Luận văn Vấn đề nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

-1- LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tơi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cơ trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tơi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tơi xin chân thành cảm ơn TS Ngơ Quang Huân, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tơi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này. Sau cùng, tơi chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, gĩp ý và giúp đỡ tơi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người. Tác giả: Trần Thẩm Minh Hồng -2- DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester Bảng 3.6: Thang đo Tín nhiệm thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh Bảng 4.1: Thống kê mơ tả thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.2: Bảng tần suất biến HH03 – sửa chữa máy hồn hảo lần đầu tiên Bảng 4.3: Thống kê mơ tả thang đo tín nhiệm thương hiệu Bảng 4.4: Thống kê mơ tả thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.5: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.7: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thương hiệu Bảng 4.8: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.11: Ma trận tương quan Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Bảng 4.13: Các thơng số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hĩa -3- DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ CÁC HÌNH: Hình 2.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 2.2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận Hình 2.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 2.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh CÁC ĐỒ THỊ: Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hồn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành) -4- CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1. GIỚI THIỆU “Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và khơng thể được xem là nhiệm vụ tách rời. Tồn bộ cơng việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành cơng của doanh nghiệp khơng được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành cơng của cơng ty. Ngày nay, dịch vụ chăm sĩc khách hàng được tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực chú trọng. Nhưng khơng phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành cơng bộ phận chăm sĩc khách hàng. Dịch vụ chăm sĩc khách hàng ở nhiều cơng ty thiếu tính chuyên nghiệp, khơng được đào tạo bài bản nên các cơng ty chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh này. Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập quốc tế của nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng được nâng lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng ngày càng cao hơn. Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trước khi nĩ trở thành mối đe dọa lớn đối với kinh doanh của tổ chức. Trong những năm gần đây, thị trường máy vi tính và linh kiện máy tính đang diễn ra sơi động với nhiều cơng ty chuyên phân phối nổi tiếng như Phong Vũ, Hồn Long, Trần Anh, Digital World…Để cạnh tranh, các siêu thị hay các nhà phân phối bên cạnh cĩ những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến -5- quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng khơng thể thiếu được là xây dựng các trung tâm bảo hành. Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm máy tính và linh kiện máy tính như cấu hình, thương hiệu, giá bán thì bảo hành máy tính là yếu tố rất quan trọng. Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà bán lẻ máy tính cần phải tự nâng cấp để tiến tới chuyên nghiệp hĩa dịch vụ bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành sau khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm. Với mức đầu tư mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tính trung bình mỗi ngày cĩ khoảng 200 – 250 lượt khách sử dụng dịch vụ bảo hành của cơng ty Phong Vũ. Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ” được hình thành. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Cùng với chính sách mở cửa, thị trường địi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần phải cĩ hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành này, ngồi nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, cịn phải đĩng vai trị tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng. Khi các hệ thống bán lẻ máy tính ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng cĩ nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp và do đĩ họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chĩng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại của trung tâm bảo hành. -6- Chính vì thế, để tạo sự hài lịng cho khách hàng, trung tâm bảo hành cần khơng ngừng cải tiến chất lượng thơng qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình… Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau đây: 1. Xác định các yếu tố chính cĩ ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hang 2. Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ 3. Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn 1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại trung tâm bảo hành của cơng ty Phong Vũ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành của cơng ty Phong Vũ tại thành phố Hồ Chí Minh trong vịng sáu tháng trở lại đây (từ đầu năm 2011 đến nay). 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN Trong tình hình kinh doanh lãnh vực máy vi tính và linh kiện máy tính diễn ra một cách sơi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành. Với mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tơi sẽ giúp cho doanh nghiệp Phong Vũ cĩ thể: ¾ Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng giúp cơng ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ vào đĩ -7- cơng ty cĩ thể cĩ các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành. ¾ Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Từ đĩ, cơng ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố cĩ ảnh hưởng nhiều nhất. ¾ Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Luận văn gồm cĩ năm chương như sau: Chương 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tĩm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng. Từ đĩ đưa ra mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng, xây dựng qui trình nghiên cứu cũng như mơ tả việc triển khai nghiên cứu và thu thập dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích bằng phần mềm spss và đưa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ. Chương 5: Tĩm tắt và kết luận - Tĩm tắt luận văn và đưa ra các kết luận. Nêu lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu mới tiếp theo. -8- CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hĩa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Nhìn chung một dịch vụ gồm cĩ bốn thành phần: • Phương tiện: phải cĩ trước khi một dịch vụ cung cấp. • Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. • Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. • Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận. Dịch vụ cĩ các đặc tính sau: ¾ Tính đồng thời, khơng thể tách rời: Tính khơng thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nĩi tới việc khĩ khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai cơng việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ khơng thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nĩ. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hĩa khơng giống nhau. Hàng hĩa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, -9- bán và sử dụng. Cịn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đĩ. ¾ Tính chất khơng đồng nhất: khơng cĩ chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngồi ra cịn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng Tính khơng đồng nhất ở đây muốn nĩi đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Cĩ nghĩa là dịch vụ cĩ thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hồn hảo. Tính khơng đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ cĩ thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự khơng phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ cĩ mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hĩa dịch vụ trở nên khĩ thực hiện hơn. ¾ Tính vơ hình: Tính vơ hình của dịch vụ là tính chất khơng thể sờ mĩ hay nắm bắt dịch vụ, khơng cĩ một hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do đĩ về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nĩ trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ khơng phải là vật thể để cĩ thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng khơng thể sờ mĩ, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khĩ để cĩ thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vơ hình, một dịch vụ khơng thể thao diễn hay biểu diễn trước được. -10- ¾ Tính khơng lưu trữ được: khơng lập kho để lưu trữ như hàng hĩa hữu hình được. Ta khơng thể cất dịch vụ và sau đĩ lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta khơng sử dụng nĩ. Ta khơng thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ khơng thể được sản xuất, tồn kho và sau đĩ đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, khơng một phần nào của dịch vụ cĩ thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất khơng tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nĩ. ¾ Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng: Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ cĩ thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ cĩ thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi cĩ khách hàng địi hỏi điều gì đĩ mà doanh nghiệp khơng thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một gĩc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luơn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thơng cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khĩ khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi khơng thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp cĩ thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. -11- 2.2. DỊCH VỤ BẢO HÀNH Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm địi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí lien quan tới dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên cĩ tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Jack & Murthy, 2001). Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng khơng biết được chất lượng thực sự của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hang của họ. Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng cho người mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trị của bảo hành, ơng cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua cĩ ít thơng tin về sản phẩm. Quyết định mua của người tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đĩng vai trị quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành cĩ thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dung vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp khơng phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011) Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này cĩ đặc điểm là: Dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, cĩ nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đĩ. Nếu cĩ những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự khơng hài lịng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành cĩ nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm cịn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng khơng phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản -12- phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện thay thế khi cĩ sử dụng. Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao. ¾ Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đĩng vai trị quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hồn hảo về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi. ¾ Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng cĩ thể tích cực hoặc tiêu cực. Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, cĩ thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng. 2.3. KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hĩa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên cĩ liên quan”. Theo W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng, định nghĩa chất lượng như sau: “chất lượng là mức độ dự đốn trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và cĩ thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”. Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như sau: -13- ¾ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đĩ mà khơng được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ cơng nghệ để chế tạo ra sản phẩm đĩ cĩ thể rất hiện đại. ¾ Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luơn luơn biến động nên chất lượng cũng luơn luơn biến động theo thời gian, khơng gian, điều kiện sử dụng. ¾ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng cĩ liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này khơng chỉ từ phía khách hàng mà cịn từ các bên cĩ liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. ¾ Nhu cầu cĩ thể được cơng bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng cĩ những nhu cầu khơng thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ cĩ thể cảm nhận chúng, hoặc cĩ khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. 2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.4.1. ĐỊNH NGHĨA Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng của dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đĩ của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ khơng phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. -14- Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đĩ. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp khơng giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng. Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lịng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đĩ trong khoảng thời gian dài. 2.4.2. CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của cơng ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là cơng việc khơng dễ dàng. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: ¾ Quá trình cung cấp dịch vụ ¾ Kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ: ¾ Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì được phục vụ ¾ Chất lượng kỹ năng: chúng được phục vụ như thế nào Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. -15- Hình 2.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Sai lệch loại 1: Sai lệch do nhà quản lý khơng nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khách hàng Cung cấp dịch vụ Dịch vụ mong đợi Dịch vụ nhận được Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp) Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Thơng báo cho khách hàng Sai lệch loại 1 Sai lệch loại 2 Sai lệch loại 3 Sai lệch loại 5 Sai lệch loại 4 -16- Sai lệch này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cĩ sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được hình thành do cơng ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ và cĩ những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế. Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Sai lệch này xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các cơng ty dịch vụ khơng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ. Sai lệch loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà cơng ty đưa ra. Sai lệch này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì khơng phải lúc nào tất cả các nhân viên đều cĩ thể hồn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà cơng ty đưa ra. Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thơng tin thơng báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Sai lệch loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thơng tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thơng cĩ thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lịng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được khơng đúng với những gì mà cơng ty dịch vụ đã -17- hứa. Nghĩa là sai lệch này xuất hiện khi cĩ sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thơng tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ. Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được. Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của cơng ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hồn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0. Sai lệch này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hĩa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hố các khoảng cách cịn lại. Chất lượng dịch vụ trong cơng ty xác định bằng hàm số: Sai lệch loại 5 = f (sai lệch loại 1, sai lệch loại 2, sai lệch loại 3, sai lệch loại 4) 2.4.3. CÁC CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.4.3.1. MƯỜI TIÊU CHUẨN Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đĩ là: 1. Độ tin cậy (reliability): tính chắc chắn của kết quả, cĩ căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự. 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): luơn sẵn sàng hay sẵn lịng phục vụ khách hàng một cách nhanh chĩng. 3. Năng lực phục vụ (competence): cĩ những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ. 4. Tiếp cận (access): cĩ thể và dễ dàng tiếp cận. -18- 5. Lịch sự (courtesy): nhân viên luơn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp. 6. Thơng tin (communication): luơn lắng nghe và thơng tin cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ cĩ thể hiểu được. 7. Tín nhiệm (credibility): lịng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng. 8. Độ an tồn (security): khơng cĩ nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ. 9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer): luơn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles): những khía cạnh trơng thấy được của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ. 2.4.3.2. RATER Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ cĩ thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và cĩ nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Do đĩ các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đĩ là: 1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chĩng. 3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên mơn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng. -19- 4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sĩc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2.4.3.3. 4P Chất lượng tồn diện của dịch vụ cũng cĩ thể được định nghĩa như nhận thức của khách hàng về 4P: 1. Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp. 2. Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp. 3. Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ. 4. Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phĩ, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ. 2.5. SỰ THỎA MÃN (HÀI LỊNG) CỦA KHÁCH HÀNG 2.5.1. ĐỊNH NGHĨA Cĩ nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đĩ”. -20- Hình 2.2: chất lượng dịch vụ cảm nhận Mức độ hài lịng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thơng tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: ¾ Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer Expectation): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối. ¾ Những mong đợi của khách hàng khơng được thể hiện ra (Implied Customer Expectation): tuy khơng được viết hoặc nĩi ra nhưng đĩ là những gì mà khách hàng trơng chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trơng mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thơng tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ. -21- 2.5.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều cơng ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế tốn. Các cơng ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế tồn cầu mới đã làm mọi thứ luơn luơn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phần thu hẹp và tình hình kinh doanh ngày càng khĩ khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một điều then chốt. Chỉ bằng cách đĩ cơng ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các cơng ty thành cơng nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định cĩ thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục đích sau: ¾ Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức; ¾ Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ cĩ ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận; ¾ Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng thiện chí đối với những tính năng cụ thể; ¾ Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất; ¾ Đề xuất cách thức tổ chức cĩ thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn; ¾ Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng; -22- ¾ Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức; ¾ So sánh chất lượng cơng việc của các bộ phận trong tổ chức; ¾ So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn; ¾ So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt nhất trong lãnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành…); ¾ Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đĩ khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp; ¾ Xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trãi nghiệm và đề xuất hành động khắc phục; ¾ Dự đốn những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng. 2.5.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN (HÀI LỊNG) CỦA KHÁCH HÀNG Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). -23- Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một tiền tố cho sự thỏa mãn và cĩ tác động ảnh hưởng lên sự tin cậy, sự cam kết và lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh (Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G. Paparoidamis, 2005). Hình 2.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự mong đợi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, cĩ thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lịng của họ. Sự hài lịng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Giá trị cảm nhận  (Perceived  value)  Sự hài lịng của khách hàng (SI) Sự than phiền       (Complaint)  Sự mong đợi      (Expectations)  Chất lượng cảm nhận     (Perceived quality)  Sự trung thành      (Loyalty)  -24- Hình 2.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. • Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và cĩ tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời nĩ cũng cĩ mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lịng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Giá trị cảm nhn  (Perceived  value) Sự hài lịng của khách hàng (SI)  Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm           (Perceved quality‐Prod)  – dịch vụ                (Perceved quality–Serv)  Sự trung thành      (Loyalty) Hình ảnh               (Image)  Sự mong đợi      (Expectations)  -25- • Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thơng số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đĩ hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thơng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. • Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): cĩ hai loại chất lượng cảm nhận ¾ Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm. ¾ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm. Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. • Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hĩa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị khơng chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đĩ. Theo Philip Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chí phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đĩ. 2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.6.1. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Như đã nêu ở trên, cĩ rất nhiều cách để đánh giá chất lượng dịch vụ. Mơ hình 10 tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ của Parasuraman cĩ thể bao quát hết mọi khía -26- cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và cĩ nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Từ đĩ mơ hình Rater với 5 thành phần cơ bản được đưa ra. Tuy cĩ khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ơng cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Ngồi 5 thành phần cơ bản này, như chúng tơi đã đề cập trong phần mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Yếu tố hình ảnh thương hiệu trong mơ hình ECSI mà trong đĩ biến số sự tín nhiệm và lịng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu chứng minh cĩ tác động mạnh mẽ đến sự hài lịng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu sử dụng của thạc sĩ Phạm Đức Kỳ cũng cho thấy mối liên hệ này: -27- Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Mơ hình này bao gồm các yếu tố về liên kết chức năng (sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm/dịch vụ) và liên kết cá nhân (thuộc tâm lý như sự tín nhiệm, tình cảm) trong đĩ mức độ quan hệ tương tác giữa hành vi khách hàng và hành vi thương hiệu tạo nên chất lượng quan hệ. Chất lượng quan hệ khách hàng – thương hiệu là nguyên nhân quyết định sức mạnh các liên kết chức năng và liên kết cá nhân. Trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển từ bao cấp, độc quyền sang cạnh tranh mãnh liệt trong một nền kinh tế thị trường, việc giữ chân khách hàng là nhiệm vụ sống cịn của các nhà cung cấp. Do vậy hướng nghiên cứu tiếp cận lý thuyết mới về quan hệ khách hàng – thương hiệu và đề xuất xây dựng mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng dựa trên sự cam kết nhằm đĩng gĩp một mơ hình nghiên cứu và một thang đo mới trong lĩnh vực dịch vụ là cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời kết quả nghiên cứu về mặt định lượng cung cấp hàm ý thực tiễn trong phát triển quan hệ khách hàng và thương hiệu; thúc đẩy, khuyến khích, tăng cường các hành vi trung thành một cách ổn định, lâu bền. Tương tác thương hiệu – khách hàng Thái độ tình cảm Tự nhận thức Liên kết thương hiệu Tín nhiệm Thỏa mãn Liên kết cá nhân Liên kết chức năng Trung thành hành vi Trung thành cam kết Hành vi thương hiệu Điều kiện quan hệ Cam kết/gắn bĩ Hành vi khách hàng -28- Chính vì vậy mà trong mơ hình khảo sát của chúng tơi, yếu tố tín nhiệm thương hiệu được đưa vào để nghiên cứu. Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu 2.6.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. H2: Sự gia tăng độ phản hồi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. H3: Sự gia tăng sự cảm thơng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. H4: Sự gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. H5: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. H6: Sự gia tăng tín nhiệm thương hiệu sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn. -29- 2.7. TĨM TẮT CHƯƠNG 2 Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ nĩi chung và dịch vụ bảo hành nĩi riêng đồng thời trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng và chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đĩ. Cĩ nhiều mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính đĩ là thành phần độ tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình. Chương này cũng đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, tín nhiệm thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời, thang đo nháp cũng được xây dựng. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu. -30- CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu Bước Dạng Phương Pháp Đối tượng Mục đích Kỹ thuật Kết quả Các chuyên gia, các nhà quản lý dịch vụ Xác định xem các nhà quản lý dịch vụ hiểu về khách hàng của mình như thế nào? Các yếu tố nào làm hài lịng khách hàng theo cách nhìn của họ 1 Sơ bộ Định tính Khách hàng đến trung tâm Xác định xem khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ bảo hành? Theo khách hàng thì các yếu tố nào làm họ hài lịng khi đến trung tâm bảo hành Phỏng vấn trực tiếp & Bảng câu hỏi sơ bộ Điều chỉnh mơ hình thang đo 2 Chính thức Định lượng Khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Tổng hợp hai kết quả trên để hiệu chỉnh và hình thành mơ hình nghiên cứu chính thức thơng qua bảng câu hỏi Bảng câu hỏi Chọn và sử dụng thang đo chính thức -31- Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu - Lý thuyết về chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL - Sự thỏa mãn khách hàng - Tín nhiệm thương hiệu Mơ hình các thang đo 1 Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận tay đơi & bảng câu hỏi sơ bộ) Điều chỉnh mơ hình thang đo Mơ hình các thang đo 2 Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi) - Phân tích dữ liệu (thống kê mơ tả) - Đanh giá thang đo - Phân tích nhân tố - Điều chỉnh mơ hình - Kiểm định các giả thuyết Vấn đề nghiên cứu Báo cáo kết quả, kiến nghị -32- 3.2. TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là: Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm  Stt Khái niệm Thang đo Ghi chú 1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận Thang SERVQUAL Likert 5 điểm 2 Tín nhiệm thương hiệu Thang BTS (Brand Trust Scale) Likert 5 điểm 3 Sự thỏa mãn Thang Satisfaction Likert 5 điểm 3.2.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – HIỆU CHỈNH THANG ĐO Do các thang đo đã được sử dụng tại nhiều quốc gia và áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau. Vì vậy để thang đo phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính tại Việt Nam, các thang đo này cần phải được hiệu chỉnh cho phù hợp với các đặc trưng của dịch vụ đang nghiên cứu cũng như phù hợp với các yếu tố xã hội, văn hĩa, con người Việt Nam. Đối tượng phỏng vấn gồm các chuyên gia trong ngành và khách hàng đến trung tâm bảo hành nhằm tìm hiểu các yếu tố làm hài lịng khách hàng dựa trên kinh nghiệm của các chuyên gia cũng như ý kiến của bản thân khách hàng. Từ đĩ, điều chỉnh các biến quan sát sao cho phù hợp, dễ hiểu và bổ sung các biến quan sát vào mơ hình lý thuyết nghiên cứu (nếu cĩ). Bảng câu hỏi sau khi thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 20 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thơng tin thu về. -33- Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là khám phá thêm các biến quan sát mới bổ sung vào trong mơ hình nghiên cứu và cuối cùng là tạo ra một bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức. Đối với đối tượng là nhà quản lý, chuyên gia về dịch vụ: Cách tiếp cận với đối tượng nhà quản lý, chuyên gia về dịch vụ trong luận văn này là nhờ Phong Vũ giới thiệu đến các đối tác để phỏng vấn, những người tiếp theo được chọn dựa trên sự giới thiệu của người trước (chọn mẫu theo mầm). Kỹ thuật thảo luận tay đơi được áp dụng dựa trên một dàn bài lập sẵn về các yếu tố cĩ liên quan trong mơ hình lý thuyết (Xin xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đơi). Đối với đối tượng là khách hàng đến trung tâm: Mẫu trong trường hợp này được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dùng kỹ thuật thảo luận tay đơi dựa trên một dài bài lập sẵn về tất cả các yếu tố cĩ liên quan trong mơ hình lý thuyết (Xin xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đơi). Cách tiếp cận là phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành tại trung tâm bảo hành Phong Vũ. 3.2.1.1. THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm 21 biến quan sát để đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng, bao gồm: (1) Độ tin cậy (2) Độ phản hồi (3) Sự đảm bảo (4) Sự cảm thơng -34- (5) Sự hữu hình Thang đo Servqual được trình bày như sau: Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL Độ tin cậy 1. Khi trung tâm bảo hành hứa sẽ thực hiện một điều gì đĩ vào một thời gian cụ thể, trung tâm sẽ thực hiện 2. Khi bạn cĩ vấn đề, trung tâm bảo hành thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên. 4. Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà trung tâm hứa sẽ thực hiện. 5. Trung tâm bảo hành thơng báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Độ phản hồi 1. Nhân viên trong trung tâm bảo hành phục vụ bạn nhanh chĩng, đúng hạn. 2. Nhân viên trong trung tâm bảo hành luơn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành khơng bao giờ tỏ ra quá bận rộn để khơng đáp ứng nhu cầu của bạn. Sự đảm bảo 1. Thái độ của nhân viên trong trung tâm bảo hành ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn. 2. Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với trung tâm bảo hành. 3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn. -35- 4. Nhân viên trong trung tâm bảo hành cĩ kiến thức trả lời các câu hỏi của bạn. Sự cảm thơng 1. Trung tâm bảo hành thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 2. Trung tâm bảo hành cĩ những nhân viên phục vụ chu đáo khi giao dịch với khách hàng. 3. Trung tâm bảo hành thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 4. Nhân viên trong trung tâm bảo hành hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. Phương tiện hữu hình 1. Trung tâm bảo hành cĩ các trang thiết bị hiện đại. 2. Cơ sở vật chất của trung tâm bảo hành trơng rất hấp dẫn. 3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành cĩ trang phục gọn gàng và chuyên nghiệp. 4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại trung tâm. 5. Trung tâm bảo hành cĩ thời gian làm việc thuận tiện. Thang đo độ tin cậy bao gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra. Thành phần độ phản hồi bao gồm 3 biến quan sát đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn. Sự đảm bảo được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến này đo lường khả năng tạo sự tin tưởng của đơn vị cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Thành phần sự cảm thơng bao gồm 4 biến quan sát đo lường khả năng quan tâm, thơng cảm và chăm sĩc từng cá nhân khách hàng. -36- Cuối cùng, phương tiện hữu hình được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến này đo lường mức độ hấp dẫn hiện đại của các trang bị vật chất, giờ giấc phục vụ thích hợp cũng như cách ăn mặc của nhân viên. Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, cĩ thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể cĩ những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Do đĩ thang đo này sẽ được hiệu chỉnh sao cho phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính tại cơng ty Phong Vũ. Trong quá trình thảo luận tay đơi, đa số khách hàng đều cảm nhận rằng các khái niệm về chất lượng dịch vụ cảm nhận của Parasuraman tương đối trừu tượng và khĩ hiểu. Cho nên, trong nghiên cứu định tính này, tác giả đã đề nghị họ nêu lên những vấn đề mà họ quan tâm, mong muốn hay những khĩ khăn mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ. Kết quả thảo luận đã khám phá thêm 2 biến: 1. Nhân viên bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp 2. Trung tâm cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần phải bổ sung biến quan sát “Nhân viên bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp” vì đa phần khách hàng cho rằng đây là cảm nhận đầu tiên của khách hàng khi đến với trung tâm và nĩ cĩ ảnh hưởng tới tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành sau đĩ. Yếu tố “Trung tâm cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến” cũng được yêu cầu bổ sung thêm vào bảng câu hỏi khảo sát bởi vì theo đánh giá của các chuyên gia và khách hàng, hộp thư cĩ vai trị quan trọng trong việc tiếp -37- nhận kiến nghị, đề xuất tức thời của khách hàng. Hộp thư hay điện thoại đường dây nĩng cịn giúp mối liên hệ giữa khách hàng với các nhà quản lý thêm chặt chẽ, thể hiện sự quan tâm đến khách hàng của nhà quản lý. Đồng thời các ngơn từ trong thang đo gốc được hiệu chỉnh, sửa đổi lại sao cho khách hàng dễ hiểu nhất, khơng gây hiểu nhầm. Vị trí của các biến quan sát cũng được thay đổi cho hợp với trình tự thời gian từ lúc khách hàng đi vào cho đến khi khách hàng rời khỏi trung tâm. Thang đo SERVQUAL được hiệu chỉnh như sau: Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh ĐỘ PHẢN HỒI 1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp 2 Nhân viên TT đĩn tiếp bạn ngay khi bước vào 3 Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 4 Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh chóng SỰ CẢM THƠNG 5 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn 6 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn 7 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn 8 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn SỰ ĐẢM BẢO -38- 9 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn 11 Nhân viên TT cĩ kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn 12 Bạn cảm thấy an tồn, khơng sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy khi đem máy đi bảo hành PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 13 Nhân viên cĩ trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp 14 TT bảo hành cĩ trang thiết bị hiện đại 15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trơng rất hấp dẫn, lơi cuốn 16 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú 17 TT cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến 18 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn ĐỘ TIN CẬY 19 TT luơn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành 20 Nhân viên TT giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và cĩ hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của máy sau khi kiểm tra/sửa chữa 21 Nhân viên TT thơng báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong 22 TT luơn giao máy đúng như đã hẹn 23 TT sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên -39- 3.2.1.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU (BTS – BRAND TRUST SCALE) – ELENA DELGADO - BALLESTER Để đo tín nhiệm thương hiệu ta sử dụng thang đo BTS của Elena Delgado – Ballester (2003) đã phát triển và xác định giá trị của thang đo này. Thang đo gồm hai phần: Độ tin cậy và Sự chủ tâm Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester Độ tin cậy (fiability) 1. Khi đến thương hiệu X, bạn cĩ được những gì bạn tìm kiếm 2. Thương hiệu X luơn ở mức độ kỳ vọng của tơi 3. Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ ở đây 4. Thương hiệu X khơng bao giờ làm bạn thất vọng Sự chủ tâm (intentionality) 1. Thương hiệu X luơn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của bạn 2. Bạn cĩ thể tin cậy vào thương hiệu X 3. Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn 4. Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đĩ, thương hiệu X sẽ hồn trả tiền lại cho bạn Nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo tín nhiệm thương hiệu dễ gây hiểu nhầm đối với tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo chất lượng dịch vụ. Vì vậy, các chuyên gia và khách hàng đề nghị tác giả gộp chung hai tiêu -40- chí “Độ tin cậy” và “Sự chủ tâm” thành một và khơng cĩ sự phân biệt về tiêu chí trong thang đo tín nhiệm chất lượng. Yếu tố “Khi đến thương hiệu X, bạn cĩ được những gì bạn tìm kiếm”, “Thương hiệu X khơng bao giờ làm bạn thất vọng” được đa số ý kiến của các khách hàng cho rằng cần loại bỏ. Cơ sở của việc loại bỏ này là khi khách hàng đến với trung tâm bảo hành, mục đích là để bảo hành sản phẩm, điều họ quan tâm và tìm kiếm là chất lượng dịch vụ và chất lượng sửa chữa, bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính. Các tiêu chí này đều đã được xem xét trong thang đo chất lượng dịch vụ. Và cũng với lý do này, yếu tố “Bạn cĩ thể tin cậy vào thương hiệu X” được thay đổi cho phù hợp hơn, đĩ là “Bạn cĩ thể tin cậy vào chất lượng sửa chữa của trung tâm”. Đối với biến quan sát “Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ ở đây”, các khách hàng cũng cho rằng yếu tố này là khơng cần thiết. Lý do loại bỏ là vì trong thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã khảo sát ý định sử dụng dịch vụ trở lại. Tương tự, các yếu tố “Thương hiệu X luơn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của bạn” và yếu tố “Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn” cũng bị loại bỏ vì đa số khách hàng nhận định rằng những yếu tố này là trùng lắp với các yếu tố trong tiêu chí “Độ tin cậy” của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL. Các yếu tố được các chuyên gia và khách hàng đánh giá cĩ ý nghĩa cao về mặt tín nhiệm thương hiệu đối với dịch vụ bảo hành là: • “Thương hiệu X luơn ở mức độ kỳ vọng của tơi” bởi vì yếu tố này cho thấy sự ổn định về mặt chất lượng và điều này là cần thiết đối với một trung tâm bảo hành. • “Bạn cĩ thể tin cậy vào thương hiệu X” -41- • “Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đĩ thương hiệu X sẽ hồn trả tiền lại cho bạn”. Yếu tố này được đưa vào thang đo tín nhiệm thương hiệu bởi vì trong quá trình thảo luận tay đơi, các khách hàng đều cho rằng máy vi tính và các linh kiện máy tính là các sản phẩm điện tử rất dễ gặp vấn đề hư hỏng. Điều mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành là giải quyết việc bảo hành/sửa chữa, bồi thường cho sản phẩm của họ một cách thích đáng. Như vậy, quá trình thảo luận tay đơi với khách hàng cho thấy yếu tố tín nhiệm thương hiệu trong nghiên cứu này được đánh giá bằng 3 biến quan sát mà khách hàng cho là cĩ ảnh hưởng tới sự hài lịng của họ và phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính nhất. Các phát biểu này cũng được sửa đổi lại cho phù hợp và dễ hiểu hơn. Khơng cĩ biến quan sát nào được khám phá thêm, các biến cịn lại trong thang đo gốc được khách hàng cho rằng khơng phù hợp với dịch vụ hoặc cĩ sự trùng lắp đối với thang đo chất lượng dịch vụ. Bảng 3.6: Thang đo BTS – Tín nhiệm thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU 1 TT luơn ở mức độ kỳ vọng của bạn mỗi khi bạn sử dụng dịch vụ bảo hành 2 Bạn cĩ thể tin cậy vào chất lượng sửa chữa của TT 3 TT sẽ sửa chữa/bồi thường cho bạn một cách thích đáng nếu cĩ vấn đề đối với dịch vụ bảo hành -42- 3.2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi đối với các khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ sau khi bảng câu hỏi được đánh giá là đạt, ngơn từ dễ hiểu, các phát biểu được hiểu rõ ràng khơng bị trùng lắp, cấu trúc hợp lý… Do nhu cầu của khách hàng, các chính sách và hình thức phục vụ ở trung tâm bảo hành cĩ điều chỉnh và thay đổi theo thời gian, đồng thời việc ghi nhớ các trãi nghiệm của khách hàng về một dịch vụ là cĩ giới hạn nên việc chọn khách hàng đến trung tâm từ đầu năm 2011 trở lại đây để đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại ở mức nào là điều cần thiết. Mẫu được chọn theo phương pháp phân lớp (quota) với thuộc tính kiểm sốt là: máy cịn trong thời hạn bảo hành và máy đã hết thời hạn bảo hành. Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần so với các biến ước lượng trong mơ hình. Mơ hình nghiên cứu của tác giả cĩ khoảng 30 ước lượng tương đương với số mẫu cần thu thập là 300 mẫu. Bảng câu hỏi được gởi tới khách hàng bằng cách phát trực tiếp cho khách hàng khi đã bảo hành xong máy tại trung tâm, hoặc khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ bảo hành tại trung tâm từ đầu năm 2011 đến nay. Dữ liệu thu được xử lý bằng phần mềm SPSS qua các phân tích sau: ¾ Thống kê mơ tả ¾ Đánh giá thang đo ¾ Phân tích nhân tố EFA -43- ¾ Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ¾ Phân tích hồi qui ¾ Kiểm định các giả thiết ¾ Đưa ra kiến nghị 3.3. TĨM TẮT CHƯƠNG 3 Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thong qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ và kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định. -44- CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Từ ngày 21/08/2011 đến 11/09/2011, cĩ 392 bảng câu hỏi đã được phát trực tiếp tới khách hàng với cách tiếp cận như đã nêu ở phần nghiên cứu định lượng, trong đĩ cĩ: - 302 bảng câu hỏi hợp lệ chiếm tỉ lệ 77% so với tổng số bảng câu hỏi thu hồi. - 90 bảng câu hỏi bị loại do khách hàng trả lời khơng đầy đủ các câu hỏi hoặc trả lời thiếu tính nhất quán chiếm tỉ lệ 23%. Số bảng câu hỏi hợp lệ (302 bảng) được xử lý và phân tích với phần mềm SPSS 11.5 trong thời gian từ 13/09/2011 đến 23/09/2011. Kết quả nghiên cứu gồm các phần chính sau đây: - Thống kê mơ tả - Đánh giá thang đo các khái niệm - Phân tích nhân tố - Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu - Kiểm định sự phù hợp của mơ hình bằng phân tích tương quan, hồi quy và phân tích ANOVA - Kiểm định các giả thuyết - Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ 4.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Các thang đo được đánh giá thơng qua hai cơng cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha1 • 1 Hệ số Cronbach alpha được tính theo cơng thức sau   -45- Phương pháp phân tích yếu tố EFA (Exploratory Factor Analysis). Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến cĩ hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nĩ cĩ độ tin cậy Cronbach alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally & Burnstein 1994). Tiếp theo là bước phân tích nhân tố EFA với phép quay Varimax. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hĩa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số chuyển tải biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến cĩ liên quan chặt chẽ với nhau. Các biến cĩ hệ số chuyển tải (factor loading)1 nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại (tùy theo từng trường hợp cụ thể mà một vài biến cĩ ý nghĩa về mặt giải thích thực tế cĩ thể được giữ lại nếu chúng cĩ factor loading < 0.5 hoặc một số biến cĩ thể bị loại bỏ mặc dù factor loading > 0.5 vì chúng khơng thể hiện rõ mối tương quan và giải thích được mục tiêu nghiên cứu) và điểm dừng khi trích các yếu tố eigenvalue2 lớn hơn 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988). ⎟⎟ ⎟⎟ ⎟ ⎠ ⎞ ⎜⎜ ⎜⎜ ⎜ ⎝ ⎛ −−= ∑ 2 2 1 1 r i k k σ σ α Trong đĩ k là biến quan sát trong thang đo, σi2 là phương sai của biến quan sát thứ i, σr2 là phương sai của tổng thang đo 1 Factor loadings: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. 2 Eigenvalue: tổng phương sai được giải thích bởi mỗi nhân tố hay nĩi cách khác là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. -46- 4.1.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 4.1.1.1. THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Kết quả Cronbach alpha của các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày ở bảng 4.6. Biến RES01 và RES04 cĩ hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.2979 và 0.1917 < 0.3 nên hai biến này sẽ bị loại trong phần phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Các biến cịn lại trong thang đo chất lượng dịch vụ đều thỏa điều kiện phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bảng 4.1: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Alpha if Item Deleted RES01 11.8411 4.6524 0.2890 0.1095 0.5810 RES02 12.1159 3.0729 0.4455 0.2122 0.4701 RES03 11.5629 3.8681 0.4980 0.2493 0.4336 RES04 11.5464 4.4214 0.2994 0.1099 0.5757 Alpha = .6012 Standardized item alpha = .6037 EMP05 11.6755 3.8213 0.6131 0.4134 0.6883 EMP06 11.6780 3.5809 0.6027 0.4161 0.6984 EMP07 11.3079 4.1740 0.6322 0.4182 0.6842 EMP08 11.4603 4.7609 0.4506 0.2714 0.7690 Alpha = .7681 Standardized item alpha = .7701 ASS09 12.4603 4.2825 0.5165 0.3295 0.6749 ASS10 12.4702 4.1636 0.605 0.406 0.6293 ASS11 12.3411 4.0461 0.5516 0.3134 0.6539 ASS12 12.4272 3.993 0.4409 0.2051 0.7293 Alpha = .7315 Standardized item alpha = .7400 TAN13 15.9371 11.913 0.3779 0.1883 0.7022 TAN14 16.5298 10.9011 0.4691 0.2833 0.6767 -47- TAN15 17.3311 9.478 0.5839 0.4021 0.6355 TAN16 18.2649 9.305 0.5316 0.3958 0.6512 TAN17 17.5232 8.283 0.5448 0.3666 0.6513 TAN18 16.66 12.2267 0.3597 0.2156 0.7204 Alpha = .7171 Standardized item alpha = .7201 REL19 16.1921 7.046 0.5931 0.3902 0.6904 REL20 16.4603 6.7808 0.5297 0.3103 0.7086 REL21 16.0894 7.0451 0.5261 0.3229 0.7102 REL22 16.2781 6.9124 0.5606 0.3944 0.6983 REL23 16.6623 6.756 0.4319 0.2002 0.8881 Alpha = .7552 Standardized item alpha = .7633 4.1.1.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU Thành phần thang đo tín nhiệm thương hiệu cĩ hệ số tin cậy Cronbach alpha 0.6767 > 0.6. Hệ số tương quan biến tổng cĩ giá trị nhỏ nhất là 0.3835 (TRU26) và lớn nhất là 0.5728 (TRU24) (xem bảng 4.7). Cho nên các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thương hiệu Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Alpha if Item Deleted TRU24 7.7119 1.6941 0.5728 0.3649 0.4728 TRU25 7.4768 1.7985 0.5262 0.3365 0.5368 TRU26 8.0232 1.8699 0.3835 0.1506 0.7258 Alpha = .6767 Standardized item alpha = .6814 4.1.1.3. THANG ĐO SỰ THỎA MÃN (HÀI LỊNG) Thang đo sự thỏa mãn cĩ hệ số Cronbach alpha tương đối cao 0.8031. Đồng thời các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường cĩ giá trị nhỏ nhất là 0.6117 -48- (SAT1) và cao nhất là 0.6884 (SAT3) (xem bảng 4.8). Như vậy khách hàng đánh giá các biến này khá nhất quán. Vì vậy, các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn (hài lịng) Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Alpha if Item Deleted SAT1 8.0662 2.2481 0.6117 0.3743 0.7769 SAT2 7.8841 1.8636 0.6724 0.4554 0.7063 SAT3 8.0364 1.6299 0.6884 0.4761 0.6963 Alpha = .8031 Standardized item alpha = .8066 4.1.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Các biến quan sát đã đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố như đã trình bày ở phần đánh giá các thang đo (mục 4.2.1). Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi: • Hệ số KMO1 (Kaiser – Mayer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị lớn hơn 0.5 (Marija J. Norusis, 1993) thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với dữ liệu. • Các hệ số chuyển tải của nhân tố (factor loading)2 nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 (eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi 1 ∑∑ ∑∑ ∑∑ += ≠ 22 2 ijij ji ij ar r KMO Trong đĩ: rij là hệ số tương quan giữa biến i và j; aij hệ số tương quan riêng phần giữa biến i và j 2 Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, >= 0.5 được xem là cĩ ý nghĩa thực tiễn. -49- nhân tố, những nhân tố cĩ eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng cĩ tác dụng tĩm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc) và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). 4.1.2.1. THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU Phương pháp phân tích nhân tố được thực hiện theo phương pháp rút trích Principal Components với phép quay Varimax. Cách tiến hành phân tích được thực hiện như sau: Bước 1: (Xin xem phụ lục 3) Phân tích tổ hợp của 24 biến quan sát (sau khi đã loại bỏ biến RES01 và RES04 như đã trình bày ở phần đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ). Kết quả thu được là: - Hệ số KMO = 0.904 với mức ý nghĩa sigma là 0.00 trong kiểm định Bartlett’s test. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến cĩ tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. - Cĩ 4 nhân tố được trích trong đĩ các biến ASS11, ASS12, REL20 và TRU26 cĩ hệ số factor loading nhỏ hơn 0.5. Như vậy 4 biến này sẽ bị loại trong bước phân tích nhân tố tiếp theo. Bước 2: Phân tích tổ hợp 20 biến cịn lại sau khi đã loại thêm 4 biến ASS11, ASS12, REL20 và TRU26 như ở bước 1. Kết quả phân tích như sau: - KMO = 0.879 với mức ý nghĩa sigma 0.00 (ma trận hệ số tương quan khác 0) Ỉ Thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. -50- - Trích được 4 nhân tố (trình bày trong bảng 4.9), tổng phương sai trích được là 58.137%. Hệ số factor loading nhỏ nhất là ở biến EMP05 – “Nhân viên thấu hiểu những nhu cầu của bạn” với giá trị là 0.497 xấp xỉ với 0.5. Do đĩ, quá trình phân tích nhân tố sẽ kết thúc tại bước này. - Trong đĩ, 3 thành phần “Độ phản hồi”, “Sự đảm bảo” và “Sự cảm thơng” được gộp thành một (khơng đạt giá trị phân biệt). Như vậy các khái niệm này trong ngành dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính là một khái niệm. Cũng cĩ thể là về mặt lý thuyết thì phân biệt nhưng về mặt thực tiễn thì đơn hướng. Kết quả này bước đầu cho thấy đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính thì độ phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thơng được khách hàng xem như là một chỉ tiêu đánh giá. Do vậy chúng được gọi chung là thành phần sự cảm thơng. - Thành phần sự hữu hình bị tách là làm 2 nhân tố, trong đĩ TAN13 – “Trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp” và TAN18 – “Thời gian làm việc thuận tiện” được gộp chung vào các yếu tố của thành phần độ tin cậy. Như vậy các yếu tố về tác phong, trang phục của nhân viên cũng như yếu tố thời gian làm việc của trung tâm được khách hàng xem là chỉ tiêu để đánh giá độ tin cậy của chất lượng dịch vụ bảo hành. - Thành phần tín nhiệm thương hiệu chỉ cịn lại hai yếu tố TRU24 – “Luơn ở mức độ kỳ vọng” và TRU25 – “Tin cậy chất lượng sửa chữa” của thang đo tín nhiệm thương hiệu ban đầu và thang đo này được bổ sung thêm một yếu tố REL23 – “Máy sửa hồn hảo lần đầu tiên”. - Hệ số cronbach alpha của 4 nhân tố vừa trích trong bước 3 được tính lại đều thỏa điều kiện về độ tin cậy (>0.6) (xem bảng 4.9). -51- Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp Factor Biến 1 2 3 4 RES02 0.5578 RES03 0.7305 EMP05 0.4971 EMP06 0.5020 EMP07 0.6978 EMP08 0.6216 ASS09 0.7410 ASS10 0.5529 TAN13 0.5668 TAN18 0.5755 REL19 0.6577 REL21 0.7190 REL22 0.7126 REL23 0.7157 TRU24 0.6751 TRU25 0.7390 TAN14 0.5166 TAN15 0.7772 TAN16 0.7901 TAN17 0.7690 Eigenvalue 1.342 1.506 2.059 6.728 Phương sai trích 33.642 10.194 7.528 6.712 Cronbach alpha 0.8406 0.7625 0.7691 0.7417 4.1.2.2. THANG ĐO SỰ THỎA MÃN Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định lại mức độ hội tụ của biến quan sát. Khi kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO là 0.705 với mức ý nghĩa sig = 0 cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. -52- Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .705 Approx. Chi-Square 297.021 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Component Matrix(a) Component 1 Gioi thieu .869 Tro lai su dung .858 Muc do hai long .821 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. 4.2. ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Kết quả phân tích ở trên cho thấy các biến đo lường sự hài lịng của khách hàng được phân biệt thành 4 bốn nhân tố là: sự cảm thơng, độ tin cậy, sự hữu hình và tín nhiệm thương hiệu. Như vậy mơ hình ban đầu được điều chỉnh như sau: -53- Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết: H1: Sự gia tăng độ cảm thơng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H2: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H3: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn H4: Sự gia tăng tín nhiệm thương hiệu sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn 4.3. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH HIỆN TẠI CỦA CƠNG TY PHONG VŨ BẰNG THỐNG KÊ MƠ TẢ 4.3.1. THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Kết quả thống kê mơ tả các biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày chi tiết trong bảng 4.1 như sau: -54- Bảng 4.6: Bảng thống kê mơ tả thang đo chất lượng dịch vụ Biến Diễn giải Min Max Mean Stdev Thành phần Sự cảm thơng RES02 Nhân viên TT đĩn tiếp bạn ngay khi bước vào 1 5 3.57 1.17 RES03 Nhân viên TT sẵn sàng giúp đỡ bạn 1 5 4.13 0.85 EMP05 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn 1 5 3.70 0.89 EMP06 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết 1 5 3.70 0.97 EMP07 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn 1 5 4.07 0.77 EMP08 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn 2 5 3.91 0.73 ASS09 Nhân viên TT tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 1 5 4.11 0.82 ASS10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn 1 5 4.10 0.79 Thành phần Độ tin cậy TAN13 Trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp 2 5 4.44 0.64 TAN18 Thời gian làm việc thuận tiện cho bạn 1 5 4.08 0.89 REL19 Thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành 1 5 4.23 0.79 REL21 Thơng báo thời gian máy bảo hành xong 1 5 4.33 0.86 REL22 Giao máy đúng như đã hẹn 1 5 4.14 0.86 Thành phần Sự hữu hình TAN14 Trang thiết bị hiện đại 1 5 3.85 0.79 TAN15 Cơ sở vật chất hấp dẫn, lơi cuốn 1 5 3.05 0.98 TAN16 Các phương tiện giải trí rất phong phú 1 5 2.11 1.08 TAN17 Hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng thuận tiện 1 5 2.85 1.29 Từ bảng thống kê mơ tả thang đo chất lượng dịch vụ, với các chỉ tiêu được đo bởi thang đo Likert 5 điểm, ta nhận thấy khách hàng đánh giá hầu hết các chỉ tiêu chất lượng của dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ từ rất thấp đến rất cao (min = 1 và max = 5) và giá trị trung bình của các biến này dao động từ 2.11 đến 4.44. Sự khác biệt của chỉ tiêu -55- cĩ giá trị trung bình thấp nhất đến chỉ tiêu cĩ giá trị trung bình cao nhất là tương đối lớn. Những điều này cho thấy: • Cùng một chỉ tiêu trong bảng câu hỏi khảo sát, cĩ khách hàng đồng ý với phát biểu cho rằng dịch vụ bảo hành rất tốt đối với tiêu chí đĩ nhưng cũng cĩ người rất phản đối. • Cĩ sự khơng đồng bộ tương đối rõ ràng về các chỉ tiêu chất lượng mà dịch vụ bảo hành của Phong Vũ cung cấp cho khách hàng. Cụ thể là biến TAN16 – “Các phương tiện giải trí, tài liệu cho khách hàng trong khi chờ đợi rất phong phú” là cĩ giá trị trung bình thấp nhất là 2.11 trong khi đĩ biến TAN13 – “Nhân viên cĩ trang phục gọn gàng tác phong chuyên nghiệp” được khách hàng đánh giá cao với giá trị trung bình là 4.44. • Tuy nhiên, nhìn chung khách hàng đánh giá các chỉ tiêu của dịch vụ bảo hành mà Phong Vũ đang cung cấp là ở mức trung bình khá. Quan sát từ bảng mơ tả thống kê 4.1, ta thấy chỉ cĩ 2 biến TAN16 và TAN17 là khách hàng đánh giá ở mức tạm được trở xuống, các biến cịn lại đều cĩ mức đánh giá trung bình lớn hơn 3. Trong cột Mean của bảng 4.1 ta thấy cĩ 3 biến cĩ giá trị trung bình thấp nhất và đều thuộc nhĩm yếu tố “Sự hữu hình” (từ 2.11 đến 3.05) tức là chỉ ở mức tạm được trở xuống với độ lệch chuẩn tương đối nhỏ từ 0.98 đến 1.29 đĩ là TAN 15 – “Cơ sở vật chất của TT bảo hành trơng rất hấp dẫn lơi cuốn” (3.05); TAN 16 – “Các phương tiện giải trí, tài liệu cho khách hàng trong khi chờ đợi rất phong phú” (2.11); và TAN 17 – “Trung tâm cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến” (2.85). Khảo sát này là phù hợp với thực trạng hiện nay của trung tâm bảo hành Phong Vũ: • Cơ sở vật chất: hiện nay trung tâm bảo hành Phong Vũ tương đối nhỏ hẹp so với lưu lượng khách mỗi ngày, thêm vào đĩ cơ sở vật chất cũng đã xuống cấp, cũ kỹ. -56- • Các phương tiện giải trí: trung tâm thiếu các kệ sách báo cũng như ti vi, truyền hình giải trí, khơng cĩ những loại hình giải trí mang tính đặc trưng của trung tâm. • Hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng: đặt xa chỗ ngồi của khách hàng, khơng thuận tiện cho khách trong việc tham gia đĩng gĩp ý kiến. Cũng từ bảng 4.1, ta thấy cĩ 3 biến cĩ giá trị trung bình cao nhất từ 4.31 đến 4.44 với độ lệch chuẩn nhỏ từ 0.64 đến 0.86. Đĩ là các biến REL19 – “Thực hiện đúng cam kết bảo hành” (4.23); TAN13 – “Nhân viên cĩ trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp” (4.44) và REL21 – “Nhân viên TT thơng báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong” (4.33). Kết quả của 3 biến này cho thấy khách hàng đánh giá cao và khá tập trung về các tiêu chuẩn này. Đối với biến quan sát REL23 – “TT sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên” cĩ giá trị trung bình ở mức trung bình khá 3.76. Thống kê theo tần suất của biến HH03 – “Máy của bạn cĩ được sửa chữa hồn hảo tại trung tâm trong lần đầu tiên” được trình bày ở bảng 4.2 và đồ thị 4.1 biểu diễn các giá trị quan sát của biến HH03 theo hai nhĩm khách hàng cịn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành. Bảng 4.7: Thống kê tần suất biến HH03 - Sửa chữa máy hồn hảo lần đầu tiên Frequency Percent Valid Percent cĩ 227 74.9 74.9 khơng 75 25.1 25.1 Valid Total 302 100.0 100.0 -57- Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hồn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành) Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy cĩ 74.9% khách hàng trả lời máy của họ được sửa chữa hồn hảo ngay từ lần đầu tiên và chỉ cĩ 25.1% cho rằng máy sửa chưa hồn hảo. Dựa vào đồ thị 4.1, cĩ thể thấy rằng tỉ lệ khách hàng trả lời máy của họ được sửa chữa hồn hảo hoặc khơng hồn hảo giữa hai nhĩm đối tượng khách hàng cịn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành là gần như tương đương. Như vậy, chất lượng sửa chữa của trung tâm bảo hành là tương đối tốt và khơng cĩ sự chênh lệch, thiên vị về chất lượng sửa chữa giữa hai nhĩm đối tượng khách hàng cịn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành. Kết luận: Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của trung tâm bảo hành ở các mục khảo sát là tương đối khả quan (cĩ 14/17 biến được khách hàng đánh giá trên mức trung bình). Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, chất lượng sửa chữa máy tại trung tâm bảo hành là khá tốt (74.6% khách hàng hài lịng với kết quả sửa chữa máy tại trung tâm bảo hành trong lần đầu tiên). -58- 4.3.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU Tương tự như đối với thang đo chất lượng dịch vụ, các biến quan sát trong thang đo cũng được khách hàng đánh giá từ rất thấp đến rất cao. Các giá trị trung bình dao động từ 3.76 đến 4.13 với độ lệch chuẩn đều nhỏ hơn 1 (từ 0.76 đến 1.04) như bảng 4.3. Như vậy, nhìn chung khách hàng đánh giá các biến tín nhiệm thương hiệu là tương đối cao và độ phân tán của các biến này xung quanh giá trị trung bình của nĩ là khá tập trung. Đặc biệt biến REL23 – “Sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên” được đánh giá thấp nhất. Giá trị này cho thấy khách hàng đồng ý với phát biểu này chỉ ở hơn mức trung bình. Bảng 4.8: Thống kê mơ tả thang đo tín nhiệm thương hiệu Biến Diễn giải Min Max Mean Stdev TRU24 Luơn ở mức độ kỳ vọng 2 5 3.89 0.78 TRU25 Tin cậy chất lượng sửa chữa 2 5 4.13 0.76 REL23 Sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên 1 5 3.76 1.04 4.3.3. THANG ĐO SỰ THỎA MÃN (HÀI LỊNG) Các biến của thang đo sự hài lịng được khách hàng đánh giá từ rất thấp cho đến rất cao (min = 1 và max = 5). Sự chênh lệch về giá trị trung bình của các biến quan sát là tương đối nhỏ, các giá trị trung bình này nhỏ nhất là 3.93 và cao nhất là 4.11 với độ lệch chuẩn nhỏ từ 0.67 đến 0.87 (xem bảng 4.4). Như vậy các biến này được đánh giá ở mức trung bình khá và tương đối tập trung. Riêng đối với biến SAT1 – “Mức độ hài lịng của Anh/Chị về dịch vụ mà trung tâm bảo hành cung cấp” cĩ giá trị trung bình thấp nhất là 3.93. Trong đĩ cĩ 20.1% khách hàng cho rằng dịch vụ mà trung tâm bảo hành đang cung cấp ở mức tạm được trở xuống, 63.91% tương đối hài lịng và 15.89% rất hài lịng (xem bảng tần suất 4.5). -59- Bảng 4.9: Thống kê mơ tả thang đo sự thỏa mãn Biến Diễn giải Min Max Mean Stdev SAT1 Mức độ hài lịng 2 5 3.93 0.67 SAT2 Trở lại sử dụng 1 5 4.11 0.78 SAT3 Giới thiệu 1 5 3.96 0.87 Bảng 4.10: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1 Giá trị biến Diễn giải Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 Hồn tồn khơng đồng ý 0 0 0 0 2 Tương đối khơng đồng ý 9 2.98 2.98 2.98 3 Tạm được 52 17.22 17.22 20.20 4 Tương đối hài lịng 193 63.91 63.91 84.11 5 Rất hài lịng 48 15.89 15.89 100.00 Total 302 100 100 4.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 4.4.1. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (HỆ SỐ PEARSON) Hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến, nếu các biến cĩ tương quan chặt thì lưu ý đến kiểm định đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy. Theo kết quả ma trận tương quan được trình bày trong bảng 4.10 ta nhận thấy rằng: - F2 cĩ tương quan tuyến tính với F1 với hệ số Pearson là 0.514. Như vậy độ tin cậy (F2) cĩ tương quan mạnh với sự cảm thơng (F1). Điều này cho thấy nếu xét 2 thành phần này trong quan hệ độc lập khơng bị ảnh hưởng bởi các -60- thành phần khác, khi độ tin cậy gia tăng thì sẽ kéo theo sự cảm thơng bị ảnh hưởng và cĩ xu hướng gia tăng theo. - F3 cĩ tương quan tuyến tính yếu với các thành phần cịn lại (0.2 < hệ số Pearson < 0.4) - F4 cĩ tương quan tuyến tính với F1 và F2 với hệ số Pearson lần lượt là 0.561 và 0.525. Do vậy tín nhiệm thương hiệu (F4) cĩ tương quan mạnh với sự cảm thơng (F1) và độ tin cậy (F2). - F_SATIS cĩ tương quan tuyến tính tương đối chặt với các thành phần F1, F2 và F4 với hệ số Pearson lần lượt là 0.545, 0.425 và 0.715. F_SATIS cũng cĩ tương quan yếu với F3. Cĩ nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng F_SATIS sẽ chịu sự tác động chính của 3 thành phần sau: Sự cảm thơng (F1), Độ tin cậy (F2) và Tín nhiệm thương hiệu (F4). Bên cạnh đĩ, F1 và F2 lại cĩ quan hệ chặt với F4. Cho nên muốn gia tăng sự hài lịng của khách hàng thì cơng ty nên tập trung vào việc cải thiện thành phần sự cảm thơng và thành phần độ tin cậy để tăng cường tín nhiệm thương hiệu làm tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, khi đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình hiệu chỉnh với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng và biến độc lập là sự cảm thơng (F1), độ tin cậy (F2), sự hữu hình (F3) và tín nhiệm thương hiệu (F4) cần phải chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến của biến F2 với F1, F4 với F1 và F2. -61- Bảng 4.11: Ma trận tương quan F1 F2 F3 F4 F_SATIS F1: Sự cảm thơng Pearson Correlation 1 .514(**) .394(**) .561(**) .545(**) Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000 N 302 302 302 302 302 F2: Độ tin cậy Pearson Correlation .514(**) 1 .267(**) .525(**) .425(**) Sig. (2-tailed) .000 . .000 .000 .000 N 302 302 302 302 302 F3:Sự hữu hình Pearson Correlation .394(**) .267(**) 1 .231(**) .274(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000 N 302 302 302 302 302 F4: Tín nhiệm thương hiệu Pearson Correlation .561(**) .525(**) .231(**) 1 .715(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000 N 302 302 302 302 302 F_SATIS: Sự thỏa mãn Pearson Correlation .545(**) .425(**) .274(**) .715(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . N 302 302 302 302 302 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 4.4.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY Để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng. Ta tiến hành phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với với bốn biến độc lập F1 (Sự cảm thơng), F2 (Độ tin cậy), F3 (Sự hữu hình), F4 (Tín nhiệm thương hiệu) và một biến phụ thuộc F_SATIS. Các kết quả thu được như sau: Từ bảng 4.12 cho thấy, trị thống kê F được tính từ R square của mơ hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng được hay nĩi cách khác các biến độc lập trong mơ hình đều cĩ quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số R square hiệu chỉnh trong mơ hình này là 0.539. Điều này nĩi lên được độ tương thích của mơ hình là 53.9% hay nĩi cách khác là cĩ khoảng 53.9% phương sai sự thỏa mãn được giải thích bởi phương sai của 4 biến độc lập trên. -62- Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .738(a) .545 .539 .44807 .545 89.013 4 297 .000 a Predictors: (Constant), N_UTTH, N_CSVC, N_DTC, N_DPH b Dependent Variable: M_SATIS ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 71.483 4 17.871 89.013 .000(a) Residual 59.627 297 .201 Total 131.110 301 a Predictors: (Constant), N_UTTH, N_CSVC, N_DTC, N_DPH b Dependent Variable: M_SATIS Hệ số phĩng đại phương sai VIF1 (Variance inflation factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) (xem bảng 4.13) cho thấy các biến độc lập này khơng cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đĩ, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đáng kể tới kết quả giải thích của mơ hình hồi quy. Các kiểm tra khác (phân phối phần dư, biểu đồ tần suất…) đều cĩ thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội (xem phụ lục 4). 1 VIF (Variance Inflation Factor): là hệ số phóng đại phương sai dùng để đo lường đa cộng tuyến, nó là nghịch đảo của độ chấp nhận (Tolerance= 1-Ri2): )1( 1 2 iR VIF −= Trong đó, Ri là hệ số tương quan bội khi biến độc lập i được dự đoán từ các biến độc lập khác -63- Bảng 4.13: Các thơng số thống kê của từng biến trong phương trình Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .907 .209 4.342 .000 N_SCT (F1) .202 .056 .186 3.568 .000 .566 1.768 N_DTC (F2) -.001 .055 -.001 -.017 .987 .650 1.539 N_SHH (F3) .053 .036 .063 1.481 .140 .839 1.192 N_TNTH (F4) .547 .046 .597 11.905 .000 .609 1.642 a Dependent Variable: M_SATIS Như vậy, phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với 4 thành phần sự cảm thơng (F1), độ tin cậy (F2), sự hữu hình (F3) và tín nhiệm thương hiệu (F4) được trình bày như sau: F_SATIS = 0.907 + 0.202*F1 + (-0.001)*F2 + 0.053*F3 + 0.547*F4 Trong đĩ: - F_SATIS: sự thỏa mãn của khách hàng - F1: Sự cảm thơng - F3: Độ tin cậy - F4: Tín nhiệm thương hiệu Trong bốn thành phần đo lường sự thỏa mãn nêu trên, chỉ cĩ hai thành phần cĩ ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, đĩ là thành phần sự cảm thơng và tín nhiệm thương hiệu (sig < 0.05). Hai thành phần cịn lại, thành phần độ tin cậy (sig = 0.987) và sự hữu hình (sig = 0.140) đều cĩ mức ý nghĩa lớn hơn 5% nên cả hai thành phần này khơng ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau: F_SATIS = 0.907 + 0.202*F1 + 0.547*F4 Để phản ánh kết quả chính xác hơn do khơng phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, hệ số Beta chuẩn hĩa được sử dụng trong phương pháp hồi quy. Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn cĩ dạng như sau: F_SATIS = 0.186*F1 + 0.597*F4 -64- Hệ số Beta của thành phần tín nhiệm thương hiệu lớn hơn hệ số Beta của thành phần sự cảm thơng. Do vậy đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính thì thành phần tín nhiệm thương hiệu cĩ tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần sự cảm thơng. Để hiểu một cách cụ thể hơn ý nghĩa của phương trình sự thỏa mãn thu được, ta cĩ thể diễn giải như sau: - Tín nhiệm thương hiệu cĩ hệ số hồi quy chuẩn hĩa lớn nhất là 0.597. Điều này nĩi lên rằng trong rất nhiều yếu tố tác động lên sự hài lịng của khách hàng thì tín nhiệm thương hiệu là yếu tố cĩ tác động lớn nhất. Cải thiện và gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng đáng kể sự thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của cơng ty Phong Vũ. Qua hệ số hồi quy của yếu tố này, ta cĩ thể diễn dịch một cách định lượng như sau: nếu xem như các yếu tố khác khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng thì khi gia tăng tín nhiệm thương hiệu lên một lần sẽ làm cho mức độ thỏa mãn gia tăng thêm 0.6 lần. Chính vì vậy cơng ty nên tập trung vào việc cải thiện và nâng cao tín nhiệm thương hiệu của trung tâm với các chỉ tiêu cụ thể như sau: (1) nâng cao chất lượng sửa chữa máy tại trung tâm, (2) luơn duy trì chất lượng sửa chữa tại trung tâm một cách ổn định. - Sự cảm thơng cĩ trọng số lớn thứ hai là 0.186. Như vậy, sau tín nhiệm thương hiệu thì yếu tố này cũng gĩp phần khơng nhỏ vào việc gia tăng mức độ hài lịng. Để thấy được ý nghĩa thực tế của hệ số hồi quy này ta cĩ thể diễn dịch như sau: nếu xem như các yếu tố khác khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng thì khi gia tăng sự cảm thơng lên 1 lần sẽ làm gia tăng thêm mức độ hài lịng lên là 0.19 lần. Theo kết quả này, cơng ty cũng cần đầu tư và cải tiến đáng kể vào yếu tố sự cảm thơng để làm gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng. Cụ thể hĩa các chỉ tiêu cần được cải thiện của thành phần sự cảm thơng này là: (1) Nhân viên tiếp tân cần phải đĩn tiếp khách hàng ngay khi họ vừa bước vào, chỉ dẫn cụ thể các bước họ cần thực -65- hiện để quá trình bảo hành được diễn ra nhanh chĩng, (2) Khi khách hàng cần sự giúp đỡ, phải quan tâm, hướng dẫn cặn kẽ, xử lý tình huống một cách cĩ lợi cho khách hàng nhất, (3) phải hiểu được các nhu cầu của khách hàng đặc biệt là các nhu cầu cấp thiết một cách nhanh nhất, (4) quan tâm, thân thiện với khách hàng, (5) thái độ của nhân viên phải chân thực, giải thích rõ ràng để tạo sự tin tưởng cho khách hàng. - Thành phần độ tin cậy và sự hữu hình bị loại ra khỏi phương trình hồi quy. Chúng ta cĩ thể hiểu rằng, máy tính và các linh kiện máy vi tính là các sản phẩm cơng nghệ cao, khách hàng đến với dịch vụ bảo hành để sửa chữa thì sự quan tâm lớn nhất của khách hàng đến chất lượng dịch vụ này là làm sao khi đến trung tâm, nhân viên cĩ thể hiểu được tình trạng máy của khách hàng và uy tín của trung tâm cĩ tốt hay khơng mà cụ thể là chất lượng sửa chữa cĩ thể tin cậy và chất lượng dịch vụ của thương hiệu là ổn định. - Điều này khơng cĩ nghĩa là 2 thành phần độ tin cậy và sự hữu hình khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng vì ma trận hệ số tương quan (bảng 4.10) cũng cho chúng ta thấy các thành phần này cĩ tương quan với các yếu tố sự cảm thơng và độ tin cậy mà cụ thể là sự hữu hình cĩ ảnh hưởng đến sự cảm thơng của khách hàng và độ tin cậy ảnh hưởng đồng thời đến sự cảm thơng và tín nhiệm thương hiệu. 4.4.3. PHÂN TÍCH ANOVA Trong phần này sẽ trình bày kết quả phân tích ANOVA một chiều giữa biến phân loại là thời hạn bảo hành với thuộc tính của máy là: cịn hạn bảo hành (mã hĩa là 1) và hết thời hạn bảo hành (mã hĩa là 2) và biến phụ thuộc F_SATIS là sự thỏa mãn của khách hàng cĩ giá trị được tính bằng giá trị trung bình của các biến quan sát SAT1, SAT2 và SAT3. Với giả thuyết H0: khơng cĩ sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa khách hàng cĩ máy cịn trong thời hạn bảo hành và khách hàng cĩ máy đã hết thời hạn bảo hành. Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4.13 cho thấy: -66- Giả thuyết H0 được chấp nhận vì sig = 0.261 > 0.05 và giá trị F nhỏ (1.246). Như vậy đối với 2 nhĩm khách hàng cĩ máy cịn trong thời hạn bảo hành và khách hàng cĩ máy đã hết thời hạn bảo hành khơng cĩ sự khác biệt nhau nhiều về mức độ hài lịng khi sử dụng dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ (ở mức ý nghĩa là 0.05) Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova ANOVA Thời hạn bảo hành Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.100 10 .310 1.246 .261 Within Groups 72.397 291 .249 Total 75.497 301 4.4.4. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MƠ HÌNH Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, cĩ 2 thành phần độ tin cậy (F2) và sự hữu hình (F3) bị bác bỏ và 2 thành phần cịn lại cĩ quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng gồm: sự cảm thơng (F1) với hệ số chuẩn hĩa Beta 0.186 ở mức ý nghĩa sig = 0 và uy tín thương hiệu (F4) với hệ số chuẩn hĩa Beta 0.597 ở mức ý nghĩa sig = 0. Như vậy các giả thuyết H1 và H4 được ủng hộ; H2 và H3 bị bác bỏ (bảng 4.15). Bảng 4.15: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Kết quả kiểm định H1 H1: Sự gia tăng sự cảm thơng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn Ủng hộ H2 H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn  Bác bỏ H3 H1: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn  Bác bỏ H4 H1: Sự gia tăng tín nhiệm thương hiệu sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn  Ủng hộ -67- 4.5. TĨM TẮT CHƯƠNG 4 Chương này trình bày kết quả kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu. Qua các bước kiểm định mơ hình thang đo cho thấy: - Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL đối với dịch vụ bảo hành máy tính tại cơng ty Phong Vũ gồm cĩ 3 thành phần: thành phần sự cảm thơng, thành phần độ tin cậy và thành phần sự hữu hình. - Tín nhiệm thương hiệu được đo lường gồm bởi một thành phần và gồm cĩ 3 biến quan sát. Trong đĩ thành phần sự cảm thong và tín nhiệm thương hiệu là hai thành phần tác động chính đến sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đĩ, mơ hình hồi qui cũng cho thấy tín nhiệm thương hiệu cĩ tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng và kế đến là thành phần sự cảm thơng. -68- CHƯƠNG 5: TĨM TẮT VÀ KẾT LUẬN 5.1. TĨM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mục đích của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính Phong Vũ và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này. Nhìn chung các mục tiêu đề ra trong chương 1 đã được giải quyết: (1) Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của Phong Vũ (2) Xác định các yếu tố chính cĩ ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hàng. (3) Kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu được trình bày ở chương 2 được đưa ra dựa trên cơ sở dịch vụ chung chưa mang tính cụ thể cao cho ngành dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính. Mơ hình ban đầu gồm cĩ 2 thành phần chính tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ, đĩ là chất lượng dịch vụ và tín nhiệm thương hiệu. Trong đĩ chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 5 nhân tố: sự phản hồi, sự cảm thơng, sự đảm bảo, sự hữu hình và độ tin cậy. Như vậy cĩ 6 yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng: sự phản hồi, sự cảm thơng, sự đảm bảo, sự hữu hình, độ tin cậy và tín nhiệm thương hiệu. Chương 3 trình bày các phương pháp sử dụng trong nghiên cứu, gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi qua một dàn bài chuẩn bị sẵn. Bước này nhằm xác định xem khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ bảo hành, xác định những yếu tố làm khách hàng hài lịng khi đến trung tâm bảo hành. Từ đĩ bổ sung, hiệu chỉnh thang đo cũng như mơ hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu -69- chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi được trực tiếp phát cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ trong vịng 6 tháng trở lại đây với kích cỡ mẫu hợp lệ thu được là n = 302. Các thang đo được đánh giá thơng qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Bước kế tiếp là phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết, kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa hai nhĩm khách hàng cịn hạn bảo hành và đã hết hạn bảo hành và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết. Các kết quả của nghiên cứu chính thức kể từ bước đánh giá thang đo được trình bày ở chương 4. Từ các kết quả này, các kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Phong Vũ được đưa ra theo thứ tự quan trọng và ưu tiên. Chương 5 là phần cuối cùng của nội dung luận văn, trình bày ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu, bao gồm 2 phần chính: (1) Tĩm tắt đề tài nghiên cứu, (2) Các kết luận và hạn chế của nghiên cứu cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 5.2.1. KẾT LUẬN Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát khơng cĩ tính nhất quán khi sử dụng trong từng loại hình dịch vụ cụ thể, mơi trường nghiên cứu khác nhau. Cho nên khi sử dụng thang đo này trong một loại hình dịch vụ nào đĩ cần bổ sung thêm hoặc loại bỏ một số biến đặc trưng để cĩ được thang đo phù hợp cho loại hình dịch vụ đang nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của đề tài này phù hợp với nhận định trên: đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính thì chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm 3 thành phần: (1) Sự cảm thơng, (2) Độ tin cậy và (3) Sự hữu hình. Ba thành phần của thang đo SERVQUAL đĩ là sự phản hồi, sự cảm thơng và sự đảm bảo khơng đạt được giá trị phân biệt. Như vậy 3 thành phần này về mặt lý thuyết cĩ thể là phân biệt nhưng trong dịch vụ -70- bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính thì chúng gộp lại thành một khái niệm đơn hướng đĩ là sự cảm thơng. Như vậy thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính gồm 3 thành phần sau: (1) Sự cảm thơng bao gồm 8 biến: RES02, RES03, EMP05, EMP06, EMP07, EMP08, ASS09 và ASS10. (2) Độ tin cây gồm 5 biến: TAN13, TAN18, REL19, REL21 và REL22. (3) Sự hữu hình gồm 4 biến: TAN14, TAN15, TAN16 và TAN17. Tương tự như thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo tín nhiệm thương hiệu cũng là sự đánh giá tổng quát của khách hàng đối với một thương hiệu. Tuy nhiên tùy theo từng loại hình dịch vụ và mơi trường nghiên cứu mà ta cĩ những hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của cơng ty Phong Vũ thì tín nhiệm thương hiệu được đánh giá qua 3 biến quan sát: REL23, TRU24, TRU25. Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính của cơng ty Phong Vũ bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố chính, đĩ là: (1) Tín nhiệm thương hiệu bao gồm 3 biến: REL23, TRU24, TRU25. (2) Sự cảm thơng bao gồm 8 biến: RES02, RES03, EMP05, EMP06, EMP07, EMP08, ASS09, ASS10. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản trị tại cơng ty Phong Vũ một cái nhìn chi tiết về: - Đánh giá hiện tại của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành mà cơng ty Phong Vũ đang cung cấp. -71- - Tác động của tín nhiệm thương hiệu đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ. - Xác định được các yếu tố chính cần được cải thiện nhằm nâng cao hơn sự thỏa mãn của khách hàng - Xây dựng một cơng cụ đo lường chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính trong từng giai đoạn kinh doanh. Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hĩa ĐỘ PHẢN HỒI RES02 Nhân viên TT đĩn tiếp bạn ngay khi bước vào RES03 Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn EMP05 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn EMP06 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn EMP07 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn EMP08 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn ASS09 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn ASS10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn ĐỘ TIN CẬY TAN13 Nhân viên cĩ trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp TAN19 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn REL19 TT luơn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành -72- REL21 Nhân viên TT thơng báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong REL22 TT luơn giao máy đúng như đã hẹn PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH TAN14 TT bảo hành cĩ trang thiết bị hiện đại TAN15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trơng rất hấp dẫn, lơi cuốn TAN16 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú TAN17 TT cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU REL23 TT sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên TRU24 Luơn ở mức độ kỳ vọng TRU25 Tin cậy chất lượng sửa chữa 5.2.2. CÁC KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sau khi nhận diện được các thành phần chính và thứ tự tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng, cơng ty nên tập trung nguồn lực tiến hành cải tiến những vấn đề sau đây: 5.2.2.1. TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU Nhìn chung tín nhiệm thương hiệu của trung tâm bảo hành Phong Vũ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá từ 3.76 đến 4.13 trong đĩ sửa chữa hồn hảo ngay từ -73- lần đầu tiên cĩ điểm thấp nhất 3.76; luơn ở mức độ kỳ vọng là 3.89 và tin cậy chất lượng sửa chữa cĩ điểm trung bình cao nhất là 4.13. Kết quả này cho thấy so với thang đo tín nhiệm thương hiệu ban đầu thì vấn đề bồi thường thích đáng khơng tác động nhiều đến sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, mục tiêu cải tiến được đề ra là: - Nâng cao chất lượng sửa chữa máy - Duy trì chất lượng sửa chữa máy cũng như chất lượng dịch vụ một cách ổn định. Các giải pháp kiến nghị: - Nâng cao tay nghề sửa chữa của đội ngũ kỹ thuật viên: luân phiên đưa các nhĩm cho đi đào tạo, huấn luyện về các dạng lỗi thường gặp và kỹ thuật sửa chữa đối với từng dịng sản phẩm riêng biệt. Hạn chế việc phải sửa chữa lại nhiều lần bằng cách kiểm tra kỹ trước khi giao máy lại cho khách hàng. - Thực hiện cam kết với các nhà cung cấp về chế độ bảo hành về thời gian cũng như chất lượng sửa chữa. - Phân loại, liệt kê, mơ tả lại đầy đủ các hiện tượng của các lỗi thường gặp, cách xử lý và thời gian hồn thành. Điều này giúp cho kỹ thuật viên cũng như bộ phận tiếp nhận dễ dàng xử lý và khơng bị động trong việc phục vụ khách hàng. - Nhân viên kỹ thuật nên kiểm tra lại tồn bộ máy của khách hàng chứ khơng chỉ sửa những rắc rối mà khách hàng yêu cầu. - Giải thích chân thực và cĩ hướng dẫn cụ thể cho khách hàng về các sự cố hư hỏng của máy cũng như các cách khắc phục nhanh (nếu cĩ). Đồng thời tư vấn cho khách hàng cách sử dụng máy tính và các thiết bị máy tính cũng như các phần mềm một cách an tồn nhất, hiệu quả nhất, tránh gây ra các hư hỏng trong quá trình sử dụng. -74- - Cần cĩ bảng báo giá cụ thể và cơng khai cho từng loại sửa chữa hư hỏng, đặt bảng báo giá ở nơi để khách hàng dễ dàng tham khảo. - Huấn luyện nhân viên đặc biệt là đội ngũ kỹ thuật về tầm quan trọng của chất lượng sửa chữa đối với sự hài lịng của khách hàng, nêu cao ý thức duy trì chất lượng kỹ thuật. - Định kỳ kiểm tra tay nghề sửa chữa của các nhân viên kỹ thuật, đảm bảo tính ổn định về chất lượng kỹ thuật. - Định kỳ kiểm tra chất lượng sửa chữa máy bằng cách lấy ngẫu nhiên máy được khách hàng đem đi bảo hành. - Đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu Phong Vũ gắn với chất lượng bảo hành sửa chữa máy thơng qua các chiến dịch quảng bá. Đưa niềm tin tới khách hàng về uy tín và trách nhiệm của thương hiệu Phong Vũ. 5.2.2.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ • Sự cảm thơng: Cũng tương tự như thành phần tín nhiệm thương hiệu, sự cảm thơng được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá với giá trị trung bình từ 3.57 đến 4.13 trong đĩ biến cĩ giá trị thấp nhất là “nhân viên TT đĩn tiếp ngay khi bạn bước vào”, kế đến là các biến “Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn”, “Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn”, “Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn”, “Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn”, “Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn”, “Nhân viên TT tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn”, và “Nhân viên TT sẵn sàng giúp đỡ bạn” là biến cĩ giá trị cao nhất (4.13). Như vậy mục tiêu cải tiến đặt ra là: - Khách hàng phải được đĩn tiếp khi khách hàng bước vào trung tâm, cĩ nước uống đĩn tiếp và trong khi chờ đợi. - Phải hiểu được nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất -75- - Chú ý lắng nghe và giải quyết kịp thời các nhu cầu cấp bách của khách