Luận văn Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam

Luận văn Đề tài: Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam 1 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý công ty đã hỗ trợ em nhiệt tình trong thời gian thực tập này. Em xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình chỉ bảo những sai sót trong đề tài của em trong quá trình viết bài. 2 tháng làm việc ở công ty tuy không nhiều, nhưng đủ để giúp em có cái nhìn tổng quát và các kinh nghiệm thực tế trong việc xúc tiến, thực hiện một chiến lược Marketing cho 1 sản phẩm. Qua đó, em có thể học hỏi cách thức làm việc, quản lý thời gian, quản lý nhân sự và xử lý các tình huống cấp bách diễn ra. Đồng thời em được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, thân thiện, hòa đồng, mọi người đều rất nhiệt trình giúp đỡ. Qua đề tài, nhờ sự hướng dẫn và những ý kiến phản hồi từ phía thầy giúp em hoàn thiện hơn đề tài của mình, biết cách trình bày và làm tốt 1 đề tài, biết các phân bổ thời gian hợp lý để thực hiện, biết những thiếu sót trong cách diễn đạt và trình bày trong ngôn từ của mình. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn. Xin chúc thầy nhiều sức khỏe. Xin chúc các anh chị trong quý công ty nhiều sức khỏe và thành công.  Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Mục lục Chƣơng 1: Phần mở đầu ...............................................................................1 1. Đề tài ............................................................................................................1 2. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1 3. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................1 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam ................................................................................................................2 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................2 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................3 3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chương trình Marketing .......................3 3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược .............3 4. Phƣơng pháp thực hiện .............................................................................4 5. Hạn chế của đề tài .......................................................................................4 6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................4 Chƣơng 2: Cơ sở lí luận ................................................................................7 I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Above The Line, Below The Line ............7 1. Below The Line ...........................................................................................7 1.1 Khái niệm về Below The Line .................................................................7 1.2 Các hoạt động của Below The Line .........................................................7 1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...8 2. Above The Line ...........................................................................................9 2.1 Khái niệm về Above The Line .................................................................9 2.2 Các hoạt động của Above The Line .........................................................9 2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...9 II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng..............................................................10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................10 2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .......................................10 3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam ......................................14 III. Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter......................15 1. Khái niệm về cạnh tranh ............................................................................15 2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter ...............................................15 Chƣơng 3: Cơ sở thực tiễn .................................................................................19 I. Lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới ......................19 1. Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới ...................................19 2. Quá trình sáp nhập với Friesland ..............................................................20 2.1 Lí do sáp nhập .......................................................................................20 2.2 Những lợi thế khi sáp nhập ....................................................................21 2.2.1 Khả năng cạnh tranh .....................................................................21 2.2.2 Danh mục sản phẩm ......................................................................21 2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập................................................22 2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức ...................................................22 2.3.2 Điều hành nhân sự ........................................................................23 3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina ..........................................24 3.1 Tình hình kinh doanh ...............................................................................24 3.1.1 Tại khu vực Châu Âu ....................................................................24 3.1.2 Tại khu vực Châu Á ......................................................................24 II. Campina Việt Nam ................................................................................25 1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam ..........................................25 1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk ...............................................................25 1.2 Sự phân chia thị trường với Dutch Lady ..................................................25 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 2. Phƣơng châm hoạt động .............................................................................26 2.1 Mục tiêu phát triển ..................................................................................26 2.2 Phương châm hoạt động kinh doanh ........................................................27 2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina ................................................27 2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina .............................................28 2.3 Giá trị cốt lõi ...........................................................................................29 3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động ..........................................................................30 3.1 Cơ cấu tổ chức .........................................................................................30 3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban .................................................31 4. Hệ thống phân phối .....................................................................................32 4.1 Danh mục sản phẩm ................................................................................32 4.2 Hệ thống phân phối khu vực ...................................................................35 5. Tình hình tài chính, doanh thu công ty trong 3 năm.................................36 Chƣơng 4: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen ..............................37 I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen .......................................37 1. Giới thiệu .....................................................................................................37 2. Công dụng sản phẩm ..................................................................................37 3. Nguyên tắc sản xuất ....................................................................................38 II. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008 .................................................39 1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng ....................39 1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen ...........................39 ..............................................................................................................Đội ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) ............................................................39 1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales ...........................................39 1.1.1.2 Hoạt động cụ thể ..................................................................40 1.1.2 Các chính sách khuyến mãi ...........................................................41 1.1.3 Chiến lược xúc tiến cụ thể.............................................................42 2. Chiến lƣợc phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý ...........................45 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1.1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen ..................................45 ..............................................................................................................Phân phối phủ khắp các siêu thị .............................................................................45 ..............................................................................................................Phân phối phủ khắp các đại lý bán lẻ .....................................................................46 2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối .............................47 2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị ............................................47 2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ ...............................................................49 3. Kết quả đạt đƣợc.........................................................................................50 3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng ..................................................50 3.2 Về doanh thu ...........................................................................................51 Chƣơng 5: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện .......53 I. Phân tích thị trƣờng sữa uống len men ................................................53 1. Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trƣờng Việt Nam .....................................................................................................................53 2. Nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len men ..............................................................................................................53 2.1 Thị hiếu người tiêu dùng..........................................................................53 2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường ............................................................55 2.3 Kì vọng trong tiêu dùng ...........................................................................56 II. Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................57 1. Các chiên lƣợc của đối thủ cạnh tranh ......................................................57 1.1 Chiến lược của Yakult .............................................................................57 1.2 Chiến lược của Probi- Vinamilk .........................................................58 2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh .......................................................................59 2.1 Độ nhận biết của người tiêu dùng ............................................................59 2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60 3. Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi ............................61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen ................................................................................................................62 1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu ngƣời tiêu dùng .....................................................................................................................62 1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm ..................................................62 1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................68 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................68 1.4 Cách thức nghiên cứu ..............................................................................69 2. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng...............................76 2.1 Nhu cầu về chất lượng .............................................................................76 2.2 Nhu cầu về giá, phân phối .......................................................................77 2.3 Nhu cầu về khuyến mãi ...........................................................................77 IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) .78 1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi ............................................................78 ..............................................................................................................Chiến lược xúc tiến sản phẩm .................................................................................78 ..............................................................................................................Event team ..............................................................................................................78 ..............................................................................................................Tổ chức hội thảo ................................................................................................79 ..............................................................................................................Tham gia các hội chợ ..............................................................................................81 ..............................................................................................................Lực lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị ......................................82 2. Chiến lƣợc về phân phối .............................................................................82 3. Chiến lƣợc về khuyến mãi ..........................................................................83 V. Các hiệu quả thu đƣợc ..........................................................................84 1. Độ nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................................84 2. Hành vi tiêu dùng khách hàng ...................................................................85 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen ..................................................................................85 1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện ................................85 2. Nguyên nhân hạn chế ..................................................................................86 3. Biện pháp khắc phục những lần sau ..........................................................86 Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị .......................................................................87 1. Đánh giá tình hình hiện tại .........................................................................87 ..............................................................................................................Vị thế và lợi thế của Betagen ...................................................................................87 ..............................................................................................................Những vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải ..........................................................87 ..............................................................................................................Đánh giá tiềm năng thị trường ................................................................................88 ..............................................................................................................Tình hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam.......................................88 2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể ..................................................89 ..............................................................................................................Chiến lược Above The Line ....................................................................................90 ..............................................................................................................Chiến lược Below The Line ....................................................................................91 ..............................................................................................................Bản kê khai tài chính hoạt động ...........................................................................9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1 Chƣơng I : Phần mở đầu 1. Đề tài : Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam. 2. Lí do chọn đề tài : - Khi được nhận vào thực tập tại công ty Campina Việt Nam, được biết công ty hiện đang có chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen. Đây là một sản phẩm được công ty nhập khẩu tại Thái Lan, xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào đầu tháng 5/2008, tuy nhiên vẫn chưa được nhiều người biết đến cũng như tin tưởng sử dụng. - Do đó từ đầu năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam đã quyết định xúc tiến chiến lược đẩy mạnh sản phẩm này, với mong muốn Betagen sẽ là một sản phẩm quen thuộc và thường nhật đối với người tiêu dùng Việt Nam. - May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các hoạt động: hội thảo, sampling, event, tìm đại lý, khuyến mãi…v..v.. Em cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho đề tài tiểu luận. 3. Mục tiêu của đề tài: - Do được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam, nên khi làm đề tài này, em mong muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen trong quý I/2009, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 2 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi ngƣời có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam: - Nếu trên thế giới FrieslandCampina là một thương hiệu quen thuộc, thì tại thị trường Việt Nam, Campina vẫn là một nhãn hiệu sữa chưa được biết đến. - Với những thất bại bước đầu trong những năm vừa qua, cùng với hệ thống phân phối còn nhiều bất cập thì hình ảnh Campina hiện đang xấu đi trong mắt một số người tiêu dùng. - Đề tài này sẽ giới thiệu rõ thêm về lịch sử hình thành, phát triển của Campina thế giới nói chung và Việt nam nói riêng. Bên cạnh đó, sẽ giới thiệu về cơ cấu tổ chức, quản lý và vận hành của công ty TNHH Campina Việt nam. - Đề tài cho biết tình hình sản xuất kinh doanh, phương châm hoạt động, giá trị cốt lõi và những mục tiêu, định hướng trong tương lai của công ty. 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: - Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là: Xác định rõ mục tiêu tương lai, định hướng lâu dài của công ty đối với sản phẩm sữa lên men Betagen là gì? Xác định nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu, mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng. Nhận diện đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, độ phủ của sản phẩm đối với thị trường, vị thế của sản phẩm hiện tại. Khả năng tài chính, nhân sự của công ty. Những lợi thế, hạn chế của công ty khi thực hiện. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 3 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: - Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm. Cụ thể là: Xác định mục tiêu của việc thực hiện chiến lược, hay kì vọng mong muốn thu được sau khi thực hiện chiến lược. Lên kế hoạch những công việc cần làm. Phối hợp công việc với Agency. Point of Sale Materials. Thực hiện. Đánh giá tiến độ và kết quả sau mỗi lần thực hiện 1 công việc, rút ra kinh nghiệm. 3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chƣơng trình Marketing: - Khả năng kiểm soát việc thực hiện có theo đúng kế hoạch hay không. - Cách thức quản lý nhân sự, phối hợp hoạt động giữa các phòng ban, cũng như sự phối hợp và kiểm tra công việc thực hiện của bên Agency. - Đánh giá kết quả, rút ra kinh nghiệm, đề ra chiến lược tiếp theo, hoặc khắc phục những rủi ro khi có sự cố xảy ra. 3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lƣợc: - Đánh giá việc thực hiện chiến lược từ góc độ bản thân là một nhân viên hỗ trợ. - Đề xuất ý kiến của bản thân, cách thức thực hiện các đề xuất đó, kế hoạch thời gian thực hiện và kê khai tài chính hoạt động. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 4 4. Phƣơng pháp thực hiện : - Phỏng vấn nhóm. - Tham gia các chương trình xúc tiến của Betagen. - Đi thực tế tìm hiểu thị trường. - Nghiên cứu các lý thuyết đã học áp dụng vào đề tài. 5. Hạn chế của đề tài: - Hạn chế về mặt thời gian: do cùng làm chương trình với công ty để thu thập các tư liệu, kinh nghiệm thực tế viết bài nên ảnh hưởng không nhỏ đến việc viết đề tài, đặc biệt là thời gian và sức khỏe. - Hạn chế về kinh nghiệm: Lý thuyết thu thập được rất nhiều, nhưng chưa biết phải vận dụng như thế nào vào bài. 6. Kết cấu của đề tài: Đề tài gồm 5 chương lớn : Chƣơng I : Phần mở đầu: - Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài. Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện đề tài là gì? Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề tài. Chƣơng II :Cơ sở lý luận: - Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài được dùng để phân tích. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 5 - Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến “chiến lược xúc tiến” như : Below The Line, Above The Line..bên cạnh đó còn các lý thuyết về chiến lược cạnh tranh, hành vi tiêu dùng….. Chƣơng III: Cơ sở thực tiễn: - Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới, đặc biệt là Campina Việt Nam. - Tại đây đề tài sẽ cho biết rõ cơ cấu tổ chức hoạt động và đường lối phát triển cũng như định hướng trong tương lai của Campina Việt Nam. Chƣơng IV: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen: - Chương này sẽ cho biết những hoạt động, những chiến lược công ty đã thực hiện trong năm 2008, lúc sản phẩm Betagen mới ra mắt ở Việt Nam: hoạt động Below The Line, Above The Line, phân phối..v..v... Đồng thời đánh giá những thành tựu công ty đã đạt được sau chiến lược: doanh thu, độ nhận biết, hệ thống phân phối..v..v.. Chƣơng V: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam: - Chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến công ty đang thực hiện trong quý I/2009: các hoạt động hội thảo, event, xúc tiến bán hàng, phân phối..v..v - Bên cạnh đó còn cho thấy cái nhìn tổng quát về thị trường sữa lên men tại Việt Nam, các đối thủ, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này. - Sau những hoạt động xúc tiến đó, sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện, những thiếu xót và cách thức hoàn thiện. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 6 Chƣơng VI: Đề xuất kiến nghị: - Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến thương hiệu, sẽ rút ra những kinh nghiệm cho bản thân, đồng thời đề ra những đề xuất kiến nghị, những ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới của công ty. - Cụ thể chiến lược Below The Line, Above The Line sẽ đề xuất, cách thức thực hiện, thời gian biểu thực hiện, kinh phí cho các hoạt động. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 7 Chƣơng 2: Cơ sở lí luận I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Below The Line, Above The Line. 1. Below The Line: 1.1 Khái niệm về Below The Line: - Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. 1.2 Các hoạt động của Below The Line: Quan hệ công chúng (PR) Ngày nay PR là một công cụ vô cùng lợi hại, đặc biệt khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng khủng hỏang. Khác với quảng cáo, PR là việc dùng các tiếng nói khách quan, ý kiến của những cá nhân hay tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm, qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng. PR có thể nói được những gì mà quảng cáo không nói được, có thể nhắm đến những đối tượng nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu. Tài trợ (Sponsorship) Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không). Tổ chức sự kiện (Event) Đây là công cụ thứ ba để kích hoạt thương hiệu. Nó thường là những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của nhãn hiệu. Khuyến mãi (Sales promotion) Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống. Ngòai các Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 8 công cụ trên, gần đây với việc phát triển nhanh của công nghệ thông tin kèm với mạng internet ngày càng phổ biến và một số lượng lớn người tiêu dùng đang tiếp cận dễ dàng vào kênh thông tin này đã làm phong phú hóa các hoạt động marketing online. Marketing 360 độ: Trong marketing hiện đại ngày nay xuất hiện khái niệm “Marketing 360 độ”. Điều đó có nghĩa là hoạt động marketing cần có sự kết hợp các hoạt động ATL và các hãng truyền thông tham dự những tour miễn phí để giúp quảng bá chương trình du lịch. Các Trung tâm ngoại ngữ cũng rất năng động khi cho học viên tham dự các buổi học thử để kiểm chứng chất lượng đào tạo… Những hoạt động marketing trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng hóa vô hình đã giúp người tiêu dùng cảm nhận đầy đủ hơn về sản phẩm và việc mua hàng từ đó cũng sẽ được quyết định nhanh hơn. Sampling (phát mẫu thử): Là một hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng một khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua đó người tiêu dùng có thể biết nhiều hơn về sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù hợp, chất lượng của sản phẩm, dẫn tới hành vi mua hàng. (Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008) 1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp: - Trong thời đại ngày nay, khi khủng hoảng kinh tế tài chính thế giới đang ngày một lan rộng ra, là một mối lo của hầu hết các công ty trên thế giới, chi phí cho hoạt động quảng cáo cũng đang được các công ty cân nhắc một cách kĩ lưỡng nhất có thể. - Các công ty luôn muốn có một chiến lược xúc tiến sản phẩm như thế nào mà vửa tiết kiệm được chi phí, vừa đem lại hiệu quả cao cho họ. Do đó, các hoạt động Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần thiết hơn bao giờ hết. Không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 9 - Nếu các hoạt động Above The Line tốn nhiều chi phí thì Below The Line lại giúp tiết kiệm một khoản không nhỏ, đồng thời cũng đem lại một hiệu quả không nhỏ cho các doanh nghiệp - Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR..v..v.. luôn là những hoạt động xã hội giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu. Qua các hoạt động này, thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với hình ảnh mà công ty đó muốn hướng tới, hay khách hàng sẽ định hình trong đầu họ hình ảnh công ty theo cảm nhận của họ được định hướng trước bợi chiến lược công ty đó. 2. Above The Line: 2.1 Khái niệm Above The Line: - Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng . 2.2 Các hoạt động Above The Line: - Các hoạt động Above The Line thường thấy là: Quảng cáo trên ti vi (TVC). Quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo trên báo (print –add). Các Poster, áp phích.. Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển. Quảng cáo tại các khu vực công cộng (TVC tại các khu vực đó). (Nguồn: www.openshare.com.vn ngày 20/2/2008) 2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp: - Có thể nói, Above The Line, đặc biệt là quảng cáo trên ti vi là hình thức tiếp cận với khách hàng một cách nhanh nhất, làm họ biết đến sản phẩm và thương hiệu của mình. - Một lí do khác là thói quen xem ti vi của người Việt Nam, họ có thói quen xem ti vi nhiều, đồng thời trong tư tưởng của họ, những sản phẩm được quảng cáo trên ti vi là những sản phẩm uy tín, ít nhất là cũng tạo được tiếng tăm, đặc biệt nếu quảng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 10 cáo đó hay và thu hút thì đó là cách thức khiến người ta nhớ đến sản phẩm hay nhất. - Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng để thực hiện Above The Line. Thứ nhất do chi phí để thực hiện điều này không nhỏ, chỉ những công ty có tiềm lực tài chính mạnh mới dám đánh mạnh phần này. Thứ hai, tùy theo tính chất sản phẩm, nếu đẩy mạnh Above The Line mà không thực sự đem lại kết quả, hay sản phẩm này thuộc loại sản phảm thay thế, chưa là thói quen tiêu dùng của người dân thì việc sự dụng Above The Line quá mức sẽ vừa tốn chi phí mà vừa không đem lại hiệu quả cao. II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng: 1. Hành vi tiêu dùng: - Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gồm tất cả các thái độ quá trình của người mua hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm và thực hiện hành vi lặp lại hoặc từ bỏ. 2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng: - Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. - Tầng lớp xã hội: có một số đặc điểm.: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 11 Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. - Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. - Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 12 định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ. - Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Linda có thể mua một máy tính xách tay và nếu bà ta có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. - Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 13 người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. - Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. - Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. - Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 14 được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. - Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. - Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. (Nguồn: ng%C6%B0%E1%BB%9Di-tieu-dung-ph%E1%BA%A7n-1/ ) 3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam: - Chuộng đồ ngoại: đây là tâm lý xuất hiện từ rất lâu và vẫn còn hiện hữu đến tận bây giờ, đa số người dân Việt Nam đều có xu hướng lựa chon đồ ngoại trong cái hành vi mua sắn lựa chọn của mình. Dù hiện này hàng Việt Nam đã có được lòng tin đối với người tiêu dùng, nhưng với một bộ phận khách hàng, họ vẫn lấy hàng ngoại làm sự lựa chọn ưu tiên của mình. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 15 - Tâm lý bầy đàn: họ dễ dàng chọn lựa theo số đông, từ một người mua sẽ lây lan ảnh hưởng đến rất nhiều người chung quanh, dễ bị ảnh hưởng bởi tin đồn trước khi xác thực. - Quan niệm “tiền nào của nấy”: đối với họ vẫn còn khái niệm, hàng rẻ tiền là hàng không tốt, tuy nhiên lại có tâm lý chuộng hàng rẻ, giá là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ. - Bị ảnh hưởng bởi yếu tố gia đình và lời tham khảo của người thân. III. Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter. 1. Khái niệm về cạnh tranh: - Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hoá nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hoá để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.Cạnh tranh có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng (Người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn, tốt hơn; giữa những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ. Có nhiều biện pháp cạn tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá...) hoặc phi giá cả (quảng cáo...). (Nguồn: bantinsom.com ( theo bwportal ) 2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter: - Mô hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Mô hình này, thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 16 trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận. - Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không. Tuy nhiên, vì môi trường kinh doanh ngày nay mang tính “động”, nên mô hình này còn được áp dụng để tìm kiếm trong một ngành nhất định các khu vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn. Các cơ quan chính phủ, chẳng hạn như Ủy ban chống độc quyền và sát nhập ở Anh, hay Bộ phận chống độc quyền và Bộ Tư pháp ở Mỹ, cũng sử dụng mô hình này để phân tích xem liệu có công ty nào đang lợi dụng công chúng hay không. - Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau: 1. Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau: - Mức độ tập trung của các nhà cung cấp. - Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp. - Sự khác biệt của các nhà cung cấp. - Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm. - Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành. - Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế. - Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp. - Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 17 2. Nguy cơ thay thế thể hiện ở: - Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm. - Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng. - Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế. 3. Các rào cản gia nhập thể hiện ở: - Các lợi thế chi phí tuyệt đối, - Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, - Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, - Chính sách của chính phủ, - Tính kinh tế theo quy mô, - Các yêu cầu về vốn, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, - Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, - Khả năng bị trả đũa, - Các sản phẩm độc quyền. 4. Sức mạnh khách hàng thể hiện ở: - Vị thế mặc cả, - Số lượng người mua, - Thông tin mà người mua có được, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính nhạy cảm đối với giá, - Sự khác biệt hóa sản phẩm, - Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, - Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 18 - Động cơ của khách hàng. 5. Mức độ cạnh tranh thể hiện ở: - Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành, - Mức độ tập trung của ngành, - Chi phí cố định/giá trị gia tăng, - Tình trạng tăng trưởng của ngành, - Tình trạng dư thừa công suất, - Khác biệt giữa các sản phẩm, - Các chi phí chuyển đổi, - Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, - Tình trạng sàng lọc trong ngành. (Nguồn: bantinsom.com ( theo bwportal ) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 19 Chƣơng 3 Cơ sở thực tiễn : I. Lịch sử hình thành và phát triển Campina thế giới : 1. Sự hình thành và phát triển của Campina trên thế giới: - Campina là một tập đoàn quốc tế hoạt động trong lĩnh vực phát triển, sản xuất, bán và phân phối sữa; các sản phẩm sữa như: sữa tươi uống, sữa chua ăn, sữa chua uống, bơ, pho mai, kem cà phê, thức ăn tráng miệng, thức ăn nhanh, các sản phẩm dinh dưỡng và các sản phẩm chất phụ gia cao cấp cho ngành sản xuất thực phẩm, dược. - Campina là tên một cánh đồng cỏ nổi tiếng tại Hà Lan. Tiền thân của công ty Campina lúc đầu chỉ là những trang trại nuôi bò sữa rải rác tại Bỉ và Đức do một số công ty nhỏ lẻ tại Hà Lan quản lý. Sau này, vào khoảng những năm 1960, các công ty nhỏ lẻ này mới quyết định sáp nhập lại với nhau thành công ty Campina, đồng thời những trang trại nuôi bò sữa này được quản lý theo một hệ thống tiêu chuẩn hơn, chặt chẽ hơn. - Campina được chính thức thành lập vào năm 1979 tại miềm Nam Hà Lan. Năm 1989, Campina sát nhập với công ty sữa Melkunie Holland và trở thành Campina Melkunie. - Vào khoảng cuối những năm 90 của thế kỉ 20 và những năm đầu thế kỉ 21, sự phát triển của Campina lúc đó có thể nói là cực thịnh tại khu vực Châu Âu. Lúc đó, sự sáp nhập của Campina với công ty sữa Melkunie của Bỉ vào năm 1991 và Südmilch của Đức vào năm 1993 đã giúp Campina thiết lập những mối quan hệ đối tác chiến lược với một số công ty chuyên sản xuất sữa hàng đầu của Đức, từ đó tạo bước đệm cho Campina có thể mở rộng thị trường của mình và phát triển ra toàn Châu Âu, giúp các sản phẩm Campina trở thành những nhu phẩm thiết yếu và quen thuộc đối với người dân Châu Âu. - Trong khoảng thời gian này, cả Friesland và Campina đều là những công ty chuyên sản xuất sữa và các sản phẩm về sữa nổi tiếng tại Châu Âu và trên thế giới. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 20 - Tháng 12/2007, Tập đoàn Frieslandfood và Campina thông báo quyết định sáp nhập. Tuy nhiên đến tháng 12/2008, mới được sự chấp thuận của Hiệp hội các nhà kinh tế Châu âu, hai tập đoàn này chính thức sáp nhập và lấy tên “FrieslandCampina”. - FrieslandCampina được định hướng là một tập đoàn đa quốc gia có tính định hướng tại địa phương , hiện đang hợp tác với hơn 17.000 nông dân và hơn 22.000 nhân công ở 27 quốc gia trên thế giới. 2. Quá trình sáp nhập với Friesland 2.1 Lí do sáp nhập: - Friesland và Campina tại thời điểm sáp nhập đều là những công ty có uy tín lớn trên thị trường tiêu dùng sữa tại Châu Âu nói riêng và trên thế giới nói chung. Friesland được thành lập vào năm 1913 tại Leeuwarden. Một số nhãn hiệu nổi tiếng của Friesland có thể kể đến như: Dutch Lady, Frico ..v.v.. Trong suốt quá trình phát triển của mình, Friesland cũng đã nhiều lần liên doanh, sáp nhập với một số công ty nhỏ lẻ tại các thị trường khác để mở rộng thị trường của mình. - 1969 Friesland liên doanh với công ty Cosuvina tại Việt Nam. - 1968: Friesland liên doanh với Phranakorn Milk Industries tại Thái Lan. - Như vậy có thể thấy liên doanh và sáp nhập là cách thức nhanh nhất và hiệu quả nhất để có thể mở rộng thị trường, vừa có thể dễ dàng xâm nhận thị trường, vừa có thể thông qua công ty địa phương hiểu rõ về tâm lý tiêu dùng của người dân tại địa phương đó, lại không cần phải xây dựng nhà máy. - Việc Friesland sáp nhập với Campina là một xu thế tất yếu, việc sáp nhập ấy không những không có hại mà còn đem lại rất nhiều lợi thế cho cả hai công ty, nhất là trong thời điểm hiện tại hiện nay, khi khủng hoảng thế giới đang là mối đe dọa và lo lắng của hầu hết các công ty trên thế giới. - Có dự định sáp nhập từ giữa năm 2007 nhưng mãi đến tận cuối năm 2008, Friesland và Campina mới được sự chấp thuận của đại hội đồng những nhà quản Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 21 lý kinh tế tại Hà Lan, cũng như hoàn tất các thủ tục giấy tờ và xác định lại cấu trúc công ty. 2.2 Những lợi thế khi sáp nhập: 2.2.1 Khả năng cạnh tranh: - Xét một cách khách quan thì từ trước khi sáp nhập, cả Friesland và Campina đều là những tập đoàn sữa lớn lâu đời và có uy tín trên thế giới, mỗi công ty đều sỡ hữu một trình độ khoa học kĩ thuật tân tiến, đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và có năng lực. - Khả năng cạnh tranh của hai công ty này trên thị trường sữa đều có những điểm mạnh nhất định và được nhìn nhận như những nhà sản xuất có năng lực cạnh tranh tốt. - Do vậy việc hai công ty lớn có những khả năng cạnh tranh nhất định, ưu thế riêng của mình, thì việc sáp nhập không những giúp họ tăng khả năng cạnh tranh của mình lên so với những đối thủ khác trên thế giới, mà còn giúp khách hàng tin tưởng hơn về sản phẩm của mình. 2.2.2 Danh mục sản phẩm: Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 22 - Bên cạnh đó còn rất nhiều sản phẩm địa phương, các sản phẩm này hiện mới chỉ có mặt ở Việt Nam một số như: Campina, Dutch Lady, Foremost, Fruttis, Landliebe. Còn lại hầu như chưa có mặt tại thị trường Việt Nam, hoặc chỉ mới có mặt ở một số cửa hàng bán đồ nhập khẩu với số lượng ít dành cho phân khúc khách hàng cao cấp. - Xin giới thiệu thêm về một số nhãn hiệu trên: Campina, Dutch Lady, Fristi, Foremost: là các nhãn hiệu bao gồm các sản phẩm sữa dùng hàng ngày cho mọi lứa tuổi như: sữa tươi, sữa bột nguyên kem. Fruttis, Landliebe, Vifit, Rainbow: là các nhãn hiệu bao gồm các sản phẩm sữa lên men: như sữa chua, sữa uống lên men, sữa chua kem, sữa chua trái cây. Cá biệt có Rainbow có các sản phẩm dùng kèm với trà và cà phê, hay còn gọi là loại sữa chuyên dụng. Landliebe còn sở hữu các loại sản phẩm bánh Pudding, sữa tươi với thành phần nhiều kem. Optiwell: là loại sữa không đường không béo dành cho những người bị béo phì và tiểu đường. Frico: là nhãn hiệu gồm các sản phẩm về phô mai. Betagen: là nhãn hiệu sữa lên men uống liền chứa men lactobacilus tốt cho tiêu hóa. Appelsientje: là nhãn hiệu gồm các sản phẩm nước ép trái cây. 2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập: 2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức: - Lúc này người đứng đầu tập đoàn sẽ chỉ còn một người, một số chức danh, nhân vật cao cấp sẽ bị cắt bỏ đi để hoàn chỉnh lại bộ máy điều hành. - Nhưng những vấn đề này chỉ xảy ra tại tổng công ty, khi tiếp nhận sáp nhập, các bộ phận được sáp nhập với nhau, họ sẽ chỉ giữ lại những người giỏi, hoặc thuyên chuyển những người này sang những bộ phận khác. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 23 - Vì cả hai đều là những tập đoàn lớn, và Campina vẫn còn sự ảnh hưởng mạnh mẽ ở các nước Châu Âu, nên 1 bộ phận quan chức cấp cao của Campina đã được tách riêng ra để điều hành văn phòng Campina International. Văn phòng này điều hành và chi phối các hoạt động của Campina tại các chi nhánh trên thế giới. - Ở một số nước, Friesland và Campina vẫn hoạt động riêng lẻ và tách biệt nhau ở những mảng sản phẩm khác nhau, tuy nhiên họ có sự phân chia thị trường. Việc sáp nhập chỉ được mới thực hiện do đó mọi hoạt động tại các nước này vẫn y như bình thường, có chăng chỉ là sự thay đổi ở tổng công ty. Trong tương lai, chắc chắn sẽ còn nhiều thay đổi nữa, nhưng trong hiện tại lúc này, Campina và Friesland vẫn đang hoạt động độc lập với nhau. 2.3.2 Điều hành nhân sự: - Khó khăn nhất lúc này là điều hành nhân sự. Như đã nói, Friesland và Campina hiện tại vẫn hoạt động độc lập nhau, nên việc điều hành nhân sự vẫn chưa quá khó khăn. - Tuy nhiên một bộ phận lớn nhân sự đã bị cắt giảm, đặc biệt là tại tổng công ty, do nhà máy sản xuất của hai công ty nằm ở hai vùng khác nhau trên Hà Lan nên hâu như toàn bộ hệ thống vẫn hoạt động bình thường, chỉ có điều bên Campina đã cho giảm bớt công suất tại ra sản phẩm, cắt giảm bớt các chi phí chăn nuôi và nghiên cứu. - Tại các chi nhánh trên thế giới của Campina, bộ máy đã được thu gọn một cách tối đa, hầu hết các tổng giám đốc đại diện đều được thay đổi bởi người khác, thêm vào đó là tình hình mua bán, sáp nhập với các doanh nghiệp trong nước, hợp tác kinh doanh với công ty lân cận trong khu vực quốc gia đó. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 24 3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina : 3.1 Tình hình kinh doanh: 3.1.1 Tại khu vực Châu Âu: - Campina là nhãn hiệu sữa số 1 Hà Lan (theo bình chọn của tạp chí Food Magazine của Hà Lan năm 2004-2005-2006). - Là một trong những công ty sữa hàng đầu tại Châu Âu và là một trong những công ty sữa lớn nhất thế giới. Campina đã có mặt tại hơn 130 quốc gia trên thế giới: Châu Âu, Châu Á , Châu Mỹ, Trung Đông, Châu Phi. - Tất cả những sản phẩm của Campina đều đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Campina cam kết bảo đảm chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng. - Campina có những nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng trên khắp thế giới biết đến và đánh giá cao như: Campina, Mona, Landliebe, Fruttis, Yogho!Yogho! Yazoo … - Doanh thu: 3,9 tỉ Eur - Số nhân viên : 7.099 nhân viên - Trụ sở chính : Zaltbommel (Hà Lan) - Số lượng nhà máy : 35 (Hà Lan, Đức, Bỉ, Ba Lan, Rumani, Nga, Pháp, Mỹ) (Theo số liệu báo cáo năm 2004 của Campina) 3.1.2 Tại khu vực Châu Á: - Tại Châu Á, Campina đã có mặt tại Nhật, Trung Quốc, Hong Kong, Indonesia, Thái Lan và Việt Nam - Tiếp theo Thái Lan, Việt Nam là thị trường được Campina đánh giá cao về tiềm năng tiêu thụ sữa ( 600triệu lít/năm). - Campina - tập đoàn sữa lớn nhất châu Âu của Hà Lan mang tới Việt Nam những hiểu biết và kinh nghiệm marketing cùng với những sản phẩm sữa mới mẻ, phù hợp với nhu cầu của người Việt Nam. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 25 II. Campina Việt Nam: 1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam: 1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk: - 28/2/2005 Công ty liên doanh Campina Việt Nam được thành lập. - Công ty liên doanh Campina - một Công ty hàng đầu về các sản phẩm sữa tại Hà Lan và cũng là một trong 5 Công ty sữa lớn nhất tại Châu Âu đã hợp tác với Công ty sữa Vinamilk Việt Nam cùng đưa ra thị trường sản phẩm sữa tiệt trùng đầu tiên của Campina. - 20/7/2005 chính thức ra mắt 2 sản phẩm đầu tiên: sữa chua Yogood và sữa UHT Campina tại Việt Nam - Công ty hiện có hơn 8,900 cửa hàng bán lẻ tại 11 tỉnh thành Việt Nam (80% kênh bán hàng truyền thống như: chợ, các cửa hàng bán lẻ. 20% kênh bán hàng hiện đại: các siêu thị, Metro) - Tháng 11/2007, UBND TP.HCM có quyết định tăng vốn đầu tư cho Công ty TNHH Campina VN từ 4 triệu USD lên 14 triệu USD. Việc tăng vốn của công ty được thực hiện sau khi liên doanh giữa Campina với Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) chấm dứt vào tháng 7-2007 (trong đó Vinamilk bán hết phần vốn góp của mình trong liên doanh cho Campina). 1.2 Sự phân chia thị trƣờng với Dutch Lady: - Dutch Lady là một nhãn hiệu nổi tiếng của Friesland, khi Friesland sáp nhập với Campina, ngoại trừ Hà Lan và khu vực Châu Âu ra, thì tại các thị trường khác, cái tên FrieslandCampina vẫn còn là một cái tên xa lạ. - Rõ ràng khách hàng họ biết tới Dutch Lady, họ biết tới Friesland, họ biết tới Campina, nhưng hầu như họ còn xa lạ với cái tên FrieslandCampina. - Tại thị trường Việt Nam, Friesland có lợi thế hơn hẳn so với Campina vì là người đi trước, và nhãn hiệu Dutch Lady được định vị là dành cho đại đa số người tiêu dùng. Trong khi Campina, lúc đó chưa sáp nhập với Friesland thì lại nổi tiếng là Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 26 một công ty chuyên về các sản phẩm sữa lên men. Tất nhiên, trong danh mục sản phẩm của họ cũng có các sản phẩm sữa nước, và sữa bột, nhưng thế mạnh của Campina là các sản phẩm sữa lên men và sữa loại 1 lít. - Do một số nguyên nhân khách quan cũng như chủ quan, nhãn hiệu Campina chưa thật sự thành công tại Việt Nam, nếu không muốn nói là những năm đầu tại Việt Nam, họ hoàn toàn thất bại về mặt nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh thu. - Tuy nhiên, mặc dù cả khi Friesland và Campina sáp nhập lại thành tập đoàn FrieslandCampina thì chiến lược của công ty vẫn không muốn định vị lại thương hiệu này, hay ít nhất họ vẫn để các nhãn hiệu của mình hoạt động độc lập với nhau. - Tại thị trường Việt Nam, hiếm có người tiêu dùng nào biết Dutch Lady và Campina, Betagen là cùng một công ty, tuy nhiên, theo định hướng phátt riển từ tổng công ty, thì tại thị trường Việt Nam, Dutch Lady sẽ nhường lại thị phần sữa lên men lại cho Campina. Dutch Lady sẽ hạn chế lại các sản phẩm sữa lên men của mình (Yomost) để nhường thị phần phát triển đó lại cho Campina. - Campina hiện đang có ba sản phẩm tại thị trường Việt nam : Yipee, Yogood và Betagen. Ba sản phẩm này đều là sữa lên men. Có vẻ như Campina đã tập trung chiến lược vào những lợi thế lâu đời của mình, sắp tới họ sẽ tiếp tục cho ra đời các sản phẩm sữa lên men khác với định hướng tăng dần thị phần của mình lên tại thị trường sữa lên men. 2. Phƣơng châm hoạt động: 2.1 Mục tiêu phát triển: - Khi mới bước chân vào thị trường Việt Nam, Campina mong muốn sẽ trở thành một nhãn hiệu thân thiết, được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng, các sản phẩm sữa của Campina sẽ trở thành những sản phẩm thông dụng sử dụng hàng ngày đối với người tiêu dùng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 27 - Campina sở hữu một loại men đặc biệt dùng trong sữa có tác dụng kích thích sự hoạt động của hệ tiêu hóa, giúp tiêu hóa tốt hơn. Nhưng do hạn chế về mặt sản xuất và phân xưởng, Campina đã kết hợp cùng với Vinamilk, hợp tác với Vinamilk trong việc gia công để tung ra sản phẩm. - Nhưng một hạn chế của sữa Campina đó là hạn sử dụng. Men LGG là loại men sống, tốt cho tiêu hóa nhưng điều đó đồng nghĩa với hạn sử dụng của sản phẩm sữa chứa men này chỉ có 40 ngày. Trong khi người Việt Nam có thói quen lưu cữu, và không phải hộ gia đình nào cũng có tủ lạnh để bảo quản. Một phần khác là giá sản phẩm lại cao hơn so với các sản phẩm sữa khác. 4.000đ với 1 hộp sữa dung tích 115ml. Điều đó làm cho dù sữa của Campina có ngon vẫn khó được ưa chuộng và tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. - Campina đã tung ra hàng loạt các chiến lược xúc tiến bàn hàng, giảm giá và khuyến mãi tại siêu thị, tặng sữa cho các trường học, bốc thăm trúng thưởng nhưng vẫn không thể cứu sống được sản phẩm, gần như nhãn hàng này đã bị chết tại Việt Nam, kéo theo một loạt các chi phí phát sinh khác đã khiến cho công ty bị lỗ trong 3 năm liên tục từ 2006 – 2008. - Từ năm 2009, công ty đã cho dừng sản xuất các sản phẩm sữa nước, đồng thời chú trọng vào các sản phẩm sữa lên men, đánh mạnh vào các sản phẩm này. Ngoài ra công ty đặt mục tiêu là giảm các khoản lỗ đến mức tối thiểu, giảm bớt các chi phí quảng cáo, nhân sự, hoàn chỉnh lại bộ máy điều hành gọn nhẹ, chức năng. 2.2 Phƣơng châm hoạt động kinh doanh: 2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina - Là một thành viên của một tổ chức có trách nhiệm với xã hội, Công ty Campina tuân thủ mọi quy định và pháp luật của Việt Nam và mong muốn Ban giám đốc và nhân viên cùng làm việc theo đúng chức năng của mình trong phạm vi cho phép của pháp luật do Chính phủ quy định. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 28 2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina: a) Sứ mạng của Campina: - Sứ mạng Campina là công cụ hướng dẫn trong các hoạt động hàng ngày của cả Ban giám đốc lẫn nhân viên của Công ty bất kể là ở quốc gia nào. Sứ mạng chính là mục tiêu, hay nói cách khác là nhiệm vụ, được giao bởi Campina. Đồng thời, nhân tố căn bản của Campina xuất phát từ sứ mạng và có chức năng như là một công cụ tạo nên Công ty. Ngoài ra, sứ mạng cũng cung cấp các chỉ dẫn để thiết lập một chuẩn mực đạo đức có thể áp dụng cho mọi người, tất cả nhân viên của Campina. b) Bốn mũi nhọn của sứ mạng của Campina được định nghĩa như sau: - Là một doanh nghiệp trong một hợp tác xã: Cùng nhau đại diện cho lợi ích của các nông dân sản xuất sữa, với tham vọng chính đáng là phát triển và tạo ra lợi nhuận. Mục tiêu của Campina là đạt được điều này trong một môi trường hợp tác xã với trình độ chuyên môn đồng đều, có trách nhiệm lâu dài với thiên nhiên. - Chuyên nghiệp trong suốt dây chuyền sản xuất bơ sữa: Công ty Campina luôn cố gắng để luôn tạo ra sự đổi mới trong các sản phẩm từ sữa, các quy trình sản xuất và liên tục cải thiện các thành quả đạt được sự cam kết của Công ty bắt đầu từ con bò sữa cho đến tận người tiêu dùng. - Lấy ngƣời tiêu dùng làm trung tâm: Công ty Campina tạo ra mối quan hệ độc nhất vô nhị với người tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm và nhãn hiệu của Công ty để thiết lập một mối liên kết giữa bản chất của sữa và nhu cầu tự nhiên của con người đối với các sản phẩm từ sữa. - Quan tâm đến con ngƣời: Công ty Campina tạo ra một môi trường trong sạch và hợp tác, trong đó mỗi thành viên có thể phát triển tài năng, nhờ vào các kỹ năng và tham vọng của mình.Công Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 29 ty nuôi dưỡng mối quan hệ với các thành viên là nông dân sản xuất sữa và các nhà cung cấp sữa. Hơn nữa, viễn cảnh đó được hỗ trợ bởi những giá trị góp phần đem lại tầm quan trọng cho nó và kêu gọi sự công nhận. Những giá trị này đã vạch ra đầy đủ môi trường làm việc cho nhân viên Campina, các nguyên tắc của Campina. 2.3 Gía trị cốt lõi: - Đáng tin cậy: Campina xem vai trò của Công ty trong dây chuyền sản xuất bơ sữa một cách rất nghiêm túc. Thái độ đặc trưng của Công ty là trung thực, hành động với một sự tôn trọng sâu sắc và luôn ý thức rằng các sản phẩm bơ sữa đã tạo nên một phần của đời sống hàng ngày của con người. - Là một doanh nghiệp: Công ty hoạt động như là một doanh nghiệp. Không sợ phải đi những bước đầu tiên, ra quyết định và cam kết với bản thân để đạt được kết quả. - Sự cam kết: Công ty tôn trong những lời hứa và thực hiện những thỏa thuận của Công ty, ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 30 3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động: 3.1 Cơ cấu tổ chức: TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH BỘ PHẬN SALES GIÁM SÁT BÁN HÀNG KÊNH SIÊU THỊ NHÂN VIÊN IT NHÂN VIÊN PHÁP LÝ KẾ TOÁN TRƢỞNG KẾ TOÁN CÔNG NỢ KẾ TOÁN CHỨNG TỪ GIÁM SÁT NHÂN VIÊN PG PG (65 NGƢỜI) GIÁM ĐỐC NHÂN SỰ GIÁM ĐỐC SẢN XUẤT TRỢ LÝ GĐ NHÂN SỰ TIẾP TÂN NHÂN VIÊN LOGISTICS NHÂN VIÊN QUÉT DỌN GIÁM SÁT BÁN HÀNG KV. NHỎ LẺ PG (4 NGƢỜI) GIÁM ĐỐC SALES&MARKETING BỘ PHẬN MARKETING TRỢ LÝ GĐ. MARKETING NHÂN VIÊN EVENT TEAMS QUẢN TRỊ SALES GIÁM SÁT BÀN HÀNG TRỰC TIẾP Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 31 3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban: - Công ty TNHH Campina Việt Nam được điều hành bởi hai vị giám đốc người Thái: Ông Santi Nateprasert: chịu trách nhiệm quản lý và điều hành về mảng Marketing và Sales. Bà Somwanee Bnanwai: chịu trách nhiệm quản lý về khâu tài chính, nhân sự và logistics. - Công ty được chia ra làm 4 phòng ban chính :  Phòng Sales và Marketing: dưới sự quản lý trực tiếp của Giám đốc Sales&Marketing. Bộ phận này chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng, xúc tiến các hoạt động Marketing hỗ trợ cho việc bán hàng. Giám đốc là người trực tiếp đưa ra các mục tiêu hàng tháng về doanh số, động viên và thúc đẩy các nhân viên của mình hoàn thành mục tiêu. Bên cạnh đó, nếu có sự khó khăn trong việc bán hàng, hay những vấn đề gặp phải trong việc tăng doanh thu, thì sẽ đề ra các chiến lược xúc tiến để đẩy mạnh thương hiệu. Vừa chịu trách nhiệm về mặt xú ctiến thương hiệu, vừa là bộ phận liên hệ với bên ngoài để tạo dựng các mối quan hệ, hình ảnh công ty. Có thể nói đây là bộ phận quan trọng nhất của công ty.  Phòng Kế toán: phụ trách về các hóa đơn chứng từ, các đơn đặt hàng của công ty. Kết toán sổ sách và tính toán các chi phí hoạt động của công ty sao cho tiết kiệm nhất mà vẫn đem lại hiệu quả cao. Bên cạnh đó phòng kế toán còn có hai nhân viên: một chuyên lo về Luật, thảo các hợp đồng cần thiết, những giấy tờ pháp lý của công ty. Một chuyên lo về IT, kiểm soát hệ thống thông tin và phần mềm riêng của công ty, đảm bảo sự bảo mật tuyệt đối, xây dựng các phầm mềm quản lý, đảm bảo công việc vận hành tốt qua hệ thống điện tử, giảm thiểu các công việc cho nhân viên. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 32  Phòng nhân sự: chịu trách nhiệm trong việc quản lý nhân sự, và các vấn đề hành chính của công ty. Cụ thể là các hoạt động: tuyển nhân sự, tính toán chi phí lương, thuế, các hợp đồng lao động, các hoạt động training cho nhân viên, các công việc hành chánh giấy tờ cho nhân viên, hay cho công ty.  Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm trong việc vận chuyển sản phẩm., quản lý kho bãi, hàng tồn kho, cách thức lưu kho..v..v.. Mọi vấn đề liên quan đến sản phẩm, tính toán chi phi vận chuyển và các vấn đề vận chuyển sản phẩm đến đại lý đều do phòng sản xuất chịu trách nhiệm. 4. Hệ thống phân phối: 4.1 Danh mục sản phẩm: - Bắt đầu từ năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam chỉ đưa vào danh mục sản phẩm của mình 4 loại sản phẩm.  Sữa chua men sống Betagen: Đây là loại sữa chua men sống chứa 12 tỉ vi khuẩn Probiotics giúp tạo men tiêu hóa, làm cho việc tiêu hóa trở nên dễ dàng. Đồng thời là thức uống giải khát, có giá trị dinh dưỡng giúp trẻ ăn ngon, hạn chế đi kiết và giúp đẹp da đối với phụ nữ. Là sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp tại Thái lan, giá bán 16.000đ/ lốc, gồm 4 chai nhỏ, mỗi chai có dung lượng 115ml. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 33  Sữa chua Yogood: Đây là loại sữa chua chứa loại men đặc biệt LCG, là một loại men được nghiên cứu thành công bởi công ty Campina Hà Lan, có tác dụng tốt đối với tiêu hóa. Do đặc trưng của loại men này, nên nó chỉ sống được tối đa 40 ngày, đây cũng là một hạn chế của sản phẩm này. Sản phẩm có giá bán 18.000đ/ lốc, với ba hương vị: có đường, dâu, trái cây.  Sữa chua Yippee Hugo: Đây là sản phẩm sữa chua được nhập khẩu từ Thái Lan, sữa chua này có thể được sử dụng cho trẻ em dưới 5 tuổi. Một lợi thế cạnh tranh của Yippee so với các sản phẩm sữa chua sản xuất tại Việt Nam khác. Ai cũng biết sữa chua tốt cho hệ tiêu hóa cũng như sức khỏe, nhưng để tìm một sản phẩm cho trẻ em dưới 5 tuổi thì thật sự khó khăn. Đa số những gia đình trí thức, thu nhập cao, họ đều phải sử dụng loại sữa chua nhập khẩu từ Pháp với giá khá cao 85.00đ/ lốc. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 34 Sữa chua Yippee đã đáp ứng được nhu cầu đó, với giá cả không quá cao 28.000đ/ lốc 4 hũ, gồm các mùi vị: Vani, dâu, mơ, lê.  Sữa chua trái cây Fruttis: Đây là sản phẩm sữa chua trái cây được nhập khẩu trực tiếp từ Đức. Sản phẩm Fruttis là một sản phẩm khá được ưa chuộng tại thị trường Châu Âu với vị sữa chua béo ngậy, lẫn bên trong là trái cây tươi còn nguyên. Giá bán 30.000đ/ lốc gồm 4 hũ với cái mùi: cam, dâu rừng, việt quất, đào, chanh dây. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 35 4.2 Hệ thống phân phối khu vực: - Khi Campina nhận các hóa đơn từ phía khách hàng. Tại Tp.HCM văn phòng chính của Campina sẽ xuất hóa đơn và hàng đến các khách hàng tại Tp.HCM và các tỉnh thuộc khu vực miền Nam. Tại Hà Nội, Khai Nguyên (chi nhánh trực thuộc Campina) sẽ xuất hàng và hóa đơn cho các khách hàng tại Hà Nội và các tỉnh miền Bắc. - Hệ thống phân phối của Campina có hầu hết trên toàn quốc bao gồm các kênh phân phối cho hệ thống siêu thị, và các đại lý lớn tại 3 khu vực Bắc, Trung, Nam phân phối cho các cửa hàng bán lẻ. Đơn đặt hàng từ phía khách hàng Khai Nguyên xuất các hóa đơn Capina xuất các hóa đơn Campina nhận các đơn đặt hàng Các tỉnh miền Tây Tp. Hồ Chi Minh Khu vực miền Nam (Provinces) Khu vực miền Trung Tp. Hà Nội Hà Nội & các tỉnh miền Bắc (Provinces) Kênh siêu thị: Cooprmart, Metro Kênh siêu thị: BigC, Coop mart, maxi… Kênh siêu thị: Coopmart, Big C. Kênh siêu thị: Coop Mart, Big C, Metro, Maxi Kênh siêu thị, Coopmart, BigC, Metro. Đại lý phân phối và bán lẻ Đại lý miền Bắc Đà Nẵng và tỉnh miền Trung (Provinces) Đại lý phân phối và bán lẻ Đại lý miềnTrung Đại lý bán lẻ. Tp.HCM và tỉnh miền Nam (Provinces) Đại lý phân phối và bán lẻ Đại lý miền Nam Kênh Hội chợ (HORECA) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 36 5. Tình hình tài chính doanh thu của công ty trong 3 năm: (Đvt: 1000 VND) Doanh Thu Chi phí Chiết khấu Lợi nhuận Cho quảng cáo Cho nhân sự Cho Logistics Cho sản xuất Cho khấu hao Với siêu thị Với nhà bán lẻ 2006 69,878,178 32,540,635 21,052,068 1,707,015 49,863,263 619,406 2,222,714 952,592 (39,079,515) 2007 100,294,339 25,392,958 44,742,949 3,091,399 74,706,137 753,136 1,680,709 824,695 (50,897,644) 2008 58,878,929 13,371,329 4,366,979 1,555,278 39,748,667 516,881 4,217,698 1,807,530 (6,705,433) (Nguồn: Phòng kế toán công ty Campina Việt Nam) - Như trên bảng thống kê, hầu như trong 3 năm 2006, 2007, 2008 công ty đều chịu 1 khoản lỗ rất cao do nhiều nguyên nhân khác nhau. Dù chi phí quảng cáo đầu tư rất nhiều. - Chi phí cho quảng cáo và nhân sự ngày càng được giảm thiểu ở mức độ tối đa. Nếu năm 2006, chi phí cho quảng cáo là 32 tỷ, thì năm 2007 và 2008 chi phí này đã được cắt giảm chì còn ½ và 1/3. - Năm 2007 là năm công ty xúc tiến đầu tư mạnh nhất, nhưng cũng không thu được kết quả như mong muốn. Do đó năm 2008, toàn bộ tất cả các chi phí đều được thay đổi, thậm chí hệ thống nhân sự trong công ty cũng được cắt giảm. Cụ thể là toàn bộ công nhan trong phân xưởng sản xuất sữa bột và sữa nước hầu như bị cho nghỉ việc. Công ty quyết định dừng lại việc sản xuất, chuyển sang mặt hàng nhập khẩu từ Thái Lan và các nước khác với các sản phẩm thuộc quyền sở hữu của công ty. - Đây là 5 yếu tố chi phí cơ bản nhất của công ty và có ảnh hưởng lớn đến các chiến lược xúc tiến của công ty, cũng nhu các quyết định cắt giảm của công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 37 Chƣơng 4 Các chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen: I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen: 1. Giới thiệu: - Sữa lên men Betagen hay còn gọi là sữa chua men sống Betagen là một sản phẩm của công ty sữa Hà Lan Campina, sản phẩm được trực tiếp sản xuất và đóng hộp tại Thái Lan, sau đó được nhập khẩu vào Việt Nam. - Sữa lên men tự nhiên với Probiotics L. Casei. - Có ít nhất 12 tỉ vi khuẩn sống Probiotics L. Casei trong chai 115 ml - Sản phẩm có vị ngọt, vị trái cây, có thể dùng để giải khát. - Có 5 hương vị (Vanilla, cam, dâu, nho, thơm). - Sản phẩm chính của Betagen là chai 115 ml (có 4 loại dung tích: 115 ml, 180 ml, 420 ml, 800 ml). - Sản phẩm bán tại VN: chai 115 ml. - Giá bán: 4000 VND/chai 115 ml. - Hình ảnh Mr Lacto trên sản phẩm . 2. Công dụng sản phẩm: - Giúp cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh. - Giúp tiêu hóa tốt hơn. - Sức đề kháng tốt hơn. - Hương vị thơm ngon. - Giải khát (với nhiều hương vị khác nhau). Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 38 - Luôn dễ tìm mua. - Giá hợp lý. 3. Nguyên tắc sản xuất: - Sữa chua men sống Betagen chứa hơn 12 tỉ vi khuẩn Probiotics có tác dụng giúp cho sự tiêu hóa trở nên dễ dàng, tái tạo men tiêu hóa, làm đẹp da. - Probiotics là loại vi khuẩn vi sinh có hầu hết trong men dạ dày của con người, nó là thành phần chính giúp tạo men tiêu hóa trong dạ dày. Khi sản xuất sản phẩm này, các nhà sản xuất đã phải nuôi men này, để trong một thị trường ổn định và tuân thủ nghiêm ngặt các điều kiện sản xuất, ngay cả khi đóng thành phẩm thành chai, họ phải để toàn bộ sản phẩm trong môi trường 4 độ c suốt 3 ngày để xét xem mức độ ổn định của các vi khuẩn trong hộp sữa. - Chỉ cần một sai phạm trong kĩ thuật sản xuất, sẽ làm số lượng vi khuẩn sinh sản quá nhiều và làm hỏng chất lượng sữa, gây ra độ chua quá mức cho phép. - Bên cạnh những đặc tính ưu việt về công dụng sản phẩm mang lại, thì một hạn chế của sản phẩm này đó là thời hạn sử dụng. - Do tính vi sinh của vi khuẩn nên mỗi hộp sữa Betagen chỉ có giá trị sử dụng trong khoảng thời gian 40 ngày, sau 40 ngày, các vi khuẩn Probiotics sẽ chết dần, công dụng sản phẩm sẽ không đem lại hiệu quả cho người sử dụng. Hiện công ty Campina đang thực hiện các chiến lược xúc tiến để đẩy mạnh thương hiệu Betagen. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 39 II. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008: 1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng: 1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thƣơng hiệu Betagen: 1.1.1 Đội ngũ bán hàng Direct sales: - Vào cuối năm 2008, Campina đã cho ra đời đội ngũ Direct Sales dưới sự quản lý của phòng Marketing, cùng với sự hỗ trợ của phòng Sales. - Bởi Betagen vẫn còn là một nhãn hiệu mới mẻ đối với người tiêu dùng. Năm 2008 ngoài hệ thống phân phối tại siêu thị, Metro và một số cửa hàng Minimart thì hầu như sản phẩm Betagen không chen chân được vào các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ. Rất nhiều phân khúc khách hàng bị bỏ qua. - Trong khi phân phối là một khâu rất quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến sự phát triển của thương hiệu, hay nói thực tế hơn là doanh thu của công ty. - Việc cho ra đời của đội ngũ Direct Sales đã cho thấy sự quyết tâm của công ty trong việc đẩy mạnh sản phẩm. 1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales: Phòng Sales&Marketing Trợ lý Giám đốc Marketing Giám sát bán hàng Giám sát bán hàng Giám sát bán hàng Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp PG PG PG PG Bán hàng trực tiếp Direct sales Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 40 1.1.1.2 Hoạt động cụ thể: - Đội Direct sales gồm 7 người, với 3 giám sát bán hàng, 1 người thuộc quyền quản lý của phòng Marketing, 2 người còn lại thuộc quyền quản lý của bộ phận Sales. - Có một sự phân biệt về mặt chức năng trong công việc của 3 nhân viên Direct Sales chính này. Direct Sales thuộc bộ phận Marketing:  Người nhân viên trực thuộc quản lý của bộ phận Marketing sẽ chuyên lo về phân khúc khách hàng nhỏ lẻ. Tức họ sẽ đi tìm và phân phối cho những đối tượng khách hàng nhỏ lẻ, họ chấp nhận bỏ công ban đầu, giao hàng tận nơi cho khách hàng sản phẩm, bù lại, họ sẽ giữ một mối quan hệ lâu dài với khách hàng đó, và từ đó lan rộng ra.  Xét một khía cạnh khác, họ sẽ lo chạy Date cho sản phẩm. Khi hạn sử dụng chỉ còn từ 15 ngày đổ lại, các hệ thống siêu thị trả về, các cửa hàng không nhận, thì nhân viên này có nhiệm vụ bán lẻ sản phẩm cho người tiêu dùng, những người có nhu cầu sử dụng ngay.  Bởi đặc tính thời hạn sử dụng ngắn của sản phẩm, với một sản phẩm mới như Betagen, để lượng hàng được bán đúng như mục tiêu không phải là điều dễ dàng.  Bên cạnh đó họ còn phải có nhiệm vụ tư vấn và thuyết phục khách hàng tin vào sản phẩm của mình.  Đồng thời, họ là người trực tiếp gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng qua các hoạt động khuyến mãi. Direct Sales thuộc bộ phận Sales:  Nhiệm vụ cũng giống như nhân viên Direct Sales của bộ phận Marketing: phủ khắp thị trường. Nhưng đối tượng mà những nhân viên này nhắm tới là các cửa hàng tạp hóa bán lẻ, các Minimart., chợ. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 41  Các nhân viên này sẽ chịu trách nhiệm tìm các đại lý phân phối bán lẻ cho người tiêu dùng, chào hàng cho họ, đưa ra các phương án chiết khấu, quyền lợi cho các đại lý này để họ chấp nhận phân phối sản phẩm của mình.  Đồng thời họ phải làm thế nào để những nhà đại lý này cũng trở thành 1 người quảng cáo cho nhãn hiệu của công ty, đưa ra những chào mời người tiêu dùng mua sản phẩm.  Để làm được điều đó, không chỉ phụ thuộc vào năng lực của các nhân viên mà còn phụ thuộc vào chính sách chiết khấu, hoa hồng của công ty. 1.1.2 Các chính sách khuyến mãi: - Một số hoạt động khuyến mãi đành cho người tiêu dùng đã được công ty xúc tiến trong năm 2008: Thời gian Chƣơng trình 7/2008 Hội chợ thương mại hàng tiêu dùng: mua 2 lốc sản phẩm Betagen tặng 1 đĩa thủy tinh cao cấp của Indo. Đầu tháng 8/2008 Tại các hệ thống siêu thị: tặng 1 hộp sữa tươi Yippee 220ml cho mỗi lốc sản phẩm Betagen (sữa tươi Yippe là 1 sản phẩm của Campina) Cuối tháng 8/2008 Tại các hệ thống siêu thị và bán lẻ: giảm giá sản phẩm Betagen từ 16.800đ xuống còn 16.000đ/ lốc / 4 chai. Đầu tháng 9/2008 Tại các hệ thống siêu thị: Mua hai lốc sản phẩm Betagen sẽ được tặng kèm 2 hũ sữa chua Yogood – sản phẩm của Campina. 10/2008 Hội chợ dành cho sinh viên: Mua hai lốc sản phẩm Betagen tặng 1 lốc Betagen. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 42 Giữa tháng 10/2008 Tại các hệ thống siêu thị và đại lý bán lẻ: mua một lốc sữa Betagen tặng kèm 1 hộp betagen cùng loại. Đầu tháng 11/2008 Xúc tiến chiến lược Direct sales: bán hàng tại các chợ, giao hàng tận nhà với những khách hàng mua từ 2 lốc trở lên. Giữa 11/2008 Hệ thống Direct Sales bán trực tiếp ở các chợ: tặng một tô thủy tinh hoa văn cao cấp khi mua 2 lốc sữa Betagen. 12/2008 Hội chợ hàng tiêu dùng: tặng một bộ nĩa ăn trái cây Thái Lan khi mua 4 lốc sữa Betagen. - Do sản phẩm Betagen còn quá mới mẻ đối với khách hàng, nên công ty Campina đã áp dụng tất cả các hoạt động khuyến mãi tặng quà hiện vật: đĩa, tô..v..v.. công ty không muốn thực hiện chiến lược khuyến mãi mua 2 lốc tặng 1 lốc vì như vậy sẽ làm giảm giá trị của sản phẩm này xuống. 1.1.3 Chiến lƣợc xúc tiến cụ thể: - Từ tháng 5/2008 – 12/2008 công ty đã cho xúc tiến các hoạt động đẩy mạnh thương hiệu Betagen. - Chiến lược này chia làm 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Từ tháng 5/2008 – 8/2008: Chiến lƣợc POSM – Bán hàng: Thời gian thực hiện Địa điểm Mục tiêu Cách thức thực hiện 80/250 cửa hàng tại 3 thành phố lớn và một số cửa hàng nhỏ trên Tạo cho khách hàng sự nhận diện rõ nét về thương hiệu và sản phẩm Betagen. Thúc đẩy bán hàng. Xúc tiến POSM: banner, hình nổi của Mr.Lacto được dán tại các cửa hàng, các brochure được đặt các cửa hàng, nhân Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 43 5- 6/2008 toàn quốc. viên giao hàng, bán hàng mặc đồng phục. Toàn bộ hệ thống siêu thị, Metro, minimart trên toàn quốc. Tăng cường nhận diện thương hiệu và sản phẩm betagen cho khách hàng, thúc đẩy bán hàng. Trưng bày sản phẩm đẹp mặt trên kệ hàng, hình nổi của Mr.Lacto được dán trên kệ, banner, lực lược PG mặc đồng phục giới thiệu sản phẩm, thuyết phục mua hàng. Giúp khách hàng cảm nhận thật sự về sản phẩm. PG mặc đồng phục Sampling tại các hệ thống siêu thị trên toàn quốc, khu vực sampling được trưng bày hình ảnh, banner về Betagen và Mr.Lacto. 5- 8/2008 Thực hiện được 30/200 trường tiểu học tại 3 thành phố lớn: Hà Nội, HCM, Đà Nẵng. Betagen trở thành một thức uống dinh dưỡng hàng ngày cho trẻ em, kích thích sự yêu thích của trẻ. PG mặc đồng phục, phát miễn phí sản phẩm sữa cho các em bé uống thử, thuyết phục canteen bán thử sản phẩm Betagen. 150/1800 cửa hàng tạp hóa bán lẻ trên toàn quốc. Xúc tiến các hoạt động bán hàng, phủ khắp các đại lý. Các nhân viên Sales đi chào hàng các dại lý, cửa hàng bán lẻ, mỗi cửa hàng sẽ được nhân viên mời uống thử sản phẩm, đồng thời thuyết phục họ bán sản phẩm Betagen, hỗ trợ hoạt động POSM mỗi cửa hàng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 44 60.00VND/ 1 tháng rưỡi. Giai đoạn 2: Từ tháng 5/2008 – 12/2008: Các hoạt động truyền thông: Thời gian Địa điểm Mục tiêu Cách thức thực hiện 5 – 6/2008 Các tạp chí dành cho Phụ nữ và Trẻ em: TGPN, Tiếp thị gia đình, Phụ nữ chủ nhật, Mẹ & con, Nhi đồng..v..v. Giới thiệu sản phẩm, tăng cường sự nhận diện về sản phẩm Betagen, nhắc lại cho khách hàng biết về sản phẩm này sau những hoạt động tại siêu thị, trường học. Quảng cáo trên báo, nhấn mạnh vào công dụng sản phẩm: tốt cho hệ tiêu hóa, đẹp da..v.v.. Nhấn mạnh hình ảnh Mr.Lacto, làm nó trở nên quen thuộc với trẻ em. 6–11/2008 Printadd trên các báo dành cho Phụ nữ và Trẻ em: TGPN, Tiếp thị gia đình, Phụ nữ chủ nhật, Mẹ & con, Nhi đồng..v..v. Nhấn mạnh về công dụng, chức năng của sản phẩm Betagen. Làm cho khách hàng nhận thức được rằng đây là 1 sản phẩm dinh dưỡng, cần thiết cho mọi người để chăm sóc hệ tiêu hóa. Mỗi tháng sẽ chọn ra hai bà mẹ, những người nổi tiếng, có khả năng viết tốt, là một bà mẹ tốt, có sức ảnh hưởng nhất định đến công chúng (MC Quỳnh Hoa..v..v) viết một bài cảm nhận về sử dụng Betagen, khuyên mọi người nên dùng, nhấn mạnh về công dụng sản phẩm là tốt cho tiêu hóa. Đều đặn mỗi tháng sẽ xuất hiện những nhân vật với những cảm nhận khác nhau. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 45 2. Những chiến lƣợc phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý: 2.1 Chiến lƣợc phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen: 2.1.1 Phân phối phủ khắp các siêu thị: a. Cách thức xâm nhập: - Hệ thống siêu thị là một hệ thống khó vào, sản phẩm phải đảm bảo những tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Đồng thời phải luôn đảm bảo sản phẩm của mình không bị lỗi khi khách hàng mua về. - Một hạn chế của sản phẩm Betagen là hạn sử dụng ngắn: 40 ngày sau khi sử dụng. Nhưng do đây là sản phẩm được nhập khẩu từ Thái Lan nên khi về Việt Nam mất gần 10 ngày, điều đó có nghĩa là hạn sử dụng của sản phẩm khi đến tay người sử dụng chỉ còn 30 ngày. - Hầu hết các hệ thống siêu thị đều chấp nhận bán sản phẩm Betagen, tuy nhiên hệ thống Coop – mart lại từ chối sản phẩm này. Do coop- mart là một hệ thống lớn, họ chỉ chấp nhận những sản phẩm có hạn sử dụng lâu hơn, vì mỗi lần nhập hàng, họ nhập với khối lược lớn và lưu kho, đây là một bất lợi của Betagen. - Để xâm nhập các hệ thống siêu thị, đòi hỏi các Giám sát bán hàng phải có những mối quan hệ tốt và rộng, họ sẽ liên hệ trực tiếp với khâu thu mua của các hệ thống siêu thị, đại lý phân phối, giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục bên đại lý về chất lượng, thương hiệu sản phẩm, đồng thời đưa ra những mức chiết khấu, hoa hồng tốt cho đại lý. b. Hệ thống quản lý chất lượng và phân phối sản phẩm Betagen: - Công ty luôn phải đảm bảo tính tươi mới và mức chất lượng tốt đối với hàng hóa trong siêu thị, nếu không sẽ bị trả lại hàng ngay lập tức và từ chối phân phối. Điều đó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự sống còn của thương hiệu. - Mỗi một siêu thị được bố trí 2 PG giám sát. Hai PG này vừa có nhiệm vụ giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, vừa có nhiệm vụ kiểm hàng. Nếu phát hiện ra bất cứ sản phẩm nào của công ty mình ( không chỉ riêng sản phẩm Betagen), các PG này sẽ mua ngay lại sản phẩm, tránh để nó đến tay người tiêu dùng, ảnh hưởng đến công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 46 - Khi thấy hạn sử dụng chỉ còn 15 ngày trở lại mà hàng vẫn chưa hết, các PG này sẽ báo ngay với công ty để có các chiến lược khuyến mãi nhằm đẩy nhanh hàng. 2.1.2 Phân phối phủ khắp đại lý bán lẻ: a. Cách thức xâm nhập: - Để xâm nhập các đại lý bán lẻ, việc đó cũng không hề dễ dàng gì đối với các nhân viên Sales, nhất là đối với sản phẩm mới như Betagen. - Thứ nhất, do quy mô của những cửa hàng này nhỏ, sống trong những khu dân cư, nên còn tùy thuộc vào đặc tính khu dân cư đó: mức độ tiêu dùng, thu nhập..v..v.. mà các đại lý này có nhận hàng hay không. - Thứ hai: họ rất sợ mua hàng rồi không trả lại được, họ sẽ phải ôm số hàng đó, nên họ cân nhắc rất kĩ việc đồng ý. - Việc này cũng đòi hỏi sự kiên trì, khéo léo của nhân viên sales và chính sách chiết khấu, hoa hồng của công ty. b. Hệ thống quản lý chất lượng và phân phối sản phẩm Betagen: - Nhân viên Sales sẽ để lại số điện thoại liên lạc của mình và của nhân viên giao dịch trên công ty để các đại lý này liên lạc khi cần đổi hàng, hay nhập thêm hàng mới. - Nhân viên sales này luôn phải thường xuyên xuống kiểm tra các đại lý bán lẻ để tránh cho họ việc bán phá giá và đảm bảo họ tuân thủ các yêu cầu về bảo quản chất lượng sản phẩm - Do đặc tính của một loại sữa lên men, đặc biệt lại chứa men sống, nên sản phẩm luôn phải được bảo đảm luôn bảo quản ở nhiệt độ dưới 10 độ. Các nhân viên luôn phải liên tục trường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm và yêu cầu đại lý tuân thủ các quy tắc, đảm bảo cho người tiêu dùng không chịu thiệt. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 47 2.2 Chính sách khuyến mãi, chiết khấu với nhà phân phối: 2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị: a. Chính sách giá, chiết khấu: - Công ty áp dụng chính sách chiết khấu 2% cho mỗi đơn hàng khi siêu thị nhập vào. - Điều này có nghĩa, sản phẩm được bán cho siêu thị với giá nhà phân phối đại lý (tức đã rẻ hơn so với giá thị trường) nhưng bên cạnh đó, cứ mỗi một đơn hàng 100 thùng, siêu thị lại được chiết khấu 2% trên tổng giá trị đơn hàng. (Nguồn: phòng Sales công ty Campina) - Từ bảng trên ta có thể thấy, giá bán cho các siêu thị sẽ là 2.009 đ/ chai. Nghĩa là cao hơn 30% so với giá gốc tại công ty, trong khi siêu thị bán ra thị trường là 3.600đ/ chai, chưa kể chiết khấu 2% trên mỗi đơn hàng 100 thùng nữa, điều này cho thấy sự chênh lệch ưu đãi về giá là rất lớn cho các siêu thị. Sản phẩm chai 115 ml Giá xuất xưởng tại Campina 1.406 Giá cộng thêm cho siêu thị 603 30% Giá bán cho các siêu thị 2.009 Giá cộng thêm cho nhân viên bán hàng 300 13% Giá bán cho nhân viên bán hàng 2.309 Giá cộng thêm cho các cửa hàng bán lẻ 407 15% Giá bán cho các cửa hàng bán lẻ 2.716 Giá cộng thêm cho người tiêu dùng 556 17% Giá bán cho người tiêu dùng chưa có VAT 3.273 VAT 327 Giá bán trên thị trường cho người tiêu dùng 3.600 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 48 - Tuy nhiên cũng có một số ràng buộc về mặt hợp đồng, do siêu thị là những nhà phân phối lớn, lợi nhuận của công ty thu được từ siêu thị là rất cao, nên chính sách giá càng ưu đãi bao nhiêu, lợi thế của công ty sẽ càng lớn. - Trung bình 1 siêu thị lớn như: Hệ thống Coop.mart, Big C, Maxi-mart, Metro sẽ nhập về 2000 thùng mỗi tháng, còn các hệ thống siêu thị nhỏ như An Phú, Minimart sẽ nhập khoảng 300- 500 thùng mỗi tháng, đồng thời được hưởng thêm các chính sách khuyến mãi sản phẩm khi công ty có chương trình. - Những số liệu phần trăm được tô màu vàng đó là sự chênh lệch giá so với giá gốc. Ví dụ: Giá xuất xưởng tại Campina là 1.406đ, khi nhập vào siêu thị sẽ được tăng thêm 603đ. Như vậy siêu thị sẽ phải trả 2.009đ cho 1 chai Betagen, như vậy mức chênh lệch so với giá xuất xưởng là 30%. Tương tự cho các số liệu khác. Giá các nhân viên bán lẻ mua sẽ là 2.309đ, nhưng giá được các nhân viên này chào cho các đại lý bán lẻ là 2.716đ tức là cộng thêm 407đ/ chai, do vậy họ sẽ ăn phần chênh lệch là 15% so với giá họ mua vào. b. Cách thức duy trì hoạt động lâu dài: - Phương châm của công ty là luôn giữ uy tín với các nhà phân phối lớn, hệ thống siêu thị. Yếu tố quyết định đến việc duy trì mối quan hệ lâu dài đối với các nhà phân phối này là luôn phải đảm bảo chất lượg hàng hóa của mình, không để người tiêu dùng bị thiệt và nhà phân phối mất uy tín. - Để làm được điều đó hỏi sự làm việc nghiêm túc, nguyên tắc, đồng thời đặt yếu tố khách hàng lên hàng đầu. - Bên cạnh đó là các quyền lợi thỏa thuận giữa công ty và nhà phân phối, chiết khấu 2% cho mỗi đơn đặt hàng. Luôn tuân thủ đúng các yêu cầu, điều lệ của siêu thị. Hỗ trợ cho Siêu thị lúc có chương trình. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 49 - Như khi siêu thị có chiến lược “ ngày hội khuyến mãi”, ban quản lý siêu thị mong muốn nhận được sự hỗ trợ từ phía các nhãn hàng. Đó sẽ là một cơ hội tốt cho công ty để tăng doanh thu, cũng như thiết lập mối quan hệ hợp tác với các siêu thị. 2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ: a. Chính sách giá, chiết khấu: - Như bảng phân phối giá ở trên đã nêu, các đại lý bán lẻ có phần chênh lệch giá cao hơn so với siêu thị. Giá bán cho các đại lý bán lẻ là 2.716 đ/chai. Điều này dễ hiểu, do doanh thu từ các đại lý bán lẻ này chưa lớn, số lượng hàng nhập vào chưa nhiều nên giá cần phải cao hơn. Bên cạnh đó, với mỗi một đơn hàng nhập mỗi tháng của các cửa hàng này, họ sẽ nhận được chiết khấu 0.9% trên tổng giá trị đơn hàng. - Một thông tin cho biết hầu như doanh thu thu được từ các cửa hàng này không cao, đồng thời hàng bị trả lại về rất nhiều. Một phần do người tiêu dùng chưa quen với sản phẩm, một phần do cửa hàng nhỏ lẻ không đủ điều kiện và cơ sở vật chất cho việc khuyến mãi, trưng bày, nên doanh thu thường là bị lỗ, việc phân phối tại các cửa hàng này nhằm chỉ mang tính chất phủ khắp thị trường chứ không nhằm mục tiêu đam lại doanh thu và lợi nhuận. b. Cách thức duy trì hoạt động lâu dài: - Một vấn đề thường gặp và cũng như đã đề cặp ở trên, do hạn chế của sản phẩm là hạn sử dụng chỉ có 40ngày, và cách thức bảo quản cần phải tuân thủ chặt chẽ: bảo quản lạnh dưới 10 độ C. - Từ những vấn đề như vậy, nên các cửa hàng bán lẻ rất ngại nhập mặt hàng như vậy. Không phải cửa hàng nào cũng có trang bị cho mình tủ lạnh để sản phẩm. Một lí do khác là nhãn hiệu này chưa thật sự nổi tiếng, chưa được người tiêu dùng biết đến, hành vi tiêu dùng sản phẩm chưa trở thành một thói quen, điều đó không kích thích người tiêu dùng đến mua sản phẩm. - Ngoài ra, mặt bằng và điều kiện cơ sở vật chất của cac cửa hàng còn hạn chế nên không thể thực hiện các chiến dịch như tại siêu thị. - Do đó, ngoài cách thức chiết khấu bán hàng để duy trì mối quan hệ, công ty còn đưa ra các chính sách khuyến mãi áp dụng giống như siêu thị. Coi các đại lý như Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 50 những khách hàng lớn, khuyến mãi tặng phẩm: chén dĩa..v..v. y như siêu thị, trả tiền POSM hàng tháng nếu có tận dụng không gian để dán poster và các vật dụng quảng cáo. - Hỗ trợ trong việc thiết kế, trưng bày sản phẩm, giúp cửa hàng trông đẹp mắt hơn, và nếu hàng bán không hết, cửa hàng có quyền trả lại sản phẩm mà không chịu bất cứ thiệt thòi gì. 3. Kết quả đạt đƣợc: 3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng: - Tháng 5/2008, sản phẩm này chính thức có mặt trên thị trường, các hệ thống siêu thị trên toàn quốc, nhưng doanh thu của nó trong 3 tháng từ 5/2008 – 8/2008 hoàn toàn không đủ bù chi phí vận chuyển và quảng cáo, người tiêu dùng hầu như rất ít, một lô hàng 2000 thùng xuất ra bán thì chỉ bán hết khoảng 1300 thùng, còn lại một nửa công ty dùng để phát sampling, phần còn lại do không bán kịp đã tiêu hủy. - Tuy nhiên với các hoạt động khuyến mãi cùng đội ngũ PG tư vấn, những tháng cuối năm 2008, doanh số và mức tiêu thụ sản phẩm đã tăng lên 20% so với những tháng trước. - Khách hàng đã biết đến sản phẩm Betagen trên thị trường, những khách hàng đã mua sản phẩm này, khi đến siêu thị có nhu cầu mua, họ đã quyết định mua sản phẩm này. Tuy nhiên do là một sản phẩm chức năng, nên các hoạt động khuyến mãi đã kích thích sự mua của khách hàng. Bởi vì là một sản phẩm chức năng, cộng với thói quen tiêu dùng của người Việt nên họ cho rằng mua cũng được không mua cũng không quá ảnh hưởng, nên có thể nói hành vi khách hàng lúc này là chưa rõ ràng, Tuy nhiên đã có sự thay đổ đáng kể và rõ rẽt về mặt nhận thức sản phẩm, ít nhiều gì khách hàng mục tiêu của công ty đã biết và tin dùng sản phẩm. Họ đã có quyết định chọn lựa sản phẩm khi có nhu cầu. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 51 3.2 Về doanh thu: - Theo thông tin từ phòng Sales Công ty Campina Việt Nam thì: Tại hệ thống các siêu thị lớn như: Metro. Coop- mart, Big C thì doanh thu của sản phẩm Betagen mỗi tháng đạt trung bình 100 triệu. Cá biệt khi siêu thị có những chiến lược khuyến mãi nhằm chào mừng những ngày lễ lớn như: 8/3, 30/4 ..v..v thì doanh thu tại mỗi siêu thị như vậy mỗi tháng đạt khoảng 150 triệu cho tới 200 triệu (tính cho mỗi một siêu thị).  1 thùng Betagen gồm 48 chai, giá 1 thùng bán lẻ trong siêu thị là 192.000đ, với doanh thu mỗi tháng là 100 triệu thì tính trung bình mỗi siêu thị bán được khoảng 500 thùng mỗi tháng, có chương trình thì bán được khoảng 750 thùng – 1000 thùng. Tại các siêu thị nhỏ như: Lotte- mart, Citimart, các Minimart thì trung bình mỗi tháng dao động trên dưới 30 triệu (tính cho mỗi một siêu thị). Nếu trong khoảng thời gian đầu khi sản phẩm mới tung ra thị trường, các hệ thống siêu thị lớn vẫn còn e ngại chưa dám nhập hàng, và nhập ít hàng, hàng tháng doanh thu hầu như rất ít, thì từ lúc có các chiến dịch xúc tiến, doanh thu đã cải thiện 1 cách đáng kể. Còn tại các hệ thống bán lẻ (kênh bán lả truyền thống) như tiệm tạp hóa, các sạp ở chợ thì có một sự chênh lệch và không ổn định tùy theo từng khu vực. Theo thông tin nhận được từ phòng Sales công ty Campina thì doanh thu tại các cửa hàng, đại lý gần khu vực các chợ ở quận Bình Thạnh, Tân Bình, Gò Vấp có doanh thu tương đối ổn định, và các đại lý ở đó cũng nhập hàng thường xuyên: trung bình 1 tháng nhập khoảng từ 10 đến 15 thùng (khoảng hơn 2 triệu VNĐ). Do sản phẩm này hầu như đa số chưa được người tiêu dùng biết đến, và đa số họ bán được với khách quen hoặc khi công ty có chương trình khuyến mãi. Các đại lý nhỏ lẻ còn lại tại các khu vực khác thì hầu như rất ít khi nhập hàng, chỉ do các nhân viên Sales linh Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 52 động tìm hỗ trợ các đại lý này khi có chương trình khuýen mãi để giữ mối quan hệ với các đại lý cũng như duy trì bán hàng. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 53 Chƣơng 5:Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện: I. Phân tích thị trƣờng sữa uống lên men: 1. Sự ra đời và phát triển của dòng sản phẩm sữa lên men tại thị trƣờng Việt Nam: - Bắt đầu xuất hiện trên thị trường từ tháng 8/2007, sản phẩm sữa chua men sống đầu tiên có mặt tại Việt Nam là sản phẩm Yakult của công ty TNHH Yakult Việt Nam. - Sữa chua men sống là một loại sản phẩm đã rất quen thuộc với hầu hết người dân trên thế giới, nhất là tại các nước phát triển, nó được sử dụng như một thức uống hàng ngày có tác dụng điều hòa hệ tiêu hóa, giúp giảm bớt các vấn đề về tiêu hóa. - Yakult đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch Marketing theo chiều sâu nhằm đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến sản phẩm này, giúp khách hàng tiếp cận và thay đổi hành vi tiêu dùng, sử dụng nó giống như 1 loại thức uống dinh dưỡng hàng ngày. - Sau Yakult, đến 3/2008, Vinamilk cũng cho ra đời sản phẩm Probi, cùng chủng loại, với các tác dụng giống như Yakult, và cho thực hiện các chiến lược phân phối và quảng cáo của mình. - 5/2008 là sự ra đời của sản phẩm sữa chua men sống Betagen được nhập khẩu từ Thái Lan của công ty TNHH Campina Việt Nam. - 7/2008 là sự xuất hiện của loại thức uống men sống này với tên gọi Casei được nhập khẩu tử công ty Casei của Thái Lan, cũng là một trong những thương hiệu có tiếng bên Thái. 2. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng hiện nay với sản phẩm sữa lên men: 2.1 Thị hiếu ngƣời tiêu dùng : - Hiện tại trên thị trường Việt Nam có các sản phẩm sữa chua men sống của các hãng: Yakult, Probi, Casei và Betagen. Khái niệm sữa chua men sống vẫn còn là một khái niệm xa lạ đối với người tiêu dùng, để họ biết về nó đã là một điều khó khăn, chưa kể để biến ý thức đó thàng hành động mua hàng thì điều đó không dễ dàng gì. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 54 - Người tiêu dùng Việt Nam rất chuộng các sản phẩm ngoại nhập, đặc biệt là đối với chủng loại sản phẩm như thế này. Ngoài Yakult của Nhật gây được niềm tin với người tiêu dùng, thì hầu như 3 thương hiệu còn lại chưa làm họ tin tưởng. - Ngay cả sản phẩm Probi của Vinamilk, Vinamilk vốn là một thương hiệu được biết nhiều và người tiêu dùng tín nhiệm, nhưng sản phẩm Probi thì lại không được như thế. Đầu tiên, do là sản phẩm mới, có những công dụng khác và đặc biệt hơn so với chủng lại sữa tươi hay sữa chua bình thường, nên xét một khía cạnh nào đó, người tiêu dùng họ có đòi hỏi cao hơn. - Khi họ nghe sữa chua men sống, trong đầu họ hình dung đến một sản phẩm đặc biệt hơn so với sữa tươi hay sữa chua bình thường, họ nghĩ rằng có lẽ nó phải có một quy trình sản xuất như thế nào đó, phức tạp hơn, đặc biệt hạn sử dụng của nó ngắn như vậy, có lẽ nó có sự đòi hỏi cao hơn. - Do đó khi nghe đến sản phẩm của Nhật (Yakult), ít nhiều người tiêu dùng có sự tin tưởng cao hơn đối với các sản phẩm còn lại của Vinamilk và hàng nhập khẩu của Thái Lan. - Một phần do ý thức ăn sâu trong đầu họ, các sản phẩm của Nhật, dù là bất cứ sản phẩm trong lĩnh vực nào cũng được cho là những sản phẩm chất lượng cao, và sự tin tưởng của người tiêu dùng cao. - Ăn theo suy nghĩ này của người tiêu dùng, Yakult dường như được sự ưu ái trong lựa chọn tiêu dùng hơn các sản phẩm còn lại. - Như một xu thế tất yếu của cuộc sống, các gì tốt đẹp trên thế giới sẽ được tiếp nhận một cách dễ dàng tại Việt Nam. Nếu sữa chua men sống là một thức uống hàng ngày của những người dân trên thế giới sau mỗi bữa ăn, thì nó chưa phải là điều quen thuộc đối với người Việt. Nhưng có thể nó đang và sẽ trở thành một xu thế mới của người tiêu dùng Việt Nam, nhất là những người có tri thức, quan tâm đến sức khỏe của mình. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 55 2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trƣờng: - Hiện tại nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm từ sữa của người tiêu dùng là rất cao. - Thống kê từ Công ty Sữa Việt Nam Vinamilk cho biết, mức tiêu thụ sữa của Việt Nam tăng liên tục, từ mức trung bình 3,7 kg/người/năm (năm 1995) lên 6 kg/người/năm vào năm 2006. Thế nhưng, nguồn cung sữa tươi nguyên liệu trong nước chỉ mới đạt 18-20% nhu cầu tiêu thụ trong nước và phục vụ sản xuất. - Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6 triệu đồng/năm. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người dân nghèo chưa có tiền uống sữa. - Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. (Nguồn: - Từ những thông tin trên cho thấy, tiềm năng trong thị trường các sản phẩm về sữa là rất cao, không chỉ những sản phẩm sữa dùng hàng ngày như sữa tươi, sữa bột mà cả những sản phẩm sữa lên men cũng đang được tiêu thụ rất mạnh. Các tỉnh Người nội trợ Dân số (Nguồn: Sách thống kê năm 2005) Hà Nội 504.000 2.055.000 Hải Phòng 208.000 820.700 Đà Nẵng 140.000 670.000 Khánh Hòa 94.000 448.200 Hồ Chí Minh 1.000.000 5.059.000 Đồng Nai 143.000 679.600 Tổng cộng 2.089.000 9.732.500 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 56 - Tuy