Luận văn Xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 1 - Luận văn XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT - NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 2 - LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi phải cạnh tranh khốc liệt từng mặt hàng, từng ngành hàng. Đối với Công ty Cổ phần Xuất - Nhập Khẩu Đà Nẵng cũng vậy, Công ty muốn trở thành doanh nghiệp có uy tín trên thị trường thì đòi hỏi phải tạo cho mình một vị trí riêng bằng cách xây dựng các chính sách Marketing phù hợp. Trong quá trình thực tế tại Công ty em thấy chính sách truyền thông cổ động của Công ty đối với sản phẩm xe máy chưa được đầu tư chú trọng đúng mức nên em chọn đề tài: “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT - NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG”. Đề tài được chia thành 3 phần: Phần I: Cơ sở lý luận của đề tài. Phần II: Quá trình hình thành và phát triển của Công ty. Phần III: Xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy tại Công ty. Để thực hiện đề tài này em xin cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của anh chị trong phòng kinh doanh Xuất – Nhập khẩu của Công ty và sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo ThS. Nguyễn Hoài Anh. Đà Nẵng, tháng 10 năm 2009 SVTH: Trần Thị Thu Hồng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 3 - PHẦN I CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG. I. Các khái niệm, vai trò, mục tiêu về quá trình truyền thông cổ động. 1. Các khái niệm. Hệ thống truyền thông cổ động hay truyền thông marketing là việc sử dụng các công cụ marketing chủ yếu nhằm truyền đạt những thông tin cần thiết về hình ảnh, sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing. Hình 1.1. Hệ thống truyền thông marketing Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và các nhóm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác. Hệ thống truyền thông cổ động bao gồm các công cụ sau :  Quảng cáo : Là những hình thức truyền thông không trực tiếp thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Công ty Quảng cáo. Marketing trực tiếp. Khuyến mãi. Quan hệ công chúng. Bán trực tiếp. Các Trun g gian Quảng cáo. Marketing trực tiếp. Khuyến mãi. Quan hệ công chúng. Bán trực tiếp. Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 4 -  Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các hình thức như thư tín, điện thoại hay những công cụ liên lạc khác để thông tin cho nhữnh khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ đáp lại.  Khuyến mãi: Là những hình thức khích lệ ngắn hạn nhằm giới thiệu hay khuyến khích mua thử, dùng thử sản phẩm hay dịch vụ nào đó.  Bán hàng trực tiếp: Là việc giới thiệu trực tiếp về sản phẩm hay dịch vụ bằng hình thức nói chuyện trực tiếp với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán được hàng.  Quan hệ công chúng: là bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty, dịch vụ, hay sản phẩm nhất định nào đó. 2. Vai trò của hoạt động truyền thông cổ động.  Là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.  Cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục phục vụ khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.  Tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. 3. Mục tiêu của hoạt động truyền thông cổ động. Mục tiêu chung của hoạt động truyền thông cổ động là giúp cho các doanh nghiệp đẩy mạnh khâu bán hàng, giải quyết tốt thị trường đầu ra và đưa thông tin hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Để tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá trong kinh doanh, người ta đã và đang tìm kiếm những công cụ truyền thông khác nhau với mối liên hệ tương tác lẫn nhau nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng II. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông cổ động. 1. Môi trường vĩ mô. 1.1. Các yếu tố kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các thay đổi động thái tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong biến số kinh tế chủ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 5 - yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành riêng cho người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của nền kinh tế chủ động để có những điều chỉnh phù hợp. 1.2. Các yếu tố chính trị - pháp luật: 1.2.1. Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là : - Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau. - Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch không công bằng. - Bảo vệ các lợi ích xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật. 1.2.2. Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng Chẳng hạn, các hội bảo vệ người tiêu dùng, hội bảo vệ sức khoẻ... buộc các hoạt động Marketing ngày càng quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hoá… 1.3. Các yếu tố văn hoá xã hội: Những đặc điểm văn hoá xã hội sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định Marketing 1.3.1. Tính bền vững của những giá trị cốt lõi Dân chúng trong một xã hội nào đó đều giữ gìn một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững. Niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng sử đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ. Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ đời này sang đời khác và cũng được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của xã hội như công sở, trường học, các tổ chức xã hội và doanh nghiệp. 1.3.2. Các văn hoá đặc thù. Ngoài những giá trị văn hoá chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hoá đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia sẽ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người cùng một tầng lớp xã hội, cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hoá riêng biệt mà các thành viên của nó đều cùng chia sẽ niềm tin, sở thích, cách cư xử với nhau. Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe doạ mới. 1.4. Các yếu tố tự nhiên. Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó. Các nhà làm Marketing cần xem xét các cơ hội Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 6 - và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là : - Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu - Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng - Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng - Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên. 1.5. Môi trường công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất của doanh nghiệp. Cụ thể là : - Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ - Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn - Chi phí cho việc nghiên cứu phát triển ngày càng gia tăng - Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là những phát minh - Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng. 2. Môi trường vi mô: 2.1. Các đối thủ cạnh tranh. Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định: - Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tmf cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong giới hạn về khả năng mua sắm của họ - Điểm mạnh, yếu của đối thủ là cái gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo… - Đặc điểm của thị trường cạnh tranh Để cạnh tranh có hiệu quả doanh nghiệp phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh cả đặc điểm riêng của việc định vị thị trường. 2.2. Doanh nghiệp. Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị Marketing phải xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận Marketing. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 7 - Bộ phận Marketing có nhiệm vụ và trách nhiệm hoạch định, triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng… Ngoài ra còn phải đánh giá khả năng Marketing, những điểm mạnh, yếu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược Marketing cạnh tranh và thiết kế chính sách marketing phù hợp. 2.3. Các nhà cung cấp Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và chính sách giá. Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần phải theo dõi những thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình để doanh nghiệp hạn chế thấp nhất những thiệt thòi từ những nhà cung cấp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra tốt đẹp. 2.4. Nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm: - Các trung gian phân phối sản phẩm : Các nhà buôn bán sĩ và lẻ. đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự thuận lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần nơi kách hàng cư trú tạo thuận lợi cho việc mua bán ), tiện lợi về thời gian ( mở cửa nhiều giờ hơn để khách mua thuận tiện ), tiện lợi về sở hữu (chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng, trả góp). - Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối : bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển giúp doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. - Các cơ sở dịch vụ Marketing như các cơ quan nghiên cứu Marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về Marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thi trường. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 8 - - Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro. 2.5. Khách hàng Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng : - Thị trường người tiêu dùng : gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ. - Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất : bao gồm những tổ chức mua hàng hoá dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời. - Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để bán kiếm lời. - Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: ghồm các cơ quan nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng các hàng hoá dịch vụ này đến những người cần chúng. - Thị trường quốc tế : là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài. 2.6. Công chúng Doanh nghiệp không chỉ cần hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch Marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với thị trường mục tiêu. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau : - Công chúng tài chính : các tổ chức tài chính, ngân hàng, các nhà đầu tư, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm… ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp. - Công luận : doanh nghiệp phải gieo được lòng tin trong các tổ chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh. - Công chúng chính quyền : các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch Marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh. - Giới hoạt động xã hội : các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 9 - - Công chúng địa phương : mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới công chúng địa phương như các tổ chức địa phương, những người láng giềng. - Công chúng tổng quát : các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với hoạt động và sản phẩm của mình. - Công chúng nội bộ : công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp. III. Xây dựng chiến lược truyền thông. 1. Định dạng công chúng mục tiêu Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông là ai. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thuộc hàng công nghiệp thì khi định dạng công chúng mục tiêu phải xác định rõ công chúng mục tiêu là ai, là tổ chức hay cá nhân có nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai hay không và chúng ảnh hưởng như thế nào đến hoạt đông kinh doanh của công ty. Từ đó,người truyền thông quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, và nói với ai là phù hợp. 2. Xác định mục tiêu truyền thông: Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông Marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Làm cho người mua mua hàng hài lòng. Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông Marketing cần phải biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn. Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt của loại sản phẩm đó. Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô hình mức độ hiệu quả ( nhận thức, cảm thụ, hành vi ) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua- biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua. Biết (awareness) : Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của mình thì công việc của người truyền thông là tạo Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 10 - cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại. Hiểu (knowledge) : Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phảm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông. Thích (liking) : Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “ hành động tốt đi trước lời nói tốt “. Chuộng (preference) : công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ. Tin chắc (conviction) : Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn. Mua (purchase) : Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. họ có thể chờ đợi có thêm thông tin. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng. Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào để triển khai một chiến dịch truyền thông đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. 3. Thiết kế thông điệp. Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một hệ thống thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 11 - Một thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau: - Nội dung thông điệp: nói cái gì. - Cấu trúc thông điệp : nói thế nào cho hợp lý - Hình thức thông điệp : nói thế nào cho diễn cảm. - Nguồn thông điệp : ai nói cho co tính thuyết phục. 3.1. Nội dung thông điệp. Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra những phản ứng mong muốn đáp lại. Quá trình này là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt.  Mời chào lý tính: liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.  Mời chào tình cảm: khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua.  Mời chào đạo đức: hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội. 3.2. Cấu trúc thông điệp. Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. 3.3. Hình thức thông điệp Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người tuyên truyền phẩi quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động… . Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc. Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao lưu trực tiếp thì phải cộng thêm vào các yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách, như vẻ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẻ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc… Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách sắp đặt hương thơm, màu sắc và kích thước kiểu dáng sản phẩm. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 12 - 4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông. Người truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Kênh truyền thông có 2 loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. 4.1. Kênh truyền thông trực tiếp. Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ thực hiệh truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và pảhn tin hồi Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng và doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến mình với khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hành mục tiêu. 4.2. Kênh truyền thông gián tiếp Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện. 5. Xây dựng ngân sách cổ động. Một trong những khó khăn phức tạp nhất đối với các doanh nghiệp là cần phải tính toán, quyết định chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông cổ động của công ty là hợp lý và điều này phụ thuộc vào tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp. Có bốn phương pháp để xác định ngân sách cổ động và công ty đã sử dụng. 5.1. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu: Ở phương pháp này xác định ngân sách cổ động bằng tỷ lệ phàn trăm doanh thu trong năm hay dự kiến vì nó có một số ưu điểm sau: - Chi phí dành cho cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp. - Nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm. - Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ bằng nhau. Tuy nhiên khi áp dụng phương pháp này có một số nhược điểm: - Xác định ngân sách dựa vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội thị trường. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 13 - - Không khuyến khích việc tiến hành cổ động theo chu kỳ. - Gây trở ngại cho việc lập kế hoạch truyền thông cổ động dài hạn. 5.2. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động: Theo phương pháp này rất đơn giản, chỉ cần hỏi ban lãnh đạo công ty cụ thể là phòng tài chính kế hoạch định chi bao nhiêu ngân sách cho truyền thông cổ động trong thời gian dến. Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến ngân sách cổ động hằng năm không xác định được, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn. 5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Việc xác định ngân sách cho cổ động theo phương pháp này là căn cứ theo nguyên tắc ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Ở phương pháp này có hai quan điểm cho rằng: mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động. 5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi những người làm Marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ phải hoàn thành để đạt được mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. 6. Quyết định hệ thống cổ động. 6.1. Đặc điểm của các hệ thống cổ động. 6.1.1. Quảng cáo. + Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất cao, nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của mình. + Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần, nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành công của người bán, Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 14 - + Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo nên những cơ hội lớn để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm bằng cách sử dụng các hình ảnh, âm thnah và màu sắc. + Tính chung: Quảng cáo là hình thức thực hiện độc thoại, không ép buộc đối thoại với công chúng. Quảng cáo có thể sử dụng tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm hay kích thích tiêu thụ. 6.1.2. Khuyến mãi: + Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm một cách nhanh hơn. + Khuyến khích: kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng. + Mời chào: chứa đựng trong việc mời chào thựuc hiện ngay việc mua bán. 6.1.3. Marketing trực tiếp: + Không công khai: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể, không đến với người khác. + Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận. + Cập nhập: thông điệp được gửi đến tay người nhận rất nhanh. 6.1.4. Quan hệ công chúng và tuyên truyền: + Tín nhiệm cao: thông tin được đưa đi có tính xác thực và đáng tin cậy hơn. + Giới thiệu cụ thể: Quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể về sản phẩm hay về hình ảnh doanh nghiệp. 6.1.5. Bán hàng trực tiếp. + Trực diện: bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động trực tiếp và qua lại giữa hai bên hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau để điều chỉnh tức thời. + Xây dựng mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ từ quan hệ mua bán đêna quan hệ bạn bè thân thiết. + Phản ứng đáp lại : Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng, người mua cần chú ý nghe và đáp lại. 6.2. Những yếu tố quyết định cơ cấu cổ động:  Kiểu thị trường sản phẩm: Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất.Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 15 - doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng. Trên thị trường tư liệu sản xuất, quảng cáo không quan trong bằng viếng thăm chào hàng, tuy nhiên nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có thể thực hiện bằng những chức năng sau: - Tạo sự biết đến: Các khách hàng tiềm năng chưa biết đến doanh nghiệp hay sản phẩm có thể từ chối không tiếp cận đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán hàng phải mất rất nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó. - Tạo sự hiểu biết đầy đủ : nếu sản phẩm có những tính chất mới thì quãng cáo có thể đảm nhận việc giải thích những tính chất đó một cách có kết quả. - Chính thức hoá: Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ quảng cáo về doanh nghiệp trong những tạp chí hàng đầu.  Chiến lược đẩy và kéo: Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tiêu thụ. Hình 1.2. Chiến lược đẩy và kéo Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Người Sản Xuất Người trung gian Người sử dụng cuối cùng Người Sản Xuất Người trung gian Người sử dụng cuối cùng Hoạt động Mar Yêu cầu Yêu cầu Hoạt động Mar Yêu cầu Yêu cầu Chiến lược kéo Chiến lược đẩy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 16 -  Giai đoạn sẵn sàng của người mua: Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn tạo sự nhận biết ra sản phẩm.Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi, và của một phần quảng cáo. Rõ ràng quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.  Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối. Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể giảm hiệu quả bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn. Trong giai đoạn bão hoà kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó. Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm. 7. Đánh giá kết quả cổ động. Sau khi thực hiệ kế hoạch cổ động người tuyên truyền phải đo lường tác động của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ được những gì, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và bây giờ của họ đối với sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp. Người truyền thông cần phải thu thập những phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu. 8. Xây dựng kế hoạch, tổ chức hoạt động truyền thông. 8.1. Thiết kế chương trình quảng cáo. 8.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trong thị trường và Marketing- mix. Do sản phẩm cần được quảng cáo là một sản phẩm mới của công ty và nó được phân bố rộng rãi trên thị trường khắp cả nước, cho nên công ty xây dựng chương trình quảng cáo nhằm : Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 17 - a) Mục tiêu thông tin : - Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới của công ty. - Mô tả những dịch vụ hiện có của công ty. - Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng của người mua. - Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người mua. Quảng cáo thông tin được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm trên thị trường với mục tiêu chủ yếu là tạo ra nhu cầu ban đầu. b) Mục tiêu thuyết phục : - Hình thành sự ưa thích sản phẩm. - Khuyến khích người mua chuyển sang nhãn hiệu của công ty. - Thuyết phục người mua mua sản phẩm của công ty. Quảng cáo thuyết phục được dùng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc với một nhãn hiệu cụ thể. c) Mục tiêu nhắc nhở: - Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần mua sản phẩm đó. - Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao. - Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống của sản phẩm. Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình Marketing hiện tại của doanh nghiệp. Ở đây mục tiêu quảng cáo của công ty là vừa kết hợp giữa mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở lại nhau nhằm thuyết phục người mua mua ngay sản phẩm của công ty nhằm tăng doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty trong thời gian đến. 8.1.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo. Sau khi đã xác định được mục tiêu của quảng cáo, doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân sách cho quảng cáo. Vai trò quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khó khăn nhất của các nhà quản trị là xác định khoản ngân sách chi cho quảng cáo như thế nào là phù hợp. Một số yếu tố cần chú ý khi xác định ngân sách quảng cáo là : - Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. - Thị phần và điều kiện sử dụng. - Tần suất quảng cáo. - Khả năng thay thế của sản phẩm. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 18 - 8.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo. a) Thiết kế thông điệp : + Nội dung thông điệp: Người truyền thông sẽ hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng mong muốn, nói chug là nêu lên một số lợi ích động cơ, đặc điểm hay lý do công chúng phải nghĩ đến sản phẩm. + Kết cấu thông điệp: hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của nó, cách quảng cáo tốt nhất là nêu lên những câu hỏi để người xem tự rút ra kết luận cho mình. + Hình thức thông điệp : Người truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình thức có tác dụng mạnh mẽ, quảng cáo trên ấn phẩm, phải có quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh hoạ hình ảnh và màu sắc. Tuỳ vào từng công cụ quảng cáo để có thông điệp phù hợp. b) Đánh giá và lựa chọn thông điệp : Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cách truyền đạt nữa. Người sáng tạo phải tìm phong cách, lời lẽ và hình ảnh để thực hiện thông điệp đó, quan trọng là phải tạo nên hình ảnh thông điệp cô đọng. Nội dung truyền đatị phải trung thực để lôi cuốn người xem. c) Thực hiện thông điệp. Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách khác nhau. 8.1.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo. Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo thì phải biết khả năng các loại phương tiện đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào, những ưu và nhược điểm của từng loại phương tiện cũng như khoản chi phí dành cho loại phương tiện đó. Do đặc tính sản phẩm của công ty là xe máy nên công ty đã lựa chọn các phương tiện quảng cáo sau: - Quảng cáo trên truyền hình. - Quảng cáo trên báo chí. - Quảng cáo pano, áp phích. - Quảng cáo bằng catalogue. a) Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo. Lịch trình quảng cáo có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và các yếu tố Marketing khác của doanh nghiệp. Khi xây dựng chương trình quảng cáo thì người làm công tác quảng cáo phải lựa chọn một hình thức quảng cáo phù hợp với đặc điểm sản phẩm và phù hợp với Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 19 - loại hình quảng cáo. Có các hình thức quảng cáo sau : quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua. quảng cáo từng đợt. Đối với công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng thường sử dụng hình thức quảng cáo theo từng đợt, Công ty thực hiện chương trình quảng cáo khi có sản phẩm mới hay có dấu hiệu giảm sút về doanh thu do đó Công ty tiến hành quản cáo từng đợt là rất phù hợp. b) Quyết định phân bố địa lý của các phương tiện quảng cáo. Trước tiên Công ty phải quyết định cách phân bố ngân sách quảng cáo theo không gian cũng như thời gian. Nếu nguồn ngân sách dồi dào thì Công ty sẽ tiến hành đăng tải quảng cáo trên phạm vi toàn quốc, còn nếu ngân sách hạn hẹp thì quảng cáo trong một vài địa phương nhất định nào đó. Đối với COTIMEX Công ty tiến hành quảng cáo trên toàn quốc và đặc biệt chú trọng đến thị trường mục tiêu là Quảng Nam và Đà Nẵng nên tăng cường quảng cáo trên phạm vi này nhiều hơn. 8.1.5. Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cáo. Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc định lượng hiệu quả quảng cáo. Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng chiến dịch quảng cáo, triển khai trên thị trường sau đó mới đánh giá tính hiệu quả của nó. Đối với công ty COTIMEX sau khi triển khai chương trình quảng cáo Công ty sẽ tiến hành kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng cách khoanh vùng để đánh giá, Công ty sẽ đấnh giá tình hình trên thị trường Quảng Nam, Đà Nẵng xem hiệu quả tác động của quảng cáo đến đâu, dựa vào chỉ tiêu doanh số đặt ra đạt hay không đạt, tiến hành kiểm tra doanh số bán ra trước và sau khi quảng cáo xem tăng hay giảm để xây dựng lại chương trình quảng cáo cho phù hợp. 8.2. Xây dựng chương trình khuyến mãi. 8.2.1. Xác định mục tiêu khuyến mãi : Mục tiêu khuyến mãi sẽ thay đổi theo thị trường mục tiêu đã chọn. Các doanh nghiệp khi tiến hành khuyến mãi cho từng loại khách hàng phải có mục tiêu cụ thể. + Đối với khách hàng là người tiêu dùng : doanh nghiệp tiến hành khuyến mãi nhằm thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người mua sử dụng sản phẩm, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. + Đối với khách hàng là người bán lẻ : doanh nghiệp tiến hành khuyến mãi nhằm kích thích họ bán nhiều hơn và dự trữ hàng nhiều hơn. + Đối với lực lượng bán hàng : thực hiện khuyến mãi nhằm khuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm mới của Công ty, khuyến khích họ tìm kiếm khách hàng mới đồng thời kích thích họ bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 20 - 8.2.2. Lựa chọn các công cụ khuyến mãi. Công ty COTIMEX sẽ sử dụng các công cụ khuyến mãi sau :  Giảm giá bán, trích phần trăm hoa hồng cho các đại lý đạt chỉ tiêu, khen thưởng đối với các đại lý đạt chỉ tiêu.  Tặng quà cho khách hàng.  Hỗ trợ công tác bán hàng.  Tham gia hội chợ triển lãm.  Tổ chức hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm. .2.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi. Để xây dựng chương trình khuyến mãi thì các nhà Marketing phải xác định được : - Quy mô và hình thức khuyến mãi : tuỳ thuộc vào ngân sách dành cho khuyến mãi để xác định khuyến mãi trong phạm vi toàn quốc hay chỉ trong một phạm vi nhỏ nào đó, nếu khuyến mãi trong phạm vi lớn thì doanh số tăng và lợi nhuận bị thu hẹp lai. - Thời gian khuyến mãi : nếu khuyến mãi trong thời gian ngắn thì khách hàng tương lai sẽ không mua kịp, nếu kéo dài thì mất tính thúc đẩy mua ngay, do đó cần xác định một mốc thời gian cụ thể để triển khai chương trình khuyến mãi cho phù hợp. - Thời điểm khuyến mãi : các nhà Marketing phải xem xét nên tiến hành khuyến mãi vào thời gian nào là hợp lý nhất, đối với sản phẩm xe máy thì tốt nhất nên thực hiện khuyến mãi vào những tháng hè và những đợt xuân về vì đây là thời điểm nhu cầu đi lại của khách hàng tăng cao. - Kinh phí dành cho khuyến mãi : kinh phí dựa vào tổng ngân sách chi cho cổ động từ đó xác định được khoản kinh phí dành cho khuyến mãi nhiều hay ít điều này phụ thuộc vào từng loại sản phẩm là hàng tiêu dùng hay hàng hoá là tư liệu sản xuất. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 21 - PHẦN II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG. A- QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY. I. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty. 1. Lịch sử hình thành của công ty. Công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng được thành lập theo Quyết định số 2248/QĐ/TCUB ngày 18/03/1976 Tỉnh Quảng Nam- Đà Nẵng với tên gọi ban đầu là công ty Ngoại thương Quảng Nam- Đà nẵng, sau đó đổi tên là liên hiệp xuất nhập khẩu Quảng Nam- Đà Nẵng. Năm 1997, sáp nhập với công ty xuất nhập khẩu Thành phố Đà Nẵng theo Quyết định số 4894/QĐ-UB ngày 11/12/1997 của UBND Thành phố Đà Nẵng, đổi tên chính thức thành công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng theo Quyết định số 5485/QĐ- UB ngày 31/12/1997 của UBND Thành phố Đà Nẵng. Tháng 11/1998 Công ty sáp nhập với Công ty Bách hoá vải sợi Miền Trung thuộc Bộ thương mại theo Quyết định số 6346/QĐ-UB của UBND Thành phố Đà Nẵng ngày 8/11/1998. Ngày 20/10/2007 Công ty chuyển đổi thành Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng. Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng. Tên giao dịch: Danang Territorial Import- Export Joint Stock Company. Tên viết tắt: COTIMEX Đà Nẵng. Thuộc loại hình: công ty cổ phần. Cơ quan quản lý cấp trên: Sở Thương Mại Thành Phố Đà Nẵng. Địa chỉ: 06 Lê Lợi_Thành phố Đà Nẵng. Số điện thoại: 0511.3823827; 0511.3821698. Fax: 0511.3821094. Email: cotimexdn@dng.vnn.vn. Website: www.cotimexdn.com. 2. Quá trình phát triển của công ty. Qua hơn 20 năm xây dựng và phát triển, cùng với tiến trình đổi mới của đất nước, sự thay đổi nhiều trong quản lý kinh tế nói chug, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng ngày càng lớn mạnh và là một trong những đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu có uy tín không chỉ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng mà còn trên cả nước. Quá trình phát triển của Công ty chia làm 2 giai đoạn: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 22 -  Giai đoạn 1 (1976-1989): Đay là thời kỳ thành lập và ổn định, số nhân viên ban đầu chỉ vài chục người. Ngoài trụ sở chính, công ty còn có một số xí nghiệp sản xuất bao bì phục vụ cho hàng xuất khẩu, Công ty vận tải biển, một cửa hàng bán tại chỗ, một kho hàng ở Khuê Trung, một xí nghiệp sản xuất quế ở quận Sơn Trà. Đồng thời mở rộng phạm vi kinh doanh sang một số lĩnh vực như: Kiều hối, vận tải, thiêu may hàng xuất khẩu, thu đổi ngoại tệ, gia công hàng xuất khẩu.  Giai đoạn 2 (1990 đến nay): Công ty không đảm nhận chức năng quản lý nữa mà chỉ đảm nhận chức năng kinh doanh xuất nhập khẩu. Để phù hợp với cơ chế xuất nhập khẩu hiện hành, công ty sẽ có một số thay đổi, các xí nghiệp và đơn vị trực thuộc công ty XNK QN-ĐN đã được bàn giao cho các sở, ban ngành chuyên môn quản lý. Công ty tiến hành các hoạt động kinh doanh sau: Huy động và xuất khẩu hàng ra nước ngoài, kinh doanh hàng nhập khẩu, sản xuất chế biến và gia công hàng xuất khẩu, kinh doanh dịch vụ khách sạn, kho vận, kiều hối, kinh doanh xăng dầu. Từ năm 2005, công ty bắt đầu cổ phần hoá doanh nghiệp và bắt đầu chính thức hoạt động theo quy mô cổ phần hoá từ tháng 11/2007. II. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty. 1. Chức Năng: Thông qua các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, liên doanh hợp tác đầu tư với các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước để khai thác hết nguồn lực nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân. Hoạt động chủ yếu của công ty là kinh doanh các mặt hàng xe máy, ôtô, máy vi tính, vật tư, cà phê, thuốc lá và các mặt hàng tiêu dùng nội địa khác. Trực tiếp thực hiện công tác xuất và nhập khẩu các mặt hàng thuộc diện kinh doanh của Công ty theo đúng pháp luật hiện hành và theo sự hướng dẫn của Tổng công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng. 2. Nhiệm vụ: Nắm vững nhu cầu sản xuất và sử dụng hàng hoá của các thành phần kinh tế. Trên cơ sở đó, tổ chức tạo nguồn hàng thông qua các thành phần kinh tế trên thị trường, tổ chức liên kết, hợp tác đầu tư sản xuất với doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tổ chức tiếp nhận và điều chuyển hàng hoá nhập khẩu theo chỉ đạo cuat Tổng công ty. Tạo mối quan hệ mua bán với các đại lý, ký gửi các loại vật tư hàng hoá của các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước và hưởng tỷ lệ hoa hồng. Tổ chức thực hiện nhập khẩu các mặt hàng Công ty đang kinh doanh. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 23 - 3. Quyền hạn: Được quyền ký hợp đồng mua bán với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước. Được quyền vay vốn theo đúng quy định, thể chế của Nhà nước hiện hành. Được quyền tố tụng các tổ chức kinh tế không thực hiện đúng hợp đồng. Được tham gia triển lãm, hội chợ. Được tuyển lao động, trả lương phát thưởng. Được quyền điều động sắp xếp cán bộ từ cấp Công ty trở xuống. III. Đặc điểm cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty. 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức: Quan hệ chỉ đạo. Quan hệ phối hợp. Quan hệ kiểm tra, giám sát. Quan hệ tham mưu. CÁC ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC TẠI ĐÀ NẴNG CÁC ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC TỈNH THÀNH KHÁC P.NHÂN SỰ P.KINH DOANH P.TÀI CHÍNH ĐẠI HĐ CỔ ĐÔNG HĐ QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC PH,GIÁM ĐỐC I PH.GIÁM ĐỐC II BAN KIỂM SOÁT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 24 - ơ 2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban. 2.1. Ban kiểm soát. Chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Hội đồng quản trị, thực hiện các nghiệp vụ do hội đồng giao, là bộ phận nghiệp vụ chuyên môn của Hội đồng quản trị. 2.2. Tổng giám đốc. Là đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và pháp luật về các hoạt động kinh doanh của công ty. Tổng giám đốc quyết định các chiến lược và sách lược để thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với sự hỗ trợ của hai phó tổng giám đốc. ơ 2.3. Phó tổng giám đốc. Tham mưu, giúp đỡ cho giám đốc trong công tác quản lý. Phụ trách các hãng trưng bày xe máy và các hoạt động kinh doanh nhập khẩu của công ty. Điều hành mọi công việc khi giám đốc đi vắng. Quyết định các vấn đề được giám đốc giao và uỷ quyền. 2.4. Phòng tài chính. Tổ chức công tác kế toán tại công ty, ghi chép đầy đủ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh của công ty, báo cáo đầy đủ, chính xác các thông tin về tài chính cho cấp trên, tham mưu cho giám đốc việc ra quyết định có liên quan đến tình hình tài chính của Công ty. 2.5. Phòng nhân sự Đảm nhận công tác tổ chức, quản lý lao động, tiền lương, xây dựng các đơn giá tiền lương, quản lý nhân sự. Tham mưu cho giám đốc các vấn đề đào tạo, tuyển dụng nhân viên, tổ chức bình xét thi đua khen thưởng cho các bộ phận, các phòng ban hoàn thành nhiệm vụ xuất sắc. Bên cạnh các phòng chức năng của công ty còn có các chi nhánh có nhiệm vụ điều hành mọi hoạt động mua bán, khai thác và cung ứng hàng hoá cho khách hàng. Các chi nhánh không được trực tiếp ký hợp đồng xuất nhập khẩu mà phải thông qua giám đốc hoặc trưởng phòng kinh doanh. 2.6. Phòng kinh doanh. Hoạch định phương hướng, chiến lược phát triển kinh doanh chung cho toàn công ty. Nghiên cứu đề xuất với phó giám đốc giao kế hoạch cho các đơn vị trực thuộc sao cho phù hợp đặc điểm của từng đơn vị. Khảo sát, khai thác tiềm năng của Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 25 - thi trường trong và ngoài nước. Nắm bắt xử lý các thông tin kinh tế đối tác. Khảo sát đánh giá chính xác toàn bộ thị trường nội địa, thị trường xuất nhập khẩu tiêu thụ hàng hoá, lập các thủ tục xuất khẩu hàng hoá. Tổ chức nghiên cứu, giao lưu tiếp thị từng đối tác, thị trường mới ở các khu vực có tiềm năng, khôi phục lại các thị trường đối tác bị gián đoạn trong thời gian qua. 2.7. Các chi nhánh và trung tâm Tổ chức phân phối hàng hoá đến các trung gian ở các khu vực, các tỉnh thành và tổ chức bán hàng tại các cửa hàng trực thuộc. Thay mặt cho công ty thực hiện nhiệm vụ Marketing, đàm phán ký hợp đồng tiêu thụ hàng hoá cho công ty tại các khu vực tỉnh, thành phố. IV. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty COTIMEX. 1. Tình hình tài chính. 1.1. Bảng cân đối kế toán. Để duy trì và không ngừng phát triển kinh doanh sản xuất thì yếu tố được xem là quan trọng hàng đầu ở mỗi doanh nghiệp là nguồn vốn. Vốn được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau và thường xuyên biến động theo xu hướng phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp sẽ cho thấy tình hình tài chính của công ty một cách tổng quát, tình hình tài chính tốt hay xấu đều tuỳ thuộc vào việc sử dụng nguồn vốn có hợp lý và hiệu quả không. Do đó, để thấy rõ hơn tình hình tài chính của Công ty ta có thể tham khảo bản cân đối tài sản sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 26 - Bảng cân đối tài sản của Công ty. (ĐVT: 1000 đồng) Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Chênh lệch Giá trị TT (%) Giá trị TT (%) Giá trị TT (%) A- TÀI SẢN I. TSLĐ& ĐTNH 51.245.628 66,6 57.684.792 68,4 64.390.546 1,8 1. Tiền mặt 5.627.546 7,3 7.901.823 9,3 2.274.036 2 2. Khoản phải thu 34.986.741 45,5 35.071.823 41,5 85.082 -4 3. Hàng tồn kho 8.679.546 11,3 12.865.292 15,2 4.185.746 3,9 4. TSLĐ khác 1.951.794 2,5 2.810.094 3,4 858300 0,9 II. TSCĐ&ĐTDH 25.643.167 33,4 26.883.096 30,6 1.248.929 -2,8 1. TSCĐ 3.125.679 4,1 3.125.679 3,7 0 -0,4 2. CP XDCB 14.624.876 19,0 12.627.581 14,9 1.997.295 -4,1 3. ĐT DÀI HẠN 7.883.612 10,3 10.129.836 12,0 2.246.224 1,7 TỔNG TS 76.879.795 100 84.567.878 100 7.688.092 -1 B- NGUỒN VỐN I. Nợ phải trả. 32.684.792 42,5 33.646.345 39,8 961.553 2,7 1. Nợ ngắn hạn 11.627.964 15,0 10.855.829 12,8 -77215 -2,2 2. Nợ dài hạn 17.528.615 22,7 19.432.501 22,9 7.903.886 0,2 3. Nợ khác. 3.528.230 4,8 3.358.015 4,0 -170.215 0,2 II. N.vốn CSH 44.195.106 57,5 50.921.543 60,2 6.726.437 -0,8 1. Nguồn vốn quỹ 13.927.543 18,0 15.568.895 18,4 1.641.352 2,7 2. Nguồn vốn KD 30.273.563 39,5 35.352.684 41,8 508.508 0,4 Tổng nguồn vốn 76.879.795 100 84.567.878 100 7.688.092 2,3 (Nguồn: Phòng Tài chính) Nhận xét: Qua bảng tổng kết tài sản ta thấy tổng tài sản và nguồn vốn của Công ty qua các năm đều tăng. Tài sản do lượng tiền mặt và các khoản phải thu tăng cụ thể năm 2008/2007 tiền mặt tăng 2.274.036 nghìn đồng, khoản phải thu tăng 85.082 nghìn đồng do công ty mở rộng thêm nhiều đại lý và chi nhánh ở các tỉnh thành trong cả nước nên việc tiêu thụ hàng hoá ngày càng nhiều dẫn đến lượng tiền mặt thu vào tăng mạnh. Tổng tài sản tăng dẫn đến tổng nguồn vốn cũng tăng, các khoản nợ phải Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 27 - trả tăng, năm 2008/2007 là 961.553 nghìn đồng chiếm 39,8% trong đó nợ dài hạn tăng 7.930.886 nghìn đồng do công ty phải đầu tư vào việc mở rộng kinh doanh nên các khoản nợ dài hạn tăng, nguồn vốn chủ sở hữu cũng tăng 6.726.437 nghìn đồng chiếm 2,7%. Ta thấy tài sản công ty rất lớn thuận lợi cho việc mở rộng hoạt động kinh doanh cũng như xây dựng các chính sách hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày một lớn mạnh hơn. Công ty nên duy trì và nâng cao kết quả hoạt động bằng việc mở rộng kinh doanh hơn nữa. 1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty COTIMEX. Kết quả hoạt động kinh doanh là một quá trình kinh doanh tiêu thụ sản phẩm của một tổ chức kinh tế. Đối với công ty COTIMEX những năm gần đây công ty đã đạt được những thành quả kinh doanh đáng kể và nó được thể hiện ở bảng sau: Bảng báo cáo thu nhập của công ty COTIMEX. (ĐVT: 1000đ) STT Chi tiêu Năm 2007 Năm 2008 Chênh lệch 1. Doanh thu 589.762.930 640.790.950 51.028.020 2. Chiết khấu 294.881 320.950 26.069 3. Thuế 1.635.258 1.860.720 225.462 4. Doanh thu thuần 578.832.041 638.609.280 59.777.239 5. Giá vốn 573.504.000 612.62.178 39.116.178 6. Lợi nhuận gộp 14.328.536 26.007.102 11.678.566 7. CP bán hàng 2.107.854 3.138.854 1.031.000 8. CP QLDN 4.567.905 4.780.854 210.949 9. LN trước thuế 7.643.777 18.097.590 10.453.813 10. Lãi 1.933.050 2.678.560 745.510 11. TN trước thuế 5.710.727 15.419.034 9.708.307 12. Thuế thu nhập 1.998.754 3.890.340 1.891.586 13. LN ròng 3.711.972 11.528.690 7.816.716 ( Nguồn: Phòng Kinh doanh ) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 28 - Nhận xét: Qua bảng báo cáo thu nhập của Công ty ta thấy rằng doanh thu của công ty tăng mạnh qua các năm cụ thể năm 2008/2007 tăng 51.028.020 nghìn đồng, trong đó doanh thu đối với mặt hàng xe máy là 190 tỷ đồng, lợi nhuận của công ty tăng 7.816.716 (1000đ ) năm 2008/2007. Do công ty mở rộng hoạt động kinh doanh, mở rộng kênh phân phối tiêu thụ khắp cả nước do đó khoản thu nhập của công ty tăng, hơn nữa một phần nhờ bộ máy quản lý nhân sự của công ty giỏi, giàu kinh nghiệm, linh hoạt trong việc tiếp nhận đổi mới khoa học kỹ thuật để vận dụng vào hoạt động kinh doanh của công ty. Tuy vậy, công ty cần phải không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ, không ngừng xây dựng và cải thiện chính sách phân phối, cổ động nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế cho công ty, đồng thời đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho khách hàng cũng như phù hợp với xu thế cạnh tranh hiện nay. 1.3. Các thông số tài chính. STT Chỉ tiêu Công thức Năm 2007 Năm 2008 1. Khả năng thanh toán hiện thời. Tài sản lưu động Nợ ngắn hạn 4,4 5,3 2. Khả năng thanh toán nhanh. Tài sản lưu động - Tồn kho Nợ ngắn hạn 3,3 4,1 3. Kỳ thu tiền bình quân. Khoản phải thu Doanh thu thuần/360 21,7 19,8 4.. Vòng quay TK GVHB/ Tồn kho 66 47,6 5. Vòng quay tài sản. Doanh thu thuần/ Tổng TS 7,5 7,6 6. Đòn bẩy nợ Nợ NH/(Nợ DH-VCSH) 0,28 0,27 7. Khả năng sinh lời. LN sau thuế/ Tổng TS 0,048 0,13 Nhận xét: Thông qua bảng tính các thông số tài chính ta thấy khả năng trả nợ của công ty rất lớn và được thể hiện cụ thể như sau: - Khả năng thanh toán hiện thời tăng, năm 2008/2007 tăng 0,9. Chỉ tiêu này cho thấy cứ một đồng nợ ngắn hạn thì có 4,4 đồng tài sản được đảm bảo để thanh toán vào năm 2007 và 5,3 đồng vào năm 2008. Đây là một trong những dấu hiệu Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 29 - cho thấy kết quả kinh doanh của công ty rất có hiệu quả. Đối với kỳ thu tiền bình quân giảm đáng kể, năm 2007 là 21,7 nhưng năm 2008 còn lại 19,8. - Chỉ tiêu này phản ánh từ lúc giao hàng cho khách thì sau 21,7 ngày thì thu được tiền (năm 2007) và 19,8 ngày (năm 2008) điều này được thực hiện tốt nhờ công tác quản lý tài chính của công ty khá chặt chẽ. Khả năng sinh lợi của công ty rất lớn và tăng mạnh vào các năm cụ thể năm 2007 thì cứ một đồng đưa vào đầu tư thì chỉ có 0,048 đồng lãi nhưng năm 2008 thì cứ một đồng đưa vào đầu tư thì có 0,13 đồng lãi, điều này chứng tỏ mọi hoạt động mua bán kinh doanh của công ty đều có hiệu quả. Nói tóm lại, các hoạt động kinh doanh của công ty đều ổn định và có xu hướng phát triển tốt trong tương lai, Công ty cố gắng duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanh hơn nữa. 2. Tình hình nguồn lực của công ty. 2.1. Tình hình sử dụng cơ sở vật chất.  Tình hình sử dụng mặt bằng Trụ sở văn phòng làm việc của công ty đặt tại số 06 Lê Lợi- TP Đà Nẵng, với diện tích khoảng 1000 mét vuông, được trang bị dầy đủ các phương tiện thông tin như: điện thoại, máy fax, máy vi tính, máy photocopy. Công ty đang có những điều kiện thuận lợi để liên hệ với khách hàng và cập nhật thông tin nhanh chóng. Bảng 1: Tình hình sử dụng mặt bằng công ty trên địa bàn Đà Nẵng năm 2008. STT Địa điểm Diện tích (m2) 1. 89 Hùng Vương 76 2. 106 Trần Phú 100 3. 34 Hoàng Văn Thụ 1030 4. 123 Nguyễn Chí Thanh 1070 5. Hoà Khánh 1700 6. 314 Điện Biên Phủ 5070 7. 06 Lê Lợi 1010 8. 76 Điện Biên Phủ 589 9. 380/6 Núi Thành 5739 10. An Hải Đông 3592 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 30 - Hiện nay, công ty đã mở nhiều chi nhánh ở nhiều nơi trong phạm vi cả nước, tăng cường thuận lợi cho việc thu thập thông tin, thu gom hàng hoá phục vụ cho hoạt động snả xuất kinh doanh của công ty. Công ty có 2 kho chưa hàng rộng 2 ha, 3 xí nghiệp sản xuất, 1 khách sạn và 1 đội xe phục vụ cho việc chuyên chở nội địa. Trong những năm do việc sáp nhập giữa các đơn vị nên cơ sở vật chất của công ty có sự gia tăng mạnh mẽ cả về số lượng lẫn chất lượng. Vấn đề đặt ra là phải khai thác cơ sở vật chất đó như thế nào để đảm bảo thu được hiệu quả cao nhất. Tất cả những mặt bằng mà công ty đang sử dụng đều được thuê của nhà nước với những hợp đồng thuê dài hạn do UBND TP quyết định. Tuy nhiên việc sử dụng mặt bằng của công ty chủ yếu là để đặt văn phòng, làm nơi sản xuất hàng xuất khẩu, làm kho chứa hàng đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh. Do đó, để hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì chỉ cần sử dụng mặt bằng một cách hợp lý.  Tình hình sử dụng máy móc thiết bị Hầu hết các đơn vị trực thuộc đã được trang bị máy vi tính và các phương tiện phục vụ quản lý hiện đại, phương tiện vận tải củng đã được giải quyết. Về cơ bản công ty đã khắc phục được tình trạng thiếu phương tiện làm việc đã từng tồn tại trong những năm trước đây. Tại các văn phòng của công ty thường xuyên nối mạng Internet để cập nhật thông tin thị trường phục vụ cho công tác xuất nhập khẩu. Hiện nay, công ty đang trực tiếp trao đổi dự thảo hợp đồng và xét duyệt thông qua hệ thống Email trên mạng. Bảng 2: Máy móc thiết bị hỗ trợ kinh doanh của công ty năm 2008. STT Máy móc thiết bị Số lượng 1. Máy vi tính và máy in 14 2. Máy Fax 8 3. Máy photo 3 4. Xe tải lớn 4 5. Xe tải nhỏ 5 6. Điện thoại 33 7. Máy điều hoà 7 8. Xe con 2 (Nguồn: Phòng Nhân sự) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 31 - 2.2 Tình hình nhân sự tại công ty. Một trong những nhân tố không thể thiếu cấu thành nên sự thành công của doanh nghiệp là nhân sự, trước tình hình cạnh tranh diễn ra ngày càng sôi động và mạnh mẽ, để đạt được thắng lợi trong kinh doanh thì yếu tố thật sự cần thiết cấu thành nên là cơ cấu nhân sự gọn nhẹ, năng động và hiệu quả. Bảng 3: Tình hình phân bổ lao động công ty năm 2008. STT Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỉ trọng (%) 1. Hội đồng quản trị 5 1,06 2. Ban kiểm soát 3 0,64 3. Ban giám đốc 3 0,64 4. Phòng tổ chức hành chính 35 7,43 5. Phòng kế hoạch đối ngoại 15 3,18 6. Phòng kế toán tài chính 16 3,40 7. Xí nghiệp sản xuất kinh doanh hàng xuất khẩu 32 6,79 8. Trung tâm kinh doanh xuất nhập khẩu 45 9,55 9. Trung tâm bách hoá vải sợi 43 9,13 10. Khách sạn Hoa Lư 20 4,25 11. Trung tâm kinh doanh xuất khẩu và dịch vụ kiều hối. 52 11,04 12. Chi nhánh Đắc Lắc 12 2,55 13. Chi nhánh Hà Nội 10 2,12 14. Chi nhánh TP HCM 20 4,25 15. Trung tâm kinh doanh dịch vụ tổng hợp 15 3,18 16. Trung tâm môtô xe máy 32 6,79 17. Chi nhánh Quảng Nam 37 7,86 18. Chi nhánh Quảng Ngãi 18 3,82 19. Chi nhánh Huế 16 3,40 20. Chi nhánh Quảng Trị 18 3,82 21. Trung tâm công nghệ thông tin 14 2,97 22. Chi nhánh Quảng Ninh 10 2,12 23. Tổng 471 100 ( Nguồn : Phòng Nhân sự ) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 32 - Quản lý con người là một hoạt động phức tạp và khó khăn nên để đạt một cơ cấu nhân sự tinh nhuệ chỉ đạt được ở mức độ tương đối, trong chừng mực phạm vi quyền hạn và năng lực của mình. Công ty xuất nhập khẩu đã tạo cho mình một đội ngũ cán bộ công nhân viên đảm đườn toàn bộ công việc xuất nhập khẩu. Để có được đánh giá đầy đủ nguồn nhân lựuc của công ty ta phân tích hai mặt chất lượng và số lượng. Hiện nay công ty có 16 đơn vị trực thuộc gồm 1 khách sạn, 1 xí nghiệp, 6 trung tâm, 8 chi nhánh với đội ngũ lao động là 471 người. Nguồn lao động của công ty được phân bổ đều ở các phòng ban, đặc biệt tập trung nhiều nhân lực ở các trung tâm kinh doanh. Đây là những trung tâm cần có nguồn nhân lực nhiều để phù hợp với tính chất ngành nghề lao động. Còn đối với các chi nhánh, công ty chỉ phân bố ít nguồn lực phần còn lại là sử dụng lao động địa phương, tuỳ theo công việc mà công ty hợp đồng ngắn hạn hoặc dài hạn để phù hợp với công việc tập quán từng vùng. Đa số nhân viên trong công ty đều là lao động trẻ. Đây là thế mạnh của công ty mặc dầu họ chưa có kinh nghiệm chuyên môn nhưng họ là người năng động sáng tạo, nhiệt tình trong công việc. Do đó, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh trong công tác tìm kiếm nguồn hàng, thị trường mới phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Bên cạnh yêu cầu về số lượng, chất lượng cũng có vai trò quan trọng. Chất lượng công ty nhìn chung khá cao. Bảng 4: Trình độ nguồn nhân lực tại công ty năm 2008. Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỉ trọng (%) 1. Phân theo chức năng - Lao động trực tiếp 382 81,1 - Lao động gián tiếp 89 18,9 2. Phân theo trình độ - ĐH-CĐ 195 41,4 - Trung học chuyên nghiệp 92 19,55 - Công nhân kỹ thuật 40 8,39 - Lao động phổ thông 144 30,66 Tổng số 471 100 ( Nguồn: Phòng Nhân sự ) Qua số liệu trên ta thấy số lượng lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng khá cao (81,1%), điều này chứng tỏ quy mô hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng mở rộng. Bên cạnh đó, trình độ lao động của nguồn lực khá cao. Cụ thể số nhân viên có trình độ CĐ- ĐH ( chính quy và tại chức) chiếm tỷ trọng cao nhất (41,1%) , trình độ THCN chiếm 19,55%, lao động phổ thông chiếm tỷ trọng tương đối (30,66%). Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 33 - Mục tiêu của công ty là nâng cao tỷ lệ công nhân viên có trình độ đại học cũng như nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ hiện nay. Do đó, công ty rất chú trọng đến công tác tuyển dụng. Bên cạnh đó, công ty cũng không ngừng nâng cao kiến thức, đào tạo tay nghề, nâng cao trình độ cho công nhân viên để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường và khả năng ứng dụng của khoa học kỹ thuật vào quá trình sản xuất cũng như công tác tổ chức quản lý của công ty phục vụ cho việc thực hiện chiến lược lâu dài của công ty. V. Tình hình kinh doanh nội địa, xuất nhập khẩu của Công ty trong thời gian qua. 1. Tình hình kinh doanh nội địa. Trong quá trình kinh doanh hiện nay, đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh là cần thiết đối với doanh nghiệp thương mại. Để đối phó với những biến động thường xuyên của môi trường, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các mặt hàng của Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng luôn được mở rộng đồng thời với những mặt hàng kinh doanh không đạt hiệu quả công ty tiến hành cắt giảm bớt. Không chỉ phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu, thị trường trong nước được quan tâm đầu tư chính đáng. Ngoài các mạt hàng nông sản, hải sản, các mặt hàng phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của công ty cũng đa dạng, cụ thể như: thuốc lá các loại, bột ngọt, mỹ phẩm, mỳ ăn liền, dầu ăn… Bảng 5: Tình hình tiêu thụ một số mặt hàng trong 3 năm qua ( Nguồn: Phòng Kinh doanh) Mặt hàng ĐVT Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Thuốc lá các loại Gói 39.408.033 52.059.888 69.025.752 Mì chính Tấn 1.236 1.576 1.925 Mì ăn liền Thùng 182.896 57.047 62.159 Nước giải khát Thùng 104.574 172.819 192.219 Xe máy Chiếc 8.164 9.258 7697 Xe ôtô Chiếc 138 93 129 Xi măng Tấn 50.572 81.464 119.512 Sắt Tấn 1.267 1.420 1.515 Hàng TCMN Đồng 34.848.000 149.520.000 118.960.000 Hàng nông sản Tấn 21.494 28.913 32.156 Xăng dầu Lít 1.892.632 2.541.335 3.192.632 Bột ngọt Gói 29.289.213 43.283.156 61.345.872 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 34 - 2. Tình hình mặt hàng và thị trường xuất khẩu của công ty. 2.1. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty. Trong những năm qua, cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty nhìn chung khá đa dạng và phong phú về chủng loại cũng như số lượng làm cho kom ngạch xuất khẩu ngày càng tăng. Năm 2006 kim ngạch xuất khẩu toàn công ty đạt 11.318.128 USD và liên tục tăng trong năm 2007 và năm 2008. Tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2008 là 29.552.379 USD. Tuy nhiên cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty không ổn định. Năm 2008 đánh dấu hàng loạt mặt hàng không được xuất khẩu nữa, trong đó phải kể đến nhóm hàng nông lâm hải sản. Nguyên nhân một phần là do phần lớn việc tổ chức thu mua hàng xuất khẩu phải qua trung gian.Như hàng nông sản phải thu mua qua hai khâu, từ người nông dân qua đại lý rồi mới qua công ty nên giá thành cao làm giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Năm 2008, thời tiết không thuận lợi, giá cả xăng dầu có nhiều biến động dẫn đến giá hàng nông sản cũng biến động theo, làm cho công ty Cotimex gặp nhiều khó khăn trong việc thu mua cũng như vận chuyển hàng hoá. Ta có thể thấy rõ cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty qua bảng sau: Bảng 6: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Công ty. ( Nguồn: Phòng Kinh doanh) Danh mục Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Cà phê 8.671.205 76,61 15.657.011 78,28 23.311.022 78,88 Nghệ khô 21.424 0,19 25.683 0,13 - - Xe máy 48.180 0,43 - - - - Thuốc lá 219.596 1,94 - - - - Điện tử 1.072 0,01 - - - - Mây, tre đan 62.348 0,55 29.364 0,15 27.513,96 0,093 Gỗ 16.876 0,15 903.287 4,52 1.168.048 3,95 May mặc 183.538 1,62 - - - - Sản phẩm lưới 2.084.296 18,42 3.053.292 15,29 3.007.500 10,17 Quả cầu gương 9.539 0,08 29.857 0,15 29.343,40 0,1 Ván ép - - 7.279 0,036 - - Mỹ phẩm - - 269.304 1,35 125.709 0,43 Tiêu - - - - 107.459,85 0,36 Sắn lát - - - - 1.775.900,4 6,107 Tổng KNXK 11.318.128 100 19.975.077 100 29.552.379 100 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 35 - Qua bảng số liệu trên ta thấy: - Mặt hàng cà phê vẫn là mặt hàng chủ lực của công ty, chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu hàng xuất khẩu, do khả năng chiếm lĩnh thị trường của mặt hàng này rất cao và mặt hàng này hầu như có hầu hết ở các thị trường xuất khẩu của công ty. Đây là kết quả tất yếu khi công ty đàu tư mua bán mặt hàng này trên Internet. Điều đó cũng nhờ sự nổ lực không ngừng của công ty tìm kiếm mở rộng thị trường xuất khẩu cà phê sang các nước như: Mỹ, Đức, Thuỵ Sỹ, Singapore, Bulgaria… - Mặt hàng TMCN: mặt hàng chính của nhóm này là mây tre, quả cầu gương, sản phẩm đồ gia dụng. Mặt hàng mây tre chiếm tỷ trọng khá nhỏ trong tổng kim ngạch xuất khẩu như năm 2006 chiếm 0,55%, năm 2007 chiếm 0,15%, đến năm 2008 chiếm 0,093% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty. Mặt hàng thủ công mỹ nghệ tuy được xem là mặt hàng xuất khẩu có tiềm năng xuất khẩu lớn nhưng công ty vẫn chưa thực sự chú trọng, hầu hết các khách hàng đều là người mua truyền thống, công ty chỉ trông chờ vào đơn đặt hàng của người mua này nên kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này đã giảm sút đáng kể. Đặc biệt là mặt hàng mây tre giảm từ 62.348 USD năm 2006 giảm còn 29.464 USD năm 2007, và tiếp tục giảm còn 27.513,96 vào năm 2008 một phần sự giảm sút này có thể do công ty chưa thực hiện tốt chính sách truyền thông cổ động. - Mặt hàng nông sản: Sản phẩm nghệ khô trong năm 2006 xuất không đáng kể so với kế hoạch đề ra trong năm 2006. Năm 2008, công ty xuất khẩu được mặt hàng tiêu và sắn lát, còn mặt hàng nghệ khô không còn xuất khẩu nữa. - Sản phẩm lưới xuất khẩu cũng có chuyển biến tích cực, kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng này chiếm tỷ trọng cao trong tổng kim ngạch xuất khẩu, cụ thể năm 2006 đạt 2.084.296 USD chiếm 18,42%, năm 2007 đạt 3.053.292 chiếm 15,29% và đến năm 2008 đạt 3.007.500 USD chiếm 10,17% tổng kim ngạch xuất khẩu. 2.2. Cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty. Trong điều kiện ngày nay Việt Nam đã mở cửa và giao lưu với nhiều nước trên thế giới nên công ty cũng có điều kiện mở rộng quan hệ với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Chính vì vậy thị trường xuất khẩu của công ty đa dạng và phong phú hơn. Trước năm 2006 thị trường xuất khẩu của công ty chủ yếu là Trung Quốc, Thái Lan trong đó Trung Quốc được xem là một thị trường xuất khẩu tiềm năng và là một đối tác tiêu thụ hàng nông lâm hải sản lớn nhất công ty, luôn chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty. Nhưng từ năm 2006 cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty đã có sự thay đổi lớn. Công ty bắt đầu thâm nhập Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 36 - thị trường các nước Châu Âu, nơi tập trung khách hàng có nhu cầu tiêu thụ cao và có sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là thị trường Đức, Thụy Sỹ, Anh… . Đây là thi trường đầy tiềm năng với sức mua lớn và có yêu cầu cao về hàng hoá nên trong thời gian tới công ty cần tiếp tục khai thác những thị trường này đồng thời công ty cần tìm kiếm nhiều thị trường mới để tăng kim ngạch xuất khẩu. Bảng 7: Cơ cấu thị trường xuất khẩu. ( Nguồn: Phòng Kinh doanh ) Thị trường Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Nhật Bản 2.157.008 19,6 1.781.020 8,92 3.392.310,7 11,47 Singapore 97.318,95 0,86 - - - - Thái Lan 7.241,81 0,06 - - - - Trung Quốc 16.876,55 0,15 2.053.559 10,28 2.638.740 8,94 Ấn Độ 21.424 0,19 729.130 3,65 558.763,96 1,89 Mỹ 1.574.222 13,91 2.269.537 11,36 2.991.850,8 10,12 Đức 1.304.859 11,53 2.083.729 10,43 4.687.360 15,85 Pháp 108.956,1 0,97 269.016 1,35 436.405,26 1,48 Tây Ban Nha 182.038,8 1,61 1.188.198 5,95 1.356.322,8 4,59 Anh 1.315.245 11,62 3.471.650 17,38 4.482.000,7 15,16 Thụy Sỹ 1.808.888 15,98 2.842.748 14,23 3.520.075,2 11,91 Thị trường khác 2.740.926 24,06 3.222.987 16,14 5.488.549,5 18,59 Tổng 11.318.128 100 19.975.077 100 29.552.379 100 Qua bảng tổng kết ta thấy công ty vẫn chưa xây dựng được thị trường truyền thống lâu dài với kim ngạch xuất khẩu ổn định. Tuy nhiên, từ năm 2008, công ty đã chính thức hoạt động theo mô hình cổ phần hoá, công ty cũng đang cố gắng mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng mới để mở rộng qui mô kinh doanh và tăng uy tín của mình trên thị trường thế giới trong điều kiện có thể. 3. Tình hình mặt hàng và thị trường nhập khẩu của công ty. 3.1. Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu. Công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng là công ty xuất nhập khẩu thuộc loại lớn nhất ở khu vực miền Trung. Bên cạnh chức năng xuất khẩu trực tiếp, công ty cũng được nhà nước cho phép nhập một số mặt hàng từ nước ngoài vào nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sản xuất của nhân dân trong nước. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 37 - Bảng 8: Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu qua các năm. ( Nguồn: Phòng Kinh doanh ) Danh mục Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Thép 217.681 30,0 762.798 35,6 83.557 6,58 Dây cáp 45.400 6,3 128.235 6,0 235.600 18,54 Lưới 224.430 31,0 763.078 35,6 877.558 69,06 Máy vi tính 1.763 0,2 1.240 0,1 399 0,03 Điện lạnh 235.600 32,5 487.655 22,8 73,613 5,79 Tổng KNXK 724.874 100 2.143.006 100 1.270.727 100 Công ty nhập khẩu các mặt hàng: tư liệu sản xuất, các mặt hàng phục vụ cho sinh hoạt và xây dựng của công dân như: linh kiện máy vi tính, dây cáp, lưới, thép, hàng nông sản. Đây là những mặt hàng phần nào đáp ứng nhu cầu khách hàng trong nước. Cơ cấu nhập khẩu hàng hoá của công ty khá đa dạng. Qua bảng trên cho ta thấy cơ cấu mặt hàng nhập khẩu qua các năm là không đồng đều nhau. Năm 2006 và năm 2007 công ty chủ yếu nhập điện lạnh, lưới và các mặt hàng nông hải sản nh ưng qua n ăm 2008 công ty chủ yếu nhập các mặt hàng lưới, dây cáp. Đó là phương án kinh doanh của công ty trong những năm gần đây luôn có sự thay đổi theo nhu cầu của khách hàng cũng như thị trường đòi hỏi. Một số mặt hàng trong những năm gần đây kinh doanh không hiệu quả nên không còn nhập khẩu nhiều như trước nữa, hoặc do mặt hàng đó sản xuất trong nước đã đáp ứng yêu cầu về số lượng và chất lượng. 3.2. Cơ cấu thị trường nhập khẩu. Bảng 9: Cơ cấu thị trường nhập khẩu của công ty. (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Thị trường Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Giá trị (USD) Tỷ trọng (%) Trung Quốc 211.658 29,2 475.428 22,2 0 0 Hàn Quốc 175.590 24,2 433.380 20,2 95.250 7,5 Nhật 67.390 9,3 0 0 276.000 21,7 Singapore 238.513 32,9 492.560 23,0 63.810 5,0 Lào 30.751 4,2 0 0 83.557 6,6 Thị trường khác 972 0,1 741,638 34,6 752.110 59,2 Tổng 724.874 100 2.143.006 100 1.270.727 100 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 38 - Thị trường nhập khẩu của công ty chủ yếu là các nước Châu Á như: Nhật, Hàn, Singapore… vốn là thị trường lớn và có điều kiện cho phát triển thương mại quốc tế. Kim ngạch xuất khẩu của công ty từ thị trường Nhật đã có sự tăng vọt. Nhìn chung cơ cấu thị trường nhập khẩu của công ty còn quá hẹp, chỉ giới hạn trong một số quốc gia châu Á vốn không phải là những nước công nghệ nguồn. Trong thời gian đến, công ty cần mở rộng sang thị trường mới như Châu Âu và Bắc Mỹ, nơi có nguồn hàng có chất lượng cao và ổn định, phong phú về chủng loại. 4. Tình hình tiêu thụ xe máy của công ty trong 3 năm qua. Xe máy Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Số lượng (Chiếc) Tỷ trọng (%) Số lượng (Chiếc) Tỷ trọng (%) Số lượng (Chiếc) Tỷ trọng (%) Honda 2.519 31,75 3.052 32,97 2.813 36,55 Suzuki 1.831 22,43 1.465 15,83 1.316 17,09 SYM 3.742 45,82 4.741 51,21 3.568 46,36 Tổng 8.164 100 9.258 100 7.697 100 ( Nguồn: Phòng Kinh doanh) Nhìn vào bảng tiêu thụ xe máy của công ty qua 3 năm thì ta thấy tình hình kinh doanh về xe máy của công ty với số lượng tiêu thụ là tương đối cao. Năm 2007 số lượng tiêu thụ xe máy tăng so với năm 2006, tuy nhiên năm 2008 số lượng tiêu thụ lại thấp hơn năm 2007. Điều đó cho thấy tình hình kinh doanh của công ty có sự giảm sút, do vậy nó làm ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Nguyên nhân là trong những năm qua tình hình kinh tế có nhiều biến động mạnh làm ảnh hưởng đến thu nhập của người dân, dẫn đến ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng. Có thể là do hoạt động Marketing của công ty chưa được tốt, chưa hấp dẫn được đối tượng khách hàng, sản phẩm chưa đến được với khách hàng, đặc biệt ở nông thôn. khách hàng tiềm năng của công ty. Do vậy, trong thời gian đến công ty sẽ có chiến lược thích hợp để có thể mang lại hiệu quả cao cho công ty. 5. Nhận xét chung về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua. 5.1. Thuận lợi. - Trước hết cơ chế và chính sách quản lý xuất nhập khẩu của nhà nước có những thay đổi , có nhiều ưu đãi đối với các doanh nghiệp xuất khẩu. Thủ tục hành chính dần dần xoá bỏ đã ảnh hưởng tích cực đến hoạt động kinh doanh của công ty, đặc biệt là hoạt động xuất nhập khẩu. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 39 - - Công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng là một công ty có tên tuổi trên thị trường, kinh doanh nhiều mặt hàng. Vì vậy, công ty có nhiều cơ hội tiếp xúc với các doanh nghiệp nước ngoài khi họ có chuyến viếng thăm sang nước mình. Qua đó giới thiệu và quảng bá sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty. - Công ty Cotimex có chi nhánh ở hầu hết các tỉnh thành nên đây cũng là điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc chủ động cung cấp các đơn hàng và quảng bá hình ảnh, sản phẩm của công ty thông qua các điểm du lịch nhằm tiết kiệm chi phí. - Trong quá trình kinh doanh công ty luôn giữ mối quan hệ với một số khách hàng truyền thống tạo nên sự uy tín của công ty trên thị trường. - Công ty có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, hăng say nhiệt tình trong công việc với trình độ chuyên môn ngày càng được nâng cao hơn góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh trong công tác tìm kiếm nguồn hàng, thị trường mới phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. - Quy mô của công ty tương đối lớn so với đối thủ cạnh tranh trong ngành, cơ sở vật chất tương đối đầy đủ, có hệ thống kho bãi riêng, công ty có đội ngũ xe vận chuyển đáp ứng nhu cầu khách hàng. 5.2. Khó khăn. Bên cạnh những thuận lợi mà công ty đã đạt được, công ty vẫn không thể thoát khỏi những khó kh n, thiếu sót, sai lầm trong hoạt động kinh doanh của mình như: - Phần lớn việc tổ chức thu mua hàng xuất khẩu phải qua trung gian. Như hàng nông sản phải thu mua qua hai khâu, từ người nông dân qua đại lý rồi mới đến công ty nên giá thành cao làm giảm tính cạnh tranh trên thị trường. - Một số mặt hàng xuất khẩu chủ lực của công ty tạo kim ngạch xuất khẩu lớn như: quế, hàng nông sản… thực hiện với sản lượng thấp do việc tổ chức thị trường của các mặt hàng này còn thiếu tính ổn định và liên tục. - Việc nắm bắt và xử lý thông tin trong quan hệ với nhà cung cấp còn hạn chế. - Tình hình tài chính của công ty vẫn còn gặp nhiều khó khăn. 5.3. Nguyên nhân. - Công tác khai thác Marketing chưa theo kịp với thị trường, các biện pháp chào mời và quảng bá hình ảnh của công ty Cotimex đến với người tiêu dùng của chi nhánh và các đại lý còn kém hiệu quả. - Do chi nhánh không chủ động trong ngân sách để triển khai các hoạt động xúc tiến, làm chậm tiến trình kinh doanh và cơ hội trong thị trường, ngân sách công ty rót xuống cho chi nhánh còn hạn hẹp. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 40 - B- CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY COTIMEX ĐÀ NẴNG. I. Môi trường vĩ mô. 1. Môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty. Trong những năm qua tình hình kinh tế đã rơi vào cuộc khủng hoảng tài chính trầm trọng. Năm 2008 lạm phát đã lên đến mức kỷ luật trong vòng 16 năm qua 22%. Tỉ lệ lạm phát dự kiến vào năm 2009 là 6,5%. GDP năm 2008 là 6,23%, chỉ tiêu GDP 2009 mà Quốc hội đề ra là 9%. Điều đó làm ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty trong thời gian qua. Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế nền kinh tế Việt Nam ổn định trở lại vào năm 2010. Điều đó đã tháo gỡ phần nào khó khăn cho công ty, góp phần đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian tới. 2. Môi trường văn hoá. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ người dân ngày càng được nâng cao hơn. Vì vậy, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng cũng thay đổi nhiều hơn. Một doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việc tìm hiểu tâm lý, tập quán, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng rất là cần thiết. Đối với công ty Cotimex, nhà cung cấp và khách hàng trải dài ở nhiều vùng khác nhau nên việc khảo sát tâm lý người tiêu dùng càng tốt bao nhiêu thì việc kinh doanh càng thuận lợi bấy nhiêu. 3. Môi trường chính trị, pháp luật. Đây là môi trường đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiện nay, Việt Nam là một trong những quốc gia có nền kinh tế ổn định nhất. Bên cạnh đó hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo ra môi trường pháp lý thuận lợi, thông thoáng hơn cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất kinh doanh. Cơ chế và các chính sách xuất nhập khẩu của nhà nước có những thay đổi, có nhiều ưu đãi đối với các doanh nghiệp xuất khẩu. Bên cạnh đó, các trở ngại về thủ tục hành chính dần dần được xoá bỏ đã làm ảnh hưởng tích cực tới hoạt động kinh doanh của công ty, đặc biệt là hoạt động xuất nhập khẩu. 4. Môi trường công nghệ. Môi trường công nghệ là nhân tố có nhiều biến đổi nhất trong năm qua với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật. Hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có rất nhiều tổ chức khoa học và công nghệ của trung ương và địa phương. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 41 - Trong chính sách phát triển kinh tế xã hội trong thời gian tới, thành phố Đã Nẵng luôn ưu tiên cao cho sự phát triển công nghệ, khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại không những tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mà nó còn là thách thức lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải theo sát kịp thời để nắm bắt kịp thời những thay đổi, tránh tình trạng rơi vào lạc hậu. II. Môi trường vi mô. 1. Nhà cung cấp Công ty có hai loại nhà cung cấp là cung cấp hàng hoá và cung cấp tài chính. - Nhà cung cấp hàng hoá: Nguồn cung cấp mặt hàng xe máy cho công ty bao gồm thị trường trong nước (Tỉnh Đồng Nai, Tỉnh Thái Nguyên) và nước ngoài (Đài Loan). Hiện tại đối tác của công ty bao gồm: Honda, suzuki, SYM. Công ty luôn giữ được quan hệ tốt với đối tác trong những năm qua. - Nhà cung cấp tài chính: Trong quá trình hoạt động, cần có một số tiền để thanh toán các khoản tiền cần thiết mà vốn tự có lại có hạn, đòi hỏi phải có sự huy động nhanh chóng. Do vậy, công ty phải có quan hệ với các ngân hàng thành phố đà Nẵng để hỗ trợ cho việc cung ứng kịp thời. Những năm trước, nguồn cung ứng tài chính của công ty là ngân hàng công thương và ngoại thương Đà Nẵng. Tuy nhiên hiện nay công ty Cotimex chuyển sang cổ phần hoá, định mức vay sẽ bị giảm dần nên việc vay vốn ngân hàng để kinh doanh nhất là sản phẩm xuất khẩu, nhập khẩu của công ty gặp nhiều khó khăn. Do vậy công ty rất cần sự can thiệp của Thành phố với các ngân hàng, tiếp tục cho vay với mức cố định và được hỗ trợ lãi suất theo quyết định của chính phủ. 2. Đối thủ cạnh tranh. Với nền kinh tế thị trường như hiện nay, đối thủ cạnh tranh là điều tất yếu. Nó buộc doanh nghiệp phải tìm cách đối phó và tự hoàn thiện mình. Do đó, cần phải hiểu rõ, nắm bắt được thông tin một cách chính xác các đối thủ của mình để có biện pháp đối phó thích hợp. Trong cơ chế thị trường hiện nay, mọi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đều cạnh tranh với nhau kể cả doanh nghiệp nhà nước hay tư nhân. Đây cũng là điều kiện tốt để doanh nghiệp tự hoàn thiện về quản lý chất lượng sản phẩm, mẫu mã hàng hoá để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Ngược lại nếu doanh nghiệp không nắm vững các thông tin kịp thời và chính xác về đối thủ cạnh tranh là điều kiện bất lợi cho công ty, làm cho công ty thất bại trên thị trường. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 42 - Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty là: Công ty điện máy và kỹ thuật công nghệ, Công ty thương mại Đà Nẵng, Công ty thực phẩm Miền Trung. 3. Khách hàng. Thị trường và khách hàng là yếu tố rất quan trọng đối với công ty, nó vừa là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Đối với công ty Cotimex khách hàng của công ty bao gồm khách nước ngoài và khách trong nước. Hằng năm công ty xuất khẩu vào các nước Mỹ, Đài Loan, Thái Lan…Đây là khách hàng chủ yếu làm gia tăng thu nhập của công ty. Tuy nhiên, hằng năm công ty phải nổ lực tìm kiếm khách hàng mới do lượng khách hàng cũ không đặt hàng nữa. Đối với khách hàng này công ty đang tiếp cận qua hội chợ là chủ yếu sau đó liên lạc với họ qua điện thoại, fax hoặc Email. C- THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY COTIMEX ĐÀ NẴNG. I. Hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian qua. Công ty không có phòng kinh doanh riêng, tất cả các hoạt động Marketing của Công ty đều do phòng kinh doanh xuất nhập khẩu đảm nhận. Hiện nay, Công ty có một hệ thống quản lý và hỗ trợ thị trường được phân bố rộng rãi trên khắp cả nước. - Chi nhánh ở Hà Nội: có các đại diện bán hàng hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ ở Hà Nội và khu vực phía Bắc. - Chi nhánh ở TP Hồ Chí Minh: có các đại diện bán hàng hỗ trợ cho các hoạt động tiêu thụ ở TP Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam. - Chi nhánh ở Tây Nguyên: có các đại diện bán hàng hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ ở khu vực Tây Nguyên và hỗ trợ cho việc xuất khẩu sang thị trường các nước Lào và Campuchia. - Trụ sở chính ở Đà Nẵng: là nơi đặt trụ sở chính của công ty đồng thời là nơi đại diện bán hàng hỗ trợ cho các hoạt động tiêu thụ ở thị trường miền Trung. - Ngoài ra công ty còn có một số chi nhánh khác ở các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên hỗ trợ cho việc bán hàng và tiêo thụ hàng hoá cho công ty. Nhìn chung công ty có đội ngũ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, do đó việc nắm bắt các thông tin thị trường được đáp ứng kịp thời, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên công ty vẫn chưa chú trọng đến hoạt động Marketing nên chưa đầu tư đúng mức như các đối thủ khác. Công ty nên đầu tư nhiều hơn về lĩnh vực này. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 43 - II. Các chính sách Marketing-mix của Công ty. 1. Chính sách sản phẩm. Công ty có 6 nhóm sản phẩm chủ lực đó là: - Nhóm mặt hàng tiêu dùng và giải khát: Mì chính, mì ăn liền, nước giải khát, sữa Vinamilk, thuốc lá các loại, cà phê, mỹ phẩm, hàng nông sản - Nhóm mặt hàng xe máy, ôtô: Honda, Suzuki, SYM. - Nhóm mặt hàng điện tử: máy vi tính, điện lạnh, dây cáp. - Nhóm mặt hàng xây dựng: Sắt, thép, ximăng, hoá chất. - Nhóm mặt hàng thủ công mỹ nghệ, đồ gia dụng. - Nhóm mặt hàng về dịch vụ, khách sạn. 2. Chính sách giá cả. Công ty xây dựng chính sách giá theo phương pháp định giá dựa trên chi phí hàng nhập khẩu, thuế nhập khẩu, lãi suất ngân hàng và mục tiêu lợi nhuận. Ngoài ra công ty định giá căn cứ vào việc định giá của các đối thủ cạnh tranh để công ty đưa ra mức giá không quá cao cũng như không quá thấp so với đối thủ cạnh tranh để duy trì khách hàng hiện tại cũng như lôi cuốn khách hàng từ đối thủ. Đối với sản phẩm xe máy thì công ty vừa nhập khẩu từ nước ngoài vừa lấy từ các nhà sản xuất trong nước, do vậy công ty sẽ định giá khác nhau cho các dòng xe của các nhà sản xuất khác nhau. - Đối với loại xe máy SYM công ty phải nhập khẩu từ Đài Loan, nên việc định giá là khác so với các loại xe phải lấy từ nhà sản xuất trong nước. Công ty định giá dựa trên thuế nhập khẩu, chi phí của chiếc xe cộng với mức lời thoả đáng. - Đối với loại xe máy Honda, Suzuki thì công ty lấy từ nhà sản xuất trong nước, nên công ty công ty định giá căn cứ trên chi phí mà công ty bỏ ra cộng với mức lời thoả đáng. Đối với xe máy thì có nhiều loại khác nhau từ các nhà sản suất khác nhau Nhìn chung, giá cả của công ty tương đối thấp so với đối thủ, tuỳ thuộc chủng loại, chất lượng cũng như nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm để Công ty định giá bán phù hợp với giá trên thị trường hiện nay. Đối với xe máy là một sản phẩm có tính cạnh tranh rất cao trên thị trường của Công ty vì giá cả phù hợp với sản phẩm của các đối thủ trên thị trường và cũng rất phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 44 - 3. Chính sách phân phối. Hoạt động phân phối của công ty được thực hiện thông qua các cửa hàng, đại lý của công ty trên phạm vi cả nước. Sơ đồ kênh phân phối của công ty. Khách hàng mua hàng của công ty có thể mua trực tiếp ở công ty, các đại lý hoặc chi nhánh hoặc các cửa hàng của công ty. Do đặc điểm hàng hoá của công ty là hàng công nghiệp có tính kỹ thuật cao đòi hỏi người bán hàng phải hiểu biết về kỹ thuật cũng như đặc tính hàng hoá để có thể giải thích những thắc mắc cho khách hàng. Nhìn chung, hệ thống phân phối của công ty đã đáp ứng phần nào nhu cầu của khách hàng nhưng chưa thực sự linh hoạt. Hiện nay số lượng của công ty không ngừng tăng lên, công ty cần mở rộng thêm các đại lý bán lẻ nhỏ ở các thị trường nhỏ nhằm mở rộng thêm thị trường và tăng doanh số. Sản phẩm của công ty chủ yếu tiêu thụ mạnh ở thị trường Miền Trung và Tây Nguyên. Cty CP Xuất Nhập Khẩu Đà Nẵng Trung tâm môtô xe máy: SYM, SUZUKI Chi nhánh Quảng Nam: Honda, Suzuki Chi nhánh Quãng Ngãi: SYM, SUZUKI CH 76 Điện Biên Phủ Cửa hàng 06 Lê Lợi CH 358 Điện Biên Phủ Hà Huy Tập 71 PCT- Tam kỳ 01 Hùng Vương- Tam Kỳ CH xe máy- Vĩnh Điện CH 26- Quang Trung Người tiêu dùng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 45 - 4. Chính sách truyền thông cổ động. Vì khách hàng chủ yếu của công ty là khách hàng tổ chức nên công cụ cổ động mà công ty thường dùng vào tuyên truyền và giới thiệu sản phẩm của công ty trong năm 2008 là quảng cáo bằng pano, áp phích, quảng cáo bằng catalogue, xúc tiến bán hàng và tìm kiếm khách hàng thông qua hội chợ, triễn lãm trong nước và quốc tế. Nhìn chung, hoạt động Marketing hiện tại của công ty chưa được chú trọng đúng mức, bộ phận Marketing chưa được thành lập thành một phòng chức năng hoạt động độc lập mà còn phụ thuộc vào phòng kinh doanh xuất nhập khẩu, vì vậy các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu, thu thập thông tin, xây dựng chính sách Marketing chưa được đồng bộ và đạt hiệu quả không như mong muốn. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay công ty cần phải xây dựng chính sách truyền thông cổ động hợp lý phù hợp với việc mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty. 4.1. Quảng cáo. Công ty xác định quảng cáo là một vấn đề cần thiết hàng đầu để duy trì được thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên với chính sách Marketing không phân biệt của Công ty được áp dụng trên một thị trường rộng lớn thì Công ty cần phải cân nhắc hiệu quả mà quảng cáo mang lại. Mục tiêu quảng cáo của công ty trong thời gian qua là tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng về chất lượng cũng như uy tín của Công ty, tìm kiếm khách hàng mới, thị trường mới,…Công ty không sử dụng hình thức quảng cáo ồ ạt trên truyền hình như đối thủ hiện nay vì đấy là hình thức quảng cáo rất tốn kém nhưng hiệu quả mang lại rất thấp, Công ty đã sử dụng các phương tiện quảng cáo chủ yếu là:  Quảng cáo trên pano: mục đích nhằm khuếch trương hình ảnh của Công ty đến với công chúng mục tiêu. Công ty không dùng hình thức này phổ biến mà chỉ dùng pano ở các địa điểm đầu mối giao thông nơi có đông người qua lại như ở Huế, Quảng Nam, mỗi nơi một pano lớn, Đăklăk và Đà Nẵng mỗi nơi một pano quảng cáo xe máy của Công ty đồng thời quảng cáo lô gô, hình ảnh sản phẩm của công ty đến với công chúng mục tiêu, ngoài ra công ty còn sử dụng pano quảng cáo khi có hội chợ triễn lãm. Năm 2008 Công ty chi cho quãng cáo này khoảng 150 triệu đồng.  Quảng cáo bằng catalogue: đây là hình thức quảng cáo mà Công ty áp dụng phổ biến nhất trong nhiều năm qua vì khách hàng của công ty là khách hàng tổ chức nên công ty sử dụng hình thức quảng cáo này để giới thiệu đến khách Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 46 - hàng về các thông tin công ty cũng như thông tin rõ ràng về sản phẩm nhưng với chi phí thấp. Mỗi năm công ty phát hành khoảng 4000 catalogue, mỗi catalogue chi phí khoảng 10.000 đồng. Nhìn chung, các hình thức quảng cáo mà công ty sử dụng mang lại hiệu quả không đáng kể, nó chưa tác động trực tiếp đến hành vi quyết định mua của khách hàng, Công ty cần xây dựng lại cho mình một chính sách quảng cáo phù hợp hơn với đặc tính sản phẩm cũng như nhu cầu của khách hàng hiện nay. 4.2. Khuyến mãi: Đây là công cụ mà công ty chưa áp dụng vào trong hoạt động Marketing của mình. Ngày nay, để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng đồng thời để đứng vững trên thị trường thị Công ty nên chú trọng đến công cụ này nhiều hơn, vì tâm lý của khách hàng là ưa thích khuyến mãi. Năm qua công ty sử dụng hình thức khuyến mãi bằng các hình thức chủ yếu sau: - Đối với khách hàng là người mua sĩ (đại lý): Công ty thực hiện hình thức hỗ trợ bán hàng cho các đại lý bằng các thiết bị dụng cụ phục vụ việc mua bán như: đèn neon, bảng hiệu quảng cáo, áp phích, giá kệ trưng bày sản phẩm xe máy. - Đối với khách hàng là người mua lẻ: Công ty tổ chức hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm nhằm giải đáp những thắc mắc của khcáh hàng đồng thời củng cố và tạo mối quan hệ lâu dài giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng việc bảo hành 1 năm sản phẩm của công ty đối với sản phẩm xe máy. 4.3. Marketing trực tiếp: Hằng năm công ty thường gửi thư chúc mừng kèm theo danh thiếp đến các khách hàng truyền thông và khách hàng tiềm năng của Công ty vào các dịp lễ tết. 4.4. Bán hàng trực tiếp: Hiện nay công ty có một đội ngũ, lực lượng bán hàng rất hùng hậu để hỗ trợ trực tiếp công tác bán hàng ở các chi nhánh, cửa hàng, đại lý của công ty cả về chất lẫn về lượng. Ở mỗi chi nhánh đại lý có đến 2 hoặc 3 nhân viên bán hàng của công ty có nhiệm vụ trực tiếp bán hàng, giới thiệu cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như những vấn đề liên quan đến tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ngoài ra nhân viên bán hàng còn có nhiệm vụ nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu mở rộng thị trường mới của công ty trong tương lai. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 47 - Đây là một ưu thế của công ty trong việc phát triển hoạt động kinh doanh của mình trong tương lai. Công ty nên duy trì và mở rộng đào tạo thêm đội ngũ này để có thể nâng cao hơn nữa kết quả kinh doanh của công ty. Ngân sách công ty chi cho chính sách cổ động năm 2009 như sau: Hình thức Giá trị (triệu đồng) Tỷ trọng (%) 1. Quảng cáo 350 43,7 2. Khuyến mãi 230 28,7 3. Marketing trực tiếp 110 13,8 4. Bán hàng trực tiếp 110 13,8 Tổng 800 100 Đây là một khoản chi phí rất nhỏ so với doanh thu hằng năm của Công ty, Công ty nên đầu tư mở rộng ngân sách vào hoạt động Marketing cụ thể là đầu tư ngân sách vào hoạt động truyền thông cổ động nhằm giới thiệu sản phẩm của Công ty đến với công chúng. Nhìn chung công tác truyền thông của Công ty trong thời gian qua chưa đạt hiệu quả mong muốn, sản phẩm của công ty chưa được đông đảo người tiêu dùng biết đến. Do vậy, công ty cần có chính sách cổ động khuếch trương phù hợp với xu thế cạnh tranh của thị trường. Đặc biệt là sản phẩm xe máy của công ty, một sản phẩm mới có tiềm năng cạnh tranh rất lớn mạnh của công ty nhưng chưa được người tiêu dùng biết đến rộng rãi như các sản phẩm khác. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 48 - PHẦN III XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG. I. Bối cảnh của môi trường truyền thông cổ động và định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới. 1. Dự báo biến động về môi trường kinh doanh trong thời gian tới. Nền kinh tế Việt Nam trong năm vừa qua đã có những biến động mạnh, do ảnh hưởng của nền kinh tế toàn cầu. Điều này đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế Việt Nam nói riêng và nền kinh tế thế giới nói chug. Do vậy, nó cũng gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và người lao động, dẫn đến ảnh hưởng đến thu nhập và sinh hoạt của mọi người. Theo dự đoán của một số chuyên gia, năm 2009 là năm vô cùng khó khăn cho nền kinh tế Việt Nam. Theo dự báo, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam là 4,2% so với năm 2008 tăng 6,23%. Bên cạnh đó, Việt Nam là một điểm đến hấp dẫn về đầu tư dài hạn cho các nhà đầu tư nước ngoài. Điều đó mở ra một nền kinh tế Việt Nam phát triển trong tương lai. Trong những năm vừa qua tình hình tiêu thụ xe máy của các doanh nghiệp tương đối cao. Hiện nay. số lượng xe máy chiếm 95% lượng phương tiện giao thông trên đường phố ở Việt Nam và dự báo trong thời gian đến thị trường trong nước vẫn có nhu cầu lớn về xe máy, đặc biệt là các nước phát triển như Việt Nam, phương tiện đi lại chủ yếu vẫn là xe máy. Theo ông Ngô Đình Tuấn giám đốc bán hàng công ty YAMAHA Việt Nam dự báo tăng trưởng thị trường xe máy vào năm 2010 là 20% so với năm 2009. 2. Dự báo nhu cầu thị trường trong nước. Đến năm 2010 dự báo số lượng xe máy lưu hành trong cả nước khoảng 24 triệu xe, tăng bình quân hàng năm khoảng 2,0-2,2 triệu xe/ năm. Đến năm 2015 dự báo số lượng xe máy lưu hành trong cả nước khoảng 31 triệu xe, tăng bình quân hằng năm giai đoạn này khoảng 2 triệu xe/ năm. Đến 2020 dự báo lượng xe máy lưu hành trong cả nước khoảng 33 triệu xe, tăng bình quân giai đoạn 2016-2020 vào khoảng 1,8 triệu xe/ năm. 3. Định hướng phát triển về sản phẩm xe máy tại công ty trong tương lai. Đẩy mạnh hợp tác, liên doanh, liên kết và giữ quan hệ tốt với các nhà sản xuất nổi tiếng trong và ngoài nước, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 49 - Chủ động đa dạng hoá các sản phẩm xe máy nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. II. Những tiền đề cho việc xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy của Công ty. 1. Mục tiêu kinh doanh: Công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu, hoạt động chủ yếu của Công ty là nhập và xuất khẩu các loại sản phẩm để phục vụ tốt nhất nhu cầu tiêu dùng và giải trí của khách hàng trong và ngoài nước. Trong quá trình kinh doanh Công ty chịu tác động rất lớn từ môi trường bên ngoài cũng như môi trường nội bộ bên trong. Do đó, để mở rộng và phát triển bền vững các hoạt động kinh doanh của mình phù hợp với xu thế cạnh tranh trong ngành cũng như trong nền kinh tế quốc tế ngày nay thì công ty đã đề ra một số mục tiêu chiến lược phát triển trong tương lai của công ty như sau: a. Mục tiêu dài hạn: Công ty COTIMEX luôn phấn đấu xây dựng và phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu dựa vào nguồn lực hiện có của công ty với các mục tiêu cụ thể là: - Tạo uy tín vững chắc, ổn định cơ cấu hoạt động cho toàn công ty. - Tạo môi trường làm việc tốt, giải quyết công ăn việc làm ổn định cho toàn thể nhân viên trong công ty. - Tăng sản lượng bán, tăng doanh thu, tăng thị phần, giảm chi phí nhằm đạ