. Mặc dù các NH Việt Nam cĩ lợi thế so sánh về mạng lưới, về khách hàng truyền thống nhờ vai trị lịch sử nhưng kém hơn so về năng lực cạnh tranh với các NH nước ngồi về mức độ hiện đại hĩa cơng nghệ NH, về nguồn nhân lực, về trình độ quản trị hoạt động và vấn đề quản lý rủi ro. Và để nâng cao năng lực cạnh tranh, việc tăng vốn là rất cần nhưng chưa đủ mà cần phải tạo năng lực và động lực để cạnh tranh. 2.2. Mối quan hệ khách hàng Khách hàng luơn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, cĩ được khách hàng đã khĩ, nhưng giữ chân khách hàng cịn khĩ khăn hơn. Thực tế cho thấy thơng thường người tiêu dùng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là do họ đã cĩ được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đĩ, họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu… Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, các ngân hàng cần phải hiểu vai trị của việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng để cĩ thể nhận thấy sự tương tác giữa khách hàng và ngân hàng với nhau nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cao nhất trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ. 9 - Trang 17 – 2.2.1. Khái niệm về mối quan hệ khách hàng Gronroos (2004) cho rằng marketing mối quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì, gia tăng và thương mại hĩa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của đơn vị. Hai hình thức mối quan hệ được nĩi đến trong marketing mối quan hệ là mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc10. Mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và cơng sức để tạo mối quan hệ một cách khả quan. Cịn mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, mà trong đĩ, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai cùng cĩ lợi 11. Khách hàng luơn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, cĩ được khách hàng đã khĩ, nhưng giữ chân khách hàng cịn khĩ khăn hơn. Tuy nhiên, hầu hết các chủ doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sĩc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của cơng ty, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đĩ. “Khơng cĩ khách hàng sẽ khơng cĩ bất cứ cơng ty nào tồn tại”. Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trị của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Cĩ thể hiểu rằng mối quan hệ khách hàng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng trong suốt quá trình giao dịch thơng qua việc gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đĩ cần luơn được duy trì và gia tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng với các sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục tiêu cuối cùng là đạt thu nhập và lợi nhuận cao nhất. 2.2.2. Quản lý mối quan hệ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách cĩ hệ thống và hiệu quả, quản lý các thơng tin của khách hàng như thơng tin về tài khoản, nhu cầu, địa chỉ liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Cĩ một định nghĩa hay dành cho người bắt đầu tìm hiểu về quản lý mối quan hệ khách hàng: “Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, 10 Rao & Perry et al., 2002 11 Guenzi & Pelloni, 2004 - Trang 18 – và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng duy trì lịng trung thành, hay nĩi đúng hơn là tiếp tục mua hàng”.12 Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý cịn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống cơng nghệ thơng tin phù hợp. Quan hệ khách hàng khơng đơn thuần là một phần mềm hay một cơng nghệ mà cịn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp cĩ thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. 2.2.3. Sự tƣơng tác giữa khách hàng và ngân hàng 2.2.3.1. Các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng Để quyết định sự thành cơng trong một mối quan hệ cần phải cĩ một số yếu tố chủ yếu như: hiểu bản chất và vai trị của lịng tin, chất lượng dịch vụ, vai trị của nhân viên và quản lý những lời than phiền của khách hàng, trong đĩ vai trị của nhân viên giữ vai trị quan trong nhất trong việc hình thành mối quan hệ khách hàng. Trong tất cả các giai đoạn từ lúc bắt đầu giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng đến khi khách hàng sử dụng dịch vụ, đánh giá được chất lượng dịch vụ hay gĩp ý, than phiền…đều cần sự cĩ mặt của nhân viên. Nếu giai đoạn giao dịch được quản lý tốt, khách hàng cĩ thể quay lại gặp nhân viên tư vấn để sử dụng thêm các sản phẩm khác. Do đĩ, mối quan hệ sẽ cịn tiếp tục khi các giai đoạn giao dịch khác tiếp tục diễn ra. Quá trình phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Khách hàng tiềm năng chỉ trở thành khách hàng bền vững của ngân hàng khi họ cĩ cơ sở để tin rằng ngân hàng sẽ tơn trọng những cam kết của chính mình và cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng qua thời gian. Ngồi ra, nếu khách hàng khơng hài lịng về điều gì đĩ trong mối quan hệ của mình 12 Jill Dyché, 2009 - Trang 19 – với ngân hàng và cĩ những lời than phiền cụ thể thì ngân hàng phải biết cách xử lý các tình huống này để cố gắng giữ khách hàng và ngăn chặn việc ra đi của khách hàng. Bên cạnh đĩ, chất lượng dịch vụ ngân hàng phải luơn đảm bảo thật tốt, đúng với những gì ngân hàng đã cam kết với khách hàng, phải để khách hàng nhận thấy được lợi ích của mình khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Cĩ như vậy, mới giữ chân được khách hàng một cách dài lâu nhằm tạo mối quan hệ thật tích cực với ngân hàng. 2.2.3.2. Lợi ích của việc phát triển quan hệ khách hàng - ngân hàng13 - Tốn thời gian nhưng thu được lợi nhuận từ khách hàng - Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian sống dài hơn của khách hàng. - Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới. - Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian. - Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng. - Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ. - Khách hàng hài lịng sẽ trở thành những người chuyển tin và cĩ thể sẵn sàng trả thêm tiền Tuy nhiên, cho dù các lợi ích nĩi trên ủng hộ cho việc phát triển các mối quan hệ với khách hàng, ngân hàng vẫn phải chọn lọc khách hàng để xây dựng mối quan hệ. Các nhà nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ với khách hàng chuyển sang các hành vi sinh lợi cao nhất thường nằm trong nhĩm thị trường cĩ “thu nhập trung bình”. Trên thực tế, một số khách hàng tuy khơng tạo ra lợi nhuận cho các ngân hàng trong ngắn hạn nhưng lại là khách hàng tiềm năng trong tương lai khi họ cĩ thu nhập, hoặc đối với những khách hàng tuy khơng sinh lợi cao cho ngân hàng nhưng nếu họ nhận xét tốt về ngân hàng thì giá trị của họ vẫn tồn tại tích cực. Do đĩ, cần phải tìm hiểu rõ ràng giá trị của từng khách hàng đối với cơng cuộc kinh doanh của ngân hàng và bản chất cụ thể của từng giá trị. 2.3. Chất lƣợng dịch vụ 2.3.1. Mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 13 Trịnh Quốc Trung, 2009 - Trang 20 – Parasuraman & ctg (1985,1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, được trình bày ở Hình 3.1. Hình 2.2 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ14 (Nguồn: Parasuraman &ctg, 1985) - Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kỳ vọng khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. - Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. - Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. - Khoảng cách thứ tư xuất hiện do những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo khuyến mại cĩ thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. 14 Parasuraman &ctg, 1985 Dịch vụ kỳ vọng Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng Dịch vụ cảm nhận Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 5 K h o ả n g c á ch 1 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 K H Á C H H À N G N H À T IẾ P T H Ị Thơng tin đến khách hàng Khoảng cách 2 - Trang 21 – - Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng cĩ sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba và thứ tư. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này15. 2.3.2. Thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL. Sau nhiều lần kiểm nghiệm và điều chỉnh, các tác giả này đã kết luận rằng nĩ là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) với các biến thuộc từng thành phần như thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng. thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình (xem Phụ lục 2, trang 81). Khái niệm chất lượng phục vụ rất khĩ định nghĩa. Thường thì người ta coi chất lượng như là sự đạt tới những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên một nền tảng ổn định trong sự nỗ lực để thu hút được khách hàng của cơng ty. Chính vì vậy, chất lượng phục vụ du lịch được coi là tiêu chí đánh giá hoạt động của ngành cũng như cơng ty. Để cĩ được định nghĩa của chất lượng phục vụ là gì trước hết ta hãy tìm hiểu, khái niệm chất lượng. Chất lượng nĩi chung là sự phù hợp với nhu cầu nĩi đến chất lượng của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đĩ tức là nĩi đến mức độ phù hợp nhất định với những yêu cầu đặt ra cho nĩ, mà những yêu cầu này khơng chỉ đánh giá trên những tiêu chuẩn định mức bằng số lượng mà phải đánh giá nĩ qua quá trình thực tế sử dụng. Như vậy, theo quan điểm kinh tế học thì chất lượng đồng nghĩa với giá trị sử dụng của hàng hĩa dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 15 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 - Trang 22 – Chất lượng khơng chỉ là phù hợp với đặc tính kỹ thuật, với giá thấp, mà chất lượng cịn là điều làm cho khách hàng thỏa mãn, thích thú tạo thêm nhu cầu mong muốn và chờ đợi. Chất lượng khơng chỉ là sự thỏa mãn khách hàng trong lúc tiêu thụ nĩ. Chất lượng cịn là sự cung cấp thơng tin cho khách hàng nhanh chĩng, dễ dàng cung cấp đúng lúc, hướng dẫn sử dụng rõ ràng, hĩa đơn khơng sai sĩt, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản. 2.3.3. Nhận xét về SERVQUAL SERVQUAL dựa trên niềm tin rằng một dịch vụ được coi là cĩ chất lượng cao khi mong đợi của khách hàng được xác nhận bằng cách cung cấp dịch vụ tiếp sau đĩ. SERVQUAL đã được nghiên cứu rộng rãi để xác nhận tính chất tâm lý của nĩ và đã được áp dụng trong nhiều ngành cơng nghiệp16. Nĩ được thể hiện dưới dạng một bảng gồm 21 câu hỏi chia làm hai phần ước tính mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng được yêu cầu tự hồn chỉnh cuộc khảo sát trên cơ sở mơ hình Likert nhiều điểm, từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý. Thước đo chất lượng dịch vụ cĩ thể được lấy từ sự chênh lệch giữa số điểm kỳ vọng và số điểm nhận thức thực tế của khách hàng, mà cũng cĩ thể được đo lường để đánh giá tầm quan trọng tương đối của mỗi kích thước chất lượng. Những điểm số quan trọng này lần lượt cho phép nhà quản lý tập trung lưu ý vào những tiêu chí mà cĩ ảnh hưởng nhiều nhất hoặc những tiêu chí cần thiết nhất. Mặc dù mơ hình SERVQUAL đã thu hút được rất nhiều sự chú ý về các vấn đề đo lường chất lượng dịch vụ, song nĩ vẫn tồn tại những chỉ trích đáng kể. Xét từ gĩc độ quan điểm đo lường, cĩ ba vấn đề tâm lý liên quan đến việc sử dụng các điểm số khác biệt: độ tin cậy, tính hợp lý của điểm số và điểm hạn chế khác nhau. Nĩ đã được gợi ý rằng những kỳ vọng cĩ thể khơng tồn tại hoặc tồn tại rõ trong tâm trí của người trả lời để làm một chuẩn mực đối với những nhận thức được đánh giá17. Do vậy, đo lường kỳ vọng của khách hàng là khơng hợp lý, nên thay vào đĩ là đo lường tầm quan trọng của các biến chất lượng dịch vụ thì hợp lý hơn. 16 Lewis, 1987; Ryan and Cliff, 1997; Lam et al., 1997 17 Andersson, 1992; Iacobucci et al., 1994 - Trang 23 – Như một cơng cụ để phát triển các chiến lược tiếp thị, mơ hình phân tích tầm quan trọng - khoảng cách chất lượng dịch vụ (IPA) đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây do tính đơn giản, dễ ứng dụng và giá trị chẩn đốn của nĩ18. IPA được mơ tả là thước đo khoảng cách dịch vụ tốt nhất nhằm tìm kiếm, xác nhận tầm quan trọng cơ bản các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khác nhau theo đánh giá của người tiêu dùng19. Tầm quan trọng được xem như là sự phản ánh của người tiêu dùng về giá trị tương đối của các thuộc tính chất lượng khác nhau. Đĩ là thơng tin bổ sung làm cho kỹ thuật phù hợp hơn với nhiệm vụ cải tiến dựa trên những gì được coi là quan trọng nhất của người tiêu dùng. Xếp hạng tầm quan trọng thấp cĩ khả năng đĩng vai trị thấp hơn trong ảnh hưởng đến nhận thức tổng thể, trong khi đánh giá tầm quan trọng cao hơn cĩ khả năng đĩng vai trị quan trọng hơn trong việc xác định sự hài lịng của khách hàng20. Trong đề tài này, tác giả chủ yếu tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thế nào đến mối quan hệ với khách hàng và lịng trung thành của khách hàng. Do vậy, dù nội dung chất lượng dịch vụ nghiên cứu căn bản vẫn dựa trên các thành phần của thước đo chất lượng dịch vụ nhưng tác giả chỉ phân tích chất lượng dịch vụ trên hai khía cạnh chủ yếu là chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vơ hình. Chất lượng dịch vụ thường được thể hiện nhiều bởi yếu tố vơ hình tiêu biểu như thái độ, cách ứng xử quan tâm của nhân viên, sự tơn trọng khách hàng, song bên cạnh đĩ vẫn cĩ tính hữu hình của dịch vụ, đĩ chính là các phương tiện bên ngồi như thiết kế, chỉ dẫn, mơi trường xung quanh, bãi đậu xe hay phương tiện bên trong như thiết kế bên trong, bày trí, máy mĩc, phịng ốc sạch sẽ. Hầu hết mỗi ngân hàng đều áp dụng chính sách chất lượng dịch vụ riêng để phục vụ khách hàng tốt nhất, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình nhiều nhất. Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn luơn tồn tại khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng mong đợi nhận được với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho họ. Do đĩ, trong nghiên cứu này cần phải đánh giá chất lượng dịch vụ trên cả hai phương diện là nhận thức về tầm quan trọng chất lượng dịch vụ ngân hàng và nhận thức thực tế của khách hàng về dịch vụ đĩ khi đến giao dịch tại ngân hàng. Cĩ như vậy thì mới thu hẹp được khoảng cách dịch vụ này, nĩi cách khác là ngân hàng sẽ dần đáp ứng đúng được nhu cầu của khách hàng. 18 Alberty & Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985; Ortinau et al., 1989; Joseph & Joseph, 1997; Ford et al., 1999 19 Martilla & James, 1977 20 Barsky, 1995 - Trang 24 – 2.4. Lịng trung thành của khách hàng Lịng trung thành là tài sản quý giá của doanh nghiệp: khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng dịch vụ đồng thời sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, cịn doanh nghiệp cũng ít tốn phí hơn để phục vụ khách hàng, 2.4.1. Khái niệm lịng trung thành của khách hàng - Aaker (1991) xác định lịng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng cĩ đối với một thương hiệu. - Oliver (1997) định nghĩa lịng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai. - Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lịng trung thành được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đĩ qua thời gian. - Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lịng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đĩ như lựa chọn đầu tiên. Như vậy, cĩ thể hiểu lịng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đĩ, vừa luơn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai. 2.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng Từ các khái niệm về lịng trung thành đã nêu trên, cĩ thể rút ra được một số yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng như sau: Sự tin cậy hình thành từ những tuyên bố, những sản phẩm hay dịch vụ nhất quán: cần đảm bảo với khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau trong mỗi lần giao dịch. Độ tín nhiệm của doanh nghiệp sẽ tăng cao khi thực hiện chính xác những gì đã nĩi vào mọi thời điểm. Sự nhiệt tình và trách nhiệm: nên cung cấp cho khách hàng sự tiếp cận dễ dàng tới những thơng tin họ cần, thơng qua nhiều phương tiện. Đồng thời, nên đảm bảo các khách hàng cĩ thể tiếp cận được nhân viên trong trường hợp cĩ khúc mắc phát sinh và sẽ được giải quyết một cách thấu đáo. Nếu khách hàng tỏ ra lo lắng hay hồi hộp, hãy cam đoan với họ. Nếu khách hàng phấn khích về sản phẩm, hãy chia sẻ tình cảm này với họ qua những bình luận, giọng điệu và nhiều ngơn ngữ cơ thể khác. Điều quan trọng là cần lắng nghe khách hàng, phát hiện ra các từ khố và sử dụng những manh mối này để thiết lập - Trang 25 – mối quan hệ. Nếu một khách hàng cho thấy những mối quan tâm hình ảnh, hãy cho họ thấy các thơng tin hình ảnh; nếu là mối quan tâm thính giác, hãy để họ nghe các thơng tin; nếu là mối quan tâm tình cảm, hãy đưa họ cơ hội để cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ. Đơn giản hĩa mọi việc cho các khách hàng: hãy tìm kiếm những điều gây khĩ khăn cho khách hàng và giải quyết chúng. Những nỗ lực giảm thiểu cho khách hàng các cơng việc giấy tờ (đặc biệt là các biểu mẫu trùng lặp) là rất cần thiết. Hãy quan tâm tới những giải pháp cho khách hàng lựa chọn. Hãy đề nghị khách hàng cho biết ý kiến về những gì hữu ích và những gì cần bỏ đi. Việc này trong chiến lược khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp bạn nâng cao tỷ lệ các khách hàng trung thành. Và việc giữ chân thành cơng khách hàng thực sự là một cơ hội thúc đẩy đáng kể lợi nhuận. 2.4.3. Sự gắn kết giữa mối quan hệ với khách hàng và lịng trung thành của khách hàng Khái niệm lịng trung thành của khách hàng quan trọng đối với sự thành cơng của một doanh nghiệp. Trong thời điểm cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay, việc khách hàng quay trở lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sẽ tác động rất tích cực vào sự tồn tại của doanh nghiệp. Lịng trung thành khách hàng chủ yếu tập trung vào sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên. Nhân viên cĩ nhiệt tình truyền đạt đầy đủ với khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, cĩ quan tâm chăm sĩc khách hàng thì mới tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng, từ đĩ giữ chân được khách hàng tạo lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu như mối quan hệ với khách hàng thể hiện qua sự cam kết của doanh nghiệp sẽ đem đến những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất để tạo cảm giác hài lịng cho khách hàng thì lịng trung thành của khách hàng như lời cam kết của khách hàng sẽ tái mua thương hiệu và cĩ thể được thực hiện bằng việc mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ đĩ. Nĩi chung giữa mối quan hệ với khách hàng và lịng trung thành của khách hàng cĩ một sự gắn kết khá chặt chẽ. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp tốt thì họ sẽ cĩ xu hướng đề cao doanh nghiệp đĩ, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với doanh nghiệp đĩ hơn những doanh nghiệp dịch vụ khác. Vì - Trang 26 – vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và cĩ thể chấp nhận giá cao mà khơng chuyển sang doanh nghiệp khác. Những nguyên tắc xây dựng lịng trung thành của khách hàng chủ yếu dựa trên việc phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng. Vấn đề cốt lõi là phải hiểu những mong đợi từ phía khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng phù hợp nhất, thỏa mãn nhất. Khơng ai cĩ thể nĩi dịch vụ tuyệt hảo là dễ, nhưng nĩ đáng để làm. Dịch vụ tuyệt hảo là cách hồn hảo để tạo sự khác biệt giữa cơng ty và đối thủ cạnh tranh của họ, để xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhân viên và khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay vì cạnh tranh về giá, truyền cảm hứng cho nhân viên làm việc tốt hơn, và làm phát sinh sự gia tăng thần kỳ trong lợi nhuận. Lịng trung thành của khách hàng là tác động rất quan trọng trong việc tăng lợi nhuận đĩ. 2.5. Yếu tố chiêu thị Yếu tố chiêu thị là hình thức dễ nhận thấy của tiếp thị, nhằm chiêu thị thơng tin những lợi thế sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng, giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới, giúp tạo ra sự ưa thích thương hiệu nơi khách hàng. Chiêu thị khơng phải là một hoạt động độc lập mà là sự kết hợp giữa các thành phần với nhau, cụ thể trong phần khái niệm và hình thức chiêu thị sau đây: 2.5.1. Khái niệm và tác dụng của chiêu thị Chiêu thị, thường được gọi là truyền thơng tiếp thị, là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thơng với thị trường mục tiêu, kích thích khách hàng mục tiêu mua hàng. Mục đích của chiêu thị: - Thơng báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn cĩ của sản phẩm. - Thuyết phục khách hàng sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác. - Nhắc nhở khách hàng mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua 2.5.2. Các hình thức chiêu thị Chiêu thị bao gồm bốn thành phần mà chúng phải được kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược tiếp thị chung, đĩ là: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và giao tế. - Trang 27 – - Quảng cáo trình bày một thơng điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thơng đại chúng như phát sĩng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo và tạp chí), và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, internet, email,…) - Bán hàng trực tiếp xảy ra thơng qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt hoặc là thơng qua một phương tiện viễn thơng nào đĩ như điện thoại. - Khuyến mãi nhằm tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay, với các hình thức đa dạng như: sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng ưu đãi, tặng phẩm… - Giao tế dưới hình thức buổi họp, bài báo, các hoạt động bảo trợ… nhằm tạo hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm, thương hiệu hay cơng ty. Trong đĩ, quảng cáo và khuyến mãi là hai cơng cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình21. Chiến lược chiêu thị nĩi chung sẽ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, từ đĩ cĩ thể dẫn đến việc khách hàng cĩ quyết định sử dụng sản phẩm hay khơng và cĩ tiếp tục sử dụng sản phẩm hay khơng. 2.5.3. Một số hình thức chiêu thị phổ biến tại các NH TMCP Tại các NH TMCP, hầu hết các thành phần chiêu thị đều được phối hợp với nhau một cách linh hoạt, trong đĩ quảng cáo và khuyến mãi là hai cơng cụ chiêu thị được các nhà tiếp thị sử dụng nhiều nhất để quảng bá cho thương hiệu ngân hàng của mình. Từ các hình thức khuyến mãi được triển khai áp dụng nhằm thu hút khách hàng và cạnh tranh với các ngân hàng khác, các nhà tiếp thị sẽ triển khai nhiều hình thức tiếp xúc khách hàng thơng qua bán hàng trực tiếp hoặc gián tiếp qua việc quảng cáo, giao tế để khách hàng biết và sử dụng các sản phẩm khuyến mãi đĩ. Một số hình thức chiêu thị phổ biến mà các NH TMCP thường hay áp dụng tại Thành phố Hồ Chí Minh: - Quảng cáo: Truyền hình, truyền thanh, rạp chiếu phim, báo, tạp chí, ngồi trời, vận tải cơng cộng, thư trực tiếp. 21 Hồng Trọng – Hồng Thị Phương Thảo, 2007 - Trang 28 – - Bán hàng cá nhân: Đại diện bán hàng đi thăm khách hàng, nhân viên hỗ trợ, tư vấn tại chi nhánh, điểm giao dịch. - Quan hệ cơng chúng: thơng qua các chương trình, tin tức, chuyên mục trên tạp chí, báo, truyền thanh, truyền hính. - Khuyến mãi bán hàng: Quà tặng, vật lưu niệm, tiền thưởng, hịa nhạc, thẻ khách hàng thân thiết, hồn lại tiền, … - Marketing trực tiếp: Phát tờ rơi, thư từ và liên lạc bằng điện thoại, internet. - Tài trợ: Hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một sự kiện, hoạt động, cá nhân, tổ chức, hoặc sản phẩm. 2.6. Tĩm tắt chƣơng Nội dung chương 3 gồm năm phần chính là tổng quan về NHTM, mối quan hệ khách hàng, chất lượng dịch vụ, lịng trung thành của khách hàng và yếu tố chiêu thị. Phần tổng quan về NHTM nêu khái niệm NHTM, các loại hình NHTM và những hoạt động chủ yếu của NHTM. Kế đến là phần khái quát về mối quan hệ khách hàng và các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng cùng quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng. Trong phần chất lượng dịch vụ, mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ nêu lên năm khoảng cách chất lượng trong việc cung cấp dịch vụ giữa nhà cung ứng và khách hàng. Bên cạnh đĩ, yếu tố chất lượng dịch vụ cịn giới thiệu thang đo năm thành phần SERVQUAL gồm thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình. Phạm vi đề tài chỉ phân tích chất lượng dịch vụ theo hai yếu tố hữu hình và vơ hình dựa trên các thành phần của thang đo SERVQUAL. Tuy nhiên, mơ hình SERVQUAL chỉ là nền tảng để nghiên cứu, cịn mơ hình chính để dùng trong việc đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ là IPA - phân tích tầm quan trọng và khoảng cách dịch vụ. Trong phần lịng trung thành của khách hàng, các khái niệm về lịng trung thành được nêu ra, từ đĩ chỉ ra được sự gắn kết giữa mối quan hệ khách hàng với lịng trung thành của khách hàng. Cuồi cùng, yếu tố chiêu thị: giới thiệu các cơng cụ chiêu thị phổ biến của NHTM hiện nay. Các nội dung chính đã nêu trong chương này sẽ là nên tảng xuyên suốt quá trình nghiên cứu giúp tác giả xây dựng, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu. - Trang 29 – Thảo luận tay đơi (n=8) Khảo sát chính thức Phỏng vấn trực tiếp (n=200) Xử lý dữ liệu Phân tích với cơng cụ SPSS 16.0 Khảo sát thử (n=20) Báo cáo kết quả nghiên cứu Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như Hình 4.1 sau đây: Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ với khách hàng và lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Cơ sở lý luận Lý thuyết về chất lượng dịch vụ (mơ hình Servqual, IPA), chiêu thị, mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành của khách hàng Thang đo nháp lần 1 Thang đo nháp lần 2 Bảng câu hỏi phỏng vấn Kiểm định, đưa ra kết quả Hồn chỉnh bảng câu hỏi và thang đo - Trang 30 – Theo như trên, quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu. Hai phương pháp chính được thực hiện trong nghiên cứu này là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nơi dung hai phương pháp này được nêu chi tiết trong mục 4.3 và 4.4 sau đây. 3.2. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết 3.2.1. Mơ hình nghiên cứu Xuất phát từ nội dung chính của đề tài là xây dựng mối quan hệ khách hàng, trước tiên trong mơ hình nghiên cứu sẽ cĩ yếu tố chất lượng dịch vụ vì đây là nền tảng để tạo lập mối quan hệ với khách hàng, trong chất lượng dịch vụ phải kể đến chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vơ hình vì hai khía cạnh này chắc chắn sẽ cĩ tác động khác nhau đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đĩ, để khách hàng cĩ thể tiếp cận được dịch vụ ngân hàng, từ đĩ đưa ra những cảm nhận về chất lượng dịch vụ, thì cần cĩ sự truyền thơng tiếp thị, là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thơng với thị trường mục tiêu, kích thích khách hàng mục tiêu mua hàng. Đĩ chính là chiêu thị, với các mục đích liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng như thơng báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn cĩ của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thuyết phục khách hàng đến với các dịch vụ ngân hàng mình sẽ tốt hơn các ngân hàng khác, đồng thời nhắc nhở khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đĩ hoặc các sản phẩm dịch vụ mới. Việc tạo lập mối quan hệ khách hàng khơng nằm ngồi mục đích xây dựng lịng trung thành khách hàng lâu dài và bền vững nên trong mơ hình cĩ nghiên cứu ảnh hưởng của mối quan hệ khách hàng đến lịng trung thành của khách hàng. Ngồi ra, chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng, nếu như chất lượng sản phẩm tốt, khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng, nếu chất lượng dịch vụ khơng tốt, khách hàng cĩ khả năng sẽ chuyển sang dịch vụ ngân hàng khác. Từ đĩ, mơ hình nghiên cứu cĩ đề cập đến nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lịng trung thành của khách hàng. Cịn về yếu tố chiêu thị, do chỉ là phương tiện truyền thơng tiếp thị như một chất xúc tác để chuyển chất lượng dịch vụ đến khách hàng nên trong mơ hình khơng nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của chiêu thị đến lịng trung thành của khách hàng. Với các ý nghĩa trên, mơ hình nghiên cứu được khái quát lại như hình 3.2 sau đây: - Trang 31 – Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu 3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu - H1: Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng - H2: Hoạt động chiêu thị cĩ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng - H3: Mối quan hệ khách hàng cĩ tác động thuận chiều đến lịng trung thành của khách hàng - H4: Chất lượng dịch vụ cĩ tác động thuận chiều đến lịng trung thành của khách hàng 3.3. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đơi dựa trên câu hỏi mở (đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện). 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Trên nền tảng phần cơ sở lý luận đã nêu về các yếu tố chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1988) xây dựng và kiểm định thang đo gồm năm thành phần cùng với lý thuyết về chiêu thị và mối quan hệ khách hàng, các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần nghiên cứu được hình thành. Hữu hình Vơ hình Chất lƣợng dịch vụ Chiêu thị Mối quan hệ khách hàng Lịng trung thành của khách hàng H1 H2 H3 H4 - Trang 32 – Sau đĩ, các cuộc thảo luận tay đơi được tổ chức. Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân, cĩ giao dịch lâu năm và khá thường xuyên với các ngân hàng TMCP, độ tuổi từ 30-50. Khách hàng là doanh nhân, khách hàng là khách hàng VIP, khách hàng lâu năm của một số ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung buổi thảo luận trước tiên là phần nhận thức chung về ngân hàng với các câu hỏi mở để khách hàng kể tên ngân hàng mà họ đang giao dịch và các dịch vụ sử dụng tại ngân hàng đĩ. Tiếp đĩ, phần trọng tâm của buổi thảo luận là việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần nghiên cứu. Tổng cộng cĩ 26 biến quan sát (phát biểu), trong đĩ, 14 biến về cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng, 7 biến về cảm nhận các hình thức chiêu thị và 5 biến về lịng trung thành của khách hàng với ngân hàng (xem Phụ lục 1 trang 72). 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính Từ 26 biến quan sát như trên, qua thảo luận, đã chỉnh sửa ý nghĩa, từ ngữ, xĩa bỏ biến gây sự trùng lặp và phát triển thành 31 biến, trong đĩ 14 biến nhận biết chất lượng dịch vụ, 6 biến đánh giá về hoạt động chiêu thị, 7 biến nhận biết mối quan hệ khách hàng và 4 biến nhận biết lịng trung thành của khách hàng, tên biến cụ thể trong mục 4.4.1. Bên cạnh đĩ, một số câu từ cũng được chỉnh sửa mang tính cơng chúng, dễ hiểu, phù hợp hơn để đáp viên cĩ thể trả lời một cách chính xác hơn. 3.4. Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Phần này nêu rõ các biến trong xây dựng thang đo, phương pháp thu thập thơng tin và phương pháp thống kê để kiểm định mơ hình nghiên cứu. 3.4.1. Xây dựng thang đo Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = “hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 = “rất đồng ý” (dành cho các biến nhận biết về một ngân hàng cụ thể), và thay đổi từ 1 = “hồn tồn khơng quan trọng” đến 5 = “rất quan trọng” (dành cho các biến nhận biết chung về mức độ quan trọng). Các biến quan sát (phát biểu) đại diện cho từng thành phần nghiên cứu như sau: - Trang 33 – Thành phần nhận biết chất lƣợng dịch vụ gồm 14 biến quan sát, trong đĩ mỗi biến cĩ hai câu trả lời để đánh giá mức độ quan trọng của biến đĩ theo quan điểm về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự đánh giá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Sở dĩ mỗi biến cĩ hai câu trả lời là do sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ cĩ sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vơ hình với các biến được trình bày cụ thể như sau (tên biến tương ứng QDCLHHx & DGCLHHx và QDCLVHy & QDCLVHy):  Chất lượng dịch vụ hữu hình, bao gồm những yếu tố dịch vụ mà khách hàng cĩ thể nhận thấy được rõ rệt trước khi sử dụng dịch vụ, cụ thể gồm: - QDCLHH1 & DGCLHH1: Các chi nhánh của ngân hàng dễ tìm, thuận tiện cho việc giao dịch tại nhiều nơi. - QDCLHH2 & DGCLHH2: Bãi đậu xe ngân hàng rộng rãi - QDCLHH3 & DGCLHH3: Khơng gian giao dịch của ngân hàng đẹp, thống mát, sạch sẽ. - QDCLHH4 & DGCLHH4: Trang thiết bị ngân hàng hiện đại đảm bảo an tồn trong giao dịch (LCD, máy tính, máy đếm tiền…). - QDCLHH5 & DGCLHH5: Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, trang nhã (đồng phục, trang điểm thanh nhã).  Chất lượng dịch vụ vơ hình, bao gồm những yếu tố chất lượng dịch vụ khơng thể thấy được rõ rệt và khơng thể nhận biết được nĩ trước khi tiêu dùng, cụ thể gồm các yếu tố sau: - QDCLVH1 & DGCLVH1: Nhân viên ngân hàng lắng nghe, tơn trọng và hiểu đúng ý muốn khách hàng. - QDCLVH2 & DGCLVH2: Nhân viên ngân hàng hướng dẫn khách hàng đơn giản, dễ hiểu. - Trang 34 – - QDCLVH3 & DGCLVH3: Nhân viên ngân hàng tận tình giải đáp thắc mắc của khách hàng. - QDCLVH4 & DGCLVH4: Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch rõ ràng, nhanh chĩng. - QDCLVH5 & DGCLVH5: Thủ tục được thực hiện giao dịch đồng nhất tại các chi nhánh của ngân hàng. - QDCLVH6 & DGCLVH6: Dịch vụ của ngân hàng đa dạng đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng. - QDCLVH7 & DGCLVH7: Nhân viên ngân hàng hướng dẫn hồ sơ, thủ tục giao dịch cần thiết ngay lần đầu giao dịch. - QDCLVH8 & DGCLVH8: Nhân viên ngân hàng khơng cĩ thái độ và hành vi tiêu cực với khách hàng (vịi vĩnh, gây khĩ dễ…). - QDCLVH9 & DGCLVH9: Nhân viên ngân hàng trung thực khi tiếp xúc, giao dịch với khách hàng. Thành phần nhận biết hoạt động chiêu thị gồm 6 biến quan sát để khách hàng đánh giá hoạt động chiêu thị của ngân hàng, bao gồm hoạt động khuyến mãi, hoạt động quảng cáo, hoạt động cộng đồng : - CT1: Ngân hàng X cĩ các chương trình khuyến mãi liên tục. - CT2: Chương trình khuyến mãi của ngân hàng X luơn được phổ biến kịp thời - CT3: Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng X thiết thực (cộng thêm, lãi suất, tiền thưởng, quà tặng đẹp và cĩ thể dùng được…). - CT4: Ngân hàng X cĩ chính sách ưu đãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng sinh nhật, lễ Tết, ưu đãi phí giao dịch…). - CT5: Các mẫu quảng cáo thu hút của ngân hàng X thường xuất hiện trên đài truyền hình và truyền thanh. - CT6: Ngân hàng X cĩ nhiều hoạt động vì cộng đồng. Thành phần nhận biết mối quan hệ khách hàng dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng. Mối quan hệ khách hàng ở đây là mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong suốt quá trình giao dịch thơng qua việc - Trang 35 – giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đĩ cần luơn được duy trì và gia tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng nhằm đạt được mục đích là tăng cường mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh của ngân hàng. Thành phần mối quan hệ khách hàng gồm 7 biến quan sát, giúp nhận biết mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng,: - MQH1: Nhân viên ngân hàng X niềm nở đĩn chào khách hàng (chủ động chào hỏi, vui vẻ). - MQH2: Ngân hàng X giữ đúng lời hứa, cam kết với khách hàng. - MQH3: Ngân hàng X thường xuyên trao đổi thơng tin với khách hàng. - MQH4: Ngân hàng X tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng. - MQH5: Ngân hàng X cĩ cung cấp giá trị cộng thêm cho khách hàng (giá trị cộng thêm cĩ thể hiểu là những lợi ích mà khách hàng cĩ thêm được vơ hình hoặc hữu hình ngồi việc nhận được đầy đủ dịch vụ cung cấp, chẳng hạn khi rút tiền ở máy ATM, khách hàng sẽ được bảo hiểm tồn bộ số tiền vừa rút nếu cĩ bị cướp giật trong vịng 15 phút kể từ khi rút tiền, hoặc khi khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch tiết kiệm nhưng được phục vụ trong phịng VIP thể hiện được đẳng cấp của khách hàng…) - MQH6: Ngân hàng X giải quyết thấu đáo than phiền, sự cố để khách hàng hài lịng. - MQH7: Ngân hàng X và khách hàng ngày càng gắn kết với nhau thơng qua dịch vụ mà khách hàng nhận được. Thành phần nhận biết lịng trung thành của khách hàng gồm 4 biến quan sát, giúp nhận biết lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, thể hiện qua việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đĩ, vừa luơn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai. - LTT1: Khi cĩ nhu cầu giao dịch, tơi sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên. - LTT2: Tơi sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X. - LTT3: Tơi sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của tơi. - LTT4: Tơi vẫn giao dịch với ngân hàng X trong tương lai dù bên cạnh đĩ, cĩ giao dịch với ngân hàng khác. 3.4.2. Phƣơng pháp thu thập thơng tin - Trang 36 – Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại TPHCM, đối tượng được khảo sát (đáp viên) phải trên 18 tuổi và cĩ giao dịch tại các NHTM cổ phần thời gian 6 tháng trở lên. Nhằm thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến trong bảng khảo sát địi hỏi tương ứng 5 đáp viên. Bảng khảo sát cĩ 31 biến nên quy mơ mẫu ít nhất là 155 người. Trong khả năng nghiên cứu cho phép, quy mơ mẫu dự kiến là 200 khách hàng cá nhân của các NHTM, với tỷ lệ nghiên cứu phân chia như sau: - Giới tính: nam (50%), nữ (50%) - Độ tuổi: 18-30 (30%), 31-40 (30%), 41-50 (20%), >50 (20%) Việc chọn đối tượng phỏng vấn được thực hiện theo phương pháp định mức kết hợp với thuận tiện, trong đĩ 150 đáp viên được khảo sát bởi cơng ty nghiên cứu thị trường Đơng Dương, 50 đáp viên cịn lại, tác giả cùng hai phỏng vấn viên khác làm trong ngành ngân hàng phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại các ngân hàng, gửi bảng khảo sát qua email, trên diễn đàn khảo sát online. Sau đĩ thu thập tất cả thơng tin để chọn lọc những mẫu cĩ câu trả lời hợp lệ để nhập dữ liệu đưa vào phân tích. 3.4.3. Phƣơng pháp thống kê Theo mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng trong phần 4.2.1, đề tài này cĩ bốn khái niệm chính cần nghiên cứu, đĩ là chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành của khách hàng. Khái niệm thứ nhất được đo dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân về tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ hiện tại mà ngân hàng đang cung cấp với thang đo Likert gồm năm điểm. Các khái niệm cịn lại được đo về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động chiêu thị, mối quan hệ của họ với ngân hàng và dự định mua lặp lại dịch vụ ngân hàng. Cũng theo mơ hình trên, bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được hình thành và để đưa ra kết quả kiểm định bốn giả thuyết này, hai phương trình hồi quy được đề xuất nghiên cứu, phương trình thứ nhất gồm cĩ biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng với hai biến độc lập là chất lượng dịch vụ và chiêu thị, phương trình thứ hai gồm cĩ biến phụ thuộc là lịng trung thành của khách hàng với biến độc lập là mối quan hệ khách hàng. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để xử lý số liệu với các nội dung chính gồm thống kê mơ tả, kiểm định mơ hình nghiên cứu dựa trên hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính bội và phép thống kê T-test. Khi giải thích về - Trang 37 – phương trình hồi quy, tác giả cĩ lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến để tránh hiện tượng kết quả khơng ổn định và khơng cĩ tính tổng quát hĩa. Theo Hair & ctg (2006), cĩ hai cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng của đa cộng tuyến là tính giá trị dung sai hoặc hệ số phĩng đại phương sai (VIF) và sử dụng chỉ số điều kiện. Giá trị dung sai cao thể hiện sự đa cộng tuyến thấp, và giá trị dung sai càng tiến đến zero thể hiện rằng biến này hầu như được giải thích hồn tồn bằng những biến khác. Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF thấp thì hiện tượng đa cộng tuyến thấp. Chỉ số điều kiện cũng là một cách để phát hiện ra hiện tượng đa cộng tuyến, theo kinh nghiệm, chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra một sự cộng tuyến nghiêm trọng22. Như vậy trong nghiên cứu này, để khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xảy ra trong mơ hình hồi quy, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10 và các chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30. 3.5. Tĩm tắt chƣơng Nội dung chương 4 gồm các mục chính của phương pháp nghiên cứu như sau: - Quy trình nghiên cứu: chỉ dẫn các bước thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu. - Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết: xây dựng mơ hình nghiên cứu với bốn khái niệm chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng, lịng trung thành của khách hàng và bốn giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 liên quan đến các khái niệm trên. - Nghiên cứu định tính: trình bày phần thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính sau tám cuộc thảo luận tay đơi được tiến hành. - Nghiên cứu định lượng: bao gồm xây dựng thang đo Likert năm điểm với các thành phần cụ thể, nêu rõ phương pháp thu thập thơng tin và phương pháp thống kê để phân tích, kiểm định các mơ hình nghiên cứu. Dựa trên phương pháp thống kê đã được xây dựng trong chương 4, phần kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành của khách hàng sẽ được trình bày trong chương năm tiếp sau đây. 22 John và Benet-Martinez, 2000 - Trang 38 – Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu Theo kết quả thu thập thơng tin cĩ 183 bảng câu hỏi nghiên cứu cĩ câu trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ 91,5% theo kế hoạch. Như vậy, mẫu chính thức gồm 50,3% là nam và 49,7% là nữ với độ tuổi từ 18-30 chiếm tỷ lệ cao nhất (37,2%), cịn lại cĩ 31,7% tuổi từ 31-40, 14,8% tuổi từ 41-50 và 16,4% độ tuổi trên 50 trong số những khách hàng được phỏng vấn. Cĩ thể nhận thấy rằng khách hàng cĩ giao dịch với ngân hàng đa phần dưới 50 tuổi (chiếm tỷ lệ trên 80% khách hàng được phỏng vấn) Biểu đồ 4.1 Biểu đồ mơ tả thống kê 50.30% 37.20% 5.50% 4.40% 49.70% 31.70% 41.50% 24.60% 14.80% 31.10% 63.90% 16.40% 21.90% 7.10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Giới tính Độ tuổi Thu nhập TB Trình độ HV Nam(GT),18-30(DT),<2tr(TNTB),Duoi PTTH(TDHV) Nu(GT),31-40(DT),2-<5tr(TNTB),PTTH(TDHV) 41-50(DT),5-50(DT),>=8tr(TNTB),Tren DH(TDHV) (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) Biểu đồ 4.1 cho thấy: xét về thu nhập, kết quả nghiên cứu cho thấy gần phân nửa mẫu nghiên cứu cĩ mức thu nhập trung bình từ 2-5 triệu/tháng (chiếm tỷ lệ 41,5%) và một tỷ lệ ít cĩ thu nhập thấp nhỏ hơn 2 triệu đồng/tháng (5,5%). Một phần tương đối đơng trong số lượng mẫu thu thập cĩ thu nhập khá từ 5-8 triệu đồng/tháng (chiếm 31,1%) và số mẫu cĩ thu nhập cao chiếm tỷ lệ gần một phần tư tổng số mẫu (21,9%). Nhìn chung, đối tượng được phỏng vấn đang là khách hàng của các ngân hàng đều cĩ thu nhập từ mức trung bình (2-5 triệu đồng) trở lên. - Trang 39 – Về trình độ học vấn, đa phần đối tượng được phỏng vấn cĩ trình độ cao đẳng, đại học (chiếm 63,9%), một tỷ lệ khá ít đối tượng cĩ trình độ thấp dưới PTTH (4,4%) và trình độ cao trên đại học (7,1%), số cịn lại chiếm tỷ lệ 24,6% cĩ trình độ PTTH. Với kết quả như thế, cĩ thể nhận thấy rằng các khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng đều cĩ trình độ học vấn nhất định, đa phần đều đạt mức PTTH trở lên. (Xem thêm Phụ lục 2 trang 81) Biểu đồ 4.2 cho thấy nghề nghiệp của đối tượng được phỏng vấn chủ yếu là nhân viên văn phịng (chiếm 33,3%), kế đến là mua bán kinh doanh nhỏ và tự kinh doanh (18% và 13,1%), cán bộ nhân viên nhà nước và nghề chuyên mơn (khoảng 9% cho mỗi loại nghề nghiệp), cịn lại khoảng 17% thuộc nhĩm nghề nghiệp giảng viên, giáo viên, cơng nhân, lao động phổ thơng, sinh viên, học sinh, nội trợ và các nghề nghiệp khác. Biểu đồ 4.2 Nghề nghiệp 33.30% 18%13.10% 8.70% 9.30 17.60% Nhân viên văn phịng Buơn bán,KD nhỏ Kinh doanh Nghề chuyên mơn CBNV nhà nước Nghề khác (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) Biểu đồ 4.3 Ngân hàng đƣợc đánh giá Đơng Á, 20.20% Vietinbank, 12.60% Vietcombank, 21.90% Techcombank , 7.70% Sacombank, 12.60% Eximbank, 4.90% ACB, 16.90% VIB & SCB, 3.30% - Trang 40 – Với giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau như đã nêu nhưng các đối tượng được phỏng vấn chủ yếu là khách hàng của một số ngân hàng tiêu biểu như Vietcombank (21,9%), Đơng Á (20,2%), ACB (16,9%), Sacombank và Vietinbank (đều 12,6%), cịn lại là Techcombank (7,7%), Eximbank (4,9%) và khoảng 3% VIB và SCB (Biểu đồ 4.3). Biểu đồ 4.4 Loại hình dịch vụ sử dụng 116 141 49 144 19 33 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Tiết kiệm Tài khoản thanh tốn Chuyển tiền mặt Thẻ nội địa/ATM Thẻ quốc tế Sản phẩm vay & DV khác Lo ại hìn h d ịch vụ Số khách hàng sử dụng Trong các nghiệp vụ giao dịch tại ngân hàng, giao dịch thẻ nội địa/ATM, giao dịch tiền gửi thanh tốn và giao dịch tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số mẫu nghiên cứu (khoảng 25% mỗi loại hình dịch vụ), cịn lại là dịch vụ chuyển tiền mặt, sản phẩm vay, thẻ quốc tế và dịch vụ khác. Số liệu cụ thể được thống kê trong biểu đồ 4.4. Trong số khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, cĩ khoảng 60% giao dịch với ngân hàng từ 2-4 năm, và một tỷ lệ tương đối ít khách hàng giao dịch tại một ngân hàng được chọn từ 8-10 năm (chiếm tỷ lệ chưa đến 10% tổng số khách hàng). Trong đĩ khoảng 80% khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng chỉ khoảng 1-2 lần/tháng, số lượng khách hàng đến giao dịch hàng tuần chiếm tỷ lệ thấp, và chỉ cĩ một khách hàng trong số 183 đối tượng được phỏng vấn là cĩ nhu cầu giao dịch tại ngân hàng hàng ngày (xem Phụ lục 2 trang 81). Nhìn chung, mẫu nghiên cứu này cĩ tính đại diện cao cho đám đơng vì bao gồm tương đối đủ các đối tượng khách hàng tham gia giao dịch tại ngân hàng với nhiều loại hình dịch vụ cơ bản của ngân hàng. 4.2. Kiểm định mơ hình nghiên cứu: (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 41 – 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng cĩ thể chấp nhận được23, nhưng nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0.95) thì thang đo cũng khơng tốt vì các biến đo lường gần như là một24. Kết quả tính tốn Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng lượng dịch vụ hữu hình - vơ hình, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng, lịng trung thành khách hàng được thể hiện trong bảng 4.1. Các thang đo được thể hiện bằng 31 biến quan sát như đã nêu trong bảng 5.1 đều cĩ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach’s Alpha của chất lượng dịch vụ hữu hình là 0.768, của chất lượng dịch vụ vơ hình là 0.849, của chiêu thị là 0.844, của mối quan hệ với khách hàng là 0.854 và của lịng trung thành khách hàng là 0.863. Bên cạnh đĩ, các hệ số tương quan biến tổng đa phần đều cao (dao động từ 0.489 đến 0.797), ngoại trừ biến DGCLVH7 (hệ số tương quan: 0.390) cĩ Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.850 (cĩ thể cho xấp xỉ bằng Cronbach’s Alpha của chất lượng dịch vụ vơ hình 0.849) và biến LTT2 (hệ số tương quan: 0.626) làm tăng Cronbach’s Alpha nếu loại các biến này. Tuy nhiên, vì tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.30, nên các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp. 23 Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 24 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 - Trang 42 – Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Chất lượng dịch vụ hữu hình (CLDVHH), Cronbach’s Alpha: 0.768 DGCLHH1 16.43 5.521 0.489 0.742 DGCLHH2 16.91 4.590 0.564 0.726 DGCLHH3 16.51 5.328 0.655 0.689 DGCLHH4 16.27 5.815 0.525 0.732 DGCLHH5 16.46 5.755 0.505 0.737 Chất lượng dịch vụ vơ hình (CLDVVH), Cronbach’s Alpha: 0.849 DGCLVH1 33.57 17.752 0.615 0.828 DGCLVH2 33.68 17.956 0.615 0.828 DGCLVH3 33.66 17.412 0.650 0.824 DGCLVH4 33.72 17.248 0.671 0.821 DGCLVH5 33.83 18.684 0.510 0.838 DGCLVH6 33.81 18.822 0.520 0.837 DGCLVH7 33.60 19.462 0.390 0.850 DGCLVH8 33.55 18.655 0.566 0.833 DGCLVH9 33.58 18.354 0.553 0.834 Chiêu thị của ngân hàng (CT), Cronbach’s Alpha: 0.844 CT1 16.90 13.050 0.629 0.817 CT2 16.84 12.387 0.731 0.797 CT3 16.84 12.310 0.692 0.804 CT4 16.83 13.200 0.600 0.823 CT5 17.21 12.784 0.579 0.829 CT6 16.94 14.299 0.519 0.837 Mối quan hệ với khách hàng (MQH), Cronbach’s Alpha: 0.854 MQH1 23.75 13.121 0.581 0.839 MQH2 23.79 13.905 0.594 0.838 MQH3 24.20 12.016 0.703 0.821 MQH4 23.85 13.302 0.665 0.828 MQH5 24.28 13.631 0.518 0.848 MQH6 23.74 12.964 0.630 0.832 MQH7 24.00 13.198 0.648 0.830 Lịng trung thành của khách hàng (LTT), Cronbach’s Alpha: 0.863 LTT1 11.33 5.738 0.704 0.829 LTT2 11.91 5.118 0.626 0.874 LTT3 11.25 5.417 0.797 0.793 LTT4 11.08 5.544 0.758 0.808 (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 43 – 4.2.2. Phân tích nhân tố EFA Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong phần Phụ lục 3, trang 93. Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn để chọn các biến là các biến phải cĩ hệ số tải nhân tố trên 0.525và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích thấp nhất là 50%26. Trước tiên, phân tích EFA cho thành phần của chất lượng dịch vụ trên 14 biến quan sát như ban đầu cho thấy cĩ 2 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1.386 và phương sai trích được là 48.717%. Như vậy, phương sai trích khơng đạt yêu cầu và cĩ hai biến quan sát bị loại do cĩ hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 (CLDVVH5 và CLDVVH9). Sau khi loại hai biến trên, 12 biến quan sát cịn lại được đưa vào phân tích EFA lần nữa, lúc này cĩ 2 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1.385, phương sai trích là 51.174 lớn hơn 50% và các biến quan sát đều cĩ hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu, kết quả cho thấy trong Bảng 4.2. Kế đến là phân tích EFA cho các khái niệm được giả định là đơn hướng bao gồm chiêu thị, mối quan hệ khách hàng, lịng trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích được trình bày trong bảng 4.3 cho thấy tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.6. Bên cạnh đĩ, chỉ số KMO của các khái niệm lớn (giữa 0.5 và 1) và Sig của Bartlett’s test nhỏ hơn 0.05 (0.000) cũng là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp27, cụ thể như sau: - Khái niệm chiêu thị được đo bởi sáu biến quan sát (CT1  CT6), chỉ số KMO là 0.804, giá trị Eigen là 3.390, phương sai trích 56.500. - Khái niệm mối quan hệ với khách hàng được đo bởi bảy biến quan sát (MQH1  MQH7), chỉ số KMO là 0.858, giá trị Eigen là 3.765, phương sai trích 53.788. - Khái niệm lịng trung thành của khách hàng được đo bởi bốn biến quan sát (LTT1  LTT4), chỉ số KMO là 0.801, giá trị Eigen là 2.895, phương sai trích 72.383. Tĩm lại, với tất cả kết quả phân tích EFA như trên, các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo sau khi loại trừ hai biến DGCLVH5 và DGCLVH9. 25 Hair & ctg, 2006 26 Gerbing & Anderson, 1988 27 Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 - Trang 44 – Bảng 4.2 Phân tích nhân tố của thành phần chất lƣợng dịch vụ Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần 1 2 DGCLVH3 0.790 DGCLVH4 0.767 DGCLVH1 0.747 DGCLVH2 0.746 DGCLVH7 0.533 DGCLVH6 0.508 DGCLVH8 0.503 DGCLHH3 0.827 DGCLHH2 0.746 DGCLHH5 0.670 DGCLHH4 0.640 DGCLHH1 0.556 Giá trị Eigen 4.756 1.385 Phƣơng sai trích 39.630 11.544 Chỉ số KMO = 0.863 và Sig của Bartlett’s Test = 0.000 (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 45 – Bảng 4.3 Phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phƣơng sai trích KMO Sig của Bartlett’sTest Chiêu thị của ngân hàng 3.390 56.500 0.804 0.000 CT2 0.841 CT3 0.810 CT1 0.764 CT4 0.725 CT5 0.707 CT6 0.646 Mối quan hệ với khách hàng 3.765 53.788 0.858 0.000 MQH3 0.809 MQH4 0.770 MQH7 0.753 MQH6 0.739 MQH2 0.708 MQH1 0.700 MQH5 0.642 Lịng trung thành của khách hàng 2.895 72.383 0.801 0.000 LTT3 0.901 LTT4 0.883 LTT1 0.838 LTT2 0.775 4.2.3. Phân tích tƣơng quan Phân tích tương quan nhằm để đánh giá giá trị phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt cĩ khả năng tồn tại giữa hai biến28. Bảng 4.4 tĩm tắt các hệ số tương quan Spearman’s Rho giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan đều khơng vượt quá 0.85 (dao động từ 0.223 đến 0.690), chứng tỏ rằng các khái niệm nghiên cứu chiêu thị, chất lượng dịch vụ hữu hình - vơ hình, mối quan hệ khách hàng, lịng trung thành khách hàng đạt giá trị phân biệt, tức là các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau. 28 John và Benet-Martinez, 2000 (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 46 – Bảng 4.4 Sự tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu CT MQH LTT CLVH CLHH Chiêu thị của ngân hàng (CT) 1.000 0.507** 0.514** 0.223** 0.254** Mối quan hệ khách hàng (MQH) 0.507** 1.000 0.690** 0.574** 0.455** Lịng trung thành khách hàng (LTT) 0.514** 0.690** 1.000 0.398** 0.362** Chất lượng dịch vụ vơ hình (CLVH) 0.223** 0.574** 0.398** 1.000 0.534** Chất lượng dịch vụ hữu hình (CLHH) 0.254** 0.455** 0.362** 0.534** 1.000 Ghi chú: ** Tương quan Spearman cĩ ý nghĩa thống kê ở mức 0.01, n=183 Kết quả bảng 4.4 cho thấy giữa các biến đều cĩ hệ số tương quan đáng kể, nghĩa là đều cĩ mối quan hệ đáng kể giữa các thành phần với nhau. Biến chiêu thị của ngân hàng tương quan cùng chiều với biến mối quan hệ khách hàng (r = 0.507), nghĩa là nếu chiêu thị của ngân hàng đến với khách hàng tăng thì mối quan hệ thân thiết giữa ngân hàng với khách hàng cũng tăng theo. Biến mối quan hệ khách hàng cĩ liên hệ đáng kể với biến lịng trung thành khách hàng (r = 0.690), điều này cĩ thể hiểu rằng nếu ngân hàng giữ được mối quan hệ với khách hàng ngày càng sâu thêm thì sẽ tạo được lịng trung thành từ khách hàng ngày càng bền vững hơn. Tương tự, biến chất lượng dịch vụ vơ hình và hữu hình cũng ảnh hưởng đáng kể đến biến mối quan hệ khách hàng (r = 0.574, r = 0.455), một khi chất lượng dịch vu vơ hình cũng như hữu hình gia tăng thì mối quan hệ khách hàng sẽ trở nên tốt đẹp, tích cực hơn. Bên cạnh đĩ, hệ số tương quan giữa chiêu thị và chất lượng dịch vụ vơ hình - hữu hình tuy khơng cao nhưng là cĩ tồn tại sự liên hệ giữa các biên (r = 0.223, r = 0.254), nghĩa là một khi chất lượng dịch vụ cĩ tăng thì việc chiêu thị của ngân hàng mới đạt kết quả tốt và ngược lại. 4.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết Hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả. Ngồi chức năng là một cơng cụ mơ tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một cơng cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu29. Như vậy, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với nghiên cứu này. 29 Cooper và Schindler,2003 & Duncan, 1996 (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 47 – 4.3.1. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội Để kiểm định các giả thuyết H1, H2. H3, H4 như đã nêu, hai mơ hình hồi quy tuyến tính bội được phát triển như sau: - Mơ hình thứ nhất kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình (CLDVHH), chất lượng dịch vụ vơ hình (CLDVVH) và chiêu thị (CT) với biến phụ thuộc mối quan hệ khách hàng (MQH). MQH = β0 + β1CLDVHH + β2CLDVVH + β3CT + ei - Mơ hình thứ hai kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình (CLDVHH), chất lượng dịch vụ vơ hình (CLDVVH) và mối quan hệ khách hàng (MQH) với biến phụ thuộc lịng trung thành khách hàng (LTT). LTT = β0 + β1CLDVHH + β2CLDVVH + β3MQH + ej Trong đĩ, βk là hệ số của phương trình hồi quy và ei, ej là phần dư. Trong chương trình SPSS, giá trị bội R chỉ rõ độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Hệ số R2 đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mơ hình. Giá trị R2 càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy càng lớn và việc dự đốn biến phụ thuộc càng chính xác. Phép kiểm định phân tích ANOVA được dùng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, nĩ xem biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Nếu giá trị F cĩ ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p<0.001), giả thuyết thuần của mối quan hệ khơng tuyến tính bị bác bỏ. Trị tuyệt đối của hệ số beta (hệ số phương trình hồi quy) càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nĩ trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc lập khác trong mơ hình hồi quy được giữ nguyên30. 4.3.2. Mơ hình thứ nhất-các yếu tố ảnh hƣởng đến mối quan hệ với khách hàng  Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mơ hình 30 Hair & ctg, 2006 - Trang 48 – Phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình thứ nhất - nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng. Bảng 4.5 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị dung sai và VIF Các biến Dung sai VIF Chiêu thị của ngân hàng 0.946 1.057 Chất lượng dịch vụ vơ hình 0.694 1.441 Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.685 1.460 Ghi chú: Biến phụ thuộc: Mối quan hệ khách hàng Theo bảng 4.5, tất cả các giá trị dung sai đều lớn hơn 0.68, các giá trị VIF từ 1.057 đến 1.460 (nhỏ hơn 2) cho thấy sự đa cơng tuyến là rất thấp. Bên cạnh đĩ, trong kết quả bảng 4.6, với chỉ số điều kiện từ 1.000 đến 1.927 giúp khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến khơng là vấn đề cần chú ý trong dự báo mơ hình hồi quy thứ nhất này. Bảng 4.6 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện Kích thƣớc Giá trị Eigen Chỉ số điều kiện 1 1.671 1.000 2 1.000 1.293 3 0.879 1.379 4 0.450 1.927 Ghi chú: Biến phụ thuộc: Mối quan hệ khách hàng  Kết quả dự báo mơ hình thứ nhất Dựa vào bảng kết quả 4.7, mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng với biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng và ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình, chiêu thị cĩ hệ số R2 điều chỉnh là 0.477, cĩ nghĩa là các thành phần thuộc các biến độc lập trên giải thích được 47.7% sự thay đổi của mối quan hệ khách hàng. (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 49 – Bảng 4.7 Kết quả tĩm tắt “mơ hình thứ nhất” Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số Beta R từng phần Giá trị T Mức ý nghĩa T Mối quan hệ khách hàng Chiêu thị của ngân hàng 0.373 0.452 6.777 0.000 Chất lượng dịch vụ vơ hình 0.402 0.423 6.254 0.000 Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.166 0.188 2.564 0.011 R 2 điều chỉnh = 0.477 Giá trị F = 56.344 Mức ý nghĩa của F = 0.000 Kết quả phân tích ANOVA theo bảng 4.7 (xem thêm Phụ lục 2, trang 100) cho thấy giá trị F là 56.344 cĩ ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê và giá trị Sig. là 0.000 (<0.05), do đĩ chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu, cĩ thể sử dụng được. Thực tế qua bảng 4.7, ta cĩ thể thấy mơ hình hồi quy tuyến tính thứ nhất β1 = 0.166, β2 = 0.402, β3 = 0.373. Mức ý nghĩa quan sát của ba thành phần (p) đều nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình, chiêu thị đều cĩ tác động đáng kể lên mối quan hệ với khách hàng. Từ những kết quả trên, phương trình hồi quy được thể hiện như sau: MQH = 0.166CLDVHH + 0.402CLDVVH + 0.373CT 4.3.3. Mơ hình thứ hai-các yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành khách hàng  Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mơ hình Tương tự mơ hình thứ nhất, phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình thứ hai - nghiên cứu về lịng trung thành khách hàng. Bảng 4.8 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị dung sai và VIF Các biến Dung sai VIF Mối quan hệ khách hàng 0.646 1.547 Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.662 1.512 Chất lượng dịch vụ vơ hình 0.578 1.729 Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lịng trung thành khách hàng (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 50 – Theo bảng 4.8, tất cả các giá trị dung sai đều lớn hơn 0.57, các giá trị VIF từ 1.512 đến 1.729 (nhỏ hơn 2) cho thấy sự đa cơng tuyến là rất thấp. Bên cạnh đĩ, trong kết quả bảng 5.9, với chỉ số điều kiện từ 1.000 đến 2.231 giúp khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến cũng khơng là vấn đề đáng đề cập đến trong dự báo mơ hình hồi quy thứ hai này. Bảng 4.9 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện Kích thƣớc Giá trị Eigen Chỉ số điều kiện 1 2.055 1.000 2 1.000 1.434 3 0.532 1.965 4 0.413 2.231 Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lịng trung thành khách hàng  Kết quả dự báo mơ hình thứ hai Tương tự như phân tích trong phần 4.3.2, dựa vào bảng kết quả 4.10, mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng với ngân hàng cĩ hệ số R2 điều chỉnh là 0.471, cĩ nghĩa là các các biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình, mối quan hệ khách hàng giải thích được 47,1% sự thay đổi của lịng trung thành khách hàng. Kết quả phân tích ANOVA theo bảng 4.10 cho thấy giá trị F là 54.998 cĩ ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê và giá trị Sig. là 0.000 (<0.05), do đĩ chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu, cĩ thể sử dụng được. Bảng 4.10 Kết quả tĩm tắt “mơ hình thứ hai” Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số Beta R từng phần Giá trị T Mức ý nghĩa T Lịng trung thành khách hàng Mối quan hệ khách hàng 0.627 0.573 9.345 0.000 Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.113 0.126 1.701 0.091 Chất lượng dịch vụ vơ hình 0.009 0.010 0.130 0.897 R điều chỉnh = 0.471 Giá trị F = 54.998 Mức ý nghĩa của F = 0.000 (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) - Trang 51 – Với kết quả bảng 4.10, tương tự như mơ hình thứ nhất, ta cĩ thể thấy mơ hình hồi quy tuyến tính thứ hai cĩ giá trị hệ số β1, β2, β3 đều khác 0. Tuy nhiên trong các thành phần của các biến độc lập trong mơ hình chỉ cĩ thành phần mối quan hệ khách hàng cĩ tác động đáng kể lên lịng trung thành của khách hàng (do mức ý nghĩa quan sát là p=0.000 nhỏ hơn 0.05), hai thành phần cịn lại là chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình cĩ mức ý nghĩa quan sát lần lượt là 0.897 và 0.091 lớn hơn 0.05 nên khơng sử dụng phân tích được trong mơ hình. Bên cạnh đĩ, do giá trị βcủa hai thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình và thành phần chất lượng dịch vụ vơ hình đều rất nhỏ (β1 = 0.113, β2 = 0.009) nên trong mơ hình tuyến tính hồi quy bội này, cần loại bỏ hai biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vơ hình. Như vậy, cĩ thể kết luận rằng lịng trung thành chỉ do một yếu tố tác động là mối quan hệ với khách hàng theo mơ hình như sau: LTT = 0.627MQH 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành khách hàng Từ kết quả phân tích hồi quy đã nêu trong phần 4.3.2 và 4.3.3, ta cĩ thể kiểm định bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được đề cập trong phần 3.2 như sau: - Giả thuyết H1 phát biểu rằng “Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng”. Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ vơ hình và chất lượng dịch vụ hữu hình. Theo kết quả hồi quy, các hệ số hồi quy đạt giá trị lần lượt β1 = 0.166, partial R = 0.188; β2 = 0.402, partial R = 0.423. Theo đĩ, chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vơ hình đều cĩ tác động đáng kể đến mối quan hệ với khách hàng, tác động ở đây là tác động thuận chiều, trong đĩ chất lượng dịch vụ vơ hình là yếu tố tác động nhiều hơn, trong khi chất lượng dịch vụ hữu hình cĩ tác động ít hơn. Kết quả này cĩ thể hiểu được là do hiện nay dịch vụ hữu hình tại các ngân hàng gần như tương đương với nhau, trong khi dịch vụ vơ hình cĩ sự khác biệt, do vậy khách hàng dễ bị tác động hơn với các dịch vụ vơ hình khi giao dịch tại các ngân hàng. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận. - Giả thuyết H2 được nêu là “Hoạt động chiêu thị cĩ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng”. Hoạt động chiêu chị cĩ hệ số hồi quy β3 = 0.373, partial R = 0.452, - Trang 52 – kết quả này cĩ ý nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, khi yếu tố chiêu thị tăng lên mơt đơn vị sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng, kích thích mối quan hệ với khách hàng tăng thêm 0.373 đơn vị, hệ số này khá cao. Như vậy, hoạt động chiêu thị cĩ tác động thuận chiều đến mối quan hệ với khách hàng. Điều này chứng tỏ giả thuyết H2 được nêu là đúng. - Giả thuyết H3 đặt vấn đề là “Mối quan hệ khách hàng cĩ tác động thuận chiều đến lịng trung thành của khách hàng”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành khách hàng là β=0.627. Điều này được giải thích là mối quan hệ khách hàng cĩ ảnh hưởng cùng chiều với lịng trung thành khách hàng, nĩi cách khác, mối quan hệ khách hàng tích cực thì sẽ dẫn đến hệ quả tích cực là xây dựng được lịng trung thành khách hàng. Cụ thể, trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, khi mối quan hệ khách hàng tích cực thêm một đơn vị sẽ tạo được lịng trung thành khách hàng tốt hơn 0.627 đơn vị. Như vậy, giả thuyết H3 cũng được chấp nhận. - Giả thuyết H4 cho rằng “Chất lượng dịch vụ cĩ tác động thuận chiều đến lịng trung thành của khách hàng”. Theo kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính bội trong phần 5.3.3, dựa vào hệ số hồi quy β1 = 0.113, β2 = 0.009 cĩ thể thấy chất lượng dịch vụ, bao gồm dịch vụ vơ hình và dịch vụ hữu hình đều cĩ tác động thuận chiều với lịng trung thành khách hàng mặc dù khơng đáng kể. Tuy nhiên giá trị Sig. của hai yếu tố này đều lớn hơn 0.05 (0.091 và 0.897) cho nên giả thuyết H4 coi như bị bác bỏ. Hay nĩi cách khác, chất lượng dịch vụ ngân hàng khơng ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành của khách hàng. 4.3.5. Kiểm định khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ngân hàng giữa tầm quan trọng của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc Tầm quan trọng của dịch vụ ở đây được hiểu là mức độ kỳ vọng mà khách hàng cần cĩ được khi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ cĩ sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Điều kiện để đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, việc kiểm định khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm để tìm ra những tiêu chí của các thành phần chất lượng dịch vụ chưa đạt theo kỳ vọng của khách hàng. Từ đĩ, với mong muốn đáp ứng tốt kỳ vọng của khách - Trang 53 – hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn khoảng cách của từng tiêu chí này. Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa đánh giá về tầm quan trọng và chất lƣợng dịch vụ hiện tại theo quan điểm khách hàng Các biến Tầm quan trọng (I) Chất lƣợng dịch vụ hiện tại (P) Chênh lệch G