Luận văn Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty decotex đối với mặt hàng rèm cửa tại thị trường Việt Nam đến 2015

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP HOÀ CHÍ MINH KHOA SAU ÑAÏI HOÏC ---
--- LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ CHUYEÂN NGAØNH: QUAÛN TRÒ KINH DOANH MAÕ SOÁ: 60.34.05 XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CUÛA COÂNG TY DECOTEX ÑOÁI VÔÙI MAËT HAØNG REØM CÖÛA TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM ÑEÁN 2015 Hoïc vieân: HUYØNH THÒ THIEÂN CHUNG Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc: TS. PHAÏM XUAÂN LAN Tp. Hoà Chí Minh – Naêm 2009 LÔØI CAM ÑOAN Toâi xin cam ñoan ñaây laø coâng trình nghieân cöùu cuûa baûn thaân. Caùc soá lieäu, keát quaû trình baøy trong luaän vaên laø trung thöïc vaø chöa töøng ñöôïc ai coâng boá trong baát kyø coâng trình luaän vaên naøo tröôùc ñaây. Taùc giaû luaän vaên Kyù teân Huyønh Thò Thieân Chung LÔØI CAÛM ÔN Ñaàu tieân, cho toâi ñöôïc gôûi lôøi caûm ôn chaân thaønh ñeán taát caû quyù thaày coâ giaùo cuûa tröôøng ñaïi hoïc kinh teá thaønh phoá Hoà Chí Minh – nhöõng ngöôøi ñaõ tham gia giaûng daïy, vaø trang bò cho chuùng toâi thaät nhieàu kieán thöùc, kyõ naêng vaø thaùi ñoä toát ñoái vôùi ngheà nghieäp cuûa mình. Ñaëc bieät, xin chaân thaønh caûm ôn thaày Phaïm Xuaân Lan, ngöôøi ñaõ daønh nhieàu thôøi gian quyù baùu ñeå höôùng daãn toâi hoaøn thaønh luaän vaên naøy. Xin chaân thaønh caûm ôn ban giaùm ñoác coâng ty Decotex ñaõ hoã trôï cho toâi raát nhieàu trong quaù trình thu thaäp thoâng tin. MUÏC LUÏC MÔÛ ÑAÀU o Sô löôïc veà Decotex ôû Vieät Nam: ................................................................................ 1 o Söï caàn thieát cuûa vaán ñeà nghieân cöùu:............................................................................ 2 o Muïc tieâu vaø phöông phaùp nghieân cöùu:......................................................................... 3 o YÙ nghóa nghieân cöùu: .................................................................................................. 4 o Quy trình nghieân cöùu: ................................................................................................ 4 CHÖÔNG I CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT VEÀ HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH 1.1 GIÔÙI THIEÄU VEÀ QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC .............................................................. 7 1.1.1 Khaùi nieäm chieán löôïc:................................................................................................ 7 1.1.2 Vai trò của quản trị chiến lược:.................................................................................... 8 1.1.3 Các loaïi chiến lược: ................................................................................................... 8 1.1.4 Mô hình quản trị chiến lược tổng hợp: ........................................................................ 10 1.2 QUAÙ TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC ........................................................... 12 1.2.1 Phaân tích chieán löôïc: ............................................................................................... 12 1.2.2 Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh:.............................................................................. 23 1.3 KINH NGHIEÄM THAØNH COÂNG CUÛA MOÄT SOÁ COÂNG TY NÖÔÙC NGOAØI TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM: ....................................................................................................... 26 CHÖÔNG II PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG KINH DOANH CUÛA DECOTEX VIEÄT NAM ÑOÁI VÔÙI SAÛN PHAÅM REØM CÖÛA 2.1. NHÖÕNG YEÁU TOÁ CUÛA MOÂI TRÖÔØNG TOÅNG QUAÙT AÛNH HÖÔÛNG ÑOÁI VÔÙI LÓNH VÖÏC KINH DOANH REØM CÖÛA. ........................................................................................ 30 2.2. NHÖÕNG YEÁU TOÁ CUÛA MOÂI TRÖÔØNG NGAØNH:......................................................... 38 2.3. TÌNH HÌNH CAÏNH TRANH CUÛA MAËT HAØNG REØM CÖÛA TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM. ................................................................................................................................ 42 2.3.1. Phaân khuùc thò tröôøng maët haøng reøm cöûa taïi thò tröôøng Vieät Nam. .................................. 42 2.3.2. Nhaän daïng caùc nhoùm chieán löôïc caïnh tranh maët haøng reøm cöûa taïi thò tröôøng Vieät Nam. . 43 2.4. Phaân tích ñieåm maïnh, yeáu vaø lôïi theá caïnh tranh cuûa Decotex Vieät Nam ñoái vôùi maët haøng reøm cöûa. ............................................................................................................................ 46 CHÖÔNG III XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CUÛA COÂNG TY DECOTEX ÑOÁI VÔÙI MAËT HAØNG REØM CÖÛA TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM ÑEÁN 2015 3.1. LÖÏA CHOÏN CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CHO DECOTEX VIEÄT NAM:..................... 63 3.2. TRIEÅN KHAI THÖÏC HIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH:........................................... 72 3.2.1 Xaây döïng baûng nhieäm vuï kinh doanh:.......................................................................... 72 3.2.2. Caùc muïc tieâu daøi haïn vaø ngaén haïn: ............................................................................. 73 3.2.3. Duy trì vaø phaùt trieån caùc lôïi theá caïnh tranh: ................................................................. 74 3.2.4. Xaây döïng ñöôøng giaù trò môùi cho chieán löôïc ñaïi döông xanh. ......................................... 77 DANH MUÏC BAÛNG Baûng 2.1: Baûng giaù moät soá maët haøng reøm taïi phoá reøm cöûa treân ñöôøng Leâ Vaên Syõ. ………………………… Trang 30 Baûng 2.2: Toång saûn phaåm quoác noäi qua caùc naêm (töø 2004 – 2007). ………………………… Trang 31 Baûng 2.3: Kim ngaïch xuaát nhaäp khaåu haøng hoùa qua caùc naêm. ………………………… Trang 32 Baûng 2.4: Toác ñoä taêng, giaûm giaù cuûa USD qua caùc naêm. ………………………… Trang 33 Baûng 2.5: Chæ soá laïm phaùt qua caùc naêm. ………………………… Trang 33 Baûng 2.6: Daân soá Vieät Nam qua caùc naêm. ………………………… Trang 35 Baûng 2.7: Ma traän EFE. ………………………… Trang 45 Baûng 2.8: Doanh thu Decotex töø naêm 2004 – 2007. ………………………… Trang 49 Baûng 2.9: Ma traän IFE. ………………………… Trang 51 Baûng 2.10 : Ma traän hình aûnh caïnh tranh cuûa coâng ty Decotex. ………………………… Trang 52 Baûng 2.11: Nhaän daïng nhöõng cô hoäi vaø nguy cô cuûa Decotex. ………………………… Trang 54 Baûng 3.1: Ma traän QSPM cho nhoùm SO. ………………………… Trang 63 Baûng 3.2: Ma traän QSPM cho nhoùm ST. ………………………… Trang 65 Baûng 3.3: Ma traän QSPM cho nhoùm WO. ………………………… Trang 67 Baûng 3.4: Ma traän QSPM cho nhoùm WT. ………………………… Trang 67 Baûng 3.5: Caùc muïc tieâu daøi haïn vaø ngaén haïn. ………………………… Trang 73 DANH MUÏC SÔ ÑOÀ Sô ñoà 0.1: Quy trình nghieân cöùu. ………………………… Trang 5 Sô ñoà 1.1: Moâ hình quaûn trò chieán löôïc toång hôïp. ………………………… Trang 11 Sô ñoà 1.2: Moâ hình 5 aùp löïc caïnh tranh. ………………………… Trang 15 Sô ñoà 2.1: Sô ñoà quaûn lyù vaät tö cuûa Decotex. ………………………… Trang 46 Sô ñoà 2.2: Quy trình saûn xuaát cuûa coâng ty Decotex. ………………………… Trang 47 Sô ñoà 2.3: Cô caáu toå chöùc cuûa coâng ty Decotex. ………………………… Trang 50 Sô ñoà 2.4: Quy trình nhaän daïng cô hoäi vaø nguy cô. ………………………… Trang 53 Sô ñoà 3.1: Sô ñoà chieán löôïc cuûa Decotex taïi Vieät Nam. ………………………… Trang 71 DANH MUÏC HÌNH Hình 2.1: Baûn ñoà nhoùm chieán löôïc cuûa Decotex. ………………………… Trang 44 Hình 2.2: Ma traän SWOT. ………………………… Trang 58 Trang 1 MÔÛ ÑAÀU o Sô löôïc veà Decotex ôû Vieät Nam: Coâng ty Decotex laø chi nhaùnh cuûa taäp ñoaøn Albani Group cuûa Ñöùc, ñöôïc thaønh laäp vaøo naêm 2002. Khôûi ñaàu khi xaây döïng, coâng ty chæ laø moät phaân xöôûng saûn xuaát nhoû taïi khu coâng nghieäp Taân Bình, quaän Taân Phuù vôùi toång soá voán ñaàu tö laø 1.000.000 USD vaø soá löôïng coâng nhaân vieân khoaûng 70 ngöôøi, dieän tích nhaø xöôûng laø 4.000 m2. Nhieäm vuï vaø chöùc naêng cuûa coâng ty luùc ñoù laø saûn xuaát caùc maët haøng reøm cửa theo tieâu chuaån chaát löôïng vaø quy trình coâng ngheä cuûa Ñöùc, vôùi giaù thaønh thaáp ñeå phuïc vuï cho caùc khaùch haøng saün coù cuûa coâng ty meï Albani Group ôû caùc thò tröôøng Myõ, Chaâu AÂu. Naêm 2004 vaø naêm 2005 laø coät moác cho söï tröôûng thaønh cuûa coâng ty, qua vieäc aùp duïng thaønh coâng quy trình saûn xuaát cuûa coâng ty Albani Group vaøo coâng ty Dexotex, vaø saûn xuaát ra saûn phaåm vôùi giaù thaønh thaáp do chi phí lao ñoäng vaø giaù vaät tö ôû Vieät Nam thaáp. Saûn phaåm cuûa coâng ty ñaõ thoaû maõn ñöôïc nhöõng khaùch haøng khoù tính ôû Myõ vaø Chaâu AÂu. Sau quaù trình khaûo saùt nhu caàu thò tröôøng taïi Chaâu AÂu, Chaâu UÙc vaø Chaâu AÙ, ban giaùm ñoác coâng ty Albani Group ñaõ quyeát ñònh ñaàu tö taêng voán phaùp ñònh cho coâng ty Decotex leân 5.000.000 USD, nhaäp theâm heä thoáng daây chuyeàn maùy moùc töï ñoäng vôùi coâng ngheä cuûa Ñöùc ñeå taêng khaû naêng saûn xuaát cuûa coâng ty töø choã 6 container 20’/thaùng trong naêm 2002 leân ñeán 20 container 20’/thaùng trong naêm 2004. Ñaàu tö xaây döïng theâm 2 nhaø xöôûng taïi khu coâng nghieäp taân bình vôùi dieän tích 10.000 m2, vaø soá löôïng coâng nhaân vieân khoaûng 400 ngöôøi. Hieän taïi saûn phaåm cuûa coâng ty ñaõ coù maët taïi thò tröôøng Myõ, Chaâu AÂu, Chaâu UÙc vaø Chaâu AÙ (Ñaøi Loan, Nhaät, Vieät Nam). Naêm 2007, coâng ty ñaõ kyù hôïp ñoàng cung caáp ñoäc quyeàn saûn phaåm muøng choáng muoãi trong voøng 10 naêm cho toå chöùc BAFS, toå chöùc naøy seõ cung caáp muøng choáng muoãi mieãn phí cho ngöôøi daân ôû Chaâu Phi ñeå giuùp hoï phoøng choáng beänh soát reùt do bò muoãi chích. Vì vaäy ban giaùm ñoác coâng ty Albani Group ñaõ quyeát ñònh ñaàu tö taêng voán phaùp ñònh cho coâng ty Decotex leân 7.000.000 USD vaø môû roäng theâm 2 xöôûng Trang 2 saûn xuaát taïi Long An, döï kieán 2 xöôûng naøy seõ ñi vaøo hoaït ñoäng vaøo thaùng 4 naêm 2008. Khaùc vôùi nhieàu coâng ty deät may khaùc vôùi quy trình saûn xuaát bao goàm 2 hoaëc 3 giai ñoaïn ñeå cho ra moät saûn phaåm hoaøn chænh, quy trình cuûa coâng ty goàm 5 coâng ñoaïn: keùo sôïi, deät, nhuoäm, in hoaëc xòt maøu, vaø hoaøn taát. Caùc coâng ñoaïn naøy seõ lieân keát vôùi nhau taïo thaønh moät chuoãi qui trình saûn xuaát. Decotex coù nhieàu cô hoäi hôn caùc coâng ty khaùc trong vieäc giaûm giaù thaønh saûn phaåm. Hieän taïi caùc xöởng cuûa Decotex bao goàm: - Moät xöôûng deät vôùi toång coäng 40 maùy deät, naêng suaát 400.000m2/ngaøy. - Hieän taïi coâng ty chöa coù xöôûng nhuoäm, coâng ty kyù hôïp ñoàng gia coâng nhuoäm vaûi vôùi coâng ty PTH vaø Lyù Minh. Döï kieán thaùng 12 naêm 2008, coâng ty seõ xaây döïng xong xöôûng nhuoäm. - Moät xöôûng in vaø xòt maøu vôùi naêng suaát 400.000 m2/ngaøy. - Moät xöôûng hoaøn taát vôùi naêng suaát 22 meùt khoái/ngaøy. o Söï caàn thieát cuûa vaán ñeà nghieân cöùu: Nhaän thaáy ñöôïc tieàm naêng cuûa thò tröôøng Vieät Nam, naêm 2004 coâng ty chính thöùc ñöa saûn phaåm cuûa mình thaâm nhaäp môùi vaøo thò tröôøng Vieät Nam. So vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh maïnh ñeán töø caùc nöôùc thuoäc khoái Chaâu AÙ nhö Haøn Quoác, Thaùi Lan, Trung Quoác, saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc ñöa vaøo thò tröôøng Vieät Nam raát treã. Vôùi kinh nghieäm thaønh coâng trong vieäc thaâm nhaäp thò tröôøng taïi caùc nöôùc thuoäc khoái Chaâu AÂu, Myõ, Chaâu UÙc thoâng qua vieäc taäp trung hoaït ñoäng marketing chuû yeáu vaøo caùc heä thoáng sieâu thò, ñoái töôïng laø caùc phuï nöõ vì thoâng thöôøng phuï nöõ thöôøng quan taâm vaø quyeát ñònh vieäc mua saém nhieàu hôn. Haàu heát hoaït ñoäng marketing ôû Vieät Nam cuõng chuû yeáu taäp trung vaøo caùc heä thoáng sieâu thò vaø ñoái töôïng cuõng laø phuï nöõ. Tuy nhieân, sau gaàn 4 naêm hoaït ñoäng, doanh thu cuûa coâng ty taïi thò tröôøng Vieät Nam vaãn coøn thaáp bôûi vì coâng ty ñang phaûi ñoái maët vôùi nhieàu raøo caûn trong chieán löôïc tieáp thò cuûa mình. Saûn phaåm cuûa coâng ty khoâng theå caïnh tranh ñeå chieám lónh ñöôïc thò phaàn roäng lôùn vaø phaùt trieån nhanh choùng maëc duø saûn phaåm cuûa coâng ty coù nhieàu Trang 3 lôïi theá caïnh tranh hôn so vôùi nhöõng ñoái thuû caïnh tranh khaùc. Vì vaäy vieäc xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh toái öu laø heát söùc caàn thieát nhaèm giuùp coâng ty gia taêng thò phaàn cho saûn phaåm cuûa mình, vaø cuõng laø chieán löôïc noøng coát cho söï phaùt trieån laâu daøi cuûa Decotex ôû thò tröôøng Vieät Nam. o Muïc tieâu vaø phöông phaùp nghieân cöùu:  Muïc tieâu nghieân cöùu: Muïc tieâu cuûa nghieân cöùu laø xaây döïng chieán löôïc kinh doanh toái öu cho saûn phaåm reøm cửa cuûa Decotex nhaèm giuùp Decotex duy trì vaø gia taêng thò phaàn taïi thò tröôøng Vieät Nam. Muïc tieâu cuï theå ñöôïc trình baøy sau ñaây: o Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi bao goàm: Moâi tröôøng vó moâ, moâi tröôøng ngaønh, moâi tröôøng caïnh tranh. Muïc ñích laø nhaän ra nhöõng cô hoäi vaø ñe doïa cho vieäc kinh doanh cuûa Decotex ôû thò tröôøng Vieät Nam. o Tìm ra nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa Decotex thoâng qua vieäc phaân tích moâi tröôøng noäi boä cuûa coâng ty. o Thoâng qua vieäc phaân tích ma traän SWOT, xaây döïng nhöõng chieán löôïc kinh doanh khaû thi cho Decotex. o Söû duïng ma traän QSPM ñeå choïn ra chieán löôïc toái öu. o Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho Decotex nhaèm giuùp Decotex duy trì vaø gia taêng thò phaàn cuûa saûn phaåm reøm cửa taïi thò tröôøng Vieät Nam.  Phöông phaùp nghieân cöùu: Thu thaäp döõ lieäu bao goàm döõ lieäu sô caáp vaø döõ lieäu thöù caáp:  Döõ lieäu sô caáp ñöôïc thu thaäp thoâng qua vieäc tieán haønh nghieân cöùu. Thu thaäp döõ lieäu sô caáp ñöôïc tieán haønh thoâng qua caùc böôùc sau:  Thoâng qua vieäc thaûo luaän vôùi giaùm ñoác, tröôûng caùc boä phaän vaø ñaëc bieät laø tröôûng phoøng kinh doanh cuûa Decotex nhaèm thu thaäp caùc thoâng tin caàn thieát ñeå khaùm phaù caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng beân ngoaøi, moâi tröôøng beân trong cuûa doanh nghieäp. Trang 4  Phoûng vaán 200 khaùch haøng taïi caùc sieâu thò taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh thoâng qua baûng caâu hoûi ñöôïc thieát keá döôùi daïng caâu hoûi ñuùng/sai, caâu hoûi môû, caâu hoûi xeáp loaïi ñeå nhaän ra nhu caàu vaø söï nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm reøm cửa, töø ñoù tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng cho maët haøng naøy taïi thò tröôøng Vieät Nam.  Döõ lieäu sô caáp ñöôïc nhaäp vaøo vaø xöû lyù baèng Excel.  Döõ lieäu thöù caáp ñöôïc thu thaäp töø soá lieäu thoáng keâ, baùo caùo, baùo, taïp chí, Internet. Taát caû nhöõng thoâng tin ñöôïc tìm thaáy töø caùc nguoàn vaø caùc nghieân cöùu saün coù seõ giuùp xaùc ñònh caùc yeáu toá moâi tröôøng beân ngoaøi maø doanh nghieäp phaûi ñoái maët (caùc cô hoäi vaø nguy cô), cuõng nhö caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng noäi boä doanh nghieäp (caùc maët maïnh vaø maët yeáu). Sau ñoù vieäc phaân tích chieán löôïc seõ ñöôïc trình baøy ñeå choïn ra moät chieán löôïc toái öu nhaát cho Decotex. o YÙ nghóa nghieân cöùu: Xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh toái öu cho saûn phaåm reøm cửa cuûa coâng ty Decotex vôùi muïc ñích gia taêng thò phaàn cho saûn phaåm cuûa Decotex taïi thò tröôøng Vieät Nam, vaø seõ laø chieán löôïc noøng coát cho söï phaùt trieån laâu daøi cuûa Decotex ôû thò tröôøng Vieät Nam. Ñeà taøi naøy khoâng bao goàm keá hoaïch ñeå thöïc thi chieán löôïc vaø ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa chieán löôïc ñöôïc ñeà nghò. Keá hoaïch cuï theå cho vieäc thöïc hieän thaønh coâng chieán löôïc kinh doanh cho coâng ty Decotex coù theå seõ laø ñeà taøi keá tieáp cho vieäc nghieân cöùu. o Quy trình nghieân cöùu: Trang 5 Sô ñoà 0.1: Quy trình nghieân cöùu  YÙù nghóa cuûa nghieân cöùu: Vaán ñeà nghieân cöùu, muïc tieâu vaø nhieäm vuï nghieân cöùu Cô sôû lyù thuyeát neàn cho vieäc nghieân cöùu (lyù thuyeát veà hoaïch ñònh chieán löôïc). Nghieân cöùu kinh nghieäm cuûa caùc coâng ty nöôùc ngoaøi khi hoï xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam Cô sôû cuûa chieán löôïc kinh doanh cuûa Decotex ñoái vôùi thò tröôøng Vieät Nam. Thu thaäp thoâng tin: + Thoâng tin thöù caáp: - Thu thaäp caùc thoâng tin thöù caáp coù saün töø internet, thoáng keâ, taïp chí…. + Thoâng tin sô caáp: - Phoûng vaán caùc giaùm ñoác, tröôûng caùc boä phaän vaø ñaëc bieät laø tröôûng phoøng kinh doanh cuûa Decotex (Phöông phaùp ñònh tính). - Thaûo luaän vôùi khaùch haøng (phöông phaùp ñònh löôïng . Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi ñeå tìm ra cô hoäi vaø ñe doïa cho coâng ty Phaân tích noäi boä ñeå tìm ra ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa coâng ty - Thoâng tin thöù caáp: Thoâng qua caùc baùo caùo cuûa coâng ty. - Thoâng tin töø thaûo luaän vôùi nhaø quaûn lyù, töø ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng. Xaây döïng baûn nhieäm vuï kinh doanh Thoâng tin thu thaäp: Thoâng tin sô caáp ñöôïc thu thaäp thoâng qua cuoäc hoïp ban laõnh ñaïo coâng ty Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cuûa coâng ty Decotex ñoái vôùi maët haøng reøm cöûa taïi thò tröôøng Vieät Nam ñeán name 2015. Trang 6 TOÙM TAÉT CHÖÔNG MÔÛ ÑAÀU: Qua phaân tích toång quan veà Decotex cho thaáy vôùi nhöõng ñieàu kieän thuaän lôïi maø Decotex hieän coù, saûn phaåm cuûa Decotex coù raát nhieàu lôïi theá caïnh tranh ñeå thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Tuy nhieân, ñeå thaâm nhaäp thaønh coâng vaøo thò tröôøng Vieät Nam, vieäc xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh toái öu cho Decotex laø raát caàn thieát nhaèm giuùp gia taêng tính caïnh tranh cho saûn phaåm cuûa coâng ty taïi thò tröôøng Vieät Nam. Moät chieán löôïc kinh doanh hieäu quaû caàn phaûi ñöôïc xaây döïng treân neàn taûng cuûa lyù luaän khoa hoïc vaø thöïc tieãn. Noäi dung chöông II seõ trình baøy cô sôû lyù luaän khoa hoïc cho vieäc xaây döïng moät chieán löôïc kinh doanh. Trang 7 CHÖÔNG I CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT VEÀ HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH Chöông 1 seõ trình baøy noäi dung cô baûn cuûa caùc lyù thuyeát coù lieân quan ñeå laøm cô sôû neàn taûng cho vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cuûa coâng ty Decotex, bao goàm giôùi thieäu veà quaûn trò chieán löôïc, caùc böôùc cuûa quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc. Caùc khaùi nieäm, moâ hình ôû chöông naøy seõ ñöôïc söû duïng cho caùc chöông sau. Ngoaøi ra, chöông 1 cuõng seõ trình baøy kinh nghieäm thaønh coâng cuûa moät soá coâng ty nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam, qua ñoù giuùp Decotex ruùt ra ñöôïc nhöõng kinh nghieäm quyù baùu cho vieäc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cuûa coâng ty. 1.1 GIÔÙI THIEÄU VEÀ QUAÛN TRÒ CHIEÁN LÖÔÏC: Trong kinh doanh, khi phaûi töï vaän ñoäng trong ñieàu kieän neàn kinh teá thò tröôøng, caùc doanh nghieäp ngaøy caøng quan taâm nhieàu hôn ñeán chieán löôïc. Moät toå chöùc khoâng coù chieán löôïc seõ gioáng nhö con thuyeàn khoâng coù baùnh laùi, seõ khoâng bieát phaûi ñi veà ñaâu. Ñeå hieåu roõ hôn theá naøo laø chieán löôïc, vai troø cuûa noù nhö theá naøo ñoái vôùi moät toå chöùc, vaø coù caùc loaïi chieán löôïc cuï theå naøo, caùc noäi dung sau seõ trình baøy cuï theå hôn. 1.1.1 Khaùi nieäm chieán löôïc:  Theo Micheal E.Porter:1  Thứ nhất: chiến löôïc là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoaït động khác biệt. Cốt lõi của thiết lập vị thế chiến löôïc là việc chọn lựa các hoaït động khác với các nhà cạnh tranh (sự khác biệt này có thể là những hoaït động khác biệt so với các nhà cạnh tranh hoặc các hoaït động tương tự nhưng với những cách thức thực hiện khác biệt).  Thứ hai: Chiến löôïc là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh. Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện.  Thứ ba: Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoaït động của công ty. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoaït động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng. 1 Nguoàn: M.E. Porter: “ What is strategy”. Harvard business review, Nov – Dec, 1996. Trang 8  Một cách đơn giản nhất, chiến lược được hiểu là những kế hoaïch ñöôïc thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức. Như vậy chiến lược được xem là những kế hoaïch cho tương lai, tức là những chiến löôïc được dự định và những hành động được thực hiện, tức là những chiến lược được thực hiện. Song cho dù đó là chiến lược được dự định hay được thực hiện thì nó đều phải hướng tới việc đạt được các mục đích, mục tiêu của tổ chức. 2 1.1.2 Vai trò của quản trị chiến lược:  Quản trị chiến lược nhằm đạt tới những mục tiêu của tổ chức. “ Quản trị là đạt tới các mục tiêu của tổ chức bằng và thoâng qua con người “.  Quản trị chiến lược quan tâm một cách rộng lớn tới các nhân vật hữu quan.  Quản trị chiến lược gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn.  Quản trị chiến lược quan tâm cả tới hiệu suất và hiệu quả. 1.1.3 Các loaïi chiến lược:  Chiến lược cấp công ty: Tiến trình tăng trưởng và phát triển đặt công ty đứng trước sự chọn lựa về lĩnh vực kinh doanh và thị trường. Quá trình tăng trưởng của công ty có thể bắt đầu từ tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó, sau đó thực hiện việc phát triển thị trường và tiến hành đa dạng hóa. Theo Fredr. David, các chiến lược có thể diễn ra là:  Kết hợp về phía trước: Liên quan đến việc tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soaùt đối với các nhà phân phối hoặc các nhà bán lẻ. Một phương cách hiệu quả để thực thi chiến lược kết hợp này là nhöôïng quyền.  Kết hợp về phía sau: Là một chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soaùt của các nhà cung cấp của công ty.  Kết hợp theo chiều ngang: Là một chiến lược tìm kiếm quyền sôû hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của công ty.  Các chiến lược chuyên sâu: o Thâm nhập vào thị trường: nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn. 2 Nguoàn: Nguyeãn höõu Lam ( chuû bieân) – Ñinh thaùi Hoaøng – Phaïm Xuaân Lan ( 2007), quaû n tr ò c hi eán lö ôïc, nhaø xuaát baûn thoáng keâ, trang 21. Trang 9 o Phát triển thị trường: Liên quan đến việc đưa những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào những khu vực địa lý mới. o Phát triển sản phẩm: Nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoaëc sửa đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại.  Các chiến lược mở rộng hoaït động trong thực tiễn: o Đa dạng hóa hoaït động đồng tâm: Thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên hệ với nhau. o Đa dạng hóa hoaït động theo chiều ngang: Thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới, không liên hệ gì với nhau cho những khách haøng hiện có. o Đa dạng hóa hoaït động kiểu hỗn hợp: Thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới, không liên hệ gì với nhau.  Chiến lược cạnh tranh (cấp kinh doanh): Khi công ty chỉ kinh doanh một loaïi sản phẩm mà không tiến hành đa dạng hóa thì chiến lược cấp công ty chính là chiến lược cạnh tranh (cấp kinh doanh).  Để cạnh tranh một cách hiệu quả, công ty cần nhận dạng những cơ hội và đe dọa trong môi trường kinh doanh ngành cũng như xây dựng và phát triển những năng lực phân biệt nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Theo Micheal E.Porter, có các loaïi chiến lược cạnh tranh cơ bản sau: 3  Chiến lược nhấn mạnh chi phí: là nhằm đạt được vị trí hơn hẳn về chi phí thông qua một loaït các chính sách hoaït động hướng vào việc thực hiện mục tiêu này. Để đạt được mục tiêu này, phải đặc biệt chú ý quản lý việc kiểm soaùt chi phí.  Chiến lược khác biệt hóa: Là làm khác biệt hóa các sản phẩm và dịch vụ của công ty, tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong toaøn ngành.  Chiến lược trọng tâm hóa: Là sự tập trung vào một nhóm người mua cụ thể, một bộ phận trong các loaïi haøng hóa, hoặc một vùng thị trường nào đó. Chiến lược trọng tâm hóa dựa vào một tiền đề rằng công ty có thể phục vụ một thị trường chiến lược hẹp của mình một cách tích cực và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, những người đang phục vụ cho thị trường rộng lớn hơn. Kết quả là công ty có thể đạt được sự khác biệt hóa qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của một đối tượng cụ 3 Nguoàn: Michaele Porter (1996), ch ieá n löôï c c aïn h t r an h, nhaø xuaát baûn khoa hoïc vaø kyû thuaät, trang 73-80. Trang 10 thể, hoặc đạt được mức chi phí thấp hơn khi phục vụ đối tượng này, hoặc đạt được cả hai. Caùc chieán löôïc caïnh tranh treân cuûa Micheal E. Porter ñöôïc xaùc laäp nhaèm giuùp coâng ty tìm caùch vöôït troäi hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh cuûa mình ñeå naém ñöôïc thò phaàn lôùn hôn, goïi laø caùc chieán löôïc caïnh tranh trong ñaïi döông ñoû. Tuy nhieân moät caùch tieáp caän môùi cuõng raát thuù vò theo taøi lieäu chieán löôïc caïnh tranh cuûa W.Chan Kim – Renee Mauborgne, giuùp doanh nghieäp coù theå tieán xa hôn baèng caùch tìm ra nhöõng cô hoäi môùi cho söï taêng tröôûng, vaø mang laïi lôïi nhuaän cao, thoâng qua theo ñuoåi ñoàng thôøi chieán löôïc khaùc bieät hoùa vaø chieán löôïc chi phí thaáp ñeå hình thaønh moät ñöôøng giaù trò môùi, goïi laø chieán löôïc trong ñaïi döông xanh.  Chieán löôïc ñaïi döông xanh:4 Ñoåi môùi giaù trò laø moät caùch tö duy vaø trieån khai chieán löôïc môùi ñeå hình thaønh ñaïi döông xanh, traùnh ñöôïc caïnh tranh. Ñieàu quan troïng laø vieäc ñoåi môùi giaù trò khoâng tuaân theo moät trong nhöõng quy luaät phoå bieán cuûa chieán löôïc phaùt trieån döïa treân caïnh tranh: ñoù laø quy luaät ñaùnh ñoåi giöõa giaù trò vaø chi phí. Moät soá ñaïi döông xanh ñöôïc taïo ra beân ngoaøi ranh giôùi ngaønh, nhöng haàu heát ñöôïc taïo ra töø beân trong nhöõng ñaïi döông ñoû baèng caùch môû roäng ranh giôùi hieän taïi cuûa ngaønh. 1.1.4 Mô hình quản trị chiến lược tổng hợp: 5 4Nguoàn:W.chan Kim-Renee mauborgne(2007), chi eán lö ôïc ñaï i d öô ng x a nh , nhaø xuaát baûn tri thöùc, trang 38 5 Nguoàn: Fred. David (2006), khaù i l uaä n veà q uaûn tr ò ch ieá n löôïc , nhaø xuaát baûn thoáng keâ, trang 50. Trang 11 Sô ñoà 1.1: Mô hình quản trị chiến lược tổng hợp. Nhaän xe ùt: Coâng ty Decotex chuyeân saûn xuaát vaø kinh doanh moät loaïi saûn phaåm, ñoù laø reøm cửa deät kim chaát lieäu 100% polyester. Do vaäy, loaïi chieán löôïc maø coâng ty caàn coù ñoù laø chieán löôïc caïnh tranh (caáp kinh doanh), hoaëc chieán löôïc ñaïi döông xanh. Löïa choïn chieán löôïc caïnh tranh (caáp kinh doanh), nghóa laø coâng ty chaáp nhaän vieäc caïnh tranh ñoái ñaàu tröïc dieän vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh trong ñaïi döông ñoû nhaèm daønh ñöôïc nguoàn lôïi nhuaän ôû cuøng thò tröôøng hieän taïi. Neáu löïa choïn chieán löôïc ñaïi döông xanh, coâng ty seõ traùnh ñöôïc caïnh tranh ñoái ñaàu tröïc dieän thoâng qua Thông tin phản hồi Nhận diện các mục tiêu, nhiệm vụ và các chiến lược hiện tại Thực hiện việc kiểm soaùt các yếu tố bên ngoaøi nhằm nhận diện những cơ hội và mối đe dọa chủ yếu Điều chỉnh các nhiệm vụ kinh doanh Thiết lập những mục tiêu dài hạn Phân phối các nguồn lực Đo lường và đánh giá thành tích Thiết lập các mục tiêu hàng năm Thực hiện kiểm soaùt các yếu tố bên trong để nhận diện các ưu thế và khuyết điểm chủ yếu Lựa chọn các chiến lược để theo đuổi Đề ra các chính sách Thông tin phản hồi Hình thành chiến lược Thực thi chiến lược Đánh giá chiến lược Trang 12 vieäc taïo ra nhöõng khoaûn ñaïi döông xanh vôùi nhöõng khoaûn thò tröôøng chöa ñöôïc khaùm phaù, ñang chôø ñôïi ñeå phaùt trieån. Vieäc löïa choïn chieán löôïc naøo phuï thuoäc vaøo naêng löïc cuûa coâng ty, vaø caàn phaûi hoaïch ñònh moät caùch cuï theå. Quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc seõ ñöôïc trình baøy ôû phaàn tieáp theo. 1.2 QUAÙ TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC Quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc goàm caùc böôùc: Phaân tích chieán löôïc vaø hoaïch ñònh chieán löôïc. 1.2.1 Phaân tích chieán löôïc: Giai ñoaïn phaân tích chieán löôïc bao goàm vieäc phaùt trieån nhieäm vuï kinh doanh, xaùc ñònh caùc cô hoäi vaø nguy cô ñeán vôùi toå chöùc töø beân ngoaøi, chæ roõ caùc ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu beân trong cuûa doanh nghieäp. a) Nhiệm vụ của việc kinh doanh: Theo Fred. David:  Nhiệm vụ của việc kinh doanh là tạo lập các ưu tiên, các chiến lược, các kế hoaïch và việc phân bổ công việc. Đây là điểm khởi đầu cho việc thiết lập công việc quản lý và nhất là việc thiết lập cơ cấu quản lý.  Tiến trình phát triển của một bản báo cáo nhiệm vụ: phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất nhằm phát triển một bản báo cáo nhiệm vụ là trước tiên phải chọn một vài bài viết về các bản báo cáo nhiệm vụ và yêu cầu tất cả các nhà quản lý phải đọc nó, và xem đó là các thông tin nền. Kế đó yêu cầu đích thân các nhà quản lý phải sửa soaïn một bản báo cáo nhiệm vụ cho tổ chức. Sau đó một ủy ban các nhà quản lý cao cấp sẽ hợp nhất các bản báo cáo này thành một văn bản duy nhất và phân phát bản báo cáo nhiệm vụ ñöôïc phác thảo này cho tất cả các nhà quản lý. Sau đó cần phải sửa đổi, bổ sung, loaïi bỏ bớt và nó được đi kèm với một cuộc họp để xem lại văn bản. b) Đánh giá các yếu tố bên ngoaøi: Phaân tích caùc yeáu toá moâi tröôøng beân ngoaøi laø nhaèm tìm ra nhöõng cô hoäi vaø ñe doïa töø moâi tröôøng kinh doanh maø coâng ty ñang phaûi ñoái maët, bao goàm vieäc phaân tích moâi tröôøng toång quaùt, moâi tröôøng ngaønh, vaø moâi tröôøng caùc nhaø caïnh tranh.  Moâi tröôøng toång quaùt: Trang 13  Moâi tröôøng kinh teá vó moâ: Laø moät yeáu toá raát quan troïng thu huùt söï quan taâm cuûa taát caû caùc nhaø quaûn trò. Nhöõng dieãn bieán cuûa moâi tröôøng kinh teá vó moâ bao giôø cuõng chöùa ñöïng nhöõng cô hoäi vaø ñe doïa khaùc nhau ñoái vôùi töøng doanh nghieäp trong caùc ngaønh khaùc nhau, vaø coù aûnh höôûng tieàm taøng ñeán caùc chieán löôïc cuûa doanh nghieäp. Moät soá yeáu toá cô baûn cuûa moâi tröôøng kinh teá vó moâ thöôøng ñöôïc quan taâm nhaát: Xu höôùng cuûa toång saûn phaåm quoác noäi, vaø toång saûn phaåm quoác daân; Laõi suaát vaø xu höôùng cuûa laõi suaát; Caùn caân thanh toaùn quoác teá; Xu höôùng cuûa tyû giaù hoái ñoaùi; Xu höôùng taêng giaûm cuûa thu nhaäp thöïc teá bình quaân ñaàu ngöôøi; Möùc ñoä laïm phaùt; Heä thoáng thueá vaø möùc thueá; Caùc bieán ñoäng treân thò tröôøng chöùng khoaùn.  Moâi tröôøng chính trò vaø luaät phaùp: Bao goàm heä thoáng caùc quan ñieåm, ñöôøng loái chính saùch cuûa chính phuû, heä thoáng luaät phaùp hieän haønh, caùc xu höôùng chính trò ngoaïi giao cuûa chính phuû, vaø nhöõng dieãn bieán chính trò trong nöôùc, trong khu vöïc vaø treân toaøn theá giôùi.  Moâi tröôøng vaên hoùa xaõ hoäi: Bao goàm nhöõng chuaån möïc vaø giaù trò maø nhöõng chuaån möïc vaø giaù trò naøy ñöôïc chaáp nhaän vaø toân troïng bôõi moät xaõ hoäi hoaëc moät neàn vaên hoùa cuï theå.  Moâi tröôøng daân soá: Nhöõng thay ñoåi trong moâi tröôøng daân soá seõ taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán söï thay ñoåi cuûa moâi tröôøng kinh teá vaø xaõ hoäi vaø aûnh höôûng ñeán chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Bao goàm: Toång soá daân cuûa xaõ hoäi, tyû leä taêng cuûa daân soá; Keát caáu vaø xu höôùng thay ñoåi cuûa daân soá veà tuoåi taùc, giôùi tính, daân toäc, ngheà nghieäp, vaø phaân phoái thu nhaäp; Tuoåi thoï vaø tyû leä sinh töï nhieân; Caùc xu höôùng dòch chuyeån daân soá giöõa caùc vuøng.  Moâi tröôøng töï nhieân: Bao goàm vò trí ñòa lyù, khí haäu, caûnh quan thieân nhieân, ñaát ñai, soâng bieån, caùc nguoàn taøi nguyeân khoaùng saûn trong loøng ñaát, taøi nguyeân röøng bieån, söï trong saïch cuûa moâi tröôøng nöôùc vaø khoâng khí.  Moâi tröôøng coâng ngheä: Laø moät trong nhöõng yeáu toá raát naêng ñoäng, chöùa ñöïng nhieàu cô hoäi vaø ñe doïa ñoái vôùi caùc doanh nghieäp. Nhöõng aùp löïc ñe doïa töø moâi tröôøng coâng ngheä coù theå laø: Söï ra ñôøi cuûa coâng ngheä môùi laøm xuaát hieän vaø taêng Trang 14 cöôøng öu theá caïnh tranh cuûa caùc saûn phaåm thay theá, ñe doïa caùc saûn phaåm truyeàn thoáng cuûa caùc ngaønh hieän höõu; Söï buøng noå cuûa coâng ngheä môùi laøm cho coâng ngheä hieän höõu bò loãi thôøi vaø taïo ra aùp löïc ñoøi hoûi caùc doanh nghieäp phaûi ñoåi môùi coâng ngheä ñeå taêng cöôøng khaû naêng caïnh tranh; Söï ra ñôøi cuûa coâng ngheä môùi caøng taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho nhöõng ngöôøi xaâm nhaäp môùi vaø laøm taêng theâm aùp löïc ñe doïa caùc doanh nghieäp hieän höõu trong ngaønh; Söï buøng noå cuûa coâng ngheä môùi caøng laøm cho voøng ñôøi coâng ngheä coù xu höôùng ngaén laïi, ñieàu naøy laøm taêng theâm aùp löïc phaûi ruùt ngaén thôøi gian khaáu hao so vôùi tröôùc. Caùc cô hoäi coù theå ñeán töø moâi tröôøng coâng ngheä ñoái vôùi caùc doanh nghieäp coù theå laø: Coâng ngheä môùi coù theå taïo ñieàu kieän ñeå saûn xuaát saûn phaåm reû hôn vôùi chaát löôïng cao hôn; laøm cho saûn phaåm coù khaû naêng caïnh tranh toát hôn; Söï ra ñôøi cuûa coâng ngheä môùi vaø khaû naêng chuyeån giao coâng ngheä môùi naøy vaøo caùc ngaønh khaùc coù theå taïo ra nhöõng cô hoäi raát quan troïng ñeå phaùt trieån saûn xuaát vaø hoaøn thieän saûn phaåm ôû caùc ngaønh; Söï ra ñôøi cuûa coâng ngheä môùi coù theå laøm cho saûn phaåm reû hôn, chaát löôïng toát hôn vaø coù nhieàu tính naêng hôn vaø qua ñoù coù theå taïo ra nhöõng thò tröôøng môùi hôn cho caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa coâng ty.  Moâi tröôøng ngaønh: Micheal E.Porter – Giaùo sö noåi tieáng veà chieán löôïc kinh doanh cuûa tröôøng kinh doanh Harvard ñöa ra moâ hình 5 aùp löïc caïnh tranh, taïo thaønh boái caûnh caïnh tranh trong moät ngaønh kinh doanh nhö sau: Trang 15  Nguy cô nhaäp cuoäc: Nhöõng ñoái thuû môùi cuûa ngaønh mang ñeán naêng löïc saûn xuaát môùi. Nguy cô xaâm nhaäp vaøo moät ngaønh phuï thuoäc vaøo caùc raøo caûn xaâm nhaäp theå hieän qua caùc phaûn öùng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän thôøi maø caùc ñoái thuû môùi coù theå döï ñoaùn. Theo Micheal E.Porter coù 6 nguoàn raøo caûn xaâm nhaäp chuû yeáu: Tính kinh teá nhôø quy moâ; Tính dò bieät cuûa saûn phaåm; Nhöõng ñoøi hoûi veà voán; Chi phí chuyeån ñoåi; Khaû naêng tieáp caän vôùi caùc keânh phaân phoái; Nhöõng baát lôïi veà chi phí khoâng lieân quan tôùi quy moâ nhö: Coâng ngheä saûn phaåm thuoäc quyeàn sôû höõu, nhöõng vò trí thuaän lôïi, söï tieáp caän nguoàn nguyeân lieäu thoâ thuaän lôïi, trôï caáp cuûa chính phuû, bieåu ñoà kinh nghieäm hoïc hoûi, chính saùch cuûa chính phuû.  Caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän höõu trong ngaønh: Laø moät aùp löïc thöôøng xuyeân vaø ñe doïa tröïc tieáp caùc coâng ty, khi aùp löïc caïnh tranh giöõa caùc coâng ty ngaøy caøng taêng leân thì caøng ñe doïa veà vò trí vaø söï toàn taïi cuûa caùc coâng ty. Ñaëc bieät khi caùc coâng ty bò loâi cuoán vaøo caùc cuoäc chieán ñoái ñaàu veà giaù seõ laøm cho möùc lôïi nhuaän chung cuûa ngaønh bò giaûm suùt. Ngöôïc laïi khi caùc coâng ty tham gia vaøo caùc cuoäc chieán caïnh Ñe doïa cuûa saûn phaåm thay theá Ñe doïa cuûa nhöõng ngöôøi nhaäp ngaønh Söùc maïnh traû giaù cuûa nhaø cung caáp Söùc maïnh traû giaù cuûa ngöôøi mua Nhöõng ngöôøi nhaäp ngaønh Phoøng xuaát nhaäp khaåu Nhöõng ngöôøi mua - Nhöõng nhaø caïnh tranh trong ngaønh. - Maät ñoä cuûa caùc nhaø caïnh tranh Sô ñoà 1.2: Moâ hình 5 aùp löïc caïnh tranh. Nhöõng saûn phaåm thay theá Trang 16 tranh veà quaûng caùo coù theå laøm taêng nhu caàu vaø laøm taêng möùc ñoä khaùc bieät cuûa saûn phaåm trong ngaønh, ñieàu naøy seõ mang laïi lôïi ích cho taát caû caùc coâng ty vaø lôïi ích chung cuûa ngaønh. Tính chaát vaø cöôøng ñoä cuûa cuoäc caïnh tranh giöõa caùc coâng ty hieän taïi trong ngaønh phuï thuoäc vaøo caùc yeáu toá: Caùc ñoái thuû caïnh tranh ñoâng ñaûo hoaëc coù quy moâ gaàn töông ñöông nhau; Toác ñoä taêng tröôûng cuûa ngaønh; Chi phí coá ñònh vaø chi phí löu kho cao; Söï thieáu vaéng tính khaùc bieät cuûa saûn phaåm vaø veà caùc chi phí chuyeån ñoåi; Ngaønh coù naêng löïc dö thöøa; Tính ña daïng cuûa ngaønh; Söï ñaët cöôïc vaøo ngaønh cao; Caùc raøo caûn ruùt lui.  AÙp löïc töø caùc saûn phaåm thay theá: Caùc saûn phaåm thay theá haïn cheá möùc lôïi nhuaän tieàm naêng cuûa moät ngaønh baèng caùch ñaët moät ngöôõng toái ña cho möùc giaù maø caùc coâng ty trong ngaønh coù theå kinh doanh coù laõi.  AÙp löïc töø phía khaùch haøng: AÙp löïc töø phía ngöôøi mua chuû yeáu coù hai daïng laø ñoøi hoûi giaûm giaù hoaëc maëc caû ñeå coù chaát löôïng phuïc vuï toát hôn. Chính ñieàu naøy laøm cho caùc ñoái thuû caïnh tranh choáng laïi nhau. AÙp löïc töø phía khaùch haøng xuaát phaùt töø caùc ñieàu kieän nhö: Khi soá löôïng ngöôøi mua laø nhoû; Khi ngöôøi mua mua moät saûn löôïng lôùn vaø taäp trung; Khi ngöôøi mua chieám moät tyû troïng lôùn trong saûn löôïng cuûa ngöôøi baùn; Caùc saûn phaåm khoâng coù tính khaùc bieät vaø laø caùc saûn phaåm cô baûn; Khaùch haøng ñe doïa hoäi nhaäp veà phía sau; Saûn phaåm ngaønh laø khoâng quan troïng ñoái vôùi chaát löôïng saûn phaåm cuûa ngöôøi mua; Ngöôøi mua coù ñaày ñuû thoâng tin.  AÙp löïc cuûa ngöôøi cung öùng: Ngöôøi cung öùng coù theå khaúng ñònh quyeàn löïc cuûa hoï baèng caùch ñe doïa taêng giaù hoaëc giaûm chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï cung öùng, daãn ñeán cheøn eùp lôïi nhuaän cuûa ngaønh khi ngaønh ñoù khoâng coù khaû naêng buø ñaép chi phí taêng leân trong giaù thaønh saûn xuaát. AÙp löïc töø phía nhaø cung öùng xuaát phaùt töø caùc ñieàu kieän nhö: Chæ coù moät soá ít caùc nhaø cung öùng; Khi saûn phaåm thay theá khoâng coù saün; Khi ngöôøi mua theå hieän moät tyû troïng nhoû trong saûn löôïng cuûa nhaø cung caáp; Khi saûn phaåm cuûa nhaø cung öùng laø yeáu toá ñaàu vaøo quan troïng ñoái vôùi hoaït ñoäng cuûa khaùch haøng; Khi caùc saûn phaåm cuûa nhaø cung öùng coù tính khaùc bieät vaø ñöôïc ñaùnh giaù cao Trang 17 bôõi khaùch haøng cuûa ngöôøi mua; Khi ngöôøi mua phaûi gaùnh chòu moät chi phí cao do thay ñoåi nhaø cung caáp; Khi caùc nhaø cung öùng ñe doïa hoäi nhaäp veà phía tröôùc.  Moâi tröôøng caùc nhaø caïnh tranh:  Noäi dung: Chuù troïng vaøo nhöõng haønh ñoäng, nhöõng phaûn öùng vaø nhöõng yù ñoà cuûa caùc nhaø caïnh tranh.  Muïc ñích cuûa phaân tích ñoái thuû caïnh tranh laø xaây döïng moät danh muïc toång theå veà baûn chaát vaø söï thaønh coâng cuûa nhöõng thay ñoåi chieán löôïc maø töøng ñoái thuû caïnh tranh coù theå ñöa ra, nhöõng phaûn öùng coù theå coù cuûa töøng ñoái thuû caïnh tranh ñoái vôùi nhöõng nöôùc ñi chieán löôïc coù tính khaû thi maø caùc haõng khaùc coù khaû naêng seõ khôûi xöôùng, vaø nhöõng phaûn öùng coù theå coù cuûa töøng ñoái thuû caïnh tranh ñoái vôùi xu höôùng thay ñoåi trong ngaønh vaø nhöõng chuyeån bieán coù theå dieãn ra trong moâi tröôøng roäng lôùn hôn. Coù 4 thaønh phaàn cô baûn trong phaân tích ñoái thuû caïnh tranh: Caùc muïc tieâu töông lai, chieán löôïc hieän taïi, caùc giaû thieát vaø nhöõng naêng löïc tieàm taøng.  Söû duïng baûn ñoà nhoùm chieán löôïc laø moät trong nhöõng caùch hieäu quaû ñeå xaùc ñònh vò theá chieán löôïc hieän taïi cuûa coâng ty so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. o Tröôùc khi veõ baûn ñoà nhoùm chieán löôïc, caàn xaùc ñònh caùc nhoùm chieán löôïc theo caùc caùch sau: - Böôùc 1: Nhaän daïng caùc ñaëc tính caïnh tranh phaân bieät caùc coâng ty vôùi nhau trong cuøng moät ngaønh. - Böôùc 2: Ñaët caùc coâng ty treân moät sô ñoà hai bieán söû duïng nhöõng ñaëc tính khaùc bieät naøy. - Böôùc 3: Boá trí caùc coâng ty coù cuøng nhöõng phaïm vi vaøo cuøng moät nhoùm chieán löôïc. - Böôùc 4: Veõ nhöõng voøng troøn xung quanh moãi nhoùm, caùc voøng troøn naøy coù dieän tích töông ñöông vôùi thò phaàn theo doanh soá trong toång thò tröôøng cuûa ngaønh. o Veõ baûn ñoà nhoùm chieán löôïc: - Caùc bieán ñöôïc löïa choïn cho caùc truïc khoâng neân coù töông quan vôùi nhau. Trang 18 - Caùc bieán ñöôïc löïa choïn laøm truïc neân phôi baøy söï khaùc bieät lôùn trong caùch thöùc caïnh tranh caùc nhaø caïnh tranh vôùi nhau. - Caùc bieán khoâng nhaát thieát phaûi löôïng hoùa hoaëc lieân tuïc. - Veõ dieän tích voøng troøn töông öùng vôùi doanh soá moãi coâng ty trong nhoùm chieán löôïc. - Neáu coù hôn hai bieán caïnh tranh coù theå ñöôïc söû duïng, coù theå veõ nhieàu baûn ñoà. o YÙ nghóa cuûa baûn ñoà nhoùm chieán löôïc: - Caùc nhoùm chieán löôïc coù vò trí gaàn nhau thì möùc ñoä caïnh tranh caøng cao. - Khoâng phaûi taát caû moïi vò trí treân baûn ñoà ñeàu haáp daãn nhö nhau. - Caùc aùp löïc caïnh tranh luoân coù thuaän lôïi cho moät soá nhoùm, nhöng laïi taïo baát lôïi cho caùc nhoùm khaùc. - Tieàm naêng lôïi nhuaän cuûa caùc nhoùm chieán löôïc khaùc nhau do nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu trong vò theá thò tröôøng cuûa moãi nhoùm.  Xaây döïng ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi (EFE): Laø cô sôû ñeå coâng ty nhaän ñònh, ñaùnh giaù taàm quan troïng vaø möùc ñoä aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng beân ngoaøi ñeán hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty. Coù naêm böôùc trong vieäc phaùt trieån moät ma traän ñaùnh giaù yeáu toá beân ngoaøi: - Böôùc 1: Laäp danh muïc caùc yeáu toá coù vai troø quyeát ñònh ñoái vôùi söï thaønh coâng nhö ñaõ nhaän dieän trong quaù trình kieåm tra caùc yeáu toá töø beân ngoaøi. - Böôùc 2: Phaân loaïi töø 0,0 (khoâng quan troïng) ñeán 1,0 (raát quan troïng) cho moãi yeáu toá. - Böôùc 3: Phaân loaïi töø 1 ñeán 4 cho moãi yeáu toá quyeát ñònh söï thaønh coâng ñeå cho thaáy caùch thöùc maø caùc chieán löôïc hieän taïi cuûa coâng ty phaûn öùng vôùi yeáu toá naøy, trong ñoù 4 laø phaûn öùng toát, 3 laø phaûn öùng treân trung bình, 2 laø phaûn öùng trung bình vaø 1 laø phaûn öùng ít. - Böôùc 4: Nhaân taàm quan troïng cuûa moãi bieán soá vôùi loaïi cuûa noù ñeå xaùc ñònh soá ñieåm veà taàm quan troïng. Trang 19 - Böôùc 5: Coäng toång soá ñieåm veà taàm quan troïng cho moãi bieán soá ñeå xaùc ñònh toång soá ñieåm quan troïng cho toå chöùc. Toång soá ñieåm quan troïng cao nhaát laø 4,0 vaø thaáp nhaát laø 1,0. Toång soá ñieåm quan troïng trung bình laø 2,5. Toång soá ñieåm quan troïng laø 4 cho thaáy raèng toå chöùc ñang phaûn öùng raát toát vôùi caùc cô hoäi vaø moái ñe doïa hieän taïi trong moâi tröôøng cuûa hoï. Ngöôïc laïi toång soá ñieåm laø 1 cho thaáy raèng nhöõng chieán löôïc maø coâng ty ñeà ra khoâng taän duïng ñöôïc caùc cô hoäi hoaëc traùnh ñöôïc nhöõng moái ñe doïa beân ngoaøi. c) Phaân tích noäi boä: Phaân tích moâi tröôøng noäi boä laø nhaèm tìm ra nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa coâng ty, qua ñoù xaùc ñònh caùc naêng löïc phaân bieät vaø nhöõng lôïi theá caïnh tranh cuûa coâng ty. Boái caûnh ñeå hieåu roõ caùc ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa coâng ty laø daây chuyeàn giaù trò cuûa coâng ty, tình hình taøi chính, vaên hoùa, toå chöùc vaø laõnh ñaïo cuûa coâng ty.  Daây chuyeàn giaù trò cuûa coâng ty:6 laø toång hôïp caùc hoaït ñoäng coù lieân quan cuûa doanh nghieäp laøm taêng giaù trò cho khaùch haøng. Vieäc thöïc hieän coù hieäu quaû caùc hoaït ñoäng trong daây chuyeàn giaù trò seõ quyeát ñònh hieäu quaû hoaït ñoäng chung vaø taïo ra nhöõng lôïi theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp. Trong phaân tích daây chuyeàn giaù trò, caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty ñöôïc chia thaønh hai nhoùm: Caùc hoaït ñoäng chuû yeáu vaø caùc hoaït ñoäng hoã trôï. o Caùc hoaït ñoäng chuû yeáu: Goàm nhöõng hoaït ñoäng ñöôïc gaén tröïc tieáp vôùi caùc saûn phaåm hoaëc dòch vuï cuûa coâng ty ñoù laø: caùc hoaït ñoäng ñaàu vaøo, vaän haønh, caùc hoaït ñoäng ñaàu ra, marketing vaø baùn haøng, vaø dòch vuï. o Caùc hoaït ñoäng hoã trôï: Laø caùc hoaït ñoäng taùc ñoäng moät caùch giaùn tieáp ñeán caùc saûn phaåm vaø dòch vuï, goàm caùc hoaït ñoäng nhö: quaûn trò nguoàn nhaân löïc, phaùt trieån coâng ngheä, thu mua, vaø caáu truùc haï taàng cuûa coâng ty.  Tình hình taøi chính: Vieäc phaân tích caùc chæ soá taøi chính ñoùng vai troø boå sung raát quan troïng trong quaù trình phaân tích noäi boä. Goàm naêm tieâu thöùc cô baûn cuûa heä 6 Nguoàn: Nguyeãn höõu Lam (chuû bieân) – Ñinh thaùi Hoaøng – Phaïm Xuaân Lan (2007), qu aû n tr ò c h ieán l öôïc, nhaø xuaát baûn thoáng keâ, trang 91. Trang 20 thoáng taøi chính: Luaân chuyeån, ñoøn baåy, hoaït ñoäng, naêng löïc lôïi nhuaän vaø taêng tröôûng.  Vaên hoùa toå chöùc vaø laõnh ñaïo: Vaên hoùa toå chöùc coù theå ñöôïc xem nhö moät phöùc hôïp cuûa nhöõng giaù trò, nhöõng nieàm tin, nhöõng giaû ñònh, vaø nhöõng bieåu töôïng maø nhöõng ñieàu naøy xaùc ñònh caùch thöùc trong ñoù coâng ty tieán haønh caùc hoaït ñoäng kinh doanh. Ma traän ñaùnh giaù noäi boä (IFE): Cho pheùp caùc chieán löôïc gia ñaùnh giaù ñöôïc caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuõng nhö nhaän ñònh ñöôïc caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán söï thaønh coâng cuûa coâng ty, töø ñoù xaây döïng caùc chieán löôïc treân cô sôû phaùt huy caùc naêng löïc coát loõi maø coâng ty coù ñöôïc. Coù naêm böôùc trong vieäc phaùt trieån moät ma traän ñaùnh giaù noäi boä:  Böôùc 1: Lieät keâ caùc yeáu toá nhö ñaõ ñöôïc xaùc ñònh trong quy trình phaân tích noäi boä. Söû duïng caùc yeáu toá beân trong chuû yeáu bao goàm caû nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu.  Böôùc 2: AÁn ñònh taàm quan troïng baèng caùch phaân loaïi töø 0,0 (khoâng quan troïng), tôùi 1,0 (quan troïng nhaát) cho moãi yeáu toá.  Böôùc 3: Phaân loaïi töø 1 ñeán 4 cho moãi yeáu toá ñaïi dieän cho ñieåm yeáu lôùn nhaát (phaân loaïi baèng 1), ñieåm yeáu nhoû nhaát (phaân loaïi baèng 2), ñieåm maïnh nhoû nhaát (phaân loaïi baèng 3), ñieåm maïnh lôùn nhaát (phaân loaïi baèng 4).  Böôùc 4: Nhaân moãi möùc ñoä quan troïng cuûa moãi yeáu toá vôùi loaïi cuûa noù ñeå xaùc ñònh soá ñieåm quan troïng cho moãi bieán soá.  Böôùc 5: Coäng taát caû soá ñieåm quan troïng cho moãi bieán soá ñeå xaùc ñònh soá ñieåm quan troïng cho toå chöùc. Soá ñieåm quan troïng toång coäng coù theå ñöôïc phaân loaïi töø thaáp nhaát laø 1,0 cho ñeán cao nhaát laø 4,0 vaø soá ñieåm trung bình laø 2,5. Soá ñieåm toång coäng thaáp hôn 2,5 cho thaáy coâng ty yeáu veà noäi boä vaø soá ñieåm cao hôn 2,5 cho thaáy coâng ty maïnh veà noäi boä. Vôùi quan ñieåm xem xeùt doanh nghieäp nhö moät heä thoáng, coù theå noùi moâi tröôøng kinh doanh cuûa doanh nghieäp chöùa ñöïng nhöõng thôøi cô vaø nhöõng nguy cô nhaát ñònh Trang 21 ñoái vôùi hoaït ñoäng cuûa noù. Maët khaùc, treân thöïc teá moãi doanh nghieäp ñeàu coù nhöõng ñieåm maïnh vaø nhöõng ñieåm yeáu cuûa noù. Ñeå toång hôïp keát quaû ñaõ phaân tích, caàn phaûi lieân keát caùc cô hoäi vaø nguy cô cuõng nhö ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp. d) Ma traän hình aûnh caïnh tranh : Ma traän hình aûnh caïnh tranh so saùnh giöõa caùc doanh nghieäp vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh chuû yeáu döïa treân caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán caùc khaû naêng caïnh tranh cuûa caùc doanh nghieäp trong ngaønh, qua ñoù giuùp nhaø quaûn trò chieán löôïc nhaän dieän nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp cuøng nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh, xaùc ñònh lôïi theá caïnh tranh cho doanh nghieäp vaø caùc ñieåm yeáu maø doanh nghieäp caàn khaéc phuïc. Ñeå xaây döïng ma traän hình aûnh caïnh tranh caàn thöïc hieän 5 böôùc sau :  Böôùc 1: Laäp danh muïc khoaûng 10 yeáu toá coù aûnh höôûng quan troïng ñeán khaû naêng caïnh tranh cuûa caùc doanh nghieäp trong ngaønh.  Böôùc 2: Phaân loaïi taàm quan troïng töø 0,0 (khoâng quan troïng) ñeán 1,0 (raát quan troïng) cho moãi yeáu toá. Söï phaân loaïi naøy cho thaáy taàm quan troïng töông öùng cuûa moãi yeáu toá tuøy thuoäc vaøo möùc ñoä aûnh höôûng cuûa yeáu toá, ñeán khaû naêng caïnh tranh cuûa caùc doanh nghieäp trong ngaønh. Toång soá taàm quan troïng cuûa taát caû caùc yeáu toá phaûi baèng 1,0.  Böôùc 3: Xaùc ñònh troïng soá töø 1 ñeán 4 cho töøng yeáu toá, troïng soá cuûa moãi yeáu toá tuøy thuoäc vaøo khaû naêng cuûa doanh nghieäp ñoái vôùi yeáu toá, trong ñoù 4 laø toát, 3 laø treân trung bình, 2 laø trung bình vaø 1 laø yeáu.  Böôùc 4: Nhaân taàm quan troïng cuûa töøng yeáu toá vôùi troïng soá cuûa noù ñeå xaùc ñònh soá ñieåm cuûa caùc yeáu toá.  Böôùc 5: Coäng soá ñieåm cuûa taát caû caùc yeáu toá ñeå xaùc ñònh toång soá ñieåm cuûa ma traän. So saùnh toång soá ñieåm cuûa doanh nghieäp vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh chuû yeáu trong ngaønh ñeå ñaùnh giaù khaû naêng caïnh tranh cuûa doanh nghieäp. e) Lieân keát caùc ñieàu kieän beân trong vaø beân ngoaøi: Trang 22  Kyû thuaät phaân tích SWOT laø coâng cuï giuùp caùc nhaø quaûn trò trong vieäc toång hôïp keát quaû nghieân cöùu moâi tröôøng (bao goàm caû moâi tröôøng beân ngoaøi vaø hoaøn caûnh noäi boä), töø ñoù ñeà ra chieán löôïc moät caùch khoa hoïc.  Söï phoái hôïp caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu vôùi cô hoäi vaø nguy cô hình thaønh ma traän SWOT vaø caùc phöông aùn chieán löôïc coù theå löïa choïn. Coù 4 loaïi chieán löôïc: Caùc chieán löôïc ñieåm maïnh – cô hoäi (SO), chieán löôïc ñieåm yeáu – cô hoäi (WO), chieán löôïc ñieåm maïnh – nguy cô (ST), chieán löôïc ñieåm, yeáu – nguy cô (WT) .  Chieán löôïc ñieåm maïnh – cô hoäi (SO): Söû duïng ñieåm maïnh beân trong cuûa coâng ty ñeå taän duïng nhöõng cô hoäi beân ngoaøi.  Chieán löôïc ñieåm yeáu – cô hoäi (WO): Caûi thieän nhöõng ñieåm yeáu beân trong baèng caùch taän duïng nhöõng cô hoäi beân ngoaøi.  Chieán löôïc ñieåm maïnh – nguy cô (ST): Söû duïng caùc ñieåm maïnh cuûa coâng ty ñeå traùnh khoûi hay giaûm ñi aûnh höôûng cuûa nhöõng moái ñe doïa beân ngoaøi.  Chieán löôïc ñieåm, yeáu – nguy cô (WT): Laø nhöõng chieán löôïc phoøng thuû nhaèm laøm giaûm ñi nhöõng yeáu toá beân trong vaø traùnh khoûi nhöõng moái ñe doïa töø beân ngoaøi.  Caùch thöùc thaønh laäp moät ma traän SWOT: Goàm 8 böôùc:  Böôùc 1: Lieät keâ caùc ñieåm maïnh chuû yeáu beân trong coâng ty.  Böôùc 2: Lieät keâ nhöõng ñieåm yeáu beân trong coâng ty.  Böôùc 3: Lieät keâ caùc cô hoäi beân ngoaøi coâng ty.  Böôùc 4: Lieät keâ caùc moái ñe doïa quan troïng beân ngoaøi coâng ty.  Böôùc 5: Keát hôïp ñieåm maïnh beân trong vôùi cô hoäi beân ngoaøi vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc SO vaøo oâ thích hôïp.  Böôùc 6: Keát hôïp nhöõng ñieåm yeáu beân trong vôùi nhöõng cô hoäi beân ngoaøi vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc WO.  Böôùc 7: Keát hôïp ñieåm maïnh beân trong vôùi moái ñe doïa beân ngoaøi vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc ST.  Böôùc 8: Keát hôïp ñieåm yeáu beân trong vôùi nguy cô beân ngoaøi vaø ghi keát quaû cuûa chieán löôïc WT. Trang 23 f) Löïa choïn chieán löôïc thoâng qua ma traän QSPM: Thoâng qua ma traän hoaïch ñònh chieán löôïc, seõ cho thaáy moät caùch khaùch quan caùc chieán löôïc thay theá naøo laø toát nhaát. Coù 6 böôùc caàn thieát ñeå phaùt trieån ma traän QSPM:  Böôùc 1: Lieät keâ caùc cô hoäi/moái ñe doïa beân ngoaøi vaø caùc ñieåm yeáu/maïnh quan troïng beân trong ôû coät beân traùi cuûa ma traän QSPM. Caùc thoâng tin naøy neân ñöôïc laáy tröïc tieáp töø ma traän EFE vaø ma traän IFE. Ma traän QSPM neân bao goàm toái thieåu 10 yeáu toá thaønh coâng quan troïng beân ngoaøi vaø 10 yeáu toá thaønh coâng quan troïng beân trong.  Böôùc 2: Phaân loaïi cho moãi yeáu toá thaønh coâng quan troïng beân trong vaø beân ngoaøi.  Böôùc 3: Nghieân cöùu caùc chieán löôïc ñöôïc hình thaønh töø ma traän SWOT, töø ñoù xaùc ñònh chieán löôïc coù theå thay theá.  Böôùc 4: Xaùc ñònh soá ñieåm haáp daãn cho töøng yeáu toá ñoái vôùi söï löïa choïn chieán löôïc theo nguyeân taéc 1 laø khoâng haáp daãn, 2 laø coù haáp daãn ñoâi chuùt, 3 laø khaù haáp daãn, vaø 4 laø raát haáp daãn.  Böôùc 5: Tính toång soá ñieåm haáp daãn cho töøng yeáu toá baèng caùch nhaân soá ñieåm haáp daãn vôùi möùc phaân loaïi.  Böôùc 6: Tính coäng caùc soá ñieåm haáp daãn theo coät chieán löôïc cuûa ma traän QSPM. Chieán löôïc naøo coù toång soá ñieåm haáp daãn cao nhaát seõ ñöôïc öu tieân choïn. 1.2.2 Xaây döïng chieán löôïc kinh doanh: a. Xaùc ñònh caùc phaân khuùc ngaønh muïc tieâu vaø chieán löôïc kinh doanh toång theå:  Toång quan veà caùc chieán löôïc kinh doanh cô baûn: Theo phaân tích cuûa Micheal E. Porter, lôïi theá caïnh tranh beàn vöõng chæ coù theå ñaït ñöôïc thoâng qua chi phí thaáp hoaëc söï khaùc bieät hoùa trong phoái thöùc thò tröôøng. Micheal E.Porter ñaõ lieân keát hai loaïi lôïi theá caïnh tranh cô baûn naøy vôùi phaïm vi hoaït ñoäng muïc tieâu, töø ñoù oâng ñöa ra ba chieán löôïc caïnh tranh cô baûn: chieán löôïc daãn ñaàu veà chi phí, chieán löôïc khaùc bieät hoùa vaø chieán löôïc taäp trung. Noäi dung cuï theå ñaõ ñöôïc trình baøy ôû phaàn I. Trang 24  Phaân khuùc ngaønh laø söï phoái hôïp cuûa moät hay nhieàu nhoùm saûn phaåm vaø moät hay nhieàu nhoùm khaùch haøng. Ñeå xaùc ñònh caùc phaân khuùc ngaønh muïc tieâu, caàn tieán haønh phaân khuùc ngaønh, bao goàm 3 böôùc:  Phaân loaïi khaùch haøng trong ngaønh thaønh caùc phaân khuùc khaùch haøng, töùc laø caùc nhoùm khaùch haøng coù nhu caàu vaø yeâu caàu veà saûn phaåm gioáng nhau. Caùc loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï khaùc nhau treân thò tröôøng cuõng ñöôïc phaân loaïi, vaø ñöôïc goïi laø caùc thò tröôøng con. Döïa treân caùc phaân loaïi naøy, veõ moät ma traän ñeå chæ ra caùc phaân khuùc coù theå coù.  Xem xeùt kyõ töøng oâ vuoâng trong ma traän vaø loaïi ra con soá naøo khoâng coù yù nghóa. Ngoaøi ra caàn phaûi xem xeùt theâm coù theå keát hôïp nhöõng oâ naøo thaønh caùc phaân khuùc ngaønh duy nhaát bôõi vì caùc vuøng naøy söû duïng caùc nguoàn löïc gioáng nhau.  Phaân tích töøng phaân khuùc ngaønh. Ñoái vôùi moãi phaân khuùc ngaønh, phaûi nhaän daïng ñöôïc caùc yeâu caàu cuûa khaùch haøng vaø caùc nhaø cung caáp troïng yeáu nhaát treân thò tröôøng, phaûi xaùc ñònh ñöôïc vò theá thò tröôøng cuûa caùc nhaø cung caáp naøy. b. Xaùc ñònh caùc chieán löôïc kinh doanh ôû möùc ñoä phoái thöùc thò tröôøng:  Xaùc ñònh phoái thöùc thò tröôøng cho moät chieán löôïc giaù: Ba lónh vöïc caàn xaùc ñònh:  Xaùc ñònh caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï.  Hoãn hôïp saûn phaåm theo chieàu roäng vaø chieàu saâu.  Ñònh giaù.  Xaùc ñònh phoái thöùc thò tröôøng cho chieán löôïc khaùc bieät hoùa: Hai phöông phaùp cô baûn nhaèm taïo ra söï khaùc bieät hoùa moät caùch hieäu quaû so vôùi ñoái thuû caïnh tranh:  Thoâng qua caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm hay dòch vuï nhö laø chaát löôïng saûn phaåm hay dòch vuï coát loõi, thieát keá cuûa saûn phaåm hay dòch vuï vaø caùc ñaëc tröng cuûa nhöõng dòch vuï coäng theâm. Trang 25  Thoâng qua vieäc truyeàn thoâng nhö: Quaûng caùo, chieâu thò, quan heä coäng ñoàng, taøi trôï, vaø thoâng qua chaát löôïng cuûa caùc cuoäc giao tieáp caù nhaân vôùi khaùch haøng.  Chieán löôïc ñaïi döông xanh: Ñeå taïo ra ñöôøng giaù trò môùi, caàn ñaët ra vaø traû lôøi boán caâu hoûi sau ñaây:  Nhöõng yeáu toá naøo töøng ñöôïc xem laø taát yeáu trong ngaønh caàn ñöôïc loaïi boû?.  Nhöõng yeáu toá naøo neân giaûm xuoáng möùc thaáp hôn möùc tieâu chuaån trong ngaønh?.  Nhöõng yeáu toá naøo neân taêng leân cao hôn möùc tieâu chuaån trong ngaønh?.  Nhöõng yeáu toá naøo chöa toàn taïi trong ngaønh vaø caàn ñöôïc hình thaønh?  Ñaùnh giaù caùc phöông aùn veà lôïi theá caïnh tranh trong phoái thöùc thò tröôøng: Khi ñaõ taïo ra moät hay nhieàu phöông aùn veà lôïi theá caïnh tranh töông lai trong phoái thöùc, thì phaûi ñaùnh giaù caùc phöông aùn ñoù. Vieäc ñaùnh giaù phaûi cho thaáy ñöôïc giaûi phaùp toát ñaõ coù saün hay phaûi tieáp tuïc tieàm kieám caùc phöông aùn khaû thi khaùc. Trong nhieàu tröôøng hôïp, ñaùnh giaù naøy phaûi traû lôøi caùc caâu hoûi sau ñaây: vò theá thò tröôøng muïc tieâu cho hoaït ñoäng kinh doanh coù theå ñaït ñöôïc vaø duy trì treân neàn taûng cuûa caùc lôïi theá caïnh tranh ñöôïc ñeà nghò hay khoâng. Caùc lôïi theá caïnh tranh cho phoái thöùc phaûi ñöôïc ñaùnh giaù baèng caùch xem xeùt tröôùc caùc nhu caàu cuûa thò tröôøng vaø sau ñoù laø theá maïnh caïnh tranh. c. Xaùc ñònh caùc chieán löôïc kinh doanh ôû möùc ñoä nguoàn löïc: 7 Nguoàn löïc khoâng chæ bao goàm vaät löïc, taøi löïc vaø nhaân löïc, maø coøn bao goàm caùc naêng löïc, kyû naêng vaø nhöõng tieàm löïc thaønh coâng “ meàm “ khaùc. Quy trình nhaän daïng caùc nguoàn löïc naøo caàn ñöôïc xaây döïng hoaëc duy trì:  Nhaän daïng caùc nguoàn löïc taïo ra giaù trò khaùch haøng.  Xaùc ñònh caùc nguoàn löïc naøo taïo ra giaù trò khaùch haøng laø hieám coù.  Ñaùnh giaù khaû naêng beàn vöõng cuûa caùc nguoàn löïc taïo ra giaù trò khaùch haøng vaø ñöôïc coi laø hieám coù. 7 Nguoàn: Rudolf Grunig – Richard Kuhn ( 2003), ho aïc h ñò nh c hieá n l öôï c the o qu aù t r ình , nhaø xuaát baûn khoa hoïc vaø kyû thuaät, trang 211. Trang 26 1.3 KINH NGHIEÄM THAØNH COÂNG CUÛA MOÄT SOÁ COÂNG TY NÖÔÙC NGOAØI TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM: Moät ñieåm chung giöõa caùc thöông hieäu nöôùc ngoaøi khi vaøo Vieät Nam laø vöøa thöïc hieän chieán löôïc toaøn caàu cuûa caùc coâng ty meï, song phaûi bieát ñieàu chænh thích öùng vôùi ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng taïi Vieät Nam. Möùc ñoä hôïp lyù trong vieäc giaûi quyeát moái quan heä giöõa chieán löôïc toaøn caàu cuûa coâng ty meï sang thöïc hieän vieäc ñieàu chænh thích öùng vôùi thò tröôøng Vieät Nam laø yeáu toá taïo neân söï thaønh coâng cuûa caùc thöông hieäu nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam. Nghieân cöùu söï thaønh coâng cuûa caùc thöông hieäu nöôùc ngoaøi taïi thò tröôøng Vieät Nam seõ ruùt ra nhöõng baøi hoïc caàn thieát cho Decotex trong vieäc xaây döïng chieán löôïc phuø hôïp taïi thò tröôøng Vieät Nam. Döôùi ñaây laø nhöõng baøi hoïc töø söï thaønh coâng cuûa caùc thöông hieäu nöôùc ngoaøi taïi thò tröôøng Vieät Nam.  Coâng ty Nokia taïi thò tröôøng Vieät Nam: 8Nokia khoâng chæ laø coâng ty ñaàu tieân giaønh ñöôïc vò trí quaùn quaân veà thò phaàn ñieän thoaïi di ñoäng ôû Vieät Nam, maø laø coâng ty giöõ ñöôïc vò trí quaùn quaân ñoù laâu nhaát. Theo oâng Benoit Nalin-Toång giaùm ñoác Nokia Vieät Nam, thaønh quaû ñaït ñöôïc naøy cuûa Nokia laø nhôø vaøo nhöõng yeáu toá chính sau: − Thöøa höôûng töø keát quaû chung cuûa taäp ñoaøn. Treân thò tröôøng theá giôùi, Nokia giaønh ñöôïc vò trí soá 1 veà thò phaàn töø naêm 1998. − Söï am hieåu khaù roõ veà thò tröôøng, thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam, töø ñoù ñöa ra nhöõng saûn phaåm phuø hôïp. Nokia ñaõ ñaàu tö lôùn vaøo R&D, coäng vôùi söï hieåu bieát saâu saéc veà thò tröôøng noäi ñòa laø nhöõng yeáu toá chính giuùp Nokia Vieät Nam duy trì vò trí haøng ñaàu trong suoát thôøi gian qua. − Phaân khuùc thò tröôøng ñeå töø ñoù coù theå cung caáp nhöõng doøng maùy phuø hôïp. Vieät Nam laø nöôùc coù daân soá treû, vì vaäy giôùi treû laø nhoùm khaùch haøng quan troïng, thò hieáu cuûa giôùi treû khoâng gioáng nhau, do vaäy Nokia ñaõ tung ra nhieàu loaïi saûn phaåm khaùc nhau ñeå ñaùp öùng nhu caàu. 8 Nguoàn: Thôøi baùo vi tính saøi goøn Trang 27 − Laøm vieäc tích cöïc vôùi ñoái taùc trong nöôùc ñeå phaùt trieån caùc cửa haøng baùn ñieän thoaïi vaø dòch vuï haäu maõi, xaây döïng heä thoáng phaân phoái roäng khaép treân caû nöôùc. − Vieät Nam laø nöôùc ñang phaùt trieån, söï cheânh leäch veà möùc thu nhaäp cuûa ngöôøi daân khaù cao, do ñoù Nokia tung ra nhieàu loaïi saûn phaåm töø loaïi giaù reû cho ñeán nhöõng maët haøng thôøi trang cao caáp, caùc saûn phaåm phuïc vuï cho nhu caàu cuûa giôùi doanh nhaân. − Tröôùc tình hình quy moâ thò tröôøng ñieän thoaïi di ñoäng ôû Vieät Nam ñang lôùn daàn vaø caïnh tranh cuõng quyeát lieät hôn, Nokia ñaõ thay ñoåi chieán löôïc kinh doanh cho phuø hôïp. Nokia ñaõ khoâng ngöøng ña daïng hoùa saûn phaåm, ñaåy maïnh chöông trình phaùt trieån maïng löôùi dòch vuï höôùng daãn, chaêm soùc khaùch haøng cuõng nhö caùc chöông trình tieáp thò, quaûng baù saûn phaåm. − Khaåu hieäu cuûa Nokia laø: “ Keát noái moïi ngöôøi moïi luùc moïi nôi “, nhö moät lôøi cam keát cuûa doanh nghieäp veà chaát löôïng saûn phaåm, veà cung caùch phuïc vuï vaø chaêm soùc khaùch haøng, cuõng nhö söï noã löïc cuûa doanh nghieäp trong vieäc caûi tieán maãu maõ vaø khoâng ngöøng phaùt trieån ñeå ñaùp öùng moät caùcg toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng.  Coâng ty Euro Window Vieät Nam:9 Trong nhöõng naêm gaàn ñaây, kinh teá Vieät Nam ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng böôùc taêng tröôûng raát khaû quan, keùo theo söï phaùt trieån soâi ñoäng veà moïi lónh vöïc, nhaát laø lónh vöïc xaây döïng vaø ñaàu tö. Maët khaùc, ñôøi soáng vaø thu nhaäp cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng cao, mong muoán ñöôïc söû duïng nhöõng saûn phaåm tieân tieán, coù chaát löôïng vaø thaåm myõ cao ñaõ trôû thaønh nhu caàu chính ñaùng vaø taát yeáu cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nhaän thöùc ñöôïc ñieàu naøy, Eurowindow ñaõ maïnh daïn ñaàu tö vaøo Vieät Nam. Söï ra ñôøi cuûa Eurowidow cuõng khoâng naèm ngoaøi quy luaät cung caàu treân thò tröôøng. Laø coâng ty 100% voán nöôùc ngoaøi, tröïc thuoäc taäp ñoaøn T&M Trans chuyeân saûn xuaát caùc loaïi cöûa soå, cöûa ñi, vaùch ngaên baèng vaät lieäu uPVC cao caáp. Khi ñaàu tö vaøo thò tröôøng Vieät Nam, Eurowindow ñaõ nghieân cöùu raát kyõ nhaèm ñöa ra nhöõng saûn phaåm thích öùng vôùi khí haäu nhieät ñôùi. Khoâng ngöøng hoaøn thieän vaø naâng cao chaát 9 Nguoàn: Taøi lieäu cuûa coâng ty Eurowindow Trang 28 löôïng saûn phaåm laø moät trong nhöõng yeáu toá ñöôïc Eurowindow ñöa leân haøng ñaàu trong quaù trình xaây döïng thöông hieäu. Theo oâng Nguyeãn höõu Caûnh – Toång giaùm ñoác coâng ty, nhöõng yeáu toá ñeå xaây döïng thaønh coâng thöông hieäu Eurowindow laø chaát löôïng saûn phaåm, nhaân söï chuyeân nghieäp vaø coâng taùc quaûng baù thöông hieäu. Nhöõng yeáu toá naøy luoân gaén keát vôùi nhau vaø cuõng laø ñònh höôùng cuûa Eurowindow trong quaù trình xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu ôû Vieät Nam. Do laø saûn phaåm môùi, ngöôøi tieâu duøng chöa hieåu roõ tính naêng söû duïng cuûa saûn phaåm neân Eurowindow xaùc ñònh phaûi xaây döïng moät thöông hieäu maïnh, taêng cöôøng coâng taùc quaûng baù, giuùp ngöôøi tieâu duøng hieåu roõ nhöõng lôïi ích cuûa vieäc söû duïng cửa laøm töø uPVC. Tuy nhieân ñeå xaây döïng thaønh coâng moät thöông hieäu, ngoaøi vieäc quaûng baù caàn phaûi hoäi tuï theâm hai yeáu toá quyeát ñònh nöõa, ñoù laø: Chaát löôïng saûn phaåm toát vaø phong caùch phuïc vuï hoaøn haûo. Ngoaøi vieäc khoâng ngöøng nghieân cöùu vaø öùng duïng coâng ngheä tieân tieán vaøo saûn xuaát, Eurowindow luoân ñaùnh giaù cao yeáu toá nhaân löïc nhaèm hoaøn thieän hôn nöõa chaát löôïng phuïc vuï khaùch haøng. Khi saûn phaåm ñaït chaát löôïng cao, khaùch haøng ñöôïc phuïc vuï vôùi moät phong caùch chuyeân nghieäp, giaù thaønh seõ khoâng coøn laø yeáu toá quyeát ñònh. Khaùch haøng seõ khoâng ngaàn ngaïi choïn mua saûn phaåm Eurowindow maëc duø giaù thaønh coù theå cao hôn caùc saûn phaåm cuøng loaïi. Tuy nhieân khoâng vì theá maø Eurowindow boû qua yeáu toá giaù. Muïc tieâu cuûa Euro Window laø ñöa ra thò tröôøng nhöõng saûn phaåm coù tính naêng söû duïng toát nhaát nhöng giaù caû phaûi chaêng. Khaåu hieäu cuûa coâng ty laø “ Cửa soå nhìn ra theá giôùi” theå hieän tinh thaàn luoân saün saøng môû cửa hôïp taùc cuûa ngöôøi Vieät Nam trong xu theá toaøn caàu hoùa, hoäi nhaäp kinh teá ñeå cuøng phaùt trieån. Thoâng qua thoâng ñieäp naøy, Eurowindow mong muoán laø nhòp caàu nhoû noái Vieät Nam gaàn hôn vôùi theá giôùi vaø theá giôùi vôùi Vieät Nam. Nhaä n xeù t: Söï thaønh coâng cuûa hai coâng ty treân taïi thò tröôøng Vieät Nam laø nhôø bieát taän duïng vaø khai thaùc toát nhöõng yeáu toá sau, töø ñoù ñöa ra chieán löôïc kinh doanh phuø hôïp: - Thöøa höôûng coâng ngheä vaø uy tín cuûa taäp ñoaøn treân thò tröôøng theá giôùi. Trang 29 - Naém baét vaø khai thaùc toát caùc cô hoäi beân ngoaøi taïi Vieät Nam nhö: Vieät Nam laø nöôùc coù daân soá treû, taêng tröôûng kinh teá oån ñònh, thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi taêng leân, daãn ñeán nhu caàu veà nhöõng maët haøng thôøi trang, chaát löôïng cao vaø coù thaåm myõ cuõng ngaøy caøng gia taêng. - Ñöa ra khaåu hieäu hay, coù yù nghóa, phuø hôïp vôùi neàn vaên hoùa Vieät Nam. TOÙM TAÉT CHÖÔNG I Moãi coâng ty hoaït ñoäng trong moät ngaønh naøo ñoù ñeàu coù chieán löôïc kinh doanh cuûa mình, duø laø coâng khai hay ngaàm ñònh. Moät chieán löôïc kinh doanh hieäu quaû caàn phaûi ñöôïc xaây döïng treân neàn taûng cuûa lyù luaän khoa hoïc vaø thöïc tieãn. Moät chieán löôïc kinh doanh hieäu quaû ñoùng vai troø quyeát ñònh ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt trieån beàn vöõng cuûa moät doanh nghieäp. Quaù trình hoaïch ñònh moät chieán löôïc kinh doanh caàn phaûi ñöôïc xem xeùt moät caùch coù heä thoáng. Coù theå toùm taét quy trình ñoù qua caùc böôùc sau: Phaân tích chieán löôïc, xaây döïng chieán löôïc coâng ty, xaây döïng chieán löôïc kinh doanh. Chöông II ñaõ trình baøy cô sôû lyù thuyeát neàn cho vieäc nghieân cöùu. Tieáp theo chöông III seõ phaân tích chieán löôïc döïa treân thöïc tieãn: Phaân tích caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng beân ngoaøi ñeå tìm ra caùc cô hoäi vaø ñe doïa, vaø phaân tích caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng noäi boä cuûa coâng ty ñeå tìm ra ñieåm maïnh, ñieåm yeáu vaø lôïi theá caïnh tranh cho saûn phaåm reøm cửa cuûa Decotex taïi thò tröôøng Vieät Nam. Trang 30 CHÖÔNG II PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG KINH DOANH CUÛA DECOTEX VIEÄT NAM ÑOÁI VÔÙI SAÛN PHAÅM REØM CÖÛA Muïc ñích cuûa chöông naøy laø nhaèm phaân tích caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng beân ngoaøi ñeå tìm ra caùc cô hoäi vaø ñe doïa, vaø phaân tích caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng noäi boä cuûa coâng ty ñeå tìm ra ñieåm maïnh, ñieåm yeáu vaø lôïi theá caïnh tranh cuûa Decotex taïi thò tröôøng Vieät Nam. Ma traän SWOT ñöôïc xaây döïng ñeå giuùp löïa choïn ra nhöõng chieán löôïc kinh doanh khaû thi cho Decotex taïi thò tröôøng Vieät Nam. 2.1. TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG REØM CÖÛA. Ñeå ñaùnh giaù thò tröôøng reøm cöûa, caùc nhaø phaân tích döïa vaøo keát quûa nghieân cöùu veà chaát löôïng, giaù caû, maãu maõ, nhaõn hieäu vaø xuaát xöù cuûa reøm. Hieän taïi, taïi thò tröôøng Vieät Nam chöa coù moät nhaõn hieäu reøm uy tín, ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán. Ngöôøi tieâu duøng khi choïn mua saûn phaåm reøm cöûa, hoï thöôøng ñeán caùc cöûa haøng chuyeân duïng hoaëc caùc phoá reøm cöûa. Vieäc hình thaønh caùc phoá reøm cöûa coù lôïi cho ngöôøi mua. Ngöôøi mua vöøa coù nhieàu kieåu loaïi ñeå löïa choïn, vöøa coù theå doï giaù. Neáu chòu khoù ñi tham khaûo vaøi cöûa haøng, ngöôøi mua ñaõ coù theå naém ñöôïc veà cô baûn giaù caû, chuûng loaïi, chaát löôïng ñeå kyø keøo giaù vôùi ngöôøi baùn. Döôùi ñaây laø baûn giaù tham khaûo cuûa moät soá maët haøng reøm cöûa taïi phoá reøm cöûa treân ñöôøng Leâ Vaên Syõ: Baûng 2.1: Baûng giaù moät soá maët haøng reøm taïi phoá reøm cöûa treân ñöôøng Leâ Vaên Syõ.10 Soá thöù töï Loaïi reøm Chaát lieäu Xuaát xöù Giaù/Meùt (ñoàng/meùt) 1 Maøn saùo ñöùng 100% Polyester Phaùp 350.000 2 Maøn saùo ñöùng 100% Polyester UÙc 250.000 3 Maøn saùo ñöùng Decotex 100% Polyester Vieät Nam 200.000 4 Maøn saùo ñöùng 100% Polyester Ñaøi Loan 150.000 5 Maøn saùo ñöùng 100% Polyester Haøn Quoác 170.000 6 Maøn saùo ñöùng 100% Polyester Trung Quoác 70.000 10 Nguoàn: Taùc giaû töï nghieân cöùu Trang 31 Keát quaû khaûo saùt caùc cöûa haøng chuyeân duïng cho thaáy ña soá caùc maët haøng ñöôïc giôùi thieäu laø haøng Ñaøi Loan, Haøn Quoác, Chaâu Aâu, khoâng coù haøng Trung Quoác vì chaát löôïng khoâng cao. Tuy nhieân ngöôøi tieâu duøng khoâng theå kieåm chöùng ñöôïc. Treân thò tröôøng, nhöõng chaát lieäu vaûi khaù caù tính vaø laï maét nhö: soâ, boá, voan … vôùi nhöõng maøu raát nhu nhö traéng, be, nhaït hoaëc hoa vaên cöïc kyø ñôn giaûn ñang ngaøy caøng trôû neân thònh haønh. Nhieàu loaïi vaûi duøng cho reøm cöûa chaát lieäu nhaäp ngoaïi vôùi chaát lieäu laï maét vaø ña daïng hieän cuõng ñang ñöôïc ngöôøi tieâu duøng öa chuoäng, ñaëc bieät laø nhöõng chuû nhaø saønh trang trí noät thaát. 2.2. NHÖÕNG YEÁU TOÁ CUÛA MOÂI TRÖÔØNG TOÅNG QUAÙT AÛNH HÖÔÛNG ÑOÁI VÔÙI LÓNH VÖÏC KINH DOANH REØM CÖÛA. Moâi tröôøng toång quaùt aûnh höôûng ñoái vôùi lónh vöïc kinh doanh reøm cöûa goàm nhieàu yeáu toá phöùc taïp, ña daïng, thay ñoåi thöôøng xuyeân theo thôøi gian ôû phaïm vi quoác gia vaø quoác teá. Coù theå neâu ra moät soá neùt chính cuûa caùc yeáu toá naøy nhö sau: - Moâi tröôøng kinh teá vó moâ: Moät soá yeáu toá cô baûn cuûa moâi tröôøng kinh teá vó moâ thöôøng ñöôïc quan taâm nhaát:  Xu höôùng cuûa toång saûn phaåm quoác noäi, vaø thu nhaäp thöïc teá bình quaân ñaàu ngöôøi: Theá Kyû 21 ñang môû ra nhöõng cô hoäi lôùn nhöng cuõng chöùa ñöïng raát nhieàu thaùch thöùc. Sau gaàn hai thaäp kyû tieán haønh coâng cuoäc ñoåi môùi ñaát nöôùc, theá vaø löïc cuûa nöôùc ta ñaõ lôùn maïnh leân nhieàu, toång saûn phaåm quoác noäi taêng haøng naêm. GDP taêng, thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi naâng cao daàn, daãn ñeán nhu caàu caàn thieát trong ñôøi soáng xaõ hoäi ngaøy caøng gia taêng, ñaõ taïo cô hoäi kinh doanh cho nhieàu ngaønh, nhieàu ñôn vò kinh teá trong vaø ngoaøi nöôùc, trong ñoù coù lónh vöïc reøm cửa. Baûng 2.2: Toång saûn phaåm quoác noäi qua caùc naêm (töø 2005 – 2009):11 11 Nguoàn: Thôøi baùo kinh teá Vieät Nam, kinh teá 2007-2008, trang 76. Toång cuïc thoáng keâ Vieät Nam, Ngaân haøng nhaø nöôùc, öôùc tính cuûa caùn boä ngaân haøng theá giôùi. Trang 32 Naêm Chæ tieâu 2005 2006 2007 Döï baùo 2008 Döï baùo 2009 - Toác ñoä taêng tröôûng GDP (%). 8,4 8,17 8,48 6,2 5,5 - GDP bình quaân ñaàu ngöôøi/Naêm (USD). 639,1 725,1 835,9 N/A N/A - GDP bình quaân ñaàu ngöôøi/Naêm (ngaøn ñoàng) 10.098 11.571,3 13.421,5 N/A N/A  Laõi suaát vaø xu höôùng cuûa laõi suaát: Naêm 2008 laø naêm ñaùnh daáu cuoäc ñua taêng laõi suaát huy ñoäng voán noäi teä cuûa caùc ngaân haøng thöông maïi. Cuoäc ñua taêng laõi suaát ñaõ dieãn ra töø ñaàu thaùng 1 naêm 2008 vaø ngaøy caøng noùng leân. Ñeán thaùng 6 naêm 2008, laõi suaát ñaõ taêng leân ñeán hôn 20%/naêm. Thaùng 7 naêm 2008, laõi suaát ñaõ baét ñaàu giaûm nhöng vaãn coøn ôû möùc cao. Neáu khoâng coù nhöõng dieãn bieán baát lôïi khaùc cuûa tình hình kinh teá trong nöôùc vaø quoác teá, laõi suaát seõ coù chieàu höôùng oån ñònh vaø coù khaû naêng giaûm daàn vaø oån ñònh töø naêm 2009. Vieäc laõi suaát taêng cao ñaõ coù nhöõng aûnh höôûng tieâu cöïc lôùn ñeán doanh nghieäp. Cuï theå: laøm taêng laõi suaát cho vay voán treân thò tröôøng, töùc laø laøm taêng chi phí voán vay cuûa doanh nghieäp vaø ngöôøi kinh doanh, töùc laø laøm taêng giaù thaønh saûn phaåm vaø dòch vuï. Ñoàng thôøi vieäc chính phuû aùp duïng chính saùch thaét chaët tieàn teä ñaõ laøm cho vieäc vay voán cuûa caùc doanh nghieäp gaëp khoù khaên. Ñaây laø thaùch thöùc lôùn cho caùc doanh nghieäp, ñaëc bieät laø caùc doanh nghieäp thieáu voán.  Kim ngaïch xuaát nhaäp khaåu haøng hoùa: Baûng 2.3: Kim ngaïch xuaát nhaäp khaåu haøng hoùa qua caùc naêm:12 Naêm Chæ tieâu 2005 2006 Öôùc 2007 Döï baùo 2008 Döï baùo 2009 - Xuaát khaåu (trieäu USD). 32.447 39.826,2 48,560 62,685 65,813 - Nhaäp khaåu (trieäu USD). 36.761,1 44.891,1 62.682 80.416 78.405 - Nhaäp sieâu (trieäu USD). 4.314 5.064,9 14.120 17.731 12.592 12 Nguoàn: Thôøi baùo kinh teá Vieät Nam, kinh teá 2007-2008, trang 81. Toång cuïc thoáng keâ Vieät Nam, Ngaân haøng nhaø nöôùc, öôùc tính cuûa caùn boä ngaân haøng theá giôùi. Trang 33 Theo soá lieäu treân cho thaáy hieän töôïng nhaäp sieâu ôû Vieät Nam ñang ôû möùc cao.  Xu höôùng cuûa tyû giaù hoái ñoaùi: Baûng 2.4: Toác ñoä taêng, giaûm giaù cuûa USD qua caùc naêm (ñoàng)13 2005 2006 Öôùc 007 Döï baùo 2008 Döï baùo 2009 15.916 16.055 16.010 16.450 17.664 Qua soá lieäu treân cho thaáy trong nhöõng naêm tröôùc giaù USD töông ñoái oån ñònh vaø ít bieán ñoäng. Trong naêm 2008, do söï suy thoaùi taêng tröôûng kinh teá cuûa Myõ, giaù ñoâ la ñang coù xu höôùng bieán ñoäng nhieàu hôn. Cuï theå: Giaù USD giaûm lieân tuïc trong 3 thaùng ñaàu, taêng lieân tuïc trong 3 thaùng sau. Theo döï ñoaùn cuûa caùc chuyeân gia trong 6 thaùng cuoái naêm 2008 giaù USD coù theå giaûm töông ñöông 6 thaùng cuoái naêm 2007 (- 0.12%),ø seõ taêng vaø oån ñònh töø naêm 2009.  Möùc ñoä laïm phaùt: Trong thôøi gian gaàn ñaây, taát caû caùc nöôùc treân theá giôùi ñang bò aûnh höôûng bôõi ñaø suy thoaùi taêng tröôûng trong neàn kinh teá Myõ. Vieät Nam cuõng khoâng traùnh khoûi bò nhöõng aûnh höôûng nhaát ñònh. Vì vaäy möùc ñoä laïm phaùt taêng maïnh. Naêm 2007 möùc ñoä laïm phaùt taêng 12,63%. Ñeán thaùng 6 naêm 2008 möùc ñoä laïm phaùt ñaõ taêng ñeán 18,44%, ñieàu naøy ñaõ taùc ñoäng xaáu ñeán chi phí ñaàu vaøo cuûa saûn xuaát, ñeán giaù vaät lieäu, ñeán thu nhaäp thöïc teá vaø ñôøi soáng cuûa ngöôøi tieâu duøng, nhaát laø nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp thaáp, gaây khoù khaên cho doanh nghieäp do chi phí ñaàu vaøo taêng, nhu caàu bò giaûm suùt. Tuy nhieân, vôùi nhöõng noå löïc cuûa nhaø nöôùc trong vieäc bình oån giaù caû thò tröôøng vaø kieàm cheá laïm phaùt ôû möùc hôïp lyù, theo döï ñoaùn cuûa caùc chuyeân gia, töø naêm 2009, möùc ñoä laïm phaùt seõ duy trì ôû möùc moät con soá. Baûng 2.5: Chæ soá laïm phaùt qua caùc naêm14 2005 2006 2007 Döï baùo 2008 Döï baùo 2009 8,4 7,5 12,63 19,9 8,0 13 Nguoàn: Thôøi baùo kinh teá Vieät Nam, kinh teá 2007-2008, trang 81. Toång cuïc thoáng keâ Vieät Nam, Ngaân haøng nhaø nöôùc, öôùc tính cuûa caùn boä ngaân haøng theá giôùi. 14 Nguoàn: Thôøi baùo kinh teá Vieät Nam, kinh teá 2007-2008, trang 36. Toång cuïc thoáng keâ Vieät Nam, Ngaân haøng nhaø nöôùc, öôùc tính cuûa caùn boä ngaân haøng theá giôùi. Ñôn vò tính: % Trang 34  Heä thoáng thueá: Trình ñoä quaûn lyù hieän nay cuûa ngaønh thueá Vieät Nam ñang coù moät khoaûng caùch khaù xa so vôùi caùc nöôùc tieân tieán trong khu vöïc. Trình ñoä caùn boä quaûn lyù thueá noùi chung coøn nhieàu baát caäp, heä thoáng thueá chöa roõ raøng, gaây khoù khaên cho doanh nghieäp. Nhaän thöùc ñöôïc ñieàu naøy, chính phuû ñaõ tieán haønh chieán löôïc caûi caùch vaø hieän ñaïi hoùa quaûn lyù thueá ñeán naêm 2010 vôùi troïng taâm laø caûi caùch phaùt trieån hieän ñaïi hoùa ngaønh thueá nhaèm xaây döïng heä thoáng chính saùch thueá ñoàng boä, ñôn giaûn, roõ raøng, coù cô caáu phuø hôïp vôùi neàn kinh teá thò tröôøng ñònh höôùng xaõ hoäi chuû nghóa, gaén vôùi hieän ñaïi hoùa coâng taùc quaûn lyù thueá, ñaûm baûo quaûn lyù thueá coâng baèng, minh baïch, hieäu quaû. - Moâi tröôøng chính trò vaø luaät phaùp: Vieät Nam laø nöôùc xaõ hoäi chuû nghóa, ñang chuyeån sang quaûn lyù kinh teá theo cô cheá thò tröôøng coù söï quaûn lyù cuûa nhaø nöôùc. Tình hình chính trò xaõ hoäi ôû Vieät Nam khaù oån ñònh; heä thoáng luaät phaùp, cô cheá, chính saùch ngaøy caøng ñöôïc hoaøn thieän, ñaùp öùng yeâu caàu phaùt trieån, hoäi nhaäp. Luaät khuyeán khích ñaàu tö nöôùc ngoaøi ñöôïc ban haønh maëc duø coøn coù nhöõng ñieåm baát caäp, tuy nhieân ñaõ coù taùc duïng khuyeán khích ñaàu tö vaø thaùo gôõ phaàn naøo nhöõng khoù khaên veà taøi chính cuõng nhö toå chöùc trieån khai caùc döï aùn ñaàu tö trong ngaønh deät may. Vì vaäy ñaõ thu huùt raát nhieàu nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi ñaàu tö vaøo Vieät Nam. Nhöõng noã löïc cuûa Vieät Nam veà caûi thieän moâi tröôøng kinh doanh ñaõ ñöôïc baùo caùo toaøn caàu moâi tröôøng kinh doanh 2006 cuûa Ngaân haøng theá giôùi ghi nhaän khi xeáp Vieät Nam laø moät trong soá nhöõng nöôùc caûi caùch haøng ñaàu: ñoù laø nhöõng caûi caùch lieân quan ñeán thuû tuïc ñang kyù kinh doanh, ban haønh luaät phaù saûn môùi vaø aùp duïng caùc bieän phaùp ñaåy maïnh vieäc thöïc thi hôïp ñoàng. - Moâi tröôøng vaên hoùa xaõ hoäi: Vaên hoùa xaõ hoäi aûnh höôûng ñeán neà neáp vaên hoùa toå chöùc cuûa doanh nghieäp, vaø ñeán nhaän thöùc, haønh vi cuûa khaùch haøng trong caùc quyeát ñònh choïn löïa saûn phaåm tieâu duøng. Vaên hoùa cuûa Vieät Nam mang ñaäm neùt ñaëc tröng cuûa vaên hoùa phöông ñoâng. Tö töôûng troïng nam khinh nöõ khoâng coøn naëng neà nhö xöa vaø daàn bò loaïi boû. Truyeàn Trang 35 thoáng “ Kính treân, nhöôøng döôùi” coù töø xa xöa vaãn luoân ñöôïc duy trì vaø phaùt huy trong moãi gia ñình Vieät Nam. Hieän nay, trình ñoä hoïc vaán, möùc soáng cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng ñöôïc naâng cao, vieäc giao löu giöõa caùc neàn vaên hoùa treân theá giôùi ngaøy caøng môû roäng. Tri thöùc veà thaåm myõ, veà caùi ñeïp ngaøy caøng ñöôïc hoaøn thieän, xu theá chuoäng haøng ngoaïi ngaøy caøng gia taêng, con ngöôøi ngaøy caøng quan taâm hôn ñeán ñôøi soáng tinh thaàn. Nhöõng yeáu toá naøy ñaõ thuùc ñaåy nhu caàu veà saûn phaåm reøm cửa ngaøy caøng ña daïng veà chuûng loaïi, ñoøi hoûi kieåu maãu coù tính thaåm myõ cao, chaát löôïng hoaøn haûo hôn. Vôùi xu theá naøy, coâng ty Decotex coù nhieàu cô hoäi ñeå phaùt trieån saûn xuaát – kinh doanh treân thò tröôøng noäi ñòa. Nhöng beân caïnh nhöõng cô hoäi laø nhöõng thaùch thöùc khoâng nhoû, buoäc coâng ty phaûi ñaàu tö nghieân cöùu, ñeå cho ra ñôøi nhöõng saûn phaåm phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa khaùch haøng. - Moâi tröôøng daân soá: Ngaønh deät may Vieät Nam noùi chung (trong ñoù coù reøm cửa) chòu aûnh höôûng cuûa yeáu toá daân soá ôû moãi khu vöïc ñòa lyù khaù lôùn. Daân soá vöøa laø yeáu toá cung caáp nguoàn lao ñoäng cho caùc doanh nghieäp deät may, vöøa laø yeáu toá quyeát ñònh quy moâ nhu caàu haøng deät may. Baûng 2.6 Daân soá vieät nam qua caùc naêm15 2005 2006 2007 Ñeán thaùng 6-2008 Dự báo đến 2015 -Toång daân soá 83.106,3 84.155,8 85.195,0 86.500 93.000 - Daân soá nam(%) 49,15 49,14 49,14 N/A N/A - Daân soá nöõ (%) 50,85 50,86 5,86 N/A N/A Daân soá Vieät Nam hieän nay ñaõ leân ñeán treân 86,5 trieäu ngöôøi, ñöùng thöù 13 treân theá giôùi. Ñaây laø nguoàn cung caáp löïc löôïng lao ñoäng khaù lôùn, vaø laø nôi cung caáp quy moâ lôùn veà nhu caàu cho ngaønh deät may taïi Vieät Nam. 15 Nguoàn: Thôøi baùo kinh teá Vieät Nam, kinh teá 2007-2008, trang 75. Tin nhanh Vieät Nam www.vnexpress.net ngaøy 9 thaùng 6 naêm 2008 Ñôn vò tính: Nghìn ngöôøi Soá daân Naêm Trang 36 Nhö vaäy, quy moâ daân soá cuûa Vieät Nam ñaõ taïo nhieàu cô hoäi cho reøm cửa cuûa Decotex. Tuy nhieân nôi naøo ñoâng daân, ñoä nhaïy caûm vôùi giaù thaáp caøng cao neân coøn laø thaùch thöùc cho Decotex khi muoán thaâm nhaäp vaø phaùt trieån thò tröôøng taïi Vieät Nam. - Moâi tröôøng töï nhieân: Khí haäu Vieät Nam laø khí haäu nhieät ñôùi gioù muøa. Vieät Nam coù boán mieàn khí haäu chuû yeáu, bao goàm: Mieàn khí haäu phía baéc, mieàn khí haäu phía nam, mieàn khí haäu trung vaø nam trung boä, vaø mieàn khí haäu bieån ñoâng. Thaønh Phoá Hoà Chí Minh thuoäc mieàn khí haäu phía nam, coù khí haäu nhieät ñôùi gioù muøa ñieån hình vôùi hai muøa: Muøa khoâ vaø muøa möa. Quanh naêm nhieät ñoä cao, vaø ít bieán ñoäng. Trong nhöõng naêm gaàn ñaây, thôøi tieát khí haäu toaøn caàu thay ñoåi thaát thöôøng, ñaõ aûnh höôûng ñeán nhu caàu tieâu duøng cuûa caùc taàng lôùp daân cö, aûnh höôûng ñeán nguoàn cung caáp nguyeân lieäu ngaønh deät may. Thôøi tieát, khí haäu caùc khu vöïc ñòa lyù ñoøi hoûi caùc doanh nghieäp phaûi cung caáp saûn phaåm reøm cửa phuø hôïp. Ñaây laø thaùch thöùc cho caùc doanh nghieäp trong vieäc nghieân cöùu thieát keá saûn phaåm phuø hôïp vôùi nhu caàu. Ñoàng thôøi ñaây cuõng laø cô hoäi ñeå caùc doanh nghieäp phaùt trieån saûn phaåm môùi nhaèm gia taêng doanh soá, lôïi nhuaän Ngoaøi ra, vaán ñeà oâ nhieãm baàu khoâng khí cuõng taïo cho con ngöôøi coù moät höôùng môùi, suy nghó veà nhu caàu baûo veä vaø laøm ñeïp caên nhaø cuûa mình baèng caùc saûn phaåm reøm cửa ñaëc bieät. Toùm laïi: Thieân nhieân gaén lieàn vôùi ñôøi soáng con ngöôøi. Reøm cửa ñaùp öùng nhu caàu laøm ñeïp cho ñôøi soáng tinh thaàn cuûa con ngöôøi caàn nhaïy caûm vôùi thôøi tieát, khí haäu vaø caùc yeáu toá thuoäc thieân nhieân khaùc ñeå ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu ngaøy caøng phong phuù cuûa con ngöôøi. - Moâi tröôøng coâng ngheä: Cuoäc caùch maïng khoa hoïc coâng ngheä ñaõ giuùp cho caùc doanh nghieäp coù cô hoäi tieáp caän nhöõng coâng ngheä hieän ñaïi cuûa theá giôùi. Maët khaùc, nguyeân phuï lieäu môùi ra ñôøi giuùp caùc doanh nghieäp coù ñieàu kieän ñeå thieát keá Trang 37 nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm môùi, ña daïng hoùa maët haøng cung caáp cho ngöôøi tieâu duøng. Tieán boä cuûa coâng ngheä thoâng tin giuùp caùc doanh nghieäp trong neàn kinh teá noùi chung tieáp caän vôùi thoâng tin thò tröôøng theá giôùi nhanh choùng, phuïc vuï höõu hieäu hoaït ñoäng marketing cuûa caùc doanh nghieäp. Ñoái vôùi saûn phaåm reøm cửa, söï phaùt trieån cuûa khoa hoïc coâng ngheä vöøa taïo cô hoäi cho caùc doanh nghieäp trong ngaønh coù ñieàu kieän ñeå ñaàu tö maùy moùc nhaèm naâng cao chaát löôïng, ña daïng hoùa maãu maõ, haï giaù thaønh saûn phaåm; Vöøa taïo ra nguy cô cho caùc doanh nghieäp nhö: chi phí ñaàu tö trang thieát bò môùi gia taêng, khaû naêng quaûn lyù kyû thuaät cuûa ngöôøi lao ñoäng deã bò huït haãng, söï caïnh tranh veà thoâng tin thò tröôøng gay gaét hôn, chi phí phoøng ngöøa ruûi ro taêng leân. Nhaän xeù t: Qua phaân tích moâi tröôøng vó moâ cho thaáy: • Nguy cô chuû yeáu töø moâi tröôøng vó moâ maø Decotex ñang phaûi ñoái maët laø: - Trình ñoä quaûn lyù thueá noùi chung coøn nhieàu baát caäp. - Trình ñoä hoïc vaán, möùc soáng cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng ñöôïc naâng cao, tri thöùc veà thaåm myõ veà caùi ñeïp ngaøy caøng ñöôïc hoaøn thieän. Do ñoù saûn phaåm saûn xuaát ra caàn phaûi phuø hôïp vôùi nhu caàu, thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng. - Söï bieán ñoäng cuûa moâi tröôøng töï nhieân ngaøy caøng phöùc taïp, do ñoù saûn phaåm saûn xuaát ra caàn phaûi phuø hôïp vôùi ñieàu kieän cuûa moâi tröôøng töï nhieân. - Moâi tröôøng coâng ngheä phaùt trieån maïnh, daãn ñeán chi phí ñaàu tö thieát bò môùi taêng, caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét hôn. • Cô hoäi chuû yeáu maø moâi tröôøng vó moâ mang laïi cho Decotex ñoù laø: - Toác ñoä taêng GDP cao, thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi gia taêng daãn ñeán möùc soáng cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng naâng cao. - Laïm phaùt vaø tyû giaù hoái ñoaùi ñöôïc kieåm soaùt. - Tình hình chính trò xaõ hoäi ôû Vieät Nam khaù oån ñònh. - Heä thoáng luaät phaùp, cô cheá, chính saùch ôû Vieät Nam ngaøy caøng ñöôïc hoaøn thieän. Trang 38 - Luaät khuyeán khích ñaàu tö nöôùc ngoaøi cuûa chính phuû ñöôïc ban haønh ñaõ coù taùc duïng khuyeán khích ñaàu tö nöôùc ngoaøi vaøo Vieät Nam. - Trình ñoä hoïc vaán, möùc soáng cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng ñöôïc naâng cao, tri thöùc veà thaåm myõ veà caùi ñeïp ngaøy caøng ñöôïc hoaøn thieän, xu höôùng chuoäng haøng ngoaïi cuûa ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng gia taêng. - Daân soá ñoâng, löïc löôïng lao ñoäng treû doài daøo, chi phí nhaân coâng reû. - Caùch maïng khoa hoïc coâng ngheä giuùp coâng ty coù cô hoäi tieáp caän nhöõng coâng ngheä hieän ñaïi cuûa theá giôùi. 2.3. NHÖÕNG YEÁU TOÁ CUÛA MOÂI TRÖÔØNG NGAØNH: - Nguy cô nhaäp cuoäc: Vôùi öu theá tình hình chính trò xaõ hoäi oån ñònh, giaù nhaân coâng reû, moâi tröôøng ñaàu tö ngaøy caøng caûi thieän vaø thoâng thoaùng, toác ñoä taêng tröôûng kinh teá toát, neân ngaøy caøng coù nhieàu caùc coâng ty deät may nöôùc ngoaøi ñaàu tö vaøo Vieät Nam. Ñaëc bieät, töø khi hieäp ñònh thöông maïi Vieät – Myõ ñöôïc kyù keát, nhieàu taäp ñoaøn deät may lôùn cuûa Myõ ñaõ vaø ñang ñaàu tö vaøo Vieät Nam. Noåi baät nhaát laø taäp ñoaøn ITG – Phong Phuù (lieân doanh giöõa hai taäp ñoaøn deät may lôùn laø taäp ñoaøn deät may ITG cuûa Myõ vaø taäp ñoaøn deät may Phong Phuù cuûa Vieät Nam) vôùi toång voán ñaàu tö leân ñeán 80 trieäu USD. Taäp ñoaøn naøy ñang khôûi coâng xaây döïng vaø seõ ñi vaøo hoaït ñoäng trong thôøi gian ngaén. Caùc taäp ñoaøn lôùn vôùi öu ñieåm coù nguoàn voán doài daøo, thieát bò maùy moùc hieän ñaïi, kinh nghieäm quaûn lyù vaø trình ñoä kyû thuaät toát. Vì vaäy söï gia nhaäp cuûa caùc coâng ty naøy seõ taïo moät aùp löïc raát lôùn trong moâi tröôøng caïnh tranh taïi thò tröôøng Vieät Nam. Vaán ñeà ñaët ra laø Decotex caàn phaûi xaây döïng cho mình nhöõng “haøng raøo” hôïp phaùp nhaèm ngaên chaën söï taán coâng cuûa caùc ñoái thuû môùi xuaát hieän, baûo veä thò phaàn vaø naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa mình. - Caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän höõu trong ngaønh: Caùc ñoái thuû caïnh tranh cuûa haøng reøm cửa treân thò tröôøng Vieät Nam goàm caùc nhoùm sau ñaây: * Nhaäp khaåu: Trang 39 + Reøm cửa nhaäp chính thöùc vaø khoâng chính thöùc töø nhieàu nguoàn khaùc nhau. Trong ñoù, reøm cửa Trung Quoác xaâm nhaäp maïnh caû thò tröôøng mieàn baéc laãn thò tröôøng mieàn nam. Nguoàn haøng naøy coù öu theá laø coâng ngheä deät vaø laøm nhaõn maùc cuûa Trung Quoác raát maïnh, naêng suaát lôùn, daãn ñeán thôøi gian giao haøng nhanh. Chuûng loaïi, maãu maõ ña daïng, giaù caû phuø hôïp vôùi tuùi tieàn cuûa ña soá khaùch haøng thu nhaäp trung bình vaø thaáp, cuõng laø öu theá lôùn cuûa nguoàn haøng naøy. Tuy nhieân, phaàn lôùn haøng töø Trung Quoác xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng nöôùc ta laø haøng chaát löôïng thaáp (thaáp hôn Vieät Nam), neân khaùch haøng ít trung thaønh vôùi nguoàn haøng naøy. + Thôøi gian gaàn ñaây, reøm cửa cuûa Haøn Quoác xaâm nhaäp maïnh vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Vôùi öu ñieåm coâng ngheä hieän ñaïi, chuûng loaïi vaø maãu maõ ña daïng, maøu saéc phong phuù, chaát löôïng toát, giaù caû phaûi chaêng, neân ñaõ thu huùt ñoâng ñaûo khaùch haøng trong nöôùc, ñaëc bieät laø giôùi treû. Maëc duø chaát löôïng cuûa nhöõng reøm cửa cuûa Haøn Quoác vöôït troäi hôn so vôùi caùc nöôùc phaùt trieån, nhöng vaãn bò ñaùnh giaù thaáp vì thöông hieäu keùm phaùt trieån. + Möùc soáng cuûa ngöôøi daân ngaøy caøng ñöôïc naâng cao, xu höôùng choïn mua nhöõng loaïi reøm cửa coù xuaát xöù töø Chaâu AÂu ngaøy caøng gia taêng. Ñaëc ñieåm cuûa nhöõng loaïi reøm naøy laø chuûng loaïi vaø maãu maõ ña daïng, chaát löôïng tuyeät haûo, thöông hieäu phaùt trieån maïnh, giaù caû ñaét hôn so vôùi caùc loaïi reøm nhaäp khaåu töø caùc nöôùc thuoäc khu vöïc Chaâu AÙ. Caùc loaïi reøm naøy ñaõ thu huùt ñoâng ñaûo khaùch haøng coù thu nhaäp khaù. * Caùc doanh nghieäp 100% voán nöôùc ngoaøi ñaàu tö vaøo Vieät Nam: Caùc doanh nghieäp naøy ñaõ vaø ñang phaùt trieån taïi caùc khu coâng nghieäp, khu cheá xuaát. Caùc doanh nghieäp naøy coù nhöõng lôïi theá nhö: nguoàn voán ñaàu tö lôùn, maùy moùc thieát bò hieän ñaïi, coù kinh nghieäm quaûn lyù saûn xuaát kinh doanh. Ngoaøi ra caùc doanh nghieäp naøy coøn ñöôïc höôûng caùc chính saùch thuoäc luaät khuyeán khích ñaàu tö nöôùc ngoaøi. Moät soá doanh nghieäp ñöôïc ñaàu tö “ chui “ qua ngöôøi Vieät Nam trong nöôùc. Saûn phaåm cuûa nhöõng coâng ty naøy coù chaát löôïng toát, giaù thaønh haï do chi phí nhaân coâng, chi phí thueâ nhaø xöôûng, nguyeân vaät lieäu ôû Vieät Nam thaáp. Trang 40 * Caùc doanh nghieäp trong nöôùc: Ngaønh deät may Vieät Nam phaùt trieån ñaõ laâu ñôøi, töø coâng vieäc thuû coâng, ñôn giaûn ñeán giai ñoaïn coâng nghieäp hoùa ñan xen vôùi ngheä thuaät theâu may baùn thuû coâng nhö ngaøy nay. Caùc doanh nghieäp trong nöôùc ña soá laø nhöõng doanh nghieäp nhoû vaø vöøa, nhöng chieám tyû troïng lôùn, coù theå cung caáp cho khaùch haøng moät löôïng lôùn caùc saûn phaåm phuø hôïp vôùi nhu caàu, mong muoán caû soá löôïng, chaát löôïng, maãu maõ, vôùi giaù caû caïnh tranh. Tuy nhieân, nhöôïc ñieåm cuûa caùc doanh nghieäp trong nöôùc laø chuûng loaïi ngheøo naøn, thieáu nguyeân lieäu saûn xuaát taïi choã, chöa coù thieát keá vaø chöa taïo ñöôïc nhaõn maùc rieâng cho mình. - AÙp löïc töø caùc saûn phaåm thay theá: Ngoaøi caùc loaïi reøm ñöôïc deät töø nhöïa toång hôïp polyester hay vaûi, coøn coù caùc loaïi reøm ñöôïc laøm töø nhieàu chaát lieäu khaùc nhau nhö: Reøm truùc, reøm kim loaïi nheï, reøm giaáy, hay reøm töø maây tre laù. Reøm töø caùc chaát lieäu naøy ñaõ mang ñeán cho khaùch haøng nhieàu söï choïn löïa ñeå trang trí cho ngoâi nhaø cuûa hoï. Tröôùc söùc eùp cuûa caùc saûn phaåm thay theá, Decotex buoäc phaûi coù moät chieán löôïc toát ñeå caïnh tranh taïi thò tröôøng trong nöôùc. - AÙp löïc cuûa ngöôøi cung öùng: + Caùc nguoàn cung caáp söùc lao ñoäng: Söùc lao ñoäng cho caùc doanh nghieäp kinh doanh vaø saûn xuaát reøm cửa goàm lao ñoäng quaûn lyù, lao ñoäng kyû thuaät baäc cao vaø lao ñoäng kyû thuaät saûn xuaát. Hieän nay, do ngaøy caøng coù nhieàu caùc coâng ty nöôùc ngoaøi ñaàu tö vaøo Vieät Nam, do vaäy löôïng caàu veà lao ñoäng quaûn lyù chuyeân nghieäp, lao ñoäng kyû thuaät baäc cao nhieàu hôn löôïng cung. Ñaây laø moät thaùch thöùc ñoái vôùi caùc doanh nghieäp. Ñeå thu huùt vaø giöõ chaân nhaân vieân gioûi, caùc doanh nghieäp buoäc phaûi chaáp nhaän traû möùc löông cao, keøm theo nhieàu chính saùch öu ñaõi cho nhaân vieân. + Caùc nguoàn cung öùng nguyeân phuï lieäu: Nguyeân phuï lieäu chuû yeáu cho lónh vöïc reøm cửa goàm caùc loaïi sôïi, chæ may, bao bì nhöïa. Trang 41 Decotex chæ söû duïng caùc loaïi sôïi 100% polyester. Hieän nay, nguoàn cung caáp sôïi 100% polyester taïi Vieät Nam khoâng nhieàu, chaát löôïng khoâng cao. Do vaäy coâng ty phaûi nhaäp khaåu töø Trung Quoác, Ñaøi Loan, Nhaät, Chaâu AÂu. Do söï haïn cheá cuûa caùc nhaø cung caáp sôïi trong nöôùc, nguoàn nguyeân lieäu chính laø sôïi phaûi nhaäp khaåu töø nöôùc ngoaøi. Do vaäy coâng ty ít coù cô hoäi tìm ñöôïc nguoàn cung caáp sôïi reû, vaø khoâng chuû ñoäng ñöôïc nguoàn haøng. - AÙp löïc töø phía khaùch haøng: Cuoäc soáng ngaøy caøng ñi leân keùo theo nhieàu nhu caàu cuûa con ngöôøi trong ñoù coù nhu caàu veà nôi aên choán ôû, coâng naêng nôi sinh hoaït phaûi tieän nghi, thoaûi maùi ñeå ngoâi nhaø luoân laø nôi níu chaân moïi ngöôøi quay veà sau moãi ngaøy laøm vieäc caêng thaúng, vaø maøn cửa laø saûn phaåm ñaõ goùp phaàn khoâng nhoû trong vieäc trang trí cho ngoâi nhaø trôû neân meàm maïi hôn, noåi baät hôn nhôø maøu saéc, hoa vaên ña daïng, chaát lieäu phong phuù. Vì vaäy nhu caàu veà saûn phaåm reøm cửa ngaøy caøng gia taêng. Treân thò tröôøng hieän nay coù raát nhieàu loaïi reøm cửa ñeå khaùch haøng choïn löïa, vì vaäy khaùch haøng coù cô hoäi ñeå choïn löïa ñöôïc nhöõng saûn phaåm maãu maõ ñeïp, chaát löôïng cao nhöng giaù caû phaûi chaêng. Ñaây laø thaùch thöùc cho coâng ty Decotex khi thaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam. Nhaä n xe ùt : Qua phaân tích moâi tröôøng ngaønh cho thaáy moâi tröôøng caïnh tranh cuûa ngaønh kinh doanh reøm cửa taïi thò tröôøng Vieät Nam ñang ngaøy caøng phöùc taïp. Beân caïnh söï caïnh tranh cuûa caùc ñoái thuû hieän taïi vaø caùc saûn phaåm thay theá, ngaøy caøng coù nhieàu ñoái thuû tieàm aån xuaát hieän, ñaõ taïo cho khaùch haøng nhieàu cô hoäi ñeå choïn löïa saûn phaåm. Beân caïnh ñoù, söï giôùi haïn cuûa nguoàn cung öùng vaät tö ñaõ gaây ra nhieàu khoù khaên cho doanh nghieäp trong vieäc tìm mua nguyeân phuï lieäu ñeå phuïc vuï cho saûn xuaát. Tuy nhieân, qua phaân tích cho thaáy nguoàn saûn phaåm reøm cửa cao caáp ôû Vieät Nam chuû yeáu ñöôïc nhaäp khaåu, daãn ñeán giaù thaønh cao. Beân caïnh ñoù, chöa coù moät thöông hieäu naøo thöïc söï noåi tieáng vaø ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán. Do vaäy, kinh doanh reøm cửa taïi thò tröôøng Vieät Nam laø raát haáp daãn cho Decotex bôõi noù höùa heïn moät tieàm naêng lôïi nhuaän raát cao. Trang 42 2.4. TÌNH HÌNH CAÏNH TRANH CUÛA MAËT HAØNG REØM CÖÛA TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM. 2.4.1. Phaân khuùc thò tröôøng maët haøng reøm cöûa taïi thò tröôøng Vieät Nam. Vôùi muïc tieâu trôû thaønh nhaø cung caáp saûn phaåm reøm cửa deät kim chaát lieäu 100% polyester haøng ñaàu taïi Vieät Nam, ñoái töôïng khaùch haøng cuûa coâng ty laø caùc caù nhaân rieâng leû. Ñeå phaân khuùc thò tröôøng cho maët haøng reøm cửa taïi thò tröôøng Vieät Nam, chuùng toâi ñaõ tieán haønh khaûo saùt nhu caàu cuûa 200 khaùch haøng taïi ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh. Keát quaû khaûo saùt nhu caàu cuûa khaùch haøng (phuï luïc 1), cho pheùp chuùng toâi coù theå phaân khuùc thò tröôøng cho saûn phaåm reøm cửa cuûa Decotex taïi thò tröôøng Vieät Nam nhö sau:  Thò tröôøng cao caáp: Ñoái töôïng khaùch haøng laø nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp nhieàu hôn 5 trieäu ñoàng, soáng ôû nhöõng caên nhaø cao caáp (chung cö cao caáp, nhaø ñuùc kieân coá, nhaø bieät thöï). Vò trí caên nhaø ôû caû khu daân cö laâu naêm vaø khu ñoâ thò môùi, coù ñoä tuoåi töø 18 – 35 vaø > 35. Vôùi nhoùm khaùch haøng naøy, coâng ty seõ cung caáp nhöõng saûn phaåm hoaøn haûo caû veà bao bì, maãu maõ, maøu saéc, vaø chaát löôïng saûn phaåm. Ngoaøi ra saûn phaåm seõ ñöôïc trang trí theâm caùc nguyeân phuï lieäu nhaèm taêng theâm veû ñeïp vaø söï sang troïng cho nhöõng saûn phaåm naøy. ÖÙng vôùi töøng ñoä tuoåi seõ coù nhöõng thieát keá phuø hôïp. Vôùi ñoä tuoåi töø 18 -35 coâng ty seõ thieát keá nhöõng saûn phaåm mang laïi söï treû trung vaø sang troïng. Vôùi ñoä tuoåi > 35, coâng ty seõ thieát keá nhöõng saûn phaåm mang laïi söï sang troïng vaø quyù phaùi.  Thò tröôøng bình daân: Ñoái töôïng khaùch haøng laø nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp < 5 trieäu ñoàng, soáng ôû nhöõng khu nhaø caáp thaáp (nhaø thueâ, nhaø caáp 4, chung cö thöôøng). Vò trí caên nhaø ôû khu daân cö laâu naêm. Vôùi nhoùm khaùch haøng naøy, saûn phaåm coâng ty cung caáp vaãn ñaûm baûo chaát löôïng toát, tính naêng toái öu, nhöng coù bao bì ñôn giaûn nhaèm giaûm giaù thaønh cho saûn phaåm. Trang 43 Maãu maõ vaø maøu saéc ñöôïc thieát keá phuø hôïp vôùi caên nhaø vaø vôùi töøng ñoä tuoåi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Qua keát quaû nghieân cöùu, cho thaáy Nam giôùi khoâng öa chuoäng chaát lieäu reøm 100% polyester. Hôn nöõa ñoái töôïng khaùch haøng maø coâng ty nhaém ñeán laø phuï nöõ. Do ñoù trong phaân khuùc thò tröôøng, seõ khoâng coù söï phaân bieät giöõa Nam vaø Nöõ. 2.4.2. Nhaän daïng caùc nhoùm chieán löôïc caïnh tranh maët haøng reøm cöûa taïi thò tröôøng Vieät Nam. Ñeå coù theå xaùc ñònh Decotex ñang thuoäc nhoùm chieán löôïc naøo trong lónh vöïc reøm cửa, caàn veõ baûn ñoà nhoùm chieán löôïc. Keát quaû nghieân cöùu thò tröôøng, vaø qua khaûo saùt yù kieán cuûa tröôûng phoøng kinh doanh Decotex vaø caùc chuyeân gia cho thaáy, hieän nay treân thò tröôøng chöa coù nhaõn hieäu reøm cửa naøo noåi tieáng, ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán. Ngöôøi tieâu duøng khi choïn mua reøm cửa, hoï chuû yeáu döïa vaøo xuaát xöù cuûa haøng hoùa do ngöôøi baùn giôùi thieäu, hoaëc söï tö vaán cuûa caùc chuyeân gia trong lónh vöïc trang trí noäi thaát. Ñaëc tính caïnh tranh phaân bieät giöõa caùc loaïi reøm cửa treân thò tröôøng laø chaát löôïng saûn phaåm vaø chaát löôïng phuïc vuï. Theo caùc chuyeân gia, daãn ñaàu möùc doanh soá baùn ra treân thò tröôøng hieän nay cho maët haøng reøm cửa thuoäc veà caùc saûn phaåm ñeán töø Trung Quoác, Vieät Nam. Ñaëc tính cuûa saûn phaåm nhoùm caùc nöôùc naøy laø giaù reû, kieåu daùng ña daïng phong phuù nhöng chaát löôïng thaáp, chaát löôïng phuïc vuï vì theá cuõng thaáp. Keá ñeán laø saûn phaåm cuûa nhoùm caùc coâng ty Haøn Quoác, Nhaät baûn, Hoàng Koâng. Ñaëc tính cuûa saûn phaåm nhoùm nöôùc naøy laø chaát löôïng cao, giaù caû ôû möùc ñoä trung bình, chaát löôïng phuïc vuï thaáp. Tieáp nöõa laø saûn phaåm cuûa nhoùm caùc coâng ty ñeán töø caùc nöôùc Chaâu Aâu vaø Myõ. Ñaëc tính cuûa saûn phaåm nhoùm nöôùc naøy laø chaát löôïng cao, giaù caû cao vaø chaát löôïng phuïc vuï cao. Saûn phaåm cuûa nhoùm nöôùc naøy chuû yeáu phuïc vuï cho thò tröôøng cao caáp. Dieän tích voøng troøn bieåu thò doanh soá baùn haøng. Hieän taïi doanh soá cuûa Decotex treân thò tröôøng noäi ñòa chæ chieám moät phaàn raát nhoû treân thò tröôøng noäi ñòa, vaø chöa ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán. Trang 44 Hình 2.1: Baûn ñoà nhoùm chieán löôïc cuûa Decotex ` - Chaát löôïng phuïc vuï bao goàm: Tö vaán thieát keá, höôùng daãn söû duïng, giaûi ñaùp caùc caâu hoûi cuûa khaùch haøng, cheá ñoä baûo haønh. - Chaát löôïng saûn phaåm bao goàm: Giaù caû, chaát löôïng, thieát keá, tính tieän ích trong söû duïng (deã giaët, deã treo). - Nhoùm A: Nhoùm caùc nhaø cung caáp ñeán töø caùc nöôùc coù uy tín cao veà nhaõn hieäu vaø chaát löôïng saûn phaåm, giaù cao nhö: Chaâu AÂu, Myõ. - Nhoùm B: Nhoùm caùc nhaø cung caáp ñeán töø caùc nöôùc saûn phaåm coù chaát löôïng cao, giaù caû ôû möùc ñoä trung bình, thöông hieäu ít phaùt trieån nhö Haøn Quoác, Nhaät Baûn, Hoàng Koâng, Ñaøi Loan. - Nhoùm C: Nhoùm caùc nhaø cung caáp ñeán töø caùc nöôùc saûn phaåm coù chaát löôïng thaáp, thöông hieäu keùm phaùt trieån, giaù caû thaáp nhö: Vieät Nam, Trung Quoác. Baûn ñoà nhoùm chieán löôïc cho thaáy hieän Decotex ñang coù raát nhieàu lôïi theá veà chaát löôïng phuïc vuï cuõng nhö chaát löôïng saûn phaåm ñeå caïnh tranh vaø môû roäng thò phaàn taïi thò tröôøng Vieät Nam. Caùc ñoái thuû caïnh tranh chính cuûa Decotex laø caùc coâng ty thuoäc nhoùm A vaø nhoùm B. -> Xaây döïng ma traän EFE: Thoâng qua vieäc phaân tích moâi tröôøng caùc yeáu toá beân ngoaøi, Decotex ñaõ coù ñuû cô sôû ñeå xaây döïng ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi EFE. Thaáp Trung bình Cao Chaát löôïng saûn phaåm Cao Chaát löôïng Trung phuïc vuï bình Thaáp Nhoùm A Nhoùm B Nhoùm C Decotex Trang 45 Baûng 2.7: Ma traän EFE 16 Caùc yeáu toá beân ngoaøi Möùc ñoä Quan troïng Phaân loaïi Soá ñieåm quan troïng 1 Cheá ñoä chính trò oån ñònh 0,08 3 0,24 2 Söï hoaøn thieän cô cheá, chính saùch cuûa chính phuû 0,08 3 0,24 3 Chính saùch khuyeán khích ñaàu tö nöôùc ngoaøi cuûa chính phuû 0,1 4 0,40 4 Toác ñoä taêng GDP cao 0,07 3 0,21 5 Xu höôùng cuûa tyû giaù hoái ñoaùi 0,07 3 0,21 6 Moâi tröôøng töï nhieân 0,04 1 0,04 7 Xu höôùng chuoäng haøng ngoaïi cuûa ngöôøi tieâu duøng 0,07 4 0,28 8 Saûn phaåm thay theá 0,05 1 0,05 9 Chieán löôïc caïnh tranh cuûa caùc ñoái thuû trong ngaønh 0,04 1 0,04 10 Xuaát hieän caùc ñoái thuû tieàm aån 0,05 2 0,10 11 Löïc löôïng lao ñoäng treû doài daøo 0,1 4 0,40 12 Chi phí nhaân coâng reû 0,1 4 0,40 13 Nguoàn cung öùng vaät tö giôùi haïn 0,08 2 0,16 14 Toác ñoä phaùt trieån khoa hoïc coâng ngheä treân theá giôùi 0,035 1 0,04 15 Phaùt trieån ñaàu tö nöôùc ngoaøi 0,035 1 0,04 Toång coäng 1 2.,84 Ma traän ñöôïc thieát laäp döïa treân caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng beân ngoaøi coù aûnh höôûng ñeán söï thaønh coâng cuûa Decotex. Keát quaû cho thaáy, toång soá ñieåm quan troïng laø 16 Nguoàn: Phuï luïc 3. Trang 46 2,84 cao hôn toång soá ñieåm quan troïng trung bình laø 2,5. Ñieàu naøy cho thaáy, khaû naêng phaûn öùng cuûa Decotex ñoái vôùi caùc yeáu toá beân ngoaøi laø cao hôn möùc trung bình. Decotex phaûn öùng toát vôùi caùc yeáu toá moâi tröôøng beân ngoaøi aûnh höôûng ñeán saûn xuaát nhö chính saùch khuyeán khích ñaàu tö nöôùc ngoaøi cuûa chính phuû, löïc löôïng lao ñoäng treû doài daøo, giaù nhaân coâng reû. Ñieàu naøy giuùp coâng ty trong vieäc haï giaù thaønh saûn phaåm. Tuy nhieân coâng ty phaûn öùng thaáp ñoái vôùi caùc yeáu toá caïnh tranh treân thò tröôøng noäi ñòa. Ñieàu naøy chöùng toû Decotex chöa coù moät ñònh höôùng, cuõng nhö chieán löôïc kinh doanh toát treân thò tröôøng noäi ñòa. 2.5. Phaân tích ñieåm maïnh, yeáu vaø lôïi theá caïnh tranh cuûa Decotex Vieät Nam ñoái vôùi maët haøng reøm cöûa.  Phaân tích daây chuyeàn giaù trò:  Caùc hoaït ñoäng chuû yeáu: o Caùc hoaït ñoäng ñaàu vaøo: Vaät tö ñöôïc quaûn lyù theo sô ñoà sau: Sô ñoà 2.1: Sô ñoà quaûn lyù vaät tö cuûa Decotex. o o Vaän haønh: Decotex vaän haønh saûn xuaát theo moät quy trình kheùp kín. Ñieàu naøy giuùp coâng ty quaûn lyù toát vaán ñeà chaát löôïng saûn phaåm, giaûm thieåu nhöõng khaâu thöøa trong saûn xuaát daãn ñeán tieát kieäm ñöôïc chi phí trong saûn xuaát. Ñaây laø ñieåm maïnh cuûa Decotex. Maùy moùc ñöôïc baûo döôõng vaø kieåm tra ñònh kyø haøng thaùng bôõi ñoäi nguõ nhaân vieân baûo trì chuyeân nghieäp cuûa coâng ty. Quaûn lyù ñaàu vaøo nguyeân phuï lieäu chaëc cheõ giuùp coâng ty chuû ñoäng ñöôïc nguoàn vaät tö trong saûn xuaát, traùnh ñöôïc tình traïng ñeán khi caàn duøng môùi phaùt hieän vaät tö khoâng söû duïng ñöôïc. Ñaây laø ñieåm maïnh cuûa coâng ty. - Q