Luận văn Vinatex với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia

LUẬN VĂN: VINATEX với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại ngày nay , toàn cầu hóa và hội nhập nền kinh tế dang là xu hướng phát triển chung mang tính tất yếu khách quan, không một quốc gia nào đóng cửa dể tự mình phát triển mà vươn ra thị trường thế giới hòa chung vào nền kinh tế thị trường được vận hành theo các quy luật khách quan ,trong đó cạnh tranh là quy luật cơ bản chi phối toàn bộ nền kinh tế .Để tồn tại và phát triển hàng hóa và dịch vụ của mình các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với đa dạng và phong phú các hàng hóa và dịch vụ cùng loại và những hàng hóa thay thế của các doanh nghiệp khác đồng thời đấu tranh với nạn hàng giả ,hàng nhái và bắt trước các sản phẩn đã có uy tín và được nguời tiêu dùng đón nhận ,và khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển thì việc làm sai trái này ngày càng tinh vi hơn , quy mô hơn và ngày càng khó kiểm soát . Trong bối cảnh ấy ,vấn dề thương hiệu , nhãn hiệu , bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đang được sự quan tâm sâu sắc của các doanh nghiệp ,các tổ chức quản lỳ và của toàn xã hội . Về khía cạnh pháp luật ,không một văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “Thương hiệu” .Tuy vậy thực tế cho thấy các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là tài sản có giá trị rất lớn thậm chí lớn hơn nhiều so với giá trị vật chất ví như : cocacola được định giá 69,6 tỷ USD , hay microsoft 64 Tỷ USD IBA 51 tỷ USD .Thương hiệu là một phương tiện ghi nhận và thể hiện thành quả của doanh nghiệp . Và ở trong nước ngày càng sử dùng rộng rãi và phổ biển thông qua các phương tiện thông tin đại chúng , các giao dịch và các văn bản hành chính . Mặc dù vậy , nhiều doanh nghiệp trong nước đã hiểu sai ,quan niệm còn giản đơn chưa có kỹ năng chuyên biệt thậm chí xa lạ với quá trình xây dựng ,phát triển và bảo vệ một thương hiệu mạnh . Thực hiện chương trình xây dựng và phát triển Thương Hiệu Quốc Gia sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng ,phát triển Thương Hiệu sản phẩm và Thương Hiệu của doanh nghiệp ở trên thị trường trong nước và quốc tế nhằn xây dựng tiềm thức cộng đồng doanh nghiệp hướng tới chất luợng ,uy tín tạo độ tin cậy cao trong kinh doanh , đồng thời quảng bá hình ảnh giá trị đất nước con người Việt Nam . Trong tiến trình mở cửa và hội nhập ngành công nghiệp Dệt May đã từng bước đạt dược những thành tựu to lớn góp phần cải thiện thứ hạng hiện xếp thứ 16 trong số các 153 nước xuất khẩu hàng dệt may .Việc thành lập Tập Đoàn Dệt _May VIệt Nam (VINATEX) trở thành một trong những giải pháp đấu để 15 năm tới ngành lọt vào topten các nước có ngành dêt-may hàng đầu thế giới ,đến năm 2010 trở thành một tập đoàn đa hình thức sở hữu hàng đầu về quy mô sản xuất ,kinh doanh lẫn sức cạnh tranh sản phẩm trong khu vực .Với dự kiến xây dựng thương hiệu Vinatex đồng thời sẽ xây dựng từ 10đến 20 thương hiệu quốc gia từ sản phẩm của các thành viên . Dựa trên cơ sở nhận thức về mục đích ,ý nghĩa , nội dung ,phạm vi áp dụng và quy trình tổ chức thực hiện đã được nêu một cách chi tiết trong Quyết Định số 253/2003/QD-Ttg ngày 25/11/2003 của Thủ Tướng CHính Phủ về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển Thương hiệu Quôc gia đến năm 2010 cùng với việc phân tích ,đánh giá những thành tựu , khó khăn và mục tiêu đã đạt ra củaVINATEX nói riềng và toàn ngành dệt may nói chung .Đề tài :”VINATEX với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia ” với nội dung phân biệt thương hiêu sản phẩm ,thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia , từ đó khẳng định tầm quan trọng tính tất yếu của việc nhận thức và tổ chức thực hiện chương trình vói tập đoàn dệt may nói riêng và các doanh nghiệp khác thuộc mọi lĩnh vực ,đồng thời phân tích và đánh giá thực trạng từ đó đưa ra giải pháp đảm bảo cho sự thành công của chương trình xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia . I/ KHÁI QUẢT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA _” VIET NAM VALUE INSIDE”. 1./Sự cần thiết của chương trình xây dựng và phát triển Thuơng Hiệu Quốc Gia. Việt Nam thực hiện hội nhập kinh tế thế giới, khu vực và truớc hết trong hoạt động thương mại , đầu tư.Bởi vậy thuơng hiệu trở thành yếu tố quan trọng ,một công việc không thể thiếu được để thiết lập quan hệ nói chung và mua bán ,dầu tư nói riêng . Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới thì việc phấn đấu để định vị thương hiệu trên thị trường là một yêu cầu cấp thiết môt chiến lược có chất dài hạn tạo sự tăng trưởng và phát triển ổn định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn về tài chính ,quy mô sản xuất nhỏ bé ,hệ thống dây chuyền sản xuất đã lạc hậu với công suất và chất lượng bị hạn chế ...nếu cứ để tự thân doanh nghiệp định hình nhãn hiệu hàng hóa thì không biết dến bao giờ mới có thương hiệu dược hiểu theo đúng nghĩa khi đó cũng không thể lượng hóa hết được thiệt hại khi chúng ta chưa định vị thương hiệu của mình trên thị khu vực và thế giới. Việc kết hợp giữa nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp thực hiện mục tiêu định vị thương hiệu thông qua việc xây dựng một hình ảnh chung và quảng bá mạnh mẽ hình ảnh đó dưới một tên chung hay một dấu hiệu chung ,trong thưc tiễn đã có quốc gia di theo con đường này thành côngđiển hình là NewZealand với chương trình “Fren Brand”, Thai lan với “Thailand‘sBrand “...các nước này đã thành công trong việc khéo léo dùng các kỹ thuật marketing,chủ động định vị hàng hóa của họ trong tâm trí nhà nhập khẩu và người tiêu dùng của mình trên phạm vi toàn cầu .Chúng ta có thể vận dụng bài học này ,bởi lẽ chúng ta có cơ sở để vì đến nay có nhiều hàng hóa do doanh nghiệp Viêt Nam sản xuất đã có chất lượng cao, và có khả năng cạnh tranh với hàng hóa của khu vực và quốc tế .Mặt khác kết hợp với sức mạnh cuả nhà nước ,cho phép tiết kiệm thời gian chi phí và tận dụng được lợi thế trên nhiều mặt cho định vị thương hiệu Việt Nam . 2. khái niệm Thương hiệu và những quan niệm xung quanh chương trình: Cho dến nay ,khái niêm thương hiệu đã và đang thu hút sự chú ý và tranh luận của các doanh nghiệp ,cá nhân và các tổ chức trong và ngoài nước .Ngay khi đề án xây dựng và phát triển Thương Hiệu Quốc Gia từ khi còn là ý tưởng đến khi trở thành chiến lược ,một chương trình dài hạn đã có rất nhiều quan điểm không đồng nhất nghi ngờ về tính thiết thực của chương trình thậm chí không có nhận thức rõ ràng về khái niệm cũng như tầm quan của Thương hiệu Quốc Gia và cho rằng thực hiện chương trình này sẽ gây cản trở chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm ,thuơng hiệu riêng của doanh nghiệp . Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên ,một từ ngữ ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) với các đối thủ cạnh tranh . Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong mareking thường được sử dụng khi đề cập tới thương hiệu sản phẩm ,thương hiệu doanh nghiệp hay chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuât xứ của hàng hóa . Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp ,thương hiệu sản phẩm và Thuơng Hiêu Quốc Gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia ) là một loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước ,thường do tổ chức xúc tiến thưong mại của nước đó chủ trì phát hành ,nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ . Đã có nhiều cách tiếp cận khác nhau ,tiếp cận từ phía doanh nghiệp theo Ông Vũ Bá Cầm ,Ông cho rằng cần thiết phải thực hiên chương trình, khi đó cơ quan xúc tiến thương mại “chon hộ”người tiêu nước ngoài những sản phảm xuất khẩu chất lượng cao ,gắn cho chúng thương Quốc Gia và các điều kiên xúc tiến thương mại ,quảng bá sản phẩm ra nước ngoài giúp doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao năng lực cạnh tranh va tăng giá trị tài sản vô hình và uy tín thương hiệu .nguợc lại theo Ông Hoàng Hải Đăng ông dứng trên góc độ là ngừời tiêu dùng ông cho rằng người tiêu dùng thường nghĩ đến hãng sản xuất hơn là xuất xứ nước sản xuất .Họ không bao giờ hình dung công nghệ ,hình ảnh hay chất lượng sản phẩm trực tiếp mà thông qua thưong hiệu sản phẩm tiêu biểu của quốc gia đó .Chính thương hiệu sản phâmt hỗ trợ cho hình ảnh chất luợng hàng hóa quốc gia .Tác giả đề nghị Nhà Nước nên hỗ trợ xây dựng hình ảnh xuất khẩu cụ thể thay vì xây dựng thương hiệu quốc gia Ngoài ra có quan điểm trài ngược nhau theo Ông Trần Đình Long tiếp cận về l sự đa dạng nhu cầu của từng thị trường ,cho rằng không nên có “sàn” tiêu chuẩn hàng hàng hóa xuất khẩu .Ngược lại theo Ông Hoàng Hải Đăng tiếp môi trường cạnh tranh lành mạnh đề nghị cần có “sàn”chất lượng hàng hóa . Dù các quan điểm có khác nhau thậm trí mâu thuẫn nhau do các các quan điểm được đứng trên các góc độ tiếp cận khác nhau nhưng đều đều có một mục đích chung cái mà nhà quanr lý nhà nước trong lĩnh vực xuất khẩu hướng tới là :tăng cường sự nhận biết của nhà nhập khẩu ,nhà phân phối và người tiêu dùng trên thị trường quốc tế đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Nam .Mục đích cuối cùng là xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ đa dạng phù hợp với chất lượng cao tạo ý thích thói quen mua sắm hàng hóa xuất xứ Việt Nam . Để giải đáp thắc mắc ,hiểu ,ủng hộ và thống nhất tổ chức thực hiện chương trình .Cần phải nghiên cứu tính hữu dụng đích thực của thương hiệu sản phẩm ,thưong hiệu quốc,tiêu chuẩn chất lượng cũng như lợi ích của việc xác định nhu cầu thị trường . Trước hết ,THSP hay THDN là một biểu tượng rất gần gũi ,mang tính quyết định đối với thói quên mua sắm của người tiêu dùng .Theo điều tra của Trường Đại Học kinh tế TP.HCM có 89% người tiêu dùng được hỏi cho cho răng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm họ giải thích thương hiệu tạo cho họ sự an tâm xuất xứ ,tin tưởng vào chất lượng hàng hóa ,tiết kiệm thời gian tìm kiến thông tin ,giảm thiểu rủi ro …khi mua một sản phẩm của doanh nghiệp có tên tuổi nào đó ,họ không chỉ liên tưởng đến trình độ công nghệ ,mà còn tin tưởng vào cam kết đảm bảo chất lượng hàng hóa ,đảm bảo quyền lợi của khách hàng trong tiếp cận và sử dụng sản phẩm (tạo hệ thống ,bán hàng rộng khắp …) Bên cạnh THSP,THDN một số nước cũng đã và đang sử dụng Thương hiệu Quốc Gia là thương hiệu dùng cho sản phẩm một nước ,thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ như Thai Lan có chương trình Thailand`s Brand,Ô-xtrây-lia có Made in Ustralia … Một thương hiệu quốc gia là một biểu trưng chứa đựng những giá trị như :  Chất lượng cao ,mẫu mã thiết kế đẹp .  Năng lực sáng tạo ,trí tụê và các phẩm chất tốt của người Việt Nam sự cần cù ,khéo léo,thâm thiện….  Mang đâm nét văn hóa Việt Nam  Tinh thần đoàn kết ,nỗ lực của các doanh nghiệp Việt nam ư  Tôn trọng sự cân băng môi trường sinh thái  Đáp ứng các yêu cầu về tránh nhiêm xã hội và tiêu chuẩn lao động. Để đươc gắn nhãn thương hiệu quốc gia sản phẩn phải được lựa chọn thông qua một số tiêu chí về chất lượng ,thiết kế ,thị phần xuất khẩu quốc tế … Do đó ,đứng trên góc độ người tiêu dùng ,thương hiệu quốc gia là một đảm bảo về độ tin tin cậy ,cam kết thỏa mãn những đòi hỏi của người tiêu dùng và đạt được mục đích của quản lý nhà nước trong lĩnh vực xuất khẩu là “Tăng cường sự nhân biết các sản phẩm Việt Nam trên thị trường quốc tế và xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu .Do vậy việc xây dựng và tổ chức thực hiên chương trình xây dựng và phát triển Thương Hiệu Quốc Gia là hoàn toàn cần thiết . Thêm vào đó chương trình không loại bỏ THSP hay THDN mà kết hợp với Thương hiêu Quốc Gia đưa ra 6 tiêu chuẩn lựa chon doanh nghiệp tham gia chương trình và có một sàn chất lượng cho từng cấp hàng hóa phục vụ các nhóm tiêu dùng khác nhau và có thông tin ,quảng bá rộng rãi . Nhà nước chỉ nên tập trung vào lĩnh vực cung cấp thông tin giúp cho các doanh nghiệp biết họ phải vượt qua những rào cản nào về yêu cầu bao bì , nhãn mác về chỉ tiêu an toan vật lý ,sinh học bảo vệ môt trừong …và những nhóm hàng nào thuộc loại nhạy cảm . 3/ Mục đích của chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia . *Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Nam ,giúp tạo thái đỗ nhìn nhận tích cực hơn , có lòng tin vào sản phẩm và nhà sản xuất Việt Nam hơn .Mục đích cuối cùng là tạo ý thích và thói quen mua hàng mang nhãn hiệu Việt Nam . *Góp phần tạo thêm giá trị gia tăng ,nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập .Giúp đỡ các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong và có điều kiện phát triển thương hiệu ra thế giới . *Xây dựng trong tiềm thức cộng đồng doanh nghiệp luôn hướng về chất luợng sản phẩm (cả hàng hóa và dịch vụ )và độ tin cậy cao trong kinh doanh . *Tích cực nhận thức dược tầm quan trọng cũng như sự cần thiết phải quảng bá và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế cho các hàng hóa và dịch vụ đặc biệt là các hàng hóa xuất khẩu sang thị trường quốc tế nơi mà thói quen tiêu dùng của khách hàng là hàng có thương hiệu đạt được các tiêu chuẩn trong nước nhập khẩu và các tiêu chuẩn uy tín khác . *Xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa cơ quan xúc tiến thương mại quốc gia với doanh nghiệp ,hướng tơi hoạt động xúc tiến thương mại mang tính chất cộng đồng . *Xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ đa dạng phong phú và có chất lượng cao. *Tăng cường uy tín ,niềm tự hào và sứ hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam ,góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài . *Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm hàng hóa khai được thế mạnh của đất nước ví như hàng nông lam thủy hải sản , hàng tiêu dùng và ngày càng chú trọng sản phẩm chứa hàm lượng chất xám cao áp dụng công nghệ sinh học , công nghệ thông tin trong sản xuất và kinh doanh .Đồng thời giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô.. *Phấn đấu đến năm 2010 thương hiệu quốc gia trở thành một trong những công cụ marketing hữu hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế . 4/Phạm vi áp dụng và tiêu chuẩn lựa chọn doanh nghiệp tham gia chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia . 4.1Phạm vi áp dụng: Áp dụngcho tất cả doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế có các sản phẩm đạt được các tiêu chuẩn do chương trình quy định . 4.2Tiêu chuẩn lựa chọn doanh nghiệp tham gia chương trình : Các doanh nghiệp được phép sử dụng nhãn “Thương hiệu quốc gia “sau khi được Hội đồng tư vấn quốc gia ( gồm các chuyên gia các Bộ /Ngành ,Viện khoa học /Cơ quan quản lý chất lượng ,hiệp hội ngành hàng ,đại diện cộng đồng doanh nghiệp ..)lựa chọn . Doanh nghiệp cần thỏa mãn mốt số các điều kiện sau : 1.Có sản phẩm hoàn chỉnh ,chất lượng cao , thiết kế mẫu mã đẹp . 2.Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định . 3.Có nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tại Việt Nam. 4.Đã được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế . 5.Sản phẩm đạt tiêu chuẩn Việt Nam và các tiêu chuẩn khác do các cơ quan quản lý chất lượng chuyên ngành quy định được phân lọai và bình chọn .Có chương trình kiểm tra ,duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng . 6.Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển nhãn hiệu . 7.Có ý thức bảo vệ môi trường ,có trách nhiệm đối với xã hội . Cơ quan quản lý chương trình (Cục Xúc tiến Thưong mại trực thuộc Bộ Thương mại )sẽ phối hợp với cơ quan chức năng kiểm tra đánh giá tổng thể về tình hình ,môi trường sản xuất kinh doanh ,chất lượng sản phẩm,khả năngquản lý chất lượng ..của doanh nghiệp trước khi cấp giấy phép sử dụng nhãn hiệu sản phẩm quốc gia .Giấy phép này có giá trị trong vòng năm ,hết thời hạn này ,doanh nghiệp phải làm thủ tục xin gia hạn ,mỗi lần gia hạn không quá 2năm. 5/Nghĩa vụ và quyền lợi của các doanh nghiệp khi được chấp nhận gắn nhãn sản phẩm quốc gia : 5.1Quyền lợi của doanh nghiệp .  Được gắn nhãn sản phẩm quốc gia trên sản phẩm và giới thiệu miễn phí trên các trang website của chương trình thương hiệu quốc gia .  Được tư vấn về vấn đề đăng ký nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài nước miễn phí .  Được tư vấn về xây dựng và phát triển nhãn hiệu xuất khẩu .  Được tư vấn đối với công tác xuất khẩu ,thông tin nghiên cứu thị trường .  Các nhãn hiệu xuất khẩu nổi tiếng của Việt Nam sẽ được giúp đỡ quảng bá tại thị trường trong nước và quốc tế trong khuôn khổ các hoạt động do chương trình Thương hiệu quốc gia thực hiện .  Được ưu tiên lựa chọn tham gia các hội chợ trong nước ,quốc tế và các chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia do chương trình Thương hiệu quốc gia đề xuất .  Khi được lựa chọn tham gia các hoạt động có hỗ trợ của Chương trình Thương hiệu quốc gia ,doanh nghiệp sẽ được tài trợ từ 50%đến 70%chi phí,từ nguồn ngân sách nhà nước theo “Thông tư 86/2002/TT-BTCcủa Bộ Tài Chính về việc Hướng dẫn chi hỗ trợ hoạt động xúc tiến thương mại đẩy mạnh xuất khẩu “. 5.2 Nghĩa vụ của doanh nghiệp :  Cam kết chất lượng sản phẩm đúng với tiêu chí của chương trình .  Có các chương trình thường xuyên nâng cao chất lượng, thiết kế phát triển sản phẩm mới .  Không làm giả ,làm nhái nhãn hiệu ,sản phẩm .  Tổ chức quản lý kinh doanh theo đungd quy định của pháp luật Việt Nam và quốc tế .  Mọi hoạt động của doanh nghiệp phải đảm bảo giữ gìn hình ảnh và uy tín quốc gia .  Mọi vi phạm về chất lượng ,uy tín kinh doanh làm ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia ,sẽ bị đình chỉ ngay lập tức quyền sử dụng nhãn sản phẩm quốc gia và bồi thường mọi thiệt hại nếu có . 6/Tổ chức thực hiện chương trình xây dựng và phát triển Thương hiệu quốc gia (chia thành 3 giai đoạn ): Giai đoạn I(2003)tập trung vào các việc :  Lập đề án và chương trình Chính phủ phê duyệt .  Lập Ban chỉ đạo thuộc Bộ thương mại và Ban quản lý chương trình thuộc cục xúc tiến Thương mại.  Lập Hội đồng tư vấn quốc gia với sự tham gia của các chuyên gia đại diện cho các Bộ /Ngành ,Hiệp hội ngành hàng ,cơ quan quản lý chất lượng ,giới truyền thông ,cộng đồng doanh nghiệp ..nhiệm vụ chủ yếu là:  Đề ra các tiêu chí cần thiết để được gắn nhãn hiệu quốc gia .  Tư vấn về xây dựng và quảng bá cho Thương hiệu quốc gia .  Tư vấn quản lý rủi ro cho nhãn hiệu quốc gia .đảm bảo giữ gìn uy tín (trong trường hợp sản phẩm , hay một ngành sản xuất mang biểu trưng gặp phải rắc rối trên thị trường quốc tế ,nhất là khi nền kinh tế nước nhà còn nhiều non trẻ .(Chất lượng chưa hoàn toàn ổn định).  Tư vấn cho giải thưởng xuất khẩu quốc gia của Chính phủ .  Tổ chức hội thảo xây dựng và quảng bá thương hiệu tại các thành phố lớn trong cả nước . Nhằm nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu để thấy được tâm quan trọng của việc đầu tư xây dựng Thương hiệu và sự cần thiết của một chương trình Thương hiệu quốc gia quảng bá cho các Thương hiệu sản phẩm Việt .Thông qua đó phát động phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước .Thực hiện mục tiêu thương hiệu trở thành một công cụ marketing hữu hiệu của mỗi doanh nghiệp .  Tổ chức đoàn khảo sát và học tập kinh nghiệm tổ chức ,triển khai và duy trì chương trình tại Thai Lan ,NewZealand và Australia .  Thuê tư vấn trong nước và nước ngoài thực hiện các nhiệm vụ sau: Nghiên cứu và phân tích:  Nghiên cứu nhận thức của các đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước về các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam  .Nghiêm cứu phân tích điểm mạnh ,điểm yếu ,cơ hội cũng như thách thức của ngành sảsn xuất và xuất khẩu Việt Nam trong tương quan với các nước cạnh tranh ,nhằm đưa ra định hướng chiến lược cho Thương hiệu quốc gia. Xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu quốc gia :  Dựa trên các nghiên cứu điều tra và tham vấn cộng đồng doanh nghiệp và các bên có liên quan ,xây dựng ý tưởng chủ đạo cho chương trình Thương hiệu quốc gia .  Nghiên cứu xây dựng các mặt hàng ,các thị trường cần tập trung phát triển .  Xây dựng chiến lược mảketing cho thương hiệu quốc gia ,với các mục tiêu và kinh phí thực hiện cụ thể … Xây dựng chiến lược tuyên truyền quảng bá hình ảnh thương hiêu quốc gia :  Xây dựng chiến lược quảng bá thuơng hiệu thông qua các công cụ như :quảng cá bao gồm chiến lược định vị nhãn sản phẩm quốc gia tới các đối tượng tiêu dùng ,sáng tác biểu trưng ,tên nhã sản phẩm quốc gia và tìm ra một thông điệp có ý nghĩa nhất ,thể hiện thành công ý tưởng chủ đạo của chương trình Thưong hiệu quốc gia .  Tư vấn quảng bá nhãn hiệu với thương nhân nứơc ngoài … Tư vấn thực hiên chương trình :  Hướng dẫn doanh nghiệp các thủ tục ,những thay đổi cần thiết trong quản lý và sản xuất để được phép sử dùng nhãn hiệu quốc gia .  Tư vấn cách thức tổ chức ,khuyến khích các doanh nghiệp hưởng ứng tham gia chương trình … Đánh giá kết quả thực hiện chương trình Thương hiệu quốc gia và đề xuất các kiến nghị điều chỉnh phù hợp .  Tổ chức thi chọn biểu trưng Thương hiệu quốc gia ;yêu cầu đối với biểu trưng : Phải phản ánh đuợc các giá trị mà biểu trưng mang trong nó . Yêu cầu phải thiết kế đơn giản ,dễ nhớ ,màu sắc hình ảnh đặc trưng ,thông tin súc tích có tính thẩm mỹ ,nghệ thuật cao ,độc dáo và gây ấn tượng mạnh .  Tuyên truyền và phổ biến các tiêu chí của chuơng trìnhThương hiệu quốc gia tới cộng đồng doanh nghiệp .  Lựa chọn doanh nghiệp tham gia chhương trình giai đoạn 1:  Dựa trên tiêu chí của chương trình ,doanh nghiệp có thể tự đánh giá về khả năng đạt tiêu chuẩn và trực tiếp nộp đơn đăng ký tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia .  Triển khai sâu rộng chương trình trong mạng lưới xúc tiến thương mại (XTTM) toàn quốc và Cục XTTM sẽ đề nghị các hiệp hội ngành hàng ,Sở Thương mại hoặc các Trung tâm XTTM thuộc các tình thành phố lựa chọn giới thiệu một số doanh nghiệp tham gia chương trình .Đây là một cơ sở để lựa chọn các doanh nghiệp hàng đầu .Đồng thời thu hút sự chú ý quan tâm tham gia của các địa phuơng trong cả nước .  Dự kiến ,Cục XTTM sẽ lựa chọn 500 doanh nghiệp tham vào danh sách lựa chọn .Dựa trên danh sách naỳ lựa chọn tiếp khoảng 50- 100 doanh nghiệp tham gia giai đoạn 1 .Các doanh nghiệp chưa đáp ứng các tiêu chuẩn sẽ được tư vấn và hỗ trợ xây dựng năng lực để có đủ điều kiện được gắn nhãn hiệu quốc gia.  Phối hợp với các bộ /ngành ,cơ quan quản lý nhà nứoc tìm các giải quyết các vấn đề bức xúc của doanh nghiệp liên quan tới thương hiệu . Lập đường dây nóng giải đáp và tư vấn cho doanh nghiệp các vấn đề liên quan tới đăng ký thuơng hiệu trong và ngoài nước .  Đăng ký địa chỉ và thiết kế website giới thiệu chương trình Thương hiệu quốc gia . tại Việtnam Expo2003(4/2003): Tổ chức triển lãm Thương hiệu Việt Nam trên internet với mục đích giói thiệu ,quảng bá các thương hiệu Việt Nam .Biểu dương doanh nghiệp thành công trong xây dựng thương hiệu ,bình chọn doanh nghiệp có logo đẹp .Chính thức phát động chương trình Thương hiệu quốc gia kêu gọi các doanh nghiệp trong cả nước tham gia .  Soạn thảo chương trình khắc phục điểu yếu của hàng xuất khẩu Việt Nam Thành lập Trung tâm tư vấn hỗ trợ xuất khẩu trong đó có tư vấn về công tác nghiên cứu thị trường ,thị hiếu ngừời tiêu dùng ,đào tạo thiết kế sáng tạo sản phẩm mới …  Kết hợp với dự án hỗ trợ về Xúc tiến thương mại do UNDP và chính phủ Thụy Sĩ tài trợ ,nghiên cứu chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam thị trường thế giới .  Tổ chức đánh giá xếp hạng các nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam (là các nhãn hiệu có sản phảm tốt ,có cách tiếp thị hiệu quả ,doanh số cao ,được người tiêu dùng tín nhiệm …)  Kết thúc giai đoạn I ,tổ chức hội thảo rút kinh nghiệm xây dựng và quảng bá nhãn hiệu . Giai đoạn 2(2004) :Hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp tham gia trên diện rộng : Giai đoạn này lấy Hội chợ thương mại ASEAN 2004 (hội chợ thương mại lớn nhất Đông Nam Á ),sẽ được tổ chức tại Hà Nội vào năn 2004 làm trung tâm ,là cơ hội để quảng bá nhãn hiệu quốc gia trong khu vực ASEAN Trong giai đoạn này,công tác tuyên truyềng và quảng bá là rất cần thiết để duy trì sự hiện của thương hiệu Việt Nam trong con mắt nhà nhập khẩu nước ngoài .Tập trung trước hết vaof các thị trường trọng điểm (thí dụ hạng hóa :thực phẩm ,chế biến ,đồ uống ,dệt may,đồ gia dụng ,đồ nội thất,sản phẩm thủ công độc đáo của các làng nghề truyền thống …,dịch vụ :phần mềm máy tính ,dịch vụ du lịch chăm sóc sức khỏe ,xây dựng …thị trường :ASEAN.Mỹ,Trung Quốc ,Nhật ,EU. Ngoài ra :  Vận động và giúp đỡ doanh nghiệp tham gia vào chương trình .  Gắn chương trình Vietnam value inside với các giải thưởng lớn cho hàng hóa nhập khẩu Việt Nam . Sẽ tập trung vào một số hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp như sau :  Đi đôi với việc quảng bá là công tác xây dụng lực lượng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp ,xây dựng năng lực điều hành doanh nghiệp ,quản lý chất lượng toàn diện ,nâng cao chất lượng sản phẩm cho doanh nghiệp .Trong công tác này ,đặc biệt chú ý tới công tác hỗ trợ ,tư vấn giúp dỡ các doanh nghiệp phấn đấu đạt đựoc đủ diều kiện được gắn nhãn hiệu quốc gia .  Xây dựng chương trình hỗ trợ các nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam tiếp cận với các cơ sở kinh doanh của người Việt Nam ở thị trường nươvs ngoài thông qua :quảng cáo tại các nhà hàng,hệ thống siêu thị ,các trung tâm văn hóa –thương mại của Việt Kiều ở thị trường nứơc ngoài (tập trung vào các thị trường trong điểm :Mỹ,Pháp,Đức ,Nga ,Úc,Và một số các nước Đông Âu )  Xây dựng chương trình quảng bá cho các sản phẩm mang các tên gọi xuất xứ hàng hóa nổi tiếng ( nước mắm Phú Quốc ,chè Shan tuyết ,gạo Nàng Hương …)  Tập trung xây dựng một mô hình phát triển nhãn hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp là thế mạnh lớn nhất của Việt Nam thông qua xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa nhà nông –nhà khoa học-nhà doanh nghiệp –nhà nước .  Giúp các hiệp hội ,làng nghề xây dựng nhãn hiệu .  Xây dựng hình ảnh cho một số sản phẩm chất lượng cao đặc trưng của Việt Nam trên thị trường thế giới  Tình hình kết hợp với các công ty đa quốc gia để quảng bá tên Việt Nam trên các sản phẩm của họ (như ý tưởng phối hợp với hãng hàng không Lufthasa để quảng bá cà phê Việt Nam ) Giai đoạn 3 (2005-2006):Khuyến khích doanh nghiệp nâng cao chất lượng ,tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp duy trì và phát triển nhãn hiệu tại thị trường trong nước đồng thời tiếp cận và thâm nhập thị trường nước ngoài . Lấy Triển lãm Thế giới AICHI 2005 (là triển lãm lớn nhất thế giới được tổ chức 4 năm một lần )tại Nhật Bản làm điểm mốc để quảng bá mạnh mẽ Nhãn hiệu sản phẩm quốc gia Việt Nam Value Inside và các nhãn hiệu Việt Nam ra thị trường thế giới ,đưa ra hình ảnh của một Việt Nam đang ngày càng đổi mới ,với một nền sản xuất đã và đang phát triển mạnh mẽ . II/THỰC TRẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA VINATEX TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUQUỐC GIA . (Vinatex là tên thương mại của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam ) 1/ Quá trình hình thành và phát triển của VINATEX Tổng công ty Dệt May Việt Nam (VINATEX) được thành lập theo Quyết định 253/TTg ngày 29/4/1995 của Thủ Tướng Chính Phủ .Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh ,VINATEX đã có những bước phát triển tương đối ổn định và tạo được sự gắn kết trong hoat động sản xuất kinh doanh của các thành viên trực thuộc .Nhờ đó ,tốc độ tăng truởng bình quân hàng năm của VINATEX trên 14%/năm năm thấp nhất là 10% /năm và năm cao nhất là 18%-19% /năm. Ngày 8/12/2005 tổ công ty Dệt May Việt Nam đã tổ chức lễ công bố quyết định của Thủ Tướng Chính PHủ về việc thành lập Tập đoàn Dệt May Việt Nam (VINATEX) .Với quyết định này từ một tổng công ty có trên 60 đơn vị thành viên và công ty liên kết ,VINATEX trở thành một tập đoàn có 3 công ty mẹ - con như Dệt Phong Phú ,Dệt May Hà Nội và May Việt Tiến ,công ty 100% vốn nhà nước ,7 công ty trách nhiêm hữu hạn một thành viên và 40 công ty cổ phần .Kim ngạch xuất khẩu của Tập đoàn chiến hơn 20% tổng kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam . Mặc Dù thành lập mô hình Tập Đoàn hoạt động cũng dựa trên nguyên tắc công ty mẹ đầu tư vốn vào các công ty con .Tuy vậy mô hình này có quy mô hoạt động lớn ,hầu hết các đơn vị thành viên đã được cổ phần hóa ,trong đó nhiều đơn vị đã tự phát hoạt động theo mô hình mẹ con .Ví như Công ty May Việt Tiến có khoảng 30 công ty con không thành lập theo kiểu hành chính mà hình thành trên cơ sở đầu tư vốn hợặc góp vốn kinh doanh .Tương tự ,trong Tổng công ty có khoảng 15 công ty đang hoạt động theo mô hình công ty mẹ -con như :Công ty May Nhà Bè ,Dệt Phong Phú ,Dệt May Hà Nội , Dệt Nam Định , May 10,May Đức Giang , May Phưong Đông ,Dệt May Hòa Thọ ,Dệt Thành Công …VIệc chính Phủ ra quyết định thành lập Tập Đoàn Dệt May thể hiện tính quy mô ,tạo cơ sở pháp lý vững chắc và tằng cường sức mạnh liên kết trong hệ thống và phát huy vai trò nong cốt hát nhân vào sự phát triển của toàn ngành . Sự chuyển đổi theo mô hình tập đoàn mẹ con của Tổng công ty Dệt May Việt Nam mang tính tất yếu khách quan ,đáp ứng được yêu cầu của sự phát triển .Theo phê duyệt cơ quan Tổng công ty trước dây nay chuyển thành Tập đoàn Dệt May Việt Nam và là công ty mẹ đại diện sở hữu trực tiếp vốn Nhà Nước tại Tập đoàn .Quan hệ mệnh llệnh trước kia trong mô hình tổng công ty 91 được thay bằng quan hệ cuả chủ sở hữu đầu tư .Hiện nay Tập đoàn Dệt May Việt Nam đang trực tiếp đầu tư vào 4 công ty con là công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên ,23 công ty cổ phần có vốn chi phối và 19 công ty cổ phần và công ty liên doanh khác . Mục tiêu của Tập Đoàn Dệt May Việt Nam là trở thành tập đoàn đa hình thức sở hữu hàng đầu cả về quy mô sản xuất kinh doanh lẫn sức cạnh tranh sản phẩm trong khu vưc Châu Á với kim ngạch xuất khẩu đạt 2,5tỷ vào năm 2010 và 3,5 tỷ vào năm 2015. Một trong những nhân tố quyết định việc đạt được thắng lợi mục tiêu là Tập đoàn phải xây dựng thương hiệu VINATEX thành một thương hiệu đẳng cấp quốc tế đồng thời khuyến khích và hỗ trợ các công ty thành viên xây dựng thương hiệu cho riêng mình tạo cơ hội lọt vào danh sách lựa chọn các doanh nghiệp tham gia giai đoạn đầu của chương trình xây dựng và phát triển thương hiêu quốc gia góp phần thực hiện mục tiêu xây dựng 10-20 thương hiệu quốc gia thành quả này tác động tích cựu làm tăng khả năng cạnh tranh ,tăng uy tín ,niền tin của thương hiêu sản phẩm ,thương hiệu quốc gia cho doanh nghiệp trên thị trường trong nứoc và quốc tế . Ngay cả những thành viên không đựợc chọn triển khai trong giai đoạn dầu sẽ nhận đươc sự giúp đỡ của chương trình trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu như tư vấn kiến thức vể thiết kế ,xây dựng ,phát triển ,đăng ký ,quảng bá thương hiệu ,tạo cơ hội tham gia các Hội chợ ,Triển lãm ,các buổi giao lưu thảo luận trong và ngoài nước tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường giới thiệu sản phẩm góp phần tạo dựng uy tín niệm tin cho người tiêu dùng về sản phẩm về doanh nghiệp góp phần đạt dược mục tiêu dài hạn cuả mỗi doanh nghiệp là xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu mạnh . Bên cạnh đó , nhiều công ty thành viên tập đoàn như Dệt May Thành Công ,May Nhà Bè ,May 10,May Phương Đông …đã và đang thực hiện đổi mới trang thiết bị đồng bộ ,công nghệ hiện đại …nhằm nâng cao chất lượng cao đủ tiêu chuẩn xuất thị trường các nước như Mỹ .EU ,Nhật ,.. với kim ngạch ngày càng tằng riêng công ty Việt Tiến có 30 công ty con đã đạt kim ngạch xuất khẩu 100 triệu ÚD/năm . Nếu tất cả các nước trên thế giới là các doanh nghiệp thì Việt Nam là doanh nghiệp có quy vừa và nhỏ để tồn tại trên thị trường trong môi trường mở của và hội nhập là thời đại của công nghệ thông tin kinh tế trí thức mọi thứ dễ dàng sinh ra và cũng dễ dàng bị cái mới hơn phủ định thì VIệt Nam đã và đang xây dựng và tạo cho mình một tài sản vô hình , một giá trị không mất đi mà chỉ lớn mạnh thêm khi mỗi doanh nghiệp biết tầm quan trọng ,giá trị của nó và từ đó có đầu tư thích đáng cho việc xây dựng và phát triển tài sản vô hình này hay chính là thương hiệu quốc gia .Chiến lược dài hạn này góp phần tạo uy tín niền tin và khắc sâu những hình ảnh của Việt Nam với những con ngừoi ,những doanh nghiệp gần gũi và tin cậy ,điểm đến của của những du khách năm châu . 2/Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Dệt-May Việt Nam . 2.1 Thành tựu Tổng công ty Dệt may Việt Nam được thành lập từ năm 1995 ,sau 10 năm hoạt động đã có sự đóng góp vuợt đáng kể vào sự tăng trưởng của ngành dệt may Việt Nam .Mặc dù với số lao động 105.000 ngưởi ,chỉ chiếm 10% so với lao đồng của ngành công nghiệp của toàn ngành nhưng năm 2004 đã tạo giá trị sản xuất công nghiệp gần 9500 tỷ đồng ,chiến 32% giá trị sản xuất công nghiệp toàn ngành . Đặc biệt kim ngạch xuất khẩu của VINATEX đạt trên 1035 triệu USD ,chiếm 23,6% của toàn ngành .Năng lực sản xuất bông của VINATEX hiện chiếm 95% năng lực của toàn ngành ,tương tự sợi chiếm 45% ,vaỉ chiếm 26,4% ,may công nghiệp chiếm 20% .Lợi nhuận lũy kế 10 năm của Vinatex đạt 510 tỷ đồng và nộp ngân sách 1768 tỷ đông … Tuy nhiên sự lớn mạnh của Tập đoàn còn phải đánh giá bằng các chỉ tiêu khác như :sức cạnh tranh ,uy tín thương hiệu ,sự phát triển bền vững…,mà rất khó có thể luợng hóa các chỉ tiêu này việc đánh giá nó chỉ0 mang tính chất định tính . Tập đoàn Vinatex đang phấn đấu mạnh mẽ nâng coa chất lượng các chỉ tiêu này .Tiếp theo các năm trước ,năm 2005 Vinatex có nhiều hoạt động nâng cao sức cạnh tranh .Tới cuối năm 2005 ,đã chuyển 3 công ty quy mô lớn sang mô hình công ty me- con ,chuyển 7 doanh nghiệp sang công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên ,cổ phần hóa 22và 18 bộ phận doanh nghiệp thành 40công ty cổ phần .Do cơ chế thị trường 15 doanh nghiệp đã tự phát hoạt động theo mô hình mẹ -con từ nhiều năm nay như :Công ty may Việt Tiến ,May Nhà Bè ,May 10,Hanosimex ,Dệt Phong Phú ,Dệt Thành Công ,Dệt Nam Định ,May Đức Giang ,May Phương Đông ,Dệt may Hòa Thọ ,Dệt Việt Thắng ,Công ty bông Việt Nam Như vậy hầu hết các công ty của Vinatex đã chuyển thành công ty cổ phần ,hoạt động theo luật doanh nghiệp ,các doanh nghiệp đã có sự thay đổi về chất hơn trong quản lý kinh doanh ,chú trọng tìm kiếm các phuơng án hiệu quả ,ít rủi ro nền sản xuất ổn định phát ,phát triển ,bảo đảm việc làm cho người lao động và đạt tỷ suất lợi nhuận cao hơn nhiều so với trước cổ phần hóa Trên thị trường nội địa ,các thành viên trong Tập đoàn đã đầu tư mạnh mẽ để nâng cao chất lượng các hoạt động từ sản xuất tới xuất khẩu và kinh doanh như : đầu tư máy móc ,trang thiết bị hiên đại ,nâng cao chất lượng quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh ,hầu hết các xí nghiệp đã có hệ thống xử lý nước thải ,triển khai quyết liệt các biện pháp thúc đẩy xuất khẩu ,triển khai mạnh mẽ công tác thiết kế sản phẩm ,tập trung vào công tác nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu xây dựng hệ thống tiêu thụ nội địa (với 28siêu thị trong toàn công ty tới nay là Tập đoàn ). Nhờ đó ,năm 2005 ,Tập đoàn đã đạt được những kết quả đáng mừng :tổng giá trị sản xuất công nghiệp trên 9681 tỷ đồng tăng gần 13 %, tổng doanh thu đạt trên 18 265 tỷ đồng tăng gần 11% , kim ngạch xuất khẩu 1150 tỷ đồng ,tăng 13,2%,lợi nhuận đạt 151.3tỷ đồng tăng 60.9% so với năm 2004 ,nộp ngân sách đạt tới 161.9 tỷ đồng ,tỷ suất lợi nhuận trên vốn cao hơn cao hơn lãi vay ngân hàng ,bảo đảm việc làm và thu nhập ổn định cho hơn 100 nghìn lao động với mức bình quân chung là 1,48 triệu đồng /người /tháng . Tổng công ty Dệt may Việt Nam và các đơn vị nòng cốt của mình trong 10 năm qua đã hỗ trợ tích cực cho việc phát triển công nghiệp dệt may địa phương .Đến nay tổng công ty đã có cơ sở hợp tác ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước :từ các tỉnh cực Bắc như :Quảng Ninh ,Sơn La ,Bác Cạn…đến các tỉnh duyên hải miền Trung như :Quảng Trị ,Thừa Thiên ,Quảng Nam ,Bình Định …các tỉnh Tây Nguyên như :Kom Tum ,Pleku ,Gia lai dến và tỉnh đồng bằng sông Cửu Long … Tổng công ty có 3 trường đào tạo ,3 viện nghiên cứu chuyên ngành đã cung cấp dịch vụ cho nhiều đơn vị ngoai ngành Tổng Công ty .Tổng công ty cũng là đơn vị hạt nhân trong mọi hoạt động của Hiệp hội dệt may Việt Nam … 2.2 Hạn chế : Tuy nhiên so với yêu cầu của một tập đoàn kinh tế mạnh đặc biệt trong bối cảnh hạn ngạch quato xuất khẩu và những rào cản thuơng mại đựoc rỡ bỏ tạo một môi trường cạnh tranh khốc liệt kẻ mạnh sẽ thắng và kẻ yếu bị đánh bật ra khỏi cuộc chơi thì Tập Đoàn Vinatex vẫn còn những hạn chế : Theo các chuyên gia ,khâu yếu nhất hạn chế sự phát triển của ngành công nghiệp dệt mau của Việt Nam sản xuất vải và phụ liệu phục vụ cho may xuất khẩu ..Khoảng 80 % nguyên phụ liệu vẫn phải nhập khẩu ,đúng như ông Diệp Thành Kiệt ,Phó Chủ Tịch Hội May thêu đan TPHCM gọi tình trạng này là “ FOB giả ” và cảnh báo ,cách làm này rủi ro cao vì ta nhập nguyên liệu theo chủ yếu theo sự chỉ định của khách hàng ,nhưng nếu khách hàng bỏ hợp đồng thì ta “chết “,nhưng thực tế làm hàng FOBtrở thành xu hướng nhiều ngừoi lý giải rằng làm như vậy sẽ tránh được rủi ro về chất lượng ,mầu sắc ,chất liệu không đúng theo yêu cầu của đối tác . Hầu hết các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chưa có sự quan tâm thỏa đáng tới mẫu mốt ,chủng loại và chưa có thương hiệu riêng cho sản phẩm ,doanh nghiệp cũng như chua chú ý tới việc đăng ký sở hữu bản quyền trên thị trường trong nứoc và quốc tế .Trong khi năng suất lao động của công nhân việt Nam còn thấp chi phí giao dịch cao . Điều đó đang hạn chế sức cạnh tranh của từng doanh nghiệp cũng như của toàn ngành nói chung .Theo Bộ Thương Mại ,mức sản xuất thực tế vẫn thấp hơn năng lực sản xuất thiết kế chủ yếu do khâu đào tạo công nhân chưa được quy hoạch cụ thể ,chưa có chiến lựoc dài hạn.Nền sản xuất dệt may nhìn chung vẫn trong tình trạng lạc hậu mất cân đối giữa khâu dệt và khâu may ,sản lượng sản phẩm xuất khẩu mới đạt được khoảng 400triệu ,trong khi Trung Quốc là 10 tỷ ,Indonesia3 tỷ ,Thái Lan 2,5tỷ sản phẩm . Kim ngạch xuất khẩu tăng nhanh nhưng không hiệu quả còn thấp :là do có tới khoảng 70% chỉ khoảng 30%xuất khẩu theo phương thức bán thành phẩm .Thị trường và khách hàng Việt Nam trên thị trường thế giới còn khá nhỏ bé ,chưa tương xứng với tiềm năng sẵn có (mới chỉ chiếm 0,95%thị trường EU,2.9% thị trường Nhật Bản ,3.2% thị truờng Hoa Kỳ và khoảng 1% tổng thương mại tòan cầu ),còn bị phụ thuộc nhiều vào hạn ngạch ,chưa tân dụng hết khả năng khai thác thị trường không hạn ngạch và chưa thâm nhập được mạng lưới phân phối của thị trường lớn thường phải xuất khẩu qua trung gian . 3/Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia của Tổng Công Ty Dệt may (VINATEX) 3.1 ch-a cã th-¬ng hiÖu riªng vÒ hµng hãa ®Æc biÖt lµ hµng ho¸ xuÊt khÈu cña cña c¸c doanh nghiÖp dÖt may. Ngµnh c«ng nghiÖp dÖt may lµ ngµnh cã lîi thÕ c¹nh tranh ®ã suÊt ®Çu t- thÊp ,gi¸ nh©n c«ng rÎ vµ ®Æc biÖt lµ ®ang cã thÞ tr-êng dÓ ph¸t triÓn .HiÖn ®ang cã h¬n 1 triÖu lao ®éng lµm viÖc trong ngµnh víi kim ng¹ch xuÊt khÈu ®¸nh gi¸ cao trong nh÷ng n¨m gÇn ®ay . Tuy vËy ,mét vÊn dÒ ®¹t ra ®èi víi Táng c«ng ty DÖt May vµ c¸c thµnh viªn ®Æc biÖt c¸c thµnh viªn nßng cèt ®ã lµ sù thiÕu v¾ng cña c¸c th-¬ng hiÖu riªng vÒ hµng ho¸ ®Æc biÖt lµ c¸c hµng ho¸ xuÊt khÈu ë c¸c thih tr-êng ®iÓn h×nh nh- thÞ tr-êng EU ,Mü ,NhËt B¶n ,… Trªn thùc tÕ ngµnh dÖt may xuÊt khÈu ®-îc l-îng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ lín liªn tôc t¨ng trong nh÷ng n¨m qua ,nh-ng gÇn 70% gi¸ trÞ xuÊt khÈu ®ã l¹i lµ s¶n phÈm gia c«ng vµ mang nh·n hiÖu hµng ho¸ cña bªn ®Æt gia s¶n phÈm gia c«ng vµ mang nh·n hiÖu cña hµng ho¸ cña bªn ®Æt hµng vµ 30% cßn l¹i mang nh·n hiÖu hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt trong n-íc hoÆc mua quyÒn sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸ cña phÝa n-íc ngoµi . §iÒu nµy thÊt ®¸ng lo ng¹i khi s¾p tíi khi gia nhËp WTO ,hµng may mÆc ViÖt Nam ph¶I ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh khèc liÖt víi c¸c c-êng quèc xuất khẩu trên thế giới trong lĩnh vực dệt may ví như Trung Quốc , Ấn Độ ,Hồng Kồng,Đài Loan ,Hàn Quốc … Một số doanh nghiệp xuất khẩu có uy tín như VIệt Tiến ,Nhà Bè ,Thành Công ,Dệt Kim Đông Xuân ,Dệt Kim Hà Nội ,May 10…chỉ biết dến tại thị trường trong nước ,còn các thị trường nước ngoài đặc biệt là các thị trường lớn giàu tiềm năng như Mỹ ,Nhất ,EU thì người tiêu dùng lại hoàn toàn không biết dến thương hiệu của những doanh nghiệp này. Mặt hàng dệt may Việt Nam hiện đã đáp ứng được nhu cầu của những đối tượng đươc coi là khó tính ở thị trường EU,MỸ ,Nhật Bản …Đây cũng là minh chứng về chất lượng cũng như kiểu dáng của các sản phẩm của Việt Nam hoàn toàn có thể được thị trường quốc tế chấp nhận .Bởi vậy việc tiêu thụ sản phẩm thông qua nhãn hiệu của các hãng trung gian đặt gia công hay các nhà phân phối ,các siêu thị đã không ít trở ngại và khó khăn để doanh nghiệp Việt Nam có thể tự phát triển trên thị trường quốc tế . Qua đó ,chúng ta thấy được một thực trạng chung về tình trạng xây dựng bảo hộ và phát triển thương hiệu Việt Nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệp ở mọi lĩnh vực khác nói chung trên thị trường quốc tế còn quá yếu kém . 3.2 Nhận thức của doanh nghiệp dệt may về thương hiệu : Có thể nhận thức được vai trò của thương hiệu như một giải pháp marketing giúp nâng cao khả năng cạnh tranh tăng uy tín niền tin và đặt một dấu ấn tốt về sản phẩm về doanh nghiệp cũng như về đất nước trong tâm trí người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các doanh nghiệp là rất hạn chế . Trong lĩnh vực dệt may đi đầu và có nhận thức tích cực và đã và đang bắt tay và xây dựng và phát triển thương hiệu của riêng mình góp phần nâng thương hiệu Vinatex nên tầm cao mới nói đến đầu tiên là Công ty may Việt Tiến ,May Nhà Bè ,Dệt Thành Công ,Dệt Kim Hà Nội May 10 với chiến lược xây dựng và phát triển theo chiều sâu thương hiệu ,các thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường trong nước và được người tiêu dùng trong nước biết đến và ưa thích ,tuy vậy trên thị trường thế giới người tiêu dùng không biết đến những thương hiệu này do chủ yểu xuất khẩu lấy thuơng hiệu của các hãng trung gian . Thực tế ,hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu ,do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng gìn giữ và phát triển uy tín và hình ảnh thương hiệu . Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu “(tháng 10/2002)do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện ,Với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là thứ 2 của doanh nghiệp Việt Nam chỉ sau đẩy mạnh tiêu thụ .Tuy nhiên ,mới chỉ có 4,2% cho rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh ,5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp ,chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng .Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng củ thương hiệu trong giá trị sản phẩm . Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương dẫn đến thiếu chiến lược ,thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng .Rất ít doanh nghiệp nhận ra đặc điểm tiêu dùng ,nhu cầu ,thị hiếu …của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản, phẩm xây dựng thương hiệu . Trong bối cảnh hiên nay ,cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành “cuộc chiến giữa các thuơng hiệu ,cùng với chiến tranh giá cả ,chất lượng ”.Việc chưa quan tâm tới tài sảm vô hình là thương hiệu ,đi đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường ,khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. 3.3 Nhận thức của nguời tiêu dùng về thương hiệu : Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh ,trong số những người tiêu dùng Tp .Hồ Chí Minh đựợc phỏng vấn ,89% cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm .Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tòan về thông tin xuất xứ ,tin tưởng vào chất luợng sản phẩm tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin ,giảm rủi ro…Thực tế trên thị trường EU một thị trường trọng điểm xuất khẩu của hàng hóa dệt may Việt Nam khách hàng quen sử dụng hàng hóa may mặc có thương hiệu những hàng may mặc không gắn thương hiệu thường gắn với chất lượng sản phẩm thấp ,không có tính thời trang và chiếm 10% thị phần hàng may mặc EU Điều này cho thấy ngày nay người tiêu ngày càng sử dụng rộng rãi ,phổ biến yếu tố thương hiệu là yếu tố quyết định khi lựa chọn mua sắm .Đồng thời cũng là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệpcần nhận thức bắt kịp và đón đầu nhận thức ,nhu cầu của người tiêu dùng từ đó có đầu tư thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường trong nước và quốc tế. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu : Về nhân lực , theo điều tra nói trên ,chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách ,80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu . Về ngân sách ,74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu .20% doanh nghiệp không hề chi cho xây dựng thương hiệu .Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiên nay vẫn chỉ quan tâm tới sabr xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìn hiểu thị hiếu ,điểu tra nghiên cứu thị trường ,xây dựng một chiến lược kinh doanh ,quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường . Một lý do có thể giải thích cho tình trạng này là có trên 90% doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ ,tiềm lực còn rất hạn chế ,Do đó ,cộng đồng doanh nghiệp thường rất cần sự hỗ trợ của Chính Phủ về nhiều mặt . 3.4 Khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triên thương hiệu : Nhìn chung các doanh nghiệp có những khó khăn chủ yếu sau :vốn và tài chính (23%) nạn hàng giả và vi phạm bả quyền (19%) cơ chế chính sách ,thủ tục (14%) ,nguồn nhân lực (11,8% ) ,xây dựng chiến lược và cách thức thực hiên (8%) ,thủ tục hành chính (7,2%) ,giá dịch vụ (6,3%) … Về chính sách nhà nước ,Quy định trong Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp về mức cho tiếp thị ,quảng cáo ,khuyến mại …không được vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý là một rào cản lớn .Việc không công nhận quảng bá , xây dựng thương hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp ,hạn chế chi phí dầu tư xây dựng thương hiệu ,vô hình chung đã khiến doanh nghiệp buộc phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai . 4.VINATEX trước những cơ hội và thách thức Việt Nam coi sự kiên gia nhập Tổ Chức Thương mại Thế Giới (WTO) là nhiệm vụ quan trọng nhất trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế .Thực tế cho thấy việc gia nhập WTO là một xu thế tất yếu khách quan phù hợp với tiến trình toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra sâu rộng trên thế giới ,phù hợp với xu thế phát triển kinh t ế -xã hội của Việt Nam hiện nay và những năm đầu thế kỷ 21. Chúng ta đang tích cực chuẩn bị cho hoạt động gia nhập WTO những hiệp định song phương như hiệp định Việt –EU,vào ngày 9/10/2004 tại Hà Nội ,với Mỹ ,Trung Quốc … và kết thúc vòng đàm phán đa phương lần thứ 9,chuẩn bị tốt những điều kiên trong nước dể gia nhập WTO dự kiến vao năm 2006 ,Bên cạnh đó những sự kiên như mồng 1 tháng giêng năm 2005 WTO gỡ bỏ rào cản về thuế trong các nước thành viên , và Mỹ tiếp tục áp đặt hạn ngạch dệt may với xuất khẩu dệt may đã và đang đem lại những cơ hội và thách thức cho kinh tế Việt Nam trong đó có ngành dệt may đặc biệt Tổng công ty Dệt may Việt Nam đã trở thành Tập đoàn Dệt may Việt Nam là công ty mẹ đại diện chủ sở hữu vốn nhà nước tại tập đoàn . 4.1.Cơ hội : Theo đánh giá của các chuyên gia quốc tế ,chỉ có ngành may Việt Nam mới có những lợi thế ,tiềm năng như tự nhiên , nguồn nhân lực rẻ và dồi dào , nhiệt tình sáng tạo sự ổn định về chính trị cho hoạt động đầu tư ,cùng với ngày càng nhiều thương hiệu Việt ngày càng tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường bằng uy tín ,chất luợng ,… để cạnh tranh với sự phát triển vĩ đại của ngành dệt may Trung Quốc trong cuộc đua tranh quốc tế . Với sự kiện EU mở rộng lên 25 thành viên ,mà EU là một trong những thị trường trọng điểm của dệt may Việt Nam sẽ tạo cơ hội thâm nhập mở rộng thị trường vào các thành viên mới . Gia nhập WTO thúc đẩy các hoạt động thương mại ,đầu tư và chuyển giao khoa học công nghệ ,đồng thời góp phần làm giảm ,gỡ bỏ những rào cản thuế quan và phi thuế quan (những biện pháp hạn chế định lượng và hàng rào kỹ thuật ),giảm sự phân biệt đối xử trong WTO, từ đó thúc đẩy các quan hệ hợp tác kinh tế xong phương và đa phương mở ra những cơ hội mới trong giao dịch ,ký kết hợp đồng tạo môi trường giới thiệu và quảng bá sản phẩm trên nhiều Hội chợ ,Triển Lãm trên thế giới …tạo điều kiên tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu những mặt hàng truyền thống nói chunh và hàng dệt may nòi riêng giúp giải quyết việc làm ,tăng thu nhập cho người lao động ,nhất là nông dân . Trở thành thành viên của WTO VIệt Nam có điều kiện thuận lợi thu hút vốn đầu tư nước ngoài (ODA,FDIvà các hình thức đầu tư gián tiếp khác ) thông qua mở rộng diên các thành viên đầu tư vào Việt Nam .Đồng thời với những cải cách hành chính ,cơ chế chính sách , giảm chi phí đầu vào mở rộng lĩnh vực và phạm vi đầu tư theo lộ trình hội nhập sẽ làm tăng tính hấp dẫn của môi trường đầu tư của nước ta so với các nước trong khu vực khuyến khích đầu tư mới vào Việt Nam .Góp phần giải quyết khó khăn về vốn và công nghệ ,tạo điều kiên nâng cao trình độ tay nghề của công nhân ngành dệt may. Việt Nam nói chung và Vinatex sẽ có cơ lợi trong việc cải thiện hệ thống giải quyết tranh chấp thương mại trong quan hệ kinh tế quốc tế trong đó vấn đề búc xúc là những vụ tranh chấp,đánh cắp hay làm giả bản quyền, nhãn hiệu ngay cả hàng hóa Gia nhập WTO tạo điều kiện cho VINATEX và các thành viên có cơ hôi được giao lưu ,hợp tác ,học hỏi ,cọ xát và thích nghi với những tiêu chuẩn ,tập quán mới tạo điều kiện nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường không có rao cản thị trường tự do cạnh tranh từ đó khẳng dịnh chỗ đứng xây dựng uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng trong nước và thế giới .Với hy vọng thương hiệu Vinatex và các thành viên xây dựng sẽ là sự lựa chọn hàng đầu ,số một của khách hàng cho nhu cầu tiềm ẩn hay thể hiện của mình Mới đây ,EU đã xóa bỏ hạn ngạch cho hàng dệt may Việt Nam đồng nghĩa với việc Việt Nam được xuất khẩu hàng tự do sang các nước EU .Điều này tạo cơ hội lớn cho ngành dệt may việt Nan . 4.2.Thách thức: Khi hạn ngạch dệt may được dỡ bỏ ,sự bất lợi sẽ nghiêng về phía Việt Nam ttrong cạnh tranh hàng dệt may xuất khẩu với các nước có tiềm năng như Trung Quốc ,Ấn Độ ,Pakítan Bangladesh ….Bởi lẽ khi bỏ quato cạnh tranh sẽ gay gắt hơn các nước nhập khẩu sẽ được tự do lựa chọn nơi nào có ngành dệt may cạnh tranh hơn để nhập khẩu hàng hóa .Điều này sẽ là cơ hội phát triển cho các nước có tiềm năng sản xuất ,xuất khẩu với công nghệ tiên tiến ,chủ động được nguyên liệu có ngành công nghiệp hỗ trợ phát triển ,được Chính PHủ quan tâm đầy đủ. Trong số các nước này Trung Quốc sẽ trở thành nươc xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới ,vượt trội các quốc gia khác .Ngoại trừ Hồng Kông ,hiên Trung Quốc chiếm tới 19.7%thị trường dệt may thế giới ,trong khi năm 1995 chiếm 7% ,chiếm khoảng 2/3 thị phần tại thị trường phi hạn ngạch của Nhật Bản .Trong khi xuất khẩu của ngành dệt may Việt Nam sang thị trường Châu Âu chỉ chiếm 0,95% thị phần châu lục ,chỉ đạt 2,,9% thị phần tại thị trường Nhật Bản 3,2% tại thị trường Mỹ .Từ đó thấy được thách thức lớn khi chơi với các cường quốc dệt may ,luôn ở thường trực rủi ro sẽ phải đóng cửa ,công nhân phải nghỉ việc và một số phải chuyển sang Trung Quốc sản xuất tại đó . Bộ Thương Mại cho biết ,sau khi bãi bỏ hạn ngạch thì ưu đãi thuế quan trong các thỏa thuận chung được thiết lập trên cơ sở song phương hoặc một nhóm nứơc sẽ là nhân tố làm giảm khả năng tiêp cận thị trường của các nước ngoài thỏa thuận . Cụ thể đối với thị trường Hoa Kỳ là các thỏa thuận với các nước vùng Caribe ,Đạo luật ưu đãi thương maị với các nước thuộc dãy núi Andean ,và hơn hết là khu vực mậu dịch tự do Bắc Mỹ (NAFTA) .Đối với EU là thỏa thuận Hiệp hội Châu Âu –Địa Trung Hải …ngoài ra các rào cản như chống bán phá giá ,các quy định nghiêm ngặt về xuất xứ hàng hóa mà nền kinh tế phát triển như EU ,Hoa KỲ thường xuyên sử dụng sẽ làm cản trở đối với xuất khẩu hàng may mặc của Việt Nam Hơn nữa trong giai đoạn thực hiện bãi bỏ han ngạch ,các nước có quyền áp đặt các biên pháp tự vệ tạm thời trong vòng 3năm kể từ năm 2005 để bảo vệ sản xuất trong nước .Từ đó gây ra khó khăn ,cản trở sự thâm nhập của hàng hóa của các nước khác vào nước này .Bên cạnh đó Việt Nam còn gặp khó khăn vì vẫn bị coicoi là nước có nền kinh tế phi thị trường và ngay lúc này khi chúng ta chưa thể khẳng định là thành viên của WTO thì vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức và sức ép do việc tiếp tục bị áp đặt quato .Việc xuất khẩu theo quato làm tăng cho phí giao dịch của các doanh nghiệp . Các nhà dự báo cho rằng ,sau khi bỏ quato ,giá bán các sản phẩm dệt may sẽ giảm khoảng 20% .Một ví dụ cụ thể: khi Hoa Kỳ bỏ quota cho Trung Quốc 25 cat thì giá trung bình của các cat này giảm 48%, còn thị phần của Trung Quốc ở những cat đó tăng 9% năm 2001 lên 61%năm 2004. Đây là sức ép rất lớn đối với các nhà sản xuất dệt may trong đó có VN . Các doanh nghiệp dệt may VN phải đối đầu với cuộc chiến thương mại dệt may thời kỳ hậu hạn ngạch. Nhưng theo đánh giá của các chuyên gia việc thực hiện các giải pháp như tạo nguồn nguyên liệu nâng cao năng suất, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí đầu vào…còn quá trễ hiệu quả chưa cao. Điều này gây ra sự lo lắng cho cuộc chiến khốc liệt giữa VN với các nước trong thời gian tới nếu không có sự thay đổi, ngành dệt may nói riêng và các lĩnh vực khác sẽ phải trả giá. III. VINATEX VỚI GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO CHO SỰ THÀNH CÔNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 1.Giải pháp chung: Trước hết chương trình cần được nhìn nhận là một chương trình dài hạn,chủ động hội nhập, quảng bá cho sản phẩm xuất khẩu VN. Sự thành công của nhãn sản phẩm Quốc Gia tới sớm hơn hay muộn hơn sẽ phụ thuộc vào cố gắng của tất cả các cấp, Chính Phủ, các tổ chức xúc tiến thương mại VN và cộng đồng doanh nghiệp. Kinh nghiệm của các nuớc cho thấy: Để án cần được xây dựng thành một chương trình trọng điểm Quốc Gia với sự hỗ trợ 100% từ ngân sách nhà nước, sự chỉ đạo của chính phủ và sự tham gia của các Bộ,Ngành và các tổ chức chuyên môn liên quan. Chương trình cần lấy chất lượng làm tiêu chí hàng đầu, lấy mục tiêu xây dựng nền văn hóa kinh doanh lành mạnh hướng về sản phẩm chất lượng cao và uy tín kinh doanh của cộng đồng doanh nghiệp là mục đích phấn đấu. Các doanh nghiệp tham gia chương trình phải là các doanh nghiệp thực sự có uy tín trên thị trường có quy trình quản lý chất lượng toàn diện nghiêm ngặt, đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định, sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn xuất khẩu. Điều này là rất cần thiết đối với việc đảm bảo uy tín cho thương hiệu Quốc Gia. Việc hỗ trợ để các thương hiệu VN có khả năng phát triển mạnh trên thị trường nội địa là tiền đề để các thương hiệu của chúng ta vươn ra thị trường nước ngoài. Do đó chương trình cần tập chung xây dựng và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, bao gồm: kỹ năng xây dựng và phát triển thương hiệu, nghiên cứu thị trường năng lực điều hành doanh nghiệp và quản lý chất lượng, khắc phục các khâu yếu kém của doanh nghiệp đối với quản lý chất lượng toàn diện, xây dựng và phát triển sản phẩm thiết kế mẫu mã… Chương trình cần tập chung xây dựng một mạng lưới phân phối cho các sản phẩm của mang Thương Hiệu Quốc Gia trên các thị trường xuất khẩu trọng điểm, thông qua sự phối hợp chặt chẽ với các Thương Vụ VN ở nước ngoài, các Thương Vụ nước ngoài tại VN, các tổ chức xúc tiến nhập khẩu thiết kế các kênh tiếp thị tới các nhà nhập khẩu, bán buôn nước ngoài, đồng thời tổ chức các đoàn khảo sát thị trường, triển lãm tầm quốc gia, hỗ trợ doanh nghiệp tìm nhà phân phối thông qua trung tâm giới thiệu sản phẩm VN ở nước ngoài… Chương trình cũng cần tập chung một mô hình hỗ trợ các thương hiệu VN tiếp cận hệ thống phân phối cho người VN ở nước ngoài thông qua: quảng cáo tại các nhà hàng, hệ thống siêu thị, các trung tâm văn hóa-thương mại của Việt Kiều ở nước ngoài( tập chung vào các địa bàn trọng điểm như Mỹ, Đức, Pháp, Nga và một số nước Đông Âu ). Ngoài ra chương trình sẽ xây dựng một mạng giao dịch thương mại điện tử cho các doanh nghiệp được gắn Thương hiệu Quốc Gia, quảng bá cho doanh nghiệp trên internet và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp này có thể đặt hàng và mua bán trực tuyến với nhau và các đối tác nước ngoài. Thương hiệu Quốc Gia phải phản ánh được nét đặc trưng của sản phẩm VN, xây dựng được một phong cách độc đáo và quảng bá rộng rãi tại thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu trọng điểm. Nhãn sản phẩm Quốc Gia phải phản ánh trung thực hình ảnh Quốc Gia, đồng thời có tính thích ứng cao, phản ánh nhanh và nhạy trước những thay đổi về giá trị mà thị trường thế giới mong muốn đối với sản phẩm VN. Do đối tượng của công tác quảng bá Nhãn sản phẩm quốc gia là người nước ngoài nên cần phải giành đủ ngân sách cho công tác marketing và phải có sự tham gia của công ty tư vấn quảng cáo chuyên nghiệp nước ngoài. Chương trình cần phối hợp với các cơ quan quản lý nhà nước để tăng cường cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm về quyền sở hữu công nghiệp (hàng giả, hàng nhái, đánh cắp .bản quyền…). 2.VINATEX với những giải pháp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc Gia. Một là :Nâng cao nhận thức của Vinatex và các thành viên trong việc lấy chất lượng hàng hóa và xây dựng thương hiệu làm tôn chỉ hàng dầu góp phần nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế . Một thương hiệu mạnh thì yếu tố chất lượng cao là điều kiên tất yêu là điều kiên cần để các doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới đặc biệt là các thị trường trọng điểm như Mỹ ,Nhật Bản ,EU …khi mà người tiêu dùng trên các thị trường này có thói quen mua sắm hàng hóa có thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường ,đã đạt các chứng chỉ quản lý chất lượng ISO 9000 ,chứng chỉ về môi trường ISO 14000 và chứng chỉ trách nhiệm xã hội SA 8000 đặc các doanh nghiệp sản xuất hàng comple ,vettông ,áo sơ my ,quần âu , ….Bởi vậy Vinatex cấn đưa ra chiến lược dài hạn từng bước đạt đựoc các tiêu chuẩn quốc tế ,thực hiện kiểm soát nghiêm ngặt theo các tiêu chuẩn thống nhất , phát hiên kịp thời và loại bỏ ngay từ nhờ sụ giám sát từng khâu sản xuât góp phần hạn chế sản phẩm lỗi . Khuyến khích các doanh nhgiệp có điều kiện tài chính nên nghiên cứu và thực hiện các tiêu chuẩn nhãn hiệu sinh thái .Đây là điều kiên quan trọng nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường so với cac đối thủ cạnh tranh . Bên cạnh đó cần phải có chiến lược đa dạng hóa sản phẩm hàng may mặc xuất khẩu .Cần có nhiều thay đổi trong kiểu dáng ,mẫu mã ,chất liệu, chủng loại .thực hiện đa dạng hóa trong khâu lựa chọn chất liệu sản phẩm nhờ vào thiết kế khuyến khích những ý tưởng sáng tạo của các nhà thiết kế Việt Nam tránh sao chép dập khuôn ,các doanh nghiệp nên thành lập phòng nhãn hiệu ,phòng chuyên thiết kế mẫu mốt mới tung ra thị trường tạo lợi thế cạnh tranh .Dựa trên phương trâm hoạt động nắm bắt và đón đầu nhu cầu của từng khoảng thời gian ngắn hạn ,đa dạng của thị trường từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó . Giải pháp giúp doanh nghiêp mở được cánh cửa vào các thị trường nước ngoài đặc biệt là các thị trường trọng điểm nhưng rất khó tính của Việt Nam , Thứ hai, giải pháp đánh thức các doanh nghiệp chưa có hoặc đang xây dựng thương hiệu hãy coi chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu là chiến lược dài hạn ,là đầu tư tạo dựng một công cụ marketing hữu hiệu . Cùng với quá trình xây dựng là đăng ký và phát triển thương hiệu sản phẩm ,thương hiệu doanh nghiệp trên các thị trường trong và ngoài nước ,điều này đặc biệt quan trọng với các doanh nghiệp hướng đến xuất khẩu như Công Ty May Nhà Bè ,May 10, Dệt Thành Công , Việt Tiến … Xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa đã và đang là xu hướng chung của thế giơi ,thị trường trong nước và nước ngoài luôn tạo cơ hôi và những điều kiện dễ dàng cho các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của riêng mình tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng trên thị trường. Việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trên các thị trường quốc tế giúp Vinatex và các thành viên loại bỏ hàng giả ,hàng nhái lấy thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam ,đồng thời tránh bị các doanh nghiệp nước ngoài đăng ký trước thương hiệu . Khi mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn thì việc đăng ký thương hiệu không chỉ là điều kiện pháp lý mà còn là một biện pháp lý mà là một biện pháp nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế . Vinatex và các doanh nghiệp thành viên phải thay đổi quan niện cho rằng chỉ cần gắn cho sản phẩm may mặc một cái tên ,biểu tượng hình vẽ hoặc kết hợp những yếu tố này là sản phẩm có uy tín tạo lòng tin và thu hút được khách hàng trên thị trường xuất khẩu .Mọi thương hiệu hàng may mặc có uy tín và thu hút được khách hàng ở các nước nhập khẩu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hóa của doanh nghiệp cần nhiều thời gian và thực hiện những can kết ,đối với khách hàng ,những cam kết về chất lượng ,dịch vụ khách hàng ,thời gian giao hàng ngắn ,đa dạng hóa sản phẩm ,chất liệu tính thời trang .Những cam kết này cần thời gian để khách hàng cảm nhận và lựa chọn ngay khi có nhu cầu . Từ đó đòi hỏi các doanh nghiệp từng bước thực hiện một cách chắc chắn từng cam kết ,đồng thời tăng cường các biện pháp xúc tiến thương mại thông tin ,hình ảnh hàng dệt may việt Nam tới người tiêu dùng . Thứ ba , Vinatex và các thành viên cần chú trọng đầu tư về ngân sách và thời gian dài hạn cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của riêng mình .Đồng thời gửi kiến nghị với nhà nước cần có điều chỉnh trong Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp về mức chi phí cho tiếp thị ,quảng cáo ,khuyến mại …không vượt quá 7% tổng chí phí hợp lý và việc không công nhận quảng bá và xây dựng thương hiệu là đầu tư dài hạn của doanh nghiệp đó thật sự là một rào cản .Bên cạnh đó Vinatex với vai trò nòng cốt cần thành lập phòng nhãn hiệu không chỉ có nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệu Vinatex mà hỗ trợ các thành viên xây dựng về tài chính ,thông tin thị trường ,nhu cầu và kiến thức xây dựng và phát triển thương hiệu.Cùng với thực hiện chiến lược xây dựng từ 10 đến 20 thương hiệu quốc gia cho các thành viên của Vinatex. Thứ 4 ,Vinatex và các thành viên cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền và quảng bá cho Chuơng trình Thương hiêu Quôc gia trên thị trường trong nước và quốc tế . Nhằm nâng cao nhận biết và uy tín của nhãn sản phẩm quốc gia đối với các nhà nhập khẩu và các nhà phân phối ,làm nên sự đặc biệt và tạo vị trí khác biệt của các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam đối với khách hàng ,để sản phẩm Việt Nam có thể đứng vững và thành công do đó Vietnam Value Inside phải phản ánh được các giá trị đặc trưng mà nhà nhập khẩu trong và ngoài nước mong đợi . Vinatex và các thành viên cần tập trung tuyên truyền công ty nhập khẩu nước ngoài ,nhà bán buôn nước ngoài .Cộng đồng người Việt ở nước ngoài ,các đối tượng tiêu dùng tại Việt Nam .khu vực địa lý trước mắt cần tập trung vào các thị trường trọng điểm như Mỹ ,EU,Nhật Bản ,… Môt vấn đề rất quan trọng mà Vinatex và các thành viên cần quan tâm đó là lựa chọn phương tiện truyền thông ,phổ biến như  Quảng cáo trên các website ,  Quảng cáo thông qua các ấn phẩm ,đĩa CD,Video của cục xúc tiến Thương mại ,quảng cáo  Quảng cáo thông qua các “Trung tâm giới thiệu sản phẩm Việt Nam ở nước ngoài ”  Các báo kinh tế Việt Nam xuất bản bằng tiếng Anh Vietnam Economic Times,Vietnam Economic News,…và các báo tiếng Anh khác như Vietnam News,Saigon Times,…  Quảng cáo tại các triển lãm hàng xuất khẩu lớn của Việt Nam ở nước ngoài .  Kết hợp với Đài Truyền Việt Nam quảng cáo trên truyền hình VTV4 nhằm vào đối tượng Việt Kiệu .  Tiến tới quảng cáo trên các tạp chí kinh tế /thương mại của khu vựcvàthếgiới  Kêt hợp với Vietnam Airlines,Tổng cục Du Lịch xây dựng một chương trình quảng cáo Thương hiệu Quốc gia và các thương hiệu nổi tiếng Việt Nam .  cáo Thương hiệu quốc gia qua các sự kiện thể thao văn hóa trong nước và quốc tế KẾT LUÂN Toàn cầu hóa mở cửa hội nhập là một xu hướng chung của thời đại ngày nay ,trước một thực tế một nền kinh tế tri thức ,một nền khoa học công nghệ phát triển vượt bậc .Nhu cầu của con người ngày càng được nâng cao hướng đến thỏa mãn nhu cầu xã hội ,nhu cầu an toàn ,nhu cầu tự hoàn thiện mình hay nhu cầu tự thể hiện mình muốn vậy ngay từ trong nhu cầu hàng hóa của khách hàng trong nước và nước ngoài có xu hướng hướng dến những giá trị vô hình như an toàn ,tin tưởng ,tiết kiện thời gian công sức trong việc lựa chọn hàng hóa .Bởi vậy thương hiệu đã và đang trở thành một công cụ marketing hữu hiệu góp phần nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm của doanh nghiệp . Qua nghiên cứu nội dung của chương trình Thương hiệu Quốc gia đã đưa đên một sự thống nhất trong nhận thức về khái niệm , sự cần thiết cũng như tầm quan trọng của chương trình qua đó giúp chúng ta hiểu rõ hơn về giá trị đặc trưng của thương hiệu quôc gia đối với người tiêu dùng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Tổng Công ty Dệt May Việt Nam nói riêng từ đó thấy được quyền lợi cũng như nghĩa vụ của mình trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia . Vinatex và các thành viên đang đứng trước những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) , sự kiện WTO xóa bỏ hạn ngạch dệt may và Mỹ tiếp tục áp đặt quota cho các hàng dệt may xuất khẩu của Việt Nam .Cùng với thành tựu, hạn chế trong nhận thức và những khó khăn từ phía cơ chế chính sách hay từ chủ quan của doanh nghiệp dệt may .Cũng đều đòi hỏi Vinatex và các thành viên cấn có những giải pháp nhằm tận dụng cơ hội ,tận dụng điểm mạnh góp phần khắc phục hạn chế ,khó khăn và đối đầu vựot qua những thách thức . TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.22 điều luật tiếp thị không thể thiếu. NXB TP.HCM 1996. 2.Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. 3. Tạo dựng và quản trị Thương Hiệu danh tiếng và lợi nhuận . NXB Lao Động-Xã Hội, HN 2003. 4.Thương hiệu với tiến trình hội nhập và phát triển. 5. Công nghiệp phù trợ ngành dệt may hiện trạng và các giải pháp. Tạp chí Công Nghiệp, kỳ số 1;tháng 6/2005. 6.Dệt may Việt Nam trước thềm 2005: đối đầu với hàng Trung Quốc. Diễn đàn doanh nghiệp, thứ 5/29/07/2004. 7. Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam và Hoa Kỳ sau ngày 1/1/2005. Thương Mại số 34/ năm 2005. 8.Hàng dệt may giả và nhái nhãn hiệu. Thương Mại , số 32/2004. 9.Nâng cao khả năng cạnh tranh cho hàng may mặc xuất khẩu khi WTO xóa bỏ hạn ngạch dệt may vào năm 2005. Thương Mại, số 8/2004. 10. Ngành dệt may Việt Nam sau khi ATC hết hiệu lực vấn đề và giải pháp. Kinh tế đối ngoại; số 323,tháng 4/2005. 11. Sản phẩm dệt may Việt Nam trong cuộc chiến trên sân nhà bây giờ hoặc không bao giờ. Tạp chí Công Nghiệp kỳ 1;tháng 4/2005. 12.Tập đoàn dệt may xây dựng thương hiệu VINATEX đẳng cấp quốc tế. Công Nghiệp-xuân 2006. 13.Thương hiệu “mẹ” của ngành dệt may:VINATEX hướng tới tập đoàn dệt may hàng đầu. 14.Thực trạng hiêụ quả kinh doanh của các doanh nghiệp dệt may thuộc tổng công ty dệt may VN. Thương Mại, số 21/2004. 15.Tập đoàn dệt may VINATEX nòng côt xây dựng Dệt May Việt Nam ngang tầm quốc tế. Thương Mại, số 10/2006. 16.Thêm động lực cho chương trình thương hiệu quốc gia. (ngày 28/10/2005). 17.VINATEX trở thành tập đoàn dệt may thứ 10 thế giới. Thanh Niên, thứ 4,ngày /01/2003. 18.VINATEX với giải pháp đáng chú ý trong kinh doanh 19.Xây dựng thương hiệu bài toán riêng cho từng doanh nghiệp Thương Mại, số 28/05/2005. 20.WTO nhận thức của doanh nghiệp. Thương Mại, số 03/2006. MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU 3 I. KHÁI QUẢT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA _” VIET NAM VALUE INSIDE”. 5 1. Sự cần thiết của chương trình xây dựng và phát triển Thuơng Hiệu Quốc Gia. 5 2. khái niệm Thương hiệu và những quan niệm xung quanh chương trình: 6 3.Mục đích của chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia 9 4.Phạm vi áp dụng và tiêu chuẩn lựa chọn doanh nghiệp tham gia giai đoạn 1 10 5.Nghĩa vụ và quyền lợi của các doanh nghiệp khi được chấp nhận gắn nhãn sản phẩm quốc gia : 11 6.Tổ chức thực hiện chương trình xây dựng và phát triển Thương hiệu quốc gia (chia thành 3 giai đoạn ): 12 II.THỰC TRẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA VINATEX TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUQUỐC GIA 18 1. Quá trình hình thành và phát triển của VINATEX 18 2.Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Dệt-May Việt Nam . 2.1 Thành tựu ………………………………………... 2.2 Hạn chế…………………………………………... 21 21 23 3.Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia của Tổng Công Ty Dệt may (VINATEX). 3.1.Chưa có thương hiệu riêng cho mình 3.2 Nhận thức của doanh nghiệp dệt may về thương hiệu 3.3 Nhận thức của nguời tiêu dùng về thương hiệu : 3.4.những khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu 24 24 25 26 27 4.VINATEX trước những cơ hội và thách thức 4.1.Cơ hội : 4.2.Thách thức: 28 28 30 III. VINATEX VỚI GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO CHO SỰ THÀNH CÔNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 31 1.Giải pháp chung 31 2.VINATEX với những giải pháp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc Gia 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38