Luận văn Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty coca-Cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội

1 Luận văn XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI, TIẾP CẬN NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 2 LỜI NÓI ĐẦU Cũng như một số công ty nước ngoài khác, Coca-cola là một công ty với bề dày hơn 100 năm tồn tại và phát triển huy hoàng cho tới ngày nay, một trong những thành công lớn nhất và vang dội nhất của công ty mà bất kỳ một công ty nào cũng phải mơ ước. Đó chính là thương hiệu Coca-cola với giá trị bậc nhất thế giới (khoảng 70 tỷ USD). Để có được điều này không phải ngày một ngày hai, không phải chỉ cần một chiến lược kinh doanh nào đó là có được mà nó phải được xây dựng trên một cơ sở các chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể trong từng giai đoạn, trong suốt hơn một thế kỷ tồn tại. Bên cạnh đó, còn phải có những chiến lược về nhân sự, về con người phù hợp cho từng giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho từng hoạt động chiến lược kinh doanh và điều quan trọng nhất là Công ty đã vô hình chung biến tập thể này, tổ chức này thành một gia đình, một dòng họ Coca-cola khổng lồ. Với một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy không chỉ riêng em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh trên thị trường nói chung và hoạt động kinh doanh của Coca-cola nói riêng cũng cần phải học tập, học hỏi những chiến lược kinh doanh, cách thức tổ chức làm việc của Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm cho đến định giá và xúc tiến thực hiện. Bên cạnh đó là các chiến lược thu nạp, tuyển dụng, đào tạo và quản lý, kích thích nguồn nhân lực… Và thực sự tất cả những điều đó đã trở thành một quy tắc đạo đức phổ biến trong kinh doanh của hãng mà không phải hãng nào cũng có thể có được hoặc đánh đổi được. Tuy nhiên trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không phải là không có những thiếu sót, khuyết điểm, đặc biết là khả năng phân phối sản phẩm đến các khu vực nhỏ lẻ như các khu vực vui chơi giái trí, các điểm công cộng, hội chợ triển lãm, các festival và các khu vực chợ… Do nhu cầu thực hiện các chiến lược của công ty trong thời gian tới về doanh thu, thị phần, khả 3 năng cạnh tranh, sự hiểu biết nhu cầu và tâm lý của nhóm khách hàng tiềm năng chưa được khai thác; Do nhu cầu về xác định lý do, động cơ mua và tiêu dùng sản phẩm nước giải khát, do nhu cầu về thiết kế xây dựng một kênh phân phối nước giải khát của Coca-cola, đến các khu vực chợ nói chung và khu vực chợ Mơ nói riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), do ý định của bản thân về đề tài cũng như những gợi ý hưỡng dẫn của giáo viên hưỡng dẫn. Vì vậy em đã quyết định chọn đề tài: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp. Cấu trúc chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận bao gồm ba chương: Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola tại các khu vực chợ Chương 3. Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ 4 MỤC LỤC Lời nói đầu………...……………………………………………..…………….1 Mục lục……….....………………………………………..…………………...3 Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam………….....…………………………………...……...……………5 I. Tổng quan………….………………………………….……………………5 1.1. Coca-cola toàn cầu………………………………….………………….5 1.2. Cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối toàn cầu của công ty Coca-cola toàn cầu….………………………………………..………….…..10 1.3. Công ty Coca-cola Vịêt nam…….……………………………………13 1.3.1. lịch sử hình thành…………………………………………………13 1.3.2. Môi trường kinh doanh. ……………………….………………….14 1.3.3. Hoạt động của các Phòng chức năng………….…………………..16 1.3.3.1. Phòng Tài chính Kế toán…..……………….……………….17 1.3.3.2. Phòng Sản xuất tác nghiệp…………….…………………….17 1.3.3.3. Phòng Marketing…………………………………………...18 1.3.3.4. Phòng Bán hàng…………………………………………….18 1.3.3.5. Phòng nhân sự………………………………………………19 1.3.3.6. Bộ phận công nghệ thông tin. ………………………………20 1.4. Lĩnh vực Hoạt động và sản phẩm chính……………………………...20 II. Tình hình Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty…………………22 2.1. Hoạt động sản xuất…………………………………………………...22 2.2. Hoạt động kinh doanh………………………………………………..23 2.3. Tổ chức quản lý nhân sự………………………………………….…..24 2.4. Hoạt động marketing của công ty Coca-cola Việt Nam……………...26 2.4.1. Chiến lược sản phẩm. ……………………………….…………….26 2.4.2. Chiến lược về giá cả……………………………….………………26 2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm. ………………….………………27 5 2.4.4. Hoạt động xúc tiến khuyếch trương….……………………………28 Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola tại các khu vực chợ…………..…………………………………………….30 I. Chính sách phân phối chung…………………………………………….30 1.1. Những nét chung về thực trạng kênh phân phối của Công ty Coca-cola…………………………………………………...30 1.2. Một số hạn chế trong kênh phân phối và hướng khắc phục……….…32 II. Những nét chung về tình hình phân phối sản phẩm Coca-cola tại các chợ trên địa bàn Hà Nội……………………………….………………34 2.1. Tình hình chung………………………………………………………34 2.2. Tình trạng phân phối khu vực chợ Mơ………………………………..35 III. Nội dung cuộc nghiên cứu thị trường tại khu vực chợ Mơ………..……..36 3.1. Ý nghĩa của cuộc nghiên cứu………………………………………...36 3.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………….39 3.3. Các bước tiến hành cuộc nghiên cứu…………………………………40 3.3.1. Thời gian thực hiện cuộc nghiên cứu…………………………..40 3.3.2. Số lượng và tỷ lệ phân chia bản câu hỏi………………………..40 3.3.3. Kết quả điều tra………………………………………………...41 3.3.4. Những quan sát khác…………………………………………...45 3.3.5. Tổng kết đánh giá………………………………………………46 3.3.6. Hạn chế của cuộc nghiên cứu…………………………………..49 3.4. Những vấn đề đặt ra đối với kênh phân phối ………………………...49 Chương 3. Các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ……………………………………………………………………50 I. Các giải pháp về chiến lược Marketing……………………...……………50 1.1. Giải pháp về sản phẩm………………………………………………..50 1.2. Giải pháp về giá cả…………………………………………………...51 1.3. Giải pháp về kênh phân phối…………………………………………52 1.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp………………………………………..54 II. Tổ chức vận hành 4P…………..………………………………………….55 2.1. Những công việc cần thực hiện………………………….……………55 6 2.1.1. Công việc chuẩn bị…………………………………..…………..55 2.1.2. Công việc thực hiện……………………………………..……….56 2.1.3. Công việc kết thúc……………………………………..………...58 2.2. Cơ cấu tổ chức………………….…………………………………….58 2.3. Nhân sự…………………………………………………….…………60 2.4. Thông tin liên lạc…………………………………………….……….61 2.5. Ra quyết định……………………………………………….………...61 2.6. Động viên khích………………………………………….…………...62 Kết luận……………………………………………………………………..63 CHƯƠNG 1: QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI VIỆT NAM I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA 1.1. COCA-COLA TOÀN CẦU Tháng tám năm 1886, một dược sỹ ở Colcembus, Atlant, tên là Jonhs Pemberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca-cola(công thức ấy cho đến nay vẫn là một điều bí ẩn) và ông đã bán nó với giá 1.750 đôla. Ban đầu, Coca-cola được bán ở hiệu dược phẩm Jacob’s của Williveneble ở Atlant. Trong năm đầu, mỗi ngày bán được 9 cốc Coca-cola với tổng số tiền bán được là 50 đôla. Ngày nay, sản phẩm của Coca-cola được tiêu thụ hàng tỷ cốc một ngày. Năm 1891, Asa G.Candler đã mua lại công thức và quyền sở hữu Coca- 7 cola với tổng mức giá là 2.300 đôla . Đến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola. Đến năm 1893, thương hiệu Coca-cola được thiết kế bởi một nhân viên kế toán tên là Robinson và đã được đăng ký bản quyền Năm 1897, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở một số thành phố của Canada và Honolulu. Ngày 31 tháng 1 năm 1899, Thomas và Whitehead cùng với người đồng sự là J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất và phân phối Coca-cola gần như là ở tất cả mọi nơi trên nước Mỹ. Năm 1906, nhà máy đóng chai đầu tiên được xây dựng ở Havana, Cuba. Năm 1919, gia đình nhà Candler đã bán nhà máy Coca-cola cho một nhóm các thương gia mà đứng đầu là Ernest Woodruff của công ty Trustowr bang Georgiavows giá 25000đôla. Được thành lập hơn 100 năm qua, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia trong đó có Việt Nam với 300 loại đồ uống khác nhau. Một triết lý xuyên suốt quá trình hoạt động kinh doanh đó là câu khẩu hiệu “Công ty Coca-cola tồn tại để đem lại lợi ích và sự sảng khóai cho tất cả mọi người, có liên quan đến hoạt động của công ty.” Và cùng với nó công ty Coca-cola đã trải qua các bước phát triển thăng trầm sau: Bước ngoặc đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca-cola là sự phát minh và phát triển hình dáng chiếc chai và hệ thống đóng chai được phát triển cho đến bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca - Cola mạnh đến mức nếu hỏi hầu hết mọi người khi nhìn thấy hình dáng của nó không mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào thì họ đều trả lời đó là chai Coca - Cola, và cũng bằng việc phát triển hệ thống các nhà máy đóng chai (Bottling Plant ) trên khắp thế giới, các hãng đóng chai ("Bottler") đã cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm Coca-Cola với giá cả rất phải chăng 8 mà chất lượng không hề thay đổi. Nó mở ra một hướng phát triển mới không chỉ cho ngành hàng nước giải khát mà còn nhiều ngành hàng khác như hoá mỹ phẩm, may mặc, điện tử về việc đầu tư sang nước khác những công đoạn đơn giản hoàn thành sản phẩm. Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, tại một cửa hàng kẹo bánh ở Vichsburg, bang Mississippi, người chủ cửa hàng ông Joseph A. Biedenharn thấy đồ uống Coca-Cola bán rất chạy, nhưng hình thức cung cấp lúc bấy giờ mới chỉ bằng cốc chiết từ thùng có vòi, ông đưa ra ý tưởng đóng chai Coca - Cola để bán, sử dụng các chai thuỷ tinh thông thường có tên gọi là Hutchinson. Biedenham gửi sáng kiến này tới Asa G. Candler, người chủ của Coca - Cola lúc bấy giờ nhưng sau đó ý tưởng này không được thực hiện vì ông Candler thực sự không chú ý đến điều đó, dù cho người cháu trai của ông có ủng hộ nhưng ông vẫn muốn bán sản phẩm Coca - Cola bằng thùng có vòi chiết ra cốc với giá 5 cent. Đến năm 1899 ông đã phải chấp thuận do những ý kiến phân tích về việc phát triển kinh doanh trên khắp nước Mĩ bằng việc phát triển hệ thống đóng chai Coca bởi 2 nhà luật sư trẻ Thomas và Whitehead. Sau đó là thời kỳ phát triển nhanh chóng của Coca - Cola, hãng tiến hành phân chia vùng trên lãnh thổ nước Mĩ và trao quyền đóng chai cho các doanh nghiệp trong các vùng đó và đến năm 1909 đã có hơn 400 phân xưởng đóng chai, hầu hết số đó là các phân xưởng gia đình có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của vùng đó. Đến năm 1916, các hãng đóng chai cho rằng với kiểu dáng thẳng, chai Coca- Cola dễ dàng gây nhầm lẫn với các loại khác như rượu, nước hoa quả, chai đựng dầu hay các gia vị, một nhóm đại diện cho công ty và các hãng đóng chai đã yêu cầu các nhà sản xuất chai thuỷ tinh đưa ra ý tưởng thiết kế một kiểu dáng đặc biệt cho chai Coca - Cola, mẫu thiết kế của hãng sản xuất đồ thuỷ tinh Root ở Terre Haute, bang Indiana đã được lựa chọn, đó cũng là một trong số ít các mẫu bao bì được đăng ký bản quyền tại Cục bảo vệ bằng 9 sáng chế của Hoa Kỳ về hình dáng và tên gọi là "Contour Bottle". Kể từ đó trở đi người tiêu dùng không những chỉ yêu thích hương vị Coca - Cola, tên gọi Coca - Cola mà còn cả hình dáng chai Coca - Cola. Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hội đồng quản trị công ty bắt đầu thực hiện chiến lược thúc đẩy hoạt động đóng chai ngoài Hoa Kỳ và cho đến năm 1940 có hơn 64 nhà máy đóng chai vận hành ngoài nước Mĩ. Kể từ năm 1960 trở đi Coca-cola có thêm nhiều sản phẩm và nhãn hiệu mới cùng với nó là các kiểu dáng chai mới được hình thành và phát triển mà cho đến bây giờ chúng ta đang dùng. Cùng với sự hình thành và phát triển chiếc chai là các chiến lược phát triển trong từng thời kỳ: Vào những năm 1960: Đặc điểm của thời kỳ này là ngày càng có nhiều mặt hàng nước giải khát trên thị trường có khả năng cạnh tranh với sản phẩm Coke trong khi năng lực sản xuất của Coca-Cola là rất lớn cho nên công ty phải nghĩ đến chiến lược nhằm củng cố và khẳng định vị trí của mình và chiến lược chính được sử dụng trong giai đoạn này và các giai đoạn kế tiếp đó là chiến lược đa dạng hoá sản phẩm. Trải qua gần 80 năm phát triển với chỉ một sản phẩm duy nhất, hãng thấy cần phải đưa ra một số sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to lớn của người tiêu dùng, một sản phẩm dù tốt đến đâu cũng không thể tiêu dùng mãi được mà cần phải cải tiến để phục hồi và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Vào những năm 1970 và 1980: Chiến lược chủ yếu trong giai đoạn này là liên kết nhằm phục vụ người tiêu dùng ("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối của Coca- cola rất phong phú đa dạng theo cả hai chiều ngang và dọc, các nhà máy đóng chai của Coca-Cola có mặt trên khắp thế giới nhưng chỉ một phần trong số đó là trực thuộc công ty mẹ, còn lại là trực thuộc các chi nhánh khu vực và một số các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhận hợp đồng đóng chai. Chính sự phức tạp 10 đó khiến hãng Coca - Cola đưa ra chiến lược liên kết các hãng đóng chai vừa và nhỏ, đồng thời liên kết các cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, không những thế còn đảm bảo tính thống nhất trong việc phân phối tới các điểm bán lẻ. Nếu không có sự thống nhất rất dễ dẫn đến những sự cạnh tranh trong bản thân những nhà phân phối. Vào những năm 1990: Trong giai đoạn này, mặc dù doanh số bán ra tại các thị trường truyền thống vẫn ổn định nhưng do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu thế toàn cầu hoá diễn ra rất mạnh mẽ buộc hãng có hướng tìm kiếm những thị trường mới với lợi thế của người đến trước và thực hiện mục tiêu toàn cầu của mình. Thị phần của Coca-Cola tại thị trường Mĩ ngày càng giảm sút nhường cho đối thủ cạnh tranh lớn là Pepsi với lịch sử phát triển kể từ năm 1889 sau Coca-Cola 3 năm, thậm chí theo nhiều cuộc thử nghiệm (Blind Test) thì họ thấy rằng người tiêu dùng yêu thích vị Pepsi hơn nhưng lại yêu thích thương hiệu của Coca-Cola hơn. Chiến lược chính trong thời kỳ này là chiến lược mở rộng thị trường, hãng khuyến khích các công ty thành viên tìm kiếm và đầu tư vào những thị trường mới như châu Phi, châu Á ngoài các thị trường cũ. Vào đầu những năm 2000: Sự khác biệt về môi trường văn hoá, chính trị xã hội giữa các nước khác nhau là một yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó chiến lược thích nghi hoá là một trong những chiến lược hay được công ty áp dụng trong thời gian này. Chiến lược thích nghi hoá từng địa phương ("Think local, act local"): trải qua hơn một thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca - Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh theo hướng thích nghi hoá nhưng vẫn không đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà công ty đã xây dựng được do 11 những đặc điểm khác nhau của từng vùng. Các chi nhánh của Coca-Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực đó vì những nhân viên này có điều kiện để hiểu biết về văn hoá, tập quán của khách hàng của vùng đó hơn và từ đó có thể đưa ra những sản phẩm mới thích hợp cho từng vùng với những chính sách Marketing thích hợp, bên cạnh đó các chi nhánh có nhiều quyền quyết định hơn với hoạt động của mình, chi nhánh cấp trên chỉ giữ vai trò giám sát và đảm bảo chất lượng sản phẩm Coca-cola theo đúng tiêu chuẩn chất lượng của hãng tại Atlanta. Nhưng cho dù thực hiện chiến lược nào thì đó vẫn chỉ là những giải pháp trong từng giai đoạn còn chiến lược cơ bản mà công ty vẫn theo đuổi và đạt được nhiều thành công mà không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được đó chính là chiến lược kinh doanh toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến lược marketing đồng nhất trên toàn cầu để đến nay nó là sản phẩm được nhiều người biết đến nhất và thương hiệu có trị giá lớn nhất. Yếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Coca-Cola là: định hướng sản phẩm đến người tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công thức pha chế để tạo nên một huyền thoại về Coca-Cola. Trong hoạt động kinh doanh của mình Coca-Cola thường xuyên có sự mâu thuẫn giữa duy trì truyền thống và liên tục đổi mới và rất khó để lựa chọn giữa hai chiến lược đó nên cho dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào công ty vẫn theo đuổi tư tưởng xuyên suốt đó là " mọi Hoạt độngcủa Coca-Cola bao giờ cũng hướng về người tiêu dùng" điều đó không làm mất đi cái cũ mà công ty có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca-Cola đối với người tiêu dùng. Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thương hiệu chính là Hoạt độngMarketing diễn ra rất mạnh mẽ, công ty đầu tư rất nhiều vào Hoạt độngkhuyếch trương quảng bá sản phẩm. Hoạt độngMarketing không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn đối với các thành viên khác trong kênh phân phối, 12 đây là yếu tố rất quan trọng làm sao những nhà bán lẻ đó cũng là một nhà tiếp thị sản phẩm Coca-Cola. Như vậy bên cạnh những chiến lược kinh doanh truyền thống của công ty. Coca-Cola thường xuyên phải đưa ra những chiến lược mới để thích ứng với sự thay đổi của từng thời kỳ. 1.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TOÀN CẦU CỦA CÔNG TY COCA-COLA TOÀN CẦU Hiện nay trên thế giới, sản phẩm Coca - Cola được phân phối qua 14 triệu các đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỷ người do đó trung bình cứ 430 người là có một cửa hàng phân phối của Coca - Cola. Cơ cấu tổ chức của Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm 5 khu vực:  Khu vực Bắc Mĩ  Khu vực Mĩ Latinh  Khu vực châu Âu, vùng châu Á giáp châu Âu và Trung Đông (Euro Eurasia & Middle East - EEM)  Khu vực châu Á  Khu vực châu Phi Bảng sau đây sẽ chỉ rõ hơn những số liệu của các khu vực khác và mối tương quan giữa những khu vực đó: Bảng 1.1: Bảng so sánh tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nước uống có gas của Coca-Cola giữa các khu vực trên thế giới Nguồn: Coca-Cola Beverage Company Khu vực Số dân % Số nhân viên công ty Số lượng tiêu thụ (tỷ thùng 1 năm) % Suất uống trung bình 1 người 13 Bắc Mĩ 324 tr.ng 5,34 4 863 5610 30 1 lần/ ngày Mĩ Latin 530 tr.ng 8,57 1 110 4 488 24 4 lần/tuần EEM 1,2 tỷ 19,4 1 790 4 114 22 2 lần/tuần Châu Á 3,3 tỷ 53,35 2 253 3 366 18 2 lần/tháng Châu Phi 831 tr.ng 13,34 750 1 122 6 3 lần/tháng Tổng số 6 185 tr.ng 100 10 766 18 700 100 Hình 1.1: Cấu trúc nhánh khu vực của Tập đoàn COCA-COLA Chú thích: CBO: nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ EEM: Châu Âu, châu Á giáp châu Âu, Trung Đông Các khu vực lại được phân định tiếp theo từng vùng địa lý, có thể là một nước cũng có thể là cả 1 khu vực tuỳ thuộc vào diện tích và đặc điểm của từng vùng, xét riêng với khu vực châu Á nơi có đặt nhà máy đóng chai Coca- Cola tại Việt nam thì sơ đồ cấu trúc phân chia tiếp như sau: Công ty mẹ ở Atlanta CBO Mỹ Latinh EEM Châ u Phi Châ u Á Bắc Mỹ Châu Á Trung Quốc Ấn Độ Sewa Nhật Bản Philipin Nam Thái Bình Dương và Triều Tiên Đông Thái Tây Singapore 14 Hình 1.2: Cấu trúc chi nhánh COCA-COLA khu vực châu Á Chú thích:SEWA: Tây nam và Đông Nam châu Á (South East and West Asia) Nhìn vào hình 1.2 cho thấy Coca - Cola Việt nam trực thuộc chi nhánh Đông Dương, như vậy không phải bất kỳ chi nhánh nào cũng đều thuộc Coca Cola mẹ ở Atlanta, nếu nhìn vào sơ đồ 1.1 thì công ty mẹ ngoài việc quản lý công ty con 5 khu vực còn trực tiếp quản lý một số nhà máy đóng chai đặc biệt. Nếu nhìn 2 sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức của Coca cola toàn cầu theo 4 cấp khu vực, tuỳ thuộc vào vị trí từng khu vực mà họ có những chức năng và quyền hạn khác nhau về quyền tự chủ tài chính và khả năng ra quyết định, nhưng dù là cấp nào thì chi nhánh đó phải chịu sự quản lý của chi nhánh cấp trên, ví dụ chi nhánh Coca - Cola Việt nam chịu sự giám sát của chi nhánh Coca - Cola Đông Dương, trong khi Nhật Bản chịu sự quản lý của chi nhánh khu vực châu Á. Trụ sở chính của chi nhánh Coca - Cola SEWA đóng tại Bangkok, Thái Lan, toàn vùng SEWA có số dân là trên 356 triệu người với nhiều chủng tộc và thứ tiếng khác nhau. Trong vùng có 1 nhà máy chế biến nước cốt (Concentrate 15 plant) xây tại Singapore, 23 nhà máy đóng chai và 8 nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ (Coca Bottling Operation - CBO), từ nước cốt các nhà máy đóng chai sẽ pha chế thêm một số thành phần khác như nước, đường, CO2 .... theo tỷ lệ nhất định rồi đóng vào chai hay lon để xuất xưởng. 1.3. CÔNG TY COCA-COLA VỊÊT NAM 1.3.1. lịch sử hình thành Năm 1960, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam. Tháng 2 năm 1994, Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam. Tháng 8 năm 1995, công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã liên doanh với Vinafimex, một doanh nghiệp nhà nước thực thuộc bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn hình thành nên Công ty thức uống có gas Coca-cola Ngọc Hồi ở Hà Nội vào tháng 9 năm 1995, CCIL liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Chương Dương ở TPHCM. Tháng 1 năm 1998, CCIL tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Non nước. Tháng 10 năm 1998, Chính phủ chấp thuận liên doanh tại miền Nam chuyển sang hình thức công ty 100% vốn nước ngoài. Tháng 3 năm 1999, Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung. Tháng 8 năm 1999, Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi ở sang hình thức doanh nghiệp 100% VNN với tên gọi Công ty nước giải khát Coca-Cola Hà nội. Tháng 1 năm 2001, Chính Phủ Việt nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành một công ty thống nhất gọi là Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam, có trụ sở chính đóng tại Thủ 16 Đức, thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng. 1.3.2. Môi trường kinh doanh *Những điểm thuận lợi:  Thị trường rộng lớn : với số dân vào khoảng trên 81 triệu người lại là dân số trẻ đảm bảo lượng tiêu thụ lớn sản phẩm nước ngọt có gas.  Nguồn lực dồi dào: tài nguyên như đất, nước, con người là những yếu tố quan trọng trong sản xuất nước giải khát, giá nhân công rẻ.  Người dân cần cù, chịu khó, khéo tay, sáng tạo, thông minh  Mức sống ngày càng được cải thiện: với mức GDP bình quân đầu người khoảng 500USD/ng/năm và 2000USD/ng/năm theo ngang giá sức mua thì khả năng thanh toán đồ uống nước ngọt có gas là hoàn toàn trong tầm tay của người dân.  Môi trường chính trị ổn định: chính sách thu hút đầu tư nước ngoài thường xuyên được điều chỉnh theo hướng có lợi cho các nhà đầu tư tạo điều kiện thuận lợi về mặt chính trị, pháp luật cho các nhà đầu tư nước ngoài.  Hệ thống cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp: hệ thống cơ sở hạ tầng tương đối tốt đặc biệt ở các thành phố lớn đảm bảo về mặt giao thông (đường bộ, đường biển, đường sắt, đường không) thông tin, điện nước và các công trình phụ trợ.  Tình hình văn hoá xã hội ổn định: là một đất nước có nhiều dân tộc anh em cùng sinh sống với nhiều bản sắc văn hoá, ngôn ngữ và tôn giáo không hề gây cản trở đến sự phát triển chung của cả dân tộc, điều đó cũng có nghĩa yếu tố văn hoá xã hội không làm cản trở hay mất đi các cơ hội đầu tư. 17  Nền kinh tế tăng trưởng nhanh: tỷ lệ tăng trưởng trung bình 7% đứng hàng thứ hai trong khu vực về tốc độ tăng trưởng.  Việt nam là thành viên của nhiều tổ chức quốc tế và có mối quan hệ với nhiều nước trên thế giới. *Những điểm khó khăn:  Tính phức tạp và thiếu đồng bộ trong hệ thống quản lý, các cơ chế chính sách cũng như hệ thống pháp luật.  Chi phí cho các dịch vụ hỗ trợ cao: các chi phí điện, thông tin liên lạc vào loại cao trên thế giới.  Người dân chưa có thói quen tiêu dùng thường xuyên sản phẩm nước ngọt có gas: trung bình một người dân Mĩ tiêu dùng 1 suất uống Coca-Cola trong 1 ngày, trong khi tại Việt nam trung bình 1 người 4 tháng tiêu dùng 1 suất uống Coca mà chỉ uống khi đi du lịch, nghỉ mát, ăn uống, tiệc tùng...  Chất lượng lao động chưa cao: mặc dù nguồn lực dồi dào và người dân cần cù sáng tạo tuy nhiên quá trình đào tạo không thực sự phù hợp nên chưa phát huy hết khả năng người lao động và đáp ứng với yêu cầu hiện nay, cho nên nhiều doanh nghiệp phải đào tạo lại hoặc mất nhiều thời gian để thử việc. *Thị trường nước giải khát Việt Nam Những năm trước đây thị trường nước giải khát của Việt nam khá im ắng, người dân thường ít nghĩ đến việc mua nước giải khát mà thường chỉ tiêu thụ lúc thật sự cần thiết, nhưng trong khoảng thời gian gần đây thị trường nước giải khát trở nên sôi động. Theo nghiên cứu khối lượng tiêu thụ của người tiêu dùng Việt nam là 4-4,2 tỷ lít/năm, trong khi đó thị trường cung cấp khoảng 300 triệu lít 1 năm. Đứng đầu về tốc độ ăng trưởng vẫn là nước khoáng (bottled mineral water) và nước tinh khiết đóng chai (bottled purify water) 18 chiếm tỷ trọng 22% thị trường nước giải khát, riêng mặt hàng nước uống tinh khiết đóng chai dự đoán nhu cầu mỗi năm tăng trưởng 26% với những tên tuổi lớn: Lavie, Laska (Tropical Wave Corporation chiếm 40% thị phần với loại bình 19lít, Aquafina (PepsiCo - IBC), Joy (Coca-Cola), Sapuwa (Saigon Purify Water Company) và những thương hiệu nước khoáng thiên nhiên đóng chai: Tiền Hải, Vital, Vĩnh Hảo. Mặt hàng nước uống có gas có tốc độ tăng trưởng chậm hơn, tuy nhiên các hãng trong và ngoài nước cạnh tranh rất gay gắt, trong đó nổi lên vẫn là 3 công ty lớn là Coca-Cola (chiếm 55% thị phần, PepsiCo(35% thị phần), Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco. Trong số mặt hàng nước giải khát có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca-Cola (Coca), 7up (PepsiCo), Fanta(Coca), Pepsi (PepsiCo), Mirinda, Sprite (Coca), Tribeco (TribeCo). Hiện nay thị trường nước ngọt có gas cũng phải chịu sự cạnh tranh bởi rất nhiều mặt hàng thay thế của rât nhiều công ty như nước uống tăng lực, nước trái cây với nhu cầu tiêu thụ tăng 25% mỗi năm, sữa uống (kể cả sữa chua uống, sữa đậu nành) tăng 30-35%. 1.3.3. Hoạt độngcủa các Phòng chức năng Coca - Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt hàng là tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp cho nên khâu phân phối đóng một vai trò rất quan trọng không những đúng về thời gian, địa điểm mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca - Cola trong khi mạng lưới phân phối của Coca rộng khắp và phức tạp. Công ty coca-cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt độngriêng biệt: The Coca-cola Company(TCC) và The Coca-cola BottlerTCB). TCC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt cốt coca-cola cho các nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu. 19 CònTCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola. Điều đó có nghiã là TCB chịu trách nhiệm về P3(Place) còn TCC chịu trách nhiêm 3P còn lại (production, price,promotion) và mô hình này đã được áp dụng thống nhất như nhau trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. ở Việt nam có ba văn Phòng đại diện cho TCC và ba nhà máy đóng chai ở 3 miền , tất cả các điểm này hoạt độngtheo một hệ thống thống nhất theo trụ sở chính ở Thủ Đức TPHCM. Nó bao gồm các Phòng chức năng sau: 1.3.3.1. Phòng Tài chính Kế toán Phòng này có những chức năng chính như sau:  Phân tích tình hình tài chính của công ty  Nhận định và dự báo các cơ hội kinh doanh  Xây dựng các phương án tiết kiệm chi phí  Đảm bảo các hoạt động tài chính theo đúng quy định pháp luật và hoàn thành nghĩa vụ với Nhà nước. Hoạt động tài chính chủ yếu được thực hiện tài thành phố Hồ Chí Minh còn tại các chi nhánh khác chủ yếu chỉ thực hiện nghiệp vụ kế toán ghi chép sổ sách và chuyển số liệu vào trụ sở chính để tổng hợp 1.3.3.2. Phòng Sản xuất tác nghiệp Phòng sản xuất Hoạt độngtrên cả 3 miền với những chức năng sau đây: - Lập kế hoạch sản xuất: dựa trên kế hoạch sản lượng tiêu thụ, bộ phận này sẽ lập kế hoạch từ khâu nhập nguyên vật liệu đầu vào ban đầu cho đến khi hoàn thành sản phẩm với khoảng thời gian và chi phí nhất định. - Mua sắm vật tư: bộ phận này trực tiếp làm việc với các nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, bao bì để đảm bảo cung cấp đúng, đủ và kịp thời. 20 - Kỹ thuật: lập kế hoạch, thiết kế, lắp đặt, vận hành và bảo trì toàn bộ máy móc và dây truyền sản xuất . - Kho vận và điều phối: Nhận đơn đặt hàng và xử lý các đơn đặt hàng, phân phối đến các điểm giao hàng đúng thời gian, chất lượng, số lượng và địa điểm. - Quản lý chất lượng: đảm bảo các sản phẩm sản xuất ra theo đúng công thức tiêu chuẩn quốc tế. - Sản xuất: chịu trách nhiệm sản xuất, đưa ra các sáng kiến để nâng cao hiệu quả sản xuất, đảm bảo sản phẩm đúng chất lượng. 1.3.3.3. Phòng Marketing Phòng này tại các chi nhánh thường nằm trong bộ phận bán hàng nhưng nó vẫn hoạt độngvới chức năng riêng biệt là đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với từng thị trường như quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm. Trong Hoạt độngMarketing phân thành 2 bộ phận: quản lý thương hiệu và quản lý hoạt độngMarketing. 1.3.3.4. Phòng Bán hàng Thực hiện các chiến lược của công ty về tiếp thị và bán hàng, đồng thời đảm bảo trước công ty về doanh số, phân, phối, giá cả, trưng bày sản phẩm, thu thập thông tin phản hồi, truyền đạt thông tin, xử lý thông tin tiêu thụ, thu hồi vỏ chai. Hệ thống bán hàng của công ty phân thành 2 loại: Bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp: Hệ thống bán hàng trực tiếp: Là hệ thống bán hàng mà trong đó sản phẩm được vận chuyển từ nhà sản xuất đến tận tay người mua cuối cùng trong kênh. Người mua này có thể là người tiêu dùng hoặc là người mua đi bán lại cho các nhóm đối tượng khác mà công ty không kiểm soát được. Nhóm khách hàng này là các quán ăn, siêu thị, nhà hàng, khách sạn … Nó có đặc điểm là 21 khối lượng tiêu thụ lớn, thường xuyên. Ngoài ra, trong một số trường hợp kênh trực tiếp còn phục vụ các nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ nhưng chi phí rất cao và bây giờ trường hợp này không còn được duy trì nữa. Hệ thống bán hàng gián tiếp: Là hệ thống bán hàng mà trong đó hàng hoá được vận chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian thương mại, nhà phân phối, các đại lý và các tổ chức ngoài công ty để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống kênh này phục vụ cho nhóm đối tượng người tiêu dùng nhỏ lẻ. Sử dụng hệ thống này giúp khắc phục nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp khi phục vụ nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ vì tiết kiệm được chi phí và tận dụng được các nguồn lực sẵn có của các trung gian phân phối. Hệ thống bán hàng của Coca-Cola Việt nam phân theo 3 miền Bắc, Trung, Nam, mỗi miền này do một cấp quản lý cao nhất là RSM (Regional Sales Manager), trong mỗi miền lại phân thành nhiều khu vực và mỗi khu vực do một người quản lý (Business Unit Manager - BUM) ví dụ như đối với miền Bắc phân thành 3 khu vực là Hà nội, Tây Bắc, Đông Bắc trừ Hà Nội, dưới mỗi người này sẽ có các DSM (District Sales Manager) phụ trách từng nhóm khách hàng trong khu vực đó như: bán buôn, bán lẻ, lắp đặt máy Premix... , hoặc phụ trách một vùng trong khu vực đó như tỉnh Hải Dương, Hải Phòng.... dưới mỗi DSM sẽ có các ASM (Area Sales Manager) phụ trách và đây là nhân viên của công ty, được hưởng lương và các chế độ chung của công ty. Ngoài ra, dưới mỗi DSM hay ASM còn có thể có các SM (Sales Manager). Trong hệ thống bán hàng còn có bộ phận đào tạo và phát triển kỹ năng đứng đầu là giám đốc phụ trách cả 3 miền (National Development and Capability Manager) có chức năng huấn luyện và đào tạo các kỹ năng nhân viên trong bộ phận bán hàng, nghiên cứu và thiết kế hệ thống bán hàng hoàn chỉnh và có hiệu quả. 22 1.3.3.5. Phòng nhân sự Chức năng chính của Phòng nàylà: - Có trách nhiệm lên các kế hoạch, chính sách nhân sự, trả lương thưởng và các khoản phúc lợi, đề bạt và sa thải. - Đào tạo, tuyển dụng và tạo lập mối quan hệ lao động giữa các nhân viên - Phát triển nguồn nhân lực. - Tạo môi trường làm việc thuận lợi cho nhân viên. Ngoài những chức năng chính như trên, công ty thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo nâng cao kỹ năng tay nghề, trình độ chuyên môn, tổ chức các cuộc thi nhằm phát huy năng lực có sẵn và đào tạo nguồn lực mới, tham gia các chương trình khuyến học và từ thiện 1.3.3.6. Bộ phận công nghệ thông tin Bộ phận này quản lý mạng lưới thông tin trong công ty và liên kết thông tin với các chi nhánh khác của Coca-Cola. 1.4. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG VÀ SẢN PHẨM CHÍNH Công ty Coca-cola hoạt độngtrong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước có gas và nước không có gas. Nước có gas bao gồm các sản phẩm chính như Coca- cola, fanta, sprite … Nước không có gas bao gồm Sunfill, Joy… Ngoài ra nhãn hiệu Coca-cola còn được bán li-xăng cho cho các doanh nghiệp hoạt độngtrong các lĩnh vực khác như là lĩnh vực quần áo, mũ, giầy dép… Trên thế giới Công ty Coca-cola có khoảng 300 loại đồ uống khác nhau được phân bổ trên 200 quốc gia. Các sản phẩm mới ra gần đây nhất của Coca- cola là CokeII năm 1985 có công thức pha chế khác hẳn với Coca-cola truyền 23 thống. Sản phẩm Powerade và Fruitopia ra đời vào những năm 1990… Sản phẩm của Công ty Coca-cola nhìn chung là phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam , nhất là giới trẻ. Kiểu dáng bao bì phù hợp, dung tích bao bì hợp lí kèm theo những chiến lược địng vị chủ yếu nhằm vào tâm lý tiêu dùng đã tạo cho người tiêu dùng khi tiêu dùng Coca-cola là đang tiêu dùng một phong các nào đó. Khái quát hệ thống sản phẩm chính của Công ty Coca-cola ở thị trường Việt Nam :  Coca-Cola: sử dụng lon 330ml, chai thuỷ tinh quay vòng (RGB), chai nhựa PET 1,25l và cốc chiết từ máy premix  Fanta cam: RGB, lon, PET, premix  Fanta dâu: RGB, lon, PET  Fanta đào: RGB, lon, PET  Fanta chanh: RGB  Sprite: RGB, lon, PET, premix  Diet Coke: lon  Schweppes Tonic: RGB và lon  Schweppes Soda: RGB và lon  Schweppes chanh: RGB, lon và chai PET  Crush Sarsi: RGB và lon  Nước uống tinh khiết đóng chai Joy: chai PET 500ml và 1500ml  Nước uống tăng lực Samurai: RGB, lon và bột  Sunfill cam: dạng bột trong bao gói 20 gr  Sunfill dứa: dạng bột trong bao gói 20 gr 24 Máy premix dùng để chiết Coca tươi với 3 màu tương ứng với 3 vị : Coca, Fanta, Sprite, mỗi bình Coca tươi có dung tích 18lít, giá 90.000 đồng/bình có thời hạn sử dụng là 75 ngày kể từ ngày giao bình. II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.1. HOẠT ĐỘNGSẢN XUẤT Hiện nay công ty có 14 dây chuyền sản xuất các loại như sau:  5 dây chuyền đóng chai thuỷ tinh với công suất thực tế: 300chai/phút  2 dây chuyền đóng lon : 200lon/phút  6 dây chuyền sản xuất gói bột uống liền: 20gói/phút  1 dây chuyền đóng chai PET: 70 chai/phút Trong các dây chuyền đóng chai thuỷ tinh còn có bộ phận xúc rửa vỏ chai và loại bỏ các vỏ chai không đạt tiêu chuẩn, ở ngoài Bắc có 3 dây chuyền đóng chai và lon, nhập vỏ lon từ nhà máy tại Hài Phòng. Hiện nay ngoài sản phẩm truyền thống, công ty cải tiến, đổi mới cho ra thị trường nhiều loại sản phẩm khác nhau nhằm phục vụ mọi đối tượng, như ngoài hương vị cam truyền thống của Fanta còn có thêm hương vị chanh, đào, dâu, các sản phẩm nước tinh khiết, nước uống tăng lực giàu chất bổ dưỡng, và DietCoke cho những người ăn kiêng, mẫu mã sản phẩm thường xuyên thay đổi nhưng chỉ thay đổi hình thức nhãn hiệu còn kiểu dáng vẫn giữ như cũ. Dây chuyền sản xuất khá hiện đại tiết kiệm đáng kể chi phí sản xuất, lượng nhân công lao động, với công suất và năng lực của công ty thì công ty có thể cung cấp 80% nhu cầu nước ngọt có gas trên thị trường Việt nam (160/200 triệu lít/năm) . Tuy nhiên thực tế tiêu thụ vào khoảng trên 100 triệu lít chiếm khoảng 70% năng lực thực tế của doanh nghiệp. Hiện nay để tận dụng công suất dư 25 thừa doanh nghiệp chuyển sang đóng chai mặt hàng nước uống tinh khiết vì theo điều tra nhu cầu về mặt hàng này đang tăng nhanh. 2.2. HOẠT ĐỘNGKINH DOANH Triết lý kinh doanh của Công ty Coca-cola Việt Nam là “Công ty tồn tại để đem lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả mọi người, có liên quan đến các Hoạt độngkinh doanh của Công ty “. Coca-cola Việt Nam hiện nay chiếm khoảng 55% thị phần nước giải khát toàn thi trường Việt Nam và khoảng 80% thị phần nước giải khát miềm bắc với 16 loại đồ uống khác nhau. Công ty có một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp khoảng có 270.000 đại lý và cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc với hơn 900 nhân viên. Vốn đầu tư hiền nay của công ty khoảng 163 triệu đôla. Tổng số công suất hiện nay của Công ty Coca-cola Việt Nam là khoảng 420 triệu lít một năm. Công ty thuê khoảng 2000 lao động Việt Nam và tạo ra khoảng 25.000 việc làm cho các nghành công nghiệp có liên quan. Mục tiêu Marketing của hãng là:”Gần gũi với mọi gia đình”. Với nguyên tắc chính là mọi người tiêu dùng sản phẩm của Công ty Coca-cola đều thu được lợi ích.Công ty đã sử dụng chiến lược Marketing quan hệ công chúng mà trong đó nhân viên của Công ty sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng, dui trì và phát triển mối quan hệ gần gũi với khách hàng. Cụ thể là khi Công ty thành lập chi nhánh ở đâu thì sẽ thuê nhân viên ở đó vi họ có thể hiểu rõ hơn tâm lý cũng như tập quán tiêu dùng của dân cư vùng đó. Khách hàng của Công ty Coca-cola là tất cả mọi người trên toàn thế giới. đối với người tiêu dùng Việt Nam thì các sản phẩm của Công ty Coca-cola đã trở nên quen thuộc, được hình thành và ăn sâu vào trong tâm trí Người tiêu dùng Việt Nam bởi uy tín và hình ảnh của nhãn nhiệu. Tuy nhiên, ở mỗi vùng, mỗi người tiêu dùng lại có nhu cầu và khẩu vị khác nhau. ở thành thị, sản phẩm của Công ty được tiêu dùng nhiều hơn ở nông thôn và miền nuí. Tại thị trường Việt Nam Công ty Coca-cola cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh của 26 nhiều hãng nước giải khát trong nước cũng như ở nước ngoài như: Number 1 của công ty Bến thành , Pepsi, Nestle…với rất nhiều hương vị khác nhau và cũng đang được ưa chuộng trên thị trường Việt Nam. Từ năm 1994 đến nay, Công ty Coca-cola đã đầu tư hơn150 triệu đôla cho việc phát triển thị trường Việt Nam. 2.3. TỔI CHỨC QUẢN LÝ NHÂN SỰ Hoạt độngquản lý nhân sự thực chất là sử dụng các công cụ, biện pháp, chính sách nhằm tìm kiếm và phát huy nguồn nhân lực. Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất cho nhân viên làm việc để họ có thể phát huy mọi khả năng của mình, và công ty thường xuyên có những chương trình đào tạo và tuyển dụng mới nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả công ty. Trên thực tế bằng những Hoạt độngquản lý nhân sự của mình công ty đã tạo ra một môi trường làm việc năng động, sáng tạo, vì cá nhân người lao động và vì công ty . Hầu hết trong số họ đều đảm nhận những vị trí phù hợp với khả năng của mình và có cơ hội làm việc để phát huy khả năng đó. Một môi trường làm việc có nhiều áp lực do tính chất là công ty sản xuất, kinh doanh nhưng không quá căng thẳng, mệt nhọc. Một môi trường làm việc tạo nên môi trường văn hoá riêng của Coca-Cola Việt nam về phong cách làm việc, cách ứng xử với công việc, với đồng nghiệp, với người quản lý và cả với khách hàng theo đúng quy tắc đạo đức trong kinh doanh đó là: " Tài sản quý báu nhất của Công ty Coca-Cola là thương hiệu của chúng ta. Giá trị của nó đã được xây dựng qua hơn một thế kỷ bằng sự cam kết và lòng chính trực của toàn thể nhân viên Coca-Cola" . Do đó mỗi một nhân viên không chỉ có trách nhiệm với riêng chi nhánh mà họ còn là bộ mặt của cả công ty toàn cầu, mỗi hành động của họ sẽ ảnh hưởng xấu hay đẹp đến thương hiệu của Coca-Cola. Môi trường làm việc của Coca-Cola được đánh giá là tốt trong số nhiều doanh nghiệp có vốn FDI ở Việt nam là do những nguyên nhân sau đây: 27 - Đội ngũ quản lý nhân sự có trình độ chuyên môn, có năng lực và thành thạo trong công việc. - Cơ sở vật chất làm việc thuận lợi: văn Phòng làm việc và các trang thiết bị vật chất hiện đại hỗ trợ cho nhân viên. - Chế độ lương thưởng hợp lý: mức lương khá cao, đối với các ASM ngoài lương cố định là 1 200 000 VND/tháng thì còn có thêm khoản thưởng đạt kế hoạch, vượt kế hoạch theo quy định của công ty và các khoản phí tổn khác với mức thấp nhất là 1500000VND/tháng, còn đối với cán bộ quản lý thì mức lương khởi điểm là 5000000 VND/tháng. - Có các chương trình đào tạo và phát triển kỹ năng: Ngoài 6 bộ phận chức năng của công ty như được giới thiệu trong phần 1 thì công ty còn có thêm một Phòng đào tạo và phát triển kỹ năng của nhân viên nhằm phát huy khả năng sẵn có, nâng cao trình độ và phù hợp hơn với từng công việc cụ thể. - Biết phát huy tính sáng tạo trong nhân viên: ngoài việc hỗ trợ khuyến khích các nhân viên trong công ty phát huy tính sáng tạo, công ty còn tổ chức các buổi nghiên cứu nhằm khai thác những khả năng khác của nhân viên. - Chăm lo đời sống tinh thần: thường xuyên tổ chức các buổi tham quan, nghỉ mát cho công nhân viên và tạo một môi trường hoà đồng và thân thiện. Bên cạnh những điểm tích cực trong hoạt độngquản lý nhân sự, còn cần phải kể đến những điểm tiêu cực và hạn chế có ảnh hưởng không tốt đến Hoạt độngcủa công ty mà nổi lên rõ nhất đó là chính sách nhân sự thường xuyên thay đổi, trong một thời gian ngắn công ty luân chuyển hàng loạt cán bộ quản lý và sa thải hàng loạt nhân viên, vào cuối năm 2003 vừa rồi công ty đã cho sa thải một loạt 300 nhân viên bán hàng . Hoạt độngquản lý nhân sự đóng vai trò rất quan trọng trong Hoạt độngcông ty. Một công ty Hoạt độngtốt phải là công ty có Hoạt độngquản lý nhân sự tốt ngược lại quản lý nhân sự không tốt không bao giờ đem lại hiệu 28 quả cho công ty cho dù công ty đó có sở hữu một nguồn lợi thế khác như chất lượng đặc biệt của sản phẩm, thương hiệu. 2.4. HOẠT ĐỘNGMARKETING CỦA CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM. 2.4.1. Chiến lược sản phẩm Trong chiến lược về sản phẩm mỗi loại sản phẩm đều được gắn một nhãn hiêu riêng với kiểu dáng phong phú cả truyền thống lẫn hiện đại. Không những thế, những sản phẩm mới của Công ty mang những dáng vẻ, phong các khác nhau và khác nhiều so với sản phẩm truyền thống nên đã đáp ứng được sự phong phú về khẩu vị của nhóm khách hàng mục tiêu.Ngoài hương vị cam truyền thống của Fanta còn có thêm hương vị chanh, đào, dâu, các loại sản phẩm nước tinh khiết, nước uống tăng lực giàu chất bổ dưỡng, và Diet Coke dành cho người ăn kiêng… 2.4.2. Chiến lược về giá cả Đặc điểm nổi bật nhất trong chiến lược giá của Coca-Cola là xây dựng một mức giá cạnh tranh và thống nhất, nhiều người coi chiến lược giá của Coca-Cola là hình thức điển hình về bán phá giá để loại bỏ dần các đối thủ cạnh tranh và dần độc chiếm thị trường Việt nam. Tuy nhiên không phải dễ gì duy trì được một chiến lược như vậy với tình trạng không đủ khả năng về tài chính,hơn thế đây là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ trải qua một kênh phân phối nhiều cấp mới đến tay người tiêu dùng cho nên mức giá khác nhau là điều không tránh khỏi, mức giá người tiêu dùng phải trả không chỉ dừng lại ở 1500đồng/chai nước ngọt có gas (CSD), 4500/lon nước ngọt có gas, 4000đồng/lon nước tăng lực Samurai mà còn phải cộng thêm chi phí các dịch vụ đi kèm. Ưu điểm lớn nhất của chiến lược về giá này là loại bỏ nhiều đối thủ cạnh 29 tranh, tạo ra một sản phẩm thống nhất trên thị trường tuy nhiên với chiến lược này công ty cũng phải chịu những thử thách rất lớn về vấn đề tài chính, quá trình phân phối đặc biệt đến các tỉnh xa làm sao cho sản phẩm phân phối đến đó có mức giá phù hợp nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả cho công ty, sao cho người tiêu dùng không phải băn khoăn tại sao chai Coca-Cola chỉ có giá 1500đồng mà chưa bao giờ họ mua được với mức giá như vậy. 2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm Hoạt độngbán hàng là Hoạt độngsôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận có lượng nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất trong việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để đánh giá Hoạt độngbán hàng cần phải đánh giá trên 2 góc độ: Hoạt độngchăm sóc khách hàng và doanh số bán hàng. Hoạt độngbán hàng tốt không chỉ bán được sản lượng nhiều nhất mà còn cần phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng. Thứ nhất về doanh số bán hàng thì trong thời gian qua công ty đã đạt được những kết quả nhất định, dẫn đầu thị phần (55% cả nước và 80% miền Bắc), mỗi năm bán được khoảng hơn 100 triệu lít nước ngọt với doanh thu khoảng trên 700 tỷ VNĐ vào khoảng 50 triệu USD và doanh nghiệp mới chỉ duy trì ở mức thu bù chi còn hoàn toàn chưa đem lại lợi nhuận cao. Hiện tại do thị trường mặt hàng nước ngọt ngày càng bị thu hẹp cho nên để duy trì mức bán hàng, công ty những hướng phát triển sau đây: - Thúc đẩy việc cho ra các sản phẩm mới các sản phẩm mới: nước uống tăng lực Samurai, nước uống tinh khiết đóng chai Joy...và xúc tiến việc tiêu thụ nó. - Tìm kiếm những đối tượng tiêu dùng mới: học sinh, sinh viên tại các trường học, căng tin; người bán hàng và người đi mua hàng tại các chợ, siêu thị; nhân viên văn Phòng tại các khu văn Phòng; khách đến tham quan và người bán hàng tại các khu triển lãm, các festival, các hộ gia đình,... 30 - Sử dụng nhiều hình thức cung cấp, ngoài hình thức lon và chai truyền thống sẽ tăng cường sử dụng máy premix và bình nhựa có vòi chiết 19lít. Thứ hai là Hoạt độngchăm sóc khách hàng: từ cuối năm 2003 trở về trước công ty duy trì một đội ngũ bán hàng trực tiếp, thường xuyên chăm sóc khách như làm vệ sinh tủ lạnh, giải quyết những vấn đề như phát sinh, nhưng hiện nay do sức ép về cắt giảm chi phí cho nên Hoạt độngchăm sóc khách hàng của công ty không còn tốt như trước, nhiều khách hàng thường xuyên phàn nàn rằng phải mất bao lâu mới có thợ đến sửa máy premix, thậm chí có nhiều điểm không còn nhân viên công ty đến giao hàng nữa mà họ phải đi đên các quầy tạp phẩm để mua. 2.3.4. Hoạt độngxúc tiến khuếch trương Coca-Cola là một trong những công ty dẫn đầu về chi tiêu cho quảng cáo và hoạt động khuếch trương sản phẩm với một số chương trình lớn như sau: - Hỗ trợ cho các điểm bán lẻ: bình đá, khay nhựa, tủ lạnh, xe đẩy, biển hàng, panô và hiện nay là máy premix... các điểm bán lẻ nếu có nhu cầu kinh doanh các mặt hàng của Coca-Cola sẽ được cho mượn những thiết bị phụ trợ chỉ cần có sự chứng nhận và bảo đảm của chính quyền. - Khuyến mại, chiết khấu cho các đại lý: hàng tháng công ty đều có những chương trình khuyến mại riêng cho các đại lý như tặng thêm sản phẩm hay chiết khấu số lượng, thưởng trưng bày... ví dụ như chương trình khuyến mại từ ngày 24 tháng 2 đến ngày 24 tháng 3 là trưng bày 3 két Fanta (1chanh/1cam/1dâu) được thưởng 1 két Sprite. - Quảng cáo và khuyến mại người tiêu dùng: chương trình mới nhất "cùng én đón xuân vui", chương trình trước đây như " Bánh chưng tết khổng lồ"... Về các chiến lược quảng cáo của Công ty thì Công ty thường không sử 31 dụng hình thức quảng cáo tiềm thức mà market quảng cáo của hãng thường sử dụng những hình ảnh, từ ngữ rõ ràng, mô tả về đặc điểm sản phẩm tạo sự sảng khoái, tươi trẻ. Về quan hệ công chúng, Công ty tài trợ nhiều cho các chương trình xã hội như thể thao, văn hoá, với mức đầu tư lên tới 600.000 đôla. Ngoài ra Công ty còn thành lập 40 trung tâm đào tạo tại 33 tỉnh và thành phố trên toàn quốc. Tất cả các Hoạt độngtrên nói lên tính chất cạnh tranh rất mạnh mẽ trong ngành nước giải khát này, vì vậy các Hoạt độngđó cần phải được thường xuyên cũng cố cải tiến,duy trì và phát huy. Mặc dù coca-cola là một hãng dẫn đầu về nước giải khát nhưng các đối thủ cạnh tranh theo sau công ty không phải là nhỏ và đơn giản. Đơn cử như trong thời kì Coca-cola sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá thì người đại diện của Pepsi tuyên bố “khi nào coca- cola chớp mắt thì chúng tôi hành động”. Ngoài ra các nhãn hiệu khác như Number 1, Tribeco… cũng mang nhiều hình dáng, phong cách rất trẻ chung, sảng khoái và mang tính chất cạnh tranh rất lớn, nó được biểu hiện rõ nét nhất trong các chiến lược giá, quảng cáo và khuyến mãi của các công ty. Tóm lại, hiệu quả kinh doanh của một tổ chức sản xuất kinh doanh là một vấn đề quan trọng hàng đầu, đó chính là kết quả của các Hoạt độngchiến lược của toàn công ty gộp lại như các Hoạt độngchiến lược của công ty Coca- cola đã phân tích ở trên. Mỗi Hoạt độngđều có những điểm mạnh và những hạn chế nhất định và mục tiêu chính luôn là phát huy, củng cố những điểm mạnh, tìm ra nguyên nhân, phương pháp giải quyết khắc phục, cải tiến những điểm yếu, để có thể tận dụng tối đa tất cả những cơ hội kinh doanh đến với công ty. Trong phạm vi chuyên đề này, mục đích của người viết là đề cập, nghiên cứu, đề ra biện pháp giải quyết và thực thi giải pháp về một điểm yếu trong hệ thống phân phối của công ty Coca-cola Việt Nam mà đối tượng nghiên cứu đó chính là xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ và người viết 32 thí điểm tại khu vực chợ Mơ, phường Đồng Tâm với 2 loại sản phẩm chính là Coca-cola và Fanta. Ý nghĩa, nội dung nghiên cứu, giải pháp và kế hoạch thực thi đề án được trình bày ở các chương tiếp theo với phương pháp luận của đề tài là điều tra, nghiên cứu kết hợp với quan sát và phân tích. Góc độ tiếp cận vấn đề là các nguyên lý marketing hiện đại. CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ I. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CHUNG 1.1. NHỮNG NÉT CHUNG VỀ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY Cơ cấu tổ chức và mô hình kênh phân phối trong hệ thống phân phối chung của công ty Coca-cola: được chia làm 2 hệ thống bán hàng nhằm phục vụ 2 loại đối tượng khách hàng khác nhau là hệ thống bán hàng trực tiếp và hệ thống bán hàng gián tiếp. Hai hệ thống này Hoạt độngđộc lập với nhau nhưng có sự liên quan, phụ thuộc lẫn nhau cả về tổ chức và quản lý phân phối, nhất là các đơn vị quản lý ở từng khu vực như các DSM và ASM, họ vừa là nhân viên phụ trách cung cấp trực tiếp vừa là nhân viên phụ trách quản lý, giám sát việc cung cấp gián tiếp cho các nhà phân phối, các đại lý … Cụ thể, công việc phân phối trực tiếp của DSM và ASM phải thực hiện là đi ký kết các hợp đồng lớn, chăm sóc khách hàng và cung cấp các dịch vụ trước và sau khi bán đối với các nhóm đối tượng khách hàng thuộc kênh phân phối trực tiếp như đã trình bày ở trên. Công việc quản lý phân phối gián tiếp của các DSM và ASM là giám sát việc thực hiện phân phối của các đại lý, các nhà phân phối 33 trung gian, thúc đầy việc tiêu thụ sản phẩm và hoàn thành kế hoạch đề ra theo từng tháng. Hệ thống bán hàng của Coca-cola Việt Nam được tổ chức theo mô hình chung trên cả nước như sau: 34 Phòng bán hàng Tổng giám đốc bán hàng RSM RSM BUM DSM ASM Hệ thống bán hàng trực tiếp (Direct) - Bán buôn - Nhà hàng - Khách sạn - Siêu thị - Quầy tạp phẩm Hệ thống bán hàng gián tiếp Nhà phân phối Nhân viên công ty Nhân viên nhà phân phối Đại lý Bán lẻ Người tiêu dùng Phụ trách quản lý hoạt độnghệ thống theo từng cấp Giám sát hoạt độngtiêu thụ 35 1.2. MỘT SỐ HẠN CHẾ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HƯỚNG KHẮC PHỤC Hệ thống phân phối của Coca-cola được tổ chức thống nhất trên cả nước theo mô hình phân phối đã trình bày ở trên kèm theo chính sách phân phối linh hoạt theo từng vùng, từng thời kì đã tạo nên một hệ thống, một chiến lược phân phối sản phẩm của Coca-cola thống nhất và vững mạnh, chiếm một thị phần lớn trong lĩnh vực nước giải khát ở Việt Nam. Tuy nhiên, hệ thống phân phối này cũng còn có những thiếu sót và chưa tận dụng tối đa những nguồn lực, khả năng và cơ hội của môi trường kinh doanh đem lại. Có thể chỉ ra một vài nhược điểm như: Có sự tranh giành khách hàng giữa các kênh dọc khác nhau do sự phân vùng, phân chia trách nhiệm và quyền hạn chưa rõ ràng. Xung đột trong kênh còn xảy ra do mâu thuẫn về lợi ích nhất là những xung đột bắt nguồn từ những đợt khuyến mại vì những đợt khuyến mại thì các đại lý hay các nhà phân phối phải cân nhắc xem dự trữ bao nhiêu trong thời gian khuyến mại và sau thời gian đó để có thể cạnh tranh được với các nhà phân phối hay đại lý khu vực kề đó. Chi phí phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí về nhân công giao nhận hàng hoá, phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ và hiện nay việc này công ty đang khắc phục bằng cách cắt giảm nhân viên, nhất là những nhân viên bán hàng trực tiếp nhỏ lẻ mà việc này được giao cho nhà phân phối khu vực đó đảm nhiệm, phụ trách những công việc như chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng, ký kết hợp đồng, dự trữ hàng hoá, chăm sóc các điều kiện vật chất phục vụ cho bán hàng … Giờ đây, mỗi khu vực thị trấn, quận huyện, mỗi phường xã chỉ còn một nhân viên của công ty giám sát việc thực hiện các công việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm, bán hàng như trên (là các DSM và ASM). Mạng lưới phân phối rộng khắp nhưng mức độ bao phủ thị trường và tập trung vào các khu vực thị trường nhất định nhỏ lẻ chưa cao như các quán cóc, các khu vui chơi giải trí, hội chợ, festival, các khu vực chợ … Đối với 36 các quán cóc trước kia có nhân viên của công ty từng vùng chuyên chở, cung cấp cho các đối tượng này nhưng các đối tượng này tiêu thụ rất chậm so với chi phí cao cho nhân viên chuyên chở, việc cắt giảm chi phí này đã làm giảm mức độ tiêu thụ của một nhóm đối tượng khách hàng và nó cần được khắc phục. Đối với các khu vui chơi giải trí, thường do các nhân viên công ty hay các đại lý Hoạt độngkhu vực đó chịu trách nhiệm cung cấp nhưng hiệu quả chưa cao do chưa có một kế hoạch cung cấp sản phẩm rõ ràng và riêng biệt cho nhóm khu vực này, do họ còn đánh đồng việc cung cấp cho nhóm này với các nhóm đối tượng khác ở trong khu vực Hoạt độngcủa họ. Cần biết rằng từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau có hành vi, thói quen tiêu dùng hàng hoá là khác nhau nhất là đối với sản phẩm nước giải khát thì việc mua và tiêu dùng nó là hoàn toàn mang tính tự phát, do vậy càng có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng ở trong khu vui chơi giải trí và nhóm khách hàng ở địa phương. Nhu cầu và khả năng thanh toán cho sản phẩm nước giải khát ở các khu vực này là rất cao và cần có kế hoạch phân phối hợp lý cho khu vực này. Đối với các khách hàng ở hội chợ, festival, những Hoạt độngcó tính chất định kỳ và không thường xuyên thì công ty cũng chưa có một kế hoạch phục vụ cụ thể và nó có thể là thị trường đầy tiềm năng chưa được khai thác. Tình hình phân phối sản phẩm Coca-cola ở các khu vực chợ hiện tại cũng tương tự như phân phối sản phẩm Coca-cola cho các khu vực trên, tức là chưa có một hệ thống phân phối rõ ràng cho khu vực này. Thông thường, các quán nước trong chợ muốn tiêu thụ sản phẩm Coca-cola thì phải tự tìm đến các nhà phân phối hay các đại lý ở khu vực có chợ đó để lấy sản phẩm về tiêu thụ. Hoạt độngnày mang tính tự phát và không có kế hoạch, các khu vực chợ này vẫn đang còn là một điểm khuyết trong kế hoạch phân phối của công ty Coca-cola mà công ty cần có hướng khắc phục để khai thác tiềm năng của nhóm khách hàng ở khu vực chợ (ở đây chỉ đề cập đến các chợ truyền thống chứ không đề cập tới hệ thống siêu thị). Một chợ trung bình ở Việt Nam có khoảng 1000 đến 1500 hộ kinh doanh trong chợ nhưng tính trên phạm vi cả nước thì có khoảng trên 37 dưới 3000 chợ, trong đó riêng khu vực nội ngoại thành Hà Nội đã có trên 200 chợ lớn nhỏ các loại. Do vậy, quy mô đối tượng khách hàng này là rất lớn, nếu công ty có một kế hoạch phân phối tới các khu vực này mang tính khả thi thì nguồn lợi hàng năm đem lại cho công ty là đáng kể. II. NHỮNG NÉT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM COCA- COLA TẠI CÁC KHU VỰC CHỢ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 2.1. TÌNH HÌNH CHUNG Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội có 63 chợ xây cất kiên cố nằm rải rác trong nội thành. Số lượng chợ ngoại thành là 73 cái, tổng cộng là 136 cái. Trong đó có cả các chợ quy mô lớn,trung bình và nhỏ. Mỗi chợ ở mỗi địa điểm khác nhau có cách thức tổ chức và quản lý khác nhau, chợ nào cũng nhộn nhịp và buôn bán đầy đủ các mặt hàng cần thiết cho sinh hoạt tiêu dùng, nhất là những ngày chợ phiên (mùng 2, mùng 7 âm lịch hàng tháng). Trong đó, chợ Đồng Xuân, quận Hoàn Kiếm là chợ lớn nhất rồi đến chợ Hôm, chợ Mơ là các chợ trung bình … nhưng tình hình phân phối nước giải khát nói chung và sản phẩm của Coca-cola nói riêng là rất giống nhau về cách thức phân phối và tiêu thụ sản phẩm. ở chợ Đồng Xuân có 21 quán nước, trong đó có 5 quán nước lớn. ở chợ Hôm thì ít hơn với 16 quán nước và chủ yếu ở trên tầng 2, trong đó có 2 quán nước lớn trên tầng 2 (chủ yếu lớn hơn các quán nước nhỏ về mặt diện tích quán và diện tích trưng bày sản phẩm nước giải khát). Nhìn chung tình hình phân phối nước giải khát ở các chợ này như sau: đối với nước chè thì các chủ quán nước tự đi mua chè khô, chè tươi về sau đó chế biến và bán với giá 500 đồng cho 1 cốc 200 ml có đá hoặc không đá. Đối với sản phẩm nước giải khát thì các chủ quán tự đi lấy sản phẩm ở các đại lý gần nhất nằm bên ngoài chợ. Về tiêu thụ nhìn chung thì ở các chợ này chưa có một hệ thống phân phối sản phẩm nước giải khát nào rõ rệt mà hoàn toàn mang tính chất tự phát, tức là họ cứ mua về cho hết khả năng dự trữ của mình rồi bán dần, khi nào hết lại đi mua tiếp. Tình hình tiêu thụ nước chè ở các chợ 38 vẫn chiếm ưu thế hơn cả trong 2 mùa nóng và lạnh. Riêng sản phẩm nước ngọt để giải khát thì vào mùa nóng tình hình tiêu thụ tăng rõ rệt còn vào mùa lạnh thì hầu hư không tiêu thụ được hoặc rất ít. Nhìn chung, về giá cả của các sản phẩm giải khát ở các chợ này hầu như không chệnh lệch với nhau và với cả sản phẩm cùng loại ở ngoài chợ. Tuy nhiên về chủng loại sản phẩm giải khát thì ít hơn, thậm chí có một số sản phẩm giải khát không có ở trong chợ như Fanta dâu, Fanta chanh, một số sản phẩm của Tribeco, Pepsi chanh … 2.2. TÌNH TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI KHU VỰC CHỢ MƠ Sơ đồ chợ Mơ X : Các điểm quán nước trong chợ : Các điểm bán chè tươi trong chợ : Lối đi chính Cả chợ có 9 quán nước bán nước giải khát được phân bố như sơ đồ trên, các quán này mặt hàng chính là nước chè xanh, chè nạm, ngoài ra còn bác các Hoa quả Quần áo Dụng cụ gia đình Thịt lợn Cây cá cảnh Hàng mã BQL chợ Lặt vặt Hàng chè X X Bãi gửi xe Lặt vặt T hu ốc n am H àn g xé n Đ ồ kh ô B án h kẹ o G uố c dé p D ụn g cụ g ia đ ìn h Vải Băng đĩa, gội đầu.... Thịt lợn Mây tre X Quần áo Túi xách ba lô H ư ơ ng n ến Giò chả Hạt khô X X X H àn g gà X Rau xanh Đồ khô X X 39 loại nước giải khát khác như: Cocacola, fanta, Sprite, Samurai, Pesi, 7up, nước Đậu nành, Bia... nhưng nhìn chung tỷ lệ của sản phẩm Cocacola vẫn cao hơn trong diện tích trưng bầy. Cứ 6 chai trưng bày có khoảng 2-3 chai thuộc sản phẩm của Cocacola, 2-3 chai thuộc sản phẩm nước Đậu nành và 1-2 chai thuộc sản phẩm của Pepsi. Như vậy mặt hàng cạnh tranh trong kênh phân phối nhất đó chính là nước chè xanh, chè mạn. Một trong những ưu điểm của nó là mát, rẻ, hợp khẩu vị thói quen nói chung của người Việt Nam và nó trở thành một nét riêng. Nhược điểm của nó là độ giải khát còn kém hơn so với nước ngọt. Chè xanh được mua ở 3 địa điểm trong chợ mỗi ngày một lần vào buổi sáng mua trung bình 3 - 4 lạng chè tươi tương đương với 1.000 - 1500 đồng/1 ngày. Chủ quán nước chè mua về nấu, chế biến và bán ra với giá 500đ/1 cốc, một ngày bán được trung bình khoảng 20 cốc hay khoảng 9000-11000đ lãi khoảng 7000 - 8000 đồng 1 ngày/1 quán. Khi bán thì chủ quán mang đến tận nơi người tiêu dùng, người tiêu dùng chỉ cần báo cho các chủ quán khi có nhu cầu uống nước và đến cuối buổi chiều thì thu tiền. Tuy nhiên chè xanh bán trong chợ nhiều hơn vào mùa nóng và ít hơn số đó vào mùa lạnh còn chè mạn thì ngược lại. Sản phẩm nước ngọt nói chung và sản phẩm của Cocacola nói riêng bán qua các quán này là rất chậm. Một ngày hiện tại chỉ bán được 1-3 chai, có ngày không bán được chai nào, tình hình này sẽ được cải thiện hơn vào mùa nóng. Mức lãi từ các loại nước này là rất cao, đơn cử như mua vào 1800 đ/1 chai Cocacola hoặc Fanta và bán ra với giá 2500đ cả đá lãi khoảng 700đ/1 chai tương đương với 38,88%. Một chai nước Đậu nành mua vào 1000đ và bán ra với giá 1500 đ cả đá tương đương với mức lãi 50%, mức lãi ở sản phẩm này là rất cao nhưng sản phẩm vẫn không tiêu thụ được vì một số lý do đã phân tích ở trên. Khi tiêu thụ sản phẩm này thì thông thường khách tự đến quán để uống chứ không phải mang đến tận nơi như sản phẩm nước chè. 40 III. NỘI DUNG CUỘC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI KHU VỰC CHỢ MƠ 3.1. Ý NGHĨA CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU Có thể nói, để phục vụ cuộc sống, phục vụ nhu cầu của con người hay rộng hơn là sự phát triển của xã hội thì việc phát minh, sáng chế ra các công nghệ mới là vô cùng cần thiết và quan trọng. Tuy nhiên, giá trị của một công nghệ hay một đề tài nghiên cứu không chỉ dừng lại ở quy mô hay chất lượng nghiên cứu mà chính là khả năng áp dụng đề tài vào thực tế, mang các kết luận nghiên được từ cuộc sống trở lại phục vụ một cách tích cực cho cuộc sống của con người. Thực tế đã chứng minh rằng: tất cả các giải Nobel trong lĩnh vực sinh học trong những năm qua đều được trao cho các công trình nghiên cứu có khả năng mang lại lợi ích thiết thực cho con người thay vì trao cho công trình nhân bản vô tính người dù đó là một bước ngoặt to lớn trong lịch sử di truyền học. Cũng như vậy, chiếc máy gieo hạt của hai nông dân Long An tưởng chừng là một sáng chế rất bình thường, thậm chí là nhỏ bé so với các đề tài nghiên cứu của các viện khoa học, các trung tâm nghiên cứu quốc gia song lại rất được bà con hoan nghênh và tiêu thụ rộng rãi. Lý do thật đơn giản là vì hiệu quả kinh tế, khả năng tiết kiệm thời gian, nhân lực và tiền vốn ban đầu của máy. Như vậy mọi công trình, mọi đề tài nghiên cứu đều cần gắn liền với thực tiễn, xuất phát từ thực tiễn và hướng tới mục tiêu là một thực tiễn tốt hơn. Trở lại đề tài nghiên cứu: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ. Thí điểm tại Chợ Mơ, phường Đồng Tâm với 2 loại sản phẩm là Coca-cola và Fanta.” Mặc dù đề tài phản ánh quy mô rất nhỏ bé so với thị trường tiêu thụ nước giải khát nói chung và thị trường nước giải khát của công ty Coca-cola nói riêng nhưng lại có một ý nghĩa lớn nếu nghiên cứu thành công và được phát triển thành một công trình thực sự, đem lại hướng mới trong tiêu thụ sản phẩm của Coca-cola. Bởi vì, như chúng ta đã biết, chợ Mơ, phường Đồng 41 Tâm có gần 1000 hộ kinh doanh cố định và lưu động, là một chợ trung bình cả về phạm vi, lượng khách tiêu dùng và mặt hàng kinh doanh song trong cả nước ta hiện nay có khoảng trên dưới 3000 chợ trung bình như chợ Mơ, chưa kể tới các chợ lớn, nhỏ khác. Do đó, có thể xem khu vực chợ nói chung là một thị trường tiềm năng có nhu cầu tiêu thụ rất lớn, đặc biệt trong điều kiện đời sống con người ngày một nâng cao hơn. Vì vậy, tính ứng dụng của đề tài là không nhỏ và nó mang lại một số lợi ích cụ thể sau: * Đối với công ty Coca-cola: 1. Nắm bắt được hành vi, nhu cầu tiêu dùng của một nhóm khách hàng tiềm năng. 2. Tăng cường khả năng cạnh tranh do mở rộng được thị trường tiềm năng, tăng cường hình ảnh, uy tín của công ty do mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm. 3. Tạo sự phân phối sản phẩm thuận tiện, nhanh chóng đến khách hàng, đây là yếu tố rất quan trọng vì chu ký hay thời gian tiêu dùng sản phẩm là ngắn. 4. Đảm bảo thực hiện, mở rộng và điều chỉnh các chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing của công ty nói riêng một cách linh hoạt, đem lại hiệu quả tốt hơn. Cụ thể: Tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, cho doanh số lớn hơn, giảm chi phí đơn vị sản phẩm một cách tương đối nhờ lợi thế về quy mô sản xuất; Đảm bảo thu hồi, quay vòng và đầu tư nguồn vốn nhanh hơn với quy mô ngày một tăng. *Đối với khách hàng: Đảm bảo phục vụ nhu cầu đa dạng và phong phú cho người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc nói chung và cho nhóm đối tượng khách hành ở các khu vực chợ nói riêng về nhu cầu sử dụng nước giải khát, giúp cho khách 42 hàng cảm thấy thuận tiện nhất khi mua và tiêu dùng sản phẩm . Nó không những phục vụ cho nhu cầu cơ bản của khách hàng về sử dụng nước để giải khát mà còn giúp họ thể hiện sự trẻ chung, sôi nổi, sành điệu qua việc sử dụng nước giải khát của công ty Coca-cola . * Đối với kinh tế xã hội: 1. Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội một cách tốt hơn với phương châm: “Nơi nào cần, nơi đó có Coca-cola “. 2. Tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động từ sự mở rộng quy mô sản xuất của công ty Coca-cola và các ngành công nghiệp liên quan. Tăng thu nhập cho người lao động, đẩy lùi thất nghiệp và các tệ nạn xã hội, mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn. 3. Góp phần tăng tổng thu nhập quốc dân, tăng nộp ngân sách Nhà nước. Tóm lại, với tất cả những lý do trình bày ở trên có thể kết luận rằng đề tài: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ. Thí điểm tại Chợ Mơ, phường Đồng Tâm với 2 loại sản phẩm là Coca-cola và Fanta” thực sự có ý nghĩa và giá trị thực tiễn. 3.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Qua những ưu điểm và hạn chế của kênh phân phối của công ty Coca-cola cũng như thực trạng phân phối nước giải khát của Công ty Coca-cola tới các khu vực chợ nói chung và tới chợ Mơ nói riêng ta có thể đưa ra những mục tiêu nghiên cứu sau: * Nghiên cứu cách thức Hoạt độngcủa hệ thống phân phối các loại nước để giải khát hiện tại trong khu vực chợ. * Nghiên cứu hành vi, nhu cầu, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng về sản phẩm. Nghĩa là tìm hiểu xem hiện tại khách hàng sử dụng 43 loại nước giải khát gì, tiêu dùng như thế nào, lý do tiêu dùng sản phẩm đó, các động cơ thúc đẩy, cản trở… * Nghiên cứu sự cảm nhận về giá cả các loại sản phẩm nước giải khát nói chung của người tiêu dùng và về nước giải khát của công ty Coca-cola nói riêng cũng như khả năng thanh toán của họ cho nước giải khát. * Nghiên cứu những kỳ vọng của người tiêu dùng vào các chương trình xúc tiến khuyếch trương. Tức là tìm ra những hình thức khuyến mãi mà người tiêu dùng ưa thích nhất, đem lại hiệu quả tốt nhất cho Hoạt độngkinh doanh của công ty. 3.3. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH CUỘC NGHIÊN CỨU 3.3.1. Thời gian thực hiện nghiên cứu Cuộc nghiên cứu được tiến hành vào hồi 10h 30 phút thứ 5 ngày 11 tháng 3 năm 2004 tại khu vực chợ Mơ, phường Đồng Tâm, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội, do 4 nhân viên tiến hành, trong khoảng 1 giờ đồng hồ. Quy mô chợ Mơ gần 1000 hộ kinh doanh cố định và lưu động. 3.3.2. Số lượng và tỷ lệ phân chia bảng câu hỏi so với số hộ kinh doanh Cuộc nghiên cứu được thực hiện trên 55 mẫu với số bản câu hỏi được phân chia theo tỷ lệ của từng nhóm hàng kinh doanh như sau:  4 bản / 60 hộ kinh doanh vải.  6 bản / 122 hộ kinh doanh hàng xén.  3 bản / 40 hộ kinh doanh guốc, dép.  2 bản / 30 hộ kinh doanh dụng cụ gia đình.  3 bản / 40 hộ kinh doanh hương nến.  2 bản / 28 hộ kinh doanh bánh kẹo.  3 bản / 40 hộ kinh doanh hạt khô, hạt giống.  2 bản / 10 hộ kinh doanh thuỷ sản, mắm muối.  2 bản / 10 hộ kinh doanh cây, cá cảnh.  2 bản / 10 hộ kinh doanh chiếu, nón, mũ. 44  2 bản / 16 hộ kinh doanh thuốc lào, đồ khô.  10 bản / 150 hộ kinh doanh ăn uống các loại.  2 bản / 18 hộ kinh doanh mây tre, thuốc nam.  2 bản / 20 hộ kinh doanh xau xanh.  2 bản / 15 hộ kinh doanh gà, cá, ốc.  3 bản / 40 hộ kinh doanh hoa quả.  2 bản / 25 hộ kinh doanh thịt lợn.  3 bản / 60 hộ kinh doanh khác (dịch vụ gội đầu, sửa chữa khoá…). 3.3.3. Kết quả điều tra STT Nội dung câu hỏi Tiêu chí đánh giá Số người Số % 1. Giới tính của người được phỏng vấn Nam 2 3,64 Nữ 53 96,36 2. Lứa tuổi trung bình > 30 tuổi 35 63,64 > 20 tuổi và < 30 tuổi 16 29,09 <20 tuổi 4 7,27 3. Mức độ thường xuyên uống nước giải khát Rất thường xuyên 15 27,27 Thường xuyên 34 61,82 Không thường xuyên 6 10,91 4. Nhu cầu uống nước giải khát - Mùa lạnh 0,81 lít/1 ngày/1 người - Mùa nóng 1,6 lít/ 1 ngày/ 1 người 5. Loại nước được khách hàng lựa chọn khi khát Nước lọc, nước chè, nước vối 40 72,73 Coca-cola, Fanta 10 18,18 Các loại khác 5 9,09 6. Lý do lựa chọn nước chè Mát 6 10,90 45 Bổ 0 0 Rẻ 17 30,90 Thói quen 13 23,64 Tiện 4 7,27 Rẻ + thói quen 6 10,90 Rẻ + tiện 4 7,27 Rẻ + quen + tiện 5 9,09 7. Nhu cầu uống nước ngọt khi khát Có 17 30,91 Không 38 69,09 8. Mức độ thường xuyên uống các loại nước để giải khát - Nước lọc, nước chè, nước vối Thường xuyên 43 78,18 Bình thường 8 14,55 Không thường xuyên 4 7,27 - Nước ngọt nói chung Thường xuyên 7 12,71 Bình thường 21 38,18 Không thường xuyên 27 49,05 - Chè đậu, bột sắn, nước chanh, nước cam Thường xuyên 5 9,10 Bình thường 26 47,27 Không thường xuyên 24 43,64 9. Lý do chọn sản phẩm để giải khát Thói quen, hợp gu 36 65,45 Thuận tiện 6 10,91 Giá rẻ 12 21,82 Khác (chất lượng, khuyến mãi ...) 1 1,82 10. Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua một sản phẩm giải khát, dùng tại chỗ Quen thuộc 35 63,64 Có ngay trước mặt 7 12,73 46 Giá tiền 1 lần uống 5 9,05 Quen thuộc + có ngay trước mặt 7 12,73 Quen thuộc + giá tiền 1 lần uống 1 1,81 11. Thời điểm có nhu cầu uống nước giải khát Chủ yếu sau buổi ăn sáng (7h – 8h) và buổi trưa (11h – 15 h) 12. Số tiền có thể chi trả cho một lần uống nước giải khát 4.275 đồng (gần gấp 2 lần giá một chai Coca-cola, Fanta) 13. Số người biết về nhãn hiệu Coca-cola Có 55 100 Không 0 0 14. Mức độ ưa thích nhãn hiệu Coca-cola Thích 38 69,09 Bình thường 15 27,27 Không thích 2 3,6 15. Số người biết về các loại sản phẩm của Coca-cola Coca-cola, Fanta 8 14,54 Coca-cola, Fanta, Sprite 45 81,82 Coca-cola, Fanta, Sprite, Samurai 2 3,64 16. Số người biết về bề rộng của loại sản phẩm, VD: Fanta Có biết (hình như có sản phẩm mới trông như phẩm màu) 8 14,55 Không biết 47 85,45 17. Mức độ thường xuyên mua nước Rất thường xuyên 0 0 47 giải khát ở chợ mang về nhà uống Thường xuyên 6 10,90 Không thường xuyên 49 81,10 18. Khi khát, số người muốn uống Coca-cola, Fanta nếu có sẵn Có 24 43,64 Không 31 56,36 Lý do trả lời Có Độ ngọt vừa phải 12 50,00 Giá tiền hợp lý 11 45,83 Khác (thơm, dễ uống, mùi vị hoa quả, sảng khoái, thích nhãn hiệu sản phẩm …) 10 41,67 Lý do trả lời Không Có ga, gây ợ hơi, no giả 17 54,84 Độ ngọt quá 7 22,58 Trong chợ không thấy ai uống 8 25,81 Không có sẵn 6 19,35 Không hợp lứa tuổi 7 22,58 Khác (phẩm màu …) 2 6,54 19. Hình thức khuyến mãi ưa thích Bật nắp chai trúng thưởng 29 52,73 Giảm giá 18 32,73 Thêm khối lượng sử dụng 1 lần 1 1,82 Tặng quà 7 12,73 20. Phương tiện để hiểu biết về sản phẩm Coca-cola Tivi 44 80,00 48 Đài 0 0 Biển quảng cáo, pano 2 3,63 Tại các quán nước 9 16,36 21. Nhận xét về dung tích chai 300 ml ít 4 7,27 Vừa 20 36,36 Nhiều 21 38,18 22. Địa điểm ưa thích để tiêu dùng sản phẩm Tại quầy của mình để trông hàng 35 63,64 Tại quán nước vì tại quầy không tiện 20 36,36 23. Độ ga ưa thích của sản phẩm Nhiều ga 5 9,1 ít ga 20 36,36 Không có ga 30 54,53 24. Mức độ liên quan giữa độ tuổi của khách hàng và độ ga ưa thích Tuổi Độ ga > 30 tuổi > 20 tuổi và < 30 tuổi <20 tuổi Số người % Số người % Số người % Nhiều ga 0 0,00 3 5,45 2 3,64 ít ga 11 20,00 8 14,55 1 1,82 Không có ga 24 43,63 5 9,10 1 1,82 3.3.4. Những quan sát khác * Cả chợ có 9 quán cóc bán nước chè: chè khô, chè xanh, bia, thuốc lá, nước giải khát của ông ty Coca-cola, Pepsi và sữa đậu nành, phục vụ tận quầy của khách hàng. * Một số chủ hộ kinh doanh có sử dụng chai 1,5 lít đựng nước lọc để dùng cả ngày. 49 * Có 2 địa điểm bán nước giải khát ở khu vực hàng ăn, có trưng bày rất nhiều sản phẩm của công ty Coca-cola (nhưng tiêu thụ được rất ít vì theo chủ quán khách ăn xong thường uống nước chè hoặc ăn chè, các chủ sạp ở chợ ít khi sang tận bên này). * Chưa có một hệ thống phân phối nước giải khát có ga nói chung và sản phẩm của công ty Coca-cola cũng như sản phẩm khác như Pepsi, sữa đậu nành nói riêng. * Số chủ hộ kinh doanh là phụ nữ trên 30 tuổi rất nhiều còn dưới 30 tuổi thì ít hơn. Đa số họ đều trang điểm kĩ lưỡng: tô son, săm lông mi, lông mày, đeo nhiều trang sức, đánh móng tay, móng chân … thể hiện nhu cầu làm đẹp và mong muốn được trẻ hơn. 3.3.5. Tổng kết, đánh giá Qua những kết quả điều tra và quan sát nêu trên, ta thấy: * Các chủ sạp hàng trong chợ chủ yếu là nữ, trên dưới 30 tuổi. Trong đó số người trên 30 tuổi rất lớn, chiếm 63,46%. * Nhu cầu uống nước để giải khát của các chủ hộ kinh doanh trong chợ là khá cao, trung bình 1,2 lít/1 ngày/1 người. * Nước uống thường xuyên là nước chè, nước lọc, nước vối là cao nhất, chiếm 72,73%. Nguyên nhân chủ yếu vì rẻ, thói quen, thuận tiện (chiếm 61,62%). * Một số ít có uống nước ngọt nói chung và Coca-cola nói riêng, chiếm 18,18%. Và tiêu dùng không thường xuyên. * Thói quen tiêu dùng, giá rẻ và thuận tiện khi tiêu dùng là những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tiêu dùng tại chỗ. * Nhãn hiệu sản phẩm Coca-cola được 100% người tiêu dùng trong chợ biết đến. Số người ưa thích ít hơn chiếm 69,10%. * Ngoài 3 sản phẩm Coca-cola, Fanta, Sprite số người biết các loại sản phẩm khác cũng thuộc sản phẩm của Coca-cola là rất thấp, chiếm 3,64%. * Khách hàng chủ yếu mua và tiêu dùng tại chỗ, tức là người mua cũng 50 chính là người tiêu dùng, chiếm 81,10%. * Số người muốn uống Coca-cola nếu có sẵn là không cao 43,64%. Lý do uống Coca-cola vì dễ uống, mùi vị thơm, độ giải khát cao và thích nhãn hiệu sản phẩm, giá tiền hợp lý …. Số người trả lời không uống là khá cao, chiếm 56,36% vì những nguyên nhân sau: nhiều ga, hơi ngọt, không hợp lứa tuổi, trong chợ không thấy ai uống … * Đa số họ thích tiêu dùng tại quầy của mình, chiếm 63,64% * Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất là bật nắp chai trúng thưởng, chiếm 52,73%. * Độ tuổi tỷ lệ nghịch với độ ga ưa thích. * Khả năng thanh toán cho 1 lần uống/1 người là cao 4.275 đồng so với giá 1 chai Coca-cola hoặc Fanta.Tuy nhiên độ tin tưởng ở thông tin này là rất thấp vì căn cứ vào tình hình thực tế của nhóm đối tượng này về loại sản phẩm giải khát quen dùng cũng như lĩnh vực và nơi kinh doanh của họ. *Thời điểm uống nước chủ yếu tập trung vào buổi trưa, nhất là sau buổi ăn trưa (từ 11h đến 14h), ngoài ra còn là sau các buổi ăn sáng, chiều. * Việc phân phối nước giải khát có ga nói chung và sản phẩm của công ty Coca-cola cũng như sản phẩm khác như Pepsi, sữa đậu nành nói riêng chưa được thực hiện một cách có kế hoạch, có hệ thống. * Nhu cầu làm đẹp, mong muốn được thẻ trung hơn của các chủ hộ kinh doanh là phụ nữ (đặc biệt những người ở độ tuổi trên 30) là rất lớn và họ muốn được người khác công nhận. Từ những quan sát và phân tích như trên ta có thể chia ra hia nhóm yếu tố sau: Yếu tố cản trở Yếu tố cản trở là những yếu tố gây ảnh hưởng xấu đến việc hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm Coca-cola, Fanta, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến việc hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm nước giải khát hiện tại của 51 nhóm khách hàng này. Yếu tố cản trở có thể bao gồm: * Về sản phẩm: qua nghiên cứu phân tích thì cản trở lớn nhất của sản phẩm Coca-cola là nồng độ ga cao, khi uống hơi bị xốc và tạo cảm giác ợ hơi, no giả. Với một số khách hàng thì độ ngọt của sản phẩm còn cao ngay cả khi đã dùng với đá. Bên cạnh đó, khách hàng còn mong muốn tăng cường thêm chất bổ dưỡng cho cơ thể khi sử dụng sản phẩm chứ không đơn thuần chỉ để giải khát. Vì tâm lý chung của người Việt Nam là ăn chắc mặc bền. * Về kênh phân phối hiện tại sự phân bố các điểm phân phối, bán hàng trong chợ là không đều và không nhiều, điều này tạo ra một yếu tố cản trở cho việc tiêu dùng sản phẩm đó chính là sự không thuận tiện. Nước giải khát là loại sản phẩm có chu kỳ tiêu dùng ngắn vì vậy yếu tố sẵn có khi cần là quan trọng. * Về bản thân nhóm người tiêu dùng: yếu tố tuổi tác ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu dùng sản phẩm này, số đối tượng khách hàng cho rằng nó không phù hợp với lứa tuổi của mình là khá cao. Ngoài ra họ có cảm giác sợ béo khi uống ngọt. Một số người còn sợ uống cocacola vì tên cocacola gần giống như cocain. * Về nhóm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm, nhóm xã hội: các thành viên trong một nhóm người nào đó (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó nhất là người Việt Nam thì điều này càng rõ nét. Qua nghiên cứu và phân tích cho thấy ảnh hưởng của việc tiêu dùng sản phẩm cocacola, Fanta của nhóm người xung quanh ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm của bản thân là khá cao: 25,81%. Ngoài ra, vấn đề về thời tiết cũng là một yếu tố cản trở. Vào mùa nóng nhu cầu uống nước giải khát cao hơn mùa lạnh, ngày nóng tiêu dùng nhiều hơn ngày bình thường.... Yếu tố kích thích Là những yếu tố gây ảnh hưởng tốt đến việc hình thành thói quen tiêu 52 dùng sản phẩm. Qua nghiên cứu và phân tích ta thấy: * Về sản phẩm: Fanta có mùi vị cam tươi mát rất phù hợp cho giải khát, giá cả của sản phẩm là hợp lý, hình ảnh của sản phẩm cũng là một yếu tố kích thích tạo sự trẻ trung, sảng khoái và đây chính là kết quả của các nổ lực Marketing của Công ty và điều này cần được duy trì. Có người cho rằng Fanta còn có Vitamin C có tinh chất cam.... * Về kênh phân phối: sự thuận tiện "Khi cần là có" nhu cầu được phục vụ tận nơi là nhu cầu rất lớn, chúng ta có thể tạo yếu tố kích thích từ việc "trưng bày" sản phẩm trước mặt khách hàng. * Về bản thân nhóm người tiêu dùng: làm đẹp nói lên một tâm lý nhu cầu về sự trẻ trung, nhu cầu được người khác công nhận là mình còn trẻ, còn hợp thời, đó chính là một yếu tố kích thích tiêu dùng nếu như chúng ta tạo được mối liên hệ giữa việc giải quyết nhu cầu đó với việc tiêu dùng sản phẩm cocacola, Fanta. Ngoài ra sự tiêu dùng thường xuyên của một nhóm người nào đó cũng gây ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm của bản thân họ. Ví dụ như: chồng, con, cha mẹ, bạn bè cùng bán hàng ngoài chợ... 3.3.6. Hạn chế của cuộc nghiên cứu. - Chưa phân tích mối quan hệ phụ thuộc hay độc lập với nhau giữa các biến số. - Số câu hỏi về hành vi thói quen của người tiêu dùng còn ít - Phân tích dữ liệu bằng công cụ thủ công. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế nói trên chủ yếu là do các điều kiện khách quan, cụ thể là thời gian chuẩn bị nghiên cứu ngắn, khả năng tài chính hạn hẹp, nguồn nhân lực để tiến hành điều tra hạn chế, cơ sở vật chất thiếu nhiều phương tiện hiện đại … 3.4. Những vấn đề đặt ra đối với kênh phân phối Từ những phân tích kết quả trên ta thấy thực trạng hiện tại của chợ Mơ đặt ra cho công ty Coca-cola một số vấn đề như sau: 53 Có thể xây dựng kênh phân phối tiếp cận người tiêu dùng trong chợ trên cơ sở sử dụng cơ sở hiện có là các quán nước hay không hay là thiết lập một kênh phân phối hoàn toàn mới. Có thể cung cấp các sản phẩm có ga như cũ hay không hay là cung cấp các sản phẩm cải tiến những đặc tính không phù hợp hoặc phân phối những sản phẩm không ga khác. Có thể duy trì mức giá cung cấp của sản phẩm như cũ hay là bổ sung các loại sản phẩm có giá cao hơn, giá thấp hơn tại chợ. Có nên đầu tư vào thực hiện các chương trình xúc tiến trong chợ hay không và với quy mô như thế nào. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÁC CHỢ I. CÁC GIẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM Nhìn chung sự nhận thức về chất lượng các loại nước giải khát công nghiệp là rất không rõ ràng, người uống rất khó phân biệt được các sản phẩm thông qua chất lượng sản phẩm, chính vì lẽ đó trên thực tế các nhà làm marketing của các hãng sản xuất đồ uống thường không định vị sản phẩm của mình vào chất lượng sản phẩm mà định vị vào uy tín, hình ảnh của sản phẩm, định vị vào kiểu dáng sản phẩm, bao bì nhãn hiệu sản phẩm là chính. Tuy nhiên một số trường hợp cũng định vị sản phẩm của mình vào thuộc tính của sản phẩm như độ giải khát, độ sảng khoái, (yếu tố vô hình) và màu sắc, hàm lượng khoáng chất (yếu tố hữu hình)... Đối với sản phẩm của Công ty Cocacola phân phối đến khu vực Chợ Mơ cũng vậy. Mục tiêu chính là cải tiến những đặc tính của sản phẩm không 54 phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng này và duy trì những đặc tính phù hợp của sản phẩm đối với nhóm khách hàng này. Duy trì: - Vẫn phân phối 3 sản phẩm chính của Coca-cola là Coca-cola, Fanta và Sprite thêm vào đó là trưng bày một số sản phẩm khác như Samurai, Joy … để tạo sự phong phú, hoành tráng tại điểm bán chính. - Kiểu dáng bao bì là một hình mẫu nói lên sản phẩm riêng của Công ty Cocacola, thậm chí khi khách hàng chỉ cần nhìn nó là biết ngay đó là chai Coca-cola sản phẩm của Coca-cola - Hương vị vốn có của sản phẩm của Cocacola là một thế mạnh, kèm theo nó là mức độ giải khát khi uống sản phẩm của Cocacola mà người tiêu dùng trong chợ cảm nhận được nhất là hương vị của Fanta Cam. - Độ cứng của chai Coca-cola là rất phù hợp cho vận chuyển và bảo quản, thậm chí có rất nhiều quán lấy vỏ chai Coca-cola để đập đá. - Trước kia, chai Coca-cola dung tích nhỏ hơn bây giờ nhưng giờ đây dung tích là 300 ml có rất nhiều tác dụng trong việc phân phối và tiêu dùng sản phẩm. Khối lượng bán một lần là nhiều hơn, khối lượng một lần tiêu dùng của khách hàng là nhiều hơn làm tăng độ sảng khoái. - Nhãn mác trên bao bì trước kia của Cocacola là dán bằng giấy rất dễ bong và khó phân biệt, giờ đây nó được in hẳn trên chai Cocacola, điều đó nói lên một chất lượng vũng bền nào đó, nó tạo cảm giác chắc chắn, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, khi chạm tay vào sản phẩm. Mặt khác nó còn tiết kiệm được chi phí nhân công, dán mác... Cải tiến: Điều quan trọng nhất cần thiết phải cải tiến ở sản phẩm cho phù hợp với nhóm khách hàng này là nồng độ ga của sản phẩm Coca-cola, nó hơi cao và tạo ra vị nồng, xộc lên mũi, nó tạo cảm giác no giả, và ợ hơi (điều không có lợi cho trẻ em, thiếu niên ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm của người lớn). - Độ ngọt của sản phẩm cũng cần thiết phải cải tiến một chút đủ để làm 55 sao cho số người cho rằng sản phẩm Cocacola hơi ngọt thì nó đã được giảm bớt còn số người nói độ ngọt phù hợp thì nó vẫn không thay đổi hoặc có thể cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm với đá để giảm độ ngọt hoặc uống lạnh để duy trì độ ngọt đó. - Bổ sung một loại sản phẩm mới là Coca-cola tươi tiêu thụ bằng vòi chiết ra cốc với giá 1000 đồng cho 1 cốc 200 ml để tăng tính cạnh tranh với các sản phẩm nước chè. Về chi phí cho giải pháp về sản phẩm thì người viết chưa có điều kiện để hiểu biết và ước lượng và sẽ trình bày vấn đề này sau nếu như có điều kiện. 1.2. GIẢI PHÁP VỀ GIÁ CẢ - Nhìn chung chính sách giá cả về sản phẩm coca-cola cung cấp đến đối tượng khách hàng cho khu vực này không có gì thay đổi so với mức giá chung mà công ty cung cấp trên thị trường. Về mức giá cung cấp cho các chủ quán thì bằng với mức giá mà họ vẫn thường lấy ở các đại lý bên ngoài chợ tức là 1800đ/chai. Giá cả mà người bán lẻ cung cấp cho người tiêu dùng là 2500 đ/1 chai là phù hợp với khả năng thanh toán và nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng cho đồ uống. Ngoài ra mức giá của sản phẩm Coca-cola tươi là 1000đ/1 cốc 200ml. 1.3. GIẢI PHÁP VỀ KÊNH PHÂN PHỐI - Sản phẩm của Cocacola sẽ được mang đến khu vực chợ từ Công ty giống như sản phẩm được mang đến cho các đại lý hay nhà phân phối sản phẩm Coca-cola ở khu vực đó (phường, quận, huyện...) - Thiết lập một điểm trưng bày và bán sản phẩm trong chợ gọi là điểm bán chính do Công ty hoặc nhà phân phối của khu vực phường Đồng Tâm quản lý. Nhiệm vụ của điểm này là trưng bày giới thiệu sản phẩm giải quyết các thắc mắc khiếu nại về sản phẩm của người tiêu dùng, phân phối sản phẩm đến các điểm sẵn có trong chợ, (các quán nước) và kiểm tra tổng kết theo ngày hoặc theo tuần, số lượng nhân viên ở điểm này là 2 người được trang bị 56 quần áo, mũ mang biển hiệu của Coca-cola. Số nhân viên này được ăn lương theo chế độ lương của nhân viên của nhà phân phối gồm phần cứng và phần hoa hồng. Trách nhiệm của họ là chịu trách nhiệm về hoạt động bán hàng và các chiến lược phân phối do công ty đề ra (doanh số bán hàng, số lần giải quyết thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, động viên khuyến khích phê bình các điểm phân phối...). Đối với các quán nước trong chợ thì liên hệ thuyết phục và thu nạp những chủ quán nước vào hệ thống phân phối sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola vào trong chợ và khuyến khích mở thêm các quán nước tương tự rộng khắp bên trong chợ. Về chế độ đối với các chủ quán thì trang bị áo, mũ mang biển hiệu Coca-cola hỗ trợ các hoạt động bán hàng như: bàn ghế và các đồ dùng của Coca-cola như cốc, hộp đựng thuốc lá, bật nắp chai, thùng đá và có thưởng kèm theo doanh số bán. Trách nhiệm của họ là tạo ra tâm lý và sự tin tưởng cho người bán hàng về sản phẩm để cho họ có được một môi trường chung thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm ví dụ như là: khách muốn uống nước giải khát thì chủ quán phải hướng họ vào tiêu dùng sản phẩm của Coca-cola, họ gọi một chai nước giải khát thì phải mang Coca-cola ra để phục vụ... Ngoài ra họ còn có trách nhiệm duy trì và nâng cao hình ảnh của sản phẩm Cocacola để từ đó tích cực tăng cường phần phân phối của sản phẩm tại các quán này.(Mô hình thiết kế điểm bán chính và quán nước cũng như những công việc vcần thực hiện được trình bày chi tiết ở phần II của chương này ) Để đạt được điều đó cần có một chương trình huấn luyện các chủ quán khoảng một buổi. Nội dung chủ yếu nói về ích lợi của họ đối với việc phân phối sản phẩm Coca-cola và những điều cần thiết khi phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. - Về chủng loại sản phẩm được phân phối trong kênh thì ngay từ đầu phân phối các loại sản phẩm chính là Cocacola, Fanta, Sprite kèm theo một số sản phẩm như là Samurai, Joy…để làm phong phú các chủng loại sản phẩm trưng bày. Thiết kế nơi đặt một máy Primix cung cấp Coca-cola tươi. 57 - Thực hiện các dòng chảy trong kênh thì đảm bảo nó vận động một cách thông suốt. + Sản phẩm từ Công ty được chở đến chợ bằng phương tiện của nhà phân phối hoặc của Công ty, từ điểm bán chính trong chợ được đem đến các quán nước trong chợ do người bán hàng đến lấy. Dòng thu hồi vỏ chai thì vận động ngược lại từ người bán hàng cho đến điểm bán chính và về Công ty trên các phương tiện cũ. + Điểm bán chính trong chợ có trách nhiệm đàm phán và phân chia khu vực chợ, cũng như các trách nhiệm bán hàng với các chủ quán nước, quyền sở hữu hàng hoá được trao đổi khi bên thứ 2 chấp nhận mua hay bán sản phẩm. + Phương thức thanh toán được áp dụng như trong phân phối nước chè tức là cuối buổi các chủ quán thu tiền (đối với các khách hàng tiêu dùng tại sạp hàng của mình) và thu tiền ngay khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm tại quán nước. Các chủ quán có trách nhiệm thanh toán khối lượng hàng hoá mình tiêu thụ cho điểm bán chính vào lần lấy hàng kế tiếp và điểm bán chính có trách nhiệm thanh toán với Công ty vào lần nhập hàng tiếp sau. + Các nhân viên trong kênh phải thường xuyên trao đổi thông tin hai chiều từ Công ty trở xuống với các thông tin về giá cả phân phối, khuyến mãi, sản phẩm mới..... và từ các chủ quán trở lên như các thông tin về nhu cầu tiêu dùng, về sản phẩm, bao gói, nhãn mác, giá cả và các yêu cầu về dịch vụ khác của người tiêu dùng..... Mô hình kênh phân phối được thiết kế như sau: 1.4. GIẢI PHÁP VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP Công ty Điểm bán chính Các điểm bán nước trong chợ Người tiêu dùng trong chợ 58 Mục tiêu sản phẩm của Cocacola Các chiến lược quảng cáo của Cocacola bằng phương tiện tivi cần được duy trì một cách thường xuyên hơn vì số người xem ti vi ngoài chợ ngày càng trở nên phổ biến. Các nội dung quảng cáo chủ yếu nhằm vào nhóm người tiêu dùng nữ trên dưới ba mươi tuổi, ăn chơi, sành điệu và hướng họ vào tiêu dùng Coca-cola. Cũng có thể nhằm vào đặc điểm nhóm của người tiêu dùngtrong chợ. Về vấn đề bán hàng cá nhân trực tiếp là không cần thiết mà chỉ nhấn mạnh đến vấn đề tiếp xúc bán hàng của các chủ quán vì bán hàng cá nhân là nó liên quan đến một quá trình xác định nhu cầu hành vi cho đến các chiến lược bán hàng kế tiếp, (nó cần thiết hơn trong việc bán các sản phẩm công nghiệp như máy móc, thiết bị, NVL đầu vào... chứ không phù hợp cho các sản phẩm tiêu dùng vì chi phí cao). ở đây các chủ quán có nhiệm vụ bán hàng và thu thập thông tin, đảm bảo các dòng chảy được thông suốt. Ở đề án này cần nhấn mạnh đến 2 công cụ còn lại của xúc tiến đó là tuyên truyền và xúc tiến bán. * Tuyên truyền: Đặt mối quan hệ tốt với Ban quản lý chợ vì cuối tháng các chủ sạp hàng cần phải gặp Ban quản lý và lời nói tốt về sản phẩm của BQL chợ rất có tác dụng đối với họ, những thông tin cần thiết mà BQL chợ có thể phổ biến như tính phổ biến của sản phẩm, sở thích của họ đối với sản phẩm Coca-cola... Mức độ khen ngợi sản phẩm của BQL đối với khách hàng tuỳ thuộc vào mối quan hệ giữa Công ty với họ. - Có thể đặt mối quan hệ thân thiện với một vài người có uy tín trong một nhóm, một khu vực bán hàng bởi vì bất kỳ một tổ chức, một quần thể nào cũng có các nhóm người khác nhau và có một người là "trưởng nhóm". * Xúc tiến bán Kích thích tiêu dùng sản phẩm bằng các chiến lược khuyến mãi cụ thể, tăng cường diện tích trưng bày sản phẩm tại các quán nước, có thể bán sản phẩm theo lô(3-4 người có nthể tiêu dùng) để tăng khả năng tiêu dùng theo 59 nhóm kèm theo đó là có khuyến mãi, tặng quà kèm theoên áp dụng các đợt bật nắp chai trúng thưởng… Tăng cường dùng thử đối với những sản phẩm mới như Fanta chanh v.v... Về các biểu ngữ có thể nêu một vài biểu ngữ như sau để kích thích và cổ vũ tạo môi trường quen thuộc cho việc tiêu dùng sản phẩm của Coca-cola. "Bán hàng bằng tay trái và uống Coca-cola, Fanta bằng tay phải" "Tươi trẻ hơn khi uống Coca-cola, Fanta" "Bạn sẽ là người già trước tuổi nếu như không được uống Coca-cola, Fanta" Về chi phí cho xúc tiến khoảng 3.000.000 đ/1đợt và một tháng thực hiện hai đợt. Về mức tiêu thụ của toàn chợ phải đảm bảo bù đắp được chi phí hàng tháng và có lãi trong dài hạn II. TỔ CHỨC VẬN HÀNH 4P. 2.1. NHỮNG CÔNG VIỆC CẦN THỰC HIỆN. 2.1.1. Công việc chuẩn bị - Đệ trình đề án lên công ty Coca-cola và xin phép thực thi đề án, yêu cầu hỗ trợ. - Thiết kế gian hàng chính (điểm bán chính trong chợ), lựa chọn địa điểm, hình thức trang trí, diện tích, hướng, làm sao để tối thiểu hoá khoảng cách tới các quán nước. - Đăng kí kinh doanh tại chợ Mơ với ban quản lí chợ, thoả thuận về giá cả thuê gian hàng, quyền hạn và trách nhiệm, ký hợp đồng. - Trang trí, hỗ trợ các quán nước trong chợ về tủ đá, kệ thuốc, cốc, mở nắp chai có in nhãn hiệu của Coca-cola. - Tìm địa điểm thích hợp treo băng rôn, khẩu hiệu trong chợ như lối cổng vào, trung tâm chợ. - Truyền đạt những thông tin cần thiết (thông tin 2 chiều: từ cấp trên xuống cấp dưới và từ cấp dưới lên cấp trên). - Các công việc khác. 60 2.1.2. Công việc thực hiện. Về sản phẩm Tiến hành nghiên cứu, sản xuất, điều chỉnh làm giảm độ ga của sản phẩm. Giữ nguyên hình dáng, thông tin trên bao bì như cũ nhưng tăng cường thông tin ở các điểm bán, pano, áp phích. Thiết kế cho ra sản phẩm mới Coca-cola tươi bán bằng máy primix, cốc đựng 200 ml. Về giá cả Giá cung cấp cho các quán nước từ điểm bán chính là 1800 đồng/ 1 chai, bán cho người tiêu dùng tại điểm bán chính Coca-cola tươi là 1000 đồng / 1 cốc. Về phân phối Sản phẩm từ công ty được nhập đến điểm bán chính theo tuần trên phương tiện của công ty phân phối cho các đại lý khu vực đó. Có thể dự trữ tại kho, bãi của nhà phân phối khu vực đó. Điểm bán chính thực hiện chức năng phân phối và tư vấn những thắc mắc, khiếu nại của người tiêu dùng trong khu vực chợ. Phương thức cung cấp sản phẩm và thanh toán đối với người tiêu dùng Coca-cola như phương thức cung cấp sản phẩm nước chè. Hàng ngày các quán nước lấy sản phẩm từ điểm bán chính và thanh toán nợ của ngày hôm trước vào mỗi sáng. Đảm bảo dòng thông tin được thông suốt, có những quy định riêng về hình thức báo cáo, chỉ thị, về thời gian và địa điểm. Về xúc tiến hỗn hợp Tổ chức các đợt dùng thử sản phẩm mỗi tháng 1 lần. Đầu tư chi phí xây dựng các chương trình quảng cáo phù hợp, phát trên phương tiện tivi đồng thời treo các pano, áp phích có những thông điệp tương tự. Thiết kế các lô, các gói sản phẩm để kích thích tiêu dùng theo nhóm kèm theo các quà tặng hoặc với mức giá hấp dẫn. Diện tích trưng bày các sản phẩm Coca-cola tại các quán nước phải đạt 2/3 diện tích trưng bày. 61 Từng bước thiết lập mối quan hệ tốt với Ban quản lý chợ bằng các chương trình tài trợ vào các dịp lễ tết … nhằm phổ biến thông tin tốt về sản phẩm. Thiết kế gian hàng chính - Diện tích 8 m2 Thiết kế quán nước – Diện tích 4 m2 1 3 2 4 5 2 m Lố i đi 4 m Lối đường đi * * * * * * * * 6 Lối đường đi 7 62 1: Tủ lạnh Coca-cola. 2: Bàn ghế Coca-cola tại điểm bán chính. 3: Két sản phẩm Coca-cola 4: Nhân viên 5: Bàn giao dịch tư vấn khách hàng. 6: Kệ thuốc 7: Thùng đá . 8: Sản phẩm nước giải khát 1.3 Công việc kết thúc. - Thu thập vỏ chai từ quán nước, thu thập thông tin phản hồi: thông tin về số lượng tiêu thụ, doanh số từng điểm tiêu thụ, thông tin về khách hàng, ý kiến khách hàng, thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm cạnh tranh. - Báo cáo, thanh toán cho điểm bán chính trong chợ, điểm này tổng kết kết quả theo ngày hay theo tuần và báo cáo, thanh toán cho công ty hoặc nhà phân phối khu vực chợ Đồng Tâm để có thể tiếp tục phân phối theo 1 chu kì tiếp theo. 2.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC. Các mô hình cơ cấu tổ chức nêu trên đều có những ưu nhược điểm nhất định và chỉ phù hợp với những điều kiện cụ thể khác nhau. ở đây, để vận hành cho hệ thống kênh được hoạt động, ta nên áp dụng mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến – chức năng, có nghĩa là người chịu trách nhiệm chính cho mọi hoạt độngcủa kênh này là người quản lí ở điểm bán chính. Các công việc từ lên kế hoạch mua hàng hoá, sắp xếp dự trữ, vận chuyển tiêu thụ đến từng quán nước cho đến người tiêu dùng cuối cùng đều thuộc quyền quản lí của người quản lí này. Bên cạnh đó còn phải tham khảo ý kiến của các bộ phận khác như người dưới quyền quản lí, cấp quản lí trên, các nhà phân phối và cá nhân viên khác cho các hoạt động trong kênh. Mô hình được xây dựng như sau: Công ty (1) 63 (1) Nếu điểm bán chính thuộc quản lí của công ty. (2) Nếu điểm bán chính thuộc quản lí của nhà phân phối khu vực chợ Đồng Tâm. Mối liên hệ giữa các quán nước, các điểm bán chính với công ty, nhà phân phối và nhà phân phối với công ty là mối liên hệ trực thuộc với nhau. - Công ty có nhiệm vụ cung cấp sản phẩm đúng kế hoạch, cung cấp các dụng cụ, điều kiện bán hàng một cách tốt nhất như áo, mũ, bàn ghế, tủ đá … và hỗ trợ về vốn, thông tin, phổ biến kịp thời các chiến lược, chương trình kinh doanh cho cấp dưới …. - Nhà phân phối hỗ trợ về kinh nghiệm phân phối, giao hàng đúng hạn và truyền đạt thông tin trung thực, chính xác từ cấp trên xuống … - Điểm bán chính nhận hàng từ nhà phân phối hoặc trực tiếp từ công ty, thực hiện việc phân phối hàng hoá ở các khâu tiếp theo cho các quán nước, điều hành chính hệ thống kênh trong chợ, bán sản phẩm và thu hồi vỏ chai, thanh toán công nợ … - Các quán nước thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm như cách thức tiêu thụ truyền thống (như tiêu thụ trà xanh, trà khô, nước vối) hoặc có phương án tiêu thụ mới hoặc kết hợp, thu thập thông tin phản hồi, báo cáo, thu hồi vỏ chai và thanh toán công nợ … - Các cấp quản lí khác, nhân viên khu vực khác có vai trò tham mưu, hỗ trợ kinh nghiệm … Nhà phân phối khác Người quản lí điểm bán chính -Cấp quản lí khác -Nhân viên Quán nước Quán nước Quán nước (2) 64 - Vấn đề nhập sản phẩm qua nhà phân phối khu vực chợ Đồng Tâm hay là lấy sản phẩm trực tiếp từ công ty còn phải cân nhắc dựa trên tính hiệu quả của nó trong quá trình hoạt động và mục tiêu, ý kiến chỉ đạo của công ty. 2.3. NHÂN SỰ. Căn cứ vào các công việc phải làm, vị trí trong cơ cấu tổ chức thì nhân sự cho các vị trí này cần phải phù hợp về kĩ năng ngiệp vụ, kinh nghiệm cũng như tố chất của từng nhân viên. Đối với nhân sự ở điểm bán chính cần 2 nhân viên, trong đó một người làm quản lý và nhìn chung họ phải có những tố chất như sau: - Có khả năng nắm bắt những hướng dẫn, chỉ dẫn, những nguyên tắc về công việc, khả năng suy luận, xét đoán. - Có khả năng đưa ra ý kiến mạch lạc, rõ ràng, nói dễ nghe. - Có khả năng thực hiện các quá trình tính toán chính xác, nhanh chóng. - Khả năng quan sát, phối hợp giữa lời nói với việc làm, dáng vẻ, điệu bộ. - Có tác phong, tính khí hoà nhã và sự hoạt bát cần thiết cho công việc bán hàng và tư vấn. - Có khả năng sáng tạo, làm việc độc lập, có sự tin tưởng vào khả năng của bản thân, có trí tuệ và trạng thái tâm lí vững vàng. - Có khả năng chịu trách nhiệm về công việc của mình. - Có trình độ chuyên môn về bán hàng, tư vấn, giao tiếp, khả năng thuyết phục tốt. - Các khả năng khác. Đối với nhân sự ở các quán nước thì thuyết phục, thu nạp và huấn luyện cho họ có những hiểu biết cần thiết cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Coca-cola ở chợ như hiểu biết về hệ thống sản phẩm được phân phối, lợi ích, đặc tính của nó đem lại, hiểu biết về nhu cầu khách hàng, điểm bán chính và hiểu biết về cách thức phục vụ khách hàng như thế nào. 2.4. THÔNG TIN LIÊN LẠC. 65 Thông tin liên lạc ở đây chính là các dòng chảy thông tin vận động trong kênh phân phối, tức là thông tin được vận động 2 chiều từ công ty đến (nhà phân phối) điểm bán chính và đến các quán nước rồi đến người tiêu dùng và thông tin phản hồi đi theo chiều ngược lại. Thông tin từ công ty bao gồm các thông tin như chỉ tiêu, kế hoạch hành dộng theo tháng hay theo quý, theo tuần, và các thông tin kinh doanh khác … Thông tin từ điểm bán chính bao gồm việc xử lí thông tin từ công ty (hoặc từ nhà phân phối) và truyền đạt, thực thi các thông tin cần thiết cho hoạt động của hệ thống kênh trong chợ. Tiếp nhận các báo cáo, các thông tin về bán hàng, về khách hàng từ phía các quán nước, xử lí nó và báo cáo lên cấp trên những thông tin cần thiết theo từng ngày, tuần, tháng hay quý theo yêu cầu của công ty hay nhà phân phối. Các quán nước có trách nhiệm thu thập, thông báo những thông tin liên quan đến khách hàng tiêu dùng và báo cáo lại cho điểm bán chính. 2.5. RA QUYẾT ĐỊNH. Nhìn chung mọi quyết định kinh doanh mang tính lâu dài hay quan trọng đều thuộc quyền quyết định của công ty hay nhà phân phối quản lí như những quyết định về số lượng sản phẩm tiêu thụ, các